广告文案写作期中作业

第一篇：广告文案写作期中作业

文 案 写专 业：广 告 学 学 号：0801403033 姓 名：张 鑫

广 告 作

结合具体的产品，论述产品的生命周期及不同生命阶段广告的投放方式？

所谓的产品生命周期，是指产品从推入市场到被市场淘汰的销售状况和收益状况。在一般情况下，产品生命周期的坐标图中呈现“S”形曲线，对整个产品生命周期划分，可以分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。在不同的生命阶段，企业为达到预期的营销目标，必须有针对性地投入广告费用，实施相应的广告策略。结合摩托罗拉V998手机分析。

第一阶段：导入期

市场状况：指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。新产品投入市场，便进入了介绍期。此时产品品种少，顾客对产品还不了解，除少数追求新奇的顾客外，几乎无人实际购买该产品。该阶段由于生产技术方面的限制，产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利，反而可能亏损。

广告策略：生产者为了扩大销路，不得不投入大量的促销费用，对产品进行宣传推广。案例分析：摩托罗拉V998手机于1999年上市，双频、大屏幕、大键盘等特点都是前无所有的，定价高达13000。公司支出大量广告费，对其进行宣传。该手机抢占了高端市场。

第二阶段：成长期

市场状况：当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升。生产成本大幅度下降，利润迅速增长。与此同时，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下属，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。

广告策略：适当放慢广告频率，广告费用逐步递减并有所侧重，缩小广告规模，扩大时间间隔，采取差别化策略，以求维持公众印象。

案例分析：摩托罗拉V998手机的市场跟随者出现，公司降低广告频率，定价降至4000，有效刺激了市场，销售量大增。

第三阶段：成熟期

市场状况：指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售，经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和。此时，产品普及并日趋标准化，成本低而产量大。销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导致同类产品生产企之间不得不加大在产品质量、花色、规格、包装服务等方面加大投入，在一定程度上增加了成本。

广告策略：加大广告费的投入，利用各种媒介，实施多样化广告策略，大张旗鼓地开展广告促销活动，突出宣传本企业产品的优点和特色，对市场进行更有效的渗透，以维持竞争地位和市场份额，延长成熟期，延缓衰退期的到来。

案例分析：手机市场竞争激烈，摩托罗拉V998手机出现质量问题，且售后又未及时跟进，形象受到严重的影响，消费者拒绝购买。

第四阶段：衰退期

市场状况：是指产品进入了淘汰阶段。随着科技的发展以及消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其它性能更好、价格更低的新产品，足以满足消费者的需求。此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产，该类产品的生命周期也就陆续结束，以至最后完全撤出市场。广告策略：广告费用逐步减少直至完全停止。

案例分析：手机技术进步，市场竞争激烈。摩托罗拉V998手机沦为低端产品，价格一降再降。有关该产品的广告也彻底消失。

结合具体案例，谈谈广告定位的方法？

广告定位的方法，主要有实体定位法与观念定位法两种。实体定位法

1、功效定位

即强调产品的功效，以吸引有着特殊需求的消费群，以使消费者远离竞争者。如海飞丝洗发露，突出其去头屑的功效。

2、品质定位

即强调产品的良好品质而对产品进行定位。如丁基橡胶自行车内胎的广告，强调打气一次，保持三个月的优良品质。“打气一次”与“保持三个月”形成鲜明对比，凸显其高品质。

3、价格定位

在产品的品质、功效等与同类产品没有多大差别时，常常采用的一种价格区别定位策略。如20世纪70年代石油危机时期，美国人要求汽车省汽油、性能好，日本人很快研制了省汽油、性能好、外观漂亮、价廉物美的小型汽车打入美国市场。广告突出省汽油、价廉物美，巧妙地运用价格定位策略击败美国的竞争对手。

4、档次定位

强调产品的档次、品味和格调。如劳力士—财富权势与地位的象征，宝马—富人的座驾，乔伊德—世界上最昂贵的香水。

5、服务定位

强调商品售后服务措施的完善和所具有的优势，以打消消费者的后顾之忧，增强购买信心。如宝岛眼镜广告：宝岛关心你的眼镜更关心你的眼睛，全国26家实在地服务。

6、包装定位

突出包装的精美。如“脑白金”包装精美，满足了中国人送礼的需求，广告宣称：“今年过年不收礼，收礼还收脑白金。” 观念定位法

1、是非定位

从观念上认为地进行是非定位分类的定位策略。如美国的七喜汽水，他们在广告宣传中提出了“七喜非可乐”的概念，从而突破了可口可乐与百事可乐垄断饮料市场的局面。

2、比附定位

借用其他已存在的、已知的产品定位，来说明产品位置的方法。如蒙牛的第一块广告牌上写的是“做内蒙古第二品牌”，在冰激凌的包装上蒙牛打出了“为民族工业争气，向伊利学习”的字样。

