网络消费者行为分析

第一篇：网络消费者行为分析

21世纪是信息社会时代，也是互联网的时代。网络的发展改变了企业与消费者联系的方式，网络消费应运而生。面对电子商务这种特殊的消费形式，消费者的消费心理和消费行为表现得更加复杂和微妙。《网络消费者行为》主要围绕需求、动机与网络消费者行为，网络消费者购买决策过程，影响网络消费者购买行为的环境因素，影响网络消费者购买行为的个人、心理因素，网络消费安全与网络消费者行为，网络消费者权益保护和网络消费引导与网络市场开拓等内容展开分析。

网络消费者行为分析对网络经营者重要吗?为什么?

答：当然重要了。网络用户是网络营销的主要个体消费者，他们的购买行为决定了网络营销的发展。消费者购买商品后，往往通过使用，对自己的购买选择进行检验和反省，重新考虑这种购买是否正确，效用是否理想，以及服务是否周到等问题。这种购后评价往往决定了消费者今后的购买动向。

为了提高企业的竞争力，最大限度地占领市场，企业必须虚心倾听顾客反馈的意见和建议。因特网为网络营销者收集消费者购后评价提供了得天独后的优势。方便、快捷、便宜的电子邮件紧紧连接着厂商和消费者。厂商可以在订单的后边附上一张意见表。消费者购买商品的同时，就可以同时填写自己对厂商、产品及整个销售过程的评价。厂商从网络上收集到这些评价之后，通过计算机的分析、归纳，可以迅速找出工作中的缺陷和不足，及时了解到消费者的意见和建议，随时改进自己的产品性能和售后服务。所以是very important 的。

第二篇：基于网络购物的消费者行为分析

山西大学商务学院管理学院

本 科 学 年 论 文

论文题目 基于网络购物的消费者行为分析专业班级

作者姓名学号指导教师

日期

目录

引言.............1

一、网购消费的概念界定................1

（一）消费者网上购物心理分析........1

（二）网络营销策略...........1

二、消费者行为分析.............1

（一）购买动机...............1

1.方便快捷的心理..........1

2.廉价消费的心理..........2

3.新颖个性的心理..........2

（二）消费者购买特点................2

1.参与性...........2

2.选择性...........2

3.消费理性化..............2

（三）基于网购消费行为的营销策略...........2

1.产品策略................2

2.价格策略................2

3.渠道策略................2

4.促销策略................3

三、结论................3

参考文献................3基于网络购物的消费者行为分析

学生姓名：指导教师：

【内容摘要】 网络购物作为现代购物的一种方式，是网络应用与商务市场结合的产物。本文对网购消费者的行为进行有效的分析，并针对网络购物的行为制定相应的营销策略，以此满足消费者复杂而多变的消费需求。

【关键词】 网络购物 消费者行为 营销策略

引言

随着信息技术在全球的高速发展，网络现已深入到社会的各个领域。根据2011年1月19号发布的《第二十七次中国互联网络信息统计报告》，2010年我国网民规模继续稳步增长，网民总数达到4.57亿。以淘宝网为例，今年1月19日数据显示，2010年淘宝网注册用户达到3.7亿，在线商品数达到8亿。同时，以淘宝商城为代表的B2C业务交易额在2010年翻了4倍，未来几年也仍将保持这一增长速度。过去的一年里，淘宝网平均每分钟售出4.8万件商品，其中包括864件衣服，36部手机、880件化妆品、85本书、53包纸尿裤、13 件灯具。由此可见网络购物的消费者是一个很大的群体，对这个大群体的消费行为进行分析，才能制定出有效的营销策略。

一、网购消费的概念界定

（一）消费者网上购物心理分析

消费者网上购物心理分析是基于消费心理学对消费者在网上购物过程当中的心理现象和行为规律进行分析，研究其过程中的心理活动规律及个性心理特征。

（二）网络营销策略

网络营销策略是企业根据自身所在市场中所处地位不同而采取的一些网络营销组合，它包括网络营销网页策略、网络营销产品策略、网络营销价格策略、网络营销促销策略、网络营销渠道策略和网络营销顾客服务策略。

二、消费者行为分析

（一）购买动机

1.方便快捷的心理

相对于逛街购物这种体力活来说网上购物无疑是非常简单轻松的一种购物方式，上街购物不仅耗费体力也会浪费掉大半天的时间，这对于时间很紧张的上班族来说是很不划算的。网上购物操作简单方便快捷，支付方式也很灵活，可以利用银行卡进行网上支付也可以货到付款，消费者只等商家送货上门，如果对商品不满意可以进行退货 换货。网上商店不仅仅局限于某个地域，他们所提供的商品包括全国各地甚至于全世界范围内的，商品种类多，消费者可以货比三家。

