广告文案写作期考试题

第一篇：广告文案写作期考试题

广告文案写作

一卷

一、选择

P21、创意指导（creative director,简称CD）：是广告创意的实际指导者由资深优秀艺术指导火文案撰稿人担任。

艺术指导（art director,简称AD）：也叫美术指导，通常和文案撰稿人结成创意小组，共同构思创意概念，并具体负责创意的视觉化工作。艺术指导是色彩和图案的专家。艺术指导还要和文案撰稿人一起负责广告作品的提案工作。

文案撰稿人（copy writer,简称CW）：与艺术设计人员共同构思创意概念，并具体负责文案写作工作。撰稿人是语言专家，一般是完稿前所有文字的撰写者。

P424、在强调产品或服务的附加利益时，常常容易忽略它们的固有物质利益，也就是最原始的机能。例如，饮料是解渴的，汽车是交通工具，洗衣粉是清洁衣物的。

P435、“固有刺激法”也叫“内在的戏剧性”，是由李奥．贝纳广告公司的创始人李奥．贝纳提出。

P597、广告表现中的诉求方式大体上可以分为感性诉求和理性诉求。

P669、驳斥性广告有效的原因是：1）他们比赞同性信息更有刺激性（强调冲突）；2）他们反驳了相反的声明，使得对手的攻势看起来不大可信；3）反驳性信息尽管比赞同性信息包含的赞同少，蛋确实是包含赞同的；

驳斥性广告的一个缺点是：它给受众提供了竞争对手的信息。尽管如此，在广告目标是防止偏好的改变或抵御竞争对手的攻势时，仍然是十分有效的。

P7610、FCB GRID表现四种典型的购买心理及其创意方法的图表

P136

14、广告准口号常常是特定品牌的广告口号，不同于企业的广告口号。

P187

18、广播广告脚本包括客户、产品、媒介、描述、播出时间、脚本主题、脚本陈述。其中，前六项内容一般写在脚本的左上角，只是起到识别的作用。脚本陈述放在它们的下面，是脚本的核心内容。

P193

19、电视广告的优势 1）具有很强的信赖感；2）具有很强的感染力；3）容易产生话题效果；

P216

21、互联网媒体的特性： 目标营销、容量巨大、形式丰富、互动性强、更新方便、效果易测、销售潜力；

P2435、企业广告：就是不推销任何特定的产品或服务，而是致力于改善企业形象、对某一社会事件或公益事业表明立场，甚至直接参与的广告形式。（或名词解释）

P278

24、广告文案测试方法有两种，概括来说就是：实验室测试法和现场测试法

二、填空

P11、广告文案，英文是advertising copy

P273、广告是传播过程。这个过程的核心就是“说什么”和“怎么说”。前者涉及策略，后者则涉及表现。

P697、横向思维法——创造性思维的基本方法

P969、标准的报刊广告文案是由以下几部分组成：标题、正文、附文、广告口号。

P134

11、一种写作方式是围绕企业名称或品牌名称来构拟广告口号。

P134 12、1）还有一种写作方式，就是围绕企业名称或品牌名称来构拟广告口号。具体来说，可以分为：拆名式 就是企业名称或品牌名称拆开来进行解释，往往给人以一种新鲜感。例如：“工友工友，木工之友”。2）呼应式 企业名称或品牌名称在上下句中反复出现，可是由于位置和组合的不同而产生新的含义。例如：“中华铅笔为中华腾飞绘制蓝图”。P173

13、典型的广播广告文案是由人声、音效和音乐构成的。

P208

15、文案创作人员需要制作脚本和故事版；

P232

17、户外广告文案的写作要求：信息单纯、文案简短、画龙点睛；

P275

19、广告文案的预先测试，包括发展性文案测试和评估性文案测试。

三、名词解释

P742、集思广益法 ： 也叫Gordon法，是美国智囊集团从事新产品开发的威廉.戈登提出的，这种创意方法的特点就是把需要解决问题的本质抽象出来以后进行比拟的办法。集思广益法就是在自然和生活中尽量寻找与所要解决的问题在形状、构造、性质、功能方面的相同之处，并从中获得启发。原理：在对问题的本质部分认识清楚的基础上，归纳出“关键词”。接着，对关键词进行各种各样的比拟活动，把比拟活动获得的创意与问题结合起来，从中获得启示来解决问题。

P103

4、引题交代背景，烘托气氛，正题概括广告的中心讯息，副题对正题进行补充说明。

P2435、企业广告 ：就是不推销任何特定的产品或服务，而是致力于改善企业形象、对某一社会事件或公益事业表

明立场，甚至直接参与的广告形式。（或选择）

四、简答

P107

1、衡量有效标题的指南1）引起读者的好奇心；2）调动读者的参与感；3）给读者以利益；4）简洁明了；5）给读者以新闻；6）指出目标对象；7）新颖独特；8）亲切自然；

