酒店营销的理论

绪

论

改革开放以来，经济模式开始改变，民营企业不断崛起，外资企业也开始大量注入，国内经济加速增长，近年更为明显,世界各国无不关注中国市场,2007年欧美金融房产风暴,影响许多国家仅有中国不但未受影响,而且各产业的成长仍气势如虹,已于世界地位举足轻重。

国内酒店业除北京外,以东部发展为先，不单是因为近年来倍数发展内地中青年外移至东岸工作，市民的消费能力也提升了沿海城市成长的动力。尤以上海,已成为世界主要城市之一,硬件发展甚已超越许多发达国家的首都。不论是国内还是世界各国，许多公司的营运总部或是其展览招商活动都选取在上海。上海已成为华东地区的主要旅游地，不论水、陆、空运皆为华东地区的交通枢钮[1]。

在中国市场上，世界排名前十的国际酒店均已进入，而且在未来几年，这个比例还将逐渐增加，各大酒店集团的竞争日趋白热化。旅游业的发展，国民经济的增长，使得越来越多的消费者在选取酒店的时候，不仅仅考虑舒适度，星级等级，酒店品牌、价格优势、优惠活动等等都成为主要因素。为此，通过开展本文研究，并以上海皇廷国际大酒店为例，研究市场营销策略对高端酒店的意义。根据4P理论对该酒店进行分析，提出酒店营销策略中存在的问题，并对此进行相应的策略改进，划分淡旺季做出相应的实施建议。

酒店营销的理论概述

1.1

酒店的概念和分类

酒店，饭店或宾馆一词的解读可以追溯到两千年前的国际词典，书中是这样定义的：“酒店是向大众提供饮食和住宿服务的场所”[1]。简单来说就是客人歇宿和饮食的地方。体定义为：酒店是通过向客人出售客房，餐饮及综合娱乐设施并提供服务，获得经济利益的组织[2]。换句话说酒店是一家从事经济，文化，娱乐，商务活动，为客户提供有形商品和无形服务的，从而以盈利为目的的经济实组织。

众所周知，酒店应该是一家设备齐全并且符合政府各项卫生安全标准的建筑物或建筑群体。而这建筑群体则是酒店生产和销售酒店产品，饮食产品和服务的基础和支撑，它必须符合和适应的酒店行业的特殊性质和要求：方便客人的工作生活交流，安全和舒适地提供餐饮，体闲，娱乐，依据酒店的档次和规模可分为：一星级酒店，二星级酒店，三星级酒店，四星级酒店和五星级酒店。按照酒店的营运特点和市场定位可分为商务型酒店、度假新酒店，经济性酒店，连锁酒店，会议型酒店等等[3]。

现代社会的飞速发展造成酒店业的竞争口趋激烈，许多酒店经营者管理不得其法造成经营困难，各种原因不乏社会经济，政治法律因素，然而最根本的问题是管理者缺乏管理知识，管理机制落后不能适应市场的变化[5]。酒店经营发展的前途命运，不是取决于酒店的星级档次，也不是取决于有多少客房，多少餐位，多少娱乐设施，而主要在于酒店能否把这些客房餐位和娱乐服务销售出去，销售越多越快越好。因此一个成功的酒店管理者必须具有创新精神，战略眼光，进取意识和应变能力[6]。

1.2

酒店营销的要素和特点

酒店营销就是为了满足客户的合理要求，为使酒店盈利而进行的一系列经营、销售活动，营销的核心是围绕满足客人的合理要求，最终的目的是为酒店盈利[7]。

酒店营销是市场营销的一种，也是酒店经营活动的重要组成部分。酒店的市场营销行为不仅要遵循市场营销学的客观规律和一般原理，而且要符合旅游业和酒店的经营特点和实际情况，灵活运用，开拓创新。酒店在营销时应该遵循以满足客户需求为中心，提供住宿、餐饮、娱乐等优质服务，给客户带来安全、舒适、方便和满足感。它始于饭店提供产品和服务之前，主要研究宾客的需要和促进酒店客源的增长的方法，致力于开发酒店市场的潜力，增进酒店的收益[8]。市场营销涉及到满足宾客的需求产品，贯穿于从饭店流通到宾客的一切业务活动，最终使酒店实现其预设的经营目标。

酒店是一个经济实体，本质上来说，如何获取利润是其生存和发展的基础。获取利润必须首先有很多客源，游客的多少决定因素是酒店管理。今天的酒店业一直被称为“无烟产业”，是一个多学科组成的现代酒店管理学。这需要内部管理者的生产和操作过程协调和控制外还要解决的问题所产生的交换过程与外部环境，协调各种因素，并结合实际，研究学习现代管理理论[9]。