传统的购物受营业时间营业地点的限制，消费者必须在特定的时间到特定的地点购买自己所需要的商品，网上购物打破了这一限制，消费者随时随地都可以进行购买。

2.廉价消费的心理

互联网以其免费和共享具有强大的生命力，网络经济中大量的产品依靠低廉的价格吸引广大消费者的眼球。例如淘宝，在淘宝上每个人都可以免费开店，这就吸引了大批的卖家和厂家进驻淘宝销售产品。同时网上销售减少了经销商 代理商等中间环节，采用订单生成，减低库存，减低了成本，因此网上出售的商品要比实体店便宜的多，再加上网络促销手段丰富，采取折扣，竞价 拍卖以及秒杀 团购等方式吸引了大批的网络购物者选择在网上购买自己所需要的物品。

3.新颖个性的心理

网购作为一种新的购物方式，根据《2010年中国网络购物市场研究报告》显示网络购物大部分为年轻人，追求时尚个性的消费心理是年轻人的一种趋势，网络销售者十分重视这种潮流的趋势，总是把最流行的商品呈现给消费者，对于消费者来说，他们可以通过网络迅速找到最新出现的个性化商品。不仅只有年轻人追求这种时尚，在现代人中，大部分的人都渴望激情，富于变化，他们容易收到广告宣传和流行趋势的影响。他们在选购商品时注重商品的时尚造型等，而网上销售的产品数量丰富，种类繁多，这就使得网购消费者能根据自己的喜欢选购商品和服务。他们选择的不仅仅是商品的实用价值，更加注重其个性化、与众不同的。

（二）消费者购买特点

1.参与性

网上商品无论从款式还是数量品种上都比实体销售处要种类繁多，消费者不再受地域产品和时间上的限制，顾客可以更多的了解到产品信息和售后服务，消费者的主动参与性大大的增强。消费者不再被动的接受厂商提供的产品，而是根据自己的需要主动的在网上寻求自己所需要的产品，甚至可以根据自己需要联系厂商进行量身制定，满足了消费者个性化需求。

2.选择性

网上销售没有库存的限制，厂家可以更多的提供比实体店多的产品信息供消费者进行选择，同一种产品有许多的卖家在销售，消费者可以通过对多家同一种产品信息的比较和了解来选择购买。例如：产品的价格、产品的质量、产品的样式、产品的售后服务等信息的比较。就目前淘宝来讲：淘宝有自身的站内搜索引擎、栏目分类设置、销售量排名、价格排序等，消费者可以方便快捷的找到自己所需要的产品，然后进行比较选择，最终得到自己所需商品。

3.消费理性化

消费者的消费行为更为理性化。由于网上购物环境的虚拟化，消费者只要连接网络就可以寻找自己所要的产品信息，没有外界的嘈杂和各种环境的诱惑，同时可以在网络上收集大量的消费信息，商品的选择范围也没有地域限制，消费者可以理性的进行选择和消费。同时消费者可以快速的获取商家的各种优惠销售活动信息，在第一时间购买。这一切使得消费者购买时的理性成分大大增加，导致消费者需求的多样化与个性化的追求。

（三）基于网购消费行为的营销策略

1.产品策略

在制定产品策略时，商家应根据网络营销环境的变化发展来制定。了解顾客的真实需求，满足不同消费者的各种个性化的追求，开发自身的独特性，形成商家的自身优势，开通消费者意见提供渠道，努力倾听了解消费者的意见和有益的建议，从而最大限度的满足消费者的需求个性。产品的个性化可以满足消费者的不同需求，可以提供给消费者更多与众不同的追求。

2.价格策略

低价策略是网络购物的核心竞争力。也是网络销售过程中一种十分有效的策略，商家可以采用会员制的方法，为会员提供更优惠的价格，同时商家对于消费者的价格咨询要客观准确提供本企业的同类产品，并且还应提供不同厂商的产品价格作为参考，让消费者更多的了解产品的各方面信息。

3.渠道策略

商家应该从消费者的角度去选择渠道模式，不仅要查找商品方便，结算方便，更重要的是物流系统的方便快捷，目前各种购物网站都把结算系统与银行转账系统联网，消费者结算只需要只需要登录自己网银就能付款。还有就是物流配送系统，虽说我国物流系统有所发展，但是物流配送仍然是滞后的，商家为了配送的及时可以在各地建立相应的销售代理网点，这不仅要依靠相关行业的自身努力，政府也要采取必要的措施进行规范各大物流公司。

4.促销策略

促销策略中有：积分促销、折扣促销、抽奖促销、赠品促销等。这些促销方法可以增加消费者购买次数，保持消费者的忠诚度，对于了解消费者购买行为帮助企业制定新的营销策略有重要意义。这样有利于加大产品品牌的宣传度，让消费者对企业和产品有更深层次的了解。目前团购也是一种很好的促销方法，团购可以短时间提高产品销售数量，增加本地销售的优势，扩大产品的影响力和知名度。

