餐饮业竞争优势从客户体验开始发掘

第一篇：餐饮业竞争优势从客户体验开始发掘

餐饮业竞争优势从客户体验开始发掘

目前我国餐饮企业面临著国内外竞争压力以及服务产品标准化、个性 化需求的双重挑战。本文认为，保持我国餐饮企业的可持续竞争优势，不同企业要把 握不同经济形态下不同市场定位与服务生产能力的匹配，从优化顾客价值入手，提高 服务质量，运用体验经济原理提高顾客体验价值，整合基本价值链提高顾客淨享受价值。

关键词：餐饮企业 竞争优势 顾客价值

目前，对企业获取竞争优势的来源主要关注三个方面：从波特提出的基本价值链 这一角度出发，认为企业的竞争优势来源于企业的活动，竞争优势有两种基本形式： 成本领先或标歧立异。认为竞争优势源于企业拥有的资源和能力。认为竞争优势要看 企业是否能够发现并满足顾客的需求。企业的一切价值活动、核心能力、战略资源，究其本质而言，不过是顾客需求的衍生物。解释企业持续竞争优势的来源同样是我国 餐饮企业发展战略的核心问题之一。笔者以为，持续不断地向顾客、股东、员工等利 益相关人提供价值是企业维持生存和发展的最基本保证，其中最重要的是向顾客提供 价值。目前，我国餐饮企业麵临著国内外竞争压力以及服务产品标准化、个性化需求 的双重挑战。特别对民族快餐来说，缺少统一标准是其薄弱之处。与肯德基、麦当劳 相比，中式快餐的最大劣势在于标准化、工业化程度不高。另一方麵，顾客体验化、差异化消费日趋明显。市场消费已经从单一价格选择为主向卫生、价格、特色服务、品牌、氛围等综合方麵转变。麵对挑战，本文提出我国餐饮企业必须从战略层麵上将 每一种服务能力与它相联係的市场相匹配，从优化顾客价值入手，提高服务质量，运 用体验经济原理提高顾客体验价值，整合基本价值链降低成本以提高顾客淨享受价值。

顾客价值界定

一般认为，产品或服务能够满足顾客一定需要，或给顾客带来益处，该产品或服 务才具有价值。价值是客观的，它的存在取决于顾客的感知或一定的需要。从顾客的 角度，价值有不同的理解方式和构成，即使是对同一个服务，认识也是个性化的和异 样化的。有人将价值等同于低价，认为货币是价值中最重要的；有人认为价值就是在 服务中得到的一切，价格与质量或满足顾客意愿相比远不重要；有人认为价值是物有 所值，追求质量价格比；有人认为，隻有能补偿他们所付出的所有成本（金钱、时间、努力等）的获得收益才是价值。由于服务行业其固有的特性，杰基茨·哈克瑟若（ＣｅｎｇｉｚＨａｋｓｅｒｅｒ，２０００）等人提出了一个服务价值模型，其中将 服务价值概括为六个要素：感知质量、内在特征、外在特征、货币价格、非货币价格 和时间。本文提出，顾客在一家餐馆获得的服务效用或顾客价值＝餐馆的产品价值＋ 餐馆的服务价值＋餐馆的人员价值＋餐馆的形象价值＋顾客体验价值－顾客货币支出 －顾客时间支出－顾客精力支出－顾客心理支出。

不同经济形态下餐饮的市场定位与服务生产能力的匹配

成功的餐馆企业家首先重视顾客的需求和偏爱；然后定位其餐馆服务概念，关注 未来由于技术进步、消费者偏爱和口味的不断变化等原因导致的发展趋势。“人类在 经曆了农业经济、工业经济、服务经济后，正走向体验经济”。在经济时代变迁的背 景下，世界餐饮业服务生产能力也追随市场不断变化发展。

餐饮服务是一个庞大的行业。在国外，餐饮服务业务源自早期的客栈和修道院。在早期，为满足基本生活需求，人们用“不可言传”的直觉和经验开始手工餐饮服务（对应农业经济形态）。随著顾客需求开始更多具有大众化商品的特点，餐饮服务提 供者就开发利用长期积累起来的口耳相传的知识，将一些手工製造的步骤、工序、工 作方式形成可清晰表达的知识，发展大规模生产（对应工业经济形态）。在过去的２ ０年中，美国餐饮业发展速度很快，尤其是快餐部门的发展最为突出。快餐连锁店获 得的巨大成功，其中原因是它们精简了菜单，进行标准化经营，提高了购买力。随著 顾客对服务质量的进一步注重以及餐饮市场竞争的加剧，促使人们“干中学”，将大 规模生产中的相互分离的工序步骤“链接”在一起，整合服务流程，合理授权员工，激活各个工作团队之间信息共享、团队与顾客之间的互动接触。这一“链接”提高了 服务效率（对应服务经济形态）。而顾客个性化的发展，顾客又有了为其提供量身定 製的服务要求。

世界餐饮业的发展给我们的启示是：由于不同经济形态市场上的顾客和同一市场 的不同顾客有著不同的产品和服务的定位以及不同的物质效用和心理效用，在这一意 义上说，我国不同业製、不同业态和不同水平、不同档次的餐饮企业已经基本形成多 层次多样化的市场竞争格局是必要的。要充分认识到创新和学习在从手工到大规模生 产、差异化服务、量身定製生产中起著重要作用，手工化、标准化、服务化、体验化 是餐饮工作方式和满足顾客需求高度匹配的产物，是餐饮企业发展进程中不可回避的 路径。同时，采用不同的服务提供係统或服务能力，会带来不同的服务特色。

运用体验经济原理提高顾客体验价值

对于任何经济时代或者不同经济状况的任何消费者而言，最好的莫过于产品和服 务留给消费者一种难忘的个性体验。总的来看，餐饮业整体上属于创造顾客愉悦体验 的经济。体验经济本质上是满足个人心灵与情感需要的一种活动，它的价值是“当一 个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感 觉”。体验经济创造价值的特点是：像迪斯尼乐园那样，以设施、设备与环境为道具 和舞台，以员工的接待、服务与娱乐活动的介绍及表演为节目，使顾客融入其中，充 满著感性的力量，给顾客带来愉悦的体验。

