广告文案写作分析题用语

第一篇：广告文案写作分析题用语

广告文案写作分析题用语

（1）分析所采用的诉求方式。（2）语言特点是什么。（3）分析广告立意的角度。

一 诉求关键:全乳固体含量高达12.2%以上

对于消费者:更香浓美味 营养更高感性诉求加暗示诉求方式理性诉求

“以境动人”，通过营造理想化、实体化意境喝牛奶的感受画面，刺激公众的感官系统，表述语言充满了刺激性和鼓动性.广告立意:以数据作为论据,12.2%(应该是该产品高于一般市场产品的关键数据值)说明产品高质量和高营养.广告口号：青青大草原自然好牛奶

广告立意:一是核心产品优势体现 12.2%全乳固体含量,诉求上突出口味更好营养更高 强调或者说试图以全乳固体含量指定作为消费者购买的行业标准 从自己的优势点从市场突围 从产品本身与竞争对手做出区隔“青青大草原”强调蒙古草原的奶源 因为众所周知内蒙的奶源是全国最好的 最好的乳品集团都在那里 “自然好牛奶”暗示环保绿色无添加不含和高品质.二 主要诉求点:1100毫升含130毫升乳钙

对于消费者:每天服用含更高乳钙的产品将带给您更健康的骨骼或者更好帮助的骨骼生长 诉求方式:情感诉求方式 以未来健康的骨骼触发了消费者的需求兴奋点.通过模拟的方式,运用咯咯响的细节表现形式,用骨骼的声音形象的激发消费者的潜在需求.突出产品在核心数据上的优势.广告立意:突出产品在核心数据上的优势.每1100毫升伊利纯牛奶中，我含有高达130毫升的乳钙。以好奇式骨骼的声音形象体现长期使用该产品能提供骨骼健康的发育与良好的状态,从尔突出高营养 补钙的功能效应.三 主要诉求点:牛奶品质

消费者:暗示奶源的优质 增加产品附加值

诉求方式:情感诉求方式 利用“晕光效应”。晕光效应是社会心理学中的一个概念，它是指一个人如果被认为具有某种优点，往往被认为具有其它许多优点。如果公众认为这头奶牛喝的好 生活环境好 心情好 空气好 那么奶质是不是应该也好.并且我们好象也应该为它的优雅生活买一部分的单.暗示消费者产品具有高的情感附加价值.例如:日本的优质进口牛肉是按摩听音乐长大的,那么消费者除去人口相传外,还会觉得该产品要高于普通市面产品.并且语言上用生动的:“拟牛”的画面(呵呵)把牛惬意的优雅的生活环境和高生活品质用富有情感的生动画面语言等手段表现出来。

语言特点一:

重复强调证言式:以消费者的语言或文字进行广告信息表现的广告正文形式。特点是：以消费者自身形象出现，或站在消费者的第一人称位置，记载消费者对广告中产品的使用感受和评价，事实上为商品特点和商品的利益点作了消费的实际证明。它让受众产生可亲、可信的感觉。表现了消费者对商品的消费期待和商品消费利益点，对应了消费者的消费心态，体现了商品满足消费的有效性。标题既要表现消费者心目中的商品消费利益(口感好 营养高)，又要表现商品能给予消费者的利益承诺(高全乳固定含量)。

文案通俗好懂,口语化、修辞化和生活化,语言结构上重复强调中引人入境例如“不一般香浓!这种不一般”

二:好奇引入式,诱发受众的好奇心理，使得他们在好奇心的驱使下，对广告产生追根究底的欲望.语言精练,以骨骼的声音形象体现长期使用该产品能提供骨骼健康的发育与良好的状态,从尔突出高营养 补钙的功能效应.语言学家Crystal曾说：“广告的语言必须要精心考虑和概括。”因此如果一则广告没有实现其销售产品，提供服务和意见的目的，原因不是观众没有注意到该广告，而是在广告标语中使用的语言没有引起观众的注意力，激起他们的兴趣和购买产品的欲望。

三文案分别以“清澈的溪水，悦耳的鸟鸣，丰美的青草，新鲜的空气。”给清新健康、贴近自然特点。都说文案为的是销售。文案以何种面目销售，却大有嚼头。给消费者坦诚、客观叙述时，文字通俗好懂，文字是不是还有与你品牌相通的气质。你给人的印象是清爽的气质还是俗套。

四广告口号 “青青大草原自然好牛奶” 节奏韵律,追求平仄押韵,字数相对固定且简短的广告语,与记忆原则和受众心理相符合,对记忆有促进作用.这样的语言,读起来琅琅上口,听起来动听入耳,给人以美的享受,自然会获得人们的好感,产生深刻的印象,缩短商家与消费者的距离,达到说服消费者的目的.1.广告文案：每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号所构成的整体。（它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。）

2.广告语：广告语又称广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。

3.标题：是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。

4.正文：是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。

5.随文：有称附文，是广告中传达购买商品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。

6.欺骗广告：突出的表现就是提供关于产品质量、成分、功能的虚假信息。

7.误导性广告：利用消费者的心理特点通过语言或者形象的模棱两可之处有意诱导消费者对产品产生不切实际的希望。

8.灵感：是从艰苦思考到超越性结果的转折点，它必须以艰苦思考为基础，是创作欲望、创造经验、创造技巧、思维准备和诱发情景的综合产物。

9.直觉：是那种囊括着各种各样的内容，而我们却不能用言语加以说明的思维过程的美称。

10.头脑风暴法：又称“脑力激荡法”、“滚雪球法”。最早由美国著名广告人奥斯本在40年代创用。

11.属性改进：罗列目标事物的主要属性，然后考虑改善某种属性的方式。

12.属性转移：从其他事物中借用属性，赋予目标事物新的属性。

13.直接类比：直接寻找相似的东西并由此获得启发。

14.拟人类比：设法把自己和该问题的要素等同起来，站在问题要素的立场上体会要素本身的实际情况。

15.空想类比：抛开问题的现实逻辑，进行纯粹的空想。

16.广告战略：对企业内外部条件、市场、产品、消费者进行全面深入分析的基础上配合企业总体营销目标而制定的长期的、全局性的广告指导方针。

17.广告策略：为实现特定广告目标而在不同阶段采取的对策和应用的方式、方法与特殊手段。

18.广告目标：广告目标根据营销目标确定，是对广告活动目的和要达成效果的具体限定。

19.定位：它是对本产品和竞争产品进行深入分析、对消费者需求进行准确判断础上，确定产品与众不同的优势，并将其传达给目标消费者，以在消费者心目中确定产品的独特地位的动态过程。