1.3

酒店营销的内容

组织营销：酒店组织营销工作时要做到以下几项：①指定销售范围和区域，确定营销经理，在销售面积和范围内，要根据销售潜力和客户分布范围，客户的位置和类别分配销售人员。②明确销售目标。营销经理制定销售目标的基础上对酒店的销售目标和政策。销售目标划分成若干指标和质量指标。要确定每个销售人员负责的客户的潜在需求，而规定的销售人员实现销售数量销售的质量标准，质量标准的产品和销售知识的销售人员，销售访问的效果工作态度的销售人员，工作技能，与客户的关系。③销售业绩评估。销售经理应采取适当的方式来理解，并获得由销售人员的工作绩效信息，制定规则，销售人员报月度销售报告，销售，销售信息及时反馈。④销售组织配置合理。根据酒店客户，市场营销部门考虑的位置和类别，组织销售人员的销售地域分工，减少出行时间，提高工作效率。根据酒店发展的当前状态，酒店营销，积极挖掘酒店的潜力，以增加产品的吸引力，以吸引客人消费，招徕生意。

产品组合：酒店营销可根据企业的销售要求，针对宾客的不同需要开发各种受宾客欢迎的组合产品，吸引客源[10]。现有的组合产品方式包括：①会议产品组合。包括会议室的使用，会议体息时间供应点心咖啡在会议期间的工作餐，提供打包价格优惠。②公务客人产品组合。针对公务客人的特殊服务，为公务客人提供优惠：如免费在客房供应一篮水果，免费提供欢迎饮料，免费使用康乐中心的设施和器材，免费参加酒吧，歌舞娱乐活动。③蜜月度假套餐。蜜月度假产品只向新婚夫妇提供，一般需要漂亮而宁静的客房以及一些特殊的服务，如一间布置漂亮的洞房，免费床前美式早餐，免费奉赠香槟酒，客房里供应鲜花、水果篮。④婚礼组合产品。这类产品主要针对当地居民市场，结合婚礼消费的形式，适应消费的心理，强调喜庆的气氛，吸引消费：该产品组合内容有豪华级京式或广式筵席，免费提供全场软饮料，四层精美婚礼蛋糕一座，以鲜花和双喜横幅隆重地布置婚宴厅，根据具体要求制造婚宴气氛，播放婚礼进行曲，洞房花烛夜免费提供新婚套房、鲜花、水果和香槟酒，免费美式早餐送到客房。⑤周末产品服务，是以吸引客人在繁忙工作一个星期后体息和娱乐的产品组合，因此，需要丰富的娱乐和体育活动的策划：组织周末聚会周末杂技表演，娱乐活动和酒店住宿服务组合一个便宜的包价产品。⑥特殊事件的产品组合。利用营销创意和思维发展设计可行的销售产品组合，比如利用现有的设施和服务组织，如乒乓球，网球，保龄球等活动，提高酒店的知名度和形象。

策划宣传：酒店营销除开发新产品、新活动项目外，更要推出独特的宣传方式来吸引客源，这就要在广告策划推销上多做文章[11]。①选择电视，广播，报纸，互联网等媒体，宣传酒店新近推出的特色菜肴，客房环境，娱乐活动，提高客人对酒店的感官印象。②邀请知名艺术家和明星到酒店表演，扩大酒店在群众中的影响力，比如举办的省级和市级的模特大赛③设计推出啤酒节，时装表演，大型歌舞乐器演奏。菜肴赏品酒店营销不应局限在一个阶段的方式提高酒店消费，增加效益。拘泥于一种模式，沉迷于一种状态，它必须以最敏锐、最超前、最独到的嗅觉感官去创造和设计适宜于酒店经营发展的最佳经营模式使酒店经营更趋完善，先进及独特，不至于在激烈的酒店业竞争中败下阵来。

上海皇廷国际大酒店营销的环境分析

2.1

上海皇廷国际大酒店简介

2.1.1

酒店概况

上海皇廷国际大酒店位于浦东川沙功能区的繁华地段，毗邻浦东国际机场、筹备中的大型迪斯尼主题公园、地铁2号线川沙地铁站、A20和A1高速公路，交通尤为便利。免费WiFi无线网络覆盖整个酒店。

酒店共有194间典雅客房，另设有无烟楼层以及残疾客人适用的客房。为中外宾客提供全方位的优质服务，及良好的舒适居住体验[5]

。酒店休闲娱乐设施一应俱全。前庭5800平米的大型火焰景观音乐喷泉空间及78平米巨幅LED商务广告牌与庭院交相辉映，将400平米池边长廊变成别具一格欢喜庆功的宴请地，是酒店一道绚丽的风景线，大气磅礴，更烘托出宾客高、尊、富、贵、雅、乐的豪气风范。酒店开业时间2010年6月19日，楼高12层，客房总数194间（套）。

