对当前中国企业危机公关的思考

第一篇：对当前中国企业危机公关的思考

对当前中国企业危机公关的思考

摘要

随着我国市场经济的迅速发展和对外开放程度的迅速提高，我国企业正在面临着越来越频繁、越来越不确定的企业外部经营环境。如何在经济全球化的蔓延、产品周期的缩短、技术创新步伐的加速、消费者需求的个性化等因素的影响下，积极应对已经爆发的各种危机，正确面对舆论和公众，积极展开企业危机公关，扭转不利局面，保证企业的正常运作，已经成为当前我国企业越来越关注的一个课题。本文对危机公关的基本理论及中国企业进行危机公关的基本情况进行了较为全面的概述。全文分为五个部分：企业危机公关的概念，危机形成原因，危机公关的必要性，当前中国企业危机公关存在的问题以及中国企业危机公关的原则及措施。

关键词危机；公关；契机

前言

随着我国经济的迅速发展，我国企业出现的危机事件越来越多，也越来越受到舆论和公众的关注，而这些日益增多的危机事件正在极大地冲击着传统企业的正常运作。危机爆发之后如何应对危机，尤其是如何将公共关系管理的方法融入到企业的危机管理之中，成为当代我国企业不能不面对的问题。“危机管理”和“公共关系”都是从国外引进的管理课题，而这种将“危机管理”和“公共关系管理”的两个课题结合在一起的新课题，也就是危机公关管理。本文将就此课题进行初步探讨，着重围绕企业危机公关的概念，危机形成原因，危机公关的必要性，当前危机公关存在的问题以及企业危机公关的操作途径等五个角度，分析企业在出现危机后怎样运用公共关系管理方法来化解危机，甚至化危机为契机。

1企业危机公关概述

1.1企业危机公关的概念

本文将从企业危机管理和公共关系管理两个方面来着手探讨危机公关的概念。

1.1.1企业危机管理的概念

危机管理最早产生于对国际关系中政治危机的研究，后来由于国际经济学的发展，特别是跨国企业的兴起，危机管理的理念才开始逐渐引入企业。现在，随着经济全球化的蔓延、产品周期的缩短、技术创新步伐的加速、消费者需求的个性化等因素的演变，造成企业外部经营环境变化越来越频繁、越来越不确定，这种外在的变化要求企业及时重视经营活动，避免突然发生的危机打破原有的平衡状态，侵蚀企业已有的竞争优势。因此，危机管理的思想就在这种发展态势下应运而生。企业通过危机管理及时改变原有的管理模式，以高度的适应性与创造性管理行为和柔性化的管理方式主动和快速响应外部环境变化，通过对企业内部可控因素的创新去适应外部不可控因素的变化，从而获得企业的可持续发展。同传统的静态管理理念相比，危机管理隐含的科学管理规律是从动态的视角看待企业管理，在以速度和应变取胜的商务环境中保持动态性和灵活性，取得连续的竞争优势。

危机管理是指个人或组织针对可能发生的危机和已发生的危机采取的管理行为，即对突发性危机事件进行有效控制和管理。这个定义可以从以下两个方面来理解：首先，这个定义说明危机管理的对象是可能发生的危机和已发生的危机。针对可能发生的危机进行的管理是日常危机管理，针对已发生的危机进行的管理是危机事件管理，即面对危机和危机的威胁采取管理行动。

根据以上对危机和危机管理的定义，特定到企业经营中来，我们认为企业危机管理，就是指企业在经营过程中针对企业可能面临的或正在面临的危机，而就危机预防、危机识别、危机公关处理等行为所进行的一系列管理活动的总称。

1.1.2公共关系管理的概念

那么什么是“公共关系管理”呢？由美国公共关系权威期刊《公共关系新闻》的创始人deygriswold给出的公共关系的定义是一个被引用得最多的定义之一。他认为：“公共关系管理是一种管理职能，用以评估公众态度，从公众兴趣的角度出发来决定企业政策和程序，计划并实施行动的方案已获得公众的理解与认可。”

1.1.3危机公关的概念

由此，结合上述两个概念，我们可以得出这样一个概念：企业危机公关是对企业发生各种危机灾难时所开展的公共关系活动的简称。在当今世界经济一体化、市场竞争全球化和社会信息网络化的背景下．任何组织和企业，无论其规模、性质和类型如何，在其产生、发展、成熟和衰弱的各个过程中．都免不了出现各种各样的危机。因此，危机公关成为每个企业必须面对的一个问题，也越来越受到企业的重视。危机爆发时，企业采取不同的危机公关方式会导致截然不同的结果：处理不当会使企业多年辛苦建立起来的良好形象化为乌有，甚至危及企业的存亡；反之，处理得当可使危机变为转机．为企业赢得良好声誉，给企业的发展创造机会。

1.2企业危机的特点

企业危机的特点从管理的角度看，企业危机一般具有如下几个特点：

1.2.1普遍性

它是指危机存在于每个企业、存在于企业活动的每时每刻。从

苏丹红事件到高露洁事件，从波音事件到雀巢事件，无论是从危机事件爆发的企业，还是从危机事件爆发的时间，我们不能不意识到一点，危机存在的普遍性不容忽视。

1.2.2突发性

突发性是指企业的内部环境或外部环境突然发生了变化，如政策变化、重要人事变动及自然灾害等：危机事件的爆发，往往非常突然，令企业防不胜防。一篇有损公司美誉度的文章，45分钟就可以传播到全球互联网的各个角落。这对于业务遍布全国、全世界的公司来说，及时获取危机信息，及时进行网络危机公关处理，就显得非常重要。

1.2.3危害性

危机的发生总会轻重不同地影响和涉及到企业的生产经营活动．威胁到企业的既定目标，最严重的将导致企业破产：纵观近年发生的企业危机事件，不少企业，甚至是百年老号，在危机来临之际，由于没有一套相应的攻关措施，仓促应战，结果往往是悲惨的。例如金华毒火腿事件，就整垮了整个浙江省金华市的火腿产业，涉案企业无一幸免于难。

1.2.4不可预测性

危机的出现及其后果具有不确定性．在正常生产条件下不可预测．特别是那些由企业外部原因造成的危机．如自然灾害、国家政策的改变、科技新发明带来的冲击等，往往是企业始料不及、难以抗拒的。

1.2.5舆论关注性

现代社会，大众传媒十分发达，企业的任何危机，都会引起舆论的广泛关注，成为焦点和热点，使企业的一举一动都处于众目睽睽之下，无孔不入的媒体还可能推波助澜，使危机升级。因而，有效的沟通便成了危机处理的一个主要组成部分。正是由于这些特点．使得对危机的认识与处理显得十分重要。

1.3企业可能出现的危机类型

1.3.1产品质量危机

企业由于在产品质量或功能上和消费者产生纠纷甚至造成消费者重大损失．进而被提出赔偿甚至被责令停产的事件，是企业危机中最常见的一种。比如人们所熟知的“南京冠生园月饼事件”、“日本三菱帕杰罗事件”等。

1.3.2人才危机

人员是企业发展的支柱，企业部分高级职业经理人或主要技术人员由于行为不当给企业经营带来危机。如企业原技术开发人员，将企业持有的知识产权产品带走或出卖给他人，导致企业经营困难或声誉急剧下降。如段永平出走小霸王、陆强华出走创维等。

1.3.3品牌信誉危机

品牌信誉意味着高附加值、高利润、高市场占有率。如果企业被指控侵害他人名誉权或知识产权，将面临巨额赔偿；或者企业商标被对手抢注，从而严重影响了企业的经营。

1.3.4财务管理危机

良好的财务管理是企业成功的必要条件之一。企业由于债务难以偿还，银行一时拒绝贷款，可导致企业资金断流，生产瘫痪。巨人、爱多的失败就是由于缺乏财务管理危机意识造成的。

