2019肖战电影《诛仙I》观后感影评_《诛仙I》感想影评[推荐阅读]

第一篇：2019肖战电影《诛仙I》观后感影评_《诛仙I》感想影评

《诛仙I》改编自萧鼎同名小说，讲述了平凡少年张小凡经草庙村惨案拜入青云门，机缘巧合之下获得法器烧火棍，从而卷入正邪两道之间隐秘斗争的故事。这里给大家分享一些观后感，供大家参考。

2019《诛仙I》观后感

由著名导演程小东执导，改编自萧鼎同名小说的电影《诛仙Ⅰ》即将于中秋档9月13日全国公映。该片由肖战、李沁、火箭少女101孟美岐领衔主演，唐艺昕特邀出演。9月11日下午，孟美岐来到成都提前为影片做宣传，她在电影中饰演碧瑶一角。接受红星新闻记者专访时，孟美岐透露了影片拍摄的幕后故事。

孟美岐透露，她之前来过成都两三次了，她说自己最爱川菜，特别钟爱毛血旺和火锅。现场，孟美岐还学说了四川话。孟美岐表示，这次路演收获非常大，因为可以让自己再次进入这个角色，拍戏的经历再次浮现在自己面前。

9月10日，在自己从影20周年作品展开幕式上，章子怡谈孟美岐拍戏受伤，直言想到了自己当年拍《十面埋伏》。随后，孟美岐关注章子怡的微博并留言表白：“子怡老师一直爱你哦！”章子怡则回复道：“加油哦山支大哥，拍戏注意安全哦。”

成都发布会现场提及此事，孟美岐表示，“知道这件事儿后特别特别开心，特别激动。章子怡老师是我特别欣赏的演员，能够得到她的赏识是非常开心，非常荣幸的事情，昨天也看到了她在拍戏时候的经历，让我受益匪浅。对于我来说给了我很多的鼓励和动力。我希望可以成为像她一样优秀的演员。”

其实，章子怡说的那场戏是孟美岐脸被刮伤的戏，孟美岐回忆拍戏时速度太快，眼泪就要流出来了，“当时现场导演包括很多工作人员在等，我也是比较着急，但是没有时间哭，把伤处理了一下赶紧继续拍，拍打戏，受伤是挺正常的事情。拍打戏不可能不受伤，受伤也没什么。”

说起电影中的角色，孟美岐表示，其实碧瑶跟生活中的自己很像，“内心是个小女孩，我在舞台上偏大哥一些。”说起拍戏时遇到的困难，孟美岐透露，“原著是一个非常经典的作品，这是我第一次尝试打戏、古装，都是挑战。”

提及将来想饰演的角色，孟美岐表示，“特别想演特工，我喜欢比较酷比较帅的色。”问及如何保持身材的，孟美岐说，“有时间就运动，合理安排饮食，不要暴饮暴食。”

据悉，电影《诛仙Ⅰ》改编自萧鼎同名小说，讲述了平凡少年张小凡经草庙村惨案拜入青云门，机缘巧合之下获得法器烧火棍，从而卷入正邪两道之间隐秘斗争的故事。片方今日公布电影“无悔版”角色推广曲《折花》及同名MV，由火箭少女101孟美岐倾情献唱，细腻温柔的声音和悠扬动听的旋律，唱尽了缠绵悱恻的别离。

2019《诛仙I》观看心得

距离9月13日《诛仙》上映还有不到两天的时间，很多早早就关注这部影片的小伙伴已经有些迫不及待了。9月10日，为了响应影迷们的期待，《诛仙》的片方召开了发布会，各位主创也是悉数到场为影片加油打气。这次发布会也就算是告诉大家《诛仙》的宣传期正式开始了。

在这次的发布会上，影片的三位主演肖战、李沁、孟美岐也是分享了在影片拍摄过程中的一些趣事，和这部影片中的收获。当然，最让大家关注的还是在这次发布会上，三位主演爆出的影片三大看点，每一个看点都可以说是《诛仙》在中秋档票房竞争上的制胜法宝。

首先第一个看点就是来自男主肖战的。肖战可以说是2019年夏天最闪亮的一颗新星了，出道三年，发过专辑，演过影视剧，但一直都是不温不火。直到夏天的一部超级网剧《陈情令》让肖战成为了国内最炙手可热的一颗新星。

刚才也说了肖战在这几年也出演了不少的影视作品，但基本都是电视剧为主，电影方面也参演了两部，但都是小角色，没有太多的人关注到。而这次《诛仙》中肖战是作为第一男主参演的，所以《诛仙》算是肖战大荧幕上真正意义的首秀了。有了这样一个强力的卖点，《诛仙》怎么可能不成爆款呢?

然后第二个看点就是影片的女主孟美岐了。孟美岐跟肖战一样也是唱跳歌手出身，不过在影视剧的表演经验方面，就没有肖战那么丰富了。毕竟孟美岐从国内出道到现在都没有自己担当主演的影视作品。所以这次的《诛仙》也可以说是孟美岐在影视方面的首秀，当然，孟美岐在影片最大的看点还是孟美岐的古装了。

因为没有参演过太多的影视作品，所以就可能很少会接触到古装扮相。而这次的《诛仙》又恰好是一部仙侠题材的作品，可以这样说，《诛仙》不仅帮粉丝们见到了孟美岐的影视首秀，还可以让粉丝们一睹孟美岐古装扮相的风采，简直是一举两得，所以这样的《诛仙》怎么能不追?

最后第三个看点是影片的第二位女主李沁的。《诛仙》中对于女主的番位争议声一直都比较大，有说是碧瑶的，也有说是陆雪琪的，这里咱们不做深究，把这二人暂且都认为是女主。李沁大家肯定都比较熟悉，出演了不少的脍炙人口的影视作品，在电视剧电影方面都有非常多的表演经验。

所以很多人认为《诛仙》中如果看演技的话，李沁绝对是最大的看点。虽然李沁出演了不少的影视作品，但李沁饰演的角色基本都是文戏或者感情戏为主，很少能够见到李沁的打戏。而这次在《诛仙》的发布会中，李沁就透露，参与《诛仙》最大的收获就是圆了自己一个“武戏梦”。所以一部李沁在里面尝试打戏的电影，你期不期待呢?

