广告文案教案

第一篇：广告文案教案

第三课（上）说理型文案

虽然说理型文案较文学型文案会枯燥乏味一些，但是在有些广告的告知中却是不能被忽视的，因为有一个理性的对于产品的阐述是消费者在购买某类产品时候一定要了解的。

说理型文案 = 逻辑思维规律 + 直接的理性的表达产品特征 基本特征

1、符号的推论性

不像符号的同时性那样创造具象的事物现象，它则是表达出失事物被抽空了的形象的概念范畴，虽然缺乏情绪感染力，但是却明确的表达出了产品的各方面优越的性能特征等，是消费者直白的了解产品。

2、诉求的直露性

它不需要拐弯抹角创造意境，也不需要华丽的词藻渲染情景，他只需要用理性的词汇直接的告诉消费者某种广告主题，使其迅速理解其中心诉求。

3、传达的逻辑性

在撰写时，通常用证明、反驳、归谬、类比、归纳、演绎、说明等论证文及说明文常用的方法，其中最讲究就是逻辑性要强。基本类型（非）

1、科技符号体

可用来表示更加精确的内容，也可以利用这样的符号特点发挥创意。

2、说明体

以理解、介绍、剖析等表达方式来表明广告产品或服务的特征、功能、外部状态、内部构造的一种文案。

3、表格体

利用图表、图形等传达更加简洁的信息

4、论说体

论文的写作方法来撰写文案

5、公式体

以自然科学中的公式为创意出发点来表达其所要传达给消费者的信息。第三课（下）

广告文案内容空间的拓展

·广告文案的内容 = 核心诉求 + 表现素材

（其实质就是广告向消费者在说些什么）——广告创意的核心 · 核心诉求=广告主要想表现出产品什么样的特征来吸引消费者的注意力，或者说产品或服务本身具有什么特质可以被消费者认可。· 指的是广告文案中所包含的多种信息中居于支配地位或贯穿于全文的主要信息。

比如说：(给学生看广告然后分析)雅克V9（两种广告）☻问题

·两则广告的核心诉求在哪里？（解析核心诉求在哪里）

一、雅客的形象广告“征战雅典，中国必胜”

解析：这则是雅客的形象广告。其中的诉求点就是首先是中国国家形象的代表，再者就是说其是雅典奥运中国体育代表团的专用糖果。其中说明了一点就是体育代表团都食用了那么就会吸引消费者去购买这样的特点。

二、做就做维生素糖果的领袖品牌。

解析：其核心诉求就是糖果市场的维生素糖果，“因为两颗雅客V9就能补充每天所需的9种维生素”“我的补维站”这就是它的特征，独特的销售主张，它极有可能形成一个独立的品类市场。谁抓住机遇，谁就可能让这样的拼配糖果独占鳌头。核心诉求的基本特征

1、销售性

与新闻报道和文学作品不同，广告文案的核心诉求就是一定要具有一定的促进销售的功能，因为它的本质归根结底就是营销传播。·直接销售性——文案内容直接表现出来要促进购买。（一则）·间接销售性——文案内没有直接表现出促使消费者购买产品的信息，但是其最终还是以促进销售为目的的。（二则）☻问题

·刚才的雅客广告中的销售性体现在哪里？间接还是直接？哪一则？

2、明晰性

文案的核心诉求一定要表达的清楚明白，要让广大消费者易于理解和把握，在此基础上才能产生购买行为。·为什么必须明晰？

首先，因为广告是一种重要的促销工具，所以他必须有一个说服、诱导消费者购买的理由（核心诉求），否则丧失效果。

其次，即使是文学型文案也不必具有一些让消费者难以理解的言外之意，因为这样容易产生歧义，可能会误导消费，所以其应该以社会赋予它的明白清晰、促进销售为己任，毕竟它是广告。

核心诉求的类型

1、告知型

此类文案写作时候，并不一定需要完美的创意，只需要把最为基础的产品或者服务信息一以发布简明新闻的形式告诉消费者，已达到促销的目的。比如某某店面开张了，欢迎广大消费者光临之类的广告就只是简单的告知。

2、功能型

此类的诉求主要是指文案中要把广告产品独特的功能，或者同类产品虽有但却未予以宣传的功效（第一个对某种功效进行宣传的）。

罗瑟·瑞夫斯的USP理论，既就是“独特的消费主张” 首先，广告必须向消费者明确陈述一个消费主张，这一主张必须是独特的，或者其他同类产品宣传不曾提出或表现的；

其次，这一主张必须对消费者有强大的吸引力和打动力。（比如维生素糖果，这就是独特，因为之前没有任何糖果把维生素正式提出来，雅客提出来了并作为它的消费主张打动消费者）

（比如“农夫山泉有点甜”）

3、情感型

创作者通过故事叙述或者直接抒情来表达某种特定的人类感情。一般以积极乐观为主。（比如刚才的雅客广告一则就是表达了中国人的爱国情怀“中国必胜”）

4、非契合型

首先，指产品或者服务与广告文案没有什么关系。主要是因为现代社会已经进入了一个后现代社会或消费社会，消费者更加注重商品的符号价值而不是使用价值，也许这也是人们的一种欲望满足，追求满足等。（35广告案例）

“嫁接一种与产品没有内在联系的意义才能把产品卖掉”——消费者的精神追求，虽没有内在联系但是也要以消费者为中心进行创作。

其次，一种科学的先进的深刻的思想本身就具有一定的利销性。正确的符合受众口味的新的思想能与消费者达成一致，进而使得消费者产生好感则会发生一系列的购买行动。（比如IAI饮料广告第一则）

5、促销型 指出消费者购买此产品能够带来某种实惠或者附加利益的核心诉求，往往能够产生立竿见影的购买效果，因为这样的诱惑比较大。（比如买一赠一）

核心诉求最优化（如何创意？）

如何找出最为合适的诉求点来表现在文案中，使广告更具效果。

1、辐射式

辐射性发散思维进行创作，得到并且列举出来某种产品或者服务的多种核心诉求，这样可以不受约束想象，多视角考虑，然后选择出最具有影响力的诉求点进行重点创作。

2、独创式

找一种诉求点言人所未言，发人所未发，别具一格，另辟蹊径。这样会是消费者产生浓厚的兴趣和强大的吸引力。“眼球经济”——因为消费者一旦对某种广告产生了注意，就易于激发购买动机，随之就极有可能产生购买行动。

广告文案创作的素材

广告文案素材——指创作主体通过观察、阅读和想象虚构所获得并经过加工改造而运用于文案中的材料。

1、实存性题材

社会生活中的任何实际存在的材料，如何选取并且运用。·产品考察 ·个人生活体验 ·书刊音像制品

2、想象型题材

·现实生活中可能发生的事情（南方黑芝麻糊“小男孩篇”）·现实生活中不可能发生的事情（）

第二篇：广告文案教案

广告文案有两层含义：一是为产品而写下的打动消费者内心，甚至打开消费者钱包的文字；二是专门创作广告文字的工作者，简称文案。广告文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。广告文案的写作要求有较强的应用写作的能力。目前广告界有广义与狭义之说。广义的广告文案是指广告作品的全部，它不仅包括语言文字部分，还包括图画等部分。狭义的广告文案仅指广告作品的语言文字部分。

广 告文案是由标题、广告正文、广告口号和随文组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。

广告标题

它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时，才会阅读正文。广告标语的设计形式有：情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。

广告副标题

它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。

广告正文

广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。

广告口号

口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告口号常有的形式：联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。

按媒体分

报纸广告文案、杂志广告文案、广播广告文案、电视广告文案、网络广告文案、户外广告文案、其他媒体广告文案。

按文体分

记叙文广告文案、论说体广告文案、说明体广告文案、文艺体广告文案。

按内容分

消费物品类广告文案、生产资料类广告文案、服务娱乐类广告文案、信息产业类广告文案、企业形象类广告文案、社会公益类广告文案。

按诉求分

理性诉求型广告文案、情感诉求型广告文案、情理交融型广告文案

例文

标题：送出你的爱

标语： 想通过网络表达你对他的爱？那就赶快加入我们吧！

正文：是爱在心口难开？还是当面说不出sorry？或者“说”爱还不够？那就通过肯德基的“送出你的爱”活动来展现你特别的表达方式，有多款卡片样式可供选择，还犹豫什么？快来参加吧！

随文：详情请见： 或者 肯德基主页： 画面说明：

标题和标语在画面的上方，中央是肯德基“送”给全体消费者的“爱”——

TO:亲爱的消费者

肯德基向您郑重承诺：我们将不畏艰难，更加努力，为消费者提供放心食品和优质服务。

FROM:肯德基

正文紧随其后，旁边有一个较大的可点击的按钮：点击进入，随文在画面下方。

整个画面色彩鲜艳，感觉活泼、动感，并配有可爱的动画，总体显得年轻、朝气。

如何写广告文案

1、首先你要消化产品与市调的资料，然后用不超过20-30个的文字将产品描述下来，这20个字要包括产品的特点、功能、目标消费群、精神享受等四个方面的内容。

2、紧 接着你要问自己，我应该向我的消费者承诺什么？这一点很重要，若没有承诺没有人会买你的东西，承诺越具体越好。不要写下连你自己都不能相信的承诺，你的承诺靠什么保证在文案中要考虑清楚。

3、有一个核心的创意，这个核心创意一是单纯，二是可延伸成系列广告的能力很强，三是有原创性，可以震醒许多莫不关心、漠然视之的消费者。创意的规律，由画面的主体部分再延伸到次主体部分，再顾及到次要部分。广告画面的主体部分我们称之为“构图中心”。在平面广告里，构图中心是视觉传达的最佳位置，最利于直接表达广告的传播内容。在视觉的心理上，称之为：“视觉流程”。

由于视觉流程的设计不能孤立单一地进行，而必须用构图因素、黑白因素以及色彩因素相互依赖才能进行设计。因此，广告的构图中心与黑白中心、色彩中心的关系是相互相成的，有时各中心相互重合，形成视觉中心；有时则应该错开，这应该从表现的内容和构图、构思的需要来考虑确定。所以，要设计出好的广告作品，必须了解视觉的特性，掌握好视觉的规律，使视觉流程能够体现构思，设计形成艺术美感，符合整体节奏的逻辑规律，更好地表现广告传播所需要传达的特定内容。

真实性是广告文案写作的首要原则

所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配；狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。构思一篇精彩的广告文案是许多从事广告行业的朋友梦寐以求的事，但不少人都认为好的广告文案“可遇不可求”，将创意神秘化。实际写好一篇文案并非有想象得那般高深莫测，若将本文介绍的方法模式若等牢记在心，每次写文案之前都搬出来用用，没多久，你的文案就一定会象”汪洋中的孤岛“，一样突出，令人瞩目。

1、首先你要先消化产品与市调的资料。然后你用不要超过20—30个字的文字将产品描述下来，这二十个字要包括产品的特点、功能、目标消费群、精神享受四个方面的内容。

2、紧接着你要问自己：我应该向我的消费者承诺什么？这一点很重要，若没有承诺，没有任何人会买你的东西，承诺越具体越好。“让你美丽”的承诺不如“消除你脑上的色斑”及“让皮肤变得洁白、有光泽”来有有力，“为你省钱”不如“让你省下10元钱”来得有力！不要写下连你自己都不能相信的承诺，你的承诺靠什么保证在文案中要考虑清楚。

