市场营销策划教案

第一篇：市场营销策划教案

市场营销专业 《市场营销策划》教案

执笔人：尹淑蕾

第一章 市场营销策划概论

教学要求：

通过本章的学习，让学生掌握策划与市场营销策划的基本概念及基本要素，掌握市场营销策划的基本特点和市场营销策划的主要内容。初步具备营销策划个案分析的能力。

教学重点与难点：

1.市场营销策划的基本特点和主要内容。

2.运用理论与实务研究相关案例，培养和提高在特定业务情境中分析问题和决策设计的能力。

3.营销策划书的撰写。4.市场营销策划的特点

教学内容：

1.1 市场营销策划概述 1.1.1 策划的历史与现状

策划起源于中国。在中国古代，策划集中于政治、军事和外交活动之中，其目的是为政治、军事、外交服务的。

由于缺乏系统的总结和提炼，中国古代的策划思想没有形成科学的体系。一方面，策划在中国的发展历史悠久，学者们已将“策划”一词考证到战国时代，策划作为一种行为，已有二千多年的历史，作为一个行业，是从中国改革开放以后才有的，时间非常短暂。1.1.2 策划与市场营销策划的涵义 1）策划的含义

策划是指为了实现特定的目标，针对存在的问题提出的解决对策，通过制订具体可行的方案，达到预期效果的一种综合性创新活动。策划最大的特点是通过创造性的思维整合，聚集资源，以扩大资源的占有、使用和效能为目的。2）市场营销策划的含义

市场营销策划是策划的一个分支。市场营销策划是指企业为实现某一营销目标或解决营销活动的问题，在对内外部环境全面分析的基础上，有效地调动企业的各种资源，对一定时间内的营销活动进行创新策略设计。它主要包括市场营销目标、市场机会分析、市场定位策划、营销战略及策略等内容。教学互动1－1互动问题：

（1）某食品公司为新产品打开市场进行了一次铺货设计，选定了铺货范围，讨论了经销方式，安排了pop广告，试问：这是不是营销策划？

（2）一款新型的取暖器即将投放市场，企业需要做好哪些准备工作。要求：

（1）教师不直接提供上述问题的答案，而引导学生结合本节教学内容就这些问题进行独立思考、自由发表见解，组织课堂讨论。

（2）教师把握好讨论节奏，对学生提出的典型见解进行点评。

3）市场营销策划的要素（1）目标性

市场营销策划是围绕解决企业的某一问题，达成某一目标而进行的活动，因此，它具有较强的方向性和目的性。（2）创意性

创意是与众不同、新奇而富有魅力的构思和设想，营销策划的关键是创意，即创意是策划的核心和灵魂。因此，创意是营销策划的第一要素。（3）可行性

营销策划要有明确的目标、新颖的创意，具有很强的可操作性，在企业易于实施。

可操作性一是在企业现有的人、财、物等有形资源和信息、商誉、品牌等无形资源与条件下的可以实现；二是考虑到外部环境的制约，与外部环境的冲突；三是指有具体的、清晰的行动方案，使策划的参与者能懂得游戏规则，遵循游戏规则。

1.2 市场营销策划的原则和程序 1.2.1 市场营销策划的分类 1）按策划的对象划分

企业策划、商品策划和服务策划。2）按企业开拓市场的过程划分

市场选择策划、市场进入策划、市场渗透策划、市场扩展策划、市场对抗策划、市场防守策划、市场撤退策划。究 3）按市场营销过程划分

目标市场策划、产品策划、价格策划、促销策划、分销渠道策划等。4）按市场营销的不同层次划分

市场营销的战略策划、市场营销战术策划。1.2.2 市场营销策划的原则 1）创新原则

作为企业营销活动的核心工作，市场营销策划是一个创造性的思维活动过程，它不仅是一门科学，同时还是一门精湛的艺术，需要丰富的实战经验和策划人对工作的深刻感悟，以创造性的新思路、新创意、新策划取胜。

策划的核心内容是要求策划的创意新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的、新颖的创意。2）系统原则

企业营销策划是一个系统工程，其系统性具体表现为两点：

一是营销策划工作是企业全部经营活动的一部分，营销策划工作的完成有赖于企业其他部门的支持和合作，并非营销一个部门所解决的，如产品质量、产品款式、货款收回等，就需要生产部门、设计部门、财务部门的工配合。二是进行营销策划时要系统地分析诸多因素的影响，如宏观环境因素、竞争情况、消费需求、本企业产品及市场情况等，将这些因素中的有利一面最大限度地综合利用起来，为企业营策划服务。3）人本原则

人本原则是指营销策划以人力资源为本，通过发掘人的积极性和创造性，为企业策划提供动力与保障。其中，人力资源既包括企业内部的管理者与员工，也包括广大的消费者。4）效益原则

效益原则是指在市场营销策划活动中，要以成本控制为核心，获取企业行为与策划行为两方面的经济效益与社会效益。1.2.3市场营销策划的程序

企业市场营销策划包括以下十个步骤。1）界定问题

需要先对存在的诸多问题进行界定，通过简化把主要的、而且是重要的问题凸显出来，最终确定企业必须迫切解决的首要问题与主要问题。2）市场调研

市场调研是营销策划工作的基础。其目的在于了解企业的营销环境，为企业的营销策划提供真实可靠的信息。这既包括企业外部环境的调研，也包括企业内部环境的调研，其主要内容有市场形势、产品情况、竞争形势、分销情况、宏观环境等。3）SWOT分析

主要包括以下三方面内容，即机会与风险的分析、优势与弱点分析、结果总结。

4）确定目标

包括企业整体目标和营销目标。5）制定营销战略

必须围绕已制定的目标进行统筹安排，结合自身特点制定可行的市场营销战略。营销战略包括目标市场战略、营销组合策略、营销预算等。6）确定营销方案

将战略肢解，将产品、价格、促销、渠道细分处理，将目标进度及人员分配规划好，这些都是制定营销策划战术的关键。7）预测成效

包括预算与预期效果。8）设计应急举措

在这一阶段，营销策划人员的任务是为经过效益预测感到满意的战略和行动方案构思有关的控制和应急措施。9）撰写文案

就是将营销策划的最终成果整理成书面材料，即营销策划书。其主体部分包括现状或背景介绍、分析、目标、战咯、战术或行动方案、效益预测、控制和应急措施，各部分的内容可因具体要求不同而详细程度不一。10）实施总结

营销策划书在实施过程中，需要做好组织、指挥、控制、与协调活动，以便实现企业的预期目标。

1.3市场营销策划书的编写 1.3.1市场营销策划书的结构 1）营销策划书的作用

（1）准确、完整地反映营销策划的内容；（2）充分有效地说服决策者；（3）作为执行和控制的依据。2）营销策划书撰写的原则（1）逻辑思维原则。（2）简洁朴实原则。（3）可操作原则。（4）创意新颖原则。

3）营销策划书的结构与内容（1）封面。（2）前言。（3）目录。（4）概要提示。（5）正文。（6）预算。（7）进度表。

（8）人员分配与场地。（9）结束语（10）附录

1.3.2 营销策划文案的撰写

营销策划书和一般的报告文章有所不同，它对可信性和可操作性以及说服力的要求特别高，因此，运用写作技巧提高上述两个“性”一个“力”就成为撰写策划书追求的目标。1）寻找一定的理论依据 2）适当举例

3）利用数字说明问题 4）运用图表帮助理解 5）合理利用版面安排 6）注意细节，消灭差错

本章小结

策划起源于中国。

市场营销策划是指企业为实现某一营销目标或解决营销活动的问题，在对内外部环境全面分析的基础上，有效地调动企业的各种资源，对一定时间内的营销活动进行创新策略设计。它主要包括市场营销目标、市场机会分析、市场定位策划、营销战略及策略等内容，应具有目标性、创意性和可行性。市场营销策划可按不同的分类具体实施，实施时应遵循创新原则、系统原则、人本原则和效益原则。

市场营销策划的程序包括十个步骤，即界定问题、市场调研、SWOT分析、确定目标、制定营销战略、确定营销方案、预测成效、设计应急举措、撰写文案、实施总结。

营销策划书的基本结构由封面、前言、目录、概要提示、正文、预算、进度表、人员分配及场地、结束语、附录共计十部分组成。

课外习题及课程讨论题：

1.论述市场营销策划的分类。2.比较战略策划与战术策划。

3.为什说市场营销策划是一门具有可操作性的实践科学？

第二章 市场调研策划

教学要求：

通过本章的学习，让学生掌握市场营销调研方案拟定的内容与方法，掌握调研方案设计的主要技术和调研活动的步骤与方法。具备资料收集和分析的能力，学会撰写调研报告。

教学重点与难点：

1.市场营销调研技术。

2.问卷的设计及抽样技术，调研报告的撰写。

教学内容：

2.1 市场调研的内容策划 2.1.1市场调研策划的定义

市场调研是指发现和提出企业营销的问题与需求，系统地、客观地识别、收集、分析和传播信息，从而提高营销决策的准确性并修正企业的营销活动偏差的过程。市场调研是营销活动的基础，现代企业的营销和经营活动都越来越重视建立起市场营销信息系统。

市场调研策划就是在市场调查运行之前，根据调查研究的目的，有的放矢地对调查工作的各个方面和全部过程进行全面考虑和计划，制定相应的实施方案和合理的工作程序。

包括确定调研课题、调研内容、调研时间，选择恰当的调研方式、方法和进行经费预算等。

2.1.2 市场调研策划的作用

市场调研是企业的“雷达”或“眼睛”。市场调研对于企业来说具有重要意义：

1）市场调研为企业决策提供依据

经营决策决定了企业的经营方向和目标。它的正确与否．直接关系到企业的成功与失败。企业只有在收集到相关资料以后，才能根据本企业实际情况，确定营销活动的最佳方案，做出最佳决策。2）市场调研能帮助企业开拓新的市场

企业只有竭力保持住自己的现有市场，不断地开发潜在市场，才能使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。

3）市场调研能使企业在竞争中占据有利地位，赢得竞争优势

只有掌握住对手的经营策略、产品优势、经营力量、促销手段及未来的发展意图等等信息，才能知彼知己，达到在竞争中取胜的目的。2.1.3 市场调研策划的内容 1）宏观环境了解

宏观环境是对企业的市场营销有着边界性控制影响而企业又不可控制的外 部环境。企业需要调查分析的宏观环境包括以下六个方面。教学互动2－1互动问题：

（1）市场调研对企业的决策有很多影响因素，请举例说明宏观环境因素的影响。

（2）一款欧洲的高档啤酒计划进入你所在的城市，请为其分析宏观环境的影响。

2）消费者调研策划（1）消费需求量调研（2）消费结构调研。（3）消费者行为调查

消费者行为是市场调查中较难把握，而又带有不确定性的因素。它受多方面因素影响，如消费者心理、性格、宗教信仰、文化程度、消费习惯、个人偏好和周围环境等。这些因素都可以在一定程度上促成消费者的购买行为。消费行为调查就是要了解这些主客观因素及发展变化对消费者购买行为的影响。3）产品情况调研

产品情况调研是指对原来产品资料进行调查了解，找出其不足和有待加强、改进的地方。企业需要对自身产品的现状和未来做一个统筹规划，明确现有产品的优劣势，并为今后的发展找到合适的突破口。4）竞争形势调研

对竞争者的情况要有一个全方位的了解，包括其产品的市场占有率、采取的营销战略等方面。这是从市场的供应方面调研竞争者，内容包括竞争格局的分析、竞争策略的调研分析和对主要竞争品牌的优劣势分析三个方面。2.2 市场调研方法策划 2.2.1市场调研的方法策划

