文案创作的15要点

第一篇：文案创作的15要点

re:1话比字好。字比词好。词...1

话比字好。
字比词好。
词比句好。
单句比复句好。
只有一个字或一个词的话最最好！
如果空格就是你要说的，就坚决不要按第2个键！
如果你要说的比空格还少，那就彻底把你的键盘扔掉！
广告文案是说话和口语，不是象形字和书面文。
广告文案是兴趣的加法和乘法，是阅读的减法和除法！
当然，以上规则反过来也成立，只要你能赚爆读者的疑问和眼球！

re:2名词比动词好！动词比副介词...2

名词比动词好！
动词比副介词好！
形容词最最不好！
好的文案可以用象声词为标题做系列创意！
不好的文案把他的形容词拿掉就什么都没有了！

re:3最失败的文案是主谓宾介副叹...3

最失败的文案是主谓宾
介副叹
的地得
皆全！
广告文案有自己的语法或者是反语法的。
广告文案是精彩优于正确创新大于规则的。
广告文案绝不是小学生交造句作业！
当然，说明性和介绍性及少数特殊的文案除外。
切记，如果能抗拒客户的强*——报广文案里最好不要有一句完整的句子！

re:4 和广告文案最接近的艺术形式是...

和广告文案最接近的艺术形式是现代诗
广告文案和现代诗一样都是分行文体
广告文案和现代诗一样都强调文字语言的跳跃性创造性
广告文案和现代诗一样都要求短！——但要充分勃起！
一篇没有分行的报广注定是失败的！
一个不会分行的文案注定是失败的！
写广告文案的时候一定要切记：
你不是在写文章 只是在写一行字

re:5 广告文案是没有标点符号的...

广告文案是没有标点符号的
也就是说：广告文案句与句之间是不需逻辑的

如果非得需要标点：那也请你多使用句号。
也就是说：你要尽量用能直接打句号的短句（词或词组更好）把话说完。

一些广告文案里更多的是词与词之间的句号。
如果你在一篇广告文案里发现只有句号且一句到底
请注意，那是句的语感，语速，而不是语义、逻辑！

re:6广告文案是第几人称？诗无论...6

广告文案是第几人称？
诗无论使用了什么人称都是第一人称的，
小说戏剧的背后都有一个叙事者
广告呢，著名诗人欧阳江河问：“谁在说话？！”
如果非要答案的话：广告文案是第二人称的
广告文案站在消费心理上说话，不是一个人，
也不是一个群体

re:7“文字的”还是‘说话的”我...7

“文字的”还是‘说话的”
我的一个香港总监曾口误，把“要一段文案”，说成“要一段说话”。
其实，在好多情况下，广告文案更应是一段说话，而不是一段文字。
好的广告文案应该是听觉化、趣味化、口语化的。原因很简单，传播性是优秀广告文案的第一性，也就是你的文案不仅要让人能在脑子里记住，还应调动他的嘴让他说出来，不仅他自己爱说，还要爱和别人说，这样才能流行传播起来。
平心而论，“人头马一开，好事自然来”当作文字看没什么精彩的，当作一句说话来说就感到非常顺嘴，一不小心就会从嘴里溜出来。
脑白金的广告语当作文字看俗得不能再俗、当作说话来说多少还是有传播性的，当然，电视发布量才是它成功的决定因素，但比起广告语非常文字化、发布量更大的“严迪”来，还是要好的多。
当然，这也要看产品，如房地产的文案就是视觉性、文字性和阅读性的，所以做房地产文案纯文字的修养和文彩尤其重要。
所以，在你落笔写一句广告语之前最好在心里默读几遍，写出来后出声读上几遍，不仅要把它当作文字看，更要把它当作“说话”来读。

re:8成语、对联——算了吧！成语...8

成语、对联——算了吧！
成语、对联是一种修辞手段。
成语、对联不是写作方法。
许多文案非成语对联不能写标题，非成语对联不能做文案。
成语、对联当然是汉语语境才有的。
但我说的是要在现代的汉语语境中写作，而不是古代汉语。
前面说过，广告文案更接近说话，因为只有说话才更容易交流、记忆和传播，而成语、对联则是隔着一种古代的文体向现代人说话。许多成语、对联就是因为易于记忆和传播才能流传到今天，但它们远远不符合当代的汉语语境了，在今天的汉语氛围里5、6、7个字的标题是最容易记忆的，同时也是最难写的，不信？！你试试！
一句话，我们要发扬的是古代汉语的语法精神，需要抛弃的是它的文体形式。
我这里所说的成语、对联是个代词，它代指的是那种永远隔着一种古代文体来做文案的广告写作现象。
如果你还是一个因为偶尔想出一个合适的成语就得意得吐血的文案，你就算了吧！

