房地产营销

第一篇：房地产营销

沈阳万科金色家园-----大东区 沈阳万科花园新城----东陵区沈阳万科紫金苑----和平区 沈阳万科城市花园----铁西区 万科四季花城、---于洪区 万科城、万科新榆公馆、万科魅力之城、万科兰乔圣菲

万科新里程,万科金域蓝湾万科春河里

万科蓝山----大东

万科鹿特丹花园----和平区 万科惠斯勒小镇—东陵区 万科明天广场---东陵区 保利花园—东陵

保利百合花园---铁西 保利心语花园—铁西 保利上林湾---于洪

保利海上五月花—沈河区 保利西湖林语—

保利康桥—沈河区 金地长青湾—浑南 金地檀郡—浑南

金地滨河国际—浑南 金地铂锐---大东区

第二篇：房地产营销

房地产营销公司

第一篇 前期策划与前期营销战略篇

1、项目核心竞争力的策划及体系构成5、目标市场选择与市场定位

2、有效的市场调查及市场供需分析

6、目标客户群定位与研究

3、地块分析与土地价值策划

7、产品定位与产品策划

4、项目可行性分析及最佳方案制定

8、市场竞争策略策划

第二篇 营销策划及策划推广篇

1、市场整合推广战略的制定与实施

5、售楼中心与样板间示范区定位与包装

2、品牌整合推广策略的制定与实施

6、广告费用预算控制及广告效果评估

3、媒体整合策略与广告发布

7、销售策略与价格策略的制定

4、主题策划及广告创意

8、房地产创新营销

第三篇 销售执行篇

1、上市时机选择与开盘节奏控制

5、销售现场管理与卖场氛围营造

2、促销方案制定与价格调整技巧

6、销售绩效管理与考核

3、销售计划制定与销售目标分解

7、销售流程设计及销售回款控制

4、销控管理

8、CRM在销售过程中的有效应用

第四篇 热销楼盘全案策划营销实战分析篇

1、住宅项目全案策划营销经典案例分析

2、Townhouse、别墅全案策划营销案例分析

3、豪宅全案策划营销经典案例实战分析

4、写字楼全案策划营销经典案例实战分析

5、都市综合体全案策划营销经典实战分析

6、商业地产全案策划营销经典案例实战分析

7、旅游地产全案策划营销经典案例实战分析

8、酒店式公寓全案策划营销经典案例分析

第五篇 综合素质提升篇

第一模块 卓越领导力第二模块 高效管理篇

１、领导艺术与领导魅力塑造

1、目标管理及全面绩效管理２、如何打造高效团队

2、有效的时间管理及执行力３、培训系统与学习型组织的建立

3、有效沟通与高效会议管理４、有效激励与双赢谈判

4、分层授权与分层负责

第三篇：房地产营销

通州别墅单套3亿元 有望问鼎北京最贵住宅

2012年07月12日03:50新京报[微博]张旭我要评论(47)

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[导读]位于通州区大运河畔的别墅项目运河岸上的院子，在7月10日推出12套别墅，单套价格平均3亿元。

新京报讯（记者张旭）昨天，记者了解到，位于通州区大运河畔的别墅项目运河岸上的院子，在7月10日推出12套别墅，单套价格平均3亿元。在通州开发商看来，这一单套价格不仅刷新了通州新高，甚至有望问鼎北京最贵住宅。记者从该项目了解到，在12套楼王中，有的欧式别墅使用面积只有1500平方米。如果不考虑4亩左右的院子，按使用面积计算，3亿的总价折合每平方米20万元。

通州区一位开发商对记者表示，独栋别墅没有太多公摊面积，20万元/平方米的价格，甚至赶超此前北京最贵住宅钓鱼台7号院的价格。

有关机构数据显示，今年上半年，钓鱼台7号院成交的一套住宅单价为16万元/平方米。

根据运河岸上的院子开发商泰禾集团此前披露，该项目土地于2003年获得。“当时还没有招拍挂，地块又在六环以外，地价之低可想而知。”在通州多位开发商看来，运河岸上的院子目前利润率超高、“暴利”。

记者还从接近该项目人士处了解到，运河岸上的院子最初销售额预计只在10亿上下，现在有望增长至百亿。此次推出的12套别墅货值就达36亿元。从2003年算起，运河岸上的院子整个项目运作已经差不多10年时间，而据售楼员介绍，该项目总计208套房源。

