消费者行为分析学生教案1（含5篇）

第一篇：消费者行为分析学生教案1

消费者行为分析

CH1消费者行为研究概述 本章主要内容： ⒈研究对象和内容 ⒉学科性质和特征

⒊消费者行为研究的历史、理论来源、研究方法 ⒋消费者行为研究的应用

第一节消费者行为研究对象和内容

一、消费、消费者与消费者行为

（一）消费

1.生产消费指生产过程中工具、原材料、燃料、人力等生产资料和活劳动的消耗。2.个人消费知人们为满足自身需要而对各种物质生活资料、劳务和精神产品的消耗。二）消费者（P4）

狭义的消费者，是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户(household)。广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。本书主要从狭义的消费者角度讨论消费者行为。

两种不同类型的消费主体：个体消费者和组织消费者。个体消费者是指购买和使用产品或服务的个人或住户。

组织消费者：是指那些为了维持其组织的运行而购买和使用产品或服务的企业、政府、公共机构等。

区分组织消费者和个人消费者的意义：买给个人和买给组织的方式是不同的。消费者所消费的产品与服务多种多样 角色分类的意义

（三）消费者行为

消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。行为受心理的支配

二、研究对象

（一）消费者心理活动

知觉，注意，记忆，气质，个性，性格等

（二）消费购买行为

（三）消费者群体的心理与行为

（四）消费者心理与社会环境 文化、舆论导向、社会阶层等

（五）消费者行为与市场营销

（1)市场机会分析

从营销角度看，市场机会就是未被满足的消费者需要。要了解消费者哪些需要没有满足或没有完全满足，通常涉及对市场条件和市场趋势的分析。(2)市场细分(3)市场营销组合 1．新产品开发

通过了解消费者的需求与欲望、消费者对各种产品属性的评价，企业可以据此开发新产品。可以说，消费者调查既是新产品构思的重要来源，也是检验新产品能否被接受和应在哪些方面进一步完善的重要途径。2．产品定价

产品定价如果与消费者的承受能力或消费者对产品价值的感知脱节，再好的产品也难以打开市场

3．分销渠道的选择

消费者喜欢到哪些地方购物以及如何购买到本企业的产品，也可以通过对消费者的研究了解到。

4．广告和促销策略的制定

对消费者行为的透彻了解，也是制定广告和促销策略的基础。第二节消费者心理与行为学的学科性质和特征

• 1.综合性 • 2.微观性 • 3.发展性 • 4.应用性

第三节 学科演进和发展

一、萌芽时期(20世纪30年以前)

二、应用时期(1930—1960年)海尔的购物清单如下表所示：

购物单A

购物单B

汉堡牛肉饼

汉堡牛肉饼

面包

面包

胡萝卜

胡萝卜

发酵粉

发酵粉

速溶咖啡

新鲜咖啡豆

桃子罐头

桃子罐头

土豆

土豆

三、成长和成熟时期(1960年-1990年)

四、消费者行为研究的广泛应用阶段（21世纪-现在）

五、研究发展趋势 1.研究角度多样化 社会利益结合

2.研究参数多样化 心理变量的引入 3.研究方法定量化

CH2影响消费者行为的因素 卢因的行为模式理论

• B=F(P,E)

CH3消费者的知觉

基本内容：知觉过程及影响知觉的因素：探讨消费者对品质和购买风险的知觉。1消费者知觉过程 2知觉的信息加工理论

3消费者对产品质量的知觉 4消费者对购买风险的知觉与减少风险的策略 第一节

消费者的知觉过程 消费者决策过程中的信息处理

一、感觉与知觉

感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应。（P51）所谓知觉，是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程。（P55）

感觉与知觉既有联系又有区别。

• 感觉阈限:能够引起感觉持续一定时间的刺激量。（53面）• 绝对阈限：能够引起感觉的最小刺激量。

• 差别阈限：能够引起差别感觉的刺激物的最小变化量 德国生理学家韦伯于1834年发现，j.n.d =△I/I=K式中 j.n.d——最小可觉差异； I——属性的初始水平； △I——属性改变量；

K——在每一种感觉状态下是一个常数，但随不同感觉状态而变化。

k是比例常数(也称韦伯常数)。这一规律揭示了一种可能性，这就是，如果我们知道k与初始值后，便可以预测出在原有刺激值上需要作多大的变化才可能为人们所觉察。例如，通过实验已经查明，重量的韦伯常数是0.05。

例，试问对于10公斤重的物体至少要加减多少才能觉察到原有的重量变化了呢?

s=0.05☓10000(克)=500克 感觉的适应性。刺激物持续不断地作用于人的感觉器官而产生顺应的变化，使感觉阈限升高或降低，这就是感觉的适应。（53）

感觉的联觉性。指一种刺激产生多种感觉的心理现象。（54）

二、刺激物的展露

1.定义：当刺激物出现在我们的感觉接收神经范围内时，我们称之为展露。2.展露被避开的实事

3.关注展露中的某部分的原因

三、注意及其影响因素 ㈠影响注意的刺激物因素 1.大小和强度 2.插播频率 3.色彩和运动 4.位置

处于视野正中的物体比处于边缘的物体更容易被人注意。5.隔离 6.格式 7.对比 8.信息量

(二)影响注意的个体因素 1．需要与动机 2．态度

3．适应性水平

(三)情境因素

情境因素是指环境中除主体刺激物（如广告或包装）以外的刺激以及因环境导致的暂时个人特征，如赶时间或置于一个拥挤的商店内等等。对节目的介入程度 如图显示，介入程度对吸引杂志广告受众的注意力具有正面影响。下面我们可以看出高的电视节目介入程度会有助于增加：①记住广告的人数比例；②广告的可信度；③肯定的购买意愿。

四、对刺激物的理解 知觉的最后一个阶段，是个体对刺激物的理解，它是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。

(一)对刺激物的组织与分类 1．对刺激物的组织(57)(1)简洁性原则。人在对知觉对象或刺激物理解的过程中，有一种将他的各种感知组织成简单的模式的倾向

(2)形、底原则

(3)完形原则。完形原则是指即使在要素不全的情况下，消费者也有将刺激物发展成一幅完全画面或图景的趋势。2．对刺激物的分类

(二)影响理解的个体因素 1．动机 2．知识 3．期望

个人对刺激物的理解倾向于与他们的期望相一致。

（三）影响理解的刺激物因素 1.刺激物的实体特征 2．语言与符号

3．次序

(四)影响理解的情境因素 SONY爱立信的店面设计(五)对营销信息的误解

一项对商业性和非商业性电视传播的研究得出以下结论： • 有相当比例的受众不能正确理解电视广告。

• 任何传播，无论是播送电视节目还是播放广告，均无法避免误解。• 总体信息平均有3 0％的部分被误解。• 非广告节目被误解程度比广告信息高。• 某些人口统计变量与误解有一定的关系。第三节消费者对产品质量的知觉

一、认知质量

我们把消费者对产品适用性和其他功能特性适合其使用目的的主观理解叫知觉质量或认知质量。

二、消费者如何形成对质量的认知

三、营销启示

第四节 消费者对购买风险的知觉与减少风险的策略

一、知觉风险及类型

消费者知觉风险主要有以下类型：(1)功能风险。(2)物质风险。(3)经济风险。(4)社会风险。(5)心理风险。

二、产生知觉风险的原因

(1)消费者购买的是新产品或对所要购买的产品以前没有体验。(2)以往在同类产品的购买与消费中有过不满意的经历。（3）购买中机会成本的存在。

(4)因缺乏信息而对购买决定缺少信心。(5)所购买的产品技术复杂程度很高。

三、减少知觉风险的方式(1)主动搜集信息。(2)保持品牌忠诚。

(3)依据品牌与商店形象。(4)购买高价产品。（5）寻求商家保证。(6)从众购买。

第五节知觉与营销策略 ㈠零售策略

㈡品牌名与标识发展 ㈢媒体策略 ㈣广告和包装

广告和包装必须履行两项关键性任务—吸引注意和传达信息。

（五）开发警示标识与招贴

（六）伦理问题

第二节 消费者的记忆与遗忘

一、记忆的含义（63）

记忆是过去经验在人脑中的反映。凡是人们感知过的事物、体验过的情感以及练习过的动作，都可以以映象的形式保留在人的头脑中，在必要的时候又可把它们再现出来，这个过程就是记忆。

记忆是一个复杂的心理过程，包括识记、保持、再认或回忆几个基本环节。（64）

二、记忆系统与机制(一)记忆的系统(二)感觉记忆（67）

感觉记忆，又称瞬时记忆，是指个体凭视、听、味、嗅等感觉器官感应到刺激时所引起的短暂记忆，其持续时间往往按几分之一秒计算。感觉记忆具有如下特点：

(1)具有鲜明的形象性。因感觉记忆中的信息未经任何心理加工，完全按信息所具有的物理特征编码，并按感知的顺序被登记，因此具有鲜明的形象性。(2)感觉记忆中的信息保持时间极短。

(3)记忆容量相对较大。

(4)感觉记忆痕迹很容易衰退。(三)短时记忆（67）

短时记忆是指记忆信息保持的时间在一分钟以内的记忆。(四)长时记忆

长时记忆是指记忆信息保持在1分钟以上，直到数年乃至终生的记忆。

三、遗忘及其影响因素（68）

遗忘是对识记过的内容不能再认和回忆，或者表现为错误的再认和回忆。遗忘的原因（69）

(一)痕迹衰退说

(二)干扰抑制说

保持记忆的影响因素（69）

1．识记材料对消费者的意义与作用

2．识记材料的性质(独特性)3．识记材料的数量 4．识记材料的系列位置 5．学习的程度 6．学习时的情绪

第三节 消费者的思维与联想

一、思维（70）思维：信息加工过程

（一）特征 1.间接性 2.概括性

（二）消费者的思维过程 分析、抽象、比较

（三）思维的分类（72）指导性思维 创造性思维

二、联想（72）

（一）概念

由一种事物想到另外一种事物的心理活动过程。

（二）联想的一般规律 接近联想：时空

类似联想：大小，形状，功能、时间等 对比联想：相反 因果联想 特殊联想

思考：对营销人员的启示 第四节 消费者学习

一、学习的含义（74）

所谓学习，是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。

首先，学习是因经验而生的。

其次，学习伴有行为或行为潜能的改变。

最后，学习所引起的行为或行为潜能的变化是相对持久的。

二、有关消费者学习的理论

（一）经典性条件反射理论 经典性条件反射。

运用刺激和反应之间某种既定的关系，使人学会对于不同刺激做出相同反应的过程叫经典性条件反射。

巴甫洛夫的狗唾液分泌实验

经典性作用条件下的消费者学习

（二）操作性条件反射理论 操作性条件反射。操作性条件反射主要在强化物的功能和强化时间上与经典性条件反射相区别。

操作性条件反射实验

简单的强化学习实验

操作性条件作用下的消费者学习

经典性条件反射和操作性条件反射区别

经典性条件反射和操作性条件反射具有重要的区别，即操作性条件反射依赖有机体作出一定的动作反应；而经典性条件反射却依赖于对有机体的无条件刺激。经典性条件反射中条件刺激和无条件刺激是紧密相伴的．否则便不可能产生预期的行为。而操作性条件反射是对期望行为奖励的结果．许多未被强化的行为将不断地被尝试并被放弃。经典性条件反射的反应是不自觉的并且相当简单，而操作性条件反射的反应是为了达到既定的目标而有意做出的，相对要复杂一些。

