一 广告文案定义

第一篇：一 广告文案定义

一 广告文案定义：是以语言文字为物质媒介符号，传达出创作主体某种特定的广告构想和诉求的篇章。

二广告文案的类型：

从创作主体思维方式的视觉：文学型文案 说理型文案

以发布广告的媒体作为标准：小众媒体广告文案 大。高科技媒体广告文案

以表现形式分：直接型（要求短期内有较明显的促进销售的经济效果）间接型

以经济回报为标准：商业广告 公益广告

创作方法为标准：现实主义型（创作主体按照现实生活本来的样子来描写，也就是真是的描写与现实生活的广告文案）浪漫型（主体按照自己的理想中认为应该如此的样子去描绘，理想的描写对像或描摹理想获得对象）现代主义型文学型文案的基本特征

符号的同时性 形象的间接性 暂时的超功利性 强烈的情感性

3文学型文案的撰写方法：a 产品诉求于形象的契合：直接契合型（通过描写广告或服务的具体情况而创造出的生动鲜明的艺术形象，清晰地表达出创作主体构想出来的广告诉求，两者之间显示出一种契合的密切关系）间接型契合性（广告主题与其形象之间的联系相当隐晦曲折）b 广告文案意境美的创造

三说理型文案的基本特征 ：符号的推论性 诉求的直露性 传达的逻辑性说理型文案的类型 ：科技符号体 说明体 表格体 论说体公式体

四广告文案的核心诉求基本特性：销售性（直接 间接）明晰性核心诉求的类型分析：告知型功能型 情感型 非契合型 促销型核心诉求的最优化定义：创作主体在确立核心诉求的过程中，禅精竭虑，精于求精，通过丰富的想象和细心地选择使文案核心诉求更加优秀有效。最优化的方法：辐射法：文案创作者在创意之时，所运用的不是那种线性思维，而是一种非线性的向周围各个不同的方向进行放射的思维，从而获得了关于某一产品或服务的多种核心诉求。独创式（广告文案的核心诉求言人所不言，发人所不发，具有别具一格的特点。）五

广告创意的基本方法：利用文字 怀旧 寓褒于贬 幽默 恐惧式（人们的安全需要为契机，指明消费者如不买某种产品或服务必将对安全造成严重威胁，从而以警示的方法劝导消费者付诸购买行为。）内心独白式

六

创作中的现代主义方法：荒诞 扭曲变形 超现实

七

后现代主义文案的特征：a 颠覆文本意义（后现代主义文案对主流社会所认同的事物或价值观念予以否定，从而提出一种与之相对立的新见解。）b 反秩序的碎片化拼贴 c 批判社会的执着追求

八广告文案的语言特征：语意的褒扬性色彩的商业性（直接外露型 间接含蓄型）2 广告语言的修饰：反讽 镶嵌 回环 顶针

九、1、文学型文案体裁类型：微型小说体 散文体 报告文学体 诗歌体 戏剧体 曲艺文学

体

2、说理型文案体裁类型：说明型（诠释体 数据体 比较提体）论说型（立论型 驳论

型

十、1、广告标题的基本特征：醒目性 精炼性 独创性

2、广告标题的存在形态：单一形态（广告文案只有一个标题，没有引题和副题。）复合形态（有两种或两种以上不同类型的标题)

