策划书案例

第一篇：策划书案例

蓝天化学厂洁特牙膏宣传、直销活动策划书

一、活动主题

万名大学生为“洁特”和您服务。

(说明：主题的拟定应言简意赅，并易于公众理解、记忆。本次活动将素有“天之骄子”之称的大学生与高科技产品洁特牙膏联系起来，体现“洁特”的质量与品位。)

二、活动目标

通过大学生宣传及上门为消费者服务，在全国主要省会以上城市普及、提高洁特牙膏的知名度，增进消费者对洁特牙膏的品牌、特性、功能以及价格的理解；并通过后继的公共关系活动，树立蓝天化学厂尊重科学、关心青年学生身体健康、积极服务于社会的企业形象，提高蓝天化学厂的美誉度。

(说明：活动目标既应与企业总体目标相一致，又应能够体现某次活动的具体特点。简言之，活动目标应是企业总体目标在某次活动中的具体化。)

三、综合分析

1。企业概况(略)。

2．产品简况——洁特牙膏系全天然生物型牙膏，内含丰富的天然生物活性物质丝肽及表皮生长因子(该项发现获1986年诺贝尔生理学医学奖)，可直接为口腔粘膜吸收，能促进细胞新陈代谢，集洁齿、治疗、营养三功能为一体，有药物牙膏之功效，无药物牙膏之副作用。

经南京口腔医院临床使用253例表明，洁特牙膏对防治牙龈炎、牙周炎、口腔溃疡等有显著疗效。洁特牙膏2001年荣获江苏省优秀产品称号，2002年荣获全国国货精品消费者调查活动最满意奖，并被评为“国际电影节著名影星选用产品”。

3．市场分析——洁特牙膏目前生产量为800万支，其中南京市场占总销量的32％；蓝天化学厂现已陆续在北京、长春、天津、武汉、济南、青岛、徐州、合肥、南昌、杭州、广州等数十个大中城市设立了销售网点。

4．消费者分析——洁特牙膏系第三代产品，它的价格约为其他牙膏的1倍，其潜在消费者主要是城市居民中收入和文化程度较高者。

(说明：在单个活动的策划书中，综合分析可以略去，但策划者必须对上述企业、产品、市场、消费者4方面的情况有较深入的了解，否则策划就难免不切实际。)

四、基本活动程序

2002年5月4日为“洁特直销日”；并落实该活动于1．选定

同日在北京、南京、天津、广州、武汉、长春、合肥、济南、南昌、杭州十大城市举行。

2．2002年寒假前后，派员与上述十大城市的高等学校团委

等部门联络，每校落实参加直销活动的大学生500-1000名；其中，北京、南京等有条件的城市同时组织人数在100—1000人的大学生自行车宣传队，每城市各一支队伍。

3．2003年5月4日9时，各城市大学生自行车队沿拟定线路作“闹市行”，沿途向市民散洁特素牙膏宣传品；同时，参加直销活动的大学生走进千家万户进行宣传和直销活动。

4．在直销活动结束后1个月内，蓝天化学厂向有关高等学校送音乐晚会一台，并赠公共关系书籍500本。

(说明：该活动实际上包括两大部分，一为直销活动，二为公共关系活动。)

五、传播与沟通方案

1．在活动进行前一天，在南京的《扬子晚报》与北京的《北京青年报·周末版》上刊登宣传广告。

2．预先与中央电视台、南京电视台、《扬子晚报》、《北京青年报》等媒介联系，争取活动后顺利发出新闻报道。

3．由进行宣传和直销的大学生向消费者宣传洁特牙膏的基本特性，并散发单页宣传品。

4．由选修公共关系理论与实务课程的某某大学数百名学生撰写该项活动的个案分析，并择优寄往《公共关系报》、《公共关系导报》等媒介。

(说明：该方案包括通过传播媒介和直销人员的口头沟通两种途径，宣传洁特牙膏及此次直销与公共关系活动。)

六、经费预算

1．印制印刷品10万份及制作宣传绶带500条，约1万元。

2．活动预告的报纸广告费及媒介报道安排费用3万元。

3．10位销售活动监督、协助人员差旅费，以800元／每人计，共8000O元。

4．大学生宣传车队劳务费：北京、南京等城市车队队员约500人，以20元／每人计，共1万元。

5．音乐晚会费及赠书活动费用：音乐会一场5000元，500本公共关系书籍3000元。

共计6．6万元。

(说明：直销大学生所得是其销售额的20％，厂方仍按出厂价发给直销同学，故这部分费用等于未花。)

七、预算效果

6万-7万元，如果活动能安排妥当，达到预全部活动花费在期目标，其效果肯定大于用这部分经费进行单纯的广告宣传。6万-7万元人民币只能在中央电视台播放30秒广告3次，或在上述十大城市的主要报纸上各登一次1／4版的通栏广告。(说明：如想准确评估效果，可在南京、北京两地，于活动前各进行一次问卷调查，测量活动前后洁特牙膏的知名度和美誉度变化，以及公众对本次活动的了解程度。)

第二篇：策划书案例

广东白云学院第二届英语演讲比赛方案（策划书）

一、活动背景：

本次英语演讲比赛主要是为丰富同学课余生活，活跃校园气氛，激发我校大学生学习英语的热情，提高学生的英语口语水平，促进大学英语实践教学环节改革，在校内形成良好的英语分为。并为广东白云学院参加广东省大学生英语演讲比赛和“CCTV杯”全国英语演讲大赛选拔人才，储备人才。

二、活动介绍：

1、活动主题：接轨

2、活动内容：英语演讲

3、活动主办方：学院学生工作处

活动承办方：艺术建筑学院学生会

活动协办方：外国语学院、xxxxxxx、xx4、活动对象：我院2010、2011、2013级全日制在校大学生（曾经参加过广东省英语演讲赛和全国大学生英语辩论赛的选手不能参加本次比赛）

