第一篇：广告文案(学生)1
第七章 广告文案 第一节 概述
一、广告的概念
广告(advertisement)一词源自于中世纪英语“advertise”，意思是“告知，通报”。广告的产生与发展是经历了一个漫长的历史过程。根据《中华人民共和国广告法》的规定，广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务。
二、正确的广告文案概念
广告文案指已经完成的广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号(包括有声语言和文字)所构成的整体。其要点如下。(1)广告文案不仅是遣词造句，而是以有声语言和文字为传播符号，达到有效传递广告信息的目的。
(2)广告文案仅存在于广告作品中，也就是说，广告运作过程中的其他应用性文稿，如广告策划文本、广告公司内部的相关提案及其他有关广告的文字文案都不能称为广告文案。
(3)广告文案包括两部分。语言：指诉诸听觉的有声语言，主要包括电视广告文案和广播广告文案。文字：指诉诸视觉的书面形式的语言，主要包括报纸广告文案及其他通过印刷媒体发布的广告文案。(4)广告文案一般有其自身的独立完整的结构，由标题、广告语、正文、随文四个部分组成。这是广告文案基本的信息传递模式。
三、文案写作的法则 1．实：以理服人
文案可以列举大量事实，让人看后不得不信服，用事实说话；或者如实暴露产品的优缺点，以获消费者的好感；也可以在文案中加入一些真实的数据，也能提高广告的可读性和可信度，如果这些数据非常有用，不妨将其用做主标题．如“乐百氏：27层净化”，这也许是当代中国广告里最经典的一个理性诉求广告了，鲜明而单一的主题令人印象深刻。虽然“27层净化”并不是一个独特的概念，但乐百氏却是第一个提出来的，并把这个概念发挥到极致，形成品牌概念独享。2．新：以新引人
比尔·盖茨曾有至理名言“创意就如原子裂变一样，只须一盎司就会带来无以计数的商业利益。”好文案也要有创意地表达。如《北京晚报》的形象广告，接连三个主题：中国人世了，孩子出世了；APEC会议开了，锅也开了；不是不报，消息未到。让人过目难忘。3．美：以美悦人
好的广告文案不仅要明确传递广告信息，往往还能展现美的意境，富有魅力和感染力。如赖酒的“懒问俗事，心旷神怡”，绿巨人豌豆的“月光下的收成”等均因为意蕴深远达到预期的沟通效果。4．简：以简明人
正如“一语天然万古新，豪华落尽见真谛”所言，好的广告文案应力求简洁而不简单，如农夫山泉的广告语“农夫山泉有点甜”就是用极其简洁的语言将农夫山泉自身的优势彰显出来，从而与竞争对手形成鲜明区隔。5．情：以情动人
广告文案不仅要以理服人，还要以情动人，因为“感人心者，莫先乎情”。如戴比尔斯的“爱情恒久远，一颗永流传”即是以人类亘古不变的爱情作为诉求点，从而取得了良好的传播效果。
第二节 广告标题
一、广告标题的含义
标题是广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。标题必须在最短时间内传递出最重要的信息或引起诉求对象的注意，追求即时效果，让受众看到或听到广告的第一句话就被诉求重点击中或被广告创意所吸引。如广告大师伯恩巴克为奥尔巴克百货公司撰写的平面广告文案的标题是“慷慨的旧货换新”，副标题是“带来你的太太，只要几块钱„„我们将给你一个新女人。”以悬念式标题紧紧地吸引住受众，获得了良好的广告效果。
二、广告标题的写作原则
1．体现广告主题，将“卖点”体现在标题中
这是每一个文案撰稿人在落笔之前必须考虑的问题。“看报看题”，看广告也如是。在受众的阅读习惯面前，广告标题的写作要尽量体现广告主题，使得广告读者能在标题中对广告的信息主题有所了解，在匆匆一览之中，就能得到广告的最主要的内容、最主要的利益承诺、整个广告表现的主题因素。要尽量运用标题的魅力将广告受众的兴趣和视线转向广告正文。如科宝抽油烟机的广告标题：
引题：用了抽油烟机，厨房还有油烟怎么办?用了抽油烟机，拆卸清洗困难怎么办? 正题：科宝排烟柜，将油烟控制在柜内，一抽而净科宝抽烟机带集油盆，确保三年免清洗 副题：三年保修，终身维修
2．投目标受众之所好，并切实使之受益
标题既要表现消费者心目中的商品消费利益，又要表现商品能给予消费者的利益承诺。
密好过疏，所以罗湖列车班次特别多
以上标题均表现了消费者对商品的消费期待和商品消费利益点，对应了消费者的消费心态，体现了商品满足消费的有效性。
在标题中表现消费者的利益，可以使广告抓住消费者的消费渴望和消费理想，诱使他们产生浓厚的兴趣，使目标消费者能对广告中的信息产生了解的渴望，继续自觉地阅读广告下文。3．使用能够诱发受众好奇心的词语
广告标题的一个重要的原则是要通过对标题的写作，诱发受众的好奇心理，使得他们在好奇心的驱使下，对广告产生追根究底的欲望。诱发好奇有两种途径，可以是利益点上的好奇引发，也可以利用表现形式上的创意。如：
你可能不相信，三个轮子的轿车也能跑(法国轿车广告)从12月23日起，大西洋将缩短20％(以色列航空公司广告)4．尽量把新内容引入标题能
为人们提供最新信息的标题是最易引人注目的。如“结实的杜邦塑料能在冲击破碎情况下使破碎玻璃片仍粘合在一起”(杜邦广告标题)，“‘吉普’打火机每天使用，20年后唯一该更换的部件无非是它的铰链”(吉普打火机)，等标题中因提供了前所未有的信息而让人耳目一新，过目难忘。
5．标题中尽可能出现品牌名称
标题中应该尽可能出现品牌名称以加深在受众心中的印象如“放我的真心在你的手心——美加净护手霜”(美加净化妆品)6．标题长度要适中
为了让受众一看便知广告信息，广告标题的表现形式就要简洁、明快。一般不用长句子，因为长句子表现内涵太多，且出现关联词，会造成过分书面化倾向，使受众因怕累而自动放弃阅读。美国纽约零售业研究所曾经与百货商店合作，对广告标题进行调研，结果发现：字数10个或10个以上的标题，只要有新内容、新信息。常常比短标题推销的商品多。一般来说，6～12个字的标题广告效果最佳。
三、几种常见的广告标题表现形式(一)新闻型标题
指采用新闻标题和导语的写法、形式的广告标题。常用词汇：新、最新、发现、推出、首次、目前、现在、消息等。如“新飞绿色通道服务活动新鲜出炉”(新飞冰箱杂志广告)；“舒味思的人来到此地”(舒味思)等。(二)问答式标题