3、广告标题的表现类型：话语式 点铁成金式（将现存的诗、词、文、赋、谚语、成语

或流行歌曲等予以引用或略加改动创造出来）（引用型 点化型）

公式式 悬念式（唤起消费者某种期待，激起他们寻根究底的强烈兴趣）

祈使式（向消费者呼吁，提请他们采取购买行动）故事式 新闻式 设问式 陈述式

4、广告语的基本特征：a长期重复使用 b简练易记 c独创有趣

5、广告语的基本类型：a写实型（以负荷产品或服务的客观实际的新闻式笔调，再现

广告产品的形象和信用，引发消费者的兴趣。）

b超现实型（作者有意创造现实中不可能有的广告意象和艺术

境界，让消费者产生购买动机）

c抒情型（作者直抒胸臆的直接抒情或通过形象间接抒情的方

式来达到以情感人，以情促销的广告语）

d议论型（对广告产品、服务或企业理念进行评论、说理，力

求做到以理服人）

十一、1、广告正文的基本类型：a新闻型（内容没有任何虚构，合乎客观实际，并采用新

闻体裁和语言写出。常见有报道、通讯、报告文学等形式）

b文学型（用文学创造形象，抒情言志的方法写出正文。

常见的体裁有：诗歌、散文、戏剧文学）

c论述型（用逻辑论证的方式和抽象的语言来证明产品和

服务的优异性能、企业形象的良好）

d说明型（根据产品的特点和主题要求，需要对广告产品

进行外部形态、内部构成、性能功效等做出简明扼要的介绍和解释)

2、广告正文的撰写原则：集中性 具体性 刺激性

3、广告符文的基本特征：附加性 敦促性

4、广告符文的基本类型：简单型 复杂型

十二、1、报刊广告文案的基本特征：a重视标题 b可有很长的文案 c图文互补

2、报刊系列广告文案的基本特征：a统一中的差异性 b风格的一致性 c发布的集中

性

3、报刊系列广告文案的基本类型：a共识性【如果各单篇主题相同而题材不同或主

题不同但有着密切关联，就体现出一种

横向空间上的关系（非时间的、非纵向的）】

b历时性（广告文案中的各篇存在着一种时间上的先后承续和故事情节的纵向因果连

接关系）

4、系列广告文案的撰写方法：A整体关联性 a确立统一的创意理念 b可用广告语、一致的风格，相同或相近的句式加强各篇之间的关联

B多样变化性 a主题不变题材变 b正文不变标题变 c

句式不变内涵变 d风格不变内容变

十三、1、广播广告文案的基本特征：a言语的悦耳性 b广阔的体裁域 c声文并茂

2、广播广告文案的基本类型：日记式 直播式 对话式 广播节目式 现场新闻式 广播

剧式 歌曲式

3、广播广告文案的撰写原则：亲切性 动听性

十四、1、电视广告文案的基本特征：画面性 声画互补 跳跃性

2、电视广告文案的表现类型：a内心独白型

b TPO型（创作者将时间、场所、事件联系起来，利

用节目编排艺术，在特定的时间里，巧妙的安排同一产品或服务广告以连续性和

变化性抓住受众的注意力）

c画外音型（没有情节和故事，也没有人物，主要依

靠画外音来表达产品、服务、或企业形象

方面的信息）

d比喻型e动画型 f故事型

g意境型（广告中不是去陈述产品的性能或编撰故事

情节，而是致力于通过电视画面托物言志，咏景抒怀，为消费者营造一个优美动人的艺术境界，试图使他们在美感愉悦中牢牢

记住产品）

3、电视广告文案的撰写方法：a电影文学剧本型 b综合说明+文字式分镜头脚本型 c

表格式分镜头脚本型

十五、1、网络广告的基本特征：非强迫性 高交互性 c便利性 丰富性 低廉性 精确性

2、网络广告的基本类型：a强制型（弹出式 悬浮式 E-mail广告 定向广告）b非强制型（按钮式 文本链接式 互动游戏式 网络视频

式）

3、网络广告的基本特征：a超文本链接：悬念和诱导策略 b标题为王 c号召性 d简

练性

十六、1、商业广告文案类型： A产品（或服务）广告文案：USP型 塑造品牌形象 定位

型

B促销广告文案类型：免费型 优惠型 竞赛型 文娱型C企业形象广告文案：正面型 侧面型

2、公益广告文案类型：具体型 抽象型

3、公益广告文案撰写原则：a善于选择大众关心的重大社会问题，并将它作为公益

广告的主题，才能引起大众的关注。

b创意要独特

第二篇：广告策划文案系列(一)—文案策划

广告策划文案系列

（一）—文案策划范文

目录

一，前言

加多宝是『王老吉』改名以后的新产品，加多宝是凉茶的始祖，它是一个具有悠久历史的产品，始创于清朝道光年间，现已有百年历史；依据选用草本植物材料，运用先进科学方法酿制而成，具有清热降火功效是其他产品所不具备的。针对『加多宝』走出国门的状况和问题做出策划。