5、活动时间：初赛4月12日-5月20日

决赛6月1日（19:00-21:00）

6、决赛地点：西区小礼堂

7、活动评委：我院英文老师、外教及学生处老师担任评委、嘉宾。

三、活动进度安排1、2013年4月——5月，初赛。

初赛由各二级学院自行组织，选拔出2位选手组成代表该学院的团队参加决赛。各二级学院将选拔出的2位选手名单务必在5月20日之前报艺术建筑学院团委秘书王xx老师处（思齐208，电话：123456789），过时不报名单者视为弃权。

2、2013年5月下旬，选手培训。选手培训由大赛成办法安排。3、2013年6月1日，决赛。

四、决赛当晚流程：（具体事项如有改动将另行通知）

1.主持人开场（介绍比赛主题，选手情况，到场评委，嘉宾，流程评分制）；

2.比赛开始，各选手按顺序发表命题演讲(3分钟，可正负15秒，要求脱稿)；

3.进行即兴演讲的抽题并作答。赛题保密，提前让选手抽题。（2分钟，可正负15秒并有30秒准备时间）；

4.评委提问，选手即兴作答（1分钟）；

5.在演讲过程中穿插两次对观众的有奖竞猜活动，主题是“创新生活”，给予奖品鼓励（目的是调动现场气氛）.6.评判团按评分细则予以打分；

7.嘉宾点评；

8.公布最后结果，颁发奖品。

五、比赛赛制

1.各位选手抽签决定命题演讲次序。进行命题演讲

2.抽取即兴演讲题目，进行即兴演讲

3.评委提问，选手作答

六、评分标准

总分（100分）

第一部分---已备演讲（50分）

第二部分---即席演讲（30分）

评比标准：

1、发音标准，语音语调流畅自然.（3分）

2、内容充实健康，主题鲜明突出.（3分）

3、应用语言能力强，现场总体印象好.（2分）

4、仪态举止大方得体.（2分）

第三部分---现场问答（20分）

评比标准：

1、发音标准，语音语调流畅自然.（10分）

2、扣题紧，中心突出.（10分）

七、工作分配：

1.报名工作

06级、07级负责人：刘钰 ***

08级负责人：刘德华 ***

2.宣传工作

宣传部采用书面资料、口头传达、海报、网站等多种方式进行宣传

3.纪检部到场维持比赛过程中的秩序

4.主持人：周杰伦（07级3班）、张杰（08级工管1班）

八、奖励设置：

一等奖（1名）

二等奖（2名）

三等奖（3名）

单项奖：最具创意奖、最具幽默奖、最佳语音奖各1名

九、经费预算：

海报：15元/张 2张 30元

水费：1.5元/瓶 10瓶 15元

奖品费：一等奖（1人）三星U盘 38元、新东方《雅思词汇》25元、笔记本(10元)共73元

二等奖（2人）《十天突破雅思写作》45元、笔记本（10元）共110元

三等奖（3人）《剑桥雅思写作精练》29元、卡通笔（8元）共105

最具创意奖（1人）笔记本（8元）、笔（8元）共16元 最具幽默奖（1人）笔记本（8元）、笔（8元）共16元 最佳语音奖（1人）笔记本（8元）、笔（8元）共16元 其他费用：20元

现场互动奖（4个）便条夹等 共30元

共：431元

艺术建筑学院学生会

2013年3月1日

第三篇：策划书案例

房地产商业策划书怎么写?

经典新闻 2008-04-22 16:49:32 阅读310 评论0字号：大中小 订阅

橙子 498 街区营销报告

第一章 项目现状分析与总体策略

一、目前现状

（一）市场分析

从 2005 年 7 月 30 日至 8 月 31 日，共 31 天，来访客户 211 人，平均每天近8 人。通过对

来访的客户资料进行统计，总结出如下特征：

1、来访客户质量一般。

意向强的 25 人，占 12%，较强的 23 人，11%，意向一般的 63 人，占 30%，意向弱的有 8

3人，39%。其他的意向不明确。

2、客户普遍关心价格问题。

在来访的客户中，124 人明确表示关注价格，所占比例达到 59%。其次客户关注铺面位置，有 4

5人关注，达到比例 21%。

3、购买目的主要是投资。

购买目的是为了投资的客户有 84 人，40%，买来自营的有 53 人，所占比例为 25%。其他的购买目的不明确。

4、客户主要通过工地广告了解到项目。

通过工地广告了解项目的客户有 79 人，占 37%，23 人是靠朋友介绍，8 人是从报纸广告了解

到。

5、客户偏好的铺号：（括号中数据代表被客户选中次数）

北栋： 101（4）、102（4）、103（2）、104（4）、106、104-108、110、111、112、114、212（4）、213（6）、218、228

南栋一区一楼： A126（4），A128，A129，A130（4），A131，A133,A135（3）,A136（3）,A137（8）,A138（2），A140,A141（2）,A142（4）,A143（2），A144，A145,A146

（3），A148，2）A149（,8）A150（南栋 B 区： B151，B152（2），B153（7），B154（5），B155（6）,B156（2），B157,B160（7）

南栋 C 区： C161（6），C162（2），C166（2），C167,C168（3），C169，C170,C171（3），C172，C173，C175,C176（4）,C177（8）,C178（2），C179,C18

1（3）

南栋二楼： 202（3）、203(3)、211（2）、临街（4），内街（16），小铺面,2 栋一座，内街 70 万一个，2 楼外街,B 座（2）

（二）目前的有利条件

1、步步高超市、肯德基餐厅、米萝咖啡、橙子酒店等品牌进驻，再加上项目招商工作的进展，得到

客户普遍认可。

2、周边拥有十几家大中院校，学生群体超过 10 万，再加上周边人口集中的住宅小区，居住人口超

过 20 万。根据客户来访资料可知，周边人群比较认同本项目。

3、周边没有成熟的商业中心，具有竞争力的项目并不多，且长沙市城区朝南发展，长、株、潭一体

化，本项目升值潜力大。

（三）目前存在问题

1、一号栋和临学校大门的门面由于面积太大，总价过高有可能会造成积压。

2、对原有登记客户的情况不明了，导致销售当中存在很多不确定因素。

3、项目中间反复太多，影响投资型客户信心，出现部分客户流失。

二、总体营销策略

（一）销售时间

在 9 月 10 日对 VIP 客户，8 月份来访客户以及 8 月前积累的所有客户进行一次全面梳理，10 月份与客户签定委托租赁合同开始重点招商，11 月份完成招商同时部分客户可以进行装修，12 月 20

