广告文案课程大纲[合集]

第一篇：广告文案课程大纲

广告文案课程大纲

第一章1.什么是广告文案

2.广告文案的任务

3.文案的四个组成部分及其定义

4.文案在不同媒介广告中的形态

第二章1.广告成为大规模推销手段后，并且有三个背景

2.经典广告主张

3.中国广告发展出现一个与全球广告发展有所不同的细节及原因

第三章1.文案人员在专业上能达到什么样的高度,就个人来看,取决于哪两个方面

2.创造性思维方式训练（会议式头脑风暴法、个人头脑风暴法、逆头脑风暴法、水平思考法）

第四章 1.5W模式

2.广告战略

3.广告策略

4.主要定位方式

5.市场领导者及跟进者广告策略

6.产品在不同生命周期的广告策略

7.广告格调及其依据

8.诉求方式

第五章 1.创意活动

2..广告创意

3.经典创意主张

4.文案表现创意的途径

第六章1.有效的创意要具备三种优秀的特质：

2.独得创造性的几种方法

第七章1.广告中使用名人的前提

第八章1.理性诉求的具体内容多种多样，但手法主要有几种。

2.感性诉求的基本思路

3.情理结合诉求手法的基本思路

第九章 1.广告语概念

2.广告语特点

3.广告语结构

第十章1.标题的概念

2.标题与广告语的差异

3.标题的写作要点

四阶段说与阶段说，选择性接触与记忆

第二篇：广告文案复习大纲

广告文案复习大纲

名词解释

广告文案：每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。

抽象思维：运用概念、判断、推理等思维形式来反映客观对象的本质和规律性的思维形态。形象思维：借助表象和意象反映客观事物。

广告创意：对广告主题反复提炼和精心策划，重新赋予其独特新颖的意义，同时将所掌握的广告信息的符号元素，转换成消费者认同的形象或意念的过程。

广告语：又称广告标语、广告口号，指表达企业理念或产品特称的，长期使用的宣传短句。随文：又称附文，是广告中传达购买产品或接受服务方法等的基本信息，促进消费对象采取行动的语言或文字。一般出现在影视广告的结尾，平面广告的角落，是正文的补充。系列广告：在内容山相互联系，风格上保持一致的两个或两个以上的同一品牌或同一产品的广告文案。

开本：指用同一规格的全张纸，按不同的方法切开，用以表示报刊、杂志、书籍的幅面大小。

色调：一副作品色彩外观的基本倾向，一幅绘画作品虽然用了多种颜色，但总体有一种倾向，这种颜色上的倾向就是一副绘画的色调。

电视广告文案：电视广告的文字表述，类似电影（或电视剧）中的剧本。电视广告词：电视广告作品中语言文字部分，包括：画外音、人物语言、字幕、歌词等。公益广告：倡导先进的道德风尚和思想观点，批评落后的思想和行为的广告。

简答与分析

1，广告活动的具体环节：调查-----策划-------表现-------发布--------效果测试 2，广告活动的中心环节：创意

3，广告文案的符号特征

A，所指和能指（所指------意义，被表达的概念；能指------表达概念的音响形象，符号）B，如何扩大能指：a,利用汉字字音，字义，字形；b,注意同义词，近义词的选择，不同语体色彩词的选择；c,注意句子的逻辑性，情感性。

4，广告文案的文化内涵：

A，体现特定民族的价值观念，审美情趣和思想方式。

B，尊重诉求对象的风俗习惯和宗教信仰。

C，须符合伦理道德，遵守法律法规。

D，与流行文化的互动性。

5，广告文案的审美效应

A，格调美：指崇尚真善美，反对低级趣味。

B，形象美：通过语言文字准确地描述产品形象，或将人们使用产品的感受形象的表现出来。C，意境美：情景交融，意在言外，言有尽而意无穷，注意广告氛围的表现，或温馨优美或壮烈激昂。

D，谐趣美：幽默诙谐，给人轻松的感觉。

E，韵律美：音节相称，平仄相间，合辙押韵，叠现有致（双声、叠韵、叠音），响度适宜 6，广告文案的立足点（以物性诱发人性；寻求物性与人性的共同点；在物性上附加人性内涵）------分析和运用

7，广告文案的创作原则（真实性原则；时效性原则；原创性原则；关联性原则，震撼性原则、和谐性原则）

8，（不需要背定义，理解）形象思维的两大内容（对形象信息进行加工，创造，实现从表象到意象的融合；对抽象信息具象化，实现由意念到形象的转换）

8，广告文案的写作要明确产品的生命周期

一，引入期：开拓性广告

二，成长期：劝服性广告

三，成熟期：题型性广告

四，衰落期：转入新产品宣传

9，广告文案写作中对市场的认识和分析，市场定位的方式有（功能定位；使用者定位；使用时机定位；利益定位；品质定位；技术定位；文化历史定位；外观定位）10，广告创意的特点：,（1，以广告的诉求点为基础；2，广告创意是创意内容和形式的统一；3，广告创意建立在相关思维活动的基础上）

11，广告创意的生成过程：

A,创意概念化-------用文字提炼广告主题或表述中心

B,概念形象化--------尽量寻求相关元素进行视觉表达

C,形象优选化---------寻求最具说服力的广告表现形式

纵向思维：同一家族的展开

横向思维：相关事务的展开

侧向思维：其它领域食物的展开

12，（分析运用）广告文案创意的基本方式：

情感（怀旧，亲情，爱情），幽默，夸张，比较，比喻，拟人，名人效应，强调品牌，内心独白式，悬念式，恐惧式，利用语言特点，后现代的手法

13，提炼主题的方法

A,分析产品差异，以产品特点作为广告主题

B,以企业形象和品牌形象为广告主题

C,从消费者心理对产品特点和企业形象进行的综合分析

14，（分析运用）诉求方式的选择（理性诉求型；感性诉求型；情理结合型）15，文案风格的确定（分析）

从表现手法：a,现实主义---按照现实生活的本来样子来描写，描绘生活场景，允许虚构，但必须是生活中有可能发生的事实

b ,浪漫主义-----理想的描写对象或模拟理想化的对象，采用想象，夸张，联想等方法。

从语言风格来分：豪放型---充满激情，气势磅礴，场面宏大

婉约型---感情细腻真切，委婉动人

朴实型---质朴无华，不夸大其辞，通俗易懂，平易近人

幽默型----机智，诙谐，幽默

16，广告文案的叙述角度（分析运用）

A,基本叙述角度（全知视角，限制视角，纯客观视角）

B,广告叙述角度（全知视角，广告主视角，消费者视角，产品视角，无视角，利益关联者视角，旁观者视角）

17，广告文案的修辞技巧（分析运用）

比喻，对比，排比，拟人，双关，引用与仿拟，暗示，反复，夸张，设问，对比，回环，顶

针，反语

18，广告语的写作要求

A,内容上，要有强烈的品牌意识，要突出差异性

B,情感上，富有亲和力和感召力，能激发受众产生共鸣

C,形式上，语言简洁流畅，易读易记易于流传

19，广告标题与广告语的区别

1)表现功能不同----广告语是为企业长期形象服务的，强调信息的长期的穿透力，而广告

标题强调信息的瞬间冲击力，吸引人阅读正文。

2)表现风格不同----广告语体现口语化特征，易读易记易于流传，广告标题更倾向于书面

语风格

3)运用时限----范围不同，标题是一次性的，运用范围窄，广告语是长期的，运用范围广。

4)负载信息不同------广告语所负载的信息，一般是企业，产品特征，而广告标题则不一定

是这些，它为了吸引消费者的注意，与广告具体内容紧紧相关。

20，广告标题的作用（不背）

传递主要信息；吸引注意力，诱读正文；直接敦促消费者产生购买行为

21，广告标题的写作要求

A,内容上，与广告正文密切相关，体现广告主题。由信息、承诺、情感等要素组成。信息---广告作为一种引领时尚，倡导消费手段，需要随时随地提供给受众最新的信息 承诺----直接承诺使用产品的利益和服务