二，广告商品

红色罐装『加多宝』

三，广告目的

面向国内外的家庭，作为家庭的日常降署解渴饮料

四，广告区域

一）市场分布

宣传地区，首先应该考虑红罐装『加多宝』本身属于饮料，而且价格定位较高，接受它的一般是经济较发达的地区，并且是高收入和高消费地区。目前，在国外，这一地区，应该以欧美方向为主。

（二）销售季节分析

因为这次的面向的销售地区为全球，时区的因素决定了不同地区的销售淡季、旺季、周期不等，对饮料的需求，以及宗教，和家庭生活习惯的不同，会对销售都有较大的影响，因此，在安排广告时，应该适当的考虑这几种因素，做到有的放肆。

五，广告对象

（一）产品定位

凉茶之祖的『加多宝』有很大的优势，威胁在于其它凉茶类饮料的低价打击，但红罐装『加多宝』在消费者心中有很深的地位，并且它的优势也决定了它的高价位被广大消费者接受。

（二）潜在消费者分析

机会是红罐装『加多宝』有固定的影响力，对于潜在消费者有相当大的诱惑，有很大的机会使消费者选择它，威胁在于在与其它的凉茶类饮料市场的争夺中使潜在消费者接受它的价格，并且突出本品的特性，降火的饮料，甜的茶。

六，广告策略

本广告策略面向的是全球市场，分为两大广告（公司形象和公司产品）广告发布之前必须有一个根据长期和短期的广告目标，同时，广告在不同的宗教地区要考虑宗教方面的因素，搞一个大规模的广告活动，人们是通过不同的媒体看到的，因此，广告的格调要设计相同，使消费者容易留下印象。另外，在产品的外包装上，也要和媒体的相同，这样的广告效果更好。

另外，在制定广告战略时，还应该总结、比较产品的优点，找出竞争队手所没有的特色。广告战略与战术的规定，均以市场调查、产品定位、销售对象定位和市场定位为依据

七，广告主题表现及媒体运用

主题是广告的灵魂，广告的主题是依据广告目标所提出的中心思想，它通过广告信息的传播，直接明白地表现广告的意愿。因此，广告设计、创意文案以及表达方式，都应该符合广告的中心思想。

广告主题是广告策划的重点内容。一般来说，广告对象策划是确立广告目标策划的前提和基础，广告目标策划又是确立广告主题的依据，三者都以促进销售为目的它们之间既有联系，也有区别，是相互影响、依存、制约的有机体。

创意是为了表现广告主题，因而确立主题是创意的基础。创意就是构思。有好的创意，才可能制作出好的广告，所以说创意是广告策划成功的重要因素。

下面的主题，创意是以上原则为依据。鉴于王老吉凉茶是有下火作用的饮料，具有其它饮料所没有的优势，所以广告活动应当另外，由于王老吉的包装是红罐的，因此，在广告中，应该也要是红色为主色调，以包总之，广告创作的总原则应该是强调王老吉的作用，以及它本身带有的内涵 着重于对产品的这一优势进行宣传，突出下火作用。装相符。

第三篇：广告的定义

广告业是世界上最有实力的产业之一，特别是在目前这个信息化和市场化的时代，在经济高度发达的背景下，广告越来越担当起了桥梁的作用。它既能宣传的对象带来利益，也能为公众提供新鲜及时的信息。现在，无论是在家中，还是在路上，我们都被各种各样形形色色的广告包围着。广告设计是综合了平面设计中的多种基础课程的一门课程，如摄影、编排、字体设计、图形、文案等等。如同其他的设计一样，广告设计也没有固定模式可以追寻，有的只是一些大的原则。本书将竭力从广告设计的各个方面来分析设计中的关键。但是，从课本中所能掌握的仅仅是技法，如何将这些技法恰到好处地发挥出来，还需要大家不断地实践，增强对生活的感悟。本书中的部分广告是作者在欧洲交流学习中现场拍摄的，为保证其真实性，故而对一些作品的环境及作品表现并未多加处理，以便读者更多地从环境中去了解广告。

