广告文案写作复习资料

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第一篇:广告文案写作复习资料

1、广告文案:是已经定稿的广告作品全部的语言文字部分:

(1)是已经定稿的、不可再更改的、与受众直接见面的广告作品中的一部分;

(2)是广告作品而不是广告运作流程中的所有文字资料与文本形式;

(3)是广告作品中的语言文字部分而不包括图片等其他因素;

(4)是广告作品中的全部语言文字部分而不仅仅是其中的某一部分;

(5)是广告作品中的语言和文字两个部分,其中语言是指有声语言和口头语言,而文字

指书画语言(包括电视广告中的字幕形式)。

2、广告文案写作:是广告作品中全部的语言和文字部分的写作;是写作者在广告运作目的的制约和支配下,进行广告作品的主题提炼、材料的选择、结构的安排、文案部分与美术设计部分配合的过程;是写作者采用不同的语言排列组合,不同的表现方式来表达广告主题,传达广告信息,以达到广告意图的过程。

3、广告文案写作与文学写作的区别

(1)写作目的性不同。文学自身的规律和自身独特的表达方式,使形式本身的创造成为

文学写作的重要目的。让读者陶醉在对文学形式的审美过程中,是文学写作者的写作意义之一。广告文案写作不应该产生游离或者凌驾于广告运动目的的文学形式。只有传递广告信息、获得与目标消费者沟通的、能促使消费者产生购买行为和购买愿望的文本形式,才是广告文案写作的目的。

(2)写作的主体与客体关系不同。区别于文学写作,广告文案写作者首先注重的不是如

何表达撰稿人的思想、体现撰稿人的才情,而是如何运用才情将信息处理表达的更准确、更完美、更有吸引力。写作者的主体性为客体表现服务,主体风格为了客体的目标而存在。

(3)文学表现手段运用的不同。为加强文案的吸引力,诱导受众读完整个文案,广告文

案写作往往采用文学的表现手法。而与文学写作不同的是,在广告文案写作中,文学语言、文学笔法、文学句式的运用,只是为了让受众在文学的氛围里得到感染,并对产品产生感激之情和购买欲望。文学的表达,在这里只是广告作品实现自身目的的手段。

4、写作主体相关素质:创意力、沟通力、思辨力、表现力

5、广告文案写作原则:真实性、原创性

6、广告受众的几种典型的受传心态:

(1)认知不调和广告受传心态;(2)知觉相差广告受传心态;

(3)对舆论领导者的跟从心态;(4)广告受传中的完形心态和境联效应;

(5)注重传播主体权威性的广告受传心态;(6)广告受众逆反接受心态

7、广告文案语言运用的基本要求:

(1)准确无误,简洁精炼;(2)生动可感,形象性强;

(3)个性突出,合于规范;(4)新奇优美,针对性强

8、广告文案的构成:广告标题、广告正文和广告附文、广告口号、广告准口号

9、广告口号的概念:广告口号,也叫广告语、广告主题句、广告中心用语、广告标语等。它是企业和团体为了加强受众对企业、商品或服务等的一贯印象,在广告中长期反复使用的一两句简明扼要的、口号性的、表现商品特性或企业理念的句子。它是基于企业长远的销售利益,向消费者传达长期不变的观念的重要渠道。

10、广告准口号的概念:广告准口号是广告主题口号的补充。一般采用简短的单句、并列句或并列的形容词,集中介绍商品的特点或体现企业理念,作为对广告主题口号的补充。

11、广告标题和广告口号的区别

(1)内容:广告标题与广告具体内容紧密相关,而广告口号是形成长期观念,与广告具体内容的联系并不紧密。

(2)传播目标:广告标题是吸引和引导诉求对象继续接触广告内容。注重即时的作用,而广告口号传达长期不变的概念,注重对消费者观念和品牌形象的长期效果。

(3)使用范围:广告标题只是在一则具体的作品中使用,与广告内容密不可分,而广告口号是在较长时间内持续使用,适用于在任何媒介、任何形式的广告中使用。

(4)出现的位置:广告标题一般在平面广告中最醒目的位置和广播电视广告的开头,而广告口号一般放在广告结束的位置。

(5)形态:广告标题要看创意的具体需要,而广告口号力求简单。

12、广告标题写作的原则:

(1)体现广告主题;(2)表现消费者利益;(3)诱发受众好奇

(4)简洁明快的表现形式

第二篇:广告文案复习资料范文

广告文案复习资料

广告文案语言表达视角:消费者视角、产品自身视角、全知视角(优点与不足)案例分析题

广告文案创意表现的风格与手法

理性型广告文案:以理性说服方式摆事实、讲道理,以理服人,为消费者提供分 析判断信息的广告文案。突出功能,旨在说服;内容详实,重点突出;文字平实,以理服人。阐述事实、解释说明、理性比较、观念说服。

广告文案论点鲜明、论据确凿、论证方法讲究,常用于新推出的产品、竞争性产品等。写作策略:正面倡导、提出警示、规劝说服、讽刺批评。

情感型广告文案:通过情绪的撩拨或感情的渲染,让消费者产生情绪反应或心灵震撼,强烈共鸣,激发他们的购买欲望和行动。满足人们心理需求,以情感素材为内容,文字表达生动形象,富裕情绪化。针对亲情、友情乡情爱情喜怒等具体情况进行选择。

写作策略:生动比喻、借助事件、形象含蓄、以情动人。

广告标题与广告语的区别

广告标题出现在广告开头或最醒目的位置,传达广告的主题或令人注目的信息。广告语一般出现在广告的末尾,常与品牌的标志并列,是为了加强受众对企业、品牌、商品或服务的印象而在广告中长期反复使用的口号性语句。

区别:目的不同。引发兴趣;传达长期不变的观念

承载信息不同。口号承载的是产品特性、品牌个性形象等,不受广告限制;标题承载引起注意的信息,受限制。

表现形态不同:标题要求新颖、有特色吸引人;广告语简洁生动、朗朗上口。

运用时限及范围不同:一广告一标题且不同,因此使用时间决定使用时限;语为加强印象而反复使用,有稳定性,范围宽,期限长。

广告标题的写作技巧:新闻式、悬念式(引起读着强烈的好奇心和探知欲,促使读者对广告产品的关注,并引导读者阅读广告正文)、疑问式、祈使式(建议、劝解、叮嘱受众接受某种商品或服务的标题,注意使用语气,关切肯定自信,避免强制)利用承诺式等。

印刷媒体广告文案写作

构成要素:标题(引起注意,激发兴趣)正文(挑起欲望产生信任)口号(强化记忆)随文(促使行动)

广播广告文案写作

脚本:陈述部分,人声,几个人,男?女?情绪?

音效:情景,音乐,时长字数

采用形式:讲故事、诗歌、生活片

广告文案语言类型(书面口头文学)、修辞、诉求主题、诉求方式

第三篇:广告文案复习资料

广告文案复习资料

一、不定项选择题

1、问卷调查又可以分为哪几种方法?“观察”不选。ABD2、下列可以作为产品诉求点的是:(品质)(品牌)(服务)(形体)都选。

3、下列正确反映广告文案与广告的关系的是:(从属)(平行)(等同)(都不是)。

4、广告人应当具备:(洞察)(理解)(创造)(劝阻)都选。

5二、名词解释

1、广告文案:就是每一个广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号(包括有声语言和文字)所构成的整体,它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。

2、全景:能够容纳人物直立时的全身,场景全貌,及物体全部的镜头景别。

3、USP理论:是发现和确认广告产品独一无二的好处和效用,并将其有效地转化成广告传播独特的购买决策,实现产品销售。

4、特写:指拍摄人物肩部以上的头像或某些物体细部的景别。

三、论述

论述广告正文的诉求手法

答:广告正文的诉求分为感性诉求、理性诉求和情理结合诉求。

感性诉求基本思路是以人性化的内涵接近消费者内心,让他们参与或分享某种情感经历,从而建立与品牌之间的情感关联,对企业、产品或服务产生情感化的偏爱。

理性诉求定位于诉求对象的认知,或真实准确地传达企业、产品服务的功能性利益,为诉求对象提供足供分析判断的信息或明确提出观点或进行论证,促进消费者经过思考,理智地进行判断。

情理结合诉求的基本思路是,既采用理性诉求传达客观信息,又使用情感诉求引发诉求对象的情感共鸣。

四、请为该产品命名及原因。同时写广告口号。

五、写广告标题。

六、广告正文和随文写作。

第四篇:广告文案写作,

广告文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中,文案与图案图形同等重要,图形具有前期的冲击力,广告文案具有较深的影响力。

....广告标题:它是广告文案的主题,往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目,留下印象,引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时,才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式,问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、替醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要,易懂易记,传递清楚,新颖个性,句子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。

....广告正文:广告正文是对产品及服务,以客观的事实、具体的说明,来增加消费者的了解与认识,以理服人。广告正文撰写使内容内容要实事求是,通俗易懂。不论采用何种题材式样,都要抓住主要的信息来叙述,言简易明。

....广告口号:口号是战略性的语言,目的是经过反复和相同的表现,以便名域其他企业精神的不同,使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。

例子:北京旅行社

相互依靠着,日子是温暖而甜蜜的

相互支持着生活,在每个清晨和夜晚,没有人知道

他们有过多少甜蜜,多少磨难

或者,是没有人在乎

现在,日子慢慢好起来,他们有了更多的想法

但爱情越来越明媚

没有人会怀疑

这个下午已经阳光灿烂.

