危机公关

第一篇：危机公关

【涉及案例】

新航空难、东航空难、圣元激素门事件、郭德纲绿地门、诺胶囊危机、EXXON漏油危机、金龙鱼酸价超标危机、光明乳业回奶事件、INTEL芯片缺陷危机、杜邦特富龙中国“毒锅”危机，宝洁SK-II、雀巢碘含量超标现象、三全食品菌超标危机、巨能钙双氧水事件、中国移动短信门危机、百度裁员门危机、三鹿三聚氰胺事件、晋商乔致庸危机应对、秦池勾兑门事件、哈大天价药费事件、南京儿童医院宝宝死亡案、分众传媒短信门、华为辞职门、富士康跳楼门、丰田召回门事件、北京福寿螺致病事件、江苏宿迁医改之争、耐克广告门、周久耕事件、新奥集团公关费用被曝光事件、康师傅“水源门”事件、东航返航事件、章子怡捐款门事件、南海罢工门事件等。

课程背景

在商业活动及各种组织的运作中，危机就像普通的感冒病毒一样，种类繁多，防不胜防。每一次危机既包含了导致失败的根源，又蕴藏着成功的种子。发现、培育，进而收获潜在的成功机会，就是危机管理的精髓；而错误地估计形势，并令事态进一步恶化，则是不良危机管理的典型特征。

今天的社会和经济环境，让大公司和企业家越来越易碎。危机应对，已经成为企业高管的必修课。这门课程，主要是为企业中专门从事危机应对的核心人员准备的，以实战演练为主，而非理论灌输。每个班仅限32人参加，每位学员要求带着一个公司的实际危机情形来到课堂，并有机会得到专家的建议和评点。变危为机，使危机沟通在企业品牌打造、战略决策、提升企业核心竞争力，实现企业的战略目标中起到举足轻重的作用。

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培训目标：

1、理解危机，增强危机意识，认识到危机公关的重要性；

2、学会危机处理的基本原则、流程与方法；

3、提高与媒体包括新媒体以及记者打交道的能力；

4、掌握危机预警制度的制定方法以及危机预警手册的编写；

5、学会如何撰写危机管理计划以及新闻稿等等。

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课程大纲:

一、危机管理概论

1、什么是危机

A、危机的概念

B、危机的六个特点

2、危机的四个阶段

A、危机潜伏期

B、危机爆发期

C、危机延续期

D、危机痊愈期

3、有关危机的三个法则

A、海恩法则

B、蝴蝶效应

C、墨菲定律

4、什么样的企业容易遭遇危机

5、受众接受信息途径的变化

A、AIDMA法则

B、AISAS法则

案例：周久耕一包香烟引起的悲剧

案例：机票购买过程的分析及启示

6、危机的类型

A、由文化风俗引起的危机

B、领导危机

C、安全危机

D、假冒伪劣

E、劳资纠纷

F、传播危机

G、客户纠纷

H、恶性竞争

I、政治危机

J、人力资源危机

K、环境污染

M、社会危机

N、并购危机

L、新政策风险

7、危机状态下的利益相关者

政府

媒体

社区公众

股东

竞争者

供应商

经销商

内部员工

意见领袖

工会

各类民间组织

8、危机管理的原则

A、战略先行原则

B、制度保障原则

C、预防第一原则

D、全局利益原则

E、勇于担责原则

F、积极主动原则

二、危机预警系统的建立

1、风险信息的收集与应对策略

（1）收集潜在的风险信息

A、媒体：传统媒体、新媒体等

B、实地调研：座谈会、交流会、研讨会等

C、头脑风暴：概念、原则以及应避免的误区

（2）评估风险

A、风险信息类型分析：

1、影响企业效益的信息；

2、影响企业形象的信息；

3、对企业运营产生破坏的信息

B、风险信息等级排序：高危害高概率、高危害低概率、低危害高概率、低危害低概率

C、风险信息对策研究

（3）危机的出现

2、预警机制建立的内部架构设计

（1）信息畅通

A、危机信息报告书

B、危机事件报告书

（2）内部人员权责清晰

（3）确保有危机管理小组

（4）有一整套的授权体系

3、危机管理小组的建立

（1）危机管理小组的人员构成A、组织领导者

1、领导者应具备的素质

案例：诸葛亮是好领导吗？

案例：刘邦为何能赢得天下

2、领导人能否可以担任新闻发言人

案例：南京冠生园违规事件

案例：王石地震后的不当言论

案例：光明回炉奶事件

3、领导者的媒体驾驭能力

B、公关人员

C、危机涉及到的专业领域的管理人员

D、行政后勤支持人员

E、新闻发言人

F、财务主管

G、律师或法律顾问

H、热线接待人员

I、心理咨询专家

J、意见领袖

（2）危机管理人员选择的三大标准

（3）危机管理团队成员配置的五个小建议

三、危机应对的策略与流程

1、危机处理的四种错误心理

A、侥幸心理

B、鸵鸟政策

C、推卸责任

D、隐瞒事实

2、解决危机的三个步骤

A、舆论引导

B、寻找危机源头

C、企业采取行动

3、外部公关公司的聘请

A、是否有网站以及网站的正规性

B、成立的时间

C、服务过的客户

D、管理团队与专业人员

E、合作协议的签订

4、解决危机的六个步骤

5、与消费者沟通的三个层面

A、态度层面

B、行为层面

C、行动层面

6、危机处理的流程与方式

A、危机发生后，对危机进行分类

B、分析各类危机产生原因及制定对策

C、重大危机处理的第一步-成立危机控制中心

D、媒体方面扭转舆论导向

E、寻求官方与权威部门的舆论支持 F、公司内外部相关人员的沟通

G、危机公关后续工作-总结

H、危机公关后续工作-借势造势

四、媒体关系的建立与维护

1、媒体与新闻运作的基本规则

媒体的功能和基本运作方式

媒体组织类别及运作特点

什么是新闻

正确把握与记者的关系

如何维护与记者的关系

2、如何接受采访以及专访中的注意点接受记者采访前的准备

采访中的注意事项

采访后的后续工作

采访方式的选择

专访的四个注意点

底线法则

专访中的陷阱

专访的四种形式

电视镜头前的身体语言

3、与记者的沟通法则

与媒体沟通的要点

与记者沟通的原则把握

媒体对危机类型的关注度（图）

媒体在危机传播中的价值排序（图）

媒体在危机传播中的议题排序（图）记者沟通法则

（一）记者沟通法则

（二）记者沟通法则

（三）记者沟通法则

（四）记者沟通法则

（五）4、如何应对不同类型的记者

“百事通”型及对策

“旁敲侧击”型及对策

“机关枪”型及对策

“偷换概念”型及对策

“飞镖投手”型及对策

“迫不及待”型及对策

五、危机管理计划的制定

1、危机管理计划撰写的前期工作

（1）社会组织内外的调查工作

（2）可能发生的各类危机的预测工作

（3）危机管理措施和对策的研究、拟定工作

2、危机管理计划的要素和撰写要领完整的危机管理计划所包含的要素：

（1）标题

（2）前言

（3）危机管理政策

（4）危机定义和分级标准

（5）危机管理机构及其职责

（6）危机预警工作程序

（7）危机事件处理程序和实施细则

（8）危机信息控制与新闻发言人制度

（9）危机管理工作的奖惩条例及其他

（10）危机管理基本守则

3、危机管理其他文案

（1）危机信息报告书

（2）危机事件报告书

（3）公告

（4）对外声明

（5）危机事务交涉涵

4、危机管理手册

（1）组织危机管理机构主要成员的联系电话

（2）有关政府部门与社会团体常用应急电话

（3）主要新闻媒介基本情况及常用应急电话

（4）危机信息报告书（样本）

（5）危机事件报告书（样本）

（6）突发事件登记及处理结果记录单（样本）

（7）媒体询问电话记录单（样本）

（8）公告和对外声明（样稿）

范本：某知名国际酒店集团危机管理手册范本：某知名食品企业危机管理计划范本：某电信企业的危机预案手册范本：江苏某知名医院危机管理体系

范本：某家电企业内部的网络公关指导文件范本：某家电连锁企业的危机预警手册范本：巨能公司的公告与对外声明

范本：山东某三甲医院的新闻发言人制度

六、危机管理中新闻稿的写作

1、一般新闻稿

新闻的五个要素

新闻的结构

两种常见的新闻写作结构类型

新闻写作的基本知识

新闻写作的基本原则

新闻写作的具体要求

两种经常用到的新闻载体

评选好新闻的标准

2、新闻通讯与特写稿

通讯的概念

通讯的特点

通讯的种类

人物通讯的写作要求

写好人物通讯的六点建议

3、人物专访稿

人物专访的特点

人物专访的难度

人物专访中经常遇到的问题

被采访对象在专访中常遇到的问题人物专访的十个建议

4、其他文案的写作

范本：三全应对菌含量超标新闻稿范本：三全获得中国驰名商标新闻稿范本：金正电子高清产品宣传稿

范本：惠普蟑螂门事件后的形象修复稿范本：圣元激素门事件后的形象宣传稿

第二篇：危机公关

危机公关——不仅仅是“公关”

