浅论房地产体验营销

第一篇：浅论房地产体验营销

浅论房地产体验营销

【摘要】体验营销是一种新的营销思维模式，目前在消费者市场中已得到较为广泛的运用，而在国民经济支柱产业的房地产行业中，体验营销的运用不过是这几年的事。房地产业传统的战略优势，如自然资源、规模经济、资金与技术优势，随着竞争的加剧，差异化并不大，在产品、价格、渠道及促销等市场运作规范与信息的透明化，而使得相互间模仿和借鉴的速度越来越快。房地产体验营销把客户购房的全过程“体验”视为整体，站在客户的感受、情感等角度，重新定义、设计房地产项目的营销纲领，为客户创造值得回忆和持续愉悦的丰富体验，从而促进项目的销售和客户价值最大化。这在当今房地产市场竞争日趋激烈，同质化趋势越来严重的市场情形下，体验营销的运用就显得尤为必要。

房地产业传统的战略优势，如自然资源、规模经济、资金与技术优势，随着竞争的加剧，差异化并不大，建筑物本身大同小异；企业在产品、价格、渠道及促销等营销操作层面上的竞争，则由于市场运作规范与信息的透明化，而使得相互间模仿和借鉴的速度越来越快，想以此建立起长久的竞争优势也越来越不可能；同时，购房者也似乎不再满足于单纯地购买产品。产品或服务所带来的心理上效益也开始占据越来越重要的位置。三种变化的复合作用，使得各开发商开始采用创新心理和精神上的营销手段，强调在提高产品本身的使用价值时，开展各种沟通活动，增强顾客体验需求，从而使顾客在物质上和精神上得到双重满足的营销理念——体验式营销，在房地产业中得以出现。

一、体验营销概述

体验营销属于体验式销售的一个分支，我们的产品可以让用户体验，但有时候，体验还不能够打动用户的购买欲望。因此我们就要为用户营造使用场景，这个场景可以是具体的也可以是虚拟的，我们要用这些场景来从深层打动用户的购买欲望，这样才能引起用户的共鸣。

体验营销主要是研究如何根据消费者的状况，利用传统文化、现代科技、艺术和大自然等整合手段来增大产品体验内涵，更好地满足人们的情感体验、审美体验、教育体验等多种体验，在给人们心灵带来强烈的震撼时达到促进产品销售 的目的。它是一种更为系统的营销整合管理体系；不像传统营销行为那样全流程的颠覆性新思想，而只是让客户区感受项目给客户带来的生活理念等实实在在的利益，给客户留下无可取代的感觉，整个过程与以有形产品为中心，强调产品的功能特色及价格的传统营销相比，体验营销更加强调营销的人性化、互动性和营销手段更加的灵活多变，通过一系列的情景让顾客变得感性。

二、房地产体验营销存在的误区

（一）体验营销就是让客户在样板房里住几天

让客户在样板房里住上几天就能得到一个良好的客户满意度？其实不然。因为，用于体验的样板房往往是建在尚未完全竣工的在建楼里，并不能够完全提供全套的生活设备，如上下水不通、室外园林未完成等，难以满足实际使用功能。这样客户就很难得到真实的居住体验。如果是在现楼中体验，由于房地产的预售特性，到那时候再展示，意义也不大。所以，好的体验应该是从客户参观朋友新居开始，从对园林的观感认识开始。

（二）售楼处过分舒适

售楼处适当的装修是必要的，但过分铺张，就是一种浪费。其实客户最为关注的仍然是楼盘的实际品质，对售楼处的感知仅仅是停留在环境和服务的感性层面上，而过分追求客户感受不到的层面是没意义的。

（三）现楼发售的体验最强

体验是一种感性的认知过程。现楼体验虽然能给人以全部的事实感，但许多案列表明，现楼的体验往往是尴尬的，许多楼盘在营销推广阶段所营造的概念、气氛场景以及其它期望价值，往往在现楼体验中被忽略。过于真实而使人缺乏想象和预期空间也是一种罪过。

三、房地产体验营销的具体对策

（一）建立客户数据库，加强对顾客心理需求和内心感受地分析

建立客户的体验数据库在房地产体验营销中占据非常重要的地位。客户体验数据库不仅要有通常客户数据库半酣的基本资料、交易资料，还必须包含从中挖掘出的客户的体验性资料。这就要深入分析顾客心理，认真做好市场调查，研究 2 消费者需求，动机、行为、消费方式、消费层次。对购房者心理的分析能有效预测他们的行为方式，设计能刺激购房者内心情感的主题，围绕体验营销主题，运用战术实施工具，设计体验营销方案。而房地产体验营销的关键就是要把握消费者对房子的深层次消费欲望和精神诉求，谋划准确的产品定位，采取正确的营销策略，控制营销的关键环境，形成具有独特体验的营销模式。

（二）体验贯穿房地产开发全过程

购房者购房前、中、后的体验已成为增加客户满意度和品牌忠诚度的关键决定因素，房地产企业应立足于可持续发展的立场，在房地产项目开发的前期、中期、后期各个环节，如市场调研、市场细分、产品规划设计、施工建设、物业管理甚至是员工服务环节，都要站在消费者的体验角度来构思，考虑消费者看到它、使用它时，会产生什么样的感受。房地产企业要为购房者提供全方位地体验，不能忽视每一个环节。同时，还要剔除那些多余的、不利于与购房者交流沟通地流程，建立便于与购房者直接面对的平台。另外，房地产企业在实施体验营销的每个业务环节时, 要注意营销主题、品牌理念的一致性和整合性。

（三）加强房地产商对项目的把控能力

房地产项目开发具有专业性强、开发周期长、投资额大的特征, 要实施体验营销需要有强大的专业技术实力、营销能力和资金链作后盾。在实施体验营销的过程中，房地产商要能够在项目开发的不同阶段设计实施差异化，但主题风格统一的体验营销策略，需要各个部门有高度的整体协调性，在每一环节上都要注重体验营销的一致性与完整性。因此开发商要对房地产项目在专业人员配备、资金运作、开发进度上有松弛有度的把控能力，做到给客户尽其完美的房地产购买体验。

（四）注重客户关系管理

顾客使用产品时的体验是决定其满意度和忠诚度的关键因素，因此对于房地产开发商而言，最大的市场拓展机会存在于在销售完成之后。虽然在房地产行业，重复购买的可能性很小，但是由于住房购买是高风险投资，开发商的商誉和及其品牌效用多体现在购买者入住后的亲验和向亲朋好友的推荐。所以房地产开发商应该切实实施客户关系管理，将其作为体验营销后续策略，进一步完善顾客体验，3 建立品牌信赖。

通过与客户的交互式沟通，建立起良好的长期客户关系，创造忠诚的顾客。企业在实施过程中，一方面必须建立完善的客户资料库，使得企业可以迅速确认客户的需求和偏好，并提供差异化服务；另一方面必须与顾客进行积极互动沟通，如免费电话、业主联谊会、客户访问等，加强感情联络。借此，使企业相对客户形成强大的磁场，不仅使现有客户得以维系，还可借助客户推荐所产生的连锁效应不断拓展自己的客户群，从而使得自身日益强大。

四、全程的房地产体验营销方案

在目前房产市场竞争如此强烈的行情下，产品本身的技术含量较高且市场差异化并不是很大，短时间内不会有太大的革新，同档次间能拼的只有价格和营销策略及服务了，在实现体验营销的道路上每个项目都有所不同，在整个销售流程上给客户以直觉上的冲击。

（一）售楼处外围

1、项目入口至界面。客户从进入项目地块的主交通入口，或者看到建筑物（或围板）的时候、项目的形象展示就已经开始了，因此整个城市界面系统是极为重要的，运用户外看板、引导旗、空飘、项目围挡等四至界面，使外围包装形成独立的社区风格，结合项目自身的定位，如果是豪宅就营造出城中城的感觉，如果是写字楼就营造出简洁高效的感觉。

2、道路指引清晰明确。项目周边显眼的地方要放置能够代表项目形象的艺术装置、标识物也就是精神堡垒，通往售楼处的路旁要有引导标识，比如围挡上的“售楼处由此向西300米”；在通往售楼处的马路上插放尽可能多的刀旗等等都能使整个动线更加明朗化。

3、前往售楼处沿途设置。采用保安形象岗营造项目整体仪式感，同时将景观布局与道路走向相结合，对于外部要有一定的视觉牵引作用，景观布局不能影响外部的视线，也就是说从外面要看的到售楼处内部、大型活动的时候可以将路人吸引至售楼处内部，同时利用环境影响着消费者的心理，提前进入状态，有的消费者进入售楼处就紧张，马上来一名服务人员靠近他防范感就会加强，抵触感无限大，提前进入环境利用项目外围至售楼处内部这段路程增多消费者适应的时间，从进入项目外围时就开始感受，到达售楼处内部之后立即有接待人员接待反 而会觉得很贴心。

4、现场不得任意泊车。售楼处门口不可以长时间停车，看房车停在专门划分的区域，需要时传呼机传呼，安排专门泊车的工作人员或者保安负责现场外围停车的路线的指引。总之，售楼部门前应预留更多的空间给景观与门面。停车场位置不能影响售楼部由内向外的观赏视线。

5、出入畅通无阻。不管是人车分流或者进出项目的畅通性都要得到保障，因为在这里营造的是一条“回家的路”，给人的第一印象非常重要，如果有堵车现象顾客会想以后下班回家会不会也有这种情况，那像现在很少有抢购那种不理智的客户，大型的活动一定要保证现场的有序性，不然反而会流失一部分客户。

（二）售楼处内部相互独立又相互关联

售楼部虽然规模不大，但承载着楼盘形象、客户体验、销售完成等功能，因此是个外在炫目，内在功能高度集中的场所，整个售楼处外部不仅要吸引眼球还要有与产品通关系的建筑风格，大厅内部播放轻音乐，尽量的保证恒温恒湿、在接待区和沙盘区，主要是让顾客接受并融入整个情景当中，洽谈区和VIP接待区保持一定的距离，区别询问型客户和深入性客户，但又不能太远影响销售气氛，饮料的温度要适中，冬天应偏热，夏天设置冷饮，水吧台供应各式茶饮、点心、时令水果，和孩子爱吃的零食糖果等等这样有小孩子时可以减少客户因为照看小孩时的分心与繁琐感，营造轻松愉悦的情景。

（三）样板段

1、整洁。售楼大厅通往样板房的整个路线不能太长，并且尽量保持道路的整洁与平坦，回避工程施工上的脏乱，看房通道和施工通道区分开来。

2、样板园林。也可以设置样板园林，这也是对整个项目设计原理进行初步总结，并总结出主题性、浓缩性、戏剧性和情景性四个特点，以及礼仪空间、展示空间和情景空间三种空间形态，每种空间形态因性质的不同而具有不同的设计要求。再结合景观小品和少量低矮绿化，有效地将软硬装相互交融，营造出良好的社区绿化效果。

3、样板段的感官享受及保洁施工人员的管理。保证客户进入样板园林后可以闻到花香、听到潺潺的喷泉流水声，道路音响也可播放鸟叫虫鸣声。社区内下水口及井盖等应用绿植覆盖，样板段内配电箱进行美化，并保持箱门关闭，路遇 什么坎坷或者车辆应友爱提示等等。设计规划好的景观还必需要完善的书面的规范，包括社区内灯光、喷泉的启用时间，样板区域所有工作人员的着装，言行举止，以及清扫工具及水管等设施不得的摆放在道路中间，像有的项目，项目本身所有的施工绿化都蛮不错的，就是工地上乱七八糟，或者很多灰尘或者很多污水石子，或者工人们打打闹闹，客户走到小区门口进都不想法进去，这些都给项目形象大打折扣。

