广告文案重点

第一篇：广告文案重点

第一章广告文案 :广告作品中用来表达广告主题的语言文字

1、广告文案广义指广告作品的全部，它不但包括语言文字部分，还包括图画等。即文案：a广告中的语言文字。

b创意+语言文字。

2、广告文案的市场取向：产品促销力、形象塑造力。

3、史戴平——文案是广告的核心。

4、广告文案的审美效应：格调美、形象美、意境美、谐趣美、韵律美

5、文案直接表现主题；图案对文案规定的主题作形象展示

言语的特性：信息性、理据性、情感性。

7、广告创意：表达广告主题的构思。

广告以创意为重点，以策划为中心。

创意是说什么，怎么说。

12、广告的效果要靠持续，广告的持续又要靠广告的效果

13、图案和影像的含义往往是多义的，而文字可以规定意义

14、标题：吸引消费者；

正文：说服消费者；

广告语：加深印象

第二章 立足点、创作原则和要求

1、广告文案的立足点在于：为沟通物性和人性，寻找巧妙的语言表述。

2、广告文案的创作原则：真实性原则、时效性原则、原创性原则、关联性原则（与产品的关联性、与消费者的关联性、与竞争者的关联性）、震撼性原则、和谐性原则（适合文化语境、符合整体构思、应合媒体特性）。

