徐福记广告词

第一篇：徐福记广告词

目录

一 市场分析?

（一）糖果类产品的中国市场发展历程?

（二）现有市场竞争格局发展??

（三）消费者分析???

（四）市场发展趋势分析

（五）未来产品发展趋势 二 产品分析?

（一）徐福记糖果产品分析??

（二）竞争对手产品分析 三 销售与广告分析??

（一）徐福记食品有限公司销售与广告现状???

（二）徐福记食品有限公司市场销售现状

（三）徐福记食品有限公司销售模式??? 四 主要品牌定位策略分析???

（一）雅客??

（二）旺旺??

（三）德芙

（四）金丝猴 五 企业营销战略???

（一）营销目标

（二）市场策略 六 广告表现?

（一）非媒介?

（二）媒介?? 七 公关营销策略???

（一）目的??

（二）活动策划 八 效果预测、评估?? 附：电视广告脚本

消费者市场调查问卷

前言

近几年来，中国糖果行业发展很快，远高于全球糖果年均增长率，是中国食品工业中发展最快的行业之一。目前中国的糖果市场被箭牌、德芙、阿尔卑斯、大白兔、雅客、金丝猴、旺旺、金帝、马大姐、喔喔等品牌不同程度地瓜分，各品牌凭借细分市场和强化营销支撑着一定的市场份额。

中国糖果行业现状：中国已经成为仅次于美国的全球第二大糖果市场，然而目前中国每人每年仅消费0.7 公斤的糖果，仅为欧美、日、韩等发达国家的1/10，不及全球人平均消费量的1/3。拥有13 亿人口数量中国，人口数量的庞大和人均消费指数的偏低，加上中国经济的不断发展，已经成为全球最重要的糖果市场之一。从2002 年开始，中国的糖果行业每年保持8%的平均增长数度，高于全球6%的年平均增长率。并且专家预计今后5 年内将仍然保持这一增长幅度。

徐福记虽然产品品类众多，但所有的产品都限于糖果和糖点领域，徐福记代表的就是中国糖果和糖点行业专业的品牌形象。徐福记的品牌定位是糖果和糖点产品生产专家，经过17年的奋斗，徐福记已经成为中国糖果和糖点市场的领导品牌。本策划书意在分析徐福记在中国的发展趋向，为此进行推广、行销，塑造独特的市场形象，并以全新的方式推向市场。

一、市场分析

（一）糖果类产品的中国市场发展历程

从当初的微不足道到2006年近160 亿人民币的销售额，糖果这种全世界范围内的传统消费品种，在中国大地上的近20 年发生了天翻地覆的变化。而这期间有三个比较显著的阶段。

第一阶段是80 年代中后期到90 年代中期以前，这一阶段是糖果市场的起步时期，主要特点有：国有糖果企业占据主导地位、散装糖果占据主导地位、市场供不应求，可以说是国内糖果企业的鼎盛期。在这阶段中，只要产品质量好、口味好，就可以畅销大江南北，获得消费者的认同，大白兔、喔喔在这个阶段都获得了空前的发展。

第二阶段是从96 年到2002 年，是国内糖果市场和糖果企业的盘整期，主要的特点有：市场表现普遍低迷，大量的传统企业经营困难甚至破产、企业盘整资源行业内酝酿着升级、产品、销售手段、市场投入等的变革。这个阶段的糖果市场严重萎缩，等待行业的另一次高速发展。在此阶段，营销的成功因素变得相对复杂，单一的产品优势已经不能达到占领市场的目的，只有完成了渠道转型并学会开展整合传播的品牌才能获得市场认可，在市场上占有一席之地，阿尔卑斯、金丝猴、德芙、箭牌、荷氏等大批新品牌在这个阶段迅速成长，以至于成为当今的领先品牌。徐福记也是在此时期挺进市场的。

第三阶段是从2003 年以后至今，是国内糖果市场繁荣时期，主要特点有：行业保持了8％左右的强劲增速、糖果企业开始重视并开始了糖果品牌的建设，市场投入和广告投入增加、糖果品牌和产品形式得到很大的丰富，外资品牌大举进入国内市场，抢占一些制高点。在这个阶段中，产品、渠道、促销、品牌、整合传播、营销组织、销售管理与考核等诸多因素的优化组合，并发挥合力才能造就成功的品牌，悠哈、雅客、金冠、乐天等带动新品类市场或新概念产品的异军突起。

发展至今，无论在产品亦或是营销方法上，都已经达到了相当的高度。如今的糖果企业如果只进行战术层面的优化，最多与行业大势保持同步或维持现状。(二)现有市场竞争格局发展 1、第一梯队竞争激烈：目前中国的糖果市场被箭牌、德芙、阿尔卑斯、大白兔、徐福记、雅客、金丝猴、旺旺、金帝、马大姐、喔喔等品牌不同程度地瓜分，各品牌凭借细分市场和强化营销支撑着一定的市场份额。在人们的心目中，已经没有什么品牌可以成为糖果类的代名词。

2、二线品牌存在一定优势：佳佳、阿咪、中意、小丫丫、康德糖果等品牌虽已风光不再，市场份额缩小，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地。而不少国外品牌如明治、吉百利、乐可可、怡浓、瑞士莲等也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞

争态势。从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。(三)消费者分析

1.消费者的总体消费态势

· 现有的消费时尚 糖果送喜气，尽在徐福记。徐福记广告语体现了它的定位为喜气，这就吸引了一批消费者在新年及其他喜庆的时候购买徐福记。· 各种消费者消费本类产品的特性

我们不难看出，徐福记的消费群是各个年龄段的人。老年人喜爱它的悠久品牌与口碑，年轻人喜爱它的时尚，孩子喜欢它的口味。2.目标消费者总体特征分析（1）现有消费者的消费行为

· 购买的动机:喜庆的节假日、个人喜好及其他

· 购买的时间：法定节假日、周末、孩子的寒暑假及其他 · 购买的地点：“散装专柜”终端销售模式

(2)现有消费者的态度需调查的方面

· 对产品的喜爱程度

· 对本品牌的偏好程度

· 对本品牌的认知程度

· 对本品牌的指名购买程度

· 使用后的满足程度篇二：徐福记广告策划文案 目录

一 市场分析?

（一）糖果类产品的中国市场发展历程?

（二）现有市场竞争格局发展??

（三）消费者分析???

（四）市场发展趋势分析

（五）未来产品发展趋势 二 产品分析?

（一）徐福记糖果产品分析??

（二）竞争对手产品分析 三 销售与广告分析??

（一）徐福记食品有限公司销售与广告现状???

（二）徐福记食品有限公司市场销售现状

（三）徐福记食品有限公司销售模式??? 四 主要品牌定位策略分析???

（一）雅客??

（二）旺旺??

（三）德芙

（四）金丝猴 五 企业营销战略???

（一）营销目标

（二）市场策略 六 广告表现?

（一）非媒介?

（二）媒介?? 七 公关营销策略???

（一）目的??

（二）活动策划 八 效果预测、评估?? 附：电视广告脚本

消费者市场调查问卷

前言

近几年来，中国糖果行业发展很快，远高于全球糖果年均增长率，是中国食品工业中发展最快的行业之一。目前中国的糖果市场被箭牌、德芙、阿尔卑斯、大白兔、雅客、金丝猴、旺旺、金帝、马大姐、喔喔等品牌不同程度地瓜分，各品牌凭借细分市场和强化营销支撑着一定的市场份额。

中国糖果行业现状：中国已经成为仅次于美国的全球第二大糖果市场，然而目前中国每人每年仅消费0.7 公斤的糖果，仅为欧美、日、韩等发达国家的1/10，不及全球人平均消费量的1/3。拥有13 亿人口数量中国，人口数量的庞大和人均消费指数的偏低，加上中国经济的不断发展，已经成为全球最重要的糖果市场之一。从2002 年开始，中国的糖果行业每年保持8%的平均增长数度，高于全球6%的年平均增长率。并且专家预计今后5 年内将仍然保持这一增长幅度。

徐福记虽然产品品类众多，但所有的产品都限于糖果和糖点领域，徐福记代表的就是中国糖果和糖点行业专业的品牌形象。徐福记的品牌定位是糖果和糖点产品生产专家，经过17年的奋斗，徐福记已经成为中国糖果和糖点市场的领导品牌。本策划书意在分析徐福记在中国的发展趋向，为此进行推广、行销，塑造独特的市场形象，并以全新的方式推向市场。

一、市场分析

（一）糖果类产品的中国市场发展历程

从当初的微不足道到2006年近160 亿人民币的销售额，糖果这种全世界范围内的传统消费品种，在中国大地上的近20 年发生了天翻地覆的变化。而这期间有三个比较显著的阶段。