情感----以情动人

B.形式上，简洁生动，有吸引力，吸引人们关注广告正文

22，（运用）广告标题的表现形式----新闻报道式，疑问式，祈使式，悬念式，赞美式，承诺式，对话式，口号式，情感式，类比式，反问式，警戒式

23，广告正文的谋篇布局和各部分的写法：

A,开头方法，与标题相衔接；以提问的方式引发人们的关注和思考；描绘具体场景，营造特定氛围；概括性说明产品或企业形象的特点

B,(分析和运用)主体：正文的核心部分，以产品特点，消费理由的详细介绍和说明为主。结构方式（故事性，散文性结构；诗歌式结构；演绎式；归纳式；并列式）

C,结尾：促使受众赶快采取购买行为 方法：归纳式、愿望式、吁请式、抒情式、设问式 24，广告正文的写作要求

内容上：有说服力

A,重点突出，主体集中

B,信息内容丰富完整，运用实证性材料，增强说服力

C,将企业形象，产品形象转化为消费理由

形式上：a,要有创造性，趣味性，新鲜的事实

b.语言通俗易懂

25，常见的广告正文表现形式（分析）

说明型，论证型，记述型（新闻报道式，故事式），抒情式（诗歌式，散文式），书信式，内心独白型

26，随文的写作要求：

1)有选择地陈述有关信息

2)突出鲜明的可识性信息内容

3)积极创意，号召行动

4)合理安排随文位置

27，系列广告文案的特点：

内容密切相关-----内容互相关联，关于同一产品或同一品牌，多个文案表现一个主题或多个主题

风格和谐一致-----语体风格：口语，书面语；表现手法：或华丽或平实，或庄重或诙谐，或含蓄或明快

结构相同或相似：标题，文案（结构句式），图片，板式相同或相似

发布集中：各单篇之间相距的时间不能太长，要在短时间内连续刊出；要发布在同一批报纸或杂志上，从而形成积累强化效应，获得更突出的效果。

28，（分析运用）系列广告文案的展开方式

A,构思方式（横向拓展，纵向深入，横向拓展和纵向深入相结合）

B,形式变化方式（广告标语不变，让正文内容和画面有所变化；正文内容不变，使标题和画面等变化；标题和正文都不变，使画面或版式加以变化；广告语和版式不变，而让标题，正文和画面形式加以变化）

C,主题展开方式（重心转换式，角色更换式，类比展开式，整体分解式，化解难题式，悬念吸引式）

29，平面广告文案各部分的写作要求

广告语和标题要有吸引力和冲击力

正文要有趣味性和可读性

随文要有驱动力

文图互补（图片强化产品功能或特点；广告对象的图片成为文案的一部分；利用图片使抽象的含义形象化；以小见大，图片表现文案的部分内容）

30，电视广告文案的制约因素----时间因素（常见长度：60秒，30秒，15秒，5秒，每个镜头一般停留2~~3秒，30秒容纳16个以下的镜头，5秒只能表现产品外观，多为广告语和品牌名称）

31，电视广告文案的写作要求（以动态的视觉形象“诉说”产品或企业的信息，重点；树立“声化对位”的概念；语言在画面最需要的时候出现；充分运用感性诉求方式，调动受众的参与意识）

32，电视画面的写作要求：

注重语言描述的视像性（运用蒙太奇手法，使叙事紧凑有力；注意画面的运动感和节奏感）33，电视广告的表现形式（分析运用）

实证性，比喻式，动画式，推介式，幽默式，内心独白式，情节式，荒诞式，意喻式，场景式

34，广播广告的有声语言，如果不考虑背景音乐和音箱，按照每分钟150字的普通语速，30秒广播广告最多可容纳75个字，15秒广告可容纳40个字，5秒可容纳15个字。35，广播广告的表现形式（分析运用）：直陈式，对话式，小品式，故事式，戏曲式，快板式，相声式，歌曲式，独白式

36，公益广告的写作要求：

A,公益广告要以情感人，以理示人

B,注意发挥非语言符号的作用

C,强调后果，适度恐吓

D，结合时事，迅速反应

E，贴近生活，创意独特

第三篇：广告文案与视频制作大纲

《广告文案与视频制作》期末考试大纲

广告活动离不开传播学和心理学的应用

1、传播是广告的桥梁和工具。

2、广告活动体现了传播理论的具体应用。

3、广告的对象是公众，目的在于被公众接受，如何才能被接受，则离不开心理学的研究。

4、广告是一种说服的艺术。

5、每种广告都是通过研究，通过设计不同的方式来影响消费者的需要和需求的。

6、广告影响着消费者的优先选择和价值。

广告功能

广告的功能具体表现以下方面：

（一）传播信息，沟通商情，促进社会经济发展

广告的基本功能是商业功能，这种基本功能的表现就是传播信息，沟通商情。

（二）促进销售，占领市场，提高企业经济效益

市场经济的发展，带来了繁多的商品种类，同类商品之间极小的差异，激烈的市场竞争，使得好的产品也必须通过宣传，才能卖得出去。“酒香不怕巷子深”的年代已经过去了。企业要开拓市场、占领市场，广告起着重要作用。

（三）刺激需求，指导消费，方便消费者的生活

1、广告刺激需求

广告刺激需求，包括初级需求与选择性需求。当初级需求形成以后则可进一步通过对某一特定品牌商品优点的宣传来刺激选择性需求，使消费者能认牌购买。

刺激需求的另一种表现是：广告可以创造流行，造成时尚，从而建立起新的消费习惯。

2、广告指导消费，方便消费者的生活

首先，广告有助消费者消费观念的转变。

其次，帮助消费者认知商品。

再次，广告为消费者提供购物便利。

（四）提高企业竞争能力，降低成本

1、广告是企业传递和接受市场信息的重要来源之一，从而有力避免了企业生产和经营的盲目性。

2、广告是企业促销的重要手段之一。

3、广告既推动企业竞争又促进企业内部经营。

4、广告是提高企业知名度和产品品牌的重要手段。

5、广告可以降低企业的成本。

（五）树立形象，塑造品牌，巩固市场地位

企业地位和形象的确立，成功的广告宣传起着重要的作用。主要包括：

１、产品地位与形象。

２、企业地位与形象。

３、品牌形象。

４、国家和地区形象。

（六）美化环境，丰富生活，促进社会主义精神文明程度的提高

“广告充实了人民的消费能力，也创建了追求较好生活水平的欲望。它为我们及我们的家人建立了一个改善衣食住行的目标，也促进了个人向上奋发的意志和更加努力地生产。广告使这些极丰硕的成果同时实现。没有一种活动能有这样的神奇力量。”

决定广告成功的根本因素

1、决定广告成功的根本因素是商品本身。成功的广告植根于优良的产品。

2、企业的形象源自产品形象，企业形象直接影响广告效果。

3、广告播发后销售量的增减，是衡量广告优劣的标准之一，但不是唯一标准。

4、广告本身的质量、企业与中间商和零售商之间的关系、价格水平、销售网络、销售力量以及竞争对手等是影响广告成功的重要因素。

中国广告发展简史

明确中国广告发展史大体上可以分为三个阶段：

鸦片战争以前可笼统称为古代广告时期，为第一阶段。

鸦片战争后至新中国成立前，称为近代广告时期，为第二阶段。

新中国成立以来，称为当代广告时期，为第三阶段。

当代国际广告发展的新趋势

1、广告竞争全球化

主要表现在：伴随着经济全球化的浪潮，各国广告市场竞争不断激化，为了避免恶性竞争，将有一批国际性广告公司与当地广告组织进行合作或结成联盟，联手扩展广告市场。

2、广告传播网络化

随着网上交易的不断增加，网上广告也越来越被人看好。网络广告将成为21世纪最重要的广告媒体之一，甚至被誉为继四大广告媒体之后的“第五大广告媒体”，大有后来者居上之势。