P135

4、广告口号写作要求1）富有内涵；2）突出特点；3）新颖独特；4）通俗易懂；5）简洁凝练；6）号召性强；

7）适应需求；

P157

5、系列广告的特点1）主题单一性；2）风格的统一性；3）发布的集中性；

二卷

一、选择

P32、我国北宋时期的济南刘家针铺印刷广告雕刻铜版，是世界上迄今发现的最早的印刷广告工具。

P43、广告文案写作的本质特点——效益性。

P436、李奥.贝纳最成功的案例之一是为“青豆巨人“做的广告。

P648、理性诉求1)一面诉求与两面诉求；2）防御性诉求；3）驳斥性诉求；

P9113、集体的创意法有头脑风暴法、集思广益法和KI法。

P152

16、在美国，一般广告文案都在36个字到120个字之间。30个字以下的文案被称为“短文案

P210 20、电视广告的表现形式有直接式、推荐式、实证式、生活形态式、问题解决式、故事式、幽默式、虚构式、品牌形象式、卡通动画式等10种。

P222

22、网络广告既不同于报刊广告，也有别于广播、电视广告。由于上网的人们注意的时间较短，所以在一定程度上讲，形式要先于内容。

P261

23、公益广告是旨在增进一般公众对突出的社会问题的了解，影响他们对这些问题的看法和态度，改变他们的行为和作法，从而促进社会问题的解决或缓解的广告形式

二、填空。

P222、广告文案写作人员最基本的素质就是创造力。

P274、创意策略所要表达的主张，也就是商品或服务所能提供的主要利益点，或承诺、定位，经常使用“概念”一词来表述。

P45（9）

5、定位就是要通过广告，使产品进入消费者心中并占有一席之地。

P606、感性诉求方式分为4种：温馨诉求幽默诉求恐怖诉求代言人诉求

P838、仿词就是利用大家耳熟能详的成语、俗语、谚语、歇后语等，在此基础上，根据产品或服务的特点，进行第二次创造，从而使这些信息更容易被人们所记忆。一个成功例子是丰田汽车针对中国创造的广告口号：它把“车到山前必有路，船到桥头自会直”进行改动，变成了“车到山前必有路，有路必有丰田车”以此表明丰田车开拓中国市场的决心。

P9910、广告口号，也叫标语，是为了强调品牌或企业的独特定位和形象而提出的一句简明通俗，并能在较长时期内反复使用的宣传用语。

P182

14、声音CI的开发主要有两种形式，一是使用“声音代言人”，二是创造一段具有个性的乐曲。

P210

16、从总体上来分，电视广告可以分为视觉要素和听觉要素。

P234

18、户外广告图案配置与设计要点：明显醒目、巧用环境、注意时机、调动参与、P275

19、广告文案的预先测试，包括发展性文案测试和评估性文案测试。

三、名词解释。

P763、伍甘的FCB GRID创意法：1979年，美国广告专家理查德.伍甘总结出一套FCB的创意方法，经过多年的不断发展和完善，形成了FCB GRID创意法。伍甘主张，并非所有种类的商品都使用相同的广告创意方法，对于不同的商品应该有不同的创意表现。重要的原则是，先掌握消费者购买不同商品的不同心理与抉策过程，然后才能针对消费者有效应用广告策略去影响消费者。FCB GRID创意法把商品分为自我关心度高的理性商品、自我关心度低的感性商品、自我关心度低的理性商品和自我关心度高的感性商品四种，不同的商品应该有不同的表现概念。

四、简答。

P187

7、广播广告脚本的格式需要注意的是：1）音效和音乐部分要另起一行，并在底下画线，以提醒制作人注意，并表示它们在广告中的地位；2）广告中的每一位演员都必须注明角色，包括播演员这个角色。3）注明音调。

P207

9、电视广告创作的误区1）开场白过长，没有突出主要讯息；2）与产品或服务无关的幽默；3）令人不快的声音；4）节奏过快或过慢；5）演员表演的虚假；6）故弄玄虚；

P221

10、撰写网页文本的要点

1）突出关键字；2）务必保证你的次标题有意义而不仅仅是聪明；3）每一段旨在一个创意；4）运用项目符号来表达

复杂的思想；5）运用倒金字塔的方式写你的文案；6）就像你在传统写作中一样，精简词汇；

没标题

一、选择。

P7711、组合法就是把表现基调、表现方式和表现性格组合在一起的方法。

P8312、在人的视觉、听觉、嗅觉等生理感觉中，常常会相互激发，这就是通感。例如，看到美味的东西，会让人好像闻到了香味一样，会不自觉地流口水。文字的描述，通过联想，也能产生视觉化的效果。

P138

15、玄特纳认为“图片可以表现形象、演示过程、烘托气氛、煽动感情。但是一样它很难办到：让人行动。因此，呼吁、公告、命令不一定需要图片，但文字必不可少。

P178

17、推荐式（广播广告文案表现方式）由一个有权威、受人尊敬的人，或者消费者中的一员，介绍自己使用产品或服务的经验或感受，从而号召大家都来相应。

三、名词解释。

P271、创意策略

创意策略就是对产品或服务所能提供的利益或解决目标消费者问题的办法，进行整理和分析，从而确定广告所要传达的主张的过程。具体步骤：明确广告目标；目标受众分析；找出产品或服务的主要利益点；找出支持理由；确立格调 P253

6、公益型企业广告文案：这种形式的企业广告把公益性的话题或事件与企业结合起来，使人们在关注热点事件的同时，自然而然的想到与这件事有关系的企业。这样，既能为社会公益事业做贡献，有因媒体大量免费（或很少的费用）刊播又节省了广告支出，企业的知名度和美誉度也随之提高。

