服务营销学理论知识

第一篇：服务营销学理论知识

服务的4个特征：a、无形性，b、不可分性，c、异质性，d、易逝性。a、服务的无形性：指一切服务本质上都是无形的、抽象的。

b、服务的不可分性：指服务的生产与消费是同时进行，是分不开的，也称服务的同时性。

c、服务的异质性：指服务的质量是多变或易边的，是随不同的服务交易而变的，缺乏一致性和稳定性。

d、服务的易逝性：是指服务的不可再生性、不可储存性和浪费性。

1、服务的无形性对服务营销有负面影响，带来的问题有：

a、服务质量较难控制，b、服务创新优势较难保持，c、服务中间商的服务容易走样，d、服务的沟通促销较困难，e、服务定价缺乏成本依据。服务的无形性的正面影响主要有：

a、服务有吸引人的神秘感，b、推动技巧营销，c、推动人员销售，d、推动品牌营销。

2、服务的不可分性对服务营销有负面影响，带来的问题有：

a、服务人员需要兼任营销，b、服务接触存在负面效应，c、服务的整体配合比较难，d、顾客的参与使服务过程 变得复杂，e、服务的规模受到限制。

服务的不可分性的正面影响主要有：a、提供营销的原动力，b、形成互动营销，c、推动关系营销，d、推动内部营销，e、推动口碑营销，f、推动短渠道营销。

3、顾客的参与使服务过程变得复杂的主要原因有：

a、有的顾客对自己在服务的角色定位不清楚，他们的行为容易不符合服务生产的要求。b、有的顾客不积极配合服务者，因而达不到预定的服务效果。c、有的顾客不懂怎么配合服务生产。d、有的顾客不善于沟通、交际。e、服务人员与顾客的关系、顾客与顾客的关系也对服务营销有很大影响。

4、服务的异质性对服务营销有负面影响，带来的问题有：

a、服务质量管理的成本较高，b、服务品牌较难树立，c、服务广告较难承诺，d、服务渠道拓展较难。服务的异质性的正面影响主要有：

a、推动服务创新，b、推动差异化营销，c、推动个性化营销，d、促进服务营销的灵活性和创造性。

5、服务的易逝性对服务营销有负面影响，带来的问题有： a、服务等候，b、服务实绩的考核，c、服务供求矛盾难以调节。

服务的易逝性的正面影响主要有： a、推动服务业的时效营销、集约营销和合作营销等，b、推动服务营销珍惜和节约时间资源，提高服务的时效，c、推动服务业珍惜和节约空间资源，提高空间效率。d、推动服务的时间营销和集约营销，也由此推动服务营销商之间为了分享时间和空间资源而进行的合作营销。服务营销：为增加顾客净价值以获取竞争优势从而围绕服务开展一系列活动。贯穿于企业营销活动整改过程中的一种理念。服务营销组合模型（7PS）：服务提供过程中，能被顾客直接感知或提示服务信息的要素，包括服务提供的环境、企业与顾客的场所以及任何便于服务履行和沟通的有形要素

服务营锁的特征:服务营销重点是维系现有顾客，注重长远利益;服务营销需要给予顾客足够多的承诺;服务营销需要与顾客更多的沟通与交流;服务营销是产品所提供的利益导向 第二章 服务营销理念

顾客满意含义：一个人通过对一种产品的感知效果（或结果）与他的期望相比较后，所形成的感觉状态；即顾客满意是可感知效果与期望值之间的函数。（新表述）：顾客对其在消费过程中所接触到的与企业相关的要素感知到的表现与期望表现相比较后所形成的一种整体心理状态。顾客决策模型

1、风险承担论：顾客在进行购买服务的决策中要尽可能降低风险、减少风险、避免风险 顾客面临风险：财务风险；绩效风险（功能性风险）；物质风险；社会风险；时间风险；服务风险；信息风险 消费者规避风险策略：忠诚于满意的服务品牌或商号；考察服务企业的美誉度和信誉；听从正面舆论领导者的引导

2、心里控制论：（行为控制、认知控制）——服务中的行为控制感冲突 现代社会中人们不再为满足基本的生理需求，而要以追求对周围环境的控制作为自身行为的驱动力

3、多重属性理论：服务提供业具有明显性属性、重要性属性及决定性属性等多种属性。同一服务由于服务环境和服务对象的差异性，各属性地位会发生变化 明显性属性：引起顾客选择性知觉、接受和贮存信息的属性 重要性属性：服务购买所考虑的重要因素的属性 决定性属性：顾客实际购买中起决定作用的属性 理想服务期望来源：个人需要（忍耐服务的强化），个人的服务理念

适当服务期望来源：暂时服务强化的因素；可感知的服务替代物；顾客自我感知的服务角色；环境因素；预测服务 影响理想服务和预测服务的因素：明确的服务承诺；含蓄的服务承诺；口头交流；过去的经历 第四章 服务质量 服务质量：质量反映实体满足明确或隐含需要能力的特性总和 服务质量模型：总体感知服务质量模型；服务质量差距模型