（三）认知学习理论 沃尔夫冈·柯勒（Wolfgang Kohler 1887.01.21－1967.06.11），德裔美国心理学家，格式塔心理学派创始人之一，也是认知心理学、实验心理学、灵长类行为研究的先驱。他出生于爱沙尼亚雷弗尔，病逝于美国.接竿问题

顿悟是指突然察觉到问题的解决方法，是通过学习者重新组织或重新构建有关事物的形式而实现的。他认为学习不必靠盲目的尝试和重复练习，只要个体理解整个情境中各刺激之间的关系，顿悟就会自然发生。

（四）社会学习理论

社会学习理论，又称观察学习理论，主要由美国心理学家班图纳(A．Bandura)所倡导。

观察学习过程

第一，要有榜样及其示范行为的出现。

第二，榜样的行为及其后果必须引起观察者的注意。

第三，如果人们只注意观察他人的示范行为，而不能将其以表象或言语编码形式保持下来，日后就不能据此指导行为，因此，保持过程在观察学习中非常关键。第四，观察学习需要把以符号形式编码的示范信息转化为适当的行为，这个过程就是再造过程．它将直接导致行为的改变。

第五，经由注意、保存和再造过程之后，示范行为基本上为观察者所掌握，但人们不一定表现他们所学到的所有东西。

观察学习具有以下特点：

首先，观察学习并不必然具有外显的行为反应。

其次，观察学习并不依赖直接强化，在没有强化作用的情况下，观察学习同样可以发生。第三，观察学习不同于模仿。观察学习优点: 首先，通过对榜样行为的观察，可以避免试误学习情况下各种代价昂贵的错误。其次，观察有时是学习很多新行为的最好甚至是唯一手段。再次，可以缩短行为学习的时间。

三、关于学习的一些基本特性 1.学习强度的影响因素

(一)被学习事物的重要性

(二)强化

㈠间隔强化安排。间隔强化安排是根据时间进行的强化安排，两次强化之间相隔一定的时间间隔。它可分为固定间隔强化和可变间隔强化。

⒈固定间隔强化。它是指在几次强化之间的时间间隔固定不变的一种强化安排。

⒉可变间隔强化。如果几次强化之间的时间间隔是不固定的，即是可变的，称为可变间隔强化。

㈡比率强化安排

⒈固定比率强化，是指强化只在一个固定数目的反应之后发生。

⒉变动比率强化，是指在刺激物作用下，促使消费者累积更多的消费行为。㈢连续强化，每次反应都受到强化，又称100％。(三)重复

下图是基于对16 500名被试者的一项研究得出的，它显示了在4 8周的时期内不同的广告重复对于知名和不知名品牌的影响。

广告重复的次数和重复的时机都会影响学习程度和持久性

在同一本杂志内多处插放相同广告能增进学习。

“脉冲”

四)表象

表象实际上是指曾经感知过的事物的形象，它是想象的基本材料。

二、刺激的泛化与分化

㈠刺激的泛化：是指消费者对某种特定的刺激条件作用的反应会扩大到相似刺激的反应中。㈡刺激的分化（或辨别）：是指消费者对特定的刺激引起特定的反应，或是从类似的刺激中选择正确的刺激做出反应。

定位。在信息超负荷的社会里，刺激辨别的关键是有效地定位，这是一个主要的竞争优势。产品辨别。大多数的产品辨别策略被设计用来区分一个产品或品牌。

CH5消费者的购买动机 本章主要内容： ⒈消费者需要和动机 ⒉动机理论

⒊动机和营销策略

第一节

消费者的需要与动机

一、消费者的需要

(一)消费者需要的含义（121）

消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。

需要是和人的活动紧密联系在一起的。

需要虽然是人类活动的原动力，但它并不总是处于唤醒状态。需要一经唤醒，可以促使消费者为消除匮乏感和不平衡状态采取行动，但它并不具有对具体行为的定向作用。

(二)消费者需要的特性（122）1.多样性和差异性 2.层次性和发展性 3.伸缩性和周期性 4.可变性和可诱导性

营销管理与需求即需要基本形态（125）(三)消费者需要的分类（127）

作为个体的消费者，其需要是丰富多彩的。这些需要可以从多个角度予以分类。1．根据需要在人类发展史上的起源分类(1)生理性需要。

(2)社会性需要。

2．根据需要的对象分类

(1)物质需要。(2)精神需要。3．马斯洛对需要的分类

(1)生理需要(2)安全需要(3)归属和爱的需要(4)自尊的需要(5)自我实现的需要

二、消费者的动机

(一)动机的含义（139）

动机(motivation)这一概念是由伍德沃斯(R．Woodworth)于1918年率先引入心理学的。一般认为，动机是“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”。

动机是指推动个体采取行为的内在驱动 力。

(二)动机的特征（141）

1．动机的不可观察性或内隐性 2．动机的多重性 3．动机的主导性 4．动机的可转移性

(三)消费者具体购买动机

（144）1．求实动机 2．求新动机 3．求美动机 4．求名动机 5．求廉动机 6．求便动机

7．模仿或从众动机 8．好癖动机 9.安全动机 10.自我表现 11.攀比动机 12.惠顾动机

第二节

早期动机理论

一、本能说

本能说是解释人类行为的最古老的学说之一。

本能性行为必须符合两个基本条件：其一，它不是通过学习而获得的；其二，凡是同一种属的个体，其行为表现模式完全相同。

二、精神分析说

(一)意识、前意识和潜意识

弗洛伊德认为，人的精神由三部分构成：意识、前意识和潜意识。(二)人格结构

弗洛伊德认为，人格结构由三大系统组成，即本我、自我和超我。(三)精神分析说对分析消费者行为的启示意义

三、驱力理论

(一)驱力理论的基本观点 驱力理论假定，人和动物的行为均是受内部能量源的驱动，是经由学习而不是由遗传所引起的。

美国学者霍尔(Hull)提出的公式实际上反映了驱力理论的基本观点。E＝D·H E表示从事某种活动或某种行为的努力或执着程度 D表示驱力 H表示习惯

霍尔的公式表明，消费者追求某种产品的努力程度将取决于消费者由于匮乏状态而产生的内驱力，以及由观察、学习或亲身经历所获得关于这一产品的消费体验。(二)原始驱力与获得驱力

原始驱力(primarydrives)是由消费者的内部生理需要引发的驱力，它是无需习得的。由饥、渴、性和避免痛苦所产生的驱力，通常被视为原始驱力。

获得驱力或衍生驱力(acquireddrives)是经由学习、经由条件作用而获得的驱力。

(三)诱因与最佳唤醒 1．诱因 2．适度唤醒

所谓兴奋或唤醒(arousal)是指个体的激活或活动水平，即个体是处于怎样一种警醒或活动反应状态

第三节

现代动机理论

一、马斯洛的需要层次论

二、双因素理论

赫茨伯格将导致对工作不满的因素称为保健因素，将引起工作满意感的一类因素称为激励因素。

三、麦克里兰的显示性需要理论

美国学者麦克里兰(Mcclelland)提出的显示性需要理论侧重分析环境或社会学习对需要的影响，因此，该理论又被称为习得性需要理论。

所谓成就需要，是指人们愿意承担责任，解决某个问题或完成某项任务的需要。亲和需要是指个体在社会情境中，要求与其他人交往和亲近的需要。权力需要是指个体希望获得权力、权威，试图强烈地影响别人或支配别人的倾向。第四节

动机与营销策略

一、发现消费者的购买动机

二、基于多重动机的市场营销策略 显性动机 隐性动机

三、基于动机冲突的营销策略

(一)双趋冲突

这是指消费者具有两种以上倾向选择的目标而只能从中择选其一时所产生的动机冲突。(二)双避冲突

这是指消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其中之一时面临的冲突。

(三)趋避冲突

这是指消费者在趋近某一目标时又想避开而造成的动机冲突。“动机冲突”对营销经理有何启示?

四、探求动机的方法

㈠词语联想法

词语联想法，即向被该呈现一系列单词或短语，要求被试在听到每一刺激词语之后迅速给出浮现在脑海中的词语。㈡语句完成法 所谓语句完成法，是指将一个语句的开头念给被试听，然后要求被试根据脑海中产生的每一个想法完成这个句子 ㈢主题视觉测验法 主题视觉测验法，即向被试呈现一系列图片，然后要求被试进行解释或者据此编撰一个故事。㈣角色扮演法

角色扮演法，即先向被试描述某种情景，再让被试充当情景中的某一角色进行活动，然后观察被试的反应或者让被试自身作出评价。CH6消费者态度的形成与改变 本章主要内容： ⒈态度概述