1.3.5公害危机

由于企业一些行为严重损害了自然环境。社会公共设施或违背了起码公德，从而导致公众不满，导致企业形象受损。此外，企业还会遇到犯罪、事故、天灾等危机。

2企业危机产生的原因

虽然引发企业危机的因素有很多，但总体来看，企业危机的产生主要有六个方面的原因：

2.1政治经济自然环境变化引发的危机

一切国家的政局动荡，战争，自然灾害，都会引起企业的危机。典型的，例如在印尼投资的中国企业在印尼排华事件中遭遇的巨大冲击，又如禽流感期间，靠鸡吃饭的肯德基和麦当劳便经历了一场非常严峻的考验。

2.2新法规和新标准引发的危机

现在环保标准和质量标准越来越严，过去可以被允许的，现在可能不被允许，现有的经营活动突然被列入限制或禁止的范围，也会引起企业危机，还有现有的经营模式被宣布非法，还有原来的游戏规则被新规则所取代，还有所依赖的技术被淘汰，等等，这些新的法规、新技术、新标准都可能引发企业的危机。

2.3竞争引发的危机

比如说市场和客户被竞争对手分割，造成销售骤减，一个企业供应链被截断，大部分优秀管理人才和技术骨干被撬走，信用等级突然被大幅度降低，股票暴跌，遭遇抛售。

2.4企业内部矛盾引发的危机

例如企业高层发生权利斗争，领导层瘫痪，内部计划冲突，既得利益集团谋私利，劳资矛盾，工人罢工怠工。

2.5公共关系危机

因为重大的责任事故引起的法律纠纷，因为媒体对企业行为，特别是企业社会责任的这方面的追究。个别事件引发对企业的猜测和不信任，还有谣言的广泛传播都可能使企业陷入危机。

2.6经营管理引发的危机

这不是外部环境，而是企业内部，比如企业的产品质量，服务质量、决策错误、管理不善、内部冲突、违法经营、忽视公共关系等等，这也能造成危机。

当然，最深层次的根源是企业公司治理不健康，企业公司治理不健康是企业造成危机的根本原因。企业的理念严重问题，企业的社会责任单薄，企业的领导人胜利冲昏头脑，狂妄自大，企业领导人缺乏法制观念，或者地方政府、地方法院、媒体等误导，这也会导致危机。

3企业进行危机公关的必要性

经过二十多年的改革开放和社会经济的飞速提升，目前中国企业对于品牌管理的技术手段已并不缺乏，很多企业家对于如何在中国建立品牌甚至要比那些在中国传播国外成熟品牌的跨国公司要有效得多。很多时候，一个不知名的小企业可能一夜间成为家喻户晓的著名品牌，但是，他们也有可能在一夜之间轰然倒地，例如“三株”；还有的企业积聚百年文化的沉淀，在消费者中拥有卓越声誉，也会在不经意间灰飞烟灭，例如南京“冠生园”。这些庞然大物的消失，往往就是在企业遇到一次危机事件时处理失当造成的。目前中国大部分企业的公关活动只是停留在产品、服务和品牌传播阶段，而对企业的全面管理尤其是危机公关管理难以把握。零点调查最近公布的《京沪两地企业危机管理现状研究报告》显示，京沪两地半数企业处于危机状态。这项报告还显示，我国企业中高层管理人员普遍地具有对危机识别能力和危机处理能力薄弱的“通病”。有72.7的被访者属于低危机识别能力者，9.4属于中等危机识别能力者，仅有18属于较高危机识别能力者。不能不说，提高对危机公关的认识，深刻认识企业危机公关的必要性，对我国的企业来说已经十分重要。

3.1能够化解企业危机

据统计，世界500强企业平均寿命为40年，跨国公司平均寿命为12年，中国大中型企业平均寿命为7到8年，中国民营企业平均寿命只有2到3年。中国老字号企业已有70消失。为什么企业会衰老得如此之快？这表明企业一开始就潜伏着危机。就好像面对死亡一样，有生则有死，已成为不可避免的事情。只是一开始危机并不明显，如果领导者一开始就能够非常敏感的意识到危机的存在，即使危机已经全面爆发也能够采取正确的方法包括公关方法，用勇气和魄力去面对危机，临危不惧，群策群力积极应对，企业的寿命是可以延长的，甚至可以“返老还童”，生机勃勃。

我们应该认识到，危机公共关系作为企业与公众关系的一种状态，其本身对危机管理有着举足轻重的影响。好的公关状态即拥有良好的企业形象。处于被公众理解．支持和信赖的状态。是企业生存和发展的环境基础和无形资产。相反，不良的公关状态即企业形象欠佳。不被公众支持和信赖，这种状况不但使企业无法获得“人和”之便利，而且还会使企业处于潜在危机之中．一旦产生某种气候，便会对企业造成危害。

由于公共关系管理拥有处理危机的职能，因而它在危机管理中具有不可或缺的作用。除了众所周知的传播沟通功能之外，公共关系还具有对危机现象的防御功能、矫正功能和进攻功能．即当企业与外部环境发生整合上的困难与公众关系紧张时，通过有效的公关防御行为以及及时调整企业的结构、产品方针或经营方式等，适应环境变化和公众要求，预防对企业不利情况甚至危机的发生；当因管理不善导致经营危机，使企业形象遭到损害时，便采取一系列公关矫正措施，改变被损形象，挽回企业的良好声誉；当企业组织与外部环境发生某种实际冲突时。则采取主动进攻方式，抓住有利条件和时机调整公关行为，实现与外部环境的变通协调，努力创造有利于企业发展的新环境，避免、阻止和减轻企业危机损失。

很多人认为中国许多企业的发展主要在于机遇而非能力。我们并不这样认为，有了机遇而没有能力，同样无法发展；经历了中国市场经济的风风雨雨而生存下来的中国企业，就必然有其对于企业与社会发展的深刻认识和把控能力，就必然有自身一套经得起考验的经营哲学。从这个角度上来说，承受危机承受压力是任何一个组织修炼超越的必经过程，并且问题的关键在于能够获得未雨绸缪应对危机的能力。

管理哲学永恒的亮点在于：把面前的每一事件均视为一种机会。我国古代《兵经一百》里说：“目前为机，转瞬为机；乘之为机，失之无机。”“危机”两字，着力在“机”字，能够转“危”为“机”，力挽狂澜，扭转局面，方显沧海本色，才是真英雄的气度；在动态中在不平衡中取得平衡，在逆境中变劣势为优势，才是真本事。所以我们说战略思维很重要的体现在于面对突发多变的内外因素变化，如何进行决策。

东南亚金融危机时，海尔在印尼和马来西亚都建有企业，都不景气。海尔经过分析发现，东南亚国际的家电消费是持币待购，是因为发生了金融危机才不消费，并不是说家里不需要。于是，海尔便不失时机地在这些国家做了许多的广告，而且都在非常好的广告位置，广告的价钱还没有金融危机前的三分之一。金融危机过去之后，需求量一下子就上来了。在管理哲学中，就叫做管理机缘论。危机时刻体现方向感、责任感和管理哲学思维，真正有能耐是在对待危机的态度和将风险化为机会。文秘114版权所有