3、广告文案的写作要求：简明扼要、打动人心、通俗易懂、4、广告的作用就是要把同质化的产品制造出差异性，差异途径就是增加产品的人性化内涵

第三章 广告文案的写作准备

1、广告文案在广告活动中的位置：市场调查——广告策划——广告创作——广告发布——

效果测评

2、广告文案写作的内在程序：准备——构思——撰文——修改。

3、对产品的理解与把握包括：认识产品的特性与功能、明确产品所处的生命周期。

4、定位论的提出者特劳特。

定位的方法：功能定位、品质定位、经济定位、外观定位、逆向定位、年龄定位、性别定位

5、对消费者心理的把握：把握消费者的内在需求、购物动机、接收心理、生活

第四章 广告文案的构思和思维激发

1、广告信息的梳理：文案撰写者根据前期的原形情报和市场调查的资料，结合广告策划的总体策略，从千头万绪的材料中整理出所需表达的广告信息来，这就是梳理信息。

2、广告主题：广告所要表达的核心思想，它是广告作品的统帅和灵魂。

广告主题的提炼必须符合的要求：（1）一矢中的——准确

（2）入木三分——深刻

（3）独树一帜——新颖

3、广告文案的诉求方式有三种类型：理性诉求方式（中心路径）

情感诉求方式（边缘路径）

情理结合诉求方式。

一、（1）理性诉求方式：通过说服，讲道理的方法，为消费者提供一些购买商品的理由，从而促使消费者购买该商品（或忠于该品牌）的一种广告方式。

（2）、理性诉求的文案重事实，重依据，重说理论据。

（3）、选择理性诉求方式的时候要考虑的因素：（1）商品自身的特点

（2）消费者对产品的认识方式

（3）同行广告策略。

二、（1）情感诉求方式：通过感情的渲染、情绪的撩动，让消费者的心灵产生深深的震

撼或产生积极向上的情绪反应，从而促使消费者购买产品的广

告方式，即通常所说的“以情动人”的手段。

（2）、情感诉求最为典型的方法便是表现“人情味”，具体来说包括：亲情、爱情、友情、乡情和同情。

三、如何将情与理巧妙地结合起来？加合 融合。

4、广告文案的风格分为四大类：雄健豪放型、柔情委婉型、平实质朴型、幽默诙谐型。

5、形象思维包括两大内容和两种手段。

两大内容为：一是对形象信息进行加工、创造，实现从表象到意象的转换：

二是对抽象信息进行具象化，实现由意念到形象的转换。

两种手段为联想、想象。

（1）联想：由一事物而想起另一事物的心理过程，形象思维中的联想则是由一个形象而

想起另一个形象。

联想分为：相似联想、接近联想、对比联想。

（2）想象：头脑中再造或创新形象的过程。

想象分为：再造想象、创造想象。

再造想象：根据语言的表述（或图面、图解的描绘）在头脑中形成有关

事物形象的想象。

创造想象：不依赖现成的描述而独立地创造出新的形象。

12、表象：经过感知的客观事物在头脑中再现的形象。

13、表象可分为视觉表象、听觉表象、嗅觉表象、味觉表象、触觉表象等。

14、意象：渗入人的意念、情感的形象，是“意”与“象”的融合15、灵感思维具有三大特征：突发性、非自觉性和独创性。

16、灵感思维的过程包括：蓄势、专注、顿悟

第五章 广告文案标题和标语的写作

1、标题的作用：A吸引受众（用受众不知道的东西吸引）

B突出主题

C促使联想

2、标题和标语存在以下几方面的区别：

（1）信息内容上各有侧重：广告标题是一个文案的画龙点晴之策，侧重于如何诱导和吸

引受众阅读正文或者如何把广告的主要信息先传达给受众，强调信息的冲击力；

而广告标语则是对企业个性或产品特征进行人性化的概括，侧重于如何使用最精炼的语言沟通物性与人性，是强调信息的穿透力。

（2）形式要求上各有不同：标语比标题更讲究顺口、流畅、言简意赅、易读易记，更讲

究句子的锤炼、词语的推敲和音韵的和谐。

（3）表达效果上各有千秋：广告标语是企业长期使用的宣传口号，因而“富有持久的鼓

动性和号召力”，使用的时限较长，让消费者记住产品特性或

企业精神；

广告标题的效用比较短暂，它提醒受众对广告作品的注意，一般只用于一个广告作品中，用完就不再使用了。

4、广告标语的写作要求：

a 突出产品个性或企业精神，有强烈的品牌意识

b 富有亲和力或感召力

c 语言简洁流畅，容易背诵，容易流传

d 构思新颖独特，不能人云亦云

e 契合公众心态，发掘文化内涵

5、广告标语的写作过程：

第一步、确定标题内容（广告最重要的信息、与受众利益最相关的信息、最有趣味性的信息、竞争对手忽略了的重要信息）

第二步、寻找最能与消费者沟通的表达方式。

第三步、提炼最精粹、最到位的语言（反复修改）

6、广告的表达技巧：

返璞归真法、幽默引人法、唤起共鸣法、烘云托月法、正话反说法、赞赏顾客法 广告创意的发挥主要体现人性化内涵的赋予上

7、广告语创作误区：自吹自擂 空洞无物 牵强附会 文字游戏 格调低下

8、标题的种类：

从形式上分：单一标题 复合标题（引题、正题、副题）

从内容上分：直接标题（将广告内容与主题直接告诉读者）

间接标题（不直接介绍产品，用曲折的办法引导读者看正文）

9、标题表达技巧：新闻报道法、利益承诺法、悬念吸引法、问题引发法、品牌断定法和效果感叹法

第六章 广告文案正文和随文的写作

1、广告语（slogan）：为了加深受众对企业，商品或服务的印象，在广告中反复使用的一种

简明扼要的口号性语言文字，它基于长远的一种销售利益，向消费者

传达一种长期不变的观念。广告标语的作用：保持记忆、品牌一致、提醒购买

2、正文的功能：说服消费者。

内容：足够的商品信息，必要的利益承诺。

作用：吸引注意、表明利益、提供证明、突出重点、鼓舞行动

3、广告正文的结构一般由三部分组成：开头、主体、收尾

4、常见的正文类型：说明型、继续型、描写型、论证型、感化型、对话型

5、随文的作用：一方面提醒消费者注意产品的商标

一方面又向消费者作出明确承诺，从而消除了消费者心中的顾虑。

7、随文的具体内容包括：品牌全称、企业的全称、地址、邮编、电话、传真等。

8、随文写作的关键是：确保每条信息的准确无误。

9、随文的写作方法有：排列法、附言法、表格法

第七章 系列广告文案写作

1、系列广告：内容上相互联系、风格上保持一致的一组广告文案。

2、系列广告文案的一些基本特征：内容密切相关

风格和谐一致

结构相近相似

3、系列广告文案常见的展开方式有：重心转移、角色更换式、类比展开式、整体分解式、化解难题式、悬念吸引式

4、系列广告创作要求：一致性和变化性

第八章 广告文案的语言艺术

1、如何才能做到广告语言的规范、正确？

A 用字正确，消灭错别字

B 遣词准确，避免用词不当（要准确理解词语的含义、杜绝生造词、不要随意减缩）C造词合理，防止出现病句（汉语中常见的病句有：词类误用、成分残缺、搭配不当、句子杂糅、语序紊乱和标点错误）

2、广告文案的叙事方式：

无所不知的“神灵”——全知视角

以诚相见，金石为开——广告主视角

诉说内心的感受与渴望——消费者视角

让商品站出来说话——产品视角

反顾自身，调侃自己——广告作品的元视角

漫不经心，一矢中的——旁观者视角

巧设利益“连环套”——利益关联者视角

3、广告文案的叙事人称：消费者视角和产品视角常采用第一人称，而全知视角大多采用第三人称，广告主视角一般采用第二人称

4、广告文案的修辞技巧：比喻、双关、对偶、排比、引用和仿拟、夸张、对比、反衬

第九章 不同媒体广告文案写作

1、报纸广告文案写作：标题要更有吸引力和冲击力（几种类型的标题更能引起读者的关注：与读者利益密切相关的标题、能挑起人自负心理的标题、能引起读者好奇心的标题、富有新闻性的标题）；正文要更有趣味性和可读性；随文要更有驱动力；正确处理篇幅和版面的关系

2、电视广告文案写作

（1）电视广告语言：画面语言 文学语言 音乐语言。

（2）画面语言的特点：直观性 联想性 生动性。

（3）文学语言：揭示含义。

（4）音乐语言：烘托情感气氛

（5）电视创作方式：声画分立。

（6）电视广告文案写作要求：产品内容视觉化、情节带有戏剧性、突出中心画面、突出

品牌形象、解说词为画面服务、注重开头。

电视广告文案写作环节：产品定位（或品牌形象定位）——电视广告创意——文字

表达——修改完善。

（7）电视广告的撰写受多因素的制约：对象的制约、市场的制约、费用的制约、时间的制约、社会的制约。

（8）电视广告语言包括：画外音、人物语言、字幕。

（9）电视广告词的运用：以人物语言或画外音引导观众注意画面，揭示产品的内在特性、以人物对话推动剧情发展、以字幕和画外音强调品牌名称和企

业名称、以广告语树立品牌形象，强化受众的记忆

3、广播广告文案写作：

（1）广播广告传播特点：声音传播信息，真实生动，更富想象力（长处）；

有声无形，无法存查（短处）。

（2）广播广告的声音包括：有声语言、音乐和音响。

（3）广播广告心理过程：听觉刺激——调动想象——发生兴趣——反复感染——增强好

感——激起购买欲望——购买行为。

（4）广播广告文案的写作要求：亲切自然、形象可感、避免误听、适当重复。

广播广告文案的常见文体：说明体、对话体、小品体、相声体、快板体

4、企业形象类广告文案写作：

品牌形象：形象化与人性化。

企业竞争：产品力、销售力、形象力。

服务形象：整体包装，忌服务项目零碎；

内容具体，忌服务宽泛。

5、公益广告制作途径：媒体、企业、政府宣传部门。

公益广告创作技巧：避免说教、诉求单

一、创意震撼力、深化主题。

1、瑞夫斯：19世纪50年提出USP理论（独特的销售主张）：

A每个广告提出一个明确利益说辞（物质利益和精神利益）

B该利益说辞是此广告提出来

C该利益对消费者有巨大的推动力。

心理USP：指通过广告，让消费者对产品产生不同的感受

2、定位论：里斯 70年代提出：

A广告目标：使品牌在消费者心中占据一个位置

B广告策划：在消费者心智中下功夫，创造出一个心理位置特别是“第一”