（四）样板房

现在的样板房也不是初期的装修房了，许多开发商设置样板房，为保证样板房的整体视觉效果，不惜重金。在材料使用上也力求尽善尽美，样板房家具、厨卫设备也极其高档，都是厂家为样板房“量身定做”，再加上灯光效果的运用，为了取得更好的装修效果，吸引购房者，样板间的门窗和配套设施的品牌档次一般较高。现如今样板房不只是作为简单的展示，而是楼盘风格与文化的一种再现，透过样板房，能让购房者感受到一种良好的居家氛围，一种使人倍感舒适的生活方式，样板房内可播放一些轻松愉快的民谣小调等适合项目风格的欢快音乐；在参观中引导客户触摸材料材质，感受产品高端品质；样板房内放置玫瑰、百合、茉莉等清香型的鲜花、洗手间有菠萝等沁人心脾的果香。室内的拖鞋、鞋套及时填、补样板间一旦装修完毕尽量避免工程部的人进出，好多项目就是样板房有着又脏又乱的尴尬，比如地板上都是浮灰脚印、窗户边槽有雨水的痕迹等等，都会给人项目质量不过关的错觉。

如此这般的一套情景规划就是将原来传统的样板间参观环节从以单纯的售楼人员带领客户参观为主升级为消费者对生活方式的体验了。

房地产体验营销并非只是加强终端现场的体验，而是提供给购房者除了现场体验外的全程体验流程，加深购房者对产品和品牌的印象。房地产体验营销本身就是一种更为系统的营销整合管理体系。要真正做到房地产的全程体验营销不仅需要深入了解目标客户的内在需求，完善的客户管理体系和销售人员自身以及产品自身的不断完善等等值得我们不断探索和努力的地方。

体验营销的产生也是销售模式的一种重大变革，一方面，它从房产的投资、设计开始就与市场融为一体，其出发点就是制造一种可以让客户全面体验的氛围，这样有利于充分地跟进市场，大大消除了以前营销中主观片面性的影响。另 一方面，体验营销的顾客诉求不仅仅是性能环境价格方面的东西，它销售的更是一种生活方式与价值体系，它在体验中不断灌输一些独有的生活方式让客户尝试深刻的惊喜，同时根据一些特殊要求设计个性化的全程服务。

最后，它的立足点是营造一种氛围，而不是销售本身，可以说意犹未尽的体验与深刻惊喜的渴望是体验营销的目的所在，楼盘的最终售出只是这种创新是为的有效副产品，改变了以前重销售、轻氛围的策划理念。

答谢辞：本文是在刘美芬老师的悉心指导下完成的。在此，谨向刘老师致以深深的敬意和由衷的感谢。感谢我的父母，他们在生活上给予我很大的支柱和鼓励，是他们给予我努力学习的信心和力量。最后，感谢所有关心我、支持我和帮助过我的同学、朋友、老师和亲人。在这里，我仅用一句话来表明我无法言语的心情：感谢你们!

参考文献：

[1] 吴健安.市场营销学[M].第4版.北京：高等教育出版社，2011年6月.[2] 杨大筠.体验销售：卓越的终端服务[M].北京：中国纺织出版社，2011年4月.[3] 王成慧.体验营销案例分析[M].天津：南开大学出版社，2011年12月.[4] 商玮.网络营销[M].第1版.北京：清华大学出版社，2012年9月.[5] 许燕.浅析万科房产的体验营销策略[J].无线互联科技.2013，1:199-201.[6] 易飞.体验营销在房地产销售中的实践探索[J].知识经济.2013，21:117-118.[7] 傅兰.浅析房地产体验营销中存在的问题及策略——以江苏太仓为例[J].市场周刊.2012，9:31-32.

第二篇：房地产体验营销策略探讨论文格式.

房地产体验营销策略探讨论文范文 格式

房地产体验营销策略探讨

摘要:体验营销是如今房地产楼盘开发中一项重要的营销策略,它更注重挖掘消费者内心的需求、更深入的体会消费者的感受、更有效的与消费者沟通,是房地产营销的重要营销模式。本文以万科魅力之城作为案例进行分析,通过对万科魅力之城的体验营销的调查分析,使我们充分理解体验营销在房地产楼盘开发与销售过程中的重要作用,并找出目前房地产营销推广中存在的问题,运用市场营销理论加以分析,并提出相应的营销策略建议。

关键词:体验营销;房地产;营销模式

Experience in Real Estate Marketing Strategy Analysis:XX City as An Example Abstract:Experiential Marketing is an important strategy of the development of real estate properties nowdays,it pay more attention to excavate what do consumer need in their mind、pay more attention to understand customer's feelings、pay more attention to communicate with consumer,is an important marketing modes in estate sales。In this paper,XX City analysis as a case for experiential marketing,analysis of XX City by marketing survey,We fully understand Experiential Marketing play an important role in the development and sale of real estate properties,and find out the important role of real estate marketing,the problems in applying marketing theory analysis,and put forward the corresponding marketing strategy Suggestions.Key words:Experiential Marketing;Real Estate;Marketing Modes 目录

一、引言(1

二、房地产体验营销概念及应用(1(一房地产体验营销的概念(1(二体验营销在万科魅力之城中的应用(2

三、体验营销在消费者购房中的影响因素调查(5(一问卷调查(5(二样本基本情况(5(三体验营销在消费者购房中的影响因素调查(7

四、体验营销促进房产消费的特点及不足之处(10(一体验营销促进房产消费的特点(10(二房产体验营销中的主要问题(11

五、房地产体验营销的建议(12(一产品体验策略(12(二价格与促销体验策略(14(三情感体验策略(14(四品牌体验策略(15

六、结束语(17 参考文献(18 附录:调查问卷(19

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第三篇：房地产-体验营销

高端项目具备一些打动客户的稀缺资源,让客户亲身体验这些资源是最佳的营销手段。因此,在市场回归理性的情况下,在项目现场举办各类体验活动,让客户感受项目的独特魅力,从而促进客户成交。高端项目的活动必须匹配其客户群,如红酒品鉴、珠宝鉴赏、艺术品投资讲座、投资分析论坛、名家讲座等,通过活动邀请目标客户群及其亲友到项目现场,以活动之名义让其感受项目的独特之处。

以体验活动之名邀请客户来到项目现场,必须做好充分的准备工作。客户除了参加活动外,一般都会到项目上参观,这要求给客户创造舒适的体验过程。首先在接待流程方面,从客户到达项目现场后的各个环节都要考虑周到,要让客户感受到尊贵感;其次,项目的工程现场要能体现高端项目应有的品质,项目的会所、园林、看楼通道、样板房及物业管理等展示环节要让客户感觉物有所值。

资料来源：何云峰 邝琼.市场观望形势下高端住宅营销

策略研究.城市建设 2010年第5期

泰禾地产，中国房地产企业品牌价值20强。公司成立于1996年，2010年3月31日，北京泰禾红御项目入选“中国10大超级豪宅”，位列全国第四，居北京入榜三大豪宅首位，成为中国富豪奢侈品投资首选，轰动整个京城。2010年9月30日，泰禾地产成功上市。

泰禾地产在2009年推出“运河岸上的院子”二期，项目为107栋独栋别墅，户型面积为500平方米～1500平方米，同时规划350～1500平方米超大私家庭院。“运河岸上的院子”坐拥北京长安街东起点，京杭大运河河畔的绝佳宝地，打造了京城独一无二的中国大院式别墅。

如此高端的项目，泰禾地产的营销同样让客户享受到了最为高端的“尊贵”。首先在前期客户开发中，泰禾地产对于每一个客户都会上门拜访进行客户需求的了解，根据客户自身情况定制产品，并根据客户时间提供全程陪同的看房行程。

其次，在客户看房过程中，泰禾地产采用的是游园式体验。把客户的接访带看过程延伸为一次游园之旅：意趣横生的游园图、生动的导游讲解、各景点的互动体验，使来访客户无不沉浸在风景如画的东方园林与充满文化感的互动中。

而交房作为营销的重要环节，泰禾同样将客户的尊贵感发挥到极致，每一个细节的设计都从业主的感受出发，使收房成为一件轻松快乐的事。

资料来源：马炜.房地产营销策略之“华山论剑”第二季.新

晋商 2011年第1期

一个房地产项目一般从立项到销售完成也就三到五年的时间,所以没有很长的时间来培育市场。因此,房地产营销

就是一种“魔鬼式”的营销,必须要在有限的时间周期内,以真刀实枪的功夫,取得立竿见影的效果,完成产品销售。要想在较短时间内实现销售目标,就必须精耕细作努力打造企业品牌。市场竞争发展到一定阶段必将是品牌的竞争。和一般产品相比,名牌产品很受消费者青睐,从而赢得较大的市场占有率,获得较高的品牌价值。国外企业家认为 “品牌是企业最大的资产”、“产品成功不是真正的成功,只有品牌的成功才是企业的成功”。房地产品牌与其他领域的品牌创建内容基本是一致的,但基于房地产品牌的特殊性,房地产品牌在创建时应该特别注重设计房地产品牌的识别系统、塑造房地产企业的品牌形象和打造房地产企业的品牌关系等。同时,品牌战略的实施是全过程、全方位的一个持续行为。因此,必须把营销的理念贯穿到房地产开发的全过程,从项目选择、产品定位和设计、产品研发和建设、房屋销售到物业管理都应以客户需要和愿望为导向,最大限度地满足消费者的愿望。

地产业的重要特点之一就是变化快、周期短。面对瞬息万变的房地产市场,房地产企业必须要拿起“望远镜”,建立大局观。简而言之,就是要进行全方位多视角的立体营销和全程营销。全程营销的一个突出特点就是以市场、客户为导向。市场需要什么,就生产什么、卖什么。全程营销要求从观念、设计、区位、环境、房型、价格、品牌、包装、推

广上进行整合,通过市场调查、项目定位、推广策划、销售执行等营销过程,使产品及服务完全符合消费者的需要,真正达到“不推而销”的境界。这必然对对品牌管理、前期调研、市场定位、定价策略、推广水平、服务意识等方面提出了更高要求。因此必须要建立全程服务理念,进行全面质量营销。房地产营销的客户服务应该是涵盖售前、售中、售后的全程服务,使客户真正体验到的是“一站式”的无忧服务。北京地产龙头企业华远房地产股份有限公司就以超前的眼光将售后服务列入其规划视野,提出组合售后服务概念,在客户购房后,将享受由30余个商家联手提供的优惠服务,行业覆盖装修、家具、电器等多方面与日常居住生活相关内容,从而在激烈的市场竞争中取得了先机。一套住房往往需要购房者掏出半生的积蓄,因而消费者对商品质量提出更高的要求。这就意味着在房地产开发运营的全过程实施全面质量营销。从规划到设计,从选材到施工,从人员招聘到服务系统建设,一砖一瓦,一草一木,房地产企业都要舍得投入时间、精力打造让目标客户觉得有价值的“品质”。

资料来源：王玲.新形势下房地产营销刍议.科园月刊，2010

年第16期

体验营销不同于传统的营销。传统营销专注于产品的特色和利益,把顾客当作理智的购买决策者,他们在非常理性 的分析、评价后,最后决定购买。而体验营销的焦点在顾客的体验上,它认为顾客既是理性又是感性的。房地产体验营销是伴随着楼盘产品的逐步细化以及购房置业心理和行为的不断成熟而出现的一种新型营销模式,简单的讲就是利用传统文化、现代科技、艺术和大自然等整合手段来影响消费者的看、听、使用和参与行为,充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、关联等感性因素和理性因素,在产品、服务、情境等方面为消费者创造值得回忆和持续愉悦的丰富体验,从而促进产品的销售和顾客价值最大化。作为一种更注重挖掘内涵、更具深层次、更有感染力的营销模式,它更能把握消费者购买行为特征,满足购房消费者的心理需求和沟通需要,塑造完美的产品、服务和品牌形象,从而促进项目的销售和客户价值的最大化。