re:9文案？！文秘！文案是4A的...9

文案？！文秘！
文案是4A的软肋。
4A的文案大多只是一帮拿着文案薪水的文秘。
——或者说是多认识了几个英文词的文案买办。
关键是4A的总监们不懂或者不愿意懂汉语，我说的是汉语——认识汉字不等于懂得汉语，这是完全不同的。
所以4A的好总监们最多只是要求文案清楚正确，所以4A的文案们就沦为了文秘。
还有一种不好的总监则是歧视汉语强*语，所以4A的文案盛产
又土又洋又串了味的汉语夹生饭。
没有人不承认广告是沟通——可没有语言就没有沟通，可以说中国的4A这么多年来只是做了所谓的广告，却从来没有和中国的市场真正沟通。
没有人会记得孙大伟和许舜英之前的港台广告——那同样是不懂港台语言的老外总监干的！只有4A的文秘们成长为真正的文案，4A才真正的能在中国本土创造广告文化。
文秘的工作是写出正确的词，而文案的工作是要给这些词谱上风格、节奏、旋律，供人吟唱——进而流传！
如果你是一个以4A自诩挟洋自重的文案，如果你是一个4a的所谓高级文案而实际的写作水平只是中级文秘的文案，我不会与你理论，因为我们的语言不通，因为我知道在语言不通的时候最好的语言是——闭嘴！

re:10文案一定要懂？ “没...10

文案一定要懂？

“没有任何一个客户，会买他自己都没兴趣，或是看不懂的广告。”（李奥贝纳）

一句“看不懂”，封杀了无数好创意、好设计、好文案，让无数平庸的广告人理直气壮地平庸下去！
其实，好文案不一定要懂，世界上没有任何一个国家的广告法有这样的规定。
一个好文案从不会只把文字看作单纯的信息，文字不仅是文字，它同时是音乐、是油画、是雕塑、是舞蹈。
人是感性的，音乐、油画和雕塑是没有明确的“懂”或者“不懂”的，大脑搞不懂的，小脑、耳朵、眼睛可能会懂；广告人非得要说清楚搞得懂的，消费者也许并不想也没必要懂。
没几个人懂范思哲的时装为什么代表着时尚，但这不妨碍人们的把它当作时尚购买；没有几个广告人真正懂得‘芝华士”的广告，但这不妨碍大家在公司或者酒吧里“很懂的”谈论它赞美它。
非要搞懂许舜英自言自语的广告人们充其量买几本《大量流出》，未必懂得中兴百货广告的消费者才是让营业上升的利润额。

文字的功能不只是用来那些营造大脑懂逻辑通道理明的信息。
文字不一定要懂！文字更要来制造感觉、气息、色彩、味道、疼痛——鼻子能懂舌头能懂皮肤能懂心灵能懂的多不胜数的看不见的东东。
许多做了几天或几年的广告人除了大脑还活着，身上的二百万个感觉细胞全死掉，只能写那种从大脑到大脑，除了能“懂”就什么也没有的文案，还自以为是掌握了广告真理为消费者说话。
消费者是充满七情六欲活生生的人，而不是一堆理性的脑细胞。
就象李奥贝纳另一句话所说的：“如果你无法将自己当成消费者，那么你根本就不该进入广告这一行。”

他的上1句话，是扯蛋的！

re:11故事的？广告的？...11

故事的？广告的？


没有故事的人生=没有情节的电影
没有故事的文字=只有性交的恋爱
无论何种母语，叙事都是语言的最主要功能。
语言因叙事而展现出无限的趣味性丰富性可能性，于是有了小说、戏剧、小说、诗歌。
失去叙事的语言就没有故事，没有故事的广告乏味得近乎丑陋。
这是个故事失语的年代，广告人生活得越来越故事，广告却离故事越来越远。
这是个盛产结尾的年代，我们拥有无数个重复的结尾，却失落了故事应有的情节和细节。
广告，让语言和文字的功能沦为低下。
多少年来，我们的广告文案只剩下了介绍性、信息性、形容性的低级功能，只剩下了对语言和文字的生硬叫卖和叫卖的重复。
广告文案要象故事一样有趣味性，吸引人，要激起看的人的好奇、关心、感动和认同。
这其实是一个古老的法则，还记得大卫奥格维著名的衬衣广告吗？大卫奥格维除了给原有的模特戴上了1个眼罩什么也没做，他只是给模特增加了一段神秘的经历、给大家重新演绎了一个故事而已，就轻松赢得了无数的听众和喝彩。
也许我们不是不想讲故事，而是越来越不擅于讲故事。
威驰的电视广告浪费了5分钟讲了一个并不精彩的故事。
我们可以原谅一个电影导演不太擅长拍广告片，却不能原谅提供这个脚本的广告人没有把故事讲好。