听了这么多，是不是觉得《诛仙》这部影片真的是必追不可了呢!不过这三个看点也只能够支撑到影片上映前，上映之后，最最重要的还是影片自身的剧情和口碑。只有口碑过硬的作品才能让票房撑到最后

2019《诛仙I》观看体会

想要猜到一部电影的最终票房通常要参考几个因素，分别是影片品质、映前热度和同期竞争作品的强弱。不过也不是所有作品都能通过这些猜到票房，比如今年中秋期间的《诛仙》。在《诛仙》身上，以上三要素之间相差很多，票房很难判定。这事儿简直让粉丝们伤透了脑筋。

对大多数电影来讲，影片品质、映前热度跟竞品片的强弱这三要素都是均衡的，即使某一个有变动也不会相差到票房不明的情况。

就拿《哪吒之魔童降世》来说，几乎所有关注的人都知道该片的主题和特效很牛掰;前期宣传很火爆，片子还没上映就知道它是可以跟《战狼2》对标的电影，票房会很高;当时暑期的竞争对手虽然都很强大，但是在《哪吒》炸裂性口碑热度面前，基本是讨不到便宜的。

综合上面三个因素，了解电影的观众一般都能猜到，该片30天时的票房应该能超过40亿。但反观电影版《诛仙》，观众根本没法猜。

第一：电影品质不会差，但不知程导能否get到年轻观众的点。

如果有人说程小东会拍烂片，多半是没人信的。在以往的时光中，他拍了太多可以称为年代经典的片子。他是做武术指导出身的导演，在画风和场面掌控方面是高手。拍了这么多年电影，叙事什么的对他来说不成问题。因此《诛仙》再怎么拍，质量方面观众都不必担心，发挥好了说不定还能成经典。

可是话说回来，毕竟程导好多年不出作品了，这次偶然涉足新一代仙侠电影会不会找不到感觉?尤其现在年轻人喜欢的情感元素，电影里会不会着重呈现?这些都是问题。

之前也有不少跟“八爷”齐名的粤语片制作人、导演来拍新生代电影，结果票房平平。观众的反馈是，绝对是当年的味道，但放在今天不会成为爆款。

第二：作品本身自带强大IP，前期宣传却劲力不足。

作品自带IP是好事，可以自然地吸引潜在观众。尤其那些看过原著或者钟爱电视剧版《青云志》的观众，很多都会在第一时间观影，铁粉不惜二刷、三刷贡献票房。就算不是铁粉，也有很多人怀着“比较高低”的态度来观看、品评，这对票房都有帮助。

但值得一提的是，有IP不代表可以不注重宣传。《诛仙》这部电影目前来看，主创方面没有进行大力助推。如果单靠原著粉和肖战等主演粉丝的“自来水”，该片的热度会降低很多，也会失去大批衍生票房，再想出人头地怎会那么容易?

第三：虽然“不稳定”因素很多，但可能被同期作品推上C位。

这一点很好理解。从前两点上很难划出《诛仙》的票房区间，不过可以肯定的一点是，同期上映的作品还真没有哪一部可以竞争过它。

当下这段时间里，已经上映的电影中没有哪部是票房巨鳄。刷新一下票房榜就可以看到，目前每天入袋两三千万的《罗小黑战记》是单日票房第一名。除了几部如《哪吒》一样的先期影片外，只有《徒手攀岩》一部新片进了前五，可它每天几百万的票房竞争力实在有限。

再看未上映影片列表，《诛仙》已经是本月当中最受期待、热度最高的一部片子，只有《名侦探柯南》兴许能跟它较量一番，要想碾压它只能等月末的《攀登者》上映再说。所以对于《诛仙》来说，这又是一个C位出道的大好机会。究竟能博得多少票房就看它自己，别人真的很难判定。

2019《诛仙I》观看有感

中秋档接着就是周末，目前猫眼显示排片靠前的是三部新片，其中一部就是肖战、李沁、孟美岐和唐艺昕等主演的《诛仙》，另一部就是由彭昱畅、王大陆和魏大勋主演的《小小的愿望》，从预告片来看，《诛仙》播放的是演员各种卖惨和不容易，而《小小的愿望》是三个男人一台戏，看起来很搞笑，有笑有泪。

中秋档的预排片占比，《诛仙》第一高达34.6%左右，其次是《小小的愿望》26.7%，不过《小小的愿望》提前在9月12日上映，再次就是《名侦探柯南：绀青之拳》排片在21.8%。也就是说这三部电影瓜分大蛋糕，谁将赢得观众的青睐还得看口碑。

说句实话,估计选择看《小小的愿望》的观众可能会多，但《诛仙》胜在有肖战这个人气王，还有孟美岐、李沁和唐艺昕三大美女助阵，彭昱畅、王大陆和魏大勋能否三对一胜出，还不好说，最终还是观众说了算。

看了《诛仙》的预告片，感觉此类型的魔幻爱情动作片貌似没有太多新意，和老港片的套路差不多，导演是曾担任很多动作指导的程小东，肖战迷妹太多，第一天上映，绝对会引发围观，但口碑能否逆袭这个不得而知。

关于孟美岐拍戏受伤的消息已经在网络流传开来，这个能否赚来围观的噱头目前不得而知，昨天出席活动的章子怡再次提到这个梗，章子怡和孟美岐都双双上了热搜，这完全就是为电影即将上映再掀话题，天时地利人和都有了，电影的本身质量能否过关，这个只能等到上映才知道，预告片肖战的演技很不错，但孟美岐的眼神很不到位，感觉有点不在状态，很搞笑。

《小小的愿望》其实是改编韩国电影《伟大的愿望》，《小小的愿望》之前也叫这个名字，可能为了不撞车，所以改名了，翻拍片基本上很难大卖，比如《重返20岁》、《我是证人》等，至少很难卖过十亿。加上最近宣传《小小的愿望》演员的番位之争引来不少话题，其实这个三个男生的故事，不是双男主而是三男主，按照彭昱畅方面的解释，自己是第一男主角，而王大陆也称是第一男主角，合约都是这么签的，而且故事围绕彭昱畅扮演的角色展开，所以彭昱畅绝对排在王大陆前面，其次才是王大陆和魏大勋。不过很多官方资料显示，彭昱畅绝对是排在所有演员第一位。其实三个男演员都是平番，如果争个先后秩序是不是没有多少实质的意义，只要片酬到手，演技在线，其实怎么排都不重要，片方也进行了道歉，并说明是工作人员的失误，其实感觉像在炒作，因为这种小事是抹杀不掉好演技的。