问答式使用得最广泛。它是一种通过提问和回答的方式来吸引受众注意力的表现形式。常用的词汇和句式是“难道„„?”“它是„„?”“谁不愿?”“谁能?”“怎么样?”“为什么?”“怎能„„?”等。问答式标题分为设问式和反问式两种形式。如：一块香皂里有多少个吻?(凯普尔广告)(三)祈使式标题
也叫进言式或建议式，通过劝导和建议与受众沟通，常用词汇“请”“千万不要„‘让”“应该”“无论如何’“‘来吧”“试一试”等。如：“你腾出两个小时，我们让你化身上海上流淑女(某形象设计公司)”等。
(四)承诺型标题
也称许诺式、利益式。其主要特点是在标题中就向受众承诺某种利益和好处。常用词汇“免费”“定能”“优惠”“美丽”“气派”“方便”“减价”“附赠”等。如：清品一品龙井茶。(五)悬念式标题．
即在标题中设立一个悬念，迎合受众追根究底的心理特征，以吸引受众特别注意的广告标题。如以色列航空公司广告标题：从12月23日起，大西洋将缩短20％。(六)赞美式标题
也叫炫耀式、夸耀式。就是在标题中直接地赞美、夸耀甚至炫耀广告中企业、商品、服务的特征、功能、有效性。如“站在哪里，别人都会以为你是这个地盘的所有者”(某服装公司)等。(七)口号式标题
用简洁而富于号召力的口号形成的广告标题。如“4880，奔四搬回家”(某品牌电脑广告)。(八)比较式标题
借以烘云托月，显示优点。如米高梅影片公司广告标题：这里汇集的明星比夜空中的更多。
(九)买证式标题用证言和数字的形式进行表现的广告标题。因为它具有实证性，用名人或消费者的证言、用科学而可靠的实证性数据，能获得受众的注意和信赖。如：在时速达60英里时，车上最大的闹声来自电子钟。(劳斯莱斯轿车广告)(十)修辞式标题运用各种修辞方式而形成的广告标题的类型，几乎常用的修辞方式如比喻、夸张、对偶等都可以运用。如：它就像孩子，你还没有就不会理解拥有的感觉(保时捷汽车)；塑胶品是木乃伊，埋在土里几千年也不会腐化分解(台湾公益广告)，就有效地使用了修辞式广告标题。
第三节 广告语
广告语又叫广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。广告语通常是精炼的、便于记忆、便于重复的核心信息，并保持着稳定、连贯的企业形象和品牌形象。
一、广告语的特点
(一)简短凝练，合辙押韵，朗朗上口 农夫山泉有点甜(农夫山泉)(二)意境深远
广告语可以灵活运用成语、俗语、谚语、名言、警句、格言等，如黄山香烟广告语：“一品黄山，天高云淡”；中国网通广告语“由我天地宽”等。
(三)个性鲜明，定位准确
广告语应体现出鲜明的个性和准确的定位，忌模糊不明。如玛氏巧克力的广告语“只融在口，不融在手”，“海飞丝的头屑去无踪，秀发更出众”，均因其鲜明的个性使受众印象深刻。(四)具有前瞻性
信息内涵的现实性和未来性的共通共存，即广告语中的观念表现要在具有现实性的同时具有前瞻性。如奥迪轿车广告语：突破科技，启迪未来。(五)情感渗透
可在广告语中加强情感渗透。戴比尔斯的“钻石恒久远，一颗永流传”就是以情动人，获取消费者的芳心。(六)感召力强
广告语一般还常用祈使句表现较强的感召力。雀巢冰激凌广告语“尽情享受吧!”；“剑兰春，品味唐朝!”均以强势的感召力取胜。(七)相对稳定 广告语通常可以固定下来，在同一商品的多则广告中，可反复使用，重复的次数越多，留给人的记忆就越深，发挥的作用也就越大。如脑白金的广告语“今年过节不收礼，收礼就收脑白金!”就是通过大量的重复给受众留下了深刻的印象并广为传播的。广告语和广告标题的区别
首先，这两者的目的不同，广告语以建立一种观念，用以指导消费者的购买行为为目的；而广告标题的目的则是引导消费者阅读广告正文。
其次，两者的时效不同，广告语具有长期性特征，可以在一个时期的不同广告中反复使用，而标题与具体的广告则是一对一关系，不可重复，因而是短效的。
此外，两者的位置不同，广告标题只能放在广告文案最显眼的地方；而广告语则没有具体的要求，通常随机而定。
二、广告语的表达技巧 1．口语法
运用口语化的文案使广告语便于识记。如 喝前摇一摇!(农夫果园)想做就做!(耐克)晶晶亮，透心凉(雪碧)2．排比法
用词、词组、句子并列，形成排比，使广告语朗朗上口，易记易传。如
非常可乐，非常选择(非常可乐)快、快、快速见效(Anacin去痛片)雷达蚊香，杀!杀!杀!(雷达蚊香)3．夸张法
夸张法包括夸大、缩小两种表现方式。如 给我一天，还你千年(宋城广告语)无所不包!(某饺子铺广告)除了钞票，承印一切(外国某印刷厂广告)自12月23曰起，大西洋将缩小20％(航空公司广告)4．对偶法
对偶法可增强广告语的艺术性与可读性。如 古有千里马，今有日产车(东风日产)唐时宫廷酒，盛世剑兰春(剑兰春)做千百万的生意，赚几分钱的利润(奥尔巴克百货公司)5．顶真法
即递进，下旬始字或词与上句末字或词同，易于识记。如 车到山前必有路，有路必有丰田车 酒的王朝，王朝酒(王朝葡萄酒)好车加好油，好油在中油 6．谐音法
包括同音、近音两种表现形式。如 大石化小，小石化了(胆舒胶囊)赶快下斑，不许痘留(化妆品)7．仿词法
对人们熟知的词句中的个别字形象化换用。聪明何必绝顶，慧根长留(生发剂)路遥知马力，日久见‘跃进’(跃进牌汽车广告)8．比喻法
把交响乐团带到家里来(某音响)一个只卖280日元的小月亮(松下灯泡)好像送给你一个果树园。(日本一果酒广告口号)甜而又酸的酸奶有初恋的味道(日本一酸奶广告)9．双关法
广告语一语双关，意味深长。
邦迪坚信没有愈合不了的伤口(邦迪广告)按捺不住，就快滚(某鼠标广告)10．反问法：
利用反问加强语气，从而加深印象。你要把所有的钱都烧了吗?(戒烟公益广告)世界失去联想，世界将会怎样?(联想集团)谁能惩治腐败?(新飞冰箱)今天你喝了没有?(乐百氏奶广告)11．回环法 在语词的回环中表现品牌名称和利益等。多喝水没事，没事多喝水(“多喝水”牌矿泉水)万家乐，乐万家(万家乐电器)12．演化法
即对成语、谚语或诗词局部加以改变。同饮湘江水，共读长沙报(《长沙晚报》)坐地日行八万里，神州内外收眼底(《中国旅游报》)行万里路，饮万力啤酒(南宁万力啤酒广告)13．重叠法
使广告语在不停地重复重叠中扎根于目标受众心目中。羊!羊!羊!(恒源祥)泻痢停，泻痢停，痢疾拉肚一吃就停(泻痢停药)14．押韵法
利用汉语韵脚使广告语朗朗上口，易于流传。如 维维豆奶，欢乐开怀!(维维豆奶)头屑去无踪，秀发更出众(飘柔)15．委婉法
