服务营销学复习题★

第一篇：服务营销学复习题

服务营销模拟试题

一、名词解释

1、服务营销战略

2、内部营销

3、关系营销

4、服务产品

5、服务有形展示

二、单项选择题

1、（）营销的重点是提供个性化的服务和把顾客变成关系顾客。A、保留型 B、定制型 C、忠诚型 D、频繁型 2.多重属性模型中（）是引起消费者选择性知觉、接受和贮存信息的属性。A、明显性 B、重要性 C、决定性 D、选择性 3.银行、律师等所提供的服务为（）。A、高接触度服务 B、中接触度服务 C、低接触度服务 D、专一化服务 4、2004年北京一所大学要在武汉招收20名高分学生，该校向选中的100名学生赠送了有关学校的文字和VCD资料，体现了服务的（）A、可靠性 B、保证性 C、关怀性 D、有形性

5、上海有一家愚斋阁食府的服务员与一般餐馆饭店不同，是清一色的男青年，这种服务定位属于（）

A、活动特色定位 B、专业特色定位 C、顾客特色定位 D、人员特色定位

6、供不应求时，上门服务、流动服务、多地点服务等都可以增加供给能力满足服务需求。这些属于哪种服务调节方式（）

A.、服务时间的调节 B、服务地点的调节 C、增加员工 D、提高服务效率

7、牙科诊所常常采取预约看病制度，预约期就是等候期，预约期越短，收费越高，而预约期较长的收费较低。这是考虑到顾客购买服务的（）A、时间成本 B、信息成本 C、交通成本 D、精神成本

8、饭店派出厨师为顾客操办家宴，这种创新属于（）A、全新型 B、延伸型 C、包装型 D、改进型

9、自动提款机的使用，提高了银行储户参与服务的程度，整个取款或查账服务完全由储户来完成。这是因为顾客参与服务的程度与（）相关

A、顾客的投入 B、服务的标准化 C、服务的自动化程度 D、服务的价格

10、顾客对服务质量的评价更多的是凭主观期望和感受作出判断。因此，服务质量区别于事物产品的一个重要特点是（）

A、过程性 B、主观性 C、整体性 D、客观性

11、（）代表了职能质量。

A、规范化 B、态度 C、技能 D、名誉

12、（）产品与普通产品一起构成满足需要的基本条件。

A、核心

B、期望

C、增值

D、潜在

13、最适合用于较标准化性质、有大量的持续性需求的服务业是（）A、线性作业

B、定单生产

C、间歇性作业

D、授权法

14、服务营销学于20世纪_______年代兴起于西方。

A、三十

B、四十

C、五十

D、六十

15、卓越的交付价值可认为是提供给顾客（）

A、全部成本

B、部分成本

C、全部价值

D、部分价值

四、简答题

1、什么是服务？服务的本质特征是什么?

2、、关系营销的核心是什么？关系营销与交易营销有哪些区别？

3、购买服务的决策理论包括哪些内容？

4、SWOT分析法如何展开？分别形成哪些战略？

5、服务产品与有形产品比较有哪些区别？如何理解服务产品的概念？

6、以某旅馆为例说明如何测定服务质量？

7、服务业常用的定价方法有哪几种？

8、何谓内部营销？内部营销管理包括几方面的内容？

9、服务业应该怎样设计和创造理想的服务环境，以提高顾客对服务的满意度？

10、服务绩效评估的内容主要有哪些方面？

二、单项选择题

1、B

2、A

3、A

4、C

5、D

6、B

7、A

8、B

9、C

10、B

11、B

12、A

13、A

14、D

15、D

一、单选题

1、服务根据顾客参与程度不同分为三类，以下（C）不是。

A、高接触性服务

B、中接触性服务

C、不接触性服务

D、低接触性服务

2、服务的特征不包括（C）。

A、无形性

B、不可分性

C、一致性

D、不可储存性

3、服务型企业人员推销的优点不包括（D）。

A、直接面对

B、顾客系加强

C、实现交叉销售

D、自主销售

4、市场细分过程中最佳变量具有的特征不包括（D）

A、适当性

B、测量的可能性

C、实际操作价值

D、评估性

5、市场细分因素中按地理因素细分的是（A）A、气候

B、人口

C、社会经济

D、社会文化

6、系统的市场定位不包括一下那个层次（B）

A、行业、企业定位

B、生产规格定位

C、产品组合定位

D、个别产品、服务定位

7、品牌三度不包括（D）

A、知名度

B、美誉度

C、忠诚度

D、可信度

8、产品定位为999元，运用的是（D）

A、整价定价

B、声望定价

C、招徕定价

D、尾数定价

9、服务促销与实体产品促销的区别不包括（B）

A、消费者态度

B、产品质量

C、购买需求和动机

D、购买过程

10、用广告进行信息沟通中不需要（D）

A、常用标志、术语和口号

B、主题、标志有形形成广告统一性 C、明确广告受众，树立企业形象

D、保证产品质量、严防虚假

1、以下活动中不属于服务行业的是（D）

A、金融业

B、科学研究

C、餐饮

D、钢铁冶炼

2、下列不属于服务营销导向的是（C）

A、客户价值

B、产品价值

C、服务营销

D、产品价格

3、不属于产品三度的是（D）

A、知名度

B、忠诚度

C、美名度

D、认知度

4、通行价格法又称（C）

A、行业定价法

B、竞争定价法

C、主导定价法

D、价值定价法

5、下列不是服务特性的是（C）

A、无形性、不可分性

B、不一致性、不可储存性 B、可兑现性、一致性

D、不可分性、不可储存性

6、以下哪个不是服务营销组合的要素（B）A、产品

B、市场

C、价格

D、渠道

7、市场有效细分的条件（A）

A、可衡量性

B、可进入性

C、可细分性

D、非盈利性

8、平行细分的条件（C）

A、传统细分法

B、交叉细分法

C、单指标细分法

D、立体细分法

9、服务包括什么内容（D）

A、核心服务

B、便利性服务

C、支持性服务

D、扩展性服务

10、品牌化的内层要素（A）

A、利益认知

B、知识要素

C、个体要素

D、服务要素

1、服务企业营销部门在制定和实施计划时，应考虑两个层次的影响（C）

① 企业的高层管理部门

②企业的中层管理部门

③企业的其他只能部门

④企业的底层管理部门

A、②④

B、①④

C、①③

D、②③

2、（B）是服务企业经营活动的出发点和归宿

A、销售额

B、满足顾客的需求

C、业绩

D、实现顾客价值

3、市场处于竞争初期，产品品种比较单一，同类同质商品较少，该时期处于（A）A、产品至上期

B、形象至上时代

C、定位至上时代

D、利润至上的时代

4、品牌运作及管理步骤中第四步是（D）

A、品牌改造

B、品牌的传播

C、品牌命名

D、品牌危机的处理

5、通过改善有形展示来改变现有产品是（B）

A、参评改善

B、风格变化

C、产品线扩展

D、新服务产品

6、（B）的定价方法着眼于顾客的态度和行为，以顾客的感受为中心来获取顾客愿意支付的最高价格。

A、竞争导向定价法

B、需求导向定价法

C、产品导向定价法

D、生产导向定价法

7、（C）是服务营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源和程序。A、内部报告系统

B、营销调研系统

C、营销情报系统

D、营销分析系统

8、下列不属于服务营销组合的是（D）A、价格

B、产品

C、人

D、售后

9、全部顾客价值不包括（A）

A、营销价值

B、形象价值

C、产品价值

D、服务价值

10、定位论是由（B）提出的。

A、雪根

B、里斯和屈特

C、亨特

D、菲利普•科特勒

1、服务营销环境的特点不包括（D）

A、营销环境的差异性

B、营销环境的性关性 C.、营销环境的多变性

D、营销环境的简便性

2、（B）是指对企业实现其营销目标构成实或潜在影响的任何团体。A、顾客

B、公众

C、供应商

D、营销中介

3、影响服务组合策略制定的因素不包括（D）

A、业种问题

B、购买动机

C、产品开发

D、外部环境

4、“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动利益满足感”是谁定义的？（B）A、雷根

B、AMA C、格鲁期

D、佩恩

5、客户满意服务系统包括（A）个递进层次？ A、3 B、5 C、7 D、2

6、下列不属于服务营销组合的是（C）A、产品

B、人

C、售后

D、价格

7、下列不属于市场有效细分的条件是（B）

A、可衡量性

B、可塑造性

C、可盈利性

D、可行动性

8、定位论是由(D)首次提出的。

A、亨特

B、菲利普•科特勒

C、雷根

D、里斯和屈特

9、全部顾客价值不包括（C）

A、服务价值

B、产品价值

C、营销价值

D、形象价值

10、下列不属于用来评价差异化特征的标准是（C）A、重要性

B、沟通性

C、可回收性

D、盈利性

1、服务的内容不包括（D）

A、核心服务

B、便利性服务

C、支持性服务

D、商品服务

2、服务的分类中不包括（D）

A、高接触性服务

B、中接触性服务

C、低接触性服务

D、基础服务

3、市场经济的基本特征（A）

A、平等竞争

B、开放合作

C、关系营销组合D、自发

4、不属于服务消费心理特征的是（C）A、方便

B、周到

C、时尚

D、安全

5、不属于传统服务市场细分的方法是（A）

A、系统细分

B、平行细分

C、立体细分

D、交叉细分

6、服务企业中做到与竞争者区别考虑的物质环境因素不包括（A）A、产品因素

B、周围因素

C、设计因素

D、社会因素

7、营销服务定价的因素不包括（D）

A、成本费用

B、需求

C、竞争

D、顾客

8、全部顾客价值不包括（A）

A、营销价值

B、服务价值

C、产品价值

D、形象价值

9、（B）是指对企业实现其营销目标构成实际或潜在影响的团体。A、顾客

B、公众

C、供应商

D、营销中介

10、（A）是一种名称、术语、标记符号或设计借以辨认产品信息。A、品牌

B、商品代码

C、商标

D、服务

1、下列哪个不属于服务的内容（B）

A、核心服务

B、有形服务

C、便利性服务

D、支持性服务

2、下列实体物品属于纯有形商品状态（A）A、牙膏

B、家电产品

C、饮料

D、心理咨询

3、企业家最核心的经营观念是（D）

A、竞争观念

B、开放观念

C、合作观念

D、市场观念

4、属于品牌化的表层要素（A）

A、品牌标志

B、品牌术语

C、品牌设计

D、品牌符号

5、下列不属于品牌文化内层要素的是（C）

A、利益认知

B、情感属性

C、个人态度

D、文化传统

6、下列属于服务品牌市场效用的是（B）

A、蝴蝶效应

B、扩展效应

C、营销效应

D、品牌效应

7、下列属于服务品牌产品成本费用定价的是（C）

A、生产导向定价法

B、竞争导向定价法

C、固定成本费用

D、需求定价

8、通行价格法又叫（A）

A、主导价格法

B、价值定价法

C、行业定价法

D、随行就市定价法

9、客户满意服务系统包括（A）个递进层次。A、3

B、5

C、7

D、9

10、品牌命名要遵循（C）原则

A、三好

B、四好

C、五好

D、六好

1、促销的组合有哪些（A）

A、广告、营业推广、人员推广公共关系 B、广告、营业推广、销售产品、公共关系 C、产品服务、销售产品、公共关系、人员推广 D、产品服务、人员推广、销售产品、营业推广