3、有了这两点，你就可以确定一个核心创意，也叫大点子、大创意（bigidea）。这个核心创意一是很单纯，二是可延伸成系列广告的能力很强，三是很有原创性，可以震醒许多漠不关心，漠然视之的消费者，这一点在我后面谈创意方法还会谈到。例如，我们为奥林蒸馏水确定的核心创意是“有渴望，就喝奥林”，围绕着人生的种种“渴望”以及“口渴”的种种情景展开系列广告，轰动一时。为“红常青羊胎素”这一美容保健品所确定的大创意是“红常青，为女人除不平”，“不平”指脸上的“皱纹、斑斑痘痘”，又指心中的不平、怨言，展开了系列广告也颇引人注意。

4、每一则广告最重要的是标题，标题写得好，广告胜利了70——90%。标题的创意请把握三个基本点： 1）故事性：

标题具有吸引人的故事性会吸引人认真读内文，例如《意想不到，一部赛车开进了厨房》这是我们为火王97新款燃器炉“赛车一族”创意的广告，将“赛车”开出“厨房”产生了故事性，吸引了人看广告的兴趣。还有《谁是“受害者”》、《我是“受害者”》为绿卡鳖精创意的逆向诉求广告，创造了很高的阅读率。以下标题都相当有故事性：

《“舒味思”的人来到了本地„„》（奥格威为舒味思饮料作的广告）《一个美丽的女人背后两个男人》（采纳为吾老七口服液所作的广告）《为什么要炒我的鱿鱼？》（采纳为宽飞仿生被所作的广告）

《一封寄给战“痘”者的特快专递》(采纳为益生堂三蛇胆所作的广告)《这家公司突然宣布倒闭》(采纳为奥林蒸馏水所创意的“渴望成功篇”)2）新奇性

一个可以引发人们好奇心的广告会吸引很多人，广告标题一定要有新奇性，我们为益生堂三蛇胆创意的广告《益生堂三蛇胆为何专作“表面文章”？》、《上火啦》、《战痘的青春》，为佳百娜红葡萄酒创意的《今晚，你准备“亲吻”佳百娜吗？》、《佳百娜五岁，尚未开封》、《咦，怎么少了一个人？噢，他被佳百娜“迷”住了》，为一致全家福创意的《今天请倒过来看广告——一致全家福到了！》。采纳自己的形象广告《老虎能飞起来吗？》、《一个老总为何需要两个脑袋？》等等广告都比较符合新奇性的特点。3）新闻性 大家都爱看新闻，标题写得像新闻会很受人瞩目。采纳公司为宽飞仿生被所作的创意《独家披露被子的新闻》，为海南啤酒创意的《海南将要“桶”获膨胀》、《海南今天夏天可能要降“温”》，为古方三蛇胆创意的《可以全面停“火”了》，为益生堂三蛇胆创意的《从深圳开来的战“痘”特快已抵达本市》，为吾老七口服液创意的的《这三个寻常女人引起全城女性》、《曝光面子“丑闻”》，为金汤减肥冲剂创意的《深圳女人可以“瘦下来”吗？》等广告都引起消费者的强烈反响。为写好一则广告，在动手写正文之前，请务必写十五个以上的标题，然后从中选出一个满意的。

5、以上谈了标题创意的三个特点，下面主要谈谈创意的一些方法。1）拟人化

当把产品拟人化之后，一般都会有好的创意。采纳为三点摩丝创意的广告《你的头发在生气？》，为千仟玉手足柔嫩剂创意的广告《北京人，谁手足在哭泣吗？》，为视力1+1眼睛营养液创意的广告《别让我一辈子“嫁”给它》（我是眼睛，它是眼镜）。为天人防盗创意的《结婚》、《离婚》篇，为火王燃气炉创意的《我天生一肚子火气》等等，都运用了拟人的手法，相当生动。2）逆向思维

别人总是说自己是老大，如果你承认自己老二，就不同凡响，别人说“红‘，你说”黑“就往往出人意料。威廉巴克公司为艾维斯出租车创意的《在出租车行业里，艾维斯是第二位的》就令人震动。采纳在许多广告中运用逆向思维，房地产都喜欢说自己在”黄金地段“，我们为一房地产做得广告说它在”白银地段“，诉求它”升值有潜力“，为另一个房地产广告创意的《我喜欢挑剔的买房人》，为蓝旗衬衣做得《一件不合格的衬衣》，为三蛇胆创意的《另外的80万粒您吃不到》，为金汤创意的《请别相信100%有效》，为吾老七创意的《女人的年龄可以”撒谎“》等等。3）情景想象

许多广告要借助生活中熟悉的场景想象。例如我们为一致全家福创意的《归心似箭》篇、《刮目相看》篇，为益生堂创意的《你准备送我什么》、《年轻人火气在要太大》、《这一回，别烤”糊“了》，为天健花园创意的《这里看来需要开一家宠物店》都是描摩出返乡、回家、男女谈恋爱时的对话、办公室一幕、高考一幕、公园一幕等情景展开的创意，非常富有人情味。4）借助热点话题、新闻

在《水浒传》最火爆的时候，采纳为古方三蛇胆创意出《孙二娘》、《对付上火、长痘怎能心太软？》”心太软“是特别流行的歌，两个最红的流行物拼在古方三蛇胆的广告中，广告效果自然非同凡响。在深圳进行如火如荼的扫帚毒、扫黄运动时，我们推出了三蛇胆的《扫毒灭疮》篇广告引起格外关注。中华豆腐在台湾借母亲节推出的《中华慈母心，中华豆腐心》亦妙不可言，我们为一致药店在三.八节推出的《三.八男人节一致行动》的广告都相当有影响力。5）利用比喻、象征、联想等手法

将某一特点与某一物象或其他事物相比或产生联想，往往会出现比较惊人的效果。比如我们把“哇哇乱叫的汽车电子防盗锁”比喻为“猫”，广告标题就是《猫能救你的车吗？》，佳百娜红酒的广告标题《来自烟台的“美妙女郎”——佳百娜》，天健花园我们用名著、名画来比喻建筑力作，弥足珍贵，洗面奶除痘被比喻成“用碾子磨面又慢又烦”等等。

联想也是很能创意出许多有好文案，如上海三菱，电话是30303030，让人一下就到三菱。台湾黑松饮料，“黑松就是快乐”，让人将黑松与快乐联系在一起。6）运用感叹语气来创意，比如用“果然”、“可恶”、“亲爱的”等均很吸引人。

7）运用版面创意，我们为益生堂三蛇胆、天健花园创意坚版广告相当特别。8）借助熟悉感。

9）借助宠物、美女与宝宝。篇幅所限，不一一举例。

第三篇：广告文案写作教案

第一章 广告文案写作概论

教学目的：通过本章的学习，了解广告文案的定义、特点，广告文案写作与相关学科的 区别，掌握广告文案写作人员的创造力

教学重点：广告文案的定义、特点、创造力 教学时数：4学时

第一节 什么是广告文案写作

一、广告文案的定义

广告文案，是指广告作品的语言文字部分。在平面广告中，广告文案是指广告作品中的文字部分。在广播电视广告中，广告文案是指人物的有声语言和字幕。

二、广告文案写作

广告文案写作，是广告文案创作的过程。英文是copywriting。而copy一词还有“复印、拷贝”的含义。这样，容易被人误解成是一种抄写的工作，或者“文案”的写作。事实上，文案写作远不止是用流畅的句子把产品描述出来那么简单，而是对创意和表现创意方法的永无止境的追求。

第二节 广告文案写作的特点与作用

一、广告文案写作的本质特点——效益性

美国著名的撰稿人罗瑟·瑞夫斯曾指出：“广告人就像设计师一样，必须把握和指引自己的才华。一个广告攻势并不是某个人的自我表现。它实际上是一种工具，有实用目的，是和公众最彻底的沟通，是广告内容最大限度的表现。这就是广告的真正艺术。”从这意义上讲，广告文案写作本质的特点就是要讲求效益性。

二、广告文案写作的地位和作用

广告中的一句话，可能成为社会的流行语，影响人们的生活方式，甚至在某种程度上带动社会文化的变迁。

第三节 广告文案写作的相关学科

一、广告文案写作与文学写作的区别

1、写作目的性不同。文学自身的规律和自身独具的表达方式，使形势本身的创造为文学写作的重要目的之一。让读者陶醉在对文学形式的审美过程之中，是文学写作者的写作意义之一。广告文案写作不应该产生游离或凌驾于广告运动目的的文本形式。只是传达广告信息、获得与目标消费者沟通的、能促使消费者产生购买行为和购买愿望的文本形式，才符合广告文案写作目的。

2、写作的主体与客体关系不同。区别于文学写作，广告文案写作首先注重的不是如何表达撰稿人的思想、体现撰稿人的才情，而是如何运用才情将信息处理、表达得更准确、更完美、更有吸引力。写作者的主体性为客体表现服务，主体风格为了客体的目标而存在。文学表现手段运用的不同。为加强文案的吸引力，诱导受众读完整个文案，广告文案写作往往采用文学的表现手法。而与文学写作不同的是，在广告文案写作中，文学语言、文学笔法、文学句式的运用，只是为了让受众在文学的氛围里得到感染，并对产品产生感激之情和购买欲望。文学的表达，在这里只是广告作品实现自身目的的手段。

二、广告文案写作与新闻写作的区别

1、真实性要求的区别。新闻写作与广告文案写作都要求真实。但是，两者对于真实性的要求在范围、尺度、对象等方面都有本质的不同。广告文案写作的真实是信息内容的真实，《广告法》对广告信息内容的真实性问题有明确的规定，如果违反了《广告法》中对有关信息的真实性要求，就是违法广告作品。但《广告法》对表现形式和表现风格上的真实性要求只是艺术真实的尺度，在表现方法上，并不要求体现现实的，完全的真实，允许虚构。

2、媒体运用的区别。新闻作品的发表和传播，有一定的媒介制约。而广告文案作品的发布和传播，对媒介无特殊要求。广告文案写作的媒体运用范围远远超过了新闻写作的应用范围。只要是有利于目标受众接收、有利于说服受众的接触途径就是好的媒介途径。

3、时效性的区别。新闻写作强调作品所体现的时效性，时效性是新闻作品的生命，但广告文案写作对时效性问题没有特殊要求，它所传达的信息内容可以是任何一个时期发生的。为有效传达广告信息、加强广告信息的亲和力，广告文案写作甚至可以为产品特意营造一个合适的时代背景。同时，为了利用时效性，达到信息传播的新闻效果，广告文案写作经常利用信息本身所具有的时效性，运用新闻写作的特殊结构、新闻写作特殊的语言表达程序和表达风格来吸引消费者的视听，表现消费者的需要。

