自考广告文案写作

第一篇：自考广告文案写作

浙江省2005年10月高等教育自学考试广告文案写作试题 1.课程代码：00851

一、填空题(每空1分，共10分)1.广告文案是已经定稿的不再更改的、与受众直接见面的___________。

2.广告运动的最终目的是为了说服和诱导消费者产生___________。

3.根据广告文案在写作过程中所体现出的不同结构，广告文案写作可以分为___________和___________。

4.一般而言，广告正文的写作结构可以有两种类型：___________和___________。

5.“慈母心，豆腐心”这一广告口号从其内容类型上看是属于___________的广告口号。

6.报纸广告的表现要素由二个因素组成：___________和___________。

7.以服务为信息主体的广告文案，其目的是为了___________。

二、名词解释（每小题3分，共12分）8.广告文案写作 9.原创性 10.广告正文

11.观念表现型广告口号

三、简答题（每小题6分，共30分）12.为什么将真实性作为广告文案写作的首要原则？

13.根据广告标题句式结构的不同，广告标题可以分为哪几类？并作简单说明。

14.简述广告口号的写作原则。

15.举例说明在一般广告文案的写作过程中，广告正文中应表现的主要内容。

16.为什么广告文案在整合营销传播中具有重要的作用？

四、广告文案评析（10分）17.分析伊利纯牛奶系列广告：

广告文案一：无论怎么喝，总是不一般香浓！这种不一般，你一喝便明显感到。伊利纯牛奶全乳固体含量高达12.2%以上，这意味着伊利纯牛奶更香浓美味，营养成份更高！广告口号：青青大草原

自然好牛奶

广告文案二：一天一包伊利纯牛奶，你的骨骼一辈子也不会发出这种声音。每1100毫升伊利纯牛奶中，含有高达130毫升的乳钙。别小看这个数字，从骨骼表现出来的会大大不同！广告口号：青青大草原

自然好牛奶

广告文案三：饮着清澈的溪水，听着悦耳的鸟鸣，吃着丰美的青草，呼吸新鲜的空气。如此自在舒适的环境，伊利乳牛产出的牛奶自然品质不凡，营养更好！广告口号：青青大草原

自然好牛奶 问：(1)版面特点是什么？并分析版面效果。(2)分析所采用的诉求方式。(3)语言特点是什么?(4)分析广告立意的角度。

2.五、论述题（18分）

18.结合文案写作的具体实践，试论述以企业为信息主体广告文案写作的各种类型及其操作注意。

六、广告文案写作（20分）

19.背景资料：易初莲花是一大型的超市，集各种生活日用品、食品、新鲜蔬果等各类商品，品种齐全，价格合理。现欲在某一中小型城市开一家中型连锁店。

要求：根据所给的背景资料，写一则广播广告，完成广告文案写作部分，充分体现口头语言的特点，并适当运用音乐、音响效果，用文字描述音乐、音响的效果；广告标题、口号、正文、附文格式完整；正文字数不少于200字。

浙江省2005年1月高等教育自学考试广告文案写作试题 课程代码：00851

一、填空题(每空1分，共12分)1.杂志广告文案的语言风格特征____________、____________、____________。

2.《广告写作艺术》一书的作者是美国的____________。3.波恩巴克认为广告文案写作的三大基本特质是____________、____________、____________。

4.广告表现内容选择的三个前提____________、____________、____________。

5.《科学的广告》的作者是美国的____________。6.声音是____________广告作品的唯一传播载体。

二、名词解释(每小题3分，共12分)1.广告标题2.自述式广告文案3.广告正文4.模拟发行检测法

三、简答题(每小题6分，共24分)1.为什么将真实性作为广告文案写作的首要原则？ 2.系列广告文案的构思方式。3.广告口号的写作原则。4.广告标题与广告口号的区别。

四、广告文案评析(16分)评析下列三则系列广告。默沙东保列治平面广告1

广告标题：滴„滴„滴„

年过50的男人忍耐得了很多事情，只有滴尿不止忍不了 默沙东保列治平面广告2 广告标题：嘘„嘘„嘘„

年过50的男人听得惯很多声音，只有嘘尿声听不得 默沙东保列治平面广告3

广告标题：卟卟„啪！

年过50的男人顶得住很大压力，只有尿胀顶不住。

五、论述题(18分)广告正文如何有效利用写作顺序。

六、广告文案写作(18分)请为某数字电视的产品上市撰写广告文案。广告发布时间：2004年元旦 广告发布媒介：《钱江晚报》广告版 广告版面：半版

要求：分析该产品类别、产品周期情况，并根据媒介运用、广告时间的要求，完成此广告文案写作部分，并用语言表述视觉效果配互。

浙江省2006年1月高等教育自学考试广告文案写作试题

三、简答题(本大题共5小题，每小题6分，共30分)12.简述广告文案语言运用的基本要求。13.简述广告口号的内容类型。

14.简述电视广告文案的写作注意。

15.简述以服务为信息主体的文案写作所应具有的特殊性要求。

16.简述系列广告文案的写作注意。

四、广告文案评析(本大题10分)17.分析下列广告标题的表现形式并说明之。

广告标题一：美国大陆航空的“海洋、陆地篇”系列广告标题

“发现藏在海里的二分之一个世界”，“发现陆地之外的二分之一个世界”；

两则副标题均为“美国大陆航空载您飞往密克罗尼亚的每座热情岛屿”。

广告标题二：埃索石油“赛车、飞机、轮船”系列广告标题

“为什么——撒哈拉大赛车前三名都有同样的坚持„„？”

“为什么——国内98%的民航都有同样的坚持„„？”

“为什么——世界最大的船队都有同样的坚持„„？”

广告标题三：台湾松下电器国际牌“省思篇”系列广告标题

“如果有一天，你聆听的只剩下这样的音符”

“如果有一天，水中的世界不再有鱼类生存”

“如果有一天，地球只剩下这样的植物”

五、论述题(本大题18分)18.试举例说明以产品为信息主体的广告文案写作的策略类型及其不同策略下广告文案表现的写作注意。

六、广告文案写作(本大题20分)19.背景资料：方正集团是中国改革开放以后成长起来的著名高科技企业，由北京大学1986年投资创办。拥有6家在上海、深圳、马来西亚及香港交易所上市的公众公司和遍布海内外的20多家独资、合资企业，员工1500余人，名列国家首批6家技术创新试点企业之一，500家国有大型企业集团之一，120家大型试点企业集团之一。激光照排技术一直都是方正企业的创业根本。过去，该企业由技术垄断形成市场垄断，业绩高速增长，但在发展过程中，由于管理人员多是技术出身，管理上的粗放就逐渐显现出了弊端，业务增长受到严重影响，人事更迭频繁，现代企业制度无法在方正确立。于是以魏新为首的新一代领导核心集体，开始了前所未有的方正变革——战略创新，产业重组，管理优化，文化重塑。因而企业从中文照排发展到网络安全、方正电脑等多个方面。

要求：根据所给的背景资料，分析该集团目前存在的问题，确定企业的新形象，选择应用媒介，完成此广告文案写作部分，并用语言表述视觉效果；广告标题、口号、正文、附文格式完整；正文字数不少于200字。

浙江省2007年1月高等教育自学考试广告文案写作试题 课程代码：00851

一、填空题(本大题共10小题，每小题1分，共10分)请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。1.《科学的广告》的作者是美国的_________。

2.标题由多个词组组合而成，而多个词组之间呈现并列、递进或转折等多种关系。这种结构类型的广告标题结构被称为_________结构。3.波恩巴克认为广告的三大基本特质是独创性、相关性、_________。4.大多数受众在无意识的阅读中，总是先看_________，然后再决定是否阅读正文。

5.胆舒胶囊广告语“大石化小，小石化了”采用了_________修辞方式。

6.对于实效性的要求，新闻写作要_________于广告文案写作。

7.服务的无形性、共时性，_________这三大特征，决定了这类广告文案在写作上有特殊的要求。

8.广告表现内容选择的三个前提是：合目的性、_________、合表现性。

9.影视语言主要由以下三部分要素构成：一是视觉部分，二是_________，三是文法句法。

10.广告的诉求策略可以分为感性诉求、理性诉求和_________三种类型。

二、单项选择题(本大题共10小题，每小题1分，共10分)在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。

1.广告文案写作的真实是指______的真实。（）A.艺术 B.生活 C.信息内容 D.事实

2.广告文案的英文单词是（）A.advertising B.advertise C.copy writer D.advertising copy 3.广告文案是广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言文字，它与______共同构成有效传达信息的广告作品。（）A.画面 B.声音

C.人物形象 D.非语言符号

4.广告的“核心创意”指的是（）A.执行点子 B.创意概念 C.广告文案 D.广告设计

5.以下对广播媒介特性的描述中，______是错误的。（）A.持久性媒介 B.非持久性媒介 C.告知性媒介 D.具有较强的私密性

6.以下对文案附文的描述中，______是错误的。（）A．附文又称随文

B.附文的作用在于促进或者方便诉求对象采取行动 C.附文是广告文案中可有可无的附加部分 D.附文传达购买商品或接受服务的方法等基本信息 7.产品在市场成长期主要采取哪种广告策略？（）A.开拓性 B.提醒性 C.劝服性 D.不做广告

8.正文是广告作品中承接______，对广告信息进行展开说明，对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。（）A.广告口号 B.标题 C.随文 D.画面形象