第一阶段是80 年代中后期到90 年代中期以前，这一阶段是糖果市场的起步时期，主要特点有：国有糖果企业占据主导地位、散装糖果占据主导地位、市场供不应求，可以说是国内糖果企业的鼎盛期。在这阶段中，只要产品质量好、口味好，就可以畅销大江南北，获得消费者的认同，大白兔、喔喔在这个阶段都获得了空前的发展。

第二阶段是从96 年到2002 年，是国内糖果市场和糖果企业的盘整期，主要的特点有：市场表现普遍低迷，大量的传统企业经营困难甚至破产、企业盘整资源行业内酝酿着升级、产品、销售手段、市场投入等的变革。这个阶段的糖果市场严重萎缩，等待行业的另一次高速发展。在此阶段，营销的成功因素变得相对复杂，单一的产品优势已经不能达到占领市场的目的，只有完成了渠道转型并学会开展整合传播的品牌才能获得市场认可，在市场上占有一席之地，阿尔卑斯、金丝猴、德芙、箭牌、荷氏等大批新品牌在这个阶段迅速成长，以至于成为当今的领先品牌。徐福记也是在此时期挺进市场的。

第三阶段是从2003 年以后至今，是国内糖果市场繁荣时期，主要特点有：行业保持了8％左右的强劲增速、糖果企业开始重视并开始了糖果品牌的建设，市场投入和广告投入增加、糖果品牌和产品形式得到很大的丰富，外资品牌大举进入国内市场，抢占一些制高点。在这个阶段中，产品、渠道、促销、品牌、整合传播、营销组织、销售管理与考核等诸多因素的优化组合，并发挥合力才能造就成功的品牌，悠哈、雅客、金冠、乐天等带动新品类市场或新概念产品的异军突起。

发展至今，无论在产品亦或是营销方法上，都已经达到了相当的高度。如今的糖果企业如果只进行战术层面的优化，最多与行业大势保持同步或维持现状。(二)现有市场竞争格局发展 1、第一梯队竞争激烈：目前中国的糖果市场被箭牌、德芙、阿尔卑斯、大白兔、徐福记、雅客、金丝猴、旺旺、金帝、马大姐、喔喔等品牌不同程度地瓜分，各品牌凭借细分市场 和强化营销支撑着一定的市场份额。在人们的心目中，已经没有什么品牌可以成为糖果类的代名词。2、二线品牌存在一定优势：佳佳、阿咪、中意、小丫丫、康德糖果等品牌虽已风光不再，市场份额缩小，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地。而不少国外品牌如明治、吉百利、乐可可、怡浓、瑞士莲等也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。(三)消费者分析

1.消费者的总体消费态势

· 现有的消费时尚 糖果送喜气，尽在徐福记。徐福记广告语体现了它的定位为喜气，这就吸引了一批消费者在新年及其他喜庆的时候购买徐福记。

· 各种消费者消费本类产品的特性

我们不难看出，徐福记的消费群是各个年龄段的人。老年人喜爱它的悠久品牌与口碑，年轻人喜爱它的时尚，孩子喜欢它的口味。2.目标消费者总体特征分析

（1）现有消费者的消费行为

· 购买的动机:喜庆的节假日、个人喜好及其他

· 购买的时间：法定节假日、周末、孩子的寒暑假及其他 · 购买的地点：“散装专柜”终端销售模式(2)现有消费者的态度需调查的方面

· 对产品的喜爱程度

· 对本品牌的偏好程度

· 对本品牌的认知程度

· 对本品牌的指名购买程度

· 使用后的满足程度

· 未满足的需求 3.潜在消费者。

（1)潜在消费者的特性

徐福记是做新年糖起家的，是针对整个家庭的，人口年龄不一，全家都可以共同享受，很多消费者就是从新年糖开始认识徐福记的。所以徐福记产品研发设计都是要照顾、满足一个家庭里所有成员的需要及喜好。比如说沙琪玛，给老人家吃了能不能不会粘牙？让小孩吃会不会太甜腻？这些都要考虑到。同时，品种、款式、口味都要多元化，贴近让消费者的生活需求与喜好感受。所以徐福记的潜在消费者面向全社会成员。(2)潜在消费者现在的购买行为分析

· 现在购买哪些品牌的产品? · 对这些产品的态度如何? · 有无新的购买计划? · 有无可能改变计划购买的品牌?(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性

很多家庭妇女去超市购买糖果糕点都有一个体会，那就是买徐福记的散装产品不管是多少品种，都是一个价格，小小包装，这种抓一把，那种抓一把，放在一起过秤就行了，实在很方便。也许正是这种方便，加上徐福记的产品品种多样，消费者在开心购物中可以买到自己中意的更多种款式的产品。所以这是吸引潜在消费者的一个重要因素。

（4）潜在消费者对本品牌的态度如何? 徐福记重视产品的质量；用心为消费者着想，不断开发出消费者喜爱和需要的产品同样重要。长期深入研究华人生活习性与饮食文化特点，找出中国人的糖点喜好与需求，为他们开发更多样化的新选择，这是徐福记的研发精神。消费者想吃什么？什么口味更好？什么咬感是他们习惯的？徐福记的产品开发和包装设计，处处方便消费者；采购的便利性、视觉上的愉快感受、产品规格的合适性等等，都是消费者所重视的，当然会对消费者留下不错的印象。

（四）市场趋势分析

目前，各类休闲食品的价格战正打的如火如荼。其实糖果类的市场竞争一点也不亚于薯片、奶茶、饮料等人们日常休闲食品的竞争。早期中国糖果市场长期被大白兔、金丝猴、喔喔等国有品牌所垄断。这几大品牌一直以来分享了中国庞大的糖果市场。外资品牌面对糖果这一高利润的行业，当然不甘心放弃这个共有12亿人口的大蛋糕，近一两年来，一下子冲出了几个外资品牌，如箭牌、德芙、阿尔卑斯明治、吉百利、乐可可、怡浓、瑞士莲等，其以巨大的广告费作为辅垫，誓要与国产品牌争一高低。1992年的中国糖果市场主要集中在传统渠道，种类不多，后来休闲食品的种类等越来越多，糖果市场受到分流，儿童食品多起来。中国人的喜糖以前很便宜，后来越来越高档，越来越重视健康，于是功能糖多了起来，针对小孩营养、智力发展考虑的糖多了起来，休闲糖反而不再是主流。这些都是糖果市场的趋势变化，随潮流而动，各类产品自然也随之不断创新，灵活地开创品牌永续的生命力。中国消费者的饮食口味在不断的改变，从以往单一的零食到过节重视程度的象征，各种各样名目的新产品如雨后春笋般涌现，令人一时眼花缭乱。中国市场从原来的局面一下子被划分的七零八落，出现了各品牌重新洗牌的现象。

各糖果品牌依靠其品类优势区隔而占位市场，目前还尚不存在占有综合优势的领导品牌，仅在糖果市场的细分领域各领风骚。如以酥糖为代表的徐福记；以奶糖为代表的大白兔（由于受“三聚氰胺事件”的影响，08年业绩有所下滑，但在进入09年之后，市场已在逐渐回升。）；以硬糖为代表的阿尔卑斯；以功能糖果为代表的雅客v9；以胶基糖为代表的绿箭??正是糖果行业这一品类不断细分和延伸的竞争趋势，使得当前糖果行业已经由传统的硬糖，软糖，奶糖，酥糖的品类区隔，逐步转化、拓展到更细分的功能性糖果（富含维生素等），胶基糖等新兴休闲糖果品类。

1.在品类不断细分的趋势下，糖果行业呈现以下特征。1)首先是糖果行业的品牌竞争逐年增强，糖果企业的品牌投入力度逐年加大；其次，在细分品类中的领导品牌受到了跟随者的不断挑战。2)面对糖果市场消费需求的变化及休闲食品多样化的发展，必然引起未来传统型糖果市场份额下降，以传统型糖果为主营业务的糖果企业寻找新兴的产品或者品类来支持新一轮竞争，导致市场将会更加细化。3)新兴糖果品牌借助于其品类功能诉求和产品聚焦的策略不断实现细分市场的品类培育和独占崛起，掀起下一阶段功能性糖果，巧克力，胶基糖果、休闲糖果等新品类的市场高潮到来。4)传统糖果市场品牌集中度相对较高，新兴糖果品牌伴随市场的不断细分，产品和品类的区隔优势占位，品牌格局暂时处于动态变化中。2.品牌现状

品牌竞争基本以主打产品品牌拉动其他品类扩张为主，在单一领域竞争集中度较高，1)巧克力品类：

1、行业集中度高，市场呈现寡头垄断状态，目前，德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场70％以上的份额，市场呈寡头竞争状态。