1、总体感知服务质量模型

顾客对服务质量的评价过程实际上就是将其在接受服务过程中的实际感觉与他接受服务之前的心理预期进行比较的结果。顾客感知服务质量是顾客对服务期望与实际服务绩效之间的比较 服务质量的维度 可靠性（Reliability）：准确可靠地履行所承诺服务的程度 响应性（Responsiveness）：帮助顾客及时提供便捷服务的程度服务质量的维度 保证性（Assurance）：员工所具有的知识、礼节以及表达出自信与可信的程度 移情性（Empathy）：关心并为顾客提供个性服务的程度 有形性（Tangibles）：有形的设施，设备以及沟通材料的外表展示的程度 顾客判断5个服务质量维度的例子 服务

可靠性（消 费者 第一时间确定问题并按承诺的时间完成）响应性（地理上便利，不需等待，对要求作出反应）安全性（具有知识丰富的员工）

移情性（记住顾客姓名，记得顾客以前的问题和偏好）有形性（修理工具，等待区域，制服，设备。）服务产品组合策略 产品线延伸

服务延伸的利益：满足更多消费者需要；迎合顾客求异求变心理；适应不同价格层次的需求

服务延伸引起成本增加 产品线延伸：向下延伸

原因：公司在高档服务市场方面受到攻击，决定以发展低档服务市场作为反击

公司发现其高档产品市场增长缓慢

公司最初步入高档市场是为了树立品牌形象，然后再朝下扩

公司增加一个低档的产品品目，是为了填补市场空隙 风险：品牌形象的降低、品牌信任的降低 产品线延伸：向上延伸

原因：高档服务畅销，销售增长较快，利润率较高

企业估计高档服务市场上的竞争者较弱，易于被击败

企业想使自己成为生产种类全面的企业

难度： 可能引起生产高档服务的竞争者进入低档服务市场，进行反攻或直接进行反攻

未来的顾客可能不相信企业能生产高档服务

服务产品组合:整体组合：服务过程中涉及到的所有产品（服务和物品）构成的整体

核心产品=核心服务 配置性产品=支持性服务及相应物品+核心服务所需物品

辅助性产品=增强性服务及相应物品

服务包：就是指在某个环境下提供的一系列产品和服务的组合 支持性设施：在提供服务前必须到位的的物质资源 1 地点：乘公交车是否可以到达、交通是否正常、是否坐落在市中心 2 内部装修：是否建立了合适的情调、家具的质量和协调 3 支持性设备：牙医使用机械钻还是空气钻、航空公司使用的是什么类型的飞机 4 建筑的适当性：大学校园的古典建筑、市中心银行巨大的花岗岩门面 设施布局：是否提供了足够的场地供人们等候、是否存在不必要的旅行和返程

为何要服务补救

1、服务失误本身不一定就会导致顾客产生不满情绪,顾客是否满意是由企业是否存在服务补救系统决定

2、那些经历了服务失败和令人满意的服务补救后的顾客，其总体满意度和忠诚意向比服务失败发生前的水平高。

3、服务补救的效果越好,顾客就会对服务企业产生满意的认知并愿意继续接受该企业的服务

4、因服务补救失误而导致的顾客不满,会使顾客失去信任感,顾客流失,形成负面口碑及宣传,以及带来因重新提供服务而形成的成本。

两种特殊的服务补救：提供顾客自解方案，服务补救悖论（先故意制造或放任服务失误,然后主动给予顾客提供高水平的服务补救,以增加顾客满意度和建立顾客忠诚,进而实现更多利润。）服务补救悖论的适用性 风险较小或容易补救的服务更适宜实施服务补救悖论；服务和补救水准都较高的企业更适宜实施服务补救悖论 通情达理、容易知足和喜欢口碑传播的顾客比较适宜实施服务补救悖论 服务补救悖论实施注意事项 识别合适的实施对象；确定合理的服务失误点

企业或服务人员故意制造或放任服务失误必须以不对顾客造成人身伤害或过大财产伤害为前提 企业或服务人员制造或放任服务失误必须表现出非故意性,甚至流露出懊悔、遗憾和自责 企业或服务人员给予顾客的服务补救必须能够弥补服务失误给顾客造成的损失

企业或服务人员给予顾客提供服务补救必须主动和真诚；对同一顾客不能频繁使用服务补救悖论

服务补救策略：为避免服务失误，争取在第一次作对；欢迎并鼓励抱怨（包括怎样去抱怨）；快速行动：在一线关心问题；员工授权（服务人员的补救培训）；允许顾客自行解决问题；公平对待顾客；从补救经历中学习从失去的顾客身上学习；重谈把事情做对 有形展示的常见说法

在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点、暗示企业提供服务的能力、可让顾客产生期待或记忆的有形组成部分。

服务提供的环境、企业与顾客相互接触的场所以及任何便于服务履行和沟通的有形要素。有形展示：在消费服务的过程中，能被顾客直接感知或提示服务信息的要素。

服务场景：在消费的过程中，企业提供的、顾客所处场所的设施、布局等要素构成的整体

三种类型的环境维度：周边条件；空间布局与功能；标志，象征和制品

背景因素：内容：温度、湿度、通风、气味、声音、色调、清洁度等环境要素 重要性：重要组成部分，往往不能引起顾客立即注意，更多的是引发否定行为而不会因之有意接近策略：保证基本，适当创新