危机公关，又称“公共关系”，是指为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，树立良好组织形象，促进商品销售的一系列公共活动。

公共关系专业，即公共关系学，是以公共关系的客观现象和活动规律为研究对象的一门综合性的应用学科，它研究组织与公众之间传播与沟通的行为、规律和方法。这一专业是从美国传入的，是我国高等教育的新兴专业。我国开设公共关系专业的高校：中山大学、中国传媒大学、上海外国语大学、南京大学等。其中，中山大学是我国开设最早，实力最强的。

危机是指由于内部和外部的种种因素严重损害了组织的声誉和形象，使组织陷入巨大的舆论压力和发展之中的一种公共关系状态。如果不改变这种状态，就会影响组织的生存和发展。危机具有突发性、聚焦性、紧迫性、破坏性的特点。尤其在现代社会，计算机技术与传媒业的迅速发展，将信息的传播速度提升到了前所未有的程度。一旦负面信息出现，在分秒钟之内，便可传遍全球，产生极大的影响力。这使得种种危机的破坏力大大增强。危机公关也显得日益重要。

经典的危机公关案例常被人津津乐道。如：在洛克菲勒旗下公司出现劳资纠纷时，艾维·李建议洛克菲勒，聘请劳工领袖参与解决这次劳资纠纷，广泛进行慈善捐赠，创建基金会;增加工资、方便儿童度假、救贫济困等。丰田章男在“召回门”事件发生后道歉。阿迪达斯在遭到环保组织抵制小袋鼠皮做成的球鞋时，发起“保护袋鼠”运动等等。美国总统克林顿在他与莱温斯基的性丑闻被证实后，为自己的撒谎行为做出了诚挚的忏悔，最终赢得了谅解。

纵观政府部门以及各大企业在面临危机时所采取的策略，无非是：及时遏制事件进展，寻找事件发生原因，与外界媒体公众积极沟通、承认错误、让别人为自己说话、转移视线等等。说直白些，就是改变公众视线，控制话语权，把自己“洗白”，重塑良好形象。

但是，仅仅有这些是不够的。紧靠言语沟通和做好表面工作等措施，只能在短期内安抚大众，并不能完全性挽回企业形象，实现企业长远发展。

在泰诺胶囊出现致死7人的案例后，强生公司积极采取措施，药品全部回收，停止一切泰诺胶囊的流通，并调查事件真相，及时向公众公布进展，最终发现并公布胶囊中的氰化物是人为投放的。然而，从他们所做的民意调查来看，绝大多数的顾客都表示不会再服用泰诺胶囊，甚至强生公司的其他药品。可见，强生公司的上述策略只在短期内遏制了事件进展，并没有完全扭转自身形象。为挽回公众信心，做了一项新发明，使用三层密封包装。新包装更加安全、可靠，在很大程度上避免了投毒事件的发生，至此打消了公众疑虑，强生公司重新夺回了市场份额。

危机公关绝不是“塑造形象”那么简单，而是对企业领导者的眼光、判断力的考验。比如西南航空公司，在七八十年代美国航空业最不景气的时候，整个美国航空业亏损。面临各大航空公司的强有力竞争，西南航空公司实行了低成本的战略：短途飞行、不提供正正餐、没有头等仓、使用燃烧率最高的机型等，不仅降低了经营成本，它也因为高效、便捷、低价，赢得了一批忠实的消费者。促使公司成为逆境下盈利的极少数公司之一。

可见，“公关”不是与政府搞好关系，也不是“丑闻消音器”，仅靠实施一些暂时性的、表面性的措施，忽悠大众就能解决问题。这种方式只能掩盖企业的漏洞，解决的了一时的形象问题，解决不了企业内部真实存在的长期性、实质性危机。真正的危机公关还需要企业从长远出发、视危机为机遇，从危机当中发现企业的短板、漏洞，及时进行补缺，并对企业的未来发展做出更好的定位，实施更有利于企业发展的战略，使企业从危机当中获取能量，实现更好地发展。这才是真正的公关。

第三篇：危机公关

锦湖轮胎质量门事件

危机背景

今年央视“3•15”晚会，扔出首枚重磅炸弹，世界十大轮胎制造商之一锦湖轮胎原料大量掺假，为减少成本不按照比例掺胶，而使用大量返炼胶，严重影响轮胎的质量，给采用其品牌轮胎的汽车带来了安全隐患。在晚会报道后，一方面越来越多的消费者反映锦湖轮胎的质量存在安全隐患，另一方面锦湖轮胎却在16号中午，在其官方微博上发布消息，坚持报道“不准确”——原片胶、返回胶的添加比例是按照重量来计算，并非直观的数量比例。

企业介绍

锦湖轮胎是由韩国八大集团之一的锦湖韩亚集团在中国投资兴建的大型专业轮胎生产企业，锦湖轮胎是全球十大轮胎企业之一，在国内为包括上海通用、上海大众、一汽大众、北京现代、东风悦达起亚、神龙汽车、一汽轿车、奇瑞、比亚迪、长城汽车、哈飞汽车、华晨汽车等12家汽车企业的35款车型提供配套轮胎，在中国国内配套市场占有率第一。其行业的特殊地位，使得锦湖轮胎事件牵一发而动全身，很多车企被锦湖轮胎事件拖累。锦湖轮胎正面临一场信任危机的风暴。

危机公关的事实

1.2007年开始，不少锦湖轮胎的车主反映，新买的轮胎跑了几公里就出现“鼓包”和“裂纹”现象。

2.2009年国家质量总局曾通报锦湖轮胎存在较为严重的鼓包和裂纹现象。

3.锦湖轮胎曾在美国市场上两次召回有问题的轮胎（2004年和2006年），其中一次轮胎召回数量高达7万多条。

锦湖危机公关手段

Ⅰ.3月16号，在其官方微博上发布消息，坚持报道“不准确”——原片胶、返回胶的添加比例是按照重量来计算，并非直观的数量比例。（拖延时间，错过时机）

Ⅱ.3月17号，央视跟进报道，反驳锦湖的澄清声明。对此锦湖轮胎称，公司正配和国家质检部门进行检测，会公布官方声明做回应。（态度傲慢）

Ⅲ.3月18号，工信部办公厅发布消息，将“积极配合有关监管部门进一步查处”大批媒体开始更风深入挖掘锦湖问题：媒体质疑锦湖其他工厂生产的轮胎也有质量危机，锦湖不予回应，媒体继续爆出锦湖3C认证被没收，锦湖否认，后来不得不承认。（逃避问题，延续危机）

Ⅳ.3月21号，锦湖轮胎全球总裁金宗镐、中国总裁李汉燮在央视正式向广大消费者道歉并承认其天津公司产品和管理有问题，同时宣布天津公司管理负责人员被免职，承诺在最短时间内确定锦湖轮胎有限公司问题范围后申请召回，承诺公司对于锦湖轮胎质量问题进行快速处理，但是对召回具体时间、具体步骤并未提及。（缺乏诚意，漠视消费者）Ⅴ.4月15号。锦湖轮胎宣布开始召回轮胎，但召回需要消费者提前预约，要根据指定日期到指定店面跟换，并且公休日休息。而锦湖轮胎在宣布召回后，曾在官网上短暂公布检测点名单，但随后又撇下检测点名单。（大爷式的召回行动，情况更加恶化）

锦湖危机公关效果分析

尽管做出上述一系列的解决措施，但效果不佳，未得到公众认可。虽然研究分析发现在前两年发生的丰田召回事件有很多相似点，但是总的来说，这是一次失败的危机公关。

建议危机公关策划

一、召开新闻发布会，再次向消费者表示歉意，表明态度，加强与新闻媒体的联系。并将在事情发生后期的补救措施提供给媒体。

二、致函央视表示道歉和接受监督，央视是国内最权威的媒体，像央视表示企业已经发现问题出现的原因，表示公司对问题的重视，并愿意接受央视的进一步跟综和调查。

三、四、在官网启动交流平台，24小时解答消费者的疑问，同时在新浪微博等主流媒体设置交流平台，鼓励消费者提出建议和质疑，凡是建议合理者给予一定的物质奖励。

五、质量追检活动，在全国各个生产厂进行质量督察，追检活动每月一次，持续半年，鉴定结果在主流媒体公上布。抓住汽车用户的心理，到4S店参加质检，凡是一年内使用锦湖轮胎者，每月可获赠中石化的50元油券，为期一年。