一个餐饮酒店，无论水平、档次高低，赢得顾客信任的有效方法就是尽可能定製 你的产品和服务，表明你对消费者的重视，这是为“我”设计展示的。公司必须时刻 努力，每一次都给顾客以惊喜——有时我们需要的隻是在每一个服务过程中给顾客小 小的惊喜，从而保持顾客始终处于被“刺激”的状态。它需要我们从总体上（比如产 品质量、服务水平、人员素质、品牌商誉、顾客感知等方麵）协调利用资源，实现顾 客可接受的体验价值和企业创造利润的双赢。

在具体运用体验经济原理提高顾客体验价值时必须注意：要确认顾客真正想要什 麽，将自己的产品特色和工作方式与特定顾客群（如实惠型、中间型、品位型、体验 型等）进行匹配，保证餐馆的概念和菜单设计能代表当前的流行口味和市场定位。服 务从本质上讲是无形的，如果在服务过程中能给顾客提前展示或留下一些有形的提示 物，会降低顾客的风险感觉，使顾客“安心”消费，也会在顾客心目中树立企业形象。特别是在开发新的服务的过程中，需要在营销上加大投入，需要将无形的服务通过有 形的展示给顾客以“吸引”人们进行“体验”这一新概念。关注全过程服务交锋。一 方麵，由于服务的不确定性，一个服务组织隻能利用很少的机会给顾客留下好印象。因而把握服务交锋的短暂时刻就变得重要。另一方麵，服务交锋是体验前、体验中、体验后全过程性的，每一环节都决定体验质量。这一体验质量的决定需要服务提供係 统、有形展示、顾客、服务员工以及服务组织等多种要素互动统一。我们还要经常变 化设施，重新定义活动的主题，加入新的体验因素，把顾客融入具有吸引力的主题中，互动参与；要以正麵线索塑造印象，消除负麵线索，以艺术家的视角组合各种因素吸 引消费者的五官感觉（视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉），以获得非常体验。找出影 响服务质量差异因素，进行缺陷管理，实现服务承诺，鼓励顾客抱怨，让顾客满意。缺陷管理起源于全麵质量管理，它是一个致力于在顾客离开前留住顾客的係统工程，包括分析顾客离开的原因、运用这些信息持续改进服务提供係统，减少未来的缺陷。通过提供服务承诺，可以留住顾客和巩固市场份额，还可以促使公司改进服务质量。尽管公司竭尽为顾客提供服务，但服务失败不可避免。比如员工服务态度不好、环境 卫生出现问题、等待服务时间过长等都可能成为顾客不满意的原因。对企业来说，要 采取具体措施，鼓励顾客抱怨，快速反应，进行服务补救。同时，要关注客户关係管 理，获取客户的个人偏好信息，实现顾客和企业的认知互动，以减少服务失误率，增 强顾客体验性。

整合基本价值链提高顾客淨享受价值

为顾客创造价值，或者比竞争对手更高的价值是需要付出更多的成本。成本优势 一直是企业获取竞争优势的重要因素之一。降低成本的因素包括：规模经济、学习曲 线、协同作用、地理整合、时机选择等。美国哈佛大学教授迈克尔·波特（１９９７）提出了“基本价值链”并使用其来考察企业获得竞争优势的各种活动。其中，创造 成本优势就是将成本分摊到价值链上的各个环节（即：基本活动的内部后勤、生产作 业、外部后勤、市场销售及服务活动，辅助活动的采购、人力资源管理、技术开发与 企业基础设施），分析每项成本的驱动因素，做出降低成本的决策。

然而，波特提出的基本价值链更多地适用于生产有形的标准化工业品的企业。餐 饮服务是一种过程，其服务产品的生产运营、营销、服务员工与支持性服务常常是集 成在一起，我们需要整合波特基本价值链提高顾客淨享受价值。首先运营在大多数餐 饮服务中都是核心职能，正是运营职能使服务产品和服务提供係统统一，其中，完整 服务产品设计由“环境”、“产品”、“显性服务”和“隐性服务”等四要素组成； 对于服务提供係统，可灵活运用“工业化”、“顾客化”方法以及将二者的特点有机 结合和匹配以同时实现顾客化服务和高效率运营的目标。比如，对一些餐饮企业来说，在前台，要充分考虑顾客的个性化需求和感受，以取得更高的顾客满意度和忠诚度。而在后台，则以“工业化”方法重视服务流程的规范化和服务的标准化，以减少服务 过程中的不确定性提高生产效率。餐饮服务要倡导营销与运营集成的观念。通常传统 的营销部门无法作为一个服务提供者对整个营销过程负责。传统的营销人员不能在恰 当的时间、恰当的地点与恰当的顾客交流。对餐饮服务来说，必须实现全员性营销，实现营销与运营集成管理。因为，任何一个服务环节出现失误都将大大降低顾客满意 度。就餐饮服务的特殊性而言，企业竞争的优势首先在于对服务过程中一係列的关键 时刻进行持续的管理，在于培育全体员工具有一种充满关爱人的高雅的舞台艺术表演 家的服务精神。麵对麵为顾客提供服务的服务人员如果某天情绪不好、导致工作不专 心或者服务态度不好，这些问题马上就会被顾客感受到，引起顾客的不满。“没有满 意的员工，就没有满意的顾客”。而满意的员工离不开企业的合适的人力资源管理方 式和政策。要对餐饮酒店的人员进行有效授权管理，要重视服务情景中的员工服务行 为的培训。