3、广告制作高科技化

高新技术的发展，越来越多的广告将采取高新技术制作，以使广告效果更理想，传播的效果更好。

4、广告宣传柔性化

传统的广告宣传十分强调推销功能，如今，这种硬性传播的状况正在发生根本性的变化，越来越多的国际广告朝着非推销化倾向发展，力求以情感人、以理服人，让消费者自我评判、自我感受。

专业广告公司的基本条件

(1)专业广告公司必须是独立行使广告职能的组织。

(2)专业广告公司必须是拥有大量广告专业人才的组织。

(3)专业广告公司必须是拥有足够财力、物力的组织。

(4)专业广告公司必须是具有现代化管理的组织。

专业广告公司的类别

1、广告调查监测公司。

2、广告策划公司。

3、专业媒体代理公司。

4、广告设计制作公司。

企业广告组织的基本形式

主要讲清楚各类型广告组织的概念、机构设置情况和优点。

1、功能型组织

它是以广告的职能加以分工确定的。其基本结构是：在企业广告部(科)下设调研、设计(美术)、制作、媒体、管理、促销、新闻发布等小组。该广告组织形式的优点是：有利于发挥各广告职能部门的专业特长，提高创作广告的质量，发扬集体协作的优势。

2、地区型组织

地区型组织是以地区分工确定的。基本结构是：在企业广告部(科)内部，分别按产品销售的不同地区而设立地区广告室(组)。优点在于：可以根据各个不同地区市场的特点而分别实施不同的广告宣传策略、广告发展战略，有针对性地进行广告诉求，强化广告宣传的适应性。

3、产品型组织

这一广告组织形式是以企业生产经营的产品加以分工确定的。基本结构是：在企业广告部(科)内部，按照不同性质的产品分别设立产品广告室(组)。

优点在于：可以集中企业各种专业广告人才，针对不同性质产品的不同情况和要求，有条不紊地开展产品广告活动。

4、对象型组织

这种广告组织形式是以广告的对象加以分工确定的，也即根据产品的最终使用者的不同加以组建。基本结构是：在企业广告部(科)内部，按产品的最终使用者来设置消费品广告室(组)、工业品广告室(组)、农产品广告室(组)等若干单位。优点是：可以根据不同消费对象的消费动机和购买行为而分别采取不同的广告策略、诉求重点、诉求方式等，获得较佳的广告效果。这种广告组织形式，适用于产品销售对象较为集中，销售量又较大的工业企业或大型批发商业。

5、媒体型组织

这种广告组织形式是以广告媒体加以分工确定的，即按照企业的产品广告所采用的不同媒体的需要加以组建。基本结构是：在企业广告部(科)内部，根据经常采用的不同媒体而设置若干媒体广告室(组)。优点在于：可以集中企业广告调研、设计制作、广告管理、广告发布等各种专业人员，对企业经常采用的媒体分别进行全面的研究，充分发挥各种媒体的功能。

中国广告协会

中国广告协会的主要任务是：

(1)宣传贯彻国家有关广告的方针、政策、法规，维护广告的真实性，提高广告的思想性和艺术性，弘扬民族风格，推动广告事业的健康发展。

(2)调查研究国内外广告的发展趋势，传播信息，开展咨询服务，促进广告的现代化。

(3)在广告业务、经营方面协调广告经营单位之间的关系，加强协作，对体制、价格和发展规划向政府提出建议。

(4)组织广告工作经验交流，进行业务指导，注意宣传优质名牌产品、新产品和国内外先进科学技术，为促进生产发展和提高经济效益服务。

(5)培训广告人才，提高广告工作人员的思想水平、艺术水平和业务能力，举办优广告作品、先进设计展览，开展学术交流。

(6)开展国际交往，加强同国外广告行业组织的联系，维护会员的正当权益。

（一）广告营销环境概念

主要讲广告外部营销环境。

广告营销环境是指影响广告活动开展的各种外部条件。这里所说的外部条件，只是指那些和广告活动相关联的各种因素的集合。

社会文化环境的含义

一般泛指在一种社会形态下形成的信念、价值观念、宗教信仰、道德规范、审美观念以及世代相传的风俗习惯等被社会所公认的各种行为规范。

消费者市场的特点

1、消费者市场范围广，需求差别很大。

2、购买力的流动性比较大。

3、变化频繁。

广告定位的含义

1、广告定位即确定广告位置。

2、面对不同的市场、不同的竞争对手、不同的顾客，不同的商品、不同的广告目标，广告定位策略的选择也是千差万别的。

3、广告定位必须围绕广告目标，因时、因地、因人、因商品而异，灵活选择，合理运用。

产品生命周期与广告策略

1、导入期

在导入期这一阶段，广告产品一般有两种类型，一种是完全新产品；另一种是新市场的产品。

针对这两种类型，其广告内容应用有所不同，前者的广告宣传要以品牌创建为目标；后者着重于根据市场的特点对该产品在其他市场的广告策略进行适当修改。

2、成长期

⑴广告主应着重宣传品牌形象，建立品牌的知名度和好感度。

⑵在营销策略上，应特别注意售后服务，增加公关宣传，使消费者相信这一品牌，建立起品牌的忠诚度。

⑶突出产品特点，强化产品的独到之处，增强竞争力。

⑷在广告媒介使用和宣传策略上，应对导入期使用的几种广告方式和效果进行调查，对比优劣来决定取舍，以争取更大的优势，以推动更多的后续消费者加入购买行列。

3、成熟期

⑴广告宣传的重点，应强调提高服务质量，降低价格和采取其他优惠政策，提高和保持其名牌地位。

⑵要加强对经销商的宣传，不断提高其经营本产品的热情。

⑶在巩固原有市场的同时，要开拓新市场，向市场的深度和广度进军。一般可相对减少广告发布次数，另一方面在广告中加强对商品若干特性的宣传，以维持市场对广告主体的需求热情。

4、衰退期

这一时期的广告目标，重点放在维持产品市场上，采用延续市场的手段，保持产品的销售量或延缓销售量的下降。其主要的做法是运用广告提醒消费者，以长期间隔、定时发布广告的方法，及时唤起消费者注意，巩固其习惯性购买。诉求重点应该突出产品的售前和售后服务、保持企业荣誉、稳定产品的晚期使用者及保守者。

一、广告主题的含义

1、广告主题，即广告的中心思想。

2、广告主题是广告的灵魂。

3、广告主题实现了广告各要素的有机组合。

4、广告主题是通过其内容所要表达的基本观点或明确的意图。

广告创意的含义

1、广告创意是以艺术创作为主要内容的广告活动。

2、创意是一种构思，是一种组合商品、消费者以及人性的种种事项。

3、广告创意可以划分为广义和狭义两大类

（1）广义的广告创意包括创意思想、创意观念及其指导下的各种行为，它贯穿于整个广告活动的始终。

（2）狭义的广告创意，它往往和广告表现联系在一起。形象地说，狭义的广告创意是广告作品的灵魂，广告表现是广告作品的躯壳。广告作品是可以看得见的，而广告创意则是在视觉形象以及各种符号背后的思想。