危机不仅带来麻烦，也蕴藏着无限商机。通过负责、漂亮的危机战役，公众将会对企业有更深的了解。

任何事物都存在两面性，危机就是“危险”和“机会”的统一体，每一次危机既包含导致失败的根源，又孕育着成功的希望，既是危险又是机会，是风险与机遇的混合体。对于企业而言，在危机来临时，除了要妥善处理好危机事件，同时也要有危机中寻找潜在的成功因素，这便是危机管理的精髓所在。2001年3月中旬，南方一家颇有影响力的报纸刊登了一篇题为《酱油浪起》的文章，把欧盟少数国家禁止部分中国酱油进口的事情夸大为“欧盟封杀中国酱油”，并对矛头指向了行业老大——海天味业，3月20日至23日，短短3天，全国各类媒体关于酱油的消息相当于平常3年的信息量，媒体莫衷一是，消费者在疑惑，市场在观望。海天通过在全国8家强势媒体上发表说明事实真相、极具权威性和引导性的《本色逐浪高》文章；安排国内权威媒体记者对老总的专访及组织参观海天独有的天然晒池和即时进行大手笔的广告投放等多种有效措施，最终不但丝毫未损，还成功借势发力，有效提升了品牌形象。

然而，当代中国很多企业管理者还只是偏于企业营运的管理，他们只是透过资源管理、生产管理、财务管理、物质管理、行销管理诸方面，使投资收入极大化。对企业危机公关十分薄弱，甚至在危机面前束手无策，不能应对，一次危机之后就显得苍老而不能恢复元气。因此把危机公关提到应有的高度，提到领导者的议事日程，形成企业职工的理念，这是关系企业生死存亡的大事。控制局面，真实传播，赢得公众的谅解与信任，挽回影响，重新树立形象，就可转危为安，这作为管理者是必须认识到的。

由此看来，将企业危机管理以及公共关系管理结合起来，形成行之有效的企业危机攻关策略，是非常必要的。

4当前中国企业在危机公关中面临的几个问题

企业危机其实也并不可怕，只要企业处理得力，手段果断，对企业则会化挑战为机遇，化风险为收益。不过，今天我们的企业在危机公关中却面临着不少问题。

4.1缺乏危机意识

美国康乃大学曾经作过一个有名的“青蛙试验”。试验人员把一只健壮的青蛙投入热水锅中，青蛙马上就感到了危险，拼命一纵便跳出了锅子。试验人员又把该青蛙投入冷水锅中，然后开始慢慢加热水锅。开始时，青蛙自然悠哉游哉，毫无戒备。一段时间以后，锅里水的温度逐渐升高，而青蛙在缓慢的变化中却没有感受到危险，最后，一只活蹦乱跳的健壮的青蛙竟活活地给煮死了。

“蛙死温水”现象道出缺少危机感的危害性，说明了在一种渐变的环境中，即使你已经很成功，已经很强大，但如果不能保持清醒的头脑和敏锐的感知力且对新变化做出快速的反映，而是贪图享受，安逸于成功的现状，那么当你感觉到环境的变化已经使得自己不得不有所行动时，你也许会发现，行动的最佳时机早已错过了，所有的行动只是徒劳，等待你的只是悲哀、遗憾和无法估计的损失。

反观在500强中长期站住脚的企业，则对危机意识有着另一种认识。比尔•盖茨同样是个危机感很强的人。当微软利润超过20的时候，他强调利润可能会下降；当利润达到22时，他还是说会下降；到了今天的水平，他仍然说会下降。他认为这种危机意识是微软发展的原动力。微软著名的口号“不论你的产品多棒，你距离失败永远只有18个月”，正是这种危机意识的体现。

在我国，这种危机意识虽然在不断地被企业家们所重视，但是和西方的一些大企业相比，我们仍然稍逊一筹。“好三年，坏三年，缝缝补补又三年”正是对一些企业无危机意识的写照。之所以会这样，一部分原因是现有的体制导致经营者没有盖茨的“恐惧”心理，没有热水中青蛙的危机观念。现在不得不承认，在我们企业中，有着一点陶醉，一点懒散，一点无所谓想法的人很多，一再强调居安思危，反而让有些人多了一份漠然。

4.2侥幸心理

侥幸心理通常是指同行或竞争对手发生了危机事件，但由于时间或区域的原因，并非本企业的危机，此时企业会认为危机与自己无关，从而任由事态的发展。

当山西朔州发生假酒事件时，汾酒认为事情与自己无关，并未有所行动；当发现“假汾酒”时，才开始着急，开始声讨制假、贩假者，开始要求加强法制建设——但是这种着急是为自己着急，不是急消费者所急，所以理所当然的不到消费者的同情。

毋庸置疑，山西汾酒在处理“假酒案”的态度上存有侥幸心理——只要事不关己，便高高挂起。然而这种侥幸的心理不但无助于汾酒渡过那场危机，反而在后来发现假冒汾酒时，让企业处处被动，直至后来的一蹶不振。很多人在提到汾酒时，都认为是假酒害了这么一个企业，如果一个企业连“假冒伪劣”的危机都渡不过，那么很难想象它能渡过前面提到的另外各种危机。所以，即便汾酒“侥幸”渡过了那次假酒危机，也难以预料其他危机会不会拖垮这个企业。

4.3隐瞒事实

“家丑不可外扬”是中国固有的一个观念，这种观念被应用到企业危机管理中则会造成比危机本身更为严重的影响。企业不但继续受到危机的影响，而且还会出现诚信危机。

2004年3月25日，上海媒体报道：“来自权威部门的说法，“息斯敏”会引起心血管系统方面的副作用，甚至出现吃死人的个案。”近期上海一些医院皮肤科已经停止使用“息斯敏”。有专家认为，阿司咪唑（息斯敏）是长效药，经过肝脏进行代谢。肝功能好的人，可以马上代谢掉。肝功能不好的人，代谢时间增长，血浓度就会升高，从而对心血管造成毒性，甚至导致死亡。因此，息斯敏有毒副作用的消息，一经传出，西安杨森公司立即遭到来自四面八方的指责。

西安杨森公司只是在2003年底向相关医生发出《关于阿司咪唑片拟改说明书的提示》，除此之外，西安杨森公司并未表示要收回其全部产品，而且西安杨森公司公关部王鹏表示，不愿对该产品的毒性等问题做出更多解释。

尽管代表西安杨森的王鹏不愿意做出更多解释，但是各个媒体还是进行了大量的报道，而这些报道有的具有推测性，有的具有质疑性。西安杨森或许试图通过“不愿解释”的方法来控制媒体舆论，实际上是失去了对媒体的控制，恶化了与“无冕之王”的关系，这自然也就直接造成了后来一系列的连锁损失。

4.4反应迟钝

企业危机不仅具有突发性，严重危害性，同时还具有扩散性。危机常常成为社会舆论关注的焦点，它更是新闻媒体报道的最佳“新闻素材”与报道线索，有时甚至牵动整个社会各界公众的神经。“好事不出门，坏事传千里”，一个负面消息的传播足以抵消千百万篇正面的报道和千百万次广告。因此危机公关处理措施应该具备及时性、全面性的原则，围绕着防止负面消息扩散——提供正确的消息——发表权威说法——改善形象——提升形象这一条主线进行。

在处理危机发生后的公共关系中，企业最高领导对危机的重视和直接参与都极其重要，如果领导人意识不到其重要性，则一旦危机发生很有可能会对企业造成灾难性的打击。这一点在中国表现得尤为突出。由于中国企业更多趋向于人治，企业高层的不重视往往直接导致整个企业对危机麻木不仁、反应迟缓。这首先表现在这种企业缺乏良好的预防措施和手段，因而不能有效预防可能发生的危机；其次危机发生时，企业各部门反应迟钝，延误战机。

最好的危机处理时机是在危机的酝酿期和爆发期，危机有时有些预兆和端倪，当然更多的是难以察觉，这个阶段如果察觉的话，可以扑灭。即使危机已经浮出水面，如果细心敏锐的察觉，危机仍然可以逆转，也可以转化。