三、广告文案写作与公文写作的联系与区别

1、联系：首先，两者共属于信息传播方式，都是具有信息传播功能的写作形式。其次，广告文案写作运用公文的写作形式达到目的。公文形式有其规范化、程式化特点，这些特点，使公文形式具有独特的形式说服力：庄重、典雅、规范、具有法规效力。这种形式的规范力和说服力，被广告文案的写作者运用，体现在广告文案文本之中，可达到更进一步的广告目的。

2、区别：两者对写作形式的具体要求不同。公文写作对写作的形式要求非常严格，每一种公文都有一种独有的格式；公文写作对语言有特殊的要求，须庄重、典雅，用词准确无歧义，形式规范化。广告文案写作对形式的要求和规范却不同，只要有助于广告信息的有效传达的形式就是好形式，只要是符合产品特性、目标受众接受特性、媒介有效利用的语言风格就是好风格，无任何形式约束、语言约束、结构约束。

第四节 广告文案写作人员的创造力

一、什么是创造力

创造型的人，在自信心、独立性、冒险、有能量、热情、大胆、好奇心、好玩、幽默、富于理想和反应能力方面，高于一般人。他们具有艺术家和美学兴趣，易于被复杂和神奇的事物所吸引。

二、如何培养创造力

1、培养敏锐的观察力

2、培养丰富的想象力

3、培养扎实的文字功底

4、培养视觉化能力

5、培养驾驭不同媒体的能力

思考题

1、广告文案写作的本质特点是什么？

2、如何培养创造力？

第二章 广告创意策略

教学目的：通过本章的学习，了解创意策略的定义、创意策略的作用，准确和科学地把握制定广告创意策略方法。

教学重点：创意策略定义、创意策略的作用、创意策略方法 教学时数：4学时

第一节 广告创意策略及其作用

一、什么是创意策略

创意策略：对产品或服务所能提供的利益或解决目标消费者问题的办法，进行整理和分析，从而确定广告所要传达的主张的过程。

这一主张，也就是商品或服务所能提供的主要利益点，或承诺、定位，经常使用“概念”一词来表述。

简单来说，概念就是你希望自己的品牌在预测的主要顾客的记忆中发生什么影响的陈述。它本身即不是创意，也不是文案，而是广告创意和写作的指南。

创意策略不同于广告战略。广告战略涉及公关活动的整体战略，是对广告活动所有环节的战略性规划，创意策略只是其中的一部分。

二、创意策略的作用

1、提示了创意工作的任务

2、刺激创作力

3、管理创意品质

4、强化创意思考周延性

5、客户可以一起参与

第二节 如何制定广告创意策略

正确的创意策略一般都不能仅仅凭借客户的简单介绍、说明，而是通过仔细的分析研究而得来的。具体的说，可以分为以下步骤：

一、明确广告目标

确定创意策略之前，首先必须明确广告目标是什么，这是保证创意策略有效的前提。只有目标清晰，才能有的放矢。

广告目标为广告计划中的各项任务奠定基准，具有多种不同的形式。广告目标一般由广告主来确定，广告主往往不止给一次广告战役设定一个目标，他的目标可以是：

1、提高消费者对品牌的意识和兴趣

2、改变消费者对产品的观念和态度

3、影响消费者的购买意图

4、刺激消费者尝试产品或服务

5、将一次性消费者转变成常客

6、将竞争对手的消费者变成自己的消费者

7、提高销售量

W.唐氏把广告目标分为以下几种：

1、心理的目的

2、行动的目的

3、企业的目的

4、市场营销的目的

广告目标的确立之前，一般都要研究市场营销环境，明确当前企业或产品（服务）当前所

面临的问题。为了保证广告活动的效果，作为文案创作者来说，应该对广告主提出的广告目标进行重新确认。

二、目标受众分析

目标受众也就是指广告讯息所要针对的群体。目标受众分析，就是决定广告“对谁说” 具体来说，目标受众分析可以分成两个步骤。

1、锁定目标受众

2、了解目标受众的需求

三、找出产品或服务的主要利益点

消费者利益是商品中最奇特、最值得强调的地方，应该向目标消费者进行最可行的、最有意义的诉求。找出利益点的过程就是进行深入的调查研究的过程。有效的创意策略建立在掌握大量的第一手材料基础上。具体来说，这些信息可以从几个方面获得：

1、对产品或服务进行亲身体验

2、深度访谈和调查

3、对公开材料的分析

4、实地观察

5、对于广告资料的分析

四、找出支持理由

仅仅提出产品或服务的独特利益点，虽然可以引起目标消费者的兴趣，但是要说服他们，还需要切实的证据作为支撑。

五、确立格调

格调：是广告所要表现的整体气氛。

成功的品牌都有它们独特的声音，并且数年不变。

格调的确立，主要是为了下一步的创意构思提供参考。在广告实践中，常常会出现创意构思跳出了原来的格调的情况。只要能达到预期的广告目标也是正常的。

消费者对超物性价值追求与消费的必然性

1、寻找个性投射、个性吻合的价值对象

这个寻找，表现在人们对半成品消费的热衷、对参与的渴望、对“购买自己”的向往。因此，品牌形象的塑造、观念形象的发现、吻合消费者个性的文案风格的构成，会使目标消费者大感兴趣。

一切尽在掌握（爱立信手机）喝贝克，听自己的（贝克啤酒）

2、寻找传达和寄托眷恋情节的对象

眷恋是一种心态。现代人在“个人界”中的一个重要的活动就是弥补自己在社会中得不到的情绪释放。情绪释放的一种有效活动是将自己的眷恋情结投射在他物上。这种投射，可以在任何一种对象身上产生，只要这个对象具有某一特征。因此，可以针对人们对传达眷恋情结的对象的寻找，发掘和创造产品的眷恋附加价值。

孔府家酒，叫人想家（孔府家酒）

中华汽车，永远向着爸爸的肩膀看齐（中华汽车）连手指头舔起来都香（肯德基）

3、寻找富于审美意味的价值对象

美，是人们永恒的追求。现代人对美的执着使得他们不断寻找着具有审美意味的对象，寻找着他们心目中界定的美的对象。如果能将一些相关产品赋予目标消费者心目中美的 特征，提出符合他们的审美意趣、审美选择的观念并形之以形象；如果能将他们在创造产品时内蕴在其中的审美理想表达出来，并让目标消费者感知到，广告文案就能达到沟通、促进销售。

资生堂系列广告 ［广告标题］

像绸子一般滑，身体像白花开放

［广告正文］

寒夜，一天的时间结束/用这滑腻的润肤霜/能使身体洁白如雪/感触极佳/心情舒畅/资生堂护肤系列

［广告标题］

染上的，是春天 ［广告正文］

等待伊人来/心绪何陶然/等待春天来/喜悦上眉尖/心情多闲适/舒畅每一天/那时候/唇上染出了光辉灿烂/染出了高雅的微笑/明朗的色彩/映出心灵的莹润/资生堂口红系列

4、寻找表现和蕴涵流行意味的价值对象

流行，作为一种前卫的追逐，是对生命的新形式反映。因此，处于特定的年龄、特定的生活意向的消费者，会因为流行而使自己介入某种消费的冲动和热望之中。广告文案可以抓住流行和时尚的脉搏，并将商品融入其间，使之成为流行和时尚的一种物态特征；针对商品的个性、利益特点，创设符合该商品个性、利益特点的流行和时尚，即创造流行，以此对应和创造因为流行价值而可能产生的消费。

新新流行/30年代上海人/听周旋的歌/90年代上海人/看音乐频道（上海有线音乐频道）

5、寻找具有游戏消遣意味的价值对象

寻找商品的游戏和消遣意味的消费者将越来越多。这是因为，在现实世界的现实环境中，人们被越来越激烈的竞争所困扰，身心经常处于紧张状态，需要凭借外界事物进入一个轻松愉快的、能暂时摆脱紧张状态的世界。广告文案可以从人们松懈日常紧张状态、进入游戏消遣世界的心理需求出发，对商品进行游戏消遣意味的赋予。

［广告标题］

夕阳西下 新加坡依然魅力十足

［广告正文］

星光下的晚餐如梦如幻/芬芳的美酒香飘河畔/奔放的迪斯科挥舞热情/夜色中的大都市依旧生气盎然/这就是新加坡

［广告标题］

不会潜水也悠然

［广告正文］

不会潜水也能饱览海底世界风光/目睹食人鲨迎面掠食的刺激景象/不会潜水也能漫游于群鱼之间/悠然海底的奥妙世界/这就是新加坡

6、寻找能够完善自身的价值对象

为了求得社会和群体的接纳，为了充实人生、求得更大的生存和发展空间，人们需要运用各种手段完善自身。在许多的相关产品上，我们可以赋予它们能够帮助人类完善自身的属性和附加价值。

第三节 广告创意策略的检核

一、策略必须能给消费者提供利益或解决问题

二、所提供的利益或承诺解决问题的方法必须是消费者所需要或期望的

三、所承诺的利益或承诺解决问题的办法必须是竞争者所不能提供的

四、所提供的利益或解决问题的方法必须和广告的品牌紧密结合，使竞争者无法有效地做同样的诉求

五、不可忽略产品或服务的固有物质利益

六、创意策略要单纯，不要包含太多的想法或销售重点

第四节 经典的创意策略观

一、“固有刺激法”

“固有刺激法”：也叫“内在的戏剧性”。是发现生产厂家生产该产品的“原因”以及消费者购买它的“原因”。

李奥·贝纳认为，“固有特性很难发现，但是一旦发现，它就成为所有广告诉求中最有趣、最可信的部分。”

二、“独特的销售主张”

每种产品都有自己的“独特的销售主张”（unique selling proposition,USP）,必要时要反复诉说，将这一信息传达给受众。

开发一个USP有3个指导原则：

1、每一个广告必须对消费者陈述一个主张。

2、该主张必须时竞争者所不能或不会提出的

3、这一主张一定要强有力地打动千百万人

三、品牌形象法

最终决定品牌的市场地位的时品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道上的差异。因此，长期的观点而言，广告必须尽全力去维护一个令人激赏的品牌形象，甚至在必要时牺牲短期利益的一些诉求重点，也在所不惜。

四、定位法

定位就是要通过广告，使产品进入消费者心中并占用一席之地。这个地位一经建立，无论何时，当消费者需要产品所提供的利益时就会想到该产品。

具体来说，可以通过以下的方式进行定位：

1、产品特征或消费者利益

2、价格——质量关系

3、使用或运用

4、产品使用者

5、产品种类

6、文化象征

7、竞争对手

五、实施过程重心法

这一方法是威廉·伯恩巴克倡导的，他认为周密的创意实施过程离不开以下四点：

1、尊重消费者

2、广告手法必须明确、简洁

3、广告必须与众不同，必须有自己的个性和风格

4、不要忽视幽默的力量

幽默手法轻松表现广告信息

新加坡的樟宜机场，在一则广告中要表现机场装卸货物的高效率，就在一幅平面广告中，用对比的形式表现两幅形状完全不同的玩具型飞机（一只奇胖，一只奇廋）。其广告语是：“仅在90分钟内就可减肥3000000磅。”在这里，广告用了幽默的手法来轻松地表现广告信息，既充分地肯定了机场的装卸能力，又使得人们在理解机场装卸货物的高效率时形象而直观。