3、逆向定位

一般的广告定位都是突出本商品在同类商品中的优越之处，而逆向定位则是承认自己的不足，或承认自己不如第一、第二，准备迎头赶上。逆向定位主要利用人们同情弱者和信任诚实的人的心理，以换取别人的同情与信任。如日本的某手表在广告中说：“我们的手表24小时中存在0.1秒的走时误差。”

个人认为，广告的定位方法很多，但在实际的使用过程中，不应该局限于以上的广告定位方法。由于广告定位的频繁使用与消费者认知水平的提高，如果一味照搬照抄上面的广告策略，对于一些成熟的消费者的效果不大，甚至会引起他们的反感。广告定位应该显得自然，做的隐蔽一些，结合实际的市场需求与自身状况，这样才能取得良好的效果。

第二篇：广告文案写作系列广告文案作业

妮维雅温和丝润洁面乳

早晨篇 标题：

一切都是新的，妮维雅 正文：

清晨起来，脸上油油的，睡意还没有完全消去，不怕不怕，有妮维雅温和丝润深层洁面乳，帮我洗去油油，除去睡意，滋润皮肤。唤醒一整天的清爽。广告语：

做你的护肤卫士，妮维雅

中午篇

标题：承接过去，开启未来。妮维雅。正文：

整整忙一上午，好累，嘿嘿，不怕不怕，有妮维雅温和丝润深层洁面乳随身带，帮我温和洗去疲惫，重新开始下午的征程 广告语：

做你的护肤卫士，妮维雅。晚上篇

标题：保卫到最后一刻，妮维雅。

一整天的奔波，帮自己卸下负担，美美睡觉。不怕不怕，有妮维雅温和丝润深层洁面乳，帮我温和洗去一切烦恼。美美睡觉。广告语：做你的护肤卫士，妮维雅。

深层洁面篇 标题：

清洁皮肤，从妮维雅开始。正文：

想怎样彻底洗去脸上的油油和灰尘？妮维雅深层丝润洁面乳特有清洁成分，泡沫丰富，能够深度清洁。有效清洁皮肤杂质，净化并防止肌肤干燥。广告语：

做你的卫士，妮维雅。滋润篇

标题：滋润皮肤，从妮维雅开始。

滋润皮肤从洗脸开始，妮维雅深层丝润洁面乳，蕴含金盏花精华，加倍水润肌肤，令肌肤更为柔嫩。让你的肌肤如丝绸般柔软光滑。广告语：

做你的卫士，妮维雅 美白篇 标题：

嫩白衣服，从妮维雅开始。

肤色暗沉、不够亮白，妮维雅深层丝润洁面乳，专为亚洲女性肌肤设计，蕴含杏仁精华。让你获得如牛奶般嫩白的肌肤。广告语：做你的卫士，妮维雅

诺基亚手机e63 女生篇 标题：

我要我的个性 正文：

谁说规定女生只能用小巧，我就要突破常规，我有的我的个性。我就喜欢大的，喜欢e诺基亚e63,全键盘设计，外观时尚大方。细节彰显魅力，有.贴心安全的手电筒和人性化的光感功能，让我有十足的安全感。广告语：

适合你的，就是它。

男生篇 标题：

我要我的时尚

我要一部实用、帅气、潮流、性价高的手机。我要它宽频全键盘设计，感官享受，帅气又不显厚重。我要它有Wifi功能让我免费享受高速上网功能。我还要智能系统，拥有无限扩张力，支持游戏及各种软件的下载。它在哪里？它就是诺基亚e63.广告语：

适合你的，就是它。

菜鸟篇 标题：

我要我的功能 正文：

刚刚爬入职场，工资少得可怜，应对各种客户，原来的手机已经应付不来。急需一部商务手机。可是钱包羞涩啊。寻觅寻觅……终于找到啦，诺基亚e63,不但外表时尚大方，支持wifi支持超速上网、语音播报、电子邮箱、quick office 等商务功能齐全。智能系统无限扩展。超级耐用的电池……不用说了就是它，我已经买了，你还在等什么呢？ 广告语：适合你的，就是它。