2、竞争企业分化成三大阵营：第一阵营是以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大部分份额；第二阵营是以金帝、恺撤威登为代表的合资品牌，主导中档巧克力市场；第三阵营是以申丰、金丝猴等为代表的本土品牌，占据了低档巧克力市场的主要份额。2)奶糖品类：

1、大白兔高居销售冠军,奶糖第二品牌的争夺异常激烈,主要竞争品牌有雅客,阿尔卑丝,优哈,金丝猴,喔喔,金冠等企业。

2、奶糖未来的发展趋势是高端,营养,绿色高科技.估计占糖果市场容量的24%.3)硬糖品类：主要以区域品牌为主，硬糖市场目前的第一品牌应该是上好佳,其次是雅客的浓点夹心水果硬糖,金丝猴,金冠等品牌。硬糖品类估计占糖果市场容量的22%。4)软糖品类：市场容量巨大，市场上还暂时还没有领导品牌,旺旺稍好一点.雅客的美嚼紧跟其后，但跟进的厂家很多以25g---30g为主以儿童为主要目标消费群，(成都跳跳龙，喜之郎，金帝)，估计占糖果市场容量的10.5%。5)酥糖市场：进入的门槛较低,品牌集中度不高,产品同质化严重，南有徐福记，北有马大姐的格局已具规模。6)功能型糖果：它是传统糖果品牌向高端产品品类的延伸,随着功能型产品市场培育度的进一步成熟，市场竞争的进一步加剧，各糖果品牌市场差异化运作的力度加强。功能型糖果市场的竞争会日趋白热化，从2003年度国家统计局关于糖果市场的数据分析看来,功能型糖果的市场份额已慢慢接近传统型糖果的市场份额。在未来五年会超过传统型糖果的市场份额，目前销售占比估计在35%。各糖果品牌市场份额(雅客22.5%，荷氏18.3%，金嗓子11.2%，好利安8.7%，清嘴8.1% 的哒糖 6%，珍宝珠4.8%，喔喔3.6%，亿利良咽1%，其它 7.6%。)7)胶母型糖果：

1、市场增长幅度稳中有升。

2、品牌以外商投资企业的品牌为主。目前销售占比糖果估计在20%；附各品牌市场份额(绿箭49.9%，益达22.6%，乐天9.7%，贝洁3.4%，嘉绿仙2.9%，大大2.8%，飞垒2.6%，波尔2.3%，比巴卜2.1%，其它1.7%。)

（五）未来产品发展趋势

众所周知，徐福记是做新年糖起家的，进入中国市场之初就是做新年糖，成功地开创了新年糖文化。专为中国传统新年的喜气而设计研制的徐福记新年糖，与中国人过年喜庆节日的传统结合，成为中国新年糖的代名词。其中酥心糖一直是徐福记糖果的特色代表产品之一，出于中国消费者的口味与饮食喜好考虑，徐福记开发出多种口感的酥心糖，多年来一直受到市场欢迎，每到过年家家户户几乎少不了要买上一些徐福记酥心糖。所以徐福记未来发展趋势是可观的，只要进行良好的企业管理，它会在中国糖果市场冲出自己的一片天地。

二、产品分析篇三：徐福记广告策划

巧克力市场调查

———徐福记市场状况研究策划书

一、调查意义和目的：

以消费者为对象，通过对消费者的购买习惯、巧克力市场的竞争现状、顾客的需求、消费者对现有产品的满足度的调查。掌握本品牌及竞争品牌的市场态势。为徐福记在芜湖地区的市场推广制定正确的市场策略以进一步满足消费者需求，扩大销售规模，提高市场占有率，提供必要的数据支持。

二、研究内容： 1.购买行为调查：

——消费者购喜欢什么口味的巧克力（what）

——消费者何时购买（when）

——消费者何处购买（where）

——消费者如何购买（how）2.产品和影响因素调查：

——消费者观念对消费者购买的影响程度 ——影响消费者购买考虑的最主要因素

——产品现场推广对消费者购买的影响程度

——风格对消费者购买的影响程度 3.品牌调查：

——巧克力品牌知名度测试

——品牌对消费者行为影响程度测试

——巧克力品牌认知度测试

——巧克力品牌满意度测试 4.广告信息调查：

——消费者获取信息的主要渠道

——消费者获取休闲服装信息的主要渠道

——目前巧克力信息的主要传播点等 5.样本的构成调查（信息调查）：

——抽样样本的用于消费水平构成——抽样样本的年龄构成——抽样样本的职业构成

——抽样样本的性别构成等

三、调研方法

1、巧克力购物场所普查范围

2、样本量

3、抽样方法

4、数据搜集方法

5、数据来源

6、数据采集内容

7、质量控制

（一）、调查范围

1、采用随机抽样法对商业区消费者进行问卷调查

2、巧克力消费区域主要集中在专卖店、新百、华亿、沃尔玛等大型零售场所，所以我们主要针对这些地区的竞争品牌及这些地方的销售情况进行调查。

（二）抽样方法

据估计，芜湖市区巧克力消费人群采用抽样调查的方式进行街访。

但在保证抽样调查结果的连续性和可比性方面存在以下的问题

需要解决:

1、抽取样本的随机性

2、例如某品牌现场的促销活动参与消费者进行问卷调查

3、巧克力销售的特殊性，例如情人节，圣诞节等节假日促销活动可以在短时间内可以吸引更多的消费者，从而影响调研结果。

（三）数据来源

街坊问卷信息统计

（四）数据采集内容

⊙消费者购买产品的主要影响因素

⊙广告推广方式和推广活动对顾客的吸引力

⊙消费者的品牌认知度

⊙消费群体的年龄和消费水平结构

（五）质量控制

1.数据来源的必须按照设计所述方式获得。2.调研过程中，不可避免可能会有部分样本因为消费者的个人因素导致样本的不完整性，此类样本作废。

3.每期样本复核总量不低于30%，且保证为随机抽取。4.各样本数据需经过项目负责督导的二次审核方可以正式录入数据库，审核内容包括数据的完整性及各品牌与上期数据对比的差异性，若差异过大，则检查相应品牌本期监测期间的促销活动。若没有促销活动，则由督导直接与被调查者取得联系以获取差异原因。篇四：徐福记广告策划文案(1)目录

3)新兴休闲食品品牌借助于其品类功能诉求和产品聚焦的策略不断实现细分市场的品类培育和独

一 市场分析?

（一）糖果休闲类产品的市场发展历程?

（二）现有市场竞争格局发展??

（三）消费者分析???

（四）市场发展趋势分析

（五）未来产品发展趋势 二 产品分析?

（一）福娃糙米卷糖果产品分析?

（二）竞争对手产品分析 三 销售与广告分析??

（一）福娃糙米卷食品有限公司销售与广告现状??

（二）福娃糙米卷食品有限公司市场销售现状???

（三）福娃糙米卷食品有限公司销售模式??? 四 主要品牌定位策略分析???

（一）金丝猴???

（二）奥利奥

（三）旺旺

（四）达利 五 企业营销战略???

（一）营销目标

（二）市场策略 六 广告表现?

（一）非媒介?

（二）媒介?? 七 公关营销策略???

（一）目的??

（二）活动策划 八 效果预测、评估?? 消费者市场调查问卷

前言

近几年来，中国糖果行业发展很快，远高于全球糖果年均增长率，是中国食品工业中发展最快的行业之一。目前中国的糖果市场奥利奥旺旺、达利、徐福记、金丝猴、喔喔等品牌不同程度地瓜分，各品牌凭借细分市场和强化营销支撑着一定的市场份额。

中国糖果行业现状：中国已经成为仅次于美国的全球第二大糖果休闲市场，然而目前中国每人每年仅消费0.7 公斤的糖果，仅为欧美、日、韩等发达国家的1/10，不及全球人平均消费量的1/3。拥有13 亿人口数量中国，人口数量的庞大和人均消费指数的偏低，加上中国经济的不断发展，已经成为全球最重要的糖果市场之一。从2002 年开始，中国的糖果糕点行业每年保持8%的平均增长数度，高于全球6%的年平均增长率。并且专家预计今后5 年内将仍然保持这一增长幅度。

福娃系列虽然产品品类众多，但所有的产品都限于糖果和糖点领域，福娃代表的就是中国糖果和糖点行业专业的品牌形象。福娃的品牌定位是糖果和糖点产品生产专家，经过17年的奋斗，福娃糙米卷已经成为中国糖果和糖点市场的领导品牌。本策划书意在分析福娃糙米卷在中国的发展趋向，为此进行推广、行销，塑造独特的市场形象，并以全新的方式推向市场。