C广告表现：差异性不是具的功能，而是品牌类别之间的差异

D广告效果：在消费者需求与品牌之间建立一种关联性

3、品牌形象论（为广告创意理论的一个重要流派）大卫·奥格威60年代提出：

A广告目标：塑造品牌形象，广告就是要使产品具有并维持一个高知名度的品种形象（知名度，美誉度）

B单一广告：任何一个广告都是对品牌形象的长期投资，从长远看，广告必须要维持一

个好的品牌形象，而不惜牺牲一些追求短期效益的诉求重点。

C广告策略：产品差异性减少，同质性增加，消费者选择产品时理减少，因此描绘产

品形象比强调产品功能重要得多。

D消费者需求：消费者购物时所追求的实质利益+心理利益，对某些消费者而言，广告

成成尤其要注意使用品牌形象来满足心理需求。广告是对消费心智资

源的一种利用

意境：品牌包含的一种情境

4、品牌个性论：

A消费者沟通：在与消费者沟通中，个性是最高的层面，品牌个性化品牌形象更深入一

层，品牌只是造成认同，而个性可以造成崇拜。

B品牌人格化：为了实现更好的传播效果，应将品牌人格化，即考虑“如果一个人，它

应该是什么样的，找出其价值，外观，行为，声音等特征。

C核心图案：塑造品牌个性关键在于用什么样的图案或主题文案来表达品牌 的个性特

征。

D象征物：寻找能代表品牌个性的事物

5、共鸣论；情绪是可以相互感染的。

创意主张：消费者的生活经历，体验，感受，从产品入手，唤起消费者回忆，同时赋予

品牌特定的内函。

1.适用对象：大众化的产品，拟定广告主题之前，须深入理解和掌握消费者。

2.创意方法：常选择目标对象所盛行的生活方式加以模仿。

3.创意关键：要构造一种能与目标对象所珍藏的生活经历相匹配的氛围或环境，使之能

与目标对象真实的或相像的经历相联系。

4.侧重主题：爱情，友情，亲情

6、广告创意思维：

A直接思维法：直接用产品事实来传达商品信息（产品事实可以体现产品功能）

案例：派克笔：笔比剑更强在；也可以创造出产品事实（飞鸽自行车通

过赠送给小布什夫妇走向外国市场）

B联想思维法：借助有关联之物来表达商品信息

案例：DIPLONA脱脂奶粉广告：扣眼与纽扣的相会问题---牛郎织女故

事-----恋人分离；联想过程：脱脂奶粉--脂肪--肥胖--衣服变

瘦--纽扣扣不上

C逆向思维法：对产品信息作相反方向的思考

案例：斑点苹果，真正的高原苹果

D 头脑风暴法

李奥·贝纳：广告创意将原来许多旧元素作新的组合；

詹姆斯·韦伯·扬：创意的出现就象突然漂浮在脑际表面，接着就是相同的奇幻气氛，并且是一种无法摆脱的状态

A 品牌形象广告：品牌形象：形象化与人性化

B服务形象广告

C实力形象广告

D理念形象广告

E活动形象广告：

公共关系：在公众中树立企业形象

促销活动：促销商品兼形象推销

公益广告：一种观念广告，倡导先进道德批评落后思想（技巧：避免说教，诉求单一集中，创意震撼力，深化主题

商品广告：传播产品信息

广告的社会功能：宣传教育+艺术表现

第二篇：广告文案写作复习重点

《广告文案写作》复习主要知识点

（以下为各章主要知识点，也是考试的主要考点，但其他内容也都有可能考到；若要取得理想成绩，还是要全面复习）

第一章 基本观念

一、广告文案的英文：advertising copy 文案撰稿人的英文：copy-writer

二、广告文案的概念

每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。

三、文案的本质 1.是手段不是目的

2.核心本质：传达信息的本质

3.使用符号：有声语言和文字

4.沟通对象：诉求对象——人

5.传达方式：创意限定的创造性传达方式

四、文案写作在广告运作全程中的地位

从广告运作的全过程看，文案写作属于广告表现环节，实际上是策略和创意之后的执行环节。

五、文案写作的任务

文案写作是创意符号化环节的一部分，任务包括：

1.对广告信息进行合理组织

2.将广告信息按照创意所规定的“创造性传达方式”以语言文字传达出来 3.使创意包含的“创造性”在文案中得到完整体现

4.使文案符合创意所限定的形象、格调、氛围

5.提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本。

六、广告创意的基本程序：

现代广告的创意作用，已经形成一整套相对完善、正规、科学的流程。基本包括以下几个步骤：

1.背景资料收藏

2.确定广告策略和计划 3.拟订创意策略

4.创意简报

5.创意发想

6.创意检查

7.创意作品初稿

8.向客户做提案

9.创意修正

10.广告制作

七、创意部门的人员和分工

广告公司创意部，一般包括创意和制作两部分人员

1.创意总监：广告公司创意工作的最高主管，也是创意专业人员中的最高职位，主要任务是创意管理，即控制公司的创意品质。

2.创意指导：（cd）创意指导是广告整体必须的指导者，由资深优秀艺术指导或文案人员担任。

3.艺术指导：（ad）也称美术指导，通常与文案人员结成创意小组，共同发想创意概念，并具体负责创意视觉化工作。

4.文案人员：（cw）与艺术指导共同发想创意概念，并具体负责文案写作工作。

5.创意部的制作人员包括完稿（负责根据艺术指导的设计要求完成平面广告稿），印刷制作人员（负责平面广告印刷事务），制片人（负责影视广告的监制）

八、广告文案的信息传递模式（组成部分）

1.广告语：品牌标志性符号和消费保证。又称广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象对品牌、企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。

2.标题：信息、趣味和创意展现。是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。

3.正文：完整信息和深度诉求。是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容，是诉求的主体部分。

4.随文：最后的推动。又称附文，是广告中传达购买产品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。

九、文案在不同媒介广告中的形态

1.平面广告文案：在平面广告中，文案以文字的形式与图形、色彩等非语言符号共同传达信息。

2.电视广告文案：文案以人声和文字两种方式出现，以画外音、片中任务语言、字幕、广告歌词等形式与画面、音乐、音响等非语言符号共同传达信息。

3.广播广告文案：文案以人声的形式与音乐、音响等语言符号共同传达信息。

4.户外广告文案：由于受众接触户外广告的距离远、时间短，户外广告通常非常精简，只出现企业或品牌标识、名称、一句广告词或者一句简短的标题。

十、文案的、写作的思考层次

1.策略层思考：把握策略，先求对，再求好

2.创意层思考：精研创意

3.有效沟通层思考，熟悉人性

4.工具层思考：善用语言

十一、文案的首要品格：诚实

为了保持诚实的品格，广告文案应该坚持：

1.不直接提供关于产品或服务的虚假信息；

2.不做不能保证全部兑现的承诺；

3.不做不能保证所有消费者都能以承诺的价格消费的价格承诺；

4.不以模棱两可的语言和文字令消费者产生不符合产品或者服务实际情况的良好印象；

5.不使用未经证明的权威证言：

6.不使用虚假的消费者证言。

十二、好文案的标准

符合策略；完美展现创意；真实；精确的信息传达；以诉求打动人心；人性化；有吸引力，能引起兴趣；无论长短务求简明；使用有魅力的语言。

第二章 文案源流

一、第一位广告文案撰稿人

美国广告史家认为美国“专业”的文案撰稿人人于1880年出现，这位文案撰稿人就是约翰。鲍尔斯。

二、艾耶公司

现代广告公司的先驱，早期代理商向现代广告公司的转变也以此标志。

三、最早的一批广告文案撰稿人

在拉斯克尔寻找广告真谛的时代，全美国大约有四五百个能独立完成广告的文案撰稿人，如约翰。鲍尔斯、约翰。肯尼迪、克劳德。霍普金斯，他们当时都在广告主方面工作。四、一批新的著名广告文案撰稿人及其主张