六、广告语的消费心理法则

1、感官刺激

人们接触广告从而增进对商品的了解，首先是从感官中获得的，即人们习惯上通过眼看、耳听、鼻嗅、手摸对广告宣传商品有了感觉、知觉，而广告语产生的感觉到激发是同形象话的刺激视觉，使人在心理上产生共鸣。

【案例】

“滴滴香浓，意犹未尽”

“味道好极了”

2、引起注意

广告界流行这么一句话：“使人们注意到你的广告，就等于你的商品推销出去了一半。”所谓注意，是人的心理活动对事物的指向和集中，这个心理学的原理在人们对广告的认识中占有重要的地位。著名广告大师李奥·贝纳特别欣赏优美动人的文笔，他指出：“广告人应该有那种人们常说的能诱得鸟儿情不自禁地飞离数值朝你而来的本领，必须能吸引住同胞的注意力，捉住他们使他们想点什么，促使他们采取行动。”

3、撩拨兴趣

李奥·贝纳强调，一个优秀的广告人“要能是一个社会调查人员、心理学家、研究人性的人，并能对人类的兴趣、情绪、感情、倾向、爱好和憎恶各方面作惊人观察的人”。他还说：“写广告应该像在跟朋友写信那样，要自然，写值得一写、有趣的事。这样。你就不会虚夸、不会呆、枯燥，也不会装腔作势，自作聪明。”

例：“他傻瓜，你聪明”

4、诱发激情

这是广告语创意中的核心部位。广告语创作要能引导和培养消费者对商品的认识、兴趣和需求。

例：“可口可乐吃出真精彩；可口可乐玩出真精彩；可口可乐看出真精彩。”

5、记忆联想

心理学家指出：记忆是人脑对过去经验中发生过的事物的反映，是信息的输入和储存。记忆是树立企业或商品长久的形象，从而帮助选择、判断广告信息，最终作出购买决定不可缺少的有利条件。

心理上的所谓记忆，就是人脑对过去感知的事物重新显示出来。人们对广告内容的记忆也就是以往接受过广告的影响在头脑中有了感知的印象。

（1）广告语能带给消费者以清晰感知，并进行多次重复，利用各种媒体，综合商品特征与人们的生活和工作需要紧密地联系在一起，加深人们对广告感知对象物的记忆。

（2）记忆牢固要以联想为突破口。联想是由一事物想到有关的其他事物。联想是通过所借助的形象，引导观者的认识向一定的方向集中，并能联想会议各种各样的事物。

（3）增强广告语的感染力。

6、购买意向

思考题

1、如何制定广告创意策略？

2、谈谈你对广告语的消费心理法则的认识。

第三章 广告表现的原理与技巧

教学目的：通过本章的学习，了解广告表现中的诉求方式，掌握创意的过程与方法。教学重点：诉求方式、创意的过程与方法 教学时数：4学时

第一节 广告表现中的诉求方式

诉求是为促使消费、购买而设计的信号，即为什么购买的原因。

广告表现中的诉求方式，大体分为感性诉求和理性诉求，也可称为情感诉求和功能诉求。

一、感性诉求：也称情感诉求。诉诸于目标受众的情感，以非逻辑性的方式进行诉求。

1、温馨诉求

2、幽默诉求

3、恐怖诉求

4、代言人诉求

二、理性诉求：诉诸于目标受众的理性，以逻辑性的方式进行诉求。也称功能诉求。

1、一面诉求与两面诉求

2、防御性诉求

3、驳斥性诉求

4、比较诉求

这两种表现形态，并非相互对立的两个方向，而是互不相同的两个次元。一般来讲，日用生活用品经常是以感性诉求为主；高档电器、耐用消费品和工业产品经常是以理性诉求为主，同时也受亲戚、朋友、同事、邻居的意见影响。但是，在实际广告创作种，还常常使用感性和理性相结合的诉求方式。伊恩·贝德建议：“你必须找到理性与感性的平衡点。必须有产品的核心价值来为感性诉求提供理性的支持”。下面来看几个案例：

【案例】 1.健康长寿

黑妹牙膏：“清新健康每一天” 美媛春：“女人健康就是美”

2.爱心关怀 好利来蛋糕：

“真心送关怀，岁岁好利来。”

3.经济地位

金利来领带：“金利来，男人的世界”

4.儿童成长 雀巢儿童成长奶粉： “成长只有一次”

5.道德教养

送礼送到小河流，鱼儿鱼儿水中游，撒网下水把鱼抓。

6.民族精神

中国银行：止，而后能观

7.怀旧情怀 中华牙膏：

四十年风尘岁月，中华在我心中

8.舒适享受 广州碧桂圆：

“给你一个无星级的家” “成功人士的家园”

9.自尊自强

减肥：最佳女主角，换你做做看

10.猎奇览胜

司迪麦口香糖：猫在钢琴上晕倒了

11.休闲娱乐 印度旅游：

金色的刺激---到一个金色的国度去度 过一个金色的假期，那刺激是黄金般的。

12.追逐时尚

华歌尔：长夜如诗，衣裳如梦

13.美丽人生 蒙牛：绿色好心情

米罗针织：

穿米罗的女孩，小心坠入爱河。

14.全民兴教 学琴的孩子不会变坏

15.饮食营养

康师傅方便面：好吃看得见 中国大酒店：中国美食在广州，广州美食在中国

16.社会陋习

此时，方知生命如此脆弱

17.浪漫爱情 铁时达：

“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”

18.家庭伦理

太平洋建设：家，是男人的另一个太太

19.自我价值

安踏：我选择，我喜欢

20.吉祥如意

人头马XO：人头马一开，好事自然来

21.利益攸关

雕牌洗衣粉：只买对的，不买贵的。

22.诚信是金

如果有人发现奔驰汽车突然发生故障 被迫抛锚，本公司将赠送你一万元美金。

23.社交礼仪

麦氏咖啡：好东西要和好朋友分享。脑白金：

今年过节不收礼，收礼只收脑白金。

24.方便快捷 联想：迅疾如风 尊老爱幼

威力洗衣机：献给母亲的爱 偶像崇拜 万宝路香烟：

跃马纵横，尽情奔放，这是万宝路的世界 个人品位

雷达表：一旦拥有，别无他求 摩托罗拉：世界因我不同

第二节 广告表现的核心——创意

一、什么是创意

1、广告文案：每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）

所构成的整体。

“通俗一点就是写广告文字啊！”

2、创意的含义

在英文中,“创意”一词是“idea”或“greative”。其中“idea”的意思是指“主意、念

头、想法”。“greative”原意为“有创造力的、有创造性的”。它不是偏正短语，“创造、意趣”“创意、创异、创义”

3、广告文案创意：顾名思义就是在广告设计领域关于汉语言文字的独创性。

二、创意并不神秘

创意是一种创造性行为。

1、原创性：又称原创力、独创性。原创性是与众不同的首创，是广告人在广告运作过程中，赋予广告运动和广告作品以独特的吸引力和生命力的与众不同的力量。广告人将原本存在的要素重新加以排列组合，用一种新颖而与众不同的方式来传达，发现人们习以为常的事物中的新含义。广告如果没有关联性，就失去了目的；如果不够原创，吸引不了注意力；如果不能造成震撼力，印象就不会持久。由于现代社会同类产品越来越多、同质化倾向愈演愈烈，信息社会的信息发布铺天盖地，一般的表现方式很难引起目标受众注意。由于这些状况的存在，广告人都将原创性作为一个重要的原则来遵循。

2、原创性的表现内容

原创性的首创、与众不同和突破常规、出人意料不是从纯粹的形式角度提出的。原创的意义并不仅仅在于形式上的“想人所未想，发人所未发”，而是包括了两方面的内容：

（1）表现手法上的独创。即形式上的独创。为了使广告文案能更吸引人，产生新奇感，在众多的广告文案中脱颖而出；为了使文案形式成为品牌的一种独特的标记，在众多的品牌中富于个性；为了使感性消费的受众喜爱文案中所体现的某种品牌情趣而发生购买行为，广告文案写作需要在形式上具有原创性。这个原创，可以是创造新的表现形式；可以是发掘前人创造的有意味的形式，而后运用现代的形式、现代的理解去重新组合起一种新的形式，赋予其新的含义。

杉杉企业集团的“法涵诗”高级女装的一幅平面广告作品，就体现了后一种类型的形式原创。此作品的画面是一个身着“法涵诗”时尚高级女装的青年女郎站在一个深秋的湖边，似乎若有所思。湖面静静的，停靠在湖边的独木舟也是静静的。广告文案引用了冯至的一首诗《默》：

“风也沉默/水也沉默-----/没有沉默的/是那万尺的晴丝，/同我们全身的脉络//晴丝荡荡地沾惹着湖面/脉络轻轻地叩我们的心房-----/在这万里无声的里边，/我悄悄地/叫你一声！”

这里的广告文案，仅仅是引用了一首冯至的诗。在冯至写作此诗的年代，人们对它自然有一种规定于当时情景的理解，但在新的场景、新的沟通环境中，这首诗和画面之间形成了一种新的默契、新的组合、新的解释，也构成了新的品牌内涵。

（2）信息内容的独创。广告文案寻找到独特的信息内容进行表现，寻找到能让产品在同类中跳出来吸引人的新信息，这就是信息的独创。信息的独创，不仅表现在能表现另一产品无法替代的消费利益点、产品生产背景以及产品的附加价值，也表现在能诉求别人没有诉求过的产品特点。信息的独创，更表现在能发现同一产品和服务中不同的特点和借助心理作用形成或创造出的不同价值。

三、创意的过程与方法

参阅教材P69

第三节 广告表现中的修辞

一、常用的修辞方法

1、比喻

2、拟人

3、双关

附：现代广告的语言修辞艺术

1、押韵

是指在相关句子的末尾音节选用韵母相同或相近的字,从而增强语言的感染力。

根据现代北京语音的音系归类，最常见的有十八韵和十三辙。“辙”是“韵”的通俗称呼，合辙也就是押韵。

辙名用两个同韵字为名。称为“发花”“梭波”“乜斜”“一七”“姑苏”“怀来”“灰堆”“遥条”“油求”“言前”“人辰”“江阳”“中东”

1）洪韵：响亮、悦耳、让人心情舒畅。

“言前”“人辰”“江阳”“中东” “发花”

如：钻石恒久远、一颗永流传。

东南西北中，好酒在张弓。2）细韵：抒情、亲和、安详。

“乜斜”“一七”“姑苏”“灰堆” 3）柔韵：豪放、欢快、热烈的感情。

“怀来”“灰堆”“油求” “梭波”

如：一朝牵手，关爱永久。

2、偷字

偷字是指不对字进行加、减、换的处理，却改变了它惯常理解的字义。做女人“挺”好！“挺”在这里不是大家把它当作副词理解的那个字，而是形容词”挺翘”的意思。

再比如：

某地产广告——“这个户型错了”！

“错”在这里也不是错误的意思。而是错层的意思。偷字的要诀在于巧，不能生硬，字要偷得人不知鬼不晓，不落丝毫痕迹。

3、省字

省略不必要的字是基本常识。省略必要的字，而又能达意，才是文案的基本功。

北京某德式楼盘的报广标题：

“从此，进入德国生活”省略后为——“从此。德国”