前几年闹得沸沸扬扬的巨能钙就是一个典型的例子。巨能钙在事件发生最初选择的是沉默，然而《河南商报》自2003年10月13日接到自称是从事保健品营销的投诉者提供的信息时就已经开始组织调查，经过1个多月的测试检验取证，于11月17日才正式发表，期间多次以不同身份与巨能公司联系。巨能公司均未能察觉，错过了扑火的最佳时机。河南商报报道发出以后，通过媒介、人员、组织的传播，危机不断扩散，受众知晓率爆炸式增长，事件进入到危机扩散、蔓延期。遗憾的是巨能公司在这次突如其来的危机中反应速度较慢，直到在“巨能公司默认产品有毒”等报道逐渐见诸报端后，巨能公司董事长李成凤才做客新浪网，希望能够息事宁人。然而为时已晚，对巨能公司不利的市场反应已经形成。面对目前信息传播如此发达的现代社会，巨能公司显然显得有些迟缓，错过了使负面影响减少扩散的最佳时机。

4.5对外口径不统一

当危机来临，企业要有勇气面对危机公关，以负责任的态度展现在公众面前，对舆论进行疏导，与媒体诚恳交流，在媒体协助下渡过危机。其中关键一点就是要统一观点，稳住阵脚：在企业内部迅速统一观点，对危机有清醒认识，从而稳住阵脚，万众一心，同仇敌忾。

然而我们却看到，很多企业由于事先缺乏有效的危机公关机制，所以在危机突然爆发后往往惊慌失措，疲于应付。由于危机出现后很多情况下媒体很难立即找到企业的最高领导人或者公关部门负责人，所以往往对基层的代理商进行突击访问，在媒体和公众的高度关注下，企业内部没有及时的统一口径，就会出现多个代表人物，多个声音，造成自相矛盾，甚至互相推脱责任，不能一致对外反而形成内耗。这就容易给媒体和公众留下质疑的地方，质疑得越多，企业的危机公关也就越容易出错，如此造成恶性循环，进一步破坏公司的形象，造成不可挽回的损失。

4.6没有结盟面对共同危机

在近来发现的危机案例中，受牵连的企业往往是各自为战，甚至互相攻击。比如亨氏企业在处理苏丹红事件中就采取非常愚蠢的做法，将责任嫁祸于原料供应商，闭口不谈自己的过错，直到后来在舆论的强大压力下才出来澄清事实，表示道歉。如果当时亨氏能够采用一种非常诚恳的方式，灵活的将其广大供应商、加盟店联合起来，各自分担对含有苏丹红的食品的责任，就能给供应商一个非常良好的印象——亨氏是一个非常负责任的，愿意与他们共同承担风险的最佳合作伙伴。相反，这种推卸责任的做法，既寒了供应商的心，也削弱了企业的向心力。

如此看来，如何建立危机公关同盟，共同应付危机，企业还有很多文章要做。

5企业在危机公关时应遵循的原则及采取的对策

企业既然不可能完全避免危机的发生。那么危机发生后该如何处理呢?这是危机公关的一个重要内容。危机公关的成功与否，关键在于危机发生之时是否有一套成熟的危机处理方法。危机处理的主要方法之一就是危机公关。危机公关是指当企业由于产品或者其他商业交易、内部管理等引起的外部商业恐慌或者内部矛盾时，公司如何运用公关手段在企业内外迅速恢复人们对公司经营、产品质量等方面的信心。实践表明，危机公关在所有成功的危机管理中是一个极为重要的因素。危机公关应遵循以下原则和对策：

5.1危机公关应遵循的原则

5.1.1迅速主动原则

危机公关的关键是捕捉先机，在危机危害企业之前对其进行控制。尽管发生危机的企业面临极大的压力，但仍须迅速研究对策、主动做出反应，使公众了解危机真相和企业采取的各项措施，减少危机带来的损失，同时。在向公众公布事实真相的过程中，也要避免像挤牙膏一样一点一点地报出消息，因为这会加剧人们的恐惧。广州非典疫情的传播正说明了这一点，又如，2003年，日本雪印乳业公司生产的低脂牛奶发生饮用者中毒事件，由于危机处理不够迅速，产品回收与信息公开太慢，应对措施不力．停工两周造成的直接损失就有110亿日元，而间接损失是雪印品牌受损程度严重，据专家之言，要恢复原有信誉需10年之久。

5.1.2真诚坦率原则

一般情况下，任何危机的发生都会使公众产生种种猜测和怀疑，甚至新闻媒体也有夸大事实的报道。因此，危机一旦发生，企业要想取得公众和新闻媒体的信任，必须采取真诚、坦率的态度。一个组织如果有诚意，那么，对或错就变得不再重要，重要的是公众能感受到它的诚意，而且事实上，人们感兴趣的往往并不是事情本身，而是当事人对事情的态度。从心理学的角度讲，人们的感觉胜于事实。

5.1.3维护信誉的原则

企业的信誉是企业的生命，而危机的发生必然会在不同程度上给企业信誉带来损失．因此，企业在危机管理的全过程中．要努力减少对企业信誉带来的损失，千万不可图财害“誉”．算小账不算大账，算金钱账不算信誉账。

5.2危机公关应采取的对策 5.2.1提高危机意识，常与媒体保持联系

所谓提高危机意识，就是要在没有事情发生的情况下，有应变的预案。也就是说要有人懂得媒体，与媒体保持经常性的沟通，这样才不会在遇到事情后乱了方寸。很多企业常常在遇到事情后才到处找媒体的负责人，找对了人还好，找错了人就是雪上加霜。

临时抱佛脚的行为，造成了企业在危机发生时丧失了主动权。往往会发现漏洞越堵越多，疲于奔命，难以沉着应对，危机处理效能低下。

5.2.2指定独家发言人

在危机发生后，必须指定唯一发言人，这样才能避免因多种声音对外而说法不一。那么由谁来当独家发言人呢?最好由公关人员担当企业的独家代言人。因为公关人员长期与媒体、公众打交道。了解他们的需要，对事件的报道可以做到既公正、全面。又能最大程度地维护企业利益。

5.2.3借助权威

2004年4月27日新闻发布会上，高露洁公司播放了“三氯申危机”始作俑者美国弗吉尼亚理工学院的教授彼得•威克斯兰的一段录音，彼得表示，自己的研究只是有关于自来水和含有玉洁纯的清洁剂相互之间的化学反应，根本没有涉及牙膏。同时“刷牙时仅用少量水，因此研究中所提及的化学反应不会发生在任何类型牙膏的使用过程中。”正是因为权威的解释很好的打消了消费者的疑虑，才使这场**逐渐归于平息。

2005年4月，香港某媒体称，被检测的“味事达”酱油被检出每千克含有0.9毫克氯丙二醇，长期食用可能致癌。此事引起了媒体和社会的广泛关注，成为调味品行业的“味事达事件”.味事达在事情发生之后，在进行新闻公关中巧用了两个对象：中国调味品协会和华南理工大学食品与生物工程学院的食品专家，一个是行业的协会，一个是食品方面的专家，借他们的话来证明自己，很有权威性和说服力，对味事达的危机公关行动提供了强有力的支持。

5.2.4第一时间到达第一现场面对媒体和公众

动作要快，主动介入危机。由于以网络技术为代表的信息社会的到来，使得危机造成的负面影响在极短的时间内传遍世界，造成极为严重的局面。因此危机公关最大的一个特点是，就是反应要迅速，成立专门的危机处理小组。