2.1.2

酒店组织结构

酒店内部共分为八个部门，具体组织结构如图2.1。

总经理

客房部经理

前厅部经理

销售部经理

财务部经理

餐饮部经理

工程部经理

保安部经理

人力资源部经理

副经理

前台部经理

礼宾部经理

中餐厅经理

西餐厅经理

图2.1上海皇廷国际大酒店组织结构图

前厅部：分为前台，总机，礼宾部，主要负责顾客的接待，帮助客人办理入住，接待顾客的预定业务。

人力资源部：主要负责酒店内部的招聘，培训，考核绩效管理。

客房部：主要负责客房的打扫，公共区域的整洁，并且为客人提供洗衣等服务。

销售部：分为客房销售和宴会销售，通过和客户建立联系，为客人提供宴会，入住等业务，为酒店创造效益。

2.1.3

员工情况

员工是酒店最宝贵的资源，对员工的管理是酒店管理工作的重中之重。员工素质直接决定着企业的素质和管理水平。酒店是资本密集型企业，也是劳动密集型企业，主要提供的产品就是服务，而服务是由酒店的员工提供的，员工数量的多少、素质的高低直接影响着酒店服务的好坏。员工形象就是企业形象。上海皇廷国际大酒店面临激烈的竞争，必须高度重视员工的选拔、培训、考评等工作。上海皇廷国际大酒店现有员工100余名，旺季时会招募临时人员。员工学历方面，本科及以上约占15%，大专及以上约占40%，其余员工为中专学历。

2.2

宏观环境分析

2.2.1

酒店所在地基本情况

该酒店位于上海市东部，紧靠基础雄厚的上海市区，北侧是物美人杰的长江三角洲，一年四季分明，气候宜人。浦东是上海的交通枢纽，在100多公里的海岸线上建设了深水港，浦东国际机场和外高桥港区等重大的功能性枢纽。先进的国际物流港口，航空运输，高铁运输等共同建设形成了水，陆，空三位一体的交通体系，使浦东与社会形成紧密的接触。浦东大桥，海底隧道，地铁线路织成密集的交通网路，使浦东与全国，世界紧密的融合在一起。

2.2.2经济政策环境分析

随着改革开放的深入发展，中部崛起的宏伟目标，经济区建设升级为国家发展战略，上海市成为时代的明星，吸引了众多投资商的青睐。全球500强企业、中国500强企业纷纷进驻上海。欧美、亚太、港台以及中国沿海等地的公司、企业抢滩中原地区，一篇欣欣向荣之相。为了更好得吸引外投资者，各级政府都出台了一系列的政策。在收到各种政策的吸引下，大量的学者、专家、旅游者、考察者、知名人士、友好人士、投资者络绎不绝地来到上海。

2009年，上海市人民政府办公厅发布了《关于加快发展休闲产业的通知》，明确指出，休闲业的发展要以科学发展观为指导，政府有责任帮助休闲产业的发展，各区县政府可以着力发展休闲农业、农家乐等第三产业，促进社会主义新农村建设，并在土地利用、经营、规划、管理、资金等方面提出了具体措施。

近年来，一些科研单位、学者以浦东川沙功能区为研究对象，为浦东川沙功能区旅游、休闲等第三产业的发展献计献策，浦东川沙功能区专门召开相关会议，组织讨论具体实施办法。提出四大战略：一是市场化战略，扩大市场的开放水平，吸引资金投入；二是整体营销战略，全面提升浦东川沙功能区形象；三是实施项目带动战略，大力推行第三产业发展；四是实施客户满意战略，努力创造良好的投资环境。

目前的浦东川沙功能区产业特色突出、发展潜力巨大。浦东川沙功能区坚持“一区、两中心、三个产业”的发展战略，走“生态强区、工业富区、旅游兴区、农业稳区”的发展之路。以“三全”为主导的食品、医药、印刷、饮料等支柱工业发展迅猛，以“毛庄蔬菜批发市场”为市场物流龙头的汽车贸易、水产品、调味品、纺织品等批发市场交易旺盛，浦东川沙功能区以其独有的资源优势和强大的辐射力、带动力，共同构建起了优越的发展平台。

可见，省市区三级对第三产业，休闲产业的发展极为重视，为项目投资提供了良好的政策支持。紧跟时代步伐、抓住稍纵即逝的商机，上海皇廷国际大酒店的投资就是在这样一个投资环境下，选择入驻浦东川沙功能区。

2.2.3

地理与生态环境分析

飞机制造，船舶制造，旅游业，两港，外高桥和洋山港和浦东空港。浦东开发开放以来，积极推进金融贸易先行、在推进高新技术产业发展的政策，培育和引进具有国际竞争力的产业和大企业，不断优化产业结构，着力推动产业结构和服务经济创新发展模式的形成，快速发展的附加值的第三产业的比重，实现产业发展的战略调整，迅速从一个城市的重点工业基地的发展进入现代高新技术产业为主导产业的现代。

（1）东方明珠广播电视塔：东方明珠广播电视塔仅次于加拿大多伦多电视塔和俄罗斯莫斯科电视塔。东方明珠电视塔选用东方民族喜爱的圆曲线体作为基本建筑线体。塔内共有6部电梯，其中一部可载50人的双层电梯，还有一部在上球体和太空舱间运动。成电梯只需要40秒，便可到达263米高的观光球上，在这里，上海景色尽收眼底，原来的高楼大厦显的格外渺小。

（2）上海野生动物园：上海野生动物园是由上海市人民政府和中国国家林业局合作建设的中国首座国家级野生动物园。位于上海浦东南汇区南六公路178号，占地153公顷，距离上海市中心35公里。该园区投资3亿人民币，是国家首批AAA—旅游景点。2007年5月8日，上海野生动物园经国家旅游局批准为5A级旅游景点。

