市场营销策划书范文(二)
一、策划目的与概述.企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划.二、分析当前的营销环境状况.(一)市场状况分析及市场前景预测
1.产品的市场性、现实市场及潜在市场状况.2.市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上.对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响.3.消费者的理解性，这一资料需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景.如__一品牌的漱口水《“德恩耐“行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的决定颇为精彩.如对产品市场成长性分析中指出：
①以同类产品“李施德林“的良好业绩说明“德“进入市场风险小.②另一同类产品“速可净“上市受普遍理解说明“李施德林“有缺陷.③漱口水属家庭成员使用品，市场大.④生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长.(二)影响产品的不可控因素进行分析
如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要思考技术发展趋势方向的影响.三、SWOT分析.营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键.只是找准了市场机会，策划就成功了一半.(一)优势
(二)劣势
一般营销中存在的具体问题/劣势，表现为多方面：
企业知名度不高，形象不佳影响产品销售.产品质量但是关，功能不全，被消费者冷落.产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣.产品价格定位不当.销售渠道不畅，或渠道选取有误，使销售受阻.促销方式不务，消费者不了解企业产品.服务质量太差，令消费者不满.售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都能够是营销中存在的问题.从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力.分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会.(三)机会
(四)威胁
四、营销目标
营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标到达：总销售量为___万件，预计毛利___万元，市场占有率实现__.五、营销战略(具体行销方案)
(一)营销宗旨
一般企业能够注重这样几方面：
以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略.以产品主要消费群体为产品的营销重点.建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等.(二)产品策略
透过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略推荐，构成有效的4P组合，到达最佳效果.1)产品定位.产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场.2)产品质量功能方案.产品质量就是产品的市场生命.企业对产品应有完善的质量保证体系.3)产品品牌.要构成必须知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，务必有强烈的创牌意识.4)产品包装.包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略.5)产品服务.策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高.(三)价格策略
那里只强调几个普遍性原则：
拉大批零差价，调动批发商、中间商用心性.给予适当数量折扣，鼓励多购.以成本为基础，以同类产品价格为参考.使产品价格更具竞争力.若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订.(四)销售渠道
产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售用心性或制定适当的奖励政策.(五)促销策略
(人员推销、广告、营业推广、公共关系)
以广告宣传为例：
1.原则：
①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象.②长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在必须时段上应推出一致的广告宣传.③广泛化：选取广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式.④不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念好处的活动等.2.实施步骤可按以下方式进行：
①策划期内前期推出产品形象广告.②销后适时推出诚征代理商广告.③节假日、重大活动前推出促销广告.④把握时机进行公关活动，接触消费者.⑤用心利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度.(六)具体行动方案
根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案.行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性.还要思考费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则.尤其就应注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势.六、策划方案各项费用预算
这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果.费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定.七、方案(或方案调整)
总结
(或方案调整：这一部分是作为策划方案的补充部分.在方案执行中都可能出现与现实状况不相适应的地方，因此方案贯彻务必随时根据市场的反馈及时对方案进行调整.)
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