三、结论

随着网络购物的发展，网络购物的优势逐渐在人们的生活消费中凸显出来。网络购物也成了许多消费者选择的购物方式，网络渠道的价值也被越来越多的企业所认可。分析影响消费者网络购物的行为因素，有助于帮助网络网络营销商制定正确的网络营销策略，开拓网络市场蕴藏的无限商机，并吸引更多的消费者，提高网络服务的质量，促进网络购物的发展，为人们的生活带来实惠。

参考文献

[1]张翠芬.浅析基于网络消费者行为特征的网络营销策略[J].中国市场，2009: 31.[2]文晓庆.网络购物的消费者行为研究[J].兰州学刊, 2009: 6.[3]幸华.浅析网络环境下消费者行为及营销对策[J].学理论，2009：26.[4]中国互联网络信息中心.[5]曹润叶.论网络环境下消费者行为分析及营销策略[J].《科技情报开发与经济》 2009: 14.

第三篇：消费者行为分析

当代大学生消费行为浅析

人从出现在地球舞台的第一天起，就注定每天都需要消费——马克思 消费是人类永恒的话题，是整个社会不可或缺的重要组成部分，而大学生作为社会主现代化事业的接班人，在社会生活中扮演着重要的消费角色。

大学生不仅是当前社会的消费主体之一，在一定程度上还是未来消费的主力和消费潮流的引导者。他们的消费方式将可能深刻地影响到整个社会的消费方式。随着经济社会的发展，他们的消费观念的塑造和培养更为突出而直接地影响其世界观的形成与发展，进而影响到社会风气和思想。因此，选取大学生这一特殊群体为研究对象，分析其消费行为和方式，有助于认识青年一代乃至整个社会未来的消费趋势。

本次调查内容包括当代大学生的消费情况、消费心理、消费行为特点和消费状况存在的问题，具体涉及到的问题有大学生平时消费资金的来源、月消费状况、消费支出分布情况及其对消费方面的感受等。调查按照随机抽样的原则，对石油学院2009-2010级150名在校专科科学生进行了问卷调查。回收有效问卷139份（男生67份，女生72份），有效率为92.67%。其次，通过面对面访谈等方式对其中15名学生进行了个案调查，从而提供了比较具体的资料。在以上两方面情况把握的基础上，结合网络上搜集到的一些资料，对当代大学生的消费状况进行了客观的分析。

一．大学生消费状况

1，整体消费水平较高，贫富两极化严重。大多数大学生在经济上并没有独立，经济来源以家庭供给为主，依靠资助 贷款 勤工助学 奖学金的比例较低，而地域经济发展的不平衡性和行业的不平衡性，导致了家庭收入的不平衡，再者家庭结构的不同，使大学生的消费贫富差距逐渐拉大。

2消费倾向日趋多元化，消费结构存在不合理因素。

根据《20010年中国大学生消费与生活研究报告》指出，大学生平均每年支出17865元，其中非学费 费食宿费支出占55%，达到9000元。

3人际交往消费支出比重增大，恋爱消费过度。大学生各种聚会 请客层出不穷，渗透在人际关系中的“人情 消费开始成为大学生消费的一种负担，另外，恋爱消费也让人担忧，据调查，85%是从生活费中支付，7.6%有家庭特别提供，只有7.4%来自勤工助学 奖学金。追求感情的物质投入，而大学生很难理性把握适度消费原则。

3理性消费时主流，但是追逐时尚和名牌的现象较严重。价格，质量 潮流是吸引大学生消费的主要因素，讲求实际 理性消费仍是大学生当前最主要的消费观念，由于消费能力有限，大学生在花钱时往往十分谨慎，会尽量根据家庭的经济条件合理 适度消费，但是大学生十分容易产生与时尚同步的心里欲望，因此，常常注重商品的款式和品牌，而不太注重其本身的使用价值，为引人注意或突出自己的个性而购买。伴随着信用卡业务在校园里猛增，一些大学生过度透支消费，逐渐成为新一代的卡奴。

二．大学生消费特点

（一）理性消费

1.合理计划。问卷调查显示，在费用开支上，16.6%的学生有详尽的计划，67.7%的学生稍有计划，只有15.7%的学生没有计划，随心花费;81.3%的学生没有或偶尔有透支情况，经常出现透支情况的只占到18.3%。也就是说，大部分的大学生在消费时都是精打细算，消费的盲目性并不能够用来形容大学生整体，当前社会上普遍关注的大学生超前消费只是大学生群体中的少数现象。

2.理性消费。根据调查问卷数据显示，在购买商品时，大学生们首先考虑的因素是价格和质量。有关数据表明，当代大学生普遍比较重视商品的质量和价格，也就是商品的使用价值和自己的经济承受能力，可见大学生的消费方式主流是理性的。

