汽车营销教案

第一篇：汽车营销教案

《汽车营销与服务》

教案

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第一讲

汽车市场营销概论

一、市场营销学的概念

1、概念：是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用性科学。、研究对象：研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性，即在特定的市场环境中，企业在市场调研的基础上，为满足消费者和用户现实和潜在的需要，所实施的以产品、定价、分销、促销为主要内容的营销活动过程及其客观规律性。、学科特点：全程性、综合性、实践性。

二、市场营销的相关概念

1、需要、欲望和需求。

2、产品。

3、效用、费用和满足。

4、交换、交易和关系。

5、市场营销与市场营销者。

三、市场营销学的形成与发展

1、形成阶段

20世纪初到30年代

2、发展（应用）阶段

30年代到二战结束

3、革命阶段

50年代到70年代

4、成熟阶段

（70年代至今）

四、市场营销学的相关理论与基本内容

1、市场营销学的相关理论基础 吸纳了经济学、管理学、社会学、行为学等多学科理论，形成了自己的理论体系。市场营销学的理论基础是生产目的论和价值实现论。

2、宏观市场营销学与微观市场营销学

五、研究市场营销学的意义和方法

1、研究意义

2、研究方法

传统研究法

历史研究法

管理研究法

系统研究法

六、市场营销管理哲学及其演进

1、市场营销管理

1）负需求

2）无需求

3）潜在需求4）下降需求

5）不规则需求

6）充分需求

7）过量需求8）有害需求

2、市场营销观念的演进

生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念

3、顾客让渡价值

1）顾客购买总价值

产品价值、服务价值、人员价值、形象价值

2）顾客购买总成本

货币成本、时间成本、体力成本、精力成本

4、全面质量营销

企业要实现全面质量管理（TQM）的目标，要把握如下观念：

1）质量要为顾客所认知

2）质量要在企业的每一项活动中体现出来

3）质量要求全体员工的承诺

4）质量要求高质量的伙伴

5）质量必须不断改进

6）质量改进有时需要总体突破

7）质量未必要求更高成本

8）质量是必要的，但不是绝对的。• 案例讨论

– 萝卜好卖不洗泥 – 好酒不怕巷子深 – 不管人们喜欢什么颜色的轿车，我只生产黑色的轿车。– 日出东方红金龙 – 传销和直销的区别 – 何谓汽车“4S”店

第二讲

汽车营销环境

一、汽车营销环境总体分析

1、市场营销环境的概念

影响企业的市场和营销活动的不可控制的各种外部因素的总和。

2、市场营销环境的特点

社会性、扩展性、动态性、相关性、差异性。

3、市场营销环境对企业营销活动的影响和作用 • 企业决定经营规模和发展速度的依据 • 企业进行经营管理和经营决策的前提

• 企业提高经营管理水平、经济效益和社会效益的保证

4、企业对环境机会和威胁分析、评价的方法及对策

 不同的环境威胁和市场机会条件下形成的企业类型  反对策略、减轻策略、转移策略。

二、汽车市场营销的宏观环境

1、影响企业营销环境的政治法律因素

中央及地方政府制定的路线、方针、政策及其变化调整对企业营销活动的影响

国内某些突发事件对企业营销活动的影响

国际上某些国家政策的变化和突发事件对企业营销活动的影响

国家政策、法律法规对企业营销活动的影响

2、影响企业营销环境的人口因素

世界性的人口膨胀

发达国家出生率下降儿童所占比例缩小

人口老龄化

家庭变化（晚婚晚育、子女减少、离婚率高、职业妇女增加等）

非家庭住户的兴起（单身成年人住户、两人同居住户、集体住户为数众多等）

地理上的人口流动（人口从农村流向城市、人口从市区流向郊区等）

有些国家的人口是由多民族人口构成

3、影响企业营销环境的经济因素

消费者的实际收入与货币收入并不完全一致

消费者储蓄和信贷情况

消费者支出模式变化

家庭生命周期

4、影响企业营销环境的自然因素（物质因素）

某些自然资源即将短缺

能源成本发生变化

环境污染严重

政府加强对环境保护的干预

5、影响企业营销环境的技术因素

技术变化的步伐加快

创新的机会无穷 近代科学技术研究与发展的两个特点（技术开发有赖于集体合作、技术开发费用的投入越来越高）

技术因素对零售商品和购物习惯的影响

6、影响企业营销环境的文化因素

三、汽车市场营销的微观环境

1、企业

2、供应商

3、营销中介（实体分配机构、广告公司、咨询公司、证券公司、信托公司、保险公司等）

4、顾客

5、竞争者（愿望、平行、产品、品牌竞争者）

6、公众（融资、媒介、政府、社团、社区、一般、内部公众）

四、中国汽车工业与汽车市场概况

1、中国汽车工业的发展历程

第一阶段（20世纪50-70年代）—实现零的突破

第二阶段（20世纪80年代初-80年代中期）—初步克服结构性缺陷的阶段

第三阶段（20世纪80年代中后期-90年代初期）—散乱差局面的治理阶段

第四阶段（20世纪90年代初至今）—提高竞争力阶段

2、汽车工业对国民经济的拉动作用

中国汽车工业发展速度较快

中国汽车工业初具规模

汽车工业在国民经济中占有越来越重要的地位

私人汽车保有量逐年增加，对国民经济有巨大的拉动作用

3、中国汽车行业存在的问题

规模偏小，难以形成规模效益

技术水平亟待提高

研发能力不足

经营管理薄弱

销售及服务尚处在初级阶段

4、未来中国汽车行业走向

发展和治理并行

国际化进程会进一步加快

真正成为国家支柱性产业

汽车价格逐步与国际接轨

行业竞争日趋激烈

汽车营销专业化、多样化

汽车市场“以小拖大”

5、中国汽车市场运行特征

■中国汽车市场的波动性

衰退阶段

萧条阶段

复苏阶段

高涨阶段

■中国汽车市场波动的主要形态

周期性波动 季节性波动 长期趋势 偶然波动 案例讨论

• 加入WTO 对我国汽车工业的影响

• 2000年1月1日，北京市有关部门作出了限制柴油汽车销售和使用的决定

• 1997年、1998年湖北、湖南、河北、河南、四川、广西等省、区相继出台了优待本地产汽车的政策，对购买本地产的汽车在税费、资金、社控、办照等方面給予优惠。

第三讲

汽车市场营销策略

一、市场营销策略的含义和规划

1、市场营销策略的含义

企业为了实现一定的市场经营目标而制定的一整套方案或计划

2、市场营销策略的内容

市场细分化策略

市场发展策略

市场竞争策略

市场营销组合策略

3、市场营销策略规划

 确定目标（市场占有率、销售量、销售额等） 环境分析

企业内部因素

与企业直接相关的市场环境 与企业间接相关的非市场因素

 环境评价

环境机会评价 企业对策

利用环境机会的对策

回避和减轻风险的对策

二、市场细分化策略

1、市场细分的概念和意义  根据顾客的需求特点，购买行为的相似性与差异性，将总体市场划分成若干具有相似购买特征的市场过程。 市场细分化所包含的基本内容

市场细分的核心是顾客需要与购买行为的差异性 市场细分的基础是顾客具有相似需求的共同特征

作为企业服务对象的细分市场必须是具有经营意义的细分市场

 市场细分化的意义

有利于发现新的市场机会

有利于企业在市场竞争中各显神通 有利于企业取得最大的经济效益 有利于企业开拓新的目标市场

2、市场细分的标准  地理细分标准  人口细分标准

性别

年龄

家庭人口

家庭生命周期

收入

职业 教育水平

种族与宗教

民族  心理细分标准

时髦追求者

社会地位追求者

朴素追求者  购买行为标准

购买动机

购买状态

使用程度与使用状态 对市场营销因素的反应程度

3、市场细分的步骤

 决定进行市场细分所使用的标准  选定产品的市场范围  列举潜在顾客的需求  分析潜在顾客的需求

 省略或抽掉所有顾客的共同需求  为细分市场暂时取名

 进一步认识各分市场的特点  测量各分市场的大小

4、市场细分的有效性

 需求的差异性与市场的可衡量性  市场容量及赢利性  市场的可接近性  市场可运作性

三、市场发展策略

1、目标市场选择策略

目标市场是企业在市场细分的基础上，根据细分市场的需求特征和企业的内部条件所决定的准备为之提供服务的细分市场。 目标市场选择的一般原理

目标市场的选择必须建立在企业对客观市场机会与主观企业能力评估的基础之上

 目标市场的评估

 细分市场潜量及其增长速度  细分市场的竞争结构

利润潜力不足的细分市场，其竞争结构有以下特点：  市场中存在数目众多、实力较强或好战的竞争者

 市场可能引来携带新技术、新材料、新设备的新竞争者  存在现实或潜在的替代品和生产企业  市场买方势力过于强大  供应商力量过于强大

 本企业的战略目标和资源能力  目标市场的选择

目标市场的选择主要有三种策略：  无差异性目标市场策略

将全部市场作为目标市场  差异性目标市场策略

将产品的整体市场划分成若干细分市场，从中选定两个以上的细分市场作为自己的目标市场，通过制定不同的市场营销组合方案，同时为若干细分市场服务。 集中性目标市场策略

集中力量进入某一细分市场，为该市场开发一种理想产品，实现高度专业化的市场和销售。

2、市场定位策略

市场定位，是指确定本企业的产品在市场上的地位，其目的在于树立本企业产品的独特形象，以区别于其他竞争产品，从而形成购买者的购买偏好。 市场定位的基本方法  比较竞争优势定位  价格和质量比较定位方法  根据使用功能定位  根据购买心理定位  市场重新定位

市场定位是一种有效回避正面竞争的手段，但是无论市场定位多么合理，在遇到以下情况时，就应考虑市场重新定位。

 顾客的偏好发生了变化，使本企业产品的吸引力变弱。 竞争对手进占了本企业品牌的部分市场。 其他环节因素影响企业产品的原先定位。 企业重新定位需考虑以下因素：

 企业对重新定位在技术上，财力上和营销管理等方面是否具有充分的准备。

 企业对重新定位的效益评估。 重新定位后的竞争态势

3、市场开拓策略  市场渗透策略  市场开发策略  产品开发策略  多角化经营策略

 以技术为核心的多角化经营  以工艺为核心的多角化经营

 以原料的开发利用为核心的多角化经营  混合多角化经营

四、市场竞争策略

1、竞争对手分析

 竞争对手的确定  竞争态势分析  竞争能力分析

市场占有率、销售人员的数量及其构成、营销费用的多少、销售渠道、服务体制、制造成本、销售价格、产品质量、开发能力、品种齐备性、宣传力、财务能力、管理能力等

 市场竞争结构分析  完全竞争市场  完全垄断市场  寡头垄断市场  垄断竞争市场  潜在竞争对手分析

行业增长速度、规模经济、产品差异化、资本需求、销售渠道、转换费用、与规模无关的成本等

2、一般竞争策略  价格竞争策略  产品差异化策略  重点服务策略

3、不同市场地位的竞争策略 在特定的目标市场上参与竞争的企业，由于其资源条件、研究开发能力等方面的差异，在市场竞争上往往处于不同的市场地位，其类型大致可划分为四类：市场主导者、主要竞争者、市场追随者、拾遗补缺者。 市场主导者的竞争策略

处于市场主导者的企业，必须时刻防备竞争者的挑战，保卫自己的市场阵地。阵地防御 侧翼防御 先发防御 反攻防御 收缩防御

 市场主要竞争者的策略

市场主要竞争者是指市场地位不及市场主导者，但又有能力向市场主导者发起竞争挑战的企业。正面进攻策略 侧翼进攻策略 迂回进攻策略 包围进攻策略 游击进攻策略

 市场追随者的竞争策略

市场追随者是以追随者的姿态，跟随市场领先者在价格、供销方面的策略，不主动向市场主导者发动进攻，自愿维持一种“和平共处”的局面。紧紧跟随策略 有距离跟随策略 有选择的跟随策略

市场拾遗补缺者的竞争策略

这类企业是指市场经营能力薄弱，为避免与强大竞争对手对抗，根据自己的相对优势求得市场生存的小企业。

拾遗补缺的核心在于：一是“拾遗”，即选择主导者或主要竞争者不得不放弃的市场；二是“补缺”，即选择主导者或主要竞争者尚未注意或意识到的市场。

五、市场营销组合策略

1、市场营销组合的概念和意义

市场营销组合，是企业可控制因素的综合运用。是企业采用系统的方法，将企业的各种营销手段，即产品、价格、促销和分销等，进行合理地组合，使他们相互协调，综合性的发挥作用，以实现企业的经营目标。

市场营销组合策略理论认为：

 作为直接与顾客接触的企业营销系统构成要素，即产品、价格、促销和分销等是相互联系、相互配合的关系，以共同达到产品销售的目的。

 产品、价格、促销和分销作为营销系统的子系统，都应该为保证最佳的营销业绩而设计，各部分并不一定要求最优。

 营销组合是指产品、价格、促销和分销渠道的配合。

2、市场营销组合的特点

 市场营销组合因素是相互联系的整体  市场营销组合是一种多层次的组合  市场营销组合是一个动态的组合 第四讲

汽车产品策略

4.1 产品的概念

产品：市场上任何可供注意、购买、使用或消费以满足某种欲望和需要的任何东西。

以往，学术界曾用三个层次来表述产品整体概念，近年PK等学者更倾向于使用五个层次来表达产品整体概念，认为五个层次的研究与表述能够更深刻而准确地表述产品整体概念的含义。一.产品整体概念 1.核心产品