广告媒体的概念

企业向顾客传达广告信息的物质载体，就是广告媒体。

广告媒体也称广告媒介，是把广告讯息从广告主传达给受众的传播渠道，是被用来进行广告活动的物质技术手段。

广告文案创作的基本原则

1、思想性原则。符合相关法律与道德规范。

2、真实性原则。坚持实事求是，反对弄虚作假。

3、独创性原则。文贵创新，独辟蹊径。

4、生动性原则。幽默风趣，轻松诙谐。

5、简明性原则。语言简练，重点突出。

6、整体性原则。图文并茂，音像搭配，多样统一。

广告文案创作技巧

1、简明。

2、具体。

3、针对个人。

4、一个主题。

5、日常用语。

6、创新。

7、不同媒体的变化。

广告文案概述

（一）广告文案是用来表现广告主题、广告创意的语言文字，包括广告的标题、标语和正文。

（二）广告文案是广告的核心，广告写作是广告活动中极其重要的环节。

广告标题的写法

⑴新闻式标题写法：客观陈述某一新近发生的事实。

例如，首联小白羊连锁店NO.7店于2005.1.26日隆重开业，于1.26——1.31日，部分商品特价优惠。敬请广大消费者惠顾。

⑵询问式标题写法：这类标题是用提问的方式来引起读者的注意，使人们想去回答，从而产生共鸣和思考，加深印象。提出问题，既可以是读者也可以是广告主。

例如，你为什么不轻松减肥。

⑶论断式标题写法：直接表现商品、服务为消费者带来的好处，或直接颂扬商品的特性和优势，但要注意不要把颂扬的话说满，引起消费者的怀疑。

例如，北京同仁堂骨刺丸：直面顽症，疏解酸痛。

⑷悬念式标题写法：这类广告在写作时不直接提供有关产品或服务的信息，而是使读者感到惊奇、有趣而又疑惑。吸引读者读完广告的正文。

例如，可以吃的面膜。

⑸倡导式标题写法：在标题中提出自己的建议和主张。发出号召和倡议，树立良好的形象取得消费者的好感和认同。

例如，空调：为什么苦熬一个夏天呢？让空调器使你凉爽吧！

⑹比较式标题写法：通常是用比较的方法显示所宣传的商品的优越性，使消费者明白它与同类产品的不同。

例：打印纸：一纸之差，事半功倍

⑺歌谚警语式标题写法：借用或改用古今诗词、成语典故、谣谚警策的语言形式作为广告的标题。使广告简练、生动。

例：汽车火花塞：一日三省吾车：省油、省钱、省时。

⑻陈述式标题写法：直接将所要宣传的商品或企业的名称陈述出来作为标题。

例如，师大全方位家教——每门课平均提高10分

广告标语的作用

⑴广告标语可以把企业的精神、商品的特性及服务的优势以最精练的文字表达出来，容易给人留下深刻的印象，便于传诵和记忆。

⑵保持广告活动的连续性，使人一看或一听就能与广告宣传的对象、内容产生联想。⑶广告标语是广告信息的浓缩，直接为促销服务。

广告标语在每次广告活动或同一次广告活动中反复使用，因而被称为“文稿的商标”，被公认为是一种“低投入，高产出”的文稿形式。

广告标语的内容：

①产品、服务的特点。

②给消费者带来的好处。

③企业、产品、服务的水准或档次。

④ 企业的观念、宗旨。

⑤ 企业的历史、传统与未来。

⑥ 企业的市场规模。

⑦ 对产品、服务的颂扬。

⑧ 发出倡导或共勉。

广告正文的写作要求

⑴真实可信。

⑵言简意明。

⑶生动有趣。

⑷措词得体。

广告实施效果监测

广告实施效果监测，主要是指广告实施过程中，为了保证广告活动效果而对其整个活动过程的监督、控制及测定。

写一份广告策划书

要求：请根据所学知识，按照模板，写一份关于风行牛奶或百事可乐的广告策划书。说明：本题一定会考，占50分，相关资料请提前找好。

第四篇：广告文案写作课程期末复习(精选)

一、广告文案的涵义

每一个广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。

1、“符号”与传播观

2、“全部”语言符号

3、每一个文案都是一个整体

4、文案在广告作品中并不“独立存在”

5、是文案，不是文字

二、广告文案的基本构成 广告文案一般是由以下四个部分组成的：广告语（即广告口号）、广告标题、广告正文与广告随文（附文）。

三、文案的本质

1、是手段而不是目的2、核心本质：传达信息的手段

3、使用符号：有声语言和文字

4、沟通对象：诉求对象——人

5、传达方式：创意限定的创造性传达方式

四、广告文案写作的原则

（一）真实性原则

1、真实性原则中地辩证法

?广告信息的表现要来源于客观的现实存在。

②广告信息的表现要全面而且准确。

③ 正确处理形式虚构和信息真实之间的关系。

形式虚构指的是文案可以用虚拟的场面／情景、行为等来表现真实的广告信息

（二）原创性

（1）基本观念

a原创性必须是独创。

b原创是形式和内容的共同独创。

c发展原创是为了广告信息的有效传达。

（2）基本规则

a在广告信息的选择中，要以广告的企业、商品、服务为原点，体现信息表现内容的与众不同的首创。b广告文案的形式结构、语言风格、特殊排列组合，要体现与所表现的广告信息之间的独特组合与默契，发展汉语言特点、优势，在特点和优势中寻找独特的意义。

（三）有效传播

1、有效传播的界定

广告的有效传播指的是广告经由表达、传播达到广告目的的过程。作为一种有目的、有责任、以说服和诱导消费者产生消费行为的信息传播活动，广告以销售的获得作为自己的最终目的。

2、达到有效传播的受众对应

（1）广告受众的受传心态

广告受众的受传心态指的是广告受众在接触、接收和阅读广告作品时具有的特殊心态。

（2）广告受众几种典型的受传心态

a认知不调和的受传心态

b知觉相差的受传心态

c对舆论领导者的跟从心态

d广告受传中完形心态和境联效应

e注重传播主体权威性的广告受传心态

f广告受众逆反接受心态

（3）对应各种受众受传心态的策略与方式

①运用以下三种诉求方式来对应广告受众的认知不调和心态。

②采用另辟蹊径式再定位诉求策略对应知觉相差心态。

③对应受众对舆论领导者的跟从心态，发展示范性广告形式，创作易传播的广告文案。如名人广告，消费者推荐式广告。

④针对受众的完形心理，进行悬念式、残缺式、省略式广告表现，以获得受众的自觉参与和自觉关注。⑤针对受众的逆反心理进行反面诉求和辩证的实证诉求。

五、文案的信息传递模式

1、广告语（slogan）：品牌标志性符号和消费保证

2、标题（headline）:信息、趣味和创意展现

3、正文（body copy）:完整信息和深度诉求

4、随文：最后的推动

六、“创意活动”和“广告创意”的界定。

创意活动：是现代广告运作的一个核心环节，是创意人员根据广告策略对有效的广告信息传达方式的创造性思考过程。

广告创意：是现代广告运作中创意活动的产物，是有效而且具有创造性的广告信息传达方式。

七、创意的核心内容是由“概念”和“点子”两部分内容构成。

“创意概念”是关于广告信息传达方式的基本想法。“执行点子”则是指在具体广告作品中应用创意概念的方法。

八、创意容易出现的缺陷

1、仅有执行点子，没有创意概念。

2、仅有概念，缺乏精彩点子。比如脑白金

3、以奢华执行弥补创意不足。比如梁朝伟代言的新天葡萄酒。

九、与消费者连结的创意思路

1、主张概念：使用这种方式需要先将消费者视为该商品的理性消费者，他们在购买时会衡量钱是否物有所值。

2、创造独特的销售主张

3、提供购买产品的理由

4、建议购买产品以解决现有问题和避免可能发生的问题。

示范证明

十、文案表现创意的途径

文案写作与画面设计在将创意转化为具体的作品时，应该做到：

1、准确把握诉求重点

2、准确阐释巧妙联系

3、准确体现创意限定的形象因素

4、准确体现创意所限定的广告格调。

十一、文案与画面的关系

在一个广告作品中，文案与画面需要完美的配合，而不是各自独立地去实现创意。

当广告信息非常简单、不需要过多地解释与深入地说服时，画面会发挥更大的作用；当广告信息需要详细的解释与深入的说服时，那么文案则会发挥更大的作用。

十二、获得创造性的几种方法

1、突破定势，逆向思维

2、熟悉事物，新鲜含义

3、平常事物，超常组合4、挖掘生活中的幽默感和戏剧性

十三、如何做到人性化

1、保持普通人的平常心

2、生活化的创意更有利于顺应人性

3、让人性自然流露

4、要尊重常理，合理想象

5、从细节发想

十四、广告诉求的三种手法

1、理性诉求

2、感性诉求

3、情理结合诉求

理性手法在广告文案中的运用

理性诉求的基本思路是：明确传递信息，以信息本身和具有逻辑性的说服加强诉求对象的认知，引导诉求对象进行分析判断。其具体形式有：

1、阐述最重要的事实：直陈、数据、图表、类比

（1）直接陈述

（2）提供数据佐证

（3）图表

（4）类比

2、解释说明

（1）提供成因，在洗衣粉、洗发水、卫生巾护肤品等产品的广告中广泛运用这种手法。

（2）示范。示范可以用图形（画面）演示和文案说明相结合的方式进行。

（3）提出和解答疑问

3法。

帮助解决。

、理性比较：和竞争对手比较以凸显本产品的优势，是常用的创意手、观念说服：正面立论和批驳错误观念、不购买的危害：恐惧诉求（1）恐惧的程度要适当（2）恐惧诉求要与诉求对象有适当的距离。（3）进行恐惧诉求时，要提供一个独特的解决方法，强调本产品可以