最重要的是，他们都是当今世界上最大和最有活力的广告公司的创建者或者卓有成就的领导者。他们是——威廉.伯恩巴克、李奥.贝纳、乔治.葛里宾、大卫.奥格威、罗瑟.里夫斯。

罗瑟.里夫斯要求他领导的达彼思广告公司以“独立销售主张”做失效的广告；李奥？贝纳相信“产品即英雄”，广告要挖掘产品“与生俱来的戏剧性”；大卫.奥格威力主“建立清晰明确的品牌个性”，塑造良好的“品牌形象”；威廉.伯恩巴克强调消费者对广告表现的感性参与 的重要性，强调广告的“冲击力”，创造了充满感性与新奇的诉求方式。

20世纪60年代初，伯恩巴克在他创办的DDB广告公司最早摈弃了让文案人先写好文案，再交给艺术指导构图和设计的老方法，将文案撰稿人和艺术指导搭配在一起工作。文案撰稿人在广告创作中占绝对主导地位的时代结束了，创意成为革命。这就是20世纪60年代美国麦迪逊大道著名的“创意革命”。

五、旧中国广告业

30年代初至抗战前。是旧中国广告业的鼎盛时期。

第三章 文案人员的素质和思维方式

一、文案人员的素质

文案人员在专业上能达到什么样的高度，取决于两个方面的素质：一是专业素质，而是创造力和创造精神。

文案人员的专业素质

1.良好的知识结构

2.对产品、市场有深入了解

3.对消费者有深入了解

4.熟悉广告表现手段

5.善于敏锐把握创意概念 6.善于对语言文字做多样化运用

二、沃勒斯的创造过程四阶段理论

1.准备阶段

2.酝酿阶段

3.明朗阶段

4.验证阶段

三、詹姆斯.韦伯.扬的创意过程五阶段理论

1.为心智收集原始资料

2.用心智去仔细检查这些资料 3.深思熟虑，消化和潜意识的创作

4.产生结果 5.形成和发展创意，使它能够实际应用

第四章 文案写作的策略思考

一、广告战略

对企业内外部条件、市场、产品、消费者进行全面深入分析的基础上配合企业总体营销目标而制定的长期的、全局性的广告指导方针。

产品的目标市场策略、品牌地位策略、品牌形象策略、产品在不同生命周期的广告策略都属于广告战略的范畴。

二、广告策略

广告目标、诉求重点、媒介策略就属于具体的策略思考的范畴。

我们可以这样定义广告策略：为实现特定广告目标而在不同阶段采取的对策和应用的方式、方法与特殊手段。

三、广告目标

广告目标根据营销目标确定，是对广告活动目的和要达成效果的具体限定。

四、定位策略的要点

1.主要定位方式 表格

2.市场领导者可以采取的策略有：A.保持现有定位，不断加强最初的产品概念 B.多品牌压制 C.坚持自己的产品

3.市场跟进者可以采取的策略：A.在消费者心目中加强和提高现在的地位 B.市场觅隙 C.退出竞争性定位 D.高级俱乐部策略

4.在文案中贯彻定位策略：A.将定位作为诉求重点 B.用广告语展现定位 C.配合定位要求的风格

五、品牌与产品的差异

品牌是附加于产品之上，赋予产品长久生命力的特性，而产品则是具有某种使用功能的实体或者事实行为（对服务而言）。产品提供使用价值，品牌则主要提供产品的消费理由

六、广告对品牌形象的贡献

1.消费者主要通过广告所提供的信息、形象、风格形成对品牌的印象。

2.广告应该展现明确的品牌个性，提供丰富的品牌联想材料，并且让这些联想能够在消费者头脑中组合成一个特定印象——品牌形象。

3.知名度是品牌建设的基础，主要通过广告长期、反复传播达成。

七、产品在不同生命周期的广告策略

1.导入期：开拓性广告策略

2.成长期：劝服性广告策略

3.成熟期：提醒性广告策略

4.衰退期广告策略

八、诉求对象与受众的区分

诉求对象是某一广告希望接触到的目标消费者，而受众则是所有接触到某一广告的人。广告的媒介选择和组合应当最大限度地覆盖诉求对象，而尽量减少因广告受众和诉求对象的偏差带来的浪费

第五章 文案与创意（上）——把握创意

一、创意活动

是现代广告运作的一个核心环节，是创意人员根据广告策略对有效的广告信息传达方式的创造性思考过程。

二、广告创意

是现代广告运作中创意活动的产物，是有效而且具有创造性的广告信息传达方式。

三、创意概念和执行点子

创意的核心内容，是由“概念”和“点子”两部分构成的，将创意的核心内容分成两个部分，将关于广告信息传达方式的基本想法，称为“创意概念”，将具体作品的创意概念在荧光屏和平面图页上赋予的方法，称为“执行点子”。

创意概念和执行点子的关系：创意概念是发想执行点子的基础；创意概念为执行点子提供了发想的空间；创意概念也为执行点子提供了检视和完善的标准；执行点子是对创意概念的具体化和形象化；对于一个完整的广告创意，创意概念和执行点子缺一不可。

四、核心创意：创意概念

创意概念是广告创意最根本的核心，也就是核心创意，比执行点子更重要。

五、经典创意主张

1.里夫斯的“独特销售主张”（USP）

2.李奥。贝纳的“与生俱来的戏剧性”“产品英雄”

3.奥格威的“品牌形象”

4.伯恩巴克：“冲击力”