2、服务型企业人员推广的优点不包括（C）

A、直接对话

B、培养感情

C、发展效率

D、反映迅速

3、开放服务组合战略最主要影响因素是（A）

A、业种问题

B、购买动机

C、竞争反映

D、业务效率

4、市场环境分析的任务是（B）

A、对内部要素进行调查

B、对外部要素进行调查

C、对服务环境进行调查

C、对员工进行调查

5、下面哪项能够确定自身状态或劣势（A）

A、确定相关市场

B、确定最佳细分变量

C、细分市场

D、确定细分市场

6、服务定位的程序不包括（B）

A、明确企业潜在的竞争优势

B、明确企业的市场优势 C、选择相对竞争优势

D、显示独特的竞争优势

7、成功定位的原则的提出者是（A）

A、托马斯•康斯尼克

B、托马斯•康乔尼斯 C、托马斯•康克尼乔

D、托马斯•康乔尼

8、服务不包括（B）

A、核心服务

B、创新服务

C、便利性服务

D、支持性服务

9、品牌三度中没有（C）

A、知名度

B、美名度

C、服务度

D、忠诚度

10、若自己产品无差别性或不明要素要考虑采用（D）

A、认知价格法

B、美名价格法

C、垄断价格法

D、主导价格法

1、由于服务的（B）特征，使服务业在地理区域上的辐射范围大大小于有形产品。A、不可感知性

B、不可分离性

C、品质差异性 D、不可贮存性

2、根据服务活动的本质划分，咨询业属于（C）。

A、作用于人的有形服务

B、作用于物的有形服务 C、作用于人的无性服务 D、作用于物的无形服务

3、以下产品中，（D）具有较强的可寻找特征。A、理发

B、餐饮

C、导游

D、家具

4、消费者对服务消费的周边环境（C）越强，则对服务满意感越强。A 控制欲望

B 行为控制

C 感知控制

D 过程控制 5 旅馆的建筑物特征属于（B).A 明显性属性

B重要性属性

C 决定性属性 D 隐蔽性属性 6 关系营销的目标是（C）。A提高企业知名度

B扩大市场占有率

C 同顾客结成长期的相互依赖关系

D 同市场保持动态的平衡关系（A）主要强调员工向顾客提供服务的技能。

A 内部营销

B 外部营销

C 互动营销

D 企业营销 当顾客指出公司提供的服务于其他公司不一样时，员工可做的解释是（D）。

A 这正是我们的特色

B 我们一向如此

C 这正是我们的最佳方式

D 我们愿以你喜欢的方式服务 鼓励顾客采取接近行为的因素属于（A）。

A周围因素

B 设计因素

C 社会因素

D 非物质环境因素 在信息交流的过程中强调与服务相联系的有形物，这属于（C）策略。A 边缘展示 B 核心展示 C 服务有形化

D 信息有形化 1 服务营销的核心问题是管理（A）。

A 真实瞬间

B 质量

C 价格

D 态度 由于服务具有（C）的特征，从而会使其造成丧失机会和发生折旧的损失。A 不可感知性

B 不可分离性 C 不可贮存性

D 品质差异性 3 保险公司的服务属于（C）的服务。

A 连续性

会员关系

B 连续性

非正式关系 C 间断性

会员关系

D 间断的 非会员关系 4 企业的销售人员在销售产品和服务的同时，还鼓励消费者在购买产品后，如果发现产品和服务有问题或不满时及时向企业反映，这种企业与顾客的关系是（B）。A 基本关系

B 负责式关系

C 被动式关系

D 主动式关系（B）为服务差异化提供了机会。

A 服务营销组合B 服务市场定位

C 服务产品的特征

D 服务营销理念 6 服务企业定位的基础是（A）。

A 服务市场定位

B 行业定位 C 服务产品定位

D 产品组合定位 7 下列各项目中，（C）属于服务新产品的外观特征。

A 服务人员

B 服务过程 C 服务环境

D 服务产品售后服务 8 乘坐飞机时，空姐为乘客送上饮料，属于（D）。A 技术质量

B 职能质量

C 形象质量

D 真实瞬间 可使个人的资金不至于套牢在“资产”上的服务分销的创新形式是（B）。A 租赁

B 特许经营 C 综合服务

D 准零售化内部营销是一项管理战略，其核心是（C）。A 提高员工的服务水平

B 发展对员工的顾客意识 C 提高员工的功能性质量

D 提高员工的技术性质量 1 由于服务的（D）特征，使服务的供求始终难以平衡。

A 不可感知性

B 不可分离性

C 品质差异性

D 不可贮存性 2 在服务过程中，服务人员处处表示愿意按照顾客的指示提供服务，结果使顾客感到满意，这是（A）的效应。

A 心理控制

B 行为控制

C 感知控制

D 过程控制顾客对企业服务产品的核心层感到满意，这是顾客满意服务系统的（A）层次。

A 物质满意

B 精神满意

C 社会满意

D 营销行为满意 4 当企业内部拥有优势而外部受到威胁时，应采用（B）。A 扩张性战略

B 分散化战略

C 防卫性战略

D 退出性战略 5 服务市场定位为（B）提供了机会。

A 服务营销组合B 服务差异化

C 服务产品的特征

D 服务营销理念 饭店为住宿的客人提供24小时伺候的管家，这是饭店为顾客提供的（C）。A 核心产品 B 形式产品

C 附加产品

D 潜在产品 旅馆设备的舒适程度属于(D).A 技术质量

B 职能质量

C 形象质量

D 真实瞬间高度非实体性的服务是最不易采用（A）的定价方法。A 成本导向

B 市场导向 C 顾客导向

D 竞争导向银行在国外的分支机构，属于（D）。

A 特许经营

B 综合服务

C 准零售化

D 代理

鼓励顾客采取接近行为的因素属于（B）。

A周围因素

B 设计因素

C 社会因素

D 非物质环境因素 希尔顿饭店为住宿的旅客提供房间，这是希尔顿饭店为顾客提供的（A）。A 核心产品

B 形式产品

C 附加产品

D 潜在产品饭店房间内供住客旅游用的地图，这属于（D）。A 核心服务 B 基本服务 C 便利服务

D 辅助服务

在顾客预期质量的影响因素中，（C）属于可控因素。A 市场沟通

B 顾客口碑

C 企业形象

D 顾客需求（B）指服务推广的过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为，态度穿着和仪表等给顾客带来的利益和享受。