感性手法在广告文案中的运用

1、爱与关怀：爱情、亲情、乡情与怀旧、友情及陌生人之间的情感交流

（1）爱情

（2）亲情

包括家庭之爱、亲子之爱及由此而来的幸福、快乐、满足、思念以及牵挂等。

(3)乡情与怀旧

（4）友情及陌生人之间的情感交流

2、幽默情趣

恰当的幽默能带来积极愉快的情绪。因此，在广告文案中能适当运用幽默，也会提高广告的效果。

3、自我观念与期许：个性、价值观与自我实现感

（1）个性，比如动感地带：我的地盘，听我的（2）价值观，耐克的“just do it”

（3）自我实现感，这是很多使用成功者形象的广告常用的手法。

4、同情和道义

这通常在公益广告中使用较多

十五、广告语的概念

广告语又称广告口号、主题句（themeline）、标题句（tagline），是为了加强诉求对象对企业。产品或服务的印象而在广告中长期使用、反复使用的简短口号性语句。它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。

广告语的特点

1、简短有力的口号性语句

2、单一明确的观念性信息

3、长期广泛的反复使用

1牌重要的标志性符号

1醒，不断加深印象

十六、广告语的作用 广告语对品牌的长期价值、帮助传播品牌核心特性

2、品牌广告传播连续性的关键

3、品广告语的信息传播功能、传播企业或产品

2、建立消费者的观念最基本的诉求

3、反复提、形成长期印象和回想

十七、广告语的种类

1、形象建树型

2、观念表现型

3、优势展示型

4、号召行动型

5、情感唤起型

十八、广告语与广告标题的区别（了解看一下）

1、表现功能不同。

广告口号是为了加强企业、商品和服务的一贯的、长期的印象而写作的，而广告标题是为了使每一则广告作品能得到受众的注意，吸引受众阅读广告正文而写作的。

2、在表现风格上：

广告口号：因为着力于对受众的传播和波及效应的形成，在表现风格上立足于口头传播的特征，其语言表达风格就要体现口语化特征，自然、生动、流畅、给人以琅琅上口的音韵节奏感。在语言的构造上，要体现平易、朴素但富于号召力的遣词造句特点。

广告标题：比较起广告口号，它的表现功能要求它新颖、有特色、能吸引人，因此，可以是生动流畅的口头语风格，但因为它在广告中的提纲挈领的作用、平面广告中的份量，它更倾向于书面语言风格的运用。

3、在广告中的位置 ：

广告口号：一般在广告结束位置。

广告标题：一般在平面广告最醒目的位置和广告电视广告的开头。

4、运用时限范围

广告口号：运用期限长，运用范围广（可越过媒介属性限制），可重复使用。

广告标题：运用期限短，运用范围窄，一次性使用，一般只在一则具体作品中使用，与广告具体内容密不可分。

5、负载信息

广告口号： 所负载的信息，一般是企业的特征、宗旨，商品或服务的特征等，是企业、商品或服务特征的体现，体现的是一种长期观念，与广告内容并不一定紧密相关。

广告标题：可以用广告口号中同样的信息负载，也可以负载与广告口号中不相关的信息内容，但是其信息一定与广告具体内容紧密相关。

6、传播目标

广告口号：传达长期不变的观念，注重对消费者观念和品牌形象的长期效果。另外，借助受众的阅读、收听和接受来获得传播目的的达成的同时，更有利于人际间的多种传播，从而获得传播的扩散

广告标题：吸引和引导诉求对象继续接触广告内容，注重即时的作用。另外，借助于受众的阅读和接受来达到传播目的，其传播一般仅限于受众本人。

十九、广告语内容的发想方向及其结构

一、广告语内容的三个层面：

1、企业形象层面：广告语是关于企业形象的信息。比如：杜邦：为了美好的明天

2、品牌形象层面：广告语是关于品牌形象的信息。比如：耐克：just do it。

3、产品特性：广告语是关于产品特性的信息。比如：海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众（欣赏广告）

二、广告语内容的发想方向：

1、企业形象：企业的核心理念

企业核心理念包括：企业的目标、宗旨、精神、服务原则、对消费者的承诺、社会承诺等。比如： 让我们做得更好！（飞利浦）－对消费者的承诺

科技以人为本（诺基亚）－企业原则

为了更美好的明天（杜邦）－社会承诺

2、品牌形象

（1）独特定位

如果品牌采用鲜明定位，那么独特的定位应该成为广告语的首选内容，以不断强化消费者对这一定位的印象。比如：只溶在口，不溶在手。（m﹠m巧克力豆）－产品差异定位

百事－新一代的选择（百事可乐）－使用者定位

容声，容声，质量的保证（容声冰箱）－品质定位

嘉士伯，可能是世界上最好的啤酒（嘉士伯啤酒）－品质定位

人头马一开，好事自然来（人头马洋酒）－消费者心理定位

喝了娃哈哈，吃饭就是香（娃哈哈奶）－利益定位

农夫山泉有点甜（农夫山泉）－利益定位

（2）品牌个性与观念

如果赋予品牌某种鲜明个性，或者品牌代表某种观念，广告语可以将品牌的个性或观念作为内容，以唤起消费者的心理共鸣。

比如：一切皆有可能（李宁）－品牌精神与消费者个性卓然出众，彰显尊荣（桑塔纳2000）－品牌所代表的地位及消费者追求卓越的心理

不在乎天长地久，只在乎曾经拥有（铁达时手表）－爱情

观念的沟通

（3）情感关联

如果品牌在定位和个性方面都不够鲜明，广告语可以着力建立与诉求对象之间的情感联系，以某种情感唤起诉求对象的肯定与支持。

牙膏的情感双关

比如： 同声同气，酒逢知己。（金牌马爹利）－归属感 非常可乐，中国人自己的可乐（非常可乐）－民族自豪感 海尔，中国造（海尔电器）－民族自豪感 维维豆奶，欢乐开怀（维维豆奶）－幸福与快乐 四十年风尘岁月，中华在我心中（中华牙膏）－热爱祖国和热爱中华、产品特性（1）独有优势

对于定位并不鲜明，但是具有突出优势的产品，在广告语中传达独有的优势也是很好的选择。广告语可以传达的优势包括：产品的技术优势、材质优势、性能优势、价格优势等。最常见的是产品的性能优势。比如： 奇力洁，除垢除锈不费力（奇力洁多表面清洁剂）

（2）消费者利益

对于提供鲜明实际利益或心理利益的产品，广告语可以向诉求对象明确承诺产品独有的消费利益，提供持续的消费理由，如节省金钱、免除威胁等。

范例：要想皮肤好，早晚用大宝（大宝护肤品）－利益承诺

有nec，没难事（nec手机）－免除威胁

（3）行动号召结合消费利益

范例：尽情享受两全其美（健力士啤酒）

喝汇源果汁，走健康之路（汇源果汁）

三、广告语的结构

广告语可以采用以下几种简洁、有力的口号式结构：

1、简短单句

即一个独立的句子，前后均没有任何附带语句。因为句子

容量有限，一般不包含企业或品牌名称。

2、简短双句

两个相互关联的简短句子，有对仗和不对仗两种形式。这种形式的句子容量较大，一般可以包含企业或品牌名称。对仗形式如“摩托罗拉寻呼机，随时随地传信息”，不对仗形式如“四十年风尘岁月，中华在我心中”。