六、创意的四个要素

1.诉求重点

2.巧妙的联系

3.特点的形象

4.特点的格调

七、文案表现创意的途径

1.准确把握诉求重点；

2.准确阐释创意中的巧妙联系；

3.准确体现创意限定的形象因素；

4.准确体现创意所限定的广告格调

第六章

文案与创意（上）——把握创意

一、优秀创意的重要特质 1.创造性

2.简明

3.人性化

二、创造性创意的四个表现

1.独特

配合独特的概念，广告要采用与同类产品广告决不雷同的画面，文案应该从完全不同的角度传达信息，或者说一些同类产平广告中从来没有说过的东西

2.新鲜

3.出人意料

4.一针见血

三、获得创造性的几种方法

1.突破定势，逆向思维

2.熟悉事物，新鲜含义

3.平常事物，超常组合 4.挖掘生活中的幽默感和戏剧性

四、创意的简明化及文案的配合

1.诉求的单一

2.信息明确

3.联系简单

4.表现简洁

五、创意的人性化及文案的配合

1.人性是永恒的沟通之钥

2.创意的人性化

如何做到人性化：（1）保持普通人的平常心（2）生活化的创意更有利于顺应人性（3）让人性自然流露（4）要尊重常理，合理想象（5）从细节发想

第七章

向诉求对象说话，为代言人代言

一、广告吸引和打动诉求对象的方法

1.出现诉求对象“自己”的形象

2.展现诉求对象的理解自我 3.展现熟悉情境

4.展现向往情境

5.提供诉求对象想要的资讯

6.呈现问题，提出解决之道

7.在关键点上寻找认同

8.易于为诉求对象接受的视听觉要素、美感、娱乐性

二、代言人的使用

1.使用代言人的利益

2.代言人的姿态：

三、必须谨守两个原则

一是代言人的形象真实自然，二是代言人以诚实的态度说话

1.让代言人说自己了解的事实

2.让代言人说符合自己身份和个性的话

3.让代言人恰如其分地体现情感

4.设计恰当的语言环境

四、典型代言人

1.名人

2.企业成员

3.典型满意顾客或典型好感人物

4.群体中的舆论领袖

5.专家

五、名人广告与偶像广告

1.名人与偶像对消费者的影响力

2.对名人的误用

3.使用名人的前提

（1）如果策略要求使用名人，那么必须能够发展出符合他们身份的创意

（2）如果使用名人是创意层次的要求，那么所选择的名人必须能够表现创意，而不是他/她自己

（3）确定所付出高昂代价使用名人真的能够将广告信息做更有效的传达或者帮助塑造品牌形象，而不是仅仅带来没有实际效果的轰动效应。

（4）选择诉求对象喜爱的名人，确保不引起反感

（5）选择与品牌形象确实能够产生关联的名人，不能让名人盖过品牌

（6）找到名人与品牌确定、可信的结合点。

（7）所选择的名人不与竞争产品冲突。

六、使用名人的创造性方法 1.反用名人

2.把名人还原为普通人

第八章

文案的感性和理性手法

一、广告诉求的三种方法

1.理性诉求 理性诉求定位于诉求对象的认知

2.感性诉求 通过引起消费者情感上的共鸣，引导消费者产生购买欲望和行动

3.情理结合诉求

二、理性诉求

1.阐述重要的事实：直陈、数据、图表、类比

2.解释说明：提供成因、示范效果、提出和解答疑问

3.理性比较：比较、防御和驳斥

4.观念说服：正面立论与批驳错误观念

5.不购买的危害：恐惧诉求

（1）恐惧的程度要适当

（2）恐惧诉求要与诉求对象有适当距离

（3）做恐惧诉求，必须提供一个独有的解决方法，强调本品牌可以帮助解决，不能只引起诉求对象对“此类”产品的需求。

三、感性诉求

1.爱与关怀：爱情、亲情、乡情与怀旧、友情及陌生人之间的交流

2.生活情趣：好奇、休闲、幽默及其他

3.自我观念与期许：个性、价值观、自我实现感

4.同情与道义

第九章

广告语

一、广告语

又称广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象对品牌、企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。

二、广告语的特性

1.简短有力的口号性语句

2.浓缩的观念性信息

3.长期广泛地反复使用

三、广告语的信息传播功能

1.传播企业或产品最基本的诉求

2.建立消费者的观念

3.反复提醒，不断加深印象

4.形成长期印象和回想

四、广告语的使用策略

1.广告语内容的不同层面

2.广告语的使用

五、文案写作要点

1.力求简短

2.单纯明确

3.使用流畅的语言

4.避免空洞的套话

5.避免虚假的大话

6.时间与地域的适应性

7.媒介的适应性

8.追求个性

第十章 标题

一、标题

是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。

二、标题的写作要点

1.紧扣创意

2.集中一点

3.避免平铺直叙 4.个性化的语言

5.简洁凝练

三、标题的创造性方法

1.类比式标题

2.新闻式标题

3.疑问式标题

4.故事/叙事式标题

5.命令/祈使/建议式标题 6.悬念式标题

7.反向式标题

8.对比转折式标题

第十一章 正文与随文

一、正文

是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。

1.正文的功能：（1）支持标题（2）完整传达信息，进行深度诉求（3）培养购买欲望和号召行动（4）展现风格和营造氛围

2.正文的内容：（1）诉求重点（2）诉求重点的支持点或深入解释（3）行动号召

3.正文写作技巧：

（1）多讲述一些不为人知的事实

（2）尽量增加趣味性

（3）诚实的态度

（4）如同白话：

二、随文

又称附文，是广告中传达购买产品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。一般出现在广告的结尾。

第十二章——第十四章

一、长文案特殊作用

1.以“重要信息”吸引读者

2.适合深度说服

3.更有利于读者消化信息

二、长文案的创造性方法

1.故事型长文案：简单信息的生动诉求

2.产品剖析型长文案：提供丰富的产品信息

3.社论型长文案：鲜明观点的深入阐述

4.业务通讯型长文案：丰富信息的新闻式表述

5.知识型长文案：以有用资讯吸引阅读

6.阅读材料型长文案：提供阅读的乐趣

三、长文案写作技巧

1.以明晰逻辑引导阅读

2.组织合理的结构

3.以长短句搭配控制节奏

四、系列广告

系列广告指在同一次广告活动中基于同一创意概念创作，用于同类媒体的集中刊播，广告信息相同或紧密相关的两个以上的广告作品。

五、系列广告的鲜明特征 1.风格一致

2.表现变化 3.内容关联

4.刊播集中

六、连续性广告

1.信息一致型：传达相同信息，加深印象

2.信息并列性：传达相同性质信息，保持一致形象

3.连续式广告：持续的吸引

七、文案对报刊媒介特性的配合 1.文字符号：适应阅读需要

2.解释型媒介：表达方法的适度把握

3.持久性媒介：不可期待的反复阅读

4.受众的专注与选择

5.文案对编辑环境和读者特性的配合八、文案对广播媒介特性的配合 1.有声语言：适应收听要求

2.非持久性媒介：即使理解并形成形象

3.告知性媒介：信息的简明化

4.吸引不专注的听众

5.娱乐性和私密性

九、广播广告表现形式、表现符号

1.播音员直陈

2.人物对话

3.人物独白

4.广告歌

5.借用听觉艺术形式

6.广播广告可以采用（人声）、（音乐）、（音响）三种视觉符号。

7.文案在电视广告中主要有（画外音）、（人物语言）、（字幕）、（广告歌）等四种表现形式

第三篇：广告文案课程重点 考试提要 (精选)

1、广告文案：已经完成的广告作品的全部语言文字部分。仅存在于广告作品中；

换句话说，广告文案是指广告作品中的“语言”或“文字”部分。语言指有

言部分，部分，a创作

声语言，包括电视广告中的人物对白、画外音、广播广告中的可听语文字是指书面形式的语言，包括通过印刷媒体发布的广告作品的文字以及电视和广播广告文案脚本等。、广告文案由标题、正文、附文、广告口号四部分组成。、广告文案的分类：书3页 了解。、广告文案与其他文种的比较、与文学创作比较：写作目的不同、诉求策略不同、创作过程不同、成果不同 b、与新闻写作比较：写作角度不同、真实性要求不同、表达方法不同、传