文字和语言不能因广告而失去叙事性。
广告文案不能只是文字和语言的低级运用和垃圾化写作。
每个产品都有属于它自己的故事。
每个故事都失落于广告文字之外。
亲爱的广告弟兄们！
文案有时就是讲故事。
写文案就是要找回广告文字背后失落的故事。
广告人——每天都要和故事恋爱。

re:12眼睛的？耳朵的？...12


眼睛的？耳朵的？

现在再回到具体的语法上来。
把线上的文案分为两种：
1是眼睛的，阅读性的——如报广文案
2是耳朵的，听觉性的——如影视文案
由于两种文案和人交流的方式不同，所以它的方法和呈现最终也是不同的。
可惜的是，2者经常被搞错位。
于是，出现了“理太白”——以平白如水的大白话为荣的报纸文案。
于是，出现了“陈白露”——以陈旧直露的书面文为傲的影视文案。
房地产文案是眼睛的，偏重于阅读性的。
4A文案（仅指文案部分）是耳朵的，
偏重于听觉性的。
由于搞不懂2者或把2者搞混，就出现了让眼睛听让耳朵看的残疾性写作。
于是，就出现了房地产文案不会写广播和影视、4A文案不会写报广和DM的中国现象。
举2个例子吧：
许舜英也是分不清的，她的许多非平面文案（包括获奖的广播文案）是只适合看和读的，不是说和听的，只不过她是许舜英，所以大家就把残疾当作了风格。
仅就这点来说，林桂枝就比她好得多。她不仅分得清，而且有了通感。
宜家的户外广告文案是很听觉的但同时也是很阅读的。
当然，好的影视文案不仅是纯听觉性的而是“视听性”的，这里就不进一步探讨了。
有一点要说的是，影视的文案是更具有性别的，因为在看一则广告片的时候，
男人是更注重看的，女人是更注重听的（这可不是我说的，早有调查的）。
总之，一个好的文案是要耳朵、眼睛——五感兼顾的，因为你不是许舜英，就算是你有风格也会被人当作残疾的！

re:13点 行 段 再说...13

点 行 段


再说说第1种文案——阅读性的。
怎么进入和结构一篇报广文案呢？
可以顺生——先有标题后有内文，过程是解析或例证式的。
也可以逆产—先有内文后有标题，过程是推导或衍化式的。
当然，也可以剖腹产，从自己最有感觉的部位动刀，上下其手。
都说剖腹产的孩子聪明，可手段不高——会死人的。
但无论怎样，一篇报广点和点的点式组合——一个（有时会多个）诉求点和多个支持点或利益点的组合。

一点就是一行，
一行就是一段。

一个点相当于一个穴位，打通小周天的应该是气，是肉眼看不到的文字的风格－语感—调性等，而不是那些起承转合的关联词，表面上看起来是缺少词义或句法上的关联的，否则，文案就会有点静脉曲张了。

对于高手来说，只要有很强的文字感和报广的形式感，是怎么写怎么是的。
对于那些自认为是高手的高手来说，就需要打封闭针了，那就是老老实实一个点一个点一个穴位一个穴位的来，然后寻求统一、结构和主次，如果你的文案老被伙伴说写飘了写飞了——这里说的 也就是你了！

上面所说的诉求点、支持点、利益点也可以是感觉点和意趣点，因为不是所有的报广都是要诉求功能的，要说的或许不同，但方法并不太多。

当然，也有一些意识流、后现代、后后现代或以自己的姓氏为风格的文案方法，可以横冲直撞、逆行经脉、穴位倒转，所谓“道”亦有“盗”，但如果你没有殴阳鋒的功力和勇气，就不要装疯卖癫。

文无定法须有法，自成一派亦有派。先见过青蛙再练哈瘼功吧，广告做了这么多年了，难道你仍未搞清“我是谁？！”

re:14标题？！出题？！写...14

标题？！出题？！

写标题？！有时就是出题目。
写内文就是破题、解题。
标题常常说的是结果，但要是“有问题”的结果，也即能让看到的人产生疑问。
内文常常说的是原因，但要是“有结果”的原因，也即提出问题的解决办法。

如
标题： “我改变不了我丈夫”是结果，是现状。
内文： “他总是爱乱扔东西”是原因，是前史。（这段
内文被聪明的省略了，因为画面上的衣柜让人联想
到了）。
“花***元（买一个衣柜），收拾他！”
，是解决办法，是内文对标题的回答。
写标题的难处在于你说出结果的同时又要激起人的好奇，而通常人们对结果是没有兴趣的，这就要有写标题的方法，也就是说：要把你说的结果变成消费者的问题。
有一条是必须注意的是，切忌站在广告主和广告商的角度把广告目的直接说出来，众多假大空的广告就由此而来。
好的标题是一个能引发消费者好奇的结果，而不是广告主和广告商对广告目的一厢情愿的夸张和吹嘘。
前面的例子在写标题时就变换了说话的主体，说话的不是广告主、广告商，而是一个和你我一样为俗事烦恼的红尘男女。