在上述案例中，味事达公司在事情发生后，很快派人赴港对危机发生的源头进行调查，了解事情的最初真相，并对该产品进行了鉴定，经公司专业人员在香港初步鉴定，发现该商品为假货。之后，味事达调味品有限公司发言人陈晓敏约见媒体，向媒体表示味事达目前根本无产品出口到香港，第一时间把事情控制在进一步恶化之前，还表示今后要对海外市场加强管理和跟踪。化被动为主动，及时地扭转了局面。

5.2.5采取良好的认错态度

公关危机处理中的重要一环就是认错。企业永远处于消费者的下方，不要作任何的解释，以免应验重复性原则。更要避免官腔语言，油腔滑调，这样既为容易引起媒体的穷追猛打，刨根揪底，甚至凭空臆测。更重要的一点是，一旦最终造成公众的反感和抵制，那就将酿成企业的悲剧，后果往往是难以挽回的。有时候可能不是企业的错，但企业也必须积极处理、坦诚相待，消费者是上帝不只是说说而已，应该放在心上，落实在行动上。

2005年初，一场空前的“苏丹红”危机袭击了百年老店肯德基，据估算，因5种“拳头”产品全都牵扯进了“苏丹红”事件而被停售，肯德基全国1200家店在这次事件中4天来至少损失进账2600万元。但是肯德基并没有因为遭受损失而忽略危机处理，声明、道歉、下架、销毁、肯德基的一系列举措，得到了北京市食品协会的肯定，称“这是一种对消费者负责”的态度，肯德基这种迅捷的反映和对不对先认错的态度，迅速扭转了被动的局面。

所以说企业危机公关能否达到预期效果，很多时候是要看企业是否敢于认错，勇于承担责任。其实媒体公众更多时候关注的，并不是事件的本身，而是企业的态度。企业如果真的出错，那就应该站出来，通过媒体向公众诚恳地道歉，得到媒体和公众的原谅；如果企业没有过失，那也能及时的博取媒体和公众的同情。所以，面对危机，诚恳的态度能将危机本身的温度降下来，帮助企业逐渐平息公众的敌对情绪，攻下“感情关”。

5.2.6找出利益相关者并结盟共同应对危机

在经典危机公关案例中，不论是早期的金华火腿案，还是近期的苏丹红事件、三氯申事件，危机的爆发都已经不仅仅是一家企业的事情了，往往涉及面非常大，牵连的企业名气大，数量多。这也反映了危机爆发的一种新的趋势：由于现代企业的运作都是处于一个庞大的产业链中的，只要链中的一个环节出问题，就会有“牵一发而动全身”的后果。那么，在这种背景下企业应该清醒地意识到：谁是和我同坐一条船的利益相关者？如果能够和如此众多的“利益相关者”合作，结成危机公关同盟，共同应对相同的危机，那么形势将极大的有利于这些企业。值得借鉴的案例还有广东创维集团公司在处理类似事件中的表现。

2004年11月30日，在香港联交所上市的创维数码(0751-hk)，于9点44分突然停牌，当天，香港某媒体爆出“创维董事局主席黄宏生及一干人等被香港廉政公署逮捕”一事后，国内的许多媒体纷纷议论和猜测，当天创维集团即发布紧急公告，向外界说明具体的情况，并积极联系以彩虹集团为代表的8家彩管供应商，以及广发、兴业、民生、工商、深发展、招商以及农业七家银行资金供应商，以求不陷入孤军奋战中。通过借助上游供应商、下游流通商，以及资金流保证商、当地政府等不同层面的力量，创维基本上开始扭转了当初的危机局面，而整个事态的发展形势也朝着预期的、可控制的方向发展。

其实，在这其中凝聚着各方面、不同利益代表、不同阶层的心血和智慧，才使得创维集团及其品牌没有因为黄宏生的丑闻而受到冲击，相反通过借助这一危机事件，利用自身和外界的各种力量积极主动地引导舆论导，成功地进行了品牌和企业形象的建设，从而树立了更具影响力和贴近消费者群的品牌。

结束语

正确的企业危机公关是当前我国企业的应对危机的有效手段，它可以扭转企业在危机来临后所处的被动局面，甚至还能够把企业遭遇到的危机转化为发展的契机。我国企业这些年来根据自身的实际情况，在危机管理中普遍的采用有效的危机公关方法，在企业的良性发展中取得了很大的成效，从中也吸取了丰富的经验，总体来说危机意识普遍提高了，危机公关的手段也越来越成熟了。但就在这种发展趋势中也不可避免的存在着一定局限性。因此，在发现局限性，找出问题的同时，也要相应的找出解决问题的方法，使企业危机公关能够在企业发展之中被广泛的正确应用。可以预见，随着我国经济体制改革和对外开放的进一步深入发展，越来越成熟的社会主义市场经济一定能够培养出一批批具有危机意识，能够冷静沉着的采用正确的危机公关方法的企业，更好地为我国的经济发展服务。

参考文献与资料

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[2]段赛民.ci战略与广告攻心传播.第二版.中山大学出版社，1996版

[3]李强.公共关系学概论.第一版.中国人民大学出版社，1995版

[4]张云.公共心理学.第一版.复旦大学出版社，1995版

[5]张楠.企业公共主管.第二版.经济管理出版社，1999版

[6]彭新沙.面向知识经济时代的名牌战略.第三版.中南工业大学出版，1999版

[7]张清.危机公关，能否转“危”为“机”？.新经济.2005，2：57-58 [8]严志国.巨能钙：混乱公关.成功营销.2005，2：60-61 [9]叶秉喜.2004年中国十大企业危机公关案例.新经济.2005，5：35-37 [10]c.kleiner.“thecheatinggame”.us.newamworldreport.2005,12:16-18 [11]deygriswold.“crisismanagement”.publicrelatioews.2004,8:56-59 致谢

在这一次毕业论文设计中，非常感谢袁家凤老师对我的论文指导，帮助我对论文进行一次又一次的修改，这篇论文中的很多观点，正是在袁家凤老师的指导、启发下形成的。还要感谢很多对我的论文提出宝贵意见的同学，是他们的意见，带给我的论文很多新鲜的观点。

第二篇：对当前中国企业危机公关的思考

对当前中国企业危机公关的思考

摘要

随着我国市场经济的迅速发展和对外开放程度的迅速提高，我国企业正在面临着越来越频繁、越来越不确定的企业外部经营环境。如何在经济全球化的蔓延、产品周期的缩短、技术创新步伐的加速、消费者需求的个性化等因素的影响下，积极应对已经爆发的各种危机，正确面对舆论和公众，积极展开

企业危机公关，扭转不利局面，保证企业的正常运作，已经成为当前我国企业越来越关注的一个课题。本文对危机公关的基本理论及中国企业进行危机公关的基本情况进行了较为全面的概述。全文分为五个部分：企业危机公关的概念，危机形成原因，危机公关的必要性，当前中国企业危机公关存在的问题以及中国企业危机公关的原则及措施。

关键词危机；公关；契机

前言

1企业危机公关概述

1.1企业危机公关的概念

本文将从企业危机管理和公共关系管理两个方面来着手探讨危机公关的概念。

1.1.1企业危机管理的概念

1.1.2公共关系管理的概念

1.1.3危机公关的概念

1.2企业危机的特点

企业危机的特点从管理的角度看，企业危机一般具有如下几个特点：

1.2.1普遍性

它是指危机存在于每个企业、存在于企业活动的每时每刻。从

第三篇：对当前中国企业危机公关的思考

对当前中国企业危机公关的思考

摘要

随着我国市场经济的迅速发展和对外开放程度的迅速提高我国企业正在面临着越来越频繁、越来越不确定的企业外部经营环境。如何在经济全球化的蔓延、产品周期的缩短、技术创新步伐的加速、消费者需求的个性化等因素的影响下，积极应对已经爆发的各种危机，正确面对舆论和公众，积极展开企业危机公关，扭转不利局面，保证企业的正常运作，已经成为当前我国企业越来越关注的一个课题。本文对危机公关的基本理论及中国企业进行危机公关的基本情况进行了较为全面的概述。全文分为