1）按照市场调研的目的性，可以分为三种： 探索性研究 描述性研究 因果关系研究

2）按照量化关系可以分为两大类： 定性研究 定量研究

2.2.1 市场调研的方法策划 ①定性研究方法：

定性研究是指通过发掘问题、理解事件现象、分析人类的行为与观点以及回答提问来获取敏锐的洞察力。是在一群小规模、精心挑选的样本个体上的市场研究，该研究不要求具有统计意义，但是凭借研究者的经验、敏感以及有关的技术，能有效地洞察日常生活中消费者的行为和动机，以及这些对产品和服务带来的影响。定性研究主要有以下几种方法： 小组访谈 深度访谈 投射技术 联想法

角色扮演法 心理绘画 ②定量研究方法

定量研究是指确定事物某方面量的规定性的科学研究，就是将问题与现象用数量来表示，进而去分析、考验、解释，从而获得意义的研究方法和过程。定量研究主要有以下几种方法：询问法、观察法和试验法 2.2.2 市场调研方法运用的原则

无论采取什么样的市场调研方法，都必须遵循以下原则 1）科学性原则（要按客观规律办事）

正确的思想观念

严格的规章制度

科学的工作标准

合理的调查方法

2）客观性原则

一切从客观存在的实际情况出发，在正确的理论指导下，进行科学的分析研究。真实准确地反映情况，避免主观偏见或人为地修改数据结果。

3）系统性原则

以系统要素为指导，处理好整体与局部的关系，全面的考虑问题

4）时效性原则

时效性是由市场调查的性质决定的

市场不断变化，市场调研在不断的变化中对市场现象进行研究。

5）经济型原则

以最少的调查费用去的最佳的调查效果

考虑投入和产出之间的对比关系

6）保密性原则

为客户保密

为被调查者提供信息保密 2.3 市场调研的流程策划 2.3.1市场调研的程序

市场调研的流程可以分为六个阶段，每个阶段又有不同的内容。1）市场调查的准备阶段（1）提出问题（2）确定目标（3）确定调查项目（4）确定信息来源

（5）确定调查时间和费用 2.3.1 市场调研的程序 2）制定调查计划阶段

（1）确定调查内容和调查时间

（2）收集“文案”资料、准备实地调查方案 3）实地调查阶段（即收集第一手资料）

用前面定量分析的询问法、观察法和试验法。4）数据资料整理阶段

（1）资料的核实与分类汇总（2）集中趋势和离中趋势分析（3）市场预测 5）市场调研报告

市场调查报告是市场调查的成果，报告的写作应力求语言简练、明确、易于理解，内容讲求适用性，并配以图表进行说明。如果是技术性的报告，因其读者大多数是专业人员或专家，因此，要力求推理严密，并提供详细的技术资料及资料来源说明，注重报告的技术性．以增强说服力。6）跟踪调查

跟踪调查是调研部门的售后服务。

追踪了解调查报告中所提建议是否符合实际，所提数据是否准确、合理，以考察调查工作的成效。

2.3.2 市场调研报告的撰写 1）市场调研报告的格式和内容

市场调研报告的格式并不唯一，但一般包括以下几个部分：（1）题目（2）目录（3）概要（4）正文

（5）结论和建议（6）附件

2）市场调研报告的可行性分析和评价

市场调研报告成文后，需要对其质量进行评估，主要从可行性和评价两个方面进行。

（1）调查方案可行性分析的方法

——经验判断法

——逻辑分析法

——试点调查法

（2）调查方案模拟实施

模拟调查结果的分析非常重要，是下一步正式大规模调查工作成败的关键。（3）调查方案设计的总体评价

市场调查方案设计的总体评价涉及以下三个方面： ①方案设计是否体现调查目的。②调查方案是否具有可操作性。③方案是否科学和完整。

本章小结

企业的市场调研是企业制定竞争战略和一切营销活动的基础。企业在竞争的环境下面临的是机会和挑战并存的局面，必须充分对企业面临的市场环境、消费者需求和竞争现状做出准确的评估，才能保证企业营销和经营的成功。市场调研要保证其准确性和全面性，应该采用各种合适的方法组合进行。同时为了给企业的营销指明方向，除了需要定性的调研结果，更需要定量的市场调研数据，需要遵循市场调研的原则，将市场调研的工作做得扎实可信，为企业提供真正有价值的参考。

为保证市场调研工作的顺利进行，需要按照市场调研的流程，踏实的做好各项准备工作，明确问题，找准目标，选择合适的项目，使用正确的方法，并在调研结果出来后进一步的反馈和甄别，形成逻辑严密，资料翔实的市场调研报 告，作为企业经营和营销活动的指南。

课外习题及课程讨论题：

1.论述市场营销信息系统的构成。2.论述调研策划的作用。

第三章 企业战略策划

教学要求：

通过本章的学习，让学生掌握战略的概念特点、影响因素，学习战略的制定流程、内容、使命、愿景等知识，培养相关业务情境中分析问题、决策设计的能力。

教学重点与难点：

1.制定企业战略流程。

2.企业经营战略及其采用要求。3.企业战略策划运作。

教学内容：

3.1企业战略策划概述

企业战略策划是为实现企业总体目标，对未来发展方向所做出的长期性、总体性的谋划。企业战略策划目的是提高企业外部环境适应性，保证企业可持续发展。企业市场营销战略是关系企业营销长远发展和全局利益的重大决策，是企业营销活动的行动纲领。3.1.1 战略的含义与特点

战略主要涉及组织的长期发展方向和范围，理想情况下，它使企业资源与环境变化相适应，尤其是与它的市场、消费者或客户相匹配，以便达到所有者的预期希望。

战略决策是指面对突变与渐变的经营环境，企业在愿景与使命的感召下，为求得长期生存和可持续发展而进行的总体规划。

企业战略决策是关于企业未来的重要决策，描绘了组织长期的发展方向。3.1.2 营销战略的内容与影响因素 1）营销战略的内容

从本质上来说，企业营销战略就是从企业价值观、使命出发，定位企业向哪些市场、顾客提供哪些产品，企业有什么竞争优势让顾客选择产品和服务，企业如何发挥优势，保持竞争优势。

营销战略是战略规划应用在营销组织层面所形成的企业对未来较长时期内营销活动运行与发展的总体谋划。营销战略也是企业以市场需求为导向，对企业营销组织目标、技能、资源和不断变化的市场机会间建立与保持一种可操作的适应性管理的过程。2）营销战略的影响因素

影响企业营销战略决策的因素很多主要有顾客、竞争对手、企业本身和外部 环境。

（1）外部环境

每个企业都面临外部环境，如政治/法律、经济、社会文化和技术因素等对企业战略决策的影响。（2）顾客

顾客对营销战略决策的影响因素有个人/组织特点、购买/使用状况、用户对产品特性的需求和偏好等。（3）竞争对手

与竞争对手有关的战略影响因素主要是竞争者的市场定位。（4）企业本身

与公司本身有关的战略影响因素，通常都与竞争对手的优势与弱势相对应。一是分析企业本身优、劣势与竞争对手优劣、势的差异，主要包括产品、对顾客的经济利益、技术、市场需求等。二是进行企业本身有关战略影响因素分析，通过与竞争对手进行对比，确定当前和潜在的竞争对手。3.1.3 制定营销战略的流程

市场营销战略规划是企业以市场需求为导向，面对激烈市场竞争，为了保持企业持续、健康、稳定地发展，充分利用市场机会、规避市场威胁，制定及实现企业市场营销目标的方案，进行实施和控制的过程。市场营销战略制定流程。1）确定营销任务

营销部门必须在企业总任务下确定自己部门的营销任务，营销任务应在征求股东、顾客、员工、供应商等利益相关者意见基础上，充分考虑企业历史、决策层意图、经营环境、企业资源和企业核心能力等因素。2）分析市场营销机会

寻找、分析和评价市场营销机会是企业营销管理人员的重要任务，也是制定营销战略计划的重要步骤之一。3）设定营销目标

确定了营销任务，分析了营销机会之后就可以设定企业的营销目标了，营销目标是完成营销任务、评价营销业绩的重要标准。营销目标通常用投资收益率、销售额、绝对市场占有率、销售增长率等来进行描述。4）制定营销战略

规定了营销任务、设定了营销目标后，就要安排如何达到目标，既制定企业营销战略实现企业的目标。企业制定营销战略的目的是找到能最好地发挥企业能力及利用市场环境机会的方法。制定企业营销战略的步骤如下。（1）划分战略业务单位（2）战略业务单位分析评估（3）制定增长战略

除了对现有业务进行评估外，制定营销战略时还要考虑企业的增长战略，找出企业未来的业务和产品。发现增长机会有二个有效工具，一是产品/市场扩展矩阵，另一个是战略创新。

①产品/市场扩展矩阵包括：市场渗透、产品开发、市场开发和多元化。②战略创新

当今市场环境瞬息万变、呈现非线性变化。通过持续行动获得的渐进式增长已不够了，要继续增长必须采取新的措施，必须打破现有的规则，只有通过战略创新、战略尝试才能保持高增长。5）形成和执行营销计划

划分了业务单位并形成了主要的战略方案后，就必须制定执行战略方案的支持计划。在计划开始阶段，营销计划编制人员必须估算每项营销活动的计划成本并测算它的实际成本，判断实际成本与产生的效果是否相符合。如举办展示会的成本，销售竞赛成本，新增销售人员的成本等。一个完整的营销计划除包括战略外，还要有作风、人员、技能、系统、共同的价值观等要素，而作风、技能、人员、共同的价值观是战略执行成功的关键要素。6）反馈和控制

在贯彻执行企业的战略中，需要定期进行反馈追踪结果，监测内外环境变化，以便做好应对。

3.2 企业使命与远景 3.2.1 企业使命的含义

每一个企业的存在与出现都是为了实现某一使命，使命是对企业存在目的的陈述，也是对企业经营目的陈述。使命是与所有者的价值观或期望一致的前提，是对机构目的，即机构在更大范围的环境中想实现的目标所做的陈述。企业的使命对企业人员起指导作用，使命就以市场为导向来说明企业的市场定位，需回答如下问题：

1）企业存在的理由是什么？

2）企业产品和服务的范围是什么？ 3）企业的市场在哪里？ 4）企业的技术状况如何？

5）企业对生存、成长和盈利的承诺是什么？ 6）企业的主要竞争优势与核心能力是什么？

7）企业的基本信念、价值观、追求和道德准则是什么？ 8）企业对雇员价值的关注如何？ 9）企业对公众形象的关注如何？ 3.2.2 制定营销战略的流程

描述企业的使命与愿景是企业高层领导在制定企业战略时的重要任务之一。使命陈述是回答“企业的业务是什么”,表明企业存在的根本目的和理由。企业使命描述了企业的主导产品、市场和核心技术领域，反映了企业的宗旨和价值观。使命是企业一种根本的、最有价值的、崇高的责任和任务，即回答我们干什么，为什么干这个。

企业愿景也称为前景、长期目标，是支撑企业发展的远景目标，是企业发展的蓝图，是企业永恒的追求。企业愿景要回答企业要到哪里去？企业未来是什么样的？企业的目标是什么？ 3.2.3 营销战略目标

企业营销战略目标是指在一定时期内企业营销活动希望达到的目的.企业营销战略目标规划就是企业以市场为导向,以营销理论为指导,分析营销环境、对企业未来达到的总体经营水平进行规划的过程。营销战略目标指明了企业未来营销发展的方向。企业营销战略目标必须与企业的战略目标相一致。