六、对客户的承诺，召回所有问题轮胎，原来生产的问题轮胎全部下架，并进行摧毁，对卖出的轮胎进行质检，问题轮胎无条件提供更换，对故障轮胎进行免费维护，坚持贯彻实施到各个地区。

七、大型的市场营销活动：新款车型的展示、为期两天的赛车比赛、在展厅公开汽车生产，轮胎制作过程，增加了解信任，与此同时转移公众视线。

八、2012年的3月15号，邀请央视再次对锦湖轮胎进行跟踪报道，公布质监局抽样检测的结果，召开新闻发布会，将锦湖在过去一年所做的努力和改进以及取得的效果向观众展示。

策划总结

我们希望通过一年的时间，让锦湖轮胎从失信的道德缺失中走出来，重新得到消费者的认可，重新赢回市场的信任。我们希望借助丰田召回门的成功之处制定一套长期完整的公关方案，使这次危机转危为安，重塑企业形象的同时寻求新的发展机遇。

第四篇：危机公关

空前的日本东北关东大地震，伴随空前的海啸，造成了日本历史上最严重的灾难，东北沿岸灾区满目疮痍，原来的村镇已被垃圾完全掩盖形同废墟，强烈反差世人对日本市容整齐乾净的印象，灾区受创严重，根本非触目惊心可以形容。

雪上加霜的日本人还要同时面对核电厂反应炉核心如果融化可能造成的大灾难，在亲人灭绝、财产消失，前途茫茫的情况下，全球看到的是核电五十勇士奋不顾身的坚守岗位、灾民井然有序排队领取救济物资、烧抢掳掠的犯罪行为完全没有发生，这就是日本傲人的「软实力」，成就了二次世界大战后迅速重建，成为世界经济大国的日本。

但是这次震灾不仅扭曲了地貌，更恶化了一道原本就难以跨越的经济鸿沟，在地震发生以前，日本已经承受了「消失的廿年」，一九九○年房地产泡沫破灭之后，日本经济即一蹶不振，表现在外的病徵是近于零的低利率，病因是资金虽然充沛，但是国内需求不足，因此必须仰赖外贸出超来维持经济，造成日本海外资产不断累积，日圆升值，通货紧缩。作为世界第二大经济体，却永远要靠贸易出超来维持生计，是日本无法以传统的软实力可以解决的失衡，这问题不会随灾后重建完成即消失，日本人必须愿意重塑软实力，才有可能走出困境。

日本最需要的软实力是容纳外人的包容力，及欢迎竞争的气度，日本社会同质性太高、外国人不易融入、国际化不够。在日本，不通日文基本上寸步难行，连在餐厅点菜都有困难，在日本公司服务，不懂日文是无法生存的。日本克服英语能力不足的方法是迅速大量翻译外文，但也恶化了日本人的国际化能力。

日本的大学外籍教授数目少，不足以带进多元新思维，所以竞争力日益下降，世界名校皆是美欧学校的天下，而日本文部省由上而下，以金钱为饵，促使学校改善的策略，更扼杀了自发性的竞争诱因，曾经受人瞩目的日本金融市场，现在充斥的是大而无当，竞争力不如欧美的金融机构。

缺乏包容力及欢迎竞争的软实力减少了日本人接受外来刺激的机会，造成创新力不足，也因为国际化能力不够，即使有创新，也无法产生影响世界的力量。现在的日本经济仍是战后成功模式的延伸，持续在商品应用上改良，强项仍旧是消费型商品如家电及汽车等，但是这些项目与新兴国家的差距正迅速缩短中，例如韩国的三星、现代、台湾的宏碁、宏达电等跟新力、丰田等可以说已经平起平坐了。

而且过去二十年来已经发生、会主宰未来国家竞争力的创新，日本几乎都没有突出影响力。例如在应用资讯及网路科技创造新商业模式的创新方面乏善可陈，iTunes、Google、Amazon等公司对世界的冲击，日本是望尘莫及的，而在与人类未来息息相关的环境、能源、生化科技等的创新，基本上也是欧美国家执牛耳。

传统文化中的软实力曾经给日本一段辉煌的历史，但已不足以开启另一盛世；文化的多元化及人民的国际化能力将决定一个国家的反省力及包容力，最终决定创新力，而这正是民主社会能否持续进步的关键。这次大地震所产生的重建问题迟早会过去，全球供应链的调整短期内一定会影响日本的竞争力，但真正决定未来命运的是日本能否改善软实力，开始吸引外人到日本竞争，但这方面并不令人乐观。看来日本要避免再失落廿年，还有一段艰困的旅途。网络危机公关是指利用互联网能对企业的相关品牌形象进行公关。尽可能的避免在搜索企业的相关人物与产品服务出现负面信息

英文：Crisis Public Relations Network

在web2.0时代网络已经成为企业危机公关的触发器与放大器：在网络的作用力下，精英媒体时代转向草根媒体时代，来自于网络的企业危机一触即发；随着地球村时代的来临，每个人都是演员，人人都有选择的权利，墙倒众人推，使危机事件不断被扩大。企业必须与专业危机公关机构合作，加强网络媒体监控，以加强自身网络危机公关能力。

互联网的兴起，改变了媒介与受众之间的传播关系，同时也改变了整个传播的话语环境。人们开始注意到，很多新闻事件，都是从网上开始被人炒的很热了，传统媒体才开始介入，而传统媒体的介入，又引起了新一轮的讨论。如此循环，议程设置的掌握者，不再是传统媒体手中的专利。而在以往，这是不太可能的。网络危机表现：

现在最厉害的武器不是原子弹 , 而是媒体的炒作 , 而现在网络媒体炒作的速度之快 , 影响力之大远远超过了其他的传统媒体、网络可以让一个比诸葛亮媳妇还丑比杨贵妃还胖地芙蓉姐姐变成网上名人；可以让一个在酒吧卖唱地人一夜之间变成最红网络歌手，继而成为最佳音乐新人；可以让一个因为一次没有满足客户需要的企业在网上臭名远扬，使其名誉扫地。网络的普及 , 使信息传播的速度加快 , 也加快了危机形成的速度!——《星之传媒》公关CEO 编辑本段危机公关解决

将危机公关最基本的经验归为六个字，说真话，赶快说。如何赶快说，通过网络公关不失为一条捷径。网络也是双刃剑，由于网络的介入，使得危机造成的负面影响也极易扩散，造成严惩后果。因此，之前有一个预警系统是必不可少的。要尽一切努力避免企业陷入危机，一旦遇到危机，就应该接受它，化解它，同时可以与国内知名网络危机公关公司共同解决危机带来的影响。

编辑本段企业网络危机有效处理方针

一、是利用网络技术为企业建立起高效的危机预警监测系统监测组织环境。相比传统的信息传播媒介，企业可以通过互联网，随时监控各类行业、专业网站上的信息，通过对信息的分类评估，及时将有利或者不利的信息反馈到相关部门，并做出积极的回应;尤其是当发现不利于企业的舆论，要马上采取相应的手段进行沟通，消除误解，维护企业的形象。

二、是当网络中出现引起关注的负面报道时，企业应该立即启动网络危机应对方案，与危机发生的源头网站进行沟通，及时找出危机源头，迅速处理化解是消除事件进一步抄作和民众猜测的最好方法。网络事件传播的一个特点在于，容易扭曲事实真相并以过激言语刺激各个相关群体的不同反应，冲突双方的关联人往往都只会看到对自身有利的一面并予以反击，这个时候，会出现两种类型的声音：反对意见的声音和鼓励赞成的声音——对于前者，不能一味地阻止，而应该尊重个人意见，允许不同意见者发声，用后者去巧妙地给以应对；每个言论一旦在互联网上发布，即意味着其很难消逝，即使在这个页面被删除，却依旧可以用技术留存转向另一个页面，长尾效应在此显露无疑。

三、是企业应该勇于承担责任，公正还原事件真相。当企业危机出现后，应该勇于承担，危机公关中“态度决定结果”。公关传播考虑的是如何影响人的心理，现代人都有很强的自我意识和消费者至上理念，如果危机公关采用一种强势的宣传姿态去表达，会很容易激发人们的反感；反而放下架子，真诚沟通，会使人们产生对企业或品牌的好感。要知道，网络不像传统媒体，网络中个体也有信息传播权和舆论批评权，网络的长尾效应使个体左右舆论的能力可以与传统媒体匹敌。