20.品牌：是一种最错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。

21.产品情报诉求：以产品特点为诉求重点，试图通过产品的优势说服消费者购买。

22.生活情报诉求：以产品带给消费者的利益为诉求重点，针对消费者的需求做出承诺。

23.广告的格调：也称为“调性”，指的是广告作品综合各种形象符号和语言符号所表现出来的整体气氛、风格和美感。

24.创意活动：是现代广告运作的一个核心环节，是创意人员根据广告策略对有效的广告信息传达方式的创造性思考过程。

25.广告创意：是现代广告运作中创意活动的产物，是有效而且具有创造性的广告信息传达方式。

26.独特销售主张：每个广告都必须向消费者陈述一个主张，该主张必须是竞争者所不能或不会提出的，这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。

27.人格反射：将自我反射在广告人物上，并通过激发潜在消费者对广告人物的喜欢，使他们对广告中的产品发生感情。

28.产品性格反射：表现产品所表现的个性，直接将消费者的“自我”反映在对产品的感觉上，将产品人格化。

29.选择性接触：又称选择性注意，指人们尽量的接触与自己观点相吻合的信息、避开相抵触的信息的一种本能倾向。

30.选择性理解：受众总要依据自己的文化背景、价值观念及思维方式对接触到的信息做独特的个人理解，使之同自己固有的认识相互协调而不是相互冲突。

31.选择性记忆：受众根据自己的需求，在已被接收和理解的信息中选择出对自己有用、有利、有价值的信息储存在大脑中。

32.系列广告：系列广告指在同一次广告活动中基于同一创意概念创作，用于同类媒体的集中刊播，广告信息相同或紧密相关的两个以上的广告作品。

33.文章型广告：也称阅读告示，内容与风格看上去像是普通的报纸文章。

34.分类广告：是以文字为主的小版面广告用于发布简短的信息，一般分栏刊登，按字计费，有的报纸也提供固定规格的小版面。

35.插页广告：是插入报纸之中随报纸发送的独立印刷品。

36.直邮广告：直接邮寄广告是数据库营销和直接营销的一种形式，是直接完成销售或者引发查询的一种有效方法。

37.插播广告：插入节目中播出的广告。

38.报时广告：在整点报时前播出的广告。

39.服务：一项服务是一方能够向另一方提供的任何一项活动或利益，它本质上是无形的，并且不产生对任何东西的所有权问题。（它的生产可以与实际产品有关，也可以无关）。

40.公共事务广告：指向社会公众发布的，以公共事务为内容，以社会或公众利益为取向，不以盈利为目的的广告。

全文采用的是感性诉求,符合消费者的思维习惯，抓住了消费者的心理

第二篇：广告文案写作,

广告文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。

....广告标题：它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时，才会阅读正文。广告标语的设计形式有：情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、替醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。

....广告正文：广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。

....广告口号：口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告口号常有的形式：联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。

例子：北京旅行社

相互依靠着，日子是温暖而甜蜜的

相互支持着生活，在每个清晨和夜晚，没有人知道

他们有过多少甜蜜，多少磨难

或者，是没有人在乎

现在，日子慢慢好起来，他们有了更多的想法

但爱情越来越明媚

没有人会怀疑

这个下午已经阳光灿烂．

（这只是广告正文）

第三篇：广告文案写作

第三章说什么:广告诉求方式的选择

 霍夫兰认为态度由三个部分组成:认知,情感和行为. 理性诉求:建立在认知的基础上  感性诉求:建立在情感的基础上 一.理性诉求在广告文案中的运用

 1.阐述最重要的事实:直陈.数据.图表.类比

 2.解释说明:提供成因.示范效果.提出和解答疑问  3.理性比较:比较.防御和驳斥

 4.观念说服:正面立论与驳斥错误观念  5.不购买的危险:恐惧诉求 二.感性诉求在广告文案中的运用

 1.爱与关怀:爱情.亲情.乡情与怀旧.友情及陌生人的情感交流  2.生活情趣:好奇.休闲.幽默及其他

 3.自我观念与期许:个性.价值观.自我实现感  4.同情与道义

 三.情理结合诉求方式

 四.商品卷入度与不同诉求方式的应用  60种产品的FCB网格图(见下图)金罗坐标

 五.打破常规:高卷入商品的感性诉求

第五章广告语言

一、汉语的特点：



1、按词的构造特点看，汉语不通过词的形态变化表示语法关系，而是借助于词序来表示。词的词序很重要，不能随意改动。



2、从意义对应的角度看，汉语的特点是一个读音对应多个词，多词同音，因此单凭语音会发生理解的歧义。

二、广告语言的特点： 

1、简单凝练



2、到什么媒体说什么话 

3、对什么人说什么话 

4、与其他表现要素相结合

三、广告语言的内在结构 

1、语音语调层



2、意义层。是经过历史的积累和约定俗成，人们对某一个词语所代表含义及其用法的确认。

3、修辞层。修辞是研究如何使语言准确、鲜明、生动的方法。

4、意象层

四、广告语言的修辞技巧  参见胡书

五、广告语言的其他技巧  留白  玄虚  鼓动  激将  委婉  数字  恭维

第六章平面广告

第一节 报纸广告 

一、报纸广告的特点  优点：

 可信度高，权威性强

 有一定的发行区域，便于掌握受众  利于深度诉求，理性诉求  费用低廉，制作简便  效果差，缺乏吸引力  广告受制于栏目的要求

二、报纸广告文案的特点  内容全面  结构完整  地域亲情  综合协调

三、报纸广告文案的写作技巧  连续刊登  版面大小  位置安排  情景配合

四、布局报纸广告画面时应遵循的原则平衡对称原则  视觉移动原则  一致行原则  清晰简化原则  留白原则

第二节 杂志广告



一、杂志广告的特点  对象明确，针对性强  印刷精美，图文并茂  保存期长，传阅率高  受众群体固定，特征明显  周期长，灵活性差  制作复杂

 专业性强，传播面窄

二、杂志广告文案的特点  图文并茂  简介独到

 大画面，少文字  大标题，少正文  专业性强  语言风格化

三、杂志广告文案的写作要求  以文释图，图文并茂  结合版面，考虑类型  注重实效，加强影响  有的放矢，突出专业

第七章广播广告文案写作

一、广播媒介及广播广告的特点

诉诸听觉(赋予人较大的想象空间) 传播迅速  受众广泛  亲和感人  收听自由

 费用低廉(千人成本低) 千人成本(CPM) CPM=广告费/受众数×1000  广播媒介和广播广告的缺陷  声音稍纵即逝,保存性差  线性传播,选择被动  有时会产生误解和歧义