第三篇：《广告文案写作》期中复习要点

1． 广告文案的看法：文案是广告作品的语言

文字部分，是整个广告作品的正文，是整个的广告作品，等同于广告活动中产生的所有文字方案。

2． 广告文案写作的本质是商业写作。广告是

一种营销手段，其本质是推销。

3． 文学和广告不同：文学讲究的是言为心声，直抒胸臆，更注重作者本人的情感抒发。广告文案写作必须考虑受众能否正确的理解和接受有关产品和服务的信息。4． 新闻和广告不同：立场不同，功能不同，内容不同。陪

5． 詹姆士韦伯扬提出：广告人对所有问题无

不感兴趣，对任何方面的知识都如饥似渴地吸取。

6． 如何培养创造力：培养敏锐的观察力，丰

富的想象力，高超的文字表达力，较强的视觉化能力，熟练的媒体驾驭能力 7． 广告是一种传播过程，这个过程的核心就

是说什么和怎么说。前者涉及策略，后者设计表现。

8． 创意策略是为广告创意所制定的纲领性

方案。确定创意策略，是指对产品或服务所能提供的利益或解决目标消费者为问题的办法，进行整体分析，从而确定广告所要传达的主张的过程

9． 广告创意步骤：明确广告目标，目标受众

分析，相关资料的分析研究，找出产品或服务的主要利益点，提供支持理由，确立格调

10． 广告创意策略的检核：策略必须能提供利

益或解决问题；所提供的利益或承诺解决问题的方法必须是消费者所需要或期望的；所承诺的利益或承诺解决问题的办法必须是竞争者所不能提供的；所提供的利益或解决问题的方法必须和广告的品牌紧密结合，使竞争者无法有效的做同样的诉求；不可忽视产品或服务的固有物质利益；创意策略要单纯，不要包含太多的想法或销售重点。

11． 固有刺激法：李奥贝纳P43

12． 独特的销售主张指导原则：每一个广告必

须对消费者提供一个主张，该主张必须是竞争者所不能或不会提出的，这一主张一

定要强有力，以吸引新的顾客使用你的产品

13． 常用的创意策略简报：广告目标，目标受

众，承诺，支持理由，格调与气氛。14． 广告诉求，是指用于吸引消费者注意力和

影响他们对产品或服务的感受的一种方式；理性诉求就是诉目标受众的理性，以逻辑的方式，对他们进行诉求。15． 创意的过程：问题确认，搜集资料，研究

资料，酝酿构思，创意产生，判断验证 16． 横向思维法P64

17． 头脑风暴法是集体的创意构思法中的一

种常用的方法，由奥斯本提出，是一种典型的联想创意法。原则：自由思考，延迟评判，以量求质，组合改善。P68 18． P69伍甘的FCB GRID创意法

19． 常用修辞方法：比喻，拟人，双关，排比，对偶，反复，夸张，仿词，通感P73 20． 标准型报刊广告文案：标题，正文，附文，广告口号。广告口号又叫标语，是为了强调品牌或企业的独特定位而提出的一句简明通俗，并能在较长时期内反复使用的宣传用语。

21． 一般来说正文包含以下内容：提供产品的历史、工艺、荣誉等，以取得消费者的信赖；介绍特色和效益，以调动消费者的兴趣和欲望；介绍使用方法或售后服务项目，消除消费者的后顾之忧；提出建议希望消费者能优先考虑购买

22． 正文的结构：开头部分要支持或解释标题，一般采取开门见山的方式，以便无意中阅读广告的读者在几秒钟之内能得到完整的讯息；中间部分的写作，一定要注意逻辑性，主要是条理清楚，同时尽量提供具体可信的事实，以支持自己的承诺；结尾部分一般带有总结性和建议性，以促使消费者购买这种产品或使用这种服务，结尾不仅要承接中间部分，还要呼应标题。23． 正文的类型：说明，抒情，新闻，议论

P102

24． 正文的格式：分列式，综合，诗歌，书信

P104

第四篇：广告文案写作,

广告文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。

....广告标题：它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时，才会阅读正文。广告标语的设计形式有：情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、替醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。

....广告正文：广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。

....广告口号：口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告口号常有的形式：联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。