A 技术质量

B 职能质量

C 形象质量

D 真实瞬间

决定服务产品的价格的上限的是（B）。A 成本

B 需求 C 竞争

D 市场可以减少购置过时产品与遭受式样改变风险的服务分销的创新方式是（B）。A 租赁 B 特许经营

C 综合服务

D 准零售化

下列服务业中，（A）所在位置无关紧要。

Ａ 自来水公司

Ｂ 美发厅 Ｃ 法律事务所 Ｄ 银行

８ 宾馆为顾客提供精美的一次性电子磁卡房间钥匙，用后顾客可留着纪念，这属于（A）。Ａ 边缘展示

Ｂ 核心展示 Ｃ 附加展示

Ｄ 非有行展示 ９ 导致顾客躲避行为的因素属于（A）。

Ａ 周围因素 Ｂ设计因素 Ｃ社会因素 Ｄ非物质环境因素

１０ 某脱发治疗所宣称七天无效全额退款，这属于（A）策略。Ａ 边缘展示 Ｂ核心展示

Ｃ服务有形化

Ｄ 信息有形化 １ 服务营销组合和有形产品营销组合共有的因素是（A）。Ａ 分销渠道 Ｂ 人员

Ｃ 过程

Ｄ 有形展示

２ 根据服务活动的本质划分，修剪草坪属于（B）。Ａ 作用于人的有形服务

Ｂ 作用于物的有形服务 Ｃ 作用于人的无形服务

Ｄ 作用于物的无形服务

３ 企业的运行状态给顾客的满足，属于顾客满意服务系统的（B）。Ａ 物质满意 Ｂ 精神满意

Ｃ服务满意

Ｄ营销行为满意 ４ 当企业内部处于劣势而外部环境尚有机会时，应采用（B）。

Ａ 扩张性战略

Ｂ 分散化战略 Ｃ 防卫性战略

Ｄ 退出性战略 ５ 宾馆的快速结帐服务属于（C）。

Ａ 核心产品 Ｂ 形式产品

Ｃ 附加产品 Ｄ 附加价值 ６（A）的目的是收集所有必要数据，从而确定如何在所选择参与竞争的每个营销细部获得成功。

Ａ

营销评审

Ｂ 态势考察

Ｃ ＳＷＴＯ 分析 Ｄ 企业分析 ７ 航空公司的订票服务属于（B）。

Ａ 核心服务 Ｂ 基本服务 Ｃ 便利服务

Ｄ 辅助服务

８ 服务的（D）特征使得服务产品的定价远比有形产品的定价更为困难。Ａ 无形性 Ｂ 不可贮存性 Ｃ 易逝性

Ｄ 需求不稳定性 ９ 鼓励顾客采取接近行为的因素属于（B）。

A周围因素

B 设计因素

C 社会因素

D 非物质环境因素

１０ 肯德基餐厅对进店的顾客招呼＂欢迎观临＂，对离开的顾客高呼“谢谢光临”，这属于（D）。

A周围因素

B 设计因素

C 社会因素

D 非物质环境因素

１ 销售人员在产品和服务销售后，不再与顾客接触，这种企业与顾客的关系是（A）。Ａ 基本关系

Ｂ

负责式关系

Ｃ 被动式关系

Ｄ 没有关系 ２ 顾客对提供服务的有形展示和过程感到满意，属于（B）。

Ａ 物质满意层次 Ｂ 精神满意层次

Ｃ 社会满意层次 Ｄ 营销行为满意层次 ３ 关键假设条件的目的是从（B）角度辨别哪些对营销战略的成败至关重要的因素。

Ａ 营销评审

Ｂ 态势考察 Ｃ ＳＷＴＯ分析

Ｄ 企业分析

４ 饭店为住宿的客人提供24小时伺候的管家，这是饭店为顾客提供的（C）。A 核心产品 B 形式产品

C 附加产品

D 潜在产品

５ 在服务产品市场上，（C）是与其他竞争者之间最主要的定位工具。Ａ 核心服务 Ｂ 质量

Ｃ 企业形象

Ｄ 辅助服务 ６ 促销活动属于顾客预期质量影响因素中的（A）。

Ａ 市场沟通

Ｂ 顾客口碑 Ｃ 企业形象 Ｄ 顾客需求 ７ 实物成分低的服务产品倾向于（B）定价方法。

Ａ 成本导向 Ｂ 市场导向

Ｃ 顾客导向

Ｄ 竞争导向

８ 以有偿获得的方式利用他人的商号名称，经营自己事业的干洗店，属于（A）。Ａ 特许经营 Ｂ 综合服务

Ｃ 准零售化

Ｄ 租赁

９ 自助式餐厅是（A）的标准形态。

Ａ 线性作业顺序

Ｂ

订单生产过程

Ｃ 间歇性生产

Ｄ 库存性生产 １０ 理发厅的卫生状况属于（A）。

A周围因素

B 设计因素

C 社会因素

D 非物质环境因素 三

判断题

1、无形性对服务营销只有不利影响，没有有利影响。

（×

既有利悠悠弊）

2、宏观环境和微观环境的各种因素相互联系构成了一个静态系统，对服务企业的各项经营活动产生正面或负面影响。（×

静态改动态）

3、现在市场营销观念指出，企业的市场营销行为必须以顾客的需求为中心来设计和规划；因而分析了解顾客的购买行为乃是企业进行营销活动的前提。

（√）

４、定位的概念是由里斯和屈特于1969年首次提出来的。

（√）

5、品牌三度：品名度、美誉度、忠诚度。

（√）

6、一项优质服务既需求其符合企业制定的标准，又要满足顾客的需要，这是由服务质量和顾客满意只能确定的。

（×

顾客满意错误）

7、人员展示是指通过对员工形象举止的适当表现，来提供给顾客以评价服务感受的无形线索，它也属于企业内部形象无形性部分。

（×

无形线索改有形线索，形象无形性改形象有形性）

8、内部营销包括两种类型的管理内容，即态度管理和沟通管理。（√）

9、在顾客心目中创造形象是服务广告的任务。

（√）

10、对于基本服务的消费，是企业对每一位顾客必不可少的内容，否则整个服务活动就无法正常展开。

（√）

1、服务是焗油无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供转让的一种或一系列活动。

（√）

2、服务营销的不可分性对服务营销既有不利影响又有有利影响。（√）

3、服务营销管理将对顾客参与生产过程纳入管理，而不是局限对员工的管理。

（√）

4、服务质量是由感知质量与预期质量的差距所体现。

（√）

5服务品牌含义起到展示品牌、服务概念、服务质量和服务价值的作用。

（√）

6、服务环境分为职能型个人服务环境和休闲型服务环境，前者对顾客比较重要。

（×

前者对顾客比较次要）

7、内部营销包括员工管理和沟通管理。（× 包括态度管理和沟通管理）

8、沟通是一项营销者所能支配的资源。（×

不能支配的资源）

9、基本定价模式包括成本定价法和目标利润定价法。（√）

10、为了解产品概念在商业领域的吸引力有多大，通常进行产品试销。

（×

通常进行商业分析）

1、服务的定义就是：用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动，利益或满足感。

（×

服务的定义各有说法）

2、服务营销环境的特点有差异性、相关性、多变性、复杂性、可塑性。

（√）

3、服务市场的特点包括：供需间接见面、供求分散、供求弹性大、需求多样且多变、销售渠道单一。

（×

供需直接见面）

4、市场细分的意义是：分析市场机会、集中企业资源以小搏大、增强市场营销战略有效性。

（√）

5、市场细分条件包括：可衡量性、可达到型、可盈利性等。（×

还有一个可行动性）

6、核心服务是指：顾客可感知及得到的构成服务产品核心，服务和利益，由产品层次中的核心利益及期望价值组成。

（√）

7、产品组合是指一个特定销售者售予顾客的一组产品，包括所有产品品目。

（×

还包括所有产品线）

8、产品线扩展是指增加现有产品线的生产线。

（× 增加现有产品线的品种）

9、目标利润还价法公式：目标利润价=可变成本+（总成本+目标利润）/销售天数

（√）

10、销售人员的条件不包括了解勇气的价值。

（×

包括）

1、服务市场营销学产生于1974年美国拉斯摩教授。

（√）

2、科技进步是服务业发展的唯一条件。

（√）

3、所谓市场营销环境，是指在营销活动之外，能够影响企业营销部门发展和保持与目标顾客良好关系能力的各种因素和力量。（√）

4、SO战略，即利用企业的优势去回避和减少外部威胁。

（×

应为即依靠企业内部优势去抓住外部机会）

5、服务市场是伴随商品市场发展的。

（×

服务市场是二战后的几十年间发展起来的）

6、全部顾客成本不包括心理成本。

（×

包括）

7、服务产品组合由各种各样的服务产品线构成。

（√）

8、基本定价模式不包括目标利润定价法。

（×

包括）

9、特许经营是利用自己专有技术来扩张经营规模的一种商业发展模式。

（×

还有与他人资本相结合）

10、服务活动依靠服务人员与顾客交往实现。

（√）

1、服务市场就是服务商品市场，是组织和实现服务商品流通的交换体系和销售网络，是服务生产、交换和消费的综合体。

（√）

2、社会经济细分因素包括收入水平、教育成都、职业、社会阶层和宗教与教育等变量。

（√）

3、市场有效细分的条件可衡量性，可达性、可盈利性、可行动性。（√）

4、支持性服务是基本服务以外的顾客能够感受或在其模糊意识中形成的其它利益。

(√)

5、服务产品线分析，产品线经理需要知道产品线上的每个产品项目的销售额和利润及本身产品线和人才市场的对比情况。

（√）

6、服务产品线长度的安排受公司战略目标的影响。

（√）

7、新思想的产生不可能来自企业外部。（× 有可能来自企业内部）

8、商品分析就是经济效益分析。

（√）

9、服务活动依靠服务人员与顾客的交往实现。

（√）

10、在营销活动中顾客市场并不是主要关注领域。

（×

是主要关注领域）1.服务营销是一个不断发展的过程。（√）2.市场环境包括宏观环境和微观环境。（√）3.内部营销是指组织把员工看着内部顾客，设法对员工的需求予以满足，并向员工促销组织政策与组织本身，使其能以营销意识参与服务。（√）

4.服务环境是指企业向顾客提供服务的物理场所的各个方面。（√）

5.服务特色化是指服务企业或人员向顾客提供特殊的，体现自己个性的服务。（√）6.风格变化是指通过改善有形展示来改变现有产品。（√）7.网络不能降低分销渠道的成本。（×）

8.服务质量是指服务给消费者带来的效用及其对消费者需求的满足程度的综合表现。(√)9.企业的流程是指为完成某一目标而进行的一系列逻辑活动的有序集合。（√）10.公关宣传的作用是不大的。（×）

1.服务营销组合中最重要的是沟通和促销。（×）（价格)

2.不可感知性是指服务与实体商品相比较，服务的特质及组成服务的元素，许多情况下都是无形无质的，让人不能触摸或凭视觉感到其存在。（√）

3.服务营销管理将对顾客参与生产过程纳入管理，而不是局限对员工的管理（√）4.服务员工与顾客的互动行为既是服务质量高低的影响因素，也是影响服务关系的影响因素。（√）5.服务质量是由感知质量和预期质量的差距所体现。（√）1.服务的不可分性对服务营销既有不利影响又有有利影响。（√）

2.服务品牌含义起到展示品牌 服务概念 服务质量和服务价值的作用。（√）

3.职能质量是指服务推广的过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为态度穿着和仪表等给顾客带来的利益和享受。（√）

4.形象质量是指消费者企业在社会公众心目中形成的总体印象。（√）5.预期服务质量是影响顾客对整体服务质量的感知的重要前提。（√）

二、单项选择题：

1．在服务营销中，服务产品质量难以实施标准化的主要原因源于服务特性中的（C）。A．无形性

B．不可储存性

C．差异性

D．不可分性

2．服务需求与服务企业生产能力难以匹配的主要原因是由服务的（B）造成的。

A．无形性

B．易逝性

C．差异性

D．不可分性 3．服务的最显著特点是具有无形性，它给服务营销带来的影响是（B）。A．服务质量控制的难度较大

B．服务不容易向顾客展示或沟通 C．供求矛盾大

D．顾客参与服务过程

4．在同一学期中，某大学的李教授和王教授分别承担着两个班的英语课的教学，但两个班学生的反应却大不相同，这是由于服务的（B）引起的。

A.无形性

B.差异性

C.不可储存性

D.不可分性

5．服务营销人员对顾客进行教育与管理的最主要原因是由服务的（D）引起的。A．无形性

B．不可储存性

C．差异性

D．不可分性 6．服务机构或网点的建筑物、周围环境、内部装修等属于（B）。

A．服务过程

B．服务的有形提示

C．服务的分销渠道

D．服务沟通 7．理想的服务是指（D）。

A．顾客心目中服务应达到和可达到的水平B．顾客能接受但要求较一般、甚至较低的服务

C．顾客心目中介于期望服务与合格服务之间的服务

D．顾客心目中向往和渴望追求的较高水平的服务

8．按照规定，移动通信运营商应该向有需求的移动用户提供长途、漫游通话详细清单和本地通话清单的查询，但是由于工作繁杂，服务人员有时不能迅速地提供此项服务。这时，服务质量评价中的（C）就降低了。