一、市场分析

（一）糖果类产品的中国市场发展历程

从当初的微不足道到2006年近160 亿人民币的销售额，糖果糕点这种全世界范围内的传统消费品种，在中国大地上的近20 年发生了天翻地覆的变化。而这期间有三个比较显著的阶段。

第一阶段是80 年代中后期到90 年代中期以前，这一阶段是糖果市场的起步时期，主要特点有：国有糖果企业占据主导地位、散装糖果占据主导地位、市场供不应求，可以说是国内糖果企业的鼎盛期。在这阶段中，只要产品质量好、口味好，就可以畅销大江南北，获得消费者的认同，奥利奥、达利在这个阶段都获得了空前的发展。

第二阶段是从96 年到2002 年，是国内糖果市场和糖果企业的盘整期，主要的特点有：市场表现普遍低迷，大量的传统企业经营困难甚至破产、企业盘整资源行业内酝酿着升级、产品、销售手段、市场投入等的变革。这个阶段的糖果市场严重萎缩，等待行业的另一次高速发展。在此阶段，营销的成功因素变得相对复杂，单一的产品优势已经不能达到占领市场的目的，只有完成了渠道转型并学会开展整合传播的品牌才能获得市场认可，在市场上占有一席之地，旺旺、金丝猴、奥利奥、达利、嘉士顿等大批新品牌在这个阶段迅速成长，以至于成为当今的领先品牌。福娃糙米卷也是在此时期挺进市场的。

第三阶段是从2003 年以后至今，是国内糖果市场繁荣时期，主要特点有：行业保持了8％左右的强劲增速、糖果企业开始重视并开始了糖果品牌的建设，市场投入和广告投入增加、糖果品牌和产品形式得到很大的丰富，外资品牌大举进入国内市场，抢占一些制高点。在这个阶段中，产品、渠道、促销、品牌、整合传播、营销组织、销售管理与考核等诸多因素的优化组合，并发挥合力才能造就成功的品牌，悠哈、雅客、金冠、乐天等带动新品类市场或新概念产品的异军突起。

发展至今，无论在产品亦或是营销方法上，都已经达到了相当的高度。如今的糖果企业如果只进行战术层面的优化，最多与行业大势保持同步或维持现状。人们开始注重自己的健康，向绿色健康营养食品发起冲击。福娃集团抓住这一商机推出糙米——营养系列产品。

营养丰富的稻米胚

关于全谷食物介绍

一、什么是全谷类食物

全谷类食物是指谷类作物中的稻、麦（大麦、燕麦、小麦、荞麦）、谷子（小米）、高粱、玉米的子粒部分称为全谷类食物。这些子粒应该包括有果皮、种皮、胚、糊粉层和胚乳（淀粉）组成。一般把果皮、种皮、胚、糊粉层的混合物称为糠，把胚乳部分称为淀粉，为此全谷类食物应该是这两部分的统称。美国已于2007年2月15日通过食品和药物管理局公布了全谷类食品判定标准，他们必须是由稻米中的糙米，麦米中的麦粒，粟米中的玉米粒，高粱粒等完整饱满的谷物籽粒磨碎、碾碎而成或制成片状类的食品称作全谷类食品。糙米是稻米中的全谷食物的形态。

二、营养丰富的稻米胚

稻米是我国主要的粮食作物之一。胚是稻米的重要组成部分，以稻谷计算，含胚量为2%~2.2%；以糙米计算，含胚量为2.6%~2.9%。据估计，每年全国米胚的产量可达400~440万吨以上。稻米胚的营养成分相当丰富，蛋白质、脂类均在20%以上，可与大豆媲美，是一种具有潜在的食品资源。还含有多种维生素和人体必需的微量元素。米胚蛋白质各种氨基酸的组成与联合国世界卫生组织理想模式很接近，与鸡蛋相仿，可以认为是全价蛋白质，特别是一般谷物中缺乏的赖氨酸含量也较丰富。大米胚中还含有一般食物罕见的长寿因子谷胱甘肽，它具有保护大脑功能及维护体质健康的作用，有助于促进婴幼儿的生长发育。可以用作食物营养强化剂或用来制作一些疗效食品。篇五：王建伟 徐福记酥心糖推广广告策划书

徐福记酥心糖推广广告策划书

一 市场调查

1、企业介绍

“徐福记”创始于1978年，创办者徐氏兄弟，曾分别在台湾经营徐记食品、徐福记食品、安可食品、巧比食品及蜜饯等知名品牌，被誉为“二十年金字招牌”。1992年，正式在中国广东省东莞市投资创立“东莞徐福记食品有限公司”。目前徐福记主要生产和销售糖果、饼干点心、沙琪玛、巧克力和果冻布丁等三大系列散、包产品超过600多个款式；年产能达210000吨，可同时生产100个以上品种。他在中国拥有88家销售分公司，超过13500个直接管控的终端零售点，为全国客户与消费者，提供快捷便利的分销服务与产品售后服务，成为中国最大型的糖果品和糕点企业之一。

“糖果送喜气，尽在徐福记”，徐福记糖果曾连续九年荣列全国同类产品销量第一名。现在“徐福记”已成为中国传统年货———糖果的代名词。

2、产品介绍

徐福记分为新年糖系列、酥心糖系列、休闲糖果系列和儿童糖果系列，也别与正统的西式巧克力，徐福记最擅长的研发改良能力，萃取西方巧克力百年精华，结合华人口感偏好糖点喜好等特殊需求，引进欧洲尖端生产设备，精心开发研制最适合华人饮食习性的特色巧克力。同时为了丰富、提升新年糖的热闹缤纷，徐福记更将糖果的包装

与色泽融入传统年节气氛。

酥心糖：吃了徐福记酥心糖，才有过年的感觉！8种经典口味每一种都有独特好味道；皇族酥心糖则是专为嗜辣族推出的全新款式，麻辣及芥辣口味充满刺激体验

3、消费者分析

学生、白领、家庭主妇等主体的中高端主流消费群体。糖果的消费者有团购单位和个体消费者两类，人们消费糖果时，最为看重的是糖果的质量，包装的精致，高档，价格适中，花色品种、口味等因素。

4、竞争对手

在目前的糖果市场上，已形成诸如箭牌、德芙、华纳、吉百利、阿尔卑斯、徐福记、金帝、金丝猴、雅客、大白兔、喔喔、马大姐、韩世、金冠、黎祥等一批强势品牌，各品牌在各自的细分市场上都占有一定优势。中国糖果市场呈现国际品牌，本土品牌和众多中小企业参与竞争的格局。各品牌在激烈市场竞争中开发新产品引导消费，抢占市场精耕细作，呈现出稳健增长态势。因此，企业面临众多强大的竞争对手。德芙，走进商场、面对琳琅满目的各种品牌，消费者却难以抉择。面对太多的选择，消费者关心的不仅仅是一盒糖果，而是产品的品质如何、口感如何、味道如何。他们要求整盒巧克力可以带来非凡的体验。雅客无糖代替有糖，高营养代替高热量，是口香糖的发展趋势。牙齿要防蛀，更要营养，雅客益牙木糖醇含丰富维生素c、乳酸钙、不含糖分，木糖醇含量占甜味料的50%以上，帮助防蛀，清新口气。

5、市场营销环境

中国糖果年总产量已连续5年超过100万吨，生产集中度较高，主要集中在北京、上海、广东、福建等地。虽然内资优势糖果徐福记企业已占有全国近40%的市场，但与外资大型糖果企业比，中国内资糖果企业在各方面仍有一定差距。中国糖果市场是世界糖果市场中仅次于美国的第二大市场，随着中国消费市场的日益壮大，国际上的跨国公司对中国市场将越来越重视。目前，中国的内资糖果生产企业正处于结构调整、产品更新、优胜劣汰、企业重组的阶段。在激烈的国内外市场竞争中，内资企业要想立于败之地，在很大程度上就取决于企业的产品质量，取决于名牌的培育和发展。同样，糖果行业的竞争主要也是品牌的竞争，国内糖果企业急需大张旗鼓地进行名牌培育、高产品质量和服务水平。

二swot分析

（一）优势

1.徐福记拥有较为成熟的经销网络，经销商忠诚度较高 2.长期以来建立了金子招牌，是中国新年糖果的领导品牌 3.长期赢得消费大众的长期信赖与支持 4.徐福记品牌价值得以巩固 5.口味都充满着独特的中国特色和风味，与消费者的日常生活亲切结合 6.信息优势，广东是属于全国开发区，因此徐福记公司有“近水楼台先得信”的优势 7.糖果的种类多，口味广，价格适中，营养高