通过访谈我们得知，由于消费能力有限，学生们在花钱时往往十分谨慎，力求“花得值”，他们会尽量选择那些价廉物美的商品。无论是在校内还是在校外，当今大学生的各种社会活动都较以前增多，加上城市生活氛围、开始谈恋爱等诸多因素的影响，他们不会考虑那些尽管价廉但不美的商品，相反，他们比较注重自己的形象，追求品位和档次，虽然不一定买名牌，但质量显然是他们非常关注的内容。

(二)追求潮流和品牌

当代大学生大多是20岁左右的年轻人，喜欢站在时代前沿，追新求异，把握时尚，唯恐落后于潮流。而且大学生已经具有明显的品牌偏好。全国学生联合会、新生代市场监测机构和中国青年校园先锋文化有限公司联合公布的《2004中国大学生消费与生活形态研究报告》显示，诺基亚、联想、索尼、TOM、汇源、阿迪达斯等成为中国大学生心目中的首批先锋品牌。此次调查也清晰地反映出，在23类先锋品牌中，非内地品牌占了近一半。在我们针对性地访问中，发现电脑、手机、数码相机等商品消费上，基本都是外国品牌的天下。对C大学学生的调查资料也印证了这一点，就所占比例来看，“流行”紧随价格、质量之后，成为大学生考虑是否购买的第三大因素。根据《报告》，排在大学生购买首位是“喜欢购买具有独特风格的产品(57.7%)”，其次就是“单纯追求流行时髦与新奇的东西(30.4%)”。至于名牌产品，当问到“如果经济许可，会否购买名牌产品”时，80%的学生表示肯定。以上充分体现了大学生对追求高品质、高品牌、高品位生活的需要。

（三）导向性较强

大学生对新事物的接受能力强，其中也包括新的消费方式。很多商家都将大学生作为重要的目标顾客进行市场销售，学生思想活跃，对新事物有强烈的求知欲，喜欢追求新潮，并敢于创新，消费的趋附性强，娱乐消费占全部消费额的比重很大。最突出的消费就是使用手机。当代大学生们的消费中普遍增加了手机的消费项目。本次调查中发现学生手机拥有率已达到每班不低于60%。针对此种情况商家纷纷推出面向大学校园的促销活动。例如中国移动，他们借助流行时尚代言人周杰伦为“M-ZONE”加油助威，同时利用学生追求物美价廉的心理，推出学生卡，从而赢得不菲的业绩。其次是发型、服装、饰物、生活用品，大学校园中都不乏这些追“新”族。同样，金融机构也逐渐将业务延伸到大学校园，以大学生的消费行为作为新业务的推动，逐步拓宽市场。前些时，国内首张专门面向大学生的双币信用卡——Young卡由招商银行推出，不论专业、家庭经济条件，全国近220所著名高校本科二年级以上学生均可申办，最高可透支额度，在读本科生为3000元、在读硕士生5000元、在读博士生8000元；如急用现金，只需打个电话就可将透支额临时调高30%。几个月招行在全国就发放Young卡约8万张。这个数目相当可观，也证实了大学生对于信贷消费这种区别于传统的新型消费方式的认可和接受。对C大学生问卷调查的数据也同样说明了这个问题。

三、大学生消费状况存在的问题

（一）所处消费层次与消费水平的矛盾

大学生是消费群落的一个特殊构成部分，他们不参与生产，是纯粹的消费者。这点对于大多数在校大学生都是无可争议的事实。以下是通过问卷得到的数据：大学生消费主要来源，有83.45%来源于父母资助、8.7%来自奖学金和助学贷款，6.8%是个人兼职收入。也就是说大部分人的经济来源仍然是依赖于父母、家庭。这种依赖性，使大学生的消费水平与家庭经济状况直接挂钩。这种消费水平，完全决定于其家庭经济状况。至于家庭经济宽裕的，在必要的生活消费外，还有另外一笔钱可用于其它。从这一点看来，经济来源对于消费水平所起的决定性作用，是更甚于大学生本身的消费观的。在有限的消费宽度内，不论出于自觉与否，他们都必须严格地控制自己的消费行为，使之与经济状况相适应。所以中国大学生的平均消费水平理应与我国居民的平均水平相一致。然而事实并不同于公众一般的认知：大学生们每学期的平均收入为4919元，支出为4819元，同时，目前大学生每学期自筹收入平均491元、奖学金374元，即自身获得的总收入为865元，仅占每学期支出的18%。同时，国家统计局公布的数据显示，中国平均每人的可支配收入在8000元至9000元之间。而将大学生在两个假期的支出计算在内，我国大学生每年的平均消费支出已经在一万元以上。大部分几乎没有创造收入的大学生，每年的消费都要高于城镇居民平均水平，收入与支出存在严重的反差。大学生们既没有任何收入来源，却享受着高档次的生活，且消费水平和质量往往超过了经济发展的实际水平，呈现出不合理的畸形消费现象。这个特殊消费群体的消费能力与他们所处的消费层次不甚协调。