9.创意活动是现代广告运作的一个核心环节，是创意人员根据______进行的创造性思考过程。（）A.广告主的要求 B.广告策略 C.诉求对象的喜好 D.自身经验

10.著名的劳斯莱斯长文案广告“劳斯莱斯——世界上最好的车子”是______撰写的。（）A.大卫·奥格威 B.威廉·伯恩巴克 C.李奥·贝纳 D.李维斯

三、名词解释(本大题共4小题，每小题5分，共20分)1.悬念式广告标题 2.广告准口号 3.模拟检测法 4.系列广告

四、简答题(本大题共3小题，每小题8分，共24分)1.广告标题与广告口号有什么区别？ 2.简述广播广告文案的写作注意。3.电视广告文案写作有何特征？

五、广告文案评析（10分）

沟通从心开始（中国移动广告文案）。

六、论述题(本大题共2小题，每小题13分，共26分)1.以一个著名品牌的广告口号为例，论述广告口号的信息传播功能。2.论述广告接近和打动诉求对象的主要手法。

浙江省2007年10月高等教育自学考试广告文案写作试题

一、填空题(本大题共5小题，每空1分，共10分)请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。1.广告文案是________。

2.日本的________写作了《广告文稿策略--策划、创意与表现》一书。3.广告文案人员的主体条件具备内容：________、________。4.杂志广告文案的语言风格特征________、________、________。5.广告文案写作三原则________、________、________。

二、名词解释(本大题共4小题，每小题3分，共12分)1.原创性 2.广告口号 3.广告的有效传播 4.广告附文

三、简述题(本大题共4小题，每小题6分，共24分)1.文案写作过程与广告创意过程的关系。2.谈谈如何理解汤·狄龙的广告写作三原则。3.网络旗帜广告文案的写作特征。4.书面语言的表现特征。

四、广告文案评析（本大题12分）分析下列三则广告语： ·我们一直在努力（爱多VCD）·真诚到永远（海尔电器）·说干就干（耐克运动鞋）

五、论述题(本大题共2小题，每小题14分，共28分)1.广告文案写作如何对应各种典型的受众心态。2.如何运用汉语言文字的特征进行语言运用。

六、广告文案写作(本大题14分)

选择一个消费品，在产品特征、媒介特征、预设的市场环境、消费者特征等基础上，分别写作单句、多句、复合句（又包括引题+正题+副题、引题+正题、正题+副题）标题类型。

浙江省2008年1月高等教育自学考试广告文案写作试题

一、填空题(本大题共10小题，每空1分，共10分)

请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。

1.广告文案写作语言运用的三种基本类型有：书面语言、口头语言和_________。

2.广告文案撰稿人的业务内容是广告作品中的_________的写作，而不包括作品中其他的构成部分，也不包括广告整体运作中的所有文本的形成。

3.广告准口号的诉求内容更多的应是_________特征的表现。

4.互联网具有较强的_________性，用户可以自由上网发布信息，寻找信息。

5.经科学研究验证，读者视线移动有这样的规律：即，读者对报纸版面的注意值通常情况下是左面比右面高，上面比下面高，上下比中间_________。

6.绿巨人品牌“月光下的收成”的广告作者是_________。

7.通常情况下，广告所占版面的大小与广告效果是成_________比的。

8.通过两个或两个以上的人物相互交谈，将信息内容介绍出来的方式，被称为_________广告。

9.系列广告有信息一致型、_________、连续型广告三种主要类型。

10.在广告文案写作过程中，它把深奥的道理说得浅显易懂，将抽象的事物进行形象的表现，把陌生的概念变成熟悉的事物，将平淡表现为生动，这种修辞方式被称为_________。

二、单项选择题(本大题共10小题，每小题1分，共10分)

在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。

1.广告文案的英文单词是（）

A.advertising B.advertise

C.copy writer D.advertising copy

2.广告文案是广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号，它与_________共同构成有效传达信息的广告作品。（）

A.画面 B.声音

C.人物形象 D.非语言符号

3.市场竞争中处于不同地位的企业或品牌需要采取不同的定位策略。以下选项哪一个不属于市场跟进策略？（）

A.保持现有定位，不断加强最初的产品概念 B.市场觅隙

C.高级俱乐部策略 D.在消费者心目中加强和提高现有的地位

4.正文是广告作品中承接_________，对广告信息进行展开说明，对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。（）

A.广告口号 B.标题

C.随文 D.画面形象

5.产品在市场成长期主要采取哪种广告策略？（）

A.开拓性 B.提醒性

C.劝服性 D.不做广告 6.创意活动是现代广告运作的一个核心环节，是创意人员根据_________进行的创造性思考过程。（）

A.广告主的要求 B.广告策略

C.诉求对象的喜好 D.自身经验

7.罗瑟·里夫斯提出的经典创意主张是（）

A.独特销售主张 B.品牌形象

C.冲击力 D.产品即英雄

8.以服务为信息主体的广告文案要尽量以一贯的形象和一致的面貌出现，使受众产生一种（）

A.服务感 B.稳定感

C.周到感 D.新鲜感

9.以下关于广告代言人应该采取的诉求姿态的描述中，哪一项是错误的？（）

A.让代言人说自己了解的事实 B.让代言人说符合自己身份的话

C.让代言人吹嘘产品 D.让代言人恰如其分地体现情感

10.广告文案写作的真实是指_________的真实。（）

A.艺术 B.生活

C.信息内容 D.事实

三、名词解释(本大题共4小题，每小题5分，共20分)

1.祈使式广告标题

2.受众访问检测法

3.广告口号

4.自述式广告文案

四、简答题(本大题共3小题，每小题8分，共24分)

1.系列广告文案有哪三种构思方式？

2.广告标题与广告口号的主要区别是什么？

3.简述广告创意获得创造性的四种典型方法。

五、广告文案评析（本大题10分）

贝克啤酒广告标题：喝贝克，听自己的

广告正文：我/德国贝克啤酒/600年来，/我就是这样/坚持自己独特的脾气??/泡沫一定要洁白/色泽一定要清亮/口感一定要爽快/我就爱跟你这样/从不随波逐流的人/交朋友/酒逢知己，干杯！

六、论述题（本大题共2小题，每小题13分，共26分）

1.论述广告创意和广告文案如何做到人性化？

2.以实例论述广告文案写作为什么要将产品特征转化成为消费者的购买理由？

第二篇：高教自考--广告文案写作

广告文案写作

第一章.基本观念

“文案”词源： 1.“广告文案”advertising copy。2.“文案撰稿人”copy-writer。什么是广告文案 1.定义：每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号，（包括有声语言和文字）所构成的整体，它与非语言文符号共同构成有效传达信息的广告作品。

2.深层含义：①“符号”与传播观→“传播符号”的本质。

②“全部”语言符号。

③每一个文案都是一个整体。

④文案在作品中并不独立存在。

⑤是文案不是文字。文案的本质 1.核心本质：“信息传达的手段”

①是手段不是目的→广告文案是“为别人出嫁而不是自己出嫁”

②核心本质：传达信息的手段。

③使用符号：有声语言和文字。

④沟通对象：诉求对象——人。

⑤传达方式：创意限定的创造性传达方式。

文案写作

创意符号化的一个环节：1.文案写作属于广告表现环节；

2.是创意符号化的一个具体环节； 3.文安人员归属创意部门。

创意符号化的一个任务：1.对广告信息进行合理组织；

2.将广告信息以“创造性传达方式”的语言文字传达

出来；

3.使创意所包含的“创造性”在文案中得到完整体现；

4.使文案符合创意所限定的形象、格调、氛围；

5.提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案

之本。

广告文案的信息传递模式 1.广告语（slogan）：品牌标志性符号和消费保证；

2.标题(headline catch phrase)：信息、趣味和创意展现；

3.正文（body copy text）：完整信息和深度诉求；

4.随文：最后的推动。

文案在不同媒介广告中的形态 1.平面广告文案：文案以文字的形式同图形、色彩等非语言

符号共同传递信息。

2.电视广告文案：文案以人声和文字两种形式出现。

3.广播广告文案：文案以人声的形式同音乐、音响等非语言 符号共同传递信息。4.户外广告文案。

文案写作的思考层面 1.策略层思考：把握策略，先求对，再求好；

2.创意层思考：精研创意；

3.有效的沟通层思考：熟悉人性；

4.工具层思考：善用语言。

文案源流

概念的由来

报纸出现前——漫长的非专业时代：1.口头广告时代：粗朴形式和本能的思考；

2.手写广告时代：精心的措辞与达到目的直觉；

3.印刷广告时代：有意识的充分利用印刷技术。

报纸开辟广告新纪元——专业时代来临：1.广告代理业萌芽，发展并形成一批最早的现代广

告公司。

①1610年.英出现世界上最早的广告代理店。

②1869年.艾耶父子公司最早提供技术性服务→

“现代广告公司的先驱”

2.广告之作最终成为需要“策略思考”与“天才表

达”的专业工作。

①1923年.霍普金斯撰写了《科学的广告》成为最

早的一本广告圣经。

3.撰写广告成为专业工作、文案撰稿人成为决定广

告成败的核心力量。

①为广告主工作的首批撰稿人。约翰· 鲍尔斯→

“美国第一位文案撰稿人”，约翰·肯尼迪→“纸上推销术”，克劳德·霍普金斯

②代理商增强文案力量，文案撰稿人成为创作领导 大众传播新时代——更广阔的空间和更复杂的团队工作： 1.一批新的著名文案撰稿人出现并产生超出文案本身的影响。

①20世纪30~50年代，威廉·伯恩巴克、李奥·贝纳、乔治·茵里安、大卫·奥格威、罗瑟·里夫斯

②“纽约文案俱乐部”“杰出撰稿人”第一批称号获得者

2.经典广告主张集中诞生：①罗瑟·里夫斯→达彼思广告公司→“独特的销售主张”做实效

广告。

②李奥·贝纳→“产品即英雄”“与生俱来的戏剧性”。③大卫·奥格威→“建立清晰明确的品牌个性”“品牌形象”。④威廉·伯恩巴克→强调消费者对广告感性参与的重要性。

3.“创意革命”改变创意运作方式、文案主导时代结束：①创意革命的发起者→广告大师伯

恩巴克，20世纪60年代，在DDB公司。

②创意革命所确立的创意运作方式

→以创意小组为单位进行。

广告文案在中国的发展：1.发展初期，简单直白的布告式广告；

2.老上海广告：精致插画与生动文案；

3.恢复期广告：直白创意与空泛口号；

4.1986年：以创意为中心的提供；

5.20世纪90年代，开放、交流与学习。

文案人员的素质与思维方式

文案人员的专业角色→“帮助达成广告目标”

