第一篇:广告文案写作复习资料
1、广告文案:是已经定稿的广告作品全部的语言文字部分:
(1)是已经定稿的、不可再更改的、与受众直接见面的广告作品中的一部分;
(2)是广告作品而不是广告运作流程中的所有文字资料与文本形式;
(3)是广告作品中的语言文字部分而不包括图片等其他因素;
(4)是广告作品中的全部语言文字部分而不仅仅是其中的某一部分;
(5)是广告作品中的语言和文字两个部分,其中语言是指有声语言和口头语言,而文字
指书画语言(包括电视广告中的字幕形式)。
2、广告文案写作:是广告作品中全部的语言和文字部分的写作;是写作者在广告运作目的的制约和支配下,进行广告作品的主题提炼、材料的选择、结构的安排、文案部分与美术设计部分配合的过程;是写作者采用不同的语言排列组合,不同的表现方式来表达广告主题,传达广告信息,以达到广告意图的过程。
3、广告文案写作与文学写作的区别
(1)写作目的性不同。文学自身的规律和自身独特的表达方式,使形式本身的创造成为
文学写作的重要目的。让读者陶醉在对文学形式的审美过程中,是文学写作者的写作意义之一。广告文案写作不应该产生游离或者凌驾于广告运动目的的文学形式。只有传递广告信息、获得与目标消费者沟通的、能促使消费者产生购买行为和购买愿望的文本形式,才是广告文案写作的目的。
(2)写作的主体与客体关系不同。区别于文学写作,广告文案写作者首先注重的不是如
何表达撰稿人的思想、体现撰稿人的才情,而是如何运用才情将信息处理表达的更准确、更完美、更有吸引力。写作者的主体性为客体表现服务,主体风格为了客体的目标而存在。
(3)文学表现手段运用的不同。为加强文案的吸引力,诱导受众读完整个文案,广告文
案写作往往采用文学的表现手法。而与文学写作不同的是,在广告文案写作中,文学语言、文学笔法、文学句式的运用,只是为了让受众在文学的氛围里得到感染,并对产品产生感激之情和购买欲望。文学的表达,在这里只是广告作品实现自身目的的手段。
4、写作主体相关素质:创意力、沟通力、思辨力、表现力
5、广告文案写作原则:真实性、原创性
6、广告受众的几种典型的受传心态:
(1)认知不调和广告受传心态;(2)知觉相差广告受传心态;
(3)对舆论领导者的跟从心态;(4)广告受传中的完形心态和境联效应;
(5)注重传播主体权威性的广告受传心态;(6)广告受众逆反接受心态
7、广告文案语言运用的基本要求:
(1)准确无误,简洁精炼;(2)生动可感,形象性强;
(3)个性突出,合于规范;(4)新奇优美,针对性强
8、广告文案的构成:广告标题、广告正文和广告附文、广告口号、广告准口号
9、广告口号的概念:广告口号,也叫广告语、广告主题句、广告中心用语、广告标语等。它是企业和团体为了加强受众对企业、商品或服务等的一贯印象,在广告中长期反复使用的一两句简明扼要的、口号性的、表现商品特性或企业理念的句子。它是基于企业长远的销售利益,向消费者传达长期不变的观念的重要渠道。
10、广告准口号的概念:广告准口号是广告主题口号的补充。一般采用简短的单句、并列句或并列的形容词,集中介绍商品的特点或体现企业理念,作为对广告主题口号的补充。
11、广告标题和广告口号的区别
(1)内容:广告标题与广告具体内容紧密相关,而广告口号是形成长期观念,与广告具体内容的联系并不紧密。
(2)传播目标:广告标题是吸引和引导诉求对象继续接触广告内容。注重即时的作用,而广告口号传达长期不变的概念,注重对消费者观念和品牌形象的长期效果。
(3)使用范围:广告标题只是在一则具体的作品中使用,与广告内容密不可分,而广告口号是在较长时间内持续使用,适用于在任何媒介、任何形式的广告中使用。
(4)出现的位置:广告标题一般在平面广告中最醒目的位置和广播电视广告的开头,而广告口号一般放在广告结束的位置。
(5)形态:广告标题要看创意的具体需要,而广告口号力求简单。
12、广告标题写作的原则:
(1)体现广告主题;(2)表现消费者利益;(3)诱发受众好奇
(4)简洁明快的表现形式
第二篇:广告文案复习资料范文
广告文案复习资料
广告文案语言表达视角:消费者视角、产品自身视角、全知视角(优点与不足)案例分析题
广告文案创意表现的风格与手法
理性型广告文案:以理性说服方式摆事实、讲道理,以理服人,为消费者提供分 析判断信息的广告文案。突出功能,旨在说服;内容详实,重点突出;文字平实,以理服人。阐述事实、解释说明、理性比较、观念说服。
广告文案论点鲜明、论据确凿、论证方法讲究,常用于新推出的产品、竞争性产品等。写作策略:正面倡导、提出警示、规劝说服、讽刺批评。
情感型广告文案:通过情绪的撩拨或感情的渲染,让消费者产生情绪反应或心灵震撼,强烈共鸣,激发他们的购买欲望和行动。满足人们心理需求,以情感素材为内容,文字表达生动形象,富裕情绪化。针对亲情、友情乡情爱情喜怒等具体情况进行选择。
写作策略:生动比喻、借助事件、形象含蓄、以情动人。
广告标题与广告语的区别