营销战略目标需要完成企业5W1H的营销任务。企业营销战略目标通常用贡献目标、市场目标、竞争目标和发展目标来进行描述，也可用投资收益率、销售额、绝对市场占有率、销售增长率等来进行描述。

为实行有效的目标管理，制定的营销目标必须满足以下四个条件：第一、目 标必须可测量，可用数量表示。第二、目标应可实现，目标应是在分析机会和威胁的基础上形成的，不是凭主观意愿设定的，但目标设定时可具有一定的挑战性。第三、目标应有时间性，可按轻重缓急分层次的进行安排。第四、目标间要协调一致。除此之外在设定营销目标时也要考虑短期利润与长期增长，现有市场渗透与新市场开发，高增长与低风险等之间的权衡与协调。

在规划企业营销战略目标时还需注意，要将企业战略目标在MBO目标管理框架的基础上，层层分解。一要形成层级体系，营销总目标-各层级营销目标-营销人员营销目标-主要客户营销目标。二要形成时间体系，目标分解到年、季、月或周等。三要分清主次，对重点目标重点管理考核。3.3 企业经营基本战略

企业不可能为顾客提供他们所需要的所有产品，企业间的竞争实质上是核心竞争力的竞争，企业经营战略主要有成本领先战略，差别化战略，集中化战略及快速响应战略。

3.3.1成本领先战略

成本领先战略指企业在某一行业领域使产品成本低于竞争对手而取得领先地位的一种经营战略。

企业都能在短时期内实现成本优势，但成本领先不是短期的成本优势或仅仅是低成本，而应是可持续的成本领先，是随着时间延长，企业比竞争对手的成本更低。由于竞争者也可以削减成本，只通过削减成本是无法实现成本领先。长期的成本领先也可通过巨大的相对市场占有率来获得。

企业采用成本领行战略时，应尽可能降低成本，做到在与竞争对手同价时质量较高，保证企业获得利润，能持续的维持和增大相对市场占有率，保持领先的地位。

3.3.2 差异化战略

差异化战略是指企业提供区别于竞争对手的、在其行业范围内具有独特性的产品或服务的一种经营战略。采用这一战略的企业必须在被购买者认为最有价值的某些方向上做得高于其它企业，独一无二，要有别具一格不同于竞争对手的特色。通常它需具有高质量的产品、非凡的服务、创新的设计、技术性专长、独出心裁的商标形象，关键是一定要有别于竞争对手，而且要使溢价收益超过差异化的成本，以高于行业平均价格给产品定价，这样才能成为差异化的竞争者。很多的企业至少可以在某一方面超过竞争对手。如微软的视窗技术、苹果电脑的创新及诺顿的服务。

企业采用差异化经营战略时，最重要的是通过差异化将自己与竞争对手区分开，因此企业必须清楚是与谁在进行差异化，既谁是竞争者？企业以什么为基础进行差异化？是产品、服务、创新设计、技术、商标和形象吗？ 3.3.3 集中战略

集中化战略是指企业将目标集中在某一个特定的顾客群某产品系列的一个细分区或某一特定地区市场。采用这一战略的企业必须选择行业中的一个细分市场或一组细分市场，通过集中化战略实施挤走其它竞争者，这种战略有两种形式，一是成本集中，一是差异集中。实施这种战略的企业要选择行业中的一个或一组细分市场（如产品品种、顾客类型、分销渠道或地理位置），制定专门的战略向此细分市场提供不同的服务，实现独占市场的目标。如西南航空公司采用低成本集中化战略。专注于短程航程细分市场，成为每年都能赢利的航空公司。企业采用集中化经营战略时，要注意细分市场的规模及细分市场能不能承受专一化战略的附加成本。近年来的研究表明，由于小企业无规模效应，内部资源不足以支持成本领先、差异化战略，专一化战略是对小企业最有效的战略。3.3 企业经营基本战略

总之，不论采用波特三种战略的哪一种，企业需要依据环境、顾客、企业、竞争者的情况进行选择。企业要获得长期的成功必须要能保持住竞争优势，既必须阻挡竞争对手的侵蚀，要使自己始终领先竞争对手一步。3.3.4 快速响应战略

面对竞争日益激烈的国内外市场，只有保持产品和服务的竞争性和快速响应，才能灵活的适应多变的市场环境。快速反应战略就是在“满足消费者的需求，更有效地服务于消费者”这一理念的基础上发展起来的。

快速反应战略指在合适的时间内，为消费者提供合适数量、合适价格的合适商品。快速反应战略可提升企业的生产效率和产品附加价值和存货周转率，可缩短产品生产流通时间，降低分销成本，改善顾客的服务水平，增加企业销售额，降低企业经营成本，及时满足消费者需求。

快速反应战略的运作方式是参与战略的各方通过电子数据交换系统相互联结、交换产品信息，在满足供应的基础上保持库存平衡，通过信息共享形成一个高效有序的系统。企业采用快速的反应战略时，其成功的关键是建立一个高效有序的系统。

本章小结

企业战略决定了企业的长期发展方向和经营范围，企业战略决策是在企业使命、愿景召唤下，企业为求长期发展而进行的整体规划。

企业营销战略计划是对企业营销活动，资源配置，组织、管理和实施营销活动的整代表规划，是企业业务单位的战略规划。

影响企业营销战略规划决策的因素主要有外部环境、企业本身、竞争对手和顾客。

企业经营战略的实质是企业核心竞争力的竞争，企业经营战略主要有成本领先战略、差异化战略、集中化战略和快速响应战略，企业经营战略的选择取决于企业核心竞争能力。

课外习题及课程讨论题：

1.企业使命需回答那些问题。

2.论述如何制定企业营销战略目标。

第四章 市场细分与市场定位策划

教学要求：

通过本章的学习，把握相关市场细分概念和内容、目标市场的类型等知识，掌握市场定位策划的步骤、策略与方法。能用其指导相关技能活动，研究相关案例。教学重点与难点：

1.细分市场的依据和方法。

2.目标市场选择策略。3.市场定位策划。

教学内容：

4.1 市场机会分析

4.1.1市场机会的概念和类型

市场机会是指某种特定的营销环境条件，在该营销环境条件下企业可以通过一定的营销活动创造利益。4.1.2 发现和利用市场机会 1）发现市场机会

（1）市场渗透（2）市场开发

（3）产品开发（4）多角化发展 2）评价市场机会

3）利用市场机会的策略选择

【同步案例4—1】水污染肆虐 家庭净水机将迎爆发式增长 背景与情境：水污染不仅限制了我国经济转型，更直接降低了民众生活品质，威胁人们的身体健康。

问题：水污染为净水行业提供了什么样的市场机会？沁园集团股份有限公司应当从哪些方面评价该市场机会？

分析提示：市场机会是指某种特定的营销环境条件，在该营销环境条件下企业可以通过一定的营销活动创造利益。显然水污染的变化为水处理企业提供了盈利机会，是市场机会。该市场机会既是现实机会，又是未来机会。沁园集团股份有限公司可以从市场需求规模、利润率、发展潜力等方面评价该市场机会。4.2市场细分策划

4.2.1市场细分的概念和作用 1)市场细分的概念

市场细分，就是根据消费者明显不同的需求特性，把市场区分为两个或者多个消费者群。

2）市场细分的作用

（1）有利于企业提高营销资源的使用效率。

（2）有利于企业更好地满足特定消费群体的特定需求

（3）有利于企业发现市场机会，制定市场营销战略，提高产品市场占有率。4.2.2市场细分的原则 4.2.3市场细分的依据

同步实训 洗化用品的市场细分

1）在课堂上以班级小组为单位，首先由教师对洗化行业的现状进行简单介绍，提出洗化市场细分的目的和要求。

2）各组同学根据对洗化行业的了解和调查，组织讨论，认真进行该行业的市场细分。

3）各组同学对资料进行整理和统计，形成有效的信息资料

4）各组结合4.2相关理论知识，对有效资料进行分析，各自形成《洗化行业市场细分报告》。5）在班级交流和修订各组的《洗化行业市场细分报告》。4.2.4市场细分的方法 1）单一因素细分法 2）综合因素细分法 3）系列因素细分法 4.3目标市场选择策划 4.3.1评估细分市场 4.3.1评估细分市场 4.3.3目标市场营销策略 4.4市场定位策划 4.4.1市场定位的概念

市场定位就是企业为其产品或企业创造一定的有别于其他产品或市场的特色，努力使自己的产品或企业在消费者的心目中树立良好的市场形象的过程。4.4.2市场定位的步骤和方法 同步案例 小米手机的市场定位

背景与情境：小米首先是对年龄的细分，把年龄界定在25-35这个区间。在这个基础上小米对客户再次细分，找到对手机作为工具使用偏爱的群体，那就是手机的发烧友。目标客户的精准定位为小米找到了市场的空白点。在市场定位方面，小米高举发烧文化的大旗，以优质的质量，良好性能，低于苹果一半的价格直击目标客户群的诉求。

问题：小米手机面对三星、苹果等竞争对手，其采用了何种定位方法？ 分析提示：小米手机高举发烧文化的大旗，突出其产品的高性能，从而与其他品牌区别开来，其STP战略是非常成功的。

本章小结

企业在竞争的环境下面临的是机会和挑战并存的局面，发现并利用市场机会是企业发展的首要条件。

对市场进行细分，是由企业资源的有限性和消费者需求的差异性所决定的。对市场进行细分应当选择合适的细分变量，采用恰当的细分方法，选取合适的切入策略。

目标市场选择的基础是对各个细分市场进行正确的分析和评价。在目标市场选择策划的过程中，按照目标市场选择的原则，考虑竞争环境的影响，采用最适合企业产品特点和企业特点的方法进行。

企业选定了目标市场以后，要根据消费者需求和目标市场的特点制定相应的营销战略，采用恰当的模式，对自身的产品和企业进行准确定位。

课外习题及课程讨论题： 1.企业为什么要市场定位。2.简述市场细分的方法。

3.市场定位策划的步骤、策略与方法主要有哪些？

第五章 产品策划

教学要求：

通过本章的学习，让学生掌握产品策划的基本理论，掌握产品形象策划、新产品上市策划与品牌策划的方法，能够进行策划实训项目的产品方案设计。教学重点与难点：

1.产品与产品组合策划。新产品开发的流程。产品策划运作。4.品牌策划

教学内容：

5.1 产品与产品组合策划 5.1.1 产品的整体概念

产品是指通过占有、使用或消费或等手段，来满足某种欲望和需要而提供给市场的一切载体。它既可以是有形载体，也可以是无形载体。产品是一个整体概念，产品整体概念包含核心产品、有形产品、附加产品和心理产品四个层次。

5.1.2 产品的市场生命周期策划思路 1）产品生命周期理论

产品生命周期是指一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。5.1.2 产品的市场生命周期策划思路 5.1.3 产品组合策划 1）产品组合及其相关概念 产品组合四个要素

①宽度指产品组合所包含产品大类的多少。

②长度指产品组合中所包含产品项目的总和。

③深度指每类产品所包含花色、式样、规格的多少。④关联性指一个企业的各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。2）产品组合策略 5.2 品牌策划 5.2.1 品牌的概念 1）品牌的定义

品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。

2）与品牌相关的概念 5.2.2 品牌策略

1）品牌化策略 2）品牌使用者策略

3）品牌数量策略 4）品牌延伸策略

5）多品牌策略 6）品牌重新定位策略

5.2.3 企业形象策划与品牌建设

企业识别系统(Corporate Identity System)简称CIS，是运用统一的识别设计来传达企业特有的经营理念和活动，从而提升和突出企业形象。使企业形成自己内在独特的个性，最终增强企业整体竞争力。5.3 新产品开发