文案人员的专业素质：1.良好的知识结构→“路径”

2.对产品、市场有深入理解→“本质”

3.对消费者有深入理解

4.熟悉广告表现手段

5.善于敏锐把握创意概念

6.善于对语言文字做多样化运用 创造力和创造精神：1.什么是创造力（16点）

2.广告专业人员创造力的衡量（10点）

3.灵感

4.直觉

文案写作思考过程：1.沃勒斯的创造过程理论。

①准备阶段：收集信息，缩小问题

②酝酿阶段：无意识过程处理问题

③明朗阶段：产生对问题的可能性解决答案

④验证阶段：用逻辑检验并使之实现

2.詹姆斯·韦伯·杨的五阶段论。

①为心智收集原始资料→特定资料与一般资料

②用心智检验这些资料→得到小量不完整的创意，且追求心中活力第二

波

③深思熟虑，消化和潜意识的创作 ④产生结果

⑤形成和发展创意，使它能够实际运用

几个重要问题：1.原始资料来源；2.准确定义问题；3.如何走过思维“停滞”期；4.灵感不必然带来优秀文案。

创造性思维方式训练：1.会议式头脑风暴法；2.个人头脑风暴法；3.逆头脑风暴法；4.水平思考法；5.属性罗列法；6.类比设想法。

文案写作的策略思考

广告传播的基本模式→“5W”→发展核心问题“怎么说”

广告战略与广告策略

1.广告战略：在对企业内外部条件，市场、产品、消费者进行全面深

入分析的基础上，配合企业总体营销目标而制定的长期的全局性的广告指导方针。

范畴：产品的目标市场策略，品牌定位策略，品牌形象策略，产品在不同生命周期的广告策略。

2.广告策略：为实现特定广告目标而在不同阶段采取的对策和应用的方式、方法与特殊手段。

与创意人员的策略沟通方式（13点）

广告目标→是广告活动的根本出发点，是广告效果的评价尺度。

品牌定位策略

1.品牌定位的概念：①艾里斯和本·特带特→定位是针对现有产品创造性思

维活动

②菲利普·科特勒→说明公司与竞争者的差别

③大卫·奥格威→“这个产品要做什么，是给谁用的” 2.定位策略要点： 是在对本产品和竞争产品进行深入分析，对消费者需求

进行准确判断的基础上，确定产品与众不同的优势，并将其传达给目标消费者，以在消费者心目中确定产品的独特地位的动态过程（9点）

3.主要定位方式： ①产品差异定位；②使用者定位；③使用时机定位；④

与某品类分离定位；⑤竞争者定位；⑥专家定位；⑦利益定位；⑧价格与品质定位；⑨生产工艺定位；⑩技术定位；⑪历史定位；⑫文化象征定位；⑬消费者心理定位。

市场领导者：①保持定位；②坚持自身产品；③多品牌压制；

市场跟进者：①加强和提高自身品牌地位；②市场觅隙；③退出竞争性定位；④高级俱乐部策略。

4.在文案中贯彻定位策略：将定位作为诉求重点；用广告语展现定位；配合定位要求的风格。

品牌形象策略 1.“品牌”与“产品”的差异。2.奥格威的“品牌形象”观点。

3.品牌形象与消费者的联系：①身份感；②群体认可；③个性表现；④格调

与品味。

4.广告对品牌形象的贡献→提高知名度。产品在不同生命周期的广告策略 1.导入期→开拓性。2.成长期→劝服性。3.成熟期→提醒性。4.衰退期→保持与放弃。诉求对象策略 1.根本依据（目标市场）

2.具体选择

①阶段性目标；②购买角色；③诉求对象与受众的区别；

④对诉求对象的深层理解。

除了对诉求对象进行人口特征，心理特征，媒体接触特征，消费者态度和消费行为特征等方面描述，还需从价值和生活形态，人的需要，社会地位，社会角色，社会阶层，认同群体和崇拜群体家庭观念。

1.人的需要与广告诉求；（5个层次 马斯洛）2.社会地位与广告诉求；

3.社会角色与广告诉求（理想角色、知觉角色、扮演角色）4.社会阶层与广告诉求；

5.认同群体、崇拜群体与广告诉求（观念、行为和生活方式；个人态度和自我观念；人们对产品和品牌的实际选择）

6.新的家庭观念和广告诉求；

7.广告配合诉求对象策略的主要方向（诉求重点，诉求方式，广告表现）诉求重点策略：1.广告不能做“填鸭式”传播；

2.产品情报诉求和生活情报诉求→以产品带给消费者的利益为诉求重点。（以产品特点为诉求重点。导向）

3.利益点和支持点→要素。表现策略：1.广告的格调

①诉求对象；②品牌形象。

2.诉求方式

①作用于情感的感性诉求；②作用于认识的理性诉求；

③同时作用于诉求对象的认识和情感的情理结合诉求。

文案说创意（上）——把握创意概念

什么是创意：对广告创意的不同解释。1.过程活动说；2.主意说；3.才能、思维方式说。创意的界定

1.创意活动：现代广告运作的一个核心环节，是创意人员根据广告策略对有效的广告信息传达方式的创造性思考过程。

2.广告创意：是现代广告运作中创意活动的产物，是有效而且具有创造性的广告信息传达方式。

“信息传达”与“广告表现”的差异。打破“神秘”

创意的核心内容→①创意是一种“点子”；②创意是一种“概念”；③创意是“概念”+“点子”。

“点子说”与“概念说”1.“点子”是关于广告信息如何表现的，具有突发奇想性质的“主

意”。

2.“概念”则指“想法”“意念”。

3.点子是突发的而概念是严密思考的。创意是“创意概念”+“执行点子”→广告创意的两个组成部分，“创意概念”被称为“核 心创意”。

两者关系：创意概念是发想执行点子的基础，创意概念为执行点子提供了发想的空间，创意 概念为执行点子提供了检视和完善的标准。执行点子是对创意概念的具体化和形象化。对于 一个完整的广告创意，创意概念和执行点子缺一不可。两者区别：点子常常是突发的、感性的、稍纵即逝的，而且常常是不完善的。概念是理性的，比较清晰的。

核心创意：创意概念

核心创意与品牌持续发展

创意容易出现的缺陷 1.仅有执行点子，没有创意概念；2.仅有概念缺乏，精彩点子；3.以奢

华执行弥补创意不足。

经典创意主张 1.里夫斯“独特销售主张”（USP）。①每个销售者向消费者陈述一个主张。

②该主张必须是竞争者所不能和不会提

出的。

③这以主张一定要强有力地打动千百万

人。

2.李奥·贝纳：“与生俱来的戏剧性”，“产品即英雄”。

3.奥格威：“品牌形象”

4.伯斯巴克：“冲击力” 与消费者的创意思路

主张概念形态（理性诉求）：1.创造独特的销售主张；

2.提供购买产品的理由（为什么——理由）；

3.建议购买产品以解决现有问题和避免可能发生的问题；

4.示范证明使用本产品可降低使用同类产品的风险。印象概念：1.人格反射→将自我反映在广告人物上；

2.产品性格反射→将自我反映在产品感觉上

提案概念：1.生活形态提案→带给消费者新的生活形态；

2.价值体系提案→将诉求对象的价值观与品牌代表的价值观等同起来。象征概念：1.神话的象征概念；2.社会文化象征概念；3.艺术性的象征概念。

从创意到文案：1.找到核心创意；

2.解析创意要素；

①诉求重点→基础

②巧妙的联系

③特定的形象

④特定的格调

3.文案表现创意的途径；

4.文案与画面的关系。

文案与创意（下）——让创意充分发挥

优秀创意的重要特质

1.创造性；2.简明；3.人性化。

创意的创造性及文案的配合 1.独特→概念的独特；2.新鲜→概念的新鲜；

3.出人意料→“意料之外，情理之中”；

4.一针见血→将广告信息做非常直接、非常明确、非常贴切的传达。

获得创造性的几种方法 1.突破定势，逆向思维；

2.熟悉事物，新鲜含义； 3.平常事物，超长组合；

4.挖掘生活中的幽默感和戏剧性。

创意的简明化及文案的配合 1.诉求单一；

2.信息明确；

3.联系简单； 4.表现简洁。

创意的人性化及文案的配合 1.人性是永恒的沟通之钥；

2.创意的人性化：顺应人性、善用人性，通过唤起人性共鸣的手法与消费者沟通。

如何做到人性化 1.保持普通人的平常心；

2.生活化的倡议更有利与顺应人性； 3.让人性自然流露；

4.要尊重常理，合理想象； 5.以细节发想； 6.加入生动和趣味。

向诉求对象说话为代言人代言

广告吸引和打动诉求对象的手法

方法： 1.出现诉求对象“自己”的形象→直接点明诉求对象最主要特征，与诉求对象直接

吻合。

2.展现诉求对象的理想自我→“她世纪”