利用委婉的语气和语词说服受众，让受众在不知不觉中产生认同感。如
你不要再给我添麻烦了，我的产品已经供不应求。落款为棺材店。(交通公益广告)阁下，驾驶汽车时速不超过30英里，您可以饱览本地的美丽景色；超过60英里，请到法庭做客；超过80英里，请光顾本市设备最新的医院；超过100英里，那么请放心，本州公 墓已经为您预备了一块挺好的墓地。(交通安全广告)如果您的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车(公路安全广告)
第四节 广告正文
正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字部分。
正文需要为标题的承诺提供依据，对重要信息做完整的解释，是诉求的主体部分。出色的正文对建立受众的信任、令他们产生购买欲望起关键性作用。但正文也是诉求对象最容易忽略的部分，广告大师奥格威说“读标题的人是读正文的人的5倍”，所以如何吸引诉求对象读正文或者继续看后25秒，对于创意和文案人员是相当大的考验。
一、广告正文的表现内容
在印刷广告中，正文为文字叙述，称作文稿；在广播广告中，正文以语言叙述，叫脚本；在电视广告中，正文以语言结合画面活动来叙述，称为故事版；在实物广告中，以文字结合商品实体来叙述，作为说明。(1)对标题中提出或承诺的商品或商品利益点给予解释和证实。(2)对广告中企业、商品、服务、观念等的特点、功能、个性等方面进行细部说明和介绍。
(3)表现广告中企业、商品、服务、观念等的背景情况。(4)告知受众获得商品的途径、方法和特殊信息。
二、正文的写作结构(一)一体结构
案例：慰问电报平面广告
广告标题：寄不去一双可倚靠的肩„„
广告正文：真情不论远近，真心没有距离远方，有一个人已经很疲惫，可你寄不去一双可倚靠的肩„„你的挚友是否不太顺心?你的驻外员工是否很辛劳?你的亲人是否需要您的问候?4月1日起，中国电信在原有礼仪电报、庆贺电报、请柬、吊唁三种业务之基础上，增开慰问礼仪电报新业务，如果您想表达一份关怀和鼓励，或是一份爱心与挚情，请使用慰问礼仪电报，详情可就近查询邮电部门。关心的滋味，得到的人最为明了„„
真心的表达——中国电信想得最是周到。(二)分体结构
广告信息在广告正文中得到并列表达的结构形式。其表现或是一些并列的句子或是格式形式中的分列表现，或由并列的小标题所统领的多个小正文组成。
表现形式：分列式、格式式、运用分体结构的长文案。
三、常见的广告正文表现形式 1．新闻体
在特定的广告版面、广告时间里，用新闻报道的形式，即新闻报道的写作笔法、特有的文体结构写作广告正文。这种写作的表现形式适合于报纸、广播、电视三大媒介。其特点是借助新闻形式加强广告正文的新闻性、权威性。
新闻体广告正文写作的两个基点：其一，必须以广告信息本身所具有的时效性和新闻价值为基础，其二，写作的表现方式和结构、用词，都必须是新闻表现、新闻语气、新闻结构、新闻语言，才能达到新闻效果。如“随国家‘极地号’南极考察船，历时199天，复印二三万余张，质量始终如一，无故障。”(汉光机械厂复印机)2．对联体
好句不妨灯下草，高年能辨雾中花(眼镜店广告)玩物岂能真丧志，居原只为乐陶情(古玩店广告)只愿世间人无病，不惜架上药生尘(药店广告)3．自述体
也叫自白体，是以产品自身的口吻进行广告信息表现的正文形式。特征是将产品拟人化，体现出产品由物性到人性的转化，亲切、可爱、谐趣、对话感强。
案例：台湾阿Q桶面广告文案 广告标题：饿
广告正文：饿的时候就食我／我是这么大碗的阿Q桶面／很饿一很饿一的时候／你才能吃出我的实实在在／我有好多汤，好鲜„„／红椒牛肉，排骨鸡汁／蒜香珍肉，麻婆豆腐，香菇肉松／„„越想会越饿／饿的时候就食我／——实实在在的阿Q桶面。4．故事体 通过讲述一个与广告信息内容息息相关的故事来表现广告信息的正文形式。案例：标题为“金燕传奇”马爹利的广告片，其正文如下：在法国近郊马爹利干邑世家一望无际的酒库上空，散发着一股醉人的芳香，流传着一个动人的故事。
每年，有超过一百万公升的上等干邑白兰地在漫长的酝酿过程中不断升华到空气中，成为对天使的奉献。
大约三百年前，这种芳香，将一只燕子深深吸引，依恋不舍。最后，它终于化身金黄，超越平凡。
每年初春，数以千计的燕子都在这里悠然翱翔，而金燕子也依然不断出现在每一瓶马爹利干邑白兰地之上，标志着法国马爹利。5．诗歌体
以诗歌形式进行广告信息表现的正文形式，具有音韵美、形式美、语言美、意境美四大特征，适合表现产品的文化韵味和附加价值。案例：宁波大红鹰杂志广告文案 标题：胜利是一种信念 正文： 心比天高
从不接受命由他人定 呼啸的快感 胜过平静与沉寂 一生追求那种 非常态下的体验 且留下一条胜利的尾影 让人去崇尚仰息 回到天空 我的舞台 大红鹰 胜利之鹰 6．歌曲体
广告正文以歌曲的形式进行表现。因为歌曲体形式除了歌词(广告正文)之外，还需要有旋律的配合，因此只能在广播、电视等电子媒体的广告中才运用。
案例：伊利雪糕冰淇淋广告文案 找呀找呀找朋友 找到一个好朋友 敬个礼呀握握手 伊利是我的好朋友 找呀找呀找朋友 找到一个好朋友 你一口呀，我一口 伊利是我的好朋友 7．对话体
采用对话的形式表现广告正文，其特征是运用日常对话进行广告正文表现，生动活泼，自然朴实，可避免广告的局限性，产生场景感。对话体形式在一些平面广告正文中得到变异运用，用问话的形式向虚拟的对象对话，产生与受众在进行日常的交流受众接受语境。案例：双汇火腿肠电视广告文案电视剧《编辑部的故事》中的人物李冬宝(葛优饰)冯巩：还想戈玲吗? 葛优：戈玲是谁? 冯巩：双汇，省优、部优、葛优
六、随文
随文又称附文，是广告中传达购买商品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。
随文一般出现在电视、广播广告结尾部分，或者印刷广告最下角的位置，而且传达的信息看起来不如广告语、标题、正文的内容那么重要，因而文案人员往往很少在随文上下功夫，只简单地把必要信息罗列出来。
其实随文相对独立，是为了让这些最基本的信息不被其他信息淹没，随文中的信息虽然不是诉求重点，对于一个完整的广告却必不可少，而且好的随文对于将诉求对象的购买欲望变成购买行动有很大的帮助。随文的撰写也同样需要一丝不苟。
第五节广告文案写作的语言修辞运用 广告是语词的生涯——大卫·奥格威