五个部分：企业危机公关的概念，危机形成原因，危机公关的必要性，当前中国企业危机公关存在的问题以及中国企业危机公关的原则及措施。

关键词危机；公关；契机

前言

度，分析企业在出现危机后怎样运用公共关系管理方法来化解危机，甚至化危机为契机。

1企业危机公关概述

企业危机公关的概念

本文将从企业危机管理和公共关系管理两个方面来着手探讨危机公关的概念。

企业危机管理的概念

管理及时改变原有的管理模式，以高度的适应性与创造性管理行为和柔性化的管理方式主动和快速响应外部环境变化，通过对企业内部可控因素的创新去适应外部不可控因素的变化，从而获得企业的可持续发展。同传统的静态管理理念相比，危机管理隐含的科学管理规律是从动态的视角看待企业管理，在以速度和应变取胜的商务环境中保持动态性和灵活性，取得连续的竞争优势。

根据以上对危机和危机管理的定义，特定到企业经营中来，我们认为企

业危机管理，就是指企业在经营过程中针对企业可能面临的或正在面临的危机，而就危机预防、危机识别、危机公关处理等行为所进行的一系列管理活动的总称。

公共关系管理的概念

危机公关的概念

由此，结合上述两个概念，我们可以得出这样一个概念：企业危机公关是对企业发生各种危机灾难时所开展的公共关系活动的简称。在当今世界经济一体化、市场竞争全球化和社会信息络化的背景下．任何组织和企业，无论其规

模、性质和类型如何，在其产生、发展、成熟和衰弱的各个过程中．都免不了出现各种各样的危机。因此，危机公关成为每个企业必须面对的一个问题，也越来越受到企业的重视。危机爆发时，企业采取不同的危机公关方式会导致截然不同的结果：处理不当会使企业多年辛苦建立起来的良好形象化为乌有，甚至危及企业的存亡；反之，处理得当可使危机变为转机．为企业赢得良好声誉，给企业的发展创造机会。

企业危机的特点

企业危机的特点从管理的角度看，企业危机一般具有如下几个特点：

普遍性

它是指危机存在于每个企业、存在于企业活动的每时每刻。本文章共2页，当前在第1页 [1] [2] 下一页

对当前中国企业危机公关的思考

第四篇：危机公关与中国企业

危机公关与中国企业

摘要：

随着我国市场经济的迅速发展和对外开放程度的迅速提高，我国企业出现的危机事件越来越多，也越来越受到舆论和公众的关注，而这些日益增多的危机事件正在极大地冲击着传统企业的正常运作。危机爆发之后如何应对危机，尤其是如何将公共关系管理的方法融入到企业的危机管理之中，成为当代我国企业不能不面对的问题。“危机管理”和“公共关系”都是从国外引进的管理课题，而这种将“危机管理”和“公共关系管理”的两个课题结合在一起的新课题，也就是危机公关管理。

关键词：危机公关中国企业

1、何谓危机公关

1.1危机管理的概念

随着经济全球化的蔓延、产品周期的缩短、技术创新步伐的加速、消费者需求的个性化等因素的演变，造成企业外部经营环境变化越来越频繁、越来越不确定，这种外在的变化要求企业及时重视经营活动，避免突然发生的危机打破原有的平衡状态，侵蚀企业已有的竞争优势。因此，危机管理的思想就在这种发展态势下应运而生。企业通过危机管理及时改变原有的管理模式，以高度的适应性与创造性管理行为和柔性化的管理方式主动和快速响应外部环境变化，通过对企业内部可控因素的创新去适应外部不可控因素的变化，从而获得企业的可持续发展。

企业危机管理，就是指企业在经营过程中针对企业可能面临的或正在面临的危机，而就危机预防、危机识别、危机公关处理等行为所进行的一系列管理活动的总称。

1.2公共关系管理的概念

那么什么是“公共关系管理”呢？由美国公共关系权威期刊《公共关系新闻》的创始人deygriswold给出的公共关系的定义是一个被引用得最多的定义之一。

他认为：“公共关系管理是一种管理职能，用以评估公众态度，从公众兴趣的角度出发来决定企业政策和程序，计划并实施行动的方案已获得公众的理解与认可。”

1.3 危机公关的概念

2、我国企业应对危机公关水平不一

2.1双汇瘦肉精事件

今年央视315特别行动节目抛出一枚食品安全重弹，曝光了双汇在食品生产中使用“瘦肉精”猪肉。一时间，市场哗然。

2011年3月31日双汇公司召开万人道歉大会，然而，在道歉大会上高喊万岁的举动，却一成为了百姓的笑柄，民众认为过度张扬让道歉大会更像是一场表彰大会和誓师大会，这种高呼万岁的誓师大会则又更像一种示威。另外消费者们认为道歉大会所去的都是双汇自己的人，员工、经销商、关系、关联企业以及政府领导，体现不出双汇的诚意，随后，重庆的区域经理当众吃火腿肠，这种毫无新意、诚意的表面功夫，致使双汇瘦肉精事件的危机公关宣告失败。

2.2霸王含致癌物质事件

2010年7月,当中央电视台及其他媒体正热播或刊登由成龙代言的霸王防脱洗发水广告时,由香港媒体爆出了霸王洗发水含有致癌物质二恶烷消息,引起国内媒体哗然,一时成为社会关注的焦点,尽管霸王在第一时间对此进行了回应,但陈述中语气强硬,直击报道该消息的媒体,表现出明显的对立态度,不久又传出霸王员工围堵报社的消息,为此事增添了不应有的一幕,在国家食品药品监督管理局公布了有关的评估结果报告时,霸王又宣布正式起诉《壹周刊》。霸王一副不依不饶、深受委屈的姿态,让公众嗅出一丝霸王的味道。因为此事的高调处理,致霸王股价大跌,市值一度大幅蒸发40亿,多年建设起来的品牌形象面临前所未有的挫伤。

2.3中华自行车爱尔兰事件

1986年6月，刚刚成立6年，准备在海外市场大展拳脚的中华自行车公司遇到了麻烦。负责爱尔兰销售的负责人紧急向公司通报：爱尔兰一位12岁的小姑娘骑着中华自行车（童车）摔伤。总经理施展熊听到汇报后，赶赴爱尔兰处理此事。经过调查，发现导致小女孩摔成轻伤的主要原因有两个：一是在崎岖的路面上骑车，二是该童车的前轮胎钢圈变形。另外，该童车已售出一年多，保修期已过。也就是说中华自行车的问题只有一个：承担轮胎钢圈质量而造成的责任。此时，当地的媒体已把“中华自行车质量事故”炒得沸沸扬扬，并表示对中国产品的怀疑，更密切关注着中国企业对此事的处理。中华自行车的海外销售代理公司也开始怀疑与中国企业合作是否稳妥。施展熊在慰问了伤员及其家长后，立即做出如下决定：

（1）.承担伤员的一切医疗费用并给予一定的赔偿。

（2）.将4000多个爱尔兰用户所购买的该型号童车的钢圈，一个也不能少地全部就地换掉。一个星期后，中华自行车公司如期将4000辆童车的轮胎钢圈更换完毕，耗资100多万元。