广告标题出现在广告开头或最醒目的位置,传达广告的主题或令人注目的信息。广告语一般出现在广告的末尾,常与品牌的标志并列,是为了加强受众对企业、品牌、商品或服务的印象而在广告中长期反复使用的口号性语句。
区别:目的不同。引发兴趣;传达长期不变的观念
承载信息不同。口号承载的是产品特性、品牌个性形象等,不受广告限制;标题承载引起注意的信息,受限制。
表现形态不同:标题要求新颖、有特色吸引人;广告语简洁生动、朗朗上口。
运用时限及范围不同:一广告一标题且不同,因此使用时间决定使用时限;语为加强印象而反复使用,有稳定性,范围宽,期限长。
广告标题的写作技巧:新闻式、悬念式(引起读着强烈的好奇心和探知欲,促使读者对广告产品的关注,并引导读者阅读广告正文)、疑问式、祈使式(建议、劝解、叮嘱受众接受某种商品或服务的标题,注意使用语气,关切肯定自信,避免强制)利用承诺式等。
印刷媒体广告文案写作
构成要素:标题(引起注意,激发兴趣)正文(挑起欲望产生信任)口号(强化记忆)随文(促使行动)
广播广告文案写作
脚本:陈述部分,人声,几个人,男?女?情绪?
音效:情景,音乐,时长字数
采用形式:讲故事、诗歌、生活片
广告文案语言类型(书面口头文学)、修辞、诉求主题、诉求方式
第三篇:广告文案复习资料
广告文案复习资料
一、不定项选择题
1、问卷调查又可以分为哪几种方法?“观察”不选。ABD2、下列可以作为产品诉求点的是:(品质)(品牌)(服务)(形体)都选。
3、下列正确反映广告文案与广告的关系的是:(从属)(平行)(等同)(都不是)。
4、广告人应当具备:(洞察)(理解)(创造)(劝阻)都选。
5二、名词解释
1、广告文案:就是每一个广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号(包括有声语言和文字)所构成的整体,它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。
2、全景:能够容纳人物直立时的全身,场景全貌,及物体全部的镜头景别。
3、USP理论:是发现和确认广告产品独一无二的好处和效用,并将其有效地转化成广告传播独特的购买决策,实现产品销售。
4、特写:指拍摄人物肩部以上的头像或某些物体细部的景别。
三、论述
论述广告正文的诉求手法
答:广告正文的诉求分为感性诉求、理性诉求和情理结合诉求。
感性诉求基本思路是以人性化的内涵接近消费者内心,让他们参与或分享某种情感经历,从而建立与品牌之间的情感关联,对企业、产品或服务产生情感化的偏爱。
理性诉求定位于诉求对象的认知,或真实准确地传达企业、产品服务的功能性利益,为诉求对象提供足供分析判断的信息或明确提出观点或进行论证,促进消费者经过思考,理智地进行判断。
情理结合诉求的基本思路是,既采用理性诉求传达客观信息,又使用情感诉求引发诉求对象的情感共鸣。
四、请为该产品命名及原因。同时写广告口号。
五、写广告标题。
六、广告正文和随文写作。
第四篇:广告文案写作,
广告文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中,文案与图案图形同等重要,图形具有前期的冲击力,广告文案具有较深的影响力。
....广告标题:它是广告文案的主题,往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目,留下印象,引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时,才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式,问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、替醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要,易懂易记,传递清楚,新颖个性,句子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。
....广告正文:广告正文是对产品及服务,以客观的事实、具体的说明,来增加消费者的了解与认识,以理服人。广告正文撰写使内容内容要实事求是,通俗易懂。不论采用何种题材式样,都要抓住主要的信息来叙述,言简易明。
....广告口号:口号是战略性的语言,目的是经过反复和相同的表现,以便名域其他企业精神的不同,使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。
例子:北京旅行社
相互依靠着,日子是温暖而甜蜜的
相互支持着生活,在每个清晨和夜晚,没有人知道
他们有过多少甜蜜,多少磨难
或者,是没有人在乎
现在,日子慢慢好起来,他们有了更多的想法
但爱情越来越明媚
没有人会怀疑
这个下午已经阳光灿烂.