日开始进入全面装修阶段,1 月 20 日开业。

原因:

1、根据项目的工程进度。

2、据销售员对客户跟踪了解，有一些前期积累的客户已经流失。因此当务之急必须将前期储备的意向客户转变为准客户。

只有与客户签定委托租赁合同才有可能展开对项目的全面招商。

（二）销售步骤

1、在 9 月 10 日全面启动销售后，首先通知以下几类客户；一，二楼客户，B,大客户（同时认购两个 60 万以上门面的客户和一个人一次性购买 150平米以上的）。C,位置相对较差客户（在销售员推销当中有些客户被说动愿意高于内部定价成交位置相对较差的客户，主要是指一号栋和临学校大门的门

面）。

2、完成首批客户后，针对 VIP 客户（VIP 客户按照购买 VIP 客户的先后顺序通知）。在完成以

上客户的订购后，除控盘的门面外，其余依次通知登记客户。

原因：首先考虑大客户主要是保证大客户所需门面的完整性，不会造成大客户所需门面被小客户所分割，同时也便于今后针对大品牌的招商。然后从整体考虑先将较差门面处理，将较好位置留在日后销售，降低了整个盘的销售风险。

（三）销售当中出现的两种情况与对策

1、旺销：如果开盘销售顺畅（9 月份完成总销的 60%），则 10 月份的工作重点将是招商。

2、开盘时，若认购情况理想，作好开盘时的组织工作是关键；若认购情况不理想，9 月、10 月份的工作重点在招商，进一步完善本项目的说服力。同时增大广告宣传力度，扩大项目的影响力。销售工

作同时展开，来一个客户就抓住一个客户。

原因：

1、在没有进行广告宣传的情况下销售部目前每天都有客户来访，也有部分意向较强的客户，加上本项目铺面量少，来一个客户抓住一个客户，最终也能在预定的时间内完成销售任务。

2、重点在招商，完善项目的商业结构，树立客户的购买信心后，进一步增大广告宣传力度，可以促

进摇摆不定的客户成交，并带来新的客户资源。

第二章 控盘计划

此次开盘将采取控盘的方式进行销售，具体为；

一、控盘

A,对整个二栋一座控盘！

B,对 101,102,103,178 号门面进行控盘；

C,控盘的优势：控制位置好的地段，有利于强推内街；

D,控盘给客户的说辞：一座为老房与新建筑的结合，办理销售证要时间；对于位置很好的小门面，采用高价控盘的策略。

二、解盘

1、在完成内街一期推出门面个数的 90% 时！

2、在销售过程遇到愿意出高价买销控门面的客户时（由代理公司在实际销售过程中视情况灵活调整）

原因：

1、考虑项目的升值可能性和价格的调整空间。

2、考虑在项目销售不好的情况下可以进行二次开盘。

3、考虑项目的整体风险把握。

第三章 价格策略

房地产的定价必须有一个很周全的定价方案，切忌定价过高，一旦开始销售时起价过高，造成销售不畅，再想把价格降下来就很难。因为楼盘最怕跌价，如果开盘价格与后来的销售价格形成跌势，就会使买家造成不良印象，会认为升值潜力和经营前景不看好。所以价格定位应该是动态的价格定位和价格策略，尤其对商业项目，有时候宁可牺牲一部分利益，把价格限制在某个范围内，以保证全盘利益。

铺面定价原则：市场定价原则加差别定价原则。

市场定价原则：根据销售市场上与本项目位置、设施、配套、物业等相关因素相似的商业楼盘销售

价格作为参考标准再参照项目周边铺面的销售价格和租赁价格而制订的销售价格。

差别定价原则：作为商业铺面是根据铺面的临街、面积、人流、认同度等因素制订的销售价格。

在严格遵循以上两大原则的基础上，我司制定了一套完整的价格表。详情请见《商铺销售价格明细

表》

第四章 内部认购期执行方案

根据原来登记的客户资料进行分类整理，然后有针对性地进行点对点的销售策略，争取在最短时间

完成原来的客户整理，达到既能维护客户利益又能完成销售任务的结果。

一、认购流程：

1、接待方式：常规接待式。

2、认购条件：A：凭号认购物业 定金交纳门面 20000 元/个，一月内签定合同并交清首付款3、9 月 6 日开始将客户进行分类。筛选出大客户，并将 VIP 客户的先后顺序整理出来。

4、9 月 8 号开始按照以上程序给客户打电话，邀请客户带定金于当日前来看铺。由销售主管在前台登记，超过 25 名立即停止电话通知。每天保持每个销售员接待 4 个客户的客户通知量，保证销售员

有充足的时间与客户沟通，提高成交率。每次通知客户提前两天。

5、客户来现场后，销售人员上前接待，介绍项目情况，全程负责签定合同和到财务交款。

6、根据认购需要将现有场地划分为：财务区、模型展示区、签约区、复核区（签约区旁）、销控区、二、销售流程：

第五章 第二套方案

假设内部认购期的销售不能达到预期效果，则 10 月份将进入所有人员全面招商阶段和广告宣传方案，由于大部分为投资性客户，因此，此阶段采取部份“带租约销售”的方式进行销售。在广告的配合下采

取多种销售方式完成销售任务。

一、招商策略

（一）招商的定位

橙子 498 街区位于韶山路的商业真空地带，服务的对象主要是该区域内 20 万高消费群体的常住居民和约 10 万的学生消费大军。所以商业格局只能定位为“区域性商业中心”，使之成为该区域内唯一的集

购物、休闲、餐饮为一体的商业消费市场。

（二）招商的基本思路

1、维护街区的统一主题形象，只招与满足周边客户购物、休闲、餐饮与学生用品有关的品牌进驻，坚决杜绝与主题无关的品牌进场。

2、维护产业经营的黄金比例：具体的招商分布列表如下（附图）：

（三）招商政策

在租赁经营上应采用放水养鱼的原则（先做人气、再做生意），开发商应该最大限度的给与经营者

一些优惠政策，具体为；采取递增的办法设定租金。（具体见招商书）

（四）招商的开展方式

1,广告宣传：具体的广告执行时间和销售广告的推广时间应该一致，依照项目销售推广计划制定相应招商策略，同时将招商信息与销售推广信息相结合，在项目形象报纸广告及促销广告,SP 推广中融入招商