《小小的愿望》导演是票房21亿《前任3》的田羽生，他也发文表示三位主要演员的关系很好，他们都成好哥们。尽管有些困扰，但他们始终以兄弟情谊，作品口碑为重，始终站在一线支持电影宣传工作，作为导演，理解演员的辛苦付出。

预告中彭昱畅被扔沟里七次，被扔海里17次，被拖8次，看来彭昱畅才是最苦的哪一个，尽管彭昱畅方已经向片方发出解约通知，但他还坚持路演，彭昱畅也发文解释不是争番位，他们三个演员之间私底下关系很好，不存在争抢，一切按合约执行。王思聪还站出来为彭昱畅发话，结果后来被删除了，他认为片方是诈骗行为，这已经上升到犯罪行为，措辞可能有误，所以删除了。

这些小插曲其实为电影不会带来好的口碑，相反网友会认为片方不靠谱，电影一定也不怎么样，还有些表示不会去看，所以一些小事处理不好，反而会给电影带来灾难性的打击。

《诛仙》能否全面胜过《小小的愿望》这个也不得而知，还得看后续口碑，平台预测首日票房《诛仙》能够达到1.16亿，《小小的愿望》首日0.57亿，而《名侦探柯南：绀青之拳》达到0.53亿元，谁将票房大卖，真的很难说。品质好的电影交口称赞，不好的谁都不愿意花钱找罪受。

2019《诛仙I》观看影评

一棍一人一只狗，两情皆误两世人，《诛仙》，一部令几代书友都难忘的仙侠巨作，其书中所描绘的情感细致入微，让人感同身受，故事的背景与构架也让人无尽向往，而使得众书友无法忘怀的是这本书中的感情部分，那一抹碧绿纯真的笑，定格在了每一位书友的心中。

《诛仙》严格来说算是一个以悲剧为核心的故事，男主自小失去父母，后又因资质愚钝不被人重视，情窦初开却又不得芳心，这样的人生本就是一幅灰暗的画卷，但是，自从她出现，黑白枯萎的世界仿佛瞬间化成了碧绿色的桃源净土，天真烂漫的笑，活泼可爱的跳，张小凡在遇见碧瑶后才算看见这世界美好的一面。

生性老实不善表达情感的他，天生活泼敢爱敢恨的她，这样一对看上去格格不入的人却相互吸引，靠近。

有人喜欢雪凡，觉得小凡和雪琪才最应该在一起，师出同门，在一起也是天经地义，可是情至深处，那一块净土只够容一人，即便她身负魔教恶名，《诛仙》最牵动人心的依旧是张小凡和碧瑶之间的感情，无论多少人站雪凡CP，张小凡始终都只爱碧瑶一人。

《诛仙》的悲剧是彻头彻尾的，前半部分男主悲惨经历，虽说有些许奇遇，但那些都不是他想要的，他只是想简简单单的过着平凡人的生活，和父母，和爱人一起，但是这些都离他太远，遥不可及，这个男人的一生，太苦。

故事的后半部分，张小凡就只剩一个目的，复活爱人碧瑶，可努力了一整本书，最终他还是失败了，严格来说碧瑶和张小凡都还不算一对爱人，碧瑶生前敢爱敢言，对小凡的爱没有丝毫保留，可是小凡性格致使他不敢也不知道如何面对，虽然小凡对碧瑶也心有爱慕，但直至碧瑶香消玉殒，小凡都没能对碧瑶说出井(心)中人是她。

《诛仙》之所以能够令人难忘，其实离不开两个重要因素，一个是悲情，一个是遗憾。

张小凡悲情的一生，凄惨的爱情，还有他对碧瑶永远都无法在诉说的爱，都是这部小说最精髓的地方。

不得不说萧鼎大大对张小凡的情感部分描述的相当晦涩却又深刻，没有一句喜欢，没有一句爱，却让读者感受到了那种青涩而又深入骨髓的爱意，张小凡的性格很大众，在现实社会中有很多像小凡一样把感情藏在心中而错过真爱的人，所以小凡在故事后半部分中的为复活碧瑶做出的努力让读者有一种情感的宣泄在里面，这才是这本书吸引读者的关键所在。

这样一部彻头彻尾的悲剧，文字才能最大化的表达其中所蕴含的情感纠葛，而电影嘛，就太考验导演的功底了。

如何能够把控电影的节奏，让一个恢弘感人的故事完整地呈现出来是至关重要的，主角从幼年遭难，少年修行，情窦初开，爱而不得，再到遇见碧瑶重获光明，最后跌入深渊化鬼厉而行逆天之事，这么大的篇幅如何在短短百余分钟的时间里完全呈现，说实话，罐子没有抱太大希望。

前有雷人雷到糊的《青云志》，堂堂58集大型连续剧都把故事讲了个稀烂，更何况一部只有一百分钟的电影。

《诛仙》小说在读者们心中留下的印象太深刻了，甚至早已经形成了一种固化印象，故事本身就足够经典，每一个情节，每一段动人的桥段都深深地刻在了读者心中，当读者们看到一部不完整的《诛仙》电影的时候，即便它拍得再好，可能也达不到读过《诛仙》的观众心中的预期，毕竟文字带给人的幻想是无尽的。

目前电影版《诛仙》上映时间将近，周边的宣传也勾起了无数读者的诛仙情怀，那一年，电子书还没有盛行，我在书店挑来挑去，选了一本名为《诛仙》的书，为什么选它?因为我觉得名字好听。

翻开这本书之后，我便一发不可收拾，每天下班之后就躺在床上抱着这本书品味这书中意境，每天早上醒来，《诛仙》都躺在我的枕边，我又一页一页的反导昨天看到的地方，折个记号，留着晚上下班后看。

想必很多人都有和我一样的经历，看到“诛仙”二字，思绪瞬间就回到多年前那个抱着书的少年，虽然我对电影《诛仙》并没有抱太大希望，但我还是想去看一看，在电视剧中没有找到的感觉，我想再去试试电影。

其实很多人会反对《诛仙》拍影视，其最大原因还是怕被拍烂吧，毕竟，那一抹碧绿是那么的美。

第二篇：经典战狼 影评-犯我中华者,虽远必诛!