文字是我们这行的利器，文字在意念表达中注入热情和灵魂——李奥·贝纳
一、广告文案语言的基本要求
1．海外广告人文案语言公式：KISS公式：keepitsweet&simple． 无论中外，广告语言最好能做到“甜美”和“简洁”。
如：献给正在创造历史的时代领袖。(上海证大发展集团的地产广告，广州蓝色创意广告公司制)极致的精密，对您而言意味着尊贵、华美与恒久。而我们则正在让它成为一种完美的本能。(奥迪汽车广告)2．到什么媒体说什么话报纸多书面语，广播电视多口语，网络媒体多用网上正在流行的俚语，户外广告多用口号式语言等。3．对什么人说什么话
文化背景决定了人们对语言的喜好倾向，对什么人说什么话实际上就是对消费者的心理和文化背景做分析。4．充分发挥不同语言的魅力
广告文案要充分发挥不同语言的魅力，或幽默或严肃或书面或口语等等，从而提高广告的沟通效力和传播效果。
车到山前必有路，有路必有丰田车。(丰田汽车广告语)十四是十四，四十是四十，十四不是四十，四十不是十四。没有牙齿，看你怎么念。(新加坡卫生部为了号召人们保护牙齿做的广告)5．与其他要素有机配合：广告文案要与画面、音响等广告要素很好配合，才能发挥最大的作用。案例：西门子6618杂志广告
画面：一个三十岁左右的年轻男子，衣着干净名贵，气定神闲地坐在飞速行驶着的豪华的火车上。身边的座位上放着他的西装外套和西门子手机。
文案：(广告语)灵感点亮生活 标题：决胜千里之外
正文：不在办公室，一样能决胜千里!西门子6618拥有强大商务功能，无论你身在何处，都胜券在握。GPRS快速上网，高清晰免提电话，英汉词典，个人商务助理。
三、有效传播前提下的语言修辞运用
(1)比喻：它把深奥的道理说得浅显易懂，将抽象的事物进行形象的表现，把陌生的概念变成熟悉的事物，将平淡表现为生动。比喻有三大要素：本体——说明或描述的对象；喻体——用作比喻的事物；喻词——用来连接本体、喻体表示比喻关系的词语。因三大要素的有无，人们将比喻分为明喻、暗喻、借喻三种。
明喻是将本体、喻体用喻词明显地连接起来的句式，将比喻化抽象为形象的表达功能表现得较为突出，我们运用之，能使文案达到特殊的效果。如：
走进机舱好像到了印度王宫(印度航空公司)本店出售的酸奶有如初恋的滋味(酸奶)用立白，亮如镜(立白洗洁精)轻灵如羽，极速如风(方正电脑)暗喻是指把本体直接说成喻体，“是，成为，乃，为”，“甲是乙”。如： 灾难发生时，我们就是那只救援的手(保险公司)长途电话是回家最短的路程(贝尔电话)借喻是本体和喻词都不出现，直接用喻体代替本体的比喻方式。与明喻和暗喻相比，借喻的形式简洁、用喻最为隐秘，而喻体则更醒目，具有形式简洁、结构紧凑、文字洗练的特点。如： 阳光下的绿阴(美加净防晒护肤品)这里有无形的长城(保险公司)家庭理想的“传令兵”(门铃)(2)双关：是指在特定的语言环境中，借助语音或词意的联系，故意使语言关联到两种事物，使语句构成双重意义的修辞方式。在文案写作中，主要的双关运用是谐音双关、语义双关和对象双关。谐音双关是利用词语的谐音(音同或音近)所构成的双关，语义双关是利用词语的多义构成的，而对象双关是指一句话(或几句话)涉及两个对象的双关。双关的运用可以使文案含蓄、幽默、风趣、委婉、形象、生动。如某理发店广告文案：“虽然毫末技艺，却是顶上功夫。”巧妙利用“毫末”和“顶上”两词，一语双关，既与理发店性质相连，又表明了技术之高超。
(3)感叹：运用一些特定的词汇发展文案的抒情性，以增加诉求效果。其特定的词汇大多为“多么”、“啊”、“真是”等和感叹号一起表达。如：
世界最薄，舒服极了!(博士伦隐形眼镜)我们所做的一切，全是为了未来的主人翁!(通用汽车——孩子篇)(4)引用：在写作时引用成语、典故、谚语、诗词等来说明问题，形成新的意境，可使文案更生动，更有说服力。如： 何以解忧，惟有杜康。(杜康酒)(5)夸张：是运用语言有意地对对象或事物作言过其实的表现，借以强调和突出事物本质特征的修辞手段，有扩大夸张和缩小夸张两种形式。运用夸张手法，对夸张的度要有严格的分寸，否则就成了吹牛，无人信则毫无意义。如： 一夫当关，万夫莫开。(锁厂广告)(6)拈连：把原本用于上下文中前一事物的词语就势巧妙地用于后一事物的修辞方式，也称连物。用拈连方式组合成句的基本特征是：用于拈连的词语一般为动词；构成拈连的词语在上下文中一般先后出现两次，前面一次是常规用法，后一次是变化用法，用于前面时，多是词语的原本意义，用于后面时，是临时的引申意义；构成拈连的两个事物的前一个一般为具体的事物，而后一个则一般为抽象的事物。将拈连的修辞手段用到文案写作上来，能给人以新颖、别开生面的感觉。如：
输入千言万语，打出一片深情。(某打字机广告)不怕死的，就来打包!我们需要擅长包装的设计人才。(北京麦肯光明广告公司的招聘广告)(7)析字：将字的形、音、义进行拆解与组合，而后产生一种新的词句和新的意义，在保留词语原意的基础上，使含义更丰富。析字的方式有化形、谐音、衍义三种。化形是在字的字形上进行拆解与组合，谐音是在音上进行拆解与组合，衍义是在字的含义上进行拆解与组合。如：
玉人随香至，西施送兰来。(西施兰面霜)(8)回环与顶真：使一个词语或句子逆向重复。用到文案写作上，就是对广告信息进行有变化的重复，与此同时，使语言产生回环之美，且产生更丰富的意义。
顶真，又称顶针，联珠，用前一句结尾的词做后一句的开头，使衔接的句子头尾蝉联，上递下接。A—B，B～C，C—D„，反映事物间的顺接关系。如：
车到山前必有路，有路必有丰田车。(丰田汽车)中国美食在广州，广州美食在“中国”。(广州中国大酒店)自然之美，美的自然。(张家界旅游)回环，又叫回文，是指把前后语句组织成穿梭一样地循环往复的形式，以表达不同事物间的有机联系。A—B，B～A，反映事物间的循环关系。如：
万家乐，乐万家。(万家乐热水器)客上天然居，居然天上客。(天然居茶馆)大众办“大众”，“大众”为大众。(大众出租车公司)(9)对偶：又称对仗，指把字数相等、结构相同或相近的两个词句成对地排列在一起，以表达相同、相关或相反含义的修辞方式。它要求在声调、词性、词义、句形等方面的巧妙组合。对偶句可以使广告文案连贯一致、句式流畅、音韵和谐，看起来醒目，读起来顺口，听起来悦耳，符合我国受众讲整齐对称，求抑扬顿挫的阅读心态，便于记忆和传播，也可以使得广告画面构图均衡优美。