四、是优化搜索引擎，是解决公关危机的一个重点技术应用区域。搜索引擎使网络行为模式变得更加捉摸不定，当危机出现时，人们希望看到企业的说法，希望解决问题，消除顾虑。但通常情况下搜索引擎看不到来自企业自身任何正式的回应或者说明，这在现实中增强了大众对“危机”的认同。主要原因是企业危机公关对搜索引擎的认识不够。其实，危机出现时，可以优化搜索引擎，在技术层面上使得公司的声明，新闻，相关链接排在关键词搜索的前列，并利用新闻稿网络优化，企业博客，和既有的互联网“声誉”化解危机。网站公关作用巨大，它是以优化搜索引擎为核心的，是解决公关危机的一个重点技术应用区域，当然这不是一蹴而就的，需要一个完整的技术和服务体系。

综上所述、危机的传播在网络环境中传播工具,途径,速度,范围等因素都发生了一定的变化。面对网络环境下的危机必须对网络媒介内部外部环境同时作用,在加强网络监管传统媒体网站品牌建设及提高公民媒介素养培养的同时,企业应建立完善的应对网络环境下的危机管理系统,及时的调整应对危机变化的方式方法,关注网络、手机等新媒体的发展。编辑本段网络危机公关的处理方法

1、针对网站新闻的转载和专题。

（1）大型门户网站和专业网站的合作协议（说白了就是广告协议）。例如新浪与和讯等，以及一些小型专业网站的协议，例如中国经济网、中国金融网、金融界等。

（2）通过信息监测公司、公关公司、广告代理公司出面与网站协商，甚至可以通过个别资深的媒介购买人员靠关系直接搞定。

（3）通过和网站编辑以及负责人的私人关系处理。大数下面的根往往才是最重要的。

当新闻（论坛同理）涉及到公司管理的问题的时候，必须严格处理，防止事情再发生。当问题涉及到共性的问题的时候，甚至事态有一定发展的时候，必须统一口径，甚至出专门的新闻稿澄清。

2、针对论坛等负面言论的处理。

（1）回贴灌水。将负面按照涉及的问题类型分类，准备好相应的“应答库”（可以由公司准备后好，或者更直接选取网民的正面回复段落），然后遇到同类问题的时候直接粘贴，越快回复回帖排的越前面，对看的围观者的认知和态度的影响就越大。

（2）发布回应主题。单纯灌水，只能在贴子里面看的到，首页上还看不到，因此需要发布相应的主题回应，以澄清视听。发布的反对主题越多，则在气势上会给围观的人错误的判断，受到的态度影响也越大。

（3）首页灌水。通过在首页不断灌水，将帖子压到下面，影响力就会大大降低。其形式有：A、发无关的帖，破坏用户体验，使得该论坛的登陆和阅读人数减少；B、发关于公司的大量的正面的权威报道，建立用户正面的认知；C、甚至可以考虑登竞争对手的负面，以及其他一些话题，转移大家的注意力和关注的焦点。（建议不采用）

（4）沉默。当话题本身是老话题，没有太大的影响力的时候。沉默是最好的选择，不要把沉渣泛起，又引起别人的注意和微观。甚至一些时候用蔑视的语气回复，对围观的人也是很好的影响。

（5）积极关注看帖和回贴的人数。根据“沉默的螺旋”理论，即马太效应，观众往往是看哪里热闹往哪里去，这个在网络上表现的也特别明显，大家往往是先挑浏览人数多的帖看。因此，要密切关注热帖的出现和讨论情况。

此外四海商舟的危机处理专家建议，要积极关注论坛（博客）与平面媒体报道，以及网站新闻之间的三者的互动情况：报纸-网站-论坛（博客），当有协同“共震”的情况出现的时候，则需要密切关注事态发展。

其次，事情没有人推动是搞不大的，一般而言，只要大的门户网站和专业网站搞定，不出现热点栏目和专题，在论坛上积极灌水，则负面是基本上搞不起来的。如何有效的预防网络危机

日常，企业应该建立这样一个评估体系，内容包括：

1、信息监测（每天的网站和论坛的信息监测）；

2、信息和媒介影响评估体系；

3、应对口径（提前资料准备）；

4、与代理公司或者网站的多加联系，统一产品的划一宣传；

5、对危机信息中涉及到管理问题的时候必须及时处理。

有效防范和事发之后的及时处理，小黑认为才是网络危机公关的解决之道。

编辑本段网络公关的解决

增强企业免疫力

网络公关利用互联网的高科技表达手段营造企业形象，为现代公共关系提供了新的思维方式、策划思路和传播媒介。一是建立组织自身的网站，二是利用其他新闻服务商和媒体。（1）发送新闻

通过在组织本身网站、有影响力的门户网站是或与传统媒体相结合发送新闻来实施网络公关。通过传统媒体发布新闻时，更应注意与新闻记者建立友好关系，原则是开诚布公，成为其可依赖的有效信息来源，因为记者利用网络更容易查清组织公布的信息是否真实。（2）论坛

论坛是网络上一种广泛应用的信息交流工具，不论是公开浏览方式还是管理严格的远程登录方式，对公共关系而言，都具有特殊的传播沟通功能。首先是信息发布功能，组织和受众都可以通过BBS发布信息；其次是非实时讨论功能。组织可以将要发表的信息写成文章后，以比较条理和完整的方式发表在BBS相应的讨论区；最后是实时讨论功能，组织可与公众在“聊天区”进行实时交流，来拉进组织与公众之间的距离。一则新闻在论坛的新闻库里保留很长时间，选择在与组织相关的论坛上贴新闻，可能会带来长达几年的效益。编辑本段特点

意外性 : 危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度，是始料未及的。

聚焦性 : 进入信息时代后，危机的信息传播比危机本身发展要快得多。媒体对危机来说，就象大火借了东风一样。

破坏性：由于危机常具有 “ 出其不意，攻其不备 ” 的特点，不论什么性质和规模的危机，都必然不同程度地给企业造成破坏，造成混乱和恐慌，而且由于决策的时间以及信息有限，往往会导致决策失误，从而带来无可估量的损失。

紧迫性：对企业来说 , 危机一旦爆发 , 其破坏性的能量就会被迅速释放 , 并呈快速蔓延之势 , 如果不能及时控制，危机会急剧恶化，使企业遭受更大损失。

编辑本段网络危机公关处理要点解析

已经有很多人说过企业遭遇危机的处理方式，但是在企业遭遇危机时，还是难免会想要先“捂住”危机，企业和企业家们也常常表现出一种漠视，可以“捂住”，而无需道歉、解释和补偿。近年来的网络危机可见，传统的“捂住”危机的办法，在网络时代已经捉襟见肘了。随着网络的普及，企业经营环境会更艰难，更容易出现纰漏，消费者的要求会更高。防患未然，实时监测

危机的出现，大多都是有预兆的。企业往往是等到危机无法收拾的时候才出面调停，但往往大势已去，有其再信息高速传播的互联网中更是难以扭转乾坤，那么怎样避免危机？要时刻监测互联网的企业动态、消费者的反馈。不要等待负面信息大家都知道时而去通知你。因为网民都有着“宁可信其有，不可信其无”的态度，不要让大家对您的企业品牌有戒心哦。

真诚沟通，了解民意

当网络危机出现时，我们一定要时刻以诚意和接受的态度来处理危机。倾听网民意见，接受媒体批评，在综合考虑问题之后遵循企业真诚友好的原则面对大众。危机公关

对外宣传口径的一致，以免给媒体和大众落下口实。在处理危机时一定要有礼有节，保持态度良好，又要不失形象，同时要适时采取果断、正确的处理措施，及时与产生危机的消费者进行良好沟通。哪怕责任不在企业，都要留有余地，以免引起消费者误解，要体现企业的大度。

敢于接受，完善自我

网络危机的诞生如果企业能处理的恰到好处，往往这种企业危机会变成我们的生机。在进行企业危机处理后，我们可以借势做好善后事宜，如恢复消费者、社会、政府对企业的信任。借着前期社会关注较高的危机机会，我们企业完全可以加大在当地主流媒体进行品牌形象和企业形象的宣传，让更多的人知道并了解企业是一家非常有实力、非常有社会责任感的企业。让他们进一步感受企业的认真、负责和对消费者的关心，从而形成延续性的良好口碑效应。此种宣传不但可以对已经造成的影响做观念扭转，同时这种公关报道也对扭转传媒方向和稀释前期不利报道起到了很好的作用，更能体现企业公关部门的老到。

