房地产营销策划案

第一篇：房地产营销策划案

房地产营销策划案

——“水清文苑”融入自然

大连大学医学院中药101班

孙 丁 丁

10354001

策划案名称：大连水清文苑地产

客户名称：企业高级管理者

策划人名称：孙丁丁

提案日期：2011/12/1

策划人适用时间段：毕业后五年

保密级别：一级

编号：10354001

内 容 概 要

现在中国房地产产业已从卖方市场转变为买方市场，结合房地产市场策划营销理论和实践的运作方法，提出“房地产全程策划营销方案”，从项目用地的初始阶段就导入策划营销的科学方法，结合房地产行业的运作流程，逐步实施。

作为大连新兴的房地产公司，水清文苑努力摆脱竞争优势弱的困境，特精心做出公司的下一步营销策划的目标和任务。在此策划书中，通过对项目市场营销环境分析、对项目进行市场定位和产品定位，整理出开发的原则和营销策划，采用一系列的手段进行推广。只在让水清文苑成为所有在大连居住的人理想的住所、满意的住处！

第一章

第二章

第三章

第四章

第五章

第六章

第七章

第八章

第九章

目录

前言 项目总说明

项目市场营销环境分析 项目市场定位 项目产品定位 开发原则及营销策划 项目推广略 项目推广手段 销售前景展望

第一章：前言

本销售策划书通过对水清文苑三期项目的市场营销环境的分析，指定出切实可行的销售思路、战略、方法及明确的市场推广手段，使销售工作目标清晰，销售过程有据可依，从而实现项目既定的销售目标。

第二章 项目总说明

一.位置

水清文苑三期项目位于大连市郊区，远离喧闹的市区。

二.规划概况

水清文苑第一、二期占地852亩，第三期项目占地2000亩，共占地2852亩。

工期 面积（亩）户数 销售状况 备注

一期 350容积率：0.31绿化率：65% 238栋二层独立式建面：220-430 100% 分两期开发完成，目前还剩余一块遗留地，准备6月间完工。80%的入住率。而且，大部分人长期在此居住。95年开发。

二期 502容积率：0.14绿化率：80% 106栋10款北美风格建面：1000-3000 48% 为环湖别墅售价为：2200-2700美金/平米。

三期 2000现拟：容积率：0.15绿化率：75%以上 拟建400-410户风格未定 现拟：分期开发

三.项目现状

水清文苑第三期处于规划阶段

四、.周边环境

水清文苑位于大连经济技术开发区。经过十多年的开发，已经成为相对繁荣的区域，尤其在并入金州区，规划为金州新区，发展状况更是有了前所未有的突进。本项目所在区域市政配套设施十分完备。譬如教育，该区小学、中学较多，而且毗邻大学城，解决了住户最关心的孩子上学问题。

五.购买人群分析

通过多年来对大连市场的调查与分析显示：别墅市场人群主要有以下四个群体。

1.从欧美留学归国创业人士，随着经济政策的调整和投资环境的改善，大批留学人员回国创业，他们要求高质量的生活和理想的居住环境，回国人员不断增加，别墅的需求量也在增大。由于工作与居所环境、交通条件的制约，此类别墅买家更热忠于大连市。财力雄厚的港、澳、台富商，由于大连的经济社会关系，他们长时间滞留，形成对大连别墅较为稳定的需求。这类人士更青睐于近郊区商住两用的别墅。

2.国内成功企业人士：中资企业家、高级经理人及IT、金融、房地产界精英，他们积累了大量财富，追求生活的品位与质量，改善居住条件时多考虑郊区环境优美的花园式别墅。3.薪资优厚的律师、会计师、高级知识分子构成的城市“中产阶级”，二次置业时多会选择环境幽静、亲近自然又具有良好人文环境的经济型别墅区。这一消费群体均有较高的文化水平，薪水丰厚，欣赏水平比较高，追求的是一种生活理念，一种与他的工作环境截然不同的居住环境。

第三章 项目市场营销环境分析

一.整体市场分析

作为一个旅游休闲城市，大连的别墅市场吸引了众多外来人口投资，无论休闲养老还是升值保值都具备一定的发展潜能。07、08年的大连别墅市场也随房地产市场一同火热，涌现了一批别墅产品和项目，因此08年也被业界定义为“大连市场别墅年”。而自从不如09年，鲜有增加，消化成了别墅市场的主要代名词。

大连是一个在建别墅方面拥有得天独厚条件的城市，目前在大连市各区分布着大小36个别墅项目（包括含别墅的混合型项目），主要集中在东部、西部和北部，比较集中的区域是中山区和旅顺区，分别为9个项目和11个项目，其次是甘井子和开发区，各有5个项目，在沙河口区、西岗区、金州区有少量分布。其中按容积率和建筑形式分为顶级别墅，普通别墅，经济型别墅三种，目前大连的别墅楼盘平均容积率是0.54，从建筑形式上看，双拼和联排的形式占比约为66%，另外叠拼形式的占比为4%，所以说大连的别墅大部分基本属于经济型别墅。其建筑风格不断推陈出新，从早期的日式欧式发展到现在比较流行的西班牙风情和托斯卡纳风格，总体说大连别墅的建筑风格以异国风情为主，中式的较少。

从整体来看，大连别墅市场前景看好，独栋别墅将以消化目前存量为主，双拼，联排等建筑形式会成为别墅类物业竞争的主流，除了地理位置，自然环境等因素的影响外，其建筑风格必将会向差异化、个性化发展，建筑品质方面将会更加注重环保和人性化。

环境分析：

1.别墅成交趋与活跃

别墅需求的较快增长和开法是营销手段的迅速发展，使别墅市场成交日趋活跃。新盘别墅销售情况喜人，多数现房销售一半以上，大连市及其所属的县级市也售出很多；原来较多

销售不畅的别墅重新改造后入市，也取得了不错的业绩，翠湖别墅和玫瑰园几年前的户型和外观较差的别墅也销售60%以上；一些成功别墅区开发的后期工程则更热销。

2.远郊区别墅将逐渐升温

从美、欧等发达国家的住宅市场发展过程来看，真正意义上的精品别墅不是在城市近郊，而是在风景优美的远郊区，特别是有山有水的风景区。这些地区的精品别墅与环境融为一体，给居住者带来巨大享受的同时，也为游人带来观赏价值。随着大连市道路等基础设施的加快建设，环境优美的远郊区、配套设施齐全的精品别墅需求明显增长，环境资源的价值将进一步得到体现。