二、广播广告的三要素  语言

 广播广告的语言要求:  口语化  通俗化  形象化  音乐

 音乐的特点:  非语意性

 主要内涵是情感

 音乐具有表象功能(圣歌起,教堂显;钟声响,寺庙见) 强烈的同其他艺术结合的倾向  音响

 广播广告音响的特殊功效  塑造环境氛围

 作为广告的主体部分  有着强烈的提示作用

三、广播广告的类型 

1、直陈式广播广告 

2、对话式广播广告 

3、小品式广播广告 

4、歌曲式广播广告 

5、综合式广播广告

四、广播广告的创意特性



1、广播广告的创意是听的创意  必须一听就明白

 力争一听就爱听（点子要新、中心语言要有特色、设计一个好的开头） 实现听觉的视觉化传达



2、广播广告的创意是声音总谱的创意  主次律、互易律原则

五、广播广告的结构设计



1、通过必要重复对主信息进行强调 

2、主信息首次出现的时间不宜太晚。

第八讲电视广告文案写作

一、电视媒介的特性

1、传播优势：普及性（185分钟，容器人，电视人）

试听兼备

时间媒介，强迫注意

2、传播劣势：转瞬即逝

过热媒介，易生抗拒 费用高

效果不宜评估

二、电视广告的分类

1、按展示方式划分：商品加模特展示；商品自身展示；借代展示

2、从诉求角度上看可分为

（1）理性诉求：直接告白式；解决问题式；证言式；实证式；比较式（2）感性诉求：；戏剧式；生活形态式；名人明星式；广告音乐式

三、电视广告的心理学原理

视觉暂留原理 完形心理

四、优秀电视广告的标准：

1、准确完善的信息传播

2、投其所好的娱乐功能

3、触及人心的艺术魅力

五、电视广告创意设计特点 蒙太奇思维

蒙太奇思维的核心是形象思维 形象思维和文字思维的区别 蒙太奇的含义

蒙太奇(montage)，原是建筑学上的一个法语词汇，原意是“安装、组合、构成”，即将各种不同的建筑材料，按照一个总的设计蓝图，分别加以处理、组合、安装在一起，构成一个整体建筑物，产生出全新的功能与效用。借用到影视创作中，蒙太奇是指按照原定的创作构思，把摄像机所记录的各种镜头、画面有机地组合起来，使之产生连贯、对比、联想、衬托、悬念及各种节奏等功效，从而组成一部完整的反映生活、表达主题，为广大观众所理解的影视片。

蒙太奇的艺术内涵有三方面

1、蒙太奇是影视艺术独特的形象思维方式

2、蒙太奇是影视艺术独特的艺术表现方式

3、蒙太奇是影视艺术最重要的剪辑技巧手段

二、蒙太奇的表现形式

叙述蒙太奇:指将镜头按照时间顺序生活逻辑和因果关系来分切、排列、组合,以交代情节、展示事件和演绎故事.(直叙、平行式)表现蒙太奇:是通过镜头的对列,即通过镜头内容或形式上的对列,通过人物形象和景物造型的对列,形成一种概念或某种寓意,产生一种联想或某种含义,以增强艺术表现力和情绪感染力,达到激发观众的想象和思考,揭示、突出、表现创作立意和目的.(对照、心理式)

第九章电视广告文案写作（下）

一、电视广告的要素

电视广告的要素可以分为：视觉要素和听觉要素两大类

（一）电视广告视觉要素有两种形态：图像（画面）和字幕

1、电视广告画面：有运动的和定格的两种

（1）让商品自身运动起来（2）用人的行为创造商品的运动（3）运用光影创造商品运动 定格的画面大多出现在广告片的片尾，用于展示商标图形，起强化视觉识别的作用。

2、电视广告字幕

字幕的主要功能：强化创意主题（如：CHEER洗衣粉）

强调商品的品牌 参与画面构图

字幕的创作注意：文字不宜多，字体不宜小

文字要容易辨认 色彩要区别与背景色 出字要巧妙 构图要灵活

用光线进行辅助造型 字幕停留时间要适当

（二）电视广告听觉要素：包括广告业、音乐、音响三部分

1、广告语 有两种：旁白和台词

2、音乐

3、音响

二、电视广告要素的创意设计

（一）电视广告画面创意设计：画面语言的明确性

画面语言的经济性 画面语言的亲和性 画面语言的新颖性

（二）电视广告语创意设计：

1、广告语的作用：体现广告创意精髓；强调主信息；补充画面不足；营造情绪气氛；推进情节发展

2、广告语的特点：特殊的用武之地（非要出现不可的时刻；极为关键的地方；水到渠成的点睛之处）；特别的结构形态；特别的判断标准

3、广告语的创作：为看而写； 为听而写；不能作为一篇独立的广告文案来写；要成画龙点睛之笔

三、电视广告文案的类型

大概分两类：文字说明式、分镜头脚本式

第四篇：广告文案写作

广告文案写作

广告作品由语言文字、画面、音乐等要素组成。广告文案是指广告作品中用以表达广告主题和创意的所有文字和语言的总和。在方向作品的要素中，语言文字居于主要地位，任何一则广告，都需要借助语言文字来表达其主题，无论是采用哪一种媒体传播信息，都离不开广告文稿，而广告中图画、音乐的创作，往往是在语言文字的基础上进行再创作。一则图画广告中的语言文字能够比广告画等其他要素更准确、更有效地传达企业及商品信息。文稿是广告的核心。在广告创作中，广告文案的创作是十分重要的。广告文案的创作水平，直接影响着广告的宣传效果。撰写广告文案，不仅要考虑到构思立意的深度和广度、图画与文字的密切配合，还要考虑到广告的目标、对象、媒介等因素的总体效果，因此，广告文案的创作绝非易事。

●

广告文案的构成

广告文案一般包括标题、正文、标语和随文四个部分。

标题是广告的题目，它体现方向的主题。标题如同广告的灵魂，在广告中总是占有重要的位置。

正文是对广告标题的进一步解释和详细说明。广告所宣传的企业或商品的具体内容就是通过正文来介绍的，正文是广告文案的主体部分。

广告标语是广告在一段时期内反复使用、特别强调的特定商业用语。

广告随文是广告文案的附属文字，是广告内容的必要补充说明。比如单位名称、地址、电话、销售方式、优惠办法、日期、联系人等。广告随文一般位于广告版面的不显眼的位置，用较小的字体表述。

不同的广告文案，其结构形式也不同。有的广告四部分俱全，有的广告则只有其中的二个或三个要素。不同媒体的广告文案往往结构不同：印刷广告文案构成一般比较完整，标题、正文、标语、结尾样样俱全，但也有的印刷广告以图片为主，只保留标题或标语；电视或广播广告文案一般没有标题，而较多地动用了标语；户外广告，如路牌广告、交通广告文字较精炼，往往标题、标语、正文三者合一，但也有的户外广告样样俱全。广告主题的表现形式不同，广告文案的结构也不同：有的广告只是突出品牌，有的广告则要树立企业形象，有的广告重点介绍产品的性质功能。在撰写时，应根据广告主题的要求安排广告文案的结构。● 广告标题

广告标题是对广告主题的凝结与提炼。在广告中，标题往往放在最重要的位置，字体最大，播音时突出强调，所以最先吸引受众的注意。有调查证明，看标题的人数平均是看广告正文人数的五倍。广告效果的50—70％是注目文字的作用，注目文字也就是注意了广告标题和标语。人们常说：“题好文一半”、“题高文自高”，广告也是如此。一个成功的广告，必定有着成功的标题，一个成功的标题往往有事半功倍之效果，而标题的失败，可能导致整个广告文稿的失败。