在期待中迎来了吴京的新作《战狼》，早已远离愤青年纪的我也不禁因为这部电影再次热血沸腾，直到离开电影院，头脑中依旧回想着那句：犯我中华者，虽远必诛!

不得不承认，在看厌了国产抗战片的当下，正真让人热血沸腾的军事题材影视剧可谓凤毛菱角，偶尔的一两部经典足以让我激动好一些日子，远的如《士兵突击》让我看到了一个军人质朴却刚强的一面，那句“不抛弃，不放弃”在人与人之间极度缺乏信任的当下显得格外震撼人心，而一个小兵的成长之路放在现实中，也算是我们这种普罗大众的人生标榜，小人物如何有大发展，其实秘诀并非我们想象的那么遥不可及，二个字足以：坚持!这种在任何时候都不放弃的毅力和脚踏实地的作风真的感染了我们这一代90后。当然还有《我是特种兵》这样的激情四射的电视剧，铮铮铁骨的气魄和男子汉的担当都叫我如同打了鸡血似得，难得的是这些影视剧并非一味强调荣誉之上，国家主义等宏大命题，反而我们能看到个人在集体中所展现的个性化的东西，也因此才格外具有代入感。

回头看《战狼》，尽管故事情节上有点俗套，但在剧情结构上丝毫没有拖沓之感，本身这部电影也并非文艺片之类要表达什么特殊意义，简单的故事让它的核心关注点更加集中在精彩的打斗和战争场面上，而以集体乃至国家荣誉作为推动剧情发展的安排也算符合军事题材电影的特征。如同行文讲究豹头猪肚凤尾一般，电影《战狼》没有过多的在剧情上花功夫，以影片中冷锋(吴京饰)的人物命运为线索，通过一段简短的开场展开了故事，也顺带给这个刺头士兵一个全方位的描写，身手敏捷、思维活跃果断而自信。

真正精彩的是在冷锋进入战狼中队之后，号称中国军队中精英中的精英，战狼部队就好像它的名字一样，与狼战斗!从声势浩大的新兵接待就可以看出，影片放弃了那种扮猪吃老虎式的文火慢炖，无论是战狼中队还是冷锋，都展现出一股气势凌云的锋芒，即便是面对一群狼也丝毫不畏惧的，特别是冷锋身上那种迎难而上直取狼王的果断，全面展现了现代军人的气质。

当然作为对手的猫王(斯科特〃阿金斯饰)也不是吃素的。开场的浩大声势让这个前海豹突击队成员无比风骚，几个成员的雇佣军面对一群装备不错的警察简直就像切菜一般简单，毒枭老大就站在人群中看着那些个抓他的人在枪林弹雨中痛苦的挣扎，还套着镣铐的双手拿着雪茄轻轻地吸着，一个江湖大佬的形象随之跃然而出。

也因此那次冷锋击毙的劫匪刚好是毒枭的弟弟，借雇佣军之手，冷锋迎来了人生中的一次大危机。此时的他却全然不知，被战狼中队长龙小云(余男饰)多次挑衅，冷锋意外的发现这个男人婆其实还挺有女人味的。

而战斗也是从一次实战演习开始的。虽然对于军事演习我们早已见怪不怪，但那些形式化的战斗演练还是让我们眼前一亮，《战狼》所展现的并不是一般意义的军事化训练，从某种意义上来说，影片中的战斗其实已经非常接近目前军队的实战。而实战的场地也十分独特，不仅视野开阔，原生态的热带雨林也让战斗显得更加激励震撼，在3D效果下，随着人物的奔跑，那一段段被炸飞的树枝和一颗颗溅射的弹壳直逼眼前，即便是身为男人的我偶尔也被吓到，看过不少3D电影，还是第一次体验军事题材的3D电影，自然格外刺激!

好戏还在后面。冷锋同猫王的王对王是整部影片的高潮。一个是中国特种兵，一个是美国海豹突击队特种兵，两人的丛林对决可谓惊心动魄。但因为冷锋面对的是是枪实弹的雇佣军，己方的空包弹本已劣势尽显，加上有心对无心，猫王的首次出击险些要了冷锋的命，可他的好兄弟却没能躲过这一劫，前一刻还在打屁吹牛的兄弟此刻却化作冰冷的尸体，而敌人好似玩一般的来去自如，对冷锋，对中国军人来说，这无异于一次狠狠的打脸!

回过头来想想，这种类型的电影一个很重要的关键在于如何控制电影的情绪。如此时此刻的国耻私怨的转换，一场原本有惊无险的演习因为猫王的降临成了两个国家尊严的较量，虽然不是大规模的军事战争，但通过先前的铺垫和猫王一系列挑衅和戏虐的言语，以及队友的尸体，激昂的背景音乐和旅长“犯我中华者，虽远必诛”的宣言，整个影片的情绪被推向最高点，士兵们纷纷换上实枪实弹，而前方是他们夺回尊严和仇恨的战场。

但并不是仅凭一腔热血就能抓住狡猾的敌人。在这场猫和老鼠的游戏中，前海豹突击队出身的猫王占尽地利天时，一个个暗雷陷阱让追击的中国军人吃尽苦头，而最后的围尸打援更是让人绝望而焦急，在一个闪回镜头中，影片将冷锋和他父亲重合，父子两面对同一个困境，最终一个是屈辱退让，冷锋却机智的利用环境破解了这个陷阱，不仅救回了队友的性命，也保住了中国军人的尊严，拖住了敌人撤退的时间。也因此，我们看到了久久被压抑的仇恨如同一发发子弹射进敌人的身体。