3.展现熟悉情境。

4.展现向往情境→“成功者”形象

5.提供诉求对象想要的资讯→①解答疑问；②提供新知。

6.呈现问题，提供解决之道。

7.在关键点上寻求认同。

8.易于为诉求对象接受的视听觉要素、美感、娱乐性。

①儿童：喜爱活泼、欢快的广告；

②少年：喜爱轻松、活力的广告；

③青年：喜爱自由、个性的广告；

④中年：喜爱稳重、成熟、自信的广告；

⑤老年：喜爱凝重、富于人情味的广告。代言人的使用 1.使用代言人的利益。

2.代言人姿态→原则→①代言人的形象自然真实；

②代言人以诚实的态度说话。

要点：1.让代言人说自己了解的事实；

2.让代言人说符合自己身份和个性的话；

3.让代言人恰如其分地体现情感；

4.设计恰当的语言环境。

3.典型代言人 ①名人

②企业成员

③典型满意顾客或典型好感人物

④群体中的舆论领袖

⑤专家

4.关于代言人的“反向”创意（慎用）非代言人诉求 1.象征形象（动物卡通）；

2.产品广告中的“我”；

3.企业广告中的“我们”；

4.直接信息表达。

名人广告与偶像广告

名人与偶像对消费者的影响力：1.令广告得到更大关注，比非名人广告有更大影响力。

2.可以发挥鲜明的示范作用。

3.拥有特定的追随群体——追星族。对名人的误用：1.广告沦为展现名人风采的工具，产品沦为配角。

2.产品虽是主角，但名人完全是为了钱直白的推荐产品，产品无可信性。使用名人的前提：1.如策略使用名人，须发展符合他们身份的创意；

2.如使用名人是创意层面要求，所选名人须表现创意；

3.确定使用名人能使广告信息更有效传达或帮助塑造品牌形象；

4.选择诉求对象喜爱的名人；

5.选择与品牌形象确实能够产生关联的名人，不能让名人盖过品牌；

6.找到名人与品牌确定可信的结合点；

7.所选择的名人不与竞争产品冲突。

使用名人的创造性方法：1.反用名人；2.把名人还原为普通人。

文案的理性和感性手法

广告诉求的三种手法

理性诉求：理性诉求定位于诉求对象的认知，或真实、准确地传达企业、产品、服务的功能性利益，为诉求对象提供足够供分析判断的信息，或明确提出观点并进行论证，促使消费者经过思考，理智地作出判断。（正面说服和负面表现）

感性诉求：感性诉求针对消费者心理、社会或象征性需要，表现与企业、产品、服务相关的情感与情绪，通过引起消费者感情上的共鸣，引导消费者产生购买欲望和行动。

情理结合诉求：既以理性诉求传达客观信息，又以感性诉求引发诉求对象情感共鸣。

不同手法的适用性

“FCB坐标”和“金罗坐标”

理性手法在文案中的运用（手法 5点）

1.阐述最重要的事实：直陈，数据，图标，类比

①直接陈述；②提供数据论证；③图标；④类比→选择诉求对象熟悉的与产品有相似或反相 特征的事物与产品特征并列呈现，从而点出最重要的事实。

2.解释说明：提供成因、示范效果、提出和解答疑问 ①提供成因：添加某种成分更有利于„„

②示范：可用图形演示和文案说明结合方式进行 ③提出和解答疑问

3.理性比较：比较、防御和驳斥

4.观念说服：正面立论与批驳错误观念 ①正面立论；②批驳错误观念。

5.不购买的危害：恐惧诉求 ①恐惧的程度要适当；

②恐惧诉求要与诉求对象有适当的距离；

③做恐惧诉求，必须提供一个“独特”解决方法，不能引起“此

类”产品的需要。

感性手法在文案中的作用

1.爱与关怀：爱情、亲情、乡情与怀旧，友情及陌生人间的情感交流。2.生活情趣：好奇、休闲、幽默及其他。

3.自我观念与期许：个性、价值观、自我实现感。4.同情与道义

情理结合手法运用

广告语

广告语的概念：广告语又称广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象对企业，产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句，它基于长远的销售利益向消费者传达一种长期不变的观念。