3.设计别致，风格鲜明的别墅市场看好

由于大连市的国内别墅买家长期居住在拥挤的市区，居住空间的狭小使他们充满了对大面积住房的渴望，超大面积住宅成了刚刚富裕起来人们的追求目标。与此相对应，别墅的面积越建越大，一般的在300、400平方米，大面积有700、800平方米，甚至上千米的别墅。随着大连市别墅买家的成熟，环境良好，设计风格鲜明的别墅才能有好的市场。

综上所述，随着人们收入的迅速增加和对居住环境要求的不断提高，别墅也迎来了快速发展的良好契机。买家会更加理智地选择别墅，不会因价格低廉而忽视关键性的产权证明、地段、交通、环境、配套、物业管理等。这些都是关系到以后使用的大事，每一项内容都是不容忽视的。开发商应把握好这次良机，遵循市场供求变化规律，以市场需求为导向，以别墅产品分析为基础，促使别墅产品实现由量变到质变的飞跃。

第四章 项目市场定位

一.水清文苑三期项目优势与劣势分析

优势：设施齐全、地理位置幽静、服务系统完善、价格相对便宜、环境优美； 劣势：地理位置距离市区较远，规模公司起步较晚，初步形成规模； 威胁：竞争激烈，周边也有几个竞争对手；

机会：周边地产公司虽然规模较大，但是价格普遍偏高，可以再价格上展开竞争；而且周边几个地产公司的环境较差，没有进行改进的动向！二.客户构成

对周边别墅市场及本项目一、二期的购买客户进行调查分析后，发现其入住客户主要有以下集中类型：

1.在新经济发展过程中涌现出的新贵、留学归国创业人员、房地产、保险、证券、金融等行业精英。这部分业主是项目所在区域别墅市场的消费主体。年龄一般在30——45之间。2.外资企业的外籍高级员工、外交使馆人员、财力雄厚的港澳台富商是大连市东北部地区别墅市场的租购主力，但不是本项目所在地区别墅市场的主要消费者。

三..客户需求分析

通过对周边别墅市场的分析，以及考虑本项目实际情况，初步可以推断本项目潜在客户群的需求特点如下：

1.以独栋别墅为主。这些业主多具备良好的教育，很多人还具有海外学习或工作经验，对西方生活方式较为认同，比较推崇个人价值和尊严，表现在日常生活中，对居住的私密性有更高的要求。

2.重视别墅的外围环境与整体风格。环湖、临水、背山等等都是所在项目的主要卖点，没有天然湖泊的要建人工湖泊，没有自然水境的要自造人工河流等等，都是为了营造别墅的自然湖泊风光，让入住业主融入大自然的感觉。3.对别墅区的园艺设计要求较高。

4.重视别墅的园艺设计空间。除了室内功能分布区布局外，别墅也要拥有一定的园艺设计空间，较大面积的后花园，以满足业主在品位上的表现欲望。

5.选择精装修。针对性不同买家品位的精装修别墅，具有较大的潜在需求。

对配套设施方面的要求。客户住进别墅的时候希望既能在别墅生活中享受大自然的宁静与合适，同时又要能拥有生活上的一切便利。

第五章 项目产品定位 一.产品想象定位

“水清文苑之融入自然”

——“水清文苑”项目定位口号提案

定位需依据于项目本身的特点以及市场的需求。以这两点作为参照物，我方将“水清文苑”定位于“融入自然”。融入自然

在德国，人们已居住在莱茵河畔以荣。

过去的莱茵河，曾经记载了几代人温柔怀旧的梦。法国诺贝尔文学奖获得者、伟大的思想家罗曼*罗兰的巨著《约翰*克里斯多夫》开篇就深情描述了一代音乐家约翰*克里斯多夫的童年生活环境莱茵河畔，给人留下了深刻的印象。

现在的莱茵河畔，与两岸独具特色的建筑相互烘托。水因古典或现代建筑而有了人文底蕴；建筑也因水而灵动起来，从而具有了气质、韵味。莱茵河畔的生活如水，从容、自在，任意流淌，具有浓烈的休闲意味。莱茵河畔的自然风光对繁华都市的人们来说，无疑具有很大的吸引力。

水清文苑”不妨借用“融入自然”的光环。

现代人们居住理念有了很大的改变，由过去的“繁华都市型”向“自然山水型”悄悄转变。“仁者爱山，智者爱水”，喜好大自然环境的饿人们纷纷弃城而去，寻找心中理想的家园。“水清文苑”恰好拥有宝贵的水资源——最大的人工湖。在项目定位口语中，将“水资 8

源”这个大卖点提出来，以融入自然的名称来表现，无疑对广大客户及潜在消费群具有莫大的吸引力。

“水清文苑”融入自然，无限宝贵健康资源——空气清新，夏季清凉，无污染，无杂尘，健康居住首选！

“水清文苑”融入自然，无限宝贵景观资源——河水潺潺，水质清澈，两岸风光如画，树木参天，青草如茵，繁花似锦，自然居住首选！

“水清文苑”融入自然，无限宝贵人文资源——延引莱茵河畔生活画卷，异国风情跃然而见，又兼中国本土山水景观，文化居住首选！

运动、娱乐主题家园

运动、娱乐与健康是现代都市人的普遍追求。水清文苑远离喧嚣的都市，有着得天独厚的自然条件：完美的自然景色，新鲜的空气，广阔的土地，为生活于此的人们提供了健康的空间和完全回归自然的感觉。水清文苑三期可以兴建多种体育场所与娱乐设施、配备专业健身器械,赋予整个庄园健康运动娱乐概念。如兴建篮球馆、射箭馆、健身房、儿童娱乐天地等。同事，每一项运动配备专人指导，针对不同年龄层，提供有效专业的健身指导，并为每一位业主建立健康档案。通过定期组队，不定期组织交流比赛，这样不但锻炼了身体，同时也曾进了业主之间的感情。在平时小朋友们则可以在儿童乐园中进行各种各样的趣味活动，使他们可以结交到更多的小朋友，同事，培养了他们的互助精神。