施展熊的承诺立即在当地引起了强烈的反响：《认真的中国人》、《勇于承担责任的企业》等文章屡屡见诸报端；受伤的小姑娘及其家长对此事的处理结果深表满意；经销商们的信心大增，销售市场止跌反弹。一年后，中华自行车在爱尔兰的销售量增长了10倍。

2.4百度被黑事件：

2010年1月12日早上7：00左右开始突然出现无法访问故障，域名无法正常解析。至9：30，太原、天津、郑州、烟台、长沙、成都、沈阳等全国各地均出现百度无法正常访问现象。10：45，百度官方表示：由于baidu.com的域名在美国域名注册商处被非法篡改，导致百度不能被正常访问，公司有关部门正在积极处理，.cn能够正常访问。自11：00起，各地网络开始恢复对百度的正常访问。

12：51，对于百度被黑事件，CEO李彦宏在百度i贴吧上，以“史无前例”表达了自己对于事件的震惊。当日下午6点，百度发表正式声明，称目前已经解决了大部分登录问题。对于部分中国网友基于义愤报复性攻击其他外国网站的做法，百度称“我们并不鼓励这样的做法，请大家保持冷静。”

作为国内最大的网络搜索平台，百度的突然被黑显然在网民中引起悍然大波。从应对角度来看，百度方面的作法近乎完美：在第一时间对事件作出回应;快速运用技术手段对问题进行技术处理;迅速制定应急方案，积极引导广大网友

使用.cn进行正常搜索;CEO李彦宏借助于网络发表自己对于事件的看法，消除广大网友的猜疑与疑虑;而对于广大网友克制性的提醒，显示了百度的大度与事件应对的全局观。如此系统的危机应对策略，保障了问题的顺利解决，得到了广大网友的好评。

3、中国企业如何走出公关危机的困扰

中国企业需要中国特色的危机管理解决方案，它必须是具有鲜明的中国特色的解决方式。近年来，国外企业危机管理的理念、程序、规则和方法正越来越多地被引入国内。其中的一些理念、做法和操作模式，确实值得我们重视和思考。

3.1居安思危，未雨绸缪，树立危机意识。

墨菲定律强调，如果事情有变坏的可能，哪怕只有很小的可能，那么它向最终变坏的方向发展的可能就会很大。因此，企业组织必须树立危机意识、忧患意识，高度重视各种潜在和现实的危机，抱有侥幸心理，认为企业不会发生危机本身就是企业最大的危机。谋事在人，提高企业的免疫能力关键是培训员工对危机的识别能力，掌握危机应对知识，时刻关注和敏感捕捉各种复杂信息的危机信号，增强危机中的心理承受力。

3.2明确权责，建立危机指挥体系。

危机当前，头绪繁多，为保证政令通达，群策群力，必须建立由专家参与，集中公关、行销、安全、总务、财务、法律等各方面优秀人才组成的专门危机管理小组，明确其职能规范和各部门的相关责任。危机管理小组要依据充分授权，调查事实真相，研判对策措施，设计解决方案，应对公众和媒体，组织具体行动。危机管理中需要随时决策、相机而动，这种非程序化的特殊性要求主要负责人必须到位，直接指挥。如果权责不清，主要负责人迟疑不决，就会冲突不断，形成混乱。

3.3调查事实，有效整合各类资源。

当危机事件发生后，迅速深入现场，调查摸清有关事实情况，了解相关人员的思想意识、心理状态，掌握指挥控制、物质装备、组织保障等基本情况，寻找最佳方案。调查结果对企业有利，应以最快的速度告知公众，如果调查结果对企业不利，也要说明真相，作出承诺；如果各方面看法不一，应请权威部门尽快作出科学、公正的检验。

3.4快速反应，认真化解矛盾。

对待危机事件的处理，企业的反应一定要快，迅速采取相应的对策，不让不

良舆论抢占先机。否则，自己就会变得极其被动。迅速决策行动，让公众在最短时间内感受企业的态度和行动，取得社会谅解，使危机顺利化解。对危机的反应速度，往往直接影响危机的扩散和恶化，决定能否抓住时机甚至把危机消灭在萌芽状态。如果层层请示，注重环节程序，就可能失信于社会，贻误战机。

3.5公开坦诚，维护公众利益。

对于消费者，商家负有永远不可推卸的责任，在消费者再小的损失面前，商家绝对不可以说“不”。若不及时与公众沟通，就容易产生各种谣言、误解。因此，危机发生后，企业要赢得公众的信任，就需要采取公开、坦诚的态度，尽快提供以我为主的事件信息和行动情况。越是隐瞒真相，越会引起更大怀疑。处理危机不仅要从企业自身的角度出发，而且要考虑公众利益，特别是受到企业产品和服务伤害的顾客、公众，因此，要第一时间道歉，迅速改善质量与服务。如果只顾眼前利益、企业利益，不顾公众利益，只顾减少企业成本和损失，必然会付出更大代价。

3.6重塑品牌。

对于优秀企业来说,企业品牌都是经过几代人甚至上百年的历史打拼出来的,应当像爱护自己的眼睛、生命一样地去维护它、珍爱它,否则一旦毁损,再去修复,则需要几倍、百倍的力量也不及。当危机来临时,企业应知道危机难以避免,但危机必然潜伏着更大的商机,必须善于将危机转化为重塑企业品牌的巨大商机,借危机增加消费者、政府、媒体进一步了解自己的机会,把拯救危机进行到底,通过谨守商业道德、社会责任、社会公德等来弘扬企业文化,提升社会文明,为社会进步做出企业应有的贡献,从中分享社会公众对优秀企业的信任和忠诚。

以上内容纯属个人观点，如有不妥之处，还望老师指正。谢谢！

参考文献：

1.2010年1月十大危机公关案例分析

2.姚小远.《危机公关的失败案例——双汇危机公关》

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4.齐建国等.《企业危机公关管理建设》

第五篇：中国企业危机公关关系管理

中国企业危机公关关系管理

摘要：企业作为组织，其行为活动必会牵涉到众多利益相关者，所以企业对于公关危机的理念认识和处理技能需要有一个深层次的掌握。本文从危机的认识与管理，企业与相关利益者的公关关系，竞争情报、微博等公共关系具体处理方法，对中国企业危机公关管理作出分析，并讨论其实际应用性。

关键词:危机管理相关利益者微博竞争情报

在市场竞争日趋激烈的今天,企业间的竞争愈发激励，市场状况的可变因素也越来越多，诸多因素导致的危机无时无刻不在威胁着企业的生存和发展。一些看似强大的企业，在遭遇一两个很小的危机后，往往因处理不当，使长期创建的公司业绩朝夕间付之东流。所以企业对于危机的认识和预防要全面到位，要建立一个完整的机制。

1.危机管理

很多企业的失败不是因为突发事件带来的威胁，而是对于缓缓而来的致命威胁习而不察，就像是“温水煮青蛙”，对潜伏在企业日常经营管理中的危机没有给予足够的重视，最后造成巨大的损失。

1.1危机的特点

危机具有渐进性，不确定性，紧迫性，破环性和机遇性的特点。这就要求组织在遭遇危机时有敏捷迅速的反应，否则带来的负面影响是不可想象的。

比如2010年富士康接连发生的员工跳楼事件，郭台铭没有第一时间认识到自杀的严重性，他认为当发生第一、二起自杀时，不是很严重的问题。他觉得自己有责任，但自己不该负全部责任。于是公司直到5月底才开始全面警戒，认真处理。该事件造成的后果是很消极的，至少富士康在公众心目中的形象大打折扣。