信息宣传。

2、现场办公直接招商：招商部人员每天有人指定在现场值班接待来访、来电客户。如果遇到客户提

供有关信息必须及时向主管汇报并进行跟进。

3、所有销售员出动对适合本项目的品牌进行一次初步接洽，搜集客户名单。

4、重点访问法：通过排查有重点的选择一部分客户进行公关。

二、广告计划

（一）推广核心

本项目在产品定位具有较强的独特性，因此，广告诉求的重点应该突出本案的销售重点。本案的独

特性主要表现在以下几个方面。

项目的功能定位：区域性商业中心（为 20 万街坊、10 万学子打造的社区商业中心）

项目的产品定位：休闲时代的最时尚产物，院落式街区的开发模式，开放式的将人们娱乐、休闲、购物、服务的需要溶入城市。

结合以上两点，我们不难总结出本项目独特的销售主张，即一个最为优化的商业项目在一个最有市场基础的地方诞生。但是从消费者接受信息的方面，街区的概念已经被住宅和其他综合性商业提前引用，而且除了业内人士以外，老百姓对于街区的概念是相当模糊的，更不清楚其作为一个纯商业项目的价值，因此，我们此次推广的核心应该是：

院落•街区•纯商业• 5 个亿（通过核算本项目周边居民的消费总额，该数据还需进一步的参考统计部

门的数据）

（二）推广策略

根据拟订的时间进度和个销售环节的需要，我们将本次广告活动分外为三个阶段，在围绕主题的情

况下，每期展开推出不同的诉求点。

第一阶段：（10 月上旬）根据总体策略，该阶段的广告目的是：招商等于销售，即销售和招商的任务是平等的，因此，本阶段的推广主题是：“与商业巨头共舞”，该主题应诉求已经进驻本项目的美国肯

德基、新加坡橙子时尚酒店、步步高、台湾米萝咖啡等品牌实力，利于增强投资者信心。

第二阶段：（10 月下旬）随着招商工作的开展，品牌的陆续进驻，项目日渐丰满，说服力进一步加强，此时的广告目的是销售大于招商，即主要目的是销售，应该推出促销性广告。因此，该阶段的广告主题是：“挣钱有理”，（投资的十大黄金法则）。该阶段的广告风格应该是煽动性的，气势庞大的。挣钱

有理的诉求主题是抓住了商业项目最基本的特征：人们投资是为了挣钱。

第三阶段：开业前期的广告，该阶段的广告目的是有两个，一方面促进尾盘的销售，另外一方面为开业聚人气，因此该阶段的广告应该是热烈的，而且必须与活动相结合推出，要能够引起人们对本案的期

待。暂定本阶段的推广主题是：“橙子熟了”。

示范文案：橙子，一种普通的水果，一笔明亮跳跃的色彩，一种甜蜜、酸涩的回味，一种朴实外表掩盖下的叛逆与不妥协，一种个性的张扬与升华，一种对传统的颠覆与创新。一只橙子的理想是成熟，一

个街区的理想也是成熟，橙子 498，一处个性与时尚汇聚的前沿领地，让众人期待。

由于时间关系，该阶段活动方式暂略。

（三）媒体策略

报纸媒体覆盖面广、承载信息量大，在短时间内有望将信息发布至广大市民。而且，本项目的主要目标对象是投资客，而这一群体大多有阅读报纸的习惯，因此，为了最有效地引起消费群体的关注，我们

建议整个广告媒体投放比例分布如下：

（四）费用预算

销售阶段 时间 投放媒体 版面（时段）费用 小计（万）

第一阶段

待定

潇湘晨报 A1 半版×2 10.8万×2 67

长沙晚报 A2 半版×1 5.4万

户外 1年 40万

第二阶段

待定

潇湘晨报 A8 整版 11.88 69

长沙晚报 A8 整版 10.4

潇湘晨报 A1半版 10.8

长沙晚报 A8半版 5.4

潇湘晨报 A8半版 4.5

潇湘晨报 A8半版 5.94（周末价）

其他 10

开业阶段 元月 庆开业公关活动 10

合计（万）136

关于－房地产营销策划方案方面－的问题－房策网

房地产策划方案免费下载－请点击：

第四篇：策划书-案例

回顾过去，展望未来。又是一个新的学期的开始，我们将用饱满的精神去迎接每一份挑战，认真的做好没一件事，我相信，只要我们共同努力，那么，我们就一定能够做得做好，去更好的服务于大家。为了更好的完成上级分配的任务，提高工作效率，组织部暂定的工作计划：

第一，严格做好团员的发展工作，团员证的注册和管理工作，做好大一的团员登记，团费收缴，团员组织关系的转接工作

第二，推荐优秀团员作为党员发展的对象，协助老师做好这项工作。

第三，认真做好团日活动的检查、督查工作，力图创新，摒弃呆板枯燥，主题贴近生活，形式丰富多彩，确保每次活动成功开展。

第四，增强部门内部交流，培养彼此的默契程度，增强部门的团结意识，树立部门的良好形象。同时也为这次的迎新晚会打下基础。确保活动的成功开展。

第五，同时也增强各部门的交流，在认真完成本部门工作同时，主动了解其他部门的需要，并及时给予帮助，积极配合工作，活动一切以院上的活动为主。

第六，每两周开一次会，对工作的安排和总结。

总之，本学期我们部门将总结上学期的工作经验，扬长避短，积极工作。协助其他部门，积极配合工作，力争做到真诚，切实服务于学生会、服务于老师、服务于同学、与大家共同，让我们系发展的更好。

策划书

第五篇：策划书案例

策划书即对某个未来的活动或者事件进行策划，并展现给读者的文本；策划书是目标规划的文字书，是实现目标的指路灯。一份好的策划书往往能够决定您的目标能否有效快速达到。下面是我们好范文为您推荐的策划书供您参考：