(这只是广告正文)
第五篇:广告文案写作
第三章说什么:广告诉求方式的选择
霍夫兰认为态度由三个部分组成:认知,情感和行为. 理性诉求:建立在认知的基础上 感性诉求:建立在情感的基础上 一.理性诉求在广告文案中的运用
1.阐述最重要的事实:直陈.数据.图表.类比
2.解释说明:提供成因.示范效果.提出和解答疑问 3.理性比较:比较.防御和驳斥
4.观念说服:正面立论与驳斥错误观念 5.不购买的危险:恐惧诉求 二.感性诉求在广告文案中的运用
1.爱与关怀:爱情.亲情.乡情与怀旧.友情及陌生人的情感交流 2.生活情趣:好奇.休闲.幽默及其他
3.自我观念与期许:个性.价值观.自我实现感 4.同情与道义
三.情理结合诉求方式
四.商品卷入度与不同诉求方式的应用 60种产品的FCB网格图(见下图)金罗坐标
五.打破常规:高卷入商品的感性诉求
第五章广告语言
一、汉语的特点:
1、按词的构造特点看,汉语不通过词的形态变化表示语法关系,而是借助于词序来表示。词的词序很重要,不能随意改动。
2、从意义对应的角度看,汉语的特点是一个读音对应多个词,多词同音,因此单凭语音会发生理解的歧义。
二、广告语言的特点:
1、简单凝练
2、到什么媒体说什么话
3、对什么人说什么话
4、与其他表现要素相结合
三、广告语言的内在结构
1、语音语调层
2、意义层。是经过历史的积累和约定俗成,人们对某一个词语所代表含义及其用法的确认。
3、修辞层。修辞是研究如何使语言准确、鲜明、生动的方法。
4、意象层
四、广告语言的修辞技巧 参见胡书
五、广告语言的其他技巧 留白 玄虚 鼓动 激将 委婉 数字 恭维
第六章平面广告
第一节 报纸广告
一、报纸广告的特点 优点:
可信度高,权威性强
有一定的发行区域,便于掌握受众 利于深度诉求,理性诉求 费用低廉,制作简便 效果差,缺乏吸引力 广告受制于栏目的要求
二、报纸广告文案的特点 内容全面 结构完整 地域亲情 综合协调
三、报纸广告文案的写作技巧 连续刊登 版面大小 位置安排 情景配合
四、布局报纸广告画面时应遵循的原则平衡对称原则 视觉移动原则 一致行原则 清晰简化原则 留白原则
第二节 杂志广告
一、杂志广告的特点 对象明确,针对性强 印刷精美,图文并茂 保存期长,传阅率高 受众群体固定,特征明显 周期长,灵活性差 制作复杂
专业性强,传播面窄
二、杂志广告文案的特点 图文并茂 简介独到
大画面,少文字 大标题,少正文 专业性强 语言风格化
三、杂志广告文案的写作要求 以文释图,图文并茂 结合版面,考虑类型 注重实效,加强影响 有的放矢,突出专业
第七章广播广告文案写作
一、广播媒介及广播广告的特点
诉诸听觉(赋予人较大的想象空间) 传播迅速 受众广泛 亲和感人 收听自由
费用低廉(千人成本低) 千人成本(CPM) CPM=广告费/受众数×1000 广播媒介和广播广告的缺陷 声音稍纵即逝,保存性差 线性传播,选择被动 有时会产生误解和歧义
二、广播广告的三要素 语言
广播广告的语言要求: 口语化 通俗化 形象化 音乐
音乐的特点: 非语意性
主要内涵是情感
音乐具有表象功能(圣歌起,教堂显;钟声响,寺庙见) 强烈的同其他艺术结合的倾向 音响
广播广告音响的特殊功效 塑造环境氛围
作为广告的主体部分 有着强烈的提示作用
三、广播广告的类型
1、直陈式广播广告
2、对话式广播广告
3、小品式广播广告
4、歌曲式广播广告
5、综合式广播广告
四、广播广告的创意特性
1、广播广告的创意是听的创意 必须一听就明白
力争一听就爱听(点子要新、中心语言要有特色、设计一个好的开头) 实现听觉的视觉化传达