二、首批推出别墅户型与价位

根据目前别墅市场的供需情况，结合本项目的具体特点，我们认为本项目应采取由小到大，逐级开发的原则。具体到户型和价位，有如下建议比的小户型（180-280平方米）为最佳选择。

这一高性价比主要是指：购买机率与单位面积受益。以此来降低市场风险，快速收回资金。具体建议为：总价位可定在180-280万元的单体别墅。建筑面积控制在：180-280平方米。欧美风格，前厅后院。

首层：客厅36-50平方米；卧室20平方米（一间）；工人房8平方米（一间）；卫生间10平方米，可分2个用；餐厅20平方米（一个）；厨房10平方米。

二层：主卧25平方米+10平方米的衣帽间；书房20平方米（一个）；次卧24平方米（共二间）；起居室17平方米（一间）。

前后花园共有绿地210-400平方米（依户型大小决定）。

以上的格局基本和这一消费群体的要求相吻合，能达到迅速销售的效果。具体面积以建筑师设计为准。

第六章 开发原则及策略

1.开发原则：

最大降低资金风险；快速回收资金；首推小户型（180-280平方米）；随着开发环境的改善，销售市场的扩大，整个三期将根据市场情况逐级向顶级别墅（1000平方米以上的超豪华别墅）开发。

2． 营销策略：

进入供求安全区

也就是说：如何少投资，而且快速回收资金？

（1）首期开发土地的选择：从大连郊区的特点我们很容易分析出，1、2这两块地是空地，只要开发商拿到政府批文就可以马上动手建设。因此，我方建议：为了降低市场资金风险，应先开发1、2块地，然后由西向东滚式开发。但是，如果甲方资金允许（因牵扯到600户的折迁，需资金约2.7个亿），可按我方上面意见先建一个9洞高尔夫球场，图中的3、4、5、6块地同时受益，风险与利益共担，望慎重考虑。（2）选定首期单体别墅的位置

为了保证大小户型的科学比例，确保超利润空间，在开发步骤与整体规划上，必须要有科学严谨的安排。我方认为：采用小户型定位控制法是最佳选择。详细方案将随项目开展情况予以提供。

（3）建样板间、让客户参与选定户型的设计

随着别墅市场的日超规范，购买别墅的消费群逐渐成熟，这些别墅购买者对别墅都有自己的独到认识和感觉，尤其是那些国外归来的人士，对生活质量要求相对较高。构建出他们心目中的理想家园，也是最大限度地降低项目市场风险，我方考虑：首先建10套左右的样板间，样板间的风格及户型功能都应是符合消费者心理的，需要建筑设计公司单独对此进行详细调查，做出科学研判。在样板间的基础上，正确的引导客户，可在现有的图纸上进行行累部修改，达到客户的特殊要求。

须注意的是当客户在外立面上提出修改要求时，要和整体别墅群的风格、色调相协调。建议样反间的风格为：欧美风格；设计风格要和融入大自然的主题相吻合；建筑材料选用轻钢。售价范围：180-280万左右、450万左右、800万左右、1000万以上。（均指毛坯房）户型面积为：180-280平方米、350-550平方米、660-800平方米、1000平方米以上。4）先用国外著名建筑设计公司

在别墅的设计上，中国起步较晚，设计缺乏新意，但是很多客户的意识却非常超前，这就要求设计师要具备很强的把握潮流的能力，所以一定要选用创意超前、实力雄厚的建筑设计公司，这也是降低三期风险的一个重要保障。（5）精装修与毛坯房双举并重

水清文苑一、二期明显反映的一大问题就是：样板间的装修问题。我方认为：

A．三期在销售前期一定要建好精装修的样板间。目的是是给客户直接的视觉引导和感官享受，从而获得更旺的人气，更快的销售速度，更高的销售利润。B．提供三种装修选择：豪华装修，标准装修或毛坯房。（6）采用高水准的具有欧美风格的物业管理公司

就目前大连别墅市场的物业管理水平而言，距别墅这一特殊物业的要求还有相当的差距。因此，水清文苑三期应采用具有很高国际水准的物业管理公司，如第一太平戴维斯、魏理仕，或由外企协助开发商组建一个具有国际水平的物业管理公司。（7）入市时机

每个项目的具体背景不一样，所以入市时机也不一样。水清文苑三期的入市时机，应选在拿到销售许可证之前三个月开始进行内部认购。根据外企的以往的销售经验，在前三个月认购期预计可完成销售额4000万，以后每月销售额不少于2000万。（8）三期“双会所”

根据实际情况，我方认为：本项目三期应增加两个会所。一是大型综合会所；二是为高尔夫球场提供服务的休闲小会所。同时在一、二、三期之间起到协调作用。如果开发商资金允许，可考虑先建会所方案。大型综合会所内容：

25米标准泳池；大型戏水池；儿童水池；桑拿、美容没发；电子游艺室；12道保龄球馆（建议保留原有的保龄球馆）；健身房、壁球、乒乓球、棋类、茶室等休闲用房；超市、餐饮、酒吧。