语气变得更加有力坚决,语义也变得丰富起来——你可以理解成“从此地进入德国生活”也可以理解成“从此时进入德国生活”字的省略要给人一点陌生感，一想之后则能明白。

如一个日常用语：早九晚五,初听时稍有点不明白，想一想，就知道是“早上九点上班，晚上五点下班”的意思。仔细观察，我们在日常生活用语中常有这种创造性的“省略”，反而一落到电脑屏上就“书面”起来，这是许多文案怎么也改不了的老毛病。不要把字当作字，要把字当作语言。文案的功课始终是生活，省字的功夫其实就在你嘴边。

4、加字

省字的自的是为了制造新鲜的语感，加字也一样。“早九晚五”这个省略语，初听有一定新鲜感，时间长了也就麻木了（这在J是语言文字必然的发展规律），那么再使用它的时候，怎么才能再有点新意呢？当然不能再省下去了，再省下去就不会有人明白了。

那就加一下试试——既然“早九晚五”代表着“早上九点上班，晚上五点下班”，那么我们没有正常作息时间的广告人该怎么形容呢？——“一群早不九晚不五的文化工人”多加了“不”字，语句就立刻鲜活了许多。

再比如：一个卖给大腕级人物的楼盘可以称为——“巨襞天地”但这么说出去，总是缺点什么，这篇广告的文案是这样写的： ”巨嬖天与地”多了一个“与”字，就从那种广告常用的成语结构的语法中跳了出来，气势感也大不相同．

下面再看两个广告语：

“我就喜欢”——麦当劳,“我就喜欢某某家居”——某某家居.前一个广告语因省略了产品名，而变得非常口语和富于个性；

后一个加上了产品名，不仅不易传诵，而且庸俗化了。加字比省字要求的技巧更高。所以，当你加字后并没达到你要的感觉时，还不如把字拿掉，彻底不加！

5、换字

“谐音字”是广告文案中最常使用的，以至于许多人认为想文案就是想 “谐音字”。不幸的是，大陆境内最近颁布了新的法规，要对广告中的“谐音字”加以限制。“谐音字”只是技巧，不是职业，希望那些以“谐”为天的文案注意了，再不改“谐”归正，伯要真的失业了。

现在回到技巧上来，举一个例子：

— —7宗zU1,客户要求的是“7宗最（哈哈，‘最’字媒体可不让说1）我们借用“7宗罪”的典故来包装它（也暗含了了种欲望）美术执行的则是 7宗醉”（表现了N物的7种醉态）通过这则文案我们完成了两个游戏：

1）和媒体的游戏——巧妙逃避媒体不准使用“最字的禁令。2）和读者的游戏——把换字的权力还给读者，只给出a”这个音，至于是“最”、“醉”还是“罪”由读者自选。其实，在这则广告里，“谐音字”巳不仅仅是一个文案技巧了，而是一种表现策略、创意方法和执行手段。也正是因为这样，许多人觉得这个广告有趣。最后再说一个原则吧：一则好的文案，谐音字“谐”的永远不是“字”，而是“趣”！

6、错字

这里说的是故意错误地使用字，以达到特定的文案目的，而不是什么错别字.如有个叫“水印长滩”的楼盘名，“印”是“映”的通假字，相当一部分通假字,是古人的错别字，这个案名不是要故意。

保留古代的错别字，而是为了保留古代文字语言的一份古意。再比如这则招聘广告：标题：招闻案设技克服策画这么多错别字为什么呢？请看内文——

闻案

时美食的嗅觉没有对文字的嗅觉敏感,时美女的嗅觉也没有时文字的嗅觉敏感,对文字的嗅觉保持至高无上的为佳敏感,一一寻找患有重度文字敏感症的文案。

设技, 信奉一笔画图出神人化是一种技术信,橡皮泥栩栩如生也是一种技术信奉拥有一技之长是永不落伍的生活必要一— —寻找藏有独家秘技的设计。

克服

克服香烟与争执轮番轰炸的会议克服前九晚九的非传统工作方式,克服一切能够克服的和不能够克服的,— —寻找把克服作为自我修养的客服。

策画

认为PPT上面每一个文字都具有优美的中式,认为绘制一张表格的功夫不亚于一幅工笔淡彩,认为策划同样需要独特的审美,＿——寻找潜意识坚持完美主义的策划。

由上面这个例子，我们可以知道，错字的要领是只要你能自圆其说，字错得越荒谬越好

7、中式 港式 台式

汉语的变异和分化无处不在,即使一张小小的盗版光盘上也找得到蛛丝马迹。波兰斯基的一部电影——中式的译法叫做《苦月亮》，港式的译法则叫《钥匙孔的爱》，两种不同的翻译方法其实诠释了不同的生活语境和汉语状态。

《苦月亮》只是一个简单的直译，除了正确还是正确。

《钥匙孔的爱》则是一种港式本土化的演义，是八卦体的神译。我常常奇怪任何文化产品进入香港都能很创造性地被本土化，为什么港台总监们来到大陆却顽冥不化地港台化。

再看看基耶斯洛夫斯基那两部著名的短片。

中名——《关于杀人的短片》、《关于爱情的短片》

港名——《教我如何杀他》、《教我如何爱他》

台名——《杀诫》、《情诫》

就翻译而言，大陆的译法只做到了清楚正确，除此之外什么也没有，这也是大陆文案的最大弊病。香港译名最煽情，容易激发人的兴趣，但却忽略了香港之外的受众，一名香港的文化人接受这个名字没问题，但作为一名大陆文化人的我看到这个名字（再加上港式的封面）时却怀疑这是一个暴力艳情的分级电影，从而差点错过了，这也是香港到大陆来的广告人一直没有克服掉的问题，因为无论他们使用了怎样的汉字，他们潜意识中的读者和听众都始终是那区区

600万香港市民。

再看看台名——应该说五四后的白话汉语精神在大陆被迫中断，但在台湾得到了部分保存，台译名最忠于文化人的品位，但过于书面语，肯定不如港译名更有市场。现在的大中华区在逐渐成为一个统一的市场。汉语却滞后于这个现实继续分化着。也许我们无法也无须创造一个适合整个大中华的汉语语言，但我们首先要有一个大中华区的语境意识，至少如果你的主要市场是在大陆的话，你就不要用你的方言去强迫它。

二、玄特纳的修辞方法

三、日本广告界的修辞技法分类

思考题

1、为什么说创意并不神秘？

2、了解创意的过程与方法。

3、掌握现代广告的语言修辞艺术。

第四章 报刊广告文案写作

教学目的：通过本章的学习，了解并掌握报刊广告文案的结构与写法。教学重点：结构、标题、口号、图案的配置与编排 教学时数：6学时

第一节 报刊广告文案的结构

一、标准型报刊广告文案

依版面区分，大约有跨版、整版、半版、双通栏、单通栏、半通栏、报眼、报花、彩通、中缝等。究竟选择哪种版面作广告，要根据企业的经济实力、产品生命周期和广告宣传情况而定。一般说来，首次登广告，新闻式、告知式宜选用较大版面，以引起读者注意；后续广告，提醒式、日常式，可逐渐缩小版面，以强化消费者记忆。节日广告宜用大版面，平时广告可用较小版面。

二、特殊型报刊广告结构

1、报花广告报花广告又称栏花广告是在报刊任意版面刊登的小方块；（3CM*2CM、6CM*2CM）

2、报眼广告报眼，即横排版报纸报头一侧的版面。版面面积不大，但位置十分显著、重要，引人注目。

3、广告一般是横通栏，不过也有竖的，横的大概 35宽，高度8-16那么大。再高就是半版甚至整版（通版）了；通栏是指的从左到右，或从上到下，栏目或版块通透了整张报纸的一种排版形式。

4、半通栏广告（约65mm乘以120mm或约100mm乘以170mm）

5、单通栏广告 约100mm乘以350mm，或者650mm乘以235mm

6、双通栏广告200mm乘以350mm和约130mm乘以235mm

7、半版广告250mm乘以350mm和170mm乘以235mm

8、整版广告500mm乘以350mm和340mm乘以235mm

9、版广告即一个广告作品，刊登在两个或两个以上的报纸版面上。一般有整版跨板、半版跨板、1／4版跨版等几种形式。跨版广告很能体现企业的大气魄、厚基础和经济实力，是大企业所乐于采用的。

第二节 广告标题的写作

一、标题的类型

1、按其方式的不同，可分为直接诉求标题和间接诉求标题。

2、按其结构的不同，可分为单一式标题和复合式标题。

二、标题的写作方法：参阅教材P104 戴比尔斯钻戒系列广告 ［广告标题］

亲爱的，你跟你的朋友在看球赛时需要多些啤酒与三文治吗？ ［广告画面］

两颗结婚钻戒 ［广告标题］

有时候，爱神也会把他的弓箭换来一部火箭炮 ［广告画面］

极其华丽的钻戒，可能是求婚戒 ［广告标题］

盘古初开，人类已懂得如何用两颗石头取火 ［广告画面］

两颗结婚钻戒 ［广告标题］

男人用行动代替语言来表达他们的感觉；对此说法女人一点问题也没有 ［广告画面］

钻戒首饰 ［广告标题］

明年再装修厨房吧！［广告画面］

结婚周年，钻戒两颗 ［广告标题］

绝对不会是“平安夜” ［广告画面］

钻戒礼品，是圣诞节礼物

第三节 广告正文的写作

一、广告正文的结构

基本上可分为开头、中间和结尾三部分。

二、广告正文的构成形式

1、直接式与间接式

直接性广告语往往一语道破天机，把最重要的事实和情感直接了当地告诉人们。常见的方式是以商品名称和厂商名称命题，能让消费者一目了然。

运用适当的方法去吸引读者看完标题后再往下看广告正文，其意境只能在通读广告全文以及图形后，才能理解透彻。

【案例】

“威力，威力，够威够力” “阅读《时代》就能理解时代”

“用“爱好”来写作，写作就会成为你的爱好”

2、记录式与新闻式

如实地将广告的要点加以说明，寻求单一性的诉求方式，无需强调刺激和感情色彩，吻合大众口味，老少皆宜。

以发布新闻的形式想公众提供信息，强调新闻的特点，具有权威性，使人感到新鲜、可信，更想一睹为快。

【案例】

“你的妻子打来电话说，不要忘记把汽车洗刷干净” “使您的笑口常开的朋友来了！”

“ 某日某时某刻，西铁成钟表公式将用飞机在堪培拉茶场空投西铁城手表若干，谁拾到就归谁。”

“香港接近五分之一的男性有秃头之虞”

3、疑问式与赞扬式

设身处地地站在消费者的立场上提出为什么，怎么办之类的问题，以引起消费者的是靠，从而更关注事态的问题。

成功的广告往往离不开自我赞美，问题是如何赞美自己而不至于让受众反感。

【案例】

“上菱唯一不能回答的问题是：“什么是霜？” “同样是名牌，我为什么选白云” “你的孩子瘦小，怎么办？” “女人，你追求什么？”