吴京的打戏从来都是吴京的招牌戏，这次当然也不例外。影片最后冷锋与猫王的王对王让人酣畅淋漓，来自两个国家的顶尖高手的solo简直看的人眼花缭乱，而且还是3D技术的全方位视角，看着那锋利的匕首贴面而过，简直让人不寒而栗。虽然最终冷锋还是差点惨败，最后还是凭借着机智取巧干掉了猫王，不过考虑到头脑确实也是实力的一部分，再加上追击过程中受了伤，也还算不错的。当然毒枭意外出现的小插曲也只能是一个小浪花，而吴京完全将个人英雄主义发挥到极致，最后紧急关头的勤王之策同当初面对群狼时的独斗狼王如出一辙。

虽然影片《战狼》说不上经典，但凭借着吴京个人精彩的打戏以及中国首部3D版军事战争电影，可以说足以称得上是好莱坞级别的大片，故事上的俗套在紧张刺激的节奏和详实的打斗内容的掩盖下确实也无关紧要，加上影片确实也弘扬了中国军人敢战善战不怕战的形象，在先抑后扬的表现形式下，看得人真心动魄惊心。

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明茨伯格被称为管理学界的离经叛道者，在其《战略历程：纵览战略管理学派》中，他并没有给战略一个明确的定义，而是把战略理论归结为十个学派，并一一点评。他认为，简单从一个角度来解释战略就好比是盲人摸象：摸到鼻子的人说大象是一条蛇，摸到耳朵的人说大象是一把扇子，摸到膝盖的人说大象是一棵树，摸到尾巴的人说大象是一根绳子，摸到大象身躯的人说大象是一堵墙营销3.0版本，令人应接不暇。那么，营销的本质是什么？

很多人觉得这是已经有定论的话题，不值得讨论，当然也有人说营销就是4P，或者4C，则是典型的一叶障目不见泰山。最初在美国，营销的含义是：若干市场因素的各种结合从而影响市场供给，这些因素包括促销、推销、有组织的销售活动。1967年，菲利普构建为出发点的产物非但对人们的工作无益，反而使人迷失。营销理论需要从本质上去解构。解构主义领袖人物雅克一个问题不可以一次性、终极性地解决，而只能是分步走，分时间、分空间、分不同的角度来解决。对营销的重建与深度认知，须先从各方面多视野地去看待营销，尽力地去勾勒出它的一个暂时性的全貌；然后再对这个全貌的每一侧面进行批判性的分析与吸收。

现在，就让我们解构营销本质，蒙上眼睛，一步步去摸营销这头大象。

1流通说

1922年，美国学者弗莱德促使商品所有权转移和实体分销所做的努力。1960年，美国市场营销协会把营销定义为是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户所进行的一切业务活动。对于生产部门来讲，专业化和劳动分工造成了不同的供应能力；对于消费者来讲，他们对满足需要的形式、任务、地点和获得效用有不同的要求。消费者与供应商在空间、时间上的分离性构成了企业产品、服务价值实现的障碍。营销正是为了消除这种销售障碍，是产业社会打通生产不一致和五个分歧造成的。两个不一致是指：①数量的不一致，生产者喜欢大量的生产与消费，消费者则偏好少量的购买与消费；②种类的不一致，生产者专业化生产种类较少的商品和服务，消费者则需要更多的种类。五个分歧是指：①空间分歧，生产者倾向于在生产最经济的地方设厂，而消费者则位于很多分散的地点；②时间分歧，在生产商品和服务的时候，消费者可能不想消费，而且把商品从生产者运送到消费者那需时间；③信息分歧，生产者不知何人在何时何地以何种价格需要何种商品，消费者并不知道何时何地以何种价格获得何种物品；④价值分歧，生产者以成本和竞争价格衡量商品和服务的价值，消费者以经济效用和支付能力衡量价值；⑤所有权分歧，生产者拥有对他们自己并不想消费的商品和服务的所有权，消费者想要他们并未拥有的产品和服务。

亨利大生产的手法释放出了消费者的消费能力，形成了低价格的有效循环。这种经营思路是以刺激消费为基础的，在汽车行业当时的历史背景下打通了销售障碍的关键。

流通说的关键在于提高这种从生产到消费对接的系统效率。基于流通说，企业营销策略的关键就是如何使产品或服务能够高效率贯穿生产领域、流通领域以及消费领域。企业的广告推动，终端的拦截和促销，都是为了使这个对接过程更有效率，同时减缓甚至阻止对手对接。流通说提醒企业不能仅仅停留在客户角度或企业角度单方面来思考问题，而是将两者打通，去追求价值链层面上的共赢。

很多企业以为把货铺到了超市等终端零售点，就可以达成销售；但是，这仅仅打通了生产领域和流通领域，并没有和消费者进行有效对接，十多年前长虹在彩电大战中的崩盘就缘于此。从策略上讲，流通方式与流通速度是营销的关键。流通方式由营销组合决定，而流通速度由营销效率管理决定。管理营销效率，应该关注六大核心效率：价值信息传递效率、交易过程效率、产品/服务交付效率、售后服务效率、客户忠诚度管理效率和销售绩效效率。

2需求管理说

我曾当面向菲利普哪一个词语可以精准定义营销，他给出的词就是Demand management，即需求管理。科特勒这样定义营销：识别目前尚未满足的需要与欲望，估量和确定需要量的大小，选择和决定企业能最好地为它服务的目标市场，并且决定适当的产品、劳务和计划，以便为目标市场服务。

需求管理说在当今营销界占主导地位。其客户导向从根本上抓住了企业利润的来源点；另一方面，需求管理说也是众多营销思想流派中体系构建最为完善、最为系统的学说，这种系统性也造成了它的可接受性。虽然不同的学者有不同的看法，需求管理说的策略体系大致都是从环境分析开始到消费者分析，然后根据STP战略，找到细分市场和适当定位之后，来设计营销战术组合。这种战术组合被E.杰罗姆旁若无人式营销观念是难以与现实的市场竞争相适应的。