2、广播广告的创意是声音总谱的创意 主次律、互易律原则
五、广播广告的结构设计
1、通过必要重复对主信息进行强调
2、主信息首次出现的时间不宜太晚。
第八讲电视广告文案写作
一、电视媒介的特性
1、传播优势:普及性(185分钟,容器人,电视人)
试听兼备
时间媒介,强迫注意
2、传播劣势:转瞬即逝
过热媒介,易生抗拒 费用高
效果不宜评估
二、电视广告的分类
1、按展示方式划分:商品加模特展示;商品自身展示;借代展示
2、从诉求角度上看可分为
(1)理性诉求:直接告白式;解决问题式;证言式;实证式;比较式(2)感性诉求:;戏剧式;生活形态式;名人明星式;广告音乐式
三、电视广告的心理学原理
视觉暂留原理 完形心理
四、优秀电视广告的标准:
1、准确完善的信息传播
2、投其所好的娱乐功能
3、触及人心的艺术魅力
五、电视广告创意设计特点 蒙太奇思维
蒙太奇思维的核心是形象思维 形象思维和文字思维的区别 蒙太奇的含义
蒙太奇(montage),原是建筑学上的一个法语词汇,原意是“安装、组合、构成”,即将各种不同的建筑材料,按照一个总的设计蓝图,分别加以处理、组合、安装在一起,构成一个整体建筑物,产生出全新的功能与效用。借用到影视创作中,蒙太奇是指按照原定的创作构思,把摄像机所记录的各种镜头、画面有机地组合起来,使之产生连贯、对比、联想、衬托、悬念及各种节奏等功效,从而组成一部完整的反映生活、表达主题,为广大观众所理解的影视片。
蒙太奇的艺术内涵有三方面
1、蒙太奇是影视艺术独特的形象思维方式
2、蒙太奇是影视艺术独特的艺术表现方式
3、蒙太奇是影视艺术最重要的剪辑技巧手段
二、蒙太奇的表现形式
叙述蒙太奇:指将镜头按照时间顺序生活逻辑和因果关系来分切、排列、组合,以交代情节、展示事件和演绎故事.(直叙、平行式)表现蒙太奇:是通过镜头的对列,即通过镜头内容或形式上的对列,通过人物形象和景物造型的对列,形成一种概念或某种寓意,产生一种联想或某种含义,以增强艺术表现力和情绪感染力,达到激发观众的想象和思考,揭示、突出、表现创作立意和目的.(对照、心理式)
第九章电视广告文案写作(下)
一、电视广告的要素
电视广告的要素可以分为:视觉要素和听觉要素两大类
(一)电视广告视觉要素有两种形态:图像(画面)和字幕
1、电视广告画面:有运动的和定格的两种
(1)让商品自身运动起来(2)用人的行为创造商品的运动(3)运用光影创造商品运动 定格的画面大多出现在广告片的片尾,用于展示商标图形,起强化视觉识别的作用。
2、电视广告字幕
字幕的主要功能:强化创意主题(如:CHEER洗衣粉)
强调商品的品牌 参与画面构图
字幕的创作注意:文字不宜多,字体不宜小
文字要容易辨认 色彩要区别与背景色 出字要巧妙 构图要灵活
用光线进行辅助造型 字幕停留时间要适当
(二)电视广告听觉要素:包括广告业、音乐、音响三部分
1、广告语 有两种:旁白和台词
2、音乐
3、音响
二、电视广告要素的创意设计
(一)电视广告画面创意设计:画面语言的明确性
画面语言的经济性 画面语言的亲和性 画面语言的新颖性
(二)电视广告语创意设计:
1、广告语的作用:体现广告创意精髓;强调主信息;补充画面不足;营造情绪气氛;推进情节发展
2、广告语的特点:特殊的用武之地(非要出现不可的时刻;极为关键的地方;水到渠成的点睛之处);特别的结构形态;特别的判断标准
3、广告语的创作:为看而写; 为听而写;不能作为一篇独立的广告文案来写;要成画龙点睛之笔
三、电视广告文案的类型
大概分两类:文字说明式、分镜头脚本式