⒉消费者购买态度类型与相关因素 ⒊消费者态度转变与购买行为 §1态度概述

一、态度本质（153）

态度是个体通过学习对一定客体所产生的相对稳定的心理反应倾向．它可以看做是一种行为准备或者行为的发端。

二、态度特点（154）㈠态度的对象性。㈡态度的社会性。

㈢态度具有相对的稳定性或持久性。㈣态度的基础是价值。㈤态度的知识性 ㈥态度的调整性

三、态度的形成 服从→同化→内化

四、态度与行为的关系 ⒈态度与行为一致

①这种态度会影响消费者对产品和品牌的评价与判断 ②它会影响消费者的学习兴趣和效果。

③它影响消费者的购买意向，进而影响购买行为。⒉态度与行为不一致 ①购买动机。②购买能力。③情景因素。④时滞问题。⑤社会压力。

§2消费者购买态度类型与相关因素

一、态度形成的相关因素 ㈠态度与学习

⒈强化与重复直接导致态度的形成 ⒉早期学习的影响 ⒊认知学习的作用 ⒋条件反射的学习㈡态度与个性

㈢态度与家庭

二、购买态度类型 ㈠完全相信型 ㈡部分相信型 ㈢不相信型

三、态度的功能（157）㈠导向功能 ㈡表现功能 ㈢自我防御功能 ㈣识别功能

§3消费者态度转变与购买行为（164）

一、影响态度改变的因素 ㈠信息源与消费者态度的改变 ⒈信息源的专业知识 ⒉信息源的可靠性 ⒊信息源的魅力 ⑴外表魅力

⑵以名人作为形象代言人 启用名人做广告的风险

(1)同一个名人不能在同一时期做太多广告。

(2)所选择的名人并不受目标群体欢迎，尽管他或她可能是其他群体喜爱的名人。(3)名人在做代言人期间的声誉和形象正在由好变坏。⑶以“典型”消费者作为形象代言人 ㈡个体之间态度的相互影响 ㈢团体的压力 ㈣自我知觉理论

二、态度变化的测量方法 ㈠单因素测量法

如你对学校食堂满意吗？

非常满意 比较满意 基本满意 很不满意 也可是数量指标

如你对学校食堂满意吗？ 满意 1 2 3 4 5 6 7不满意 ㈡多因素测量法

测量消费者对一个问题的多种属性的评价，并将所有的反应集合为整体评分的方法

该模型涉及三个要素：

① 显著信念。信念是指消费者所持有的关于客体属性的看法。它是人们对于信念对象与其他事物、价值、概念或属性之间关系的主观判断。显著信念就是指对消费者态度起决定作用的信念。

②信念强度。信念强度指消费者相信某个对象具有某种重要后性的可能性。③信念评价。它反映的是消费音怎样看待某种属性，即对于某种产品是否具有某种属性的重视程度。

⒉理想点多元属性态度模型：理想点多元属性态度模型专门用来理解消费者对于产品的态度。它可以归纳为公式：

例子：假设我们有—个关于软饮料的例子。以下我们挑选出了软饮料一些突出的属性： ·甜度 ·泡沫度 ·卡路里含量 ·鲜果肉含量 ·价格

下面对于每一种突出属性我们都要使用一个尺度来表示 非常甜—：—：—：—：—：—：—非常苦

消费者还应该给出属性重要的评价等级。例如，根本不重要—：—：—：—：—：—：—重要

0 1

三、改变消费者态度

㈠态度阻力

取决于态度所建立基础的牢固程度

㈡多元属性态度模型引出的态度改变的内涵

从多元属性态度模型的角度来考虑．有3种基本方式来改变消费者态度： ⒈改变信任。

⒉改变属性的重要性 ⒊改变理想点

⒋评价态度对商品选择的影响。

CH7消费者决策过程：问题认知与信息搜集 本章主要内容：

⒈介绍三种类型的消费者购买决策 ⒉消费者购买决策中的问题认知阶段 ⒊消费者购买决策中的信息搜集阶段 第一节

消费者决策的类型

根据消费者在购买决策过程中介人程度的不同，消费者决策可分为三种类型，即扩展型决策、有限型决策和名义型决策。

一、扩展型决策

当消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，也未建立起相应的产品与品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上时，消费者面临的就是扩展型决策(extended decision making)。

二、有限型决策

有限型决策(limited decision making)，通常是指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集某些信息，以便在不同的品牌之间作出较为理想或满意的选择。当消费者认为备选品之间的差异不是很大、介入程度不是很高、解决需求问题的时间比较短时，消费者所面临的大多属于有限型决策。

三、名义型决策

名义型决策(nominal decision making)，实际上就其本身而言并未涉及决策。如图2—1所示，某个消费问题被意识到以后，经内部信息搜集，消费者脑海里马上浮现某个偏爱的产品或品牌，该产品或品牌随之被选择和购买。

名义型购买决策又可进一步分为两种类型

忠诚型购买决策是指消费者认定某一品牌较竞争品牌能更好地满足需要，对该品牌形成了情感上的依赖，长期反复选择该品牌。

习惯型决策,消费者重复选择某一品牌是他认定不同品牌其实没有实质性差异。四、三种购买决策类型的比较

第二节

问题认知

一、消费者问题的类型

㈠主动型问题是指消费者在正常情况下就会意识到或将要意识到的问题。㈡被动型问题则是消费者尚未意识的问题

二、问题认知过程

问题认知是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动。消费者在意识到某个问题以后，是否和采取何种行动取决于两个方面的因素：一是理想状态与感知的现实状态之间差距的大小或强度，二是该问题的相对重要性。

首先，消费者的生活方式和现在所处的情境不仅决定了消费者的理想状态，也决定了他对实际状态的认知。其次，导致问题认知的是消费者对实际状态的感知或认识，而并非客观的现实状态。再次，实际状态超越理想状态也会激发或导致问题认知。

三、影响问题认知的因素

(一)时间

(二)环境的改变

(三)产品获取

(四)产品消费

(五)个体差异

四、发现消费者问题

1.活动分析

2.调查法或集中小组访谈法试图找出在活动过程中消费者觉得会发生什么问题。2.产品分析

产品分析与活动分析类似，但研究的是某一个特定的产品或品牌的购买与使用。3.问题分析

它由一系列问题开始，要求被调查者指出哪项活动、产品或品牌会涉及到这些问题。例如，涉及包装的一项研究其问卷中会列出如下问题： • 包装难以开启。• 包装难以重新密封。• 不便于倾到。• 包装不适合货架。• 包装浪费的材料太多。4.人体因素研究

人体因素研究试图测试人的诸多能力，如视力、力量、反应时间、灵活性、疲劳程度，以及影响这些能力的因素如亮度、温度、声音等。5.情绪研究

五、激发消费者对问题的认知

(一)一般性问题认知与选择性问题认知

一般性问题认知涉及的理想状态与现实状态之间的差别，可以通过同一类产品中的不同品牌来缩小。

选择性问题认知涉及的理想状态与现实状态的差别，通常只有某个特定品牌才能予以解决。(二)激发问题认知的方法

1.企业可以通过改变消费者对理想状态与现实状态的认识来影响两者间的差距 2.通过影响消费者对现有差距的重要性的认识来激发消费者的问题认知。

3.通过提高消费者对理想状态的期望来创造新的需要，被斥为促动甚至引起追求物质主义的思潮。

(三)问题认知的时机

六、压制消费者对问题的认知

第三节

信息搜集

一、信息来源与信息搜集类型

(一)信息来源

(二)信息搜集的类型

1.内部信息搜集与外部信息搜集

内部信息搜集是指消费者将过去储存在记忆中的有关产品、服务的信息提取出来，以服务于解决当前问题的过程。外部信息搜集，即通过外部来源如朋友、熟人或专业性服务公司获得更多的解决该问题的信息。

2．购买前信息搜集与即时性信息搜集

购买前信息搜集(pre—purchase search)是消费者为解决某一特定购买的问题而开展的信息搜寻活动。即时性信息搜集(ongoing search)与此相对应，是指不针对特定购买需要或购买决策而进行的信息搜集活动。

二、内部信息搜集

从记忆中提取的信息大致有三种类型：第一类是关于产品评价标准的信息。第二类是关于备选品牌的信息。第三类是关于备选品牌具体特征或属性方面的信息。

三、外部信息搜集

外部信息搜集是指消费者从外部来源，如同事、朋友、商业传媒及其他信息渠道，获得与某一特定购买决策相关的数据和信息。

(一)外部信息搜集行为的测量

传统上，研究人员采用一系列指标来衡量消费者的外部信息搜集行为。主要的指标有：(1)走访的店铺数目，(2)就购买问题与朋友讨论和寻求帮助的次数，(3)查阅购买指南的数目，(4)与之交谈的销售人员或商店营业员的人数，(5)消费者看到、听到或阅览过的与购买问题相关的广告数量。二)外部信息搜集量

研究发现，即使是在复杂的购买情形下，消费者的外部信息搜寻也是极为有限的

思考：如何增加消费者对于产品信息的获取或者说增加营销的作用。

(三)影响外部信息搜集量的因素

CH8消费者决策过程：评价与购买 本章主要内容：

⒈讨论决策过程的评价与购买阶段

⒉评价阶段采用什么样的标准对备选品作出评价和运用何种决策规则从备选品中作出选择 ⒊购买过程涉及店铺选择、店内行为、实际购买与支付等方面的决定与行动

第一节

购买前的评价

一、评价标准

评价标准或选择标准，实际上是消费者在选择备选品所考虑的产品属性或特征。(一)确定消费者采用的评价标准

营销人员可以运用各种直接或间接的调查方法。在消费者无力或不愿直接表明其评价标准的情况下，企业需要用间接的调查方法。常用的间接方法有投射技术(projective technique)和知觉图像(perceptual mapping)。

(二)决定评价标准的相对重要性

二、确定备选产品在每一评价标准上的绩效值

被消费者察觉且能用来指示或判断另一类不易观察属性的属性，被称为替代指示器（surrogate indicator）

三、选择规则

六种便携式电脑的评价排序

㈠连接式决策规则

㈡析取式决策规则

㈢排除式决策规则

㈣编纂式决策规则

要求消费者将评价标准按重要程度排序，然后他将选择最重要属性中表现最好的品牌。㈤补偿式决策规则

补偿式规则是消费者将选中在有关评价标准的判断上总体表现最好的品牌。用公式可以表述为

第二节

购买过程

一、从购买意向到实际购买

二、冲动性购买

冲动性购买与无计划购买 冲动性购买具有4个特征：(1)冲动性。(2)强制性。

(3)情绪性或刺激性。（4）对后果的不在意。

三、非店铺购买

非店铺购物迅速增长，原因是多方面的。热衷于非店铺型购物的消费者特点

对企业的启示

四、购买支付

第三节

店铺的选择

一、消费者逛店动机

二、影响店铺选择的店堂特征(一)商店的位置与规模

商店位置对消费者是否和在多长时间里光顾某一商店具有重要影响。(二)商店的形象

商店形象是指消费者基于对商店的各种属性的认识所形成的关于该商店的总体印象。

(三)零售店广告

三、店铺选择与消费者特征(一)知觉风险

社会风险是指消费者所买的产品不为同伴所欣赏或受到同伴甲嘲弄所造成的社会损失。经济风险则是指由于产品失灵或产品达不到预期效果所造成的金钱上、时间上和精力上的损失。

(二)购物导向

购物导向是指特别强调某些活动的购物风格或方式，它与人们的生活方式密切相关。

四、影响品牌选择和产品购买数量的店内因素

（一）购物点陈列(二)削价与促销

削价从四个方面促进产品销售的增长：(1)现有用户提前购买未来所需要的产品。由于将产品放置在家，增加了可获性，从而可能导致消费的增加。(2)竞争品牌的使用者可能会转向降价品牌。(3)从来没有使用过这类产品的消费者可能会购买降价品牌。(4)不经常在此商店购物的消费者，也许会由于价格吸引而光顾该商店或购买该品牌。