写标题的方法有很多种，变换说话人称和角度只是其中一种，如“做女人挺好”是通过文字本身的趣味性和双关性来完成的。

当然，任何法则都不是绝对的，“不得不承认，人生就是不公平”说的是一种人生感受的共鸣，也可以说是一种人生体验的结果；“如果比尔盖茨读完大四”——说的则是一个假设，引起好奇，从而导向了另一个结果。

越不容易回答的题目，越有可能是好标题。
写标题，就是在出难题，更多的时候，它是广告人出给自己的。

re:15正 反 省略 标题就...15

正 反 省略

标题就是出题目。
那么内文怎么破题呢？

1正破题：用副标题、配文或内文首行语的形式对标题进行正面的回答。
例——
标题：“如果比尔盖茨读完大四”
内文——正破题：“也许世界会多了一个合格的大学毕业生，少了一位首富”，从而说出时机的重要继尔导出项目投资时机。

2反破题：以另外或相反的角度对标题进行回答。
例——
标题：“10个商人9个坏！”
配文——反破题：“商人，我做第11个”，标题是反着说的，而内文是正着说的，或者反过来，都是“反破题”的方式。


更好的方法是用画面去破题，文字上进行省略。
如标题：“嘿！哈！呦！喝！”
内文完全省略了，一个字都没有。
——这是汇仁肾宝的广告。
单凭文字是找不到2者联系的，看了画面才能明白！
画面是一把剑——后海边老人们晨练用的剑！
明白了吗？
这种做法首先要有好的创意，还有文案和设计的完美配合，我们常听到设计报怨文案不好，其实，一个稿子的文案是设计和文案一起完成的，只不过设计是用画面来写的！反过来，一个好文案也应该有画面感的，文案也在做设计，是用文字来做的！
如果你的同伴已经做到了，一张稿子出来还是很烂！那就请你好好想想了——很烂的是不是自己！

第二篇：房地产文案创作要点

房地产文案创作要点

1.通过认知产品，熟悉市场信息，了解本地人诉求来进行房地产文案创作。每个地区的房地产都有自己的特点，要结合这三点进行创作。

2.忌矫揉造作华而不实的语言。文案创作不是诗情散文，要能打动目标客户的内心。

3.忌虚假夸大，绝对性的词语慎用。如一些虚假承诺，模糊概念和数字的词语，最美最好的词汇要慎用。

4.秉承统一风格，坚持策略、保持持续的概念传达。保持荣耀象征和高贵的调性，塑造环境美丽和生活方式现代典雅的楼盘“气质”，改变荆门人心中昊天山水城偏远的判断观点，将“高贵不昂贵”为荆门成功人士贴身打造的信息传递出。

5.区分时段和渠道来应用硬广和软文。如在昊天汇和网页上可以软硬结合，报广采用简洁凝练的硬广。

6.结合自身楼盘特点和荆门人已有的认知，在宣传上渲染亮点，扭变已有的看法判断，塑造出自己独特的魅力和优势。如距离远，房地产的定义，价格的昂贵，周边环境的配套设施的陌生等认知点。

第三篇：房地产广告文案创作要点

房地产广告文案创作要点

在所有广告类型中，也许房产广告是最难以把握的一种广告，也因此很多广告人拒绝房产广告，但是由于房产的持续升温，房产广告仍然是广告公司比较重视的一个业务。房产广告有很多不同于其他广告的特点，它是一种很理性的东西，但是又不能停留于理性，它也需要上升到某种感性的生活概念。另外，对于中国的大部分人来说，房子的购买是一件很重要而且必须很谨慎的事情，这也决定了房产广告比一些使消费者容易产生购买冲动的产品广告来说更难一些。那么应该怎样把握理性和感性之间的尺度，又怎样从生活和家的情感角度去打动消费者呢？作为一位从事房产广告的工作者，笔者希望在文案工作中总结的几点能够给同行带来启发和帮助。

1、把握整体条理：

房产广告中最重要的广告形式包括楼书、DM海报以及报纸广告，而在这三者中往往都会有一个比较清晰的表述主线贯穿，而这条主线又是至关重要的，它既要符合房产广告表现的一般形式，也要遵循消费者阅读的心理兴趣。基本上来说，房产广告的条理表现为以下两点：其一，从硬件到软件。精神是建立在物质的基础上的，而作为一个楼盘项目，必须要从精神生活的角度去诠释项目的硬件设施，但是只有硬件设施对于消费者来说才是实实在在的东西。因此，在条理把握上，首先应该从项目的硬件分析开始，并且通过这些硬件上升到硬件所带来的精神享受和生活方式。其二，从大到小。一个楼盘所带给消费者的并不仅仅是项目本身，而对于大方面来说，还涉及到其地理位置、交通条件、周边配套等，消费者看房子也是先从这些入手，然后才考虑到项目本身的内部配套和小区氛围，最后才是建筑结构和中庭园林，以及包括户型和物业管理，包括现房的装修材料等。