传播媒体或称“传媒”、“媒体”或“媒介”，指传播信息资讯的载体，可以是私人机构，也可以是官方机构。广告传媒有纸类（新闻纸，杂志）、声类（电台广播）、视频（电视、电影）还有现代的网络类（电脑视频）。分类其实有多种说法。即信息传播过程中从传播者到接受者之间携带和传递信息的一切形式的物质工具；1943年美国图书馆协会的《战后公共图书馆的准则》一书中首次使用作为术语，现在已成为各种传播工具的总称.第一类传媒，即人们面对面传递信息的媒介，主要指人类的口语，也包括表情，动作，眼神等身体语言。口语与体语实现了人与人之间最早的信息交流。

第二类传媒，包括绘画，文字，印刷和摄影等。在这种信息交流方式中，信息的接受者人绕要靠感官接受信息，信息的发出者则开始使用一定的传播设施。

第三类传媒，无论是信息的发出者还是接受者，都必须借助传播设施。这类传媒包括电话，唱片，电影，广播，电视，计算机通讯，等等。

大众传媒视之为普通大众所使用的传媒。

现今有人喻手机视频将成为第四类传媒。

而自从计算机的普及化，网上媒体在计算机网络中亦成为一种新形式的传播媒体.纯正的广告设计公司并不能算是传媒机构，只因有些广告公司也拥有自己的传播管道，所以也成为传媒公司。

第四篇：广告文案

注：黑色部分为需求，蓝色部分为朗诵文本，总长不超过5分钟。精度要求：符合投影效果

1、开篇：视频剪辑 + 字母，字母要有效果一字一字打上

来源：视频库，移动通信（手机、移动上网等）、3G等移动通信相关元素 字幕：

在这里，源于一种信念 在这里，因为一个梦想 当梦想与科技结合 当3G时代大幕开启 我们已经在路上…… CDMA威盛中国芯

从五千年涌动的血液里奔腾而出 中国人自己的电子脉搏 与时代一起跳动 公司 成就梦想 沟通未来

2、中国电信相关图片、视频剪辑

播音要求：普通

2011年3月，中国电信CDMA用户达到1亿户成为全球最大C网运营商。打破垄断引入竞争机制，经过不到3年的运营，中国电信终于盘活了CDMA终端产业链。

3、高通采访视频中截取Jacob提到VIA部分，科技研发视频（参考VIA视频）、CBP系列芯片图片特效，3个价格下降图表特效 播音要求：普通

作为全球除高通外，唯一掌握自主知识产权CDMA移动通信芯片核心技术的企业，公司怀揣着中国“芯”的理想，成为突破CDMA产品价格壁垒的重要力量，获得了中国电信以及各合作伙伴的充分肯定和支持。

4、5/8照片及视频一段，2/24日续签约会照片

播音要求：普通

2009年5月8日威盛集团与中国电信集团正式签署了战略合作协议，相约在技术合作、产品研发、产业促进等领域开展全方位合作。2011年2月24日双方又续签了战略合作协议，延续和发展双方的战略合作伙伴关系，共同促进中国CDMA产业发展。

5、王晓初香港会议页面特效、联盟会议图片，Ker、Lie几张不同时期图片，市场份额、终端数量图表特效 播音要求：普通

作为中国电信的重要战略合作伙伴，公司出任中国电信倡导成立的“CDMA2000手机设计研发产业联盟”理事单位。在中国电信的大力支持下，公司在中国CDMA市场获得了空前成功，2009年和2010年已连续2年保持30%以上CDMA终端市场份额，终端型号超过400款。

6、Abele、Kunlun特效图片、加重要Feature，Samsung Droid Charge、Samsung W289、Coolpad S180、Coolpad D530、Haier D520等产品图片

公司配合中国电信的融合业务、互联网手机业务的推广，根据中国电信对手机终端产品的定位需求，开发出高性价比、具有市场竞争力的一站式3G终端解决方案，用于中国电信市场推广。