（三）店堂布置与气氛(四)商品脱销

(五)销售人员

CH9消费者决策过程：购后行为

本章主要内容

1.产品的使用与闲置

2.在使用过程中和使用后，消费者会对购买过程和产品进行评价

3.产品与包装的处置

第一节

产品的使用与闲置

一、产品的安装与使用

二、相关与配套产品的购买

三、产品的闲置

产品闲置的最主要原因是很多产品的购买决策与使用决策不是同时作出，两者之间存在一个时间延滞，在此时间段内一些因素会促使消费者推迟消费甚至决定将产品闲置不用。

产品闲置的另外一个原因可能是企业或营销者并没有为产品的使用和消费创造令人满意的条件与环境。

第二节

消费者的满意与不满

一、消费者满意与不满的形成过程

二、影响消费者满意的因素

(一)影响消费者对产品或品牌预期的因素 1．产品因素

2．促销因素

美国一家旅馆促销 3.竞争产品的影响 4.消费者特征

（二）影响消费者对产品实际绩效认知的因素 1.产品的品质和功效

2.消费者对产品的态度和情感 3．消费者对产品的期望 4．对交易是否公平的感知 5．消费者的归因

所谓归因(attribution)，是指人们对他人或自己行为原因的推理过程。

对某一行为作出归因，涉及三个方面的因素：消费者或行为人、客观刺激物(如产品)、所处关系或情境。

对企业来说，重要的是了解消费者是如何作出归因的，并引导他们作出正确的和有利于企业发展的归因。

第三节

消费者不满及其行为反应

一、消费者不满情绪的表达方式

消费者表达不满情绪的方式一般有以下几种：

自认倒霉，不采取外显的抱怨行为。采取私下行动。

直接对零售商或制造商提出抱怨，要求补偿或补救。要求第三方予以谴责或干预。

一般而言，消费者抱怨是基于两个方面的考虑。第一，获得经济上的补偿。第二，重建自尊或维护自尊。

二、影响消费者抱怨行为的因素

抱怨行为与以下变量存在密切关系：(1)消费者不满的程度或水平；(2)消费者对抱怨本身的态度；(3)从抱怨行动中获得的利益大小；(4)消费者的个性；(5)对问题的归因，即将责任归咎于谁；(6)产品对消费者的重要性；(7)消费者用于抱怨的资源及其可获得性，比如是否有时间、精力来采取某种抱怨行动。

三、企业对消费者不满和抱怨的反应 第四节

重复购买与品牌忠诚

一、重复购买

重复购买者是指在相当长的时间内选择一个品牌或极少几个品牌的人。习惯型购买者购买某种产品是由于习惯，或者他们购物的地方没有更好的备选品，或该品牌是最便宜的。

忠诚型购买者则是对某种产品或某个品牌产生了一种特别偏好，甚至形成了情感上的依赖，从而在相当长的时期内重复选择该品牌。重复购买会给企业创造更多利润

二、品牌忠诚

(一)品牌忠诚的含义

所谓品牌忠诚，是消费者对某一品牌形成偏好、试图重复选择该品牌的倾向。品牌忠诚型顾客对企业具有特殊的重要性。

首先，消费者一旦对本企业产品形成忠诚，很难为竞争品所动，甚至对竞争品采取漠视的态度，无形中可以减轻企业的竞争压力。其次，忠诚型顾客在购买产品时不大可能搜集额外信息，这可以削弱竞争企业所采用的诸如奖券销售、折扣销售等销售方式的吸引。

再次，忠诚型顾客的价格敏感性相对较低，为购得所偏爱的品牌，一般较少期待从打折和讨价还价中获益。

最后，忠诚的顾客极可能从事正面的口传，从而进一步扩大品牌的影响。(二)品牌忠诚度的测定

1.比较法 AABBB AABAA

2．频率测定法 S／T

3．货币测定法 通过销售试验，观察消费者对某特定品牌所愿意支付的额外费用(即多于同类其他品牌的产品的支出)，来确定品牌忠诚程度。

(三)品牌忠诚的成因 1．产品吸引 2．时间压力

3．风险因素

有可能遇到以下四种“知觉风险”：

(1)时间损失的风险。当买到一种质量低劣或不合意的产品，消费者或对它进行修理，或到商店进行退换，均会使消费者蒙受时间方面的损失。

(2)危害性的风险。当买到的产品本身存在缺陷，则有可能对人身健康和安全造成危害。(3)自我损失的风险。买到有缺陷或不满意的产品时，消费者常常会为此烦恼、不安，有时还抱怨自己的愚蠢和担心旁人的嘲讽。

(4)经济风险。买到质量有问题的产品，消费者无论采用何种补救措施，均会涉及货币的例外支出，意味着经济损失。

4．自我形象

第五节

产品与包装的处置 企业的社会责任 例如：电池和塑料袋

产品的处置方式对消费者下一轮购买决策具有直接或间接影响。

第二篇：消费者行为分析

当代大学生消费行为浅析

人从出现在地球舞台的第一天起，就注定每天都需要消费——马克思 消费是人类永恒的话题，是整个社会不可或缺的重要组成部分，而大学生作为社会主现代化事业的接班人，在社会生活中扮演着重要的消费角色。

大学生不仅是当前社会的消费主体之一，在一定程度上还是未来消费的主力和消费潮流的引导者。他们的消费方式将可能深刻地影响到整个社会的消费方式。随着经济社会的发展，他们的消费观念的塑造和培养更为突出而直接地影响其世界观的形成与发展，进而影响到社会风气和思想。因此，选取大学生这一特殊群体为研究对象，分析其消费行为和方式，有助于认识青年一代乃至整个社会未来的消费趋势。

本次调查内容包括当代大学生的消费情况、消费心理、消费行为特点和消费状况存在的问题，具体涉及到的问题有大学生平时消费资金的来源、月消费状况、消费支出分布情况及其对消费方面的感受等。调查按照随机抽样的原则，对石油学院2009-2010级150名在校专科科学生进行了问卷调查。回收有效问卷139份（男生67份，女生72份），有效率为92.67%。其次，通过面对面访谈等方式对其中15名学生进行了个案调查，从而提供了比较具体的资料。在以上两方面情况把握的基础上，结合网络上搜集到的一些资料，对当代大学生的消费状况进行了客观的分析。

一．大学生消费状况

1，整体消费水平较高，贫富两极化严重。大多数大学生在经济上并没有独立，经济来源以家庭供给为主，依靠资助 贷款 勤工助学 奖学金的比例较低，而地域经济发展的不平衡性和行业的不平衡性，导致了家庭收入的不平衡，再者家庭结构的不同，使大学生的消费贫富差距逐渐拉大。

2消费倾向日趋多元化，消费结构存在不合理因素。

根据《20010年中国大学生消费与生活研究报告》指出，大学生平均每年支出17865元，其中非学费 费食宿费支出占55%，达到9000元。

3人际交往消费支出比重增大，恋爱消费过度。大学生各种聚会 请客层出不穷，渗透在人际关系中的“人情 消费开始成为大学生消费的一种负担，另外，恋爱消费也让人担忧，据调查，85%是从生活费中支付，7.6%有家庭特别提供，只有7.4%来自勤工助学 奖学金。追求感情的物质投入，而大学生很难理性把握适度消费原则。

3理性消费时主流，但是追逐时尚和名牌的现象较严重。价格，质量 潮流是吸引大学生消费的主要因素，讲求实际 理性消费仍是大学生当前最主要的消费观念，由于消费能力有限，大学生在花钱时往往十分谨慎，会尽量根据家庭的经济条件合理 适度消费，但是大学生十分容易产生与时尚同步的心里欲望，因此，常常注重商品的款式和品牌，而不太注重其本身的使用价值，为引人注意或突出自己的个性而购买。伴随着信用卡业务在校园里猛增，一些大学生过度透支消费，逐渐成为新一代的卡奴。

二．大学生消费特点

（一）理性消费

1.合理计划。问卷调查显示，在费用开支上，16.6%的学生有详尽的计划，67.7%的学生稍有计划，只有15.7%的学生没有计划，随心花费;81.3%的学生没有或偶尔有透支情况，经常出现透支情况的只占到18.3%。也就是说，大部分的大学生在消费时都是精打细算，消费的盲目性并不能够用来形容大学生整体，当前社会上普遍关注的大学生超前消费只是大学生群体中的少数现象。

2.理性消费。根据调查问卷数据显示，在购买商品时，大学生们首先考虑的因素是价格和质量。有关数据表明，当代大学生普遍比较重视商品的质量和价格，也就是商品的使用价值和自己的经济承受能力，可见大学生的消费方式主流是理性的。

通过访谈我们得知，由于消费能力有限，学生们在花钱时往往十分谨慎，力求“花得值”，他们会尽量选择那些价廉物美的商品。无论是在校内还是在校外，当今大学生的各种社会活动都较以前增多，加上城市生活氛围、开始谈恋爱等诸多因素的影响，他们不会考虑那些尽管价廉但不美的商品，相反，他们比较注重自己的形象，追求品位和档次，虽然不一定买名牌，但质量显然是他们非常关注的内容。

(二)追求潮流和品牌

当代大学生大多是20岁左右的年轻人，喜欢站在时代前沿，追新求异，把握时尚，唯恐落后于潮流。而且大学生已经具有明显的品牌偏好。全国学生联合会、新生代市场监测机构和中国青年校园先锋文化有限公司联合公布的《2004中国大学生消费与生活形态研究报告》显示，诺基亚、联想、索尼、TOM、汇源、阿迪达斯等成为中国大学生心目中的首批先锋品牌。此次调查也清晰地反映出，在23类先锋品牌中，非内地品牌占了近一半。在我们针对性地访问中，发现电脑、手机、数码相机等商品消费上，基本都是外国品牌的天下。对C大学学生的调查资料也印证了这一点，就所占比例来看，“流行”紧随价格、质量之后，成为大学生考虑是否购买的第三大因素。根据《报告》，排在大学生购买首位是“喜欢购买具有独特风格的产品(57.7%)”，其次就是“单纯追求流行时髦与新奇的东西(30.4%)”。至于名牌产品，当问到“如果经济许可，会否购买名牌产品”时，80%的学生表示肯定。以上充分体现了大学生对追求高品质、高品牌、高品位生活的需要。

