服务营销学总结

第一篇：服务营销学总结

1,服务的含义:服务是一种涉及某些无形因素的活动和,过程和结果,它包括与顾客或他们拥有的财产间的互动过程和结果,并且不会造成所有权转移

2,服务的特征:无形性 不可分离性 不可储存性 差异性 缺乏所有权 3,服务业:最早是英国经济学家柯林.克拉克在1957年提出.服务业即第三产业 4服务业的分类:1>生产服务也和消费服务业.2>传统服务业,现代服务业,新兴服务业 5服务经济:以知识,信息和智力要素的生产,扩散与应用为经济增长的主要推动力,以科学技术和人力资本投入为核心生产方式,以法治和市场经济为制度基础,经济社会发展主要建立在服务产品的生产和配置基础的经济形态

6,经济的发展阶段:1>前工业化社会2>工业化社会3>后工业社会 7,20世纪80年代开始,世界经济全面向服务经济转型

8,服务营销;就是服务企业为了满足顾客对服务产品所带来的服务效用的需求，实现企业预定目标，通过采取系列整合的营销策略 而达成服务交易的商务活动过程 9，服务营销的核心理念是顾客满意和顾客忠诚

10，服务营销与实体产品营销有着较大区别，表现在四个方面;1>顾客对服务过程的参与 2>质量的控制 3>时间因素的重要性4>产品的特点不同

11，服务营销的特点：1>供求的分散性 2>营销方式的单一性 3>营销对象复杂多变 4>服务消费者需求弹性大 4>服务人员的技术，技能，技艺要求高。

12，营销学家麦卡锡在1964年提出4P营销组合《产品，价格，分销，促销》 13，7P:产品，价格，渠道，促销，有形展示，人，过程

14，服务营销的发展阶段1>萌芽阶段 20世纪60到70年代 2>l理论探索阶段 1980到1985 3>l理论突破和实践阶段 1986到1995 15，服务营销发展过程中形成几种流派：服务质量说 服务特性说 关系营销说 16，服务质量是迄今为止服务营销管理领域最重要的研究主题 17,克里斯丁。格罗鲁斯在1982年提出顾客感知服务质量概念

18关系营销是识别，建立，维护，巩固企业与顾客和相关利益者之间的关系

19，发达国家服务营销活动一般经历7个阶段：1）销售阶段2）广告与传播阶段3）产品开发阶段4）差异化阶段5）顾客服务阶段6）服务质量阶段7）整合和关系营销阶段

20，服务营销学和市场营销学的联系：服务营销学脱胎于市场营销学，是市场营销学的分支

21，服务营销学与市场营销学之间的区别：（1）研究范畴的不同1）研究对象存在差异2）服务营销突出解决服务的有形展示3）服务营销加强了顾客对生产过程参与状况的研究4）服务营销强调人是服务产品的构成要素5)服务营销与市场营销在对待质量问题上有着不同的着眼点6）服务营销与市场营销在关注物流渠道与时间因素上存在差异（2）服务企业与实体企业在营销管理方面的差异：1）大部分服务产品不能储存2）服务企业的无形要素主导价值创造3)顾客可能参与服务生产过程4）时间因素对服务企业制约性更大5）顾客对服务的评价较困难6）人员是服务体验的一部分7）分销渠道形式的多样化8）营运投入和产出的可变性 22，阿尔文。托夫勒在1970年最早提出“体现”一词，并提出经济发展的三个阶段，制造经济-服务经济-体验经济

23，顾客体验：顾客为满足内在需要，在于特定产品，服务和品牌等情境因素发生互动关系的过程中，所产生的感知和情感

24，顾客体验的特征：1）主观性2）异质性3）互动性4）感知性5）动态性6）价值型7）整体性8）情感性

25，施密特提出“战略体验模块”具体五种：感官体验，情感体验，思维体验，行动体验，关系体验

26，五种体验分成两大类，个体体验和共同体验，其中感官，情感，思考属于个体体验，行动和关联属于共同体

27，顾客服务体验的影响因素（1）顾客期望对顾客体验设定了标准（2）服务提供者对顾客服务体验起至关重要的作用。一下因素影响最大 1)服务有形化水平2）服务提供者的可靠性3）服务人员的素质和能力4）服务的补救能力

28，有效管理顾客服务体验的措施：1）了解顾客期望，采取相应措施2）对关键时刻进行管理3）实施有效的服务补救4）提高员工素质，创造顾客导向的服务环境

29，顾客体验管理的作用;1)及早发现问题2)减少营销活动的疑问3)增加销售营销活动的反应率4）保留客户

30，顾客体验的内容：产品，服务，关系，便利性，品牌形象，价格

31，实施顾客体验管理的步骤：1）分析顾客的体验世界2）建立顾客体验平台3）设计品牌体验4）建立与顾客的接触5）致力于不断创新 32，顾客价值出现于20世纪 80年代 波特提出

33，顾客价值的本质是顾客感知，即顾客与某企业交互过程和结果的主观感知，即顾客对其感知利得和感知力失之间的比较和权衡

34，顾客价值的特征：主观性，动态性，层次性，关联性 35，菲利普.科特勒提出顾客让渡价值理论 36,1988年 泽斯曼尔提出顾客感知价值理论

37，20世纪60年代卡多佐将顾客满意思想带入销相关领域，顾客满意概念在20 世纪70 年代才正式出现

38,客满意就是顾客对商品或服务的实际认知与期望水平间的主观对比

39，客满意含有四个基础点：1）为顾客感知到的商品功能2）为顾客对产品功能的期望，3）为顾客对获取商品的成本4)为满意与否的评价时机

40，顾客满意理论的四个模型：期望-结果模型，情感-属性模型，期望-感知模型，层次满意模型

41，1984年科特勒提出大市场营销概念

42，关系营销世纪70年代提出。是贝里在1983年首次明确提出 43，关系营销的特征1）双向沟通2）合作3）双赢4）亲密5）控制 44，关系营销的原则：1）主动沟通原则2）承诺信任原则3）互惠原则 45，关系营销的价值来源：1）以关系交易为导向的营销可以获得低的交易成本2）关系营销是减少不确定性风险的策略3）顾客保留能创造价值4）关系营销可获得高的进入堡垒

46，员工关系营销策略是关系营销的基础，顾客关系营销策略是关系营销的核心和归宿 47，员工关系营销策略：1）提高员工对企业的满意度2）早就员工积极向上的价值观念3）承认和尊重员工的个体价值

48，顾客关系营销策略：1）树立以顾客为中心的经营思想2）企业要了解顾客的需要，提高顾客满意度3）科学的进行顾客关系管理，培养顾客的忠诚度

49，个人需要：那些对顾客的生理或心理健康十分必要的状态或条件，是形成理想服务水平的关键因素

50，影响适当服务的因素包括：1）暂时服务强化2）可感知的服务代替物3）顾客知我感知的服务角色4）环境因素5）预测服务

51，服务市场是指所有为了个人消费而购买服务的个人和家庭所构成的市场

52，服务消费中顾客购买行为的特点：1）消费认知的风险性2）信息来源的“口碑依赖性”3）服务品牌选择的有限性4）服务品牌特有的稳定性5）服务过程的参与性 53，顾客经常购买表现出来的购买动机;1）求实性2）求廉性3）求新性4）求速性5)求名性

54，服务消费中顾客购买行为的影响因素：（1）外部环境因素1）文化2）社会阶层3）相关群体4）家庭（2）内部的环境因素：1）和家庭生命周期2）角色和地位3）生活方式4）个性与自我概念