1、广告标题的功能

(1)高度概括广告的主题

标题的主要功能就是以高度精炼的文字、富有表现力的语言来阐明广告的中心思想和主要目的。让人能够在一瞬间获悉广告中最主要的信息，即这则广告要告诉人们的是什么。如“505神功元气袋”、“戴‘博士伦’，舒服极了!”都是极精炼、概括的广告标题。人们只要阅读了标题，就了解了广告的主题。

(2)吸引人们的无意注意

广告标题往往以最突出的字体、色彩和音调等，编排在广告中最引入注意的位置上。既要让有意注意的人在众多的信息中很方便地寻找到他们所需要的广告，更要让无意注意的人为醒目的标题所吸引。广告标题要能够“捉住大众的眼睛和耳朵”。

(3)诱导阅读正文

一则优秀的广告标题，能以其高明的技巧与魅力引起读者的兴趣，并引导读者继续阅读正文。“戴‘博士伦’，舒服极了”的标题，会使读者产生想了解“博士伦”眼镜的特点以及为什么戴上会很舒服的好奇心，引发他们阅读正文的兴趣。

2、广告标题的形式

(1)新闻式标题

广告是向消费者报道新产品或是市场上的新闻，这种类型的广告采用新闻式标题，因而，新闻式标题是广告中最常见的一种。新闻式标题的特点无需过多的技巧，只要如实陈述就行，如“XX商厦隆重开业!”、“治疗X X病有新药——X X药品在京应市”。如果新产品有某些特色，也可以在标题中突出重点地介绍，新闻式标题一般更容易引起读者的注意。但在使用时要注意，必须是真正有新闻价值的广告内容才可以用这种标题，否则，当读者发现广告内容并无新闻价值时，会失去对媒介的信任。

(2)炫耀式标题

在广告标题上体现出生产者对产品的夸耀以及以自豪的态度突出本企业或企业 产品的特色，以吸引消费者的注意。这类标题多用在富有特色或在国内外享有盛誉的产品上。如“600岁五粮液，万古流芳”、“威力洗衣机，够威够力”。广告中夸耀的态度，能够刺激起消费者的兴趣，但在使用时要注意，用词要中肯，切不可过分夸大吹嘘。否则，这类广告开始时冲击力很强，用不了多久就引不起消费者的兴趣了，因为这类广告没有以产品的直接利益作为诉求的支点，必须让消费者得到切实的利益才可能真正接受。

(3)许诺式标题

这类标题是向消费者许诺使用广告产品可带来的利益，从而引起消费者的兴趣，使其产生好感和购买欲望。许诺式标题一定要抓住消费者心理，所许诺的利益针对性越强，说服力就越大。如“只需你按下快门，其余的事由我来做”、“炎炎夏日里给你清凉”、“有了草珊瑚，牙病可以除”。使用许诺式标题要注意，所许诺的利益一般要在正文里加以说明，而且在顾客购买到商品后一定要体现。

(4)建议式标题

在广告标题中，针对某些特定的消费者，建议其使用某种产品。建议式广告标题有很多优点：第一，标题主动地劝说或强烈地暗示去做或去思考某件事情。第二，标题一般直接言明所推荐产品的某种用途或使用方法。不像炫耀式标题在自我夸耀后显得有．些空洞无力。第三，它同时兼有利益式标题的优点。用建议使用方式，直接或间接地将使用该产品的利益告诉读者。标题就有了动之以情、晓之以理的双重功能。建议式标题往往有特殊的效果，它可以使广告迅速产生正面影响。由于向消费者提供了一种新的有效的方法，从而使他们产生兴趣且竞相效仿，由此拓开广阔的市场。

(5)设问式标题

设问当然是自问自答。设问的意义就在于提问之后的回答。用提问的方式可以引起受众的注意，希望了解问题的答案，从而产生共鸣和思考，加深印象，然后再加以回答。设问式标题的关键是要抓住事情的要点，将问题提得巧妙、准确。设问式广告标题多用在理性诉求广告中，帮助消费者在购买时进行分析思考，这类标题如运用得当，作用是很大的。但这类标题的自问部分往往是经不起严格推敲的，因为这种问本来就是无

话找话说，因此在使用时要注意运用一定的技巧，使消费者觉得虽不尽合理，但又宁可接受这种似对非对的答案。

(6)悬念式标题

这类标题是用令人感兴趣而又一时难以作答的话作为标题，使读者感到惊讶、好奇、疑惑，进而阅读下文。好奇是人的天性，这类标题就是在人们的好奇心上着力，抓住人们的注意力，激发其寻求答案的兴趣。如某航空公司的广告：“从12月23日起，大西洋将缩小20％”。原来，这是在宣传新启用的客机速度快、节省时间。运用悬念式广告标题，越是不道破答案、藏而不露，人们就越想打破砂锅问到底，这样就增强了广告效果。如台湾有一则摩托车广告预告六天后将有令人动心的新车型推向市场：“今天不要买摩托，请你稍候六天”。而后接连几天的广告也并不公布摩托车的车型、特点等人们关心的问题，直到产品上市的前一天才将车的情况公布，此时人们已迫不及待了，结果广告造成了轰动效果。

广告标题的类型很多，如果更严地分类，还可以列举出许多种：如感叹式、比较式、比喻式、诙谐式、祈使式、利益式等等。

3、广告标题的创作要求

广告标题的类型很多，但对标题的基本要求都是相同的。

(1)简短有力，引人注目

标题的主要作用是吸引人注意，因此字数不宜过多，否则会降低人们的注意力。标题应摆在突出的位置上，注意与正文有所区别。：

(2)特点突出，准确易懂

广告标题要符合广告的内容要求，要尽可能地将企业及产品的特点突出出来。标题不能含糊其词、故弄玄虚、过于抽象，以免由于费解而使人忽视。

(3)独具特色，富有趣味

广告标题从遣词造句到情感色彩，以及表达方式都要具有独创性，注意突出产品的标记性与象征性价值。要让广告标题与消费者的利益、兴趣、情感活动产生联系，引起共鸣，激发反应。切不可生搬硬套，抄袭模仿，陈词滥调，庸俗平淡。