此外，需求管理说过于关注交易前的营销活动，忽视交易后的营销活动。然而不可否认的是，需求管理说在当今营销学说中贡献最大，使用最广，实践性最强。

3竞争说

市场营销的本质不是为客户服务，而是算计，包围并战胜竞争对手。杰克传统的营销认为企业必须满足消费者需求，但是通过满足需求，美国汽车公司就能成功与通用、福特和克莱斯勒抗衡吗？到底营销的源点与本质是需求还是竞争？视竞争乃至战争为营销本质的学派认为：在市场上满足客户需求的深度不是取胜的关键，企业没有市场，是因为市场被竞争者占据和封锁；市场也不是没有需求，只是竞争者让需求发生在他的身上。顾客需求如同森林中的肉，企业如一群狼，取胜的关键在于比其他狼群跑得快。竞争说之所以把考虑竞争放在注重客户之前，是因为市场上永远没有最好，只有更好，企业很难寻求到客户需求的最优解。

客户满意是一个主观概念，营销管理者对客户满意的管理实际上是一个预期管理：消费者购买产品以后的满意程度取决于购前期望得到实现的程度，而这个预期的来由是什么？参照物是什么？竞争者所能提供的价值是一个很重要的标杆。相对于20年前，笔记本电脑在中国的售价大大降低，性能和配置却不断升级，然而消费者满意程度却在下降，为什么？竞争使得笔记本生产商不断地相互追赶和超越，改变了客户对价值的判定标准。所以，过分关注客户需求不如直接在营销活动中给自己树立一个明确的标准：打败竞争者红海区域，局限了企业对新兴市场区域的开拓。

其次，营销活动不同于战争，其中有对抗也有合作。战争以消灭对手或者使得对手臣服作为胜利的标准，而营销中的竞争只是夺取市场利润的手段，与竞争者合作也可能获取市场利润。譬如，竞争者的产品可以成为测量企业产品相对价值的标志，没有竞争者，客户很难理解该公司所创造的价值；再者，对许多产业而言，开拓市场需要许多宣传费用，而竞争者可以共同分担；更有越来越多的竞争者组成了企业联盟。

第三，竞争说还面对着一个尖锐而尴尬的问题：是否战胜了竞争对手，就赢得了市场？当柯达战胜了地球上所有的胶片公司时，却发现消费者已经选择了数码相机，不再需要胶片。

4差异说

差异说本质就是要和竞争对手进行有效区分，是竞争说思路上的一种延伸。竞争说主要强调击败对手来给企业腾出生存的空间，而到底通过何种手段获得这个空间，竞争说终究只停留在具体的战术层面，而以差异为核心的营销学说试图在指导思想层面上做出解释。

2004年，哈佛商学院迈克尔差异化制胜的故事。据说，居住在加拿大东北部布拉多半岛的印第安人靠狩猎为生。他们每天都要面对一个问题：选择朝哪个方向进发去寻找猎物。他们以一种在文明人看来十分可笑的方法寻找这个问题的答案：把一块鹿骨放在火上炙烤，直到骨头出现裂痕，然后请部落的专家来破解这些裂痕中包含的信息巫术的决策方法下，这群印第安人竟然经常能找到猎物，故而这个习俗在部落中一直沿袭下来。

波特教授认为，这些印第安人的决策方式包含着诸多科学的成分，这些科学成分的背后揭示出来的核心即差异化：正是因为半岛上的其他部落都精心规划，科学分析，结果造成竞争合流，科学分析过的地方反而猎物被猎完，这个靠巫术的部落却获得了差异化的生存。

以差异思想来指导营销策略会非常直接有效。百事可乐与可口可乐竞争长达百年，百事出位的关键一战靠的就是在情感要素上与可口可乐差异化出来；同样地，在碳酸饮料中，七喜通过类别差异在市场上突显出来。如果企业不能形成差异化，产品就会就会变成商品；没有形成差异，就意味着企业发展的营销策略是无效的。

依据差异说，我们可以更好地理解品牌：为什么Intel要做要素品牌，宣传Intel inside；为什么那家卖轮胎的法国公司居然做出一个米其林卡通人；塞斯差异化还不过瘾，直接造了一个新词紫牛。正如紫牛在一群普通的黑白花奶牛中脱颖而出一样，他认为真正的营销应该是让人眼睛会为之一亮的、可以把人们的注意力恰到好处地引向我们的产品和服务的一门艺术。

营销如何做到差异化呢？一般来讲，利益上的差异、情感上的差异、价值观上的差异等三个维度可以指导企业营销思路。

5垄断说

垄断说是竞争说在另一个维度的演进。与其他社会机构不同的是，盈利是企业的基本目标，即使社会企业也需要以利润为基础。企业要获得竞争优势的目的，是要更好地盈利。那么，企业在什么情况下可以获得最佳的赢利空间？

微观经济学将市场分为四种类型：完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头市场和垄断市场。在完全竞争市场下，每个企业都缺乏对市场的定价权，企业竞争激烈，利润趋向于零；在垄断竞争市场，企业众多，且这些企业生产和销售有差别的同种产品，一个企业的决策对其他企业的影响不大，不易被察觉，可以不考虑其他人的对抗行动；在寡头市场，市场上几个大型企业控制了整个行业的生产和销售，利润由寡头之间的博弈决定；在垄断市场，行业市场被一个大的企业所控制，该企业掌握供应权与定价权，能获取最大的利润。显然，处于完全竞争市场的企业盈利最低，而垄断市场中的企业盈利最大。能够获取垄断地位是每个企业梦寐以求的，因为在这里你有最佳的盈利空间。

企业发展竞争战略是为了形成独特的竞争优势，竞争优势的核心目的在于获得更好的赢利空间，而创造垄断是达到这个目的的有效手段。绝大部分企业因为竞争压力、政府管制等，是得不到垄断利润的，而如果把市场进行有效的细分和区隔，也许可以得到一个人为的垄断效果。那么，企业的营销策略就是要试图达到或者接近这种垄断效果！基于此，我们能观测到营销活动中很多策略所应该承担的意义性指向。为什么要细分？就是要切割出自己可以垄断的市场，获取到最高的溢价。为什么要定位？就是要垄断消费者的心智资源。