对偶有正对、反对、串对三种方式。正对，指对偶的两句子意思相近或相同。反对，是指对偶的两句子含义相反，相对立。串对，只指两句子之间呈现主次或递进的关系。
正对，如：使头发根根柔软，令肌肤寸寸滑嫩。(白丽香皂)反对，如：古有千里马，今有日产车。(日产车)串对，如：召唤东方男性阳刚之气，尽显中国男士不凡气派。(杉杉西服)(10)排比：用三个或三个以上的结构相同或相似、字数大体相等的一组词语、句子或段落，来表达相似、相关意思的修辞方式。它能以情感人、以气慑人、以势推人，使受众能在不知不觉之间被感染、被震撼。如： 希望工程广告文案
今天你喝了没有?——某一儿童饮料广告； 今天你吃过了吗?——某一儿童保健品广告； 今天你看了吗?——某一动画片宣传广告； 今天你玩够了吗?——某一儿童游乐场广告； 今天你上学了吗?——失学儿童也需要你的关心。
(11)反复：指为了达到强调重点、突出重点，抒发强烈的感情或增加叙述的生动性和条理性的目的，而有意地一再重复或使用同一词语或句子的修辞方法，有连续反复、间隔反复两种表现形式。它可以造就气势、表现感情，使文案形成一种回肠荡气的感觉。连续反复，是指某些句子或词语连续出现的反复。间隔反复，是指让某些句子或词语、段落间隔重复的反复形式。如：
现在，是追逐将来的现在，复制过去的现在，留住现在的现在。早报副刊，现在是现在。(新加坡报业集团之早报副刊《现在(NOW)》广告文案)(12)借代：是指借用与事物具有密切关系的名称去代替该事物的修辞方式。该事物称为本体，而借用来作代替的事物，称为借体。如： 给电脑一颗奔腾的“芯”(Intel奔腾芯片)(13)比拟：用他物来比此物。比拟有两种类型：将物比成人，将人比成物。将物比成人，并赋予其人格化，称之为“拟人”；将人比作物，并使之物性化，即为“拟物”。将比拟用到文案写作上，将广告信息中的物性转化成为人陛、人眭转化成为物性，并赋予其形象特征。如： 显然是刚被飞利浦吻了一下。(飞利浦剃须刀广告文案)(14)对比：又称对照，是指把不同的事物、或事物不同的方面放在一起作比照，以使需要说明的对象和含义更加突出。如：
皮张之厚无以复加，利润之薄无以复减。(上海鹤鸣皮鞋广告文案)做千百万的生意，赚几分钱的利润。(奥尔巴克百货公司广告文案)
第二篇：广告文案
注：黑色部分为需求，蓝色部分为朗诵文本，总长不超过5分钟。精度要求：符合投影效果
1、开篇：视频剪辑 + 字母，字母要有效果一字一字打上
来源：视频库，移动通信（手机、移动上网等）、3G等移动通信相关元素 字幕：
在这里，源于一种信念 在这里，因为一个梦想 当梦想与科技结合 当3G时代大幕开启 我们已经在路上…… CDMA威盛中国芯
从五千年涌动的血液里奔腾而出 中国人自己的电子脉搏 与时代一起跳动 公司 成就梦想 沟通未来
2、中国电信相关图片、视频剪辑
播音要求：普通
2011年3月，中国电信CDMA用户达到1亿户成为全球最大C网运营商。打破垄断引入竞争机制，经过不到3年的运营，中国电信终于盘活了CDMA终端产业链。
3、高通采访视频中截取Jacob提到VIA部分，科技研发视频（参考VIA视频）、CBP系列芯片图片特效，3个价格下降图表特效 播音要求：普通
作为全球除高通外，唯一掌握自主知识产权CDMA移动通信芯片核心技术的企业，公司怀揣着中国“芯”的理想，成为突破CDMA产品价格壁垒的重要力量，获得了中国电信以及各合作伙伴的充分肯定和支持。
4、5/8照片及视频一段，2/24日续签约会照片
播音要求：普通
2009年5月8日威盛集团与中国电信集团正式签署了战略合作协议，相约在技术合作、产品研发、产业促进等领域开展全方位合作。2011年2月24日双方又续签了战略合作协议，延续和发展双方的战略合作伙伴关系，共同促进中国CDMA产业发展。
5、王晓初香港会议页面特效、联盟会议图片，Ker、Lie几张不同时期图片，市场份额、终端数量图表特效 播音要求：普通
作为中国电信的重要战略合作伙伴，公司出任中国电信倡导成立的“CDMA2000手机设计研发产业联盟”理事单位。在中国电信的大力支持下，公司在中国CDMA市场获得了空前成功，2009年和2010年已连续2年保持30%以上CDMA终端市场份额，终端型号超过400款。
6、Abele、Kunlun特效图片、加重要Feature，Samsung Droid Charge、Samsung W289、Coolpad S180、Coolpad D530、Haier D520等产品图片
公司配合中国电信的融合业务、互联网手机业务的推广，根据中国电信对手机终端产品的定位需求，开发出高性价比、具有市场竞争力的一站式3G终端解决方案，用于中国电信市场推广。
7、中国电信广告片段（爱音乐、天翼空间、天翼阅读、UCweb、BREW、七彩来显、新浪微博、天气预报），2009年电博会图片+视频，大悦城会议图片+视频，各展会图片
公司提供的终端解决方案，不仅植入了中国电信定制和主推的业务，而且大大减少了下游厂家的适配时间和集成费用，实现了产业链各方的互赢格局，“运营商—芯片厂商—终端厂商”的健康生态结构由此建立起来。
同时按如下顺序，随图片一页一页翻，打这些字幕，不需要配音： 1、2008年9月 广东河源 “2008中国CDMA产业发展论坛” 2、2009年8月 南京
“中国电信天翼3G手机订货会” 3、2009年9月 杭州
“3G（CDMA）产业链合作联盟国际峰会 4、2010年6月 东莞
“2010年天翼3G互联网手机交易会” 5、2010年7月 北京
《中国电信-公司3G终端产品方案推介会》 6、2010年12月 北京
《公司及合作厂商3G终端新品发布会》 7、2010年5月 浙江千岛湖
《公司2011战略合作伙伴恳谈会》
8、Cher的照片、公司建筑图片, 世界地图地理位置特效，芯片制造的影视素材，无线上网、手机打电话、手机支付等场景的视频画面 播音要求：普通
公司由威盛集团董事长、著名华人企业家王雪红女士，在2002年创办，是商用CDMA基带芯片以及成熟无线通信整体解决方案的提供商，研发中心和销售网络遍布世界各地。公司高性能的单片CDMA基带处理芯片已广泛应用于多媒体手机、智能手机、双模手机、上网卡、数据通信模块等终端产品上。
（第8段那儿，王雪红照片出来之后，当出现我们公司建筑图片的时候，在旁边显示以下字幕：
·全球除高通之外唯一CDMA基带芯片供应商 ·CDMA一站式解决方案，研发策略中心在中国