同时，在一个项目中，无论是其中所体现出来的人文关怀，还是精神享受，甚至是生活方式，都是始终贯穿于其中的主要思想，应该从各个方面都体现出来。

2、阐述结构：

在整体条理清晰的条件下，对于具体的阐述也要遵循语言逻辑和大众的阅读习惯。如果一个楼盘涉及到某些概念化的东西，应该先对概念进行阐述，接下来再对概念进行具体的细化和融合。另外对于一些因果关系也应该清晰明了，比如，南北通透的设计是通风采光的前提，就必须首先点明。

3、切合主题：

一个项目在策划的前期，都会通过详尽的市场调查，同时，根据建筑设计中的一些特点，提取出符合消费者并且切合楼盘的几个销售卖点。但是为了加强记忆点，一般的楼盘在广告操作上，都会从各个卖点中再提取出一个代表性的营销主题，而这个点就是必须在广告运作中始终坚持的主题。作为主线，在一些表达内容较少的广告形式，比如户外、围墙上就必须直接贯彻，而对于表现内容较多的广告形式，比如楼书、海报就必须始终以此为主线自始至终贯穿到底。但是并不是简单地处处出现主题，而更重要的是考虑如何把主题融合其中而无形。

4、字眼使用：

在项目广告中，这是一个很容易被忽视的情况。在一些字眼的使用上，看上去是很小的问题，但是很有可能就给消费者留下了不好的印象。如人称的使用，基本上有三种情况，一是第一人称（我、我们），二是第二人称（你、您），三是泛化的人称（如人们等）。这几种人称若在长篇的广告中必须始终坚持某种使用方法，如果在使用上没有延续的话，会使整个广告失去整体性，容易造成消费者的阅读混乱。尤其对于“您”和“你”的使用，消费者对此的敏感会造成开发商不真诚的感觉。另外在一些量词的使用上，也必须坚持使用同样的字眼。

5、文字表达：

在文字的表达上首要的前提是文笔通顺，尽量避免使用生僻字，以朴实的手法体现开发商的真诚。在表达上，应该用最凝练的句子完整而简洁地表达出楼盘的主要卖点，同时也要针对项目的目标消费群体的阅读能力和水平让受众理解广告所要表达的意思。

6、主次分明：

同时，在广告上应该主次分明。对于需要重点表达的卖点就必须不惜笔墨，尽量完整阐述表达主题，并且进行深度挖掘。对于次要卖点，或者非项目本身，并且不是特别有吸引力的内容（比如周边配套），就要惜墨如金，点到为止。这样可以给消费者留下想象空间，吸引他到售楼处，通过体验的目的促成销售。

7、避免平铺直叙，而应该进一步地阐述功能以及氛围和生活化的概念。

房产广告的理性成分比较大，但是为了使广告更吸引人，除了在视觉上具有强烈冲击力的情况下，文案的精彩程度也是很重要的一个指标。在房产广告中，除了要能把卖点说清楚之外，更要注重卖点的表达方式，避免平铺直叙，而应该引人入胜地吸引消费者看完所有的广告，并且标题应该尽量地引起消费者兴趣。另外对于楼盘中的一个点，不但要明确地表述出其功能，更要上升到一种氛围和生活化的概念。比如对于配套中的学校不能直接表达学校的距离很近，而应该进一步阐述如预约孩子的辉煌前程等这样的升华概念。