（3）上海科技馆：上海科技馆是上海重要的科普基地和旅游胜地。上海科技馆占地6.8万多平方米，总建设面积9.8万多平方米。展示内容由天地馆，生命馆，智慧馆，创造馆，未来馆等五个主要展馆和临展馆组成，总投资17.55亿人民币。

（4）上海世纪公园：位于浦东新区花木文化行政中心，是上海环线中心区域最大的富有自然特征的生态型城市公园。以大面积的草坪，森林，湖泊为主体，体现东西方园林艺术和人与自然的融合，形成了既具有现代感，又具有自然野趣的新型休闲娱乐胜地。

2.3

微观环境分析

2.3.1同行业竞争分析

上海市现有各类温泉酒店、洗浴中心近2000家，规模、档次、价格不一，提供的服务也各式各样。除提供传统洗浴服务外，还从事养生、棋牌、餐饮、会议、娱乐等各类的经营。有紧抓市场动向，经营红火的；也有管理不善、渗淡经营的。有经营目标明晰，专注于某一特色的(如温泉、养生)；有定位明确，旨在为某一客户群体(高端、大众)服务的。有一时风光无限，因突发事件而一撅不振的；有稳扎稳打，稳定经营、岿然不倒的。

以上海皇廷国际大酒店为圆心，以二十分钟车程为半径画圆，只有一家中高档洗浴中心，名为X国际，这将是皇延国际大酒店在本区域内最主要的竞争对手。X国际是由X投资有限公司斥资3000万元，打造的集水疗、餐饮、客房为一体的时尚洗浴主题文化酒店，装修风格简约奢华，设施设备较为先进，致力于用细致入微的体贴服务，营造一个温馨浪漫的休闲度假空间，努力把洗浴文化推向一个全新的时尚休闲新概念((X国际宣传口号)。X国际营业面积有6000平方米，其中80余间豪华客房，环境优雅的休息大厅，气势恢宏的男女浴区可同时接待男女贵宾1000余人。X国际一共有五层组成：一层：男女宾室内温泉、SPA水疗、漩涡池、干蒸、湿蒸、擦背区等配套的有一流设施；二层：有烟休息厅、无烟休息厅、VIP休息厅、睡眠厅、茶艺厅、夏威夷果吧、网吧、健身房、汗蒸房、电影厅、自助餐厅、美发中心；三层：客房、按摩房、SPA房、足疗贵宾房；四层：客房、行政酒廊、VIP餐厅；五层：多功能会议厅。

由于上海北区缺乏高端的洗浴中心，X国际日开房率基本保持在80%以上。同时，它也有明显的劣势。其一，紧邻大路和高速公路，交通便利的同时，但大环境较差，对隔音、安保要求较高，提高了成本。其二，紧邻批发市场和村民聚集地。这似乎是紧邻客源地，有利于X国际的经营。但通过调研后不难发现，批发市场带来更多的是喧闹声，而村民更倾向于选择价格较低的大众洗浴场所。其三，消费者对X国际总体服务水平评价不高，认为其服务人员素质偏低。甚至有顾客明确表示，如果不是本区域只有这一家高档洗浴中心，是不会来这里消费的。其四，X国际经常搞一些打折、返券的促销活动，由于促销力度比较大，容易造成客流量大但利润率低，无形中也降低了X国际的档次。造成本区域内一些有实力的潜在客户驾车前往更远的郑东新区消费。其五，花园路扩宽改造工程正在规划中，如此方案最终属实，则X国际必将搬迁。则皇延国际大酒店将在本区域内短时间内再无直接竞争对手。

此外，还有一些规模不大(1000-2000平米)，档次不高的大众洗浴散落在本区域内，主要面对的是辖区居民、村民、租住客。与上海皇廷国际大酒店的定位中高档客户有差别，属差异化竞争对手，很难对皇延国际大酒店构成直接的威肋。

2.3.2

新竞争者的威胁

通过对上海皇廷国际大酒店所在区域内走访调研发现，区域内正在施工的建筑多为民居工程，没有纯商业建筑的出现。周边还有很多的农业用地，在当前的国家土地政策下对农业用地的保护，这些土地短期内转化为商用的可能性不大。浦东川沙功能区现在执行的是整体规划和营销战略，辖区内工业区、居民区、商业区都是大体规划过的，就是为了避免商业过于集中。以正常的土地审批、拆迁、建设、招标、入驻等一系列手续看，本区域两年内很难会出现直接的竞争对手。但是区域内，现存的正在营业中的商家理论上存在转变经营内容的可能，并有迹象表明这种可能正在转变为现实。面对突如其来的竞争者，上海皇廷国际大酒店也做出了准备。在开业时间上比预期提前3个月，这样至少可以赢得半年以上的无对手时间，在来年旺季到来之前就确立起优势。将良好的管理理念和自身软硬件实力相结合，在市场定位上抓住先机，先入为主。在会员招募上可以提前开展工作，向社会公开发展和系统内部发展相结合，以会员作为原点扩展并力争赢得市场。