注意：虽然对仗的广告语比较琅琅上口，但广告语不能一味追求严格的对仗和押韵，否则会牺牲句子的流畅性，不便于理解和流传。如西铁城手表曾经使用的一个广告语质高款新寰宇颂，国际名表西铁城”就过于晦涩，不便于理解。

3、企业或品牌名称加简短单句

常见的形式就是在简短单句前面加上企业名称或品牌名称作为前缀。如：“海尔，中国造”

二十、广告语的写作技巧及广告语写作检测表

一、广告语的写作技巧

1、力求简短易记，突出口语风格：这是广告语最重要的特征和要求。

2、单纯明确：要求传达的信息明确且是单一的。

3、使用流畅的语言：这是为了便于受众正确理解广告语的内涵，所要注意的。

4、避免空洞的套话，突出个性：广告语要准确传达出企业的服务宗旨或商品的独特功能，使广告能受到超值的关注。

5、适应媒体，长期运用：广告语要适合在多种媒介的广告中使用，要考虑“说”和“听”的效果，以保证读起来和听起来同样流畅，而且不会产生歧义。

二

十一、广告标题的写作

标题的概念：

标题是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。

二、标题的本质特性：

1、文案的关键点

使用标题不是为了广告结构的完整，而是帮助广告在最短的时间内吸引诉求对象的注意力、传递最重要的信息或者引导诉求对象继续接触广告内容。

2、文案与创意的纽带

从文案如何配合创意的角度来看，标题正是文案与创意之间的纽带。精当的标题，可以一针见血，直指创意核心，让广告的创造性充分展现。而游离于创意之外，或者语言苍白的平庸标题，会削弱整个广告的创造性

三、标题的作用

1、引起受众注意

俗语 “看书看皮，看报看题”就在一定程度上反应了标题的重要性。在一般情况下，受众接触广告作品，视线常常首先扫描到标题。如果标题不能引起受众的兴趣，那么往往会放弃继续阅读，就很可能导致广告传播的失败。

2、传递主要的广告信息

广告标题不仅要生动、优美，引人注目，还应该成为广告作品向消费者传递主要广告信息的一个重要渠道，使不阅读正文的受众通过只阅读标题，也能基本获悉整个广告作品的关键信息。

3、激起受众阅读正文的兴趣

这是成功标题所能起到的一个作用，也是使受众详细了解广告内容的关键所在。

四、标题的结构类型

（1）单一标题

一篇文案只写一个标题，可以短到一个字，一个词组或多个词组，可以是一个独立的句子，也可以长到几句话。

奥迪的系列平面广告标题：“值回票价”、“有人照顾”、“有前有后”、“十全十美”、“能屈能伸”（词组式的标题）

volvo汽车的平面广告标题：就象你恨它一样驾驶它。

ibm网络产品针对小企业主的广告标题：陈氏兄弟深信其小本生意能做得这么旺，全得归功于那东西得神秘力量。其他员工都把那东西叫做电脑网络。

（2）复合标题

如果希望在标题中传达较多信息，而一则标题又不能完全容纳，可以使用复合标题，复合结构标题指由多个单标题形成的、相互之间具有某种内在的逻辑关系，在排列上呈现先后次序排列的标题结构。引题、正题、副题

引题：又称肩题、眉题或上辅题，它的位置在正题之前，一般用于交代广告信息的背景或原因，在文字上一般要少于正题和副题。

正题：是复合标题的中心，在位置上也居于中心位置，它传达广告信息中最主要的或最关键的内容。副题：在位置上居于正题之后，一般是对正题作有效补充。具有明晰的分类和信息指向性，是标题和正文之间的桥梁。

广告标题的写作原则

1、紧扣创意

2、集中于一点

3、避免平铺直叙

3、个性化的语言

4、简洁凝练

常见的广告标题表现形式

1、类比式标题

2、新闻式标题

3、疑问式标题

4、故事/叙事式标题

5、命令/祈使/建议式标题

6、悬念式标题

7、反向式标题

8、对比转折式标题

9、假设式标题

二

十二、广告正文与随文

一、正文的概念

正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。

二、正文的功能

1、支持标题：

2、完整传达信息，进行深度诉求

3、培养购买欲望和号召行动

4、展现风格和营造氛围

三、随文的概念

随文又称附文，是广告中传达购买商品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。一般出现在广告的结尾。

二

十三、广告正文的表现内容及结构(看一下能灵活运用即可)

一、广告正文的表现内容

(1)对标题中提出或承诺的商品或商品利益点给予解释和证实。

(2)对广告中企业、商品、服务、观念等的特点、功能、个性等方面进行细部说明和介绍。

(3)表现广告中企业、商品、服务、观念等的背景情况。商品由什么企业生产，这企业在同类企业中的位置，商品的制造过程及其制造者的情况，甚至是商品制造过程中的有利于商品形象建立的趣闻逸事。表现商品的背景种种是为了形成品牌效应，或使消费者产生放心购买的心态。

(4)告知受众获得商品的途径、方法和特殊信息。这里的特殊信息，也可以是折扣、奖励等信息。在直接的销售促进的广告配合中，其折扣等特殊信息可以在标题、正文等各部分中给予表现。一则产品形象广告中，折扣等特殊信息就只能在广告正文中或广告附文中进行表现。在广告正文中可以表现的内容是很多的，而在具体的一则或一系列广告文案中要表现哪些内容，关键是要看广告的起因和目的。

1要提供丰富的信息

2二、正文的信息量、围绕一个诉求重点，以丰富信息建立认知对于以下的诉求重点，需（1）需要技术、功能等多方面信息才能建立起消费者认知的复杂产品；（2）诉求对象需要深入了解才能决定购买的产品或服务；（3）诉求对象缺乏了解的企业、围绕一个信息的完整说服 对于（1）复杂程度不高、功能简单、容易了解、消费者并不陌生的新产品

（2）诉求对象关心点集中、不需要大量信息就可以购买的产品或服务；

（3）诉求对象已经有一定了解的企业，广告可以适当针对不同诉求对象，选择一个突出的特性或者利益进行说服，不需要提供大量的硬性信息。

3、很少硬性信息的正文

当广告（1）旨在建立消费者对品牌的印象，（2）旨在对消费者提醒；（3）诉求重点非常单纯明确、不需要解释时，正文中可以只写很少的硬性信息或者根本没有硬性信息。

三、正文的组织

1、信息组织：

开头——承接标题、保持兴趣 主体——展开诉求 结尾——行动号召

常见的广告正文表现形式

1、客观直陈式

不借助任何人物之口，直接以客观的口吻展开诉求，这是最常见的方法。

2、主观表白式

以广告主的口吻展开诉求，直接表白“我们如何如何”，这种方式在企业广告和产品广告中都广泛使用。

3、代言人式

选用代言人，以代言人的口吻向诉求对象说话。这是电视广告最常用的方式。（看相关电视广告案例）

4、独白式

以虚构的人物或者广告中角色的内心独白的方式展开诉求。

5、对白式

通过广告中人物的对话与互动展开诉求。这种手法，常用于生活片段式或故事式的电视广告中。

6、故事式

将正文写成一个完整的故事，描述有吸引力的故事情节，塑造鲜明的人物形象，并让企业、产品或服务在故事的发展中扮演重要角色，将广告诉求以符合常理的逻辑关系自然的融入故事中。