55,顾客购买产品的决策过程包括：需求识别，信息搜集，替代品的评价，购买，购买后的评价

56，顾客作为风险承担着，要面临的风险包括：1）履行风险2）财务风险3)身体风险4）社会风险

57，服务市场细分就是企业依据一个或者几个维度，将某一服务产品的整体市场划分为若干个具有类似需求和购买行为的消费群体，以便针对不同的消费者群体提供专门的营销组合

58,市场细分基于两个假设，1）是消费需求的差异性2）企业资源的稀缺性 59，1956年温德尔.斯密首先提出市场细分

60，STP理论：市场细分，目标市场选择，市场定位

61，服务市场细分的发展阶段：1）规模营销阶段2）细分营销阶段3）特色营销阶段4）微观营销阶段

62，服务市场细分的意义：1）服务市场细分对小企业具有特别重要的意义2）服务市场细分有助于企业确定经营方向，开展针对性营销活动3）服务市场细分有利于发觉市场机会，开拓新市场4）服务市场细分有利于选择目标市场和制定市场营销策略 63，服务市场细分的误区：1）以价格细分市场2）市场是无限细分的3）细分市场是可以创造的 64，服务市场有效细分的基本条件：1）可进入性2）可衡量性3）可赢利性4）差异性5）相对稳定性

65，四类细分变量:地理变量，人口变量，心里，行为

66，市场细分的步骤：1）调研相关市场，界定异质市场2）明确划分异质市场的不同标准3）选择划分标准，确定细分市场4)选择细分市场，确定竞争优势

67，作为目标市场的条件：1）有足够的吸引力2)有一定的规模和发展前景3）该市场的竞争者相对较少4)符合企业的目标和能力

68.选择目标市场：1）密集单一化2)服务产品专门化3)服务市场专门化4）有选择的专门化5）全面覆盖

69,目标市场选择策略：无差异营销策略，差异营销策略，集中营销策略

70，选择目标市场营销战略的条件:企业资源实力，产品同质性，市场类似性，产品生命周期，竞争者市场策略，竞争的数目

71，市场定位是由艾.里斯和杰克.特劳斯在1972年提出的

72，服务市场定位的意义：1）企业可以确立与其他产品的区别之处2）企业可以发现新的市场机会3）企业可以重新定位和设计产品4）企业可以淘汰一些不能满足消费者或者盈利状况不佳，市场竞争过于激烈的产品5）企业可以改善营销组合策略6）企业可以改善在消费者心里树立的形象

73，服务市场定位原则：重要性原则，显著性原则，沟通性原则，独占性原则，可支付性原则，盈利性原则

74，定位的层级有行业定位，组织定位，产品组合定位，个别产品定位

75，服务市场定位的步骤：1）明确定位层次2）寻找顾客关注指标3）建立坐标系，标出竞争对手位置4）确定本企业的位置 76,1966年弗农提出生命周期理论

77，服务产品创新的必要性：服务产品的创新可以看作是市场定位的归宿点，又是下一个市场的开拓的七点

78，服务产品创新的原则：1）市场需求原则2）整体目标原则3）弹性原则4）特色原则5）成本收益原则

79，服务产品创新的过程：1）构思2）筛选3）概念的发展与测试4）商业分析5）产品开发6）市场试销7）正式上市

80，有关服务创新策略：1）与产品制造商建立合作关系2）把服务转化商品3）把附加产品转变为核心产品

81，品牌：是吸引消费者重复购买服务产品的一个主要决定因素 82，品牌由品牌名称和品牌标志组成

83，服务品牌的构成：1）服务质量2）服务模式3）服务技术4）服务价格5）服务文化6）服务信誉

84，品牌效应就是指产品或企业所创造的品牌所产生经济或社会等方面的影响 85，服务品牌的市场效应：1）磁场效应2）扩散效应3)聚合效应 86，服务品牌的合理命名：容易识别，又要个性化还要易于传播 87，专业服务形象体系：理念识别（MI),视觉识别（VI)，行为识别（BI)88，影响服务定价的因素有三个方面;成本，需求，竞争

89，对服务产品来说，成本可以分为三种：固定成本，变动成本，准变动成本 90，利润导向目标：最大利润目标，投资回报目标，适当利润目标 91，服务特征因素：无形性，不可储存性，不可分离性，差异性

92，服务提供者和顾客之间的是那种相互作用的方式：1）顾客来找服务提供者2)服务提供者来找顾客3）服务提供者和顾客在随手可及的范围内交易 93，企业的营销服务网点要有关键点和切入点

94，关键点是指客观上形成的对企业经营产品或服务销售起重要作用的市场区域和销售集中区域

95，切入点对于一些实力较弱的企业，可以寻找现有市场中某些备市场领导者忽略的细分市场，找到现有竞争市场的薄弱环节

96，布置网点：（1）选址的准则：1）方便顾客接受服务，顾客让渡价值2）良好的交通和道路条件3）未来10年以上的网点的可持续经营力和增值力（2）服务圈的调查 97，服务网点的布局策略：1）饱和营销策略 也叫区域性集中 布局策略 优点：节省广告费用，提高知名度，节省人力，物力，财力，提高管理效率 缺点：用以家具市场竞争激烈程度，导致供过于求的局面。(2)抢先站位策略 也叫弱竞争市场先布局策略 优点：瞒住当地顾客的需求，可以避免过度竞争，抢先建立优势，进行顾客偏好锁定，增大后来者的进入成本 缺点：要充分考虑自己物流配送的能力（3）网点协同策略 也叫跳跃式布局策略，是指服务企业的各种网点互相支持企协助和加强交流，从而使整体网点锁发挥的效应大于各个渠道成员单独的效应

98，渠道是指商品或服务从生产厂家到消费者的流通过程中所经历的所有的中间环节 99，服务渠道主要研究企业在合适的时间，恰当的地点，通过何种方法，有哪些人员参与的情况下，将产品或服务交付给目标顾客

100，服务的渠道分类：（1）直接渠道 又叫零级渠道，是指生产者将产品和服务直接供应给消费者或用户，没有中间商介入 服务产品最适合采用直接渠道进行产品的销售 优点：1）便于消费者和生产者之间的有效沟通，可以按需生产，更好的满足目标顾客的需要2）能过有效降低产品成本 缺点：1）企业受自身资源和实力所限，销售范围不可能无限制的扩大，采用直接销售渠道往往局限于某个较小的区域2）生产企业并不是销售方面的专家，如果不通过中间商，在市场营销运作方面往往达不到预期目标（2）间接渠道 是指生产者利用中间商将产品供应给消费者或用户，中间商介入交换活动，中间商包括代理商，批发商，零售商等。优点：1）有助于产品分销范围的扩大2）缓解生产者在财，人，物方面的不足。缺点：1）导致服务产品成本的提升2）时间上可能导致滞后3）不利于生产者与消费者直接沟通

101，渠道冲突时指某渠道成员从事的活动的阻碍或者不利于组织实现自身的目标，进而发生的种种矛盾和纠纷

102，服务渠道冲突的类型：1）水平渠道冲突2）垂直渠道冲突3）不同渠道之间的冲突4）同质渠道之间的冲突 103，服务渠道冲突的解决方法：1）确立共同的目标2）沟通3）谈判

104，特许经营渠道指特许经营权拥有者以合同约定的形式，允许特许经营者有偿使用其名称，商标，专有技术，产品及管理经验等从事经营活动的商业经营模式

105，特许经营的特点：1）是特许人和受许人之间的契约2）特许人将允许受许人使用自己的商号和商标和服务标记，经营经验，商业和技术方法3）受许人自己对其业务仅需投资，并拥有其业务4）受许人向特许人支付费用

106,直复营销渠道：1）电话销售2）直接邮购3）电视销售 注：直复营销的最早的模式来源于直接邮购

107,网络营销渠道：1）产品交易可以超越时空的限制2）可以降低产品的成本3）为企业和消费者搭建了一个沟通的平台

108，服务促销的作用：1）服务促销可以提供信息情报2）服务促销自己消费欲望，扩大消费需求3）服务促销可以突出产品特征，树立产品形象4）服务促销可以维护和扩大企业市场份额