对于是否存在捂盘追逐暴利的疑问，记者采访了泰禾集团总裁助理、品牌总监沈力男。沈力男表示，项目投入很大，有的单套精装成本就需要5000万元。高端项目不同于普通住宅，开发周期普遍较长。现在就是按照正常节奏推进，“成熟一套推一套”。

第四篇：房地产营销

目 录

一、恒大绿洲（湛江）楼盘简介„„„„„„„„„„1

二、恒大绿洲（湛江）楼盘SWOT分析„„„„„„„5

三、恒大绿洲（湛江）楼盘营销策划方案„„„„„„6

恒大绿洲（湛江）的营销策划书

一、恒大绿洲（湛江）楼盘简介

（一）简介

御湖奢装豪宅王

湛江恒大绿洲定位为“御湖奢装豪宅王”，以高品质宜居社区首入湛江。本项目位于海东新区核心区，海湾大桥东800米南侧。整体占地约128284.51㎡，总建筑面积达496218㎡，项目由16栋16-32层高层住宅、1条2层共27908㎡的商业街、1栋2435㎡的2层综合楼（会所）、1座2938.7㎡的3层精英幼儿园组成，总规划户数3734户。建筑围合中央大湖布局，最大化各个单元的采光通风、景观、视野和朝向。

项目整体容积率为3.0，恒大绿洲的低容积率提升居住的舒适度，以及增强通风采光效果。建筑密度仅为20.4%，更低的建筑密度意味着业主未来享受的公共空间更大，包括我们的超大园林、超大湖景、各种生活配套等，让业主享受更高的舒适度。

项目绿化率高达35%，并大手笔打造将近10万㎡的世界级皇家园林，如此大的园林全湛绝无仅有，更有全湛江唯一的占地近4000㎡的顶级品湖景。

为了保证业主的生活品质，恒大地产不计成本打造全方位一站式的生活配套，近3000㎡的国际双语幼儿园、2400多㎡的皇家豪华会所（会所内部包含恒温泳池、多功能健身房、台球室、乒乓球室、钢琴室、棋牌室、儿童活动中心等）、4000多㎡的名品商业中心等国际级航母配套设施一应俱全；室内配套有2250㎡超市、200㎡银行、50㎡药店、970㎡粤菜酒楼、100㎡潮州牛肉丸店，70㎡东北菜、150㎡沙县小吃、100㎡烧鹅店、80㎡肠粉店、50㎡兰州拉面等6个小吃店等； 室外配套还规划有900㎡森林广场、预计3个羽毛球场、2个网球场、900㎡休闲广场、560㎡的运动健身场所（健康步道、爬杆、扭腰机等）；280㎡儿童游乐设施（秋千、攀爬架、平衡木等）；

同时赠送1500元/㎡的全屋名牌的9A精装修，携手近百家国际品牌，与日立、TOTO、松下、多乐士、世友地板、罗格朗开关、摩恩等建立战略合作联盟，将6000余条精品标准贯穿于项目建设中。恒大集团每年都会和供应商签订几十亿、上百亿的采购协议，通过规模采购，严格控制供货品质，压缩价格，所以很多客户都说，如果自己装修，用3500元/㎡的费用都远远装不出我们这种效果，而且还担心装修单位偷工减料，劳心劳力。

我们社区的物业管理公司是恒大旗下的国家一级资质物业管理企业——金碧物业管理公司，在管物业项目逾200个，接管面积逾8000万平方米。金碧物业先后荣获“全国物业管理示范住宅小区”、“全国物业管理先进单位”、“中国著名城市化社区50佳”、“中国健康住宅区”、“全国物业管理综合实力百强企业”、“广东优秀企业”、“广东省十大放心楼盘”等殊荣。

（二）周边配套

体育/公园配套：省运会主场馆、南油儿童公园、桥东公园；商业配套：海东市场、家福购物广场、南油迎宾馆等；教育配套：湛江二中海东校区、湛江二中海东小学、坡头区第一小学、坡头区第一中学、爱周中学；其他规划：中国移动总部、义务商品城、广东附属医院新园区小区规划2.8万㎡的商业街、2500㎡的顶级湖畔会所、3000㎡的精英幼儿园。室外配套还规划有900㎡森林广场、3个羽毛球场、2个网球场、900㎡休闲广场、560㎡的运动健身广场以及280㎡儿童游乐设施等。

学校：麻西小学（1013米），烟楼小学（1223米），湛江市二中海东小学(润泽阁东)（1236米），南油初级中学（1245米），湛江市二中海东小学(重阳楼北)（1287米）