总结：房产广告其实是一种更讲究手法和创意的广告艺术，而其中的文案也是很重要的一个部分。要做一个出色的广告就必须在过程中不断地进行积累，同时善于学习和总结。

第四篇：文案**创作建议

文案**，就是坐在键盘后面的销售人员——Judith Charles

一、100%理解“销售”才是广告的目标。

二、标题的四大功能 1，吸引注意。2，筛选听众。

3，传达完整的信息。

4，引导读者阅读文案内文。

38个常备标题范例 1，在标题里提出疑问 2，结合时事 3，创造新名词

4，传递新消息，并且运用“新推出”，“引进”或“宣布”这类词汇

5，给读者建议，告诉读者应该采取哪些行动（点火烧烧看这张防火材质优惠券）6，利用数字与数据

7，承诺会提供对读者有用的信息 8，强调你能提供的服务。9，讲故事，描述一段过程。10，提出推荐性的意见 11，说明好处 12，做比较

13，使用能够让读者脑中浮现画面的词汇 14，引述见证

15，提供免费的特别报告、目录或宣传册 16，直接点出服务内容。17，勾起读者的好奇心

18，承诺要公开秘密（揭露华尔街的潜规则）

19，具体说明（在时速60英里的驰骋下，新劳斯莱斯的最大噪声来自电子钟）20，锁定特定类型读者

21，加入时间元素（不必久候，快速办理公司登记）22，强调省钱、折扣或价值

23，给读者好消息（银发族也可以拥有好听力）

24，提供能够取代竞争对手产品及服务的其他选择。25，提出一项挑战（你的头皮靖康经得起指甲测试吗）

26，强调有保证（保证应用软件开发速度增加6倍，否则退货）27，明列价格

28，做出看似矛盾的说法（靠“内线交易”致富，而且100%合法）29，提供读者无法在其他地方得到的好处 30，指出读者关心的事

31，不妨用“听起来难以置信”·····的句型 32，画大饼

33，强调商品的投资报酬率 34，运用“为什么”“原因”“理由”来写标题 35，回答关于商品或服务的重要问题 36，强调买就送

37，协助读者达成目标

38，做出看似矛盾的说法或承诺 三．让读者看的懂的广告文案。

读者优先，将整篇文章打散成几个短的段落 运用短句，使用简单的词汇。，避免使用术语，文句要简洁。明确具体，直接讲重点，以友善的对话作为文案风格，避免使用性别偏见词汇的词语（空姐—空服员）

四、抓对卖点，写出热点文案 消费者购买产品的22个理由 1，为了被喜欢 2，为了被感谢 3，为了做正确的事

4，为了感觉到自己的重要 5，为了赚钱 6，为了省钱 7，为了省时间

8，为了让工作更轻松 9，为了得到保障 10，为了更吸引人 11，为了更加性感 12，为了舒适 13，为了与众不同 14，为了得到快乐 15，为了得到乐趣 16，为了得到知识 17，为了健康

18，为了满足好奇心 19，为了方便 20，出于恐惧 21，出于贪心 22，出于罪恶感

决定文案长度的两大因素：情感和参与度。

五，有效的市场研究，让你的广告文案成功一半 提出产品有关的问题！

1，产品的特色跟功效是什么（列出完整清单）2，哪一项的功效最为重要？

3，产品在哪些方面有别于竞争对手？（哪些产品特色是品牌独有？哪些特色优于竞争对手）4，假如产品跟对手没有什么不同，有什么特色是竞争对手还没有提过、可以被加以凸显的？ 5，这项产品可以为市场解决哪些问题？ 6，这项产品有哪些方面的应用？

7，这项产品可以为市场解决哪些问题？ 8，这项产品如何与竞争对手做出区隔定位？ 9,这项产品的实用效能如何？

10，这项产品的故障率如何？可以使用很久吗？ 11，这项产品的效率如何？ 12，这项产品经济实惠吗？ 13，产品的定价多少？ 14，使用起来便利吗？容不容易保养？