设计因素：内容：设施的形状、大小以及摆放等因素，艺术设计因素：设施式样、颜色、规模、材料、格局等；功能设计因素：布局、舒适程度、便利性等

重要性：对消费者感觉的影响比较明显；顾客最易察觉的环境刺激 策略 ：突出服务特色，个性化

社会因素：内容：服务过程中与顾客和服务人员相关的要素。

重要性：服务人员外表、穿着、技能、人数、有序性等都会影响顾客购买

策略：主要针对服务人员进行展示设计：视觉形象设计、服务热情展示、精神风貌展示

论述关系营销的作用 答：（要点）(1)增加顾客的价值a充足价值b带来特殊利益c节约消费决策成本d满足社会需要（2）增加服务商的利润a稳定顾客队伍b增加收益c节约成本d促进口碑e稳定员工队伍 论述怎样进行内部营销 答：（要点）内部营销是指向内部人员提供良好的服务和加强与内部人员的互动关系，以便一致对外的开展外部营销。内部营销的主要作用是促进外部营销。除此之外，内部营销还有增强服务技巧、增强服务形象、支撑服务承诺、促进文化营销、促进差异化营销等作用。其中核心是发挥人员在营销中的作用。内部营销主要包括人员招聘、人员发展、内部支持和留住人才等要素。

什么是服务蓝图？它的结构是怎样的？ 服务蓝图又称服务创新蓝图，是准确地描述服务系统和便于系统参与人员客观地理解、操作的示意图。服务蓝图在结构上由4个区域和3条界限组成。4个区域是顾客活动区域、前台服务人员活动区域、后台服务人员活动区域和支持性活动活动区域。3条界限是实际线、能见度界限和内部实际线。简述服务蓝图的建立程序。答：（1）识别欲建立蓝图的服务过程和服务对象。（2）从顾客的角度用流程图的形式来表示服务过程。（3）用图形的方式形象、直观地显示前台和后台接触员工的行为。（4）把服务传递的要素画成流程图。（5）分析服务传递系统缺点的代价。（7）评估改进机会及评估改进成本。承诺有什么营销作用？ 答题要点：（1）调节顾客期望（2）降低顾客风险（3）加强顾客监督（4）有利于内部管理

“硬”标准和“软”是如何划分的？并举例说明。（1）“硬”标准是能够用定量化语言或时间化语言表述的标准，如：酒店熨烫衣服的等待时间不超过2小时，顾客来信必须在2天内做出答复等。（2）“软”标准是难以用定量化语言或时间化语言而用定性语言表述的标准，如：微笑服务，要用热情的眼神与顾客交流等。

服务的易变性主要体现在哪些方面？其给服务营销活动带来的挑战有哪些？ 服务是一种行为和活动，在服务的提供过程中，既有服务人员的参与，也有顾客的参与，他们的心里、情绪及行为常常会干扰服务活动，使提供的服务产生差异，具体体现为

（1）因人而异，体现在两方面：一是不同的服务人员在同一服务岗位上提供的服务会有差异，二是不同的顾客对同样的服务质量的感知可能是不同的；（2）因时而异，即同一个服务人员在不同时间提供的服务可能是由差异的；（3）因地而异，即同一个服务机构在不同网点提供的服务存在差异。其给服务营销活动带来的挑战主要有：（1）服务不易标准化、规范化；（2）服务质量难以维持；（3）服务品牌较难树立；（3）服务规范较难严格执行，服务质量较难控制。

简述顾客满意理念的内涵 答：顾客满意是指顾客接受有形产品或无形服务后对其需求被满足程度的感受状态。顾客满意有两个层面：横向并列层次和纵向递进层次。横向并列层次包括经营理念满意、营销行为满意、外在视觉形象满意、产品满意、服务满意5个方面，纵向递进层次包括物质满意、精神满意和社会满意三个方面。顾客满意理念是指企业的全部经营活动要从顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，把满足顾客的需要和顾客满意作为企业的经营目的。

顾客满意服务包括哪些纵向层次与横向层次？

1）纵向递进层次。物质满意层次，即顾客对企业服务产品的核心层感到满意；精神满意层次，即顾客对服务方式、环境、服务人员的态度、提供的有形展示盒过程感到满意；社会满意层次，即顾客对在企业产品和服务的消费过程中所体验的社会利益维护程序感到满意，顾客在消费产品和服务的过程中，充分地感受到企业在维护社会整体利益时所反映出的道德价值、政治价值和生态价值。

2）横向并列层次。企业的经营理念满意，即企业经营管理理念带给顾客的满足程度。企业的营销行为满意，即企业的运行状态给顾客的满足度。企业的外在视觉形象满意，即企业具有可视性的外在形象给给顾客的满足程度。产品满意，即企业的实物产品和服务产品载体带给顾客的满足状态。服务满意，即企业服务带给顾客的满足状态。

有形展示有什么作用？

服务有形展示的首要作用是支持公司的市场营销战略。具体来说，主要包括以下方面： 1）通过感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的利益。2）引导顾客对服务产品产生合理的期望。3）影响顾客对服务产品的第一印象。4）促使顾客对服务质量产生“优质”的感觉。

5）帮助顾客识别和改变对服务企业及其产品的形象。服务产品评价与实物产品评价过程的差异性有哪些？ 消费者购买产品和服务的评价过程的差异主要表现为： 1）信息搜集。消费者购买有形产品通常从两类渠道获取信息，一是人际关系，二是产品本身、广告、新闻媒体等非人际渠道。消费找购买服务产品则更依赖于人际来源。