2.3.3

潜在竞争者的威胁

随着国家和本地经济的加强，人们对休闲、放松的重视程度提高，以此细分市场为目标的投入者开始日益加聚，上海皇廷国际大酒店在项目进程中有多位投资人或投资公司前来咨询相关事宜，可见大家都看上了上海北区洗浴项目。用潜在的竞争者群来形容更为妥当。做出自己的特色，增强自身的竞争优势是对潜在对手最大的打击，甚至可以使其放弃在区域对该行业的进入。作为潜在的竞争者的直接竞争者，潜在的竞争者在选址和经营内容上，也定会有所顾虑[12]。有上海皇廷国际大酒店这样的障碍，对新进入者或者说在这方面没有经验的投资者而言是有很大风险的。

皇廷国际大酒店营销策略存在的问题分析

3.1

皇廷国际大酒店营销策略实施现状

随着中国旅游业的迅速发展，上海皇廷国际大酒店也在持续的高速发展中，酒店积极实施具有自身提点的营销策略，取得了比较好的销售效果，为酒店的创收打下稳定的基础。主要分为以下几点：

（1）以客户需求为首要达成目标，提供优质体验式品牌服务。大力提升酒店的产品和服务质量，关注客户的“睡眠质量”，定期对经常入住的客户进行电话回访，吸取客户宝贵意见，全力为顾客营造温馨舒适便捷的高标准居住环境。

（2）以经济优势为先导，为客户在体验高端五星级服务的同时，最大限度为客户节约成本。不仅将传统酒店客房中的储物柜，书桌，淋浴等摆设物品安排在客房中，并将简约便利的组合式家具也放入客房的设计中，不但节省空间，增强客房的实用感，而且使整个房间更加温馨和舒适，让每一位入住的住户都有一种宾至如归的亲切感[12]。

（3）以交通便利为出发点，为客户提供高效率的服务。酒店增加交通设施，例如：通勤车，短期租车，专用接机班车，商务接机班车等。满足客户方便出行的需求的同时使出行方式更人性化多元化。

（4）以酒店预约高效性为出发点，建立互联网简约页面，电话客服中心，手机短信提示等综合性系统，方便客户预定，选房，支付等工作流程。预定酒店不仅可以在皇廷酒店的官方网页直接预定，还可以搜索皇廷酒店公众号进行预定酒店也与时下最热门的手机软件运营商例如：艺龙，去哪儿网，携程等商家合作。上海皇廷国际大酒店多领域共同合作目的就是为了在经济高速发展的今天为客户提供更高效更便捷的服务。

（5）以真诚耐心服务为出发点，促进酒店与客户沟通零障碍多样化的形式。收集客户反馈信息，保持良性的互动[13]。做好酒店的调查问卷，制定合理的酒店积分会员制，安排客户填写和反馈服务意见，并严格保护客户的信息安全，不定期组织贵宾客户的活动，以面对面的方式倾听客户的声音，作为改进酒店的参考。开展社会公益活动，积分兑换，抽奖等活动，调动顾客的积极性。

（6）以创造利益为出发点，为酒店创造更多的利益，是酒店各个部门之间的最终目标。所有部门应该配合销售部门，同时也要做到全员皆销售的宗旨，为客户介绍酒店的特色，例如前厅，客房，餐饮等部门就是接触客户最多的几个部门。对这几个部门的员工进行相关培训，首先让他们了解酒店，爱上酒店，才能把皇廷酒店更好的推荐给更多的住户，并让每一位住户真正得到自己想要的服务。

3.2

皇廷国际大酒店营销策略存在的问题

3.2.1

产品策略

产品策略（Product

Strategy）主要是指企业为实现其目标，向目标市场提高各种适应消费者需求的有形与无形的产品，酒店行业也可以区分出有形与无形的产品。

首先是有形的产品，上海皇廷国际大酒店位于上海的浦东新区，经济发达，交通便利。皇廷国际大酒店硬件设施完善，一楼设有65个餐位，以海派本帮菜系结合川，杨菜系为特色，二楼设有17个高级包房，以高档粤菜结合海派菜系为特色。三楼设有15个豪华包间以高档燕鲍翅套餐为主。酒店商务中心，游泳，健身，SPA一应俱全。酒店拥有5间会议室及1间大型宴会厅，设有现代的视听及灯光设施，为公司会议及高级董事会提高最先进的技术支持。其次是无形的产品，酒店十分注重对客户的服务质量与客户的满意度，酒店对客户有一套完整的培训体系，来培训服务人员的服务意识与营销意识，完善服务人员的技能技巧，对于酒店客人的投诉和满意度下降，酒店管理层极为重视，会进行后续的跟踪，对客户进行理赔，对态度严重恶劣的服务人员予以开除或者停岗培训等措施[14]。传统的“一刀切”的业务模式将更难满足客户期望，酒店必须为满足不寻常的偏好提供相应的特殊产品和服务。