(这只是广告正文)

第五篇:广告文案写作

第三章说什么:广告诉求方式的选择

 霍夫兰认为态度由三个部分组成:认知,情感和行为. 理性诉求:建立在认知的基础上  感性诉求:建立在情感的基础上 一.理性诉求在广告文案中的运用

 1.阐述最重要的事实:直陈.数据.图表.类比

 2.解释说明:提供成因.示范效果.提出和解答疑问  3.理性比较:比较.防御和驳斥

 4.观念说服:正面立论与驳斥错误观念  5.不购买的危险:恐惧诉求 二.感性诉求在广告文案中的运用

 1.爱与关怀:爱情.亲情.乡情与怀旧.友情及陌生人的情感交流  2.生活情趣:好奇.休闲.幽默及其他

 3.自我观念与期许:个性.价值观.自我实现感  4.同情与道义

 三.情理结合诉求方式

 四.商品卷入度与不同诉求方式的应用  60种产品的FCB网格图(见下图)金罗坐标

 五.打破常规:高卷入商品的感性诉求

第五章广告语言

一、汉语的特点:

1、按词的构造特点看,汉语不通过词的形态变化表示语法关系,而是借助于词序来表示。词的词序很重要,不能随意改动。

2、从意义对应的角度看,汉语的特点是一个读音对应多个词,多词同音,因此单凭语音会发生理解的歧义。

二、广告语言的特点: 

1、简单凝练

2、到什么媒体说什么话 

3、对什么人说什么话 

4、与其他表现要素相结合

三、广告语言的内在结构 

1、语音语调层

2、意义层。是经过历史的积累和约定俗成,人们对某一个词语所代表含义及其用法的确认。

3、修辞层。修辞是研究如何使语言准确、鲜明、生动的方法。

4、意象层

四、广告语言的修辞技巧  参见胡书

五、广告语言的其他技巧  留白  玄虚  鼓动  激将  委婉  数字  恭维

第六章平面广告

第一节 报纸广告 

一、报纸广告的特点  优点:

 可信度高,权威性强

 有一定的发行区域,便于掌握受众  利于深度诉求,理性诉求  费用低廉,制作简便  效果差,缺乏吸引力  广告受制于栏目的要求

二、报纸广告文案的特点  内容全面  结构完整  地域亲情  综合协调

三、报纸广告文案的写作技巧  连续刊登  版面大小  位置安排  情景配合

四、布局报纸广告画面时应遵循的原则平衡对称原则  视觉移动原则  一致行原则  清晰简化原则  留白原则

第二节 杂志广告

一、杂志广告的特点  对象明确,针对性强  印刷精美,图文并茂  保存期长,传阅率高  受众群体固定,特征明显  周期长,灵活性差  制作复杂

 专业性强,传播面窄

二、杂志广告文案的特点  图文并茂  简介独到

 大画面,少文字  大标题,少正文  专业性强  语言风格化

三、杂志广告文案的写作要求  以文释图,图文并茂  结合版面,考虑类型  注重实效,加强影响  有的放矢,突出专业

第七章广播广告文案写作

一、广播媒介及广播广告的特点

诉诸听觉(赋予人较大的想象空间) 传播迅速  受众广泛  亲和感人  收听自由

 费用低廉(千人成本低) 千人成本(CPM) CPM=广告费/受众数×1000  广播媒介和广播广告的缺陷  声音稍纵即逝,保存性差  线性传播,选择被动  有时会产生误解和歧义