尽管对于餐饮服务企业来说，运营、营销与人力资源管理的集成很重要，但是实 现这一集成不是一件简单的事情，比如获得较多的产出和较高的运营效率意味著同一 产品的长时间运营，但产品的多样化和个性化就会很低；高的顾客满意度往往意味著 服务品种的多样化和对顾客需求的快速响应，这样如果强调降低人员成本，这又可能 意味著更长的顾客等待时间、更差的服务质量和更低的顾客满意度。这里，需要我们 做好各方麵平衡匹配，以一种係统的观念来进行集成管理，为顾客创造淨享受价值，使顾客满意忠诚。

第二篇：移动营销变革从优化客户体验开始

移动营销变革从优化客户体验开始

移动技术正进一步改变每个人的生活并悄然改变消费习惯和模式。《哈佛商业评论》曾表示：“地球上已经有30亿人互联，接下来人们将更多地运用移动互联方式。”近年来，移动互联世界的发展已是如火如荼，移动技术已经重塑了人们的思维和习惯，无论是与朋友联系、了解信息，还是购买商品，常常会第一时间转向移动设备。这一改变对营销产生了重大的影响。

Sitecore 的全球消费者调研结果显示：很多品牌无法满足消费者对移动体验的期望。一旦经历令人不满的移动体验，33%的消费者不会再次购买该品牌的产品或服务。然而仍有40% 的受访品牌表示还没有移动营销策略。在移动技术日益崛起的情况下，拥有灵活、可扩展的移动营销策略对企业无疑至关重要。英国切斯特动物园正是运用移动营销策略来提升客户体验的成功企业之一。

切斯特动物园是英国最繁忙的休闲景点之一，拥有世界上最珍稀的濒危动物群，每年吸引数百万游客前来游览。早在2010年，切斯特动物园就意识到了越来越多游客开始转向使用移动设备，从移动渠道将带来数倍的流量增长。

然而，面对激增的流量，网站架构已经无法满足客户对移动体验的各项要求。如何提升游客体验并利用移动渠道提高门票销售额？切斯特动物园携手数字营销机构Code Computerlove，基于Sitecore平台，从客户体验出发，准确把握不同情境中的客户需求，搭建移动体验基础架构，使游客在游览动物园的每个阶段都能获得全方位的优质体验。

根据游览前、游览中和游览后三个阶段中游客的不同需求，切斯特动物园分析了游客所处的情境及体验偏好，有针对性地提供独一无二的情境体验，确保游客都能感受到优化后的移动体验并提升客户忠诚度。

在游览之前

优化移动网站

为了带动客流量、订票、会员、捐款和礼品销售等多个方面的提升，Code Computerlove使用Sitecore平台为切斯特动物园的移动网站进行了优化。另外，切斯特动物园将用户作为重点，在规划动物园行程、查找有关动物园开放时间或价格信息以及进行预订方面为用户提供支持。并且，动物园以Sitecore平台为基础，推出基于设备侦测结果的自适应和响应式功能，项目初期便能为大多数网站访客提供服务。通过优化，切斯特动物园的移动网站门票销售转化率获得了200%的增长。

基于Code Computerlove 使用 Sitecore平台构建的强大网站架构，切斯特动物园的内容编辑人员可通过可视化方式轻松构建网站的结构和层级，并且可以放心、安全地进行测试，同时将注意力更多集中在客户旅程和对比测试方面。

在游览过程中

提升移动体验

切斯特动物园拥有繁多的动物品种，炫酷的人工模拟自然栖息地，而且在新开拓的岛屿上，有众多世界上最为珍稀的濒危动物。怎样能使游客在游览时意犹未尽？动物园运用Sitecore平台打造了一款用户应用程序（APP）。该APP通过结合使用iBeacon 和蓝牙技术，将地理位置进行整合来辅助导航，并使用蓝牙通知消息来引导游客探索展览和了解动物园的环境保护消息；它还具有网上商店功能，可随时随地实现移动票务；除此之外，该APP为游客提供了各种小游戏和活动通知，如动物喂食时间等，游客可以与家人和朋友互相分享趣事，并能建立游客档案。虽然技术是该APP成功的核心，但也得益于对客户体验的深入了解。该APP一经推出便得到了游客的青睐，对延长游客在动物园的停留时间产生了积极的影响。

对于切斯特动物园的网站编辑人员而言，在Sitecore构建的数字平台的支撑下，他们就能获得一个集中的内容存储库，可以基于最适合客户、媒体和设备的方式进行测试和重用内容。对APP的分析也帮助定义下一阶段的功能，并根据客户意向创造个性化的体验。

在游览之后

激发客户忠诚度

Sitecore调研结果表示，97%的品牌认同良好的移动体验会给消费者的品牌忠诚度带来积极的影响。切斯特动物园在游览之后的目标是促使游客再次游览动物园，并向他人进行推荐，增加交叉销售和追加销售。现阶段，消费者可以在任一时间、任一地点在其移动端设备上根据当下情景和需求得到相关服务。

而为了激发持续的客户忠诚度，下一阶段切斯特动物园将继续运用Sitecore平台来优化、提升体验，向每位游客提供个性化服务。例如，为儿童提供简单易懂的信息，或者为感兴趣的成人提供更加详细丰富的内容。基于Sitecore平台的APP也将继续与游客进行互动，并推送优惠信息，以进一步提升移动体验，吸引更多游客来园游玩。此外，切斯特动物园期望向餐饮和零售方向拓展新的商业机会，该APP恰好有助于此目标的实现。

另外，一项结合了Sitecore平台的新计划还将帮助切斯特动物园把所掌握的客户知识和平台系统具有的人物模型功能紧密结合起来，开启运用个性化规则。而动物园使用的定制CRM 数据库保存了所有游客的预订信息，Sitecore平台也将与其关联，更好地融合分析、运用当前数据。

通过运用Sitecore的技术，切斯特动物园实现了对桌面网站和移动网站的统一管理，并为客户提供了丰富独特的游览体验，为动物园带来了大幅的门票销售额增长。未来，切斯特动物园将进一步拓展移动端网站的功能板块，以进一步实现个性化服务和数字营销等功能。