美国广告大师大卫·奥格威积几十年广告创作之经验，提出在广告标题创作中应掌握以下准则：

标题应能给受众切实带来好处；

把广告标题喻为“商店的店名”，广告的作用就是招揽消费者；

应尽量把新内容引人标题，因为消费者总是注意新产品，寻求使用老产品的新方法，或是看老产品有什么新改进；

标题向消费者承诺其所能获得的利益，这个利益就是商品所具备的基本效用； 在标题上写进商品的商标，这一点切不可误； 唯有富有魅力的标题，才能诱导人们阅读正文；

从推销而言，较长的标题比词不达意的短标题更有说服力； 不要写只有当消费者仔细阅读正文后才能了解整个内容的标题； 标题中切忌使用否定词；

使用情绪上、气氛上具有冲击力的语调和词汇。

● 广告标语

1、广告标语的作用

广告标语，是广告文案中出现频率最高的宣传用语。广告标语与广告文案中的其他要素相比，变化要小。广告文案中的其他要素，在每次广告活动中都可能做适当的调整，而广告标语一经采用，总是要运用相当长一段时间。广告标语的作用首先在于把企业的宗旨、商品的特色等以最精彩的文字表达出来，给人以强烈的印象，使消费者理解和记住一个确定的观念；其次，广告标语的作用还在于使广告活动具有连续性，使整体广告活动的不同广告之间有共同的标志；此外，广告标语是主要广告信息的浓缩，可以直接为促进商品销售服务。

广告标语由于在广告文案中经常反复使用，因而被称为广告的“商标”。并以其特有的作用被看作是一种“低投入、高产出”的文稿形式，某些经久不衰的广告标语已形成了企业巨大的无形财富，世代相传。如美国可口可乐公司的广告标语“请喝可口可乐”，使用了近半个世纪，至今仍沿用不衰。麦氏咖啡“滴滴香浓，意犹未尽”，丰田公司“车到山前必有路，有路必有丰田车”、雀巢咖啡“味道好极了”等广告标语也都为世人所熟知。在一些国家，广告标语常常同商标一样注册登记，并受到法律保护。

2、广告标语与广告标题的区别

广告标语与广告标题都是广告文案中引人注目的简短语句，表现形式很相似，二者有时也可以转化，但广告标语与广告标题之间是存在明显区别的：

(1)广告标题是一则广告题目，具有概括广告内容和引导阅读正文的作用；而广告标语则是使消费者建立一种观念，用以指导消费者的购买行为，是企业广告的普遍标志和产品观念的长期输出形式。

(2)广告标题可以是一句话，也可以是一个词或词组，而广告标语则一般是意义完整的一句话。因为广告标题是一则广告文案的有机组成部分，它必须和广告正文、插图等配合使用，具有依附性、短期性的特点。而广告标语与广告中的其他要素没有必然的依附关系，它可以在文稿中出现，也可以单独使用，因而它应当是完整的句子，表达出明确的意义。(3)广告标题的位置比较固定，一般放在广告作品的上方或其他最醒目的地方，且通常与文案中其他要素以及图片等有机结合在一起。而广告标语却可以单独使用，在版面上位置也十分灵活，不局限于某一持殊位置上。

3、广告标语创作的基本要求

由于广告标语在广告中的特殊地位，决定了广告标语创作的重要性。有的企业不惜花重金征集广告标语。一个好的广告标语可以流芳百年，而一个平庸的广告标语，即使重复的次数再多，也未必产生好的效果。广告标语最忌讳人云亦云，落入俗套。大卫·奥格威说，他每写一则广告至少要写16个标语供挑选。可见，创作广告标语，一定要有语不惊人誓不休的决心。

优秀的广告标语要符合以下要求：

(1)简短易记

广告标语宣传的是要人们长期牢记的观念，为了便于记忆，一定要力求语言精炼，句式简短。同时，广告标语还要讲究对称美与音韵美，有节奏韵律感，读起来上口，听起来优美悦耳。如“人头马一开，好事自然来”(酒广告)，“好马配好鞍，好车配风帆”(蓄电池广告)。为了使广告标语容易上口，广告标语应注意口语化，使人感到亲切自然，贴近生活，在不知不觉中就接受了广告产品。如雀巢咖啡的“味道好极了!”乐百氏的“今天你喝了没有?”等广告标语，几乎成了家喻户晓的口头禅。

(2)牌名原则

企业名称和商品的牌名，是企业和商品的重要标志，在广告标语中要使用企业名称和商品牌名，以利于人们识别和记忆，避免产生误解。许多广告标语都直接或间接采用了商品牌名或企业名称。如“孔府家酒，让人想家”、“穿上双星鞋，潇洒走世界”、“真心实意，吉诺尔电器”等，将企业名称或商品牌名引入广告标语，起到了有效的识别作用。

(3)利益原则

广告标语要尽量突出产品给消费者带来的利益。消费者购买商品，就是为了从中得到某种利益或满足。突出广告产品的利益，能够引起消费者注意，增强广告产品的吸引力。如“505神功元气袋，健康的卫士”、“神州牌热水器，安全又省气”、“三九胃泰，健康的承诺”，这些广告标语都突出地说明了产品对消费者的利益。

● 广告正文

1、广告正文的概念 广告正文是广告文案的中心部分，它起着介绍商品、树立形象的作用。广告正文是广告标题的具体化，是对广告标题的进一步解释和说明。广告正文的目的在于为标题中所列的内容提供事实证明材料，阐述购买产品的客观理由和主观原因，促使消费者做出购买决策并付诸行动。

广告正文一般由“起、承、合”三个层次构成。

起，就是开头的话。在标题和正文之间起承上启下的作用，要求既能够衔接标题，又要有利于下文的展开。

承，这是阐述广告主题或提供产品的论据的主要部分，这一部分要根据广告的意图，准确地阐述商品及劳务的品质、特色及优点等。

合，就是把文案的内容归结到一个终结点上，得出一个道理或一个结论，从而促使消费者购买。

2．广告正文写作的基本要求

广告正文写作，应注意以下几项要求：

(1)真实可信

广告正文的写作，不论采用什么体裁、形式、技巧与方法，内容都一定要实事求是，都不能脱离企业或产品的真实情况，同时，写作的态度一定要诚实，要多为消费者考虑，对消费者负责。要用事实说话，讲求有理有据，切不可主观臆断，信口开河，正文中所有承诺，必须是企业切实能做到的。

(2)简明扼要

广告正文要力求精炼、准确、清晰、明白，用最少的文字，说明尽可能多的含义。要开门见山，直截了当，可有可无的话一律删掉。广告正文一定要精炼，因为不会有人去阅读繁琐、曲折的广告正文。但这也不等于说广告正文一定要短小，不能一概而言正文越短越好。有些产品消费者已基本了解，广告正文可短些；新产品、技术性强的产品，广告正文宜详细些，广告正文的长短没有一定之规，但写作时应注意简明扼要，做到长而不拖沓，短而不晦涩。

(3)通俗生动

广告正文应浅显、易懂易记，语气要亲切感人，即使是专业性眼强的内容也应用通俗的语言说明。同时，还要注意语言的艺术性，可采用多种体裁，如对话式、小品式、戏剧式、幽默式等，使广告配文富有趣味性，增强对消费者的吸引力。

(4)重点突出

广告正文要全力突出广告主题，一则广告应重点突出一个主题。一种产品可能有 很多优秀的功能，应当抓住其最突出的特点重点介绍，如果力图在一则广告中面面俱到地全面介绍，会显得杂乱无章，如果确需宣传产品的多方面优点，可采用系列广告连续介昭。