广告语的特性：1.简短有力的口号性语句；2.单一明确的观念性信息（不做解释和说明）；

3.长期广泛地反复使用（用于不同时期，不同媒介，不同内容的广告作品）。广告语的信息传播功能：1.传播企业或产品最基本的诉求（固定手段）；

2.建立消费者的观念；3.反复提醒，不断加深印象；

4.形成长期印象和回想。

广告语对品牌的长期价值：1.帮助传播品牌核心特征；2.品牌广告传播连续性的关键；

3.品牌重要的标志性符号。

广告语的社会性作用：1.非消费的观念渗透；2.社会流行语。广告语的使用策略：1.广告语内容的不同层面；

①企业形象

②品牌形象

③产品特征

2.广告语的使用。

广告语的内容发想方向：1.企业形象：企业核心理念。将广告语内容定位于企业形象层面，企业核心内容需写进广告语的内容。

2.品牌形象

①独特定位→品牌采用鲜明定位；

②品牌个性与观念→赋予品牌某种鲜明个性； ③情感关联→以情感唤起诉求对象的肯定与支持。3.产品特性

①独有优势；②消费者利益；③行动号召结合消费者利益。

广告语的结构：1.简单短句；2.简单双句；3.企业或品牌名称加简短单句。广告语的风格：1.一般陈述

2.诗化

3.口语

4.宣言

广告语写作特点：1.力求简短；2.单纯明确；3.使用流畅的语言；

4.避免空洞的套话；

5.避免虚假的大话；

6.时间与地域的适应性；

7.媒介的适应性；

8.追求个性。

标题

标题的概念：是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。

标题与广告语的差异

标题

广告语

内容：与广告具体内容紧密相关

长期观念，与广告内容不紧密相关

传播目标：吸引和引导诉求对象

传达长期不变的观念，注重对消费者观念

继续接触广告内容。

和品牌形象的长期效果。

使用范围：只在一则具体作品中使用

较长时期内持续使用，适用于任何媒介

与广告内容密不可分。

，任何形式的广告。出现的位置：一般在平面广告最醒目

一般在广告结束位置

的位置

形态：视创意具体需要

力求简短

标题的本质特性：1.文案的关键点；

2.文案与创意的纽带。

标题的形态：1.单一标题；

2.符合标题； 3.大小标题结合。

标题的写作特点：1.紧扣创意；

2.集中于一点； 3.避免平铺直叙；

4.个性化的语言；

5.简洁凝练.有效标题的两个发想方向：1.重要信息的创造性传达；

2.以趣味诱导诉求对象.标题的创造性手法：1.类比式标题

2.新闻式标题

3.疑问式标题

4.故事/叙事式标题

5.命令/祈使/建议式标题

6.悬念式标题

7.反向式标题

8.对比转折式标题

正文与随文

正文的概念：正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明，对诉求对象进行深入

说服的语言或文字内容。

正文的功能：1.支持标题

2.完整超大信息，进行深度诉求

3.培养购买欲望和号召行动

4.展现风格和营造氛围

正文的内容：1.诉求重点→广告的核心信息，正文最基本内容；

2.诉求重点的支持点或深入解释→佐证与解释；

3.行动号召→号召购买、号召使用、号召参与。

正文的信息量：正文提供完整的信息，只是要把一个诉求重点说完整，说清楚，让诉求对象能够明白，并不等于要提供大量的硬性信息。

1.围绕一个诉求重点，以丰富信息建立认知。

①需要技术，功能等多方面信息，才能建立起消费者认知的复杂新产品；

②诉求对象需深入了解才能决定购买的产品或服务；

③诉求对象缺乏了解的企业，正文需围绕“产品特性”“企业特性”的诉求重点。

2.围绕一个信息的完整说服。

①复杂程度不高，功能简单，容易了解，消费者并不陌生的新产品；

②诉求对象关心点集中，不需要大量信息，就可以购买的产品或服务；

③诉求对象已有一定了解自己企业。

3.很少硬性信息的正文

①旨在建立消费者对品牌的印象；

②旨在对消费者做消费提醒；

③诉求重点非常明确、单纯，不需要解释时。正文内容的组织：1.信息组织

①开头（承接标题，保持兴趣）

②主题（展开诉求）

③结尾（行动号召）

2.段落划分

①每一段只有一个意思，划分容易阅读的小段落；

②如果信息之间可以并列，写成条目式正文；

③正文较长，可加入小标题。

正文表现的形式

客观直陈式（最常用）→以客观口吻 主管表白式→以广告主口吻 代言人式→以代言人口吻

独白式→以虚构的人物或广告中角色内心独白的方式 对白式→通过广告中人物的对话与互动展开诉求

故事式→描写一个故事，且企业或产品必须合理地介入并扮演重要角色

正文写作技巧：1.讲述不为人知的事实；2.尽量增加趣味性；3.诚实的态度；4.如与人交谈。

正文写作基本原则

信息：1.支持标题；2.突出重要信息；3.在醒目位置明确提及品牌名称和主要消费利益，在

正文中做必要重复加深印象；4.产品广告中不时写进消费号召；5.所有内容以合理的 逻辑有序展开，调理清楚。

语言表达：1.适合媒介的传播特点；2.格式简练，紧凑；3.用词简单、明白、准确；4.简明易

懂；5.句子构建以简单为原则；6.避免吹嘘；7.以亲切的人称代词称呼消费者。

随文的概念：又称附文，是广告中传达购买商品或接受服务的方式等基本信息，促进或者方

便诉求对象采取行动的语言或文字，一般出现在广告的结尾。

随文的内容：1.购买商品或获得服务的方法；

2.权威机构证明标志；

3.用于接受诉求对象反应的热线电话；

4.网址；

5.直接反应表格；

6.特别说明；

7.品牌（企业）名称与标志。

随文的形成：1.直接列明；2.委婉附言；3.以标签形式突出。

长文案

短文案

系列文案

长文案的特殊作用：1.以“重要信息”吸引读者。以大篇幅大版面吸引读者，让读者感觉这是重要信息，不可以小版面小字带给读者拥挤感。

2.更适合深度说服。

3.更有利于读者消化信息。

长文案的创造性手法：1.故事型长文案（简单信息的生动诉求）

2.产品剖析型长文案（提供丰富的产品信息）

3.社论型长文案（鲜明观点的深入阐述）

4.业务通讯型长文案（丰富信息的新闻式表述）

5.知识型长文案（以有用资讯吸引阅读）

6.阅读材料型长文案（提供阅读乐趣）长文案的写作技巧：1.以明晰逻辑引导阅读；

2.组织合理的结构；

3.以长短可搭配控制节奏。

如何写作短文案

优秀短文案的三个条件：1.紧扣诉求重点；2.紧扣创意概念；3.精炼机智的文字。

系列广告的概念：指在同一次广告活动中基于同一创意概念创作，用于同类媒介的集中刊播

广告信息相同或紧密相关的两个以上的广告作品。

系列广告的鲜明特征：1.风格一致；

2.表现变化（每一作品都需具有自己的力量）；

3.内容关联；

4.刊播集中（往往短时期内同时、相继、轮流刊播于同一媒介。系列广告的类型与作用：1.信息一致型（传达相同信息，加深印象）；

2.信息并列型（传达相同性质信息，保持一致形象）；

3.连续式广告（持续的吸引）。

系列广告的内在联系：1.所有作品都基于同一创意、概念、创作；

2.以不同作品传达相同信息时，系列广告是同一概念不同执行；

3.以不同作品传达并列信息时，系列广告是同一概念重复使用。系列广告文案的写作：1.原则：系列的关联与均衡；

2.写作顺序：从整体入手；

3.具体形式：一致中寻求变化；

①以相同标题配合不同正文

②以不同标题配合不同正文（标题句式相同）

③以不同标题配合相同正文

④以相同标题配合相同正文（画面不同）

4.范例分析。

平面广告文案

文案写作如何把握媒介特性

媒介的传播符号:1.视觉媒介（距离感小）、听觉媒介（距离感较大）、视听综合媒介（距离感最小）；

2.语言、非语言（按所使用的符号）媒介的信息传播功能：1.信息传播的直接程度；

2.持久性：视觉媒介（持久性最强），视听媒介与听觉媒介（持久

性较差）

3.是解释性媒介→视觉媒介；告知性媒介→听觉媒介和视听媒介。受众媒介接触的特点：1.接触视觉媒介→处于专注接收状态；

2.接触视听媒介与听觉媒介→处于非专注接收状态。具体媒介的编辑环境→应深入了解所选媒介的编辑环境，文案从语言和风格上配合具体媒介 的受众群。

文案与广告其他要素的关系

报纸媒介情况：1.报纸主要类型：①按发行区域②按出版周期③按出版时间④按内容

2.报纸广告版面规格：①对开与四开②双整版等

杂志媒介概况：1.杂志主要类型：①按发行区域②按出版周期③按内容④按读者对象

2.杂志广告版位、规格、特殊形式

文案对报纸媒介特性的配合：1.文字符号适应阅读需要→报刊媒介以文字符号传播信息，文

案要适应阅读需要。

2.解释型媒介，表达方式的适度把握→报刊媒介是解释型媒

介，文案可以对广告信息做适度解释

3.持久型媒介，不可期待的反复阅读

4.受众的专注与选择→报刊，读者阅读报刊时处于专注状态，但报刊缺乏广播电视广告的强迫性。

5.文案需对编辑环境与读者特性的配合 文案与报刊广告其他要素的配合：1.文案与图形的有效配合；

2.文案篇幅与版面留白；

3.适合阅读的版面编排。

主要类型报纸广告写作：1.一般商业广告；2.公告、声明、启事；3.文章型广告；

4.分类广告；5.插页广告。

主要类型杂志广告写作：1.图片广告→适合名牌服装等高关心度精美产品，旨在表明品牌形

象。

2.图文式广告→更注重创意，将创意与文案统一起来。3.邮购广告。

直接邮寄广告文案写作要点：1.人性化的语气；

2.提供尽可能详尽的信息；

3.注意趣味性；

4.文案难度不要超过读者的理解力；

5.不要怕文案太长；

6.反复申明你所提供的服务或利益；

7.提供各种反应途径。

广播电视广告文案

广播媒介概况：1.广播媒介类型。①传输方式→无线广播；②调试方式→调频广播；

③内容→综合性与专门性。

2.广播广告主要类型和规格。①60秒、30秒、15秒、5秒； ②提供节目广告；③插播广告；④电台广告节目；⑤报时广告。

文案对广播媒介特性的配合：1.有声语言，适应收听要求→广播是纯听觉媒介，文案应适合收听要求。

2.非持久性媒介→即时理解并形成印象。3.告知性媒介→信息的简明化。4.吸引不专注的听众

5.娱乐性和私密性：①广播是一种偏娱乐的媒介

②大部分广播节目都有针对特定对象，有鲜明的风格。

③广播是一种个人化的，私密性较强的媒介。

文案与广播广告其他要素的配合：1.文案与音乐、音响的有效配合→广播广告可采用人声、音乐、音响三种听觉符号

2.广播广告文案的篇幅→按每分钟150个字，30秒广告

可容75个字。3.广播广告脚本。

广播广告表现形式：1.播音员直陈；2.人物对话；3.人物独白；4.广告歌；

5.借用听觉艺术形式。

广播文案写作技巧：1.引入生动的人物角色；

2.引入“说者”与“听者”的互动，避免生硬推荐； 3.营造氛围，引发听众想象； 4.传达真情实感； 5.善用听的特性。

电视媒介概况：1.电视媒介的主要类型。①传输方式：有线、无线、卫星、图文电视。

②覆盖范围：全国性与地方性。

③传播内容

2.电视广告主要类型和规格：节目广告、插播广告、广告节目、报时广告。文案对电视媒介特性的配合：1.视听符号：注重综合的视听效果； 2.非持久性媒介：追求即时效果； 3.告知性媒介：简单信息和简明解释； 4.应对观众的抵触；

5.配合观众休息及娱乐需要。

文案在电视中的表现形式：画外音、人物语言、字幕、广告歌。文案与画面的配合：①与画面的互补；②以文案传达最重要的信息； ③文案与画面进程一致；④文案尽量少而精。

电视广告的表现形式→①故事式；②问题解决式；③动画式；④生活片段式；

⑤证言/代言人式；⑥主持人式；⑦产品演示式；⑧歌曲式； ⑨生活方式展现式。

产品广告文案（非考核内容）

为各类产品和服务广告是广告代理商的主要工作，包括： 1.传达关于品牌特性的信息，以树立品牌形象；

2.传达具体信息以建立认知、说服购买或提醒持续购买；

3.配合促销活动，传达优惠、赠品等具有刺激购买性的信息、以直接促进销售。把握主要特性和对广告的基本要求： 1.产品/服务的基本属性；

2.产品/服务提供的主要利益和附加价值； 3.消费者对此类产品/服务的主要需求； 4.此类产品/服务消费行为的特征；

5.广告对此类产品/服务的销售所起的主要作用； 6.适用于此类产品/服务的诉求点和诉求方式； 7.适用于此类产品/服务的广告风格。

产品分类的主要标准：1.非耐用品和耐用品；2.消费品和工业品。

消费品的主要类型和特性：1.方便品；2.选购品；3.特殊品；4.非渴求品。消费品广告典型诉求点：1.用途、功能、材质、成分。2.品质、技术、人才、产地；

3.历史、消费保证、可信性、价格；

4.促销、消费利益、品牌地位、个性与形象。消费品广告的基本思路：1.向购买决策者诉求；2.生活化的表现； 3.出现诉求对象的形象；4.保持前后统一； 5.追求鲜明的个性；6.避免诉求对象的排斥； 7.认真的态度；8.配合生活的变化。

工业品的主要类型和特性：1.材料和部件；2.设备和附属设备；3.供应品和服务。工业品广告的基本思路：1.向管理者和专业人员诉求；2.严谨、理性；3.专业性信息。常见品类的诉求与风格

酒类→历史和文化，品位与个性，情感寄托。饮料→茶和咖啡→品味与情调。

汽水、方便茶饮→个性活力和时尚感。

包装饮用水→自然。

奶类饮料→产品有益健康，做温馨、生活化表现。

功能饮料→突出动感，强调功能。食品→采用感性的方式

洗涤卫生用品→产品功能和产品免除威胁，帮助避免不利状况的世纪利益。护肤品和化妆品→即提供世纪的功能利益，又与女性形象、感觉相关。家用电器→集中于产品功能和特性的诉求。汽车→性能诉求和个性、身份诉求。

住房→房屋的特性、家的感觉，良好品味、身份感、自我满足感。

服务广告文案

服务的概念：一项服务是一方能够向另一方提供的任何一项活动和利益，它本质上是无形的，并且不产生对任何东西的所有权问题，它的产生可以与实际产品有关，也可以无关。

服务的特性：1.无形性；2.不可分性；3.易变性；4.时间性。广告对于服务的作用：1.为无形的服务提供有形佐证； 2.使消费者提前感受服务的氛围； 3.帮助消除易变性带来的影响；

4.帮助消除时间性带来的供求关系失调。

服务的主要类型：1.以人员还是设备为基本；2.顾客在不在场；3.为个人还是机构服务。服务广告典型诉求点：1.典型诉求点。①服务项目、服务效果、服务态度、服务质量、场所和环境、技术设备、人员、经验、消费利益、促销、品牌地位、个性与形象；