Sitecore的首席营销官 Scott Anderson表示：“在不同的设备之间规模化地提供卓越的移动体验是一项艰巨的挑战。移动变革不仅意味着关注设备尺寸的变化，更需要重新思考，统一交互渠道并回归客户体验本身。我们非常荣幸能与切斯特动物园合作，为全世界的游客带去富有吸引力、个性化和身临其境的数字化体验。未来，Sitecore 将继续帮助切斯特动物园的工作团队，打造更优质的体验并实现更高的转化率。”

相关链接

移动营销的几大趋势

更强调互动，参与和体验

例如德国一间宠物食品公司在柏林和慕尼黑安装了户外广告板，当用户在上面签到时，狗粮就会自动跳出来。借助经典条件反射的作用，每当狗狗们都走到附近，为了吃到狗粮，都会扯主人去广告板。

跨屏互动

户外和移动的结合，例如1号店根据地铁站的人流来判断大家喜好，你在上下地铁时，扫码购买，等你到家，东西就已经送到了。

O2O与本地化营销

查找本地信息已经成为一项常见的智能手机活动，而深耕本地化将是未来很重要的一个方向。

输出深度内容

调查发现，70%的消费者偏好通过一篇文章而不是广告来了解某公司。而内容营销的花费只相当于传统营销的62%。

第三篇：从客户体验管理角度有效提升客户满意度

从客户体验管理角度有效提升客户满意度

来源：畅享网博客 作者： 日期：2012-09-29

客户体验管理（CEM）是一个新兴的客户管理理念。提升客户满意度的一个根本核心是优化客户体验。只有客户获得了良好而有效的体验，客户对企业的满意度评价才会提升。

了解了这点（why），那么下来我们碰到的问题就是，提升哪些客户的体验（who），在什么时机去提升客户体验（when），在哪些方面提升客户体验（what），怎样提升客户体验才是有效的（how）。

首先，我们应该提升哪些客户的体验呢？选择客户的指标就是客户价值。在地产行业，客户价值主要还是体现在对产品的重复购买、推荐购买和传播品牌上。不只收入高的客户群体是高价值客户，实际上，所有其收入水平与我们产品的消费价值定位相匹配，且有广泛的传播空间的对象，或者他们自身地位有着广泛的影响空间的，应该都是我们的高价值客户，比如银行的科员、优秀的保险推销员、高科技企业的工程师，或者是较有影响力的的演员、艺术家等。从心理角度而言，所有那些愿意去传播他在我们公司的产品上的愉悦体验，对其在使用我们我们产品中的不愉快体验有所保留的客户都是我们高价值客户。他们应该是感性重于理性。地产行业的客户价值的判定往往比消费品行业更难，因为地产行业，客户重复购买的特征很不明显，推荐购买行为相对明显，但是却很难去真正确认其推荐行为。因此在中端地产行业，无差别营销比一对一营销相对更加普遍和易于操作。

其次，关于提升客户体验的时机问题，在客户体验管理的理论中一直有个“峰终原理”。即客户对一次购买商品的全过程的体验，印象最深刻的是其峰值体验和终值体验。欧洲有一家宜家大卖场做过一个客户研究。他们发现，尽管客户抱怨他们的商城商品陈设不合理，找东西太难，服务人员太少太忙，家具要客户自己动手安装等等，但是当询问他们的好的感受时，他们都不约而同地高度评价了卖场产品质量很好，产品可以试用的政策非常受欢迎，而且有意思的是，大部分客户都提到客户离开卖场的时候，卖场送了一支一美元的冰激凌。这里的峰值体验体现在对产品质量和产品试用政策的非常愉悦的体验；而终值就是那支一美元的冰激凌。“峰终原理”对地产行业而言，从产品生命周期的角度看，峰值时机在合同签订的时刻以及交房的时刻，终值应该是在物业服务的时刻。从具体一次营销活动、一次交房活动或维修活动中，我们则可以去设计我们的峰值时机，并去引导客户的终值体验。物业作为一个地产公司的产品客户体验终值时机，应该被引起高度重视。糟糕的、不断恶化的终值体验可以消耗掉掉之前的美好的峰值体验，根据某地产公司2008年客户满意度调查结果显示，公司的销售环节，客户的满意度比较高，物业服务环节满意度很低，而一个已交付小区，客户总体满意度并不是峰谷值的平均，而是比较接近于终值，即物业服务的满意度对整体满意度起着很关键的作用。从这个角度上看，提高物业服务的满意度对一个地产公司的客户品牌战略是非常重要的。万科公司用优秀的的物业服务来弥补产品质量的短板，比起一些公司一味注重产品质量效果要好的多。

客户至上接触点管理法 那么，从哪些方面去提升地产公司客户满意度呢？客户体验管理过程中有一个很好的工具，就是接触点管理法。客户体验是通过所有的公司与客户的接触点的客户体验汇集而成的。因此，管理客户体验，最直接的就是去管理好这些客户接触点的客户体验。地产公司的接触点有哪些呢？我们从营销环节、产品环节、服务环节和品牌传播环节来分析，相关的接触点可以汇总如表1：

表1 地产公司的客户接触点

营销环节

产品环节

服务环节

品牌传播环节

1、广告渠道（互联网、电视、户外、报纸）

2、现场销售接待

3、电话销售

4、客户沟通

5、营销现场

1、产品规划

2、工程质量形象 处理

3、工程管理形象

4、产品现场

1、地产客户投诉

1、企业网站

2、公司客户关

2、产证办理服务 系媒体

3、房产交付服务

4、地产财务服务

5、物业客户投诉处理

6、物业交付服务

7、物业收费服务

8、装修服务

9、物业保安

10、物业保洁

11、绿化维护

12、物业维修

13、设施管理

14、物业现场

我们从其中的服务环节来尝试阐述如何进行接触点客户体验管理。

地产公司在服务环节包括客户咨询、投诉和建议的接待和处理、产证手续的办理、交付入住手续的办理、销售与交付过程的财务服务等接触点。我们可以针对每一个接触点制定详细的提升和优化客户体验的策略。比如从客户投诉接待处理方面，我们可以设计给客户提供一个很好的接待环境，可以要求客服专员具有职业化的礼仪、温和谦卑的态度和规范的接待处理方法。我们要让客户觉得他受到尊重，我们的既遵守原则又不失人性化的处理方法让他觉得我们做事很规范。再比如在财务服务接触点，我们要求我们的财务人员要具备服务意识，热情面对客户，多从客户的角度考虑，尽量为客户提供手续的便利。