购物：华明自选商场（1121米），南油商业城（1232米），家福百货（1252米），晨光商场（1309米），东耀明购物广场（1322米），大家乐超市（1517米），实惠多（2717米）

医院：南海石油医院（987米）

生活：工行南油三区储蓄所（948米），中国工商银行(湛江南油三区支行)（987米），中国工商银行24小时自助银行(湛江南油三区支行)（987米），中行南油三区支行（1034米）

娱乐：儿童公园（868米），南油儿童公园（872米），南油儿童公园(东南门)（887米），灯塔公园（1977米）

（三）交通状况

项目北侧毗邻海湾大道，将规划设置“恒大绿洲站”；南侧海湾南路连通鸡咀山路，直达南油生活区，交通便捷

公交：林屋村（41路空调,42路空调,43路,911路空调），奋勇大道北（912A路），奋勇大道南（908路空调），南油三区西（41路空调,42路空调,43路,911路空调），奋勇大道南（912B路）

二、恒大绿洲（湛江）楼盘SWOT分析

（一）S：strengths 优势

1、社区规模较大，社区以及周边景观好；

2、区位优势明显，位于省运会场馆附近，毗邻各中小学，配套商业街；

3、产品丰富，适合各种需求人选择。

4、恒大绿洲，是较早踏足坡头区市场的项目，在湛江楼市中创造了楼市的新高度，一举定义了湛江楼市的调，奠定了湛江房地产高端市场地位。

（二）W：weaknesses劣势

1、周边环境较复杂，有待改善；

2、多为投资者购买，入住率较低，居住氛围较差。

（三）O：opportunities 机遇

1、毗邻海湾大桥所蕴含的巨大投资空间和升值潜力；

2、地理位置优势明显、未来规划清晰；

3、对周边生态优势的充分利用；

4、相邻大盘所带动区域人气进而认可板块内在价值；

5、项目未来主线明确、利益诱人的推广引导。

（四）T：threats 挑战/威胁

1、入市即面对市场限购导致的浓厚观望情绪；

2、新政调控下投资型需求被严重遏制；

3、改善型需求也受制于金融政策的限制裹足不前；

4、大量政府保障住房的上市将严重分流刚需型客户。

三、恒大绿洲（湛江）楼盘营销策划方案

（一）目标市场定位

恒大绿洲（湛江）项目位于海东新区海湾大桥800米南侧这决定了主体目标对象为周边地区的中高层消费群。消费群界定：

1.高校、科研院所高级职称人士； 2.民营或私营企业家或个体老板； 3.行政企业事业单位的主管级领导；

4.附近居民区部分富裕居民购房和二次换房的需要年龄判断在30－45岁购买目的比例依次判断为：纯自住、自住兼投资型、其它

（二）产品定位

根据对项目周边环境及物业市场的调查分析，将项目定位为中高等档次，这是基于激烈竞争的市场状况以及项目所处的环境和位为的前提而作出的明智决策,主要原因是：

1.相对而言，项目区位位置远离市中心，成本较低。2.项目区位内高档物业目前销售状况不是很好。

3.开发区内已形成一些居住小区群体,各项基础设施和市政设施都快跟上。

（三）价格定位

根据周边同类物业价格及销售情况的分析，结合本项目的建筑成本、竞争对手和市场需求等对方面的情况，对项目作如下价格定位：

多层住宅 5800元/㎡ 小高层住宅 6500元/㎡ 车位 4万元

（四）项目推广策略

1、项目推广主题概念：有巨大投资回报价值的高档商务公寓

2、项目推广目标：形成明确的区域商务住宅领导者品牌。

3、项目推广模式：以报纸广告为主，电视、广播、网络为辅

4、推广各阶段任务具体设定：

A、进入期：本阶段主要任务是实现房地产品牌第一内涵，让海东新区及海湾大桥附近明确成为某房地产的品牌内涵，为其后品牌第二内涵的具体化确立高度。B、成长期：本阶段主要任务是实现房地产品牌第二内涵，明确各种物业形态的具体投资价值，本阶段多以具体的对比数据为主，适量加入促销活动。实现销售突破。

C、成熟期：本阶段主要任务是彻底实现某房地产二期销售，以多种促销活动及老业主现身说服、老业主带新业主为主，广告内容以单纯的产品信息为主，本分阶段广告费用将大幅减少。此阶段二期商铺全面介入市场。纯商铺推广开始。商铺的投资价值以具体的对比数据体现，并在房展会期间开展公关活动。