2）质量标准。在购买有形产品时，消费者可以凭借产品的款式、颜色、商标、包装盒价格等多种标准来判断产品的质量，而购买服务时，消费者只局限与价格和各种服务设施等方面。

3）选择余地。消费者购买服务的选择余地较之购买一般消费品小。

4)创新扩散。由于服务有不可感知的特征，很难背演示、讲解和相互比较，而且每一个消费者对同一服务的看法和感受又各不相同，所以服务比较复杂，也难于沟通。再者，新的 服务可能同消费者现有价值观和消费行为不可兼容，因为许多消费者可能已习惯于自我服务。

5）风险认知。消费者购买商品和服务都要承担一定的风险，相比之下，消费者购买服务所承担的风险更大。6）品牌忠诚度。消费者购买服务较之购买商品对品牌忠诚度更高。

7）对不满意的归咎。消费者对购买的商品不满意，不是归咎于中间商，就是归咎于生产厂商，一般不会归咎于自己。购买服务则不然，由于顾客在很大程度上参与服务的生产过程，消费者会觉得对服务后果的不满意负有一定的责任，或者自悔选择对象不当，或是自责没给服务提供者讲清要求，或是为没能与对方配合好儿自咎。

简述服务质量区别与有形产品质量的特点。服务质量特点有三个：（1）服务质量的主观性：服务质量强调的是顾客感知的服务质量，是一个主观范畴，它取决于顾客对实际所得到的服务的感知与顾客对服务的期望之间的差距。（2）服务质量的过程性：顾客感知服务质量是在服务提供者与服务接受者的互动过程中形成的，不仅包括产出质量，还要包括过程质量。（3）服务质量的整体性：服务质量的形成需要服务机构全体人员的参与和协调，不仅是一线服务人员关系到服务质量，而且二线的营销策划人员、后勤人员等提供的支持活动也会关系到服务质量。

试述服务质量差距模型的五大差距有哪些？如何弥补这些差距？ 服务营销管理模型的五大差距是：

差距1：管理者认识的差距（对顾客服务期望的了解与真实顾客期望之间的差距）差距2：服务质量标准的差距（服务标准与所了解的顾客期望之间的差距）差距3：服务交易的差距（服务实绩与服务标准之间的差距）差距4：营销沟通的差距（服务承诺与服务实绩之间的差距）差距5：服务质量差距（服务期望与服务感知之间的差距）对各项差距管理的主要内容：

差距1：市场调研，服务市场细分，服务关系营销。差距2：服务标准化管理，服务创新管理。

差距3：服务人员管理，服务中间商管理，服务对象管理，服务调节。差距4：服务承诺管理，服务沟通管理。论述服务质量差距模型。答：（1）服务质量的差距有：1）顾客期望—企业认知之间的差距。2）企业认知—提供服务之间的差距。3）服务提供—服务传递之间的差距。4）服务传递—外部沟通之间的差距。5）顾客期望—顾客感知之间的差距

（2）解决服务质量差距的策略：1）差距一：更好地开展市场调研活动，充分地了解顾客的需求和期望。

2）差距二：管理者在制定服务计划的时候应当考虑到让具体的服务提供者也参与进来，共同制定出有关的服务标准。3）差距三：对员工的服务态度和服务技能进行有效的培训，是员工认识到服务水平必须与企业的长远战略目标相适应。4）差距四：第一，建立服务运营和外部市场沟通计划的协调机制。第二，利用更加科学的计划手段来改善与顾客沟通的质量，并修正和强化对于管理监督系统的合理运用。结合通信的特点谈谈如何解决服务供给与需求的矛盾？

企业解决服务供给与需求的矛盾的手段有：服务时间调节、服务地点调节和服务价格调节。

对服务时间进行调节的手段有：（1）调整服务时间；（2）建立预订系统；（3）告示高峰时间；（4）灵活的用工制度；（5）全天候营销；（6）假日营销。对服务地点进行调节的类型有：（1）上门服务；（2）流动服务；（3）多网点服务。对服务价格进行调节的策略有：（1）调价策略；（2）需求价格弹性；（3）成本控制。什么是服务期望？服务期望是如何划分的？

服务期望是指顾客心目中服务应达到和可达到的水平。

按照服务期望的高低，可以分为理想的服务、合格的服务和宽容的服务。理想的服务是指顾客心目中向往的较高水平的服务。合格的服务是指顾客心目中能接受的最低水平的服务。宽容的服务是指顾客心目中介于理想服务和合格服务之间的服务。

什么是服务感知？服务感知的内容有哪些？

服务感知是指在服务过程中顾客对服务质量的感觉、认知和评价。服务感知的内容可以包括5个层面，即：

（1）可靠性：服务的可靠性是指服务企业在服务过程中能履行自己明示或暗示的一切承诺。

（2）反应性：服务的反应性是指服务企业能迅速应对顾客提出的要求、询问和及时、灵活地处理顾客的问题。（3）保证性：服务的保证性是指服务企业具有能胜任服务的能力和信用。

（4）移情性：也称关怀性，是指服务企业能时时为顾客着想和给予顾客个性化的关注。

（5）有形性：服务的有形性是指服务企业的服务有形提示能力，即指服务企业能通过自己的有形环境、设施、工具、信息展示等向顾客提示服务质量。试述风险承担理论，并举例说明。