（二）劣势

1、各个糖果行业都在加大自己的市场，竞争力极大

2、市场营销的技术水平不是很高

3、生产技术水平与其他知名品牌也有相当的竞争力

（三）机会

1.与相对强势的同行业比，企业拥有传统产品优势。2.因为是知名品牌，符合大众化的糖果，投放市场的空间很大 3.酥心糖是众多人的喜爱，如能进一步向多口味多品种发展，会有很大的成长空间

（四）威胁

1.广大消费者拒绝消费糖食 2.休闲食品的蓬勃发展冲击糖类市场 3.金丝猴、雅客等强势品牌的发展壮大，客观上扩大了市场范围，提高了市场占有率，市场竞争会进一步加大 4.wto进程推进，关税门槛降低，国际知名品牌会加大对中国市场的渗透，抢夺部分市场

三、广告战略

广告目标：吸引更的消费者购买徐福记产品。通过感性的沟通使品牌与消费者建立情感联系，增强对品牌的喜爱。通过广告活动 ,使徐福记酥心糖成为知名度居于领先水平的品牌。

广告对象：上班族,年轻人，家庭主妇。

广告定位：实现产品深入人心。

第二篇：徐福记同志先进材料

西安市重点工程建设立功竞赛先进个人申报材料

徐福记同志先进事迹申报材料

徐福记同志现在2011西安世界园艺博览会筹备办公室（西安世园投资集团有限公司）工作，担任运营处副处长。在世园会筹备办和世园集团的正确领导下，以科学发展观为指导，紧紧围绕世园会运营筹备工作大局，依靠和带领处室员工迎难而上，精心组织，大胆创新，扎实工作，取得了良好成绩。

一、加强学习，不断提高团队管理水平

举办世园会不仅是浐灞生态区一项重要的经济活动，更是一项重大政治活动。徐福记同志能够清楚认识这一点，一年来，在全局工作多、任务重的情况下，始终坚持政治学习与业务知识两手抓，把加强学习作为从思想上、行动上与上级保持一致的重要抓手。一方面，自己主动加强政治理论学习，积极参加生态区组织的政治理论培训，不断提升自己的理论素质；同时深入研读会展活动管理书籍和上海世博会有关资料，系统研究世园会运营筹备工作，努力提高自己的业务管理水平。另一方面，积极组织团队学习，通过安排实地考察、组织专家授课、咨询顾问培训交流等方式，有效地提高了处室员工的业务能力，同时也建立了友谊，提高了团队凝聚力和战斗力。

二、勇于创新，统筹谋划运营工作 西安市重点工程建设立功竞赛先进个人申报材料

会展是个新兴行业，西安举办世界级的世园会更创造了我省乃至西北地区的历史，世园会运营工作对世园会每个工作人员来说都是更是全新的领域。徐福记同志敢闯禁区，积极研究工作，大胆提出自己的工作思路和建议，推动各项工作从无到有，从小到大，不断发展。

为提高接待服务水平，他提出了专业化管理的思路，积极整合社会资源，通过服务外包与合作方式，发挥政府部门、社会企业、学校等社会资源参与世园会筹备工作，同时减少会后人员分流的问题。为提高运营策划水平，他带领团队深入研究，并引入专业团队支持，从组织架构、管理流程、实施标准等进行系统策划。2010年1月，牵头制定了《2011西安世园会运营纲要》，为整体运营工作奠定了理论基础，并按照《纲要》要求，理顺了园区管理目标、管理思路，明确了“条块结合、统一管理、多元参与、合作协同”的管理模式。

徐福记同志善于面向运营思考工作，他针对前期突出的人、事、物三类难点问题进行了深入研究，完成世园会《运营组织架构方案》以及《园区管理业务外包及采购工作方案》，并积极协调解决，为开展下一步工作奠定了组织保障和物质保障。尤其是在信息化系统筹备工作中，他主导编制了《信息化工作方案》和分项立项报告，为信息化系统的建设做好了充分准备。

三、狠抓业务，实事求是干工作 西安市重点工程建设立功竞赛先进个人申报材料

徐福记同志工作作风简练务实。他坚持每周踏勘现场，与员工一起研究工作，理清各部门工作内容、人员布点、工作程序，对园区实行条块结合的分区管理。同时注意内外结合，主动与执委会有关小组对接，联系贵宾安保、医疗、金融等服务保障单位，积极提供物资和场地支持。精心组织了志愿者招募工作，积极与团市委商定了志愿者招募工作方案，同时协调建立志愿者招募网页、招募热线等，推动志愿者招募工作顺利开展。他在深入了解世园会接待资源的前提下，他参照世博标准编制了世园会《园区管理运营手册》以及各专项手册，为接待服务系统绘就了蓝图。

去年上半年，徐福记同志还顺利组织完成市场开发阶段性工作。安排编制园区商业规划和招商文本，制定了《西安世园会商业规划研究报告》，积极推进赞助招商，达成6个行业的合作意向。并圆满完成西安旅交会的各项筹备和参展组织工作，有力地推进了世园会宣传和招商。为组织好世园会的演艺活动，他积极做好活动总体规划，广泛整合文化演艺资源，对接编制出《2011西安世园会文化演艺活动总体实施方案》，确定了活动管理工作的基本原则和目标。

四、爱岗敬业，关心普通员工生活

自从参与世园会的建设工作以来，徐福记同志就把单位当成了家，习惯性泡在单位，研究新情况，解决新问题，一年来他没有休过节假日，加班加点更是家常便饭，奔波在园区内外成了每天生活的一部分，夜以继日的研究各种新问题 西安市重点工程建设立功竞赛先进个人申报材料

成了他生活的一种常态，对家庭的照顾少了，对园子的牵挂多了，对自己要求高了，对责任的感受重了。

世园会的运营管理工作是一项综合性的工作，涉及面非常广泛，做好这项工作是非常不容易的，尤其是在初期人员少的情况下更是难上加难，但是他不怕苦、不怕累，面对各种难点问题和突发事件，他都沉着冷静应对，积极沟通协调，为推动运营处工作的前进做出了很大的努力。

徐福记同志还十分关心普通员工的生活，每到员工的生日，他都会送出饱含心意的祝福。员工生病了，他也十分关心，会详细了解情况，及时提供帮助。新员工到岗后，他也从生活和工作上给予极大的关心，指导新员工尽快熟悉工作环境和工作流程，让园区处的员工们感受到了家庭的温暖。

五、勤政廉政，认真开展党风廉政建设

徐福记同志正直坦荡，在工作中严格遵守中纪委十七届五次会议精神、四个法规以及生态区廉政建设有关规定，能正确认识自身的工作和价值，从未利用职务和其他途径便利谋取任何私利。

徐福记同志注意充分加强团队建设，加强对分管部门和员工的廉政教育，时刻坚持严格要求自己，注重以身作则，讲奉献、树正气、不摆架子、以诚待人，用人格力量感化队伍，树一流形象。它能够按照加强党风廉政建设的新要求，能从制度建设入手，在选择咨询顾问、服务分包商过程中，提前制定遴选办法、招标办法和实施细则，引入中介公司和 西安市重点工程建设立功竞赛先进个人申报材料

社会专家参与，杜绝腐败现象滋生。

在徐福记同志和处室其它主要领导同志的努力下，运营处的各项工作从无到有，由弱至强，由程式至科学，其中付出了多少心血和汗水，也许只有他自己才说得清楚。但是，为了办一届高水平的世园会，为了不辜负领导和群众的重托，他不计付出，一切为了世园会，全身心投入到工作中去，全力以赴为接待好1200万游客、展现世园会主题理念尽着自己的努力。

第三篇：徐福记广告策划文案

徐福记广告策划文案

前言

近几年来，中国糖果行业发展很快，远高于全球糖果年均增长率，是中国食品工业中发展最快的行业之一。目前中国的糖果市场被箭牌、德芙、阿尔卑斯、大白兔、雅客、金丝猴、旺旺、金帝、马大姐、喔喔等品牌不同程度地瓜分，各品牌凭借细分市场和强化营销支撑着一定的市场份额。

中国糖果行业现状：中国已经成为仅次于美国的全球第二大糖果市场，然而目前中国每人每年仅消费 公斤的糖果，仅为欧美、日、韩等发达国家的1/10，不及全球人平均消费量的1/3。拥有13 亿人口数量中国，人口数量的庞大和人均消费指数的偏低，加上中国经济的不断发展，已经成为全球最重要的糖果市场之一。从XX 年开始，中国的糖果行业每年保持8%的平均增长数度，高于全球6%的年平均增长率。并且专家预计今后5 年内将仍然保持这一增长幅度。