7、中国电信广告片段（爱音乐、天翼空间、天翼阅读、UCweb、BREW、七彩来显、新浪微博、天气预报），2009年电博会图片+视频，大悦城会议图片+视频，各展会图片

公司提供的终端解决方案，不仅植入了中国电信定制和主推的业务，而且大大减少了下游厂家的适配时间和集成费用，实现了产业链各方的互赢格局，“运营商—芯片厂商—终端厂商”的健康生态结构由此建立起来。

同时按如下顺序，随图片一页一页翻，打这些字幕，不需要配音： 1、2008年9月 广东河源 “2008中国CDMA产业发展论坛” 2、2009年8月 南京

“中国电信天翼3G手机订货会” 3、2009年9月 杭州

“3G（CDMA）产业链合作联盟国际峰会 4、2010年6月 东莞

“2010年天翼3G互联网手机交易会” 5、2010年7月 北京

《中国电信-公司3G终端产品方案推介会》 6、2010年12月 北京

《公司及合作厂商3G终端新品发布会》 7、2010年5月 浙江千岛湖

《公司2011战略合作伙伴恳谈会》

8、Cher的照片、公司建筑图片, 世界地图地理位置特效，芯片制造的影视素材，无线上网、手机打电话、手机支付等场景的视频画面 播音要求：普通

公司由威盛集团董事长、著名华人企业家王雪红女士，在2002年创办，是商用CDMA基带芯片以及成熟无线通信整体解决方案的提供商，研发中心和销售网络遍布世界各地。公司高性能的单片CDMA基带处理芯片已广泛应用于多媒体手机、智能手机、双模手机、上网卡、数据通信模块等终端产品上。

（第8段那儿，王雪红照片出来之后，当出现我们公司建筑图片的时候，在旁边显示以下字幕：

·全球除高通之外唯一CDMA基带芯片供应商 ·CDMA一站式解决方案，研发策略中心在中国

·唯一进入三星/摩托罗拉/诺基亚移动终端供应链的中国基带芯片厂商）

9、PPT内容特效 – 运营商Logo、客户Logo、Verizon Samsung Droid Charge手机产品发布图片等、各类终端产品特效

十年开拓进取，十年卓越奋斗，十年创新不止，十年阔步前行，公司已经成为中国市场唯一一家提供端到端完整解决方案的CDMA手机提供商，专注于本地化的整体解决方案。Nokia、Samsung、LG、MOTO、天宇、海尔、英华达、联想等国内外知名终端厂商均已成为公司的合作伙伴，也得到世界20多个国家主要运营商的认可。

10、高科技渲染视频、加上4G、LTE技术相关图片特效，VIA里面的研发场景视频，很多报刊报道的照片，各类奖杯图片较快速度滑过，各荣誉以文字形式展现（特效），播音要求：普通

技术创新是威睿的灵魂，秉承客户价值至上的理念，我们坚持跟踪通信行业的前沿技术。在移动通信领域创新的道路上一路前行，公司凭借在手机芯片产业的多年积累和弥补中国CDMA产业链的突出成就，获得了业界充分的肯定。

11、通信高科技视频库、几个标准组织的LOGO特效等

播音要求：普通

这是一个铸就英雄的时代，这是一个实现梦想的舞台，这是一支追求超越的团队，这是一个创新不止的企业。公司拥有强大的技术队伍，一流的仪器设备，完善的管理体系，蓬勃的市场前景。作为CDG、TIA、3GPP2及MIPI的成员和主要贡献者，公司将会是未来无线通信领域的领导和创新者。公司愿用中国人自己的智慧，造就出品质超群、光耀寰宇的中国“芯”，助力中国电信CDMA产业腾飞！

第五篇：广告文案

大卫·奥格威（David Ogilvy）为劳斯莱斯（Rolls-Royce）汽车所写的广告文案

标题：

“ 这部新型的劳斯莱斯汽车在以每小时60英里的速度行驶时，最大声响来自它的电子钟。”