答：在购买产品或服务的过程中，消费者行为具有一定的风险性，消费者的任何行动都可能造成自己所不希望或不愉快的后果，具有风险性，这种后果则由消费者自己承担，消费者作为风险承担者要面临4个方面的风险，即财务风险、绩效风险、物质风险和社会风险。简述服务三角形描述的六中关系。答：（1）要求企业的服务策略必须与目标顾客进行沟通，以便使顾客了解自己的竞争优势。（2）强调服务战略也需要与企业内部的员工进行沟通。（3）保持服务策略与指导企业日常运作系统之间的一致性。（4）包括组织系统对顾客的影响。（5）强调组织系统和企业员工努力的重要性。（6）是顾客与服务提供者之间的相互作用关系，这种相互作业的质量通常是提升顾客满意程度的驱动因素。论述顾客排队等候的心理分析及解决排队问题的策略。答：（1）顾客排队等候的心理分析：1）空虚的时候感觉时间变长。2）心态焦虑使等待时间显得更长。3）不公平的等候时间显得更长。4）时间价值也会影响等候时间的感知。

（2）解决排队问题的策略：1）为顾客确立一个可以接受的等待时间。2）在顾客等待过程中尽量分散他们的注意力。3）及时告诉顾客他们所期望了解的信息。4）绝对不能让顾客看到有些服务人员并没有在从事工作。5）对顾客进行分类。6）对服务人员进行培训，使他们的服务态度更为友好。7）鼓励顾客在非高峰期达到。8）制定可以消除排队、改善顾客服务的计划。

第二篇：服务营销学

案例分析

姓名：余常春

学号：20090410080121 班级：09市场营销（1）班

一、湘泉集团如何通过强化服务来提高企业的知名度和美誉度？

1、湘泉集团组建强大的销售团队，旨在提高企业和产品的知名度为重要目标；

2、湘泉集团发起了强大的宣传攻势和公关促销，每年都投入大量的资金进行广告及其他形式的宣传，借助电视、报刊、路牌等各种媒体展现湘泉形象，提高企业的知名度和美誉度；

3、湘泉集团利用一些重大节日及事件，突出重点、集中宣传。酒鬼公司上市也产生了巨大的广告效应，进一步提高了“酒鬼”、“湘泉”的知名度；

4、广泛的传播和长期的宣传，强化了品牌对消费者的信息刺激，有效提升了集团的品牌价值，树立良好的企业形象，不断扩大了产品和企业的社会影响，赢得了较高的知名度，使酒鬼酒和湘泉酒畅销全国，并远销海内外。

5、注重产品的质量，并且依赖于湘泉集团对消费者高度的责任和优质的服务来巩固和强化湘泉集团的高信誉。

二、知名度和美誉度同企业名牌战略是什么关系？

企业名牌战略是以创名牌、保名牌为核心,带动整个企业向持续、稳定、健康方向发展的战略。企业要增强竞争力,实现可持续发展,必须大力实施名牌战略。

知名品牌必须要有高的知名度和很好的美誉度，同时也要维护企业的美誉度和知名度，不断巩固企业的名牌形象。

品牌的知名度和美誉度是品牌的无形资产，创立知名品牌首先要通过宣传攻势和公关促销，同时提高产品的质量，维持品牌良好的信誉；品牌的美誉度则需要不断依靠产品的高质量保证和依赖企业对消费者高度的责任和优质的服务来巩固强化。

提升品牌的知名度和美誉度同企业名牌战略是相互的关系，要创立知名品牌必须要提升产品的知名度和美誉度；当品牌具有一定的知名度和美誉度时，企业品牌距离名牌就不远了。

三、湘泉集团如何通过服务来树立企业形象？

1、十几年来，湘泉集团组建和壮大了一支浩浩荡荡的营销队伍扎遍全国，以提高产品和企业的知名度为主要目标，制定了高超的营销战略和灵活的市场策略，发动了一轮又一轮强大的宣传攻势和公关促销，在华夏大地“闹”的沸沸扬扬，使“湘泉”、“酒鬼”名声大振，并在广大消费者面前成功地塑造了湘泉集团的良好形象；

2、湘泉集团广泛的传播，长期的宣传，强化了品牌对消费者的信息刺激，有效地提升了集团的品牌价值，树立了良好的企业形象，不断扩大了产品和企业的社会影响，赢得了较高的知名度；

3、湘泉人注重产品的品质，把产品的内在质量视为信誉的中心要素，把质量视为自己的生命，湘泉人有一个坚定不变得信誉观念：“产量、销量永远服从质量”；

4、湘泉的高信誉不仅靠产品的高质量保证，还依赖于湘泉集团对消费者高度的责任和优质的服务来巩固和强化。湘泉集团对消费者的高度责任和优质服务不仅有明文规定，更重在行动。作废处理质量不过关的产品，同时加大防伪和打假力度，保证消费者喝到真正的湘泉酒。