物业公司在服务环节上的接触点比地产公司要多得多。从客户投诉的处理和接待、物业交付入住手续办理、物业费用收款到保安、保洁、保绿和维修服务工作。每个接触点都可能给客户留下不同的客户体验，因此都必须进行有效管理。对服务行为的管理一般从礼仪态度、工作规范、工作效率几个方面进行。比如对于维修人员，我们可以从维修作业的及时性、规范性和合格性方面去考核。维修人员有没有根据公司指令及时赶到业主家；有没有着装挂牌、敲门问候，施工过程中有没有帮业主做好家具和地板保护，维修完有没有清理现场；维修有没有达到目标、合格完成维修任务，裂缝维修有没有把墙批平，渗漏维修是不是还渗水。有的地产公司规定在给业主维修之后还要赠送一个小礼品，一方面是因房产质量问题给业主带来不便表示歉意，一方面是作为一个“终值客户体验”的管理小技巧，以此来优化客户体验。

接触点客户体验管理需要我们静下心来，从客户角度去思考客户的需求和心理反馈。在此基础上，我们设计出该接触点的客户体验提升优化策略，应用到公司相关客户接触工作员工的目标绩效管理中去。当然，由于客户接触点多，而我们的资源总是有限的，我们就必须协调多渠道接触点，制定优化计划，优化单个接触点，以交付有效体验。从某地产公司2008年客户满意度调查之满意度驱动力分析结果看，客户服务、工程质量和物业服务是满意度驱动力指标上明显靠前的三个指标，但是也就是这三个指标的客户满意度最低。（见图1）因此这三个指标实际上就是我们的优先改进指标。这三个环节中的接触点就应成为优先改进接触点。在分配公司资源时就应该重点向这三个环节倾斜。

图1 某地产公司客户满意度驱动力模型 打造品牌化的客户体验

怎样才能通过提升客户体验真正提升客户满意度，也就是所谓的“交付有效体验”的话题。有的人经常会说，我们做了非常多的工作，也帮客户考虑了很多，我们花了几十万去做客户关怀活动，花了几百万去做老小区的设施设备改造，但是客户满意度还是提不上去。实际上，公司提供好的客户体验可以使客户感觉好，但是却不一定能让客户记住，也就是说不是有效的体验。真正有效的体验应该是：第一、有效体验必须易被记住。这就是前面说的峰终时刻的体验是最容易被记住的，其它时刻的体验度会被淡忘。第二、有效体验应是品牌化的。所谓品牌，即是差异化，即是传播性。有效体验应被品牌化命名，以品牌的载体被广为传播。“海尔服务”就是很好的例子。品牌化的客户体验可以通过不多的客户接触点传播公司的品牌价值。在客户体验的品牌传播上，我们要贯彻被动传播和主动传播相结合的原则，尤其是，企业交付了好的客户体验，要及时地、主动地去宣传，去告诉客户，酒好更要勤吆喝。

综合概括一下，通过客户体验管理可以有效提升客户满意度。客户体验管理的目的是为了交付真正的有效地客户满意度，也是为了在客户满意度优化过程中能合理地分配资源。客户体验管理是一个闭环的过程：我们要聆听和理解客户的心声，了解和研究客户的需求；其次要在客户的需求中，找出符合公司品牌价值的需求，在不同的接触点上根据其重要性分配不同的资源；最后对提升不同接触点的流程进行区分，执行不同的客户体验提升计划，在关键的时刻交付公司的品牌价值。完成上述工作后，我们检视客户满意度成果，根据新的反馈，重新进行持续改进和发展。

来源：畅享网博客

第四篇：提升O2O线下服务体验从五要素开始

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提升O2O线下服务体验从五要素开始

最近在思考O2O的产品如何提升线下服务体验，脑子里总是浮现几周前和朋友去吃火锅结账时发生的事，第一次刷卡机没信号没刷上，服务员有点尴尬看了下我微笑着说了句：“不好意思，麻烦您能不能再刷一次”;刷完又没有信号，我有点不耐烦了，因为朋友在门口等着我，服务员似乎察觉到这点连忙说：“先生很抱歉，机器坏了，让你久等了，如果你有现金的话麻烦能不能现金结账”。结完账了，服务员又说了句：“今天实在很抱歉给您带来麻烦”„„时隔几周我依然记得很清晰，虽然我感觉那家店整体服务不是很好，点菜的时候没有告知我点多了提醒一下那些菜是不能退掉的导致浪费了几盘菜。但是结账这段服务却让我印象深刻。在其他店里发生这种事从来没有服务员会那么重视，因为他们感觉这不是他们的错误是刷卡机没有信号导致的，并且也不会那么细心的察觉我的情绪变化并化解我的不良情绪。

O2O公司内部现状

现在O2O行业公司为了提升线下服务体验给客户一个满意的服务，有的公司是请专业的培训师进行岗前培训，像保洁这个行业已经形成了相对完整的服务体系规范，好的家政公司都会有专业培训，包含基本技能、客户沟通、礼仪、注意事项等;听朋友说优秀的培训师都是各大阿姨平台争夺的对象。有的公司则是产品、运营人员自己制定服务标准手册对服务提供者进行培训和学习，像上门按摩、搬家、代驾、专车等行业。

为什么是产品、运营人员制定服务标准手册?其一是由于服务从业人员自身没有很强的服务意识，没有积累、总结出一套相对系统的服务标准;其二公司创始团队对于传统行业与互联网模式相结合还处于探索阶段;产品开发流程延续以往的模式，没有对业

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务人员的职责进行重新定位和分配;业务考核和权利下放上不能激发员工的积极参与性;其三职能人员没有对公司业务重新认识进而对自己职责进行重新定位，积极争取和承担相应职责。

线下服务过程中的体验问题理应由交互设计人员来解决更合适，因为他们具备更强的同理心和移情能力，能够以客户为中心设身处地细心体会每个细节，找到服务过程中需要提升的细节问题，给出更人性、满意的体验方案。交互设计师在O2O行业应该是用户体验师或者说服务设计师，从线上的交互设计到线下的服务系统把控每一个环节的体验。

什么是好的服务体验?