（三）导向性较强

大学生对新事物的接受能力强，其中也包括新的消费方式。很多商家都将大学生作为重要的目标顾客进行市场销售，学生思想活跃，对新事物有强烈的求知欲，喜欢追求新潮，并敢于创新，消费的趋附性强，娱乐消费占全部消费额的比重很大。最突出的消费就是使用手机。当代大学生们的消费中普遍增加了手机的消费项目。本次调查中发现学生手机拥有率已达到每班不低于60%。针对此种情况商家纷纷推出面向大学校园的促销活动。例如中国移动，他们借助流行时尚代言人周杰伦为“M-ZONE”加油助威，同时利用学生追求物美价廉的心理，推出学生卡，从而赢得不菲的业绩。其次是发型、服装、饰物、生活用品，大学校园中都不乏这些追“新”族。同样，金融机构也逐渐将业务延伸到大学校园，以大学生的消费行为作为新业务的推动，逐步拓宽市场。前些时，国内首张专门面向大学生的双币信用卡——Young卡由招商银行推出，不论专业、家庭经济条件，全国近220所著名高校本科二年级以上学生均可申办，最高可透支额度，在读本科生为3000元、在读硕士生5000元、在读博士生8000元；如急用现金，只需打个电话就可将透支额临时调高30%。几个月招行在全国就发放Young卡约8万张。这个数目相当可观，也证实了大学生对于信贷消费这种区别于传统的新型消费方式的认可和接受。对C大学生问卷调查的数据也同样说明了这个问题。

三、大学生消费状况存在的问题

（一）所处消费层次与消费水平的矛盾

大学生是消费群落的一个特殊构成部分，他们不参与生产，是纯粹的消费者。这点对于大多数在校大学生都是无可争议的事实。以下是通过问卷得到的数据：大学生消费主要来源，有83.45%来源于父母资助、8.7%来自奖学金和助学贷款，6.8%是个人兼职收入。也就是说大部分人的经济来源仍然是依赖于父母、家庭。这种依赖性，使大学生的消费水平与家庭经济状况直接挂钩。这种消费水平，完全决定于其家庭经济状况。至于家庭经济宽裕的，在必要的生活消费外，还有另外一笔钱可用于其它。从这一点看来，经济来源对于消费水平所起的决定性作用，是更甚于大学生本身的消费观的。在有限的消费宽度内，不论出于自觉与否，他们都必须严格地控制自己的消费行为，使之与经济状况相适应。所以中国大学生的平均消费水平理应与我国居民的平均水平相一致。然而事实并不同于公众一般的认知：大学生们每学期的平均收入为4919元，支出为4819元，同时，目前大学生每学期自筹收入平均491元、奖学金374元，即自身获得的总收入为865元，仅占每学期支出的18%。同时，国家统计局公布的数据显示，中国平均每人的可支配收入在8000元至9000元之间。而将大学生在两个假期的支出计算在内，我国大学生每年的平均消费支出已经在一万元以上。大部分几乎没有创造收入的大学生，每年的消费都要高于城镇居民平均水平，收入与支出存在严重的反差。大学生们既没有任何收入来源，却享受着高档次的生活，且消费水平和质量往往超过了经济发展的实际水平，呈现出不合理的畸形消费现象。这个特殊消费群体的消费能力与他们所处的消费层次不甚协调。

（二）消费结构存在不合理因素，两极分化分明

大学生的消费，基本可以分为三大部分：生活消费，如吃饭、购臵一些日常生活必需品；休闲消费，如娱乐、购物及其他；学习消费，如购买与专业相关的工具或书籍等。在这三个部分中，第一和第三部分的水平都比较平均，比如吃饭，大多数同学每月都用200元至300元左右。调查数据表现出，每月消费水平在600元~1000元的学生中，饮食支出与生活费月支出（680元）平均比率是31.9%，这可视为他们的“恩格尔系数”，这一水平已经低于我国城市居民2005年的恩格尔系数，女生相对更低一些。这说明大学生们的消费趋向已经不再满足于基本的生活消费。学生之间比较消费落差较大的，是第二部分，即休闲消费部分。低的在50元左右，高的则达到1500元，这些高消费包括电子产品、穿着打扮、交朋会友、文化消费等等。部分高价值消费品越来越多地进入他们的“消费地图”：60%的大学生拥有手机、27%拥有个人电脑、19%拥有PDA、12%拥有MP3、6.6%拥有数码相机。旅游、电脑、手机、恋爱被称为大学生的四大消费。对于能体现社会年轻人时尚、前卫等特征的高消费，如通信、旅游等，高收入家庭的大学生较之低收入家庭的大学生体现的更明显。追求品位、高雅、时尚、情调的文化消费，是大学生的又一特点。调查结果显示，68.9%的被访者去过酒吧、茶楼、咖啡屋等休闲场所。与这些新出现的消费热点增长迅速相比，学习消费所占比重要小得多。

（三）消费心理易受外界影响走进消费误区

追求高消费、炫耀消费、享乐主义和超前消费诠释了后现代性的消费主义消费方式，也极大的影响着大学生的消费行为。追求时尚、潮流和高消费已渐成大学生的消费趋势。虽然在前面关于大学生消费的理性化分析中我们看到，大学生普遍持有理性的消费方式，但消费品的品牌和时尚特质仍然普遍受到大学生的重视。而且在事实上，“阿迪达斯”、“苹果”、“卡尔登”、“耐克”之类的世界名牌在大学生中的拥有者也不乏其人。当代大学生现有的消费误区具体表现有：庸俗性消费，突出表现是人情消费;超前消费，消费远远脱离了实际;炫耀消费和攀比消费，以追求高档、名贵商品为荣。同时，根据资料显示，大学生的对未来收入和消费水平的期望，远远超出当前社会能够提供的标准。许多大学生在没有考虑自身情况的前提下，还抱着年薪十几万元甚至几十万元的求职念头。而事实是，近日在广州举办的一次招聘会上，很多企业提供给大学生的月工资水平仅为700元~800元。

调查结果显示，大学生的期望消费水平不仅远远高于当前我国大学毕业生就业时的普遍初始工资水平，而且也脱离了我国目前仍处于社会主义初级阶段这一国情。可见大学生群体虽然由于经济来源的限制，在校阶段的现实消费方式是理性的、有计划性的，但在他们心中所期望的仍然是一种消费主义的消费方式，而一旦时机成熟，这种对高消费的诉求就将导致他们的消费理性的颠覆和解构。

四、引导大学生健康消费心理和行为的建议

根据以上的分析不难发现，大学生群体拥有较高的文化素质和较宽阔的文化视野以及对新事物敏锐的反应能力，所以其消费行为和消费心理都存在着相对独立性和特殊性。我们应该肯定其合理的一面，也不能忽略消费行为和消费心理中存在的问题。由于大学生的消费行为方式在未来社会中会有较强的影响力，因此，我们应该充分发挥社会、学校、家长、大学生本人等各方面的力量与作用，针对大学生的消费心理特征，采取必要的、合理的、科学的措施，引导他们正确处理消费与金钱、精力之间的关系，树立理性的消费生活观和科学的消费方式。引导在校大学生客观、冷静、正确地审视自己的消费现状，树立积极、健康的消费观念。

在调查分析的基础上，在这里对大学生消费的引导提出几点建议：

第一，加强对大学生消费心理和行为的调查研究。希望老师在思想理论教学中，使用调查研究与理论教学相结合的科学方法，使理论教学真正摆脱空洞无物的说教。今后老师应当重视和加强对大学生消费状况的关注，注重研究大学生的消费心理与行为，从中发现问题和解决问题，帮助大学生养成健康消费心理，形成正确的消费观。家长应该教育正在读书的大学生子女明确自己的消费定位，不能过于纵容，尤其应该让大学生们清楚自身所处的消费层次和现在所能创造财富之间本来就存在着明显差距。其次，家长在日常生活消费的原则立场是子女最初始的效仿对象。有些父母本身消费观念存在误区，又何以正确指导自己的孩子呢？这样看来学校对学生的教育就更为重要。同时社会舆论对大学生的关注不能只是一味的批评和指责，尤其是针对当代大学生的逆反心理比较突出，单纯的说教效果不甚明显，对其应采用结合现状的引导，用事实来帮助大学生建立自己合理的消费定位，摆正消费心态。

第二，培养和加强大学生的财商。所谓财商，指的是一个人在财务方面的智力，即对钱财的理性认识与运用。专家指出，财商的概念是与智商、情商并列的现代社会三大不可缺少的素质，也是现代教育不可忽略不宜回避的话题。可以这样理解，智商反映人作为一般生物的生存能力，情商反映人作为社会生物的生存能力，财商反映人作为经济在经济社会里的生存能力。财商主要包括两方面的内容：其一，正确认识金钱及金钱规律的能力；其二，正确运用金钱及金钱规律的能力。建议培养大学生合理的消费观，可以围绕这两方面的内容，在教学活动中设计具体操作型的教学形式以达到教育目的。

第三，通过良好的校风建设和学风建设来引导大学生树立正确合理的价值观和消费观。大学生的思想很容易受到校园内各种观念和行为的影响，其消费观和消费行为也是如此。学生的消费心理和行为是体现学生生活作风的重要部分。高校应该把握育人第一位的原则，重视大学生为人处世每个环节的教育，重视培养和塑造大学生健康的消费心理和行为，以促进大学生学业的成功追求。一旦良好的消费习惯得到培养和加强，就会对良好校风的塑造起促进作用，并形成校风的良性循环。针对当代大学生的心理特征，学校应该通过校园文化和校风的建设诱导学生主动调整和修正自己的消费行为。因此，学校应该把大学生良好消费心理和行为的培养作为校园文化建设的重要组成部分。在校园文化建设中设计有关大学生健康消费理念的活动专题，以大学生良好的消费心理和行为促进良好生活作风的形成，与优良学风和校风建设相互促进，共同发展。