109，美国著名市场营销学者罗杰斯总结提出消费者购买产品的程序：四个步骤 注意-兴趣-欲望-行动 即著名的AIDA模式

110，服务促销的目标可以分为顾客目标，中间商目标，竞争目标，目标不同，企业所采用的营销策略也应有所区别

111，服务促销的目标：（1）顾客目标：1）增进对新服务和现有服务的认知2）鼓励试用服务3）鼓励非用户4）说服现有顾客5）改变顾客需求服务的时间 6）沟通服务的区别利益7）加强服务广告的效果，吸引群众注意8）获得关于服务如何让，何时在何地被购买和使用的市场信息9）鼓励顾客改变与服务递送系统的互动方式（2）中间商目标：1）说服中间商递送新服务2）说服现有中间商努力销售更多服务3）防止中间商在销售场所与顾客谈判价格（3）竞争目标：对一个或多个竞争者发起短期攻势或进行防御 112，服务促销设计是指运用科学的思维方式和创新精神，根据服务企业总体营销战略的要求，对某一时期各种产品的促销活动作出总体规划，并未具体产品制定详尽而周密的活动计划

113，影响服务促销设计的因素：1）服务产品范围2)市场范围3）服务促销时间4）服务促销价值5）持续竞争优势

114，有效促销管理的原则：1）制定促销策略2）限制促销目标3）限制促销时间4）联合促销会带来更有力的效果5）搭配促销技巧6）对销售渠道的鼓励（包括推式策略，拉式策略，推拉结合式策略）7）平衡创新与简易8)评价促销效果

115，整合服务沟通（IMC）指组织或其产品追求一种专一的市场定位理念，它依赖计划，协调和整合组织的所有沟通工作来实现

116，服务促销组合包括服务广告，服务人员销售，服务销售促进，服务公共宣传 117，广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛的向公众传递信息的宣传手段

118，广告是促销组合中最常用的一种方式，主要特征： 广告主，付费，媒体，大众化，渗透性 119，服务广告的指导原则：1）应使用简练，明确而不模棱两可的语言，广告应突出重点，言简意赅 2）使用标志，术语，标语口号，颜色等有形线索 3）强调服务利益与顾客需求统一4）提供事实和依据5）只允诺能提供和顾客能得到的6）建立口碑蝴蝶效应7）针对员工工作广告8）发展广告的连续性

120，人员销售指 通过推销人员深入中间商或者消费者进行直接的宣传介绍活动，是中间商或消费者采取购买行为的促销方式，是人类最古老的促销方式

121，服务人员销售的指导原则：1）设定服务购买过程（准备阶段，实施过程，售后阶段）2）便利的服务质量评估3）将服务实体化4）强调公司形象5）利用公司外部的相关群体6）重视一线销售人员的重要性

122，服务人员销售的优势和劣势：（1）优势：1）发展和顾客的个人关系，有利于提高顾客满意度2）以专业化为导向，有利于提高销售效果3）实现交叉销售

（2）劣势 ：1）服务人员销售实现的费用很高 2）不同的员工所展现的服务水平的差异，容易导致顾客满意度的降低 3）过多的雇佣销售人员易引发公司组织管理上的问题4）个性化服务通常必须付出标准化的代价

123，服务人员销售与其他促销方式的结合：1）人员销售与广告结合使用2）人员销售与销售促进的结合使用3）人员销售与公共关系的结合使用

124，销售促进，又称营业推广，是指企业运用各种短期诱因狐狸消费者和中间商购买经销企业产品和服务的促销活动

125，销售促进的步骤：1）设定促销目标2）选择促销工具3）制定促销方案4）编写促销计划书5）预试销售促进方案6）实施和控制销售促进方案7）评价销售促进结果 126，制定销售促进方案：1）明确所提供的刺激的大小2）营销经理必须参与计划的制定 3）应确定促销的持续时间4）要确定沟通的途径5）营销经理要确定促教的动机6）营销者应确定促销的预算

127，公共关系：指某一组织为改善和社会公众的关系，吸进公众对组织的认识，理解和支持，达到树立良好的组织形象，促进商品销售目的的一系列公共活动

128，公共关系的特点：：1）良好的公共关系可以提升企业的可信度，美誉度 2）公共关系涉及的范围广泛3）更容易被消费者认可4)公共关系是一种双向沟通的方式 129，公共关系的作用1）树立企业形象的作用2）帮组处理危机事件 130，公共关系的宣传方式：1）新闻公关 2)时间公关3）公益赞助 131,1994年詹姆斯。.赫斯克等人创立了服务利润链模型

132，服务利润连的内在逻辑：1）顾客忠诚推动企业盈利能力和成长能力2）顾客满意是顾客忠诚度建立的必要条件3）服务价值推动顾客满意度4）员工生产力推动服务价值创造5）员工忠诚推动员工生产力的发展6)内部服务推动员工满意度7）盈利能力和成长能力推动内部质量的提高

133，员工的分类：1）接触者 又称一线员工，即一线的服务生产和销售 2）改善者 又称二线员工，即一线的辅助服务 3）影响着，即二线的营销策划人员 3）隔离者《即二线的飞营销策划人员

134，服务员工的角色：1）服务提供者2）服务营销者3）形象代表者 135，传统的产品营销三角形：包括三个重要组成部分-市场，产品营销与销售部门所代表的企业 产品营销三角形的三边代表营销的三种基本功能：做出承诺，遵守承诺，兑现承诺

136，格罗鲁斯提出服务业的营销实际由三个部分组成：外部营销，内部营销，互动营销 137，内部营销是将营销管理的思想和技术运用到企业内部，实现企业内部员工的满意，最总实现外部顾客满意目标的一种管理过程和管理战略

138，内部营销的内容：1）招募合适的优秀人才2）提供形象展示3）培训员工4）分工，团队精神5）适当放权6）合适的激励制度7）了解企业内部顾客

139，服务员工的管理策略：（1）人力资源管理策略：1）要招募合适的人员2）开发员工的潜力3）要使员工高效并附有成效的工作，企业必须提供必要地 系统4）实施使企业人员稳定和保持积极的工作状态的措施（2）内部营销管理策略：1）市场内部调研2）内部市场细分3）内部4P组合策略

140，授权可以分为以下几个程度：1）建议参与2）工作参与3）高度参与

141，自我管理团队 是指建立交叉职能的团队并赋予他们权利和责任，让他们从服务接触者直至服务结束都能为顾客提供服务

142，魅力型领导又称变革型领导，他从根本上使一线员工将自己的价值观，目标和抱负变得与公司文化一致

143，服务员工与顾客的关系：基本关系，被动式关系，负责式关系，主动式关系，伙伴式关系

144，根据顾客参与程度，我们将服务生产分为企业生产，联合生产，顾客生产三种类型 145，触点即关键点，是指顾客与品牌的接触点

146，触点是造成顾客对品牌形象感知的最直接，最有影响的因素，因而我们也称为“关键时刻 ”

147，在考虑对大众媒体，互动媒体，寄件媒体进行组合时，应把握以下几点：1）目标对象的广度（大众媒体）2）购买率（寄件媒体）3）平均购买量（寄件媒体）4）品牌转换现象（寄件媒体|大众媒体）5）顾客购买率（市场占有率）（互动媒体）6）顾客利润（寄件媒体）