1.执行总结

1.1.公司

甲壳质材料研究&开发有限责任公司是一个提议中的公司，它拥有甲壳质纤维制备的专利技术，提倡科技为本的绿色生活新理念，为人类提供尽善尽美的天然生物产品。

我国医用缝合线每年约有15亿人民币的市场需求，其中可吸收缝合线约有7.5亿。公司成立初期生产医用甲壳质可吸收缝合线，以满足迅速发展的可吸收缝合线市场的需求，使用投资建厂解决方案，针对解决pGA(polyglycolic Acid聚乙二醇酸)类可吸收缝合线大部分依赖进口、价格昂贵、影响提高人们医疗水平的问题。

公司注重短期目标与长远战略的结合，中长期目标将逐步拓宽产品领域，涉足甲壳质医用抗菌材料、药物缓释材料、人造器官、化妆品、保健食品、保健服装面料、新型环保包装材料、快餐用具等，形成以甲壳质材料为核心的多元化经营集团公司

1.2.市场

医用缝合线市场是集团市场，购买过程属集团购买行为。

目前，我国大量使用的医用缝合线主要有丝线、羊肠线和pGA类可吸收线。羊肠线材料本身有缺陷，pGA类缝合线生产成本居高不下，使用范围均受到影响。医用甲壳质缝合线将就这一切入点进入市常

医用甲壳质缝合线采用竞争定价策略进入市常产品生产成本约2.1元/根，是pGA类缝合线的十分之一;平均定价30元/根(据调查，市场可接受价格为30—40元/根)，大约是pGA类缝合线平均市场价格的1/2，而且降价空间较大。

公司将在全国设立七个区域分销中心，与代理商、经销商一起建立健全的营销网络.产品进入市场的过程中将大量赠送产品让医生试用作为促销手段和提高市场占有率的手段，第一年赠送90万根，第二年赠送160万根，第三年以后每年赠送80万根。

国际领先的甲壳质纤维制备专利技术是制备医用甲壳质缝合线的关键。公司将建立ISO9000质量管理体系，力争获得国际ISO9000质量管理认证。

1.3.投资与财务

公司设在上海张江高新技术园区，享受“三免三减半”的税收优惠政策。

公司成立初期共需资金1100万。其中风险投资700万，东华大学投入资金100万，短期借款300万。其中用于固定资产投资602万，流动资金498万。另外，天纯生物材料有限公司设备入股100万。

股本规模及结构暂定为：公司注册资本1200万。外来风险投资入股700万(58.33%);东华大学(原中国纺织大学)专利技术入股300万(25%)，资金入股100万(8.33%);上海天纯生物材料有限公司设备入股100万(8.33%)。

第二年估计盈利1000万人民币，以后每年销售利润率45%左右，第二年资产报酬率为75.39%，投资回收期为两年零一个月。

风险资金最好在第3—5年撤出，采用收购方式比较适合本公司。

1.4.组织与人力资源

公司性质是有限责任公司，初期组织结构采取直线制。公司所有权与经营权分离，实行总经理负责制。总经理下设营销副总经理、技术副总经理、财务副总经理。

甲壳质纤维制备技术专利属东华大学所有，郯志清教授等老师是专利技术发明人。郯志清教授有多年的科技成果产业化经验，将出任公司董事长兼技术副总经理;创业小组成员将参与公司的市场营销与财务管理工作;公司还聘请了东华大学市场营销系顾庆良教授作为营销顾问。

项目背景

2.1产业背景

近年来，我国医疗器械产业得到很快发展。1978年，我国医疗器械工业总产值为7.3亿元。到1995年，按国家医药管理局统计为80亿元，而此间有关方面调查表明，全国医疗器械产业实际总产值达160—180亿元，相当于1978年的22—25倍，约占世界总销售额的2%左右。我国医疗器械行业发展滞后于化学药物工业，发达国家医疗器械与药物销售之比接近1：1，而我国只有1：10，因此具有极大的拓展空间。

据调查，高性能的医用纺织品的增值幅度可达到1：50左右。

目前，我国大量使用的医用缝合线有三种：丝线、羊肠线和pGA类可吸收线。羊肠线和pGA类缝合线是可吸收缝合线。

羊肠线生产工艺落后，污染环境，可吸收性差，易过敏和产生抗体反应。目前，它的存在仅仅是由于价格优势。pGA类可吸收缝合线大量依赖进口，不仅花费大量外汇，增加了国家和手术病人的经济负担，也对我国外科手术水平的提高产生了一定影响。

据台湾工业技术研究院报告，1994年医用缝合线的全球市场值估计有15亿美元，每年增长率约4%。

据台湾化工所资料，世界上只有三家工厂生产pGA原料，取得极为不易，价格居高不下。另外，pGA含水率过高将导致材料水解劣化、机械强度下降，缝合线质量受到严重影响。

作为一种纯生物制品，用甲壳质作原料的可吸收缝合线，能被人体完全吸收，无毒副作用，能够满足作为可吸收缝合线的所有指标，符合绿色环保的社会发展主题，是pGA类可吸收缝合线的替代品。在吸收进口可吸收缝合线的优点的基础上，研制开发性能优越、价格适宜的甲壳质可吸收缝合线是符合社会和市场要求的。

投产医用甲壳质可吸收缝合线，在全球范围内具有超前性，对于促进我国医疗器械工业的发展、提高人们医疗水平、减轻国家外汇负担等方面，具有长远的经济效益和社会效益。

2.2.产品概述

2.2.1甲壳质

甲壳质又称壳质、甲壳素，是一种带正电荷的天然多糖高聚物，化学名称为聚乙酰胺基葡萄糖。它广泛存在于虾、蟹、昆虫等的外壳及菌类、藻类的细胞壁中，含量可达20%—30%，在我国来源极为丰富。

甲壳质纤维是除了纤维素之外的第二类有机生物材料，是一种新型可吸收、可降解的纯天然生物高分子材料。甲壳质纤维具有许多不同于纤维素的生物特性，如具有生物的相容性、无免疫抗原性，无毒无刺激，可被溶菌酶分解吸收，促进组织生长，加速伤口愈合、提高免疫力等。近年来，甲壳质纤维受到国际医学界的高度重视，是一种应用前景广阔的医用高分子材料。