所以企业应“生于忧患，死于安乐”，“未雨绸缪”是危机公共关系管理的最高境界。

1.2危机管理计划的制定原则

企业能否成功渡过危机，最重要的就是态度和策略。企业制定危机管理计划首先要把危机管理提升到战略的层面上，具体要求如下：

（1）系统性和全面性。建立专门的危机公关组织，设计系统，有标准的信息沟通流程。

（2）针对性和可操作性。危机管理计划必须是使用可操作的，计划要根据实际情况制定，实行人员要有处理经验，避免纸上谈兵。

（3）灵活性和前瞻性。掌握大量全面有用的信息，计划部门要有灵活性，对危机的处理制定不同的备选方案。

（4）集体参与性与团队协作性。危机管理应是全员参与，不是危机管理部门一个部门的事，当危机发生时，每位员工都是企业危机的处理人员。

2.危机公关的利益相关者

危机沟通的对象大致有一下几类：员工，股东，顾客，供应商、经销商，政府，和媒体。

2.1员工，股东

对员工及时通报危机情况，使员工对组织当前面临的困难有足够的认识和思想上的准备，增强员工的主人翁意识，开通组织内部沟通渠道，确保员工就危机事件对外发言的统一口径。

尽快告知股东危机发生的原因，危机处理的结果即危机造成的有形和无形的损失，尽可能向股东说明危机带来的负面影响是暂时且可克服的，以确保股东对组织的信心和投资的长期性和稳定性。

企业在处理好员工和股东彼此间厉害关系后，还应做到“四个一”，即一个系统：由专门的部门与媒介进行沟通，建立友好关系；一个声音：公司对外统一口径，由指定的新闻发言人对外发言；一个态度：对所有的媒体和记者都坦陈相待；一个形象：对外形象保证一致性。

2.2顾客，供应商、经销商

对顾客要主动承担责任，真诚沟通，真诚道歉，并对其损失及时作出补偿，尽快收回有问题的产品。在此过程中与顾客积极进行双向沟通，认真听取消费者建议。最后及时将危机处理结果告知公众。

最近发生的多美滋奶粉“贿赂”事件，多美滋为一己私利不惜违反国家法律法规改换奶粉为婴儿的第一口奶，消费者要求企业对此事做出解释，企业承诺在国庆节前期公布调查结果，但这国庆结束也没有给予公众解释，这使公众对其企业形象和产品形象的评价大打折扣。

对于组织危机给经销商造成的不便和损失，以书面形式对其进行说明和解释，并就因此造成的损害向供应商及经销商道歉并给予适当补偿。将危机处理结果告知经销商，寻求其继续支持和理解。

2.3政府

危机发生后，应以最快速度向相关政府报告，寻求支持。在必要时要通过法律手段保护自身合法权益。企业如果能够成功运用法律手段维护自身合法权益，无疑是实现了企业品牌的又一次提升。

2.4媒体

企业对于媒体的策略最重要的是公开，主动。企业必须认识到，媒介是具有经济功能的，同时媒体同时具有赢利性和公共性的性质，媒体对于大众的影响也越来越重要。

企业对媒体要积极派和，制定特定的新闻发言人，负责向新闻媒体发布危机相关信息，接受媒体正常采访，对于重要事项有书面公告。尽量避免与媒体发生冲突。

农夫山泉与《京华时报》的口水战，媒体对农夫山泉尖锐的评论和企业不及时的反馈使得农夫山泉的水质问题受到了巨大的挑战。

3.危机沟通处理技巧。

3.1 ABC危机监控策略

Away(远离)——Better(更好)——Compatible(相容)，即一个好的危机监控策略应符合这样一种结构：远离风险根源——比预期做得更好来抵制风险——与那些最能抵制风险的模式相容。

3.2 3W&4R

3W：我们知道了什么（What did we know）；我们何时知道的（When did we know about it）;我们对此做了什么（What did we do about it）。这有利于企业第一时间向公众传达信息。

4R：企业在突发事件后与公众沟通要做到遗憾（regret），恢复（recover），赔偿（restitution）,改革（reform）。这可以使企业与公众，媒体等站在同一战线，为成功化解危机赢得危机。

4.微博在危机公关处理中的运用

微博的诞生与发展，给企业的危机公关与社会创新管理带来新的挑战和机会。互联网时代，正如尼葛洛·庞帝所说“:在网络上，每个人都可以是一个没有执照的电视台。”随着微博等新兴媒体的崛起，每个人的话语权获得了释放。危机出现时，一个网络信息可以再瞬间引爆网络，谣言也可以瞬间蔓延。为此，我们提出以下微博的运用。

（1）抢占注意力高地，即时发布真实信息

企业及时发布业内真实有用的信息，可以在公众心目中树立良好的形象，也更具威信力，发挥意见领袖的作用。这样在危机发生时，微博公布的信息也更令人信服。

（2）通过微博，倾听公众意见

倾听公众意见并真诚回复，对于公众的疑惑，及时给予真实权威的解答，如果问题比较集中，可以做集中解答。切勿不理不睬或搪塞应付。

（3）措辞真诚严谨，符合身份

微博的措辞要符合企业的身份，展现企业应有的姿态，拉近与公众的距离。当然相关的还有企业微信平台的建立，二维码的设置等，使公众能更全面的了解企业，也使危机发生时避免出现太多的人站在企业的对立面上。

5.竞争情报

古语云“知己知彼，方能百战百胜”，有时企业的危机很有可能是竞争对手带来的，未来避免这种危机的发生，建议企业建立竞争情报机构。竞争情报则可以为企业提供监视竞争环境、评估自身隐患、做好预警、化解危机的有效途径和方法。

企业危机产生的原因多种多样,但总体来看,产生危机的主要诱因有:企业环境要素变化、企业生命周期效应、企业内部组织结构要素变异。

针对上述产生危机的诱因,可以通过竞争情报的搜集和分析,避免或减少危机。

(1)宏观环境监测。

通过监视环境信息,跟踪技术变化和新产品开发,把握相关政策法规的变化,预测现有竞争对手的行动以及发现新的或潜在的竞争对手等,避免由环境因素变化而导致的危机。

(2)内部变动监测。

随时密切监视企业自身人员流动、部门变更等情况,关注企业员工及其他利益相关体对这些变化的反应。通过对这些情报的关注分析,可以发现一些危机的端倪,从而尽快采取措施,以避免因企业内部组织结构要素变异而产生的危机。

(3)运营状况监测。

关注产品的信息,搜集企业自身产品质量、销售情况、财务情况、企业形象变化,了解企业处于生命周期的阶段,根据阶段制定不同政策,避免因企业生命周期效应而造成危机发生。

农夫山泉与《京华时报》的口水战，表面上是企业与媒体之间的权利履行，实质则是突显在同业竞争态势下，企业与潜伏媒体背后竞争对手的明争暗斗。从竞争角度而言，企业既要关注竞争对手正常渠道的竞争措施，又要关注竞争对手暗中对企业的动作。企业在关注媒体资源渠道的同时，也别忽略对竞争对手的信息收集。

危机是客观存在的，面对危机，企业能否临危不乱，重要的企业平时的居安思危。

而真正善于运用企业危机借势提升品牌形象的企业管理者，才是高明的管理者。倘若企业面临危机事件时，能够有效利用事件的正能量，将负面效应降至最低，对企业来说就是一场巨大的胜利。

参考文献：[1] 从农夫山泉事件观企业危机公关策略.马文瑞.2013

[2] 对企业公共关系危机处理的思考——以美国宝洁公司危机公关

得失为例.赵树梅.[J].2005

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[4] 危机公关——融入中国社会发展的新战略_中国危机公关实践的学术考察.孟建[J].2008

[5] 企业面对危机时刻的公关态度与策略.胡雪松.[J].2008

对当前中国企业危机公关的思考

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