企业对于网络舆论也要更加重视，要有更加开放、透明和快速反应的意识，才能趋利避害，切不可心存侥幸。网络危机公关是衡量我们公关综合实力的标准，也是中小企业的立足之基、发展之本。危机如火，但灭火的重点不仅仅在灭火本身，还需要关注灭火前、灭火中和灭火后的全过程。危机公关处理

危机发生后，公众会关心两方面的问题：一方面是利益的问题，利益是公众关注的焦点，因此无论谁是谁非，企业应该承担责任。即使受害者在事故发生中有一定责任，企业也不应首先追究其责任，否则会各执已见，加深矛盾，引起公众的反感，不利于问题的解决。另一方面是感情问题，公众很在意企业是否在意自已的感受，因此企业应该站在受害者的立场上表示同情和安慰，并通过新闻媒介向公众致歉，解决深层次的心理、情感关系问题，从而赢得公众的理解和信任。

实际上，公众和媒体往往在心目中已经有了一杆秤，对企业有了心理上的预期，即企业应该怎样处理，我才会感到满意。因此企业绝对不能选择对抗，态度至关重要。

千万不要有侥幸心理，企图蒙混过关。而应该主动与新闻媒介联系，尽快与公众沟通，说明事实真相，促使双方互相理解，消除疑虑与不安。

真诚沟通是处理危机的基本原则之一。这里的真诚指“三诚”，即诚意、诚恳、诚实。如果做到了这“三诚“，则一切问题都可迎刃而解。

(1)、诚意。在事件发生后的第一时间，公司的高层应向公众说明情况，并致以歉意，从而体现企业勇于承担责任、对消费者负责的企业文化，赢得消费者的同情和理解。

(2)、诚恳。一切以消费者的利益为重，不回避问题和错误，及时与媒体和公众沟通，向消费者说明消费者的进展情况，重拾消费者的信任和尊重。

(3)、诚实。诚实是危机处理最关键也最有效的解决办法。我们会原谅一个人的错误，但不会原谅一个人说谎。网络危机公关的对策

那么，面对网络时代，面对随时可能出现的网络公关危机，我们企业可以做些什么呢？在这里，我不想高谈阔论什么大规模的公关活动、媒体攻势，在座各位的企业可能也不像那些全球企业、知名品牌那样有专门的公关部门、大把的公关预算。但是，根据MGCC众引咨询多年来为企业提供媒体公关与网络公关服务的机关眼，有最基本的两项工作是任何一家企业都应该做到的：

对策一：实施网络信息检测

为了避免网络公关危机的出现，企业首先应该随时了解自己在网络上的信息动态、受关注程度以及口碑状况。

网络公关专家敖春华曾说过企业应当进行网络新闻监测。企业随时了解自己在网上出现的最新新闻信息，才能最快速地处理负面信息，有效避免一些负面信息最终发展成为一场大的网络公关危机。MGCC为许多的客户都已经提供了这样的新闻监测服务，一旦出现相关负面信息，就可以及时通知企业并采取相应行动。

另一方面，重视网络口碑的企业还应当进行网络舆情的监测。企业可以通过监测自己和竞争对手在网络上被搜索的次数/关键词，被提及和评论的频率以及口碑状况，了解自己和竞争对手网络舆论的数量和质量，在必要时可以更及时地启动网络危机公关。对策二：持续优化网络档案

既然“网络档案”在网络时代具有十分重要的意义，那么企业就应该把你做的好事，通过网络记录下来，让其他人可以查到——就像过去记录“人事档案”一样。

一方面，企业应当进行必要的网络媒体新闻发布。针对企业的相关事件，在行业、财经等网络媒体上发布相关新闻，丰富网络信息内容。而加上媒体的权威性，给相关事件又进一步增加了可信度，从而提升了公司的整体形象、强化了生意伙伴的信心。

而另一方面，我在这里必须提醒企业——谨慎应对负面口碑。针对网上出现的一些负面口碑，企业尽量避免“网络舌战”，同时必须谨慎使用“删贴公司”、警惕网络“左右互搏”。“网络舌战”可能反而使负面信息在网络上获得更高的关注度，被搜索引擎排到“网络档案”的更高位置。而许多打着“网络公关公司”旗号的删帖公司不仅不会考虑企业整体的公关策略与效果，甚至有可能采取“右手删贴、左手发贴”的伎俩，使企业的网络负面口碑陷入恶性循环、危机不断加重。

因此，当企业出现网络公关危机时，最好还是找一家专业的公关公司进行全面的规划和操作。这样，才能真正达成网络危机公关的既定效果。娱乐化

有的文章认为，这些报道在受众价值取向多元，自主意识加强的时代，过去范例报道的陋习积重难返，受众产生群体性“审美疲劳”。范例报道的前途在于运用客观报道的伎俩，控制好分寸，说话切忌过满过绝，要把“范例”当人来写，以事带人，用“事实”说话，让群众出来说真心话。论者请求对“榜样产生模式”进行切实反思。19

还有的文章指出，颂扬性虚伪消息对社会和媒体自身的迫害，绝不亚于批评性消息。颂扬性报道的数量在媒体报道中占领绝对优势，虚伪消息产生的机率也就比较高。颂扬性虚伪消息制作了假象，蒙骗了有关领导和不明本相的群众，给某些人谋取不正当利益营造了舆论气氛。应当建立这样一个原则，即“坏话”说错了要查处，“好话”说错了也要查处，不能搞“报（假）喜得喜、报（假）忧得忧”。20

九、电视节目“泛娱乐化”

2007年8月15日，国家广电总局通报批评重庆电视台播出的《第一次心动》提拔节目严重违规，并决定立即停播该节目。9月20日，总局出台一系列具体管理措施和细则，进一步规范群众参与的提拔类节目，禁止在黄金时段播出。于是，电视节目“泛娱乐化”，成为下半年广电期刊的重要话题（管理部门的一系列措施把年内的电视节目低俗化讨论推上高潮）。

批评意见指出：“当媒体不惜一切代价、使尽各种花招去博得目标受众关注的同时，人们开端意识到炒作就能换来注意力的想法，是本末倒置的。在这个现代人广泛感到理性缺失的时代，如何寻找自我、回归本我，显得异常重要。”21这种情况下，媒体娱乐成为一种新的剥削和把持情势，人们自愿、主动地进行消费，并没有得到更多的解放和审美，而是更加被资本把持；满足大众需求是传媒娱乐化狂潮的最大的一个合法化理由，但事实上很多层次的大众需要还远远没有被满足，媒体文化过于单一； “媒体不要低估受众的智商”。也有学者持不批准见，认为消息与娱乐之间的关系，应当理智看待，不可一概而论。消息和娱乐边界的含混，不必定就构成对消息的伤害。应当防止都是居高临下的、在事件之外批评娱乐的低俗；应当考虑到英美娱乐化的借鉴问题，并强调作个案研究。22

此外，针对知识类节目“百家讲坛”的娱乐化偏向，这年的讨论持续进行。有的文章系统回想了“电视讲坛”节目标发展过程，在分析其生存状态时指出，此类节目标涌现是由于它适应了大众精力慰藉的需要，宽松的环境与媒介技巧为之供给了条件，但是，此类节目不可能造就精英文化与草根文化的“完善结盟”，不可能承担传承传统文化的重任，“尽管以历史、经典为重要内容，但它们只是节目标招牌，一个用来吸引眼球的噱头。‘电视讲坛’毕竟只是大众文化的一种表现。”23

有的文章认为，造成电视节目泛娱乐化原因，是中国电视在产业化、市场化过程中对收视率、市场份额、广告收入等利润指标的片面寻求，淡化了社会责任。电视节目标资源合理配置要有制度保证；要有符合广播电视运作特点的用人制度。“娱乐化救不了中国电视，娱乐化也不是是个人就可以玩的。在必定意义上说，坚守媒体的社会责任，实际上是回到常识，这就是：放弃社会责任，最终只能是砸了自己的饭碗。”

媒介融合”是近几年出现的一个概念，在新技术的发展下，“媒介融合”的洪流无法阻挡，已经成为一种无所不在、影响巨大的现象。本文对“媒介融合”的概念进行简单的梳理的基础上，提出自己的意见；并在一些学者分类的基础上，将“媒介融合”分成组织融合、资本融合、传播手段融合和媒介形态融合四个阶段。媒介融合”是新闻界一个比较前沿的问题，但“媒介融合”概念的认识在不同的学者那里有所区别，并没有在学理上拥有共识。