A．可靠性

B．保证性

C．反应性

D．关怀性

9．在评价服务质量的五大标准中，服务的（C）是指服务机构具有能够胜任提供服务的能力和信用。

A．可靠性

B．反应性

C．保证性

D．移情性

10．美国比恩邮购公司，为建立自己的特色，加强了一线服务人员的培训，并将服务部人员分为3组：一组专门接听顾客电话，一组专门处理顾客电话中的问题，另一组专门处理顾客信件，该公司这种做法的目的是为了增强服务的（B）。

A．保证性

B．反应性

C．可靠性

D．关怀性 11.在服务质量差距模型中，服务质量差距指的是（C）之间的差距。A．服务机构所了解的顾客期望与实际的顾客期望 B．服务机构对顾客的承诺与服务实绩

C．顾客对服务的期望与顾客对服务的感知

D．服务机构制定的服务标准与所了解的顾客期望

12.在服务质量差距模型中，服务机构的服务执行与制定的服务标准之间的差距属于（C）。

A．差距1

B．差距2

C．差距3

D．差距4

13．在服务质量差距模型中，差距2指的是（A）之间的差距。

A．服务标准与服务感知

B．对顾客服务期望的了解与真实顾客期望

C．服务实绩与服务标准

D．服务承诺与服务实绩

14．美国AT&T公司将电信服务过程确定为4个服务接触环节：销售、安装、维修和账务。经调研发现顾客对不同服务环节的期望与要求是不一样的，AT&T公司在确定了服务接触环节和相应的顾客期望后，如果它能够按照顾客期望来拟定服务标准，将会缩小服务质量差距模型中的（B）。

A．差距1

B．差距2

C．差距3

D．差距4

15．在服务交易结束后，服务机构通过打电话等手段询问顾客对服务的满意程度，这种调研的方法是（A）。

A．跟踪调研

B．事端调研

C．投诉调研

D．关键顾客调研 16．中国电信推出800号业务，该服务项目按服务创新的分类属于（D）。A．全新型创新服务 B．拓展型服务创新

C．改进型服务创新

D．延伸型服务创新

17．根据服务创新的类型，服务机构在原有的服务种类里开发新的服务品种，这属于（B）。

A．全新型创新服务

B．拓展型服务创新

C．改进型服务创新

D．替代型服务创新

18．服务创新的第一个步骤是（B）。

A．建立服务创新战略

B．了解机构的服务理念 C．产生新服务的构想

D．新服务的蓝图设计

19．为顺应客户的生活和交费习惯，某通信公司将结算月和计费月（上月21日至当月20日）统一改为自然月（每月1日至月末最后一日）。在计费月改为自然月的同时，为进一步方便客户交费，该通信公司将客户的交费期扩展为全月，向签约客户推出了“天天能交费”的服务措施。该通信公司的这两项新的服务举措属于（C）。

A．全新型创新服务

B．拓展型服务创新

C．改进型服务创新

D．替代型服务创新

20．区分顾客活动区域和前台活动区域之间的分界线是（A）。

A．交际线

B.能见度界线

C．内部交际线

D．混合交际线 21．移动通信公司除自办营业厅外，还通过代办点发展用户，这种渠道类型属于（B）。

A．特许经营

B．代理商

C．经纪人

D．电子渠道 22．区分前台活动区域和后台活动区域之间的分界线是（D）。

A．交际线

B.外部交际线

C．内部交际线

D．能见度界线

23．联邦快递公司采用了人工信息追踪系统COSMOS IIB，它能够在很短的时间里追踪并处理即时数据。从取件开始，到包裹到达签收为止，整个运送过程的每一个环节，高级追踪器都会自动记录下每次扫描的时间和数据，同时下载信息到COSMOS IIB系统。这样，当顾客打电话询问“我的邮包在哪里？”、“什么时间送到？”等问题时，服务人员可以借助COSMOS IIB系统描述邮包整个送递过程。在服务蓝图中，人工信息追踪系统COSMOS IIB属于（D）。A.顾客活动

B.前台活动

C.后台活动

D.支持性活动 24．美国西北航空公司在北京和上海推出“环宇里程优惠计划”，让经常搭乘其航班的中国乘客享受里程积累优惠，这种关系营销属于（A）。

A.财务性关系营销

B.社交性关系营销

C.结构性关系营销

D.定制性关系营销

25．联邦快递公司和UPS公司在竞争中为了留住顾客，都试图为顾客免费提供各自的计算机系统，这些系统可以储存地址和邮寄数据、打印邮件标签以及帮助跟踪邮件。如果顾客与他们建立联系、使用这种系统，可以节省时间并能很好地跟踪邮件。联邦快递公司和UPS公司采取的这种关系营销属于（C）。

A.财务性关系营销

B.社交性关系营销

C.结构性关系营销

D.定制性关系营销

26．将提供或转让服务特许权的服务机构称为（A）。

A．特许方

B．接受方

C．特许转让

D．代理商

27．如果服务机构将中间商视为自己企业的延伸部分，则可能选择的策略是（C）。A.授权策略

B.合作策略

C.控制策略

D.分离策略

28．服务机构设计的服务承诺应当是明确、不含糊、不容易引起误解，这体现了服务承诺设计的（A）特征。

A．明确性

B．利益性

C．规范性

D．可靠性

四、判断题：

1.服务营销组合中的人员（People）是指服务人员。2.服务质量强调的是顾客感知的服务质量。

3.服务企业出现供求矛盾主要是由服务的易逝性决定的。4.理想的服务是指顾客心目中向往的较高水平的服务。

5.宽容的服务是指顾客心目中能接受的最低水平的服务。

6.服务的移情性是指服务企业能迅速应对顾客提出的要求、询问和及时、灵活地处理顾客的问题。

7.服务的可靠性是指服务企业在服务过程中能履行自己明示或暗示的一切承诺。

8.在服务质量差距模型中，服务质量总差距是指顾客对服务质量的期望与实际感知之间的差距。

9.在服务质量差距模型中，差距4指的是服务承诺与服务实绩之间的差距。

10．服务调研程序与一般市场调研程序相比，增加了“设计服务评测的指标”这一步骤。11．服务机构常常可以通过“神秘顾客”调研来进行服务质量的监控。

12．关系营销的主要目的是吸引和发展更多的新顾客。

13．市场细分是关系营销的的一个主要要素，是实施关系营销的基础。14．服务机构利用金钱利益建立和保持顾客关系的策略属于结构型策略。

15.社交性关系营销是用结构性手段整合顾客并以此建立和保持顾客关系。

16．顾客导向的服务标准是指服务机构根据生产率、成本、技术质量等运营目标所制定的服务标准。

17．在拟定服务标准时，需要将顾客笼统的服务期望转变为具体的服务标准。18.在原有服务种类里开发新的服务品种，这种创新属于延伸型服务创新。19．区分顾客活动和前台活动的分界线能见度分界线。

20.在服务蓝图中，前台活动是指顾客能见到的一线服务活动。20.服务蓝图是进行服务改进和服务创新的工具。

21.服务机构招聘服务人员时，不仅要考察应聘者的服务技能，而且要考察应聘者的服务兴趣。√

22．提供或转让服务特许权的服务机构称接受方。

23．如果服务企业把特许加盟者看作是自己的延伸部分，则可能选择授权策略。

24．一线服务人员直接参与服务，在顾客眼里，他们就是服务的化身。25.服务企业可以通过服务时间调节来解决供给与需求的矛盾。√ 26.在服务承诺中，预示服务质量或服务效果的承诺是完全承诺。

27．在服务承诺中不仅有明示的服务承诺，也有暗示的服务承诺。28.服务承诺营销的核心内容就是服务承诺的设计。

29.服务环境包括服务建筑、设施、信息资料等都是服务的有形提示物。√ 30．服务环境具有服务包装作用。

六、简答题：

1．服务产品具有哪些特征？并加以解释。参见教材P21 服务的基本特征有：（1）无形性，服务产品最为显著的特点是它的无形性，我们不能象感觉有形商品那样来看到、感觉或触摸到服务。（2）差异性，服务产品具有高度的可塑性，在服务领域，始终如一地提供稳定、优质的服务是件极为困难的事情。（3）不可分割性，即服务的生产过程与消费过程同时进行。（4）不可储存性，也称易逝性，服务产品不可能像有形产品一样被储存、转售或退回，服务的易逝性往往造成供给与需求的矛盾。

2．服务营销组合中新增的营销要素人员具体包括哪些？对他们进行管理的意义何在？参见教材P26，P160，P163。人员包括服务人员和顾客。意义：（1）服务人员是服务营销的人格化，主要体现在服务人员就是服务本身、服务人员就是顾客眼中服务机构的化身、服务人员就是营销者，服务人员是内部营销的对象，服务人员直接影响服务质量；（2）由于服务的不可分性，顾客是服务的参与者，且顾客的参与行为直接影响服务质量。因此，对于以上服务人员和顾客进行必要的管理，对于提高服务质量具有非常重要的意义。

3．服务质量与有形产品质量相比有哪些不同的特点？参见教材P28 服务质量特点有三个：（1）服务质量的主观性：服务质量强调的是顾客感知的服务质量，是一个主观范畴，它取决于顾客对实际所得到的服务的感知与顾客对服务的期望之间的差距。（2）服务质量的过程性：顾客感知服务质量是在服务提供者与服务接受者的互动过程中形成的，不仅包括产出质量，还要包括过程质量。（3）服务质量的整体性：服务质量的形成需要服务机构全体人员的参与和协调，不仅是一线服务人员关系到服务质量，而且二线的营销策划人员、后勤人员等提供的支持活动也会关系到服务质量。4．什么是服务期望？服务期望是如何划分的？参见教材P29 服务期望是指顾客心目中服务应达到和可达到的水平。