徐福记虽然产品品类众多，但所有的产品都限于糖果和糖点领域，徐福记代表的就是中国糖果和糖点行业专业的品牌形象。徐福记的品牌定位是糖果和糖点产品生产专家，经过17年的奋斗，徐福记已经成为中国糖果和糖点市场的领导品牌。本策划书意在分析徐福记在中国的发展趋向，为此进行推广、行销，塑造独特的市场形象，并以全新的方式推向市场。

一、市场分析

糖果类产品的中国市场发展历程

从当初的微不足道到XX年近160 亿人民币的销售额，糖果这种全世界范围内的传统消费品种，在中国大地上的近20 年发生了天翻地覆的变化。而这期间有三个比较显著的阶段。

第一阶段是80 年代中后期到90 年代中期以前，这一阶段是糖果市场的起步时期，主要特点有：国有糖果企业占据主导地位、散装糖果占据主导地位、市场供不应求，可以说是国内糖果企业的鼎盛期。在这阶段中，只要产品质量好、口味好，就可以畅销大江南北，获得消费者的认同，大白兔、喔喔在这个阶段都获得了空前的发展。

第二阶段是从96 年到XX 年，是国内糖果市场和糖果企业的盘整期，主要的特点有：市场表现普遍低迷，大量的传统企业经营困难甚至破产、企业盘整资源行业内酝酿着升级、产品、销售手段、市场投入等的变革。这个阶段的糖果市场严重萎缩，等待行业的另一次高速发展。在此阶段，营销的成功因素变得相对复杂，单一的产品优势已经不能达到占领市场的目的，只有完成了渠道转型并学会开展整合传播的品牌才能获得市场认可，在市场上占有一席之地，阿尔卑斯、金丝猴、德芙、箭牌、荷氏等大批新品牌在这个阶段迅速成长，以至于成为当今的领先品牌。徐福记也是在此时期挺进市场的。

第三阶段是从XX 年以后至今，是国内糖果市场繁荣时期，主要特点有：行业保持了8％左右的强劲增速、糖果企业开始重视并开始了糖果品牌的建设，市场投入和广告投入增加、糖果品牌和产品形式得到很大的丰富，外资品牌大举进入国内市场，抢占一些制高点。在这个阶段中，产品、渠道、促销、品牌、整合传播、营销组织、销售管理与考核等诸多因素的优化组合，并发挥合力才能造就成功的品牌，悠哈、雅客、金冠、乐天等带动新品类市场或新概念产品的异军突起。

发展至今，无论在产品亦或是营销方法上，都已经达到了相当的高度。如今的糖果企业如果只进行战术层面的优化，最多与行业大势保持同步或维持现状。

(二)现有市场竞争格局发展、第一梯队竞争激烈：目前中国的糖果市场被箭牌、德芙、阿尔卑斯、大白兔、徐福记、雅客、金丝猴、旺旺、金帝、马大姐、喔喔等品牌不同程度地瓜分，各品牌凭借细分市场和强化营销支撑着一定的市场份额。在人们的心目中，已经没有什么品牌可以成为糖果类的代名词。、二线品牌存在一定优势：佳佳、阿咪、中意、小丫丫、康德糖果等品牌虽已风光不再，市场份额缩小，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地。而不少国外品牌如明治、吉百利、乐可可、怡浓、瑞士莲等也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞

争态势。从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。

(三)消费者分析

1.消费者的总体消费态势

· 现有的消费时尚

糖果送喜气，尽在徐福记。徐福记广告语体现了它的定位为喜气，这就吸引了一批消费者在新年及其他喜庆的时候购买徐福记。· 各种消费者消费本类产品的特性

我们不难看出，徐福记的消费群是各个年龄段的人。老年人喜爱它的悠久品牌与口碑，年轻人喜爱它的时尚，孩子喜欢它的口味。

2.目标消费者总体特征分析

现有消费者的消费行为

· 购买的动机:喜庆的节假日、个人喜好及其他

· 购买的时间：法定节假日、周末、孩子的寒暑假及其他 · 购买的地点：“散装专柜”终端销售模式

(2)现有消费者的态度需调查的方面

· 对产品的喜爱程度

· 对本品牌的偏好程度

· 对本品牌的认知程度

· 对本品牌的指名购买程度

· 使用后的满足程度

第四篇：徐福记果冻市场调查报告

徐福记食品有限公司

品牌影响力及其果冻系列产品的包装再设计

【品牌名称】——徐福记哈斯王系列果冻

品牌所有权：东莞徐记食品有限公司 地址：广东省东莞市东城区周屋工业区 产地：广东省东莞市 产品标准号：GB19883 食品生产许可证编号：QS4419 1302 0007 【品牌个性】一个懂得品尝好吃果冻的品牌——哈斯王“徐福记”创始于1978年，创办者徐氏兄弟，曾分别在台湾经营徐记食品、徐福记食品、安可食品、巧比食品及蜜饯等知名品牌，20世纪90年代初，正式在中国广东省东莞市投资创立“东莞徐福记食品有限公司”，总经理徐乘率领经营团队奋力拼搏，取得了骄人的业绩，连年被政府评为纳税先进单位等多项荣誉称号，1997徐福记国际集团，顺利完成了跨国投资。集团中国事业总部设立于广东省东莞市。天，已拥有各类固定资产4.57亿元（人民币）共有30多个大规模的生产车间，110条现代化流水生产线，拥有各类生产、技术、管理、营销人员共10000余名，其中高级品管员从选料、加工、生产制造到包装等作业全过程执行严格的严格把好卫生和质量关，公司生产的产品有：糖果、巧克力、蜜饯、果冻、糕饼点心、膨化食品及炒货类，不同规格的品种达东莞徐福记食品有限公司市场营销辐射世界各地，布，设有华东、华南、华西、华北及东北五大销售分部，个办事处，1999年年销售量达3万吨，产品遍布全中国一、二级城市的各大商场，年货糖果专柜达5000个各式售点，外销遍及全球五大洲，多年来行销于美国、加拿大、日本、香港、台湾、泰国、新加坡、马来西亚、德国、意大利、法国、英国、印度、澳洲、纽芬兰、埃及、沙乌地阿拉伯等地，成为海外畅销的中

被誉为23600多个。国内营销网络更是星罗棋

“二十年金字招牌”。BVI30万平方米，15名，ISO9001：2000标准，个销售分公司，28

年为了更好的拓展业务，成立了

东莞徐福记食品有限公司发展到今，工厂占地总面积达名，资深化验师

15国知名食品品牌之一。2001年获国家统计局颁发的“糖果销量全国第一”荣誉证书，如今工厂已成为中国糖果内外销量最大的生产厂，公司成为中国大陆出口全世界最大的糖果供应商。

徐福记食品有限公司，十大果冻品牌企业之一，是全国外商投资双优企业，中国食品工业百强企业，中国食品市场产品质量用户满意第一品牌企业，广东省食品行业先进企业，广东省高新技术企业，广东省烘焙制造业十强企业。

【产品特性】1．徐福记哈斯王果冻系列分为布甸果冻和布酪果冻两种。其产品的类型是果味型杯型果冻。布甸果冻是双果味，布酪果冻是综合果味。2．此系列产品的外包装分为两钟包装规格：小包装袋净含量均为价格在5的内包装也分为两种：装。

3．徐福记哈斯王系列果冻均采用徐福记独有的水油混合均质技术。这是其他果冻品牌（喜之郎，旺旺，亲亲等）所不具有的。也是徐福记哈斯王系列果冻的卖点之一。4．据了解，新的果冻标准草案中明确规定：杯形凝胶果冻的直径最小不小于3.5厘米，长杯形凝胶果冻和条形凝胶果冻的长度不能小于应在包装正面的明显位置处，用白底儿童不宜食用，勿一口吞食，老人儿童需在监护下食用）和食用方法，且文字高度应不小于因此徐福记哈斯王系列果冻在规定的规格下生产，4~5厘米之间。哈斯王系列果冻在外包装上印有“徐福记提醒您·品的健康食用和人文关怀的观念。5．在同等包装规格的情况下，徐福记哈斯王系列果冻的价格普遍比其他知名品牌（喜之郎，旺旺，亲亲等）果冻的价格高。原因在于，它采用了相对复杂的专利技术，的口感和水果乳酸味道的新口味产品。

布甸果冻采用方形杯型，3毫米。

并在外包装和内包装一并印有规定下的安全警示语。生产出的产品不再是传统上的单一的果味果冻，410克，价格在(或黄底)