新产品的开发过程是指从创意产生、创意评价发展到最终产品的过程。一般而言，新产品的开发程序包括9个主要步骤：创意产生、创意筛选、新产品概念的形成、新产品概念的测试与筛选、营销规划的拟订、商业分析、新产品研制、市场试销和商业化。

5.4.1 新产品的概念和分类

新产品是产品整体概念中的任何一部分的变革或创新,并且给消费者带来新的利益、新的满足的产品。1）全新产品 2）改进型新产品

3）模仿型新产品 4）形成系列型新产品 5）降低成本型新产品 6）重新定位型新产品 5.4.2 新产品开发的流程

本章小结

产品策划是从对产品整体概念的理解开始的，产品整体概念中的心理产品层是增强竞争力的重要手段。为了更好地满足市场需求，增强竞争能力，企业往往要进行产品组合的策划。产品在市场中的表现具有周期性，因此应当根据所处周期，采取不同的营销策略。随着市场化程度的加深，企业竞争加剧，其突出表现之一就是产品同质化程度较高。为了增强竞争能力，企业进行品牌策划势在必行。进行品牌策划可以从两个方面入手，一是企业识别系统的策划，二是产品形象的策划。品牌的建设是个系统工程，进行营销组合的创新可以有效的避免品牌的老化。新产品的开发蕴藏着较高的风险，因此，要注重程序的安排。

课外习题及课程讨论题：

1.如何理解品牌与商标的差别。2.分析企业识别系统的关系。

3.产品形象策划成功的最关键因素是什么？

第六章 价格策划

教学要求：

通过本章的学习，让学生掌握价格策划的基本原则、程序与方法，理解主动调价与被动调价策划的方法，学会进行价格方案设计。

教学重点与难点： 1.价格策划运作。

2.定价的具体方法及条件。3.变动价格的方法。

4.价格主动调整与被动调整的原因

教学内容：

6.1 制定价格的策划 6.1.1 定价目标策划

企业在具体实施定价时均应在明确目标的前提下进行。定价目标是指企业通过制定一定水平的价格，所要达到的预期目的。1）以获取最大利润为目标 2）以获取合理利润为目标 3）市场占有率目标 4）稳定价格目标

6.1.2 定价环境分析（需求、成本、竞争、其他）6.1.3 定价方法策划 1）成本导向定价法

成本导向定价法是以产品单位成本为定价的基础，再加上预期利润来确定价格的方法。

（1）成本加成定价法。是把所有为生产某种产品而发生的耗费均计入成本的范围，计算单位产品的变动成本，合理分摊相应的固定成本，再按一定的利润率来决定价格。

其计算公式为：单位产品价格=单位产品总成本×(1+加成率)（2）目标收益定价法。是根据企业的目标投资回报率、预期销量和成本等因素来确定价格的方法。目标收益定价法是从保证生产者的利益出发制定价格，其计算公式为：

目标利润价格=单位成本+（投资回报率×投资成本）/销售数量 2）需求导向定价法

需求导向定价法是根据市场需求状况和消费者的心理作为定价的依据，来确定价格的方法，又称“市场导向定价法”。其特点是灵活有效地运用价格差异，对平均成本相同的同一产品，价格随市场需求的变化而变化，不与成本因素发生直接关系。随着买方市场的形成，市场价格的主导者已经不是企业，而是顾客。需求导向定价法主要包括感知价值定价法、需求差别定价法和逆向定价法。3）竞争导向定价法

竞争导向定价法是指企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的相关情况来确定商品价格的方法。这种定价法与商品成本和需求不发生直接关系，如果商品成本或市场需求变化了，只要竞争者的价格未变，企业就应维持原价；如果成本或需求没有变动，但竞争者的价格变动了，企业就应调整其商品价格。竞争导向定价主要包括随行就市定价法、产品差别定价法和投标定价法三种。6.2 修订价格的策划 6.2.1 新产品定价 1）撇脂定价

撇脂定价是新产品上市之初，将新产品价格定得较高，在短期内获取丰厚利润，以期尽快收回投资的策略。

适用于全新产品、受专利保护的产品、需求价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等，一些产品生命周期短、更新换代快的商品，也可采用。

2）渗透定价策略

渗透定价是指在新产品上市之初将价格定得较低，以期吸引大量的购买者，迅速扩大市场占有率的策略。

适用于那些实行低价能够带来销量的提高的产品，或是能够随着销量的提高导致成本下降的产品。6.2.2 地区性定价

地区性定价是指由于消费者所在的地理位置距离企业的远近不同，企业根据不同顾客的地理位置，需要增加运费负担而采取的一种定价策略。6.2.3 心理定价

心理定价是指根据消费者的消费心理来确定价格的一种定价策略。其主要方式有三：

1）尾数定价或整数定价。尾数定价使消费者产生一种“价廉”的错觉，整数定价是迎合消费者“便宜无好货，好货不便宜”的心理。

2）声望性定价。有两个目的：一是提高产品的形象，以价格说明其名贵名优；二是满足购买者的地位欲望，适应购买者的消费心理。

3）习惯性定价。市场上形成的一种习惯价格，个别生产者难于改变。6.2.4 折扣定价

折扣定价是指对基本价格作出一定的让步，直接或间接降低价格，以争取顾客，扩大销量的一种定价策略。6.2.5 促销定价

促销定价是指企业利用降低价格作手段促进产品销售的一种定价策略 6.2.6产品组合定价

产品组合定价是指处理本企业各种产品之间价格关系的一种定价策略。它包括系列产品定价策略、互补产品定价策略和成套产品定价策略。6.2.7 歧视性定价

歧视性定价是指企业根据不同顾客、不同时间和场所来调整产品价格，实行差别定价，即对同一产品或劳务定出两种或多种价格的一种定价策略。1）歧视性定价的形式

（1）对不同顾客群定不同的价格。

（2）不同的花色品种、式样定不同的价格。（3）不同的部位定不同的价格。（4）不同时间定不同的价格。2）实行歧视定价的前提条件

（1）企业是价格的制定者而不是市场价格的接受者。

（2）市场必须是可细分的，且各个细分市场的需求强度是不同的。（3）商品不可转手倒卖获取套利。

（4）高价市场上不能有竞争者削价竞销。（5）不违法。

（6）不引起顾客反感。6.3 变动价格的策划

本章小结 企业在具体实施定价时均应在明确目标的前提下进行，可以获取利润目标、市场占有率目标和稳定价格等为目标。

市场营销策划中的定价方法是以市场为导向的。需要考虑成本因素，分析市场需求、产品成本、竞争因素和其他因素。

企业可以选择不同的定价方法来确定价格。主要有成本导向、需求导向和竞争导向三种定价方法。其中，成本导向定价法常用的是成本加成和目标收益定价法；需求导向定价法包括感知价值、需求差别和逆向定价法；竞争导向定价法包括随行就市、产品差别和密封投标定价法三种。

修订价格也是企业的一项常规工作。常见的有新产品定价、心理定价、地区性定价、组合定价、促销定价策略等。

企业在产品价格确定后，由于客观环境和市场情况的变化，经常会对价格进行调整，包括主动的和被动的调整价格策划。

课外习题及课程讨论题： 1.什么是需求弹性。

2.简述影响价格的产品成本构成。3.怎样理解和运用好变动价格策划？

第七章 促销策划

教学要求：

通过本章的学习，要求学生掌握促销策划的流程和内容，掌握促销主题的设计，学会促销活动方案设计；掌握广告策划的流程和广告创意战略，初步具备撰写广告文案的能力。

教学重点与难点： 1.促销策划运作。2.广告策划实施。

3.公关策划程序。

教学内容： 7.1 广告策划

7.1.1 广告策划的定义

广告策划是从广告角度对营销管理进行系统整合和策划的全过程。它从市场调查开始，根据消费者需要对企业产品设计进行指导，对生产过程进行协调，并通过广告促进销售，实现既定的传播任务。具体来说，就是根据营销策略，按照一定的程序对广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。7.1.2 广告策划的实施过程 7.1.3 广告的心理策划

7.1.4 广告效果评价 7.2 公共关系策划

7.2.1 公关策划的含义与内容

公关策划是指企业恰当地运用各种传播手段，在企业和社会之间建立相互了解和依赖的关系。并通过双向的信息交流，在社会公众中树立企业良好的形象和声誉，以取得公众的理解、支持和合作，从而有利于促进企业目标的实现。7.2.1 公关策划的含义与内容 1)树立企业形象的公关策划。2)建立信息网络的公关策划。3)处理公共关系的公关策划。4)消除公众误解的公关策划。5)促进产品销售的公关策划。7.2.2 公关策划的程序与策略

7.2.3公共关系策划的媒介选择 1）通过新闻发布会进行公关策划。2）通过赞助活动进行公关策划。3）通过展览会进行公关策划。4）通过对外开放进行公关策划。5）通过广告媒体进行公关策划。7.3 营业推广策划

7.3.1 营业推广策划的含义

营业推广策划就是企业合理运用各种短期诱因，鼓励购买和销售其产品或服务的促销过程。

7.3.2 营业推广策划方式与策略 7.4 人员推销策划

7.4.1 人员推销策划及其步骤

人员推销策划是指在商业促销活动中，推销人员恰当地直接向目标顾客介绍产品，向他们提供情报，介绍产品，创造需求，以促成购买行为的促销活动。7.4.2 人员推销策划的策略 本章小结

促销策划包括广告策划、公关策划、营业推广策划和人员推销策划，促销策划应以消费者需求和市场定位为切入点。促销策划既要满足消费者的需求，也要在明确的市场定位中提升企业形象。在广告策划中要注意对广告策划程序的制定、广告的心理策划方法的选择、广告效果的评价等重要知识与技能的理解与掌握。公共关系策划时要注重对公共关系策划的含义的理解、熟悉公关策划的内容，重点加强对公关策划媒体的选择等知识与技能掌握。营业推广策划要注重对营业推广策划概念的理解、营业推广策划的方式和策略选择，也要注重营业推广策划与其他促销手段的配合。人员推销策划是一种传统的销售促进手段，在进行人员推销策划中既要重视人员推销的程序制定，又要加强对人员推销策略选择的理解和掌握。

课外习题及课程讨论题： 1.广告策划的效果有哪些。2.公关策划媒体选择有哪些。

3.企业进行促销组合设计时应注意哪些问题？

第八章 分销渠道策划

教学要求：

通过本章学习，要求学生掌握渠道策划的理论及策略，掌握渠道管理的要点，了解我国当前渠道变化的特点及趋势，了解直复营销的特点，学会渠道模式策划。

教学重点与难点：

1.分销渠道设计和评估。

2.分销渠道策划运作。3.渠道结构策划与管理

教学内容：

8.1 分销渠道策划概述 8.1.1分销渠道策划的内容 分销渠道策划是指如何选择、设计、管理分销渠道，也就是说如何合理选择、设计、管理产品从生产者转移到消费者或用户所经过的路线和通道。企业进行分销渠道策划时，不仅要考虑分销渠道价值、功能、流程、类型，还要考虑企业、产品、市场、竞争、消费者等诸多因素，高效的分销渠道策划是企业获取竞争优势的重要手段之一。

分销渠道是指产品或服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品或服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业与个人。分销渠道成员既包括经销商（含批发商、零售商等，取得所有权），代理商和后勤管理组织（帮助转移所有权）等，也包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户，但不 包括供应商、辅助商。分销渠道业务流程是指分销渠道成员一次执行的一系列功能，是描述各成员活动或业务的概念。分销渠道业务流程是指分销渠道成员一次执行的一系列功能，是描述各成员活动或业务的概念。