四、简答。

P121

2、广告正文写作指导方针

1）层次清晰、循序渐进；2）采用普通人的语言；3）语气坦诚友好；4）对个体说话；5）延续读者的好奇心；6）调

动读者的参与感；7）提供充分而具体的事实；8）强调关键的讯息；9）激发行动的欲望；

P133

3、广告口号的内容

1）反映商品的性能好，或服务水平高；2）用吉祥如意的言词，博取消费者的好感；3）讲述企业的历史或规模；4）

提醒人们更新观念；5）反映企业的文化理念；6）提出企业的发展目标；7）用鼓励性的话语，倡导人们行动；8）培养与消费者的感情；

P176

6、广播广告文案的写作要点

1）为听而写；2）通俗易懂；3）句式灵活；4）引发想像；5）讲求节奏；6）适当重复；7）注意停顿；8）鼓励行动； P197

8、电视广告文案的写作要点

1）电视广告文案要充分利用图像，文字要“一掷千金”；2）电视广告文案是弥补画面的不足，并将其深化；3）电视

广告文案要简洁明了；4）电视广告文案的语言不要追求自身的完整性；5）电视广告开始时的第一句话或第一条字幕具有标题的性质；

P228 直邮广告文案的写作要点

报刊广告的写作方式，同样适合于直邮广告。同时，还要特别注意：（1）克服读者的反感情绪（2）延续读者的阅读兴趣（3）激发读者的行动意愿

第二篇：应用写作期考试题

贺州经济干校2011级第一学期期末试题

考试课程：应用写作任课老师：彭洁清

考试形式：闭卷考试时间：90分钟

班级：11文秘学号：

姓名：分数：

一、填空题（每空1分，共20分）

1、应用文是____________、____________、____________和人民群众在工作与其他交际活

动中使用的具有一定格式的文章的总称。

2、我国最早的应用文专集是____________。

3、____________年9月，中央人民政府政务院发布了________________________，这是建

国后第一个全国性公文法规。

4、决定是机关、组织对____________ 或____________做出安排时使用的公文。

5、通报按其性质和功用，可分为____________、____________、和____________。

6、请示是向上级机关请求____________、____________时使用的公文。

7、批复是答复下级机关的____________时使用的公文。批复的主要特点是具有____________

性、____________性和____________ 性。

8、函的种类有____________性函、____________性函、答复性函和请示性函。

9、____________是记载、传达会议情况和议定事项所使用的公文。

二、写作题（共６0分）

1、按下面所提供的材料写一份通告，向来往行人和车辆驾驶人员说明情况，确保安全，提出注意事项。（２０分）

贺州洪云施工队，要在贺州市职教中心大门口至贺州广济医院门口地段施工，每天上午１１时至下午１时定时爆破，从１２月１日起至１２月１５日止。

2011酒店专业《公共关系》第1页，共3页

２、仿照如下格式，为贺州市人民法院写一份公告。（１０分）

贺州市人民法院

公告

本院定于__________年______月______日______午_____时，在____________审理

________________________一案。

特此公告。

____________法院

２０１１年１２月１２日

３、贺州市人民政府，于２０１１年１２月３日研究决定任命姚强同志为贺州市卫生局局长，免去其贺州市经贸委副主任职务，按如下格式填写通知。（１０分）

关于 ____________同志任职的通知

贺州市卫生局：

经贺州市人民政府研究决定：

任命___________同志为_____________________________免去____________________________________。

贺州市人民政府

年月日

４、贺州市监察局，于１９８７年成立以来，一直没有配备计算机，２０００年以来，群众

举报违纪线索增加，为了提高办案效率，监察局急需配备一批计算机，请求市政府拨款购置。

请代贺州市监察局向贺州市人民政府写一份请求，发文时间为２０１１年１２月２日。（２０分）

2011酒店专业《公共关系》第2页，共3页

第三篇：广告文案写作,

广告文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。

....广告标题：它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时，才会阅读正文。广告标语的设计形式有：情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、替醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。

....广告正文：广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。

....广告口号：口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告口号常有的形式：联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。