按照服务期望的高低，可以分为理想的服务、合格的服务和宽容的服务。理想的服务是指顾客心目中向往的较高水平的服务。合格的服务是指顾客心目中能接受的最低水平的服务。宽容的服务是指顾客心目中介于理想服务和合格服务之间的服务。5．什么是服务感知？服务感知的内容有哪些？参见教材P31

服务感知是指在服务过程中顾客对服务质量的感觉、认知和评价。服务感知的内容可以包括5个层面，即：（1）可靠性：服务的可靠性是指服务企业在服务过程中能履行自己明示或暗示的一切承诺。（2）反应性：服务的反应性是指服务企业能迅速应对顾客提出的要求、询问和及时、灵活地处理顾客的问题。

（3）保证性：服务的保证性是指服务企业具有能胜任服务的能力和信用。

（4）移情性：也称关怀性，是指服务企业能时时为顾客着想和给予顾客个性化的关注。（5）有形性：服务的有形性是指服务企业的服务有形提示能力，即指服务企业能通过自己的有形环境、设施、工具、信息展示等向顾客提示服务质量。6．简述产生服务质量差距3的原因和相应的营销管理内容。P36 服务质量差距3是服务标准与服务实绩之间的差距，产生差距3的主要原因是服务企业没有按照制定的服务标准向顾客提供实际的服务，具体的营销管理内容有：

（1）服务人员管理：服务人员是服务的提供者，服务企业通过对服务人员的管理来保证服务质量标准的贯彻和执行。

（2）服务中间商管理：确保中间商能够按照服务企业制定的服务标准提供服务。（3）服务对象管理：顾客参与服务过程且影响服务质量，所以通过对顾客的管理，使顾客感知的服务质量与期望的服务质量趋于一致。（4）服务调节：服务企业通过对服务时间、地点和价格的调节保证服务供给与需求的平衡，使顾客感知的服务质量与期望的服务质量趋于一致。7．简述关系营销与一般交易营销的区别。P53 关系营销是一种旨在建立、发展和维系并强化同顾客以及其他合作者的关系，以实现有关各方的目标。

关系营销与一般交易营销的区别： 比较内容 交易营销 关系营销 营销的获利期限 短期 长期

顾客关系时间性 短期，间断 长期、持续 营销的目标 获取新的顾客（一次购买）保持现有顾客(多次购买)营销的重点 产出 过程 营销手段 4P，卖方主动 4C，买、卖双方互动

8．“硬”标准和“软”是如何划分的？并举例说明。P70-71（1）“硬”标准是能够用定量化语言或时间化语言表述的标准，如：酒店熨烫衣服的等待时间不超过2小时，顾客来信必须在2天内做出答复等。（2）“软”标准是难以用定量化语言或时间化语言而用定性语言表述的标准，如：微笑服务，要用热情的眼神与顾客交流等。

9．什么是服务创新？服务创新的类型有哪些？P85-86 服务创新：是指用新的服务方式、技巧和要素全部或部分地替代原有的服务方式、技巧和要素，以便增加服务价值。服务创新的类型有：全新型服务创新；替代型服务创新；延伸型服务创新；拓展型服务创新；改进型服务创新；包装型服务创新；

10．什么是服务蓝图？其组成部分有哪些？P90 服务蓝图是指准确地描述服务系统和便于系统参与人员客观地理解、操作的示图。

服务蓝图在结构上是由4个区域和3条界线组成。4个区域包括顾客活动区域、前台服务人员活动区域、后台服务人员活动区域和支持活动区域。3条界线是交际线、能见度界线和内部交际线。

11．什么是内部营销？内部营销的内容有哪些？参见教材P130 内部营销：是指服务机构对内部员工的营销，即向内部员工提供良好的服务、满足内部员工的需要和改善与内部员工的关系，以便一致对外地开展外部的服务营销活动。服务内部营销的内容主要包括：人员招聘，人员发展、内部支持，留住人才。12．何谓服务承诺？ 企业进行服务承诺营销有何意义？ 参见教材P224-226 服务承诺是指服务机构通过广告、人员推销和公关宣传等沟通方式向顾客预示服务质量或服务效果，并对服务质量或服务效果予以一定的保证。

服务承诺是服务沟通的核心内容，企业进行服务承诺营销意义主要体现在四个方面：

1、服务承诺可以用来引导、控制和调节顾客期望；

2、服务承诺可以降低顾客认知 风险；

3、服务承诺可以加强顾客对服务质量的监督；

4、服务承诺有利于服务机构的内部管理，引导服务人员的服务行为和贯彻执行服务标准。

第二篇：市场营销学复习题

市场营销学复习题

一.名词解释

1、市场营销

是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。是指从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源，通过满足对方需要实现自己目标的活动过程。

2、战略

即是用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命的重大决策。

是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。由计划、政策、模式、定位和观念组成。

3、整合营销

一种系统化的营销方法，具有自身的指导理念、分析方法、思维模式和运作方式，是对抽象的、共性的营销的具体化。它是一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。

4、组织市场

由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和

5、目标市场

就是企业拟投其所好，为之服务的具有相似需要的顾客群体。

6、商标专用权

指经营者对商业标志依法享有的在商业活动中排他性地使用其商业标志的独占

权。

7、需求导向定价法

企业以市场上的需求和消费者对商品理解价值为基础制定价格

8、市场机会

指企业营销活动富有吸引力的领域，实质上是市场存在的未满足或未很好满足的消费需求

9、市场营销调研

就是运用科学的方法，有目的有计划地、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据

10、品牌

也就是产品的牌子，它是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用做一个销售者或销售者集团的标识，以便同竞争者的产品相区别。品牌是一个集合概念，包括品牌名称、品牌标志、商标。

11、营业推广

企业为刺激需求，扩大营业额所采取的能迅速产生鼓励作用的促销活动

12、产品整体概念

现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品，形式产品，期望产品，延伸产品，潜在产品五个层次。

13、渗透定价

它是指企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。

14、直复市场营销

是指一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销系统

15、市场营销计划

是指在研究目前市场营销状况（包括市场状况、产品状况、竞争状况、分销状况和宏观环境状况等），分析企业所面临的主要机会与威胁、优势与劣势以及存在问题的基础上，对财务目标与市场营销目标、市场营销战略、市场营销行动方案以及预计损益表的确定和控制。

第三篇：市场营销学复习题

山东理工大学成人高等教育 市场营销学 复习题

一、选择题

1．企业对处于投入期的产品可花费较多的促销费用，也可花费较少的促销费用；在产品的订价上既可订高价，也可订低价，因此，企业有（）相应策略可供选择。

A.二种 B.三种 C.四种 D.多种

2．中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千美元，这种定价策略属于()。

A.声望定价

B.基点定价

C.招徕定价

D.需求导向定价

3．许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”等旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是（）。

A．推销观念

B.生产观念 C.市场营销观念

D.社会营销观念 4．“捷安特”自行车公司是“桑塔纳”轿车生产厂的（）。

A．愿望竞争者

B.一般竞争者

C.产品形式竞争者 D.品牌竞争者 5．我国洗衣机行业正处于成熟期，生产厂家可以采取（）。

A．集中决策

B.收缩决策

C.快速掠取决策

D.产品改良决策

6．企业销售人员在访问推销过程中可以亲眼观察到顾客的反应并揣摩其心理，不断改进，这反映了人员推销的（）。

A．公关性

B．针对性 C．灵活性 D．复杂性 7．经营者市场的特点是()。

A.用户数目较多

B.购买量大 C.购买程序简单

D.专业购买

8．以向企业管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收帐款等各种反映企业经或现状信息为其主要工作任务的系统，是市场营销信息系统中的()。

A.市场营销情报系统

B.市场营销研究系统C.市场营销分析系统 D.内部报系统 9．企业选择复用包装决策的目的是（）。

A．节约成本

B.方便顾客购买和使用

C．通过给消费者额外利益而扩大产品的销售D.避免某一商品推销失败而影响其他商品的声誉 10．儿童智力玩具一般宜选择()作为广告媒介。

A.报纸 B.广播 C.杂志 D.电视

二、辨析题（先判断对错，然后说明理由）

1、市场细分就是对消费者需求的商品进行细分。

2、营业推广是消费品营销活动中最主要的促销手段。

3、经纪人和代理商是独立的企业，拥有所经营产品的全部所有权。

4、汽车和零配件是两种互补产品。对其最好的定价技巧是同高同低，即汽车价格高，零配件的价格也定得高，反之亦然。

5、市场营销观念的两个基本特征是：生产优质产品，搞好广告宣传。

三、名词解释 1.市场营销调研 2.市场细分 3.商标 4.市场营销 5.市场定位 6.品牌 7.公共关系 8.物流

四、简述 1.简述建立差别化战略的途径 2.简述消费者购买决策过程 3.简述新产品开发的程序

4.简述企业增长战略包括的内容 5.简述产品整体概念

6.简述影响产品定价的因素 7.简述包装的策略 8.简述广告的作用

五、论述题

1.请论述营销观念演变的过程

2、产品生命周期的成长期的特点与主要市场策略。

六、设计题

结合实际设计一份调查问卷

七、案例分析

美国西南航空（NYSE）：是一家总部设在达拉斯的美国航空公司。在载客量上，它是世界第3大航空公司，在美国它的通航城市最多，与国内其他竞争对手相比它以“打折航线”而闻名。西南航空公司从1973年以来连续28年有盈余，其中9年利润有增长；其获利率平均每年达到5%，是业界最高的；1992年它的营业收入增长率为25%。2000年的总营运收入达到56亿美元，纯利润大约为6.3亿美元。西南航空公司在每一条短程航线上通常占有六成以上的市场；在1994年，它成为第一家实行无票登机的航空公司；是第一家把公司的主页挂上互联网的航空公司。

总结西南航空成功的经验，主要表现在以下几个方面： 目标市场选择方面：

产品：采用民航运输；市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者；地域：达拉斯——奥斯汀——休斯顿；需求：减少门到门的旅行时间、创造轻松活泼的旅行生活、降低旅行费用；市场定位：空中巴士。