高尔夫小型会所内容：

包括：前厅服务小卖部、更衣存衣室、咖啡厅、社交休息室；浴室、辅助项目等。占地约2500—3000平方米。小型儿童乐园：

户外儿童游乐场，图书室，小型足球场及篮球场，小型动物乐园，捉鱼池，儿童自助耕种区等项目。

第七章 项目推广战略

一、项目推广总策略

根据项目的市场定位与开发原则，可总体采用“四一”策略为推广总策略。

即：传达一个环境优美的信息；举办一个能达到良好口碑传播效果的公关活动；布置一个意图明确的销售现场；策划一个新闻亮点。

⑴“一个信息”，即“水清文苑”融入自然环境美的信息。

支持点：

①建造最大的人工湖水。A．建一污水处理厂； B．建造河道。

建造后的最大的人工湖将呈现出杨柳依依、水光潋滟的怡人美景，映衬出水清文苑的秀丽多姿，让人仿佛置身于湖光山色的美景。②建造9洞高尔夫球场。

A．成为中心大面积绿地景观。使居住在球场周围的住户无需走出家门，就可欣赏到大面积的绿色景观。B．提高庄园品味。C．提高球场周围别墅售价。

D．建设工期：18个月；费用：3500-4000万（含会所）。

现在，大多数别墅区均建有高尔夫球场，高尔夫现今已成为成功人士展示其身份与地位的象征。这样不但可以大大提高本园区别墅的档次，也可对外创收。③美化入口树林。

在三期入口处的杨树林旁加种珍稀树种，结合大门的设计，使绿林与大门达到完美结合，产生森林大道的感觉。最大的人工湖、绿林相映成趣，如同一幅充满诗意的风景油画。⑵“一个活动”

采用事件行销手段，促进销售。如举办大型豪华户外餐会，歌舞晚会，让客户之间、客户与发展商之间增加交流的机会，达到相互沟通的作用。

一是起到良好口碑的传播效应；二是引导一、二期客户再次购买及推荐朋友购买。水清文苑一、二期的客户很有可能因为三期的“全新”，而进行二次置业。⑶一个意图明确的销售现场

销售现场是所有开发商都非常重视的地方，利用现场道具是为了向客户传达信息。问题是传达什么样的信息，这一点至关重要。

支持点：

A．优美的自然环境。建造最大的人工湖，水清文苑周围环境将会焕然一新。让无论是庄园的户主还是路人都能感到赏心悦目。B．半开放式管理。

靠近河边的一面做成全开放式。让住户能够将河岸美景尽收眼底，并有一种公园湖畔的感觉。另外两面做成绿色植物墙。靠近门口的地方设立植物柱子。其余地方密植塔松。（用多排、铁丝连成网）起到既美观又安全的效果。C．生态园林绿化。

① 在别墅周围种一些易吸尘、吸噪音的绿色植物（如侧柏、雪松）。过滤空气中的杂志，12

提高住户的生活环境质量。

②利用植物增加单栋别墅的私密性。在别墅周围种植大量树木，既美化环境，又保持了别墅的私密性。

第八章 项目推广手段

一、项目形象设计：

1、名称：项目的名称应对项目的整体形象有所体现。因此命名为“水清文苑”。

2、宣传资料：楼书、户型、价格表、客户信函等与客户见面的书面文件均可视为宣传资料。本项目可考虑导入CI，以强化项目形象。制作经过CI设计的信封、信纸、文件夹、文件袋、名片、一次性水杯等，在与客户接触的过程中不断使用，使项目的视觉形象得以强化，提高人们对项目的认同度。

3、售楼处：售楼处外部风格较为潮流感与大气，增强客户的信任度和好感。内部设计应该注意格调，与别墅的外部风格相符。

4、人员形象：树立良好的企业形象在塑造和推出品牌产品的过程中同样占有重要的地位。无论是在宣传活动中还是在销售全过程，从业人员的良好素质可以体现这个企业的层次与实力，增强人们对该企业开发项目的信赖。这种素质除了要求对从业人员定期培训外，还必须有统一的人员着装和行为规范。

二、宣传手段：

宣传手段有很多。为在短时间内将本项目迅速推向市场，赢得一定的知名度及美誉度，在宣传手段的使用上必须采取立体化原则。将广告、软性宣传、促销活动、服务活动和其他活动统一安排，协调行动，从而达到最佳的宣传推广效果。我方认为：主要采取“事件”销售，并配合适量的电视广告。

1、报纸广告：由于报纸具有读者面宽，易于查阅及反复阅读等特点。报广一直是房地产广告的首选形式。但由于报纸房产广告过多，效果明显下降，同时，报纸对别墅的客户群的影响力并不明显，因此建议尽量减少报纸广告。

2、直投广告：直投广告具有客户面直接的优点，对于写字楼和商场具有较好的效果。

3、电视广告：具有直观性强，传播面广的特点，但费用较贵。如果采用电视广告，创意是关键。

4、软广告： 软广告是利用新闻媒体宣传项目形象品牌的一种极好形式。如果用的好，可收到较好的效果。

5、户外广告：持续时间长，在一定范围内影响较大。

6、客户联谊会：客户联谊会是发展商组织的已签约客户和认购客户联谊会。这种联谊会针对性强，客户有效面广。

7、其他宣传手段：制作VCD、互联网网页宣传等。

第九章 销售前景展望

通过上述各种销售参量的分析，我们对水清文苑第三期的销售前景是乐观的。一方面是由于在整体市场环境中，本项目在区域市场可竞争物业中具有较大的优势；另一方面是由于开发商已具备了成功开发本项目一、二期的经验，加之外企具有丰富的营销、推广经验。相信经过专业化的包装和操作，该项目将会取得良好的销售业绩，达到预定的销售目标。