例子：北京旅行社

相互依靠着，日子是温暖而甜蜜的

相互支持着生活，在每个清晨和夜晚，没有人知道

他们有过多少甜蜜，多少磨难

或者，是没有人在乎

现在，日子慢慢好起来，他们有了更多的想法

但爱情越来越明媚

没有人会怀疑

这个下午已经阳光灿烂．

（这只是广告正文）

第五篇：广告文案写作

第三章说什么:广告诉求方式的选择

 霍夫兰认为态度由三个部分组成:认知,情感和行为. 理性诉求:建立在认知的基础上  感性诉求:建立在情感的基础上 一.理性诉求在广告文案中的运用

 1.阐述最重要的事实:直陈.数据.图表.类比

 2.解释说明:提供成因.示范效果.提出和解答疑问  3.理性比较:比较.防御和驳斥

 4.观念说服:正面立论与驳斥错误观念  5.不购买的危险:恐惧诉求 二.感性诉求在广告文案中的运用

 1.爱与关怀:爱情.亲情.乡情与怀旧.友情及陌生人的情感交流  2.生活情趣:好奇.休闲.幽默及其他

 3.自我观念与期许:个性.价值观.自我实现感  4.同情与道义

 三.情理结合诉求方式

 四.商品卷入度与不同诉求方式的应用  60种产品的FCB网格图(见下图)金罗坐标

 五.打破常规:高卷入商品的感性诉求

第五章广告语言

一、汉语的特点：



1、按词的构造特点看，汉语不通过词的形态变化表示语法关系，而是借助于词序来表示。词的词序很重要，不能随意改动。



2、从意义对应的角度看，汉语的特点是一个读音对应多个词，多词同音，因此单凭语音会发生理解的歧义。

二、广告语言的特点： 

1、简单凝练



2、到什么媒体说什么话 

3、对什么人说什么话 

4、与其他表现要素相结合

三、广告语言的内在结构 

1、语音语调层



2、意义层。是经过历史的积累和约定俗成，人们对某一个词语所代表含义及其用法的确认。

3、修辞层。修辞是研究如何使语言准确、鲜明、生动的方法。

4、意象层

四、广告语言的修辞技巧  参见胡书

五、广告语言的其他技巧  留白  玄虚  鼓动  激将  委婉  数字  恭维

第六章平面广告

第一节 报纸广告 

一、报纸广告的特点  优点：

 可信度高，权威性强

 有一定的发行区域，便于掌握受众  利于深度诉求，理性诉求  费用低廉，制作简便  效果差，缺乏吸引力  广告受制于栏目的要求

二、报纸广告文案的特点  内容全面  结构完整  地域亲情  综合协调

三、报纸广告文案的写作技巧  连续刊登  版面大小  位置安排  情景配合

四、布局报纸广告画面时应遵循的原则平衡对称原则  视觉移动原则  一致行原则  清晰简化原则  留白原则

第二节 杂志广告



一、杂志广告的特点  对象明确，针对性强  印刷精美，图文并茂  保存期长，传阅率高  受众群体固定，特征明显  周期长，灵活性差  制作复杂

 专业性强，传播面窄

二、杂志广告文案的特点  图文并茂  简介独到

 大画面，少文字  大标题，少正文  专业性强  语言风格化

三、杂志广告文案的写作要求  以文释图，图文并茂  结合版面，考虑类型  注重实效，加强影响  有的放矢，突出专业

第七章广播广告文案写作

一、广播媒介及广播广告的特点

诉诸听觉(赋予人较大的想象空间) 传播迅速  受众广泛  亲和感人  收听自由

 费用低廉(千人成本低) 千人成本(CPM) CPM=广告费/受众数×1000  广播媒介和广播广告的缺陷  声音稍纵即逝,保存性差  线性传播,选择被动  有时会产生误解和歧义