第三篇：服务营销学心得体会

服务营销学心得体会

以前卖商品叫卖品质，后来卖商品叫卖品牌，现在卖商品叫卖品位，新世纪,服务营销已经成为举世瞩目的焦点，早在20世纪70年代，当时全球经济在二次世界大战结束后的几十年中得到了飞速发展，人民生活水平不断提高，服务业由此也得到迅速发展。营销理论界对服务营销的特性开始予以越来越多的关注。1966年，美国拉斯摩（John Rathmall）教授首次对无形服务同有形实体产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。1974年由拉斯摩所著的第一本论述服务市场营销的专著面世，标志着服务市场营销学的产生。在该著作中，作者明确指出仅把市场营销学的概念、模型、技巧应用于服务领域是行不通的，而必须建立服务导向的理论架构。视服务营销学为市场营销学的衍生还不够，必须认清服务营销学与市场营销学之间存在着某种明显的区别才使服务营销学成为独立的学科。1981年布姆斯和比特纳（Booms and Bitner）建议在传统市场营销理论4P的基础上增加三个“服务性的P”，即：人（People）、过程（Process）、物质环境（Physical Evidence）。

服务营销学的兴起缘于服务业的迅猛发展和产品营销中服务日益成为焦点的事实，那么什么是服务营销呢？服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。我们刘加来教授把它简单的归结为“做一件事，关心客户的最小需求，开创最大客源，即服务和营销”让我们更好的理解了服务营销的含义。成熟的服务营销经历了七个阶段，即销售阶段，广告与传播阶段，产品开发阶段，差异化阶段，顾客服务阶段，服务质量阶段，整合和关系营销阶段，当今世界呈现经济与文化一体化发展的趋势，企业营销的成败受经营理念的支配，在服务营销的七个阶段中，关系营销理念是把服务营销活动推向新的境界的关键，是新世纪服务营销活动的首要理念。所谓关系营销是指买卖双方之间创造更亲密的工作关系和相互依赖的艺术。它在以市场为导向的基础上，通过满足顾客全方位的需求，与顾客和其他的合作者建立、保持和发展长期互惠关系，创造忠诚的顾客和合作伙伴，取得稳定的竞争优势。传统的营销是创造购买，是产品、价格、销售渠道和促销等营销因素的简单组合。传统营销理念，只赢得顾客，但关系营销不但赢得顾客，还能拥有顾客。很明显的例子，我国国有民营企业———联想集团公司自1984年以20万元人民币起家，到1997年营业额为125亿人民币，联想品牌价值为41.06亿人民币，其迅猛发展的势头令世人瞩目。联想成功的王牌之一是坚实的关系网———由一批忠诚的顾客与合作者构成。这张关系网不仅给联想带来丰厚的利润，更是联想构建国际企业大厦的基石。这案例中就看出了关系营销对企业营销活动的其中一个指导作用，即建立并维持与顾客的良好关系，为企业营销成功提供基本保证。刘加来教授说过：“得民心者的天下，套在我们服务营销学是得顾客者，得市场。”所以现时代，拥有了顾客，就掌握了市场。目前服务行业竞争激烈，如何更好的满足消费需求，提高服务营销的竞争差异，这就需要营销的技巧和策略，下面就是一些在营销过程中所采取的营销策略。服务品牌策略，刘加来教授对品牌简单通俗的定义过：你能用各种手段强迫人们不得不想起你的产品，让人打心底里喜欢的东西就叫做品牌。”品牌是吸引消费者重复购买服务产品的一个主要的决定性因素，他把公司的产品和服务同其他公司区分开来，他能使顾客通过其提供的有效信息来识别特定的公司及产品，在服务营销中，公司品牌是形成企业特色、取得企业竞争优势的重要手段。刘加来教授说过“产品做好了是做事，营销做好了是做势，品牌做好了是做市”，可见品牌策略的重要性。服务定价策略，利润最大其最终目的，当然，服务定价受到三个因素的影响，即成本、需求、和竞争，成本决定了产品价格的最低限。市场需求决定着产品价格的上限。市场竞争状况调节着价格在上限和下限之间不断波动的幅度，并最终确定产品的市场价格。服务促销策略，他的促销手段包括了人员促销，公共关系、广告和销售推广。亚洲最佳雇主UPS亚洲区总裁说过：“我们照顾好员工，他们就会照顾好客户，进而照顾好我们的利润”对于促销人员，我们要好好地相待。

在这门课程中，我不但学会了课本中的知识，还学会了很多自身素质的培养和如何做个好的营销人员，刘加来教授说过“在法律允许的情况下，只要不出卖自己的灵魂和人格，什么事都可以做”如今的社会，人才济济，那“酒香不怕巷子深”的时代早已过去，现在的社会是张扬的时代，你要不断地展现自我，特别是作为一个营销人员，对内，我们要塑造自己，要认识自己的价值，充满自信，树立目标和信心，创造魅力。对外，我们要推销自己，在人们面前表现自己，并且保持信誉良好，让别人永远信任自己，因为信用是你人生最大资产，是你的人格保证。在只有接受你这个人，才会接受你的产品，让人从情感上喜欢你。但对于自我的展现，也需要建立在知识和自身的素养上，自我的人格与说话的能力，在许多情况下比哈佛的文凭更有用，说话的能力又是建立在知识面的基础上，大学恰恰是培养我们人格和扩展知识面的平台,新东方的总裁俞敏洪说过“三天半读一本书，记不住没关系，心里有一种自信：这本书我读过了，就像一个人谈过恋爱后又是光棍了和本来就是光棍不一样。”。现在的社会是知识经济的时代，是以人的知识为基础，欧阳修说过“立身以立学为先，立学以读书为本”个人人格在学习中不断培养，而获取的来源就是书本中的知识。