一、体验营销对房地产消费购买的主要作用

1.体验营销弱化消费者信息劣势,加速消费者决策过程。由于房地产产品价格高、技术含量高、专业性强,所以在房地产交易中,普通的消费者是“外行”,且往往处于信息劣势,无法完全掌握开发商的全部信息。于是,消费者在最终购买之前会花费大量的时间和精力去获取信息来帮助自己进行决策。而体验营销强调房地产企业与消费者之间的互动与沟通,国外企业常常让消费者参与到房地产的设计、开发、建造和经营过程中去,使消费者更好地了解和感受相关 的产品和服务,弱化其信息劣势,从而加速消费者决策过程。

2.体验营销充分调动消费者的感性因素,刺激消费者快速购买。

在同一区域出现的同质化楼盘,在产品或服务功能相同的情况下,体验就成为关键的价值决定因素。优良的商品内在质量以及独特的楼盘外观和售楼中心让消费者可以轻松区分公司和产品,辅之以更加完美的服务,不仅迎合现代人文消费的需求更容易使顾客在听、看、闻、触摸的过程中,产生喜欢的特殊感觉,充分调动消费者的感性因素,从而快速做出购买决策。甚至参与体验的消费者群体自身就能成为楼盘的无形资产,提高产品附加值,刺激更多的潜在消费者购买。

3.体验营销使顾客价值最大化,继而提高客户忠诚度。楼盘价格越高,消费者免费体验时的满足感越大,消费者“确认”产品价值就越快,对企业的感恩心就越大,对企业的拥护度就越高,对企业的忠诚度就越高。企业维护客户和开发客户的成本就会越低,那么企业得利也就会越来越高。所以,体验营销算的上是最经济的也是竞争者最难模仿的促成销售的营销方式之一。

二、目前房地产体验营销策略中存在的问题 1.体验营销策略过度注重小区环境建设,而忽视住房本身质量。

近年来房产商在小区环境方面大力提倡生态化,力求达到自然、建筑和人三者的和谐统一。景观湖、河滨、大面积的绿地,花园,景观林木,中庭广场辅以假山、喷泉是体验营销中设计最多的客户接触点。而房产商往往“金玉在外、败絮其中”,对消费者实际居住的住房却很少设计专业的体验项目,也缺乏对房屋人性化的产品设计。实际上,房产产品不同于其他大类消费品,它集高价值安全性舒适性于一体,是事关老百姓生活的大事。虽然房地产体验营销是有效的销售方式,但这并不代表房产的质量可以忽视。相反,在我国房地产市场发展的初级阶段,房产产品的质量和服务往往是购房者体验的根本,产品和服务质量才是房地产营销的坚实基础和保障。没有好的产品,再准确的消费者分析,再有价值的营销机会,再好的包装和场景设置,带来的体验也不会是成功的。因此,产品设计要紧扣“以人为本”,准确把握消费者购房动机,分析消费者的生活方式、消费能力、兴趣爱好、文化背景,并据此科学设计开发大到户型结构优化小到环保节能用材的选择,只有既包含科技含量又赋予人性关怀的产品将得到消费者的青睐。

2.体验营销策略过于倚重周边配套设施,忽视楼盘自身配套。

在竞争日趋激烈的今天,完善的配套设施是最基本的要求。在配套设施上,房产商往往会将楼盘周边远期规划中的

市政基础设施、交通干道以及环保工程纳入消费者体验中。例如,泰州东部的一些房产项目,不管是在建的还是规划中的,都打着城际轨道交通延伸线的招牌。凤城河的风景,园博园的建设,医药城的开发、优质的教学资源都是泰州各大房产商重点推荐的体验项目。同时这些房产商却“不约而同”地忽视楼盘内的配套设施设计、园林绿化布局、观景阳台设计、一站式物业服务,其实这些配套设施都是形成房产质量的重要部分,更要充分考虑消费者的切身利益。特别是后期物管的质量已经成为房产商的核心竞争力之一,现在越来越多的消费者已经认识到品牌物管对房屋的维护、对园区的护理、对水体的保养相对而然更有保障。由于公共维修基金的缘故,很多房产商都采取在项目开发完成后直接接管小区的物业管理三年,三年后就将整个项目交接给某个外来物管公司进行管理,因为后者多属于自负盈亏,没有开发公司补贴,也更看重收入利润,往往容易和业主发生纠纷。而对于购房时的消费者来说,并不可预测后期物业的变更,更多是靠以往项目的口碑和对房产商信誉的评估。所以,房产商一定要树立品牌意识,加强品牌物业管理,要从龙湖地产的“善待你一生”、万科业主的“万客会”中寻找灵感和经验,要为自己的业主创造了一种生活方式,营造了一个生活圈子,使其对楼盘、对开发企业产生强烈的亲近感与依赖感。

3.体验营销管理平台的运营效率低下。

搭建体验营销管理平台是一项复杂的系统工程,国内体验营销管理平台普遍运营效率低下。一个成功的管理平台首先要科学制定传递给客户体验的目标和任务,然后逐层分解,否则在实际分解过程中就会发生目标偏离、任务难以落实、权责模糊的现象。同时还要建立一个客户体验管理制度,确保体验营销主题在产品规划设计、施工建造、广告促销以及客户服务等环节能在相关部门得以贯彻落实,要求企业内各部门要形成非常明确的协调的有机整体,这对于内部制度建设历来薄弱的国内房产商是个很大的挑战。当然企业要开发一系列体验营销管理工具,除了常见的标识语标准使用规范、广告、标准服务用语、客户接待规范、项目环境识别导示系统外,还一定要在公司品牌核心价值图示、项目标志、色彩等等方面创新,像日本某房地产公司已经开发出一种系统,消费者只要戴上一副特制的3D眼镜就可以在住房动工前就对竣工后的住房进行一番体验。而国内许多房产商仍停留在以实体的样板房让客户参观的初级层面上,仅仅是参观,并不可以按顾客体验后的要求修改,这其实算不上真正的体验营销。由于房地产产业的上下游行业众多,为了保证建筑规划、施工、监理、广告、物业管理等外部合作伙伴理解和配合体验营销主题的落实,企业还需要制定出对相应合作伙伴的管理规范,这就需要产业链上所有企业密切配合,由于企业之间利益难以协调,实际操作中很有难度。最后,为了配合

客户体验营销在企业内部实施,企业还需从员工招聘、培训、薪酬绩效考核制度方面给予保障。

综上所述,体验营销作为一种营销新理念,一种能很好地迎合顾客心理和情感需求的营销手段,是房产企业今后的主流营销方式。企业只有实施体验营销策略,才能塑造出能与顾客进行心灵沟通的品牌,才能构筑维系自身持续发展的竞争优势。但是由于这样那样的原因,特别是中国国情导致的“卖方市场”更是使国内的房产企业对体验营销的理解和实施还停留在很初级的阶段,虽然已经意识到了体验营销的重要性,但是需要掏出真金白银的时候很多企业还是选择了退而求其次,所以,要想把体验营销做到由虚到实、由粗糙到精致,中国的房产企业还有很长的路要走。

资料来源：李拯.浅谈房地产体验营销.商情 2010年第20

期

为将体验式营销进行到底，星河湾坚持现楼现卖。现楼销售对于宏宇集团来说是一种高难度挑战，因为这种做法是自己把市场风险全部承担了。另一方面，没有了梦想和想象的空间，就要求房地产开发企业在产品创新、在产品细节上走得更远，要远远超出同行，才能以现楼感染人、震撼人。通俗一点儿说，就是“现楼只有比楼书更好看，才能感动消费者”。

星河湾坚持将景观实景和样板房全部做好后才向外界开放。更为别具一格的是，样板房可拍照、可坐卧，游泳池可下水，开放式的亲身体验营销让消费者观其建筑细节、赏其景观园林。这种移步易景的感受不能不让人震撼和折服，使星河湾的形象在众多地产项目中脱颖而出，成为地产业人士的必踏之盘。

星河湾开盘的时候，顾客得到了全新的体验：花园鱼池里养着很多锦鲤，顾客走过时，忍不住往水池里丢鱼食，成千上万的锦鲤突然翻身露出水面。这种场面让人浮想联翩：如果生活在这里，是多么惬意„„

样板房里，允许顾客随意坐在沙发上或床上，床上还不忘放上一件红色睡衣，半遮半掩，好像主人刚刚起床。

据北京星河湾营销总监李卓健介绍，开盘时样板房他们一共做了9个。当时很多消费者觉得很奇怪：为什么要做这么多样板房？李卓健解释说：“第一个作用，就是让消费者看得清楚。第二个作用，要让施工队伍看得很清楚，因为这就是我们交楼的标准，如果施工的工人不清楚的话，这些标准又如何去实施呢？第三个作用，是我们自己看。这么大的空间，把家具、电视、窗帘、饰物摆好后，还有没有进一步需要完善的地方？我们点点滴滴去调整，调整完了以后，我们再施工。”

李卓健还透露，消费者看到的样板房，他们是不厌其烦，平均要修改五六十次。他说：“要让客户知道他们的居住生活是什么样的，我们要最大限度地让客户体验我们的产品。”

资料来源：潘加钦.星河湾：超越客户满意的享受.新营销，2006年第12期

Bernd H.schmitt博士在《体验式营销》一书中把体验式营销定义为站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，设计营销的思考方式。而房地产体验营销，就是把客户购房的全过程“体验”视为整体，从客户的感受、情感、思考、行动等角度，重新定义、设计房产项目的营销策略，为客户创造值得回忆和持续愉悦的体验经历，促进项目的销售和客户价值最大化。它的全过程是以购房者的体验为中心来设计的营销方法，一方面，让购房者从理性的角度去审视该房，另一方面，让购房者从感性的角度通过实实在在的观赏、触摸、感受该房带给自己的愉悦和幸福感。它的本质是通过体验传递产品价值、创造有益氛围，使购房者获得难忘回忆，激起购买欲望。房地产体验营销的特征

第一，鲜明的主题是购房者体验的重点。从楼盘的取名到建筑设计都要反应该楼盘定位的目标客户群体。例如，广州雅居乐花园围绕“ 欧洲故事” 的主题,将楼盘的建筑、环境、文化融为一体, 展现欧洲文化的特点, 使其产品“ 体验化”。给消费者留下了深刻的印象, 使其成为广州楼市最成功的营销品牌。通过主题鲜明的房地产体验营销，将购房者带到他们梦想的生活当中，深切感知该楼盘。

第二，体验情景的塑造是房地产体验营销的主要任务。房地产体验营销运用情境营销设计情境，为房产体验提供舞台，通过外在要素的刺激，使购房者很快融入到该楼盘的社区生活当中，产生购房冲动。而房地产的特点也决定了房产需要创造一定的现实情景达到营销的目的。因此根据房地产的个别性、不可移动性设计体验场景有助于房地产自身定位的深化。

第三，购房者是感性和理性的综合。房地产的价值量大和价格昂贵导致购房者在选择时会比较理性地做出自己的决定。但是体验是理智的感性化过程，让购房者在选择房地产过程中体验未来生活，使其产生对该房地产的好感，增加其决策过程中的感性比例。

第四，购房者体验是关键。体验营销的目的是让购房者与产品产生好感，产生这一变化的关键是销售人员、楼盘本身与购房者之间的互动，所以销售人员的解说和楼盘的品质需要 给购房者以感染力，使其获得愉悦的体验。