在国内，人大学者蔡雯是较早对这个概念作出阐释。在对西方特别是美国的媒介发展状况作出考察以后，她认为“媒介融合”是一个“非常广阔的研究领域”，西方学者在这一领域的研究呈现出多样化的视角，有技术融合角度展开的研究、从媒介所有权融合角度展开的研究、从媒介文化融合角度展开的研究、从媒介组织结构融合角度展开的研究、从新闻采编技能融合角度展开的研究，等等。这些研究可以说铺展到了与媒介相关的所有方面，包括媒介的外部环境和内部机制，涉及到媒介经营与新闻传播的各个角落。这个概念似乎包容了一切研究，正因为内涵过于宽泛，“媒介融合”并没有一个准确定义。(1)自蔡雯之后，国内关于“媒介融合”的研究逐渐增多，但概念内涵和指向并不清晰，导致大多数学者只是对媒介发展的趋势作出一定的阐述和预测，并没有对“媒介融合”作出清晰的界定和解释。

一.什么是“媒介融合”

正如有些学者说道，“媒介融合”只是一种发展趋势。我们现在看到的一些现象，很可能只是媒介融合的其中一种表现形式，随着社会的发展、技术的进步，媒介融合必然会有更多的表现形式，而很多发展趋势是我们无法预测的，正如在十年前我们无法预测现今博客大行其道一样。实践是理论的先导，随着实践的日益丰富，理论的内涵也会随着丰富发展，“媒介融合”也不例外。现在我们讨论的概念内涵，大多针对已经产生的现象并且对未来做出一些可能的预测。我们首先看看专家对其的定义，“媒介融合”(Media Convergence)这一概念最早由美国马萨诸塞州理工大学的浦尔教授提出，其本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势，这种关于媒介融合的想象更多的集中于将电视、报刊等传统媒介融合在一起；(2)美国新闻学会媒介研究中心主任Andrew Nachison将“融合媒介”定义为“:印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”(3),他强调的“媒介融合”更多是指各个媒介之间的合作和联盟(4)

在西方新闻学界，在“媒介融合”这个概念上，经常用Journalism代替Media，其实两者的意思差别并不大，因为在西方，Journalism是指整个“新闻业”，因此“媒介融合”和“新闻业融合”是可以互换的两个概念。要理解“媒介融合”这个概念，界定其指向范围，我们首先看看其英文单词Convergence,根据《牛津高阶英汉双解词典》，有两个意思(5)：1)线条、运动物体会于一点，向一点会合、聚集；2)(用于比喻义)两种事物相似或者相同。因此，媒介融合就有两层意思，第一层意思是“会聚”“结合”，第二层意思才是融合，两层意思是有区别的，“会聚”或“结合”虽然有一些“融合”的意思，是低层次的“融合”，是物理意义上的，是在做“加法”，将同种的媒介或者不同种类的媒介结合为一个共同体，如中国很多的报业集团、广电集团等等；而“融合”则是将不同的媒介功能和传播手段“融化”为一种，笔者认为，这才是“媒介融合”的核心部分，也是未来媒介发展的一个主要趋势。因此，“媒介融合”的概念应该包括狭义和广义两种，狭义的概念是指将不同的媒介形态“融合”在一起，产生“质变”，形成一种新的媒介形态，如电子杂志、博客新闻等等；而广义的“媒介融合”则范围广阔，包括一切媒介及其有关要素的结合、汇聚甚至融合，不仅包括媒介形态的融合，还包括媒介功能、传播手段、所有权、组织结构等要素的融合。广义的“媒介聚合”是一个从低级到高级逐渐发展的过程，狭义的“媒介聚合”则是发展的最高阶段。

三.媒介融合的分类与发展

从广义的角度来看，结合实践，我们可以把“媒介融合”进行分类。早在2003年，美国西北大学教授戈登便归纳了美国当时存在的五种“媒介融合”(“新闻业融合”)的类型(6)：

一是所有权融合(Ownership convergence)，大型的传媒集团拥有不同类型的媒介，因此能够实施这些媒介之间的内容相互推销和资源共享，如美国佛罗尼达坦帕市的媒介综合集团(the Media General company)，美国俄亥俄州的新闻电讯集团(Dispatch Media Group),都是将各自在同一地区所拥有的报纸、广播电台、电视台和网站进行了融合。

二是策略性融合(Tactical convergence)，指所有权不同的媒介之间在内容上共享，如分属不同媒介集团的报社与电视台之间进行合作，相互推介内容与共享一些新闻资源。

三是结构性融合(Structural convergence)，这种融合与新闻采集与分配方式有关，如美国《奥兰多哨兵报》决定雇用一个团队做多媒体的新闻产品，使报纸新闻能够加工打包后出售给电视台。在这种合作模式中，报纸的编辑记者可能作为专家到合作方电视台去做节日，对新闻进行深入报道与解释。

四是信息采集融合(Information-gathering convergence)，这主要指新闻报道层面上一部分新闻从业者需要以多媒体融合的新闻技能完成新闻信息采集。前文中谈的“超级记者”的工作便属此类。

五是新闻表达融合(Storytelling or presentation convergence)，这主要指记者和编辑需要综合运用多媒体的、与公众互动的工具与技能完成对新闻事实的表达。

尽管是美国确实存在的一些现象，但正如蔡雯教授所说，这种划分的标准并不一致，前三种是“媒介组织行为”的划分，后两种则是以从业人员的角度进行划分。

另外，戴默等几位在美国鲍尔州立大学任教的学者向美国新闻与大众传播学教育学会提交了一篇论文，题为：《融合连续统一体：媒介新闻编辑部合作研究的一种模式》，提出了“融合连续统一体”这个新概念(7)。他们根据自己所掌握的美国及其他国家的媒介当时的实际情况界定了“融合新闻”的几种模式以及每一种模式的具体含义：1.交互推广(Cross-promotion)，指作为合作伙伴的媒介相互利用对方推广自己的内容，如电视介绍报纸的内容。2.克隆(Cloning)，指作为合作伙伴的媒介不加改动地刊播对方的内容。3.合竞(Coopetition)，指作为合作伙伴的媒介之间既有合作也有竞争，如一家报社的记者编辑在某电视台的节目中对新闻进行解释和评论，某一媒介为自己的合作伙伴提供部分新闻内容等。作者认为合作的媒介之间依然存在着相互戒备，在电视上露面的报纸记者不会愿意透露那些构成报纸独家新闻报道的关键信息。4.内容分享(Content sharing)，指作为合作伙伴的媒介定期相互交换线索和新闻信息，并在一些报道领域中进行合作，如选举报道、调查性报道等，彼此分享信息资源，甚至共同设计报道方案，但各媒介的新闻产品仍然是由各自的采编人员独立制作的。5.融合(Conv-ergence)，指作为合作伙伴的媒介在新闻采集与新闻播发两个方面进行全方位的合作，他们的共同目标是利用不同媒介的优势最有效地报道新闻。多个媒介的记者编辑组成一个共同的报道小组，策划新闻报道并完成采编制作，并且决定哪一部分内容最适合在哪个媒介上播发。

戴默教授的划分明显比戈登教授合理，五种模式的新闻融合程度依次由弱到强、由简单到复杂。在现实中都存在着这几种“媒介融合”的例子，如报业集团、媒体联盟以及平面媒体电子化等现象。最能代表“媒介融合”的是论坛公司(The Tribune Company)和媒介综合集团(Media General Inc)。这两家公司都以自己所拥有的并且同在一个地区的报社、电视台和网站作为基础，构造了不同类型的“融合新闻”的平台，并取得引人瞩目的成果。在澳大利亚、新加坡等国家，“融合新闻”也同样有所收获。在中国还没有这样的例子，这个应该是迄今为至最高层次的“媒介融合”了。国内的很多学者也对“媒介融合”进行过划分，但大都不会脱离这两种划分方法。但一个重要的不足就是仍然没有将最高层次的媒介融合划分进去，就是在数字技术的帮助下，通过汇聚，产生一种新的媒介形态，正如学者有论，“融合新闻”必将超越“媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”这一界定,不只是“媒介之间的合作模式”,而演变成一种独立运行、流程完整、操作规范的新闻生产模式。

其实，“媒介融合”的分类方法并不是固定的，关键是看其分类的标准。按照刚才下的定义：广义的“媒介融合”包括一切媒介及其有关要素的结合、汇聚甚至融合，不仅包括媒介形态的融合，还包括媒介功能、传播手段、所有权、组织结构等要素的融合。媒介融合是一个不断发展的过程，因此应该按照媒介融合的发展过程进行分类。