“空杯尚留满室香”

4、祈求式与悬念式

广告语作为一种支配和促进受众行为的功能，祈求式是广告经销活动的最好体现，也是最为经典、最为常见的一种广告言语形式组合。

给一个空白，留一段悬念，它却生出极大的好奇与关注。

【案例】

“请喝可口可乐吧”

“棒不棒您尝尝，好不好您试一试”

5、引导式与承诺式

在广告语中，诚恳地为消费者排忧解难，出点子，提建议，使之具有一定的指导性，可以有效地排除消费者对广告的逆反心理，且更能博得消费者的好感。

心理学家札杨克曾经做过一个实验，结果证明，英国学生在看他们不认识的中文方块字时，对出现次数越多的字喜欢程度也越高。

【案例】

“欲得小儿安，常把药带诠；爷爷少买一条烟，可为宝宝换平安。”

“劝君莫烦恼，烦恼催人老，劝君常欢乐，欢乐添福寿。劲歌妙韵能解愁，爱丽音响第一流。”

“三星三星，笔中的明星；书写绘图，人人称心。星！星！星！灵！灵！灵！” “大众办“大众”，“大众”为大众。”

6.重复式与比较式

将两种或两种以上的产品进行比较，在对比中显示出自己的优势，最常见的形式是新老产品的对比。

站在消费者的利益点上，以坦诚负责的态度将广告中的利益点带给消费者，真正落实到实处。

【案例】

“天下松子难嗑，我家松子用手剥。” “古有千里马，今有日产车。” “失眠的痛苦只有自己知道......您应该有平静而舒畅的睡眠......” “你只要按以下快门，其余的时全由我来负责。”

“如果“佩利纳”还不能使你的鸡下蛋，那它们一定是公鸡。” 7.幽默式与荒诞式

广告大使波迪斯说：“可见，幽默是一种有利的销售武器，富于幽默和情趣，是广告创作者经常追求的格调，也是受众乐于接受的品”

看似不和情理，不实在，甚至是荒唐、荒谬的不可思仪。

【案例】

“股价稳步上升”、“展望大腹滑落”、“短期再创高峰”。

“请不要与从本院出来的女人调情，她也许是你的外祖母。” “今年二十，明年十八。”

8.催促式与寓意式

这在商品促销活动中运用较普遍，常常表现为向消费者说明存货不多，勿失良机，催促消费者赶快采取行动，过时不候之类的话语。

寓意即为寄托或隐含的意思。

【案例】

“买冰箱，莫费心，当机立断选美菱” “一帘一景‘美达’情” “家具的贴身保镖” “永恒的美貌”

9.诗文式与对联式

在广告语中运用一些流传甚广的古诗和富有诗情画意的文字，往往能给人一种耳目一新的强烈感受和难忘的印象，对即或消费、促进销售和传播信息等能收到事半功倍之效。

对联是中华民族源远流长的传统文字形式，其特点是讲究对仗和格律，短小精粹，易度易记，为大众喜闻乐见。

【案例】

“你轻轻地来，带来宁静；你悄悄地走，带走知识。” “少女情怀总是诗”

“梳着秀发等你来”

“此音只应天上有，人间哪得几回闻” “片纸能缩天下意，一笔可画古今情。”

“进店来乌云秀士，出门去白面书生。”（理发店）“臭名远扬，香飘万里”（臭豆腐）

10.数字式与虚幻式

心理学家对不同记忆材料的难易程度进行考察，结果发现记忆数字是最困难的。

虚幻式是指不切实际的或做不到的异想天开，虚无缥缈的影幻，达到一种虚幻的境界。

【案例】

“588，一点一滴把家发”

“让我拨四个零，叫车电话2580000” “再现‘领袖’风采”

第四节 广告口号的写作

在报刊广告文案中，除了标题和正文以外，还有两个重要的组成因素，即附文和广告口号。

一、广告口号的由来

二、广告口号的作用

三、广告口号的内容

1、反映商品的性能好，或服务水平高

2、用吉祥如意的言词，博取消费者的好感

3、讲述企业的历史或规模

4、提醒人们更新观念

5、反映企业的文化理念

6、提出企业的发展目标

7、用鼓动性的话语，倡导人们行动

8、培养与消费者的感情

四、广告口号的写作技巧

1、品牌名称+企业特点

2、品牌名称+号召

3、商品特点

4、企业名称+商品特点

第五节 图案的配置与编排

一、图案在报刊广告中的地位

二、广告图案与文案的关系

三、报刊广告中使用图案的原则

四、广告图案的配置方式

五、报刊广告的基本编排技巧

六、广告文案的创意性编排

思考题

1、自选题，写一报刊广告文案。

2、如何配置与编排图案？

第五章 广播广告文案写作

教学目的：通过本章的学习，了解并掌握广播广告文案的写作要点与表现方式。教学重点：构成要素、写作要点、表现方式 教学时数：4学时

第一节 广播广告概述

一、广播广告的优势

1、广播广告传输速度快

2、广播广告制作简便

3、广播广告收听方便

4、广播广告可以针对特定的目标对象，进行个性化的诉求

5、广播广告更有人情味，容易消除消费者的抵触情绪

6、广播广告对于情绪的表现或抽象的表现，能毫无阻碍地传达给收听者

7、广播广告制作和播出费用低廉

8、广播广告可以给人以广阔的想象空间

二、广播广告的构成要素

典型的广播广告文案是由人声、音效和音乐构成的。

三、广播广告文案的特点

广播广告一般都会采用对话。

第二节 广播广告文案的写作

一、广播广告文案的写作要点

1、为听而写

2、通俗易懂

3、句式灵活

4、引发联想

5、讲求节奏

6、适当重复

7、注意停顿

8、鼓励行动

二、广播广告文案表现方式

广播稿通常可分为：直叙式、对话式、情境式、ＣＦ照抄式等方式，当然广播的发挥空间应该还很大，费用比电视便宜，又有魔音穿脑的神力，喊久了自然有效。

1、直叙式广播稿范例

【案例】:朋友，您若是感到头晕目眩，头部那样硬邦、硬邦，小便白浊，大便不通，请来白寿堂中医诊所！所！所！（回音）。

2、对话式广播稿范例 【案例】

甲：哇！黛安芬Bee Dees Club又有新活动了。

乙：是啊！有青春之夜演唱会及“小意思、大请客”哦！

甲：8月29日晚上7点在台北文艺中心举行青春之夜演唱会！还要免费到麦当劳吃汉堡薯条及可乐哦！

甲乙：请赶快参加Bee Dees Club！

3、情境式广播稿范例 【案例】

最常见的就是唱片广播广告

A、XX的第一张专集，刚开始的旁白是：“请问！台湾要怎么走？”“向前走！”然后就是XX的“喔！啥米拢不惊！”

B、伯朗咖啡海上吹口琴的那位：“不要忘记年轻时，那么单纯的快乐。”

第三节 广播广告脚本

一、广播广告脚本的内容

客户、产品、媒介、描述（长度和广告类型）、播出时间、脚本主题、脚本陈述

二、广播广告脚本的格式

三、广播广告脚本实例

参阅教材P187 思考题

试着写一广播广告脚本。

第六章 电视广告文案写作

教学目的：通过本章的学习，了解并掌握电视广告文案的写作要点与表现形式。教学重点：构成要素、写作要点、表现形式 教学时数：4学时

第一节 电视广告概述

一、电视广告的优势

二、电视广告的构成要素

由视觉要素和听觉要素（即人们通常所说的画面和声音）构成。

第二节 电视广告文案的写作

一、电视广告文案写作的特殊性

二、电视广告文案的写作要点

三、电视广告的表现形式

四、电视广告中图像元素的处理

1、长篇视频广告[幻灯片广告](3秒广告)【案例】

“2008年精铸版中国北京奥运纪念币” a.精铸版中国北京奥运纪念币

b.限量发行，数量有限，请速洽招商银行

2、幻灯片广告文词应力求口语化 【案例】

a.三商百货夏季女装童装五折大特卖 b.夏季再见全垒打半买半送赶快行动

【案例】

a.买精铸版三喜灵猴全套纪念金章 b.立即免费送您五福金章吉祥大礼

3、长篇视频广告（15秒广告）【案例】

画面：欢迎光临天喜旅行社

旁白：欢迎光临天喜旅行社，现在，让我们在短短的十分钟内，带您走进国外多彩多姿的世界，并对我们所提供一连串创新的服务，有更进一步的了解。

画面：认识天喜，您会更信赖天喜

旁白：首先为您介绍一下本公司的概况与规模，相信定能使您对我们更加信赖！画面：阵容坚强、资金雄厚、经验丰富

旁白：天喜旅行社成立于○年，并由××机构的雄厚财力做后盾，目前员工有○人，包括资

深导游○人，是目前台湾阵容最坚强、资金最雄厚、经验最丰富的旅行社。

画面：郭董事长正利，正派殷实，企业遍布全球

旁白：本公司董事长郭正利先生，是一位殷实的企业家，所经营的企业，分布全球各地，也是北区扶轮社的企业名人。

画面：实现环游世界的美梦！

旁白：郭董事长对旅游业有着满腔的热忱，希望每个人都能藉由正当的途径，实现环游世界的美梦！

画面：一亿五千万巨资与世华联合协办旅游货款

旁白：经过本公司不断努力，决定投下一亿五千万元的巨资，与世华银行及国际商业银行，协办旅游消费贷款！

画面：环游世界，指日可待

旁白：从此环游世界，人人可以实践，再也不是遥不可及的美梦！……

画面：谢谢光临，再会！

旁白：最后郭董事长率天喜全体员工，敬祝各位身体健康，早日实现环游世界的美梦，谢谢您的光临，再会！

第三节 电视广告脚本和故事版

一、脚本 【案例】

《家庭主妇篇》——针对家庭主妇进行诉求

场景：典型的3口之家环境。中午。丈夫和六七岁的孩子在看电视。妻子扎着围裙走过来。妻子：“吃饺子要吃什么样的？” 丈夫：“薄皮！” 孩子：“大馅儿！” 丈夫：“煮出来漂亮！”

孩子：“像姥姥包的一样！”

妻子在厨房忙碌了一会，喊丈夫和孩子：“吃饺子喽！” 丈夫和孩子奔向餐桌，奇怪地问：“这么快？” 忽然恍然大悟，大失所望：“啊？！速冻的！” 妻子满怀信心：“吃吃看再说！”

丈夫怀疑地夹起一个，咬一口：“啊，这么薄的皮！” 孩子吃了说：“馅真的很大！和姥姥包的一样大！” 二人大吃起来。妻子含笑看着他们。

（画外音）“佳节速冻饺子，特别学习传统水饺的制作方法，帮你把饺子的美味发挥得淋漓尽致。”

妻子：“佳节水饺，像妈妈包的饺子一样好吃，让我再不用为让有人吃速冻食品而不好意思。” 动画推出企业名称。（画外音·广告语）： “佳节速冻水饺，妈妈的饺子！”