播媒介不同、受众和诉求对象不同、时效性不同。

c、与商用公文写作比较：商用公文呈现特定风格，可以依据某种制式进行

写作，而广告文案风格多样，语言丰富，依据不同要求不同表达。

5、广告文案写作的原则性：a真实性原则、b效益性原则、c独创性原则、d生动性原则、e简明性原则、f符合产品自身的归属特点。

6、广告文案写作的文体性：独特的结构、丰富的表现、多样的风格。

7、威 廉 ? 伯恩巴克 著名广告公司ddb广告公司的创始人之一 定位广告的创始人

大 卫 ? 奥 格 威 代表作：《一个广告人的自白》，《血：思想与啤酒》，《奥格威谈广告》

詹姆斯 ? 韦伯 ? 扬 美国广告界的教务长

8、广告文案是广告创意的语言文字表现：

a

b

c

众对企

强的逻

、文案写作与广告创意是两个不同的过程。、广告文案是对广告创意的表现。、广告创意是广告文案写作的根本依据。、理性诉求文案 概念：是指在理性诉求策略的指导下撰写的，诉诸受众理性，以使受业、产品、服务产生理性认知的广告文案。特点：事实清楚，道理明确，证据确凿，论证充分，说明清晰，有很辑性和说服力。优点特征：a突出功能、旨在说服；b内容详实、重点突出；

c文字平实、以理服人

适用范围：高档耐用消费品、工业品、科技含量较高的产品、生硬、10

与情节

b 含有独特配方的产品、电视、空调、冰箱、dvd等。缺点：过于注重事实的传达和道理的阐述，很少使用写作技巧，文案枯燥，影响受众对广告信息的兴趣。、感性诉求文案 概念：是指以感性诉求策略为指导、以心理学原理为依据、运用情感等因素进行诉求的广告文案。特点：a满足人们的心理需求，以情感素材为内容 文字表达生动、形象，富于情绪化

适用范围：装饰品、日用品、化妆品、时髦商品以及可以给消费者带来某种

积极心理体验的服务。

缺点：过于注重对情绪和情感的描述，往往会影响对广告信息的传达。

11、情理结合诉求文案

概念：在情理结合策略指导下撰写的广告文案。

内容特征：a诉求信息全面 b表现情理并举 c语言庄谐并用

适用范围：都可以。

12、广告文案的语言与修辞，书61—107页 看书

13、广告文案的构成：标题、正文、口号、附文、准口号。

14、广告文案的特点：完整性、适应性。

15、广告标题的概念：是广告文案中旨在传达最为重要的或最能引起受众兴趣点的信息。

16、广告标题的作用：a突出重要的信息 b引起受众兴趣

c诱导阅读正文 d促进购买行为

17、广告标题的写作原则：

a 标题好比商品的价码标签，用它来向你的潜在买主打招呼；

b 每个标题都应带出产品给消费者利益的承诺；

c 始终注意在标题中加进新的信息；

d 其他会产生良好效果的字眼是：如何、突然、令人叹为观止等。在标题中加进一些充满感情的字眼也可以起到强化的作用；

e 读广告标题的人是读广告正文的人的5倍，因此，应该在标题中写进产品品牌；

f 在标题中写进你的销售承诺

g 在标题结束前应该写点吸引人继续往下读的东西；

h

i

j

19居于主体

21文字要简洁、直截了当 调查表明，在标题中写否定词是很危险的。避免使用有字无实的瞎标题。、广告标题的类型：a直接型标题 b间接型标题 c复合型标题、广告正文的含义：是指在广告文案中向受众传达主要的广告信息、地位的语言文字部分。、广告正文的结构：开头、主体、结尾。、广告正文的写作原则： 基本原则：条理清楚、重点突出、用词准确、简明易懂、号召力强、具体原则：a 不要旁敲侧击，要直截了当，避免“差不多”等含糊不

清的语言；

b 不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调。要有所指，要

实事求是，要热忱、友善，使人难以忘怀。

c 常在文案中使用消费者的经验之谈，读者更易于相信消费者的 现身说法。

d 向读者提供有用的咨询或者服务

e 不要写文学派的广告，高雅的文字对广告是明显的不利因素，精雕细琢的笔法也是如此。

f 避免唱高调。任何产品的无价要素是这种产品的生产者的诚实

和正直。

g 通常应该使用顾客在日常交谈中使用的通俗语言写文案

h

i

22话、购买方

23原则

不要贪图写获奖文案，那些绩效很好的广告从来没得过奖，因 为这些广告并不要吧注意力引向自身。衡量优秀撰稿人成就的标准，是看他们使用多少新产品在市场 上腾飞。、广告附文的含义：是指在正文之后用来介绍企业名称、地址、电式等信息的文字。、附文的写作原则：a 信息的完整性原则 b 语言文字风格的一致性 c 行文的简明性 d 信息细节的准确性

24、广告口号的含义：也叫广告口号、广告主题句、广告中心词、广告中心用语、2b

c

d

26畅

c 广告标语等。它是企业为了加强受众对企业及产品的一贯 印象，在广告中长期反复使用的简明扼要的、口号性的、表现商品特性或企业理念的句子。、广告口号的作用：a 是企业与受众之间的认知桥梁 加强受众对企业、商品和服务的一贯印象 通过多层次传播形成口碑效应 传达长期观念，产生长远销售利益、广告口号的特征：a 信息单

一、内涵丰富 b 句式简短、朴素流反复运动、印象深刻

27、广告口号的写作原则： a 简短易记 口语风格 b 用词朴素 合于音韵

c 突出个性 观念超前 d 情感亲和 渗透力强

e 适应媒体 长期运用

28、广告准口号和主题口号的区别：广告主题口号和广告准口号都是标语式的广告口号，都以简练的语言和口号的形式，表达企业文化、经营理念、销售特点、产品优势、给消费者带来的好处等，从语言形式上是很难区别开来的，差别在于通过系列广告表现出来。在系列广告中，每一则广告的主题口号是不变的，而广告准口号则是各不相同的。