148，客户关系管理主要使为了维护，提升和老客户的关系，挖掘增长潜力，开拓新客户，达到客户满意，创造忠诚的顾客

149，客户关系管理的目标，题号效率，拓展市场，保留客户

150，为赢得顾客的高度满意，建立与顾客之间的良好关系，应该开展如下工作：1）顾客分析 2）对顾客承诺3）信息交流4）留住客户，开发客户5）反馈信息管理

151，顾客关系管理的策略：1）公平对待顾客 2）提供附加服务3）开展顾客定制服务 152，排队就是等候消费服务的顾客在进入点前排队，换句话说，就是等待一个或多个服务台提供服务的一系列顾客

153，关于等待时间的七项原则：1）等待时无事可干比有事可做感觉时间更长 2）过程前等待的时间比过程中等待的时间更长 3）焦虑使等待看起来时间更长 4）不确定的等待比已知的，有限的等待时间更长 5）没有说明理由的等待比说明了理由的等待时间更长6）不公平的等待比公平的等到时间更长7）服务价值越高人们愿意等待的时间越长 154，排队管理目标：1）寻求最佳服务能力 2）加快服务交付速度(重新设计排队系统《重新设计服务过程，照顾顾客的等待心理）

155，排队管理的基本策略：1）消除顾客排队众的空虚无聊感 2）解决顾客等待使的“心中没数”问题3）使顾客尽快进入角色4）提高排队过程中的公平公正性5）增加顾客对服务的预期“价值” 6）树立高效率的服务形象

156，道格拉斯.霍夫曼和约翰.彼得森将不合作的顾客分为五类：1）以自我为中心的顾客2）毒嘴巴的顾客3）歇斯底里的顾客4）独裁的顾客5）爱占便宜的顾客

157：不合作顾客的管理方法：1）不要受制于不合作的顾客2）尽快将不合作的顾客“从舞台上移走”3）采用“选择性同意”暂时稳住不合作顾客4）对不合作的顾客进行必要地惩罚 158，有形线索也叫有形展示是指服务市场营销管理的范围内，一切可传达服务特色及有点，暗示企业提供服务的能力可让顾客产生期待或记忆的有形组成部分 159，有形展示包括环境设施，人员，品牌载体和广告沟通等

160，有形展示的效应：1）通过感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的利益2）创设合理的顾客期望3）影响顾客对服务产品的第一印象4）促使顾客对服务质量产生“优质”的感觉5）有利于员工培训

161，有形展示的类型：(1)根据有形展示是否被顾客拥有将其分为边缘展示和核心展示（2）根据有形展示的构成要素分为环境展示，信息沟通和价格展示三种（3）根据有形展示的不同渠道分为内部有形展示和外部有形展示

162，核心展示是购买和享受的过程中不能为顾客所拥有的展示 163，环境展示受三大因素影响：周围因素，设计因素，社会因素 164,顾客通常通过服务环境，信息沟通，和价格寻找服务的代理展示物

165，服务企业采用有形展示策略：1）是使无形服务有形化2）使服务易于从心理上接受 166，有形展示的管理：1）把服务同顾客易于接受的有形物体联系起来2）把发展和维护企业同顾客的关系作为重点

167，服务环境是指企业向顾客提供服务的场所的各个方面，包括可能影响服务白哦线水准的任何服务设施

168，服务环境设计的影响因素：1）实物因素2）气氛因素

169,流程也可称为过程，是指企业为了达到某种特定的管理目标而执行的一系列步骤和行动

170，企业众多的运营流程可以分为：经营流程，管理流程，和服务流程

171，服务流程是指顾客享受到，由企业在每个步骤和环节上为顾客所提供的一系列服务的总和

第二篇：服务营销学

案例分析

姓名：余常春

学号：20090410080121 班级：09市场营销（1）班

一、湘泉集团如何通过强化服务来提高企业的知名度和美誉度？

1、湘泉集团组建强大的销售团队，旨在提高企业和产品的知名度为重要目标；

2、湘泉集团发起了强大的宣传攻势和公关促销，每年都投入大量的资金进行广告及其他形式的宣传，借助电视、报刊、路牌等各种媒体展现湘泉形象，提高企业的知名度和美誉度；

3、湘泉集团利用一些重大节日及事件，突出重点、集中宣传。酒鬼公司上市也产生了巨大的广告效应，进一步提高了“酒鬼”、“湘泉”的知名度；

4、广泛的传播和长期的宣传，强化了品牌对消费者的信息刺激，有效提升了集团的品牌价值，树立良好的企业形象，不断扩大了产品和企业的社会影响，赢得了较高的知名度，使酒鬼酒和湘泉酒畅销全国，并远销海内外。

5、注重产品的质量，并且依赖于湘泉集团对消费者高度的责任和优质的服务来巩固和强化湘泉集团的高信誉。

二、知名度和美誉度同企业名牌战略是什么关系？

企业名牌战略是以创名牌、保名牌为核心,带动整个企业向持续、稳定、健康方向发展的战略。企业要增强竞争力,实现可持续发展,必须大力实施名牌战略。

知名品牌必须要有高的知名度和很好的美誉度，同时也要维护企业的美誉度和知名度，不断巩固企业的名牌形象。

品牌的知名度和美誉度是品牌的无形资产，创立知名品牌首先要通过宣传攻势和公关促销，同时提高产品的质量，维持品牌良好的信誉；品牌的美誉度则需要不断依靠产品的高质量保证和依赖企业对消费者高度的责任和优质的服务来巩固强化。

提升品牌的知名度和美誉度同企业名牌战略是相互的关系，要创立知名品牌必须要提升产品的知名度和美誉度；当品牌具有一定的知名度和美誉度时，企业品牌距离名牌就不远了。

三、湘泉集团如何通过服务来树立企业形象？

1、十几年来，湘泉集团组建和壮大了一支浩浩荡荡的营销队伍扎遍全国，以提高产品和企业的知名度为主要目标，制定了高超的营销战略和灵活的市场策略，发动了一轮又一轮强大的宣传攻势和公关促销，在华夏大地“闹”的沸沸扬扬，使“湘泉”、“酒鬼”名声大振，并在广大消费者面前成功地塑造了湘泉集团的良好形象；

2、湘泉集团广泛的传播，长期的宣传，强化了品牌对消费者的信息刺激，有效地提升了集团的品牌价值，树立了良好的企业形象，不断扩大了产品和企业的社会影响，赢得了较高的知名度；

3、湘泉人注重产品的品质，把产品的内在质量视为信誉的中心要素，把质量视为自己的生命，湘泉人有一个坚定不变得信誉观念：“产量、销量永远服从质量”；

4、湘泉的高信誉不仅靠产品的高质量保证，还依赖于湘泉集团对消费者高度的责任和优质的服务来巩固和强化。湘泉集团对消费者的高度责任和优质服务不仅有明文规定，更重在行动。作废处理质量不过关的产品，同时加大防伪和打假力度，保证消费者喝到真正的湘泉酒。

第三篇：服务营销学理论知识

服务的4个特征：a、无形性，b、不可分性，c、异质性，d、易逝性。a、服务的无形性：指一切服务本质上都是无形的、抽象的。

b、服务的不可分性：指服务的生产与消费是同时进行，是分不开的，也称服务的同时性。

c、服务的异质性：指服务的质量是多变或易边的，是随不同的服务交易而变的，缺乏一致性和稳定性。

d、服务的易逝性：是指服务的不可再生性、不可储存性和浪费性。

1、服务的无形性对服务营销有负面影响，带来的问题有：

a、服务质量较难控制，b、服务创新优势较难保持，c、服务中间商的服务容易走样，d、服务的沟通促销较困难，e、服务定价缺乏成本依据。服务的无形性的正面影响主要有：

a、服务有吸引人的神秘感，b、推动技巧营销，c、推动人员销售，d、推动品牌营销。

2、服务的不可分性对服务营销有负面影响，带来的问题有：

a、服务人员需要兼任营销，b、服务接触存在负面效应，c、服务的整体配合比较难，d、顾客的参与使服务过程 变得复杂，e、服务的规模受到限制。

服务的不可分性的正面影响主要有：a、提供营销的原动力，b、形成互动营销，c、推动关系营销，d、推动内部营销，e、推动口碑营销，f、推动短渠道营销。

3、顾客的参与使服务过程变得复杂的主要原因有：

a、有的顾客对自己在服务的角色定位不清楚，他们的行为容易不符合服务生产的要求。b、有的顾客不积极配合服务者，因而达不到预定的服务效果。c、有的顾客不懂怎么配合服务生产。d、有的顾客不善于沟通、交际。e、服务人员与顾客的关系、顾客与顾客的关系也对服务营销有很大影响。