营销措施方面：

飞机：全部选用“波音737”；定票：电话定票，不通过旅行社；登机：报姓名后打出不同颜色卡片，依颜色依次登机，自选座位；机上：不设头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务。

营销效果方面：

办理登机时间比别人快三分之二；飞机在机场一个起落只需20分钟（其他要40分钟）；去掉头等舱，增加24个座位；取消餐饮服务后，服务人员从标准配置的4个减少到2个，一年节省约44万美元的费用；取消机上餐饮设备，可加6个座位；不提供餐饮服务，可节省着陆后15分钟的清洁时间；增加了航班量（其它6趟，它8趟）；机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元。

1.分析西南航空公司是如何通过战略与战术的有效结合，实现公司快速增长的。2.分析其他航空公司是否可以仿效西南航空公司的做法。

参考答案及要点

一、单项选择题

1.C;2.A;3.D;4.B;5.D;6.C;7.D;8.D;9.C;10.D;

二、辨析题（先判断对错，然后说明理由，）

1.错；市场细分定义； 2.错；营业推广特征及促销组合的选择； 3.错；代理商的定义；

4.错； 连带品定价的策略； 5.错；营销观念与旧观念的区别。

三、名词解释

1.市场营销调研是把消费者、客户、大众和市场人员通过信息联系起来，而营销者借助这些信息可发现和确定营销机会和营销问题，开展、改善、评估和监控营销活动，并加深对市场营销过程的认识。

2.市场细分就是把整体性的市场划分为有意义的、具有较强相似性的、可以识别的较小的顾客群的过程。每一个这样的顾客群称为一个细分市场或细分。

3.商标是指按法定程序向商标注册机构提出申请，经商标注册机构审查，予以核准，并授予商标专用权的品牌或品牌的一部分。

4.市场营销是市场主体通过创造或提供有价值的标的，并通过市场同其他市场主体进行交换，从而满足双方需要的、社会的和管理的过程。

5.市场定位就是对企业所提供的标的和企业形象进行策划，并通过制定和实施有效的营销组合策略，使其能在目标市场的顾客头脑中建立起独特的和有价值位置的努力过程。

6.品牌是指用于识别产品或服务的名称、术语、符号、象征或设计，或是它们的组合。其目的是把不同产品区别开来，防止混淆，利于销售。

7.公共关系是指企业有计划地、持续不懈地运用沟通手段，争取内、外公众谅解、协作与支持，建立和维护优良形象的一种现代管理职能。

8.物流是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。

四、简述

1.简述建立差别化战略的途径（1）降低顾客成本（2）提高买方效益（3）通过促销提高价值 2.简述消费者购买决策过程（1）确定问题；（2）搜集信息；（3）备选产品评估；（4）购买决策；（5）购后行为。3.简述新产品开发的程序

新产品开发的程序包括：新产品的构思；筛选构思；产品概念的发展与测试；制定营销计划；商业分析；产品开发；市场试销；正式上市。4.简述企业增长战略包括的内容

包括密集增长战略：市场渗透，市场开发，产品开发；多样化增长战略：相关多样化，不相关多样化；一体化增长战略：后向一体化，前向一体化，横向一体化。5.简述产品整体概念

产品整体概念包含实质产品、形式产品和附加产品三个层次。实质产品是指向购买者提供的基本效用或利益，是顾客真正要买的东西，是产品整体概念中最基本、最主要的部分。形式产品是指实质产品所展示的全部外部特征，主要包括产品质量、特色、款式或式样、品牌、包装等。附加产品是指顾客购买产品时，随同产品所获得的全部附加服务与利益，包括信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。6.简述影响产品定价的因素

企业外部因素对产品定价的影响：社会劳动生产率；供求关系；社会经济状况；顾客需求；竞争者行为；市场结构；政府干预。

企业内部因素对产品定价的影响：产品成本；产品特征；销售渠道与促销宣传；企业的整体营销战略与策略。

7.简述包装的策略

包装策略包括：类似包装策略；差异包装策略；配套包装策略；复用包装策略；等级包装策略；附赠品包装策略；改变包装策略。8.简述广告的作用

（1）传送信息，沟通产需；（2）创造需求，刺激消费；（3）树立形象，利于竞争；（4）指导购买，扩大销售；（5）美化人们生活，促进社会主义精神文明建设。

五、论述题

1.请论述营销观念演变的过程

（1）生产观念：生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩大市场。

时间：1900-1920；背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足；核心思想：生产中心论重视产量与生产效率；营销顺序：企业→市场；典型口号：我们生产什么，就卖什么。

（2）产品观念：产品观念认为：消费者最喜欢高质量的、多功能和具有某些特色的产品，在产品导向型组织里，管理当局总是致力于生产优质产品，并不断地改进产品，便日趋完善。

时间：1921-1930；背景与条件：消费者欢迎高质量的产品，供不应求；核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症；营销顺序：企业→市场；典型口号：质量比需求更重要。

（3）推销观念：推销观念认为：如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品。因此，该组织必须主动推销和积极促销。

时间：1930-1950；背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求；核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生；营销顺序：企业→市场；典型口号：我们卖什么，让人们买什么。（4）营销观念：营销观念认为：达到组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。

时间：1950-1970；背景与条件：买方市场；核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求；营销顺序：市场→企业→产品→市场；典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么；

（5）社会营销观念：社会营销观念认为：组织的任务是确定目标市场的需求、欲望和兴趣，比竞争者更有效地提供满足顾客的商品，提供商品的方式应能对消费者和社会福利双重有利。

时间：20世纪70年代；背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起；核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标；营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。2.试述介绍期的产品市场特点及市场营销决策类型。

(1)进入介绍期产品的市场特点是：产品销量少，促销费用大，生产成本高，销售利润低。甚至是负值；促销活动的主要目的是介绍产品，吸引消费者试用。(2)介绍期的市场营销决策，一般有四种类型可供企业选择： ①快速掠取决策，即采用高价格、高促销费用，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率； ② 缓慢掠取决策，即高价格、低促销费用，以求获得更多的利润；③快速渗透决策，即采用低价格，高促销费用，以求迅速进入市场，取得尽可能高的市场占有率； ④缓慢渗透决策，即以低价格，低促销费用来推销产品。

2.中间商的激励、中间商的评价、销售渠道的调整。

六、设计题（略）

七、案例分析（略）

第四篇：服务营销学

案例分析

姓名：余常春

学号：20090410080121 班级：09市场营销（1）班

一、湘泉集团如何通过强化服务来提高企业的知名度和美誉度？

1、湘泉集团组建强大的销售团队，旨在提高企业和产品的知名度为重要目标；

2、湘泉集团发起了强大的宣传攻势和公关促销，每年都投入大量的资金进行广告及其他形式的宣传，借助电视、报刊、路牌等各种媒体展现湘泉形象，提高企业的知名度和美誉度；

3、湘泉集团利用一些重大节日及事件，突出重点、集中宣传。酒鬼公司上市也产生了巨大的广告效应，进一步提高了“酒鬼”、“湘泉”的知名度；

4、广泛的传播和长期的宣传，强化了品牌对消费者的信息刺激，有效提升了集团的品牌价值，树立良好的企业形象，不断扩大了产品和企业的社会影响，赢得了较高的知名度，使酒鬼酒和湘泉酒畅销全国，并远销海内外。

5、注重产品的质量，并且依赖于湘泉集团对消费者高度的责任和优质的服务来巩固和强化湘泉集团的高信誉。

二、知名度和美誉度同企业名牌战略是什么关系？

企业名牌战略是以创名牌、保名牌为核心,带动整个企业向持续、稳定、健康方向发展的战略。企业要增强竞争力,实现可持续发展,必须大力实施名牌战略。

知名品牌必须要有高的知名度和很好的美誉度，同时也要维护企业的美誉度和知名度，不断巩固企业的名牌形象。

品牌的知名度和美誉度是品牌的无形资产，创立知名品牌首先要通过宣传攻势和公关促销，同时提高产品的质量，维持品牌良好的信誉；品牌的美誉度则需要不断依靠产品的高质量保证和依赖企业对消费者高度的责任和优质的服务来巩固强化。

提升品牌的知名度和美誉度同企业名牌战略是相互的关系，要创立知名品牌必须要提升产品的知名度和美誉度；当品牌具有一定的知名度和美誉度时，企业品牌距离名牌就不远了。

三、湘泉集团如何通过服务来树立企业形象？

1、十几年来，湘泉集团组建和壮大了一支浩浩荡荡的营销队伍扎遍全国，以提高产品和企业的知名度为主要目标，制定了高超的营销战略和灵活的市场策略，发动了一轮又一轮强大的宣传攻势和公关促销，在华夏大地“闹”的沸沸扬扬，使“湘泉”、“酒鬼”名声大振，并在广大消费者面前成功地塑造了湘泉集团的良好形象；

2、湘泉集团广泛的传播，长期的宣传，强化了品牌对消费者的信息刺激，有效地提升了集团的品牌价值，树立了良好的企业形象，不断扩大了产品和企业的社会影响，赢得了较高的知名度；

3、湘泉人注重产品的品质，把产品的内在质量视为信誉的中心要素，把质量视为自己的生命，湘泉人有一个坚定不变得信誉观念：“产量、销量永远服从质量”；

4、湘泉的高信誉不仅靠产品的高质量保证，还依赖于湘泉集团对消费者高度的责任和优质的服务来巩固和强化。湘泉集团对消费者的高度责任和优质服务不仅有明文规定，更重在行动。作废处理质量不过关的产品，同时加大防伪和打假力度，保证消费者喝到真正的湘泉酒。

第五篇：市场营销学复习题答案

1、需求、欲望、需要的关系：人类的需要是市场营销的基石。需要：是指人们与生俱来的基本需要。欲望：是指想得到上述需要的具体满足产品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。需求：指人们有能力支付并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销者看来，对需求就是对某特定产品及服务的市场需求。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。优秀的公司总是通过各种方式深入的了解顾客的需要、欲望和需求，并据以制定自己的营销策略。