尽管酒店一直完善各项软硬件，但随着客人对产品个性化的需求，消费者形态差异大，酒店没有及时的转变，缺乏个性化服务及产品。传统的“一刀切”的业务模式将更难满足客户期望，酒店必须为满足不寻常的偏好提供相应的特殊产品和服务。

3.2.2

价格策略

价格策略（Pricing

Strategy）主要是指企业通过各种定价和定价的策略等可控因素的组合和运用并按着市场的规律制定价格和变动价格等来实现营销目标。

上海皇廷国际大酒店作为一家五星级国际酒店，根据其品牌效应和市场定位，因而其主要客户为高端成功型人士。例如酒店的价格：豪华大床房1068元，行政大床房1288元，行政套房1588元，家庭房1888元，其价格还会随着淡旺季与节假日作出相应的调整。这很好保持了客源的质量，保持服务的水平与标准。但是由于现在社会经济形势不乐观与大批经济型酒店的崛起，顾客的需求已经不太旺盛。为此，皇廷国际大酒店重新制定市场战略，将普通大众也纳入营销范围内。其主要实行价格策略来吸引消费者，例如：降低房价，团购，降低会议价格等。

上海皇廷国际大酒店的价格策略一定的程度上实现了酒店的转型，提高了市场的份额，减轻了客源不足的压力。但现在酒店已经进入大众消费状态，酒店的价格无法适应，价格相对偏高，不能满足各类人群的需求。酒店没有适当推出一部分价格低廉但环境和服务很好的房间作为特价房，没有吸引更多的大众消费者。因为酒店行业分为淡旺季，皇廷酒店也没有作出相对应的调整，自始至终都是统一的价格，导致竞争优势不明显。

3.2.3

渠道策略

渠道策略（Placing

Strategy）主要指企业对分销渠道的合理选择和组织产品实体流通的方式来实现其营销目标。

酒店不像传统商品一样存在众多的中间商，经销商，代理商，其营销方式主要通过电话拜访，扫楼和网上销售，旅行社合作分销方式等。上海皇廷国际大酒店作为五星级知名酒店，在其官网上有自己的预定系统，与此同时皇廷国际大酒店还利用各大旅游，预订网站进行合作，如：美团，携程，58同城等。与旅行社合作，为其来上海游玩的旅客提供食宿的安排。最后，就是一些自行到来的散客。

尽管酒店有一定的分销渠道，但对于酒店的渠道的创新做得不够，并且与合作的旅行社也过少，导致接待团队的数量少。而且酒店的销售渠道也过于单一，只是一味的在酒店内等到上门咨询的客人和企业，并没有实质性的走出去，去深度的挖掘客户，让客户去了解本酒店，并且酒店不重视广告的投入，并未造成强有力的社会影响力。

3.2.4

促销策略

促销策略（Promoting

Strategy）主要是指企业以各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标[15]。

上海皇廷国际大酒店非常注重酒店的促销，首先是人员的促销，酒店设有销售部，每一名销售人员都有在同行业至少工作2年以上的经验，销售人员通过与企业洽谈，各种社交会议等方式销售。另一方面，利用广告，网络等平台进行营销。

尽管酒店有完善的促销手段，但对于新型的社交平台，微信公众号，微博等建设有待提高，并且在网上的促销方式也有待提高，例如：积分兑换，抽奖等活动。同时大客户作为酒店长期稳定的收入来源，酒店内部并未重视大客户的维系工作，也没有制定一套适用于大客户的促销方案，使得大客户没有得到比其他人多的优惠利益[16]。

皇廷国际大酒店营销提升建议

4.1

皇廷国际大酒店营销策略改进

4.1.1

产品策略

皇廷国际大酒店酒店的主营业务为为客户提供便宜、干净、便捷、舒适的酒店业务,满足顾客住宿的核心需求。目前，酒店最大的顾客群体主要集中在25-45岁，消费力旺盛，乐于接受新兴事物;具有星级酒店入住需求，包括公司白领、政府公务员、会展会议客人、自费旅游散客等;他们追求商旅出差出行的舒适，同时经常有在酒店、机票、娱乐休闲等行业的消费经历。皇廷国际大酒店将“顾客感受第一”的理念贯彻始终，以将核心消费者锁定，并提供个性化服务。

淡季产品营销策略：推出个性化特殊服务，例如：（1）推出“安心睡眠活动”，为每一位临睡前的客户送去一杯热牛奶，曲奇饼干等小吃。（2）赠送小礼品（例如洗衣劵，停车劵等）（3）升级房间（普通房的价格，加300元升级豪华大床房）（4）诱导消费，赠送客户酒店商品的折扣劵，可以有效的增加酒店的收入。

旺季产品营销策略：合理利用每一间房间，增加每一个房间的利用率，推出家庭房，多床房，来应对家庭自驾游和旅行社。同时酒店应该大力推出各类配套产品，例如：统一的文化衫。