正向流程是从生产者流向中间商和消费者，如商流、物流、促销流程；反向流程是从用户流向中间商和生产者，如资金流和信息流；双向流程是发生在分销渠道每两个交易成员之间的，信息、谈判、融资和分担风险流程。

（1）商流。商流是指产品所有权或持有权从一个渠道成员向另一个渠道成员转移的过程。

（2）物流。物流是指产品从生产者转移到用户的运动过程，主要指产品的运输和存储。物流与商流的最大区别点，在于是否伴随所有权的转移。

（3）资金流。资金流（也称资金流）是指产品在渠道成员间流动的过程。（4）信息流。信息流是指分销渠道中，各渠道成员间相互传递信息的过程。信息流的重要性在于可以将分销渠道中直接接触消费者的终端，将消费者的需求和偏好及时准确地反馈给生产者，以确保产品满足消费者的需求。

（5）促销流。促销流是指针对分销渠道成员促销活动的流程，具体指通过广告、人员推销、销售促进等活动，对分销渠道成员施加影响的过程。8.1.2分销渠道的价值和功能1）分销渠道的价值（1）分销渠道能为企业带来长久的竞争优势。

（2）分销渠道是生产者和消费者之间必不可少的中间环节。2）分销渠道的功能（1）收集和传播信息。（2）促销。（3）寻找顾客。（4）配送商品。（5）谈判。（6）物流。（7）融资。（8）分担风险。

3）分销渠道策划的作用

（1）分销渠道结构策划有助于企业根据当时的市场环境和自身要求，选择最有利于实现企业营销目标的分销渠道类型和适当结构，并在正确的分销渠道结构下，找到合适的渠道成员和合作伙伴，最大限度地发挥分销渠道的各项功能。

（2）分销渠道管理策划，可以帮助企业根据市场变化、渠道发展趋势，合理的调整原有的渠道结构，运用管理学的方法，通过对渠道成员的激励和扶持，发挥渠道成员的积极性，最大限度地利用渠道结构实现企业营销目标 8.2 分销渠道结构策划

分销渠道策划需考虑的因素有六个，即费用、资本、控制、市场覆盖面、特点及连续性，由于都是以英文C开头，国外市场营销学家称之为“渠道策划的6个C”。

1）开拓渠道的投资和维持渠道的费用 2）建立渠道的资本需要 3）自建销售渠道以利于控制 4）企业销售产品的市场覆盖面 5）企业的特点、产品特点与市场特点 6）渠道的连续性

渠道的连续性并不意味着原来的渠道一成不变，而是指一个企业的营销渠道应当连续持久、不中断。

格兰仕微波炉如何扩大销售？ 2008年，微波炉内销突破1 000万台，而此前一直在800万台上下打转。从800万台到1 000万台，作为微波炉生产龙头厂家的格兰仕是如何放量的？

业务分析：微波炉的销售采用在城市的大百货商场和国美电器的门店，考虑到产品在城市已日趋饱和，而广大农村还存在巨大消费潜力的市场特点，把广大的农村消费者作为提高产品销量的努力方向。

业务程序：格兰仕为了扩大在农村的销售，必须要结合农村的消费特点，分析农村常用的产品销售渠道，结合成本、资本、渠道连续性的考虑，格兰仕把农村作为扩大消费的重点，重点发展可以深入到乡镇的分销网络，并配合分销商进行路演宣传，大大提高了产品的销量和市场份额。8.2.1分销渠道策划的原则和程序 8.2.2分销渠道的结构设计 8.2.3 选择渠道成员 8.3.分销渠道管理策划

渠道成员间的通力合作，可确保制造商的物流、资金流、信息流顺畅，保证渠道成员的多赢，实现制造商的营销战略目标。

渠道管理是指制造商为实现公司营销目标对现有渠道进行管理，确保渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调、通力合作的一切活动。因此，渠道管理是企业管理中非常重要的一项内容，通过维持和保持稳定的渠道网络、恰当的产品价格、有效的渠道产品推广等渠道管理措施，能维护和促进渠道成员间的相互关系，确保渠道成员的利益，促进渠道成员相互合作，保证产品持续成长。

本章小结

制造商分销渠道是不可轻易更改的一项重要外部资源，分销渠道把制造商物流、商流、信息流、资金流、促销流等重要经营要素联结在一起。渠道结构包括渠道的层级结构、宽度结构和类型结构。制造商分销渠道结构受企业发展阶段、资金、控制力要求、覆盖率要求、产品特点、渠道成员的多少等诸多因素影响。

新生产者在某地区销售产品或环境发生变化时需要进行分销渠道策划或改进分销渠道。分销渠道策划的方法是：充分分析顾客需求，根据制造商的营销目标确定渠道设计目标和原则，确定分销渠道备选方案，评估与选择分销渠道方案，选择渠道成员，分析渠道物流系统成本，按用户需要制定服务标准，提供用户满意的物流系统。

渠道管理和变革，是企业充分体现分销渠道价值的重要举措。使渠道成员通力合作的方法是：激励、扶持渠道成员，与渠道成员建立起伙伴关系，定期检查、评估渠道成员的表现和渠道绩效，并根据市场消费者需求的变化，及时调整改进渠道。分销渠道策划也需要及时跟进最新趋势，创新分销渠道模式。

课外习题及课程讨论题： 1.简述中间商选择的方法。2.简述渠道策划流程。

3.比较两种产品的渠道策略，如冰箱和牙膏。

第二篇：市场营销策划

市场营销策划书

策划书名称：小家电市场

被策划的客户：农村及小城镇居民 策划人名称：祖宏磊 策划人班级：制药工程2班 本策划适用的时间段： 完成时间：2013年5月18号

小家电市场营销策划书

策划摘要：

长期以来,国内居民因生活水平较低,尤其是农村及小城镇地区，对以“厨房”和“卫生间”为主要服务对象的小家电消费很少。据统计,目前国内农村家庭小家电的平均拥有量只有三四种,而欧美国家这一统计数字高达37种。据统计,每年国内有至少260万住户搬入新家,随着人们生活水平提高,对“厨房”和“卫生间”的日益重视,小家电产品的加速普及与换代升级必将孵化出惊人市场推动力,小家电的市场发展前景非常广阔。随着农村经济的不断发展，今后2至3年内,我国小家电行业将步入黄金发展阶段,市场需求量有较大增幅空间。

对于浴室取暖用的小家电目前常见的只有浴霸和暖风机两种。据不完全统计：农村居民家庭中,浴霸拥有率不到15%,且消费者对浴霸认同度达82%,市场空间巨大。

一、客户目标：

人口密集的中部地区，沿海地区因发展较快，运营商较多且规模较大，所以没有竞争力，创业初应避免这一地带。

在中部地区以市县为单位招募代理商，再有市县代理商向下招募乡镇代理。

二、供给分析：

因为目前生产浴霸和暖风机的厂家大都集中在浙江,广东一带。所以公司总部选址应该靠近厂家，便于掌握厂家动态，也不必为货源发愁。考虑资金周转问题，不可能拥有自己的专业运输团队，浙广一带物流发达，可通过各大物流公司向全国代理点发货。

三、需求分析：

1、管理方法

各代理商可能缺乏资金和管理营销经验而无法达到预期效果，对公司下的各代理商可提供后付款的货源已解决其资金问题。定期对代理商进行业务培训，加强管理，保证规范的商品定位和良好的客服以赢得较好的市场信誉和知名度。

2、营销策略与广告

1、功效优先策略：国人购买动机中列于首位的是求实动机。任何营销要想取得成功，首要的是要有一个功效好的产品。因此，市场营销第一位的策略是功效优先策略，即要将产品的功效视为影响营销效果的第一因素，优先考虑产品的质量及功效优化。所以在产品采购时要选择知名厂家的产品,以确保产品质量和信誉度。

2、价格适众策略：价格的定位，也是影响营销成败的重要因素。对于求实、求廉心理很重的中国消费者，价格高低直接影响着他们的购买行为。所谓适众，一是产品的价位要得到产品所定

位的消费群体大众的认同；二是产品的价值要与同类型的众多产品的价位相当；三是确定销售价格后，所得利润率要与经营同类产品的众多经营者相当。在广大小城镇和农村地区,居民的购买力有限,所以销售价格定位一定要适中。

3、品牌提升策略：所谓品牌提升策略，就是改善和提高影响品牌的各项要素，通过各种形式的宣传，提高品牌知名度和美誉度的策略。提升品牌，既要求量，同时更要求质。求量，即不断地扩大知名度求质，即不断地提高美誉度。

4、刺激源头策略：所谓刺激源头策略，就是将消费者视为营销的源头，通过营销活动，不断地刺激消费者购买需求及欲望，实现最大限度地服务消费者的策略。

5、现身说法策略：现身说法策略就是用真实的人使用某种产品产生良好效果的事实作为案例，通过宣传手段向其他消费者进行传播，达到刺激消费者购买欲望的策略。通常利用现身说法策略的形式有小报、宣销活动、案例电视专题等。

6、媒体组合策略：媒体组合策略就是将宣传品牌的各类广告媒体按适当的比例合理地组合使用，刺激消费者购买欲望，树立和提升品牌形象。

7、动态营销策略：所谓动态营销策略，就是要根据市场中各种要素的变化，不断地调整营销思路，改进营销措施，使营销活动动态地适应市场变化。动态营销策略的核心是掌握市场中各种因素的变化，而要掌握各种因素的变化就要进行调研。

四、SWOT分析:

1、公司背景

准备成立，中小企业，位于浙广地区，其他各地设有代理点。具有专业的营销团队。

2、内部环境分析

优势：总部靠近货源地便于掌握厂家动态，也不必为货源发愁。考虑资金周转问题，不可能拥有自己的专业运输团队，浙广一带物流发达，可通过各大物流公司向全国代理点发货。

产品面向小城镇及农村地区，此类产品尚未普及，有较大的市场空间。

劣势：自己没有生产能力，所有货物都要靠购买其他厂家的，所以成本就要告一些。靠代理商出售产品，在管理上有一定的难度。

3、外部环境分析

机会：对于广大农村地区“厨房”和“卫生间”中的各类电器的销售网络还不够健全，加上人们日益增长的物质需求，这样一个广大的市场给我们提供了很大的机会。

近些年，随着科技的发展，家用电器的功能越来越强大，设计也越来越人性化，而价格却越来越大众化，这样消费者的购买欲望就随之增加，在共产党的领导下人们的收入不断提高，人们有了足够的购买能力，这给我们营销带来了很大的机会。

威胁：广大农村地区“厨房”和“卫生间”中的各类电器的销售网络虽然还不够健全，但在各地也有不少经销商，他们在当地有着较好的实力和信誉，消费者对其有着较大的信赖度。

科技不断快速发展，产品更新速度快，所以产品极不稳定，价格变化也大，市场存在一定的风险。

五、费用预算：

因实际情况而定

六、方案调整：

企业成立初可从部分区域入手，不必搞太大范围，从部分地区进行市场调研和经验积累。

七、总结：

针对于产品特色、优势和劣势。从优势夺以战胜，自劣势中找机遇，挖掘其市场后劲。剖析各目的市场或者花费群体特征，掌握应最佳市场时机。

第三篇：市场营销策划

大武口区华欣百货有限公司营销策划

专业：市场营销

班级：市营11102

姓名：

学号：4401113

大武口区华欣百货有限公司营销策划

一、企业营销策划背景

大武口区华欣百货有限公司，一九九三年十二月建成开业，历经十多年的发展，已成为石嘴山市规模最大,档次最高,配套设施最为完善的集购物,休闲,餐饮为一体的大型购物广场。近年来，随着石嘴山市经济的不断发展，石嘴山市服务业有了飞跃式 的发展，佰德伦、美佳名城、贺兰山大楼等一大批零售服务企业开始崛起。2013年 下半年以来，华欣百货为了拓展零售市场，保持本企业在石嘴山地区的市场占有率。特制订营销策划，指引企业未来发展。