4、服务的异质性对服务营销有负面影响，带来的问题有：

a、服务质量管理的成本较高，b、服务品牌较难树立，c、服务广告较难承诺，d、服务渠道拓展较难。服务的异质性的正面影响主要有：

a、推动服务创新，b、推动差异化营销，c、推动个性化营销，d、促进服务营销的灵活性和创造性。

5、服务的易逝性对服务营销有负面影响，带来的问题有： a、服务等候，b、服务实绩的考核，c、服务供求矛盾难以调节。

服务的易逝性的正面影响主要有： a、推动服务业的时效营销、集约营销和合作营销等，b、推动服务营销珍惜和节约时间资源，提高服务的时效，c、推动服务业珍惜和节约空间资源，提高空间效率。d、推动服务的时间营销和集约营销，也由此推动服务营销商之间为了分享时间和空间资源而进行的合作营销。服务营销：为增加顾客净价值以获取竞争优势从而围绕服务开展一系列活动。贯穿于企业营销活动整改过程中的一种理念。服务营销组合模型（7PS）：服务提供过程中，能被顾客直接感知或提示服务信息的要素，包括服务提供的环境、企业与顾客的场所以及任何便于服务履行和沟通的有形要素

服务营锁的特征:服务营销重点是维系现有顾客，注重长远利益;服务营销需要给予顾客足够多的承诺;服务营销需要与顾客更多的沟通与交流;服务营销是产品所提供的利益导向 第二章 服务营销理念

顾客满意含义：一个人通过对一种产品的感知效果（或结果）与他的期望相比较后，所形成的感觉状态；即顾客满意是可感知效果与期望值之间的函数。（新表述）：顾客对其在消费过程中所接触到的与企业相关的要素感知到的表现与期望表现相比较后所形成的一种整体心理状态。顾客决策模型

1、风险承担论：顾客在进行购买服务的决策中要尽可能降低风险、减少风险、避免风险 顾客面临风险：财务风险；绩效风险（功能性风险）；物质风险；社会风险；时间风险；服务风险；信息风险 消费者规避风险策略：忠诚于满意的服务品牌或商号；考察服务企业的美誉度和信誉；听从正面舆论领导者的引导

2、心里控制论：（行为控制、认知控制）——服务中的行为控制感冲突 现代社会中人们不再为满足基本的生理需求，而要以追求对周围环境的控制作为自身行为的驱动力

3、多重属性理论：服务提供业具有明显性属性、重要性属性及决定性属性等多种属性。同一服务由于服务环境和服务对象的差异性，各属性地位会发生变化 明显性属性：引起顾客选择性知觉、接受和贮存信息的属性 重要性属性：服务购买所考虑的重要因素的属性 决定性属性：顾客实际购买中起决定作用的属性 理想服务期望来源：个人需要（忍耐服务的强化），个人的服务理念

适当服务期望来源：暂时服务强化的因素；可感知的服务替代物；顾客自我感知的服务角色；环境因素；预测服务 影响理想服务和预测服务的因素：明确的服务承诺；含蓄的服务承诺；口头交流；过去的经历 第四章 服务质量 服务质量：质量反映实体满足明确或隐含需要能力的特性总和 服务质量模型：总体感知服务质量模型；服务质量差距模型

1、总体感知服务质量模型

顾客对服务质量的评价过程实际上就是将其在接受服务过程中的实际感觉与他接受服务之前的心理预期进行比较的结果。顾客感知服务质量是顾客对服务期望与实际服务绩效之间的比较 服务质量的维度 可靠性（Reliability）：准确可靠地履行所承诺服务的程度 响应性（Responsiveness）：帮助顾客及时提供便捷服务的程度服务质量的维度 保证性（Assurance）：员工所具有的知识、礼节以及表达出自信与可信的程度 移情性（Empathy）：关心并为顾客提供个性服务的程度 有形性（Tangibles）：有形的设施，设备以及沟通材料的外表展示的程度 顾客判断5个服务质量维度的例子 服务

可靠性（消 费者 第一时间确定问题并按承诺的时间完成）响应性（地理上便利，不需等待，对要求作出反应）安全性（具有知识丰富的员工）

移情性（记住顾客姓名，记得顾客以前的问题和偏好）有形性（修理工具，等待区域，制服，设备。）服务产品组合策略 产品线延伸

服务延伸的利益：满足更多消费者需要；迎合顾客求异求变心理；适应不同价格层次的需求

服务延伸引起成本增加 产品线延伸：向下延伸

原因：公司在高档服务市场方面受到攻击，决定以发展低档服务市场作为反击

公司发现其高档产品市场增长缓慢

公司最初步入高档市场是为了树立品牌形象，然后再朝下扩

公司增加一个低档的产品品目，是为了填补市场空隙 风险：品牌形象的降低、品牌信任的降低 产品线延伸：向上延伸

原因：高档服务畅销，销售增长较快，利润率较高

企业估计高档服务市场上的竞争者较弱，易于被击败

企业想使自己成为生产种类全面的企业

难度： 可能引起生产高档服务的竞争者进入低档服务市场，进行反攻或直接进行反攻

未来的顾客可能不相信企业能生产高档服务

服务产品组合:整体组合：服务过程中涉及到的所有产品（服务和物品）构成的整体

核心产品=核心服务 配置性产品=支持性服务及相应物品+核心服务所需物品

辅助性产品=增强性服务及相应物品

服务包：就是指在某个环境下提供的一系列产品和服务的组合 支持性设施：在提供服务前必须到位的的物质资源 1 地点：乘公交车是否可以到达、交通是否正常、是否坐落在市中心 2 内部装修：是否建立了合适的情调、家具的质量和协调 3 支持性设备：牙医使用机械钻还是空气钻、航空公司使用的是什么类型的飞机 4 建筑的适当性：大学校园的古典建筑、市中心银行巨大的花岗岩门面 设施布局：是否提供了足够的场地供人们等候、是否存在不必要的旅行和返程

为何要服务补救

1、服务失误本身不一定就会导致顾客产生不满情绪,顾客是否满意是由企业是否存在服务补救系统决定

2、那些经历了服务失败和令人满意的服务补救后的顾客，其总体满意度和忠诚意向比服务失败发生前的水平高。

3、服务补救的效果越好,顾客就会对服务企业产生满意的认知并愿意继续接受该企业的服务

4、因服务补救失误而导致的顾客不满,会使顾客失去信任感,顾客流失,形成负面口碑及宣传,以及带来因重新提供服务而形成的成本。

两种特殊的服务补救：提供顾客自解方案，服务补救悖论（先故意制造或放任服务失误,然后主动给予顾客提供高水平的服务补救,以增加顾客满意度和建立顾客忠诚,进而实现更多利润。）服务补救悖论的适用性 风险较小或容易补救的服务更适宜实施服务补救悖论；服务和补救水准都较高的企业更适宜实施服务补救悖论 通情达理、容易知足和喜欢口碑传播的顾客比较适宜实施服务补救悖论 服务补救悖论实施注意事项 识别合适的实施对象；确定合理的服务失误点