二、广播广告的三要素  语言

 广播广告的语言要求:  口语化  通俗化  形象化  音乐

 音乐的特点:  非语意性

 主要内涵是情感

 音乐具有表象功能(圣歌起,教堂显;钟声响,寺庙见) 强烈的同其他艺术结合的倾向  音响

 广播广告音响的特殊功效  塑造环境氛围

 作为广告的主体部分  有着强烈的提示作用

三、广播广告的类型 

1、直陈式广播广告 

2、对话式广播广告 

3、小品式广播广告 

4、歌曲式广播广告 

5、综合式广播广告

四、广播广告的创意特性



1、广播广告的创意是听的创意  必须一听就明白

 力争一听就爱听（点子要新、中心语言要有特色、设计一个好的开头） 实现听觉的视觉化传达



2、广播广告的创意是声音总谱的创意  主次律、互易律原则

五、广播广告的结构设计



1、通过必要重复对主信息进行强调 

2、主信息首次出现的时间不宜太晚。

第八讲电视广告文案写作

一、电视媒介的特性

1、传播优势：普及性（185分钟，容器人，电视人）

试听兼备

时间媒介，强迫注意

2、传播劣势：转瞬即逝

过热媒介，易生抗拒 费用高

效果不宜评估

二、电视广告的分类

1、按展示方式划分：商品加模特展示；商品自身展示；借代展示

2、从诉求角度上看可分为

（1）理性诉求：直接告白式；解决问题式；证言式；实证式；比较式（2）感性诉求：；戏剧式；生活形态式；名人明星式；广告音乐式

三、电视广告的心理学原理

视觉暂留原理 完形心理

四、优秀电视广告的标准：

1、准确完善的信息传播

2、投其所好的娱乐功能

3、触及人心的艺术魅力

五、电视广告创意设计特点 蒙太奇思维

蒙太奇思维的核心是形象思维 形象思维和文字思维的区别 蒙太奇的含义

蒙太奇(montage)，原是建筑学上的一个法语词汇，原意是“安装、组合、构成”，即将各种不同的建筑材料，按照一个总的设计蓝图，分别加以处理、组合、安装在一起，构成一个整体建筑物，产生出全新的功能与效用。借用到影视创作中，蒙太奇是指按照原定的创作构思，把摄像机所记录的各种镜头、画面有机地组合起来，使之产生连贯、对比、联想、衬托、悬念及各种节奏等功效，从而组成一部完整的反映生活、表达主题，为广大观众所理解的影视片。

蒙太奇的艺术内涵有三方面

1、蒙太奇是影视艺术独特的形象思维方式

2、蒙太奇是影视艺术独特的艺术表现方式

3、蒙太奇是影视艺术最重要的剪辑技巧手段

二、蒙太奇的表现形式

叙述蒙太奇:指将镜头按照时间顺序生活逻辑和因果关系来分切、排列、组合,以交代情节、展示事件和演绎故事.(直叙、平行式)表现蒙太奇:是通过镜头的对列,即通过镜头内容或形式上的对列,通过人物形象和景物造型的对列,形成一种概念或某种寓意,产生一种联想或某种含义,以增强艺术表现力和情绪感染力,达到激发观众的想象和思考,揭示、突出、表现创作立意和目的.(对照、心理式)

第九章电视广告文案写作（下）

一、电视广告的要素

电视广告的要素可以分为：视觉要素和听觉要素两大类

（一）电视广告视觉要素有两种形态：图像（画面）和字幕

1、电视广告画面：有运动的和定格的两种

（1）让商品自身运动起来（2）用人的行为创造商品的运动（3）运用光影创造商品运动 定格的画面大多出现在广告片的片尾，用于展示商标图形，起强化视觉识别的作用。

2、电视广告字幕

字幕的主要功能：强化创意主题（如：CHEER洗衣粉）

强调商品的品牌 参与画面构图

字幕的创作注意：文字不宜多，字体不宜小

文字要容易辨认 色彩要区别与背景色 出字要巧妙 构图要灵活

用光线进行辅助造型 字幕停留时间要适当

（二）电视广告听觉要素：包括广告业、音乐、音响三部分

1、广告语 有两种：旁白和台词

2、音乐

3、音响

二、电视广告要素的创意设计

（一）电视广告画面创意设计：画面语言的明确性

画面语言的经济性 画面语言的亲和性 画面语言的新颖性

（二）电视广告语创意设计：

1、广告语的作用：体现广告创意精髓；强调主信息；补充画面不足；营造情绪气氛；推进情节发展

2、广告语的特点：特殊的用武之地（非要出现不可的时刻；极为关键的地方；水到渠成的点睛之处）；特别的结构形态；特别的判断标准

3、广告语的创作：为看而写； 为听而写；不能作为一篇独立的广告文案来写；要成画龙点睛之笔

三、电视广告文案的类型

大概分两类：文字说明式、分镜头脚本式