附录：

第二篇：房地产营销策划案目录

第一章市场分析................错误！未定义书签。

一、柳州市房地产市场分析.............错误！未定义书签。

1.1.1 柳州市房地产现状综述.........错误！未定义书签。

1.1.2 柳州市房地产投资计划分析.....错误！未定义书签。

1.1.3 柳州市房地产投资环境分析.....错误！未定义书签。

1.1.4 柳州房地产发展态势量化分析..........错误！未定义书签。

1.1.5 房地产市场价格简析...........错误！未定义书签。

1.1.6 柳州房地产特点及发展趋势.....错误！未定义书签。

1.1.7 房地产市场需求分析...........错误！未定义书签。

第二章区域市场分析............错误！未定义书签。

一、区域市场现状分析..........错误！未定义书签。

2.1.1 区域房地产开发概况...........错误！未定义书签。

2.1.2 柳北区房地产市场概况.........错误！未定义书签。

2.1.3区域内人口增长对房地产市场供需的影响........错误！未定义书签。

二、柳北区CBD中心房地产现状分析.....错误！未定义书签。

2.2.1 柳北区CBD中心住宅开发现状分析......错误！未定义书签。

2.2.2 区域住宅价格前景.............错误！未定义书签。

2.2.3 柳北区CBD核心区办公公寓、写字楼现状.......错误！未定义书签。

2.2.4 柳北区CBD中心区酒店分布.....错误！未定义书签。

三、柳北CBD未来功能定位.............错误！未定义书签。

第三章竞争市场分析............错误！未定义书签。

一、项目主要竞争对手分析.............错误！未定义书签。

3.1.1【阳光100城市广场】..........错误！未定义书签。

3.1.2【兆安·现代城】..............错误！未定义书签。

3.1.3【东郡】...............错误！未定义书签。

3.1.4【东岸·御花园】..............错误！未定义书签。

二、区域综合点评..............错误！未定义书签。

第四章项目分析................错误！未定义书签。

一、项目概况...........错误！未定义书签。

4.1.1 地理位置..............错误！未定义书签。

4.1.2 项目经济指标..........错误！未定义书签。

4.1.3 项目现状..............错误！未定义书签。

4.1.4 城区市政配套情况.............错误！未定义书签。

二、项目SWOT分析.............错误！未定义书签。

4.2.1 项目SWOT总览.........错误！未定义书签。

4.2.2 结论分析..............错误！未定义书签。

三、项目资源优化和利用........错误！未定义书签。

4.3.1环境资源支持...........错误！未定义书签。

4.3.2区域竞争差异化.........错误！未定义书签。

四、项目竞争力分析............错误！未定义书签。

4.4.1价值优化竞争力.........错误！未定义书签。

4.4.2最优价值组合策略..............错误！未定义书签。

4.4.3建立项目核心竞争力体系........错误！未定义书签。

第五章项目定位................错误！未定义书签。

一、项目产品功能定位..........错误！未定义书签。

5.1.1 从市场角度验证项目本项目的功能定位.........错误！未定义书签。

二、项目市场定位..............错误！未定义书签。

5.2.1 市场定位..............错误！未定义书签。

5.2.2 商业、办公和酒店式公寓类定位........错误！未定义书签。

5.2.3 住宅定位..............错误！未定义书签。

三、目标客户群定位............错误！未定义书签。

5.3.1目标消费群研究.........错误！未定义书签。

5.3.2客户群锁定.............错误！未定义书签。

第六章物业规划发展建议........错误！未定义书签。

一、项目整体规划..............错误！未定义书签。

6.1.1 规划建议..............错误！未定义书签。

6.1.2 建筑外立面建议........错误！未定义书签。

二、项目户型配比建议..........错误！未定义书签。

6.2.1 【C－6－2地块】：............错误！未定义书签。

6.2.2 【E－3－5地块】：............错误！未定义书签。

6.2.3 【E－3－6地块】：............错误！未定义书签。

三、户型结构建议：............错误！未定义书签。

第七章营销推广策略............错误！未定义书签。

一、营销前提...........错误！未定义书签。

7.1.1 准备工作..............错误！未定义书签。

二、营销战略...........错误！未定义书签。

7.2.1战略方针。.............错误！未定义书签。

7.2.3区域竞争策略...........错误！未定义书签。

7.2.4同区域项目竞争策略............错误！未定义书签。

三、广告总体策略..............错误！未定义书签。

7.3.1推广策略...............错误！未定义书签。

7.3.2广告诉求点重组.........错误！未定义书签。

第八章营销执行................错误！未定义书签。

一、销售前期...........错误！未定义书签。

8.1.1售楼处选址.............错误！未定义书签。

二、销售实施...........错误！未定义书签。

8.2.1本项目的推广时机..............错误！未定义书签。

8.2.2销售准备、内部认购期销售策略.........错误！未定义书签。

8.2.3成长期..........错误！未定义书签。

8.2.4成熟期..........错误！未定义书签。

8.2.5持续期..........错误！未定义书签。

三、价格策略...........错误！未定义书签。

8.3.1价格定位...............错误！未定义书签。

错误！未定义书签。

第三篇：房地产营销策划案

房地产全程营销策划案

□[营销策划阶段]□

1、广告策略及计划

报告名称：《**项目广告推广计划》

中心内容： 广告战略目标、项目分析及广告定位、广告创意表现、广告策略、分阶段广告策略及计划、分阶段媒体策略及发布计划、广告投放频率及规模

2、价格策略执行计划

报告名称： 《**项目价格策略报告》

中心内容： 依据项目经济可行性分析结合对市场走势的判断，制定市场进入价格策略，进行价格的高低、提升、折率的编排和修整。

3、项目营销规划

报告名称：《**项目营销规划》

中心内容： VI，推广的主题。方式、渠道、策略、步骤，包装的类型、风格和销售的入市时机、节奏、付款、策略、附加促销手段

4、销售准备工作计划

报告名称：《**项目前期工作计划表》

中心内容： 文件、合同、票证、礼品、用品、销售资料等准备、催办、设计和制作计划安排及费用预算

5、项目包装执行计划

报告名称：《**项目包装概念设计》

中心内容： VI设计、导视系统、销售道具（楼书、销平、画册、DM、海报等）、公关用品、事务用品、销售中心、报纸、展板、模型、示范单位（装修套餐）等的设计和制作计划安排及费用预算。

6、广告宣传计划

报告名称： 《**项目新闻炒作和广告发布计划》

中心内容： 户外广告、报刊广告、新闻炒作、网上广告和炒作的计划安排及费用预算。

7、销售活动规划及策划

报告名称： 《**项目公关活动计划报告》《**项目**活动报告策划书》

中心内容： 开工、开盘、封顶、竣式、入伙、节假日等的仪式，新闻发布会，展销会的其他公关活动的计划安排及费用预算。

□[营销策划]□

（一）市场调查项目特性分析（优劣势判断，在同类物业中的地位排序）建筑规模与风格建筑布局和结构（实用率、绿地面积、配套设施、厅房布局、层高、采光通风、管道布线等）装修和设备（是豪华还是朴素、是进口还是国产、保安、消防、通讯）功能配置（游泳池、网球场、俱乐部、健身房、学校、菜场、酒家、剧院等）6 物业管理（是自己管理还是委托他人管理、收费水平、管理内容等）发展商背景（实力、以往业绩、信誉、员工素质）结论和建议（哪些需突出、哪些需弥补、哪些需调整）