二十一世纪是知识经济时代，是竞争激烈的时代。在知识经济条件下，服务营销的理论和实践必然突破疆域国界的限制，成为具有跨国性、普遍性、通用性的学科。服务营销既是经济全球化中的行为，也是推动经济全球化的因素。服务营销学以其鲜明的营销管理文化特色推动服务企业的管理文化建设。

刘星堂

市场营销(2)班

2009051628

第四篇：服务营销学心得体会

服务营销学心得体会

我个人认为，做事成功与否，在于观念的改变。

我很赞同我的任课老师刘加来教授的一句话，”一个人的观念的改变非常重要，有什么样的思想，就什么样的生活，有什么样的选择，就什么样的结果”。正如《服务营销学》涉及的很多方面与以前的实体营销有很大的不同，特别是在营销的观念方面。比如说美国人认为服务是一种荣幸，日本人认为服务是一种荣誉，而中国人认为服务是一种奴役，我想这就是我们第三产业与前两个国家的区别。所以观念的改变能够更好地契合当今经济局势的发展。只有认识到服务营销的与以前营销方式的区别才能对《服务营销学》有所更好的理解，这也是我对这学期《服务营销学》的一个最大的感悟吧！

在刚接触《服务营销学》这本书的时候，我粗略地看了一下书本，感觉《服务营销学》是门枯燥、单调的一门课程。所幸的是在刘加来教授幽默风趣、通俗易懂的课程上，才知道这门课程的实用性和趣味性。在刘老师的课程上，他为我们旁征博引了许多知识，不仅是服务营销的相关知识，还有关系营销以及消费者行为学的知识。为我们传递着许多的营销的观念和为人处事的知识。对我们来说是大有裨益。他拓宽了我们的知识面，更好地为我们学习《服务营销学》作了铺垫，使我们能更轻松地学好《服务营销学》。

在刘老师的引导和教育下，我渐渐认识到《服务营销学》作为市场营销专业的主干课程之一，是一门涉及多方面学科包括经济学、消费者行为学等综合性的边缘应用学科，是随着第三产业的结构的优化和升级所成长起来的。正如书上写的是承担着服务经济或知识经济的历史使命的学科。在我读后的感觉是《服务营销学》这门学科有很强的应用性，这并不是理论教材而是我们的应用指南。这对我们在方兴未艾的服务经济时代大有裨益，特别是对于市场营销专业学生来说。这也是我对读《服务营销学》之后的一个整体感受。

《服务营销学》这本书主要是介绍服务营销的发展背景，学科性质以及发展前景。服务市场、消费行为服务理念，市场定位和营销规划，进而介绍营销策略，是在营销组合4P的基础上发展为7P策略，接着是管理控制阐明服务营销文化、绩效评估，和发展前景。这是这本书的概要。

经济基础决定上层建筑，随着经济的高速发展，产业结构的变革和升级，第三产业即（服务业）在国民经济中的所占比重越来越大，服务营销学在企业的竞争中也越显得重要，成为了现在甚至是未来企业竞争的焦点，要想打好未来企业战争的胜利，服务营销学是不可忽视。

正如我前面所说的，要想学好服务营销学必须转变观念，在服务营销中最重要的是人，而人最重要的还是观念的改变，特别是与以前实体营销观念的改变。产业机构的升级和变化，服务人性化越凸显出来，成为一个发展趋势。相应的营销组合也有以前的4P发展为现在的7P，人员策略、过程策略和有形策略都是突出人的重要性。这就是营销观念的一个发展和进步。

人们的消费随着经济的发展也经历了如刘老师说的三个阶段：理性阶段、感性阶段、感动阶段。现在的服务阶段就是感动阶段，这也是现在服务营销多要注重的问题，即客户的重要性。杜拉克说：客户是效益的中心。“关怀客户的最小需求，就可以开创最大的客源”这也是在服务经济中的一个重要观念。

服务所具有的无行性、不一致性、不可分割性、无存货性。所以也必须要具备相关的营销观念。这也是服务营销所需要的观念。正如刘老师所说的：营销就是销售观念。服务就是两个字：感（感觉、感动、感受）、心（真心、用心、贴心）。服务就是关心，服务也相应的有三个层次：分内的服务、边缘的服务以及与销售无关的服务。这都是根据营销内容的改变而相应观念的改变。

另一个重要的观念就是在服务营销中关系营销显得比其他实体营销中更为的重要。关系营销是服务营销中重要的一种营销手段、特别是基于服务营销的特点所进行相应的改变。根据刘老师讲的：营销的三部曲（创造和发现需求、满足需求和提高客户忠诚）据有关调查研究，顾客的忠诚率提高5%，企业的利润提高25%-85%。

刘加来教授在课堂上用通俗易懂、幽默风趣的方式，给我们介绍了许多观念，如在服务营销战略选择，刘老师提出“只有降本才能降价，只有降价，才能多销，只有多销才能薄利，只有多多的薄利才能大大的获利。而在营销定位中:在未来营销的定位中，应该把客户看的比什么都重要。在刘老师的课堂上，我们不仅对课本上的知识有就体会，而且对一些新的营销观念有一个很好的认识。