企业或服务人员故意制造或放任服务失误必须以不对顾客造成人身伤害或过大财产伤害为前提 企业或服务人员制造或放任服务失误必须表现出非故意性,甚至流露出懊悔、遗憾和自责 企业或服务人员给予顾客的服务补救必须能够弥补服务失误给顾客造成的损失

企业或服务人员给予顾客提供服务补救必须主动和真诚；对同一顾客不能频繁使用服务补救悖论

服务补救策略：为避免服务失误，争取在第一次作对；欢迎并鼓励抱怨（包括怎样去抱怨）；快速行动：在一线关心问题；员工授权（服务人员的补救培训）；允许顾客自行解决问题；公平对待顾客；从补救经历中学习从失去的顾客身上学习；重谈把事情做对 有形展示的常见说法

在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点、暗示企业提供服务的能力、可让顾客产生期待或记忆的有形组成部分。

服务提供的环境、企业与顾客相互接触的场所以及任何便于服务履行和沟通的有形要素。有形展示：在消费服务的过程中，能被顾客直接感知或提示服务信息的要素。

服务场景：在消费的过程中，企业提供的、顾客所处场所的设施、布局等要素构成的整体

三种类型的环境维度：周边条件；空间布局与功能；标志，象征和制品

背景因素：内容：温度、湿度、通风、气味、声音、色调、清洁度等环境要素 重要性：重要组成部分，往往不能引起顾客立即注意，更多的是引发否定行为而不会因之有意接近策略：保证基本，适当创新

设计因素：内容：设施的形状、大小以及摆放等因素，艺术设计因素：设施式样、颜色、规模、材料、格局等；功能设计因素：布局、舒适程度、便利性等

重要性：对消费者感觉的影响比较明显；顾客最易察觉的环境刺激 策略 ：突出服务特色，个性化

社会因素：内容：服务过程中与顾客和服务人员相关的要素。

重要性：服务人员外表、穿着、技能、人数、有序性等都会影响顾客购买

策略：主要针对服务人员进行展示设计：视觉形象设计、服务热情展示、精神风貌展示

论述关系营销的作用 答：（要点）(1)增加顾客的价值a充足价值b带来特殊利益c节约消费决策成本d满足社会需要（2）增加服务商的利润a稳定顾客队伍b增加收益c节约成本d促进口碑e稳定员工队伍 论述怎样进行内部营销 答：（要点）内部营销是指向内部人员提供良好的服务和加强与内部人员的互动关系，以便一致对外的开展外部营销。内部营销的主要作用是促进外部营销。除此之外，内部营销还有增强服务技巧、增强服务形象、支撑服务承诺、促进文化营销、促进差异化营销等作用。其中核心是发挥人员在营销中的作用。内部营销主要包括人员招聘、人员发展、内部支持和留住人才等要素。

什么是服务蓝图？它的结构是怎样的？ 服务蓝图又称服务创新蓝图，是准确地描述服务系统和便于系统参与人员客观地理解、操作的示意图。服务蓝图在结构上由4个区域和3条界限组成。4个区域是顾客活动区域、前台服务人员活动区域、后台服务人员活动区域和支持性活动活动区域。3条界限是实际线、能见度界限和内部实际线。简述服务蓝图的建立程序。答：（1）识别欲建立蓝图的服务过程和服务对象。（2）从顾客的角度用流程图的形式来表示服务过程。（3）用图形的方式形象、直观地显示前台和后台接触员工的行为。（4）把服务传递的要素画成流程图。（5）分析服务传递系统缺点的代价。（7）评估改进机会及评估改进成本。承诺有什么营销作用？ 答题要点：（1）调节顾客期望（2）降低顾客风险（3）加强顾客监督（4）有利于内部管理

“硬”标准和“软”是如何划分的？并举例说明。（1）“硬”标准是能够用定量化语言或时间化语言表述的标准，如：酒店熨烫衣服的等待时间不超过2小时，顾客来信必须在2天内做出答复等。（2）“软”标准是难以用定量化语言或时间化语言而用定性语言表述的标准，如：微笑服务，要用热情的眼神与顾客交流等。

服务的易变性主要体现在哪些方面？其给服务营销活动带来的挑战有哪些？ 服务是一种行为和活动，在服务的提供过程中，既有服务人员的参与，也有顾客的参与，他们的心里、情绪及行为常常会干扰服务活动，使提供的服务产生差异，具体体现为

（1）因人而异，体现在两方面：一是不同的服务人员在同一服务岗位上提供的服务会有差异，二是不同的顾客对同样的服务质量的感知可能是不同的；（2）因时而异，即同一个服务人员在不同时间提供的服务可能是由差异的；（3）因地而异，即同一个服务机构在不同网点提供的服务存在差异。其给服务营销活动带来的挑战主要有：（1）服务不易标准化、规范化；（2）服务质量难以维持；（3）服务品牌较难树立；（3）服务规范较难严格执行，服务质量较难控制。

简述顾客满意理念的内涵 答：顾客满意是指顾客接受有形产品或无形服务后对其需求被满足程度的感受状态。顾客满意有两个层面：横向并列层次和纵向递进层次。横向并列层次包括经营理念满意、营销行为满意、外在视觉形象满意、产品满意、服务满意5个方面，纵向递进层次包括物质满意、精神满意和社会满意三个方面。顾客满意理念是指企业的全部经营活动要从顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，把满足顾客的需要和顾客满意作为企业的经营目的。

顾客满意服务包括哪些纵向层次与横向层次？

1）纵向递进层次。物质满意层次，即顾客对企业服务产品的核心层感到满意；精神满意层次，即顾客对服务方式、环境、服务人员的态度、提供的有形展示盒过程感到满意；社会满意层次，即顾客对在企业产品和服务的消费过程中所体验的社会利益维护程序感到满意，顾客在消费产品和服务的过程中，充分地感受到企业在维护社会整体利益时所反映出的道德价值、政治价值和生态价值。

2）横向并列层次。企业的经营理念满意，即企业经营管理理念带给顾客的满足程度。企业的营销行为满意，即企业的运行状态给顾客的满足度。企业的外在视觉形象满意，即企业具有可视性的外在形象给给顾客的满足程度。产品满意，即企业的实物产品和服务产品载体带给顾客的满足状态。服务满意，即企业服务带给顾客的满足状态。

有形展示有什么作用？

服务有形展示的首要作用是支持公司的市场营销战略。具体来说，主要包括以下方面： 1）通过感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的利益。2）引导顾客对服务产品产生合理的期望。3）影响顾客对服务产品的第一印象。4）促使顾客对服务质量产生“优质”的感觉。

5）帮助顾客识别和改变对服务企业及其产品的形象。服务产品评价与实物产品评价过程的差异性有哪些？ 消费者购买产品和服务的评价过程的差异主要表现为： 1）信息搜集。消费者购买有形产品通常从两类渠道获取信息，一是人际关系，二是产品本身、广告、新闻媒体等非人际渠道。消费找购买服务产品则更依赖于人际来源。

2）质量标准。在购买有形产品时，消费者可以凭借产品的款式、颜色、商标、包装盒价格等多种标准来判断产品的质量，而购买服务时，消费者只局限与价格和各种服务设施等方面。

3）选择余地。消费者购买服务的选择余地较之购买一般消费品小。

4)创新扩散。由于服务有不可感知的特征，很难背演示、讲解和相互比较，而且每一个消费者对同一服务的看法和感受又各不相同，所以服务比较复杂，也难于沟通。再者，新的 服务可能同消费者现有价值观和消费行为不可兼容，因为许多消费者可能已习惯于自我服务。