4.1.2

价格策略

皇廷国际大酒店的定价目标应该是扩大市场份额，价格取目标市场购买能力的平均值较为合适。对入住相同星级水平酒店的客人来说，价格是最重要的决定因素。所以，皇廷国际大酒店在价格上予以区分，以满足不同支付能力的客户不同的消费需求[17]。

旺季时的价格策略：在旺季时，酒店的定价可以在市场规律允许的范围内适当上涨，大幅度地增加营业额。

淡季时的价格策略：酒店的淡季一般是在11月到次年的3月，为了增加营业额，可对价格做出相应的调整。同时可以利用官网做出不同的返利活动，来刺激回馈客户，增强客户对于酒店的认知度，并且可在网上提供酒店团购业务。可以下放一部分定价权给前台经理，对市场有更好的反应速度，可以做出更好的符合市场的定价策略。

4.1.3

渠道策略

酒店的渠道是一种封闭式的渠道，在酒店中消费的客户对于产品的敏感度比较低。是集销售与消费为一体的终端场所，实现产品的销售和转移，餐饮渠道则实现销售与消费的同步。酒店中主要以服务员的形式来面向客户销售，所以服务人员是除销售部门以外酒店销售最重要的组成部分。餐饮渠道分布成点状分布，主要围绕酒店操作的各个环节来展开。

旺季时的渠道策略：大力宣传酒店的形象和服务，让客户对我们达成认知感，“帮助”我们去营销，并且给出相对应的激励方案，例如：介绍一位客户到店可以享受五折房的优惠。同时，完善与美团，糯米，旅行社等机构的合作。

淡季时的渠道策略：这是酒店应该把握住的一个时机，可以有大量的人员去拓展业务。例如：（1）派出销售人员去“扫楼”，大型的写字间，洽谈合作，承接宴会，会议，大型商业住店客人。（2）派出销售人员拓展旅行社的合作，承接来上海的旅行团。（3）拓展网络上的营销活动，专业旅游网站（携程旅游，同城旅游），专业团购网站（糯米，美团），建立自己官网上的销售页面。

4.1.4

促销策略

酒店行业的市场竞争日趋激烈，为了增强酒店市场的活力，商家纷纷采用各种手段推广酒店营销活动。星级酒店服务主要是豪华住宿，也为广大游客和商务人士和白领[17]和利用市场需求预测和制定创意计划已成为一个重要和具有挑战性的决策问题。因此，针对目标客户群制定有效的促销方案，良好的客房入住率。

旺季时的促销策略：旺季是培养社会企业成为大客户的最好时机，服务好大客户销，发展好大客户，是企业利润生生不息的来源。大客户通常可以带来更稳定和更多的利润，清晰了解并满足这些客户的需求是企业保持和提升竞争力的重要战略。留住大客户，收入便有了牢靠的保障。皇廷国际大酒店的大客户促销可以主要针对公司业务，商务客人在皇廷国际大酒店中占了非常大的比例，针对公司客户的促销可以为皇廷国际大酒店带来长期稳定的客户源。

淡季时的促销策略：网上赠品促销，积分促销，变相折价促销，抽奖促销，通过一系列的促销活动，来促进客户的消费，活动力度一定要比平时大。而且必须要保持真实有效。例如：抽奖活动的结果和奖品必须公开透明，赠品活动的奖品一定要是应季的礼品，不要选择伪劣产品作为赠品，这样做只会给消费者带来适得其反的作用[18]。

4.2

具体营销方案的设计与实施改进建议

4.2.1

旺季营销方案的实施

（1）定位方向的实施

形象定位设计：酒店从员工的素质入手，对前台人员与客房打扫人员进行培训，提升员工的技能。还可以让员工进行酒店交流，派员工去同品牌的其他酒店实习参观，并体验当顾客的感觉，这样员工就可以真真正正了解顾客的需求。

产品定位设计：上海皇廷国际大酒店并非廉价酒店，上海皇廷国际大酒店的品牌在市场竞争中，知名度较高，管理统一化，客源稳定及其他方面的明显优势。顾客所需要的产品是经济的、卫生的、安全的、方便的。上海皇廷可以从其他方面控制成本，在客房中的床、床上用品、卫生间、洗浴用品等用品上下足功夫，使客房用品干干净净的呈现在顾客面前，让顾客可以安心使用。同时，顾客的人身安全尤为重要，定时在各个楼层巡逻。加强监控力度，派工作人员轮流在监控室，对整个酒店的每个楼层进行保护。

产品价格定位设计：酒店在价格定位上一定要控制成本，完成较好服务的前提下保证最低的价格。按照淡旺季为上海皇廷国际大酒店制定灵活、层次不同的价格体系。上海皇廷国际大酒店的客房可以通过楼层的设置使不同的顾客分开，在价格上有所区别，以满足不同购买能力顾客的消费需求。

服务标准定位设计：上海皇廷国际大酒店以人性化的优质服务获得良好的口碑，尽可能的向客人提供满意的服务，酒店可以向顾客提供额外的电脑、打字、上网、传真、复印、熨烫衣服、邮政和订票等服务。客房虽然小但温馨、简约不失细节、舒适又经济，给人带来一种家的感觉。