元左右。此系列产品6而是具有香浓爽滑克，,徐福记170元左右。大包装袋净含量均为10而布酪果冻则采用圆形杯型来包厘米。凝胶果冻红字标出安全警示语（三岁以下其杯型凝胶果冻的直径在另外··”等关怀用语，体现了该产 6．徐福记哈斯王系列果冻外包装采用淡粉色和淡蓝色两种色调，给人一种温和，浪漫的感觉。在吸引广大群体的关注下，会深得少男少女们的喜爱。并配有实物的图片，更加诱人购买。

【目标消费者及其特质分析】

从徐福记哈斯王系列果冻产品的的包装及配料来看，该产品适合儿童和家长，以及青少年等大范围群体。该产品的品质对于儿童和老人等来说都是有保障的，因而对于大部分人的身体健康就不会有问题。现在的生活大多丰富多彩，物质生活和精神生活水平提高，等在茶余饭后深得人们的喜爱。该产品也适合人们消遣和娱乐时食用。中国是个人口众多的国家，每天的新生儿都在不断增加。觑的大群体。儿童们大都喜欢吃零食，加之现在独生子女众多，家长宠爱成风，这样的消费市场便为产品的销售带来春天。产品的类型偏少，适合的群体有所限制，限。假如糖尿病患者想吃果冻，但大多果冻是甜食，糖分较多。这样，就不适合这部分群体食用。因此，就可以设计出新的产品品种，来扩充市场。【竞争范畴】

在国内，果冻产品的品牌有很多。其中，喜之郎，旺旺，亲亲，蜡笔小新，佐佐，金丝猴等是具有相当大竞争力的大品牌。1．“喜之郎”——广东喜之郎集团作为目前世界上最大的专业生产和销售果冻布丁的食品企业，拥有“喜之郎”、“水晶之恋”、“CICI”、“美好时光”等果冻布丁和海苔行业知名品牌。多年来，喜之郎产品一直稳居全国市场占有率第一位，并多次被评为“消费者最喜爱产品”、“最畅销产品”，以海藻提取物为主要原料的果冻、布丁休闲食品是其主导产品，自问世以来，这些果冻一直深受广大消费者的喜爱和青睐，市场上到处可见“喜之郎”明、健康、向上的品牌形象更是家喻户晓、深入人心。

因此零食，小吃

因此儿童是不可小但与此同时，徐福记哈斯王系列果冻发展的前景就会存在局

，其聪

市场不够广阔，2．“旺旺”——中国旺旺控股有限公司。旺旺一个知名品牌。

主要业务包括生产及销售休闲食品、饮料及相关产品。

主要市场：大部份集团设/据点分布在中国大陆，其次在台湾。集团之产品销售分布个地，以中国大陆市场为主，其次为台湾及其它市场如东南亚国家。品牌之强大，使得市场竞争力比较强。3．“亲亲”——福建亲亲股份有限公司，十大果冻品牌之一。

主要生产经营果冻、膨化食品、调料、海苔、糖果、面包等休闲食品。在二十年里，始终坚持“以人为本、创造价值、立足本土、展望世界”的经营理念。并以“奉献健康，造福人类”为已任，以海洋产品、谷物薯类产品、农副产品、水果深加工为科研生产方向。

在市场多元化的激流下，努力扩展各自的品牌，是很有必要。

4．“蜡笔小新”——蜡笔小新（福建）食品工业有限公司，是十大果冻品牌之一。

主要生产果冻和糖果。具有“果冻行家”之美誉，坚持“诚信经营、互动双赢”经营理念，从创业之初主要生产饮料、罐头，到现在拥有果冻产品，并受邀参与制订果冻和糖果国家标准。总结：这几大品牌在包装上虽然都大同小异，如大碗果冻，小碗果冻以及果冻条等多种种类。在这样种类繁多的情况下，徐福记哈斯王系列果冻的种类就显得稀少，市场就会狭隘。【再设计原因】

一、目前销售状况及市场反馈信息

8大系列300多个

但他们开发的种类北比较多。在现在中国市场上，徐福记哈斯王系列果冻销售受其他本牌的品牌效应，相对来说，销售量较低。原因在于它本身的成本较高，技术复杂，价位相对偏高。在这种情况下，往往受众会选择性价比更高的产品。这样无非给这新产品的设计与包装带来更高一层的设计要求。

二、徐福记系列果冻品牌受少数受众欢迎

在其他品牌开始“价位之战”的同时，徐福记哈斯王系列果冻相对来说价位高些。虽然现在生活水平提高，但大部分人还未达到真正的小康水平。的产品便不会受大众欢迎。因此在调和众人口味的同时，要把价位调整到最佳。

三、徐福记主打糖果食品，对果冻的设计略显单一

在其他品牌的众多新产品层出不叠之际，徐福记哈斯王系列果冻的设计略显单一。并且产品只有一种小包装盒的果冻，没有大包装盒的果冻产品。形式单一，市场就会单一。另外，包装盒表面的各种信息放置的太散乱，使得产品的各种重要信息并不明确，欠缺了主题。

四、果冻新标准的制定，使得小包装果冻受到威胁国家制定的果冻新标准的出台，使得徐福记哈斯王系列果冻受到下架的威胁。这样就迫使我们必须再设计该产品的内包装。以迎合新的市场。【再设计目标】

徐福记哈斯王系列果冻产品的大包装盒设计总体思路：包装简约化，人性化，系列化设计。包括新年装，礼品装，促销装等多种包装。具体如下：

1．果冻包装盒封贴采用水果的横切面做主图，这样不仅体现主题的新颖，更能使得包装更直观，更真实，更亲切。也是考虑到人性化的设计观，对此作出的创意。

2．安全警示语皆用红色和黄色体现。更加醒目，自然。也符合标准。沿图案边缘的设计，使得趣味性浓一些。而且，可爱的包装会更加吸引各种人群的喜

价位偏高

爱。

3．包装盒封贴内容简化但保证所表达的信息的完整性和突出性。做到简洁的情况下，还能表达明了。

总结语：通过这次市场调查，比较清楚的了解到果冻市场的发展情况。因此切实迎合市场消费观念是必须重视的。加之，食品的质量是最需要保证的。所以，这两点事必不可少的。因此，只有做到充分的知己知彼，那样才能够百战百胜。

第五篇：并购案例分析：雀巢联手徐福记

并购案例分析：雀巢联手徐福记

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金融学

41504327

摘要：

雀巢并购徐福记，是一次你情我愿的善意并购，也是中国糖果市场上两大巨头的强强联手。在这场并购案中，两家企业互相妥协，实现了双赢。本文将对这两家企业及这次并购的内容进行分析，并对其发生的动机和后续影响进行归纳。最后还总结了雀巢公司成功并购的经验，并对我国民族企业近年来频发的被并购现象做出了反思。

关键词：并购；雀巢；徐福记；民族企业

一、企业背景

1、收购公司：雀巢

雀巢公司，由亨利·内斯特莱于1867年创建，总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦，是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一。雀巢在五大洲的80多个国家中共建有500多家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。雀巢销售额的98%来自国外，因此被称为“最国际化的跨国集团”。

雀巢在中国有着长久的历史。早在上世纪的1908年，雀巢公司就在上海开设了它在中国的第一家销售办事处。雀巢是最早进入中国的外商之一，八十年代初，雀巢就开始与中国政府商谈在中国投资建厂，并将其在营养品和食品加工方面的世界上顶尖的专有技术和丰富的专业知识转让给中国。1990年，雀巢在中国大陆的第一家合资厂开始运营，随后又建了多家工厂。雀巢通过利用本地原材料在本地制造同等高品质的食品，替代进口产品，帮助中国在这方面节约了大量外汇。现在雀巢在中国大陆销售的产品中99%是在本地制造的。

近两年，雀巢在中国大陆市场频频并购。在2011年收购徐福记之前，雀巢已收购中国瓶装水十强企业之一的云南山泉70%的股权以及国内蛋白饮料和八宝粥市场份额最大的银鹭60%的股权。这样的大型并购使得雀巢在大中华区的业务实现高速增长，大中华区已成为其全球范围内业务增长最为迅速的区域市场。

2、目标公司：徐福记

徐福记由来自台湾的徐氏四兄弟于1992年在中国大陆注册创立，专注于生产经营糖果、糕点、沙琪玛、巧克力及果冻布丁等糖点休闲食品。1994年“徐福记”品牌注册诞生，以新年糖果进入市场，成功奠定糖点行业的营运基础。自1998年以来，该公司在糖果市场上的销售额与占有率一直稳居国内第一名。

二、并购动机

1、雀巢方面

1）借助徐福记的品牌弥补在中国糖果业务上的短板

国际市场调研公司数据显示，按零售额计，2010年中国糖果市场规模为600多亿元，雀巢所占的市场份额仅为1.8%，名列第五，而徐福记的份额为3.9%，排在第三位。徐福记是中国糖果类市场的龙头企业，其品牌价值能够大大弥补雀巢在中国糖果业务上的短板。