15，哪些人买过这项产品？他们的看法如何？ 16，消费者有哪些材质、尺寸、型号可选择？ 17，制造商配送给茶品的速度够快吗？

18，假如制造商不提供送货上门服务，消费者要如何购买？到何处购买？ 19，制造商提供哪些服务与支持？、20，这项产品有保证书吗？

与广告观众有关的问题

1，谁会购买这项产品？（它主攻什么市场）2，这项产品究竟可以提供哪些好处

3，为什么他们需要这款产品？为什么他们现在就需要

4，消费者购买这类产品时，他们主要的考量（价格、运送、性能、耐久、服务、维修、质量效率、购买便利）是什么？

5，买家有什么样的特质？购买这类产品的是哪一类的人？ 6，买家的动机是什么？

7，文案的诉求要考虑到多少不同的对象？（以挽救为例，玩具广告必须同时吸引家长及儿童）8，假如你正在写一则广告文案，你应该顺便阅读会刊登这则广告的杂志内容。

9，假如你正在写一封直复营销销售信，不妨先研究寄发对象清单，看看这份清单如何描述他们。

文案的目的

1，鼓励销售对象主动询问 2，鼓励销售对象购买 3，回答销售对象的问题 4，筛选潜在顾客 5，增加商店客流量

6，引进新产品或改良过的旧产品 7，与潜在顾客和现有顾客保持联系 8，传达新消息或产品情报 9，建立品牌认同与偏好 10，塑造公司形象

11，为销售人员提供营销工具

六，平面广告文案

七，直邮广告

销售信的15种开场白： 直接呈上优惠方案 强调提供免费资料 提供情报 讲故事 奉承读者

以同行的名义写信 来自总裁的个人信息 煽动性的引述 提出问题

强化“个人化”的营销技巧 发掘读者的问题 强调效益 善用人性

给读者内线消息 提供奖金

十，电视广告与多媒体广告文案 电视广告的12种类型 实地师范

满意顾客证词（名人的形象必须适合代言的产品）单人主讲 生活剪影 生活风格 动画 广告歌

以视觉效果为主

幽默

系列人物（虚拟人物，品牌IP）购买原因 诉诸情感

第五篇：如何创作广告文案

如何创作广告文案

作者：佚名

广告文案撰写，由来以久，但以当今医药保健品市场对其的运用及重要性尤为特别，我们随意性打开本地的主流媒体，比如北京娱乐信报，燕赵晚报，北京广播电视报，广州日报，楚天都市报等，稍稍留心，就会发现在上面刊登的医药保健品广告一版接一版，版面一版大过一版，文字密密麻麻，而且基本颠覆了传统广告撰文的标准，不讲究版面的艺术感，不留白，没有绝对的主题，用许多内蒙做药人的话讲，就只管“煽呼”，版面越大越安全，但也就是这一篇篇极其通俗，直白的广告文案，成就了一批批医药保健品大户，清华清茶，肠清茶，张大宁补肾，金时雨龙凤宝胶囊，冠心七味片，吉达强身等等，甚至也运用到许多民用品上面，也获得了奇迹般的成功，如正在全国热卖的好记星，北京整版强攻的安耐驰等。

而且在这些广告文案的创作上也很特别，即使炒做最成功的产品，也没有谁是找著名广告公司创作的，既没有4A公司的身影，也看不到一个国内大腕策划师，一般创作方法有三：一，生拼硬凑型，从当前比较成功的文案中去抄袭创意。别人洗肠，我就洗血，别人洗血，我就刷刷血管，别人洗废油，我就清血堵，然后我们就看见许多文案雷同，有时一个概念几个产品用，最后也不知道谁抄谁的，谁给谁做了嫁衣。二是闭门造车型，几个学了几天广告的大学生，文笔还算流畅，就办起广告公司，或是公司招聘的文案策划，他们创作出来的文案排版漂亮，文字修饰唯美，但由于欠缺市场实际经验，文案读起来象读报告，咬文嚼字，让患者感觉距离遥远，不能产生强烈共鸣，而触发购买欲望。三是调研策略型，这类文案创作人员大多有市场实战经验，并有较强的文字驾御能力，丰富的社会阅历，对产品营销策略能完全了然，并且能根据市场变化进行及时调整，不是做文案而写文案，而是为策略而造文字，为下货而精心策划文字，字斟句酌。这样的文案标题醒目，观点鲜明，极具震撼力，大都能把握消费者心理，利益点阐述非常明确，雅俗共赏，同整体营销策略相匹配，内容能分阶段各式各样，但又保持了整体的一致性，一气呵成。下货能力极强。

那么如何才能创作出下货的广告呢？为何一个整版广告文案写作的价格有2000元/每篇到40000元/每篇的区别？关键在于对市场竟争及消费人群的调研深度，对消费人群的深度理解。笔者从事医药保健品近十年，市场操盘，策略拟订，战术运用，都曾有所涉足，也曾运用大版面文案炒做的方法帮助多个单品运做到全国年销售过亿元，自认为对文案在医药保健品的运做有一定的把握能力，特将多年文案创作经验与广大同行们分享，以期能共同提升文案创作能力，帮助企业多多卖货。

总是在最后一秒完成

在文案创作领域不乏快枪手，有一同行曾夸言自己一晚能写8篇整版，我在佩服其写作速度的同时，不由得怀疑其质量，而我们创作的文案却总是在约定交槁的最后一秒才算完工，当接到文案任务时，我们决不轻易下笔，而是首先要同市场操盘者进行深度沟通，这时我们绝对不是专家而是倾听者，虚心认真的向操盘者及其市场人员了解市场上曾经对产品的反应，竟品的核心诉求，曾购卖者的年龄，学历，地域分布，受哪类媒体影响因数，如果我们的文案被操盘者频频否决就必然是沟通不够，有沟通的障碍，排除路障是为了快速前进。然后再进行市场调研，深度排查，了解更多咨讯，这时再进行头脑风暴会议决定产品的指导方针及写作目标，最后是酝酿情绪，你必须爱上你要写作的产品，情绪来不得半点虚假，你不喜欢写的东西，别人也必然不愿意读他。所以要经历许多过程我们方才下笔，而往往在最后一秒才完成。

广告的标题是成功的一半

广告标题是广告文案的主题和目的的凝结点，是精华的精华，奥美创始人广告大师大卫，奥格威曾说：好的广告标题能创造广告80%的利润。好的广告标题来源于模仿与创新，模仿决非抄袭，作为一个初涉足文案写作的人员来讲，模仿是绝对必要的，但并非生搬硬套。而是从不同的产品的成功文案标题，及非同行的精彩标题上去寻找灵感，站在成功者的肩膀上前进。同时要具备水平思考能力，多角度，多方向，全方位的思考。成功的标题应具备5条规则：1吸引消费者兴趣或强大恐惧，2提供最新动态（新闻）3引起消费者好奇4暗示方便快捷之路5权威可信。