2.不同类型服务的诉求侧重点； 3.广告的基本思路。

常见服务的诉求和风格：1.旅游观光→地方特色与在观光中受到休闲娱乐感受。2.餐饮→美食格调、气氛。

3.保险→①消费者利益；②对消费者的关心；③企业信誉；④周到的服务。

4.银行卡→使用的方便性，感性的诉求。5.公共交通→便利性和人情味。6.航空客运→便捷和舒适。

7.电讯服务→以非感性的方式表现各种各样的情感交流。8.资讯→服务的专业性，高水平。9.租赁→服务的快捷、方便、高质量。10.产品支持

企业广告文案（非考核内容）

企业广告主要类型：1.企业认知广告；2.企业形象广告；3.企业公关广告；

4.企业实用性广告。

企业广告主要特征：1.同企业形象密切相关；2.与诉求对象距离较大。

企业认知广告范例分析

企业形象广告的诉求点 1.典型诉求点：规模与实力、历史、技术优势、社会贡献、企业的目标、企业价值观、企业个性

2.不同类型企业的诉求侧重点。企业形象广告的风格→庄重大气 广告公司的形象广告

企业公关广告：1.企业公关广告的主要诉求点；

2.企业公关广告的风格→谦逊、感性和人性化；

3.范例分析。企业实用性广告：1.迁址广告；

2.招聘广告。①把招聘广告作一种普通的广告来发想创意；

②以一种“广告”而不是“公文”的方式来传达信息；

③将“招聘”转化成更有创造性的概念；

④以诉求对象易于接受的角度，语气和措辞表述对人才的要

求；

⑤注重良好的企业形象。

公关事物广告（非考核内容）

什么是公关事物广告：公关机构广告，公益广告。公关事物广告的目的：1.倡导正确观念；

2.引起对问题的重视； 3.规劝行动。

公共事物广告的手法：1.鲜明对比和强烈反差；

2.展示严重后果；

3.联系诉求对象切身利益；

4.充分激发同情心和道义感。

公共事物广告的风格

公益广告范例分析：1.拉近距离；

2.慈善广告的同情诉求； 3.对比反差；

4.展示后果的恐惧诉求； 5.直接的理性说服； 6.轻松手法的运用；

7.以“广告”本身进行说服。

文案测试（非考核内容）

什么是文案测试：1.广告作品诉求效果检测；2.广告通过媒介投放达成的传播效果（到达率，接触频率，有效到达率）的检测。

文案测试的主要类型：1.事前测试；2.事中测试；3.事后测试。文案测试的主要标准：1.诉求对象对广告的认知；

2.诉求对象对广告及其内容的回忆； 3.广告说服或改变诉求对象态度的效果； 4.广告对于购买行为的效果；

5.广告在提高品牌忠诚度或产品消费量的效果。内部事前测试：1.内部检测表；2.内部评分量尺；3.可读性测试。“弗莱齐公式”：1.文案中所有语句的平均长度→最易每句14个字

2.文案中所有词汇的音节的平均长度→每百字140个音节

3.文案中使用的涉及人称的文字占文案中所有文字的百分比→每百字10个涉及人称

4.100字长的文案中涉及人称的语句占语句总数的百分比→总计43%涉及人称

面向诉求对象的事前测试：1.评定等级测试法→“优点排序法”

2.混杂测试法→同时接触被测试广告和一些测试广告 3.语意差异测试法 4.模拟杂志测试法 5.报射测试法 6.直邮测试法 7.小组讨论法

事后测试：1.辅助回忆法；2.纯粹回忆法；3.态度测试法；4.查询法；5.销售测试法。

第三篇：广告文案写作,

广告文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。

....广告标题：它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时，才会阅读正文。广告标语的设计形式有：情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、替醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。

....广告正文：广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。

....广告口号：口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告口号常有的形式：联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。

例子：北京旅行社

相互依靠着，日子是温暖而甜蜜的

相互支持着生活，在每个清晨和夜晚，没有人知道

他们有过多少甜蜜，多少磨难

或者，是没有人在乎

现在，日子慢慢好起来，他们有了更多的想法

但爱情越来越明媚

没有人会怀疑

这个下午已经阳光灿烂．

（这只是广告正文）

第四篇：广告文案写作

第三章说什么:广告诉求方式的选择

 霍夫兰认为态度由三个部分组成:认知,情感和行为. 理性诉求:建立在认知的基础上  感性诉求:建立在情感的基础上 一.理性诉求在广告文案中的运用

 1.阐述最重要的事实:直陈.数据.图表.类比

 2.解释说明:提供成因.示范效果.提出和解答疑问  3.理性比较:比较.防御和驳斥

 4.观念说服:正面立论与驳斥错误观念  5.不购买的危险:恐惧诉求 二.感性诉求在广告文案中的运用

 1.爱与关怀:爱情.亲情.乡情与怀旧.友情及陌生人的情感交流  2.生活情趣:好奇.休闲.幽默及其他

 3.自我观念与期许:个性.价值观.自我实现感  4.同情与道义

 三.情理结合诉求方式

 四.商品卷入度与不同诉求方式的应用  60种产品的FCB网格图(见下图)金罗坐标

 五.打破常规:高卷入商品的感性诉求

第五章广告语言

一、汉语的特点：



1、按词的构造特点看，汉语不通过词的形态变化表示语法关系，而是借助于词序来表示。词的词序很重要，不能随意改动。



2、从意义对应的角度看，汉语的特点是一个读音对应多个词，多词同音，因此单凭语音会发生理解的歧义。

二、广告语言的特点： 

1、简单凝练



2、到什么媒体说什么话 

3、对什么人说什么话 

4、与其他表现要素相结合

三、广告语言的内在结构 

1、语音语调层



2、意义层。是经过历史的积累和约定俗成，人们对某一个词语所代表含义及其用法的确认。

3、修辞层。修辞是研究如何使语言准确、鲜明、生动的方法。

4、意象层

四、广告语言的修辞技巧  参见胡书

五、广告语言的其他技巧  留白  玄虚  鼓动  激将  委婉  数字  恭维

第六章平面广告

第一节 报纸广告 

一、报纸广告的特点  优点：

 可信度高，权威性强

 有一定的发行区域，便于掌握受众  利于深度诉求，理性诉求  费用低廉，制作简便  效果差，缺乏吸引力  广告受制于栏目的要求

二、报纸广告文案的特点  内容全面  结构完整  地域亲情  综合协调

三、报纸广告文案的写作技巧  连续刊登  版面大小  位置安排  情景配合

四、布局报纸广告画面时应遵循的原则平衡对称原则  视觉移动原则  一致行原则  清晰简化原则  留白原则

第二节 杂志广告



一、杂志广告的特点  对象明确，针对性强  印刷精美，图文并茂  保存期长，传阅率高  受众群体固定，特征明显  周期长，灵活性差  制作复杂

 专业性强，传播面窄

二、杂志广告文案的特点  图文并茂  简介独到

 大画面，少文字  大标题，少正文  专业性强  语言风格化

三、杂志广告文案的写作要求  以文释图，图文并茂  结合版面，考虑类型  注重实效，加强影响  有的放矢，突出专业

第七章广播广告文案写作

一、广播媒介及广播广告的特点

诉诸听觉(赋予人较大的想象空间) 传播迅速  受众广泛  亲和感人  收听自由

 费用低廉(千人成本低) 千人成本(CPM) CPM=广告费/受众数×1000  广播媒介和广播广告的缺陷  声音稍纵即逝,保存性差  线性传播,选择被动  有时会产生误解和歧义

二、广播广告的三要素  语言

 广播广告的语言要求:  口语化  通俗化  形象化  音乐

 音乐的特点:  非语意性

 主要内涵是情感

 音乐具有表象功能(圣歌起,教堂显;钟声响,寺庙见) 强烈的同其他艺术结合的倾向  音响

 广播广告音响的特殊功效  塑造环境氛围

 作为广告的主体部分  有着强烈的提示作用

三、广播广告的类型 

1、直陈式广播广告 

2、对话式广播广告 

3、小品式广播广告 

4、歌曲式广播广告 

5、综合式广播广告

四、广播广告的创意特性



1、广播广告的创意是听的创意  必须一听就明白

 力争一听就爱听（点子要新、中心语言要有特色、设计一个好的开头） 实现听觉的视觉化传达



2、广播广告的创意是声音总谱的创意  主次律、互易律原则

五、广播广告的结构设计



1、通过必要重复对主信息进行强调 

2、主信息首次出现的时间不宜太晚。

第八讲电视广告文案写作

一、电视媒介的特性

1、传播优势：普及性（185分钟，容器人，电视人）

试听兼备

时间媒介，强迫注意

2、传播劣势：转瞬即逝

过热媒介，易生抗拒 费用高

效果不宜评估

二、电视广告的分类

1、按展示方式划分：商品加模特展示；商品自身展示；借代展示

2、从诉求角度上看可分为

（1）理性诉求：直接告白式；解决问题式；证言式；实证式；比较式（2）感性诉求：；戏剧式；生活形态式；名人明星式；广告音乐式

三、电视广告的心理学原理

视觉暂留原理 完形心理

四、优秀电视广告的标准：

1、准确完善的信息传播

2、投其所好的娱乐功能

3、触及人心的艺术魅力

五、电视广告创意设计特点 蒙太奇思维

蒙太奇思维的核心是形象思维 形象思维和文字思维的区别 蒙太奇的含义

蒙太奇(montage)，原是建筑学上的一个法语词汇，原意是“安装、组合、构成”，即将各种不同的建筑材料，按照一个总的设计蓝图，分别加以处理、组合、安装在一起，构成一个整体建筑物，产生出全新的功能与效用。借用到影视创作中，蒙太奇是指按照原定的创作构思，把摄像机所记录的各种镜头、画面有机地组合起来，使之产生连贯、对比、联想、衬托、悬念及各种节奏等功效，从而组成一部完整的反映生活、表达主题，为广大观众所理解的影视片。

蒙太奇的艺术内涵有三方面

1、蒙太奇是影视艺术独特的形象思维方式

2、蒙太奇是影视艺术独特的艺术表现方式

3、蒙太奇是影视艺术最重要的剪辑技巧手段

二、蒙太奇的表现形式

叙述蒙太奇:指将镜头按照时间顺序生活逻辑和因果关系来分切、排列、组合,以交代情节、展示事件和演绎故事.(直叙、平行式)表现蒙太奇:是通过镜头的对列,即通过镜头内容或形式上的对列,通过人物形象和景物造型的对列,形成一种概念或某种寓意,产生一种联想或某种含义,以增强艺术表现力和情绪感染力,达到激发观众的想象和思考,揭示、突出、表现创作立意和目的.(对照、心理式)