东华大学甲壳质研究项目技术水平国际领先，被列入国家重点研究项目，并进驻上海浦东高校重点实验室。

目前，已成功研制出甲壳质医用无纺布、医用敷料和医用创可贴材料，并于1994年1月18日通过上海市科委组织的专家鉴定，达国际先进水平。经临床使用证明，该类产品具有消炎、镇痛、止血、抑菌、透气吸水、促进组织生长等性能。目前，甲壳质医用无纺布、甲壳质创可贴材料、甲壳质医用敷料在上海浦东张江高科技园区已规模生产，取得了良好的经济效益与社会效益。

2.2.2.甲壳质缝合线

缝合线是一种用于伤口缝合、组织结扎和固定的无菌线，属医疗器械中的三类产品。甲壳质可吸收缝合线是以纯天然甲壳质为主要原料的、能被人体吸收的医用缝合线。

产品性能：甲壳质可吸收缝合线经上海、浙江数家医院400多例临床使用，性能优异，疗效满意，完全符合缝合要求，无过敏、炎症、刺激等不良反应。

产品专利：甲壳质纤维及其制备方法(专利号ZL.96103888.8)，专利为东华大学所有，发明人是郯志清教授等老师。

2.3甲壳质可吸收缝合线的优点

经临床实验证明，与现有缝合线相比，医用甲壳质可吸收缝合线具备了作为可吸收手术缝合线的主要优点：

纯生物制品，与人体相容性好，伤口缝合疤痕小;

原材料广泛存在于海洋生物中，成本是pGA类产品的十分之一;

线体周围形成抑制细菌生长的环境，有利于伤口愈合;

无毒、无刺激，无抗体反应，能够被身体完全吸收;

足够的抗张强度和柔韧性，完全符合制备可吸收缝合线的要求;

易保存，在空气中几乎不分解;

能经受杀菌消毒处理，可进行染色、防腐处理等;

资深教授、专家、研究员担纲科研，研发实力雄厚，专利技术国际领先。

2.4甲壳质应用前景

甲壳质是一种天然高聚物，是一种新型环保材料，在医学、农业、轻工业等领域具有广泛的用途。在医学上可以用来做人工皮肤、药物缓释材料，止血剂和伤口愈合剂、人造器官(如人工肾、人造血管)等;在农业上，可用来生产壳聚糖、壳质包复农药、降解地膜等;在轻工业上，可用来做成化妆品、保健品、功能服装、环保包装材料等。

3.市场机会

3.1.市场特征

3.1.1.概述

医用缝合线的实际消费者是病人，使用者和购买决策者是外科主刀医师和护士长，实际购买者是采购部门。市场特征呈现为使用者、购买决策者与购买者分离的特殊性。

医用缝合线市场是集团市场，购买过程属集团购买行为，人员推销是最有效的销售方式。医生首先根据手术类型和要求选择缝合线种类、规格，同时会受使用习惯、品牌偏好、地域差异等因素的影响。

缝合线属于医疗器械类，医药卫生管理机构如国家医药管理局、卫生局等制定的宏观政策法规会对其发展产生重要影响。

医疗器械的销售要三证齐全，三证是《医疗器械生产许可证》、《医疗器械销售许可证》、《产品合格证》，有些地方还要求由当地卫生主管部门核发的《准销证》。

3.1.2.购买决策过程

在购买决策中，医生和手术室护士长起很重要的作用，有些甚至由护士长指定或采购(特别是二级以下医院)，极少数医院由行政部门决策购买。决策模式主要如下图所示：略

3.2.市场细分

按市场开发程度，国内医用缝合线市场主要分为两类：

3.2.1.已开发的可吸收缝合线市场

是指使用羊肠线和pGA类可吸收缝合线的市场

· 大量使用pGA类可吸收缝合线的市场

这类市场分布主要在经济发展水平较高、医疗水平较高的大城市医院，如北京、上海、广州等。市场特征主要表现为：厂家对于使用pGA类可吸收缝合线的前期宣传已基本完成，医生接受程度高，医生品牌忠诚度高;可吸收缝合线应用广泛、应用时间久;对价格敏感度较低;消费行为比较成熟。

· 大量使用羊肠线的市场

这类市场分布主要在经济发展水平相对较低的大中型城市的医院，如西安。市场特征主要表现为：可吸收医用缝合线主要使用羊肠线，尚未大规模使用pGA类可吸收缝合线;医生对于可吸收缝合线的接受程度相对较高;对价格较为敏感;品牌忠诚度不高。

3.2.2.尚未开发的可吸收缝合线市场

是指应该或可以使用可吸收线而仍然使用丝线的市场

这类市场分布主要在经济发展水平偏低、医疗水平有限的中小型城市医院或大城市的小医院。市场特征主要呈现为：医生较少接触或使用pGA类可吸收缝合线;手术中普遍使用丝线;对于价格敏感度很高;pGA类可吸收缝合线尚未进入这类市场，竞争和缓。

3.3.销售渠道分析

据调查，医用缝合线的主要销售渠道为：

· 厂家直销/当地代理商销售

pGA类可吸收缝合线生产厂家主要采用这种方式。通过当地代理商能够减少进入壁垒，顺利进入新市常厂家直销适用于进入壁垒较小的市常医院一般较为相信当地的代理商，发生问题处理及时，且信誉有保障。

· 通过医疗器械批发公司销售

主要是国内的丝线、羊肠线生产厂家，他们通过各级医疗器械公司、经销商建立了庞大的销售网络，销售渠道通畅，并与全国各大中医院有着牢固的业务关系，受人为因素影响相对较校

3.4.竞争分析

3.4.1.竞争产品和竞争对手

· 丝线：价格便宜，目前手术中仍大量使用普通丝线。上海浦东金环医疗用品有限公司占据了全国丝线市场绝大部分市场份额，其次是美国强生的“慕丝线”也在国内大医院普遍使用，国内还有天津、杭州、无锡、南通等地生产厂家。