2、交换与交易的关系：交换是指从他人处取得所需之物，而已自己的某种东西作 为回报。交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，就称之为发生交易。交易通常有货币交易和非货币交易（包括以物易物、以服务易服务的交易)两种交易方式。

3、Selling concept（推销理念)与customer oriented marketing concept(以客户为导向营销观念)区别：推销观念又称销售观念认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。以消费者为中心的观念又称市场营销观念(marketing concept 认为企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效的满足顾客需求。①产生的时间不同。②背景与条件不同。③核心思想不同。④营销顺序。⑤典型口号。此外营销观念还有目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性四大支柱。推销理念与市场营销观念的对比：出发点（厂商、目标市场）、中心（产品、顾客需求）、方法（推销和促销、协调市场营销）、目标（通过扩大消费者需求获取利润、通过满足消费者需求创造利润）。

4、Social Marketing concept(社会营销观念）：在西方市场营销学界提出一系列新的观念，如人类观念、理智消费观念和生态准则观念。其共同点是认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益。这类观念统称为社会营销观念。它认为，企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。

5、顾客满意在营销中的意义：所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的状态。顾客满意是顾客的一种主干感觉状态，它的形成是建立在“满足需要”的基础上的，是顾客角度对企业产品和服务价值的综合评估。顾客满意既是对顾客本人再次购买的基础，也是影响其他顾客购买的要素。通过满足需求达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标是现代市场营销的基本精神。对企业来说，前者关系到能否保持老顾客，后者关系到能否吸引新顾客。使顾客满意，是企业赢得顾客、占有和口大市场、提高效益的关键。此外，吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本。因此在激烈竞争的市场上，保持老顾客、培养顾客忠诚感具有更重的意义。这就要求保持老顾客，不仅要使其满意，而且要使其高度满意。

6、TQM（全面质量管理total quality management)与6Ω运动的关系：TQM是日本企业1980年代提出的，与product concept相呼应的概念。当然有手段，主要是通过电子技术，最终是要保证95%的合格率。这种统计上其实是均值加减2Ω（即4Ω）的信赖度。随着电脑技术的应用，质量控制体系已经发生了革命性的改变，如今是6Ω，也就是信赖度达到99.7%。因此从某个角度来看6Ω可以说是TQM的数码版。TQM全面质量管理/全面品质经营，综合质量管理专家的思想精髓，我们认为是一种全员、全过程、全企业的品质经营。它指一个组织以质量为中心，以全员参与为基础，目的在于通过让顾客满意和本组织所有成员及社会受益而达到永续经营的管理途径。TQM是1961年美国质量管理专家菲根保姆提出的。

7、说明value chain model（价值链模型）：价值链可以分为两大部分：下部为企业基本增值活动，即生产经营环节，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服务五个环节。上部列出的是企业（辅助）性增值活动，包括基础结构与组织建设、人力资源管理、科学技术开发和采购管理四个方面。辅助活动发生在所有基本活动的全过程中。科学技术开发既包括生产技术，也包括非生产技术，如决策技术、信息技术、计划技术等；采购管理既包括原材料投入，也包括其他资源，如外聘的咨询、广告策划、市场调研、信息系统设计；人力资源管理同样存在于所有的部门；企业基础结构涵盖了管理、计划、财务、会计、法律等事务。

8、创建知识型企业（企业文化建立）：①倾听：或称探察，是指企业感知外部世界的所有活动。企业倾听有明确的目的性，就是建立知识基础，以便做出面向市场的决策。市场调研一直是企业常用的感知手段。有效倾听必须保证企业能听取多种声音。②学习：通过倾听取得的信息，需要转化为进行决策所需要的情报、知识、理解和智慧，否则就不会使企业得到任何改善。解决问题的办法就是建立企业的学习体系。倾听和学习的结果，必须落实到做出更好决策而实现“领先”上。这里的领先是指通过决策过程而比竞争对手做的更好。

9.企业战略的层次结构与营销战略的关系：企业战略一般分为三个基本层次：①总体战略：总体战略的任务主要是回答企业应在哪些领域活动，经营范围的选择和资源如何合理配置。通常，总体战略是企业高层负责制定、落实的基本战略。②经营战略：经营战略是战略经营单位或者有关事业部、子公司的战略。③职能战略：职能战略帮助职能部门及管理人员更加清楚地认识本部门在总体战略、经营战略中的任务、责任要求，有效运用有关管理职能，保证企业目

标的实现。营销战略可以站在经营战略的角度来看，期核心是SPT的展开。。

10.BCG model（“市场成长率或市场占有率”矩阵)'与GE model（“多因素投资组合”矩阵）：市场成长率：由美国波士顿咨询公司提出，是指该战略经营单位所在的市场或行业，在一定时期内整个销售增长的百分比。在这个矩阵中，纵坐标表示市场成长率，横坐标为相对市场占有率，表示各经营单位与其最大竞争者在市场占有率方面的相对差异。多因素投资组合：也叫通用电气公司矩阵法。较之市场成长率矩阵，这种说法有所发展。依据这个矩阵，企业从市场吸引力和竞争力两个方面评估每个战略经营单位的现状和前景。市场吸引力的大小，取决于市场大小、年市场成长率、历史的利润等因素；竞争能力的强弱，由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等决定。依据市场吸引力的大、中、小，有关战略经营单位竞争能力的强、中、弱，多因素投资组合矩阵分为九个区域，组成了三种战略地带：绿色地带、黄色地带、红色地带。只有进入既有吸引力、又有相对优势的市场，业务才能成功。一般来说，市场占有率越高，经营单位或业务的盈利能力越强，利润水平似乎与市场占有率同向增长；另一方面，市场成长率高，经营单位所需资源也多，因为它们需要继续发展和巩固市场。

11.Michael Porter（迈克尔·波特）的core-competence（一般性竞争战略）学说的内涵与营销战略的关系：一般性竞争战略分为：①成本领先战略：即一个企业力争使其总成本降到行业最低水平，并以此作为战胜竞争者的基本前提。采用这种战略，核心是争取最大的市场份额，使单位产品成本最低，从而以较低售价赢得竞争优势。②差别化或别具一格战略：实施这种战略的竞争优势，主要依托于产品及其设计、工艺、品牌、特征、款式和服务等各个方面或几个方面，在与竞争者相比时能有显著地独到之处。③重点集中或市场“聚焦”战略：一般的成本领先和产别化战略多着眼于整个市场、整个行业，从大范围谋求竞争优势。重点集中或市场“聚焦”则把目标放在某个特定的、相对狭小的领域内，在局部市场争取成本领先或差别化，以建立竞争优势。一般来说，它是中小企业常用的一种战略。

12.4P在营销中的功能与地位：市场营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。包括：产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion。产品、地点、促销和价格都是吃长营销中的可控因素，也是市场营销的基本手段。对他们的具体运用，形成了特定的市场营销战略、战术和方法。这些工具、手段和因素相互依存、相互影响、相互制约。在市场营销管理过程中，企业要满足顾客、实现经营目标，就不能孤立考虑某一因素或手段，必须从市场需求和市场营销环境出发，根据企业的资源和优势协调使用，形成统一、配套的市场营销组合，争取整体效益。可见，市场营销组合是企业为了进入目标市场、满足顾客，在市场营销工具或手段层面上“整合”。市场营销组合具有以下特性：可控性、动态性、复合性、整体性。

13、SWOT 分析方法：对企业内部的优势（strengths）和劣势（weaknesses）按一定标准进行评价，并与环境中的机会（opportunities）和威胁（threats）结合起来权衡抉择，力求内部环境与外部环境协调和平衡，扬长避短，趋利避害，牢牢把握住对企业最适宜上的市场。SWOT分析是3C分析的具体手段之一，即分析company, 与competitor的关系的手段，根据分析结果，搞明白目前公司所处位置与以后的方向。因此要以此导出后续战略的基本方向，并以此为结果展开STP，即营销战略。

14、消费者行为影响因素：有三方面：消费者个体因素，它包括生理因素（如消费者的性别、年龄、健康状况和生理嗜好）、心理因素（如感知和认知因素）、行为因素(致消费者所发生的外在的、可见的行为）和经济因素（致消费者的收入状况）；环境因素，指消费者外部世界中能但对环境产生影响的物质和社会要素的总和；市场营销因素，是指企业在市场营销活动中可以控制的因素，包括产品因素、价格因素、渠道因素和促销因素。

15、信息收集过程诸概念及关系：信息收集过程诸概念及关系：①了解消费者信息来源。消费者信息来源有4种：经验来源：直接使用产品得到的信息；个人来源：智家庭成员、朋友、邻居、同时和其他熟人所提供的信息；公共来源：制社会公众传播的信息，如消费者权益组织、政府部门、新闻媒介、消费者和大众传播的信息等；商业来源：制营销企业提供的信息，如光靠、推销员介绍、商品包装的说明、商品展销会等。②了解不同信息来源对消费者的影响程度。一般来说，下奥菲这精油商业来源获得信息最多，其次为公共来源和个人来源，最后是经验来源。但从消费者对信息的信任程度看，经验来源和个人来源最高，其次是公共俩元，最后是商业来源。研究认为，商业来源的信息在影响向消费者购买决定时只起“告知”作用，二“个人来源”则其评价作用。③设计信息传播策略。除利用商业传播信息外，还要设法利用和刺激公共来源、跟人来源和经验来源，也可多种渠道同时使用，以加强信息的影响力或有效性。

16、Fishbein model（菲什拜因模型）与态度说明：消费者行为论里，购买决策模型（consumer purchase decision model）从问题认识到情报探索，然后是个案评价。。在这个评价过程中，必然产生消费者对产品属性的信念转为态度，即喜欢有否（上课时我开玩笑例举boy friend）Fishbein model就是说明态度如何形成的模型。因此看一下将议案里这一模型的说明即可（这不是答案）。

17.相关群体在营销中的功能及重要性：相关群体也成为参考群体或参照群体，指一个人在认知，情感的形成过程和行为的实施过程中，用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。相关群体按照不同的变量来分类，主要变量有四种：