“媒介融合”按照发展和聚合程度分类如下图：

经济、技术等条件的推进

最初的“媒介融合”是组织的融合，这种结合往往是依靠外部的力量(如行政力量)使媒体结合成一个共同体，如中国的许多报业集团都属于这种类别，结合以后这类集团往往只是名义上的，只是一种十分松散的组合，往往还是处于各自为占的状态，没有形成有机分工的态势；

第二阶段的“资本融合”比前一阶段有了很大的进步，因为它是在市场“看不见的手”的作用下使有实力的媒介集团在资本市场上完成对其他媒介或媒介集团进行收购或者两个媒介组织之间通过资本市场进行的合并。这种兼并或收购往往不局限于一种媒介，是一种横向的收购。如美国在线与时代华纳的合作就是一个典型的例子；值得注意的是，参与到资本融合的双方不一定都是媒介组织，媒介融合有两种主要形式，一是媒体之间的整合与并购，力图在传媒业中以规模出效益。二是不同媒体之间的交融与互动，这主要指在不同媒体之间，传播方式和内容的相互借用，以促进共同发展。例如网络媒体具备传统媒体的功能，传统媒体借鉴网络媒体的功能。

媒体间的整合。从欧美国家大型传媒公司的发展历史看，大多是在从报纸到电台、从电台到电视、从电视到网络的发展进程中，迅速介入、实现新的融合，催生出了占据主流市场的新媒体。在互联网显示出媒体的特质后，一些传媒公司迅速介入，抢占网络制高点，实行传统媒体与网络媒体的大融合。

媒体功能的融合。跨媒体的融合指的不仅是媒体本身的融合，也包括媒体功能的融合或趋同。美国马萨诸塞州理工大学教授I？浦尔认为“媒介融合”就是各种媒介呈现出一体化多功能的发展趋势。从本质上讲，融合是不同技术的结合，是两种或更多种技术融合后形成的某种新传播技术，由融合产生的新传播技术和新媒介的功能大于原先各部分的总和。新技术（尤其是数字技术和网络、信息技术）的迅速发展为媒介融合提供了必要的保障。面对新媒介的挑战，传统媒介虽然不致被淘汰，但也必须在新技术条件下发展自己。传播技术的发展，尤其是随着网络技术在大众传播领域的广泛运用，使各类媒介之间再不像过去那样泾渭分明，而是你中有我、我中有你。在不改变介质属性的前提下，在保持原有介质优势的同时，媒介之间开始互相借鉴传播方式，从而实现媒介功能的融合和相互渗透。

受众细分的意义。复旦大学李良荣教授在《新闻学导论》一书中指出：“对于任何性质的新闻媒介，受众的接触与选择，都是其一切功能目标实现的首要前提。无论从哪方面讲，受众对于媒介的成败与生存都是至关重要的制约因素之一。要占有市场，要赢得受众，这是媒介的必然选择。而占有市场、赢得受众的第一步就是栏目的受众定位，即确定媒介整体和所设栏目的明确的传播对象，解决向谁传播的问题。”日本学者伊藤优一认为，由于新传播科技聚焦于多样化的专业信息，大众社会逐渐演变为“区隔社会”，因此阅听大众日渐因意识形态、价值、品位与生活风格的不同而分化。在这种形式下，“广播”时代的传播方式显然不能满足受众群体的多元化趋向，因此，受众细分是传媒业不可避免的发展趋势。传播中的受众个性对于接受或拒绝劝服有一定关系。针对个性进行传播，有助于克服不良个性带来的阻力，增强传播效果。如今节目的分化已不仅仅是满足、迎合不同受众的需求和兴趣，更是以个性特色培养忠实受众的“定点约会”意识。

媒介融合和受众细分的关系

二者都是适应媒体生存与发展需要的结果。媒介融合和受众细分都是适应媒体生存与发展需要的结果。20世纪90年代以来，国内传媒业竞争的激烈程度与日俱增，同时，随着中国加入WTO，国外媒体集团正携带着强大的资本威逼着中国逐步开放的传媒市场，以各种方式悄然进入中国，这一切都使国内传媒业面临着前所未有的压力与挑战。要避免被淘汰出局的命运，变革与发展势在必行。一方面，中国的绝大多数媒体规模较小，而且条块分割、地域分割、各自为政，这不仅导致了重复建设和资源浪费，而且使得媒体的抗风险能力较差。因此，整合媒体资源，降低运营成本，提高媒体竞争力和抗风险能力成为传媒业的必然选择，媒介间的融合已成不可逆转之势。另一方面，长期以来，我国的新闻传媒业具有求大求全的情结，笼而统之地去争取所有受众，结果造成媒介内容雷同、质量平平，越来越无法适应受众兴趣和需求日趋多元和分化的现实。丧失受众就意味着丧失了生存权、发展权，因此媒介必须在分化的受众群中，确立自己的受众市场，也就是走受众细分之路。综上所述，无论是媒介融合还是受众细分趋向的出现，其最根本的原因都可以归结为媒体生存和发展的需要。

二者的目的都是为了最大限度满足受众需求。媒介融合和受众细分的目的都是为了最大限度满足受众需求，提高受众选择媒介的或然率。传播学者施拉姆提出：人们选择不同的传播途径，是根据传播媒介及传播的讯息等因素进行的。人们选择最能充分满足需要的途径，而在其他条件完全相同的情况下，他们则选择其需要的途径。他还提出了人们选择媒介或信息的或然率的方式，即如下的公式：报偿的保证／费力的程度=选择的或然率。公式中“报偿的保证”指传播内容满足选择者需要的程度，“费力的程度”则是指得到这则内容和使用传播途径的难易程度。一方面，媒介融合和受众细分使传播内容能够更好地满足选择者：受众细分使不同层次、不同兴趣爱好、不同信息欲求的受众都能够获得适合自己口味的传播内容和讯息；媒介技术和功能的融合使讯息形式更加丰富、灵活、多变，讯息质量大为提高。以网络媒体为例，点对点的传播方式促使网民个性张扬，加速了传播小众化和分众化的进程，而其融合文字、视频、音频等各种信息于一体的多媒体传播手段，又为受众提供了高质量的信息，更好地满足了受众的信息需求。另一方面，媒介融合和受众细分降低了媒介选择的费力程度：媒介融合改变了信息的获取方式，现代的人们已经不仅仅满足于对报纸、广播、电视的“独立式”消费，更希望在网上看报纸、听广播、看电视、读书刊，只要拥有一台电脑或数字电视机，这些便都可以实现。而受众细分使媒介纷纷推出了个性鲜明、具有针对性的讯息，使受众更容易识别适合自己需要的讯息内容，这自然提高了信息的易得性。

总之，媒介融合与受众细分相辅相成，其目的均为最大限度地满足受众需求。媒介融合可以集中各种媒介的优势，整合传播内容，对信息进行分类加工，以不同的渠道传播到特定的人群中，充分满足受众的需要；而特定受众对信息内容质量要求的提高，又促使媒介进一步调动各种传播手段和途径，从而进一步促进媒介的融合。

媒介融合和受众细分的关系

二者的目的都是为了最大限度满足受众需求。媒介融合和受众细分的目的都是为了最大限度满足受众需求，提高受众选择媒介的或然率。传播学者施拉姆提出：人们选择不同的传播途径，是根据传播媒介及传播的讯息等因素进行的。人们选择最能充分满足需要的途径，而在其他条件完全相同的情况下，他们则选择其需要的途径。他还提出了人们选择媒介或信息的或然率的方式，即如下的公式：报偿的保证／费力的程度=选择的或然率。公式中“报偿的保证”指传播内容满足选择者需要的程度，“费力的程度”则是指得到这则内容和使用传播 14 途径的难易程度。一方面，媒介融合和受众细分使传播内容能够更好地满足选择者：受众细分使不同层次、不同兴趣爱好、不同信息欲求的受众都能够获得适合自己口味的传播内容和讯息；媒介技术和功能的融合使讯息形式更加丰富、灵活、多变，讯息质量大为提高。以网络媒体为例，点对点的传播方式促使网民个性张扬，加速了传播小众化和分众化的进程，而其融合文字、视频、音频等各种信息于一体的多媒体传播手段，又为受众提供了高质量的信息，更好地满足了受众的信息需求。另一方面，媒介融合和受众细分降低了媒介选择的费力程度：媒介融合改变了信息的获取方式，现代的人们已经不仅仅满足于对报纸、广播、电视的“独立式”消费，更希望在网上看报纸、听广播、看电视、读书刊，只要拥有一台电脑或数字电视机，这些便都可以实现。而受众细分使媒介纷纷推出了个性鲜明、具有针对性的讯息，使受众更容易识别适合自己需要的讯息内容，这自然提高了信息的易得性。