那如何做好线下的服务体验?首先面临的一个问题是什么是好的服务体验?说起好的服务大家都会不由自主的想起海底捞，吧啦吧啦说出一堆你感觉它好的服务：排队时提供的水果、小零食、甚至还有美甲、手机贴膜服务;进餐时服务员会为戴眼镜的客人递上擦镜布，服务员看到你手机放在台上会递给你一个塑料袋装手机以防吃火锅的过程弄脏你的手机„„.什么是好的服务体验?每个人都会有自己的说法，也没有一个标准的答案，但是好的服务一定是让你满意的。满意与不满意是一种感受，这种感受是基于以往服务认知的预期对比。当感受超过预期，大家会认为很满意、服务特别好;当感受没有到达预期时，大家会认为不满意，甚至很失望，有种坑爹的感觉;当感受与预期差不多时，大家会认为还行。这种感受都是比较主观，并且每个客户的预期是不一样的，要做到大部分满意需要量化客户群体的整体服务预期，这就需要调研人员参与获取数据，一起建

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立数据模型。现阶段大部分O2O公司还处于开拓占领市场阶段，人员配备上有限，量化服务预期是一件很不现实的事。不过我们可以从另外一个角度去把控服务体验。

服务体验有五个基本的要素：可靠性、响应性、友好性、移情性、有形性;客户一般会从这五个方面将预期的服务和接受的服务进行比较，形成自己对服务体验好坏的评价。所以我们可以从这五个要素上提升服务体验。

服务体验五要素

可靠性

客户接受一项服务的时候，不希望服务过程中出差错，他们希望获得的是一项安全可靠的服务。服务过程中应该避免出差错，出错后要及时解决;尽力给客户营造出可靠值得信赖的感觉。记得上周浙江卫视《天生我有才》有这样一段镜头，古巨基叫代驾，代驾师傅到了之后首先做的第一件事就是拿出工牌让古巨基看，让对方确认自己

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是代驾师傅，产生可靠的信任感;代驾过程中突发事件客人想呕吐，司机先是稳定对方情绪，再靠边停车打开车门等等这一些列的举措让客户会感觉很专业从可靠。可靠性主要体现在服务提供者的专业性(技能娴熟)，要求服务人员熟练掌握服务技能完成整个服务过程，遇到突发事件能够很专业的处理。

响应性

客户提出服务要求后，总是希望服务提供者或者公司能快速响应，不要让他等太久;即使等待也要给出一个合理的理由，并且提供一些降低客户等待焦虑的措施，例如及时反馈每一个环节的进度，提供一些可供大家消磨时间的东西。研究表明，在服务传递过程中，客户等候服务时间长短关系到客户的感觉、印象、服务形象以及满意度的重要因素。所以，尽量缩短客户等候时间，提高服务传递效率将大大提高服务体验。有次中午和同事去吃饭，我们在点菜单上勾选好，叫服务员过来下单，等了半天没有

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一个服务员搭理我们，连一句等一下马上就过来都没有，大家实在忍受不了气愤的起身走了，从此把这家店加入了黑名单。

友好性

每个人都希望得到别人的尊重和重视;一个热情的欢迎光临、一个微笑都会使服务受众者倍感温馨，感觉自己得到了重视。当客户跟一位友好和善的服务人员打交道的时候，他会感觉自己是被重视的，从而感觉对方的服务是满意的。友好性主要体现在与客户的情感互动上，不是冷冰冰的一问一答，而是时刻关注客户的情感变化给客户真诚的反馈产生情感交流。上个月去杭州玩，从火车站出来打不到出租车就叫了一个专车，等车的过程中飘起了毛毛细雨，上车后司机递给我一叠纸巾示意让我擦擦脸上的雨滴，接着就给我打开了暖风，转过头笑着给我说：“先吹会暖和一下”„„.这一

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系列的行为一下子让我感觉很温暖，下车后立马就给师傅一个好评站在路边写了一大段的评价。

移情性

移情是每个服务提供者应该具备的特质，设身处地的为客户去着想，想客户之所想;厌恶客户之所厌恶的，为客户减少麻烦。移情性体现的是以客户为中心，关注客户的感受;那些是客户所期望的，那些是客户不喜欢的事，给客户更多所期望的东西，减少客户不喜欢的事的发生。之前有朋友在朋友圈晒上门按摩的照片，夸奖他们的服务很好。我注意到一个细节就是他们是穿着鞋套的，我们周围有的人有洁癖，她们比较讨厌别人弄脏自家的地板并且还得自己去打扫，这个小小的举措一下子化解了这类人的担忧。