四、当前我国房地产体验营销存在的问题

第一，理论研究不够深入。2002年体验营销才在我国刚刚起步，当时也只有联想和其它一些企业提出体验营销的策略，经过这几年的发展，我国对体验营销的研究也还处于初级阶段。房地产体验营销则是到2004年开始才有一些住宅项目从销售推广中介入，系统地运用体验营销，在2005年发展为活动体验，到2006年发展为示范区、主题体验。因此我国房地产体验营销的研究还只处于起步阶段，需要不断的深入研究。

第二，开发商不重视。第三，某些住房设计不合理。

第四，售楼处的设计与管理不到位。

第五，细节关注不够。

第六，不注重客户关系管理。

我国房地产体验营销策略分析

1.产品体验策略

第一，由于购房者关注的是产品体验带给自己的精神享受和家庭的归属感，所以开发商在产品设计时首先需对产品进行准确的定位，然后再从建筑设计、景观设计等各方面进行仔细推敲，体现以人为本的原则，将目标客户的思想理念和文化内涵融入到产品设计的规划、景观、户型、节能等方面。比如当代节能置业就致力于打造可持续发展的高舒适度、低能耗的先进科技住宅，并将节能理念灌输到自己的MOMA项目开发过程中，使客户无时不感到节能的带给自己的惬意。第二，楼盘小区的外部环境我们没有办法改变，但小区完善的内部配套却可以使购房者获得积极的体验。广东方直集团的珑湖湾项目通过修建五星级会所，提高楼盘档次，为购房者创造便利和舒适的生活环境的同时也提高了小区整体形象，给楼盘带来良好的销售业绩。

第三，主题样板房是现代建筑装饰艺术与房地产销售展示相结合的产物, 它不仅将房产的户型、结构、空间等展示给购房者, 而且利用装饰美学艺术的特点,试图给购房者营造真实的个性生活, 给购房者带来仿佛置身于家的亲近感觉。一个好的样板房，使人们能够品位到居住文化的内涵，激起购房客户的购买欲望。深圳“东海花园”的样板房设计，大胆地将建筑设计、园林规划等文化内涵，延续到室内设计上，同时在注重艺术与空间的整合效果上，推出了一种特有的东方古典文化理念，引起市场对东海花园的样板房的强烈关注，成为不少开发商效仿的经典。

第四，购房者通过对部分园区的体验，认知产品，引发购房者对未来生活的联想和思考。实景示范区的作用是带给购房者的是感官和情感的冲击，使购房者得到愉悦和精神享受，产生购房冲动，缩短销售周期。北京的“乐府江南”就是透过住宅区内本身的绿化环境设计，运用“虽有人做，宛

自天开”的古典造园手法，与现代技术及手法相结合，体现出宜人宜居的江南意境，将建筑与环境融为一体，形成具有现代特色的江南园林。

2.情景体验策略

第一，售楼处是购房者认同该楼盘的起点，一个好的售楼处应该从选址、装修到内部的摆设都要迎合目标客户的需求，它能直观和形象地表达该楼盘带给目标客户未来的生活理念，使其售楼处给客户留下深刻的良好印象。

第二，根据目标客户群体设计个性化的小区环境，让目标客户得到精神的享受和找到心灵的归属感是开发商开展体验营销重要的手段，如人文型社区、时尚型社区、西欧风情型社区等等都能给购房者留下深刻的印象，带给购房者未来全新的生活方式美妙感受。

第三，连接售楼处与主题样板房或现房的看房通道会带给客户视觉和感觉上的冲击，杂乱无章、充满污秽的施工现场会使客户对楼盘的印象大打折扣。所以看房通道的精心设计能够给客户带来对房地产施工管理和企业品牌认同，对房地产体验营销具有重要作用。

第四，有特色的房展会能够清晰地展示楼盘整体形象, 拉近与目标客户的距离。通过精心布置的个性展厅，轻松舒适的现场氛围，精美、逼真的沙盘和楼盘模型以及销售人员的详细的讲解和精致的楼盘资料，在灯光和音效的作用下使

购房者沉浸在愉快和难以忘怀的想象之中，对该楼盘产生价值偏好。

第五，房地产体验活动一般来说包括产品说明会、开工仪式、开盘活动、主题活动、节日活动、商业活动、业主联谊会、试住活动等，这些活动通过直接与客户接触一方面可以推介楼盘，提升楼盘的价值，另一方面与客户之间容易形成互动，使客户对产品持续关注达到宣传和销售楼盘的目的。

3.网络媒介体验策略

现代网络已经成为人们信息交流和沟通的有效平台，它同样也能为房地产体验活动提供平台。人们利用网络可以在论坛和博客中分享自己买楼心得，也可以对不同楼盘的设计理念、景观规划布局和物业管理水平等发表自己的见解。房地产开发企业可以通过网络平台让更多的客户参与到以某种主题为内容的论坛中，开展互动，吸引客户。如万科的“万客会”，利海的“绿洲会”等。

我国房地产体验营销的发展前景

虽然我国房地产体验营销的发展时间很短，起步很晚，在房地产市场中很多开发商凭借其品牌效应、知名度和庞大的市场刚性需求以及投资、投机性需求就能够获得很好的业绩，导致许多房地产开发企业不重视体验营销。但是随着我国房地产市场的宏观调控和我国经济的持续高速发展，人们生活水平逐步得到改善，人们对生活质量的要求越来越高，对自己居住功能的要求越来越高，对生活环境的要求也越来越个性化和差异化，体验营销最终定将会成为新时代的宠儿。正如美国著名未来学家Toffler在《未来的冲击》一书中所预言的那样，体验经济将成为最新的发展浪潮，房地产体验营销也必将成为未来房地产营销的发展趋势。

资料来源：袁凤刚 马智宇 向玉林.房地产体验营销探析.商

场现代化,2011年第3期

体验经济学家约瑟夫•派恩指出:“所谓体验是指人们用一种本质上以个人化的方式来度过一段时间,并从中获得过程中呈现出来的一系列可回忆的事件。”伯得•施密特博士在其所著得《体验式营销》一书中认为:“体验是企业以服务为舞台,以商品为道具,围绕消费者创造的值得消费者回忆的活动。”由此可见,体验是一种无形的有价值的使人产生知识、情感的经济商品。约瑟夫•派恩(美)和詹姆斯•吉尔摩(美)在《哈佛商业评论》发表的“体验式经济时代来临”一文指出:体验经济时代已来临。他们指出,体验经济是继农业经济、工业经济、服务经济后的一种新的经济形态,并依据经济价值演进将社会形态划分为四个阶段:商品、货品、服务和体验。

2.体验营销

许多企业在接受了“体验经济”思想后,纷纷把它作为“开启未来经济增长的钥匙”,在体验经济时代,体验营销成了营销策略的重要方法之一。体验营销是指企业让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式亲身体验其产品和服务,促使顾客认知、喜好并购买。这是企业拉近与顾客距离的一种有效手段,已被诸多行业广泛采用。

体验营销改变了过去只强调“产品”或“客户服务”的营销理念,它崇尚实践“体验”,让客户直接参与并成为体验的主体,造就一种“无法遗忘的感受”,能够赢得客户的信赖和忠诚,从而促进产品的销售。体验营销突破传统上的“理性消费者”的假设,认为消费者是理性和感性兼俱的,消费者在售前、售中、售后的体验是研究消费者行为和企业品牌经营的关键。

二、房地产体验营销的引入

房地产作为一种特殊的商品,消费使用具有固定性、耐久性等特点。购房对绝大多数人而言是一辈子的大事情,因而在经济条件许可范围内,对住房条件提出了更高的、多方面的要求,诸如户型及其大小、物业管理、小区配套、绿化等。住房对购房人而言,不再仅仅是一个遮风挡雨、休息睡觉的处所,更多的是一种对生活品质的追求,精神上的享受、体验。对房产商而言,谁迎合了这种需求,谁就取得了成功。从近年来的房地产营销动向可以看出,他们越来越多地引入

了体验手法,通过“体验”方式来拨动购房者的心弦,引起情感上的共鸣,从而达到“令人心动”的效果。

体验式营房地产体验营销,就是把客户购房的全过程“体验”视为整体,站在客户的感受、情感、思考、行动等角度,重新定义、设计房产项目的营销行动纲领,为客户创造值得回忆和持续愉悦的丰富体验,从而促进项目的销售和客户价值最大化。它涵盖了包括从产品设计到营销推广整个过程的每一个环节,直到入住后消费者产生的感受。它通常是和营造一种氛围、制造一种环境、设计一种场景、完成一个过程、做出一项承诺紧密结合在一起的,而且有时它还要求客户积极主动的参与。因此注重挖掘客户的潜在需求和预期欲望,并将其对项目的良好体验,愉悦的感情升华为客户的忠诚,将是房地产项目营销成败的关键。

三、体验营销在房地产营销中的具体应用

1.产品体验策略

(1)产品层次与维度。房地产产品(房地产)作为一个居住生活的空间环境和实体产品与无形服务的混合体,产品层次和维度构成上是很广泛的。往往楼盘引起人们情感共鸣的是那些宏观和细节处的美学线索。根据整体产品概念,单独从房地产开发企业角度,可以在空间范围上将房地产分为四个层次:房屋本体,指消费者所购买的实体房产;半开放空间,指楼房的内的公共区域,例如楼梯间、电梯间等;生活环境，指更广阔的公共空间,整个楼盘与临近楼盘在购房者看来属于这个楼盘的生活环境一部分的空间;位置,这是站在整个城市空间的视角看待本楼盘项目。

房地产原本就具有美学、象征等特征属性,而这些线索将成为产品呈现中重要的体验元素,因此,在体验营销模式下,有必要将房地产的美学、象征等非功能属性加以区分。因此,本文将房地产从整体产品的角度区分为三个维度:功能属性,指满足一系列个人居住功能需求所不可或缺的产品部分,在业主基本生活行为的情境中不可或缺。社会属性,指在业主进行一系列社交活动的情境中,起到不容忽视的作用的那部分属性。比如,一个摆在小区大门口肮脏的垃圾桶,当业主从外面迎接进来客人时,也许这个他从未留意的垃圾桶,此刻会让他不安。美学与象征属性,就是那些环境中具有象征意义和美学价值的属性,这部分属性也是目前房地产营销竭力打造的。

(2)价格体验。价格对于购房者、开发商来说一直都是一个很敏感、很关注的话题,尤其是在目前国家着力调控房地产价格的时候,许多购房者处于观望状态。开发商迫于压力,降价总是不敢彻底,市场需求还是有的,只是房价还没有到合理的价位。那么房地产开发商如何在确保自身和购房者利益的基础上,从价格方面向购房者传递体验呢?