通过《服务营销学》这门课的学习，一方面我深深的感受到观念改变的重要性，营销观念的改变不仅涉及到包括服务产品定位、市场细分、营销战略的各个方面，而且在营销人员的个人观念转变中也大有帮助。另一方面则是让我认识到服务营销的有着巨大的潜力，契合了当今及未来经济结构的调整和升级，还有就是凸显了服务营销学的一个应用性。

第五篇：《服务营销学》心得体会

《服务营销学》学习心得

龙岩学院经济与管理学院

2009级市场营销1班—宫建新

在大而这一学期里，我们市场营销专业开了一门这样的课程，叫做《服务营销学》，由刘加来教授任课，在刘老师的引导下，我们快乐轻松的上完了课这门课程，课堂气氛十分融洽，老师讲解十分到位，我们也掌握和学习到了更多的营销知识，下面谈一下我个人的学习心得、感悟。

在开始这一门课程之前，刘老师为我们导入了这样一些知识:服务营销主要是讲产品、品牌和理念，国家经济的核心在于企业，企业的核心在于人才，人才的核心在于创新。

导入了这些，我们开始了这门课程的学习。首先，服务营销的特点和发展：在知识经济条件下，服务营销学的理论和实践必然突破疆域国界的限制，成为跨国性、普遍性、通用性的学科。服务营销学将推动全球资源的优化配置和国际协调型开发。服务营销学通过对服务营销方式、战略规划、策略措施等问题的研究，推动技术专利转让，全球金融的有序融通和信息的良性、均衡发展，为服务业在国际市场上遵循合理的“游戏规则”，并推动适合现代消费潮流的营销理念、方式、方法、技巧而提供有效地理论服务。刘老师告诉我们：销售有技巧，千锤加百炼；销售无技巧，重在有心人。在销售过程中，我们要学会找出顾客需求，满足顾客的需要，这就是现代营销的精髓。做买卖靠吼，做市场靠走，做营销靠谋；营销不是想出来的，是谈出来的；营销不是谈出来的，是做出来的，营销不是做出来的，是拼出来的。服务营销关怀的是最小需求，就可以开创最大的客源。营销三部曲:发现需求、满足需求、提高忠诚度。做营销要知道:要把产品在合适的地点，在合适的时间，提供给合适的人。

市场销售考察有这样一个理念：SWOT分析，即优势、劣势、机会和威胁的分析，这个理念可以帮助我们发现通过怎样的管理才能最佳地满足在所选择的每个市场的各个环节内顾客的需要，识别哪些对企业营销战略形成和实施有潜在影响的趋势、力量和条件。没有战略，谈不上竞争力，战略不能重复，不能模仿，制定良好的适合自己产品的战略，决定着我们的成败。沃尔玛的原则：

1、顾客永远是对的，2、如果顾客错了，你要遵循顾客永远是对的这一原则。科特勒说过“营销一半靠策划，一半靠打拼”。所以，要有属于自己的战略，这样才能使企业和产品立于不败之地。

通过刘老师的讲解，我们懂得了，真正的服务有以下价值：

1、服务是赚钱的重要环节，好的服务会带来更多的生意

2、好的服务是一种附加价值，即对服务的满意

3、服务能制造销售机会，通过对其产品的介绍

4、服务要发挥功效有赖于妥协的管理对工作的协调

5、服务必须及时提供，又好又快

6、减少客户的麻烦

7、促进技术动作，随时适应社会发展的步伐。还有就是，现代社会的服务理念包括：

1、服务要不断创新

2、服务要求团队协作

3、服务是一种美妙的感觉

4、服务意味着熟练和快捷

5、服务意味着美观的外表

6、服务要有高起点

7、服务要不断检查

8、服务意味着使用行业术语

9、服服务是尊重客户

10、服务有针对性。要熟练掌握这些服务的观念，并将这些观念应用于实践当中，才能取得好的服务效应。

通过学习课本，我们掌握了，服务营销组合由原来的四要素：产品、定价、渠道、促销，发展成为现在的七要素：产品、定价、地点或渠道、促销、人、有形展示、过程。

营销观念：出发点—市场需求

策略——让顾客满意

方法——整合营销

目的——通过满足顾客需求而得到奖赏

我们要懂得抓住机遇、用好机遇、珍惜机遇、创造机遇。在做营销这方面，机遇很重要，更重要的是，我们要抓住机遇，机会永远是留给有准备的人的，所以，我们要随时准备好去迎接每一个机遇，利用身边的机遇取得成功。在销售过程中，刘老师还告诉我们要懂的：只有降本，才能降价；只有降价才能多销；只有多销，才能薄利；只有多多多多的薄利，才能大大大大的获利。我们要学会“从自身进行挖掘以降低成本，而不是从顾客身上”，这句话来自王永庆。

我们在做营销或是销售的时候，要首先注意塑造自己：塑造自己的品质，上升自己的品位，打好自己的品牌。

对自己的态度——充满自信，志在必得 对推销的态度——热爱推销，坚持不懈 对客户的态度——一心一意，设身处地 多公司的态度——忠心耿耿，始终如一 要记得，忠于公司，忠于上级，忠于本职工作，就是忠于自己。在刘加来老师风趣幽默的课堂教导下，我们深刻学习了《市场营销学》，这门课程让我懂的了更多的有关营销和市场的知识，相信这些知识会在以后的实践中为我提供更多的理论指导。