第九章电视广告文案写作（下）

一、电视广告的要素

电视广告的要素可以分为：视觉要素和听觉要素两大类

（一）电视广告视觉要素有两种形态：图像（画面）和字幕

1、电视广告画面：有运动的和定格的两种

（1）让商品自身运动起来（2）用人的行为创造商品的运动（3）运用光影创造商品运动 定格的画面大多出现在广告片的片尾，用于展示商标图形，起强化视觉识别的作用。

2、电视广告字幕

字幕的主要功能：强化创意主题（如：CHEER洗衣粉）

强调商品的品牌 参与画面构图

字幕的创作注意：文字不宜多，字体不宜小

文字要容易辨认 色彩要区别与背景色 出字要巧妙 构图要灵活

用光线进行辅助造型 字幕停留时间要适当

（二）电视广告听觉要素：包括广告业、音乐、音响三部分

1、广告语 有两种：旁白和台词

2、音乐

3、音响

二、电视广告要素的创意设计

（一）电视广告画面创意设计：画面语言的明确性

画面语言的经济性 画面语言的亲和性 画面语言的新颖性

（二）电视广告语创意设计：

1、广告语的作用：体现广告创意精髓；强调主信息；补充画面不足；营造情绪气氛；推进情节发展

2、广告语的特点：特殊的用武之地（非要出现不可的时刻；极为关键的地方；水到渠成的点睛之处）；特别的结构形态；特别的判断标准

3、广告语的创作：为看而写； 为听而写；不能作为一篇独立的广告文案来写；要成画龙点睛之笔

三、电视广告文案的类型

大概分两类：文字说明式、分镜头脚本式

第五篇：广告文案写作

广告文案写作

广告作品由语言文字、画面、音乐等要素组成。广告文案是指广告作品中用以表达广告主题和创意的所有文字和语言的总和。在方向作品的要素中，语言文字居于主要地位，任何一则广告，都需要借助语言文字来表达其主题，无论是采用哪一种媒体传播信息，都离不开广告文稿，而广告中图画、音乐的创作，往往是在语言文字的基础上进行再创作。一则图画广告中的语言文字能够比广告画等其他要素更准确、更有效地传达企业及商品信息。文稿是广告的核心。在广告创作中，广告文案的创作是十分重要的。广告文案的创作水平，直接影响着广告的宣传效果。撰写广告文案，不仅要考虑到构思立意的深度和广度、图画与文字的密切配合，还要考虑到广告的目标、对象、媒介等因素的总体效果，因此，广告文案的创作绝非易事。

●

广告文案的构成

广告文案一般包括标题、正文、标语和随文四个部分。

标题是广告的题目，它体现方向的主题。标题如同广告的灵魂，在广告中总是占有重要的位置。

正文是对广告标题的进一步解释和详细说明。广告所宣传的企业或商品的具体内容就是通过正文来介绍的，正文是广告文案的主体部分。

广告标语是广告在一段时期内反复使用、特别强调的特定商业用语。

广告随文是广告文案的附属文字，是广告内容的必要补充说明。比如单位名称、地址、电话、销售方式、优惠办法、日期、联系人等。广告随文一般位于广告版面的不显眼的位置，用较小的字体表述。

不同的广告文案，其结构形式也不同。有的广告四部分俱全，有的广告则只有其中的二个或三个要素。不同媒体的广告文案往往结构不同：印刷广告文案构成一般比较完整，标题、正文、标语、结尾样样俱全，但也有的印刷广告以图片为主，只保留标题或标语；电视或广播广告文案一般没有标题，而较多地动用了标语；户外广告，如路牌广告、交通广告文字较精炼，往往标题、标语、正文三者合一，但也有的户外广告样样俱全。广告主题的表现形式不同，广告文案的结构也不同：有的广告只是突出品牌，有的广告则要树立企业形象，有的广告重点介绍产品的性质功能。在撰写时，应根据广告主题的要求安排广告文案的结构。● 广告标题

广告标题是对广告主题的凝结与提炼。在广告中，标题往往放在最重要的位置，字体最大，播音时突出强调，所以最先吸引受众的注意。有调查证明，看标题的人数平均是看广告正文人数的五倍。广告效果的50—70％是注目文字的作用，注目文字也就是注意了广告标题和标语。人们常说：“题好文一半”、“题高文自高”，广告也是如此。一个成功的广告，必定有着成功的标题，一个成功的标题往往有事半功倍之效果，而标题的失败，可能导致整个广告文稿的失败。

1、广告标题的功能

(1)高度概括广告的主题

标题的主要功能就是以高度精炼的文字、富有表现力的语言来阐明广告的中心思想和主要目的。让人能够在一瞬间获悉广告中最主要的信息，即这则广告要告诉人们的是什么。如“505神功元气袋”、“戴‘博士伦’，舒服极了!”都是极精炼、概括的广告标题。人们只要阅读了标题，就了解了广告的主题。

(2)吸引人们的无意注意

广告标题往往以最突出的字体、色彩和音调等，编排在广告中最引入注意的位置上。既要让有意注意的人在众多的信息中很方便地寻找到他们所需要的广告，更要让无意注意的人为醒目的标题所吸引。广告标题要能够“捉住大众的眼睛和耳朵”。

(3)诱导阅读正文

一则优秀的广告标题，能以其高明的技巧与魅力引起读者的兴趣，并引导读者继续阅读正文。“戴‘博士伦’，舒服极了”的标题，会使读者产生想了解“博士伦”眼镜的特点以及为什么戴上会很舒服的好奇心，引发他们阅读正文的兴趣。

2、广告标题的形式

(1)新闻式标题

广告是向消费者报道新产品或是市场上的新闻，这种类型的广告采用新闻式标题，因而，新闻式标题是广告中最常见的一种。新闻式标题的特点无需过多的技巧，只要如实陈述就行，如“XX商厦隆重开业!”、“治疗X X病有新药——X X药品在京应市”。如果新产品有某些特色，也可以在标题中突出重点地介绍，新闻式标题一般更容易引起读者的注意。但在使用时要注意，必须是真正有新闻价值的广告内容才可以用这种标题，否则，当读者发现广告内容并无新闻价值时，会失去对媒介的信任。

(2)炫耀式标题

在广告标题上体现出生产者对产品的夸耀以及以自豪的态度突出本企业或企业 产品的特色，以吸引消费者的注意。这类标题多用在富有特色或在国内外享有盛誉的产品上。如“600岁五粮液，万古流芳”、“威力洗衣机，够威够力”。广告中夸耀的态度，能够刺激起消费者的兴趣，但在使用时要注意，用词要中肯，切不可过分夸大吹嘘。否则，这类广告开始时冲击力很强，用不了多久就引不起消费者的兴趣了，因为这类广告没有以产品的直接利益作为诉求的支点，必须让消费者得到切实的利益才可能真正接受。

(3)许诺式标题

这类标题是向消费者许诺使用广告产品可带来的利益，从而引起消费者的兴趣，使其产生好感和购买欲望。许诺式标题一定要抓住消费者心理，所许诺的利益针对性越强，说服力就越大。如“只需你按下快门，其余的事由我来做”、“炎炎夏日里给你清凉”、“有了草珊瑚，牙病可以除”。使用许诺式标题要注意，所许诺的利益一般要在正文里加以说明，而且在顾客购买到商品后一定要体现。

(4)建议式标题

在广告标题中，针对某些特定的消费者，建议其使用某种产品。建议式广告标题有很多优点：第一，标题主动地劝说或强烈地暗示去做或去思考某件事情。第二，标题一般直接言明所推荐产品的某种用途或使用方法。不像炫耀式标题在自我夸耀后显得有．些空洞无力。第三，它同时兼有利益式标题的优点。用建议使用方式，直接或间接地将使用该产品的利益告诉读者。标题就有了动之以情、晓之以理的双重功能。建议式标题往往有特殊的效果，它可以使广告迅速产生正面影响。由于向消费者提供了一种新的有效的方法，从而使他们产生兴趣且竞相效仿，由此拓开广阔的市场。

(5)设问式标题

设问当然是自问自答。设问的意义就在于提问之后的回答。用提问的方式可以引起受众的注意，希望了解问题的答案，从而产生共鸣和思考，加深印象，然后再加以回答。设问式标题的关键是要抓住事情的要点，将问题提得巧妙、准确。设问式广告标题多用在理性诉求广告中，帮助消费者在购买时进行分析思考，这类标题如运用得当，作用是很大的。但这类标题的自问部分往往是经不起严格推敲的，因为这种问本来就是无

话找话说，因此在使用时要注意运用一定的技巧，使消费者觉得虽不尽合理，但又宁可接受这种似对非对的答案。

(6)悬念式标题

这类标题是用令人感兴趣而又一时难以作答的话作为标题，使读者感到惊讶、好奇、疑惑，进而阅读下文。好奇是人的天性，这类标题就是在人们的好奇心上着力，抓住人们的注意力，激发其寻求答案的兴趣。如某航空公司的广告：“从12月23日起，大西洋将缩小20％”。原来，这是在宣传新启用的客机速度快、节省时间。运用悬念式广告标题，越是不道破答案、藏而不露，人们就越想打破砂锅问到底，这样就增强了广告效果。如台湾有一则摩托车广告预告六天后将有令人动心的新车型推向市场：“今天不要买摩托，请你稍候六天”。而后接连几天的广告也并不公布摩托车的车型、特点等人们关心的问题，直到产品上市的前一天才将车的情况公布，此时人们已迫不及待了，结果广告造成了轰动效果。

广告标题的类型很多，如果更严地分类，还可以列举出许多种：如感叹式、比较式、比喻式、诙谐式、祈使式、利益式等等。

3、广告标题的创作要求

广告标题的类型很多，但对标题的基本要求都是相同的。

(1)简短有力，引人注目

标题的主要作用是吸引人注意，因此字数不宜过多，否则会降低人们的注意力。标题应摆在突出的位置上，注意与正文有所区别。：

(2)特点突出，准确易懂

广告标题要符合广告的内容要求，要尽可能地将企业及产品的特点突出出来。标题不能含糊其词、故弄玄虚、过于抽象，以免由于费解而使人忽视。

(3)独具特色，富有趣味

广告标题从遣词造句到情感色彩，以及表达方式都要具有独创性，注意突出产品的标记性与象征性价值。要让广告标题与消费者的利益、兴趣、情感活动产生联系，引起共鸣，激发反应。切不可生搬硬套，抄袭模仿，陈词滥调，庸俗平淡。