· 羊肠线：价格便宜，在妇产科等手术中较多使用，使用不便，容易引起炎症，处于被逐步替代的阶段。厂家主要分布在上海、天津、杭州等地

· pGA类可吸收缝合线：多为进口，国内南通也有生产，价格较高，厂家以美国的强生和氰胺(肯达尔)为最多。主要采用上门推销和大量赠送产品试用的方式攻占市常

据调查，强生和氰胺在上海占有80%以上的可吸收缝合线市场份额;其次，南通“华利康”也有一定的比例。“华利康”价格大致在强生和氰胺的60%左右，但价格优势基本被其不完善的售后服务和质量问题所抵消。

3.4.2.竞争影响力量分析

国家法律法规及卫生管理部门对竞争影响力量结构有较大的影响

销售商：主要指经销商和代理商。丝线、羊肠线主要由各地经销商销售，pGA类缝合线主要是厂家直销和代理商销售，取得代理商的合作是在竞争中取胜的关键要素。

同时经营多品牌的销售商销售重心的偏移和销售成本变化会对竞争产生明显影响。

资源供应商：上海天纯生物材料有限公司以甲壳质纤维生产设备入股，年产能力为5吨，生产无纺布和医用敷料自用500公斤，生产甲壳质缝合线使用量为500公斤，原材料供应充足;缝合针市场供应量充足。

国内甲壳质原料供应商较少，采购商也较少，互相讨价还价能力有限。对供应商的产品质量进行控制与防止受控于供应商的能力也会影响竞争。

替代风险：高新技术产品的生命周期较短，更新换代快。甲壳质缝合线有可能被其他产品如吻合器、激光设备、伤口粘合剂替代，应着力研究新技术，开发新产品，加强市场营销，化解被替代威胁。

公司拥有甲壳质纤维制备技术专利，同类产品的潜在竞争者需经授权许可才能进入，也给替代品的出现构成障碍。

3.4.3.竞争优势

甲壳质缝合线本身的优越性能;对专有技术与人才的垄断;成本优势;资源可获性强;高新技术符合政府政策的发展方向等

3.5.市场容量

3.5.1.市场容量

据估算：1999年国内医用缝合线市场容量约为**15亿人民币。据调查和二手资料显示，目前可吸收缝合线的使用量仅占5%左右(含羊肠线、pGA类线)，但金额占总量的50%左右，约**7.5亿。(注：**估算过程见附录1，p29)。

3.5.2.趋势分析与预测

据台湾工业技术研究院报告，全球医用缝合线市场年增长率为4%。据调查，pGA类缝合线产品只开发了可吸收缝合线市场的10%左右，市场潜力巨大

目前，医用可吸收缝合线主要用于大型手术(如开胸、腹腔等)中，pGA类可吸收缝合线主要依赖进口，国家对其有严格的限制

考虑市场增长情况，五年后甲壳质缝合线年销售额估计可达一个亿左右。(见附录1，p30)

3.6.政策方针和WTO的影响

1、医疗保健政策对高科技医疗设备产业支持与限制的放松，以及医疗体制的逐步市场化，为产品进入该市场降低了难度;

2、中美已于1999年11月15日签订关于中国加入世贸组织双边协议，中国可望于2000年上半年加入WTO，关税会进一步下调，进口产品进入壁垒减少，进口可吸收缝合线价格亦会有所下调，给本产品造成一定压力，但也为医用甲壳质可吸收缝合线进入国际市场提供了契机;

3、据有关资料显示与专家预测，中国加入WTO有利于中小型高新技术企业发展;

4、公司拥有先进的技术，绝对的成本优势，有能力拓展高速增长的国内及国际医用缝合线市场，获得竞争优势，分享国际经济一体化带来的好处;

5、国际经济一体化为信息交流带来方便，可持续发展对技术创新的要求为符合这一潮流的高科技生物技术发展提供良好环境，也为公司将来的进一步发展创造条件。

4.公司战略

4.1.公司概述

甲壳质材料研究&开发有限责任公司是一家以生产甲壳质系列产品为主的企业，公司拥有世界领先的甲壳质纤维制备技术和高素质的管理队伍，提倡科技为本的绿色生活新理念，为人类提供尽善尽美的天然生物产品.公司拥有先进的专利技术和优秀的科研人员，有能力不断改进初期产品—医用甲壳质可吸收缝合线性能，深入研制开发以甲壳质为材料的产品系列及其衍生品，形成以甲壳质材料为核心的多元化经营集团公司。

公司拥有高素质的营销管理与销售队伍，相关技术的高科技人才。公司营销管理人员均受过管理专业的系统教育，具有丰富的管理经验和良好的市场意识;销售人员具备营销专业知识和相关医学知识。

公司属于国家政策鼓励的以生产生物高新技术产品为主的中小型企业，准备投资于上海张江高新技术园区。

4.2.总体战略

公司在3—5年内成为医用可吸收缝合线领域的市场领导者。

4.2.1.公司使命

“向社会提供优质的甲壳质产品，提高人类健康水平”

4.2.2.公司宗旨

“关注绿色环保与生命质量，创造健康与希望”

4.3.发展战略

4.3.1.初期(1—3年)

主要产品是医用甲壳质可吸收缝合线，市场策略为替代羊肠线和一部分丝线，挤占pGA类缝合线的市场份额;建立自己的品牌，积累无形资产;收回初期投资，准备扩大生产规模，开始准备研制开发衍生产品。

4.3.2.中期(4—6年)

进一步完善和健全销售网络;

重点研制相关产品，进一步拓展产品线，实行多元化经营战略;

市场占有率达到17%—20%，居于主导地位;

巩固、扩展甲壳质可吸收缝合线市常

4.3.3.长期(5—10年)

利用公司甲壳质材料研制方面的技术优势，开发研制甲壳质相关产品，实现产品多元化，拓展市场空间，扩大市场占有率，成为医学、农业和化工领域的领先者。

纵向延伸：立足医用领域，进一步完善甲壳质缝合线性能;开发新型医用材料;生产制造相关止血剂和伤口愈合剂;开发研制人工肾等。

横向延伸：开发促进土壤恢复的农药、农用地膜;开发保健品、环保包装材料;研制化妆品、保健服装面料等。

公司将以高科技参与国际竞争，适时进入相应的国际市常

产品延伸见图5：略

5.市场营销

5.1.目标市场(Target Market)