3、广告正文的写作方式(1)描写式

通过对商品或劳务的特征进行具体而形象的描绘与摹写，使商品或劳务显得有声有色，有形有情，给消费者留下生动而深刻的印象。如“XX汽车在以每小时60英里速度行驶时，在车内能听到的最大噪音是电子钟走动的嘀、哒声”。

(2)证明式

由证人出面，以其亲身体验发出议论、感叹或评价。如“万家乐”牌热水器广告请香港影星汪明荃作证人：“告诉你吧，我用过很多热水器，万家乐是最好的”。

(3)公告式

这是一种应用文体形式，用简洁的语句将广告项目、条件、事由、注意事项等交待清楚。常用于企业招聘广告、学校招生广告、企业更改商号启事、道歉声明、开业典礼、业务活动海报等。这种文体的广告，要求以事实为依据，文字简明，具有新闻性。

(4)说明式

这种文体的广告以人们对事物的理性认识规律为基础，或平铺直叙地介绍产品的特点和功能，或用逻辑推理的方式阐明事理，来说服人们购买。这种方式重事实、重证据、重论证，不加任何修饰。广告不是以技巧、以独特性取胜，广告的魅力在于其内容本身。这种文体的广告非常多。

(5)曲艺式

曲艺是文学、音乐、表演相结合，而以文学为主的生动活泼的说唱艺术。许多广告方案的写作采用曲艺形式，借演员之口，将商品或劳务的特征生动形象地表现出来，曲艺广告文案包括故事型广告、相声型广告、快板书型广告等形式。

(6)诗歌散文式

以诗歌、散文的形式宣传广告产品，这类文体的广告往往想象丰富，感情浓重，富有意境，语言优美，宣传效果亲切感人，因而是高品味的广告常用的形式。

(7)幽默式

用幽默的笔法，俏皮的语言，在轻松逗乐的气氛中宣传广告产品，使原本单调枯燥的内容有情趣、别开生面，消费者在愉快的笑声中欣然接受广告产品。

第五篇：广告文案写作

广告写作笔记：

注：粗体字为识记部分，非粗体字为理解部分

题型：填空，名词解释，简答，论述，分析，文案写作

复习参考内容：①②③④⑤⑥⑦⑧

·广告定义：

广告界认为，广告就是沟通。（刘笑男版）

广告是由以确定的出资人通过各种媒介进行有关产品（商品、服务或观点）的，通过有偿的，有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。（教材版）

·广告文案：每一个广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。（它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。）

·广告文案由四部分组成——分别是广告语、标题、正文和随文。（注意各部分的写作要点，※文案写作的时候要标明各部分，方便采点给分）1 广告语（又称广告口号、主题句、标题句）：是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。

在消费者日常接触大量广告信息、市场和消费者不断变化的情况下，企业需要以精炼的、便于记忆、便于重复的形式传递最核心的信息，并且保持稳定、连贯的企业形象和品牌形象，广告语由此产生。

广告语通常与广告的具体内容并不相关，但它传递企业或品牌最核心的信息，经过长期反复使用，成为企业和品牌的一种标志性符号，如耐克的“Just do it”,雀巢的“味道好极了”。广告语写作要点：

①力求简短②单纯明确③使用流畅的语言④避免空洞的套话

⑤避免虚假的大话、⑥时间与地域的适应性⑦媒介的适应性⑧追求个性

广告语特性：①简短有力的口号性语句②单一明确的观念性信息③长期广泛地反复使用 标题：是每一幅广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。

消费者很少有意识地接触广告，对广告有本能的抵触心理，而且每一广告在刊播时都面对其他信息对消费者注意力的争夺，因此广告必须在最短时间内传递出最重要的信息或者引起诉求对象的注意，标题的作用正在于此。

标题与广告的具体内容密切相关，它不需要建立长期印象，但追求即时效果，让消费者看到或者听到广告的第一句话就被诉求重点击中或被广告创意吸引。如很多“问题解决式”的电视广告一开始既提出问题，“我家水龙头又被水垢堵了！”（“奇丽洁”清洁剂）写作要点：①紧扣主题②集中于一点③避免平铺直叙④个性化的语言⑤简洁凝练 正文：是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。

正文需要为标题的承诺提供依据，对重要信息做完整的解释，是诉求的主体部分。出色的正文对于建立消费者的信任、令他们产生购买欲望起关键性的作用。但正文也是诉求对象最容易忽略的部分，所以如何吸引诉求对象读正文，对于创意和文案人员是相当大的考验。

也有一部分广告意在建立形象或只传递非常明确而容易理解的信息，几乎没有正文。这通常需要广告的视觉形象、风格与氛围非常鲜明，或者标题的信息传达非常到位。写作要点：①讲述不为人知的事实②尽量增加趣味性③实诚的态度④如与人交谈 随文（也称附文）：是广告中传达购买商品或接受服务的方法等基本信息，促使或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。

随文一般出现在电视、广播广告结尾部分，或者印刷广告最下角的位置，而且传达的信息看起来不如广告语、标题、正文的内容那么重要，因而文案人员往往很少在随文上下功夫、只简单地把必要信息罗列出来了事。

其实随文相对独立出来，是为了让这些基本信息不被其他信息淹没，随文中的信息虽然不是诉求重点，对于一个完整的广告却必不可少，而且好的随文对于将诉求对象的购买欲望变成购买行动有很大的帮助。我们看前辈广告大师的文案就会发现，他们写起随文来也同样的一丝不苟。

·广告创意的标准：①相关性②原创性③震撼性④单纯性⑤延展性

经典创意理论 ·里夫斯：“独特销售主张”（USP理论）

“消费者只会记住广告中的一件事情——或者一个强烈的主张，或是一个突出的概念。”“成功的广告就像凸透镜一样把所有部分聚合为一个广告焦点——不仅发光，而且发热。”里夫斯认为广告中的这个焦点，就是独特销售主张（Unique Selling Proposition）。

“独特销售主张”的三重含义：

①每个广告都必须向消费者陈述一个主张。不仅仅是说上几句话，吹捧吹捧产品，也不仅仅是橱窗式广告，每个广告都必须对每位顾客说：“购买此产品，你会得到这种具体的好处。” ②该主张必须是竞争者所不能或不会提出的。它一定要独特——既可以是品牌的独特性，也可以是在这一特定的广告领域一般不会有的一种主张。

③这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。里夫斯强调，独特的销售主张一旦被确定，就应该在以后的广告活动中不断的贯彻延续下去，是消费者在心目中不断积淀认识。他的作品：

①M&M糖衣巧克力，极力强调“只溶在口，不溶在手”这一优点。这个创意概念几十年不变，至今仍在使用。

②“总督牌”香烟，当时世界上最畅销的滤嘴香烟。“只比没滤嘴香烟贵一两分钱而已”