二、大武口区华欣百货成立于一九九三年十二月，华欣百货前身为华西购物中心，建成开业以来，历经十多年的发展，走出了一条稳步前进、资产积累、信誉叠加的成长之路。进入九十年代后期，企业发展规模不断扩大，成为石嘴山市首批股份制企业和试点企业。华欣百货位于大武口中心商贸区(规划中的CBD核心区)步行街，呈长方形,三面沿街,占地6600平方米,建筑面积27000平方米,地下一层,地上五层,配有大型中央空调,自动扶梯,自动人行道和先进的安防设施。自企业建立以来，公司秉承诚信经商的经营理念，不断发扬和倡导“一切为了顾客”的企业宗旨。倡导改革与发展、继承与创新、品牌经营并举；强化以商品质量、服务质量和环境质量为核心内容的三大质量管理体系；全面启动以“质量放心、价格称心、环境舒心、服务暖心、购物开心”为主要内容的五心工程，开创了企业发展的新局面。2007年10月份，经过扩建的华欣百货商厦隆重开业，目前已成为石嘴山市规模最大,档次最高,配套设施最为完善的集购物,休闲,餐饮为一体的大型购物广场。

三、华欣百货主要产品和服务如下，负一层为华欣超市，主要经营日常生活用品及各种零售食品；一楼主要为六福珠宝专柜，经营各类珠宝、首饰、项链、工艺品等；二楼和三楼商品主要以女装、女鞋等女士专用商品为主；四楼为品牌专营楼层，经营国内外体育名牌，如耐克、李宁、乔丹等公司的产品。企业主营业务 企业简介

四、（一）优势:

1、百货位于大武口中心商贸区(规划中的CBD核心区)步行街,地理位置优越，该区域日人流量较大，消费者进入华欣百货的几率大。

2、华欣百货公司自创建以来，秉承诚信经商的经营理念，不断发扬和倡导“一切为了顾客”的企业宗旨，历经十多年的发展，已经形成了自己的区域品牌，企业拥有大量的忠实消费者。

3、在大武口区，华欣百货经过不断地资产积累，公司资本相对比较雄厚。

4、华欣百货十分注重供应商的选择，自企业成立至现在，华欣百货与零售供应商建立了良好的合作关系，企业所销售的产品供应量、价格以及质量都比较稳定。

5、华欣百货采用低价渗透的定价策略，产品上架后实行普遍低价，给消费者传达公司天天平价，薄利多销的低价信号，使消费者形成对华欣百货商品低廉实惠的第一印象，吸引大量的顾客前来光顾，并通过消费者口碑相传，是企业知名度不断提高。

6、华欣百货对一些质量较好的高档商品、贵重商品，采用整数定价策略，消费者在购买时，见到价格较高的商品就会认为质量很好。顾客都有“一分价钱一分货”的心理，所以华欣百货合理的定价策略，让顾客对企业产生一种信任感，长期以来塑造了良好的企业的信誉。

7、华欣百货经历长期发展，培养了大量优秀员工，这些员工具有积极的上进心，丰富的工作经验，很强的销售服务能力。

（二）劣势：

1、一大批大型零售企业的崛起，华欣百货原先一家独大的局面也逐渐被打破，原先采取的低价渗透战略被普遍应用，原有的特殊议价权利也逐渐丧失，华欣百货在本区域的竞争力正在一点点减弱。

2、华欣百货的员工大多为临时聘用人员，只经过简单培训上岗，销售技巧不够熟练，服务能力有限。

3、华欣百货属于地区性零售企业，盈利能力有限，员工福利一般，因此对人才的吸引力不够大，因此，一些优秀人才选择跳槽。企业的发展缺少人才的支持，就很难形成自己独有的经营特色，不利于企业在激烈的竞争环境中脱颖而出。

4、华欣百货属于区域型企业，消费群体局限于本地区，因此企业的盈利多少直接取决于大武口居民的消费能力。

5、华欣百货的管理模式相较于一些国际和国内知名企业，比较落后。企业运营能力较弱。

6、华欣百货的一些货品相较一些品牌专营店不够齐全。华欣百货SWOT分析

（三）机遇：

1、近年来，随着大武口经济的不断发展，该区域居民人均收入不断提高，零售市场的产品服务需求强劲，华欣百货可乘此良机快速扩张本地区的市场占有率。

2、零售市场的需求增加，必然会导致零售服务企业在本地区的供不应求，大量零售企业的涌入，让原本平静的大武口地区变得异常激烈，“物竞天择，适者生存”，经过激烈竞争，一些服务质量差的，企业综合实力不行的以及管理不善的企业，就会被淘汰。华欣百货在本地区经营多年，对居民的消费习惯非常了解，企业综合实力较强，所以企业可以通过兼并竞争对手迅速扩大企业的规模，为企业未来壮大提供基础。

3、大武口地区的经济持续高速增长，居民对产品和服务的需求量日益增大，大武口地区政府为了调节市场供应关系，保障市场的稳定，降低了市场准入壁垒，这也间接为华欣百货这样的大企业发展提供了良机。因为像华欣百货这样的大企业，单位产品盈利较少，企业盈利靠的是走销售量，要想盈利，谋发展，就必须通过节约成本降低日常开支来实现，政府降低零售企业准入壁垒，意味着减税、支持，非常有利于华欣百货的进一步壮大，提高企业的市场占有率，增加盈利。

4、国际及国内零售连锁企业的成功，使得连锁经营成为企业快速扩大经营规模，提高市场占有率的热门途径，华欣百货可借鉴已经取得连锁经营成功的企业，学习经营管理模式，向其他地理区域扩张，以获得扩大市场份额的机会。

（四）威胁：

1、佰德隆、美佳名城、贺兰山大楼的一批零售企业崛起，使得华欣百货公司在大武口地区的竞争对手越来越多，华欣百货在大武口地区的市场地位受到了严峻挑战，这不仅影响了华欣百货的稳定盈利，也增加了公司业务拓展的难度。

2、大武口地区一些小的零售店铺开的越来越多，一定程度上也抢走了华欣百货的顾客，来华欣百货的消费者总数下降了，意味着企业的盈利也会减少。

3、近几年随着零售行业门槛的一降再降，一些国内国际知名品牌店相继进入大武口地区，例如，大武口区圣大保罗服饰专卖店、大武口区报喜鸟专卖店，大武口雪中飞专卖店、大武口区海澜之家专营店。这些知名品牌的进入，吸引了本地区大量的中高层消费者，不利于华欣百货拓展市场，发展本地消费者；

4、汇率的变动也会影响企业发展，华欣百货属于区域型企业，相对国内以及国际知名企业，华欣百货资本转嫁成本的能力有限，且本身利润空间不大，随着人民币汇率升值，竞争力相对较弱。

5、国内及国际知名企业拥有自主品牌、掌握一定定价话语权，如果和知名公司打价格战，企业的经营就会出现亏损甚至破产的风险。

6、对于华欣百货来说，产品的质量、价格和服务质量是企业业绩的保障，要想获得物美价廉的商品，企业的谈判能力必须要强。在大武口地区，华欣百货是规模最大,档次最高,配套设施最为完善的集购物,休闲,餐饮为一体的大型购物广场。但是，相对本地区一些品牌专营店，华欣百货的议价能力就比较弱了，这非常不利于企业供货的稳定，影响企业的稳健发展。

7、华欣百货经营的高档产品主要是品牌服装和黄金珠宝，随着国际金价的暴跌，人们在对黄金等贵重物品的投资时变得越来越谨慎，华欣百货的珠宝首饰销售量必然下降，企业盈利也会减少。

五、总结分析

华欣百货是一个区域型企业，虽然在大武口地区，华欣百货的知名度比较高，目前市场占有率也比较乐观。但是，纵观沃尔玛、家乐福等国际零售企业的发展史，华欣百货要想发展壮大，就必须走出一条属于自己企业的发展之路。目前，大武口地区的零售企业越来越多，像美佳名城、佰德伦等零售企业，已经开始成为华欣百货最大的竞争对手。今天大武口的市场需求依然在不断增长，但一个地区，人口毕竟有限，市场终究会饱和。华欣百货要想发展壮大，就应该学习国际零售企业，走出大武口地区，向银川地区，甚至附近的陕西、内蒙、甘肃等省市一步步拓展市场。当然，拓展市场不能盲目进行，这需要企业制定合理的战略，严格执行企业未来发展计划。通过本次企业营销策划，旨在了解当前大武口市场的消费者、竞争对手、潜在竞争对手等各方面情况。为华欣百货公司在日后的发展提供理论分析预测，以便展望未来，谋得发展。华欣百货的发展需要企业的战略和计划的指导，更需要企业文化的支持，一个优秀的企业必须有自己独特的企业文化，因为企业文化传达的是一个企业的内涵，好的企业文化才能吸引消费者，让顾客对企业忠实。企业文化也熏陶着企业员工，让员工对企业产生一种难舍的情节，员工对企业有了情感，才会更加努力，企业才有发展。因此，华欣百货的发展要统筹兼顾，考虑各方面影响因素，在实践中求进步，促发展。

第四篇：市场营销策划

卜庆锋 市场营销 电子工业出版社

市场营销策划

对于整体市场营销策划可以分为以下几个步骤：明确策划任务、进行调查分析、制定营销战略、构思策划创意、形成策划文案、方案论证选择、方案实施与评估。

（1）明确策划任务

（2）进行调查分析（3）制定营销战略

（4）构思策划创意

（5）形成策划文案

（6）方案论证选择

（7）方案实施与评估

市场营销策划方法

在经历了几次浪潮以后，靠卖点子做策划的时代一去不复返了，走一条符合中国国情的策划之路，策划更加贴近企业，也逐渐明白了自己能干什么，“”。现代策划是思维模式的升级，要善于运无论是群体或是个体，利用这些方

头脑风暴法(Brain Storming，简称BS法)，或者叫做集体思考法或智力激荡法。运用头脑风暴法进行营销策划的过程是这样的：集中营销策划专家和有关营销策划人员对某一营销策划任务召开专题会议，由主策划人提出策划的任务，鼓励群体成员尽量多地提出新颖创见，对各自提出的方案先不要进行评价。由于每一个体受到其他人提出意见的刺激和启发，激起发散性思维，结果在同样时间产生两倍于他独立思考时的意见数量。这种方式使参与成员思维高度活跃，敞开思想，相互启发、相互激励、相互弥补知识缺陷，让参与者引起创造性设想的连锁反应，打破常规的思维方式而产生大量创造性设想。最后对提出的设想逐一客观、连续的分析和论证，从而找出营销策划的最佳方案。

卜庆锋 市场营销 电子工业出版社

卜庆锋 市场营销 电子工业出版社

这种方法的关键是尽力创造在融洽轻松的会议气氛，由参与人员畅所欲言，自由提出尽可能多的方案。因此，头脑风暴法要注意下面几条原则。①倡导开阔思路，鼓励每个人独立思考，提出有别于他人的有价值的意见；②与会者充分发言，意见与建议越多越好，不要限制；③不要反驳别人的意见，不要批评，不要下结论；④启发引导对相同意见的补充与发展。