例子：北京旅行社

相互依靠着，日子是温暖而甜蜜的

相互支持着生活，在每个清晨和夜晚，没有人知道

他们有过多少甜蜜，多少磨难

或者，是没有人在乎

现在，日子慢慢好起来，他们有了更多的想法

但爱情越来越明媚

没有人会怀疑

这个下午已经阳光灿烂．

（这只是广告正文）

第四篇：广告文案写作

第三章说什么:广告诉求方式的选择

 霍夫兰认为态度由三个部分组成:认知,情感和行为. 理性诉求:建立在认知的基础上  感性诉求:建立在情感的基础上 一.理性诉求在广告文案中的运用

 1.阐述最重要的事实:直陈.数据.图表.类比

 2.解释说明:提供成因.示范效果.提出和解答疑问  3.理性比较:比较.防御和驳斥

 4.观念说服:正面立论与驳斥错误观念  5.不购买的危险:恐惧诉求 二.感性诉求在广告文案中的运用

 1.爱与关怀:爱情.亲情.乡情与怀旧.友情及陌生人的情感交流  2.生活情趣:好奇.休闲.幽默及其他

 3.自我观念与期许:个性.价值观.自我实现感  4.同情与道义

 三.情理结合诉求方式

 四.商品卷入度与不同诉求方式的应用  60种产品的FCB网格图(见下图)金罗坐标

 五.打破常规:高卷入商品的感性诉求

第五章广告语言

一、汉语的特点：



1、按词的构造特点看，汉语不通过词的形态变化表示语法关系，而是借助于词序来表示。词的词序很重要，不能随意改动。



2、从意义对应的角度看，汉语的特点是一个读音对应多个词，多词同音，因此单凭语音会发生理解的歧义。

二、广告语言的特点： 

1、简单凝练



2、到什么媒体说什么话 

3、对什么人说什么话 

4、与其他表现要素相结合

三、广告语言的内在结构 

1、语音语调层



2、意义层。是经过历史的积累和约定俗成，人们对某一个词语所代表含义及其用法的确认。

3、修辞层。修辞是研究如何使语言准确、鲜明、生动的方法。

4、意象层

四、广告语言的修辞技巧  参见胡书

五、广告语言的其他技巧  留白  玄虚  鼓动  激将  委婉  数字  恭维

第六章平面广告

第一节 报纸广告 

一、报纸广告的特点  优点：

 可信度高，权威性强

 有一定的发行区域，便于掌握受众  利于深度诉求，理性诉求  费用低廉，制作简便  效果差，缺乏吸引力  广告受制于栏目的要求

二、报纸广告文案的特点  内容全面  结构完整  地域亲情  综合协调

三、报纸广告文案的写作技巧  连续刊登  版面大小  位置安排  情景配合

四、布局报纸广告画面时应遵循的原则平衡对称原则  视觉移动原则  一致行原则  清晰简化原则  留白原则

第二节 杂志广告



一、杂志广告的特点  对象明确，针对性强  印刷精美，图文并茂  保存期长，传阅率高  受众群体固定，特征明显  周期长，灵活性差  制作复杂

 专业性强，传播面窄

二、杂志广告文案的特点  图文并茂  简介独到

 大画面，少文字  大标题，少正文  专业性强  语言风格化

三、杂志广告文案的写作要求  以文释图，图文并茂  结合版面，考虑类型  注重实效，加强影响  有的放矢，突出专业

第七章广播广告文案写作

一、广播媒介及广播广告的特点

诉诸听觉(赋予人较大的想象空间) 传播迅速  受众广泛  亲和感人  收听自由

 费用低廉(千人成本低) 千人成本(CPM) CPM=广告费/受众数×1000  广播媒介和广播广告的缺陷  声音稍纵即逝,保存性差  线性传播,选择被动  有时会产生误解和歧义

二、广播广告的三要素  语言

 广播广告的语言要求:  口语化  通俗化  形象化  音乐

 音乐的特点:  非语意性

 主要内涵是情感

 音乐具有表象功能(圣歌起,教堂显;钟声响,寺庙见) 强烈的同其他艺术结合的倾向  音响

 广播广告音响的特殊功效  塑造环境氛围

 作为广告的主体部分  有着强烈的提示作用

三、广播广告的类型 

1、直陈式广播广告 

2、对话式广播广告 

3、小品式广播广告 

4、歌曲式广播广告 

5、综合式广播广告

四、广播广告的创意特性



1、广播广告的创意是听的创意  必须一听就明白

 力争一听就爱听（点子要新、中心语言要有特色、设计一个好的开头） 实现听觉的视觉化传达



2、广播广告的创意是声音总谱的创意  主次律、互易律原则

五、广播广告的结构设计



1、通过必要重复对主信息进行强调 

2、主信息首次出现的时间不宜太晚。

第八讲电视广告文案写作

一、电视媒介的特性

1、传播优势：普及性（185分钟，容器人，电视人）

试听兼备

时间媒介，强迫注意

2、传播劣势：转瞬即逝

过热媒介，易生抗拒 费用高

效果不宜评估

二、电视广告的分类

1、按展示方式划分：商品加模特展示；商品自身展示；借代展示

2、从诉求角度上看可分为

（1）理性诉求：直接告白式；解决问题式；证言式；实证式；比较式（2）感性诉求：；戏剧式；生活形态式；名人明星式；广告音乐式

三、电视广告的心理学原理

视觉暂留原理 完形心理

四、优秀电视广告的标准：

1、准确完善的信息传播

2、投其所好的娱乐功能

3、触及人心的艺术魅力

五、电视广告创意设计特点 蒙太奇思维

蒙太奇思维的核心是形象思维 形象思维和文字思维的区别 蒙太奇的含义

蒙太奇(montage)，原是建筑学上的一个法语词汇，原意是“安装、组合、构成”，即将各种不同的建筑材料，按照一个总的设计蓝图，分别加以处理、组合、安装在一起，构成一个整体建筑物，产生出全新的功能与效用。借用到影视创作中，蒙太奇是指按照原定的创作构思，把摄像机所记录的各种镜头、画面有机地组合起来，使之产生连贯、对比、联想、衬托、悬念及各种节奏等功效，从而组成一部完整的反映生活、表达主题，为广大观众所理解的影视片。