媒介融合和受众细分的关系

总之，媒介融合与受众细分相辅相成，其目的均为最大限度地满足受众需求。媒介融合 15 可以集中各种媒介的优势，整合传播内容，对信息进行分类加工，以不同的渠道传播到特定的人群中，充分满足受众的需要；而特定受众对信息内容质量要求的提高，又促使媒介进一步调动各种传播手段和途径，从而进一步促进媒介的融合。

媒介发展的产业趋势

就中国媒介的发展变化而言，第一个变化是产业化经营。中国的媒介承担着两个方面的功能：一是作为国家的喉舌承载着非常强烈的意识形态的宣传功能；二是作为娱乐产品生产的产业功能。

作为产业而言，政府应减少对它的干预和制约，但目前政府还没有完全将媒介视为产业，且不愿对此放手，所以不能在概念上把媒介作为一个产业来提出。但事实上，媒介已经被推向市场，而且是在一定程度上被当做产业来加以经营。

定位。在产业化经营中一个非常重要的概念就是定位问题，它包含两个层面的意思：首先是消费定位，也可称作收视定位或接受定位；其次是内容定位和节目定位。

消费定位。所有的消费定位都需要媒介市场的调查来完成。要真正实现媒介的发展，必须要做前期的市场调查，这就需要逐渐形成有规模的媒介经营实体。消费定位包括：一是消费者、受众的定位；二是功能定位。每一类受众对媒介的需要都是多样化的，我们在做产品时必须清楚产品究竟要满足受众哪一方面的需要，所以就需要功能定位；三是市场定位，中国的媒介产品有不同的市场划分，市场不同决定了生产模式和方式不同，比如有区域市场、全国市场和跨国市场。

内容定位和节目定位。有了消费定位以后才能有内容定位和节目定位。内容定位和节目定位也包括几个层面的问题：一是文化定位，比如蓝领文化、白领文化和精英文化等。有了文化定位后，才知道节目应该做成怎样的风格和品位。文化定位最重要的是品质定位，要在文化产品中有一个品质确立。二是对文化进行艺术定位。三是技术定位，要达到怎样的艺术水准就必须要求怎样的技术条件与之相适应。四是经济定位。现在应由“销”定“产”，由市场来决定投资，由市场规模决定投资规模，这样才能形成一个产业循环。

专业化制作。对于中国媒介来说，专业化问题一直没有得到解决。比如灯光，中国现在就很缺乏专业的灯光师。当然这与中国的现状有关。专业化制作必须要有专业化的队伍作为保证。一个文化产品必须达到统一的规格和标准。一个品牌的形成、一个节目消费的形成必须要在这个节目保证基本技术标准的情况下才可能形成。比如麦当劳，它并没有很高档的产品品质，但它有一个很统一的标准。这说明，统一的技术标准是产业消费依赖的一个重要问题。我们现在强调专业化制作，其实就是为了让我们的产品保持一个相对稳定的技术标准，让受众对它产生信任和依赖感。中国目前存在人力资源过剩的状况，这也就导致业界对人力资源不够重视。专业化制作的问题首先是人力资源，只有解决了人力资源的问题，才能有统一的标准和理念风格的形成基础。

第五篇：危机公关

雪碧“汞毒门”：

据报道，近日在北京市连续出现两次饮用雪碧汞中毒事件。就此，北京可口可乐饮料有限公司对媒体坚称“提供给消费者的饮料绝对安全可靠”，同时表示-全球品牌网-雪碧“生产过程绝无含汞环节”，公司正全力配合警方进行调查，核实饮料产品出处。但如此回应却存在明显的不足之处。为彻底查清“问题雪碧”的包装安全性，位于天津开发区的中国包装科研测试中心对“问题雪碧”饮料罐进行密封性检测。由于此次汞中毒事件事关重大，市场也十分关注报告的最终结果，此次检测的最终结果将由北京警方于近日正式发布，并公之于众。

事件点评：从危机事件应对角度来看，北京可口可乐方面的反应确实比较及时，但也存在明显硬伤。

一是推卸事件责任与非真诚沟通：虽然在官方声明时一再强调雪碧的安全性，却没有向两位受伤消费者以及广大忠实消费者正式道歉，没有通过媒体与之进行真诚的沟通。

二是权威证实问题：北京可口可乐方面有过这方面的努力，获得了北京市朝阳区产品质量监督检验所出具的产品安全证明，但仅仅一个县区级质监部门的检测结果难以获得广大公众的认同，难免陷于舆论的指责之中。

三是存在转移公众注意力之嫌：在回应“雪碧绝对安全可靠”的同时，北京可口可乐用较大的音量声称“流通环节人为恶意添加”，即使这样的观点最终被证实，但在此时也会被人认为是在转移公众注意力，难免陷于更大的被动之中。丰田召回门事件

危机根源：产品质量故障

危机类型：产品危机

事件过程事件过程事件过程事件过程： 2009年8月28日，在美国加州圣迭戈的高速公路上，一名警察驾驶一辆雷克萨斯ES350轿车突然加速导致一家四口死亡。经过美国媒体的轮番报道，丰田车的质量问题引发关注。政府部门介入，责令丰田公司对其汽车安全系统进行检查，爆发了丰田的召回门事件。

据统计，受丰田的“召回门”事件影响，今年1月份，丰田公司在美国市场销量同比下降15.8％，市场份额环比下降4.1个百分点至14.1％。更为不利的是，召回事件对丰田的品牌造成了巨大的负面影响。据著名调查机构贝叶思的调查显示：在丰田公司经历了大规模的召回后，丰田品牌在国内消费者心目中的品牌影响力下降十分明显，其品牌影响力由召回事件发生前的第一位，下降至目前的第五位。

由于油门踏板和脚垫的安全故障，丰田自2009底开始在全球大规模召回车辆，总裁全球“巡回道歉”。在“召回门”愈演愈烈之时，中国国家质量监督检验检疫总局就丰田车加速踏板等缺陷发出风险警示通告，希望消费者谨慎使用部分车型，同时在全国范围内搜集缺陷信息。2010年3月1日，丰田汽车公司总裁丰田章男在北京举行记者会，就大规模召回事件进行说明，并向中国消费者道歉，并宣布召回丰田在中国销售的多款品牌汽车。过去十年一直高速发展丰田公司，遇到了重大的危机打击，公司发展速度将大受影响。

危机案例评点与分析危机案例评点与分析危机案例评点与分析危机案例评点与分析：

2008年丰田全球销售额超过美国三大汽车厂商的总和，令业界惊呼：世界汽车业迎来丰田时代！谁能预料，高速发展的丰田模式竟然隐藏着巨大的缺陷——快速的扩张、对于市场份额过度追求使得丰田忽视了地企业质量生命线的严谨把控，数以百万计的丰田车存在严重的质量隐患。2009年突然爆发的丰田“踏板门”危机事件其实就是企业过往细微质量瑕疵的集中性显现后果。

面对汹涌而来的危机，丰田的危机公关策略曾经出现重大失误，迟滞、傲慢、抓不住重点，这反映了一家全球性的制造公司危机意识的不足。丰田公司的危机公关经历了一个从早期的“不作为”、“动作迟缓”，到后来的不得不“正面出击”、“全力布局”的过程。

随着事态的发展，丰田公司也采取了不少应对措施，甚至公司总裁在美国国会的听证会上掉着眼泪表示对此事件负责，并及时跑到中国向中国消费者道歉。然而，多数媒体并没有因此而改变对丰田的指责，“道歉来得太迟”、“道歉的态度不好”、“中美车主待遇为啥不同”等等诸多负面新闻仍然接连不断，让丰田陷入了前所未有的困境。在前期，丰田公司危机处理前期所表现出来鸵鸟心态，使其次错失解决危机的主导权。但幸好丰田认识到自身的错误，重新制定危机策略，在全球范围内进行召回，并积极与消费者沟通，总裁亲身现身致歉，上书政府承认错误，丰田危机方始没有越演越烈。

“态度决定命运”，对危机事件来说，这句话再也贴切不过了。在危机事件的处理上，态度比方法更重要。如果态度过关，方法就算有所欠缺也会挽回损失;而态度不好，再好的方法也会无济于事。这也是对于丰田在此次“召回门”事件中的一大启示。

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