消费者购买商品时所追求的实质利益，即真正所需的东西，获得某种需要的效用和利益。2.形式产品

核心产品借以实现的形式，即向市场提供的产品实体和服务对象，主要包括：质量水平、外观特色、款式、品牌名称及包装等。3.期望产品

购买者在购买该产品时期望得到的与该产品密切相关的一整套属性和条件。

4.延伸产品

伴随着实质和形式产品所提供的全部附加服务和利益，包括信贷、送货、安装、调试、售后服务、培训等。5.潜在产品

现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，即指出了现有产品的可能演变趋势和前景。

图4-1为整体产品概念五个层次的示意图。

二.产品整体概念的意义

1.它以消费者基本利益为核心，指导营销活动，是企业贯彻营销观念的基础。

2.通过产品五层次的最佳组合，才能确立产品的市场地位。

3.产品差异构成企业特色的主体。

产品的独特之处是竞争的一大法宝，当然它的独特之处还是要通过整体来表现的。

4.2 产品组合

产品组合：企业生产经营的全部产品的有机结合形式。

一.产品组合的概念

1.产品组合的广度

生产经营的产品系列（产品线）的数目。2.产品组合的深度

产品线上每一类产品的项目数（规格）。3.产品组合的长度

产品组合里产品项目的总数。4.产品组合的关联度

不同产品（系列之间）在用途、生产制造、销售渠道等方面的相似（关）程度。

二.产品组合的优化和调整

企业在调整和优化产品组合时，依据情况不同，可选择以下策略。1.扩大产品组合

（1）垂直多样化策略（不增加广度，仅扩大深度）

①向上延伸

②向下延伸

③双向延伸（2）相关系列多样化（增加相关产品）

（3）无关联多样化（增加与原产品无关的产品）2.缩减产品组合（产品合并或削减）3.淘汰产品决策（产品大类现代化）

（1）立即放弃策略

（2）逐步放弃策略

（3）自然淘汰策略

三.产品延伸的利弊分析 1.产品延伸的利益

（1）满足更多的消费需求；（2）满足顾客求异求变的心理；（3）减少开发新产品的风险；（4）适应不同价格层次的需求。

2.产品延伸的弊端（1）品牌忠诚度降低；（2）产品项目的角色难以区分；（3）产品延伸引起成本增加。

综上所述，产品延伸各有利弊，所以应把握延伸的“度”。当需求紧缩时，缩减产品大类；当需求旺盛时，延伸产品大类。4.3 产品生命周期

定义：产品从投放市场到最后被淘汰的全过程。

一.概念

产品和生物一样也有生命，从诞生到衰亡有一个周期。当然长短不同，多则数百年，少则几十天。（如图4-2，图4-3，图4-4所示）

1.开发期

2.导入期

3.成长期

4.成熟期

5.衰退期

二.产品生命周期各阶段的特点

1.导入期

（1）成本高（2）销量小（3）促销费用大（4）利润很低，甚至亏损

2.成长期

（1）销量增长迅速

（2）成本下降

（3）利润增加

（4）竞争者加入

3.成熟期

（1）销量趋向平稳（最大）（2）成本最低（3）竞争最激烈

（4）利润最大 4.衰退期

（1）销量急剧下降（2）利润持续减少

（3）库存猛增

（4）促销无效果

三.产品生命周期策略

缩短导入期，延长成长期，推迟衰退期。

1.导入期策略

（1）高价高促销（快速掠取）（2）低价高促销（密集性渗透）

（3）高价低促销（缓慢掠取）（4）低价低促销（缓慢渗透）

2.成长期策略

（1）提高产品质量（2）广告促销要突出产品特色

（3）开辟新市场

（4）选择适当时机，降价促销

3.成熟期策略

（1）市场改良（2）产品改良（3）营销组合改良

4.衰退期策略

（1）持续营销策略（2）集中营销策略

（3）收缩营销策略（4）放弃策略 4.4

商标与包装策略 一.品牌及商标决策 1.品牌及品牌决策（1）概念

把产品或服务的提供者区别开来的一种名称、标记、符号或设计，或是它们的组合。

品牌 品名——Brand name

品标——Brand mark（2）品牌的性质、效应和功能

①品牌的性质

品牌是企业的一种无形资产；

品牌具有一定的风险性及不确定性；

品牌是无形的，其表现形式特殊；

品牌具有明显的专有性；

品牌是企业市场竞争的工具。

②品牌的效应

聚合效应（品牌垄断）扩散效应（品牌扩张）

磁场效应（品牌引力）时尚效应（品牌时尚）

③品牌的功能

识别产品的功能（区分标志）；

保护消费者及企业权益的功能（承诺、保证）；

货币资本增值功能（竞争锐器）；

企业进军市场的通行证（价值的表现）；

企业市场形象的塑造（沟通与开拓）。（3）品牌决策

①无品牌策略②有品牌策略 ③统一品牌策略④个别品牌策略⑤名称并用策略

⑥品牌并用策略⑦中间商品牌策略 ⑧品牌扩展策略⑨品牌再定位策略 ⑩多品牌决策 2.商标及商标决策

商标是一法律术语，可是一个品牌，也可是品牌一部分，有区别有联系，但不是同一名称，它是品牌的图案化和法律化，受法律的保护。（1）商标选择决策（2）商标创新策略（3）创名牌商标策略（4）商标扩张策略（5）商标分化策略 3.商标使用权的确认与侵权（1）商标使用权的确认

①使用优先原则；②注册优先原则；

③使用优先辅以注册优先原则；④ 注册优先辅以使用优先原则。（2）商标的侵权

①假冒商标

②仿冒商标

③抢先注册

4.品牌十大误区

由于对品牌未形成正确的认识，它们不同程度地陷入各种品牌误区。品牌误区1：“名牌就是品牌”

把名牌看作品牌是大多数企业常见的认识误区，其症结在于将品牌知名度狭义地理解为品牌的全部。在这种错误思想的指导下，他们认为只要全力以赴地搞好广告宣传或造势炒作就可成为强势品牌。于是，当标王、广告轰炸、媒体炒作成为他们品牌经营的主要内容

品牌误区2：“品牌就是商标”

很多企业分不清商标与品牌之间的关系，认为只要将一个名字或图案到工商管理部门注册就成了品牌。其实，二者不是同一个概念。商标是一个法律概念，是品牌获得工商部门法律保护的工具；而品牌则是一个管理和竞争概念，是企业满足顾客需求从而夺取市场的工具。当然，品牌首先要成为商标才能获得公平竞争的保障，因此品牌的内涵要大过商标。

品牌误区3：“做品牌就是做CIS”

CIS（企业识别系统）有利于品牌形象的塑造，但只是品牌塑造的一种途径。本质上，CIS是为企业形象服务的，而企业形象并不等同于品牌形象，只是品牌形象的一个方面，所以仅仅提升企业形象是不够的。

品牌误区4：我是谁？——品牌缺乏定位

任何产品都只能满足一部分人的某种需求，但是很多企业不甘心将品牌定位于一个卖点，他们认为卖点越多可吸引的顾客就越多。殊不知，“眉毛胡子一把抓”，到头来只能是一场空。在商业信息泛滥的今天，“多点”宣传不仅浪费了资源，而且会让顾客对品牌特征迷惑。事实上，世界著名的品牌无一不具有清晰的定位，因此而获得巨大成功。品牌误区5：“几年内打造成国际品牌”——品牌短视症

品牌的塑造是战略行为，是一项长期的系统工程，需要规划和长远的坚持。只看到眼前利益，只在乎短期销量，并不一定要走品牌之路。追求销量第一往往损害品牌资产。品牌误区6：品牌必须高档

企业界普遍存在一种观点：要想成为强势品牌，包装一定要精美，价位一定要高。事实上，这是完全错误的。强势品牌之根本在于能为目标市场提供更高的价值，更好地满足其生理或心理的需求。一些高档品牌的成功，正是它们迎合了一部分人的高消费心理，但这并不意味着所有品牌都要高档化。品牌误区7：政府审定驰名商标——强势品牌是评比出来的？

一些企业对行业评奖乐此不疲。他们认为，消费者会把获得某某奖项作为是有实力品牌的标准。其实，这种观念已落后了。随着消费者观念逐渐理性化和成熟化，获奖已成为影响他们购买决策的一个次要因素，因为选票不在评委手中，而在消费者手中。

品牌误区8：做品牌可以一劳永逸

我国一些品牌曾经辉煌一时，之后便销声匿迹，其中一个原因就是坐享其成，认为品牌一旦成名便可一劳永逸。其实，品牌资产的建立是一个长期积累的过程，品牌成名已是成功的第一步，要变成强势品牌还需不断地后续投入。品牌误区9：品牌形象朝令夕改

许多企业地品牌管理缺乏长期的、系统的、战略的规划，缺乏一个长期不变的品牌核心价值，这导致一些品牌随波逐流、朝令夕改、形象模糊。从长期来看，这样的品牌传播很难塑造一个强有力的品牌，因为这样的品牌很难在消费者心里扎根。

品牌误区10：品牌过度延伸

为了做强做大，不少企业纷纷扯起了品牌延伸的大旗。适度的品牌延伸确实能为企业带来很多利益，然而，目前的问题是，一些企业尚未掌握品牌延伸的规律就将品牌任意延伸，这不仅无助于新产品的推出，也损害了原有品牌的资产。

二.包装策略

包装是强有力的促销手段，既为消费者提供方便，又为企业盈利，因此日益受到重视。1.作用

（1）保护商品，减少损失；（2）美化商品，促进销售；

（3）识别商品，便利选购；（4）提供便利，方便消费。

2.包装策略

（1）类似包装策略（2）配套包装策略（3）复用和多用途包装策略（4）差异包装策略（5）附赠品包装策略（6）更新包装策略（7）礼品包装策略（8）个性化包装策略（9）特殊包装策略 4.5

新产品开发 一.新产品的概念

只要在功能和形态上发生改变，与原产品有差异，均为新产品。

新产品（全新产品、换代新产品、改进新产品以及仿制新产品）1.开发新产品的意义

（1）避免老产品老化，适应需求变化；

（2）有利于采用新技术、新材料，降低成本，增强竞争力，提高企业声誉；（3）充分利用企业资源和能力，提高企业经济效益；

（4）有利于生产经营的稳定性，减轻因老产品滞销而引起的效益下降；（5）有利于提高企业的竞争能力。2.开发新产品的条件（1）要有充足的资源；（2）要有市场（需求）；（3）要有效益。二.开发新产品的方式 1.独立研制

（1）全部自己进行（2）借用已有的研究成果，进行应用开发（3）仅进行产品开发

2.技术引进 3.技术协作

三.开发新产品的程序 1.寻求创意

（1）顾客（2）科学家（3）竞争对手（4）推销员

（5）企业的管理人员（6）市场专业研究公司及科技信息

2.筛选

区别优势，决定取舍，避免“误舍”、“误用”。应全面衡量与分析，审慎地决定取舍。

3.产品概念的发展与测验

（1）产品创意（企业认为可能提供给市场的某种产品设想）（2）产品概念（企业以消费者的观念来考虑的产品设想）

（3）产品形象（消费者对现实产品或潜在产品的一种特定印象）

测验是指将产品概念找一群目标顾客加以测试，进而得到市场反映（虽然是局部，但很重要）。

4.营销战略分析

制定一个初步的市场营销战略报告，主要包括三个部分：（1）描述目标市场的规模、结构；（2）新产品的预定价格、分销策略及初始营销预算；

（3）预计的长期销售额、利润目标及营销组合策略。

5.商业分析

（1）销售额估计（市场潜量）（2）成本利润估计 6.产品开发

7.试销（市场试验）

8.正式上市（商业化）

这时应做四个基本决策：

（1）何时推出新产品（2）何地推出新产品（3）向谁推出新产品（4）如何推出新产品

9.加速开发新产品

第五讲

体格策略

一、商品定价依据及影响因素

1、商品定价的基本依据

商品价值表现在倾向形态上，转化为生产成本、流通费用、税金和利润，成为商品价格构成的四个要素。生产成本。是商品价值主体部分的货币表现，它由生产商品的劳动耗费转化而来。流通费用。是商品在流通过程中的推销和必要的储存、运输等费用的总称。税金。是商品价格构成的因素之一，是国家集中纯收入的主要形式。

利润。是商品价格的重要组成部分，中有让企业有所盈利，才能保持再生产过程的顺利进行。

2、影响定价的其他因素 竞争

在完全竞争的条件下，生产者能及时、准确地获得完全的市场信息，能充分自由地转换产业，各个卖者的供给量和各个买者的需要量均只占市场供给量和需要量的有限份额，商品的价格只能在市场上按已定的价格进行交易。

在完全垄断的条件下，商品的生产和销售完全由垄断组织控制，形成独占市场，商品的价格由垄断组织操纵，一般定价较高，价格的最高限额由消费者的最大接受能力和政府干预来决定。

在不完全竞争的条件下，市场上的商品是有差异的，而且同类商品也可以相互代用，生产者的促销活动也会影响到商品的购买，商品的价格受多种因素的影响。政策和法令

国家的方针、政策、特别是经济政策，对商品价格变动的同谋都有一定的规定。商品的供求

商品供求影响价值的实现 商品供求对商品价格的影响

总之，供求平衡的程序，在一定条件和一定程度上反映了价格和价值的偏离程度。因此，供求关系是制订和调整价格时的一个重要因素。

二、价格体系

1、价格体系的分类

按国民经济部门划分的价格体系

农副产品价格。包括农、林、牧、渔各产业产品的价格。它们彼此之间存在着以粮食为中心的比价关系。

工业品价格。包括消费资料工业品价格和生产资料工业品价格。

交通运输价格。包括铁路、公路、内河、海运、航运等的客、货运价，以及管道运输收费。

建筑产品的价格。包括各种类别的房屋和构筑物，如桥梁等的价格。科技产品价格。分为硬件、软件及技术劳务三种。商业价格。包括商业和物资两个部门组织商品流通所形成的价格及进出口商品的价格，涉及面广。