蒙太奇的艺术内涵有三方面

1、蒙太奇是影视艺术独特的形象思维方式

2、蒙太奇是影视艺术独特的艺术表现方式

3、蒙太奇是影视艺术最重要的剪辑技巧手段

二、蒙太奇的表现形式

叙述蒙太奇:指将镜头按照时间顺序生活逻辑和因果关系来分切、排列、组合,以交代情节、展示事件和演绎故事.(直叙、平行式)表现蒙太奇:是通过镜头的对列,即通过镜头内容或形式上的对列,通过人物形象和景物造型的对列,形成一种概念或某种寓意,产生一种联想或某种含义,以增强艺术表现力和情绪感染力,达到激发观众的想象和思考,揭示、突出、表现创作立意和目的.(对照、心理式)

第九章电视广告文案写作（下）

一、电视广告的要素

电视广告的要素可以分为：视觉要素和听觉要素两大类

（一）电视广告视觉要素有两种形态：图像（画面）和字幕

1、电视广告画面：有运动的和定格的两种

（1）让商品自身运动起来（2）用人的行为创造商品的运动（3）运用光影创造商品运动 定格的画面大多出现在广告片的片尾，用于展示商标图形，起强化视觉识别的作用。

2、电视广告字幕

字幕的主要功能：强化创意主题（如：CHEER洗衣粉）

强调商品的品牌 参与画面构图

字幕的创作注意：文字不宜多，字体不宜小

文字要容易辨认 色彩要区别与背景色 出字要巧妙 构图要灵活

用光线进行辅助造型 字幕停留时间要适当

（二）电视广告听觉要素：包括广告业、音乐、音响三部分

1、广告语 有两种：旁白和台词

2、音乐

3、音响

二、电视广告要素的创意设计

（一）电视广告画面创意设计：画面语言的明确性

画面语言的经济性 画面语言的亲和性 画面语言的新颖性

（二）电视广告语创意设计：

1、广告语的作用：体现广告创意精髓；强调主信息；补充画面不足；营造情绪气氛；推进情节发展

2、广告语的特点：特殊的用武之地（非要出现不可的时刻；极为关键的地方；水到渠成的点睛之处）；特别的结构形态；特别的判断标准

3、广告语的创作：为看而写； 为听而写；不能作为一篇独立的广告文案来写；要成画龙点睛之笔

三、电视广告文案的类型

大概分两类：文字说明式、分镜头脚本式

第五篇：广告文案写作

广告文案写作

广告作品由语言文字、画面、音乐等要素组成。广告文案是指广告作品中用以表达广告主题和创意的所有文字和语言的总和。在方向作品的要素中，语言文字居于主要地位，任何一则广告，都需要借助语言文字来表达其主题，无论是采用哪一种媒体传播信息，都离不开广告文稿，而广告中图画、音乐的创作，往往是在语言文字的基础上进行再创作。一则图画广告中的语言文字能够比广告画等其他要素更准确、更有效地传达企业及商品信息。文稿是广告的核心。在广告创作中，广告文案的创作是十分重要的。广告文案的创作水平，直接影响着广告的宣传效果。撰写广告文案，不仅要考虑到构思立意的深度和广度、图画与文字的密切配合，还要考虑到广告的目标、对象、媒介等因素的总体效果，因此，广告文案的创作绝非易事。

●

广告文案的构成

广告文案一般包括标题、正文、标语和随文四个部分。

标题是广告的题目，它体现方向的主题。标题如同广告的灵魂，在广告中总是占有重要的位置。

正文是对广告标题的进一步解释和详细说明。广告所宣传的企业或商品的具体内容就是通过正文来介绍的，正文是广告文案的主体部分。

广告标语是广告在一段时期内反复使用、特别强调的特定商业用语。

广告随文是广告文案的附属文字，是广告内容的必要补充说明。比如单位名称、地址、电话、销售方式、优惠办法、日期、联系人等。广告随文一般位于广告版面的不显眼的位置，用较小的字体表述。

不同的广告文案，其结构形式也不同。有的广告四部分俱全，有的广告则只有其中的二个或三个要素。不同媒体的广告文案往往结构不同：印刷广告文案构成一般比较完整，标题、正文、标语、结尾样样俱全，但也有的印刷广告以图片为主，只保留标题或标语；电视或广播广告文案一般没有标题，而较多地动用了标语；户外广告，如路牌广告、交通广告文字较精炼，往往标题、标语、正文三者合一，但也有的户外广告样样俱全。广告主题的表现形式不同，广告文案的结构也不同：有的广告只是突出品牌，有的广告则要树立企业形象，有的广告重点介绍产品的性质功能。在撰写时，应根据广告主题的要求安排广告文案的结构。● 广告标题

广告标题是对广告主题的凝结与提炼。在广告中，标题往往放在最重要的位置，字体最大，播音时突出强调，所以最先吸引受众的注意。有调查证明，看标题的人数平均是看广告正文人数的五倍。广告效果的50—70％是注目文字的作用，注目文字也就是注意了广告标题和标语。人们常说：“题好文一半”、“题高文自高”，广告也是如此。一个成功的广告，必定有着成功的标题，一个成功的标题往往有事半功倍之效果，而标题的失败，可能导致整个广告文稿的失败。