D、衰退期封盘期：本阶段以间断的小版面提示性广告为主，实现收盘销售。同时为三期小高层做预热工作。

（五）促销策略

为使报纸广告呈现连续性攻势，短时间内提高该项目在湛江市的知名度，哄托销售气氛，提高在进入期开展集报抽奖活动，奖品为电动车和自行车，同时以广播现场报到的形式广泛告知。

（六）营销推广活动设计方案

（1）形象推广期

前期项目展示告知为主，对市场预期的冲击性，展示项目本身自有的独特性、唯一性、高品质、高性价比、高定位、高标准等。

1、推广目的 以展示告知为主，项目平铺展示达到一定小范围市场冲击，引起行业竞争对手和周边居住人群以及潜在客户的关注。

2、积累客源

楚州区翔宇大道与经十一路交汇处周边地区的客源

3、推广侧重

展示告知为主，体现项目本身自由的地理位置优越性，总体规划、建筑风格、户型面积范围、园林景观小展等。

4、广告表现

展示总体形象、建筑风格、规划布局、企业文化、产品品牌拓展（2）延展期

通过前期展示和告知，让潜在客户开始关注本项目，在宣传方面突出项目规划品质、户型设计理念和定位标准、产品高附加值、居住理念上突出舒适度：阳光、运动、休闲。

商业价值渲染度加大，着重概念性和产业理念引入，针对周边商服动迁客户群体有针对性宣传和引导。

1、推广目的

关注，引起潜在客户的兴趣，引起客户想通过一些途径想了解本项目，充分达到项目宣传推广延展性

2、积累客源

翔宇大道1.5公里半径内客户群及本区外辐射，向二级和三级市场地区客户做试探性宣传。

3、推广侧重（1）分级、递进式宣

（2）推广侧重建筑风格、地标性品质

4、广告表现

（1）展示总体形象、建筑风格、规划布局、产品种类、企业文化、产品品牌拓展。（2）单体形象推广规划展示、园林景观、亲情化设计理念、户型种类和户型图等。（3）引导期

本时期为引导筹备期（销售蓄水期），针对本项目预售前做客户积累，售楼处装修设计和现场总体布置，看房通道设计和现场布置装饰，售楼处装修完开放接待，项目发布会、春季房展会（首次正式展示）及报广软文推广等。

1、推广目的 了解、认知

通过售楼处设立和媒体大量宣传推广，户外广告和电视广播及网站收索引擎配合，让潜在客户对东方壹品从了解到充分认识，主要是迅速积累300—500意向客户，完成认购或开盘前的蓄水。

2、积累客源

翔宇大道1.5公里半径内客户群，其他区意向客户，还有二级和三级市场地区客户做针对性宣传。

3、推广侧重

售楼处装修完毕并开放接待，项目发布会、房展会及软广等推广，进行前期蓄水。

4、广告表现

以户型展示和人性化产品附加值为主软广告和试探性的系列形象层层推进，引导出本案具有前瞻性的居住理念。

（1）展示总体形象、建筑风格、规划布局、产品种类、企业文化、产品品牌拓展。

（2）单体形象推广规划展示、园林景观、亲情化设计理念、户型种类和户型图等。

（4）开盘期

本时期为开盘期，内部认购后必须针对已成交的老客户进行回赠活动，促进老带新增量，并对前期储备的客户资源进行回访或短信形式宣传本项目的销售进度以及各种暖场活动。

1、推广目的

重点型筛选，进行第一次阵地战，启动全方位和垄断式销售推广。

通过媒体大量宣传推广和外部市场集结，除铁锋区及机车、铁路职工外，针对各企事业单位、厂区、政府机关、学府区、商务区进行全面推广，利用全方位营销策划推广手段进行地毯式和垄断式覆盖。

2、积累客源

针对前期储备客户800—1000人左右，提取10-15%左右，进行细化筛选，通过开盘销售60套左右，并进一步积累客户200-500人，为强销期和热销期打下良好基础。

3、推广侧重

我们要充分利用好这一时机，进行全面销售攻势，将本案推向市场。这一阶段媒体推广要“软硬兼施”吸引人潮参观、预订，通过本阶段吸纳一定量的开盘买势，为后期销售囤积客户资源。