·60年代~90年代经典创意理论的代表人物：三大旗手

（一）芝加哥牌创意理论 李奥贝纳： ① 与生俱来的戏剧性 ②产品既英雄

主张广告应表现产品“与生俱来的戏剧性”，并以温馨、自然、可信的手法和质朴、平凡的人物、情景，将产品本身变现为英雄。他认为产品本身的英雄性，可以发展成为具有刺激力量的戏剧性，使广告令人信服。他反对投机取巧和蒙骗来吸引消费者。他的作品： ①红色的肉，为“美国肉类研究所”做的广告，提出红色背景是一个技巧，红色衬托色是一个技巧，把他做成自自然然的事，让一切变得自然，这就是纯粹的“与生俱来戏剧性”。

② “万宝路”牌香烟，创立了男性香烟的性格；一个美国西部牛仔的形象，把在美国市场上占有率不及1％的香烟，推到世界销售的第一位。③凯迪拉克汽车，“领袖的代价”曾轰动一时。

（二）.科学派创意理论 大卫·奥格威：

①品牌形象：广告应该帮助“建立清晰明确的品牌个性”。产品同质化程度越高，消费者购买时的理性程度越低，所以这类产品宜用感性诉求来塑造差异化的品牌形象。一旦建立起鲜明的品牌形象，消费者购买到的往往不仅仅是产品本身的物质利益，而是心理利益或品牌的附加值。因此，广告活动应该以树立和维系品牌形象作为长期投资。他的作品：

①劳斯莱斯汽车，劳斯莱斯至今仍被认为是“世界上最好的车子”，这除了得益于它真正良好的品质，也得益于奥格威对这一品牌个性的贡献。著名的劳斯莱斯长文案剪辑“这辆新型的劳斯莱斯在时速60英里时，最大的闹声是来自电子钟。是什么原因使得劳斯莱斯成为世界上最好的车子？一位知名的劳斯莱斯工程师说：说穿了，根本没有什么真正的戏法，这不过是耐心的注意到细节。”

（三）艺术派创意理论 伯恩巴克：

①冲击力：强调消费者对广告表现的感性参与的重要性。

广告创意如果得不到消费者的共鸣，消费者就不会去关心广告和产品，更不会买这种商品。取悦消费者并令他们参与的最佳方法，就是采取感性与新奇的诉求方式。所以伯恩巴克将客观诉求的广告表现方式，转变为消费者的主观参与。也因此，他不愿意以一大堆数据、事实对诉求对象狂轰乱炸，他的广告尝尝充满幽默，人性，并力图将广告提升到艺术层次。我认为广告中最重要的东西就是独创性“original”与新奇性“fresh”。在创意的表现上光是求新求变、与众不同并不够。接触的广告既不是夸大，也不是虚饰，而是竭尽你的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者的脑海里留下深刻的、难以磨灭的记忆。

他的作品：

①大众甲壳虫汽车，伯恩巴克最被人称道的作品就是在60年代为大众甲壳虫做的广告。广告并不去强调价格便宜，而是利用甲壳虫明显的缺点，极尽所能的去嘲笑它。幽默的文案自谦的说：“我们可笑的小引擎当然能使我们可笑的小汽车快速前冲。”全美国看到广告的人都不禁咯咯而笑，这就是他要获取的“冲击力”。

20世纪70年代，定位理论 艾·里斯和杰·特劳特 ①定位是任何现代广告活动都必须遵循的基本原则 ②提出“分众”概念，使广告有的放矢。

③寻求产品差异，在消费者心中定位，由产品本位转向消费者本位。

20世纪80年代，“视觉至上”，提出品牌个性化，将其赋予人的特点

①图像传播的基本特征就是传播的国际化、易读性，星系的全面性、直观性。②适应经济全球化及消费者感性消费倾向及生活方式变化。

③带动了文案的视觉化，注重图文配合，文字的编排设计的动感型，可视性。

20世纪90年代，整合思考模式，整合营销传播

IMC 唐•舒尔茨 整合营销传播的概念：以消费者为核心充足企业行为和市场行为，将同一广告主由不同传播代理机构创造的，由企业内部各部门发布的所有讯息整合起来，从而保持其同意性，连贯性的过程。

意义：有利于加强品牌形象，与消费者建立长久密切地关系，实现传播效果最大化。

广告语的概念：广告语又称广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。它基于长远的销售礼仪，向消费者传达一种长期不变的观念。

·一则广告的三种诉求方法及其表现形式：

（一）理性诉求

定义：理性诉求定位于诉求对象的认知，或真实、准确的传达企业、产品、服务的功能性利益，为诉求对象提供足够分析判断的信息，或明确提出观点或进行论证，促使消费者经过思考、理性地作出判断。表现形式：

①阐述最重要的事实：直接陈述、提供数据、图表、类比 ②解释说明：提供成因、示范效果、提出和解答疑问 ③理性比较：比较、防御和驳斥

④观点说服：正面立论与批驳错误观点 ⑤不购买的危害：恐惧诉求

（二）感性诉求

定义：感性诉求针对消费者的心理，社会或象征性需求，表现与企业、产品、服务相关的情感与情绪，通过引导消费者情感上的共鸣，引导消费者产生购买欲望和行动。表现形式：

①爱与关怀：爱情、亲情、乡情与怀旧、友情与陌生人间的情感交流 ②生活情趣：好奇、休闲、幽默与其他

③自我观念与期许：个性、价值观、自我实现感 ④同情与道义

（三）情理结合诉求

定义：即采用理性诉求传达客观的信息，又使用感性诉求引发诉求对象的情感共鸣，结合二者优势，以达到最佳说服效果。

·平面广告的概念：平面广告，若从空间概念界定，泛指现有的以长、宽两维形态传达视觉信息的各种广告媒体的广告。（百度定义）

·平面广告的构成要素：图案和文案。具体说来是由七部分组成：标题、正文、广告语、插图、标志、公司名称、色彩。

·创意的概念：

创意是为客户解决问题的方法和途径（刘笑男版）

创意是有效且有创造性地信息传达方式，是具有新颖性和创造性的想法。创意的内容包括创意概念和创意执行点。创意概念是创意的核心。（教材版）

·拉斯维尔5W模式：

Who（谁）Says What（说了什么）In Which Channal（通过什么渠道）To Whom（对谁说）With What Effect（有什么效果）5W理论的内容

①谁——面向消费者，“谁”指的就是要在广告中对他们说话的企业和产品（实体产品和服务）。产品在生命周期不同阶段有不同的市场表现，要采取不同策略；为了赢得信任和支持，企业和产品又要以长期稳定的“定位策略”、“品牌形象策略”为自己谋求更有利的角色和形象。

②说什么——在广告中，它指的是“广告信息”。广告信息的决策来自对广告目标与效果的深谋远虑，“诉求重点”成为广告策略的重要内容。

③通过什么渠道——广告信息传播的渠道要根据诉求对象做精心选择。选择什么样的媒介、如何获得最大的传播效果，成为广告中至关重要的“媒介策略”。

④对谁说——长期的经验，使广告主和广告专业人员都意识到，为了最有效地占有市场，广告的传播对象不能是所有消费者，而是最有价值的消费者。选择哪些消费者，成为营销和广告中的重要策略——目标市场策略和诉求对象策略。