全国县级或以上的综合医院、专科医院、保健医院等。

5.2.产品(product)

5.2.1.产品

保证产品质量，开发多种规格的产品，在核心产品的基础上，延伸产品的功能。同时不断开发相关新产品，拓宽产品线的广度和深度。

我们提供的不仅是有形的产品，更重要的是产品所代表的尽善尽美的服务和关注环保与生命质量的健康理念。

5.2.2.包装

采用标准化包装。在统一标识的前提下，不同的产品、规格采用易于识别的不同包装，方便顾客的选购、辨别与使用。

5.2.3.服务

建立完善的销售服务网络，为客户提供健全优质的服务。

· 售前服务：采用宣传、培训和交流等手段，以及通过专业推销人员的努力，使专业顾客了解产品的特性与适用情况;

· 售中服务：建立完善的销售网络(如电话订货)，急顾客所需，及时送货上门;

· 售后服务：建立信息交流反馈渠道，包括销售渠道中的反馈和电子商务的网络反馈，做好产品的质量、服务的反馈信息处理，根据客户需要不断改进产品;与顾客搞好关系，固定长期业务关系;最大程度满足客户需要;适时举办信息交流活动，搭建沟通桥梁。

5.2.4.品牌

公司发展初期采用单一品牌策略，初定为“康宜得”，有利于在客户中树立明确的品牌形象;随着公司的不断发展壮大，逐步建立起多品牌的产品组合，提升公司的企业及品牌形象，实现无形资产的增值。

建立商标防护网，注册品牌和商标，包括相关或相近的品牌、商标名，利用有关国际条约保护自己的权益;提前在网络上注册公司的域名，为发展电子商务打下基础;宣传产品品牌，提高品牌知晓度。

建立品牌忠诚度是扩大市场份额的重要方式。作为医用消耗品的可吸收缝合线要建立牢固的品牌忠诚度，可以从以下几个方面努力：

· 以优质的产品提高品牌美誉度。要在与进口可吸收缝合线竞争中取得优势，就要以优质的产品吸引顾客，赢得竞争主动权，提高产品美誉度。

· 以完善的服务提高品牌忠诚度。在产品质量一定的情况下，健全优质的服务是赢得顾客品牌忠诚度的良好途径。因此，公司将建立健全的服务网络，覆盖整个销售区域;建立完善的优质服务制度，为产品巩固及扩大市场作不断的努力。

· 良好的公共形象对于品牌的形象具有至关重要的影响。公关活动将始终被公司作为树立和提升企业形象、产品品牌形象的重要工作之一。

5.3.价格(price)

针对国内市场情况，我们拟采取竞争定价的价格策略，大约定在进口品牌的50—75%。即同等条件下，相对于进口品牌有价格优势，相对于国产品牌有质量优势。竞争对手采取降价策略时，我们有较大的降价空间保持自己的优势。

据调查，pGA类可吸收缝合线的价格总体过高，医院从减轻病人负担考虑，尽量减少pGA类缝合线的使用。我们是后进入者，同类产品定价策略对于我们影响较大;从增强产品竞争力和公司发展的角度考虑，产品价格定位在中档。

5.4.销售渠道(place)

拟采取的销售渠道有两种：自建销售网络;利用现有渠道。

建立以上海为中心的销售网络：将全国划分为东北、华北、华中、华南、华东、西北、西南七大区域，每一区域设一个分销中心，由区域分销中心和代理商共同开发市场，并且负责监管这一区域代理商的工作和二级网络的建设。销售网络的建立原则是为客户提供最高效率的服务。

利用现有经销商：公司处于起步阶段，销售网络正在逐步建设，利用经销商现成的销售网络弥补自建的销售网络的不足，扩大市场范围，并吸引有良好关系网络、有能力的代理人才，完善自建的销售网络。

尽量把经销商选择在销售网络未建设或未完善的地区，避免两者产生矛盾。随着公司销售网络不断完善，将逐步减少经销商的销售范围。

建立公司网站与客户资源管理库，积极推动公司网络营销的开展，适时开展电子商务。及时收集试用后的反馈信息，并根据情况采取相应的措施，保证产品顺利进入市常

5.5.推广策略(promotion)

5.5.1.大量赠送产品

医用产品试用期一般较长，医生品牌忠诚度较高，应采用人员推销方式与医生直接沟通，解除医生对试用新品牌的疑虑，建立医生对产品的信心;在产品导入市场的前期，大量赠送产品让医生试用，是比较有效的促销方式，可以培养产品与品牌亲和力，也可以改变医生的缝合线使用习惯。

考虑公司的长期战略和竞争优势，赠送量暂定为第一年赠送90万根，第二年赠送160万根，第三年以后每年赠送80万根。

5.5.2.人员推销

产品销售以人员上门推销为主。据调查，通过推销人员了解缝合线是医院获得产品信息的主要渠道，所以，开发市场的前提，是建立一支高素质的推销队伍。销售队伍人员应经常与临床医生等人士进行交流，了解对公司及产品的要求，不断促进产品的进步。

推销队伍将由具有医学知识和销售知识与经验的人员组成，并定期进行产品与销售知识再培训。销售业绩与奖金挂钩，给予顾客一定的数量折扣来推动销售。

产品推销出去后，就需要根据购买决策者心理，提供优质的售后服务，固定长期业务关系。

5.5.3.广告

甲壳质是一种新型材料，认知程度较低，广告的诉求点应侧重于介绍甲壳质材料本身的生物特性、医疗等领域的用途、社会效益等。

国家对医疗器械广告有着一定的限制，广告要经过医疗器械广告审查机关的严格审查，审查时间一般为十五天;发布广告可以委托医疗器械经销商或广告公司代理。

从正面宣传产品，受到的限制较多，可以通过公众媒介树立企业形象，从而达到宣传产品的目的。