饮食品价格。饮食业兼有生产、销售和服务三种功能。

劳务收费。包括旅店、理发、浴池、照像、洗染、修理、医疗、文化娱乐和公共服务收费。

按商品流通环节划分的价格体系 农副产品的收购价格。指农业生产者向商业部门出售农副产品的价格，也是商业部门采购农副产品的购进价格。

工业品出厂价格。它既是工业企业出售工业品的价格，也是商业、物资部门收购工业品的进货价格。

商业调拨价格。指商业（或物资）系统内部调拨商品时的结算价格。批发价格。指批发商业向企业生产资料及向零售商业企业消费资料的价格。零售价格。指在市场上出售消费品给消费者的价格，是流通领域里的最终产品的最后成交价格。

2、商品比价

在价格体系中，各种不同商品的价格之间的比例关系称为商品比价。其含义是指在同一商场上，同一时间内，不同商品价格之间的比例关系。合理安排比价，可促使生产结构、产品结构的合理化。农产品比价

是指在同一市场和同一时间内，不同农产品价格之间的比例关系。工业品比价

是指同一市场、同一时间内不同工业品（在生产或消费中有相互关联的）价格之间的比例关系。

主机和配件、整件与零部件、成品与半成品之间的比价 在使用上可以相互代用的工业品的比价 一般消费品与高档耐用消费品之间的比价 进口商品与国产商品之间的比价

原材料、燃料与加工工业产品之间的比价 工农业产品比价

单项比价

综合比价

3、商品差价

商品差价是指同一种商品在过程中，由于购销环节、购销地区、购销季节和商品质量的不同，在价格上形成的差额。

购销差价。又称进销差价，是指在同一市场、同一时间内的同一商品的购进价格与销售价格之间的差额。批零差价。是指在同一市场、同一时间内的同一商品批发价格与零售价格之间的差额。

地区差价。是指同一商品、同一时间，在不同地区之间 价格差额。

质量差价。又称品质差价，是指同一种商品在同一市场、同一时间内，由于质量不同而形成的价格差额。季节差价。是指同一种商品在同一市场、不同季节的收购价格或销售价格之间的差额。

二、定价目标和方法

1、定价的作用

定价是企业在国家方针、政策规定的权限范围内，在一定的定价目标下，依据定价原理，采取一定的定价策略和方法，确定商品价格的过程。合理定价对产品的竞争能力、企业的生存和发展起着决定性的作用。

合理定价，能加速商品流通，保证企业扩大再生产的顺利进行 合理定价是企业经济核算、提高产品质量、降低产品成本的手段。合理定价有得利于企业采用新技术，推动社会生产力的发展。合理定价能够促进国民经济有计划地发展

2、定价目标

定价目标是由企业经营总决定的，它是实现企业经营总的保证和手段，也是选择定价方法和定价策略的依据。

最大利润和合理利润目标

投资报酬率目标

销售量目标

稳定价格目标 提高市场占有率目标

竞争目标

3、定价方法

总成本加成法。按照产品的总成本加上预期利润来定价。

变动成本定价法。也叫边际贡献定价法。即企业制定价格时，只考虑产品的变动成本，而不考虑其固定成本。

盈亏平衡点定价法。也称收支平衡定价法。即销售量在某一点时，价格应定到什么水平，企业才不至于发生亏损，也就是总收入等于总成本。

比较定价法。根据商品需求弹性的高低，在定高价和低价之间进行比较，以便于选择对企业最有利的产品价格。

随行就市定价法。指企业按照行业的平均现行价格水平定价。按生产能力定价法 招标投标定价法 拍卖定价法

按生产能力定价法。在一定时期内，企业的生产能力总是有限的。企业在定价前根据价格与销售量的关系，结合企业的生产能力来确定商品的价格。

招标投标定价法。也叫密封定价法，指需要者采用招标的形式，利用各种方式说明要购买的商品品种、规格、数量等具体要求，邀请供应者在规定的期限内投标，需要者在规定的日期开标，选择报价最低、最有利的价格成交。拍卖定价法。是指供货者不规定商品的价格，而是以各种方式宣传产品的特殊价值、特殊功能等，以公开拍卖的形式，由顾客抬价竞购，最后以最有利的价格成交。

三、定价策略

定价策略是企业为了在目标市场上实现自己的定价目标，给自己销售的产品或劳务制定一个基本的价格幅度和浮动幅度。把它作为争艳市场的重要武器。

1、新产品定价策略

2、产品组合定价策略

3、地理定价策略

4、心理定价策略

指通过对消费者购买习惯等心理因素的了解、分析，然后据此定价的策略。尾数定价和整数定价

声望定价策略。市场上有不少高级名牌商品，因经销多年，在消费者心中具有很高的声望。

需求习惯定价策略。有些同类商品，因为长期以一种价格销售，在市场上已形成了习惯价格，个别生产者很难改变。觉察价值定价策略。是指企业按照消费者对产品价值的感觉，而不是按照其成本来定价的一种策略 单位标价策略。

5、倾销定价和垄断定价策略

是指垄断企业在已经控制国内市场的情况下，以低于国内市场价甚至低于成本的价格向国内外市场倾销过剩产品的一种定价策略。倾销定价和垄断定价策略是垄断企业常用的进占市场的定价策略。

6、回扣折扣津贴策略

数量折扣 功能折扣 季节折扣 价格保证（保护价）

回扣和津贴

7、明码实价策略

生产企业为了控制零售商的销售价格，避免削价出售而损害企业声誉，就采用明码实价策略，将商品目录，零售价格公布于众，使广大顾客都知道。

8、价格调整的策略 调高价格策略。指企业在市场经营活动中，为了适应市场环境和企业内部条件的变化，把原有价格调高。主要有两种变化：一是产品供不应求，企业的生产能力不能满足市场需要；二是由于技术进步，劳动生产率的提高，跟不上原材料价格的上涨幅度，企业内部消化不了。调低价格策略。企业在市场经营活动中，为了适应市场环境和企业内部条件的变化，把原有产品的价格调低。其原因为：一是由于该产品供过于求，产品大量积压，占用大量流动资金，影响了正常生产，为了摆脱困境，其他推销策略无效； 二是在激烈的竞争中，企业的市场占有率逐渐下降；三是由于原材料价格下降，生产技术提高，劳动生产率提高等，使产品成本降低。

被动调价。是在竞争对手壅调价以后，企业不得不对自己的产品价格进行调整。

第六讲 市场销售渠道

一、市场销售渠道结构

1、销售渠道在市场经营中的地位

市场销售渠道，又称市场商品分配道路，或市场商品分销地点，指在市场上的商品从生产者手中经由中间商，最后到消费者手中所经过的路线、途径或渠道。是商品转移过程中的中间环节活动的总和，也是联结生产和消费之间的桥梁和纽带。

销售渠道是市场经营决策的组成部分 如果没有一定的销售渠道，就不可能实现社会再生产的循环，也不能使商品从生产领域转移到消费领域。

销售渠道是影响效益的重要因素

企业选择销售渠道恰当，商品中转环节少，流通费用少，成本低，价格便宜，容易销售，经济效益就好。

销售渠道是优化促销组合的重要条件

各类促销方式的组合与实施，都必须通过销售渠道运行，它是促销活动的载体。良好的、恰当的销售渠道是优化促销组合的组成部分，是取得最优促销效果的重要条件。

2、市场销售渠道结构类型

指市场各种销售渠道的总和及其相互之间的关系。产销合一结构

是由生产者将产品直接出售给消费者，不需要任何中间环节，是最短的销售渠道结构。产销结合结构

指由生产部门设立专业销售公司，经销本部门或本行业生产的商品。产销分离结构

是市场销售渠道的基本形式。指生产企业通过若干间环节，将商品出售给消费者，属于间接销售渠道，其中又可划分发下几种亚系结构: 生产者将产品出售给零售商，再由零售商转卖给消费者

生产者将商品销售给批发商转售给零售商，最后由零售商出售给消费者。生产者将产品通过代理商销售给零售商，零售商把商品出售给消费者，代理商没有商品所有权，只有在商品经营中起促成交易的作用。

生产者经过代理商销售给批发商，再由批发商销售给零售商，最后由零售商出售给消费者，这种销售渠道结构在对外贸易中多用，国内贸易中运用不多。

二、中间商的类型与功能

1、中间商的类型 经销商和代理商

经销商是指从事商品流通业务并拥有商品所有权的中间商。

代理商是指授受生产者委托，从事销售业务，但不拥有商品所有权的是间商。代理商按其和生产者精力联系的特点又可分为企业代理商、销售代理商、寄售商和经纪商。

批发商和零售商

2、中间商的功能

减少交易次数，降低流通费用。

代替企业完成市场营销的一切功能。中间商是市场营销专家。

中间商履行着商品集中、平衡分配的功能。把生产者和消费者连在一起。充当信息源。

3、批发商和零售商的功能 批发商的功能

批发商根据市场预测和市场营销的实际经验，预告购买顾客所需的大量商品储存在仓库中，以务随时投入市场。这既可为消费者购买商品带来方便，也可为生产者省去大量市场营销成本。

批发商可为生产者提供经销其产品的良好市场服务。资金实力大的批发商能从生产者手中购进大批量商品，然后再分成小批量卖给零售商。

批发商能为生产者和零售商提供运输方面的服务。

批发商还可以为零售商提供宣传、广告、定价、销售人才培训和商业情报等咨询服务。

零售商的功能

零售商分布范围广，销售灵活，能给消费者的购买商品带来方便。

零售商能拆整为零，给消费者提供零散商品的销售服务，以适应顾客的需要。零售商所出售的商品，在不损坏的条件下，顾客不满意时，能包退包换，退还货款。

零售商一般有储存小商品的条件和简单小型运输工具，不仅可随时满足消费者的需要，且能送货上门。

零售商接近消费者住处，能及时了解和反映消费者对商品的需求和意见。

四、市场销售渠道策略

1、影响选择销售渠道的因素 产品因素

产品单价对销售渠道的影响

产品的体积和重量

产品的类型和品种规格 产品式样

产品的技术复杂程度和服务要求

产品的易毁性和易腐性

定制品或标准品

新产品

政府对产品销售渠道的限制 市场的因素 市场范围大小 市场的地理位置 市场的季节性

消费者的购买习惯和产品一次销售量的多少

市场竞争

企业本身的因素

企业声誉和资金

企业自身销售力量和销售经验

企业愿意提供服务的多少

企业要求对销售渠道控制程度的不同

2、选择销售渠道的标准与销售渠道的调整 选择销售渠道的标准

经济合理

有一定的推销和服务能力

有一定的储运能力

有应付市场变化的能力

能够配合生产者完成经营计划 销售渠道的调整

生产企业在商品销售过程中，往往由于原有的销售渠道不能适应市场变化的要求使商品市场占有率下降。在此情况下，必须调整销售渠道，才能重新占领市场。调整销售渠道的主要方法包括：

增减销售渠道中的中间商

增减某一个销售渠道。

调整整个销售渠道

3、选择销售渠道的基本策略 广泛分销的策略 有选择的分销策略 独家专营性的分销策略

这种策略也是采用间接销售方式，但是生产者在一定的市场中只选定一家批发商或无端推销本企业的产品，这家批发商或零售商往往不得不再代销其它竞争必产品。

4、销售渠道结构的发展趋势 纵向联合销售结构 横向联合销售渠道结构 复式销售渠道组织结构

四、商品运输与储存

1、商品运输

组织商品运输的重要必及其要求

组织商品运输的重要性。商品运输，指在地区之间和企业之间借助于各种运力实现商品在窨上的位移。商品运输是商品流通的重要手段，只有合理组织商品运输，才能实现商品在空间上的转移，缩短在途时间，减少储存环节，保证市场供应；可以最快的速度、最短的时间、最低的费用达到目的，啬企业盈利。合理组织商品运输的要求。“及时、准确、安全、经济” 合理组织商品运输的途径 1.选择最短的运输路线

克服不合理运输的主要措施有：

按经济区域设置批发站，各批发站的商品供应范围不受国家行政区域的限制，而按商品的合理注射，将全国划分成若干个经济区。

实行分区产销平衡、合理运输制度

2.运输方式的选择：直达、直线运输是组织合理运输的有效方法。

3.组织集装箱运输。集装箱是交通运输部门提供的，一种规格标准化、可以适合多种货物装载的大型货箱。

4.合理选择运输工具。运输工具是实现商品在地区之间移动所必须的物质条件。常用的现代化运输工具有：公路、水路、铁路、航空和管道。

五、商品运输与储存

1、商品储存 商品储存的功能

保管商品

便于销售

监督质量

保证商品流转 商品储存的原则和仓库分类

按照在商品流通中所承担的任务，分为采购仓库、中转仓库和储存仓库。

商品储存的种类，分为工业品仓库、农产品仓库、特种商品仓库

按照设备条件，分为通用仓库、一般仓库、特种仓库

按照仓库的隶属关系，分为营业仓库、自用仓库 商品储存量的决策

第七讲

促销策略

一、促销的作用和组合

1、促销的概念

是促进销售的简称，指企业运用各种方式、方法、将产品或劳务的有关信息进行传播，以帮助消费者认识产品或劳务，促进消费者对经营企业或产品产生好感、注意和兴趣，激发购买欲望，促进消费者采取购买行为的一系列活动。

2、促销的作用

提供信息

增加需求

突出特点

稳定销售

3、促销组合

促销组合的概念。将各种促销方式，根据促销目标的要求和企业本身的条件，适当选择一种促销方式为主，其他促销方式为辅的相互配置、综合运用的整体系统。促销方式主要有人员推销、广告宣传、公共关系和营销推广四种。影响促销组合的因素