基于垄断说的营销战略应该怎么做？首先要学会卡位，占据有利的产业位置；要有意识地降低同行业的竞争强度，并提升市场进入障碍，比如掌控关键渠道、建立品牌资产等；提高企业对客户的议价能力，如掌控价值链、提高客户转换成本等：所有的营销活动都应该去指向垄断这个终极目的，这也是营销垄断说的思想核心所在。

6价值设计说

2004年8月，AMA揭开了市场营销新定义的面纱，更新了1985年修订的官方营销定义。新定义为：营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。新定义强调了客户价值，认为企业应基于此来综合运用各种营销策略。

客户价值到底是指什么？我们可以有两个维度：第一是指客户获取的总价值与客户支付总成本之差，即客户让渡价值；第二是指与竞争对手提供的价值对比，企业能提供给客户的价值有多少。价值设计说认为，营销的本质就是通过产品和服务，提供给消费者高于竞争对手的价值。基于此，麦肯锡公司提出了营销要作为价值传递系统的概念：价值传递系统由选择价值、提供价值和传递价值三大板块组成。

基于价值设计说，营销管理者应该把客户和竞争者两个元素整合起来考虑，进行价值提供、价值设计甚至是价值创新，即，营销不但必须对接消费者需求，还要有效与竞争对手形成差异，在两者之间寻求到平衡点，将价值有效地传递给客户。一分钟诊所就是价值设计的好案例，每位到该诊所的患者只需15分钟。这家连锁医疗机构，只诊治几类普通疾病，已经形成程序化操作，能快速看病，且诊所开在居民区的连锁店里，占地面积只有10平方米，收费比其他医院低一半。目前，一分钟诊所用9年时间在美国49个城市开设了569家诊所，一分钟诊所通过对患者需求的取舍，与竞争对手形成显著差异，实现出了独特的客户价值。

《蓝海战略》作者W.钱蓝海战略的构想时，将之命名为价值创新战略。2005年，我在枫丹白露参加主题对话，W.钱蓝海红海概念只是为了便于大家接受，究其本质还是基于竞争的客户价值创新。价值设计说将营销的需求导向与竞争导向有效进行了结合与协调，使得营销更具有战略色彩，将营销思维从销售端那惊险的一跃贯穿到整体的企业活动中去，尤其是作为战略的前端。

7关系管理说

自20世纪70年代开始，斯堪的拉维亚和北欧的营销学派提出了以建立和管理关系为基础的营销，试图替代传统营销观念。他们认为，营销应是在获利的基础上，通过建立、维持和促进与客户的长期关系，以满足参与交易各方的目标。具体而言，营销的目的在于与客户结成长期的、相互依存的关系，与客户形成一个互动的社区，发展客户与企业及产品之间的连续性交往，以提高忠诚度与巩固市场，促进产品持续销售。

关系营销在理念上是一种进步。首先，传统营销主要集中于研究商品营销，而对于组织营销研究不够。其次，传统营销注重讨论交易前的活动，而没有关注交易之后企业怎么去维护市场，保持客户忠诚度，衡量客户ROI等等，而在真实世界中，大多数CMO大多在做交易后的客户管理工作。

关系说在策略上两个主要应用是客户数据库营销和顾客忠诚度管理。关系说强调服务的作用，但服务只是手段，核心是如何与客户建立持续交易的基础，企业如何通过营销与客户能相互嵌入、相互约束、形成共享平台。

很多人认为关系营销只适合组织市场，比如说工程机械、钢铁、通信设备等生产性消费，其实不然，非组织市场的关系管理可以通过产品服务化切入，苹果公司就是一个例子。20世纪80年代，苹果力主以产品本身来凸显优势，从硬件到软件全部设计，全部包办，小众的定位、封闭的系统使得苹果在80年代败给了IBM和微软。1997年乔布斯回归后，通过iPod，iPhone和iPad打开新境界，除了卓越的产品品质，苹果最大的不同是开放系统，通过iTunes、App Store等渠道平台，让使用者能够不断更新服务。这个时候，苹果提供的就不仅仅是一台手机、一台PC，而更多的是一个服务终端，客户成为apple4us社区成员，有共同的兴趣爱好，有群体认同感。苹果公司从极端品牌导向到关系管理导向，终于走出了自己的成功之路。

关系管理说拓宽了营销的功能，亦深化了营销对于客户影响的作用，从关系管理的角度来看，需求管理只能构建暂时性的战术优势，而关系管理意图搭建一个长远的、战略性的、互生的企业生态，的确是认识论上的跃升。

8客户资产管理说

营销为什么要强化品牌的作用？为什么要重点研究顾客满意？为什么又要建立与客户相互嵌入的社区关系？爱因斯坦说，手段的完善和目标的混乱是我们时代的特征。企业建设品牌，做客户满意，建立客户联系只是手段，最终目的还是赢利。营销工作能不能为公司带来赢利、带来价值是必须考虑的，而客户资产就是一个标的。关系说强调与顾客建立联系，而客户资产管理说强调最终目的。

客户资产并不等价于客户价值。客户价值是指客户让渡价值、相对于竞争对手企业提供的价值，强调企业能通过产品或服务为客户带来什么；而客户资产强调企业能从客户身上获取到什么，具体指企业所有客户终身价值折现的总和。对于企业而言，客户的价值不仅在于当前能给企业带来的利润，更在于客户将来所能贡献利润的净现值。客户资产的提出，更本质地解释了企业营销为何要满足顾客需求、获得顾客满意及维系顾客关系。

基于客户资产管理说，我们很容易理解为什么很多互联网公司从营销上一开始就瞄准了积累客户群，为什么Google在互联网业务上最大的挑战者是Facebook。以腾讯为例：秀推出之前，腾讯一直为如何盈利而困扰，后来腾讯涉足门户网运营、互联网游戏、彩铃、微博等数十项业务，至此，腾讯的盈利屡创新高。腾讯业务涉足互联网产品之广，业务之成功，让很多互联网公司苦不堪言，乃至有人评论道：腾讯的业务拓展方法就是走别人的路，让别人无路可走。腾讯市值已超过400亿美元，这要归功于有3亿人在使用号，腾讯才能不断扩张自己的业务边界和利润区。