（2）从客户实际利益出发，为其提供最实惠贴心的服务的实施

活动一：会员多倍积分

在旅游旺季期间登记入住的会员可以多倍积分，当酒店进入淡季时，会员登记入住时可以用积分抵现金。以一年为一个周期，过期的积分作废。（详见表4.1）

表4.1

会员优惠活动

形式

优惠

积分

会员每消费500元可积1分，周六日享受双倍积分

会员每满2000分可换取康体票一张

会员日

四倍积分

预存10000元，得12000元

赠送早餐一份，免费SPA一次

活动二：提供免费大巴

根据酒店得天独厚的地理位置，与迪士尼乐园的位置很近，酒店可以提供到园区的大巴，为顾客提供方便的出行条件，有更多的时间在园区畅游。

（3）对外要进行广告宣传，主要以网络宣传为主的实施

方案一：建立微信平台

注册一个上海皇廷国际大酒店平台服务号，进行高级功能开发和二维码与平台推广，让顾客扫二维码就能加入到上海皇廷的平台里，可以成为电子会员享受优惠，并且实时的获取上海皇廷的特惠活动，还可以进行群聊，对酒店给予评价，同时还可以参加上海皇廷的互动活动赢取优惠券等。

方案二：团购营销方案

店内：与大众点评、美团合作推出团购营销方案，让消费者体验方便实惠的服务。

店外：在人流大的地段，比如大商、通惠门、电子文化商店，派送上海皇廷国际大酒店的代金券，吸引顾客光临。（详见表4.2）

表4.2

团购活动

活动

形式

周一至周五每15天点大众点评，美团抢购

十间房以上可减免一间房费

消费满5000元（团购除外）免费停车

住三天以上的客户，免费接送机场

满3000元可使用十元代金券

4.2.2

淡季营销方案的实施

（1）推广策略的实施

方案一：促销方案（详见表4.3）

表4.3

促销活动

活动

形式

周一至周日每天18点前会员可体验300元/4小时的小时房

登记入住当天是会员生日的送长寿面并享受7折优惠

消费满1000元（团购除外）赠送50元代金券2张

手机微信扫店内二维码赠100元优惠券1张

持交通银行信用卡住店（每周六前15名）享8折优惠

方案二：网络宣传的实施

酒店推广最主要的工作就是做好宣传，提高上海皇廷国际大酒店网站的曝光率，这样才能增加点击量。另外是酒店网站的内容建设，每天定时对网站的内容做更新，这些内容最好对客户有实用价值，这样才能提高网站的用户体验度，这样的网站才能得到客户的喜欢。

（2）服务细节把控策略的实施

方案一：个性化服务与员工培训

将个性化服务引入到上海皇廷国际大酒店的日常经营中，让顾客因获得超值服务而成为上海皇廷国际大酒店的忠实顾客。建立顾客档案，对有档案资料的顾客提供个性化服务，如在节日或顾客生日时送上短信祝福等，预见顾客的愿望与需求，让顾客真正感受到“宾至如归”。

定期对员工进行营销思维培训，尤其是在淡季时期，鼓励员工做好推销工作。

方案二：会员制建立（详见表4.4）

表4.4

会员优惠活动

形式

优惠

储值卡

充值10000元送100元

充值20000元送300元

充值50000元送800元

充值100000元送2000元

积分

会员每消费200元可积1分，积分可按1:1的比例低值现金

会员每满2000分可抽奖一次

会员日

双倍积分

住店7折优惠

赠送早餐一份

（3）广告宣传策略

定期根据节日需要变换店内装饰品，如壁画等，联系杂志社进行杂志版面宣传，以及在大型的楼宇间进行广告宣传。

定期派发店内宣传单及优惠券吸引消费者前来消费。

结束语

随着经济不断发展,居民生活水平不断提高,消费者对于酒店有了更高的要求。虽然在中国大多数城市包括上海等一级城市,酒店在很大的竞争水平上有很大的发展，但与国际水平相比，国内酒店业的一些营销活动，只是停留在促销阶段，缺乏整体和长期的营销策略。

针对消费者信息收取习惯及购买渠道行为来规划出先进的方法和有效的手段并针对国际整体经济环境、国内环境及旅游酒店的竞争现状和发展进行分析，找出合适上海皇廷国际的营销策略,同时通过加强质量管理、合理设计服务产品等措施来使营销策略得以有效运作。

上海皇廷国际大酒店自开业至今，虽然已有七年多的发展，但仍然是一个“新酒店”，客人的回头入住率高及同业之间的管理口碑良好，对其是一个小阶段的成就。上述以上海皇廷国际大酒店的营销策略分析，从市场环境、顾客分析、渠道及消费者行为的变化看来，不论是对于产品整体包装、价格制定、促销购买季提前、商品组合、附加设计、酒店空间，或是与针对不同渠道提出营销活动之间的结合、网络曝光的效应等，这些不单单在上海皇廷国际大酒店的营销运用之中看出成效外，也可运用于同等级或发展类型的城市中其它中、小型星级酒店和其它服务型企业。