从企业的角度看,合理的定价意味着快速的资金回笼;而从购房者的定价体验而一言,企业为追求速度而下放的定价权使自身得到了实惠,因为消费者购买的时点好,性价比提高了,支付的款项也少了,从而双方在利益上找到了共同点和平衡。

2、人文关怀体验策略

(1)精心的产品设计是开展体验营销的基础。对于房地产设计,要求紧扣“以人为本”的思路,融入现代设计理念和文化理念。首先是面对不同的消费群体,控制好各户型的大小、比例和布局,同时兼顾私密性效果。并且日益注重内部功能分区问题,给喜欢自助设计的业主预留一定空间。还有,要普遍采用绿色建材,以减少污染、提高室内居住环境质量。

(2)完善的配套设施和小区环境。完善的配套设施带给人们的是便捷、舒适、安全的体验。房产商不仅追求配套在数量上的齐备,而且越来越注重强化自身的特色,实现差异化营销。除了完备的配套设施外,近年来房产商在小区环境方面文章做的最多的就是大力提倡生态化、给人以回归自然的感觉,力求达到自然、建筑和人三者之间的和谐统一。

(3)用心塑造人文环境。人文营销是最近几年比较盛行的房地产营销手法之一,而人文营销说到底其实也是为了传递一种体验。越来越多的楼盘在营销推广时,注重通过对目

标消费群体、文化教育设施、会所等的生动描述,以人文诉求来展现一种特有的生活品味。如高档楼盘主要是揭示一种成熟尊贵的魅力、身份地位的体现、上流成功人士的高品质生活、交际圈子。一般的楼盘则会努力展现一个和谐的居住空间和文化教育氛围,以及浓浓的亲子氛围,融洽的邻里关系,温情的服务等。此外,在人文营销中,利用名人的感召力也是一种常见的方式。通过曾经入住或者目前正在居住的名人的宣传,来提升楼盘的品味,往往能够取得不错的营销效果。

3.场景设置体验策略

(1)售楼处。售楼处是展示楼盘和直接进行销售的场所,售楼处的功能区布局、场景设计、格调氛围力求营造舒适、自由和别致。功能区包括接待区、景观感受区(沙盘、建筑模型、展板、效果图、园林小品写真、植被花草、背景音乐、灯光、DV演示、电脑三维设计等多媒体展示)、咖啡休闲区,销售签约区等,功能区划分力求符合购房者的心理和行为设计线路,室内装修物品装饰力求与房产销售主题风格保持协调。

(2)主题样板房。主题样板房是装饰艺术与房地产销售展示相结合的产物,是根据产品本身的特性及目标客户群的生活特征而设计的有明确主题的个性化样板房,其设计来源于目标客户的点滴生活经验,立足于产品特性与目标消费群 的生活特征的结合,给出不同的装修风格,而非模式化的根据户型结构所设计的“大众美感”空间,主题性样板房更贴近目标客户,更接近真实的生活,因而也更能引起客户共鸣并打动客户。

为了让消费者参与到主题样板房的设计体验,可以借鉴“DIY”(Do It Yourself)的方式,让消费者体会到自己自由创作的快乐,对自己梦寐以求的家居布局有一个真实的体验。这种策略发挥了消费者的参与性,又能使该产品很快深入顾客心中,对购买决策起较大的作用,是典型的“拉动策略”。

(3)房展会。房展会通过精美、逼真的模型,工作人员详尽的解说,特色各异的楼书资料,再配以灯光音效,多角度地传递生活体验给参观者。对于房展会,没有必要将项目或企业的全部标志都集中到展览会进行展示,只有将有用的卖点或是明确的突破口展示出来,让购房者形成明确而独特的体验才是关键所在。

(4)实景示范区。实景示范区是指在楼盘正式销售前,提前建好几个楼宇,并将楼间景观绿化环境、建筑外檐效果以及主要户型集中展示,使购房者从实景示范区眼见为实,从内到外身临其境全面感受居住区的生活氛围。实景示范区不仅展示了开发商的实力,表明开发商对产品的信心,还让购房者全方位真实感受室内采光和整体布局、景观设计、切实体验自己未来的生活环境,避免了单一样板房的体验局限性。

4.主题互动体验策略

(1)业主联谊主题活动。如今购房者不再作为一个被动的倾听者和接受者,他们迫切需要参与到即将成为自己的家园的项目中去。他们关注规划设计、内部结构、噪音、开发商品牌、甚至使用的建筑材料与技术,他们期望获得尽可能多的信息,更希望得到优质服务。房地产商要把握客户心理,紧紧围绕体验价值和体验主题,组织不同体验式活动,结合楼盘开发的不同阶段,让客户参与进来,从不同角度深化客户的消费体验。如客户俱乐部、业主联谊会,新老客户答谢晚会、节日嘉年华等,打造客户与开发商、客户或业主间的信息情感交流平台,在参与、沟通、娱乐中,逐步建立相互信任,熟悉产品,增强品牌信心,产生应景性购买行为。

(2)看房旅游。房地产体验式营销与项目文化、节日活动、服务、个性化展示等手段联系较为紧密,作为上述几者的一次大整合,看房旅游则是既放松心情又完美产品体验更融洽相互关系的好方式。如合生创展旗下的珠江罗马家园是一个凝练着浓郁罗马文化的高尚楼盘,为了让目标客户群亲身体验罗马风情,增强对项目的信心和情感,提供了一次难忘的罗马体验之旅,而这种体验都将映射在他们对罗马家园的美好感受和期待中。

(3)试住。对于住宅高端产品如排屋别墅类,因其对外部自然环境、配套设施、物业管理要求高,且总价很高,购房者

下单显得犹豫。试住,则是打消疑虑、帮助其确定购买决策的一种有效方式。如广州颐和山庄在其颐和大酒店开业之际,面对购房者及各种意向、关系客户,推出了“体验式”试住活动,让客人亲自住到颐和山庄,已经落订的客户更可以免费入住颐和大酒店,然后决定是否签约。许多购房者经过试住,充分感受到了其中的生活情趣,从而最终做出购房决定。

四、结语

房地产行业是关系到国家经济发展和人民生活的重要行业。目前,房地产市场从卖方市场向买方市场转变,市场营销在房地产行业的发展中起到举足轻重的作用。房地产体验营销作为一种全新的营销模式,将对房地产行业的发展起到积极的促进作用,房地产企业可结合自身特点采用有效的体验营销策略。

是体验营销的6 E 组合策略：

1.体验(Experience)。体验是体验营销组合中最基本的要素，它描述了企业要提供给顾客什么样的体验。顾客所产生的体验是感官、情感、思考、行动和关联这5 种类型的 混合物。实施体验策略时，首先要找到各种类型体验的连接点，在连接点上进行体验的扩充组合，从而生成一个完整的顾客体验。

2.情境（Environment)。情境是企业为顾客创建的“表 演舞台”，是体验产生的外部环境，它既可被设计成现实的

场景，也可被设计成虚拟的世界。

3.事件(Event)。事件是指为顾客设定的一系列表演程序，企业必须对表演的过程进行特别的设计，形成事件策略。4.浸入(Engaging)。体验营销关注顾客的主动参与性，浸入策略要通过营销手段使顾客真正浸入到企业所设计的 事件中，因此，设计一个什么样的角色给顾客非常关键。顾客只有真正地参与事件，其心理活动才能真正进入到情景中，才会最终愿意付费体验。

5.印象(Effect)。印象策略就是对印象进行管理的策略，体验营销在向顾客让渡体验的同时，必须注意顾客终生价值，而不是单次交易所产生的价值，因此，必须注意顾客重复购买的问题。体验的难忘过程产生了印象，成为长期维系顾客关系的一个重要因素。

6.延展(Expand)。顾客体验可以延展到企业的其他产品、不同地区和时期，并向他人传播，从而实现顾客价值的最大化。体验营销策略通过各种措施对延展策略完备周详的实施能使体验的功效发挥到极限。

第四篇：体验营销

一、体验营销含义及特点

（一）体验营销的含义

体验一词源于拉丁文experientia，意指探查、试验。依照亚理斯多德的解释，其为由感觉记忆，许多次同样的记忆在一起形成的经验，即为体验。

教授伯恩德˙H.施密特是第一个提出“体验营销”概念的学者，他在1999年出版的《体验式营销》艺术中，首次提出体验式营销。站在消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面重新定义、设计营销的思考方式。这种思考方式认为消费者在消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中和消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。菲利普˙科特勒认为体验营销是通过让顾客体验产品确认产品的价值、促成信赖后自主选择该产品，最终成为忠实的客户。国内学者普遍认为，体验营销就是在整个营销过程中充分利用感性信息，通过营销顾客更多的感官感受来介入其行为过程，从而营销消费者的决策过程和结果。综合体验营销的理解和国内外定义，从企业角度看，体验营销就是企业以客户为中心、以产品为道具、以服务为舞台，以满足消费者的感性感受与精神需求为出发点，通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计，让客户在体验中产生美妙而深刻的印象或感觉，获得最大程度的精神满足的过程。即通过消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个原则，与消费者建立有价值的客户关系，从而让顾客在购买和消费过程中因主动参与而产生美好体验的一种营销管理过程。

（二）体验营销的特点

1.体验营销活动都有一个“主题”

从体验的产生过程来看，主题是体验的基础，任何体验要先设定一个“主题”，体验营销从一个主题出发并且所有服务都紧紧围绕这个主题，或者至少设有一“主题场景”，例如一些主题博物馆、主题公园、游乐区、或以主题为设计为导向的一场活动等，并且这些“主题”并非是随意出现的，而是营销人员精心设计出来的。

2.顾客主动参与

体验营销为顾客提供机会参与产品或服务的设计，让其作为主角去完成为顾客提供机会参与产品或服务的设计，甚至让其作为主角去完成产品或服务的生产和消费过程。这样一个主动参与的过程，是体验营销的根本所在，也是获得美好体验、创造顾客满意的关键所在。消费者在亲自体验每一个消费细节的过程中，加深了对产品或服务的认识，培养了与企业的感情，渐渐形成了顾客忠诚。所以，消费离开了消费者的主动性，所有的体验都是不可能产生并被消费者消费的。

3.引导感性消费

长久以来,传统营销把消费者看成理智购买决策者,事实上,很多人的购买行为是感性的,他们对消费行为很大程度上受感性支配,他们并非非常理性地分析、评价、最后决定购买。也会存在幻想,有对感情、欢乐等心理方面的追求,特定的环境下也会有冲动。体验营销是从消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面重新设计和定义营销的思考方式。它强调消费者的参与性和接触性，强调引起消费者的“情感共鸣”。通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉建立感官上的体验。这样的感觉往往会直接刺激消费者，激发顾客购买欲和增加产品的价值。

二、星巴克的体验营销模式

（一）情感体验

情感体验是满足消费者正面情绪和感受为主，真正从消费者的感受出发情感体验营销真正从消费者的感受出发，细心呵护消费者的情感，使消费者在消费时获得心理满足感，是一种人性化的营销方式。

1.亲友聚首

步入星巴克，仿佛拥有了整个午后的愉快时光，围坐在桌旁饮品谈心，星巴克为消费者提供了完全放松的环境。在弥漫着咖啡香味的空气里，星巴克为亲朋好友欢聚营造了一个优雅舒适的空间，咖啡香与音乐声将愉快的气氛与亲友们对相聚的期待巧妙融合，让与会的人们在结束后仍意犹未尽，自然对星巴克品牌产生加分效果。

2.情侣谈心

相约走进星巴克，温暖的灯光烘暖了恋人们的心，极具艺术风味的壁画将其带入的浪漫殿堂，诱人的各式糕点见证了他们甜蜜的爱情，伴着清幽的音乐节奏，细细品读彼此的心跳，角落的舒适座椅让恋人们沉浸在只属于他们的二人世界里，这就是星巴克为恋人们精心提供的爱情体验。美食、音乐加上空间氛围，成就了完美的星巴克恋人。

3.个人享受

静谧的午后或宁静的夜晚，一个人，一本书，带着只有自己懂的心情走进星巴克，一处靠窗座位，一道风景或一米阳光，饮一杯香浓的咖啡，一曲低回的音乐，伴着咖啡香慢慢沁入心底，星巴克成了享受生活的代言人。

（二）氛围体验

氛围指的是围绕场所或环境产生的效果。好的氛围像磁石一样牢牢吸引着顾客，使顾客频频光顾，以提供好的氛围为诉求的体验营销就是要有意营造这种使人流连忘返的氛围体验，个性化的店堂设计，暖暖的灯光，柔和的音乐等这些都营造出一种独特的星巴克氛围。

1.悠闲

星巴克优雅的环境烘托出典雅悠闲的氛围。走进星巴克，回旋的音乐在空气中荡漾，爵士乐，乡村音乐，钢琴独奏等正好迎合了时尚、前卫白领的需要，满足了人们的精神需求。在色调上，星巴克一般采用暗红与橘黄色，各种柔和的灯光和极具艺术气息的作品，再摆放些时尚杂志，精美饰品等，再有咖啡是你一辈子的情人等温存的话语，那种亦真亦幻的氛围就烘托出来了。