2）徐福记的全国性网络价值巨大

徐福记在全国拥有128个销售机构，覆盖20,118个直接零售点，网络价值巨大，雀巢能够借助徐福记的网络扩大其他产品的销售。

2、徐福记方面

1）国内增长触及天花板，借助雀巢切入其他品类

徐福记在国内市场的增长已触及天花板，且目前业务主要集中在糖果散货，引入雀巢，可以利用雀巢的专业实力，解决现在发展中遇到的资金、技术以及市场的问题，迅速切入其他领域，提升新品类的创新实力。

2）国际市场知名度不高，借船出海

徐福记品牌国外影响比较弱。近年来徐福记谋划“走出去”，树立品牌的国际影响力，但要借助自有渠道渗透海外仍有困难。雀巢在国际市场的优势有助徐福记海外市场的拓展，帮助徐福记实现从“国内品牌”向“全球品牌”的飞跃。

3）业务鼎峰期出售股权，条件优惠

徐福记目前业务正处于鼎峰期，雀巢本次出价对应2012财年P/E的24.9倍，估值不低。收购完成后，徐氏家族仍然保留40%股权，董事会主席及CEO徐乘依旧管理公司，徐福记品牌保留，整体条件优惠。

三、并购过程

2011年7月5日，雀巢被指洽购徐福记，徐福记新加坡停牌；徐福记证实与雀巢洽谈收购事宜。

7月6日，雀巢证实正洽购徐福记；徐福记称不会将公司全部卖给雀巢，更侧重合作。

7月7日，雀巢三月内两起并购，分析称对民族品牌威胁大。

7月8日，雀巢收购徐福记，垄断动机明显前景不被看好。

7月11日，雀巢已和徐福记签协议，拟17亿美元购60%股份。

7月12日，雀巢中国公司称111亿控股徐福记获批有望。

12月7日，徐福记国际集团在新加坡交易所发布公告宣布，商务部昨天已经批准了雀巢公司以17亿美元收购徐福记60%股权的交易。雀巢计划把徐福记从新加坡交易所摘牌。

12月23日，徐福记在新加坡证券交易所退市，此后雀巢与徐氏家族联手管理退市后的徐福记公司。

四、并购内容

1、交易概况

1）交易方案

雀巢将向徐福记除徐氏家族以外的43.5%的独立股东发出现金要约，每股作价4.35新币。发出要约时，雀巢已经获得了前两大独立股东的不可撤销承诺函，接受要约。根据协议，徐氏家族在雀巢成功收购43.5%独立股东股份后向雀巢转让所持有的16.5%徐福记股份。交易完成后，徐氏家族将继续持有徐福记40%股份，雀巢则持有60%的股份。徐福记将在新加坡交易所退市，徐福记现任董事会主席和CEO徐乘将继续管理公司。

2）交易对价

雀巢拟收购的60%徐福记股份总对价约21亿新币（约17亿美元）。以现金价格4.35新元/股购买全部独立股东股权，总计15.23亿新元（80.62亿元人民币）。以总计5.77亿新元（30.55亿人民币）购买徐氏家族16.5%股权。

2、并购形式

1）按并购各方所处行业关系分类：横向并购

2）按并购的出资方式分类：现金收购

3）按并购双方的态度分类：善意并购

4）按并购操作手段或交易方式分类：协议收购

五、并购影响

1、对并购双方

对雀巢公司而言，耗资17亿美元收购目前发展态势良好、仍处于上升阶段的国内糖果巨头徐福记，是物超所值的。通过此次并购徐福记，雀巢实现了给自己设定的年均8%至10%的增长目标，同时其新兴市场对销售额的贡献率也有了很大的提升。

雀巢还利用徐福记的分销网络和物流配送系统，增强了其销售能力，显著提高了市场占有率和综合竞争力，提升了与玛氏、卡夫、联合利华等相抗衡的实力。

对徐福记而言，此次交易带来的正面效益也是巨大的。正如收购协议中所承诺的，雀巢并没有改变徐福记的生产运作方式以及高层管理人员，而是继续追加投资，帮助徐福记增加产能，扩大销售。

雀巢还在东莞设立了研发中心，徐福记得到了雀巢的研发支持，扩充了产品线。徐福记正逐步实现其跨国发展的目标，雀巢收购这一利好因素会进一步加速其产品全球化的进程。

2、对国内糖果行业

国内糖果行业将面临重新洗牌。雀巢联手徐福记将使雀巢通过徐福记全国性渠道网络深入增长最快的二、三线城市市场腹地，颠覆目前糖果行业的市场格局，抑制其他国内糖果品牌的发展。

强强联合的局面也体现了伴随着传播成本和卖场费用上涨，越来越多的企业缺乏打造品牌和渠道铺货的费用，更多国际热钱为寻求增值保值而收购中国企业，令众多品牌企业可能沦为国际品牌代工企业，中国消费品市场可能会迈入寡头割据时代。

六、反思与启示

1、雀巢并购成功的经验启示

1）注重企业的战略性调整

自20世纪80年代至今，雀巢的收购对象主要包括冰欺凌、宠物食品、巧克力糖果和矿泉水的生产企业，这些产业的利润率都非常可观。雀巢的传统业务已渐渐失去了开发潜力，为企业寻求新的利润增长点是这个庞然大物继续前进的必然选择，其在此期间的所做的收购正符合这种特定的需要。

2）注重成本效率

很多企业都在疯狂的扩张中因心力衰竭而亡，多元化的道路难免会给雀巢的发展带来沉重的负荷，通过控制成本效率来实现全球增长正是雀巢成功的重要原因之一。

雀巢在收购过程中对收购对象精挑细选，如此次对正处于良好发展中的徐福记的收购，这样做也许会导致收购的成本很高，但收购完成后往往能为其带来源源不断的利润。

3）着眼于长线发展

雀巢进行的每一次收购都具有承上启下的作用，在进入某一个行业后，仍然会不断收购有增长潜能的相关企业，以推动公司在该领域的进一步发展。

此次对于徐福记的收购，雀巢更看重的是中国巨大的市场和徐福记身上特有的日益在国际市场上行得通的中国符号，而非仅仅是这家企业本身的价值。雀巢着眼于长线发展的长远眼光，是它不断发展的动力。

2、民族企业被收购的教训反思

在这次的并购案中，许多人认为雀巢对徐福记的收购是民族品牌的一大损失。作为一家发展势头良好的企业，徐福记并不一定要接受收购。而事实上，徐福记的被收购有其必然性。

首先，徐福记的市场前景并不乐观。徐福记产品主要是传统糖果，这块市场徐福记已经做到了“顶点”。在功能型糖果、胶母型糖果等新品类快速崛起的现在，传统糖果市场逐渐被挤占，缺乏技术研发支持的徐福记，很难在新一轮的争夺中讨到好处。

其次，落后的人才及企业管理体系决定了徐福记的发展空间几近尽头。一方面，中国食品企业低门槛、低技术含量现状，致使徐福记的人才资源匮乏，高端人才从外界引不进来，公司整体管理能力和研发能力落后。另一方面，高速发展的徐福记已经形成了非常庞大的公司规模，与滞后经营管理能力形成强大的落差。

2008年，可口可乐想要并购汇源的时候，也有许多人认为，如果收购成功，将是民族品牌的巨大损失。但是尽管可口可乐最终收购失败，近几年来，在果汁行业高歌猛进的背景下，汇源却是表现平平，增长甚至低于行业水平。

本土企业、民族品牌的最大问题不是丢了“徐福记”，而是如何打造中国自己的雀巢。本土企业需要提高做像雀巢一样的大企业的能力。在企业发展过程中，不同的阶段，需要相应不同的能力。在创业期，企业首要的是生存，稳固自己的势力范围，这需要企业具有敏锐的市场嗅觉和高效的执行力。大部分中国企业家在这一点上都做得很好。中华民族企业家是机会型、创业型企业家，他们在抓机会、谋创业、快发展上颇具特长。而这恰恰是跨国企业的短板，这也是为什么跨国企业往往更愿意选择并购本土企业的原因。

但功成名就后，在企业进步发展的平稳期，企业的能力转向利用在行业中的优势，以规模求发展，以品牌保利润。正如当下的徐福记，企业必须具备更强的管理体系以支持不断扩张的庞大市场，以系统支撑规模。徐福记、汇源这样的著名本土企业和民族品牌缺少的正是进一步做大的能力。这些企业必须在生存无忧之后，解决如何稳步、持续发展的问题。否则，中国企业家可能永远是创业、创牌、卖掉，中国企业也只能永远“被雀巢”而成不了雀巢。