盈利逻辑的变化使得营销的重心开始指向客户资产的管理。企业在营销中不仅要学会计算客户当前所能贡献的显性价值，也要学会算计客户背后存在的隐性价值和成长价值，通过探索和管理客户资产去获得企业面向未来的竞争优势。客户资产管理说把营销上升到了战略层面来解释企业的竞争力所在，是营销关系说在更高层面上的演进。

9交易成本说

一般而言，满足需求的方式可分为三种：自行生产或制造，偷窃或强取，用有价物与他人交换产品或服务。斯坦顿教授认为，第三种方式才能称为交易，并且存在交易的情况下才存在营销；而营销的目的，就是促成交易。如果买卖双方对于他们所买卖的标的物在交换之前与之后都能清晰了解，交易过程非常之有效率，这个时候还有营销存在的必要吗？很显然，无摩擦交换下营销没有存在的意义；在真实世界中，营销的目的是消除和降低交换所产生的成本，这就是交易成本说。

交易成本的概念由经济学家罗纳德肤浅，先后遭到三家权威的经济学刊物拒绝，几经周折才得以在哈佛大学的《经济学季刊》上发表，结果引起巨大反响，并因此获得了2001年的诺贝尔经济学奖。

在文中，阿克洛夫提出了柠檬市场模型，即信息不对称的极端情况会造成劣品驱逐良品，他以二手车市场为案例进行了深入剖析。在二手车市场，卖家比买家拥有更多的信息，所以两者掌握信息的情况呈现非对称性，买者肯定不会相信卖者的话，即使卖家说的天花乱坠。买者唯一的办法就是压低价格以降低信息不对称带来的风险损失，而买者过低的价格使得卖者不愿意提供高质量的产品，从而低质品充斥市场，高质品被逐出市场，最后导致二手车市场萎缩。

劣货驱逐良货。这对营销有什么启示？营销到底要承担什么功能？长期而言，市场经济有存优去劣的作用，然而这种劣货驱逐良货却在现实中非常普遍。市场会采取平均成本定价法则，使质优然而价贵的产品惨遭失败。面对这种情况，我们应该怎么做呢？

在不对称的信息市场，营销者要学会主动发射市场信号，通过市场信号的传递，告诉购买者我的产品或服务是不一样的。有竞争优势的企业应该公布更多有效信息，让消费者与企业之间趋向于信息对称，要学会让产品、服务的价值可视化、可触摸化。例如，对于B2B组织市场而言，大部分采购涉及金额较大，决策程序复杂，如何向采购者有效证实自身价值非常重要，企业宜采取营销ROI测量法，去比较、证实每个环节对于客户价值的增益量，目的就是要使得信息对称。当然，持有劣货的企业则有意制造信息不对称，搅浑市场，浑水摸鱼。

从信息不对称说去看，定位、品牌都是在发射市场信号，降低消费者信息处理的难度，消费者不会去看你的工厂、用精密仪器测量你产品的每个质量指标的时候，就会去看品牌。因此，信息越不对称，品牌越重要，信息越不对称，品牌所占的溢价就越高。信息经济学为理解营销的本质开启了另一道窗户。

营销三角

我们已经勾勒了讨论营销本质讨论的十个维度，现在我想综合这些维度，形成营销本质的综合图景，如同摸象者摸完大象的眼睛、鼻子和尾巴后，试图还原一只完整的大象轮廓。信息不对称、交易成本是营销存在的基础，赋予了营销存在的意义；客户的需求是市场存在的基础，需求管理要求企业贯穿到产品创新与开发、销售、推广等的全营销链，防止企业与市场之间关系的断裂；流通说强调生产领域、流通领域和消费领域的贯穿；竞争说则提醒企业不能只关注客户需求，否则会因为对手的争夺而失去市场；差异说和垄断说是从竞争说出发的两条线索，讨论市场竞争何以有效，研究市场竞争策略的本质目的；需求管理说和竞争说的交汇，形成了价值设计说；关系管理则关注交易完成后的营销工作，注重与客户建立持续交易的基础，与客户相互嵌入、相互约束、形成共享平台；客户资产管理说则把客户关系上升到战略高度，找到营销策略何以升级的线索和基点想象力比知识更重要！营销三角的第二个关键词是想象力。为什么营销需要想象力？首先，逻辑导向容易陷入趋同思考，进入红海。其次，逻辑是对规律的抽象提取，还原需要场景。赫伯特像一头紫牛一样冒出来，比如说跨界思考，比如说置换型思考本我，自我与超我，有限理性，情感与主观都曾试图回答这个问题，而我认为，人性是动物精神和天使心灵的结合。我问过菲利普营销3.0的本质是什么，他说是人文关怀，这就是人性营销中的击中善因，营销3.0就是要用价值观激发客户善的一面，引起共鸣。人性的另一个侧面，欲望张力、贪婪、羊群效益等等，也可以成为营销的出发点，正如物理学家尼尔斯饥饿营销，形成消费者的羊群效应。地产界黑马星河湾也是人性营销的高手，对于奢侈品和富人有极其深刻的洞察，把住宅地产卖出了不可想象的天价。星河湾市场部流行这样一句话：有钱人缺的不是钱，缺的是所谓的高尚和爽。

在营销策略中，能把握住逻辑的人已是良将，能协调逻辑与想象力的人则是高手，而能驾驭逻辑、想象力与人性的则是大师级的人物了。营销需要人们去悟，也许我们可以这样理解：营销的逻辑对应的是消费者的大脑，想象力对应的是消费者的心灵，而人性则关注人的灵魂！什么是一流智商？或许正如美国迷惘的一代代表作家菲茨杰拉德所说，头脑中同时存在两个互相矛盾的想法而继续思考的能力。营销需要逻辑，需要突破逻辑的想象力，更需要超越逻辑、想象力的对人性的洞察。

最后，营销毕竟属于管理学科乃至社会科学的一个分支，它的讨论会随着时代变迁而被从更多视角洞察、挖掘、思考，我们的解构和综合并不会结束。也许，我们可能永远也找不到营销的本质，就像自古希腊时代以来人们仍旧在探讨世界的本质一样，但是不断进行盲人摸象式的探索并整合、超越这种探索，会让我们更加接近真实。（来源：《管理学家》 文/王赛)