有形性

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有形指服务的环境设施、设备、人员等的外观要美观，符合客户审美期望;客户在接受每一项服务的时候对于服务人员的形象、辅助设施的外形有自己的审美期望。12年炒很火的肯德基帅哥外卖事件，客户备注要求“小受送餐，越萌越好，最好天然呆属性”，结果真的派了一位帅哥来送货，当时客户就兴奋的发微博，短短几小时就引来几万的转发，大家纷纷开始下单希望自己碰见那位帅哥，几天后还真有人碰见了那位帅立马发微博晒出与帅哥的合影。不管这是起营销策划事件还是真实的事件，从短短几小时的转发再到大家纷纷下单购买晒帅哥合影可以了看出顾客在审美方面也是有自己的要求。有形性主要体现在服务人员整体形象，如外表帅气、漂亮，衣着整洁、干净，行为举止优雅等;还有辅助设备干净，如网上点的咖啡送过咖啡杯是干净的。下图是部门一起点咖啡送过来时候拍的，有好几杯咖啡都撒成这样了，点咖啡的同事心情一下子不好了，都有点不想喝了。

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总结

这五个要素简单总结一下就是专业服务、快速响应、情感互动、为客户着想、外观优美。从这五个要素出发去改善线下服务体验，不断细化每一个细节就会给客户营造一个不错的服务体验。

摘自：产品中国

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第五篇：竞争力理论的古典经济学渊源从比较优势到竞争优势

竞争力理论的古典经济学渊源从比较优势到竞争优势

摘要:竟争力理论渊源可以追溯到古典经济学派经济理论:比较优势理论和集聚优势理论。这些理论框架虽然并未明确竞争力命题，但却揭示了国际分工体系下国家间相对竞争优势的形成机理。波特在80年代以一套完整的理论体系或评价体系揭示竞争力形成和演变规律的理论，莫定了现代竞争理论的基石。本文就古典到现代竞争理论、比较优势到竞争优势作了述评

关键字:竞争力理论;古典;现代;比较优势;竞争优势

中图分类号:F091.3

文献标识码:A

文章编号:1009一6116(2003)02一12一03

竞争力是个占老而又崭新的概念。从经济研究的视角看，就包含竞争力分析的因素而言，竞争力理论可以追溯到古典学派经济理论，其代表是李嘉图的比较优势理论和马歇尔的集聚优势理论等。这些理论框架虽然并未明确竞争力命题，但却清晰地揭示了国际分工体系下国家间绝对和相对竞争优势的形成机理，因而被奉为市场性竞争力优势理论的基础。真正在一个明确或特定的竞争力概念下，以一套完整的理论体系或评价体系，来揭示竞争力形成和演变规律的理论，只是在20世纪80年代才逐渐被提出。

一、竞争力理论的古典经济学渊源:比较优势比较优势理论是针对亚当·斯密的绝对优势理论的缺陷而提出的，基于国家间的生产成本的相对差异说明国际贸易成因及利益的国际贸易学说。其主要代表人物是英国19世纪古典经济学家李嘉图。他认为即使贸易的一方在两种商品生产上均对另一方占绝对优势，但只要这种优势有程度上的差异;另一方在两种商品生产__匕均处于绝对劣势，但只要这种劣势也有程度上的差异，则双方仍有进行互利贸易的可能性。如占绝对优势一方选择生产其中优势较大的产品，处于绝对劣势的一方选择生产其中劣势较小的产品，通过互相交换产品，双方均可获得节约劳动、增加商品产出量的贸易利益。

比较优势理论突破了绝对优势理论的局限，成为国际经济的重要理论之一。然而比较优势理论却在下面情况中遇到了困难:如果A区域在所有方面都处于比B区域优越的位置上，根据比较优势理论，那么它们通过区域分工都能得到好处，然而A区域由此得到的好处要远比B区域大，因此B区域永远没有什么发展的机会。然而现实中的新加坡几乎什么优势也没有，但却连年在IMD/WEF的排序中处于前几名;又如日本在早期其汽车工业、家电工业等相对美国的几乎没有任何优势，然而日本的汽车、日本的家电都成功地打人了美国市场，使它们的美国同行业者受到极大的冲击。因此仅从绝对优势理论或比较优势理论都无法很好解释这些现象，必须重新思考，竞争优势理论提供了一个新的思考方位。

集聚优势理论的古典基石http:///集中体现在古典区位论和马歇尔关于产业区的论述上。德国经济学家韦伯在1909年著作《区位原论》的第一部分花了相当的笔墨来说明产业集聚。韦伯试图寻找工业区位移动的规律，提出了有关集聚因素对产业配置的影响问题。韦伯对集聚经济因素的分析，在现代增长和发展经济学中被引申为两个重要的概念，即规模经济和集聚经济。

马歇尔的经典著作《经济学原理》(1890年)是当今主流的新古典经济学的开山之作，它所引人的边际分析方法成为现代规范经济学分析的基石。他把专业化产业集聚的特定地区称作“产业区”，产业区内集中的大量相关的小型企业，这些中小企业积极地相互作用，企业群与社会趋向融合。马歇尔所定义的产业区不同于一般的经济区，其内生产活动不是自给自足的，而是劳动分工的不断细化，生产力迅速提高，促使区域与外部经济空间(即本区的供

应商与客商)建立持久与广泛的联系。他还进一步分析了工业集聚的间题，将工业集聚的原因基本七归结为六个方面①:(l)协同创新的环境。(2)辅助性工业的存在。(3)对有专门技能的劳动的需求与供给。(4)劳动需求结构的不平衡。(5)区域经济的健康发展。(6)顾客的便收稿

[J期:2002一10一28作者简介:刘辉群(1978一)，男，江西临川人，天津财经学院国际经济贸易系，硕士.12.18卷第2期刘辉群:竞争力理论的古典经济学渊源—从比较优势到竞争优势利。以上的六个原因促使工业为追求外部规模经济而集聚。

以韦伯和马歇尔为代表集聚理论被称为古典理论。同样，集聚古典理论没有直接给出竞争力的命题，但它从另外一个角度论证了区域利用优化和集聚资源的能力。

二、现代竞争理论:竞争优势比较优势理论与竞争优势理论都是讨论区域之间资源流动的基本理论，或者说是如何进行区域间资源优化配置的重要理论。不过，前者是一个古老经典理论，后者则是近些年刚刚被认同却非常有生命力的概念。竞争优势理论是对比较优势理论的一个突破，成为经济竞争核心理论之一，也是区域竞争力重要的理论基础。