开放接待，项目品质说明会、配套建材展示中心、景观展示中心、物业文化展示中心、亲情化和人性化设计理念展板及软文等推广。

4、广告表现

着眼于本案自身优势，向受众展开高密度、高强度的立体广告攻势，促使成交，扩大业绩。

以户型展示和人性化产品附加值为主软广告和试探性的系列形象层层推进，引导出本案具有前瞻性的居住理念。

（1）品质表现、地标表现、商业价值表现、未来发展趋势表现、人文理念表现、物业文化表现。

（2）展示总体形象、建筑风格、规划布局、产品种类、企业文化、产品品牌拓展。

第五篇：房地产营销（范文）

房地产市场含义

房地产的现实购买者和潜在购买者对房地产商品所形成的购买需求总和。

特征:房地产市场是房地产权益的交易市场 区域性市场 高风险性的市场 市场信息不充分的市场 不完全竞争市场

房地产市场营销的含义:房地产企业通过市场交换来满足消费者需求的综合性活动。特点:覆盖面广 区域性 周期长 风险性高 消费者行为的理智性

全过程

（一）土地使用权的获取

（二）房地产市场调查

（三）消费者行为和心理分析

（四）房地产项目定位

（五）房地产项目的规划设计

（六）房地产项目的价格策略

（七）房地产项目的广告策略

（八）房地产项目的销售策略

（九）房地产项目物业管理的前期介入 应注意的问题:

一、重视房地产的商品属性

二、营销不是销售，要实行全程营销

三、注意产品定位，避免“营销近视症”

四、应有市场理念

对房地产企业发展的作用

（一）:有利于提高房地产企业的营销素质，增强企业竞争力

（二）有利于更好地满足人们日益增长的对房地产商品的需要

（三）有利于我国房地产产业的健康、稳步的发展,（四）有利于解决房地产企业营销管理中的具体问题

一、关系营销：

二、网络营销：

三、定制营销：

四、4R营销：即关系（Relationship）、节省（Retrenchment）、关联（Relevancy）、报酬（Rewards）。4R营销着眼于消费者需求，立足于建立企业与消费者的关系。

五、4C营销：即消费者（Consumer）、成本（Cost）、方便（Convenience）、沟通（Communications）。4C营销主张重视消费者导向，其精髓是由消费者定位产品。

房地产营销环境 含义：对房地产营销产生影响的一切因素及力量的总和。

特征：

（一）客观性——客观存在的二）多样性——多种多样的（三）多变性——发展变化的四）相关性——相互联系的分类：

（一）按影响范围大小划分：微观环境：对房地产企业服务其顾客的能力产生影响的因素及力量。

一、房地产企业自身

二、供应商

三、营销中介

四、顾客

五、竞争者

六、社会公众

宏观环境：从大的方面对房地产企业营销产生影响的因素及力量。

一、人口环境

二、经济环境

三、政治法律环境

四、社会文化环境

五、科学技术环境

六、自然环境

（二）按是否可控制划分

可控制的因素;不可控制的因素

三）按环境的性质划分：自然环境：包括地理位置、气候、土壤、水源等因素。人文环境：除自然环境以外的其他因素。

房地产消费者的购房心理过程:

一、感觉

二、知觉

三、注意力与记忆

四、思维与想象

五、情绪

六、态度

购房决策过程:

（一）唤起需要

（二）收集信息

（三）评估待购

（四）购买决策

（五）购后感受

影响消费者购房的因素:

1、位置：。

2、价格。

3、配套

4、物业管理：

5、建筑质量

6、交通：

7、城市规划：

8、楼盘规模

9、朝向

10、外观

11、室内装饰

12、环保

13、开发商实力及信誉

14、付款方式

15、户型设计

16、销售情况

17、广告

18、停车位数量

房地产市场调研含义: 房地产企业运用科学的方法和手段，有目的、有计划、全面系统地收集、整理、分析有关的房地产市场信息，为房地产企业进行市场预测和经营决策、制定战略、编制计划等提供科学可靠依据的活动。