29、报纸广告文案：以报纸为载体，在报纸上发布的广告的文案。

30、报纸广告文案的特点：a发展成熟，b重要性强，c快速及时，d信任度高，e信息量大，f覆盖面广，g费用低廉，h写作难度

大，i结构完整，j文图互补，k文案可长可短。

31、报纸广告文案标题的写作要求：a突出新闻价值，b彰显承诺的利益，c强调产品卖点，d引起读者兴趣，e激发读者好奇心，32 33求符号、诉

34、报花广告：又称栏花广告，在任意版面刊登的小广告。报眼：位于报纸第一版右上角位置。半通栏广告：即十六分之一版，也就是基本栏的一半。单通栏广告：即八分之一版广告。目前最为常见的一种。双通栏广告：即四分之一版广告。半版广告：半版、整版、跨版等统称大版画。、广播广告的含义：以广播工具为传播媒介、以语言和音响作为诉诸受众的听觉系统的广告形式。、广播广告文案的构成：语言、音乐、音响

35、广播广告文案的特点：a通俗易懂，b简洁生动，c营造情景，d开头精彩，e多用设问和反复

37化，d

g

j

38、电视广告：运用电视技术表现广告内容的一种广告形式。、电视广告文案的特点：a文本格式化，b语言大众化，c结构残缺文案隐没化，e语言断续化，f声图对位化，诉求感性化h角色和环境具体 i形式多样化，叙事镜头化，、消费类广告概念：主要是指日常用品类的广告。

39、消费类广告文案的特点：a消费者个人是消费品广告文案的主要诉求对象，b广告文案要保持定位的稳定性、内容的连续

c

d

e

40个性永

41重要组成部

性、风格的一致性，在消费者心中形成长期固 定印象，广告形式贴近消费者，更易被消费者接受，广告文案必须具有特色，经常更新新信息，提供新的信息。、根据消费者对服饰类商品的消费需求，服饰的品牌、款式、质地、远是广告受众最为关心的信息。、形象类广告在广告文案写作中占有重要地位，是广告文案写作的分。分为企业形象广告，品牌形象广告、服务形象广告。

42、企业软广告：也叫软文广告，是以报道形式或者报告文学形式介绍企业的广

告文案。目的是塑造企业品牌或产品形象，提高社会知名度和美誉度，增强

产品的

像广告，求是，43布的主题、市场影响力。一般不直接宣传产品，不讲产品的功能和优势，更不讲卖点。而更多的宣传企业信息，如企业历史、企业理念等。要写的不而像通讯报道，有的还可以以文学报告的形式写成。作者一定得实事不得有一丝一毫的的虚夸和不实之词。、系列广告：是指在同一广告策略指导下，经过统一策略后连续发风格相同，画面、文字、内容有所变化的系列广告作品，数量一 般在三个或者三个以上。

44、系列广告的主要类型：

以信息分类：a信息一致型、b信息并列型、c信息递进型

c

45艺概念、促

46教育性。以形式分类：a标题不变、正文变化型，b标题变化、正文不变型 标题正文都变化型 d标题正文都变化型、公益广告：是为公众利益服务的非商业性广告，旨在传播某种工进社会公共利益的实现和社会精神文明建设。、公益广告的特点：公益性，义务性，社会性，大众性，观念性，

第四篇：广告文案

注：黑色部分为需求，蓝色部分为朗诵文本，总长不超过5分钟。精度要求：符合投影效果

1、开篇：视频剪辑 + 字母，字母要有效果一字一字打上

来源：视频库，移动通信（手机、移动上网等）、3G等移动通信相关元素 字幕：

在这里，源于一种信念 在这里，因为一个梦想 当梦想与科技结合 当3G时代大幕开启 我们已经在路上…… CDMA威盛中国芯

从五千年涌动的血液里奔腾而出 中国人自己的电子脉搏 与时代一起跳动 公司 成就梦想 沟通未来

2、中国电信相关图片、视频剪辑

播音要求：普通

2011年3月，中国电信CDMA用户达到1亿户成为全球最大C网运营商。打破垄断引入竞争机制，经过不到3年的运营，中国电信终于盘活了CDMA终端产业链。

3、高通采访视频中截取Jacob提到VIA部分，科技研发视频（参考VIA视频）、CBP系列芯片图片特效，3个价格下降图表特效 播音要求：普通

作为全球除高通外，唯一掌握自主知识产权CDMA移动通信芯片核心技术的企业，公司怀揣着中国“芯”的理想，成为突破CDMA产品价格壁垒的重要力量，获得了中国电信以及各合作伙伴的充分肯定和支持。

4、5/8照片及视频一段，2/24日续签约会照片

播音要求：普通

2009年5月8日威盛集团与中国电信集团正式签署了战略合作协议，相约在技术合作、产品研发、产业促进等领域开展全方位合作。2011年2月24日双方又续签了战略合作协议，延续和发展双方的战略合作伙伴关系，共同促进中国CDMA产业发展。

5、王晓初香港会议页面特效、联盟会议图片，Ker、Lie几张不同时期图片，市场份额、终端数量图表特效 播音要求：普通

作为中国电信的重要战略合作伙伴，公司出任中国电信倡导成立的“CDMA2000手机设计研发产业联盟”理事单位。在中国电信的大力支持下，公司在中国CDMA市场获得了空前成功，2009年和2010年已连续2年保持30%以上CDMA终端市场份额，终端型号超过400款。

6、Abele、Kunlun特效图片、加重要Feature，Samsung Droid Charge、Samsung W289、Coolpad S180、Coolpad D530、Haier D520等产品图片

公司配合中国电信的融合业务、互联网手机业务的推广，根据中国电信对手机终端产品的定位需求，开发出高性价比、具有市场竞争力的一站式3G终端解决方案，用于中国电信市场推广。

7、中国电信广告片段（爱音乐、天翼空间、天翼阅读、UCweb、BREW、七彩来显、新浪微博、天气预报），2009年电博会图片+视频，大悦城会议图片+视频，各展会图片

公司提供的终端解决方案，不仅植入了中国电信定制和主推的业务，而且大大减少了下游厂家的适配时间和集成费用，实现了产业链各方的互赢格局，“运营商—芯片厂商—终端厂商”的健康生态结构由此建立起来。

同时按如下顺序，随图片一页一页翻，打这些字幕，不需要配音： 1、2008年9月 广东河源 “2008中国CDMA产业发展论坛” 2、2009年8月 南京

“中国电信天翼3G手机订货会” 3、2009年9月 杭州

“3G（CDMA）产业链合作联盟国际峰会 4、2010年6月 东莞

“2010年天翼3G互联网手机交易会” 5、2010年7月 北京

《中国电信-公司3G终端产品方案推介会》 6、2010年12月 北京

《公司及合作厂商3G终端新品发布会》 7、2010年5月 浙江千岛湖

《公司2011战略合作伙伴恳谈会》

8、Cher的照片、公司建筑图片, 世界地图地理位置特效，芯片制造的影视素材，无线上网、手机打电话、手机支付等场景的视频画面 播音要求：普通

公司由威盛集团董事长、著名华人企业家王雪红女士，在2002年创办，是商用CDMA基带芯片以及成熟无线通信整体解决方案的提供商，研发中心和销售网络遍布世界各地。公司高性能的单片CDMA基带处理芯片已广泛应用于多媒体手机、智能手机、双模手机、上网卡、数据通信模块等终端产品上。