商品的特性

产品寿命周期

营销目标

市场性质

促销费用预算 促销组合的选配

促销组合中所采用的促销方式

促销组合中各种促销方式的地位

促销组合中促销方式采用的次序安排

二、人员推销

1、人员推销的概念推和特点

人员推销是指生产和经营企业的销售人员用谈话方式向可能购买的顾客作口头宣传，以达到 推销商品，满足消费者需求，实现企业营销目标的一种直接销售方法。

灵活机动

提供服务

增进感情

收集信息

2、人员推销的任务和作用

任务

推销产品

沟通信息

开展服务 作用

招徕顾客，开拓市场 保持联系，传播信息 为顾客提供服务 反馈市场信息

调剂余缺，协调平衡

3、推销人员的素质和要求

推销人员直接和广大消费者接触，应具有较高的政治思想和业务素质。也就是说，一个好的推销人员应该具有正确的经营思想；良好的道德品质；整洁文雅的仪表；良好的态度；一定的语言艺术；丰富的业务知识、高度的事业心和责任感。

4、人员推销的步骤和策略

“三策”:试探性策略 针对性策略 诱导性策略

三、广告策略

2、广告的功能及特征 广告的功能

传递信息，沟通供求

激发需求，增加销售 介绍知识，广告能指导消费

提高声誉，利于竞争 美化环境，丰富文化生活

广告的特征

真实性

思想性

计划性

艺术性

3、广告的目标和广告内容的组成 广告的目标

支援派员销售的活动

弥补推销员所不能到达的地方 增进制造厂商与中间商的关系

打入一个新市场或吸引一批新顾客 介绍新产品或宣布新价格

改变消费者对产品或企业的偏见

建立产品商誉并增进企业与顾客的关系

广告内容的组成广告版面设计

广告文稿

广告字体

广告图象

广告颜色

4、广告媒体及其选择

广告媒体是把广告信息传递给广大消费者的媒介或载体。一般情况下，可供选择的广告媒体有以下几种：

报纸、杂志、广播、电视、邮寄函件、广告商店、户外广告、其他媒体 企业在选择广告媒体时，要依次考虑以下三个层次的内容：

1.选择什么样的媒体，即考虑各种媒体的优点与缺点，要在各种媒体中选择效果较好的媒体。

2.选择该种媒体中的哪一种具体形式。例如在选定了报纸作为广告媒体之后，就应考虑广告登在哪一家报纸上

3.选择广告信息传递的日期或时间。例如在选定电视台作为广告媒体之后，就应考虑是在夜间、午间或是上午与下午的时间等等。

企业在选择广告媒体时，还要分析以下五个方面的因素：广告的目标，媒体的传播范围，广告的内容，媒体的传播时间，媒体的成本费用等。

四、营业推广与公共关系

1、营业推广

营业推广是促销组合中一个不可缺少的组成部分，尤其是在特定的时期，是企业进行促销的首要手段，目前国内外企业大都非常重视营业推广。概念：营业推广是在一个较大的目标市场中，为迅速激发一定时期的需求而采取的引起较强市场反应的一系列促销措施。营业推广的方式

赠送样品

廉价包装

有奖销售

商品陈列

商品展销会与表演会

交易推广

业务会议交流 营业推广策略

营业推广对象及目标的确定 营业推广方案的确定。营业推广方案是在营业推广目标确定的情况下，根据市场情况而确定的，主要包括：

营业推广范围的设定

营业推广费用的预算

参加人员的选择

推广途径的确定

营业推广期限的优选

营业推广方式的选择

2、公共关系

概念：公共关系指企业为树立良好信誉，促使商品销售、正确处理企业与社会公众之间的关系而采取的一系列决策和行动。公共关系是企业的重要促销方式，是指企业通过各种传播媒介，提供具有说服力的材料，使其与社会公众之间相互了解，以树立起企业的良好表象和信誉，唤起公众的好感、兴趣和依赖，赢得信任和支持，从而为企业的产品销售提供良好的外部环境的一系列活动。公共关系活动的主要内容

宣传企业成就

介绍企业产品

广泛联系顾客

联络社会群体

接待来信来访，处理公众意见

协调竞争关系 公共关系的活动方式

第八讲

汽车上牌与汽车保险

一、汽车上牌的流程

1、验车需提供的资料

个人身份证

购车发票

占地证明（停车泊位证明）

车辆合格证

2、验车上牌手续

首先进行发票的工商验证 对车辆进行外观、车辆尾气等检验，合格后由检测厂总检交警签字 对车辆进行保险（保险单）

去购置费征稽处购买车辆购置附加税

以上手续办好后，需在占地证手续办理七天后方能拿车辆牌照，上牌后照相，三天后拿行驶证。

3、客户需自行办理的手续

到购置费征稽处建立档案

交养路费

交纳车船使用税

4、上牌过程中应注意的问题

前后手续不一致

积压车缺少证明 新车应尽快入户

外地车如何挂牌

二、汽车保险

1、汽车险种

基本险 :

车辆损失险

第三者责任险 附加险 :

全车盗抢险

无过失责任险

车上责任险

车载货物掉落责任险

车辆停驶损失险

玻璃单独破碎险 自燃损失险

不计免赔特约险

新增加设备损失险

2、投保选择 投保时货比三家 争取折扣优惠

安全装置折扣

多重保险折扣

安全行驶折扣

3、汽车保险方案选择 最低保障方案

险种组合：第三者责任险。

保障范围：只对第三者的损失负赔偿责任。适用对象：急于上牌照或通过年检的个人。特点：只有最低保障，费用低。

优点：可以用来应付上牌照或检车。

缺点：一旦撞车或撞人，对方的损失能得到保险公司的一些赔偿，但自己车的损失只有自己负担。

举例：以价值16万元新车为例，投保第三者责任险一般以10万元为限额，因此需交1300元保险费。基本保障方案

险种组合：车辆损失险+第三者责任险

保障范围：只投保基本险，不含任何附加险。特点：费用适度，能够提供基本的保障。适用对象：有一定经济压力的车主。优点：必要性最高。

缺点：不是最佳组合，最好加入不计免赔特约险。

举例：以价值16万元新车为例，车损险基本保费为240元，费率为1.2%，则：240+160000×1.2%+1300=3460元。经济保险方案

险种组合：车辆损失险+第三者责任险+不计免赔特约险+全车盗抢险 特点：投保4个最必要、最有价值的险种。适用对象：是个人精打细算的最佳选择。

优点：投保最有价值的险种，保险性价比最高，人们最关心的丢失和100% 赔付等大风险都有保障，保费不高但包含了比较实用的不计免赔特约险。当然，这仍不是最完善的保险方案。

举例：以价值16万元的新车为例，不计免赔特约险按车辆损失险和第三者责任险保险费之和的20%计算。全车盗抢险的费率为1%，则：3460+3460×20%+160000×1%=5752元

最佳保障方案

险种组合：车辆损失险+第三者责任险+车上责任险+风挡玻璃险+不计免赔特约险+全车盗抢险

特点：在经济投保方案的基础上，加入了车上责任险和风挡玻璃险，使乘客及车辆易损部分得到安全保障。适用对象：一般公司或个人

优点：投保价值大的险种，不花冤枉钱，物有所值。

举例：以价值16万元的国产新车为例，如果是客车，车上责任险只需为车上人员投保，按座位投保的费率为0.9%，按核定座位数投保的费率为0.5%，玻璃单独破碎险按国产风挡玻璃的费率（0.15%）投保。

车上责任险按座位损保50万元：

3460+500000×0.9%+160000×0.15%+3460×20%+160000×1%=10492元 车上责任险按核定座位数投保50万元: 3460+500000×0.5%+160000×0.15%+3460×20%+160000×1%=8492元 完全保障方案 险种组合：车辆损失险+第三者责任险+车上责任险+风挡玻璃险+不免赔特约险+新增加设备损失险+自燃损失险+全车盗抢险

特点：保全险，居安思危才有备无患。能保的险种全部投保，从容上路，不必担心交通所带来的种种风险。适用对象：经济充裕的车主。优点：几乎与汽车有关的全部事故损失都能得到赔偿。投保的人不必为少保某一个险种而得不到赔偿，承担投保快策失误的损失。缺点：保全险保费高，某些险种出险的几率非常小。举例：以价值16万元的新车为例，新增加设备损失险费率为1.2%,自燃损失险的费率为0.4%。

车上责任险按座位投保50万元

3460+500000×0.9%+160000×0.15%+3460×20%+30000×1.2%+160000×0.4%+160000×1%=11492元

车上责任险按核定座位数投保50万元：

3460+500000×0.5%+160000×0.15%+3460×20%+30000×1.2%+160000×0.4%+160000×1%=9492元

4、投保时应注意的问题 不要重复投保

不要超额投保或不足额投保

保险要保全 及时续保

要认真审阅保险单证 注意审核代理人真伪 核对保单 提前续保

注意莫生“骗赔”伎俩

随身携带保险卡

第二篇：汽车营销

汽车营销策略：抢占市场的十种策略 2009-03-30 14:45 今年，汽车销售预计会出现拐点，激烈的市场竞争中，引发了外资品牌和自主品牌的激烈厮杀。几个回合下来，几家欢喜几家忧。我们注意到，如今中国汽车的产销量已快速迈向近千万量，未来汽车市场的竞争将会更加激烈，汽车营销将会向网络化、时尚化、个性化和品牌化方向发展，根据汽车市场营销的经验，结合国际车市形势和中国本土市场特色,总结了中国汽车市场的十大新趋势。

一、网络营销制造流行

如今，报纸、电视、杂志等传统媒体广告市场持续下降，其中相当大的市场份额被网络广告市场所抢占。调查数据显示，中国网民在未来一年购车愿望最强烈。而且网络订单显示，已经购车占37.8%，另有28.3%的消费者表示会在3个月内购买汽车，两者相加比例超过60%。随着网络内容的丰富和日渐丰富以及面向中产阶级的内容网站的崛起，汽车市场的网络营销趋势将不可阻挡，并且由于网络广告市场的精准性、互动性、内容丰富、粘性高和低成本等特点，将可以为汽车广告主带来超值回报。

面向都市白领一族的奇瑞QQ在面市前就运用网络定价竞猜游戏，给广大网友带来了惊奇，赢得了网络上的一片赞誉，使得奇瑞QQ 未上市已先声夺人。在营销策略上一直长袖善舞的丰田自然也不放国网络营销模式的运用。丰田锐志不仅在新浪、搜狐和雅虎等国内主流门户网站的汽车频道上有计划、有规模的投放广告，而且实施网络公关，制造了“中级车价格将要崩溃”，“锐志将打响价格大站”，“中级车市的定时炸弹”等说法，人为的为消费者设定了较高的价格心理保险，为锐志的上市和目标客户的设定奠定了基础。

二、公益营销是热点

自2006年比尔.盖茨等国际富豪和华人首富李嘉诚等宣布要捐赠巨额财富以来，公益营销就成为企业家们关注的热点话题。不仅如此，如今上市公司不仅要发布财务报告、法律风险报告，还需要发布一份企业社会责任报告，这份企业社会责任报告就是披露企业从事的公益、慈善的投入。

CNAJA秘书长李元胜指出，中国汽车营销进入了公益时代，中国汽车企业将会更多的通过选择公益营销模式来获得企业、慈善机构、受众群体及客户的多方共赢。

汽车企业由于属资金密集、技术密集和人才密集的高科技产业，由于处于产业链条的上游位置，承担一定的社会责任就成为义不容辞的选择，当然，精明的由外资主导的汽车企业当然不会错过借好事扬名的公益营销模式的运用。综合来看，汽车企业的公益行为主要集中于教育、体育、友好事业、质量建设和环保等领域。在抗洪抢险中，解放汽车的一句：“解放军为我们保护家园，解放车为我们重建家园”的广告口号博得了灾区千万人民的心。在广告播放的同时，各大重灾区投放解放车救灾小分队，派驻员工携带原厂配件到一线修车，不仅给灾区人民留下了刻骨铭心的体验，而且电视镜头中不时穿梭的解放车也给受众留下了深刻的印象。解放车借助于公益营销策略赢得了产品极大的美誉度和忠诚度。

笔者曾深入研究中国企业的公益营销模式，发现国内汽车企业从事公益营销还存在一些误区，主要表现为公益营销没有置于企业的整体战略中。导致了出现哪里有灾哪里救，导致企业的公益形象不突出，公益精神难以被感知等问题。这需要汽车企业，行业协会和专家们来共同解决。

三、体育营销

2008年的奥运会转眼在即，驾驶汽车和体育运动有着千丝万缕的联系，这也就为汽车企业提供了千载难逢的营销机遇。海外汽车企业更是运用体育营销的高手，创造了不少体育营销的经典案例。

上世纪70年代，丰田公司看到足球热在日本和全球各国不断升温，就开始谋利借助顶级足球赛事来扩大丰田汽车在球迷中的影响。1980年，丰田公司确立了一场命名为丰田杯的由欧美顶级球队争霸赛在日本举行，获胜球员可以获得荣誉和奖金以及丰田豪华轿车。不仅，每年有100多个国家的几亿人通过直播观看丰田比赛，由于不用倒时差，更是得到了东南亚国家球迷的热捧，丰田魅力也深刻的留在了广大球迷心中。定位于“纯粹驾驶乐趣”的宝马公司当然也不会放弃体育营销这一利器，随着中国市场的高速成长，BMW亚洲公开赛在2004年首次移师上海，吸引了中国高层精英人士的热烈关注。超过了35个国家的十多万球员参加的BMW国际高尔夫杯已经成为全球最盛大的业余高尔夫赛事。宝马还积极参加F1大奖赛，在莫斯科举办BMW俄罗斯公开赛，墨尔本举办喜力精英赛，在迪拜举办沙漠精英赛等。笔者在和宝马总裁施润博谈到高尔夫球赛时，就特别提到了中国不仅需要宝马，更需要宝马所代表的贵族气质，宝马高尔夫球赛就是这样让开宝马的中国人看起来更优雅。