·唯一进入三星/摩托罗拉/诺基亚移动终端供应链的中国基带芯片厂商）
9、PPT内容特效 – 运营商Logo、客户Logo、Verizon Samsung Droid Charge手机产品发布图片等、各类终端产品特效
十年开拓进取，十年卓越奋斗，十年创新不止，十年阔步前行，公司已经成为中国市场唯一一家提供端到端完整解决方案的CDMA手机提供商，专注于本地化的整体解决方案。Nokia、Samsung、LG、MOTO、天宇、海尔、英华达、联想等国内外知名终端厂商均已成为公司的合作伙伴，也得到世界20多个国家主要运营商的认可。
10、高科技渲染视频、加上4G、LTE技术相关图片特效，VIA里面的研发场景视频，很多报刊报道的照片，各类奖杯图片较快速度滑过，各荣誉以文字形式展现（特效），播音要求：普通
技术创新是威睿的灵魂，秉承客户价值至上的理念，我们坚持跟踪通信行业的前沿技术。在移动通信领域创新的道路上一路前行，公司凭借在手机芯片产业的多年积累和弥补中国CDMA产业链的突出成就，获得了业界充分的肯定。
11、通信高科技视频库、几个标准组织的LOGO特效等
播音要求：普通
这是一个铸就英雄的时代，这是一个实现梦想的舞台，这是一支追求超越的团队，这是一个创新不止的企业。公司拥有强大的技术队伍，一流的仪器设备，完善的管理体系，蓬勃的市场前景。作为CDG、TIA、3GPP2及MIPI的成员和主要贡献者，公司将会是未来无线通信领域的领导和创新者。公司愿用中国人自己的智慧，造就出品质超群、光耀寰宇的中国“芯”，助力中国电信CDMA产业腾飞！
第三篇：广告文案
大卫·奥格威（David Ogilvy）为劳斯莱斯（Rolls-Royce）汽车所写的广告文案
标题：
“ 这部新型的劳斯莱斯汽车在以每小时60英里的速度行驶时，最大声响来自它的电子钟。”
副标题：
是什么原因使得劳斯莱斯成为世界上最好的车子？一位知名的劳斯莱斯工程师回答道：“根本没什么真正的戏法──这只不过是耐心地注意到细节而已。”
正文：
1．行车技术主编报告：“在以每小时60英里的速度行驶时，最大声响来自它的电子钟。”引擎是出奇地寂静。三个消音装置把声音的频率在听觉上拨掉。
2．每个劳斯莱斯的引擎在安装前都先以最大气门开足7小时,而每辆车子都在各种不同的路面上
试车数百英里。
3．劳斯莱斯是为车主自己驾驶而设计的,它比国内制造的最大型车小18英寸。4．本车有机动方向盘，机车刹车及自动排档，极易驾驶与停车，无需雇用司机。5．除驾驶速度计以外，在车身与车盘之间没有金属衔接，整个车身都是封闭绝缘的。6．完成的车子要在最后测验室里经过一个星期的精密调试。在这里分别要受到98种严酷的考验。例如，工程师们用听诊器来细听轮轴所发出的微弱声音。
7．劳斯莱斯保用三年。从东岸到西岸都有经销网及零件站，在服务上不再会有任何麻烦了。8．著名的劳斯莱斯引擎冷却器，除了亨利〃莱斯在1933年死时，把红色姓名的首写字母RR改
成黑色以外，再也没有变动过。
9．汽车车身的设计制造，在全部14层油漆完成之前，先涂5层底漆，每次都用人工磨光。10．使用在方向盘柱上的开关，就能够调节减震器以适应路面的情况。（驾驶不觉疲劳，是该车的显著特点。）
11．另有后窗除霜开关，它控制着1360条隐布在玻璃中的热线网。备有两套通风系统，即使你坐在车内关闭所有的门窗，也可调节空气以求舒适。
12．座位的垫面是用8头英国牛皮制成，这些牛皮足可制作128双软皮鞋。13．镶贴胡桃木的野餐桌可从仪器板下拉出。另外两个可从前座的后面旋转出来。14．你还可以有以下随意的选择：煮咖啡的机械、电话自动记录器、床、冷热水盥洗器、一支电
动刮胡刀。
15．你只要压一下驾驶座下的橡板，就能使整个车盘加上润滑油。在仪器板上的计量器，可指示
出曲轴箱中机油的存量。
16．汽油消耗量极低，因而不需要买特价油，这是一部令人十分愉悦的经济车。
17．具有两种不同传统的机动刹车，水力制动器与机械制动器。劳斯莱斯是非常安全的汽车，也是十分灵活的车子。它可在时速85英里时安静地行驶。最高时速可超过100英里。18．劳斯莱斯的工程师们定期访问汽车的车主，替他们检修车子，并在服务时提出忠告。19．班特利也是劳斯莱斯公司所制造。除了引擎冷却器之外，两车完全一样。是同一个工厂中的同一群工程师所设计制造的。班特利的引擎冷却器较为简单，所以要便宜300美元。对于驾驶劳斯莱斯感觉信心不太足的人士，可以考虑买一辆班特利。
价格：如广告画面所示的车子，若在主要港口交货，售价是13,550美元。倘若你想得到驾驶劳斯莱斯的愉快经验，请与我们的经销商联系。他的名字写在本页的底端。
劳斯莱斯公司
纽约
洛克斐勒广场10号
随文：
喷气式引擎与未来
〃 一些航空公司已为他们的波音707及道格拉斯DC8选用了劳斯莱斯的涡轮喷气式引擎。劳斯莱斯的喷气式螺旋浆引擎则用于韦克子爵机、爱童F-27式机以及墨西哥湾〃圭亚那式机上。〃 世界各地航空公司的涡轮喷气式引擎，大半都是向劳斯莱斯订货或由劳斯莱斯公司供应的。〃 劳斯莱斯现有员工42,000人，而该公司的工程经验并不仅限于涡轮喷气式引擎及喷气式螺旋浆引擎。另有柴油发动引擎及汽油发动引擎，可用于许多其他领域。
〃 该公司的庞大的研究发展资源正在从事许多未来性、计划性的工作。其中包括核能利用、火
箭发射等等。
第四篇：广告文案
第一则，广州丽江花园“二十分钟篇”
男：只需要二十分钟车程，你就可以体验到一种完全不同的世界。丽江花园的基楼，而家(现在)正式发售。请电致4583030。
第二则，广州奥林匹克花园“报时篇”
(奥林匹克花园园歌前半段的音乐奏响。由远而近的轻松、有节奏的跑步声)
报时信号声：嘟——
播音员：广州奥林匹克花园为您报时，现在是早上8点整。
广州奥林匹克花园广播广告文案
(放学篇)
放学铃声晌起，小学生们涌出教室。
男生：“班长！明天星期六，我们去你家玩好吗？。
班长(男)为难地：“我那儿没什么好玩的……。
女生：“不如到我家去，那里有大泳池、攀岩馆、乒乓球馆，还有武术学校。我们还能与奥运冠军交手呢……。
男生：“哇！那是什么地方啊？。
女生：“广州奥林匹克花园，运动就在家门口”
众：“yeah！我们一齐去广州奥林匹克花园！”
(周六篇)
女童：“妈咪，今天我要去冬冬家里玩，那里好漂亮啊！上星期老师带我们去那里学游泳，还有武术学校、国际乒乓球学校……”
妈妈：“囡囡，你还想去广州奥林匹克花园？”