第三篇：消费者行为分析案例

消费者行为学结业论文

前言

本文介绍了加多宝公司关于红色罐装王老吉（以下简称红罐王老吉）的营销策略，结合消费者购买该产品的心理及环境因素，深入分析了红罐王老吉品牌定位成功的全过程。可以说，红罐王老吉能在竞争激烈的饮料行业中稳中有升，并确保其相对优势地位，与这次准确的品牌定位分不开。作为一次成功策划的典型案例，本文将从消费者的角度进行分析，深究，从而得出加多宝企业如何明确现状与困境，理清企业的发展战略，最终为企业建立起品牌的经验，为各企业发展提供参考模板。

本文共分三部分：第一部分是综述，简单介绍了企业概况和产品情况，分析了饮料行业的市场和红罐王老吉的品牌定位；第二部分结合消费者的心理特点，简述消费者的行为是如何受其心理影响的；第三部分指出环境因素能改变消费者的消费心理，从而影响消费行为。

第一部分：综述

一、企业介绍

加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1995年推出第一罐红色罐装王老吉，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。

加多宝旗下产品包括红色罐装王老吉、茶饮料系列。王老吉为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史，红色罐装王老吉是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。

集团分别在1999年在广东省东莞长安镇设立广东加多宝饮料食品有限公司，2003年底投资北京经济技术开发区成立加多宝饮料有限公司、2004年中在浙江省绍兴市成立浙江加多宝饮料有限公司、2005年中在福建省石狮市投资成立福建加多宝饮料有限公司。

二、产品介绍

1、王老吉成分

岗梅、淡竹叶、五指柑；配以山芝麻、布渣叶、金沙藤、金樱根、木蝴蝶；再加广金钱草、火炭母。岗梅、淡竹叶等除心火，山芝麻、金沙藤等除肠胃实火。该颗粒是非处方药，根据该颗粒的配方，它具有清热降火的功效，因此对外呼吸道感染者有较好的作用。

2、王老吉的配料

水，白砂糖，仙草，蛋花，布渣叶，菊花，金银花，夏枯草，甘草。

3、王老吉的功能

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消暑解困、除湿清热，专治湿热积滞、口干尿赤、喉痛发烧、四时感冒

4、王老吉的品牌优势

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。在广东地区，“王老吉凉茶”这个品牌家喻户晓，说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。王老吉这个老字号，在“中华老字号品牌价值百强榜”中排行第五，品牌价值22.44亿元人民币。

三、目标市场

1、市场构成

饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四大品类。

2、市场热点

功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。

3、目标市场

消费人群：3.5元的价格面向大众，男女老少皆宜（孕妇慎重），主要针对烧烤，登山，通宵看足球，亲朋欢聚等场合。

主要销售区域：广东、广西和浙南地区（主要是温州，台州及丽水三地）销售目标：固守两地，积极在全国范围推广，并努力开拓海外市场。

四、产品定位

1、市场定位

不同于传统的碳酸饮料，而是大打“拍上火，喝王老吉”的广告，避免与可口可乐，百事等饮料巨头产品的直接竞争，形成独特区隔；同时，红罐王老吉在外观和口味上与“传统凉茶”区分开来。

2、品牌定位

有一段时间红色罐装王老吉的品牌定位陷入两难境地。若定位为“药茶”，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用，而且在两广以外，人们并没有凉茶的概念，内地的消费者“降火”的需求已经被牛黄解毒片之类的药物填补，销量大大受限。除此之外，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口

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可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位，而且，红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小的障碍。

经过一轮品牌定位战略，加多宝公司首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球……

第二部分：影响消费者行为的个体及心理因素分析

一、消费者资源（1）经济资源

收入的变化会引起消费者需求重心的改变。随着人们收入的增加，人们会将需求重心向健康、舒适、方便侧重，对于产品的质量要求也越来越高。据市场调查显示，由于消费者的健康意识日益增强，碳酸饮料不再占有统治地位，功能性饮料成为市场的新宠，其中“凉茶”市场更以每年30%左右的速度增长。红罐王老吉市场零售价为3.5元/罐，单从价格上看不能与其他饮料区分开来，并没能占有优势，但结合其品牌定位，可当饮料喝之余还能“防上火”，各种场面下都方便饮用，价格也并非高不可攀，能吸引大批消费者。

（2）时间资源

消费者一般在家中、逛街、外出就餐、旅游、烧烤等场合饮用罐装王老吉，就能达到解渴并预防上火的效果，而且罐装比盒装更易于保存，因而消费者能大量选购，使用方便，节省时间。（3）知识资源

1、产品或品牌知名度分析

中华老字号

2008年中国食品产业成长领袖品牌 最畅销民族饮料品牌

2008年消费者满意度第一

2、产品或品牌形象分析

在广东、浙南一带，王老吉的品牌可谓家喻户晓，说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。这一联想充分说明了王老吉这个老品牌在人们心中的地位和信誉度，对红罐王老吉的成功起关键性作用。此外，产品有淡淡的中药味，为其“预防上火”的功效打下品质保证。

3、消费者的知识（1）价格知识：

康师傅绿茶冰红茶（500ml）

3元

统一奶茶

3.5元 可口可乐（600ml）

3元

农夫果园（600ml）

3.5元 雪碧（600ml）

3元

娃哈哈（500ml）

3.5元

相比之下，红罐王老吉在老牌子的包装下，解渴之余还能防上火，价格也并不高，普遍大众都能消费得起。

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（2）购买知识：

2003年，加多宝仅在广告上就投入了1个多亿，在强大的广告拉动之下，伴随“怕上火，喝王老吉”这句耳熟能详的广告语，红色罐装王老吉冲出广东,迅速打开国内市场。到现在几乎全国各大超市都有出售。

4、建议策略

王老吉处于产品生命周期中的成熟期，在这一阶段，竞争逐渐加剧，只能采取主动出击的策略，使成熟期延长。在扩展市场方面，还应紧扣“预防上火”这一定位加大传播、更新形象、增加产品，尤其在北方，人们对“凉茶”的观念不强，可以从战略的角度，宣传红罐王老吉的喜庆气氛，使人意识到喝王老吉，不用吃药就达到防上火的效果，在传统观念较强的北方，一定能大受欢迎。

二、消费者购买动机

1、消费者对于王老吉的需要

从需要的起源来看属于生理需要（出于解渴的需要），同时王老吉具有防上火的功效，可以解决消费者的保健需要。

2、消费者购买王老吉的动机（1）需要和动机的联系：

消费者想预防上火是需要，王老吉能防上火的广告宣传是诱因。需要经唤醒产生了促使消费者由于怕上火而购买王老吉的动机。

这种需要也可以直接引起消费者的购买动机，从而导致人朝特定目标行动。（2）消费者购买红罐王老吉的具体动机： 求实动机——预防上火

求便动机——喝饮料就能防上火 心理动机——支持民族品牌

模仿或从众动机——受名人广告影响

3、消费者的动机及应对策略

①消费者的动机是隐形动机（即消费者没有意识到自己将会上火）。应对策略：

通过意识引导让消费者的隐形动机变为显性动机

加大宣传，引导消费者购买红罐王老吉 ②基于多重动机的市场营销策略

在确立的品牌定位后，加多宝进一步明确了营销推广的方向，主要以创意广告来推广品牌。其过程大概如下：

在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求；

为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买；

在地面推广上，除了强调传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考

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消费者行为学结业论文

虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉饮料。”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对红罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。王老吉的市场营销成功地赢得千万消费者的关注和信赖。

总结以上过程，广告对推广品牌传播到位，这主要原因有两点： A、广告表达准确；

B、投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。

三、消费者的知觉

（一）红罐王老吉的消费者知觉过程分析及应对策略

市场营销涉及两个方面：知与用。

王老吉的策略是让消费者先知后用，即先以风暴般的宣传活动（广告，促销，公益等）刺激消费者，不断让消费者接受与红罐王老吉有关的文字、图片、符号等。还有一点值得我们注意，就是加多宝在宣传的过程中淡化了“凉茶”的概念，而一而再地提醒消费者其产品能“防上火”，从而达到广告所传达出来的产品特性让不同感知水平的消费者都能够理解接受的效果（因为“凉茶”仅局限于岭南一带，而 “上火”是一个全国普遍性的中医概念）。

但在“用”这一方面加多宝公司处理得不太好。最明显的是产品单调，不能满足消费者不同需求，最近还出现“夏枯草事件”。

策略：加强与王老吉集团合作，共同研制，开发新产品；严把质量关，并适当推出不同口味。

（二）消费者对红罐王老吉质量的知觉分析及应对策略

1、重视内在线索——加强产品生产质量的监管及研发，红罐王老吉既要保持“防上火”的功效，又要改善口味，吸引更多消费者；

2、重视外在线索——加强加多宝企业形象的宣传，提升王老吉这个老品牌的地位，提高企业声誉。

（三）消费者对购买风险的知觉分析及应对策略

功能风险——担心王老吉能否达到预防上火的效果——加大消费者使用效果回访及正面宣传。

物质风险——担心红罐王老吉的质量——加大企业形象宣传。

经济风险——红罐王老吉在市场上价格并没优势——进一步宣传其“防上火”的功效，让消费者感觉物有所值。

心理风险——买了后悔，怕不好喝——渲染喜庆气氛，广告注重突出“红”、“吉”。

四、消费者的学习，记忆

1、借助某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由联系可以建立起另一种刺激与同样反应之间的联系。

策略：在“怕上火，喝王老吉”的广告语深入人心的基础上，注重开发产品的不同功效。

2、避免产生负面结果的行为。

策略：注意保持王老吉品牌的信誉和质量优良性，多与消费者进行互动，接受反馈并及时调节生产。

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消费者行为学结业论文

第三部分：影响消费者行为的环境因素分析

一、文化价值观

1、影响消费者价值观因素

加多宝公司一直重视企业文化建设，其中对消费者消费价值观影响最大的是：①承传180年老品牌，质量、信用有保证；

二、②热心文化价值观

三、社会阶层

1、消费阶层

红罐王老吉价格适中，普遍大众都能消费起，而且其广告大力宣传产品适合人多、喜庆的场合饮用，所以红罐王老吉并不是针对某一阶层的饮料，而是适合男女老少的日常消费品。

2、无阶层的优势

这一方面有利于加大消费者的需求量，不至于把销售人群限定在某一范围内，另一方面有利于这一品牌在百姓生活中相互口传，增加消费者对产品信息的接受量。

四、社会群体

1、社会群体对消费者购买红罐王老吉的影响

由于红罐王老吉属于功能性饮料，当社会群体对饮料的要求从解渴变为健康时，普遍消费者都会受其影响。所以近年来加多宝打着“体育 健康”的口号赞助顶级体育赛事的策略收到了一定效果。