通过丰田和宝马体育赛事的赞助策略的对比我们发现，汽车的定位将决定汽车赞助的体育赛事的项目，并且力争锁住专一项目，长久坚持下来，成为专业领域的盛大赛事，只有这样，才能成为强大的品牌影响力。

四、艺术营销

和艺术一样，营销也分为几个不同的境界，初级为卖啥吆喝啥，中级卖啥炫啥，高级则表达为追求品牌塑造的生活方式和意境。别克轿车的目标群体是国企的高层管理人员、外企或台资企业高层管理人员及企业老板上，别克研究发现，这部分人群具有稳健持重，兼备中西文化、沉稳内敛和创新进取的领袖旗帜，由此，别克在品牌诉求中表达了“心致、行随、动静合一”的人生境界，为了刻意的表现静的至高境界，别棵君威特别赞助了“别克君威大师之夜”暨国际青年钢琴比赛，与11位国际顶级大师共奏洋溢着“动静之美”的华彩乐章。

除了非常隆重的音乐会之外，主打中高端市场的汽车还会针对性的举办一些小型的音乐会。笔者曾参与策划了一次由奔驰赞助的在国际会议中心举办的一次由奔驰公司赞助的打击乐消夏音乐会。纯粹的打击乐、美味四溢的黑啤和飘香爽口的德国猪蹄，让参会的嘉宾震撼性的感受到了奔驰公司宣扬的创新、典雅、服务和激情。给与会者留下了极为深刻理念。音乐会的举办形式多样，可以根据汽车的定位来渲染不同的氛围。但要给给参会者留下难以忘怀的情感体验。

五、服务营销

有人调查了民营企业和外企各30名销售经理的业务素质，结果发现，外企销售经理的服务意识和技能结构均远高于民企。在汽车市场竞争日益激烈的今天，甚至有人提出“卖车就是卖服务”。广州本田就是一个执行以服务为中心的营销策略的企业。广州本田在国内第一个引进“4S ”专卖店，以销售为中心来确立整车销售、零部件供应、售后服务、销售数据采集和信息反馈等机智，在售车过程中，销售人员半弓半曲的为客户讲解，在维修过程中，则通过不断举办“快修竞赛”来让客户缩短等待的时间，同时，修车间用玻璃隔开，以便于用户能看到车间运作的情况，等等。丰田通过点点滴滴为客户着想，将服务营销作到了极致。也赢得了广大消费者的认同。目前来看，本土品牌在硬件上不如洋品牌的同时，服务品牌的建设是实现民族品牌突围的有效之道。

六、口碑营销

对于目前大多数中国家庭而言，汽车还是昂贵的耐用消费品。在中高端商务人群中，在家中时间往往很少，接触媒体群的时间也非常有限，而大部分时间将用于参加商务活动。因此，朋友间的交互相传往往成为购买决策的重要依据。

口碑营销在实操中往往表现为车友会活动，车友俱乐部联谊、汽车测试赛、试驾活动等。借此建立目标用户群中的品牌形象。据悉，一个好的车型，口碑传播能占销量的30%以上，可以极大的节省广告费和销售成本。

七、责任营销

汽车做为一种给工作和生活带来便利的交通工具，同时也给社会带来了一些新的问题。比如每年因交通事故制造的居于首位的死亡率，汽车尾气排放引发的环境污染和温室效应，汽车与公交争道引发的交通阻塞等都为广大民众关注的热点问题。汽车企业为了提升自己的公众形象，承担力所能及的社会责任，便利实施了基于社会责任的环保营销和安全营销策略等，这些系统的称为责任营销。比如沃尔沃就通过撞车实验等公关手段来实现汽车的安全品质，福特设立“福特汽车环保奖”，致力于推动经济和社会的可持续性发展。奥拓微型车更是将环保、节省和善意等理念发挥到了极致。从公司的管理到汽车的设计，无不追求最优化经济解决方案。这种卓越的社会责任感也为奥拓赢得了生存和发展的空间，获得了中低档轿车市场大量客户的青睐。

八、社区营销

社区营销是中国汽车市场建设的新产物，它摆脱了传统的4S专卖店、大型汽车交易市场或经销商等的束缚。根据中国客户的流动规律和消费特点。夏夜将汽车搬动到小区广场，让社区居民们方便的试架和观摩，或作即兴的汽车知识普及，开辟了中国特色的汽车零售渠道。

我们还注意到，有些汽车零售商已经将汽车搬到了具有开阔大堂的大厦内，解决了都市白领们无暇顾及看车的问题，利用茶余饭后即可听销售员们讲解汽车的价值，由于目标客户精准，大厦旁边一般都银行等金融服务机构，其销售效果还要豪语夜晚居民的展销活动。

就目前来看，在居民区的展销的以中低档家庭轿车为主，在大厦中展示的则以商务车为主，如理想国际大厦的展厅中就常年有宝马商务车展示。

九、比附营销

比附营销是一种借势借力的营销手段，即自身力量不够，借助于外力来提升自己的附加价值。比如车展中比汽车还要受关注的车模就是借势营销中的一种。实证研究发现，有靓丽的车模在旁的汽车比单放的汽车看起来更有价值。此外，比附营销还在一些国产汽车上用的很多。比如华晨公司借助于宝马来提升自身的品质和美誉度。华晨借助于宝马提高了汽车质量，提升了管理理念，更提升了品牌形象，此外还用韩国现代借助通用来提升品质等比附策略。

目前，民族汽车产业实力偏弱，需要借助于洋品牌和外资来比附发展，徉品牌在渠道开拓上则会更多的依靠国内汽车，各取所需。

十、整合营销

国产车中，奇瑞的成功让民族汽车工业看到了一些胜利的曙光，在几近全军覆没的家庭轿车市场，奇瑞运用创新整合营销理念，精准把握本土市场特点，打了一场汽车产业民族保卫战中的漂亮仗。

往小了说，奇瑞的创新营销策略更橡一场游戏战。奇瑞没有牌照，于是假道伐虢与大众合资，获汽车生产牌照。尤其值得一提的是，奇瑞在深刻领悟本土市场的基础上发现了一支年轻和时尚经济型汽车消费群体，他们是改革开放的环境中刚刚成长起来的一代，当白领也就两三年，存款也不多，工作繁忙社交活动多，需要一款与自己的气质和身份想匹配的车型，这款车型有目前市场上任何一款车都不具备的竞争优势。丰田、本田是给民企小老板的，夏利是给暴发户的，吉利是农民们的轿车。这个时候，为白领年轻一族量身定做的QQ一族闪亮登场，立刻赢得了广大白领们的欢心。

奇瑞QQ从上市之初，就通过目标人群定位为产品设计、渠道策略、定价方式和促销手段等奠定了基调，在产品的市场推广核销手中，针对目标客户群的个性、时尚感悟、思维活跃和富于想象等特点做了精心设计，定位为新时代“年轻人的第一辆车”。很多年前，美国人的第一辆车是从福特开始的，那情形QQ非常相似，只不过福特开始时坚持黑色，QQ则从一开始就五颜六色。

奇瑞QQ没有依靠民族轿车的口号博取国人好感，而是实实在在根据新兴市场特点创造需要，依据整合营销理念，设计I-SAY数码听系统，数码存储和靓丽色彩等，针对目标客户群的附加价值，赢得了市场的热烈反响。

综合来看，目前国产轿车市场还是洋品牌为主，国产品牌取胜的优势主要在于依靠对本土市场的独特理解。中国汽车正在艰难的从汽车大国向汽车强国过渡。2002年，中国汽车工业协会和日本丰田、本田、铃木、日产、东京大学、爱知大学、龙谷大学、现代文化研究所合作，在中国调查了各种所有制汽车企业54家，后来得出一个结论是：20年前的日本家电曾统治中国市场，但现在中国家电企业已经绝对控制了中国家电市场。汽车企业一定还会走家电的路，20年后的中国汽车业将与今天中国的家电业。当务之急，中国的汽车工业必须根据大营销的思想，贴近市场，面向客户，才能大灶出具有中国特色和核心竞争力的中国汽车品牌。

第三篇：汽车营销报告

关于汽车销售人员的报告

小组人员：汽用一班万小鹏、李轩轩、周伟伦、宋叶青

当前，我国汽车工业已经形成了比较完整的产品系列和生产布局，一汽集团、东风汽车、上汽集团等大型企业集团的发展已具有一定规模，国产汽车市场占有率超过95％，载货汽车品种和产量能基本满足国内市场需求，轿车市场的供需矛盾也得到了缓解。随着中国汽车市场不断壮大，销售工作也越来越多，行业对专业汽车销售人员的需求也不断增大。因此本小组通过一些调查和网上查找资料了解一些关于销售人员的问题，在此做一个报告。

一、工作职能

1、对所辖市场市场进行宏观任务分配，责任到人。

2、定期组织所辖市场销售例会，并参加企业有关所辖市场销售业务会议。

3、制定所辖市场工作目标和工作计划，按月做出预算，及工作计划，报批通过后执行。

4、根据统计报告和市场反馈信息，预测市场销量。

5、制定所辖市场销售和增加量的发展战略。

6、收集有关市场动态和市场信息的资料，及时调整销售策略。

7、深入调查确保经销商的信誉度。

8、组织建立客户档案，定时拜访客户，与客户保持联系。

9、根据业务需要有策略的发展经销商，并对原经销商进行考察和筛选。

10、参与所辖市场重大销售谈判和签订合同。

11、开展按计划的推销活动。

12、根据需要对所辖市场大型销售活动进行现场指挥。

13、向营销中心提出广告宣传和开展促销活动的申请报告。

14、按工作程序批准直接下级上报的工作计划。

15、定期听取直接下级述职，并对其做出工作评定。

16、向直接下属授权，并布置工作。

17、了解所辖市场工作情况和相关数据。

二、展厅内营销人员工作内容

1、执行销售汽车是的喜悦销售流程

2、向顾客演示所销售的产品和服务，包括试乘试驾

3、消除顾客的疑虑与抗拒，专业地处理顾客投诉

4、维持与顾客的良好关系，并及时更新顾客资料

5、通过追踪潜在顾客，取得顾客名单，促进销售

6、填写销售报告、表卡

7、确保展厅和展车整洁参与制订销售活动、市场开发、促销计划所具备的能力素质

三、所需素质技能

1、热爱汽车销售工作

2、驾驶，具有驾驶执照

3、能够精确了解产品的各项参数

4、能够与各部门建立良好的关系，特别是财务部门和售后部门。并且能够在销售过程中特别关注这些部门的需求

5、能够在繁忙，活跃的环境中独立作业

6、具有专业的仪表和积极、热情的工作态度

7、能够不断学习新的销售方法、与产品有关的新信息，以及提高行政管理和与顾客打交道效率的新方法

8、有能力管理自己的时间与工作 正确的电话技巧和礼节

9、了解最新的车型以及最新的改进技术

10、了解汽车系统（基础的汽车设计）和价格、车型、系列、选装和其它制造厂商产品

11、了解竞争产品和价格

12、了解销售程序、过程和跟踪程序

15、了解所销售的车型、价格、系列、选装件、保修、车身色、标准件、规格等

16、了解进销标准，并严格遵守

17、会使用计算机

18、会使用一般的办公室设备（如电话，复印机，传真机等）

19、熟悉与汽车相关法规，消费者相关法规和商业惯例 20、了解特约店的公司结构和各岗位的职责

四、当前国内销售人员存在的三个主要问题：

1、合格的销售人员数量不够：虽然在各行各业的销售人员数量是一个庞大的字眼，但是真正能够匹配职位的专业销售人员数量远远不够。

2、销售人员素质不高：是人三分生意经，意思就是每个人基本都会具备一定的销售能力，没有经过系统的全面培训的销售人员比比皆是，当然相拥有匹配职业岗位的销售人员素质的销售人员就很少了。

3、销售行业风气不好：销售人员吃回扣、行贿受贿已经成为销售行业的一种普遍现象，违反行业制度和职业道德。

第四篇：汽车营销策划书

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—— 我的宝来，我的家！

营销策划书

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目录

第一篇 · 概述 <1>一汽--大众简介 <2>宝来发展历程 <3>新宝来车系简介

第二篇 · 当前市场动态分析

<1>当前宏观汽车工业经济运行形式分析 <2>整个产品在当前市场的规模 <3>“新宝来”SWOT分析

<4>“新宝来”目标受众及产品定位分析 第三篇 · 营销目标、战略及具体实施方案

<1>策划目标（销售量与增速，一二三线城市销售比例，定出相应的目标）

<2>广告宣传战略（继续巩固、对后期活动进行一定宣传）

<3>分销渠道战略（老模式）

<4>促销价格战略（变是永久的不变）

<5>公关活动战略（六一儿童节开展以“温馨家庭”为主题的新宝来文艺表演，在二三线城市的公园或广场举行，美术比赛）

第四篇 · 方案的可行性与操作性分析

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概述一、一汽-大众汽车有限公司简介

于1991年2月6日正式成立的一汽-大众汽车有限公司（以下简称一汽-大众）是由中国第一汽车集团公司和德国大众汽车股份公司、奥迪汽车股份公司及大众汽车（中国）投资有限公司合资经营的大型轿车生产企业，是我国第一个按经济规模起步建设的现代化轿车工业基地。