5）风险认知。消费者购买商品和服务都要承担一定的风险，相比之下，消费者购买服务所承担的风险更大。6）品牌忠诚度。消费者购买服务较之购买商品对品牌忠诚度更高。

7）对不满意的归咎。消费者对购买的商品不满意，不是归咎于中间商，就是归咎于生产厂商，一般不会归咎于自己。购买服务则不然，由于顾客在很大程度上参与服务的生产过程，消费者会觉得对服务后果的不满意负有一定的责任，或者自悔选择对象不当，或是自责没给服务提供者讲清要求，或是为没能与对方配合好儿自咎。

简述服务质量区别与有形产品质量的特点。服务质量特点有三个：（1）服务质量的主观性：服务质量强调的是顾客感知的服务质量，是一个主观范畴，它取决于顾客对实际所得到的服务的感知与顾客对服务的期望之间的差距。（2）服务质量的过程性：顾客感知服务质量是在服务提供者与服务接受者的互动过程中形成的，不仅包括产出质量，还要包括过程质量。（3）服务质量的整体性：服务质量的形成需要服务机构全体人员的参与和协调，不仅是一线服务人员关系到服务质量，而且二线的营销策划人员、后勤人员等提供的支持活动也会关系到服务质量。

试述服务质量差距模型的五大差距有哪些？如何弥补这些差距？ 服务营销管理模型的五大差距是：

差距1：管理者认识的差距（对顾客服务期望的了解与真实顾客期望之间的差距）差距2：服务质量标准的差距（服务标准与所了解的顾客期望之间的差距）差距3：服务交易的差距（服务实绩与服务标准之间的差距）差距4：营销沟通的差距（服务承诺与服务实绩之间的差距）差距5：服务质量差距（服务期望与服务感知之间的差距）对各项差距管理的主要内容：

差距1：市场调研，服务市场细分，服务关系营销。差距2：服务标准化管理，服务创新管理。

差距3：服务人员管理，服务中间商管理，服务对象管理，服务调节。差距4：服务承诺管理，服务沟通管理。论述服务质量差距模型。答：（1）服务质量的差距有：1）顾客期望—企业认知之间的差距。2）企业认知—提供服务之间的差距。3）服务提供—服务传递之间的差距。4）服务传递—外部沟通之间的差距。5）顾客期望—顾客感知之间的差距

（2）解决服务质量差距的策略：1）差距一：更好地开展市场调研活动，充分地了解顾客的需求和期望。

2）差距二：管理者在制定服务计划的时候应当考虑到让具体的服务提供者也参与进来，共同制定出有关的服务标准。3）差距三：对员工的服务态度和服务技能进行有效的培训，是员工认识到服务水平必须与企业的长远战略目标相适应。4）差距四：第一，建立服务运营和外部市场沟通计划的协调机制。第二，利用更加科学的计划手段来改善与顾客沟通的质量，并修正和强化对于管理监督系统的合理运用。结合通信的特点谈谈如何解决服务供给与需求的矛盾？

企业解决服务供给与需求的矛盾的手段有：服务时间调节、服务地点调节和服务价格调节。

对服务时间进行调节的手段有：（1）调整服务时间；（2）建立预订系统；（3）告示高峰时间；（4）灵活的用工制度；（5）全天候营销；（6）假日营销。对服务地点进行调节的类型有：（1）上门服务；（2）流动服务；（3）多网点服务。对服务价格进行调节的策略有：（1）调价策略；（2）需求价格弹性；（3）成本控制。什么是服务期望？服务期望是如何划分的？

服务期望是指顾客心目中服务应达到和可达到的水平。

按照服务期望的高低，可以分为理想的服务、合格的服务和宽容的服务。理想的服务是指顾客心目中向往的较高水平的服务。合格的服务是指顾客心目中能接受的最低水平的服务。宽容的服务是指顾客心目中介于理想服务和合格服务之间的服务。

什么是服务感知？服务感知的内容有哪些？

服务感知是指在服务过程中顾客对服务质量的感觉、认知和评价。服务感知的内容可以包括5个层面，即：

（1）可靠性：服务的可靠性是指服务企业在服务过程中能履行自己明示或暗示的一切承诺。

（2）反应性：服务的反应性是指服务企业能迅速应对顾客提出的要求、询问和及时、灵活地处理顾客的问题。（3）保证性：服务的保证性是指服务企业具有能胜任服务的能力和信用。

（4）移情性：也称关怀性，是指服务企业能时时为顾客着想和给予顾客个性化的关注。

（5）有形性：服务的有形性是指服务企业的服务有形提示能力，即指服务企业能通过自己的有形环境、设施、工具、信息展示等向顾客提示服务质量。试述风险承担理论，并举例说明。

答：在购买产品或服务的过程中，消费者行为具有一定的风险性，消费者的任何行动都可能造成自己所不希望或不愉快的后果，具有风险性，这种后果则由消费者自己承担，消费者作为风险承担者要面临4个方面的风险，即财务风险、绩效风险、物质风险和社会风险。简述服务三角形描述的六中关系。答：（1）要求企业的服务策略必须与目标顾客进行沟通，以便使顾客了解自己的竞争优势。（2）强调服务战略也需要与企业内部的员工进行沟通。（3）保持服务策略与指导企业日常运作系统之间的一致性。（4）包括组织系统对顾客的影响。（5）强调组织系统和企业员工努力的重要性。（6）是顾客与服务提供者之间的相互作用关系，这种相互作业的质量通常是提升顾客满意程度的驱动因素。论述顾客排队等候的心理分析及解决排队问题的策略。答：（1）顾客排队等候的心理分析：1）空虚的时候感觉时间变长。2）心态焦虑使等待时间显得更长。3）不公平的等候时间显得更长。4）时间价值也会影响等候时间的感知。

（2）解决排队问题的策略：1）为顾客确立一个可以接受的等待时间。2）在顾客等待过程中尽量分散他们的注意力。3）及时告诉顾客他们所期望了解的信息。4）绝对不能让顾客看到有些服务人员并没有在从事工作。5）对顾客进行分类。6）对服务人员进行培训，使他们的服务态度更为友好。7）鼓励顾客在非高峰期达到。8）制定可以消除排队、改善顾客服务的计划。

第四篇：服务营销学课件（范文模版）

论文：结合社会经济的发展趋势，谈谈如何进行服务营销

一、社会经济的发展趋势及服务业的地位

二、服务的特征及服务营销的范畴

服 务 的 特 征:1.不可感知性（intangibity）2.不可分离性（inseparability）3.品质差异性（heterogeneity）4.不可贮存性（perishalility）5.所有权的不可转让性（absence ownership）

服务营销的范畴：任何产品交易都需要服务-----延期付款或提前交付订金；租赁服务系统；技术培训、营销案例、管理培训；商务谈判、合同签订；代顾客存储零配件；咨询服务；售后调试、维修、保养、送货服务；信息发布与回收服务。

三、服务消费者的购买心理及服务营销的正确理念

服务消费者的购买心理

（一）服务消费者的购买心理特征：1.追求时髦，喜欢新奇2.讲究保健，崇尚自然

3.突出个性，倾向高档4.注重方便，讲究情趣。

（二）消费者购买商品和服务的倾向：1.追求质量2.追求实用3.追求方便4.追求价廉5.追求信誉6.追求新奇7.追求名牌

服务营销的理念

（一）关系营销理念

关系营销（Relationship Marketing）（咨询推销、关系管理、人际管理市场营销）企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的营销目的营销行为的总称。关系营销的目标：同顾客结成长期的相互依赖关系，发展企业及其产品与顾客之间连续性的交往，以提高品牌忠诚度和巩固市场，促进销售

（二）顾客满意理念

企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要，使顾客满意成为企业的经营目的。

（三）超值服务理念

超值服务就是用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待（期望值）的、超越常规的全方位服务。超值服务理念是服务理念的最高层次。

四、服务营销战略

（一）总成本领先战略：通过降低成本的努力，使成本低于竞争对手，以便在行业中赢得总成本领先的优势，获得高于行业平均水平的收益。总成本领先战略具体表现为： 1.特色经营战略2.集中化战略