广告正文的写作技巧（看一下）

1、讲述不为人知的事实

2、尽量增加趣味性

3、诚实的态度

4、如同与人交谈

广告随文的内容及形式（看一下）

一、随文的内容

1、购买商品或获得服务的方法

2、权威机构证明标志

3、用于接受诉求对象反应的热线电话

4、网址

5、直接反应表格

6、特别说明

7、品牌（企业）名称与标志

二、随文的形式

1、直接列明

2、委婉附言

3、以标签形式突出

三、写作随文的注意点：

1、鼓励消费者对广告作出反应

2、保持与正文一致的风格

3、尽量简短，以免喧宾夺主

4、地址、电话、网址等具体信息要准确无误。

二

十五、系列文案的表现特色与写作特征

定义

系列广告文案是指在单则广告文案的基础上，在统一的主题和风格下的一系列在内容上具有关联性，整体上具有完整性，部分之间具有均衡性，表现上具有变化性的广告文案

系列文案的表现特色与写作特征

1．刊播的连续性

系列广告文案一般是连续刊播，这样可以形成宏大的广告气势。

系列广告是在广告策略的指导下，通过一定的广告策划，经过统一的安排，有计划地进行的广告连续刊播活动。在这些系列的、连续刊播的广告中，用统一的主题和风格，甚至是同一种表现形式，同一个广告标题，同一篇广告正文来对受众进行连续的广告传播活动。这种连续的刊播可以形成广告传播的排山倒海之势，对受众产生强烈的震撼。可以全面反映广告主的企业宗旨和企业实力，也可以反映产品的与众不同之处

2．信息的全面性

多则不同表现内容的广告文案，可以较为全面地、多角度地表现广告信息，满足受众对广告信息的深度了解的需求；而表现相同广告信息的多则广告文案，可以反复地表现广告信息，使广告得到有效的传播。在系列广告中，广告文案所表现的信息内容之间，一般呈现以下的关系：信息并列关系、信息同一关系、信息递进关系

① 信息并列的系列广告文案

信息并列的系列广告文案，一般有两种表现。一种是将广告主体的各个方面分解成不同的侧面，在每一则单个广告文案中表现其中的一个侧面，或者将同一品牌的不同系列产品作并列表现。广告受众在连续的阅读或接收的过程中，通过各个侧面信息了解到一个全面的广告主体或同一品牌的不同产品特征。这是单纯处于并列关系的系列广告文案

另一种是在系列广告中的第一则广告文案里采用总括的方法表现信息，而在以后的几则广告文案中，又分列出不同的侧面来表现，将后面多则广告所表现的信息总括在一定范围内。这是特殊的信息并列关系的广告文案。

信息并列的系列广告文案，可以多角度地、全面地传递广告信息，让受众从各个侧面了解广告信息 ②信息递进的系列广告文案

信息递进的系列广告文案，有的是对广告信息行深入发掘，使受众一步步地、由浅入深地了解广告信息；有的是完整地反映企业、产品和服务在各个不同时期一步步的发展状况和现实情况，使受众能跟随广告的系列表现了解广告主体的发展状况。使受众对广告信息有一个全面的了解，也使广告主和受众之间实现有效沟通，在沟通中受众对广告主体的有关情况产生兴趣

③信息同一的系列广告文案

信息同一的系列广告文案是就广告主体的特征，针对同一信息采用不同表现形式的广告文案。广告可以将同一广告信息进行反复的、不同角度的表现，使同一信息的诉求深入拓展，可以避免广告文案表现的空泛和乏味

（二）、系列广告文案的写作特征

1．系列广告的特征

要了解系列广告文案的写作特征，首先要了解系列广告的特征。系列广告是指广告整体战略统一筹划下，在一定时期相继发布，在主题和风格上有着某种一致性，在画面声音和文案上又有一定变化的广告。系列的完整性和刊播的连续性

内容的关联性和风格的统一性

结构的同一性和因素的变化性

系列广告文案的写作特征

① 整体的完整性

在系列广告文案的写作中，首先要考虑的是在整个系列广告中，广告文案如何表现完整的意义，如何以相互之间的联系和照应达到整体形象的塑造

② 内容的关联性

在系列广告文案写作中，每则广告的内容应该互相关联，要围绕一个中心展开各部分之间的联系 ③ 部分的均衡性

在系列广告文案的各个部分之间，要注意信息含量和信息层次的均衡，表现力度和表现篇幅的均衡 ④ 表现的变化性

变化性是系列广告文案的创意性所在。因为变化性可以体现系列广告的优势和特征，可以使它在同样篇幅中表现最大的信息量和最广的信息面

系列广告文案的构思方式

1.横向拓展构思方式

2.纵向深入构思方式

3.纵横配合构思方式

广告文案表现形式变化的主要类型

① 悬念式表现形式

在系列广告文案中，经常运用一些前导广告文案故意地制造悬念，使得受众能被这些悬念所吸引，产生强烈的阅读和接受广告的兴趣。系列广告案例台湾玛莉化工厂g-11药皂广告是一则非常典型的悬念式广告 ② 自述式表现形式

一般是在系列广告文案中表现某一个企业、产品或某一项服务的内在特征、个性特征时所运用的表现方式 ③ 论辩式表现形式。

论辩式表现形式一般在系列观念广告中采用。文案通过论辩，而让胜方的观点起主导作用，影响受众。④ 描述式表现形式。

即广告文案采用描述性的表现形式

⑤ 生活情景式表现形式。

生活情景式表现形式，是将信息放在特定的生活场景中，一般在电视系列广告文案中运用得较多。文案多为对话、旁白或字幕。

福满多电视系列广告是采用生活情景表现形式来表现福满多产品“好吃”、“满意”的特点。主要旁白：超级福满多，满意没得说

表现类型

1．表现结构变化的主要类型

发生变化

不变

的画面内容或画面

① 标题不变正文变类型。在系列广告文案中用相同的标题，而正文以及其他各个部分按照内容② 标题变正文变类型。在系列广告中，标题和正文以及附文等结构因素都有所变化 ③ 标题变正文不变类型。在系列广告文案中，广告标题发生变化而正文所运用的形式和内容都④标题正文均不变类型。在有些系列广告中，广告文案的所有的结构部分都不变，只有广告中 排序、构图进行一些有机的变化

第五篇：广告文案课程重点 考试提要 (精选)

1、广告文案：已经完成的广告作品的全部语言文字部分。仅存在于广告作品中；

换句话说，广告文案是指广告作品中的“语言”或“文字”部分。语言指有

言部分，部分，a创作

声语言，包括电视广告中的人物对白、画外音、广播广告中的可听语文字是指书面形式的语言，包括通过印刷媒体发布的广告作品的文字以及电视和广播广告文案脚本等。、广告文案由标题、正文、附文、广告口号四部分组成。、广告文案的分类：书3页 了解。、广告文案与其他文种的比较、与文学创作比较：写作目的不同、诉求策略不同、创作过程不同、成果不同 b、与新闻写作比较：写作角度不同、真实性要求不同、表达方法不同、传

播媒介不同、受众和诉求对象不同、时效性不同。

c、与商用公文写作比较：商用公文呈现特定风格，可以依据某种制式进行

写作，而广告文案风格多样，语言丰富，依据不同要求不同表达。

5、广告文案写作的原则性：a真实性原则、b效益性原则、c独创性原则、d生动性原则、e简明性原则、f符合产品自身的归属特点。

6、广告文案写作的文体性：独特的结构、丰富的表现、多样的风格。

7、威 廉 ? 伯恩巴克 著名广告公司ddb广告公司的创始人之一 定位广告的创始人

大 卫 ? 奥 格 威 代表作：《一个广告人的自白》，《血：思想与啤酒》，《奥格威谈广告》

詹姆斯 ? 韦伯 ? 扬 美国广告界的教务长

8、广告文案是广告创意的语言文字表现：

a

b

c

众对企

强的逻

、文案写作与广告创意是两个不同的过程。、广告文案是对广告创意的表现。、广告创意是广告文案写作的根本依据。、理性诉求文案 概念：是指在理性诉求策略的指导下撰写的，诉诸受众理性，以使受业、产品、服务产生理性认知的广告文案。特点：事实清楚，道理明确，证据确凿，论证充分，说明清晰，有很辑性和说服力。优点特征：a突出功能、旨在说服；b内容详实、重点突出；

c文字平实、以理服人

适用范围：高档耐用消费品、工业品、科技含量较高的产品、生硬、10

与情节

b 含有独特配方的产品、电视、空调、冰箱、dvd等。缺点：过于注重事实的传达和道理的阐述，很少使用写作技巧，文案枯燥，影响受众对广告信息的兴趣。、感性诉求文案 概念：是指以感性诉求策略为指导、以心理学原理为依据、运用情感等因素进行诉求的广告文案。特点：a满足人们的心理需求，以情感素材为内容 文字表达生动、形象，富于情绪化