2.浪漫

煮咖啡的嘶嘶声，金属勺铲咖啡豆的沙沙声和着搅拌咖啡的撞击声，浪漫格调在店内弥漫。星巴克人认为咖啡只是一种载体，通过这种载体把浪漫格调传达给顾客。星巴克努力把顾客的感受化作内心体验，让咖啡浪漫化，让顾客浪漫化，让所有的感觉都浪漫化。舒尔茨说：“我们追求的不是最大限度的销售，我们试图让顾客体验到品味咖啡时的浪漫。”

3.神秘

星巴克的店名有着神秘的传说，当年西雅图咖啡屋的店主为了取个好名，曾翻遍了西雅图的历史，最后落在了一座老矿区的名字“Starbo”，后经反复推敲定为“Starbucks”，这恰恰是梅尔维尔的小说(大白鲨)所塑造的极具魅力，具有丰富航海经验的大副的名字，他幽默坚定，酷爱咖啡，这个名字使人联想起早期咖啡贸易人航海时发生的浪漫故事，其白绿相间徽标中的双尾海神更易引起人们对海神故事的遐想，浪漫的神话使星巴克披上了神秘色彩，置身于星巴克，这种体验更让人对其着迷，星巴克就这样与顾客在咖啡的香味交融中营造出以咖啡为载体的神秘。

（三）感官体验

感官体验就是通过知觉刺激，使顾客感受到美的愉悦与享受从而达到营销目的。

1.极品咖啡

为保证咖啡质量，星巴克设有专业的采购系统，为了购买到世界上最好的咖啡豆，他们常年在印尼、东非和拉丁美洲一带与咖啡种植者和出口商沟通，然后在西雅图烘焙，让所有热爱星巴克的人都能品到最纯正的咖啡，星巴克对咖啡质量的要求达到疯狂的程度，无论是原料豆及其运输、烘焙、配制，还是最终将咖啡送到顾客面前，都必须符合最严格的标准，为满足顾客需求，星巴克还调制出各色口味的咖啡。在众多品种中既有原味的，也有速溶的，既有意大利口味的，也有拉美口味的，顾客可以随意挑选。

2.特色环境

星巴克在中国门店融入了中国元素，每家咖啡店都分成三个区：中国式的木

质桌椅区，美国式的宽大沙发区和酒吧式的高桌高凳区。店外设置露天区，露天区是其特色的重要部分，国外人们更喜欢在室外享受阳光、微风、夜色。正如舒尔茨先生所言：“顾客一踏进我们的店，不论嗅觉、视觉、听觉、触觉和味觉，都感到舒畅，这五种感觉是树立品牌不可或缺的。”

（四）社会体验

星巴克特别强调它的文化品位，星巴克这个名称暗含了其对顾客的定位。它代表的不是普通大众，而是有社会地位、有较高收入、有一定生活情调的人群。因此，出入星巴克也给人们打上了身份、地位的标记，满足了顾客的社会性需求和体验。星巴克一般选址在人流多的商场、写字楼。他们的价值是获得某种独特的文化体验，星巴克同时也是时尚的代表，星巴克内有一个特别的做法，店里许多东西的包装像小礼品一样精致，从杯子、杯垫、咖啡壶的图案与包装都独具匠心，于是顾客把这些带回家做纪念。而现场钢琴演奏+欧美经典音乐背景+流行时尚报刊杂志+精美欧式饰品等配套设施，力求给消费者一种洋气的感觉，让喝咖啡变成一种生活体验，让喝咖啡的人自觉十分时尚。星巴克虽然也是一种放松，但不同于别处，这里的放松更显得很有品位。

三、星巴克体验营销成功的原因

（一）品质一流的咖啡

食品行业成功的基础还是在于品质和味道的保证，星巴克始终追求品质上的卓越，坚守提供给顾客高品质的产品。星巴克坚持质量管理，坚持把握好每一个细节，煮好每一杯咖啡。具体的产品策略如下：

1.高质量的咖啡

星巴克咖啡的高品质源于对原材料的挑剔与苛求，对制作工艺和程序的严格。首先，他们对原料选取的作法无处不体现着精益求精的态度。星巴克使用的咖啡豆均来自世界主要咖啡豆产地，包括印尼、肯尼亚、危地马拉以及其它高品质产区的极品，他们决不计较价格的高低，决不采用低价咖啡豆，因为其消费者通常对品质都有着较高的追求。其次，无论是原料豆的运输、烘焙、配制、配料的掺加、水的滤除，还是最后把咖啡端给顾客的那一刻，一切都必须符合最严格的标准，都要恰到好处。这样做的最终目的是让所有热爱星巴克的人都能品尝到最纯正的咖啡。

2.咖啡种类繁多

星巴克的咖啡有很多种类，既有原味的，也有速溶的；既有意大利口味的，也有拉美口味的。在用品区有各式各样的调味品，如奶糖、奶精、肉桂粉等，顾客还可凭自己的爱：好随意选择，还可以要浓度不同的咖啡：口感轻且活泼、香味诱人；能让人精神振奋的是“活泼风味”；口感圆润、香味均衡、质地滑顺、醇度饱满的是“浓郁风味”；具有独特的香味、吸引力强的是“粗旷风格”。星巴克为顾客泡制只属于他自己的一杯咖啡，而非别人手中那杯。

（二）贴心周到的服务

顾客服务是提升顾客满意度及忠诚度的重要工具。做好服务，是留住顾客的第一步。星巴克拥有良好的顾客服务体系，星巴克相信没有真感情的顾客服务就没有顾客被服务时的真感动，没有真感动多好的顾客服务行为与体系也只能是一种形式，不能带给消费者或顾客美好的感觉。星巴克把以“顾客为本”当作顾客服务的核心，并从顾客角度出发提供多种服务。

1.互动式服务

星巴克知道每一个进入店中的顾客是最直接的消费者,企业应当努力使之成为常客。为此星巴克对其服务人员进行了深度的培训,使每个员工均成了咖啡方面的专家,其工作人员可以和顾客一起探讨有关咖啡的各类知识，还讨论有关咖啡的文化甚至奇闻轶事，回答顾客的各种询问。顾客逐渐有了这样一种感觉，自服务和环境氛围之外还可以得到很多有关咖啡方面的经验，并以此为据向自己的朋友和家人讲述。而服务人员也借此机会把从顾客身上了解到的兴趣爱好、问题反映给公司，从而使得公司得到最准确的资料以更有效地制定销售策略。这种互动使得双方的关系更加密切，而顾客则通过口碑相传再将大量的潜在顾客吸引到 2.自助式服务

星巴克十分强调它的自由风格，注重客人在店内一种舒适的自由。因此它采用的是自助式的经营方式。顾客在柜台点完餐可以先去找位置稍加休息也可以到旁边的等候区观看店员调制咖啡，等顾客听到服务生喊自己点的东西后就可以去端取。在用品区有各式各样的调味料，如糖、奶精、肉桂粉以及一些餐具，可以自行拿取，创造一种在家的自由舒适的感觉。自助服务让消费者摆脱了长长的等待队伍，减少了等候时间，并给了他们更多的控制权。在完成了点单之后，侍者会迅速的端上所需咖啡并报以一个淡淡的微笑。星巴克很多事情都是在淡淡的氛围中进行的，咖啡淡淡的清香、美人鱼淡淡的微笑、店内淡淡的音乐、体验中的淡淡休闲，这些都是星巴克所特有的。星巴克散布全球的各个店。

（三）时尚温馨的环境

星巴克设计的空间是人们创出的符号空间。在空间上，主要强调的是星巴克自己独特的设计风格，并且让星巴克融合到原有的建筑物中，星巴克的设计风格主要是按咖啡豆“成长”色系的四个过程来进行设计，通常设计师都会叫之为四个icon，咖啡豆长出来叫grow，到豆采出来去晒叫roast，去煮叫blow，然后水煮出香味来叫aroma。从每个色系中再发展出16个系列的设计就形成64种变

化。星巴克设计主要是为了满足消费者在空间的舒适感，因此，咖啡厅设计师除了注重其设计质量外，还非常注重其内部空间的规划设计及氛围的营造。在星巴克咖啡馆里，消费者得以愉快地享受，因为这些外在的空间氛围所带来的愉悦感，而选择进入何种与气氛装潢与气氛的咖啡馆，都是展现一个人的生活风格与品味。星巴克设计项目用了很多经营哲学，主要强调的是生活空间，人们在除了家、办公室以外就是星巴克了，强调用咖啡这个媒介来拉近顾客之间的距离。

（四）不断的开拓创新

星巴克在产品和服务方面进行大胆创新，不再只销售精品咖啡，速溶咖啡、茶、酒、点心等也出现在其销售台上。在对顾客的服务方面延伸到了传授如何利用磨具等来现磨现煮、增加相关咖啡图书文化和咖啡磨具古玩的展示等。星巴克在店面的设计上也融入了当地的元素，因地制宜做出相应的调整，从而更好地满足顾客的个性需求。

1.产品创新

产品的创新是星巴克立于不败之地的原因之一，也是其风行于世的理由。星巴克基本上每个月都推出新品，在顾客来消费的同时，会推荐给顾客来品尝，使顾客有不同的体验。在“ThinkGlobalActLocal”的新视角下，星巴克还在国际化与本地化之间寻求一个自然的融合，在星巴克原来的气氛框架下加入当地的文化特色。在中国，星巴克推出了更加本土化的服务，在中秋节、圣诞节等节日期间消费者将可以购买有着精美礼盒的礼品套装。经过一些思维理念的创新、产品和服务的创新、发展战略的创新，星巴克又渐渐回到正确的发展轨道，为其目标顾客提供了全新的美好的消费体验。

2.工艺创新

为保证星巴克咖啡具有一流的纯正口味，星巴克一直不断寻找方法来改进和提高咖啡豆在运输、烘焙、配制、配料的添加、水的滤除等方面工艺。此外星巴克还曾花费了一年多时间研究咖啡搅拌棒的材料和制作问题，一个小小的咖啡搅拌棒也可能影响星巴克食品的完全标准化，因为不少咖啡搅拌棒是塑料制品，在高温下会散发一些物质，从而影响口味和健康。

3.设计创新

星巴克尝试各种环境设计，吸引人们步入店内、延长驻留时间。在美国星巴克的总部有一个专门的设计室，拥有一批专业的设计师和艺术家，负责专门设计全世界所开出来的星巴克店铺。他们在设计的时候，都会依据当地文化和商圈特色，然后去思考如何把星巴克融人其中。所以星巴克的每一家店，在品牌统一的基础上，又尽量发挥了个性特色。

四、星巴克体验营销存在的问题

（一）咖啡价格过高

星巴克所采取的是全球统一价格的价格策略，星巴克的目标群体是高端的、有品位的人群，这部分群体确实可以接受星巴克较高的产品价格。但是由于目前中国各地经济发展不平衡和市场竞争力越来越大星巴克的价格策略在中国市场并不适用。目前，我国还处于发展中国家，各个地区发展的参差不齐使人们的收入有所差异，而星巴克统一偏高的价格对于中国大部分城市的消费水平来说相对较高，星巴克盲目扩张的同时没有考虑到各地购买力不同的问题，在购买力不足的城市开设门店给星巴克带来不小的损失。星巴克的咖啡价格和与咖啡相关的器皿等价格较高，基本与发达国家处于同一水平，而中国一级和二级城市的消费水平对于星巴克的统一定价是一个巨大的挑战，并且星巴克较其他竞争对手而言，基本没有折扣和优惠活动，与肯德基或麦当劳等竞争对手在报纸上派送优惠券等措施形成强烈对比也使星巴克在中小城市立足困难。