美国广告大师大卫·奥格威积几十年广告创作之经验，提出在广告标题创作中应掌握以下准则：

标题应能给受众切实带来好处；

把广告标题喻为“商店的店名”，广告的作用就是招揽消费者；

应尽量把新内容引人标题，因为消费者总是注意新产品，寻求使用老产品的新方法，或是看老产品有什么新改进；

标题向消费者承诺其所能获得的利益，这个利益就是商品所具备的基本效用； 在标题上写进商品的商标，这一点切不可误； 唯有富有魅力的标题，才能诱导人们阅读正文；

从推销而言，较长的标题比词不达意的短标题更有说服力； 不要写只有当消费者仔细阅读正文后才能了解整个内容的标题； 标题中切忌使用否定词；

使用情绪上、气氛上具有冲击力的语调和词汇。

● 广告标语

1、广告标语的作用

广告标语，是广告文案中出现频率最高的宣传用语。广告标语与广告文案中的其他要素相比，变化要小。广告文案中的其他要素，在每次广告活动中都可能做适当的调整，而广告标语一经采用，总是要运用相当长一段时间。广告标语的作用首先在于把企业的宗旨、商品的特色等以最精彩的文字表达出来，给人以强烈的印象，使消费者理解和记住一个确定的观念；其次，广告标语的作用还在于使广告活动具有连续性，使整体广告活动的不同广告之间有共同的标志；此外，广告标语是主要广告信息的浓缩，可以直接为促进商品销售服务。

广告标语由于在广告文案中经常反复使用，因而被称为广告的“商标”。并以其特有的作用被看作是一种“低投入、高产出”的文稿形式，某些经久不衰的广告标语已形成了企业巨大的无形财富，世代相传。如美国可口可乐公司的广告标语“请喝可口可乐”，使用了近半个世纪，至今仍沿用不衰。麦氏咖啡“滴滴香浓，意犹未尽”，丰田公司“车到山前必有路，有路必有丰田车”、雀巢咖啡“味道好极了”等广告标语也都为世人所熟知。在一些国家，广告标语常常同商标一样注册登记，并受到法律保护。

2、广告标语与广告标题的区别

广告标语与广告标题都是广告文案中引人注目的简短语句，表现形式很相似，二者有时也可以转化，但广告标语与广告标题之间是存在明显区别的：

(1)广告标题是一则广告题目，具有概括广告内容和引导阅读正文的作用；而广告标语则是使消费者建立一种观念，用以指导消费者的购买行为，是企业广告的普遍标志和产品观念的长期输出形式。

(2)广告标题可以是一句话，也可以是一个词或词组，而广告标语则一般是意义完整的一句话。因为广告标题是一则广告文案的有机组成部分，它必须和广告正文、插图等配合使用，具有依附性、短期性的特点。而广告标语与广告中的其他要素没有必然的依附关系，它可以在文稿中出现，也可以单独使用，因而它应当是完整的句子，表达出明确的意义。(3)广告标题的位置比较固定，一般放在广告作品的上方或其他最醒目的地方，且通常与文案中其他要素以及图片等有机结合在一起。而广告标语却可以单独使用，在版面上位置也十分灵活，不局限于某一持殊位置上。

3、广告标语创作的基本要求

由于广告标语在广告中的特殊地位，决定了广告标语创作的重要性。有的企业不惜花重金征集广告标语。一个好的广告标语可以流芳百年，而一个平庸的广告标语，即使重复的次数再多，也未必产生好的效果。广告标语最忌讳人云亦云，落入俗套。大卫·奥格威说，他每写一则广告至少要写16个标语供挑选。可见，创作广告标语，一定要有语不惊人誓不休的决心。

优秀的广告标语要符合以下要求：

(1)简短易记

广告标语宣传的是要人们长期牢记的观念，为了便于记忆，一定要力求语言精炼，句式简短。同时，广告标语还要讲究对称美与音韵美，有节奏韵律感，读起来上口，听起来优美悦耳。如“人头马一开，好事自然来”(酒广告)，“好马配好鞍，好车配风帆”(蓄电池广告)。为了使广告标语容易上口，广告标语应注意口语化，使人感到亲切自然，贴近生活，在不知不觉中就接受了广告产品。如雀巢咖啡的“味道好极了!”乐百氏的“今天你喝了没有?”等广告标语，几乎成了家喻户晓的口头禅。

(2)牌名原则

企业名称和商品的牌名，是企业和商品的重要标志，在广告标语中要使用企业名称和商品牌名，以利于人们识别和记忆，避免产生误解。许多广告标语都直接或间接采用了商品牌名或企业名称。如“孔府家酒，让人想家”、“穿上双星鞋，潇洒走世界”、“真心实意，吉诺尔电器”等，将企业名称或商品牌名引入广告标语，起到了有效的识别作用。

(3)利益原则

广告标语要尽量突出产品给消费者带来的利益。消费者购买商品，就是为了从中得到某种利益或满足。突出广告产品的利益，能够引起消费者注意，增强广告产品的吸引力。如“505神功元气袋，健康的卫士”、“神州牌热水器，安全又省气”、“三九胃泰，健康的承诺”，这些广告标语都突出地说明了产品对消费者的利益。

● 广告正文

1、广告正文的概念 广告正文是广告文案的中心部分，它起着介绍商品、树立形象的作用。广告正文是广告标题的具体化，是对广告标题的进一步解释和说明。广告正文的目的在于为标题中所列的内容提供事实证明材料，阐述购买产品的客观理由和主观原因，促使消费者做出购买决策并付诸行动。

广告正文一般由“起、承、合”三个层次构成。

起，就是开头的话。在标题和正文之间起承上启下的作用，要求既能够衔接标题，又要有利于下文的展开。

承，这是阐述广告主题或提供产品的论据的主要部分，这一部分要根据广告的意图，准确地阐述商品及劳务的品质、特色及优点等。

合，就是把文案的内容归结到一个终结点上，得出一个道理或一个结论，从而促使消费者购买。

2．广告正文写作的基本要求

广告正文写作，应注意以下几项要求：

(1)真实可信

广告正文的写作，不论采用什么体裁、形式、技巧与方法，内容都一定要实事求是，都不能脱离企业或产品的真实情况，同时，写作的态度一定要诚实，要多为消费者考虑，对消费者负责。要用事实说话，讲求有理有据，切不可主观臆断，信口开河，正文中所有承诺，必须是企业切实能做到的。

(2)简明扼要

广告正文要力求精炼、准确、清晰、明白，用最少的文字，说明尽可能多的含义。要开门见山，直截了当，可有可无的话一律删掉。广告正文一定要精炼，因为不会有人去阅读繁琐、曲折的广告正文。但这也不等于说广告正文一定要短小，不能一概而言正文越短越好。有些产品消费者已基本了解，广告正文可短些；新产品、技术性强的产品，广告正文宜详细些，广告正文的长短没有一定之规，但写作时应注意简明扼要，做到长而不拖沓，短而不晦涩。

(3)通俗生动

广告正文应浅显、易懂易记，语气要亲切感人，即使是专业性眼强的内容也应用通俗的语言说明。同时，还要注意语言的艺术性，可采用多种体裁，如对话式、小品式、戏剧式、幽默式等，使广告配文富有趣味性，增强对消费者的吸引力。

(4)重点突出

广告正文要全力突出广告主题，一则广告应重点突出一个主题。一种产品可能有 很多优秀的功能，应当抓住其最突出的特点重点介绍，如果力图在一则广告中面面俱到地全面介绍，会显得杂乱无章，如果确需宣传产品的多方面优点，可采用系列广告连续介昭。

3、广告正文的写作方式(1)描写式

通过对商品或劳务的特征进行具体而形象的描绘与摹写，使商品或劳务显得有声有色，有形有情，给消费者留下生动而深刻的印象。如“XX汽车在以每小时60英里速度行驶时，在车内能听到的最大噪音是电子钟走动的嘀、哒声”。

(2)证明式

由证人出面，以其亲身体验发出议论、感叹或评价。如“万家乐”牌热水器广告请香港影星汪明荃作证人：“告诉你吧，我用过很多热水器，万家乐是最好的”。

(3)公告式

这是一种应用文体形式，用简洁的语句将广告项目、条件、事由、注意事项等交待清楚。常用于企业招聘广告、学校招生广告、企业更改商号启事、道歉声明、开业典礼、业务活动海报等。这种文体的广告，要求以事实为依据，文字简明，具有新闻性。

(4)说明式

这种文体的广告以人们对事物的理性认识规律为基础，或平铺直叙地介绍产品的特点和功能，或用逻辑推理的方式阐明事理，来说服人们购买。这种方式重事实、重证据、重论证，不加任何修饰。广告不是以技巧、以独特性取胜，广告的魅力在于其内容本身。这种文体的广告非常多。

(5)曲艺式

曲艺是文学、音乐、表演相结合，而以文学为主的生动活泼的说唱艺术。许多广告方案的写作采用曲艺形式，借演员之口，将商品或劳务的特征生动形象地表现出来，曲艺广告文案包括故事型广告、相声型广告、快板书型广告等形式。

(6)诗歌散文式

以诗歌、散文的形式宣传广告产品，这类文体的广告往往想象丰富，感情浓重，富有意境，语言优美，宣传效果亲切感人，因而是高品味的广告常用的形式。

(7)幽默式

用幽默的笔法，俏皮的语言，在轻松逗乐的气氛中宣传广告产品，使原本单调枯燥的内容有情趣、别开生面，消费者在愉快的笑声中欣然接受广告产品。