迈克尔·波特于80年代先后出版的《竞争战略》和《竞争优势》两部重要著作，从产业层面系统阐述了行业和企业竞争力形成和发展的规律，为竞争力研究提供了一套中观和微观框架。波特的理论创造，为竞争力研究提供了一套极富操作价值的系统性产业竞争力优势理论。波特的竞争优势理论内容简要归纳如下:(l)竞争核心:国家间的经济竞争实际上是各国同产业之间的竞争。(2)战略要素:产业结构和产业定位。产业结构由五种力量构成，即新进人者，替代业者，供应者，购买者和同业者。这五种力量决定了产业的竞争性质。产业定位是竞争的总方针，其核心是竞争优势。基本竞争优势有两种:一是低成本，二是差异化。(3)竞争领域:企业必须对产品规格、品种范围、流通渠道、顾客类型和销售区域等做出选择。一个国家的企业将其竞争领域集中在一个产业的某个部分，就可能在其中取得竞争优势。(4)战略模式:即成本领导、成本集中、差异化、集中差异化。(5)价值链:竞争优势源于企业价值链的优势聚积。企业终端价值由消费者愿意购买企业产品的数量衡量。(6)竞争优势发展阶段:一国产业参与国际竞争的过程大致可以分为四个依次递进的阶段，即要素驱动阶段、投资推动阶段、创新推动阶段和财富推动阶段。(7)竞争优势的获取:企业通过创新取得竞争优势。(8)竞争优势的维系:竞争优势可持续性取决于优势层次的高低、优势种类的多少和优势的更新。

三、从比较优势到竞争优势波特着重强调了他的含义更为广泛的有关竞争优势概念与比较优势概念的决定性区别，前者被波特视为是财富的一个源泉，而后者长期以来在国际竞争方面一直是占据统治地位的思想。通过比较优势与竞争优势的内涵的分析，可以看出两者的异同。

首先，从两者的相同点来看，有以下几方面需要说明:(l)外生比较优势也是一种价格竞争优势:(2)比较优势与竞争优势http:///yxzclw/都受资源稀缺性的约束，一国不可能在所有行业都具有国际竞争优势:(3)内生比较优势理论与竞争优势理论所研究的一部分重要问题是相同的，如都关注知识与技术创新、规模经济对贸易的影响。

其次，从两者的区别来看，主要表现在:(1)比较优势是一个经济学概念，而竞争优势则属于管理学概念;(2)比较优势涉及市场价格机制，强调的是价格竞争，而竞争优势涉及企业和产业，强调的是非价格竞争和创新竞争;(3)比较优势关注的是要素供给的数量，而竞争优势关注的是要素的质量及产品市场的需求档次;(4)比较优势采用的是一般均衡、静态均衡分析方法，而竞争优势采用的是一种非均衡的动态分析和局部分析方法。

尽管在经济分析中，比较优势和竞争优势是可以区分的两个概念，但在实践中，两者之间有密切的联系，常常是不可分割的:(1)在一国的产业发展中，一旦发生对外经济关系，比较优势和竞争优势就会同时发生作用。任何国家，即使是经济最发达的国家，也不可能在所

有行业中都具有国际竞争优势。这也表明，竞争优势不可能完全消除或替代比较优势。(2)一国具有比较优势的产业往往易于形成较强的竞争优势，换言之，比较优势可以成为竞争优势的内在因素，促进特定产业国际竞争力的提高。可以说，比较优势和竞争优势是可以相互转化的。(3)一国的产业的比较优势要通过竞争优势才能体现，即使是具有比较优势的产业，如果缺乏国际竞争力，也无法实现其比较优势:反之，非常缺乏比较优势的产业，往往较难形成和保持国际竞争优势。也可以说，比较优势和竞争优势常常是相互依存的。(4)比较优势和竞争优势的本质都是生产率的国际比较。所不同的是，比较优势强调的是各国不同产业之间的生产率的比较，而竞争优势强调的是各国相同产业之间的生产率的比较。比较优势体现的是一国特定产业与本国其他产业的生产率(下转第29页).131卫止鳌第2期邑生趾望塑醚选挝丝之立到喧迁法》比较研究经过对法律责任罚则的比较，我们可以看出，海峡两岸《会计法》、《商业会计法》均对“法律责任罚则”做出了具体的规定，而且均包含有行政处罚和刑事处罚两种形式。而且大陆《会计法》，特别强调了单位负责人对本单位的会计工作和会计资料的真实性、完整性负责，这在一定程度上大大加强了会计工作的严肃性，同时也保护了广大会计人员的合法利益。就行政处罚而言，大陆《会计法》第六章详细地列出了适用范围，并详细的规定出有关违法行为相应的处罚方式(比如，具体的罚款金额)，同时还明确规定:若此类行为构成犯罪的，则依法追究刑事责任。另外，大陆《会计法》的罚款主体，既包括责任人员，也包括单位。而反观台湾《商业会计法》和《会计法》，其罚款的主体则只针对具体http:///jszclw/的责任人，而不针对单位。而且，台湾《商业会计法》第七十三条还规定了“刑罚之减轻或免除”，更加丰富了台湾《商业会计法》罚则的有关规定。

海峡两岸会计领域、法律领域以及其他领域内的相互交流和发展，可以不断地健全和完善我国《会计法》的体系结构和内容层次，使我国会计法规体系更加合理、国际化，确保为我国会计市场的健康发展提供一个完善的法律环境。随着我国被正式接纳为世贸组织的成员国，各国之间在会计领域内的交流与合作更加密切，会计市场国际化已经成为不可逆转的世界性潮流和趋势。因此，全面完善和健全我国的《会计法》以及其他有关会计的法律、法规体系，强化会计诚信机制，将是我国会计领域内全面迎接会计市场国际化的关键措施和必要手段。