（2）烧烤，通宵看足球等群体活动容易引起上火，如果有人提出饮用王老吉，无疑是向群体推销王老吉，可以促使不少购买行为，所以社会群体的作用不可小觑。

五、口传、流行与创新扩散

1、口传

口头传播是指消费者彼此之间面对面地以口头方式传播信息。由于王老吉在两广地区的知名度，有利于大众对红罐王老吉质量的认可。

2、流行

流行，是指一个时期内社会上流传很广、盛行一时的大众心理现象和社会行为，是众多人依各人自由意志采用某种新方式的结果，它是群体行为的一种。

红罐王老吉的流行与消费者行为的关系: 红罐王老吉的流行一定程度上促进消费者对红罐王老吉的共同偏好。

红罐王老吉的流行促进了人们在商品购买上的从众行为

红罐王老吉的流行以满足一定的社会和心理需要为基础

红罐王老吉的流行过程目前大体上可以分为广告宣传、消费者接受、产品销售量不断攀升三个阶段。

3、创新扩散

（1）产品定位创新：定位为“防上火的饮料”，比一般饮料多功能，又与传统凉茶区分开来。

（2）消费者定位创新：市面上一般的饮料的销售对象只是儿童，青少

年，中老年人偏爱喝茶叶茶或白开水，但红罐王老吉却能面向大众。在广东，王老吉适用于送礼长辈送给将要出门求学或打工的共7页

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消费者行为学结业论文

晚辈，子女回家也可以拿来孝顺父母），如果这种观念能推广到全国，其销量必将翻倍！

（3）广告创意：王老吉打的广告很有目的，分为王老吉上火篇、王老吉聚会篇、王老吉火锅篇、王老吉喜庆篇、王老吉新年快乐篇、王老吉吉祥年篇等等，这些广告都是在围绕王老吉的产品定位来创作的，抓住中国人喜欢红红火火，如意吉祥的特点，塑造了王老吉健康，幸福的形象。例如以下这则广告——“健康家庭，永远相伴” 也可看成是一则很好的公益广告。

正是由于加多宝公司善于抓住大众消费的心理特征，以文化塑造自身形象，以环境影响消费者的行为，红罐王老吉才能迅速突破两广，向可口可乐等品牌问鼎，成为“中华第一罐”。

通过以上分析可以得出的结论是：环境因素可以通过改变消费者的消费心理从而影响其消费行为。企业要获得长远发展，必须做而且是首先要做的是为其产品进行品牌定位，有老牌子作为依托固然好，没有的话就要通过质量、价格等赢得消费者的信赖和认可，定位准确就迈出成功的第一步。然后要以一定的手段让消费者接触，认知自己的品牌，只有走上品牌之路，以质量取胜，企业才能立于不败之地。

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第四篇：消费者行为分析报告

消费者行为分析报告

班级：市场营销（2）班

姓名：梁文昌

学号：2006104216

随着市场日益的价格竞争化和品牌战略化，弄得我们消费者头晕目眩。人的生活离不开消费，但是作为一个理性的消费者来说，怎么样在商家的价格战和品牌化的面前理智消费，让自己的消费合理化、不受商家的诱惑，满足自己的消费。作为一个厂家和商家来说，如何在激烈竞争中抓住消费的行为和心理来消费自己的东西，让自己获得最大的利益，在竞争中立于不败之地。

作为厂家的角度，我运用“美特斯邦威集团公司”的发展和策划案例来说明消费者行为和厂家利益息息相关的关系。（注：来自：http://search.51job.com/jobsearch/show_job_detail.php?itisfrom=rss&id=34409756#gsjj131358等）美特斯邦威集团公司主要研发、生产、销售美特斯·邦威品牌休闲系列服饰。美特斯邦威的老总周成建看来，服装几乎不存在核心技术，它的最大附加值就是品牌，做好品牌经营和服装设计。所以它注重品牌内涵的挖掘，强调人才战略的实施，充分利用信息化平台整合社会资源，并借助文化力量，全面提升核心竞争力，倾力打造“ 年轻活力的领导品牌 ”。美特斯邦威的诠释：“美”：美丽，时尚；“特”：独特，个性；

“斯”：在这里，专心、专注；“邦”：国

邦、故邦；“威”：威风。“美特斯·邦威”

代表为消费者提供个性时尚的产品，立志成为中国休闲服市场的领导品牌，扬国邦之威、故邦之威。而且它凝集了民族情节和服饰文

化。

一个简单、富有民族情节的解释，使它给消费者的带来一系列的消费者心理活动的情感过程。美特斯邦威为消费者提供个性时尚的产品，它主要针对15-30岁的年轻人。然而这个阶段的年轻人崇尚科学，对新鲜事物感兴趣；他们凡事注重感觉，张扬个性，思维活跃；他们喜欢娱乐、休闲、社交等；他们有强烈的品牌意识，而且是一个最容易互相影响的消费群体。然而它的设计理念第一眼给消费者大胆、新颖、创新的感觉，首先就让消费者产生喜欢从而过度到激情阶段到购买评估阶段。

一般产品的消费方面，他们往往会显现出见异思迁、品牌忠诚度不高的现象，但是另一方面，他们率性、纯真、感性、真诚，却又远远超过过分理性的年长者。所以当你一走进它的专卖店，你就会被它别具一格的摆放和室内设计留一好印象。使你的心境得到不一般的享受，从而潜意识的存在着要购买的意愿。播放一些潮流的或动感的音乐，特别适合年轻人的口味，使消费者驻足，产生一系列情感过程。给消费者留下好印象。你看着它的一款新服装，个性的设计，浅蓝系列的给你一种翱翔蓝天之中；红色的给你激情，奋发

向上的积极人生态度。让消费者看者商品就有相似的联想。

在品牌形象提升上，公司运用品牌形象代言人、如周杰伦、潘玮柏等新一代超人气之星及他们的宣传画报等，极具创意的广告推广公司的品牌效应。这就吸引了消费者的无意注意，或许就在这一刹那，给消费者以视觉以美观的享受，达到了宣传的效果。“美特斯邦威，不走寻常路。”这样的宣传语，简洁有力，通俗易懂，富有吸引力，有着一种象叛逆的广告，不一般的人就不走寻常路，这就给人一种与众不同的感觉。是不是他们的服装穿在身上也会给人一种与众不同的感觉。在加上新星歌星，就容易让那些易接受新事物的年轻来关注它，宣传它。给消费者一种深刻的记忆，遗忘的时间就会久。美特斯邦威的广告整体给人一种大方、脱俗、休闲的一在种心境。就符合了它的定位：本土休闲品牌服装。这就是为什么它短短的几年就走上品牌战略化。

它的产品价格适中，在15-30岁的年轻人群体，潜在的需求大，购买力会不断增长。价格适中，使得这群消费者容易接受这个价格，来增加自己的消费需求，就让消费者有能力买到自己喜欢的产品。切实符合自身的需要。

它在产品的设计理念上，积极创新、开发个性的新产品、适合年轻人需求的服装，以维持消费者的忠诚度，吸引其他消费者的目光。提供更快速、更时尚的产品。颜色、款式、配料、搭配等都为了带给消费者不同的视觉、触觉、感觉等的感受。其产品把独立、个性、更酷的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体

产生情感共鸣，有助于在品牌形象方面有着更深的影响。

作为消费者来说，美特斯邦威的新一代宣传人的广告，首先就吸引消费者的眼光，使我们年轻的一代对他的关注就会多。在情感方面就会对它独忠，最后发展到喜欢它，并忍不住脚踏进他们的门槛。直到心甘情愿掏出钱为止。对于购买的人更注重的是消费的质量，在这方面厂家做的很好，伴随着它发展的这么多年，没有什么大的波动。另一方面，在购买的过程当中，服务员巧妙抓住消费者的消费心理，其热情的服务态度和工作热情使你在巧言妙语中受诱惑把产品买了。

美特斯邦威在“虚拟经营”过程中，只有人力资源是惟一不能虚拟的管理环节。而决策者的创新精神、经理人员的管理能力、员工的专业知识和经验，以及对企业的忠诚度，都是虚拟经营企业成功的必要条件。以及抓住消费者的心理和购买动向、需求方向等方面来完尚品牌战略。

在面对未来中，美特斯邦威集团公司将抓住机遇，加快发展，立志实现“百亿企业，百年品牌”的战略目标，实现“年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品，大众化的价格”这一愿景，力争打造世界服装行业的知名品牌。

第五篇：消费者行为分析总结

消费者行为分析

10物流一班第三小组20号刘秋祥

一、消费者行为分析总结

《消费者行为分析》本书共分十单元，基础知识有九个单元。让我们能充分了解消费者行为的复杂性、多样性和社会性，掌握影响消费者行为的因素，深刻理解消费者决策的过程，让我们能够针对不同的消费市场做出不同的策略。

第一单元 消费者行为与市场营销

本单元对消费者、消费者的角色、消费者行为的概念做了较为详细的阐述。通过消费者行为模型来了解消费者行为的特征。

消费者是指为了自身的目的购买或使用商品和接受服务的社会成员，可以是个人或群体。消费者是产品和服务的最终使用者而不是生产者、经营者。消费者在整个消费行为中可以扮演着不同的角色，但是“购买者”是消费者中最主要的角色。

消费者行为反映了消费者个人或群体选择、获取、使用、处置产品、服务、体验和观念的所有决策及其发展历史。当人的消费行为反映到市场经济领域时，就体现了追求自身利益最大化、偏好和消费能力的多样化、有限理性和机会主义倾向的特点。消费者在购买商品时，会受到内部和外部因素影响。其中，内部因素主要包括知觉、记忆、动机、个性、情绪、态度等方面，外部因素主要指文化、亚文化、人口统计因素、社会地位、参照群体、家庭和市场营销活动等方面。

消费者行为知识被广泛的应用在营销领域，本单元从营销战略的选择、目标市场的选择、产品定位、产品或服务的开发、制定促销决策、定价决策、品牌、分销决策八个方面讲述了这种应用。只有充分了解消费者及其行为，才能是市场营销管理建立在更加科学的基础上。