（二）文化冲突

星巴克在北京故宫这个具有六百年历史的城墙内开设了自己的一家门店，自进驻之日起，就在当时引发了不小的争议。之后的六年里，虽然类似报道零星见于媒体，但大众的态度已然没有当初那么强烈，事件就此淡出公众视野。直至2007年，星巴克遭到了几十万网民的在线抵制，导火索是央视一位著名主持人在个人微博上号召发起一个网络运动抵制故宫星巴克门店，认为这是侵蚀中国文化，该主持人如是评论紫禁城是中国文化遗产的代表，而星巴克是西方中下层阶级文化的代表，尽管进行了本土化改造，终究不是高级饮食文化的载体，我们敞开怀抱容纳世界文化，但是我们也需要保护自己的文化象征，当西方知识界人士都对故宫里的星巴克表示愤慨的时候，我们中国人也该发出自己的声音。

随着事态的不断扩大，这个危机逐渐演变成为国际性的事件，来自各方的不同反应将星巴克推上了风口浪尖，从网友的评论回复中来看，大多数网友力挺该主持人的观点，但也有认为这不过是正常的商业行为，作用跟景点里普通的餐饮店没什么区别，虽然跟故宫的风格不太协调，但没有必要上升到文化的高度，中国文化应当包容外来文化，这体现了中国文化与西方文化的交融，无论是星巴克还是其他洋快餐，从主观上应该都没有侮辱中国文化的意思。但最终，迫于巨大的公众压力星巴克于2007年7月关闭了故宫分店。

（三）星巴克体验开始淡化

星巴克的体验营销是星巴克帝国建立的关键。中国目前正处于感性消费大于理性消费的初期，星巴克的体验营销正赶其时，但是星巴克在中国采取的是快速占领中国市场的渠道策略在短短几年间在中国市场上将门店扩张至670多家，这

种店面数字的繁荣让星巴克再也没有能力和精力保证产品质量和服务水准，星巴克所倡导的咖啡体验开始淡化，这影响了员工和顾客、顾客和顾客间的口碑传递，严重地影响了星巴克的发展。.给顾客的体验淡化

当星巴克的门店出现在中国各大城市的各个角落时，原本由稀缺资源创造出的文化资本越来越少，星巴克提供给顾客的产品附加值被降低了，把自己从“咖啡教宗”的神坛贬为街边小贩，造成忠实拥簇者的大量流失，甚至有人开始对满大街的STARBUCKS感到厌恶。另一方面，超速扩张使星巴克的品牌迅速推广带来了人气，但客流的迅速上升开始超出星巴克承受能力，从而导致服务质量下降。上海的中信泰富、来福士广场通常是人满为患，密集的桌椅让你很难走到里面的空位，在沈阳的星巴克店内，大量加装自动咖啡机来取代手工制作，以浓咖啡机和密封袋装咖啡粉取代了现磨咖啡豆，并开始售卖非本店制作食品，星巴克带给顾客的体验正逐渐消失。在中国市场的超快速扩张虽然让顾客可以随处喝到星巴克咖啡的同时却淡化了星巴克的品牌精髓，环境和服务质量的下降使星巴克提供给顾客的产品附加值被降低了，星巴克带给顾客的体验也逐渐淡化了。.给员工的体验淡化

星巴克一直认为员工是星巴克体验的最主要的组成部分，星巴克通过革命性的员工持股计划，把员工变成自己最好的伙伴，被激励和良好培训的员工用心和顾客之间建立起一种情感关系。据了解，以前星巴克员工，无论来自哪个国家，在商店开张之前都要集体到西雅图总部接受三个月培训。美国心理学家、企业组织管理顾问约瑟夫.米歇利博士在《星巴克体验》一书中描绘的咖啡大师凭证、探究顾客故事的现实模拟等各种培训方式只有极少数被传承到其他店中。被淡化的员工体验使员工与顾客的情感交流和服务上难以保证质量，这直接影响了星巴克之前给顾客带来的优质体验。

五、星巴克体验营销的改进措施

（一）实施差异化定价策略

价格策略离不开对细分目标市场人群的分析，星巴克的咖啡定价偏高是因为，星巴克选择的是一个有较高品位的、收入较高的消费群体，这部分群体的消费结构里高档次产品占据较大比例，就这点看星巴克的高价定位是符合其选定的目标市场的。但是，星巴克却忽视了中国各地区经济发展的不平衡，星巴克的门店在经济发达的一级城市销售一直很好，可是在二级和三级城市由于购买能力有限，星巴克的发展就不尽人意了。就中国各地区经济发展不同，对价格的敏感度也不同这一具体情况。本文认为，星巴克应该采取差异化定价策略来适应中国市场的特殊情况，包括以下两点：

第一，星巴克可以考虑根据不同的地理位置制定不同价格的方法，可以对经济发达的一级城市的定价与其标准定价一致，在二级城市的定价略低于其标准定价，并且在二级城市定价时可以适当送点附加品。第二，星巴克可以采取产品组合定价。星巴克可以模仿其他快餐店，在某些时间段进行咖啡与食品的组合销售，例如，购买摩卡咖啡和芝士蛋糕套餐等价格优惠来吸引顾客。最后，星巴克也可以考虑个性化产品导致的差别定价，例如，顾客可以根据自己的喜好来自行搭配和配置不同的咖啡，这种附加价格策略可以使某些顾客愿意支付的更多。

（二）本土化策略

作为代表美式文化和跨国公司的星巴克在中国市场上遇到文化冲突是必然发生的，星巴克在进入中国市场的时候没有考虑到文化冲突这个问题，从而导致了星巴克故宫事件，这是东西方文化冲突的体现。

星巴克如果想在中国市场上取得成功，就要知道怎样解决东西方冲突，就需要了解中国文化，适应中国文化。第一，对于星巴克而言应根据目标客户的需求来确定产品的广和深度，选择有中国特色的产品来适应中国顾客的偏好，例如推出符合中国顾客喜好的传统食品等，将中国文化和咖啡文化融合，来使中国顾客感受星巴克的中国式体验。第二，在给员工的培训和文化熏陶的同时，也应该注重沟通。星巴克在中国的领导和管理层自上而下都是美国人，而其在中国市场的顾客和员工主要是中国人，当顾客和员工进行沟通的时候，就需要有更多了解中国市场和中国文化，并且可以和美国领导沟通的人来担任“翻译”的角色，所以，有留学经历的中国人是星巴克最好的选择，星巴克应该培养这样的人作为公司的中层领导，多与他们进行沟通，多听取他们的意见才能更好的与中国顾客建立良好关系，了解顾客需求，才能更好地与员工沟通。

（三）改进体验营销策略

星巴克是以情感营销来营销咖啡文化,所以其促销应讲究氛围、讲究细节、讲究人和人之间的沟通。咖啡的主要角色是载体,一切还是要靠人,依靠顾客在星巴克所享受到的体验与其他顾客的情感交流,依靠门店的员工向顾客传播星巴克文化,才能增加消费者对咖啡的认识和专业度,给顾客更多的优质服务。

1.提高顾客体验

随着星巴克在中国市场上的超速扩张,星巴克所倡导的“第三空间”也由于客流上涨而逐渐消失。星巴克应采取措施提高给予顾客的星巴克体验。星巴克应确保产品品质和“第三空间”以挽回顾客对星巴克的品牌忠诚。在产品方面,作为一直以高等优质咖啡为口号的星巴克,以咖啡机制作咖啡和密封袋装咖啡来代替之前精心煮制的咖啡，这样的做法使星巴克的品牌价值在消费者心里大打折扣。星巴克应恢复煮制咖啡的传统，以优质的产品重新树立在消费者心中的形象。

在“第三空间”方面，星巴克应注重各地门店装修和布置，给顾客一个舒适、浪漫、自由的“第三空间”。

2.注重员工

星巴克一直将员工作为其最大的无形资产，可以说，优秀的员工是星巴克成功的关键因素。目前，星巴克专注在中国市场上的扩张，却忽视了员工这一关键因素。员工的专业知识培训被取消，各地员工的工资参差不齐等问题影响了员工的服务质量和工作热情，这样的员工再也不能将星巴克的咖啡文化传递给顾客。本文认为，星巴克需要采取措施来改善与员工的关系注重与员工的沟通和互动以保证员工的服务质量和服务热情，建议如下：第一，将所有员工送到星巴克总部去培训并不现实，但是星巴克可以考虑从总部请来专业的讲师来中国，给各地的星巴克员工授课，充实员工的专业知识，提高员工的咖啡素质，使员工更进一步了解门店工作情况、星巴克的文化和对顾客的态度。第二，星巴克可以考虑以“薪酬绩效”来激励员工，定期评选出月度、季度、最佳员工或主管，以奖金和升职的方式予以奖励，充分调动员工的工作热情和积极性。第三，星巴克应注重与员工的沟通，毕竟员工才是最接近和了解顾客喜好和需求的人，在与员工进行沟通的同时，不仅可以根据顾客需求推出新的产品，也可以促进员工与公司的感情，使员工更加真诚地为公司和顾客服务。

六、星巴克体验营销成功的启示

（一）追求特色服务，提高质量

营销首先就是要站在消费者的角度思考，给企业一个定位自身产品的机会，来满足消费者不断变化的需求。如今的消费者喜欢追求高质量的产品，有特色服务，有自己“味道”的店铺环境，星巴克站在消费者的角度思考，对店面设计也另下一番苦功。

星巴克每一家门店的店内布置看似大同小异，但其实每家店的布置都经过合理的设计。在星巴克的美国总部，有一个专门的设计室，拥有一批专业的设计师和艺术家，他们在设计每个门市的时候，都会依据当地环境的特色，然后思考怎样把星巴克融入其中。所以每次增加一家新店，他们就把店址内景和周围的环境用数码相机拍下来，把照片传到美国总部，让设计师设计好方案后，再发回去给施工队。这样星巴克才会那样大同小异，而且每一家都具有各自的特色。星巴克的产品不单是咖啡，而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。星巴克在选择供应商的时候，第一位的要求永远是品质，第二位是服务，第三位才是价格。星巴克坚持质量管理，以确保产品的稳定性。企业应该将自身企业文化融入

到载体即其体验提供物中，来给顾客提供独特的体验，形成企业体验文化。同时，也要充分考虑到顾客体验需求，提升企业核心竞争力和竞争优势。

（二）满足顾客需求，关注细节

这是一个细节取胜的年代，任何方面要想有所成效，对于细节的处理都必须精益求精。星巴克就是对顾客的需求感觉敏锐，不断改变产品和服务来适应顾客的变化，为顾客提供更高的服务，为消费者打造“第三空间”。

星巴克极具魅力的外观、独具特色韵味的内部装修、合理的空间布局都给前来品尝咖啡的顾客感受到在“第三空间”带来的轻松自在和舒服。店铺内的咖啡的气味、柔和灯光和美国风情音乐，也使消费者心情舒畅，尽情陶醉在星巴克之中。所以每个细节都不容忽视。好像现在的很多大型百货商场也注重细节，不断改变商场的一些环境条件。无论是国内还是国外大型百货商场可以充分发挥自己在长期经营中所积累的经验，树立企业品牌形象、个性化服务、优质购物环境等形象，提升企业的核心竞争能力，求得自己的生存和发展。星巴克不管是起居室风格的装修，还是精心挑选的装饰物和灯具的细节中，都能体现星巴克对顾客需求的细腻关注，烘托出一种专属星巴克的情景体验。把“体验式”融入营销的各个环节，并长期实行下去，让顾客在购买产品的同时，享受到企业为其提供的独特的体验服务。星巴克还有很特别的做法：店里许多东西的包装象小礼品一样精致，于是会有顾客对这些小东西爱不释手，并带回家留做纪念，这个不在市场销售的赠品便成了顾客特别喜爱星巴克的动力，也成了体验营销的经典应用。