（二）消费结构存在不合理因素，两极分化分明

大学生的消费，基本可以分为三大部分：生活消费，如吃饭、购臵一些日常生活必需品；休闲消费，如娱乐、购物及其他；学习消费，如购买与专业相关的工具或书籍等。在这三个部分中，第一和第三部分的水平都比较平均，比如吃饭，大多数同学每月都用200元至300元左右。调查数据表现出，每月消费水平在600元~1000元的学生中，饮食支出与生活费月支出（680元）平均比率是31.9%，这可视为他们的“恩格尔系数”，这一水平已经低于我国城市居民2005年的恩格尔系数，女生相对更低一些。这说明大学生们的消费趋向已经不再满足于基本的生活消费。学生之间比较消费落差较大的，是第二部分，即休闲消费部分。低的在50元左右，高的则达到1500元，这些高消费包括电子产品、穿着打扮、交朋会友、文化消费等等。部分高价值消费品越来越多地进入他们的“消费地图”：60%的大学生拥有手机、27%拥有个人电脑、19%拥有PDA、12%拥有MP3、6.6%拥有数码相机。旅游、电脑、手机、恋爱被称为大学生的四大消费。对于能体现社会年轻人时尚、前卫等特征的高消费，如通信、旅游等，高收入家庭的大学生较之低收入家庭的大学生体现的更明显。追求品位、高雅、时尚、情调的文化消费，是大学生的又一特点。调查结果显示，68.9%的被访者去过酒吧、茶楼、咖啡屋等休闲场所。与这些新出现的消费热点增长迅速相比，学习消费所占比重要小得多。

（三）消费心理易受外界影响走进消费误区

追求高消费、炫耀消费、享乐主义和超前消费诠释了后现代性的消费主义消费方式，也极大的影响着大学生的消费行为。追求时尚、潮流和高消费已渐成大学生的消费趋势。虽然在前面关于大学生消费的理性化分析中我们看到，大学生普遍持有理性的消费方式，但消费品的品牌和时尚特质仍然普遍受到大学生的重视。而且在事实上，“阿迪达斯”、“苹果”、“卡尔登”、“耐克”之类的世界名牌在大学生中的拥有者也不乏其人。当代大学生现有的消费误区具体表现有：庸俗性消费，突出表现是人情消费;超前消费，消费远远脱离了实际;炫耀消费和攀比消费，以追求高档、名贵商品为荣。同时，根据资料显示，大学生的对未来收入和消费水平的期望，远远超出当前社会能够提供的标准。许多大学生在没有考虑自身情况的前提下，还抱着年薪十几万元甚至几十万元的求职念头。而事实是，近日在广州举办的一次招聘会上，很多企业提供给大学生的月工资水平仅为700元~800元。

调查结果显示，大学生的期望消费水平不仅远远高于当前我国大学毕业生就业时的普遍初始工资水平，而且也脱离了我国目前仍处于社会主义初级阶段这一国情。可见大学生群体虽然由于经济来源的限制，在校阶段的现实消费方式是理性的、有计划性的，但在他们心中所期望的仍然是一种消费主义的消费方式，而一旦时机成熟，这种对高消费的诉求就将导致他们的消费理性的颠覆和解构。

四、引导大学生健康消费心理和行为的建议

根据以上的分析不难发现，大学生群体拥有较高的文化素质和较宽阔的文化视野以及对新事物敏锐的反应能力，所以其消费行为和消费心理都存在着相对独立性和特殊性。我们应该肯定其合理的一面，也不能忽略消费行为和消费心理中存在的问题。由于大学生的消费行为方式在未来社会中会有较强的影响力，因此，我们应该充分发挥社会、学校、家长、大学生本人等各方面的力量与作用，针对大学生的消费心理特征，采取必要的、合理的、科学的措施，引导他们正确处理消费与金钱、精力之间的关系，树立理性的消费生活观和科学的消费方式。引导在校大学生客观、冷静、正确地审视自己的消费现状，树立积极、健康的消费观念。

在调查分析的基础上，在这里对大学生消费的引导提出几点建议：

第一，加强对大学生消费心理和行为的调查研究。希望老师在思想理论教学中，使用调查研究与理论教学相结合的科学方法，使理论教学真正摆脱空洞无物的说教。今后老师应当重视和加强对大学生消费状况的关注，注重研究大学生的消费心理与行为，从中发现问题和解决问题，帮助大学生养成健康消费心理，形成正确的消费观。家长应该教育正在读书的大学生子女明确自己的消费定位，不能过于纵容，尤其应该让大学生们清楚自身所处的消费层次和现在所能创造财富之间本来就存在着明显差距。其次，家长在日常生活消费的原则立场是子女最初始的效仿对象。有些父母本身消费观念存在误区，又何以正确指导自己的孩子呢？这样看来学校对学生的教育就更为重要。同时社会舆论对大学生的关注不能只是一味的批评和指责，尤其是针对当代大学生的逆反心理比较突出，单纯的说教效果不甚明显，对其应采用结合现状的引导，用事实来帮助大学生建立自己合理的消费定位，摆正消费心态。