二、故事版

【案例】

《夫妻篇》——针对青年夫妻进行诉求

年轻的妻子在厨房里和面。丈夫悠然自得地走来走去。满脸得意的神色。画外音：“不擅厨艺的她居然说要包饺子，还说得了妈妈的真传！”

妻子满手都被面包住，从厨房里冲出来。大叫：“老公救我！” 丈夫哈哈大笑：“请主妇休息，瞧我来露一手。”

妻子被丈夫推出厨房，满面不解：“我可没听说你是烹调大师！” 丈夫忙了一会，端出热腾腾的饺子：“妈妈的饺子来了！” 妻子恍然大悟：“啊，速冻的！” 丈夫：“吃了再说好不好！”

妻子品尝：“不错！这么薄的皮，这么大的馅，口味这么地道。”（画外音）“佳节速冻饺子，特别学习传统水饺的制作方法，使你不费工夫就能吃上好饺子。” 妻子：“有了佳节水饺，再不用为不会包饺子犯愁了！” 动画推出其不意企业名称。（画外音）“佳节速冻饺子，妈妈的饺子！”

【案例】

《青年篇》——针对离家在外工作的单身青年进行诉求

男青年下班后回到宿舍，面对简陋的厨具和各种方便面没有胃口。

（画外音）“离家这么多年，慢慢习惯了，唯一的遗憾是妈妈包的饺子不能带在身边。” 青年把方便面抛在一边，出门到家门口的小型超市。在速冻食品的柜台前徘徊，无从选择，突然看到了“佳节”包装上的“妈妈的饺子”。（画外音）“来一包速冻饺子，聊胜于无吧。”

青年煮好了饺子，开始吃，非常吃惊：“速冻饺子也有这么薄的皮，这么大的馅，口感像妈妈包的一样。”

（画外音）“佳节食品特别学习了传统饺子的制作方法，把妈妈的水饺送到你的身边。” 动画推出企业名称。（画外音）“佳节速冻水饺，妈妈的饺子。”

思考题

试着写一电视广告脚本。

第七章 其他媒体广告文案写作

教学目的：通过本章的学习，了解并掌握网络广告的形式、作用、写作方法。教学重点：形式、作用、写作方法 教学时数：4学时

第一节 网络广告文案的写作

一、互联网媒体的特性

二、网络广告的作用

三、网络广告的形式

四、网站的注册于设计

五、撰写网页文本的要点

六、网络广告文案的写作

七、参与性最强的网络广告——互动游戏广告

第二节 直邮广告文案的写作

一、什么是直邮广告

DM(Direct Mail 的缩写，译为直接邮寄广告或直投广告)是地地道道的舶来品，前些年可真没有多少人知道其确切含义。

二、直邮广告的种类

DM种类很多，有传单、简介、型录等，有的一张正反面解决，有的一小册密密麻麻，里面什么刮刮乐、连连看、各式游戏玩法都有。DM有寄的、在路旁发的、现场取阅的等方式。

1、信封的写法要引起消费者兴趣 信封是决定DM命运的关键

复杂的DM最觉的组合有：信封、信函、大传单、小传单、小册子、大册子、订购单等项目.【案例】：《巧连智》DM信封写法

第一期：今年儿童节和台湾35000个巧连智宝宝一起过——四月号起，小朋友巧连智，五点一套更有看头。小朋友猜、拆、看，有好多儿童礼物在里面哦！3月30日以前订阅，儿童节就可收到巧连智，赶快行动，一马当先！好棒好玩的教材当礼物！宝宝有大奖，妈妈也有奖，每子一起欢度儿童节！

第二期：五点一套新小朋友巧连智，果然赢得妈妈们热烈的回响。更多订户，持续增加中！感谢7895位妈妈本月份热烈订阅。请勿再三犹豫，马上打（02）3120405电话，加入巧连智妈妈行列！内附样本书，请速拆阅。现在订阅，4月20日有5000个大奖等着您！快马加鞭，当机立订！贺四月号巧连智创单月订阅最高记录！

第三期：捷报！叫好叫座，近4万名巧连智妈妈一致赞赏！看父母、专家为巧连智打分数。100分的满分献礼内附结挑食的孩子一贴进食秘方。孩子快乐成长锦囊妙计就在里面，不看保证后悔。

第四期：倒数计时，紧急呼吁。孩子童年只有一次，火速掌握孩子最后、全新的学习契机！内附40天日记，不可不看！拆封见大奖，抽奖最后机会，5000个大奖等您来！

2、从负面角度写开场白及内容之范例

如果天有不测风云，阁下如何避凶趋吉，化险为夷呢？

俗话说：“天有不则风云，人有旦夕祸福”，近来股票大跌、房地产跌至谷底、裁员、倒闭之声此起彼落，想必阁下亦深受其苦，惶惶不可终日吧！

3、DM小册子应以轻、薄、短、小为主

自然追踪——启发好奇心，培养观察力，满足孩子无穷的求知欲望（与好奇心重相呼应）。创作童话——名家精心杰作，洋溢文学风采，满足孩子喜欢阅读的期望（与喜欢读书相呼应）。

大家一起唱——活泼灵魂，趣味盎然，让孩子在音乐世界里，充分表现自己（与表现欲强相呼应）。

作品制作——从创作中，丰富孩子的想像空间，培养自信、积极的良好个性（与独立自主相呼应）。

【案例】：

“专家推荐”证言式广告范例

以《巧连智》儿童读物为例，其证言式可分为：专家推荐与家心得两种，专家推荐又以“幼稚园”老师最具说服力，可事先订题目，请老师叙述心得，也可从与老师沟通中获得资讯，再做整理，试举数例如下：

a.从教育观点作推荐：××幼稚园×××老师

３～７岁是人一生中最重要的奠基期，这段时期，如果得到充分的启发，对日后智能的发展，有决定性的关键！很欣慰看到《巧连智》肯为幼儿教育花那么多心思，最值得一提的是，《巧连智》不仅注重智能的开发，更给孩子其他更完善、健全的观念与态度，让孩子日后能成为均衡发展的快乐人！

b.从内容观点作推荐：××幼稚园××老师 我们班上小朋友都订了《巧连智》，原因是太好看、太好听了，大家抢着看，学校每班一本怎么够，所以全订了，可以在家慢慢享受，有的小朋友，一天听好几遍，全会背了！问他们理由，都说真好看，这就够了，有谁比小朋友更会说实话呢！c.从性向观点作推荐：××幼稚园××老师

我班上有一位小女生，真是非常的内向，怎么逗她，都不说一句话，有一天我放《巧连智》给全班小朋友听，第一次看到她眼睛发亮，有了笑容，赶快把其他本《巧连智》借她带回家听和看，果然，几天后有说有笑的，还会争着唱《巧连智》的歌呢！d.从成果观点作推荐：××幼稚园××园长

每个认识的人，都说《巧连智》办得很成功，抽空仔细研究，果然是一本非常适合３～７岁小朋友的刊物！我想，好还要更好，为了聪明、健康的下一代，让我们和《巧连智》一起努力，给孩子一个美好、丰富的明天！

【案例】

“家长心得”证言式广告范例

“家长心得”的取得可由信件得知，亦可用电话或登门访问，其例如下： 《巧连智》改变了我们家的气氛：××市×××女士

在订阅《巧连智》以前，我们家各忙各的，很少有时间沟通，在偶然的机会里，经过我小姑的介绍，打电话去订阅《小朋友巧连智》，起先以为只是一套普通的刊物，也没去留意。两星期内，果然收到五点一套的四月号新《巧连智》，孩子非常喜欢，一遍又一遍听，还会问一些自然方面的问题，考他那经常应酬的爸爸，家里的气氛突然热络起来，话题也多了。先生为了解答孩子出其不意的问题，没事都待在家里，全家人一起看读本、听录音带、练习小虎游戏簿、玩巧连智宝盒。尤其孩子做完作品，寄回《巧连智》，又可得到“加油奖”，那份荣誉感，让他乐好几天呢！而我也有《巧连智妈妈手册》指导我怎么做一个好妈妈了！现在我们全家都沉浸在《巧连智》的欢乐学习世界中，最盼望的是，下一期快快来到！