适用范围：装饰品、日用品、化妆品、时髦商品以及可以给消费者带来某种

积极心理体验的服务。

缺点：过于注重对情绪和情感的描述，往往会影响对广告信息的传达。

11、情理结合诉求文案

概念：在情理结合策略指导下撰写的广告文案。

内容特征：a诉求信息全面 b表现情理并举 c语言庄谐并用

适用范围：都可以。

12、广告文案的语言与修辞，书61—107页 看书

13、广告文案的构成：标题、正文、口号、附文、准口号。

14、广告文案的特点：完整性、适应性。

15、广告标题的概念：是广告文案中旨在传达最为重要的或最能引起受众兴趣点的信息。

16、广告标题的作用：a突出重要的信息 b引起受众兴趣

c诱导阅读正文 d促进购买行为

17、广告标题的写作原则：

a 标题好比商品的价码标签，用它来向你的潜在买主打招呼；

b 每个标题都应带出产品给消费者利益的承诺；

c 始终注意在标题中加进新的信息；

d 其他会产生良好效果的字眼是：如何、突然、令人叹为观止等。在标题中加进一些充满感情的字眼也可以起到强化的作用；

e 读广告标题的人是读广告正文的人的5倍，因此，应该在标题中写进产品品牌；

f 在标题中写进你的销售承诺

g 在标题结束前应该写点吸引人继续往下读的东西；

h

i

j

19居于主体

21文字要简洁、直截了当 调查表明，在标题中写否定词是很危险的。避免使用有字无实的瞎标题。、广告标题的类型：a直接型标题 b间接型标题 c复合型标题、广告正文的含义：是指在广告文案中向受众传达主要的广告信息、地位的语言文字部分。、广告正文的结构：开头、主体、结尾。、广告正文的写作原则： 基本原则：条理清楚、重点突出、用词准确、简明易懂、号召力强、具体原则：a 不要旁敲侧击，要直截了当，避免“差不多”等含糊不

清的语言；

b 不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调。要有所指，要

实事求是，要热忱、友善，使人难以忘怀。

c 常在文案中使用消费者的经验之谈，读者更易于相信消费者的 现身说法。

d 向读者提供有用的咨询或者服务

e 不要写文学派的广告，高雅的文字对广告是明显的不利因素，精雕细琢的笔法也是如此。

f 避免唱高调。任何产品的无价要素是这种产品的生产者的诚实

和正直。

g 通常应该使用顾客在日常交谈中使用的通俗语言写文案

h

i

22话、购买方

23原则

不要贪图写获奖文案，那些绩效很好的广告从来没得过奖，因 为这些广告并不要吧注意力引向自身。衡量优秀撰稿人成就的标准，是看他们使用多少新产品在市场 上腾飞。、广告附文的含义：是指在正文之后用来介绍企业名称、地址、电式等信息的文字。、附文的写作原则：a 信息的完整性原则 b 语言文字风格的一致性 c 行文的简明性 d 信息细节的准确性

24、广告口号的含义：也叫广告口号、广告主题句、广告中心词、广告中心用语、2b

c

d

26畅

c 广告标语等。它是企业为了加强受众对企业及产品的一贯 印象，在广告中长期反复使用的简明扼要的、口号性的、表现商品特性或企业理念的句子。、广告口号的作用：a 是企业与受众之间的认知桥梁 加强受众对企业、商品和服务的一贯印象 通过多层次传播形成口碑效应 传达长期观念，产生长远销售利益、广告口号的特征：a 信息单

一、内涵丰富 b 句式简短、朴素流反复运动、印象深刻

27、广告口号的写作原则： a 简短易记 口语风格 b 用词朴素 合于音韵

c 突出个性 观念超前 d 情感亲和 渗透力强

e 适应媒体 长期运用

28、广告准口号和主题口号的区别：广告主题口号和广告准口号都是标语式的广告口号，都以简练的语言和口号的形式，表达企业文化、经营理念、销售特点、产品优势、给消费者带来的好处等，从语言形式上是很难区别开来的，差别在于通过系列广告表现出来。在系列广告中，每一则广告的主题口号是不变的，而广告准口号则是各不相同的。

29、报纸广告文案：以报纸为载体，在报纸上发布的广告的文案。

30、报纸广告文案的特点：a发展成熟，b重要性强，c快速及时，d信任度高，e信息量大，f覆盖面广，g费用低廉，h写作难度

大，i结构完整，j文图互补，k文案可长可短。

31、报纸广告文案标题的写作要求：a突出新闻价值，b彰显承诺的利益，c强调产品卖点，d引起读者兴趣，e激发读者好奇心，32 33求符号、诉

34、报花广告：又称栏花广告，在任意版面刊登的小广告。报眼：位于报纸第一版右上角位置。半通栏广告：即十六分之一版，也就是基本栏的一半。单通栏广告：即八分之一版广告。目前最为常见的一种。双通栏广告：即四分之一版广告。半版广告：半版、整版、跨版等统称大版画。、广播广告的含义：以广播工具为传播媒介、以语言和音响作为诉诸受众的听觉系统的广告形式。、广播广告文案的构成：语言、音乐、音响

35、广播广告文案的特点：a通俗易懂，b简洁生动，c营造情景，d开头精彩，e多用设问和反复

37化，d

g

j

38、电视广告：运用电视技术表现广告内容的一种广告形式。、电视广告文案的特点：a文本格式化，b语言大众化，c结构残缺文案隐没化，e语言断续化，f声图对位化，诉求感性化h角色和环境具体 i形式多样化，叙事镜头化，、消费类广告概念：主要是指日常用品类的广告。

39、消费类广告文案的特点：a消费者个人是消费品广告文案的主要诉求对象，b广告文案要保持定位的稳定性、内容的连续

c

d

e

40个性永

41重要组成部

性、风格的一致性，在消费者心中形成长期固 定印象，广告形式贴近消费者，更易被消费者接受，广告文案必须具有特色，经常更新新信息，提供新的信息。、根据消费者对服饰类商品的消费需求，服饰的品牌、款式、质地、远是广告受众最为关心的信息。、形象类广告在广告文案写作中占有重要地位，是广告文案写作的分。分为企业形象广告，品牌形象广告、服务形象广告。

42、企业软广告：也叫软文广告，是以报道形式或者报告文学形式介绍企业的广

告文案。目的是塑造企业品牌或产品形象，提高社会知名度和美誉度，增强

产品的

像广告，求是，43布的主题、市场影响力。一般不直接宣传产品，不讲产品的功能和优势，更不讲卖点。而更多的宣传企业信息，如企业历史、企业理念等。要写的不而像通讯报道，有的还可以以文学报告的形式写成。作者一定得实事不得有一丝一毫的的虚夸和不实之词。、系列广告：是指在同一广告策略指导下，经过统一策略后连续发风格相同，画面、文字、内容有所变化的系列广告作品，数量一 般在三个或者三个以上。

44、系列广告的主要类型：

以信息分类：a信息一致型、b信息并列型、c信息递进型

c

45艺概念、促

46教育性。以形式分类：a标题不变、正文变化型，b标题变化、正文不变型 标题正文都变化型 d标题正文都变化型、公益广告：是为公众利益服务的非商业性广告，旨在传播某种工进社会公共利益的实现和社会精神文明建设。、公益广告的特点：公益性，义务性，社会性，大众性，观念性，