（二）多角化战略：一个企业同时经营两个以上行业的服务产品的市场经营战略.多角化经营经历4个发展阶段：发展阶段;组合阶段;核心业务论阶段;核心业务集中化阶段.五、服务营销策略

1.产品(product)：提供服务的范围、服务质量和服务水准，品牌、保证以及售后服务等。

2.定价(price)：价格水平、折扣、折让和佣金、付款方式和信用。

3.分销渠道(place)：服务从生产者移向消费者所涉及到的一系列公司和中间商。

4.促销（promotion）：广告、人员推销、销售促进或其他各种市场沟通方式。

5.人（people）：服务员工及所有现场人员。

6.有形展示（Physical evidence）：在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。

7.过程process ：服务递送过程。

第五篇：《服务营销学》心得体会

经济与管理学院课程作业（2010—2011学年 第二学期）

课程服务营销学 作业性质期末任课老师刘加来

学生姓名 都说名字长了就更霸气加个英文就洋气 学号成绩

《服务营销学》心得体会

《服务营销学》是市场营销学中别具特色的学科。这学期经过刘加来教授传授《服务营销学》，让我对服务营销句有更深刻的理解体会。可以说服务营销将是新世纪的主导。教授常说“上课就是要一直记笔记，一直写一直写，晚上回去后整理的过程中才是真正的在学习。”刘教授的讲课让我收获很多。刘加来教授说：“这本书你没有读三遍，就不要来听我的课”。每每说到这个，教授总会说“大学生要在大学期间读四百本书，如果没有不要说你是大学生。”

刘教授最喜欢说的一句话就是“脱口而出。对于学营销的，这些营销知识都应该脱口而出”。我觉得这如真理一般。其实不单单学营销的要对营销的理论知识要“脱口而出”其他每个专业都应该对自己的专业知识理论“脱口而出”。或许这就是求知。

那么什么是服务营销呢？服务营销学脱胎于市场营销学，它是以现代服务企业的整体营销行为作为研究对象。服务营销的组合就是由市场营销组合的4P（即产品、价格、渠道、促销）加上了人、过程和有形展示从而形成7P。其实说白了就是服务和营销的组合。

那么什么是服务？服务就是关心；关心就是服务。服务是非实体，是无形的产品更没有固定的标准模式。它的优劣标准在于顾客感到的满意程度。要让顾客满意就应该要做到嘴上有蜜、脸上有花。这样如此的服务沃尔玛做到了。“

1、顾客永远是对的；

2、如果顾客错了，请参照第一条。”沃尔玛员工永远是露八颗牙的最美的笑容。因为在服务中卖货就是在卖嘴、卖产品就是在卖自己。服务可以分为三个层次：

一、份内的额服务；

二、边缘的服务（可做可不做的服务）；

三、与销售无关的服务。分内的服务，顾名思义就是企业所做的服务是企业的分内之事。如对产品进行修复（保修）。刘教授常说买个空调之类，帮你送到家里帮你安装这就是分内的服务。安装了空调之后，他们发现你还有其他的有关电器的事也帮你修好了，本来这不是他的职务，但是他帮你了这就是边缘服务，这样你第二次多半还是会找他，还是会买他的空调。对于服务，海尔提出了“真诚到永远！”。海尔至始至终都对员工和顾客尊重，使得海尔文化家喻户晓并能够深入人心。

而营销是什么呢？“营销是功利的，但更是共利的；营销是物质的但更是精神的。”营销的三部曲：第一、寻求和发现需求；第二、满足需求；第三、提升忠诚度。营销不是想出来的，是谈出来的；营销不是谈出来的是做出来的；营销不是做出来的是拼出来的。总之就是“营销需要创新——但万变不离其中‘发现并满足需求’”。

海尔在美国发现了很多在校的大学生因为单身一人的原因对于小型的冰箱需求巨大，海尔迅速做出了小型冰箱并且得到了美国消费者的垦地因而迅速在美国占领了市场站稳了脚跟。因为海尔现于别人发现了这个需求并满足了他们的这个需求。发现需求，海尔做到了。

在现今的知识经济时代，如何让消费者成为产品或服务的忠诚的消费者，是企业能否生存发展的重要因素。而这就需要让顾客感受到你是在真心、用心、贴心的为他服务，让顾客对你的服务感到满意。员工的服务态度是顾客对企业的第一印象。

联邦快递亚洲总裁说：“我们要照顾好员工，员工就会照顾好顾客，进而照顾好我们的利润，即公司照顾员工，员工照顾客户，客户照顾利润”。因而联邦快递于2006成为全美最受尊敬的公司，并一举抢得榜眼之位。

消费者对你的服务感到满意了，消费者就会在他自己的生活圈子里为你做广告。而这样的广告是世界上最有效的品牌宣传并且还是免费的而且它的传播速度快信用度也很高。正如一句话“金奖银奖，不如老百姓的夸奖；金杯银杯，不如老百姓的口碑；千好万好，不如老百姓说好”消费者良好的口碑是企业最好最有效的广告。

企业的成败在于人，服务更是如此。因而发展企业首先要发展人。都说细节决定了成败，员工的服务就要从细节入手为消费者提供创造方便服务就是“把麻烦留给自己，把方便留给顾客”。总之企业员工的服务态度至关重要。

要让员工为你向顾客面带笑容就要让员工感到企业就是他自己的企业一般。很多企业都会把生日把比较接近的员工聚在某一天举行大型的生日晚会。或者给员工股份分给红利。有很多员工在回忆自己的老板为他们提供这样的晚会时都说自己都能感动的哭了。觉得自己为企业老板做的那些努力都是值得。

哇哈哈的总裁宗庆后还为自己的员工举行集体的婚礼，逢年过节给员工的父母写信慰问等。这样就不是把员工仅仅当做企业的一部分，更是把员工当做家庭的一份子了。他说“员工时企业最大的财富”。当员工感受到自己是企业的一分子，而不仅仅是企业老板的一个工人，员工就会为自己的企业自己的老板带来忠诚的客户，提升服务的品质，功能与效益之外的附加值，别人做到了80分，他们就会要做到90分并且做到谁也无法模仿的服务。只有这样才能赢得顾客，进

而拥有顾客。产品做好了是做事；营销做好了就是做势；而品牌做好了就是做市。占领市场取得利润才是企业的最终目的。

100%的满足，只是70分的营销。100%的让顾客感动才是真正的营销。作为一个营销人员，必须具备有长远的眼光和良好的悟性。所以营销人员非常重要。营销人员的能力与魄力都非常重要，营销人员要不断的充实自己，扩大自己的知识面，要多读多学。所以我非常赞同刘教授说的“脱口而出”，对于一个营销人员来说营销知识就应该脱口而出，同时还要各方面的知识层面，扩大自己与客户之间的兴趣范围和话题。“读书使男人更有魅力，使女人更添风韵”。就像教授说的“爱一行，精两行，学三行，会四行，懂五行”。一个充满丰富知识的营销人员，客户当然愿意和你有共同的话题，试想有谁不想找个知己秉烛夜谈呢？。这样营销人员就能推销产品推销自己。

作为市场营销专业的学生，对于各方面的知识多少都应该涉及。毕业之后走上营销的路上才能和各种各样客户有沟通的共同话题。总之，书还是最重要的，知识啊。“读万卷书，行万里路”，营销就是行销，走万里路是必须的。教授说“走千家万户，说千言万语，吃千辛万苦，想千方百计”，可见单单万卷书、万里路是不够的。总之就是还是“脱口而出”。想必要做到脱口而出大家都是知道的了，这不单单是服务营销，只要是求知都应当要做到这样才是真真正正的学习。