利用头脑风暴法策划的程序如下：

①明确主题。明确策划主题后，如果主题较大，还需要对主题进行必要的分解。例如，某产品的市场的推广策划、就要考虑广告如何做、产品如何定价、推销人员管理、渠道铺货，促销活动等小主题。

②建立策划团队。选出与会人员，确定主持人等小组人选。

:

a 偏离会议主题，而且圆满完成预定任务。

b c

然后，进入正式会议

实用性、可行性和经济性等多个指标惊醒筛选评估，如果创意还不太完善或者不太理想，可以进行

BS法的改进，采用此法策划会前提出主题，与会人员把各自设想写在卡片上，在头脑共振时，禁止互相批评，但可以提问和质询。其优点是参加人员准备充分，允许质疑，提问，有利于相互启发与激励。其操作程序如下：

①会前准备。明确主题，确定参加人选，3~8人为宜。提前将会议主题通知参加人员，参加者在会前思考问题，并把设想写在卡片上，每张卡片写一个设想，每人至少写五个设想，然后带入会场。

②会议开始。每人把写有设想的卡片放在桌子上，轮流进行解说。每人发卡片50张桌上另放卡片备用，会议大多1小时。

卜庆锋 市场营销 电子工业出版社

③共振阶段。参加者依次宣读设想，一人宣读一张，宣读后，其他人可以提出质疑，也可以将受启发的新设想填入卡片。

④商讨阶段。最后20分钟，参加者相互交流与探讨可自提出设想，从中再诱发新设想。平行思维法策划

平行思维法是以英国学者爱德华·德·博诺（Edward de Bono）博士开发六帽思考法为代表的。六帽思考法为我们提供了一种“平行思维”的工具，同时它是一个全面思考问题的模型，使参与讨论人员避免将时间浪费在无休止的争执上，强调的是“而非 “本身是什么”

六帽思考法是这样的，爱德华·德·博诺（Edward de Bono进行以下六种基本思维功能，六顶不同颜色的帽子代表了六种思维角色的扮演，个问题。它几乎涵盖了思维的整个过程，也可以支持团体讨论中的互相激发。

① 在实际的应用中，提供数据和资讯，而不能有任比如公安人员在破案时，这是一种非常典型的白色帽子思考法。

② 识别事物的积极因素；在实际的应用中，黄色帽子思考法

黑帽子是一个谨慎帽。在实际的应用中，黑色帽子思考法运用否定、怀疑、悲观的看法，合乎逻辑地进行批判，尽情发表负面的意见，找出逻辑上的错误，最终促进方案的不断完善。

黄色帽子跟黑色帽子恰好相反，一个是正面的，一个是负面的，那么在思考问题时，是先批评还是先表扬 ?是先支持还是先打击呢？

应该先支持，后批判。一般情况下，讨论新事物，做某种探索性的思考时，对新思路、新变化不能先否定，因为它本来就是新的，具有某种不确定性，如果再打击它，新的事物、卜庆锋 市场营销 电子工业出版社

新的想法就会被扼杀在萌芽中了。所以在讨论新思路、新方法的时候应该先支持、先表扬，先用黄色帽子，这样大家才有信心。

在某些比较特殊的情况下，也可以先批评。在那些风险不确定、安全感不很强、潜在的危机可能造成的后果比较大的情况下，如果盲目乐观就容易出问题，所以一般先用黑色帽子，目的是防患未然。

④ 红帽思考法：红帽代表感性、直觉。意思指感觉、直觉和预感。在实际的应用中，红帽子的角色只需要尽情阐述自己的感觉、情绪，直抒己见而用不着解释理由。主要是凭个人的感觉、直觉来阐明你对某一事物的观点或看法，对各项选择方案进行直觉判断。

⑤ 绿帽思考法：绿色代表春天的彩，指创意的颜色。提案、建议、新观念、的看法等等。绿帽子是创造力之帽, 创造解决问题的方法和思路，⑥ 维进程。蓝帽子是指挥帽, 同一时刻戴着不同颜色的帽子，“六顶思考帽”给予足够的重视和充分的考虑。然后将每种“彩色”思考。

解决问题的一种方法。而又苦于在某些关键点上没使精神彻底松弛下来，不要强迫自己想这而是甩开课题、干一些与策划无关的事，让自己我们经常有这样的经历，一个问题始终找不到满意的解决

王的纯金皇冠故事。在古希腊，国王让人做了一顶纯金的王冠，但他又怀疑工匠在王冠中掺了银子。可问题是这顶王冠与当初交给金匠的一样重，谁也不知道金匠到底有没有捣鬼。国王把这个难题交给了阿基米德。阿基米德为了解决这个问题冥思苦想，他起初尝试了很多想法，但都失败了。有一天他去洗澡，一边他一边坐进澡盆，以便看到水往外溢，同时感觉身体被轻轻地托起，他突然恍然大悟，运用浮力原理解决了问题。不管是科学家还是一般人，在解决问题的过程中，我们都可以发现“把难题放在一边，放上一段时间，才能得到满意的答案”。其实在把难题放在一边酝酿的过程中，存在潜在的意识层面推理，储存在记忆里的卜庆锋 市场营销 电子工业出版社

相关信息在潜意识里组合，人们之所以在休息的时候突然找到答案，是因为个体消除了前期的心理紧张，忘记了前面不正确的、导致僵局的思路，具有了创造性的思维状态。

此外，潜意识所找到的答案，有时是一个完整的构想，但有时却是不完整或不正确的概念，策划人员必须根据实际情况与经验加以提炼，然后才能变成可用的策划。

提喻法策划

提喻法又称戈登分合法。1944年，戈登提出了著名的“提喻法”，成为最受欢迎的创意技法之一。提喻法的特点是以大量的联想为基础，不讨论问题本身，巧妙的借助其他事物找出创意的突破口。实施过程分为以下阶段：一理解问题（分析、抓住要点）→类比（操作机制）→延、思索等）→→观点（得到新观点、新见解）→答案或深化研究的任务。的人组成小组，异质同化和同质观察。分析和处理，”同质异化的操作机制是类比。可以把这些在类比中要运用隐喻、联象，潜意识等心理手段。

一次他看到一个人用玻璃碴儿刮板上的油漆，于是他想到当刀钝时也可把变钝的部分折下来，

第五篇：市场营销策划

名词解释：

1、策划：是为了解决现存的问题，为现实特定的目标，提出思路，实施方案与具体措施，达到预定效果的运用脑力的理性行为。

2、市场营销策划：是根据对市场变化趋势的分析判断，对企业未来的市场营销行为进行的超前筹划。

3、西方策划学：策划虽然发端于中国，但策划科学的真正成熟是在西方。

4、客观性原则：是指市场营销策划应当以实际发生的营销活动或事项为依据，如实反映企业的营销状况，经营情况和传播事件，做到内容真实，数字准确，资料可靠。

5、调查研究原则：是市场营销策划必须通过一定的形式和各种途径，直接或间接地收集有关信息，充分地掌握有关客观事件的材料，并在此基础上进行深入的分析、综合，从而获得对客观事物的某些规律性认识，用以指导各种实践活动的过程。

6、系统原则：就是要把市场营销策划作为一个整体来考察，从系统整体与部分之间相互依赖、互相制约的关系中进行系统综合分析，抉择最优方案，确定最优目标以实现决策目标。

7、创新原则：是根据现实世界的各种资料，进行抽象思维、逻辑推理和创意并通过一定的方式将判断付诸行动，形成可操作的计划。

8、可行性原则：是指策划运行的方案是否达到并符合切实可行的策划目标和效果。

9、机变型原则：它要求策划应在动态变化的复杂坏境中，及时准确地把握发展变化的目标、信息，预测事物可能发展变化的方向、轨迹，并以此依据来调整策划目标和修改策划方案。

10、STP营销：市场细分、目标市场与定位都是构成公司营销战略的要素，被称为营销战略的STP。

11、市场细分：是按不同的细分变量将市场划分为不同的顾客群。

12、目标市场：即制定衡量细分市场吸引力的标准，选择一个或几个要进入的市场。

13、市场定位：即确定企业的竞争地位及其向每个目标市场提供的产品。

14、消费者市场与组织市场：消费者市场也叫生活资料市场或消费品市场，它是直接用于满足个人或家庭生活需要而购买商品或劳务的市场；组织市场也叫经营者市场或工业品市场，即为了进行生产或业务上的使用以及再销售的需要而购买商品或劳务的市场。

15、产品生命周期：指一种产品从试制成功后推向市场到被市场淘汰为止所经历的全部时间过程。

16、产品线：指密切联系的一组产品，它们有相似的功能，销售给同样的顾客群体，通过同一渠道销售，价格差距也不大。

17、产品组合：只企业在产品线策划的基础上要进行产品组合策划，以便使企业的所有业务组合更为合理。

18、新产品：任何一个产品都有退出市场的时候，而且随着技术的发展消费者需求的不断变化，产品生命周期日益缩短，企业要在市场竞争中站住脚，必须不断地研究和开发新产品。

19、顾客满意：是一个人对一种产品感知到的效果与它的期望值比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。

20、品牌：是生产者或者销售者用来表明自己产品或服务身份的名字、名称、标志、符号、设计或者他们的组合，其目的是识别某个生产者或销售者的产品或服务，并使之同竞争产品或服务区别开来。

21、名牌：是知名品牌或强势品牌。

22、CIS策划：（企业形象策划）即一个企业区别于其他企业的标志和特征，它是企业在社会公众心目中占据的特定位置和确立的形象。

23、消费者成本：指消费者为获得某种效用而必须的支出。

24、消费风险：是指在产品购买过程中，消费者因无法预料其购买结果的优劣、以及由此导致的后果而产生的一种不确定性感觉。

25、消费者价值：消费者效用与消费者成本的比值。

26、产品定价：（价格策划）是指企业为实现长期的营销目标，综合考虑各种影响因素，进行价格决策的全过程。

27、营销渠道：（产品营销渠道）是指产品从生产领域向消费领域转移过程中所经过的，由各中间环节联结而成的通道。

28、批发商：处于商品流通起点和中间阶段，交易对象是生产企业和零售商，一方面它向生产企业收购商品，另一方面它又向零售企业批发商品，并且是按批发价格经营大宗商品。

29、代理商：经纪人与代理商没有商品的所有权，只为卖方找买方，为买方找卖方，从中抽取佣金。

30、选择性分销：在某一市场范围内生产者选择一个以上但不是所有愿意经销本企业产品的中间商经销自己的产品。

31、直销模式：直销是指生产厂家直接将产品销售给消费者，如戴尔电脑公司系这种销售的方式主要有上门推销、邮购、制造商自设商店以及互联网销售等。

32、促销：是营销者将有关企业及产品的信息通过各种沟通方式、手段传递给消费者和用户，帮助其认识产品或服务将带来的利益，引起顾客对企业及其产品或服务的兴趣，激发他们的购买欲望，促使其采取购买行为，以扩大销售的一种市场营销活动。

33、促销组合：是指人员推销、广告、营业推广、公共关系、促销方式的组合与搭配。

34、广告：是企业以付费的形式，通过一定的媒介，向广大目标顾客传递信息，以达到扩大销售目的有效方法。

*营业推广：是由一系列短期诱导性、强刺激的战术等组成的促销方式。是指企业在特定的目标市场中，为迅速地刺激需求和鼓励消费而采取的一种促销手段。

35、人员推销：是企业通过派出推销人员或委托推销人员亲自向顾客介顾、推广、宣传，以促进产品的销售。

36、公共关系：是企业为了谋求社会各方面的信任和支持，树立企业信誉，通过计划的长期努力，影响团体与公众对企业及产品的态度，营造良好的企业经营环境的手段。

*整合营销：又称“整合营销传播”，是指通过企业不消费者的沟通，以满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调是同各种传播手段，发挥不同传播工具优势，从而使企业的促销宣传实现低成本策略化与高强冲击力，行程促销高潮。