如某心脏病产品的“心病恶化，电锯开胸”，高血脂产品“洗血洗出一桶废油”，风湿关节炎“关节附蛆，断筋裂骨”，骨病“8000万人骨里插刀”，壮阳产品“本市有152家男性专科一致首推的药物是什么？”。

千万不要写死标题，如信心无限，优良品质，疗效确切，售后完善等。不要把标题写得过短，不能圆满表达含义，标题一定要有针对人群，利益承诺要鲜明，有一定的悬念“2004年，为何本市的”天气预报”统统失灵？”（某风湿产品标题）

在你挣扎着创作出主标题时，千万不要丢掉其他冥思苦想的标题，他们有可能就是无数个不错的副标题，从而引发正文的思考与大纲形成。

小标题解决大问题

在你动笔写正文之前，先把基本架构想好

利用小标题，让读者便于浏览，不要让消费者在接受题目后，浏览时，一看很累，懒得看下去。要有一个诱敌深入的全盘计划，利用小标题牵引读者深入阅读

然后开始写作第一段„„

人的大脑就象一部机器，温度最高时工作效率最高。当你 开始坐下来写作时，你的大脑是冷的。就是说，当你坐下来为一个广告拟一个开头，就如同没打开发动机就要驾驶汽车翻山越岭。这在创作上称“冷脑”现象。如何解决呢？

如果写不出来就先说出来

假想消费者就在你面前

用他喜欢和熟悉的语言和他说话

说能帮助你用口语表达，比起写会更快的捕捉到思维，更快的找到表达的词汇和合适的修辞

想象你现在是在给亲人推荐你已经服用过的药品，健康的感觉

多说几遍，然后写下来

你可能发现能写出东西了——

有时候，我们把文字写得艰涩而枯燥是因为我们把它写成了演讲稿，而不是一次娓娓道来的谈话。

和亲友聊天不是进行面试，或当众演讲，要允许你自己有语病，罗嗦，尽管写，边写边找语感，尽量多写，先把所有的问题写出来，然后再编辑、浓缩

一个心理障碍就是总对已经写过的话不满意，结果往往结巴，诀窍是不要停下来改，持续的写，不要希望随意一改就能在几分钟内把文章改好，我们往往是在编辑文案，在掌握所有的资料后，编辑顺序，句子往往自然而然的跳出来了

把最惊人最有说服力的事实放在最前头。

所谓的好戏在后头是屁话，哪有人会读到第二段？

最好及早让读者知道到底在搞什么。把最惊人最有说服力的事实放在最前头，否则很可能一个读者都不剩。

“乙肝难道是场罪？2003年10月，当界浙江大学优秀毕业生陈强，持刀闯入金华市区人民政府，将负责公务员录用的两名工作人员刺成一死一伤，原因就是他是乙肝患者，在国家公务员招考中被拒。” “明星齐突变，生死一线间，傅彪肝癌已晚期本人不知情 网易新闻报道：曾成功主演《没完没了》《恩情》《妻子》《老爸向前冲》，深受广大群众喜爱的著名演员傅彪，于2004年8月11日肝癌突然发作，9月2日在北京武警总医院做了肝移植手术，现尚未脱离危险„„”某肝药产品两个开头。

通俗并非俗气，承诺要具体。

知道的事物往往比不知道的事物更能激发信心，陌生的东西只能产生敬畏以及对实力的猜测，读者对你是否学识渊博不感兴趣，也没时间去敬佩你，继而认同产品，他们需要的是实实在在的利益承诺，而且越具体越好，如脑白金软文中写道：“最为神奇的是,喝2-3天,睡不好觉的人即可享受婴儿般地睡眠”

写作多用短语和简单有力的词汇，靠形容词过日子，只会是个错误，少用形容词，多用动词，名词，这样短而可信，原始资料远比精心雕琢的意见可信。如：“人的肠道有6米左右长，平均每隔3-4厘米，就有一个弯，可以说是千褶百皱。在这里滞留着大量的食物残渣和有毒物质，即使每天都在排便，但日积月累，这些残渣最多可在肠道里积存高达6.5斤左右。它们在细菌的作用下，干结、腐烂、发酵，并像锈一样牢牢粘连在肠壁上，形成黑色、恶臭、有毒的肠道垃圾——医学上称之为“宿便”。这些宿便在细菌的作用下，腐败、发酵产生各种有毒恶臭气体，使人的肠道逐渐变的臃肿而狭窄，肠子的活力降低，肠动力减弱，排泄功能受限，导致残渣无法彻底排出。使肠子的压力增大，小腹凸起。毒素进入血液循环系统，引起皮肤灰暗粗糙，色斑加重等症状，恶性循环，内分泌、新陈代谢、自律神经、心脑血管„„失衡失调，加速人体衰老。”肠轻松文案写得很真实生动，也很能抓人，引来了许多模仿。