第二，培养和加强大学生的财商。所谓财商，指的是一个人在财务方面的智力，即对钱财的理性认识与运用。专家指出，财商的概念是与智商、情商并列的现代社会三大不可缺少的素质，也是现代教育不可忽略不宜回避的话题。可以这样理解，智商反映人作为一般生物的生存能力，情商反映人作为社会生物的生存能力，财商反映人作为经济在经济社会里的生存能力。财商主要包括两方面的内容：其一，正确认识金钱及金钱规律的能力；其二，正确运用金钱及金钱规律的能力。建议培养大学生合理的消费观，可以围绕这两方面的内容，在教学活动中设计具体操作型的教学形式以达到教育目的。

第三，通过良好的校风建设和学风建设来引导大学生树立正确合理的价值观和消费观。大学生的思想很容易受到校园内各种观念和行为的影响，其消费观和消费行为也是如此。学生的消费心理和行为是体现学生生活作风的重要部分。高校应该把握育人第一位的原则，重视大学生为人处世每个环节的教育，重视培养和塑造大学生健康的消费心理和行为，以促进大学生学业的成功追求。一旦良好的消费习惯得到培养和加强，就会对良好校风的塑造起促进作用，并形成校风的良性循环。针对当代大学生的心理特征，学校应该通过校园文化和校风的建设诱导学生主动调整和修正自己的消费行为。因此，学校应该把大学生良好消费心理和行为的培养作为校园文化建设的重要组成部分。在校园文化建设中设计有关大学生健康消费理念的活动专题，以大学生良好的消费心理和行为促进良好生活作风的形成，与优良学风和校风建设相互促进，共同发展。

第四篇：消费者行为分析案例

消费者行为学结业论文

前言

本文介绍了加多宝公司关于红色罐装王老吉（以下简称红罐王老吉）的营销策略，结合消费者购买该产品的心理及环境因素，深入分析了红罐王老吉品牌定位成功的全过程。可以说，红罐王老吉能在竞争激烈的饮料行业中稳中有升，并确保其相对优势地位，与这次准确的品牌定位分不开。作为一次成功策划的典型案例，本文将从消费者的角度进行分析，深究，从而得出加多宝企业如何明确现状与困境，理清企业的发展战略，最终为企业建立起品牌的经验，为各企业发展提供参考模板。

本文共分三部分：第一部分是综述，简单介绍了企业概况和产品情况，分析了饮料行业的市场和红罐王老吉的品牌定位；第二部分结合消费者的心理特点，简述消费者的行为是如何受其心理影响的；第三部分指出环境因素能改变消费者的消费心理，从而影响消费行为。

第一部分：综述

一、企业介绍

加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1995年推出第一罐红色罐装王老吉，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。

加多宝旗下产品包括红色罐装王老吉、茶饮料系列。王老吉为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史，红色罐装王老吉是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。

集团分别在1999年在广东省东莞长安镇设立广东加多宝饮料食品有限公司，2003年底投资北京经济技术开发区成立加多宝饮料有限公司、2004年中在浙江省绍兴市成立浙江加多宝饮料有限公司、2005年中在福建省石狮市投资成立福建加多宝饮料有限公司。

二、产品介绍

1、王老吉成分

岗梅、淡竹叶、五指柑；配以山芝麻、布渣叶、金沙藤、金樱根、木蝴蝶；再加广金钱草、火炭母。岗梅、淡竹叶等除心火，山芝麻、金沙藤等除肠胃实火。该颗粒是非处方药，根据该颗粒的配方，它具有清热降火的功效，因此对外呼吸道感染者有较好的作用。

2、王老吉的配料

水，白砂糖，仙草，蛋花，布渣叶，菊花，金银花，夏枯草，甘草。

3、王老吉的功能

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消费者行为学结业论文

消暑解困、除湿清热，专治湿热积滞、口干尿赤、喉痛发烧、四时感冒

4、王老吉的品牌优势

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。在广东地区，“王老吉凉茶”这个品牌家喻户晓，说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。王老吉这个老字号，在“中华老字号品牌价值百强榜”中排行第五，品牌价值22.44亿元人民币。