单元二 消费者的心理活动过程

消费者对商品的认识过程可以分为感性认识阶段和理性认识阶段。感性认

识阶段主要包括感觉和知觉两种心理活动。理性认识阶段是消费者利用注意、记忆、想象、思维等心理活动进一步加深对商品的认识，对商品的认识上升到

理性认识阶段，并最终完成对商品的认识过程。人的任何活动都带有感情色彩，它对人的行为有着积极或消极的作业。消费者的感情会对其购买行为产生很大的影响；消费者自觉地确定购买目的，并主动支配、调节其购买行为，努力克

服各种困难，从而实现预定购买目的的心理活动，就是消费者的意志活动过程，它同认识过程、情感过程一样，是心理活动不可缺少的组成部分。

单元三 消费者个性心理与消费者行为

个性是指人在生活实践中经常表现出来的带有一定倾向性的各种心理特

征（如气质、能力、性格、兴趣、爱好等）的总和。它是是人的生理素质的基

础上，在一定社会历史条件下，通过社会实践活动，逐步形成和发展起来的。

人的个性是由价值观、态度、性格、气质和能力等心理特征组成的。个性具有

整体性、稳定性、独特性的特点。

个性心理结构主要由个性倾向性与个性心理特征组成。个性倾向性主要包

括需要、动机、兴趣等，个性倾向性是个性结构中最活跃的因素，是人的心理

活动的动力系统。

消费者的购买动机主要有生存购买动机、享受购买动机和发展购买动机；

理智购买动机、情感购买动机和惠顾购买动机。消费者购买行为受购买动机驱

动，包括许多活动，有一定步骤，存在共性与个性，包括不同的角色。

消费者购买行为按购买目标确定程度、购买行为的态度和消费者性格特征

可以划分为许多不同的类型。消费者购买行为的一般过程包括认识需要、搜集

信息、分析评价、购买决策和购后感受。

单元四 消费者群体心理与消费者行为

群体是一个人群的集合体，这个集合体有一定的组织，成员有共同的目标、价值和规范，成员之间相互接纳、相互作用、相互影响、共同活动。群体心理

对群体成员的影响主要体现在：群体压力；群体认同感；从众性；群体支持感；

群体规模。

群体心理对人们的行为有着重要的影响。对于消费心理的研究，常以年龄、性别、职业等划分不同的群体，分别探讨不同群体的消费心理特征。其中划分

为女性消费者；男性消费者；儿童、少年消费者；青年消费者；中年消费者；

老年人消费者等群体心理，他们之间各有各的特征性。

参照群体是指对个人行为、态度、价值观等有之间影响的群体，这个群体的看法和价值观被个体作为自己当前行为的基础，家庭和社会阶层是主要的参

照群体。

消费习俗是指一个地区和民族的人们在长期的经济活动与社会活动中约

定俗成 消费习惯。消费习俗具有长期性、社会性、地域性和非强制性的特定。

消费习俗对消费心理会产生很大的影响。

消费流行是指在一定时期和范围内，大部分消费者呈现出的相似或相同行

为的一种消费现象。消费流行具有突发性、集中性、短暂性、周期性的特点。

消费流行对消费心理也会有较大的影响。

单元五 产品组合与消费者行为

产品策略是市场营销策略中最重要的因素，营销与其他部门在参与产品开

发与设计的每个步骤都需要考虑顾客的心理因素，采取相应的策略。产品开发

与设计，首先，应掌握新产品采用者心理过程的五个阶段和新产品购买者的五

中类型；其次可以从满足消费者物质和精神生活水平不断提高，崇尚健康生活，追求便利性、多用途、安全可靠性的心理需求出发，同时考虑特殊或敏感人群的需求，确定产品开发与设计的心理策略。

产品品牌是消费者对产品和服务以至公司的总体概念，它是一种心理上的感受。品牌以产品为载体，成功的品牌总是能将产品的实质与感性特点联系在一起，从而打造成一个具有独特个性与整天风格的品牌形象。品牌具有识别产

品、保证质量和维护权益的功能。品牌是无形资产，品牌的潜在价值不确定；

品牌可以成为国家形象的代表，品牌还具有更广泛的综合效应。品牌具有一系

列的心理功能，因此，在给品牌命名的过程中必须认识考虑，要采用恰当的品

牌命名心理策略，使品牌名称符合消费者的心理需求。

包装具有识别功能、便利功能、吸引消费者功能和创造价值功能。包装的心理策略主要有：针对消费水平不同的消费者心理设计产品包装的策略；针对

消费者的不同消费习惯设计产品包装的策略；针对性别、年龄不同的消费者心

理设计产品包装的策略。为产品提供支持服务已成为取得竞争优势的重要手

段，企业必须识别顾客更重视的各项服务（信息提供、购买咨询、售后服务和

反馈机制），然后按其先后次序规划产品设计和服务组合决策。

产品是一个有限的生命，企业必须掌握产品生命周期各阶段的特点，在产

品生命周期的不同阶段制定的营销战略。

单元六 价格组合与消费者行为

价格是消费者衡量产品价值和品质的直接标准；价格是消费者社会地位和

经济收入的象征；价格直接影响消费者的需求量。价格具有衡量尺度、认同和

调节消费需求的心理功能。

价格心理是指消费者在购买过程中对价格刺激的各种心理反应及其表现，它是由消费者自身的个性心理和对价格的知觉判断共同的构成的。消费者的价

格判断既受其心理因素的制约，也受销售场地、环境、产品等客观因素的影响。

消费者价格心理是影响消费者购买行为的重要因素。消费者具有习惯性、敏感

性、感受性和倾向性的价格心理特征。企业需要掌握产品生命周期各阶段的消

费者心理，并据此制定价格心理策略。

产品价格的变动与调整是经常发生的，企业应该正确把握消费者对价格调

整的心理反应并制定相应的价格调整的心理策略。

单元七 分销组合与消费者行为

批发商是介于制造商与零售商之间的中间商。批发商可分为：制造商控制的批发商和独立批发商两种。批发商采购行为特点是购买规模大、购买对象比

较稳定、购买频率比较均衡、购买理智性较强。他们具有零风险、高质量、低

价格、名牌商品、货源稳定等心理特点。

零售商是指把产品或服务直接出售给终端消费者的商业机构或个人。零售

是产品流通的最后一个环节，产品分销渠道的出口。零售商的购买次数多、品

种多、数量少、周期短、变化性强等特点，决定了其进货时注重商品的特色、商品的包装、供应商的供货方式、商品的季节性、商品交易的实际利益和供应

商的促销活动等心理需求现象。

终端市场是指消费者购买商品或服务的终端场所。终端市场销售是商品经

流通领域进入消费领域的关键环节。企业针对消费者心理与行为的特点所采取的产品设计、商标命名、包装、定价调价、广告宣传等各种心理策略能否发挥

效用或效用大小，最终体现于终端市场的销售过程。终端市场销售必须在商场

选址、商店招牌、门面装修、橱窗设计、店内设施、商品陈列等各个环节的设

计上与消费者的心理需求达成有效契合。

单元八 促销组合与消费者行为

广告是由广告主发起的，通过付费的任何非人员介绍和促销其创意商品或

服务的行为。广告对于消费者具有认知功能、诱导功能、教育功能、便利功能、促销功能等重要的心理功能。广告媒体的种类很多，各有其特点和使用途径，为了达到广告的最佳宣传效果，必须了解和比较各种广告每天的特点与差异。

报纸广告具有广泛性、可信性、消息性、方便性、保存性、经济性的心理特征；

杂志广告具有针对性强、宣传效率高、保存期长的心理特征；广播广告具有传

播迅速及时、覆盖面大、针对性强、灵活性高的心理特征；电视广告具有表现

力强、传播面广、重复性高的心理特征；直接邮寄广告具有针对性强、具有亲

切感、排斥性小的心理特征；网络广告具有信息容量大、信息传递的自由性、广告传递的准确性、受众数量的可统计性、成本低、实时性和持久性的心理特

征；户外广告具有形式多样、传播面广的心理特征。广告的心理策略主要包括：

引起注意策略、启发联想策略、增进情感策略、增强记忆策略。

人员推销具有双向性、灵活性、完整性的特点，人员推销必须从寻找潜在顾客、接近顾客、洽谈、达成交易、售后服务几方面寻求满足顾客心理的推销

策略。

公共关系作为一种促销策略，具有真实性、新鲜感、亲切感的特点，公共

关系活动在借助公开出版物、事件、新闻和公益活动时必须符合公众的心理特

点才能发挥应有的作用。

营业推广指利用各种短期性的刺激工具来刺激消费者和经销商较迅速或

较大量地购买某一特定产品或服务的活动。营业推广的类型包括使用优惠卷、零食减价、返款、小包装销售、有奖竞赛、有奖抽彩、印花有奖销售等。营业

推广可面向消费者、面向中间商和面向销售人员制定具体的策略。

单元九 组织市场消费者行为

组织市场是指由以赢利为目的而购买某种标的的个人和组织所构成的市

场。组织市场与消费者市场的本质区别在于前者为获利而购买，后者为个人消

费和使用而购买。组织市场包括生产者市场、中间商市场、非营利性组织和政

府采购市场。组织市场与消费者市场相比，具有一些鲜明的特征。组织市场购

买行为分为三种类型：直接再采购、修正再采购和新购。

组织市场购买决策过程中可能会形成五种不同的角色：使用者、影响者、决策者、购买者和信息把关者。影响组织市场购买的因素可以归为四类：环境

因素、组织因素、人际因素和个人因素。组织市场购买者的采购决策过程可分

为八个阶段：提出需要、确定总体需要、决定产品规格、寻找供应商、征求供

应信息、选择供应商、出发正式订单和绩效评估。

政府采购是指各级国家机关、事业单位和团体组织，使用财政性资金采购

依法制订的集中采购目录以内的或者采购标准以上的货物、工程和服务的行

为。政府采购基本上采用公开招标、邀请招标、竞争性招标、单一来源采购、询价采购等方式，其采购的程序因采购方式的不同而不同。

二、感想

通过对消费者行为分析系统的学习，对这一门的收益还是有很多的，让我认

识到要如何去捕抓到消费者的心理是非常重要的。消费者行为分析是市场营销成功的基础，我们的营销人员通过了解消费者是如何引起需求、寻找信息、评价行

为、决定购买和买后行为的全过程，对于我们的产品的定位、营销战略的制定等

都非常的有帮助，分析了解各类消费者的个性倾向、购买行为。对于不同的消费

群体，需采用不同的消费策略，在产品的组合和价格组合上也是需要根据目标不

同的消费者进行分析制定。通过了解购买过程的各种参与者及其对购买行为的影

响，就可以为其目标市场设计有效地市场营销计划了。