接触类型、组织类型、吸引力、成员资格。①按照与消费者接触的密切程度，相关群体课分为主要群体和次要群体：主要群体也称为基本群体，指与消费者有日常密切接触的群体，这类群体对消费者认识和行为发生重要影响；次要群体指与消费者较少发生直接接触的群体。②按照存在是否较为正式非为正式群体和非正式群体。③按照群体的吸引力非为崇拜群体和回避群体。④按照消费者是否属于相关群体，分为成员群体和非成员群体。影响：A.信息性影响：这类影响出现于个人把参照群体成员的行为和观念当做潜在的有用信息加以参考之时，其影响程度取决于被影响者与群体成员的相似性，以及施加影响的群体成员的专长性和权威性。B.规范性影响：有时又叫功利性影响，它指个人为了获得赞赏或避免惩罚而满足群体的期望。C.价值表现上的影响：这类影响的产生以个人对群体价值观和群体规范的内化为前提。在内化的情况下，毋需任何外在的奖惩，个体就会依据群体观念与规范行事，因为个体已经完全接受了群体的规范，群体的价值观实际上已成为了个体自身的价值观。

18.MIS（marketing information system营销信息系统）系统的说明：定义是：由人、设备和程序组成，他为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、及时的和准确的信息。市场营销信息系统是从了解市场需求情况、接受顾客订货开始，直到产品开始交付使用，为顾客提供各种服务为止的整个市场营销活动中有关的市场搜集和处理过程。企业市场营销信息系统式企业管理信息系统的一个重要的子系统。它的基本任务是搜集顾客对产品之灵、性能方面的要求，分析市场潜力和竞争对手情况，即时、准确地评价和提供信息，用于企业管理界测。这些信息满足目的性、及时性、准确性、系统性和广泛性的要求。营销决策所需的信息一般来源与企业内部报告系统、营销情报系统和营销点调研系统，在经过营销分析系统，他们共同构成营销信息系统。

19、调研类型说明：根据不同的标准划分不同的类型。按调研时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研：按调研目的可分为探测性调研、描述性调研和因果关系调研。①探测性调研。探测性调研研究的问题和范围比较大，在研究过程中可根据情况随时进行调研。②描述性调研。在已明确所要研究问题的内容与重点后，通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某个方面惊醒客观地描述，是对以找出的问题做如实的反映和具体的回答。③因果关系调研。企业营销活动存在许多因发行的关系，打多了一归纳为有变量表示的一些函数。这些变量包括企业自身可以控制的产品产量、价格、促销费用等，也包括企业无法控制的产品销售量、市场竞争格局与供求关系等。

20、整个第8章

21、从产品整体概念论述marketing myopia（营销近视）的论点：产品整体概念主要包括核心产品、形成产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。Levit提出这个概念。其实是针对product concept of Marketing.当时很多人认为好产品是营销的关键。但是这是一种近视眼现象。消费者购买产品不是购买其产品本身而是购买满足其需求的某种价值。我举了美国铁路与航空业的例子。当时铁路业是老大，他们死守着铁路不放，结果今天走的没落的地步，就是因为没有意思到乘客需要的不是乘坐火车，而是要最的效益地旅行或运输货物。如果抱着产品不放，那就很容易犯myopia.22、产品分类问题：①非耐用品、耐用品和服务。根据其耐用性和是否有形可分为：非耐用品，一般是指有一种或多种消费用途的低值易耗品，如肥皂、啤酒和盐等；耐用品：一般只使用年限较长、价值较高的有形产品，通常有多种用途，如电冰箱、彩电、机械设备等；服务：是为出售而提供的活动、利益或满足，如理发和修理。②消费品分类：根据消费的特点分为：便利品，只顾客频繁购买或需要随时购买的产品，如烟草、肥皂和报纸；选购品，只顾客在选购过程中，对使用性、质量、价格和式样等基本方面要做认真权衡比较的产品，如家具、服装；特殊品，只具备独有特征和品牌标记的产品，对这些产品，有相当多的购买者一般愿意做出如特殊的购买努力；非渴求品：指消费者不了解或即便了解也不想购买的产品。③产业用品分类：材料和部件：指完全转化为制造商产品的一类产品，包括原材料、半制成品和部件；资本项目：指部分进入产成品中的上品，它包括两个部分：装备和附属装备；供应品和服务：指不构成最终产品的那类项目，如打字纸、铅笔等。

23、PLC（产品生命周期Product life cycle）model 说明：20世纪90年代提出，是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。产品生命周期一般分为四个阶段：产品引入阶段（也称导入期或介绍期），市场成长阶段，市场成熟阶段和市场衰退阶段。产品生命周期是一种抽象理论，在现实经济生活中，并不是所有产品的生命历程都完全符合这种理论形态。除正态分布曲线，还有再循环形态，多循环形态，非连续循环形态。

24、品牌组合与战略：品牌组合设计企业是自营品牌还是借用他人品牌，是采用统一品牌还是分类、分频审计，一个产品上标一个品牌还是一个产品商标两个以上的品牌等品牌策略问题。品牌组合就是为解决这些问题而做的努力。因此，品牌组合成为品牌运营中的重要策略。①品牌归属策略。确定产品应该有品牌以后，就设计如何抉择品牌归属问题。对此企业有三种可供选择的策略：一是企业使用属于自己的品牌，这种品牌叫做企业品牌或是生产者品牌后或有品牌。而是他人品牌，他人品牌又可细分为两种：企业将其产品售给中间商，有中间商使用自己的品牌将产品专卖

出去，这种品牌叫中间商品牌；贴牌生产，即使用其他生产者的品牌。三是企业部分产品使用自己的的品牌，另一部分使用中间商品牌或者其他生产者品牌。②品牌同分策略：统一品牌，是企业所有的产品（包括不同类型的产品）都统一使用一个品牌；个别品牌与多品牌：个别品牌是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌；多品牌策略通常是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上能够互相竞争的品牌做法。多品牌是个别品牌策略实施的结果，个别品牌策略是多品牌策略的一种具体做法或表现形式；分类品牌：是指企业在分类的基础上对各类产品使用不同的品牌。③复合品牌策略：主副品牌策略：是指同一产品使用一主一副两个品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵盖企业若干产品或全部产品的品牌作主品牌，借其品牌之势；同时给各个产品设计不同的副品牌，以副品牌来突出不同产品的个性；品牌联合策略：是指对同一产品使用不分主次的两个或两个以上品牌的做法。品牌联合可以使两个抑或更多品牌有效地协作、联盟，相互借势，今儿提高品牌的市场影响力与接受程度。

25.品牌资产与brand personality（品牌个性）：品牌资产是一种超过商品或者服务本身利益之外的价值。它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品牌紧密联系着。若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外的附加利益越多，则该品牌对消费者的吸引就越大，从而品牌资产价值也就越高。如果该品牌的名称或标志发生变更，则附着在该品牌上的财产也就部分或全部丧失。品牌给企业带来的附加利益，最终源于品牌对消费者的吸引力和感召力。也可以说，品牌资产是企业与顾客关系的反映，而且是长期动态关系的反映。品牌资产的基本特征：无形性、品牌资产可以在利用中增值、品牌资产难以准确计量、品牌资产具有波动性、品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。品牌个性，是特定品牌拥有的一系列人性特色，即品牌所呈现出的人格品质。它是品牌识别的重要组成部分，可以使没有生命的产品或服务人性化。

26、差别定价与非线性定价：差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。差别定价的主要形式：顾客差别定价：即企业按不同的价格按同一产品或服务卖给不同顾客；产品形式差别定价：即企业对不同型号或形式的产品，分别制定不同的价格，但是不同型号或形式产品的价格差额和成本费之间的差额并不成比例；产品地点差别定价：企业对处在不同位置的产品或服务，分别制定不同价格，即时这些产品或服务的成本费用没有任何差异；销售时间差别定价：即企业对不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务分别制定不同的价格。

27、powers in distribution channel and conflict management：在课中我讲了5中power，书中是6、7种。在流通领域因为各个成员都想最大化自己的利益，因此就产生矛盾。这一矛盾的解决依赖于channel captain.那captain 如何运用各种power来解决矛盾呢？

28、VMS-Vertical Marketing system（垂直营销体系）在营销上的运用：是将厂商松散的利益关系，变为紧密型战略伙伴型关系：由平行关系变为垂直、利益一体化关系；有简单的无序放射状分布,变为真正的网络分布;由简单的契约型变为管理型、合作型、公司型。这样，厂商之间就容易达成信息共享、风险共担、利益共享、物流畅通的理想状态，有利于厂商强力合作。垂直网络形成方式：非常紧密型，由厂商双方相互投资组成销售公司或营销配送中心，直接向零售终端供货；较紧密型，以独家代理、独家经销的方式，双方适当持有股份；管理型，由双方共同组建管理的营销配送中心，双方人员参与管理，以管理契约加强合作；松散的联盟型，由企业组织“联盟会”，选择“渠道领袖”管理；较松散的捆绑型，厂家和一级经销商形成明确的利益捆绑关系，共同管理二级批发商与终端零售商。

29.Pushing and pulling strategy in Marketing communication：推式策略是指企业运用人员推销的方式，把产品推向市场，即从生产企业推向中间商，再由中间商推给消费者，故称人员推销策略。推式策略一般适合于单位价值较高的产品，性能复杂、需要做示范的产品，根据用户需求特点设计的产品，流通环节较少，流通渠道较短的产品，市场比较集中的产品等。拉式策略也称非人员推销策略，是指企业运用非人员的推销方式把顾客拉过来，使其对本企业的产品产生需求，以扩大销售。对单位价值较低的日常用品，流通环节较多、流通渠道较长的产品，市场范围较广、市场需求较大的产品，常采用拉式策略。

30、广告策略：广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特点的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。根据广告的内容和目的划分，可分为商品广告和企业广告；根据广告传播的区域划分，可分为全国性广告和地区性广告。广告媒体，也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质，它是广告宣传必不可少的物质条件。广告媒介主要有报纸、杂志、广播、电视、互联网、户外广告、邮寄。正确的选择广告媒体，一般要考虑产品的性质、消费者接触媒体的习惯、媒体的传播范围、媒体的费用等因素。高质量广告设计遵循的原则：真实性、社会性、针对性、感召性、简明性、艺术性。