（第8段那儿，王雪红照片出来之后，当出现我们公司建筑图片的时候，在旁边显示以下字幕：

·全球除高通之外唯一CDMA基带芯片供应商 ·CDMA一站式解决方案，研发策略中心在中国

·唯一进入三星/摩托罗拉/诺基亚移动终端供应链的中国基带芯片厂商）

9、PPT内容特效 – 运营商Logo、客户Logo、Verizon Samsung Droid Charge手机产品发布图片等、各类终端产品特效

十年开拓进取，十年卓越奋斗，十年创新不止，十年阔步前行，公司已经成为中国市场唯一一家提供端到端完整解决方案的CDMA手机提供商，专注于本地化的整体解决方案。Nokia、Samsung、LG、MOTO、天宇、海尔、英华达、联想等国内外知名终端厂商均已成为公司的合作伙伴，也得到世界20多个国家主要运营商的认可。

10、高科技渲染视频、加上4G、LTE技术相关图片特效，VIA里面的研发场景视频，很多报刊报道的照片，各类奖杯图片较快速度滑过，各荣誉以文字形式展现（特效），播音要求：普通

技术创新是威睿的灵魂，秉承客户价值至上的理念，我们坚持跟踪通信行业的前沿技术。在移动通信领域创新的道路上一路前行，公司凭借在手机芯片产业的多年积累和弥补中国CDMA产业链的突出成就，获得了业界充分的肯定。

11、通信高科技视频库、几个标准组织的LOGO特效等

播音要求：普通

这是一个铸就英雄的时代，这是一个实现梦想的舞台，这是一支追求超越的团队，这是一个创新不止的企业。公司拥有强大的技术队伍，一流的仪器设备，完善的管理体系，蓬勃的市场前景。作为CDG、TIA、3GPP2及MIPI的成员和主要贡献者，公司将会是未来无线通信领域的领导和创新者。公司愿用中国人自己的智慧，造就出品质超群、光耀寰宇的中国“芯”，助力中国电信CDMA产业腾飞！

第五篇：广告文案

大卫·奥格威（David Ogilvy）为劳斯莱斯（Rolls-Royce）汽车所写的广告文案

标题：

“ 这部新型的劳斯莱斯汽车在以每小时60英里的速度行驶时，最大声响来自它的电子钟。”

副标题：

是什么原因使得劳斯莱斯成为世界上最好的车子？一位知名的劳斯莱斯工程师回答道：“根本没什么真正的戏法──这只不过是耐心地注意到细节而已。”

正文：

1．行车技术主编报告：“在以每小时60英里的速度行驶时，最大声响来自它的电子钟。”引擎是出奇地寂静。三个消音装置把声音的频率在听觉上拨掉。

2．每个劳斯莱斯的引擎在安装前都先以最大气门开足7小时,而每辆车子都在各种不同的路面上

试车数百英里。

3．劳斯莱斯是为车主自己驾驶而设计的,它比国内制造的最大型车小18英寸。4．本车有机动方向盘，机车刹车及自动排档，极易驾驶与停车，无需雇用司机。5．除驾驶速度计以外，在车身与车盘之间没有金属衔接，整个车身都是封闭绝缘的。6．完成的车子要在最后测验室里经过一个星期的精密调试。在这里分别要受到98种严酷的考验。例如，工程师们用听诊器来细听轮轴所发出的微弱声音。

7．劳斯莱斯保用三年。从东岸到西岸都有经销网及零件站，在服务上不再会有任何麻烦了。8．著名的劳斯莱斯引擎冷却器，除了亨利〃莱斯在1933年死时，把红色姓名的首写字母RR改

成黑色以外，再也没有变动过。

9．汽车车身的设计制造，在全部14层油漆完成之前，先涂5层底漆，每次都用人工磨光。10．使用在方向盘柱上的开关，就能够调节减震器以适应路面的情况。（驾驶不觉疲劳，是该车的显著特点。）

11．另有后窗除霜开关，它控制着1360条隐布在玻璃中的热线网。备有两套通风系统，即使你坐在车内关闭所有的门窗，也可调节空气以求舒适。

12．座位的垫面是用8头英国牛皮制成，这些牛皮足可制作128双软皮鞋。13．镶贴胡桃木的野餐桌可从仪器板下拉出。另外两个可从前座的后面旋转出来。14．你还可以有以下随意的选择：煮咖啡的机械、电话自动记录器、床、冷热水盥洗器、一支电

动刮胡刀。

15．你只要压一下驾驶座下的橡板，就能使整个车盘加上润滑油。在仪器板上的计量器，可指示

出曲轴箱中机油的存量。

16．汽油消耗量极低，因而不需要买特价油，这是一部令人十分愉悦的经济车。

17．具有两种不同传统的机动刹车，水力制动器与机械制动器。劳斯莱斯是非常安全的汽车，也是十分灵活的车子。它可在时速85英里时安静地行驶。最高时速可超过100英里。18．劳斯莱斯的工程师们定期访问汽车的车主，替他们检修车子，并在服务时提出忠告。19．班特利也是劳斯莱斯公司所制造。除了引擎冷却器之外，两车完全一样。是同一个工厂中的同一群工程师所设计制造的。班特利的引擎冷却器较为简单，所以要便宜300美元。对于驾驶劳斯莱斯感觉信心不太足的人士，可以考虑买一辆班特利。

价格：如广告画面所示的车子，若在主要港口交货，售价是13,550美元。倘若你想得到驾驶劳斯莱斯的愉快经验，请与我们的经销商联系。他的名字写在本页的底端。

劳斯莱斯公司

纽约

洛克斐勒广场10号

随文：

喷气式引擎与未来

〃 一些航空公司已为他们的波音707及道格拉斯DC8选用了劳斯莱斯的涡轮喷气式引擎。劳斯莱斯的喷气式螺旋浆引擎则用于韦克子爵机、爱童F-27式机以及墨西哥湾〃圭亚那式机上。〃 世界各地航空公司的涡轮喷气式引擎，大半都是向劳斯莱斯订货或由劳斯莱斯公司供应的。〃 劳斯莱斯现有员工42,000人，而该公司的工程经验并不仅限于涡轮喷气式引擎及喷气式螺旋浆引擎。另有柴油发动引擎及汽油发动引擎，可用于许多其他领域。

〃 该公司的庞大的研究发展资源正在从事许多未来性、计划性的工作。其中包括核能利用、火

箭发射等等。