第三节 户外广告文案的写作

一、户外广告的优势

二、户外广告文案的写作要点

1、信息单纯

2、文案简短

3、画龙点睛

三、户外广告图案配置与设计要求

1、明显醒目

2、巧用环境

3、注意时机

4、调动参与

思考题

1、直邮广告文案的写作有何特点？

2、、户外广告图案配置与设计有何要求？

第八章 企业广告文案写作

教学目的：通过本章的学习，了解并掌握企业广告定义、作用、写法。教学重点：企业广告定义、作用、写法

教学时数：2学时

第一节 企业广告概述

一、什么是企业广告

企业广告就是不推销任何特定的产品或服务，而是致力于改善企业形象、对某一社会事件或公益事业表明立场，甚至直接参与的广告形式。

二、企业广告兴起的原因

三、企业广告的作用

1、在顾客、股东、金融界和普通公众中树立企业的形象

2、鼓舞员工的士气或吸引新员工

3、表达企业对社会问题、政治问题和环境问题的看法

4、使企业的产品在对抗竞争在对手时处于有利的位置，特别是对抗外国竞争对手，他们的产品往往给人质量高的感觉

5、在企业的整合营销传播中发挥辅助主要产品和服务广告的作用。

第二节 企业广告文案的写作

一、企业形象广告文案

（一）企业形象广告的定义：企业形象广告是指企业为了塑造自身形象，加强同消费者、周围环境的沟通，增强其美誉度和亲和性而做的带有公共性质的广告。

（二）企业形象广告文案的类型

1、介绍企业的历史和荣誉，提高企业的信誉度

2、消除消费者的抵触情绪，求得他们的理解和支持

3、诠释企业的经营理念，增进与消费者之间的沟通

4、贺谢式形象广告文案

5、竞争式形象广告文案

二、倡导型企业广告文案

倡导性广告是在重要的社会、政治或环境问题上表现自己的态度，是针对人们普遍关心的问题，制造话题或试图影响舆论的广告。

倡导型广告一般以社会热点、动态或环境为主题，它关心的是如何一有利于企业的角度宣传他们的观点，并表明企业在那些对公众生活有重要影响的社会问题上的立场。

三、危机公关型广告文案

这种形式的企业广告是为了对不利于自己的政策、事件、舆论或新闻报道作出及时反应，阐明企业的观点和立场，让社会各界理解它的苦衷，以化解危机。

四、公益型企业广告文案

这种形式的企业广告把公益性的话题或事件也企业结合起来，使人们在关注热点事件的同时，自然而然地想到与这件事有关系的企业。思考题

1、企业广告有何作用？

2、写一危机公关型广告文案。

第九章 公益广告文案写作

教学目的：通过本章的学习，了解并掌握公益广告的功能、写法要点。教学重点：公益广告的功能、主题、写法要点 教学时数：2学时

第一节 公益广告概述

一、公益广告的沿革

公益广告：旨在增进一般公众对突出的社会问题的了解，影响他们对这些问题的看法和态度，改变他们的行为和做法，从而促进社会问题的解决或缓解的广告形式。

其历史可追溯到18世纪美国独立战争时代。

二、公益广告的功能

第二节 公益广告文案的写作

一、公益广告的主题

1、人与人之间的关系

2、人与社会的关系

3、人与自然的关系

二、公益广告文案创意与写作要点

1、较强的针对性

2、平等的视角

3、站在对方的角度

4、相关性

5、震撼力

6、用事实说话

7、指出行动的方法

三、公益广告创作的误区

1、引起逆心理

2、空洞无力

3、比喻不当

4、事例不能说明观点

5、片面追求形式

6、说教味浓

思考题

1、公益广告有何功能？

2、公益广告的主题有哪些？

3、写一公益广告。

第四篇：广告文案

注：黑色部分为需求，蓝色部分为朗诵文本，总长不超过5分钟。精度要求：符合投影效果

1、开篇：视频剪辑 + 字母，字母要有效果一字一字打上

来源：视频库，移动通信（手机、移动上网等）、3G等移动通信相关元素 字幕：

在这里，源于一种信念 在这里，因为一个梦想 当梦想与科技结合 当3G时代大幕开启 我们已经在路上…… CDMA威盛中国芯

从五千年涌动的血液里奔腾而出 中国人自己的电子脉搏 与时代一起跳动 公司 成就梦想 沟通未来

2、中国电信相关图片、视频剪辑

播音要求：普通

2011年3月，中国电信CDMA用户达到1亿户成为全球最大C网运营商。打破垄断引入竞争机制，经过不到3年的运营，中国电信终于盘活了CDMA终端产业链。

3、高通采访视频中截取Jacob提到VIA部分，科技研发视频（参考VIA视频）、CBP系列芯片图片特效，3个价格下降图表特效 播音要求：普通

作为全球除高通外，唯一掌握自主知识产权CDMA移动通信芯片核心技术的企业，公司怀揣着中国“芯”的理想，成为突破CDMA产品价格壁垒的重要力量，获得了中国电信以及各合作伙伴的充分肯定和支持。

4、5/8照片及视频一段，2/24日续签约会照片

播音要求：普通

2009年5月8日威盛集团与中国电信集团正式签署了战略合作协议，相约在技术合作、产品研发、产业促进等领域开展全方位合作。2011年2月24日双方又续签了战略合作协议，延续和发展双方的战略合作伙伴关系，共同促进中国CDMA产业发展。

5、王晓初香港会议页面特效、联盟会议图片，Ker、Lie几张不同时期图片，市场份额、终端数量图表特效 播音要求：普通

作为中国电信的重要战略合作伙伴，公司出任中国电信倡导成立的“CDMA2000手机设计研发产业联盟”理事单位。在中国电信的大力支持下，公司在中国CDMA市场获得了空前成功，2009年和2010年已连续2年保持30%以上CDMA终端市场份额，终端型号超过400款。

6、Abele、Kunlun特效图片、加重要Feature，Samsung Droid Charge、Samsung W289、Coolpad S180、Coolpad D530、Haier D520等产品图片

公司配合中国电信的融合业务、互联网手机业务的推广，根据中国电信对手机终端产品的定位需求，开发出高性价比、具有市场竞争力的一站式3G终端解决方案，用于中国电信市场推广。

7、中国电信广告片段（爱音乐、天翼空间、天翼阅读、UCweb、BREW、七彩来显、新浪微博、天气预报），2009年电博会图片+视频，大悦城会议图片+视频，各展会图片

公司提供的终端解决方案，不仅植入了中国电信定制和主推的业务，而且大大减少了下游厂家的适配时间和集成费用，实现了产业链各方的互赢格局，“运营商—芯片厂商—终端厂商”的健康生态结构由此建立起来。

同时按如下顺序，随图片一页一页翻，打这些字幕，不需要配音： 1、2008年9月 广东河源 “2008中国CDMA产业发展论坛” 2、2009年8月 南京

“中国电信天翼3G手机订货会” 3、2009年9月 杭州

“3G（CDMA）产业链合作联盟国际峰会 4、2010年6月 东莞

“2010年天翼3G互联网手机交易会” 5、2010年7月 北京

《中国电信-公司3G终端产品方案推介会》 6、2010年12月 北京

《公司及合作厂商3G终端新品发布会》 7、2010年5月 浙江千岛湖

《公司2011战略合作伙伴恳谈会》

8、Cher的照片、公司建筑图片, 世界地图地理位置特效，芯片制造的影视素材，无线上网、手机打电话、手机支付等场景的视频画面 播音要求：普通

公司由威盛集团董事长、著名华人企业家王雪红女士，在2002年创办，是商用CDMA基带芯片以及成熟无线通信整体解决方案的提供商，研发中心和销售网络遍布世界各地。公司高性能的单片CDMA基带处理芯片已广泛应用于多媒体手机、智能手机、双模手机、上网卡、数据通信模块等终端产品上。

（第8段那儿，王雪红照片出来之后，当出现我们公司建筑图片的时候，在旁边显示以下字幕：

·全球除高通之外唯一CDMA基带芯片供应商 ·CDMA一站式解决方案，研发策略中心在中国

·唯一进入三星/摩托罗拉/诺基亚移动终端供应链的中国基带芯片厂商）

9、PPT内容特效 – 运营商Logo、客户Logo、Verizon Samsung Droid Charge手机产品发布图片等、各类终端产品特效

十年开拓进取，十年卓越奋斗，十年创新不止，十年阔步前行，公司已经成为中国市场唯一一家提供端到端完整解决方案的CDMA手机提供商，专注于本地化的整体解决方案。Nokia、Samsung、LG、MOTO、天宇、海尔、英华达、联想等国内外知名终端厂商均已成为公司的合作伙伴，也得到世界20多个国家主要运营商的认可。

10、高科技渲染视频、加上4G、LTE技术相关图片特效，VIA里面的研发场景视频，很多报刊报道的照片，各类奖杯图片较快速度滑过，各荣誉以文字形式展现（特效），播音要求：普通

技术创新是威睿的灵魂，秉承客户价值至上的理念，我们坚持跟踪通信行业的前沿技术。在移动通信领域创新的道路上一路前行，公司凭借在手机芯片产业的多年积累和弥补中国CDMA产业链的突出成就，获得了业界充分的肯定。

11、通信高科技视频库、几个标准组织的LOGO特效等

播音要求：普通

这是一个铸就英雄的时代，这是一个实现梦想的舞台，这是一支追求超越的团队，这是一个创新不止的企业。公司拥有强大的技术队伍，一流的仪器设备，完善的管理体系，蓬勃的市场前景。作为CDG、TIA、3GPP2及MIPI的成员和主要贡献者，公司将会是未来无线通信领域的领导和创新者。公司愿用中国人自己的智慧，造就出品质超群、光耀寰宇的中国“芯”，助力中国电信CDMA产业腾飞！

第五篇：广告文案

大卫·奥格威（David Ogilvy）为劳斯莱斯（Rolls-Royce）汽车所写的广告文案

标题：

“ 这部新型的劳斯莱斯汽车在以每小时60英里的速度行驶时，最大声响来自它的电子钟。”

副标题：

是什么原因使得劳斯莱斯成为世界上最好的车子？一位知名的劳斯莱斯工程师回答道：“根本没什么真正的戏法──这只不过是耐心地注意到细节而已。”

正文：

1．行车技术主编报告：“在以每小时60英里的速度行驶时，最大声响来自它的电子钟。”引擎是出奇地寂静。三个消音装置把声音的频率在听觉上拨掉。

2．每个劳斯莱斯的引擎在安装前都先以最大气门开足7小时,而每辆车子都在各种不同的路面上

试车数百英里。

3．劳斯莱斯是为车主自己驾驶而设计的,它比国内制造的最大型车小18英寸。4．本车有机动方向盘，机车刹车及自动排档，极易驾驶与停车，无需雇用司机。5．除驾驶速度计以外，在车身与车盘之间没有金属衔接，整个车身都是封闭绝缘的。6．完成的车子要在最后测验室里经过一个星期的精密调试。在这里分别要受到98种严酷的考验。例如，工程师们用听诊器来细听轮轴所发出的微弱声音。

7．劳斯莱斯保用三年。从东岸到西岸都有经销网及零件站，在服务上不再会有任何麻烦了。8．著名的劳斯莱斯引擎冷却器，除了亨利〃莱斯在1933年死时，把红色姓名的首写字母RR改

成黑色以外，再也没有变动过。

9．汽车车身的设计制造，在全部14层油漆完成之前，先涂5层底漆，每次都用人工磨光。10．使用在方向盘柱上的开关，就能够调节减震器以适应路面的情况。（驾驶不觉疲劳，是该车的显著特点。）

11．另有后窗除霜开关，它控制着1360条隐布在玻璃中的热线网。备有两套通风系统，即使你坐在车内关闭所有的门窗，也可调节空气以求舒适。

12．座位的垫面是用8头英国牛皮制成，这些牛皮足可制作128双软皮鞋。13．镶贴胡桃木的野餐桌可从仪器板下拉出。另外两个可从前座的后面旋转出来。14．你还可以有以下随意的选择：煮咖啡的机械、电话自动记录器、床、冷热水盥洗器、一支电

动刮胡刀。

15．你只要压一下驾驶座下的橡板，就能使整个车盘加上润滑油。在仪器板上的计量器，可指示

出曲轴箱中机油的存量。

16．汽油消耗量极低，因而不需要买特价油，这是一部令人十分愉悦的经济车。

17．具有两种不同传统的机动刹车，水力制动器与机械制动器。劳斯莱斯是非常安全的汽车，也是十分灵活的车子。它可在时速85英里时安静地行驶。最高时速可超过100英里。18．劳斯莱斯的工程师们定期访问汽车的车主，替他们检修车子，并在服务时提出忠告。19．班特利也是劳斯莱斯公司所制造。除了引擎冷却器之外，两车完全一样。是同一个工厂中的同一群工程师所设计制造的。班特利的引擎冷却器较为简单，所以要便宜300美元。对于驾驶劳斯莱斯感觉信心不太足的人士，可以考虑买一辆班特利。

价格：如广告画面所示的车子，若在主要港口交货，售价是13,550美元。倘若你想得到驾驶劳斯莱斯的愉快经验，请与我们的经销商联系。他的名字写在本页的底端。

劳斯莱斯公司

纽约

洛克斐勒广场10号

随文：

喷气式引擎与未来

〃 一些航空公司已为他们的波音707及道格拉斯DC8选用了劳斯莱斯的涡轮喷气式引擎。劳斯莱斯的喷气式螺旋浆引擎则用于韦克子爵机、爱童F-27式机以及墨西哥湾〃圭亚那式机上。〃 世界各地航空公司的涡轮喷气式引擎，大半都是向劳斯莱斯订货或由劳斯莱斯公司供应的。〃 劳斯莱斯现有员工42,000人，而该公司的工程经验并不仅限于涡轮喷气式引擎及喷气式螺旋浆引擎。另有柴油发动引擎及汽油发动引擎，可用于许多其他领域。

〃 该公司的庞大的研究发展资源正在从事许多未来性、计划性的工作。其中包括核能利用、火

箭发射等等。