特征：

（一）调研内容的广泛性 二）调研对象的针对性强

（三）调研方法的多样性

（四）对调研人员的要求高

（五）调查结果需要综合评价

意义：

（一）有利于房地产企业进行正确的市场定位；

（二）有利于房地产企业提高产品的竞争力；

（三）有利于房地产企业制定正确的营销战略与策略；

（四）有利于房地产企业提高经济效益；

（五）有利于房地产企业预测未来的市场发展

一般内容：

（一）房地产市场环境调查：

（二）房地产市场需求调查：

（三）房地产产品调查：

（四）房地产价格调查：

（五）房地产促销调查

（六）房地产营销渠道调查

（七）房地产市场竞争对手调查

调研方法1 按照调查对象的范围分类：全面 重点 抽样调查

2按照收集市场信息的具体方法分类：观察 访问 实验法

调研问卷设计：

一、问卷设计的要求

（一）明确主题

（二）突出重点三）提问具体四）可接受性五）简明扼要

（六）方便分析

问题设计技术一）明确设置问题的形式（1、开放式问题

2、封闭式问题）二）设计问卷应注意的问题

1、问题的用词要通俗，文字要简短；

2、每个问题只能包含一项内容；

3、问题中不要使用专门术语

4、问题答案不宜过多；

5、要注意问题提问的形式；

6、确定好问题的排列顺序。

房地产市场细分概念：根据消费者需求的差异性，将整个房地产市场划分为若干具有类似需求的消费者群的过程。

作用：

（一）有利于房地产企业分析和发现市场机会；

（二）有利于中小房地产企业开发市场；

（三）有利于集中资源，提高房地产企业的竞争力；

（四）有利于调整房地产企业的市场营销策略；

方法：单一 综合 系列因素因素分析法

应注意的问题

（一）市场细分的标准是动态的。

（二）不同的企业在市场细分时应采取不同的标准。

（三）企业在进行市场细分时，既可采用单一标准，也可采用综合变量因素或系列变量因素进行。

房地产目标市场概念 ：房地产企业在市场细分的基础上决定要进入的市场。选择策略：差异性（只推出一种产品，运用单一的市场营销组合来满足市场上所有消费者的需求）无差异性（在市场细分的基础上，选择两个或两个以上的细分市场作为目标市场，并根据不同细分市场的特征制定营销组合策略满足不同消费者需求）

集中性营销策略（在市场细分的基础上，只选择一个细分市场作为企业的目标市场，实行专门化的生产与经营）

影响房地产目标市场策略选择的因素：

（一）房地产企业的资源

（二）房地产产品的特点

（三）房地产消费者需求的特点

（四）房地产产品的生命周期

（五）房地产竞争者的营销策略 房地产市场定位 概念：房地产企业确定本企业产品在目标市场位置的过程

内

（一）质量定位

（二）功能定位

（三）造型定位

（四）面积定位

（五）颜色定位

（六）环境定位

（七）形象定位

策略：填补（推出市场上还没有的产品，以满足市场空白处消费者需求的定位）

避强（避开强有力的竞争对手，谋求利益和发展的定位策略）

迎头（与竞争对手推出相同产品的定位策略。）

重新定位策略（对销路差、形象不够好的产品进行二次定位。）

房地产产品 产品整体概念：房地产企业提供给市场的能满足购房消费者需求和利益的物质形态和非物质形态的东西。

把握产品整体概念的重要性：

（一）能更好地贯彻以消费者需求为导向的营销思想

（二）能更好地实现产品的价值，促进商品流通

（三）能更好地开展产品创新活动，增强

企业竞争力

房地产产品生命周期含义: 房地产产品从投入市场到被市场淘汰的过程。四个阶段：投入期即房地产产品进入市场的试销阶段。特点

1、消费者对楼盘了解不多；

2、企业需要做大量的宣传工作，营销费用高；

3、销售量少，销售额增长缓慢；

4、企业竞争对手少。

成长期、即楼盘逐渐被消费者接受，产品销售处于发展上升阶段。主要特点：

1、产品销售量快速上升，市场分额不断扩大，利润也迅速上升；

2、消费者对产品越来越熟悉，越来越多的消费者加入购房的行列；

3、同行业开始出现，市场竞争加剧。

成熟期即产品在市场上销售量趋于稳定，市场竞争最激烈的阶段。主要特点：

1、市场需求量已逐渐趋向饱和，销售增长率趋近于零，甚至会出现负增长；

2、产品成本低，利润也达到最高点；

3、市场竞争更趋激烈。

淘汰期； 即产品处于“衰老”状态并逐渐退出市场的阶段。其特点有：

1、市场销量快速下降，并形成积压产品；

2、消费者的需求发生转移；

3、企业利润下降甚至为零；

4、竞争者开始退出市场，寻求其他发展；

房地产产品生命周期的长短取决于社会生产力的发展水平、科学技术的变化、消费者需求的变化、产品更新换代的速度等因素的影响。

房地产产品生命周期各阶段的营销策略:

投入期:

1、高价高促策略（快速掠取策略）

2、高价低促策略（缓慢掠取策略）

3、低价高促策略（快速渗透策略）

4、低价低促策略（缓慢渗透策略）

成长期:

1、根据用户需求和其它市场信息，不断改进产品的质量和服务；

2、完善销售渠道，开拓新的市场，扩大产品销售面；

3、改变促销重点，树立产品品牌形象；

4、利用价格手段扩大产品销售。

成熟期:

1、产品改进策略(新产品原有用途原有市场)

2、市场改进策略(原有产品新用途新市场)

3、营销组合改进策略(新价格新渠道新促销)

淘汰期:

1、维持策略

2、淘汰策略

房地产企业品牌策略品牌即产品的牌子，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素组成，用来识别产品的制造商和销售商，并使之与竞争对手的产品相区别。

商标与品牌的联系与区别:

1、商标是品牌的一部分。

2、商标是一种法律概念，而品牌是市场概念。

3、商标掌握在企业手中，而品牌是属于消费者的。

品牌策略

（一）品牌使用策略（1）使用品牌（2）无品牌策略

（二）品牌归属策略

（三）家族品牌策略（1）统一品牌

（2）个别品牌。

（3）分类的家族品牌

（4）企业名称与个别品牌并用的策略

品牌延伸策略；

（五）更换品牌策略

产品组合：企业提供给市场的全部产品大类和产品项目的组合产品组合决策

（一）扩展策略扩大产品组合的宽度、深度及增加产品组合的关连度。

（二）缩减策略:缩小产品组合的宽度、深度，实行集中经营。

（三）产品线延伸策略：企业突破原有经营档次的范围，使产品线加长。

§1房地产企业定价目标

一、以扩大利润为目标

（一）利润最大化

（二）适当利润

（三）预期收益

二、以扩大市场占有率为目标

（市场占有率涵义企业产品销售量在同类产品的市场销售总量中所占的比重。

三、以应付竞争对手为目标

四、以企业生存为目标

§2影响房地产企业定价的因素

一、企业定价目标

二、成本因素：一）开发成本（占总成本的80%

1、土地使用权出让金：

2、土地征用费：

3、拆迁安置补偿费：

4、前期工程费：

5、建筑安装工程费：

6、基础设施费：

7、公共配套设施费：

8、开发期间税费：

（二）开发费用：与房地产开发项目有关的管理费用、销售费用和财务费用。

三、需求因素

四、竞争因素

五、国家政策：

六、顾客心理

七、产品因素

八、环境因素 有人将影响房地产价格的因素归纳为15种

1、供求关系

2、经济因素

3、社会因素

4、行政及法律因素

5、开发商实力因素

6、开发目标利润因素

7、开发商业资金状况

8、开发的成本因素

9、位置因素

10、建筑外观因素

11、楼盘硬件因素

12、房产自身因素

13、楼盘形象价值因素

14、竞争楼盘的定价情况

15、目标客户可承受价格

§3房地产企业定价的方法

（一）成本导向定价法

（二）竞争导向定价法整。

（三）需求导向定价法

§4 房地产企业定价的策略

（一）新产品定价策略

1、取脂定价策略（高价策略）

2、渗透定价策略（低价策略）

（二）折扣定价策略

1、现金折扣策略

2、数量折扣策略

3、季节折扣策略

4、功能折扣策略

（三）心理定价策略

（四）差别定价策略

（五）价格调整策略

房地产企业定价的程序

一、确定定价目标

二、测定需求

三、估算成本

四、分析竞争者的价格与特色

五、选择定价方法

六、确定最终价格

一、房地产营销渠道的含义

指房地产产品从房地产企业手中转移到消费者手中所经过的路线或通道。

三、房地产营销渠道的类型

（一）直接渠道

房地产开发商不经过中间商直接将产品卖给消费者的渠道。即房地产开发企业自己销售。

（二）间接渠道 房地产开发商通过中间商将产品卖给消费者的渠道。

四、房地产营销渠道的作用

（一）有利于加速房地产企业的资金周转

（二）有利于提高企业的经济效益

（三）有利于生产者和消费者之间的沟通

（四）有利于改善房地产企业的经营管理水平

五、影响房地产营销渠道选择的因素

1、市场

2、房地产产品

3、市场竞争

4、房地产企业自身

5、市场环境因素