副标题：

是什么原因使得劳斯莱斯成为世界上最好的车子？一位知名的劳斯莱斯工程师回答道：“根本没什么真正的戏法──这只不过是耐心地注意到细节而已。”

正文：

1．行车技术主编报告：“在以每小时60英里的速度行驶时，最大声响来自它的电子钟。”引擎是出奇地寂静。三个消音装置把声音的频率在听觉上拨掉。

2．每个劳斯莱斯的引擎在安装前都先以最大气门开足7小时,而每辆车子都在各种不同的路面上

试车数百英里。

3．劳斯莱斯是为车主自己驾驶而设计的,它比国内制造的最大型车小18英寸。4．本车有机动方向盘，机车刹车及自动排档，极易驾驶与停车，无需雇用司机。5．除驾驶速度计以外，在车身与车盘之间没有金属衔接，整个车身都是封闭绝缘的。6．完成的车子要在最后测验室里经过一个星期的精密调试。在这里分别要受到98种严酷的考验。例如，工程师们用听诊器来细听轮轴所发出的微弱声音。

7．劳斯莱斯保用三年。从东岸到西岸都有经销网及零件站，在服务上不再会有任何麻烦了。8．著名的劳斯莱斯引擎冷却器，除了亨利〃莱斯在1933年死时，把红色姓名的首写字母RR改

成黑色以外，再也没有变动过。

9．汽车车身的设计制造，在全部14层油漆完成之前，先涂5层底漆，每次都用人工磨光。10．使用在方向盘柱上的开关，就能够调节减震器以适应路面的情况。（驾驶不觉疲劳，是该车的显著特点。）

11．另有后窗除霜开关，它控制着1360条隐布在玻璃中的热线网。备有两套通风系统，即使你坐在车内关闭所有的门窗，也可调节空气以求舒适。

12．座位的垫面是用8头英国牛皮制成，这些牛皮足可制作128双软皮鞋。13．镶贴胡桃木的野餐桌可从仪器板下拉出。另外两个可从前座的后面旋转出来。14．你还可以有以下随意的选择：煮咖啡的机械、电话自动记录器、床、冷热水盥洗器、一支电

动刮胡刀。

15．你只要压一下驾驶座下的橡板，就能使整个车盘加上润滑油。在仪器板上的计量器，可指示

出曲轴箱中机油的存量。

16．汽油消耗量极低，因而不需要买特价油，这是一部令人十分愉悦的经济车。

17．具有两种不同传统的机动刹车，水力制动器与机械制动器。劳斯莱斯是非常安全的汽车，也是十分灵活的车子。它可在时速85英里时安静地行驶。最高时速可超过100英里。18．劳斯莱斯的工程师们定期访问汽车的车主，替他们检修车子，并在服务时提出忠告。19．班特利也是劳斯莱斯公司所制造。除了引擎冷却器之外，两车完全一样。是同一个工厂中的同一群工程师所设计制造的。班特利的引擎冷却器较为简单，所以要便宜300美元。对于驾驶劳斯莱斯感觉信心不太足的人士，可以考虑买一辆班特利。

价格：如广告画面所示的车子，若在主要港口交货，售价是13,550美元。倘若你想得到驾驶劳斯莱斯的愉快经验，请与我们的经销商联系。他的名字写在本页的底端。

劳斯莱斯公司

纽约

洛克斐勒广场10号

随文：

喷气式引擎与未来

〃 一些航空公司已为他们的波音707及道格拉斯DC8选用了劳斯莱斯的涡轮喷气式引擎。劳斯莱斯的喷气式螺旋浆引擎则用于韦克子爵机、爱童F-27式机以及墨西哥湾〃圭亚那式机上。〃 世界各地航空公司的涡轮喷气式引擎，大半都是向劳斯莱斯订货或由劳斯莱斯公司供应的。〃 劳斯莱斯现有员工42,000人，而该公司的工程经验并不仅限于涡轮喷气式引擎及喷气式螺旋浆引擎。另有柴油发动引擎及汽油发动引擎，可用于许多其他领域。

〃 该公司的庞大的研究发展资源正在从事许多未来性、计划性的工作。其中包括核能利用、火

箭发射等等。