女童：“妈咪，我们一齐去，爸爸也要去。”
爸爸：“囡囡，我们还要做冬冬家的邻居呢！”
一家同声(女童略快)：“广州奥林匹克花园，运动就在家门口！”
美肌精平面广告文案
广告语：名门闺秀 充满魅力的女人
标题：美肌的哲学
正文：
如果，你是一位追求魅力的女性，那么，肌肤之美，将成就你的梦想。
名门闺秀美肌精，蕴涵神奇的大自然能量，银杏、珍珠、灵芝、红景天……精华凝聚，为肌肤注入鲜活能量源，每一滴，都蕴藏着肌肤的至爱。
肌肤细胞从此变得鲜活、充盈，富有青春生命力！
让肌肤远离衰老、晦暗、细文、松弛等问题的困扰，在一天天的改变中，肌肤日臻完美。
你，越来越美！
雅倩深层保湿美容膏电视广告文案
要演好一个角色
由内而外都要充分发挥
正如皮肤保护一样
内外都要得到均衡滋润
我用雅倩
全新雅倩深层保湿美容膏
特有保湿修护素
能迅速渗透至肌肤深层
平衡肌肤水分及养分
用雅倩，肌肤时刻都
清爽润泽，娇美动人
自然有好表现啦
雅倩深层保湿乓容膏
表里如一，娇美动人
周大福？惹火系列平面广告文案
标题一：拿得起，放不下，都是钻石惹的祸
标题二：“因为我的k-gold，我要向酒吧里所有受冷落的女士说抱歉”
力士香皂
标题：力士香皂——国际著名影星的护肤秘密
正文：芬芳柔润的力士香皂，是国际著名影星每日美容护肤的必需品。力士香皂泡沫特别丰富，清洁滋润，令肌肤柔美嫩滑，分外迷人。
levi’s平面广告文案
标题：are you type1 够胆试吗；
levi’s type1 新派牛仔“酷” 正文：XX年春夏，又有什么更大胆，更创意的牛仔能让我们比明星更酷；
经典牛仔品牌levi’s一向具有不断创新的精神，这次隆重推出type1系列，在欧美、日本、台湾、香港风靡一时。levi’s
type1系列走出传统牛仔裤的框框，搅搅新意思，放大了levi’s特有的撞钉、红旗、皮印章、加粗双弧线，形象有够创新。如果够胆，够潮流，就来试一试吧。
马汀大夫鞋
标题：不要告诉我做什么才是对的。
正文：我逛二手店
我吃棒棒糖
我看nba
我穿马丁大夫……广告语：自信？固执？永不妥协
台湾地区puma(彪马)运动鞋广播广告文案
(男声)
我是个庸庸碌碌的上班族。不过在平淡的生活中。我倒有一件法宝——puma。
星期一，我喜欢走仁爱林阴道来公司。藉以平和我的”星期一忧郁症”。
星期二，故意桃公司后的小巷道，多绕些路，只为了听听附近住家起床号的声音。
星期三，我会从小学旁经过，看看年轻的生命活力，顺便感怀一下我自己消逝的天真童年。
星期四，我索性来一段慢跑。
(口白渐弱)
广告语：快乐的走路族--puma--彪马运动鞋。
箭牌衬衫
标题：我的朋友乔·霍姆斯，他现在是一匹马了。
正文：
乔常常说，他死后愿意变成一匹马。
有一天，乔果然死了。五月初我看到一匹拉牛奶车的马，看起来很像乔。
我悄悄地凑上去对他耳语：
“你是乔吗；”
他说：“是的，可是现在我很快乐！”
我说：“为什么呢；”
他说：“我现在穿着一件舒服的衣领，这是我有生以来的第一次。我衬衫的领子经常收缩，简直在谋杀我。事实上有一件把我窒息死了。那就是我致死的原因。”
“天哪，乔，”我惊讶失声。
“你为什么不把你衬衫的事早点告诉我；我就会告诉你关于‘箭牌’衬衫的事。它们永远合身而不收缩。甚至织得最紧的深灰色棉布做的也不收缩。”
乔无力地说：“唉！深灰色棉布是最会收缩的了！”
我回答说：“可能是，但我知道‘戈登标’的箭牌衬衫是不缩的。我正在穿着一件。它经过机械防缩处理。收缩率连1%都不到！此外，还有箭牌所独有的‘迷陶戛’特适领！”“‘戈登标’每件只卖两美元！”我说的达到了高潮。乔说：“真棒，我的老板正需要一件那种样子的衬衫。我来告诉他‘戈登标’的事。也许他会多给我一夸脱燕麦。天哪，我真爱吃燕麦呀！”
中兴百货
第一则
标题：中国不见了
正文：在世界创意的版图，中国消失了；
在国际流行的舞台，中国缺席了；
在民族生活的美学，中国不见了；
中国的文化自尊，已经沉睡百年；
在文学、音乐、美术、建筑上杰作稀少；
在流行文化的领域，国际上完全没有
属于中国人创意的伸展台，中国不见了，多么令人忧心。
值此之际，我们提出“中国创意文化”的理念
不只是新古典的改造传统
不只是后现代的勇于瓦解
而是根本我们要建立
属于中国视野的世界观：
中国人的创意、中国人的品位、中国人的自信。
在可预期的未来，世界重心将移向亚洲，我们的雄心是重新规划世界流行的蓝图，使中国台北成为全球风潮的新焦点，国际创意的新都会。
1989年10月下旬，中兴百货台北店重新改装
敬请期待，寻找中国。
第二则
标题：中国出发了
正文：90年代，当我们这个社会开始为贫乏的人文素养、饥饿的精神内涵、失落的民族美学而反思的时候，中兴百货也在此时
以“中国创意文化”为新的企业使命，全新出发。
借着这一份生活提案，我们希望能带动一种现代中国的生活方式；
高品质而不只是高消费；
重视创意、培养具有品位的流行态度；
更重要的是，找回从容婉约、细致优雅的中国美学自信。
为能实践这份使命，我们将倾力支持中国设计师及艺术家从事创作；
另一方面，为了替消费者塑造一个
真正具有国际视野的购物环境，我们更引进数十个顶尖国际品牌，使长期以来把眼光放在巴黎、米兰、东京的消费者
不再以出国购物为时尚，他们将发现，中兴百货是第一家具有
民族美学自觉及风格的国际级百货公司，我们深信，中兴百货的全新出发，将改写国内百货公司的经营史。
从此刻起，“百货公司”再也不代表旧有的意义，她再也不只是购物场所，而将全面地介入您的生活情境，扮演着生活美学顾问、国际创意情报媒介、文化活动推动者等诸多角色，丰富中国人的生活创意。
中兴百货台北公司改装开幕，献给全国一份中国创意生活提案。
敬请期待。
科龙冰箱平面广告文案
广告语：梦想无界 科技无限
标题：或许，精美的干花对干燥室早就艳羡不已
正文：科龙星云座，以独树一帜的的专利技术——多功能干燥室，完全颠覆传统冰箱之概念，开创性地于冰箱中配备了可在+1摄氏度——+25摄氏度自由调控的防霉防潮储物间，平时可作为干货、药品、胶卷、香烟的专用存放空间，而如有需要更可借助“分立四循环制冷系统”，自如转换成冷藏室。一个空间，两项功能，实属智慧科技的经典杰作。
三菱空调报纸广告文案
标题：如果爱侣说：“这个真不错”，我选择三菱电机的空调。
正文：迅速地使房间每个角落都变得舒适，这就是世界上具有特色的“气流控制”。