一、房地产中间商的含义在房地产生产者和消费者之间起媒介作用的机构或个人。

二、房地产中间商的类型

根据其是否拥有房地产商品的所有权，可以将房地产中间商分为两类：

（一）房地产经销商即拥有房地产商品所有权和经营权的中间商。如各类房地产公司。

（二）房地产代理商

又叫房地产中介，指接受房地产生产者或经销商委托，从事销售业务，但不拥有商品所有权的中间商。

§3房地产营销渠道的管理与控制

（一）选择渠道成员

1、中间商的市场范围

2、中间商的产品策略

3、中间商的地理区位优势

4、中间商的经验

5、中间商的合作态度

6、中间商的道德水准及信誉能力

7、中间商的财务及管理水平

8、中间商的促销政策和技术

9、中间商的综合服务能力

（二）激励渠道成员

2、激励的主要措施

第一，协助中间商开展促销活动。

第二，为中间商提供资金资助。如售后付款或先付部分款等产品售完后再付剩余的等。第三，协助中间商搞好经营管理，提高市场销售效果。

第四，提供市场信息。第五，与中间商形成战略联盟。第六，向中间商提供适销对路的优质产品和服务。第七，提供更多的物质奖励。如利润分成、提高佣金比率等。

（三）评估渠道成员

1、评估渠道成员的主要内容

（1）渠道运行状态评估①渠道畅通性评估

②覆盖面评估③渠道流通能力2）服务质量评估（3）经济效益评估

2、处罚渠道成员的主要手段

（1）在产品的供应上实行差别待遇；（2）减少数量供应；（3）降低价格优惠；

（4）取消资格；

§1 房地产促销及促销组合一、房地产促销的含义

房地产企业通过人员及非人员的方式向消费者介绍商品，并促使其产生购买行为的活动。

二、房地产促销的实质 即沟通活动。

三、房地产促销的作用

（一）传递信息，沟通产销

（二）刺激需求，扩大销售

（三）突出特色，增强竞争力

（四）开拓市场，树立形象

（一）房地产促销组合的含义

房地产企业将广告、人员推销、公关关系及销售促进等手段综合运用的过程。

（二）房地产促销组合的目标

1、以吸引顾客为目标

3、以树立企业形象为目标

2、以推销产品为目标、选择促销组合策略的因素

（1）产品特点；（2）费用高低；（3）产品生命周期的不同阶段；（4）购买决策的不同阶段。

一、房地产广告的含义

房地产企业通过媒体向消费者传递信息并说服其购买的活动。

三、房地产广告策略的制定

（一）市场定位策略

房地产企业在进行广告市场定位时，可以根据目标顾客的要求，采取不同的定位策略：

（二）广告诉求策略

（三）广告表现策略广告表现策略要求用创意对广告信息进行包装并确定广告设计、制作的风格和形式。广告创意讲求新颖独特，但不能离奇古怪。失败的创意有时让人厌恶，给楼盘销售也带来负面影响。

（四）广告媒体策略

房地产公共关系促销策略的含义房地产企业通过公共关系等手段确立企业形象，并以此吸引消费者购买的活动。

一、房地产销售促进的含义

指除广告、人员推销、公共关系等手段以外的一切能够刺激消费者购买的活动。

二、房地产销售促进的策略

（一）现金折扣；

（二）免收有关费用；

（三）抽奖销售；

（四）免费赠送；

（五）联合促销

一、房地产人员推销的含义房地产企业的销售人员直接向消费者推荐商品，并说服其购买的活动。

二、房地产人员推销的特点

（一）优点

1、灵活多变，针对性强；

2、建立良好的合作关系；

3、树立良好的企业形象；

4、提供优良的售后服务。

（二）缺点

1、接触面窄；

2、费用高；

3、优秀推销员难找。

§2房地产人员推销的过程：

一、寻找顾客

二、约见顾客

三、接近顾客

四、推销洽谈

五、解决问题

六、促成交易

七、售后服务

§3房地产人员推销的管理

一、房地产推销人员的素质

（一）思想素质

（二）业务素质。

（三）能力素质：

（四）身体素质：五）心理素质

二、房地产推销人员的数量

（一）用销售目标分解法确定

（二）用销售百分比法确定

三、房地产销售人员的组织结构

（一）按地区划分的结构 优点是责任明确、有助于与顾客建立牢固的关系、可以节省推销费用。

（二）按产品划分的结构：

（三）按顾客类别划分的结构：按某种标准（如行业、客户规模）把顾客分类，再据此配备推销人员，设置销售结构。优点是能满足不同用户需求，提高推销成功率。