一汽-大众采用先进技术和设备制造当今世界大众品牌、奥迪品牌两大名牌产品。捷达、宝来、高尔夫、开迪、速腾、迈腾、奥迪系列轿车深受广大消费者的喜爱。一汽—大众已成为国内成熟的A、B、C全系列轿车生产制造基地。国家对外经济贸易部确认一汽-大众为“技术先进企业”，国家统计局授予一汽-大众为“中国汽车制造名优企业”，国家机械局授予一汽-大众为“在促进科学技术进步工作中做出重大贡献者”一等奖。

一直以来，一汽-大众始终不渝地履行企业社会责任并得到了社会各界的广泛认可，成为中国公众心目中最放心的汽车生产厂商。自2004 年6月，一汽-大众成为北京2008年奥运会汽车合作伙伴，一汽-大众奥迪品牌成为北京2008年奥运会正式高级用车。汽-大众将奥运理念渗透到了企业的各个环节，一系列精彩举动，不仅向公众展示了一汽-大众产品的卓越特性，也体现了其18年沉淀的社会责任，实现了奥运理念与“汽车价值的典范”的结合。

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一汽大众以“造价值经典汽车，促人、车、社会和谐”为使命；树立了“诚信创造价值，尊重成就共赢”的核心价值观；传承并发扬“学习、进取、合作、创新”的企业精神； 坚持“市场导向 管理创新 质量至上 技术领先”的经营方针；奉承“严谨就是关爱”的服务理念 ；做“中国最优秀的汽车合资企业、员工眼中最具吸引力的公司”则是一汽大众的美好愿景。

二、宝来发展历程

2001年8月盛装下线的第一款宝来通过强劲的动力、出色的稳定性和操控性在国内市场上树立了“驾驶者之车”的称号,并赢得了一大批追随者，截止到目前累计销量已超过了37万辆；基于宝来丰富的品牌资产开发出的新宝来HS，在保留了“驾驶者之车”独立进取、品质优先等产品内涵的同时，又融入了更多人性化的设计理念，成为一款既注重品质驾控，又追求均衡实用和舒适享受的生活导向型轿车；随着国内用车环境特别是城市用车环境的变化，以及新生消费者的不断出现，宝来经典应运而生。宝来经典通过采用全新VW家族高档车外形设计、引进全新的都市型高效能引擎、增添全新的人性化配置，全面提升整车档次，给予全新的驾乘感受，将“驾驶者之车”的品牌理念进行了全新演绎；而2008年上市的新宝来则是按照大众轿车设计和质量标准为中国消费者量身打造的一款崭新A级轿车。新宝来的研发历时３年零８个月，经过了３５０万公里的全球路试试验。为适应中国路况和国情，新宝来比原有宝来轴距加长９７毫米，加长部分完全用于改善后排空间，使得后排乘坐舒适性得到改善。从

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新宝来的改进方向看，加长轴距、改善内部空间、节省油耗、满足中国消费者的特殊需求等，都标志着新宝来的定位更靠近经济、实用的“家庭之车”。

三、“新宝来”车系简介

（1）作为一款符合中国中产消费者主流价值观的全面型A级轿车，新宝来应用了德国大众汽车最新的设计理念，并充分考虑中国消费者对外观、空间、舒适驾乘、人性科技的综合需求，体现了一汽-大众对中国消费者均衡需求的精准把握，是德国大众汽车最新设计理念的完美呈现。这使得新宝来拥有了传统德国大众品质基因和中国元素的同时，也符合了德国大众汽车对领先设计和严谨制造孜孜追求的终极标准。

（2）本土化方面，中国元素“舞狮”作为新宝来造型的灵感源泉，最直接的效果就是使得新宝来整车更显勇猛与吉祥。饱满的前大灯造型别致，如同舞狮的双眼神采奕奕；进气格栅传承大众的经典U型，舞狮大嘴的形态隐现其中，浑然天成；车身线条流畅而优雅，动静之间彰显舞狮的灵动与威猛。

（3）在外形上，新宝来又传承了原汁原味的德国基因，延续了大众轿车的一贯设计风格即坚固、纯正、激情、可靠的大众元素，并在大众品牌轿车原有扎实稳重形象特征中应用了德国大众汽车最新的设计理念，融入了更多流线型设计元素。其整车侧面线条流畅而舒展，车身比例和谐自然，完美而优雅；经典的大众车窗造型与辉腾相同，C柱造型强壮而坚固。车尾造型融入与

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前脸相同的水平元素，增加车身的平衡感；LED尾灯的线条舒展而协调。

（4）在内饰造型上，新宝来则体现了德国大众汽车对A级轿车舒适性的重新定义。在结合功能性内饰装备和纯正德国基因的基础上，新宝来为每一位车主提供了一种全新的实用和舒适兼备的用车选择。其整体设计简约、对称、平衡；仪表盘形状别致，显示清晰，同时布置合理，更具人性化。篮球场造型的座椅不但能够充分满足驾乘的舒适性、运动性而且更具观赏性。

（5）新宝来的电子配置也实现了同级车中的翘楚地位，GPS导航、蓝牙系列等技术一应俱全，能够为驾乘者提供尽可能方便舒适的驾驶，享受现代时尚生活。值得一提的是，新宝来还采用了激光焊接技术、紧急刹车尾灯双闪功能等安全技术和配置，使整车的主动安全性能达到了更高标准，使得驾乘者在享受生活带来的美好感觉的同时，无忧畅行。

（6）售后服务方面，“新车未动，服务先行”。一汽-大众新宝来售后技术培训历时两个月，于2008年9月末在东莞、北京正式落下帷幕。至此，一汽-大众已为全国350余家经销商完成了切实有效的培训，使新宝来售后服务体系得到完善。即日起，全国将有千余名合格技术人员，为即将上市的新宝来提供强有力的售后服务技术支持。此次培训不仅再度提升了一汽-大众售后服务技术水平，为新宝来的上市保驾护航，同时，一汽-大众再次以行动诠释了其“严谨就是关

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爱”的服务品牌内涵，通过不断推进人才技术战略，为其品牌推广及拓展市场份额起到了积极作用。

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当前市场动态分析

一、当前宏观汽车工业经济运行形式分析

2008年，汽车工业经济运行增速放缓，根据《中国汽车工业年鉴》期刊社整理国家统计局快报数据显示，2008年汽车工业总产值为25887.1亿元，同比增长15.4%；销售总产值为25546.2亿元，同比增长16.4%；产品产销率为98.7%，略高于2007年；汽车新产品的拉动作用减弱，全年新产品产值为8241.3亿元，同比增长5.4%，占汽车工业总产值的比重低于2007年。从汽车分产品行业来看，大部分行业的增幅较往年都有所放缓，汽车制造业工业总产值增幅下降到10%以下，受销量增速放缓影响较大；从企业规模来看，小型企业工业总产值和销售产值依然保持较高的增长速度，所占汽车工业总产值的比重逐年提高，大型企业则受影响较大，工业总产值和销售产值增速下降到10%以下，发动机制造业中的大型企业则出现负增长；从控股方式来看，国有控股企业增幅明显放缓，由于国有控股企业规模较大、决策较慢、机制不够灵活等原因，国有控股企业面对危机冲击时，影响较大。私人控股企业依然是增长速度最快的企业。

据中国汽车工业协会统计分析，2009年1-4月，基本型乘用车（轿车）产销189.97万辆和200.70万辆，同比增长3.68%和10.35%；

2009年1-4月，销量排名前十名的轿车生产企业依次为：上海大众、一汽大众、上海通用、北京现代、东风日产、奇瑞、比亚迪、吉利、广州本田和一汽丰田。1-4月，上述十家企业共销售129.94万辆，占轿车销售总量的65%。

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而2008年12月紧凑型车销量同比下降4%，较11月环比上升6%，属于表现较平稳的细分市场。12月的紧凑型车零售市场同比增长21%，表现好于开票增长。1-12月的厂家开票增长18%，是轿车中增长最快的细分市场。12月的紧凑型车市场出现少有的主力车型剧烈跳水走势，12月的捷达和F3 厂家销量下调较多，卡罗拉和凯越也仅有小幅增长。受到新的购置税调整的影响，未来紧凑型车市场增长分化。德系车型中捷达和桑塔纳的走势反差将急剧拉大，桑塔纳处于危险状态。日系车型的东风轩逸相对收益较大，丰田卡罗拉和福特的福克斯受到冲击。跨国集团的竞争格局受到购置税影响较大。自主品牌的吉利远景和华晨骏捷受冲击较大，比亚迪F3和海马福美来受益明显。但海马的新品欢动上市就遭到税收调整的重大影响。

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二、整个产品在当前市场的规模

新宝来与其主要竞争者的销量对比分析

时间 2009年1月

2009年2月

2009年3月

2009年4月 新宝来 6727 7150 9007 10664

福克斯 9611 7718 10003 11283

凯越 14777 14583 18320 23479

朗逸 4969 7217 12299 14814

悦动 12736 13887 18917 22889 09年以来新宝来及其竞争者销量比较

从上面数据分析可知，随着中央的一系列措施的落实，中国汽车市场开始回暖，中国各大汽车生产商的各种主打车型都十分畅销，汽车销量都有了很大幅度的提高，新宝来的销售量也稳健上扬，并在推出市场半年后实现单月销售量过万，显示出较好的市场前景。但是，也可以明显的观察到，新宝来与无论是品牌还是上市时间都占优的别克凯越相比还有明显差距，与善于走低价路线的新贵现代伊兰特悦动也逊色不少，在后劲上，与同门兄弟朗逸相比也略显不足，只是借国

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家新出台的购置税政策以排量优势赶上福克斯。因此，要在市场份额最大，竞争也最为激烈的A级车市场收获更多，还需在改进。具体有以下几点：

第一，加大品牌的宣传力度，赋予新宝来跟多的品牌内涵，同时，也应逐渐精简大众旗下纷芜品牌，将品牌价值薄弱和细分市场重叠的部分拿掉，给主要品牌的推广腾出空间；

第二，扩大产能；

第三，要在销量上获得更大突破，新宝来在价格上也需更加亲民。德系车在质量上有着良好的口碑，把价格适当降低，销量必将有明显的提升。

三、“新宝来”SWOT分析

Strength（优势）

（1）品牌优势：一汽大众作为我国第一个按经济规模起步建设的现代化轿车企业，在国内拥有相当广泛的知名度和企业战略地位，曾多次蝉联销售冠军；

（2）自身优势：作为宝来品牌的全新一代产品，新宝来在综合了前三代宝来的优势及德国大众汽车全球最新设计理念与中国本土文化元素后，既传承了大众成熟的制造标准又拥有了符合国人需求的驾乘体验，真正实现了中国元素与德国品质的完美结合。Weakness（劣势）

（1）动力方面，虽然已足够适用于交通拥挤的城市道路，但与同类竞争者相比稍显逊色，如上海大众的“朗逸”等，对动力性要求比较

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高的顾客,可能稍有不知足。

(2)品牌资产双面性方面，全新设计的新宝来既然延承了“宝来”这个有积淀的品牌，同样也继承了它随时间流逝而形成的“沧桑感”，这点和捷达一样。在大多数人的印象当中，它只是老款宝来的改款车型。但“沧桑感”可能会影响到它的销售。

Opportunity（机会）

（1）根据2009年国务院常务会议通过的《汽车产业调整和振兴

规划》中减征乘用车购置税政策：自2009年1月20日至12月31日，对1.6升及以下小排量乘用车减按5%征收车辆购置税。对“新宝来”市场开拓起巨大推动作用;（2）受金融海啸影响，原油市场的持续下降，09年1月1日，传承经典

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民众期待了15年的燃油税出台，将导致消费者购车时更趋向选择排量小的经济型轿车；

（3）08年9月1日的06版汽车消费税改革又降低了税率：对排量在1.5升以上至2.0升（含）的，税率为5％，这也将最终导致消费者购车时更趋向选择排量小的经济型轿车；

Threat（威胁）

一方面，在占据乘用车市场份额近一半的A级车市场上，国产品牌的价格优势明显，令合资企业的产品一时无法超越。

另一方面，部分B级车价格的调整，将价格下探至15-16万元左右的区域，无疑是为了从A级车市场中分一杯羹。而拥有国内最广大的消费群体 的A级车市场必将受到冲击。

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四、“新宝来”目标受众及产品定位分析

（1）目标受众分析：总体看来，中国消费者可分为四大类别，富人阶层（新贵人士+传统成功人士）、中产阶层（内敛型中产者+张扬型中产者）、小资阶层（价值乐趣者+感性主义者）、大众阶层（传统主义者+个人效率者+节俭主义者）。同时据调查，上世纪80年代后期到本世纪初，汽车市场的主要消费者的年龄是40岁以上，他们一般拥有比较好的经济基础、事业有成。而随着经济的发展，汽车消费群体的年龄逐渐降低，消费主流群体的年龄底线从20年前的40岁以上降低到了30几岁，2008年中国汽车消费者的平均年龄是35岁，大约每年平均下移1.5岁，25岁到45岁的单身白领和两口之家、三口之家对汽车的消费逐渐增加，他们作为中国市场主打车型的重要目标市场。年轻一些的消费群体很显然在理念及消费观与需求上与老一辈有着很大的区别，这类人群在外形、动力、安全、空间舒适性、品牌价值观以及性价比等综合性能方面要求比较高。

（2）产品定位：在 2009上海车展上新宝来被多家媒体评为家用首推车，并获得多项荣誉。

2009上海车展一汽-大众新宝来所获奖项一览表：

奖项名称 家庭用车：新宝来 上海车展最受关注车型：新宝来 最佳家庭推荐车型：新宝来

评选媒体 汽车之家 汽车007周报 东方早报

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最佳家庭用车：新宝来

新宝来作为家庭用车的具体优势分析:

南方周末

我们通过新宝来当前市场主要竞争车型日产骐达、丰田花冠EX、别克凯越、伊兰特悦动等四款车的比较分析，得出“新宝来”在占领家庭用车市场的以下优势：

从外观方面看，新宝来长×宽×高(mm)为4540*1775*1467，整车布局合理（车身太长不好控制；太短，空间受影响；车宽太宽必然增加风阻，影响燃油经济性；车高嘛，太矮，视野不好，通过性差；太高，影响稳定性。车距，太短，乘坐不舒适，太长，通过性差），同其他几款车比较来看，内部空间比较有优势，后备箱空间也相对较大，只比悦动略小些。

从舒适性方面看，新宝来体现了德国大众汽车对A级轿车舒适性的重新定义。在结合功能性内饰装备和纯正德国基因的基础上，新宝来为每一位车主提供了一种全新的实用和舒适兼备的用车选择。其整体设计简约、对称、平衡；仪表盘形状别致，显示清晰，同时布置合理，更具人性化。篮球场造型的座椅不但能够充分满足驾乘的舒适性、运动性而且更具观赏性。

从安全方面看，德系车一贯有着良好的安全性口碑，这是消费者所看重的，新宝来的刹车系统多增加了EBV装置，制动性能比其他几款都优秀，同时，驱动（轮）防滑系统ASR能有效防止车辆在起步、再加速时驱动轮打滑现象，以维持车辆行驶方向的稳定性。

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从内饰方面看，新宝来内饰的细腻程度却是5款车型中最高的，真皮座椅，真皮方向盘不仅耐用，而且能很好提高档次，先进设计理念的组合仪表、酷似篮球场造型的座椅设计及具有人性化的空气调节/花粉过滤也大大提高了新宝来在同类型车的竞争力。

从品牌价值方面看，一汽大众的品牌，相对强于东风日产与现代，甚至丰田花冠，与别克凯越不相上下，因此综合性价比方面，新宝来稍有优势。一汽-大众自成立以来就以“用户的满意和期望是企业始终不渝的追求”为原则，实践“用心服务、永久呵护”的理念，把诚信作为发展的根本，并通过对产品质量严格把关，实行全国统一价格等措施，加强广大消费者对一汽-大众的信心。

鉴于消费者群体的年轻化、家庭化以及“新宝来”在家庭用车方面的优势，我们将新宝来的消费群体主要定位在单身白领和两三口城市中产家庭。

营销目标、战略及具体

实施方案

<1>策划目标（销售量与增速，一二三线城市销售比例，定出相应的目标）

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<2>广告宣传战略

继续以重金作广告宣传，以期获得更大且稳定的市场占有率。计划主要强调：

家庭导向型广告将在晚上黄金时间和周末电视节目中以及在成年人广播电台节目中播出，者重宣传新宝来家庭实用性。

按照计划，在特定时期对公司后续活动进行集中高质量宣传和相关互动。

<3>分销渠道战略

总纲：以公司品牌专营为主，招商投资连锁经营为辅，同时实施网上销售、电话直销等新型销售模式并存。

（1）坚持品牌专营的主渠道地位。品牌专营，对汽车工业的发展起着积极的推动作用，并且也是目前最为有效的一种渠道模式。尤其是在消费者对汽车服务功能的延伸具有较高需求的时候，品牌专营具有无法比拟的优越性。制造商在品牌经营上要着重提高软件水平，降低成本，提高服务水平从而使顾客满意。

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（2）汽车连锁经营以低成本、低风险的优势迅速发展壮大。逐渐完善的连锁服务体系，将保险、维修、零部件供应和汽车救援等一体化，真正实现汽车连锁经营的规模经济优势效益。随着电子网络的迅速发展，网上销售、电话直销等新型销售模式在满足顾客需求、降低流通成本、减少交易环节、便利沟通等方面具有其无法取代的特色。

<4>价格战略 ： 总纲：顺应市场，灵活调整

波及全球的金融危机使全世界范围内的汽车业经历了重大冲击，不仅汽车生产厂家纷纷减产，消费市场层面也受到了一定影响。

金融危机下的我国汽车市场，消费者则对家庭用轿车的选择更加趋向务实。新宝来作为一款专为我国消费者量身打造的全新A级家庭用轿车，上市六个月以来，销量一直攀升，增长态势很稳定，4月份更以过万辆的销量巩固市场份额。我们有理由相信，新宝来凭借性价比高、务实性强以及良好的口碑定能创造销售神话。但是，面对复杂多变的世界金融环境，我们应当时刻保持忧患意识，及时、分时、实时评估销售情况，采取灵活的价格机制，巩固市场占有率，使新宝来销售步入康庄大道。

<5>公关活动战略

计划举行三次大型公关活动

09年6月初 举行“新宝来”杯绘画赛 09年8月中旬 新宝来携手浪漫七夕之旅 ”

传承经典

超越经典

新宝来

向上人生路

诚信创造价值，尊重成就共赢

09年10月中旬 开展以“温馨家园”为主题的文艺义演暨“新宝来上市一周年庆”

新宝来携手浪漫七夕之旅

活动目的：通过此次活动的开展，一方面为回馈宝来新老用户，巩固宝来原有消费市场的地位；另一方面对新宝来品牌进行新闻公关炒作，深入挖掘新宝来潜在消费市场。最终达到提升宝来品牌形象、扩大一汽--大众知名度，提高其美誉度，促进新宝来市场的进一步推广工作的目的。

活动对象：60名宝来老客户，60名幸运青年情侣。

活动时间：2009年8月26号（七夕）活动地点：关山草原（陕西省陇县南部）

活动准备工作:1.与关山草原管理者洽谈相关合作事宜（主办单位：一汽--大众有限公司西安某经销商（如陕西鹰之杰汽车贸易有限公司）

活动对象：

活动参加方式：

活动的主要内容及具体安排：<1>草原骑马 <2>篝火晚会

传承经典

超越经典

新宝来

向上人生路

方案的可行性与操作

诚信创造价值，尊重成就共赢

性分析

传承经典

超越经典

新宝来

向上人生路

诚信创造价值，尊重成就共赢

传承经典超越经典新宝来

向上人生路

第五篇：汽车营销教学计划

《汽车营销》课程教学计划

一、课程的性质和任务：

《汽车营销》是市场营销专业的主要专业课。主要以市场营销学理论和方法为基础，从汽车销售领域的操作入手，让学生熟练掌握整车销售专业技能知识。

二、课程教学目标：

通过教学讲授，使学生了解汽车工作的发展与现状、汽车营销概述、汽车营销相关知识、汽车营销环境分析、汽车营销市场战略、汽车市场营销组合、汽车营销实务、汽车营销一线操作详解等专业知识，能灵活运用销售技巧进行汽车产品的销售。其具体目标为：

（一）能力目标：

1、能运用市场调查知识对汽车营销环境进行分析。

2、能运用市场营销市场定位理论制定汽车营销市场战略。

3、能运用市场营销4p理论制定汽车市场营销组合。

4、能熟练运用销售技巧销售汽车产品。熟悉汽车销售流程。

（二）知识目标：

1、了解汽车工业的发展与现状。

2、了解汽车营销概述。

3、熟悉汽车营销相关专业知识。

4、了解汽车营销环境分析。

5、掌握制定汽车营销市场战略的方法。

6、掌握制定汽车营销市场组合的方法。

7、熟悉汽车营销实务。

8、熟悉汽车营销一线操作流程。

（三）情感目标：

1、激发学生对汽车销售的热爱和强烈的事业心。

2、培养学生良好的服务意识和经营意识。

3、具有良好的社会公德和职业道德。

4、具有创新意识和创新精神。

三、课程内容和教学要求： 第一篇 汽车营销

（一）汽车营销环境分析

1、了解汽车市场营销环境概述。

2、了解汽车营销宏观环境分析。

3、熟悉汽车营销微观环境分析。

4、掌握企业适应环境变化的对策。

（二）汽车产品购买行为分析

1、了解汽车购买行为的主要因素

2、学会分析个人消费用户的购买行为。

3、学会分析集团组织用户购买行为。

（三）汽车市场营销调研与市场预测

1、了解汽车市场营销调研

2、应用调研数据对营销市场进行预测

3、掌握汽车市场营销信息系统

（四）目标市场的选择与竞争策略

1、了解市场细分

2、了解汽车市场的选择

3、能准确的进行市场定位

4、熟悉汽车市场竞争战略与策略

（五）汽车产品策略

1、了解汽车产品与产品组合

2、了解汽车产品生命周期与营销策略

3、熟悉汽车新产品开发策略

4、熟悉汽车产品品牌和商标策略

（六）汽车定价策略

1、了解营销汽车产品定位的主要因素

2、了解汽车的定价方法、定价程序和定价策略

（七）汽车销售与促销策略

1、了解汽车销售渠道

2、了解汽车促销组合（广告、人员推销、营业推广、公共关系）第二篇 汽车配件营销

（八）汽车配件购进业务

1、了解汽车购进的意义、原则

2、掌握汽车进货渠道与货源鉴别

3、熟悉汽车的订购与编码

（九）汽车配件仓储管理

1、了解汽车配件仓储的作用和任务

2、熟悉汽车配件仓储作业管理

（十）汽车配件营销组合

1、了解汽车配件产品策略及销售渠道

2、掌握汽车配件促销策略

汽修教研组刘翠荣 篇二：汽车营销专业教学计划

汽车技术服务与营销专业教学计划

一、人才培养目标

培养德、智、体、美全面发展的、具有较强的事业心、责任感和职业道德，具备本专业的文化科学基础知识和专业知识，掌握汽车技术服务与汽车销售的技能,具有与接受的高等教育水平相符的管理沟通与协调能力，在汽车售后技术服务领域、汽车销售等行业从事汽车销售、营销策划与管理方面工作的高技能人才。

二、人才培养模式

根据教育部对于高职教育的相关政策和本专业的特点，强化心智能力与岗位能力培养、培训，在三年时间内坚持按照符合市场需求并其综合素质与所接受的高等教育相匹配的培养方针。本专业采取2+1的办学模式。

三、人才培养规格要求 1.职业能力要求

⑪具有与客户、领导、下属及其他部门在工作上进行高效率沟通的能力。⑫具有能在工作过程中准确描述、推理和归纳的思维能力和语言表达能力。⑬具有能有条理的把需要阐述的问题通过文字准确、清晰的与合作者进行协调并通过合作完成各类办公事务的能力。

⑭具有能正确识别和判断人际关系的能力，能够在工作中妥善处理各种人际 关系事务。

⑮能熟练使用计算机办公软件，进行文字处理、编辑排版和数据处理。具 网络运用技能。能够熟练使用企业管理软件。

⑯具有国家英语3级水平，能熟练掌握1000个以上常用汽车专业英语词汇。⑰在汽车技术报务、汽车销售、汽车保险、二手车经营方面具有初、中级职业能力。2.职业知识要求

⑪掌握本专业所需的文化基础知识和专业基础知识;⑫能快速查阅与本行业相关的各种法律法规。

⑬能快速查阅汽车维修工艺、工时及零配件价格。

⑭能够辨别各种汽车标志和生产厂家，懂得车辆识别代码的含义。

⑮能快速查阅汽车构造和工作原理的各种资料。

⑯能快速查阅汽车常见故障及故障诊断的基本方法。

⑰能快速查阅汽车维修工艺流程及技术要求。

⑱能快速查阅汽车板金、喷漆和汽车美容的工艺流程及技术要求。

⑲能快速查阅汽车零配件和配件物流的常识。

⑳非常熟悉汽车维修业务接待流程。

⑴具有初级水平的二手车交易流程和估价方法的知识与能力。

⑵熟练掌握汽车销售流程、汽车信贷规则和业务流程。3.资格证书要求

⑪全国高等学校英语应用能力考试合格证书；

⑫全国计算机等级考试合格证书；

⑬普通话二级乙等及以上水平证书；

⑭汽车驾驶证；

⑮汽车维修等级证；

⑯汽车营销师资格证。

4.本专业学生毕业后可适应的工作范围 ⑪汽车市场以及知名汽车品牌的特约经销企业从事销售、售后服务、仓库管理等技术工作；

⑫汽车维修企业从事业务接待、索赔、理赔、仓库管理等相关工作；

⑬汽车贸易和旧机动车车交易、汽车租赁等部门从事业务和管理工作； ⑭汽车金融和其他金融管理工作；

⑮在汽车行业里进行营销策划和执行监控。5.招生对象及学制

招生对象：高中、中职毕业生。

学 制：三年

四、能力、素质、知识结构

五、课程设置

主干课程: 汽车构造、营销管理、管理沟通、汽车维修接待、消费心理学。主要实践环节: 发动机拆装实习、底盘拆装实习、社会调查、校外生产实习、汽车驾驶实训、顶岗实习、毕业论文。1.主要课程(1)经济学基础

本课程主要讲授的内容为：经济学基础知识、现代经济中的市场与政府、供(2)汽车文化

本课程为汽车技术服务与营销专业的一门专业入门课。主要介绍汽车的民族性，汽车的诞生与发展史、现代汽车的基本结构与工作原理、现代汽车新技术、著名汽车公司（品牌）、汽车与社会、汽车时尚等有关汽车文化及未来汽车发展的知识。通过本课程的学习使学生了解到汽车技术是构成和发展汽车文化的物质基础，汽车品牌对汽车文化所起的直接作用，现代汽车技术的发展如何体现了人们对生活品质的要求。(3)机械识图

学习制图的基本规定、正投影原理、组合体、机件常用的表达方法、零件图和装配图；具备制图的一般技能、轴测图、标准件和常用件、零件测绘；了解机构运动简图等知识。具备一般的徒手和仪器作图技能，所作图样符合最新颁布的技术制图和机械制图国家标准；具备形体想象、空间思维和初级制图员的构形设计能力；培养严谨、细致的工作素质，为学生日后在学习和工作中的应用奠定运用的基础。(4)汽车机械基础