（二）、目标客户分析

1、经济背景

• 经济实力

• 行业特征……公司（实力、规模、经营管理、模式、承受租金、面积、行业）家庭（收入消费水平、付款方式、按揭方式）

2、文化背景 ：推广方式、媒体选择、创意、表达方式、（三）、价格定位理论价格（达到销售目标）成交价格租金价格价格策略

（四）、入市时机

（五）、广告策略

1广告的阶段性划分

2阶段性的广告主题

3阶段性的广告创意表现

4广告效果监控

（六）、媒介策略媒介选择

2软性新闻主题

3媒介组合4投放频率

5费用估算

（七）、推广费用现场包装（营销中心、示范单位、围板等）印刷品（销售文件、售楼书等）媒介投放

□[媒体策略]□

 广告策略

1、广告的阶段性划分（准备期、导入期、推广期、成熟期、巩固期）

2．阶段性的广告主题

3．阶段性的广告创意表现

4．广告效果监控

 媒介策略

1． 媒介组合2．软性新闻主题

3．投放频率

4．费用估算

 推广费用

1、现场包装（VI设计、营销中心、示范单位、围板等）

2． 印刷品（销售文件、售楼书等）

3． 阶段性广告促销费用

第四篇：酷特区房地产营销策划案

酷特区房地产营销策划案

一，营销概况

1，小户型在郑州房地产中所处的环境

综观２００６年上半年的郑州房地产市场，小户型就是浓重的一笔，称之为“小户型年”也不为过。几个重量级选手角逐市场，使得小户型竞争分外妖娆。业界期待已久的“郑州地王”项目终于在今年上半年揭开其神秘的面纱，首期亮相的是小户型项目，推出３０００套精装修小户型，价格据传在４５００元／平方米以上；新田西关虎屯改造项目也在今年上半年推出，其小户型整体投放也有千套左右，价格在３５００元以上；长城康桥华城在大学路的项目也有上千套小户型；东区的如果·爱也全部为小户型；宝龙城市广场也有４００多套小户型；还有我们所做的酷特区。

2，市场概况

由于大力发展省地型住房，在规划审批、土地供应以及信贷、税收等方面，对中小套型、中低价位普通住房给予优惠政策支持。”使小户型又成市场中的亮点。

都市村庄的拆迁改造为郑州小户型创造足够的发展空间。郑州是一个新兴的移民城市，是一个火车拉来的城市，其城市发展历史短暂，不足百年，其快速发展期更短，甚至不满２０年。历史原因造成郑州大量存在都市村庄，对它的改造，使之出现了大量的小户型房子。

二，项目分析

酷特区是专门为“酷”的一族打造的。是浪漫，是时尚，是个性的象征。是白领丽人的栖息部落，单身青年的时尚天堂，贵族生活尽显自我，两人生活自由共创！是符合当代“酷”一族年轻人的心里需求。

用酷来吸引年轻人，是由于当代年轻人喜欢与众不同，想让别人说自己个性。怎样突出于他人不同呢？他们不喜欢大众化的东西，因而酷特区的酷正好迎合了他们的心理。让他们有一种住在酷特区自己就与众不同了，就能证明自己是新新人类，自己是有个性的。同时也有了“我的生活我做主，我喜欢我就做”

三，项目定位

⑴楼盘档次定位

酷特区是小户型公寓，建筑面积小 到42平方米，大不过80平方米。面积小并不等于档次低。小户型房屋设计合理，功能齐全，在不影响居住的前提下还具备会客，洗浴，做饭等功能。酷特区是单身，个性，自由，是白领丽人的栖息部落，单身青年的时尚天堂。

⑵小区的环境定位

酷特区傲居丰庆路与博颂路交叉口黄金地段，东起丰庆路，西到天明路，北依城市大动脉北环路，南靠郑州绿肺——中州绿荫广场傲岸清净，路网频密，交通发达，是闹中取静的首选居住地。工作之余，可以释放疲惫的身心，躺在绿荫广场上的躺椅上听听MP3享受悠闲生活。⑶承购对象定位

酷特区属于小户型，一般42-75平方米，是现在都市新青年的首选。他们或是外地人或是本地想独立的不青年人。他们共同的特点是大学毕业不久，工作年限不长，各种社交花费，培训开销占去了大半收入，很难有丰厚的积蓄，上学花费了家里不少钱不想向家人要。到银行贷几十万的款，对绝大多数青年来说不是一件轻松的事。但是他们的收入稳定，渴望独立生活，通常有两次置业的心理准备。现在面临的不是买什么好房子，而是要能够居住，在城市里有一个属于自己的家，不必看房东的脸色，不必整也为搬家烦恼，只想有一个家，一个不

需要太大的地方，不需要太多的月供的家，如：

以一个40平方米为例，目前市场价为14万元，首付4万。若贷款10万15年还清，每月只需付800元。

据我们市场调查在“酷特区”，周边有文化路科技市场，百脑汇，金城国际等高档写字楼！白领人群多他们的月工资都超过2000元。有省财经学院省煤炭学院，省公安高等专科学校，郑州轻工业学院，文化路三小，第60中学等，那些年轻的老师也能成为我们的消费群体。

综上述有一下四种人群将成为我们的消费对象：

1、单身族和年轻夫妇，随着生活节奏的加快，在郑州这样一个中心城市，由于种种原因会出现大量的单身族或结婚但暂不想要孩子的年轻夫妇，这部分人往往以事业为重，非常渴望有自己的独立空间。

2、新型“而立族”，这部分人生于70年代，事业初成，是公司白领或小公司经营者，收入中等，购买“一步到位”困难，小户型能方便工作与生活。

3是长期在郑的高级打工者、流动人员及在郑设办事处的公司高级管理人员，倦于租民房和租住宾馆。

4、投资型购买者。越来越多的人把小户型视为较好的投资品种，这部分人在郑州购买小户型人群中占10％~15％的比例。相对大户型而言，小户型的单位面积投资回报率高，空租率低。即使将来转让，由于小户型的总价低，相对也更容易出手。