37：营销策划文案：（策划书、策划案）是指企业在进行产品或服务的市场销售之前，为使销售达到预期目标而进行的各种销售促进活动的整体性策划文书。38：营销策划文案的写作原则：务实、权变、逻辑、规范、简易、创新。

39：事前评估：是营销策划正式实施前进行的调查测定，用以评估该策划的可行性和有效性或以此指导策划的调整与完善。主要有专家意见法、顾客调查法、小规模实验法和市场核查法。

40：过程评估：主要评估原营销策划与当时、当地的营销环境的适应性。如果出现不相适应的情况，应对市场营销环境进行重新分析，及时调整市场营销策划方案。

41：事后评估：通常在营销策划活动结束一段时间后进行，它主要是评估营销策划活动的执行效果。

42：营销策划组织：即从管理顾客之间的活动走向整合管理公司所有面向顾客的过程。简答题

1：市场营销策划的特征有哪些？

其特征有：①目的性；②前瞻性；③动态性；④系统性；⑤复杂性

2：简述市场营销策划史。市场营销策划史有：中国古代的策划，现代的策划业，中国策划业的发展趋势。3：简述中国策划业的现状与发展趋势。

中国的策划业大致经历了以下几个阶段：①萌芽阶段；②发展阶段；③成熟阶段；其发展趋势：①策划业的分流趋势；②策划业的“团队合作”发展趋势；③策划业市场细分化的趋势；④策划人员的素质要求日益提高。4：市场营销策划的研究对象与主要内容有哪些？

①了解和研究市场需求；②研究如何最大限度地满足目标顾客的需求；③研究如何采用更好的方法和技巧，使产品有计划，有目的地进入最有利润潜力的市场，在满足市场需求的同时，最大限度地实现企业的利润目标。

5：试述市场营销策划的程序。①明确策划问题；②调查与分析；③营销战略策划；④营销战术策划；⑤营销筹划书提交；⑥营销策划实施；⑦评估与修正。6：市场营销策划思维。①创造性思维；②发散思维；③系统思维

7：STP营销战略的重要意义。①有利于企业发现并定位新的营销机会，实现市场的开拓创新；②有利于中小企业开拓市场；③有利于发挥本企业优势，提高竞争能力和应变能力。8：市场细分的必要性。①消费者需求的差异性与消费者需求的相似性的矛盾运动的要求；②市场需求的差异性和企业营销能力的局限性的矛盾运动的要求。

9：目标市场战略。

①无差异性目标市场营销策略；②差异性目标市场营销策略；③集中性目标市场营销战略。

10：市场定位理论。

是20世纪70年代由美国学者A.里斯（A.Ries）提出的一个重要营销学概念。

11：市场定位方法。

①以特定的产品特性来定位；②根据特定的产品用途来定位；③根据特定的产品使用者定位；④根据特定的产品档次定位；⑤对抗另一产品的定位。

*：产品生命周期各个阶段的营销策划.在投入期，营销策划目标是开拓市场，提升产品和品牌的知名度，提高目标顾客的使用率。在成长期，营销侧过呀的目标是市场份额最大化。在成熟期，营销策划的目标是保护市场份额，争取利润最大化。在衰退期，营销策划的目标是消减支出，榨取品牌价值。*：试述产品组合与产品线策划。产品线策划主要是关于产品线才长度，也即一条产品线所包括的产品品目的数量调整。主要分为两个方面。

一、增加产品线长度。

二、缩短产品线长度。产品组合是说一个企业往往不止生产一类产品，企业在产品线策划的基础上要进行产品组合策划，以便使企业的所有业务组合更为合理。

12：新产品开发的战略意义何在？

新产品开发是现代企业最重要的活动之一，任何一个产品都有退出市场的时候，而且随着技术的发展和消费者需求的不断变化，产品生命周期日益缩短，企业要在市场竞争中站住脚，必须不断地研究和开发新产品。13：开发新产品的具体策略有

哪些？

①挖掘消费者需求的开发策略；②挖掘产品功能的开发策略；③开发边缘产品的开发策略；④利用别人优势的开发策略。

*：简述新产品开发的步骤 分为八个步骤：

一、创意的产生。

二、创意的筛选。

三、产品概念的开发和测试、四。市场营销战略开发。

五、商业分析。

六、产品开发。

七、市场测试。

八、新产品上市。

14：如何进行顾客服务满意策划?

树立服务理念，建立完整的服务指标和味顾客提供优质服务，即使CS营销的保证，又是CS战略策划的关键所在。15：品牌的作用有那些？①品牌是企业核心价值的体现；②品牌是所有者的标志，加厂商的财富；⑤品牌是一种风险减速器；⑥品牌是质量和信誉的保证。

16：品牌价值怎么衡量？ ①品牌是产品品质的延伸；②品牌可以暗示顾客进行自我归属。只通过一定的办法，将品牌经济指标进行量化而表现出来的品牌价值。世界最有价值品牌评价体系的品牌价值是由品牌利润和品牌强度倍数的乘积得出。17：品牌策划的步骤。

①品牌化决策——是否使用品牌；②品牌归属决策——用谁的品牌；③品牌名称决策；④品牌质量决策；⑤品牌战略决策；⑥品牌重新定位决策。18：名牌建设的意义。

其作用在于它的名牌效应——聚合效应，磁场效应以及带动效应，名牌以此为基点，带领产品，企业向前发展。

19：名牌的基本特征。

①优越的质量和服务；②较高的知名度与美誉度；③较高的市场占有率；④良好的经济效益和持续的发展势头。

20：名牌建设的六大要件。①持续的质量改进是名牌建设的根本；②完善的服务是名牌的支撑；③名牌形象是支撑名牌的脸面；④企业文化是名牌的依托；⑤管理是名牌持续发展的基础；⑥公关与广告是名牌的左膀右臂。

21：企业形象策划的原则有哪些？

①战略性原则；②以公众为中心原则；③实事求是原则；④求异创新原则；⑤两个效益兼顾原则；⑥可操作原则。22：CIS策划流程，⑪准备阶段①明确导入CIS的动机；②组建负责CIS的机构；③安排CIS作业日程表；④预算导入CIS的提案书；⑤完成CIS提案书。⑫调查与分析阶段①企业现状调查；②企业形象调查；③企业现状分析。⑬策划方案①总概念报告；②策划方案的具体内容；③执行工作大纲。⑭设计开发阶段。⑮实施管理阶段①内部传播与员工教育；②推行理念与设计系统；③组织CIS系统的对外发布；④落实企业各部门的CIS管理；⑤CIS导入效果测试

与评估。

23：产品定价方法策划。⑪成本导向定价法①成本加成定价法；②变动成本定价法；③投资收益率定价法。⑫需求导向定价法①理解价值定价法；②习惯定价法；需求差异定价法；④逆向定价法。⑬竞争导定价法①随行就市定价法；②竞争价格定价法；③密封投标定价法。*：产品价格调整策划的具体策略有哪些？ 在市场竞争中，企业为了生存和发展，需要不断地对价格进行调整，有时需要主动降价或提价，有时需要竞争对手的变价做出适当的反应。24：通常从哪几个方面对中间商进行评价？

答：主要是看中间商的实力如何，特别是资金，分销能力等。当然个人品质也要考虑。*：简述经销商模式、代理商模式以及直销模式的异同。经销商模式是营销渠道中最为常见的一种渠道模式，主要由生产商、经销商、批发商、零售商构成。其优点是生产企业利用经销商现有的网络，组织渠道批发系统和零售系统，将商品从生产企业传递到消费者手中。弱点在于企业对经销商难以控制，如果发生利用冲突，就常有可能使企业建立起来的网络瘫痪。代理商模式是国际上通行的分销方式，其对于节省厂家的财力，提高销售效率具有重要意义。直销模式是指生产厂家直接将产品销售给消费者。厂家可以更准确的了解顾客的信息，进行更好的跟踪服务。25：经销商与零售商有何不同？零售商和批发商有何不同？ 答：零售商就是做零售的,店面的,或者推销的,当然也可能有一些零星的行业采购.但最终都是直接面对最终用户.经销商一般来说,除零售之外,也负责一些渠道销售的业务.批发就是一批批进货，然后往外一批批地发。这样的生意没有什么计划，只是一个货物买卖的概念，而少了管理和控制。零售商是指将商品直接销售给最终消费者的中间商，处于商品流通的最终阶段。26：如何对营销渠道进行管理？ 答：①确定渠道终端的覆盖面； ②布置网络终端； ③促进市场生动化。

27：影响营销促销组合的因素有： 答：①促销活动的目标；②产品类型； ③市场特点； ④产品的市场生命周期；⑤推式或拉式策略； ⑥目标市场的环境； ⑦促销预算。

28：如何选择广告媒体？ 答：①目标市场媒体的习惯；②产品；③广告内容；④广告传播范围；⑤成本。

29：整合营销策划的特点 答：①以顾客价值为导向；②统一的传播风格；③环境沟通；④突破了时间、空间的限制

30：怎样策划新闻稿件？ 答：①主题的确定；②标题要有吸引力；③正文。31：如何进行促销组合 答：①确定促销活动的目的和目标； ②进行资料收集和市场研究；③提出促销创意；④编写促销策划书；⑤实验促销方案；⑥进行完善促销方案；⑦推广实施促销方案；⑧总结评估促销方案 32：营销策划文案的基本结构？ 答：①封面；②前言；③目录；④概要；⑤环境分析；⑥SWOT分析；⑦制定营销战略，确定营销战术；⑧预算及效益分析；⑨营销控制；⑩结束语；⑾附录。33：营销策划文案的写作技巧？ 答：①要有足够的理论依据；②适当举例；③突出重点、买点；④尽量用数据说话；⑤运用图表帮助理解 ；⑥合理设计封面；⑦合理安排版面；⑧注意细节，消灭差错。34：市场营销策划的效果如何评价？ 答：①事前评估；②营销策划实施的过程评估；③营销策划的事后评估。35：市场营销策划应该如何进行控制与管理？ 答：①执行营销策划；②控制营销策划。36：市场营销策划的组织形式包括哪些？ 答：①职能型组织；②地区型组织；③产品和品牌管理组织；④市场管理组织；⑤产品市场管理

组织；⑥事业部组织。

37.如何进行促销组合策划？ 答：单一促销策划是整体促销策划的基础，其质量直接影响到整体促销策划的质量。二者的关系就像整机与零部件的关系，零部件只有安装到合适的位置，整机才会运转充分发挥其功能。也就是说促销组合策划就是把广告促销策划、人员促销策划、营业推广策划、以及公共关系促销策划有机的结合起来。最终所做的一系列策划。

38.如何对人员促销组织进行策划：

人员促销组织策划是指企业根据外部环境和内部条件设计和管理销售队伍的过程。可分为:

一、建立合理高效的组织结构。

二、确定促销人员的规模 39.怎样策划新闻稿件？

一、主题的确立。主题的选择是整个新闻策划的灵魂，是统率整个活动的思想纽带和思想核心。

二、标题要有吸引力。新闻标题如果没有吸引力，就有可能失去许多读者。

三、正文。为保证传播信息的统一性，节约时间，便于操作，需要写出一笔模块化的稿件。模块包括三大部分：事件模块、观点模块和企业模块。新闻稿件一定要深入浅出，通俗易懂。新闻稿要方便使用着，切忌冗长。