1、广告标题的功能

(1)高度概括广告的主题

标题的主要功能就是以高度精炼的文字、富有表现力的语言来阐明广告的中心思想和主要目的。让人能够在一瞬间获悉广告中最主要的信息，即这则广告要告诉人们的是什么。如“505神功元气袋”、“戴‘博士伦’，舒服极了!”都是极精炼、概括的广告标题。人们只要阅读了标题，就了解了广告的主题。

(2)吸引人们的无意注意

广告标题往往以最突出的字体、色彩和音调等，编排在广告中最引入注意的位置上。既要让有意注意的人在众多的信息中很方便地寻找到他们所需要的广告，更要让无意注意的人为醒目的标题所吸引。广告标题要能够“捉住大众的眼睛和耳朵”。

(3)诱导阅读正文

一则优秀的广告标题，能以其高明的技巧与魅力引起读者的兴趣，并引导读者继续阅读正文。“戴‘博士伦’，舒服极了”的标题，会使读者产生想了解“博士伦”眼镜的特点以及为什么戴上会很舒服的好奇心，引发他们阅读正文的兴趣。

2、广告标题的形式

(1)新闻式标题

广告是向消费者报道新产品或是市场上的新闻，这种类型的广告采用新闻式标题，因而，新闻式标题是广告中最常见的一种。新闻式标题的特点无需过多的技巧，只要如实陈述就行，如“XX商厦隆重开业!”、“治疗X X病有新药——X X药品在京应市”。如果新产品有某些特色，也可以在标题中突出重点地介绍，新闻式标题一般更容易引起读者的注意。但在使用时要注意，必须是真正有新闻价值的广告内容才可以用这种标题，否则，当读者发现广告内容并无新闻价值时，会失去对媒介的信任。

(2)炫耀式标题

在广告标题上体现出生产者对产品的夸耀以及以自豪的态度突出本企业或企业 产品的特色，以吸引消费者的注意。这类标题多用在富有特色或在国内外享有盛誉的产品上。如“600岁五粮液，万古流芳”、“威力洗衣机，够威够力”。广告中夸耀的态度，能够刺激起消费者的兴趣，但在使用时要注意，用词要中肯，切不可过分夸大吹嘘。否则，这类广告开始时冲击力很强，用不了多久就引不起消费者的兴趣了，因为这类广告没有以产品的直接利益作为诉求的支点，必须让消费者得到切实的利益才可能真正接受。

(3)许诺式标题

这类标题是向消费者许诺使用广告产品可带来的利益，从而引起消费者的兴趣，使其产生好感和购买欲望。许诺式标题一定要抓住消费者心理，所许诺的利益针对性越强，说服力就越大。如“只需你按下快门，其余的事由我来做”、“炎炎夏日里给你清凉”、“有了草珊瑚，牙病可以除”。使用许诺式标题要注意，所许诺的利益一般要在正文里加以说明，而且在顾客购买到商品后一定要体现。

(4)建议式标题

在广告标题中，针对某些特定的消费者，建议其使用某种产品。建议式广告标题有很多优点：第一，标题主动地劝说或强烈地暗示去做或去思考某件事情。第二，标题一般直接言明所推荐产品的某种用途或使用方法。不像炫耀式标题在自我夸耀后显得有．些空洞无力。第三，它同时兼有利益式标题的优点。用建议使用方式，直接或间接地将使用该产品的利益告诉读者。标题就有了动之以情、晓之以理的双重功能。建议式标题往往有特殊的效果，它可以使广告迅速产生正面影响。由于向消费者提供了一种新的有效的方法，从而使他们产生兴趣且竞相效仿，由此拓开广阔的市场。

(5)设问式标题

设问当然是自问自答。设问的意义就在于提问之后的回答。用提问的方式可以引起受众的注意，希望了解问题的答案，从而产生共鸣和思考，加深印象，然后再加以回答。设问式标题的关键是要抓住事情的要点，将问题提得巧妙、准确。设问式广告标题多用在理性诉求广告中，帮助消费者在购买时进行分析思考，这类标题如运用得当，作用是很大的。但这类标题的自问部分往往是经不起严格推敲的，因为这种问本来就是无

话找话说，因此在使用时要注意运用一定的技巧，使消费者觉得虽不尽合理，但又宁可接受这种似对非对的答案。

(6)悬念式标题

这类标题是用令人感兴趣而又一时难以作答的话作为标题，使读者感到惊讶、好奇、疑惑，进而阅读下文。好奇是人的天性，这类标题就是在人们的好奇心上着力，抓住人们的注意力，激发其寻求答案的兴趣。如某航空公司的广告：“从12月23日起，大西洋将缩小20％”。原来，这是在宣传新启用的客机速度快、节省时间。运用悬念式广告标题，越是不道破答案、藏而不露，人们就越想打破砂锅问到底，这样就增强了广告效果。如台湾有一则摩托车广告预告六天后将有令人动心的新车型推向市场：“今天不要买摩托，请你稍候六天”。而后接连几天的广告也并不公布摩托车的车型、特点等人们关心的问题，直到产品上市的前一天才将车的情况公布，此时人们已迫不及待了，结果广告造成了轰动效果。