四．主要卖点

卖点 1。开值潜力大

随着郑州“北移东扩”发展态势的迅速延伸“酷特区”显示了其独特的地理优势。升值潜力大，买来，可住可租，是财富的诱惑。

卖点2。小区的位置优势。

①“酷特区”位于郑州未来大型住宅区内，周边配套设施齐全，生活气息浓厚！周边有文化路科技市场，百脑汇，金城国际等高档写字楼！②文化气息浓，有省财经学院省煤炭学院，省公安高等专科学校，郑州轻工业学院，文化路三小，第60中学等，学校密集，周日清闲时刻到学校体验校园的宁静与优雅。③娱乐场所多。如：海洋馆，温泉游泳池，古玩城，花卉市场，阳光生态园，黄河游览区，珍惜植物园近在咫尺！在假日骑着单车，边看风景边享受生活，④购物方便。如：天旺购物广场，世纪联华，思达超市，家乐福生活广场。卖点3。超酷超炫生活。

42-75平方米精装小户型，独享酷美学空间，优游自我，3米层高，宽阔尺度带来优越居住感受；区内绝无仅有宽敞阳光房。绿意如诗，提高生活品质。

卖点4。精装小户型完美升级版，赠送全套品牌家电。

① 格兰仕微波炉。②澳柯玛电磁炉③长虹29纯平彩电。④比利奇40升热水器。⑤

海尔110升冰箱⑥美的抽油烟机⑦美的吸尘器⑧美的吸尘器。

卖点5。流行时尚定为一酷。

“特库区”是高品质国际青年公寓，专为酷一族打造，特别适合现代人追求时尚的心理。是自立门户，高品质个性化居住的革命。

卖点6。设计的酷风格。

结合大面积落地观景阳台，美国VBA建筑设计公司以张扬的个性作为酷特区特色符号，风格独酷，而且每单元配高档爱登宝电梯。高品质的时尚生活，大面积起居室，宽大落地观景阳台，自在舒适又宽阔，科学划分餐厅，起居，卧室，布局紧凑，功能齐全，巧妙节省空间。

第五篇：房地产项目整体营销策划案

幸福尚城整体营销策划案

（三）第六部分 广告运作篇

一、广告运作掌控原则

（一）广告运作的最终目的是为了实现项目整合效益的最大化，广告运作计划的运筹及执行一切以创造最佳广告投放比为初衷。

（二）广告运作本身不是单纯意义上的包装或者炒作，作为广告一个动态行进中的战术应对系统，统领广告策略的应当是市场行情和业态动向。

（三）广告定略方案的制定是建立在当地人文、历史、民生、民俗、消费喜好深度熟谙的基础之上，其所能调动的手段、形式以及诉求语境也一定符合当地消费集群相对成熟的“广告视听模式”。

（四）广告效应的初级阶段是创造预期的经济效益，广告效应的高级阶段是创造预期之外的品牌效应。其中一项是属于可以量化的技术性指标，往往属于个案项目绩效运营的本体；另外一项则是应该属于企业，为长线的梯级化成长储备爆发能量。

（五）广告原则上没有“高端”和“平庸”之说，其中最大的界别在于，谁搭建了最快捷的输送路径，谁提供了最赏心的营养套餐，谁原创了最悦耳的广告语境。

二、广告媒体的组合（一）主力媒体的选择

在新疆本土，可供选择的主力媒体有：

1、报纸媒体

※《都市消费晨报》；

2、电视媒体

※新疆电视台相关收视率较高的电视剧频道；

（二）辅助媒体的选择

1、报纸媒体

※《新疆日报》、《乌鲁木齐晚报》；

2、电台媒体

※本地收听率较高的电台频道、专栏；

3、期刊媒体

※为宣传本方项目直接向目标市场派送精美DM大幅单页；

※相关在本地区颇受受众青睐的期刊杂志；

４、网络媒体

※建立属于本项目或予疆公司的专业性网站，供受众上网浏览；

（三）立体交叉式的媒介推广形式

１、媒介的组合调动

充分利用媒体面向新疆城市联合体广泛市场受众层面的统领性优势，集中广告资源进行重点投放；同时借助相关辅助媒体受众传达层面的行业界定，向梯度化市场的隐性架构部分进行全方位的渗透。以此来达成主力、辅助媒体强势互动、联合生辉的局面。

2、软、硬广告形式的结合本项目最终推盘的成效如何，在很大程度上得力于软、硬广告兼容合纵所产生的整合推广力量。其中，在项目入市之前以及早期，广告炒作行为主要是以软性广告的铺垫与引导为主。在项目整体营销执行的周期内，软、硬广告的协同作战体系，将会成为广告全程运动的发动机。

软性广告更多地是站在社会公益或社会全局观的立场，渲染项目对生活方式、对地产产

业、对社会民生、对地区国民经济所能发挥的示范及引领性作用；而硬性广告则是直接促进销售业绩达成的助燃剂，同时也是测量市场体温的温度计。

软广告注重新闻策划，与媒体联动，成产由策划和媒体记者共同组成的新闻统筹小组。保证对企业、楼盘的双重推广，以消弭人们对予疆房产公司的不了解而产生的不信任，最大化地树立公司品牌。做到公司品牌与楼盘品牌的相互提升。并为以后的楼盘开发奠定品牌基础。

三、广告策略执行计划

（一）软文的投放

软文的投放应保持其新闻性、连贯性、冲击性与系列性；软文发布的媒介窗口最好在一定的时期内，以独家（幸福尚城）专栏的形式固定下来；软文的题材应当是具备市场震撼力，能迅速聚焦社会关注视线、引发地区热点效应的题材。