三、目标市场

1、市场构成

饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四大品类。

2、市场热点

功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。

3、目标市场

消费人群：3.5元的价格面向大众，男女老少皆宜（孕妇慎重），主要针对烧烤，登山，通宵看足球，亲朋欢聚等场合。

主要销售区域：广东、广西和浙南地区（主要是温州，台州及丽水三地）销售目标：固守两地，积极在全国范围推广，并努力开拓海外市场。

四、产品定位

1、市场定位

不同于传统的碳酸饮料，而是大打“拍上火，喝王老吉”的广告，避免与可口可乐，百事等饮料巨头产品的直接竞争，形成独特区隔；同时，红罐王老吉在外观和口味上与“传统凉茶”区分开来。

2、品牌定位

有一段时间红色罐装王老吉的品牌定位陷入两难境地。若定位为“药茶”，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用，而且在两广以外，人们并没有凉茶的概念，内地的消费者“降火”的需求已经被牛黄解毒片之类的药物填补，销量大大受限。除此之外，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口

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消费者行为学结业论文

可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位，而且，红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小的障碍。

经过一轮品牌定位战略，加多宝公司首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球……

第二部分：影响消费者行为的个体及心理因素分析

一、消费者资源（1）经济资源

收入的变化会引起消费者需求重心的改变。随着人们收入的增加，人们会将需求重心向健康、舒适、方便侧重，对于产品的质量要求也越来越高。据市场调查显示，由于消费者的健康意识日益增强，碳酸饮料不再占有统治地位，功能性饮料成为市场的新宠，其中“凉茶”市场更以每年30%左右的速度增长。红罐王老吉市场零售价为3.5元/罐，单从价格上看不能与其他饮料区分开来，并没能占有优势，但结合其品牌定位，可当饮料喝之余还能“防上火”，各种场面下都方便饮用，价格也并非高不可攀，能吸引大批消费者。

（2）时间资源

消费者一般在家中、逛街、外出就餐、旅游、烧烤等场合饮用罐装王老吉，就能达到解渴并预防上火的效果，而且罐装比盒装更易于保存，因而消费者能大量选购，使用方便，节省时间。（3）知识资源

1、产品或品牌知名度分析

中华老字号

2008年中国食品产业成长领袖品牌 最畅销民族饮料品牌

2008年消费者满意度第一

2、产品或品牌形象分析

在广东、浙南一带，王老吉的品牌可谓家喻户晓，说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。这一联想充分说明了王老吉这个老品牌在人们心中的地位和信誉度，对红罐王老吉的成功起关键性作用。此外，产品有淡淡的中药味，为其“预防上火”的功效打下品质保证。

3、消费者的知识（1）价格知识：

康师傅绿茶冰红茶（500ml）

3元

统一奶茶

3.5元 可口可乐（600ml）

3元

农夫果园（600ml）

3.5元 雪碧（600ml）

3元

娃哈哈（500ml）

3.5元

相比之下，红罐王老吉在老牌子的包装下，解渴之余还能防上火，价格也并不高，普遍大众都能消费得起。

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消费者行为学结业论文

（2）购买知识：

2003年，加多宝仅在广告上就投入了1个多亿，在强大的广告拉动之下，伴随“怕上火，喝王老吉”这句耳熟能详的广告语，红色罐装王老吉冲出广东,迅速打开国内市场。到现在几乎全国各大超市都有出售。

4、建议策略

王老吉处于产品生命周期中的成熟期，在这一阶段，竞争逐渐加剧，只能采取主动出击的策略，使成熟期延长。在扩展市场方面，还应紧扣“预防上火”这一定位加大传播、更新形象、增加产品，尤其在北方，人们对“凉茶”的观念不强，可以从战略的角度，宣传红罐王老吉的喜庆气氛，使人意识到喝王老吉，不用吃药就达到防上火的效果，在传统观念较强的北方，一定能大受欢迎。

二、消费者购买动机

1、消费者对于王老吉的需要

从需要的起源来看属于生理需要（出于解渴的需要），同时王老吉具有防上火的功效，可以解决消费者的保健需要。

2、消费者购买王老吉的动机（1）需要和动机的联系：

消费者想预防上火是需要，王老吉能防上火的广告宣传是诱因。需要经唤醒产生了促使消费者由于怕上火而购买王老吉的动机。

这种需要也可以直接引起消费者的购买动机，从而导致人朝特定目标行动。（2）消费者购买红罐王老吉的具体动机： 求实动机——预防上火

求便动机——喝饮料就能防上火 心理动机——支持民族品牌

模仿或从众动机——受名人广告影响

3、消费者的动机及应对策略

①消费者的动机是隐形动机（即消费者没有意识到自己将会上火）。应对策略：

通过意识引导让消费者的隐形动机变为显性动机

加大宣传，引导消费者购买红罐王老吉 ②基于多重动机的市场营销策略

在确立的品牌定位后，加多宝进一步明确了营销推广的方向，主要以创意广告来推广品牌。其过程大概如下：

在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求；

为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买；

在地面推广上，除了强调传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考

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虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉饮料。”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对红罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。王老吉的市场营销成功地赢得千万消费者的关注和信赖。