主要介绍机构的组成原理及各种机构的类型、特点、功能和运动设计方法，包括: 机构的组成和结构，连杆机构，凸轮机构，齿轮机构，轮系，间歇运动机构，其他常用机构，组合机构，开式链机构；介绍机械运转过程中所出现的若干动力学问题以及如何通过合理设计和试验来改善机械的动力性能，包括:机械的平衡，机械的效率；同时介绍机械系统方案设计的内容、过程、设计思想和设计方法。(5)形式逻辑

本课程主要讲授的内容为：第一章 形式逻辑的对象和意义、形式逻辑的对象和性质、学习形式逻辑的意义和方法、概念、概念的概述、概念的内涵和外延、概念的种类、概念外延间的关系、概念的限制和概括、定义、划分、简 单命题及其推理(上)、命题和推理的概述、性质命题、性质命题的直接推理、简单命题及其推理(下)、三段论、关系命题及其推理、复合命题及其推理(上)、联言命题及其推理、选言命题及其推理、假言命题及其推理、复合命题及其推理(下)、负命题及其推理、二难推理、复合命题的判定方法——真值表方法、归纳推理、归纳推理的概述、观察、实验和一些整理经验材料的方法、完全归纳推理和不完全归纳推理、探求因果联系的逻辑方法、类比推理与假说、类比推理、假说、形式逻辑的基本规律、证明与反驳。(6)汽车专业英语

本课程主要讲授以汽车构造知识为基础，主要选编有关汽车构造与汽车维修等方面的内容，按发动机、汽车底盘、汽车整车分类进行编排。全书共分25个单元，每个单元包括课文、词汇、注释、中文翻译。本教材作为汽车技术运用专业、汽车保险与估价专业和汽车销售专业的专业英语训练用。(7)经济法

本课程论述了经济法的基础理论，对比例现行的一些重要的法律、法规进行了比较系统的阐述。其内容包括：经济法的概念与特征；经济法的原则、地位和作用；经济法律关系的概念；经济法律关系的构成、确立和保护；企业法律制度(全民所有制工业企业法、集体所有制企业法、私营企业法和企业破产法)；公司法律制度；合同法律制度(经济合同法、技术合同法等)；反不正当竞争法律制度；工业产权法律制度(商标法、专利法)等；除此之外，还简要介绍了一些包括代理、时效、财产所有权等内容的相关法律知识，以及财政税收法律制度；金融法律制度；计划统计法律制度；会计审计法律制度以及经济仲裁与经济审判。(8)消费心理学

本课程主要讲授的内容为：消费者行为学的研究对象和内容、影响消费者行为的因素体系、消费者的心理活动过程、消费者的个性心理行为、消费者的需要与动机、消费者的态度与特殊心理、消费者购买决策与购买行为、消费者满意鱼消费忠诚、消费者的体验心理与行为、消费者的个人理财行为、消费者的绿色消费心理与行为、消费群体的心理与行为、社会环境与消费者心理和行为、消费者的品牌心理与行为、广告语消费者行为、购物环境与消费者心理与行为、销售行为与消费者心理和行为。(9)管理沟通篇三：汽车营销教学计划

明达职业技术学院

《汽车技术服务与营销》专业教学计划（2010级）签发人：常柏林

一、招生对象及学制

（一）招生对象：高中毕业生

（二）学制：三年制

二、培养目标 本专业培养适应生产、建设、管理、服务第一线需要，具有良好的政治素质、文化修养、职业道德、服务意识，德、智、体、美全面发展，掌握现代汽车的基本原理和构造、汽车整车及配件营销的理论及技巧，具有汽车市场调查与预测、汽车营销策划、汽车推销技能的能力，适应汽车技术服务与汽车营销管理第一线需要的技术应用型专门人才。

三、毕业生就业岗位（群）

面向各类汽车销售企业、从事整车销售、配件供应与管理、产品信息咨询、汽车展览策划、汽车信贷、机动车交易、评估、保险、理赔等工作。

四、毕业生培养规格要求

（一）应掌握的知识要求

1、系统的掌握汽车产品现代市场营销的基础理论与专业知识；

2、掌握营销策划的技巧和方法；

3、掌握人际沟通、营销策划、商务谈判的基本技巧和方法；

4、掌握汽车营销管理的基本理论和方法；

5、熟悉有关方针、政策和法律制度。

（二）应具备的能力要求

1、熟练运用营销理论、从事汽车产品营销，市场调查与市场分析，广告与促销，市场推广等基本营销业务工作能力；

2、具有较强的语言文字表达能力和与人沟通的公关能力；

3、具有汽车驾驶能力，获得c牌以上汽车驾驶证；

4、熟练掌握文献检索、资料查询的方法；

5、了解汽车行业的最新技术发展动态。

五、知识、能力、素质结构分析

六、本专业各教学环节时间分配总表（周）

七、课程设置

（一）主要课程

汽车营销、市场营销策划、汽车销售与服务流程、汽车配件及营销、汽车4s店管理、汽车构造、汽车使用性能与检测、汽车保险与理赔、消费心理学、商务谈判与推销技术

（二）理论教学与实践教学学时分配统计表 篇四：《汽车营销》授课计划 jt7.5.1d—07—01 武汉市交通学校

学 期 授 课 计 划 2012—2013 学年第 一 学期

课 程 名 称： 汽 车 营 销

授课专业、班级： 汽运11201班、商务11201班 任 课

教

师：

罗

琼

教 研 室 主 任： 教学部门负责人：

二○一二年 八 月 十日编制

学期授课计划编写说明

学期授课计划表

学期授课计划表 篇五：汽车技术服务与营销专业教学计划 2011级汽车技术服务与营销专业教学计划

一、专业名称和专业代码

专业名称：汽车技术服务与营销

专业代码： 082800

二、培养目标

1、专业培养目标

本专业培养热爱社会主义祖国，拥护党的基本路线，适应社会主义市场经济需要，培养具有汽车技术服务与汽车及零配件营销的能力，能从事汽车销售、营销策划、售后服务管理、汽车及零配件管理、机动车评估、汽车保险及定损，汽车行业技术培训等工作的具有综合职业能力，在生产、服务一线工作的高素质劳动者和技能型人才。

三、招生对象与修业年限

招生对象：应、往届初中毕业生

修业年限：三年

四、就业面向

1.主要就业单位：汽车整车生产或销售、配件生产或销售、售后服务等公司。2.可从事工作岗位：在汽车制造、营销、配件、运营企业及其它行业，从事汽车技术咨询、售后服务、机动车评估与车辆损坏鉴定、汽车养护、市场调研等。

五、业务培养要求（知识、能力、素质结构）1 职业能力要求

（1）具备基本的计算机操作能力；

（2）掌握汽车整车及配件销售的基本原理和销售技巧；

（3）具备汽车零配件入库、仓储及出库的管理能力；（4）具备机动车评估与车辆损坏鉴定的能力；

（5）具备汽车售后服务和技术咨询的能力；

（6）掌握汽车结构原理和具备对汽车进行技术评价的能力；

（7）具有安全、文明生产和环境保护的相关知识和技能。

3、职业知识要求

?掌握本专业所需的文化基础知识和专业基础知识;?能快速查阅与本行业相关的各种法律法规。?能快速查阅汽车维修工艺、工时及零配件价格。?能够辨别各种汽车标志和生产厂家，懂得车辆识别代码的含义。?能快速查阅汽车构造和工作原理的各种资料。?能快速查阅汽车常见故障及故障诊断的基本方法。?能快速查阅汽车维修工艺流程及技术要求。?能快速查阅汽车板金、喷漆和汽车美容的工艺流程及技术要求。?能快速查阅汽车零配件和配件物流的常识。?非常熟悉汽车维修业务接待流程。

⑪具有初级水平的二手车交易流程和估价方法的知识与能力。

⑫熟练掌握汽车销售流程、汽车信贷规则和业务流程。

4、资格证书

六、专业主干课程及教学要求

（一）专业主干课程

主干课程: 汽车构造、汽车营销、汽车消费心理学、汽车维修接待、经济法、汽车保险与索赔。

（二）专业主干课程教学要求(1)汽车文化

本课程为汽车技术服务与营销专业的一门专业入门课。主要介绍汽车的民族性，汽车的诞生与发展史、现代汽车的基本结构与工作原理、现代汽车新技术、著名汽车公司（品牌）、汽车与社会、汽车时尚等有关汽车文化及未来汽车发展的知识。通过本课程的学习使学生了解到汽车技术是构成和发展汽车文化的物质基础，汽车品牌对汽车文化所起的直接作用，现代汽车技术的发展如何体现了人们对生活品质的要求。(2)机械制图与cad 基本内容：画法几何，机械制图，计算机辅助绘图。

基本要求：①掌握画法几何的基本原理和基本方法。②熟悉机械制图的标准。③具有较强的空间想象能力和视图表达能力。④能绘制出较复杂的装配图和零件工作图。⑤能正确标注尺寸、公差配合、表面粗糙度。⑥正确选用材料并拟定热处理要求。⑦图样具有正确的结构工艺性。⑧恰如其分的技术要求。⑨掌握计算机绘图的基本知识。⑩能运用autocad软件进行工程设计。

本课程讲述画法几何的基本知识，机械制图的基本理论和方法，突出进行测绘训练。要求学生熟读较复杂的工程装配图样；能熟练正确绘制机械零件图样和装配图样(3)汽车专业英语

本课程主要讲授以汽车构造知识为基础，主要选编有关汽车构造与汽车维修等方面的内容，按发动机、汽车底盘、汽车整车分类进行编排。全书共分25个单元，每个单元包括课文、词汇、注释、中文翻译。本教材作为汽车技术运用专业、汽车保险与估价专业和汽车销售专业的专业英语训练用。(4)消费心理学 本课程主要讲授的内容为：消费者行为学的研究对象和内容、影响消费者行为的因素体系、消费者的心理活动过程、消费者的个性心理行为、消费者的需要与动机、消费者的态度与特殊心理、消费者购买决策与购买行为、消费者满意鱼消费忠诚、消费者的体验心理与行为、消费者的个人理财行为、消费者的绿色消费心理与行为、消费群体的心理与行为、社会环境与消费者心理和行为、消费者的品牌心理与行为、广告语消费者行为、购物环境与消费者心理与行为、销售行为与消费者心理和行为。(5)营销管理

本课程讲授的主要内容为营销的重要性、营销战略和计划、营销信息系统的工作内容、营销调研和预测需求、创造顾客价值、分析消费者市场、市场细分和选择目标市场、创建品牌资产、塑造品牌定位、参与竞争等内容。(6)汽车构造

本课程讲授汽车基本原理；包括发动机、汽车底盘等构造与维修；冷却系构造与维修；润滑系构造与维修；汽油机和柴油机燃料供给系构造与维修；发动机装配、调试；汽车传动系（离合器、手动变速器、自动变速器、驱动桥）构造与维修；汽车行驶系构造与维修；汽车制动系构造与维修等方面知识，使学生能对底盘主要零部件进行故障分析，具有初步故障诊断能力。

(7)机动车保险学与索赔

本课程讲授的主要内容为： 保险学基础、保险概述、风险与风险管理、保险基本原理、保险的发展史、保险的种类、保险合同、保险合同的特征与种类、保险合同的主体和客体、保险合同的内容与形式、保险合同的订立、变更、解除和终止、保险合同的履行、保险合同的解释和争议的处理、保险的基本原则、保险利益原则、大诚信原则、近因原则、损害补偿寄原则、保险市场、机动车辆保险、人保机动车保险、其他保险公司机动车保险。(8)汽车配件与物流管理

本课程是汽车技术服务与营销专业和物流专业的通用教材。主要内容包括：我国汽车零部件工业发展的历史、现状及发展趋势；汽车配件购进业务；汽车配件仓储与管理；汽车配件的分销渠道；汽车配件的销售业务；汽车配件市场营销调查与预测。

本课程主要讲授内容有：汽车诊断参数与测试技术基础，汽车常用传感器，汽车常用电控执行器，汽车电路与微机基础，发动机检测及其设备的使用，底盘检测与测试设备的使用，整车的检测与检测设备的使用，汽车综合性能检测站微机测控与管理等。本书内容系统完整，新技术突出实用，难度适中，既有汽车检测技术培训的超前性，又兼顾了全国各地汽车使用维修检测水平存在差异的特点，能满足交通行业汽车检测的需要。(9)汽车维修接待

本课程讲授汽车维修业务接待员的素质要求及业务接待礼仪；业务接待的核心流程；汽车索赔；汽车维修费用的计算及维修合同的签订等方面知识，使学生具备汽车维修业务接待员的素质，掌握接待流程，更好的为顾客服务。

（三）专业技能训练环节教学要求

1、汽车营销实习

掌握汽车销售过程中的环节，针对销售中的各个环节进行逐一的演练，能够使学生初步掌握车辆销售技巧。

2、汽车发动机构造实习

掌握汽车发动机的构造，并对其进行拆装与调整方面的专业知识以及汽车维修专业工量具、仪表、设备的性能和使用知识。

3、汽车故障诊断与维修实习

能够正确进行汽车维护作业，掌握汽车保养方面的基本知识，正确使用常用保修设备。掌握几种常用的汽车发动机、汽车底盘、汽车电器设备的修理和调试方面的技能，以及汽车修理前、修理后的检验与测试方法，合理选择零件修复方法。能够进行汽车常见故障的诊断与排除，并能自己动手进行汽车修理。

4、毕业实习 直接参与汽车营销、汽车保险、汽车过户、汽车配件、汽车附属产品的营销等工作，掌握有关汽车营销、维护、保险、二手车过户等工作的全过程，具有很强的实际操作能力。