1、软文题材

系列化的软文炒作主要是集中在项目公开发售之前的广告铺垫导引期，在铺垫期拟安排8~10篇的软文题材，从项目营造立意的各个角度来实施宣传。

★软文题材推荐之一：

幸福尚城隆重登陆乌鲁木齐

（展开对幸福尚城项目全新生活理念的全面报道）

★软文题材推荐之二：

乌市门户地产，幸福尚城

（展开对幸福尚城的所处区域现景与远景的全面报道）

★软文题材推荐之三：

“幸福尚城格调

（展开对第三代都市居住模式的炒作）

★软文题材推荐之四：

“现代居家、投资保值、消费自助”都市生活社区

（全面展开对幸福尚城的居住价值与投资价值的报道）

★软文题材推荐之五： 众里寻她千百度

——第三代现代主义实用型户型设计推荐

（展开对项目功能定位、产品设计定位上的详尽介绍）

★软文题材推荐之六：

“实用、实惠、实效”

（同上）

★软文题材推荐之七：

“业主VIP消费模式”时尚、实惠的幸福尚城

（展示幸福尚城不同的生活格调）

★软文题材推荐之八：

幸福尚城物管八大宣言

（在软文阶段性的收尾部分推出本方物业管理硬件设施的强势介绍以及《物业管理承诺书》的公开发布宣言）

2、软文铺垫周期

软文系列炒作主要集中在内部认购期前后时段，其铺垫的周期大致为3个月。通过软文极具冲击力的视角及效果，激发起广泛意义上的目标市场对本项目的猎奇心理，最终调动市场意欲一窥究竟的普遍愿望。

3、硬广告介入的时机

硬广告将会寻找内部认购期行将结束、公开发售期尚未开始之恰当时机适时介入。按广告推广最上乘的周期定律推断，一般在公开发售前10~15天开始介入硬广告最为适宜。因为在这个时候，前期软文的铺垫已经开始彰显成效，目标受众踏勘项目的欲望与期望值正处于“临界点”，一旦公开进行正面的商业性宣传，正好切中市场需求，一切显得顺理成章。再则，选择这样一个时间强势推出硬性广告，也可合理地应对相关法律法规政策对于项目预售时间条件的界定，使项目自始至终都在一条稳健而富有节奏感的轨道上运行。

（二）硬性广告的发布

1、前期广告发布计划扼要

——软性广告的发布

软性广告的发布主要集中在项目公开发售的前期，发布档期将持续3~5个月，发布频率为每周1~2篇，保持发布节奏的连贯和延续，每一期专题性软文的推出均为下期预设悬念及铺设台阶。在项目的强销期和持销期，拟根据实际推广需要，不定期地穿插软性广告的造势和推动。

软性广告发布选择的版面以半版、1/4版专栏的规格形式为主，结合题材需要作相应的配合性甄选。

——硬性广告的发布

硬性广告的发布周期基本与整行销售推盘周期保持同步，从公开发售期直至尾盘促销期，均由硬性广告领衔主打，保障各销售档期绩效指标的如期达成。

硬性广告的投放比例分配应以为原则。从公开发售期开始四大销售时段的硬性广告投放比概略为4：3：3：1，以期形成最佳的广告投放比结构。

（注：至销售推盘硬性广告总体发布次数为54次，版面投放总共30个整版左右，其广告投放执行的频率及形式将视彼此销售反馈作相应具体的调整）。

2、广告传播主打语

推荐幸福尚城广告传播主题如下：

都市门户，都市家

文明、健康、和谐，新都市主义

3、主打语释义：

★本广告主题语言表述形式亲和，有现代都市文化气息的潜性流露。

★主题用最通俗易懂的语言，直接向目标受众传递了关于幸福尚城三个清晰的讯息。◇这是一个唾手的都市家园。

◇要生活就要接近都市的核心。

◇她是时尚之家、健康之家、和谐之家。

（三）广告投放费用预估

建议本项目总体广告投放费用以不低于总销售收入的2%为标准。

硬性广告发布的频率节奏与发布形式请参见下表：

第七部分 物管规划篇

一、关于社区智能化配套设施标准的建议

鉴于项目自身功能配属与营造标准的定位，在社区智能化设施的配套上，应该考虑领先同侪的配备。以期从售后服务体系方面匹配呼应项目营销主题定位，并且增强项目售价的支撑力。建议配套设施如下：

◆红外线防攀爬系统

◆中国电信卫星电视入户

◆宽带网接入，预留IDD电话接口

◆闭路电视监控系统

◆IC卡楼宇门禁及停车场管理系统

◆可视对讲系统

◆紧急报警系统

◆门磁开关防盗系统

◆煤气泄漏报警系统

◆水、电、煤气三表IC卡刷卡系统

二、物业管理模式规划

（一）物业管理模式分类

1、自行管理——发展商成立自己的专属物业管理公司对自身开发的物业进行管理；

2、委托管理——发展商委托专业的物业管理公司对项目进行管理；

3、合作管理——发展商与知名的物业管理公司共同合作管理，常见的为聘请物业顾问参与项目管理的模式；

（二）物业管理模式建议

物业管理水准的高低优劣将会决定本项目长线价值发掘与品牌形象弘扬的成效。结合发展商实际情况之考虑，建议本项目采用合作管理的模式，即聘请著名的物业管理公司担纲管理顾问，引进先进成熟的专业化管理模式和经验，并逐步培养搭建起自己的一支优秀物业管理队伍。

（三）物业管理收费标准

鉴于乌鲁木齐当地平均消费水平及能力的实际现状，建议本方项目将来物管费用的收取标准以0.8元／M2·月为基准参考尺度，以切实符合市场在物管类块的心理承受界限。

三、物业管理承诺书

为有效促进前期销售推广，充实现场销售答客的底蕴，拟在推盘的初期，直接向市场公布本方的物业管理专案，即《幸福尚城物业管理承诺书》。物管承诺书将完全按照现代物管人性化标准的要求来设计，提供如下所示各项管家式、贴心式的服务内容。

承诺书内容暂拟推荐以下九“代”条款：

★代客分忧，24小时全天候安全保卫巡视；

★代社区公共部位及园林景观的维护；代楼内公共部位的清洁维护；

★代社区住家24小时的日常维护；

★代收发、代采购（日常用品）、代送货的特别服务；

★代呼叫诊疗、救护的特别服务；

★代管儿童临时护理特别服务；

★代出租、出售屋宇的特别服务；

★办理业主VIP会员卡，终身享受“尚城生活广场”的会员待遇。