广告标题的类型很多，如果更严地分类，还可以列举出许多种：如感叹式、比较式、比喻式、诙谐式、祈使式、利益式等等。

3、广告标题的创作要求

广告标题的类型很多，但对标题的基本要求都是相同的。

(1)简短有力，引人注目

标题的主要作用是吸引人注意，因此字数不宜过多，否则会降低人们的注意力。标题应摆在突出的位置上，注意与正文有所区别。：

(2)特点突出，准确易懂

广告标题要符合广告的内容要求，要尽可能地将企业及产品的特点突出出来。标题不能含糊其词、故弄玄虚、过于抽象，以免由于费解而使人忽视。

(3)独具特色，富有趣味

广告标题从遣词造句到情感色彩，以及表达方式都要具有独创性，注意突出产品的标记性与象征性价值。要让广告标题与消费者的利益、兴趣、情感活动产生联系，引起共鸣，激发反应。切不可生搬硬套，抄袭模仿，陈词滥调，庸俗平淡。

美国广告大师大卫·奥格威积几十年广告创作之经验，提出在广告标题创作中应掌握以下准则：

标题应能给受众切实带来好处；

把广告标题喻为“商店的店名”，广告的作用就是招揽消费者；

应尽量把新内容引人标题，因为消费者总是注意新产品，寻求使用老产品的新方法，或是看老产品有什么新改进；

标题向消费者承诺其所能获得的利益，这个利益就是商品所具备的基本效用； 在标题上写进商品的商标，这一点切不可误； 唯有富有魅力的标题，才能诱导人们阅读正文；

从推销而言，较长的标题比词不达意的短标题更有说服力； 不要写只有当消费者仔细阅读正文后才能了解整个内容的标题； 标题中切忌使用否定词；

使用情绪上、气氛上具有冲击力的语调和词汇。

● 广告标语

1、广告标语的作用

广告标语，是广告文案中出现频率最高的宣传用语。广告标语与广告文案中的其他要素相比，变化要小。广告文案中的其他要素，在每次广告活动中都可能做适当的调整，而广告标语一经采用，总是要运用相当长一段时间。广告标语的作用首先在于把企业的宗旨、商品的特色等以最精彩的文字表达出来，给人以强烈的印象，使消费者理解和记住一个确定的观念；其次，广告标语的作用还在于使广告活动具有连续性，使整体广告活动的不同广告之间有共同的标志；此外，广告标语是主要广告信息的浓缩，可以直接为促进商品销售服务。

广告标语由于在广告文案中经常反复使用，因而被称为广告的“商标”。并以其特有的作用被看作是一种“低投入、高产出”的文稿形式，某些经久不衰的广告标语已形成了企业巨大的无形财富，世代相传。如美国可口可乐公司的广告标语“请喝可口可乐”，使用了近半个世纪，至今仍沿用不衰。麦氏咖啡“滴滴香浓，意犹未尽”，丰田公司“车到山前必有路，有路必有丰田车”、雀巢咖啡“味道好极了”等广告标语也都为世人所熟知。在一些国家，广告标语常常同商标一样注册登记，并受到法律保护。

2、广告标语与广告标题的区别

广告标语与广告标题都是广告文案中引人注目的简短语句，表现形式很相似，二者有时也可以转化，但广告标语与广告标题之间是存在明显区别的：

(1)广告标题是一则广告题目，具有概括广告内容和引导阅读正文的作用；而广告标语则是使消费者建立一种观念，用以指导消费者的购买行为，是企业广告的普遍标志和产品观念的长期输出形式。

(2)广告标题可以是一句话，也可以是一个词或词组，而广告标语则一般是意义完整的一句话。因为广告标题是一则广告文案的有机组成部分，它必须和广告正文、插图等配合使用，具有依附性、短期性的特点。而广告标语与广告中的其他要素没有必然的依附关系，它可以在文稿中出现，也可以单独使用，因而它应当是完整的句子，表达出明确的意义。(3)广告标题的位置比较固定，一般放在广告作品的上方或其他最醒目的地方，且通常与文案中其他要素以及图片等有机结合在一起。而广告标语却可以单独使用，在版面上位置也十分灵活，不局限于某一持殊位置上。

3、广告标语创作的基本要求

由于广告标语在广告中的特殊地位，决定了广告标语创作的重要性。有的企业不惜花重金征集广告标语。一个好的广告标语可以流芳百年，而一个平庸的广告标语，即使重复的次数再多，也未必产生好的效果。广告标语最忌讳人云亦云，落入俗套。大卫·奥格威说，他每写一则广告至少要写16个标语供挑选。可见，创作广告标语，一定要有语不惊人誓不休的决心。

优秀的广告标语要符合以下要求：

(1)简短易记

广告标语宣传的是要人们长期牢记的观念，为了便于记忆，一定要力求语言精炼，句式简短。同时，广告标语还要讲究对称美与音韵美，有节奏韵律感，读起来上口，听起来优美悦耳。如“人头马一开，好事自然来”(酒广告)，“好马配好鞍，好车配风帆”(蓄电池广告)。为了使广告标语容易上口，广告标语应注意口语化，使人感到亲切自然，贴近生活，在不知不觉中就接受了广告产品。如雀巢咖啡的“味道好极了!”乐百氏的“今天你喝了没有?”等广告标语，几乎成了家喻户晓的口头禅。