二、广播广告的三要素  语言

 广播广告的语言要求:  口语化  通俗化  形象化  音乐

 音乐的特点:  非语意性

 主要内涵是情感

 音乐具有表象功能(圣歌起,教堂显;钟声响,寺庙见) 强烈的同其他艺术结合的倾向  音响

 广播广告音响的特殊功效  塑造环境氛围

 作为广告的主体部分  有着强烈的提示作用

三、广播广告的类型 

1、直陈式广播广告 

2、对话式广播广告 

3、小品式广播广告 

4、歌曲式广播广告 

5、综合式广播广告

四、广播广告的创意特性

1、广播广告的创意是听的创意  必须一听就明白

 力争一听就爱听(点子要新、中心语言要有特色、设计一个好的开头) 实现听觉的视觉化传达

2、广播广告的创意是声音总谱的创意  主次律、互易律原则

五、广播广告的结构设计

1、通过必要重复对主信息进行强调 

2、主信息首次出现的时间不宜太晚。

第八讲电视广告文案写作

一、电视媒介的特性

1、传播优势:普及性(185分钟,容器人,电视人)

试听兼备

时间媒介,强迫注意

2、传播劣势:转瞬即逝

过热媒介,易生抗拒 费用高

效果不宜评估

二、电视广告的分类

1、按展示方式划分:商品加模特展示;商品自身展示;借代展示

2、从诉求角度上看可分为

(1)理性诉求:直接告白式;解决问题式;证言式;实证式;比较式(2)感性诉求:;戏剧式;生活形态式;名人明星式;广告音乐式

三、电视广告的心理学原理

视觉暂留原理 完形心理

四、优秀电视广告的标准:

1、准确完善的信息传播

2、投其所好的娱乐功能

3、触及人心的艺术魅力

五、电视广告创意设计特点 蒙太奇思维

蒙太奇思维的核心是形象思维 形象思维和文字思维的区别 蒙太奇的含义

蒙太奇(montage),原是建筑学上的一个法语词汇,原意是“安装、组合、构成”,即将各种不同的建筑材料,按照一个总的设计蓝图,分别加以处理、组合、安装在一起,构成一个整体建筑物,产生出全新的功能与效用。借用到影视创作中,蒙太奇是指按照原定的创作构思,把摄像机所记录的各种镜头、画面有机地组合起来,使之产生连贯、对比、联想、衬托、悬念及各种节奏等功效,从而组成一部完整的反映生活、表达主题,为广大观众所理解的影视片。

蒙太奇的艺术内涵有三方面

1、蒙太奇是影视艺术独特的形象思维方式

2、蒙太奇是影视艺术独特的艺术表现方式

3、蒙太奇是影视艺术最重要的剪辑技巧手段

二、蒙太奇的表现形式

叙述蒙太奇:指将镜头按照时间顺序生活逻辑和因果关系来分切、排列、组合,以交代情节、展示事件和演绎故事.(直叙、平行式)表现蒙太奇:是通过镜头的对列,即通过镜头内容或形式上的对列,通过人物形象和景物造型的对列,形成一种概念或某种寓意,产生一种联想或某种含义,以增强艺术表现力和情绪感染力,达到激发观众的想象和思考,揭示、突出、表现创作立意和目的.(对照、心理式)

第九章电视广告文案写作(下)

一、电视广告的要素

电视广告的要素可以分为:视觉要素和听觉要素两大类

(一)电视广告视觉要素有两种形态:图像(画面)和字幕

1、电视广告画面:有运动的和定格的两种

(1)让商品自身运动起来(2)用人的行为创造商品的运动(3)运用光影创造商品运动 定格的画面大多出现在广告片的片尾,用于展示商标图形,起强化视觉识别的作用。

2、电视广告字幕

字幕的主要功能:强化创意主题(如:CHEER洗衣粉)

强调商品的品牌 参与画面构图

字幕的创作注意:文字不宜多,字体不宜小

文字要容易辨认 色彩要区别与背景色 出字要巧妙 构图要灵活

用光线进行辅助造型 字幕停留时间要适当

(二)电视广告听觉要素:包括广告业、音乐、音响三部分

1、广告语 有两种:旁白和台词

2、音乐

3、音响

二、电视广告要素的创意设计

(一)电视广告画面创意设计:画面语言的明确性

画面语言的经济性 画面语言的亲和性 画面语言的新颖性

(二)电视广告语创意设计:

1、广告语的作用:体现广告创意精髓;强调主信息;补充画面不足;营造情绪气氛;推进情节发展

2、广告语的特点:特殊的用武之地(非要出现不可的时刻;极为关键的地方;水到渠成的点睛之处);特别的结构形态;特别的判断标准

3、广告语的创作:为看而写; 为听而写;不能作为一篇独立的广告文案来写;要成画龙点睛之笔

三、电视广告文案的类型

大概分两类:文字说明式、分镜头脚本式

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