⑤取得什么效果——广告的效果目标根据营销目标事先设定。“谁”、“说什么”、“通过什么渠道说”、“对谁说”的决策都是为了获得更好的效果。

·一个好的广告文案的标准：

①符合策略②完美展现创意③真实④精确的信息传达⑤以诉求打动人心

⑥人性化⑦有吸引力，能引起兴趣⑧无论长短，务求简明⑨使用有魅力的语言

·广告的说服理论：（传统现代 AIDMA理论AISAS理论）传统模式：AIDMA模式

（Attention 注意Interest 兴趣 Desire 欲望 Memory 记忆 Action 行动），消费者由注意商品，产生兴趣，产生购买愿望，留下记忆，做出购买行动，整个过程都可以由传统营销手段所左右。

现代模式：AISAS模式（Attention 注意Interest 兴趣 Search 搜索 Action 行动 Share 分享）从传统向现代转变的关键改变点是：信息搜索和分享。

AISAS模式是由电通公司针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化，而提出的一种全新的消费者行为分析模型。它是一个全新的营销法则，“搜索”和“分享”的出现，指出了互联网时代下，“搜索”和“分享”的重要性，充分体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响和改变。

·广告定位概念：

广告主通过广告活动，是企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。

定位方法

①强化：只要原有定位对企业有利，便可以反复强化

②再定位：打破失误在消费者心中的地位，创造一个有利于自己的新位置 ③比附定位：使定位对象与在市场上已占有牢固地位的竞争者发生关联，并确定与竞争对象相反/可比的定位 ④单一位置策略：处于领导地位者要以另外的新品牌压制竞争者，因为每一个品牌在其潜在顾客心中安置了独自占据的一个特定场所。（五粮液黄金酒）⑤类别品牌定位：当一个强大的品牌名称成为了产品类别名称的代表或代替物时，必须给公司新产品一个新名字，不可“搭便车”（高乐高）⑥寻找空隙策略：寻找消费者心中空隙，加以填补。（如家）

定位理论的基本观点：

①广告的目标是使一个品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点、一个认定的区域位置，或者占有一席独有之地

②广告应将传播的效力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下工夫，力图在消费者心理上创造出一个位置

③应该运用广告创造出的独有位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一才能在消费者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果

④广告创意表现出的差异性，并不是指产品的具体的特点的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别

⑤这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动的、首先想到广告宣传的这种品牌、公司或产品，达到“先入为主”效果

广告定位理论的发展： 第一阶段——USP阶段

第二阶段——形象广告阶段

第三阶段——广告定位阶段

第四阶段——系统现象广告阶段

·产品的生命周期及相对应的营销策略：

（一）导入期：开拓性广告策略市场状况：产品刚上市，急需开拓市场。

营销策略：营销要承担向潜在的消费者宣传新产品，吸引消费者购买产品、保证营销渠道畅通的任务。企业可以采取快读撇脂策略（高价，高水平促销）、缓慢撇脂策略（高价、低水平促销）、迅速渗透策略（低价，高水平促销）、缓慢渗透策略（低价、低水平促销）。这里的“促销”指的是包括广告、销售促进、宣传推广、人员销售在内的整个营销传播组合。广告策略：

①采取开拓性广告策略，以提高产品的知名度和消费者认知度、使产品迅速进入市场为目的。②广告除了要突出品牌名称，还应该提供关于产品的具体信息。

③这些信息可以是特性、功能、用途、使用者、购买利益，主要由定位策略决定。④注意将诉求集中于一个重点，不能将新产品广告做成产品的全面介绍。

（二）成长期：劝服性广告策略

市场状况：产品被市场接受，市场占有率上升

营销策略：企业可以通过改进产品质量，赋予产品新的特性、改进款式、增加侧翼产品、进入新的细分市场、进入新的配销渠道、适当降低价格来促进市场占有率的提高。广告策略：

①广告以劝说更多消费者购买本产品、提高产品的市场占有率为目的。②需要配合营销策略，做更具针对性的说服性诉求。

③成长期的广告目标与导入期不同，广告诉求也一定要有所变化。

（三）成熟期：提醒性广告策略

市场状况：市场占有率达到最高，销售增长缓慢

营销策略：企业以保持市场占有率为目的，应该采取争取新顾客、进入新的细分市场，争夺竞争者的顾客、促使顾客增加购买数量、提高购买频率、为产品增加新的和更广泛的用途、提高产品质量、改进产品特性、改进产品款式、改进市场营销组合等策略。广告策略：

①进入成熟期，以提醒消费者持续购买为目的。②提醒性广告主要突出品牌。

③展示不同使用者、不同的使用形态，仍旧是吸引更多消费者的重要手段。④为促进消费者提高购买频率，进行直接的促销活动。

（四）衰退期广告策略

市场状况：市场占有率下降，产品的销售额下降，利润降低。

营销策略：企业应该尽快发现出现衰退的产品，开发新产品，为放弃本产品做准备。广告策略：企业可以通过广告尽量维持现有的市场占有率或者将广告重点转向其他更有潜力的产品。

·广告吸引和打动诉求对象的手法： ①出现诉求对象“自我形象” ②展现诉求对象的理想自我 ③展现熟悉情境 ④展现向往情境

⑤提供诉求对象想要的咨询（解答疑问，提供新知）⑥呈现问题，提出解决之道 ⑦在关键点上寻求认同

⑧易于为诉求对象接受的视听觉要素、美感、娱乐性

·网络传播的特点：

①互动性好②综合性强③灵活性强④全球化⑤手段多媒体化⑥个性化⑦容量巨大

·网络媒体与传统大众传播媒体的关系：

1、目前人们的认识：①旧媒体不会灭亡②网络媒体必代替传统媒体③传统媒体与网络媒体融合④网络媒体主流化，传统媒体边缘化

2、存在误区：①用对一种媒体的感情，代替对其前途的理性关注②孤立考虑技术的可能性

3、如何认识：①网络媒体的出现对传统媒体提出了挑战②新旧媒体互相补充融合③媒介的生存与发展除了考虑技术因素，还有广泛的社会、文化背景因素。不会取代，自我发挥

虽然互联网媒介有很多传统媒体所不具备的优势，比如交互性，及时性，信息海量化等等，但是直到现在在某些领域电视的普及率还是高于互联网，包括我们自己有时候都更相信传统媒介对信息发布的权威性还是高于互联网。互联网自身的很多特性成为优势的同时也限制了它自身的发展，比如说信息发布无限制，自然导致虚假信息泛滥，盗版现象严重。各个媒介有各个媒介的特点，未来的传媒走向何方，我想不能仅仅用一个取代来形容，在人们信息需求多元化的今天，我认为媒介互相融合借鉴才是比较好的出路。（来自百度）