(2)牌名原则

企业名称和商品的牌名，是企业和商品的重要标志，在广告标语中要使用企业名称和商品牌名，以利于人们识别和记忆，避免产生误解。许多广告标语都直接或间接采用了商品牌名或企业名称。如“孔府家酒，让人想家”、“穿上双星鞋，潇洒走世界”、“真心实意，吉诺尔电器”等，将企业名称或商品牌名引入广告标语，起到了有效的识别作用。

(3)利益原则

广告标语要尽量突出产品给消费者带来的利益。消费者购买商品，就是为了从中得到某种利益或满足。突出广告产品的利益，能够引起消费者注意，增强广告产品的吸引力。如“505神功元气袋，健康的卫士”、“神州牌热水器，安全又省气”、“三九胃泰，健康的承诺”，这些广告标语都突出地说明了产品对消费者的利益。

● 广告正文

1、广告正文的概念 广告正文是广告文案的中心部分，它起着介绍商品、树立形象的作用。广告正文是广告标题的具体化，是对广告标题的进一步解释和说明。广告正文的目的在于为标题中所列的内容提供事实证明材料，阐述购买产品的客观理由和主观原因，促使消费者做出购买决策并付诸行动。

广告正文一般由“起、承、合”三个层次构成。

起，就是开头的话。在标题和正文之间起承上启下的作用，要求既能够衔接标题，又要有利于下文的展开。

承，这是阐述广告主题或提供产品的论据的主要部分，这一部分要根据广告的意图，准确地阐述商品及劳务的品质、特色及优点等。

合，就是把文案的内容归结到一个终结点上，得出一个道理或一个结论，从而促使消费者购买。

2．广告正文写作的基本要求

广告正文写作，应注意以下几项要求：

(1)真实可信

广告正文的写作，不论采用什么体裁、形式、技巧与方法，内容都一定要实事求是，都不能脱离企业或产品的真实情况，同时，写作的态度一定要诚实，要多为消费者考虑，对消费者负责。要用事实说话，讲求有理有据，切不可主观臆断，信口开河，正文中所有承诺，必须是企业切实能做到的。

(2)简明扼要

广告正文要力求精炼、准确、清晰、明白，用最少的文字，说明尽可能多的含义。要开门见山，直截了当，可有可无的话一律删掉。广告正文一定要精炼，因为不会有人去阅读繁琐、曲折的广告正文。但这也不等于说广告正文一定要短小，不能一概而言正文越短越好。有些产品消费者已基本了解，广告正文可短些；新产品、技术性强的产品，广告正文宜详细些，广告正文的长短没有一定之规，但写作时应注意简明扼要，做到长而不拖沓，短而不晦涩。

(3)通俗生动

广告正文应浅显、易懂易记，语气要亲切感人，即使是专业性眼强的内容也应用通俗的语言说明。同时，还要注意语言的艺术性，可采用多种体裁，如对话式、小品式、戏剧式、幽默式等，使广告配文富有趣味性，增强对消费者的吸引力。

(4)重点突出

广告正文要全力突出广告主题，一则广告应重点突出一个主题。一种产品可能有 很多优秀的功能，应当抓住其最突出的特点重点介绍，如果力图在一则广告中面面俱到地全面介绍，会显得杂乱无章，如果确需宣传产品的多方面优点，可采用系列广告连续介昭。

3、广告正文的写作方式(1)描写式

通过对商品或劳务的特征进行具体而形象的描绘与摹写，使商品或劳务显得有声有色，有形有情，给消费者留下生动而深刻的印象。如“XX汽车在以每小时60英里速度行驶时，在车内能听到的最大噪音是电子钟走动的嘀、哒声”。

(2)证明式

由证人出面，以其亲身体验发出议论、感叹或评价。如“万家乐”牌热水器广告请香港影星汪明荃作证人：“告诉你吧，我用过很多热水器，万家乐是最好的”。

(3)公告式

这是一种应用文体形式，用简洁的语句将广告项目、条件、事由、注意事项等交待清楚。常用于企业招聘广告、学校招生广告、企业更改商号启事、道歉声明、开业典礼、业务活动海报等。这种文体的广告，要求以事实为依据，文字简明，具有新闻性。

(4)说明式

这种文体的广告以人们对事物的理性认识规律为基础，或平铺直叙地介绍产品的特点和功能，或用逻辑推理的方式阐明事理，来说服人们购买。这种方式重事实、重证据、重论证，不加任何修饰。广告不是以技巧、以独特性取胜，广告的魅力在于其内容本身。这种文体的广告非常多。

(5)曲艺式

曲艺是文学、音乐、表演相结合，而以文学为主的生动活泼的说唱艺术。许多广告方案的写作采用曲艺形式，借演员之口，将商品或劳务的特征生动形象地表现出来，曲艺广告文案包括故事型广告、相声型广告、快板书型广告等形式。

(6)诗歌散文式

以诗歌、散文的形式宣传广告产品，这类文体的广告往往想象丰富，感情浓重，富有意境，语言优美，宣传效果亲切感人，因而是高品味的广告常用的形式。

(7)幽默式

用幽默的笔法，俏皮的语言，在轻松逗乐的气氛中宣传广告产品，使原本单调枯燥的内容有情趣、别开生面，消费者在愉快的笑声中欣然接受广告产品。