外出回来后，一键钮，迅速地使房间的每一个角落都变得舒适。三菱电机空调的先进气流控制，根据您的喜好和房间的特点，搭载有可选择的“自由”、“手动”、“摆动”三种气流控制的机能。不论是谁都认为舒适性非同一般，这就是世界一流水平。
广告语：不同之处，在于世界水平——三菱电机
飞利浦真柔灯泡
子夜，灯一盏一盏熄了
浓密的夜色淹没了初歇的灯火
万物俱眠
怎舍得未归的人
独自在黑夜赶路
且点上一盏灯
点上家的温暖与期待
让晚归的人儿
不觉孤独
飞利浦真柔灯泡
为晚归的人点上一盏温馨的灯
杜邦tyvek纸张杂志广告文案
引题：非常非常轻
主题：强化最最重要的海报信息
副题：tyvek却拥有最轻的质感
tyvek印制的招牌和布旗最能将创意发挥得淋漓尽致
正文：tyvek是杜邦公司所研发成功的一种革命性材质，特别适合作为海报布旗和户外看板。它非常特殊，轻得难以想象，处理和装设都十分简易，而且坚韧、抗撕裂、防水且耐用持久。更棒的是，tyvek的高科技加工处理还能帮助您展现质感高级与色彩鲜明的不凡印刷成果。
富士软片平面广告文案
北方有好景色，南方有好景色；
西方有好景色，东方有好景色。
绿就是绿，红就是红，蓝就是蓝；
所有的色彩，都在富士彩色软片中大彻大悟！
英特尔奔腾处理器
标题：得“芯”应手
正文：一部高效率的超级个人电脑，必须具备一片高性能的快速处理器。才能得“芯”应手地将各种软件功能全面发挥出来。intel现率先为您展示这项科技成就，隆重推出跨时代的奔腾处理器，它的运算速度是旧型处理器的8倍，能全面缩减等候时间，大大增加您的工作效率。
除此之外，它能与市面上各种电脑软件全面兼容，从最简单的文字处理器到复杂的cd—rom多媒体技术应用，它均可将这些软件的工作效率发挥得淋漓尽致，而它的售价却物超所值。若想弹指之司间完成工作，您的选择必然是奔腾处理器。
英特尔奔腾处理器，绐电脑一颗奔驰的“芯”！
惠普vectra vl2微机报纸广告文案
标题：惠普vectra vl2微机
质高价低 位居前列
正文：现在，惠普vectra
vl2位居最高处。因为不止在它的功能、价格以及其三年保修这些方面，事实上它在每一项上都获得了a+的分数。
当您打开箱子取出惠普vectra vl2时，它几乎马上可运转起来，所有内部零件包括处理器均可在短时间内升级。
近年来惠普更是屡获嘉奖，今年的销量亦成倍增长，不仅荣获了 pc magazine的“marvellously powerful
system”，还被idc评为全球销量增长第一的个人微机公司。
远不止于此，所有惠普微机均具有惠普极富声誉的品质、可靠性和技术支持，正是这些为我们从用户那里赢得了诸多嘉许。
还值得一提的是其低廉价格。质高价低原因何在？现在就去惠普代理商处寻求答案吧！
随文：略
避尔咳特效化痰露杂志广告文案
标题：痰何容易——避尔咳特效化痰露
正文：要彻底化痰止咳，惟有避尔咳，它所含的特效化痰素，迅速化解积聚气管内的有害顽痰，药效强劲。不合麻醉成分，安全可靠。避尔咳特效化痰露对各种因支气管炎、过敏及伤风感冒引起的咳嗽同样有效。有避尔咳，化痰止咳就像说话一样容易。
广告语：话未完就止咳
小霸王学习机电视广告文案
你拍一，我拍一，小霸王出了学习机。
你拍二，我拍二，学习游戏在一块儿。
你拍三，我拍三，学习起来很简单。
你拍四，我拍四，包你三天会打字。
你拍五，我拍五，为了将来打基础。
你拍六，我拍六，小霸王出了486。
你拍七，我拍七，新一代的学习机。
你拍八，我拍八，电脑入门顶呱呱。
你拍九，我拍九，21世纪在招手。
你拍十，我拍十，现在去买还不迟。
昭和文学大全集《在与你同岁时》广播广告文案
(音乐)
男性：17岁。在与你同岁时，小说家横光利一已是一名棒球少年了。
18岁。在与你同岁时，太宰治沉浸在芥川龙之介自杀报道的痛苦中。
19岁。在与你同岁时，冈本鹿子因为不能如愿地恋爱而焦虑。
20岁。在与你同岁时，川端康成在伊豆邂逅一位舞妓。
与你同岁。
文豪们，度过他们怎样的青春？
(播音员)：昭和文学，集60年成果之大成。
小学馆昭和文学全集，全35卷。
横光利
一、太宰治、冈本鹿子、川端康成的处女作，现正畅销发售中。
“北京飞利浦”广播广告文案
(1’05’)中央台
音乐起(荷兰风格的乐曲)、压、混
男童：“爷爷，你怎么了？”
老人：(从沉思中惊醒、感慨地)“哦，这是爷爷当年在荷兰留学的时候最喜欢听的曲子，那时候，我用的是荷兰飞利浦音响，它伴随我度过了多少思乡之夜啊！”
女儿：“爸爸您说的荷兰飞利浦音响已经在北京安家落产了，咱们现在听的就是北京飞利浦音响”
音乐起
男声：北京飞利浦，唤起您温馨的回忆
第五篇：广告文案
广告文案
广告文案概念
古代文案有两层意思：一是指公文案卷，二是旧时县衙草拟文牍，掌管档案的幕僚。
广告专家认为文案为：1.构成广告的全部要素；2.用文字表现的一切要素；
3.主体文稿。
广告文案有广义和狭义之分：
广义的广告指整个广告作品，包括语言（有声语言）、文字（书面语言）、形象（画面或图像）和其他因素（音乐，音效）等；
狭义的广告特指广告作品的语言文字部分。平面广告指文字部分，影视广告指人物的有声语言和字幕。
广告文案的地位
1.结晶说：文案是广告策略与广告创意的文字表达，是策略与创意的体现；
2.桥梁说：文案是广告策略创意与表现之间的桥梁；
3.削弱说：文案的地位日渐削弱；
即文案的地位不以广告中的文字多少来定。
广告文案的作用
1.引起注意：具有感染力，引起读者关注；
2.刺激需求：诱发购买欲望，如雀巢儿童成长奶粉广告“儿童的成长只有一次”；
3.保持记忆：维持形象，不是浮光掠影；
4.促成购买：具有号召力，促使购买行为的实现。
文案人员的工作
文案人员属于创意部门、创意小组。人员简称为：
创意总监（CD）/艺术总监（AD）/文案撰稿人(CW)/策划人（CM）广告创作流程
1.广告主召开定向说明会，介绍产品或服务的特点、目标受众、市场竞争环境、广告目标、广告预算等；
2.广告公司成立由文案和艺术指导组成的作业小组，主要任务是“说什么”、“怎么说”，也就是创意策略的制定和广告表现；
3.确定“说什么”（诉求点）后，进行创意构思。最初的创意可能产生于文案，也可能产生于艺术指导。创意成型后，文案写出广告词或创意脚本，艺术指导画出样稿或故事版；
4.客户认可后，就可以实际制作或拍摄。
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