（三）注重顾客交流，重视体验

构建一个完善的营销体系才能把体验营销充分发展起来。星巴克一个主要的竞争战略，就是在咖啡店中同客户进行交流。星巴克对与客户之间的沟通特别重视。企业应该关注与顾客之间的沟通，发现他们内在的需求，从顾客体验的角度出发，审视自己的产品与服务。通过体验使顾客对其产生情感寄托，从而成为本企业的忠实客户。

星巴克将互动体验做到售后客户服务。星巴克的忠实顾客对星巴克所做的一 切都充满着热情。如果他们不满意，他们就会反馈给星巴克。每一家星巴克连锁 店都有一个“顾客意见卡”，客户服务中心每年接到数以千计的电话。通过这样 一个管理体系,将在服务当中发生的问题一层一层的处理好，为的就是要提高顾客满意度。让顾客可以投诉有门，有反馈。星巴克总会给客户带来满意的回答和热情的服务。顾客与星巴克的关系因此得以巩固,每个产品在推出后,公司总能从顾客意见卡中得到他们是否喜欢的第一手资料。从中可以看出，星巴克在与消费者接触的每一个时刻，它都没有忘记将其独特的文化特色渗入消费者的思想里。

有些人说“星巴克卖的不是咖啡，而是对咖啡的体验”。星巴克争取在每一

个细微之处都为顾客着想，让顾客流连忘返，大大增强了体验营销的延续性。

（四）构建企业文化，强化气氛

星巴克的员工说过：“同样是服务生的工作内容，在星巴克却是一份事业和 荣耀”，“星巴克让我觉得有很大的发展空间，而且公司绝对不会苛求员工做事 情。身边的伙伴都是素质相当的大学生，大家相处很愉快，有一起开店的感觉，每天都充满希望。”星巴克重视员工之间的和谐与团结,尊重员工的人格和福利, 以培养员工对星巴克以及咖啡的忠诚和热爱。星巴克的每一位员工无论职位高 低，在进入公司之前都会接受培训。在培训中，内容主要是介绍星巴克的历史、背景、咖啡和体验，而不是一味地教怎么做咖啡。星巴克会不断培养员工对于咖 啡的兴趣和爱好，增加员工对于咖啡的热爱。

星巴克的员工都会以“伙伴”相称，以拉近彼此间的距离，建立互相尊重与 信任。此外，星巴克还给予员工有限股权，并且扩大到临时工，以让员工享受到 公司成功的利益与好处。星巴克的规定与标准就是要满足顾客所有合理要求，为 顾客创新，为顾客创造舒适、温馨的环境。扩大员工医疗保险的覆盖范围，向所 有每周工作 20 个小时以上的兼职雇员提供医疗保险。舒尔茨认为，星巴克可以 通过推广医疗保险减少人员流动性，星巴克就可以节省一大笔培训和招聘的开 支。十分重要的是，舒尔茨已经发现员工高度的流动性必然会影响顾客的忠诚度，因为无论是烹调咖啡的师傅还是托盘服务生，他们都非常熟悉经常来星巴克的消 费者的消费习惯和爱好，一旦这些人离开，企业与顾客间的坚实纽带也就中断。顾客重购的原因不仅是简单的因为产品价格或其便利性，更多的是对品牌的信任和一种精神追求。

七、结束语

随着中国咖啡市场的需求的扩大，越来越多的咖啡企业进入中国市场，而星 巴克作为全世界咖啡连锁店的领导者，其独特的营销模式也带来其巨大的成功。但是市场也是在竞争中不断变化，星巴克曾创造了一个咖啡帝国。星巴克的成功，得益于对时代消费需求的敏锐把握，得益于品牌体验营销模式和核心竞争力的打 造，这种成功值得我们研究和借鉴。体验营销的出现，说明企业不仅仅要重视商品本身的使用价值，更要重视商品所延伸的内涵，只有这样才能更好地增加顾客实现高附加价值，促进产品的销售、企业的发展和长足进步。

第五篇：体验营销（范文）

如何做好体验营销

体验营销的概念：

体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。

体验营销是指企业营造一种氛围, 设计一系列事件, 以促使顾客变成其中的一个角色尽情“表演’,顾客在“表演”过程中将会因为主动参与而产生深刻难忘的体验, 从而为获得的体验向企业让渡价值。体验营销以向顾客提供有价值的体验为主旨, 力图通过满足消费者的体验需要而达到吸引和保留顾客、获取利润的目的。

对于企业行业来说,体验营销就是服装企业有意识地以服务作为舞台, 以店内设施、产品作为道具,通过精心设计, 使客人以个性化的方式融入其中, 从而形成难忘的事件。

在体验营销模式中,企业的角色就是搭建舞台、编写剧本,顾客的角色是演员,而联系企业和顾客的利益纽带则为体验。开展体验营销, 要求企业深入体察顾客的心理, 准确掌握顾客需要何种类型的体验。体验营销的具体表现形式 视觉体验

视觉体验即通过消费者的观察建立体验。这种体验可以让消费者从外观上区分产品的好坏，从而增加，产品的价值。好的陈列布置可以吸引更多的顾客光顾店铺，增加产品顾客在店铺内的滞留时间，增大生意成交的机会。Ｔ１００的货品陈列不仅数量丰富，陈列错落有致，还根据不同的服装风格分为可爱区，酷感区，亲子区，牛仔区和英伦学院区五个不同类型的区域。其中可爱区的服装以能够展现孩子天真，可爱天性的风格为主，色系上以粉红，红色为主；酷感区的衣服以多变的图案，冲击的色彩，随意的搭配的风格为主，处处透露出酷帅的本性；牛仔区以休闲的款式为主，干净利落中透露出几分粗犷和帅气；英伦学院区的服装体现简洁，清新的学院风格，五大区域五种截然不同的风格，顾客选购一目了然。情感体验

情感是触动顾客的内心感受，给消费者创造兴奋，愉快的情感体验。Ｔ１００ＶＩＰ区是专门针对尊贵的会员开放的场所，不仅摆放了供会员休息的松软沙发，还设有咖啡茶座，人文书籍等。顾客在客厅内品味专卖店氛围的同时，也对品牌内涵有了更深的领悟，不仅加深了其服装品牌对消费者的印象，而且更进一步增加消费者与服装产品的感情，为培养消费者的忠诚度的奠定了基础。美感体验

出于现代消费者注重对个性的张扬，要求服装销售大力提倡产品的个性化，如在店里实行店内订购，任何顾客都可以享受特殊的面料，特殊的设计和特殊的码型，并且每一季时装新款上市后限量销售，让顾客拥有真正个性化的产品。基于现代大多数消费者购买均属于锦上添花而非雪中送炭。怎么让服装为消费者创造出美和美感是服装销售终端必须考虑的问题。近年来美国，德国一些时装店推出了一名到几十名形象设计专家，根据顾客性格，气质，身体，容貌，爱好和经济条件等具体情况为顾客做参谋，提出建议或指导，告诉顾客整体形象打扮方案，这种针对产品本身从顾客角度出发的策略让消费者真正体验到他们不是在简单的购买衣服或裤子，而是参加一次美得洗礼，真正难忘的购物体验会让消费者对产品产生良好的认同感，进而演变为忠诚度。

主要营销策略

感官式

感官式营销是通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立感官上的体验。它的主要目的是创造知觉体验的体验。感官式营销可以区分公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产品的附加值等。以宝洁公司的汰渍洗衣粉为例，其广告突出“山野清新”的感觉：新型山泉汰渍带给你野外的清爽幽香。公司为创造这种清新的感觉做了大量工作，后来取得了很好的效果。情感式

情感式营销是在营销过程中，要触动消费者的内心情感，创造情感体验，其范围可以是一个温和，柔情的正面心情，如欢乐、自豪，甚至是强烈的激动情绪。情感式营销需要真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然地受到感染，并融入到这种情景中来。在“水晶之恋”果冻广告中，我们可以看到一位清纯、可爱、脸上写满幸福的女孩，依靠在男朋友的肩膀上，品尝着他送给她的“水晶之恋”果冻，就连旁观者也会感觉到这种“甜蜜爱情”的体验。思考式

思考式营销是启发人们的智力，创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验。它运用惊奇、计谋和诱惑，引发消费者产生统一或各异的想法。在高科技产品宣传中，思考式营销被广泛使用。1998年苹果电脑的IMAC计算机上市仅六个星期，就销售了27.8万台，被《商业周刊》评为1998年最佳产品。IMAC的成功很大程度上得益于一个思考式营销方案。该方案将“与众不同的思考”的标语，结合许多不同领域的“创意天才”，包括爱因斯坦、甘地和拳王阿里等人的黑白照片。在各种大型广告路牌、墙体广告和公交车身上，随处可见该方案的平面广告。当这个广告刺激消费者去思考苹果电脑的与众不同时，也同时促使他们思考自己的与众不同，以及通过使用苹果电脑而使他们成为创意天才的感觉。行动式

行动式营销是通过偶像，角色如影视歌星或著名运动明星来激发消费者，使其生活形态予以改变，从而实现产品的销售。在这一方面耐克可谓经典。该公司的成功主要原因之一是有出色“JUSTDOIT”广告，经常地描述运动中的著名篮球运动员迈克尔乔丹，从而升华身体运动的体验。关联式

关联式营销包含感官，情感，思考和行动或营销的综合。关联式营销战略特别适用于化妆品、日常用品、私人交通工具等领域。美国市场上的“哈雷牌”摩托车，车主们经常把它的标志纹在自己的胳膊上，乃至全身。他们每个周末去全国参加各种竞赛，可见哈雷品牌的影响力不凡。

体验营销成功案例：耐克体验营销

位于纽约耐克公司的“耐克体验中心”是实施终端体验营销的成功典范，耐克品牌之所以比阿迪达斯、锐步等品牌更胜一筹的原因也许就在于此。一进入位于纽约的“耐克城”,你享受到的不仅仅是一个购物场所，你仿佛置身于一个体育运动博物馆和信息中心。

“自信”这一主题对于形成这种整体顾客印象起了极大的作用。在这里运动鞋按尺码陈列于大房间四周的搁架上，存货位于陈列品下方墙的里面。你可以挑选你喜欢的运动鞋，然后在下面寻找适合你的尺码。你还可以马上获得最新的体育赛事结果，或提出要求取得有关体育人物如卡尔·刘易斯、乔丹等的录像和音带信息，以旋动识别为标记的信息亭加强了“自信”这一主题。

进入“耐克城”你会体会到体现体育力量和运动的美学理念。从旋转门进去，你就象进入了体育赛场，眼前是七台录像机，其中有些正现场直播体育赛事。联想到体育馆的这种风格强化了体育馆的的主题。开放式正厅给人一种体育馆的感觉，地板上铺着毯子象个篮球场，外部墙砖，木制的座位、时钟以及保护性档球网„„所有这些设计都是为了创造出高技术与不同凡响的运动表现相匹配的整体印象。

“耐克城”为消费者提供了更为个性化和相互作用的体验，它的经营方式超出了一般销售产品的意义，而更加象是健身、激励和推动人们成功的地方，置身于这样的环境中能给你的眼、耳和指尖带来无数的惊喜，它给人们健康知识和体育历史的知识，用鼓舞人心的话语和关于人类成就的故事来催人奋进。这些感官的、理智的、情感的交流，相互重叠，紧密结合，产生了非常感人的效果。难怪人们对“耐克城”情有独钟，依恋不舍，是因为耐克把它的商店变成了人们体验的入口和旅游胜地。