总结以上过程，广告对推广品牌传播到位，这主要原因有两点： A、广告表达准确；

B、投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。

三、消费者的知觉

（一）红罐王老吉的消费者知觉过程分析及应对策略

市场营销涉及两个方面：知与用。

王老吉的策略是让消费者先知后用，即先以风暴般的宣传活动（广告，促销，公益等）刺激消费者，不断让消费者接受与红罐王老吉有关的文字、图片、符号等。还有一点值得我们注意，就是加多宝在宣传的过程中淡化了“凉茶”的概念，而一而再地提醒消费者其产品能“防上火”，从而达到广告所传达出来的产品特性让不同感知水平的消费者都能够理解接受的效果（因为“凉茶”仅局限于岭南一带，而 “上火”是一个全国普遍性的中医概念）。

但在“用”这一方面加多宝公司处理得不太好。最明显的是产品单调，不能满足消费者不同需求，最近还出现“夏枯草事件”。

策略：加强与王老吉集团合作，共同研制，开发新产品；严把质量关，并适当推出不同口味。

（二）消费者对红罐王老吉质量的知觉分析及应对策略

1、重视内在线索——加强产品生产质量的监管及研发，红罐王老吉既要保持“防上火”的功效，又要改善口味，吸引更多消费者；

2、重视外在线索——加强加多宝企业形象的宣传，提升王老吉这个老品牌的地位，提高企业声誉。

（三）消费者对购买风险的知觉分析及应对策略

功能风险——担心王老吉能否达到预防上火的效果——加大消费者使用效果回访及正面宣传。

物质风险——担心红罐王老吉的质量——加大企业形象宣传。

经济风险——红罐王老吉在市场上价格并没优势——进一步宣传其“防上火”的功效，让消费者感觉物有所值。

心理风险——买了后悔，怕不好喝——渲染喜庆气氛，广告注重突出“红”、“吉”。

四、消费者的学习，记忆

1、借助某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由联系可以建立起另一种刺激与同样反应之间的联系。

策略：在“怕上火，喝王老吉”的广告语深入人心的基础上，注重开发产品的不同功效。

2、避免产生负面结果的行为。

策略：注意保持王老吉品牌的信誉和质量优良性，多与消费者进行互动，接受反馈并及时调节生产。

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第三部分：影响消费者行为的环境因素分析

一、文化价值观

1、影响消费者价值观因素

加多宝公司一直重视企业文化建设，其中对消费者消费价值观影响最大的是：①承传180年老品牌，质量、信用有保证；

二、②热心文化价值观

三、社会阶层

1、消费阶层

红罐王老吉价格适中，普遍大众都能消费起，而且其广告大力宣传产品适合人多、喜庆的场合饮用，所以红罐王老吉并不是针对某一阶层的饮料，而是适合男女老少的日常消费品。

2、无阶层的优势

这一方面有利于加大消费者的需求量，不至于把销售人群限定在某一范围内，另一方面有利于这一品牌在百姓生活中相互口传，增加消费者对产品信息的接受量。

四、社会群体

1、社会群体对消费者购买红罐王老吉的影响

由于红罐王老吉属于功能性饮料，当社会群体对饮料的要求从解渴变为健康时，普遍消费者都会受其影响。所以近年来加多宝打着“体育 健康”的口号赞助顶级体育赛事的策略收到了一定效果。

（2）烧烤，通宵看足球等群体活动容易引起上火，如果有人提出饮用王老吉，无疑是向群体推销王老吉，可以促使不少购买行为，所以社会群体的作用不可小觑。

五、口传、流行与创新扩散

1、口传

口头传播是指消费者彼此之间面对面地以口头方式传播信息。由于王老吉在两广地区的知名度，有利于大众对红罐王老吉质量的认可。

2、流行

流行，是指一个时期内社会上流传很广、盛行一时的大众心理现象和社会行为，是众多人依各人自由意志采用某种新方式的结果，它是群体行为的一种。

红罐王老吉的流行与消费者行为的关系: 红罐王老吉的流行一定程度上促进消费者对红罐王老吉的共同偏好。

红罐王老吉的流行促进了人们在商品购买上的从众行为

红罐王老吉的流行以满足一定的社会和心理需要为基础

红罐王老吉的流行过程目前大体上可以分为广告宣传、消费者接受、产品销售量不断攀升三个阶段。

3、创新扩散

（1）产品定位创新：定位为“防上火的饮料”，比一般饮料多功能，又与传统凉茶区分开来。

（2）消费者定位创新：市面上一般的饮料的销售对象只是儿童，青少

年，中老年人偏爱喝茶叶茶或白开水，但红罐王老吉却能面向大众。在广东，王老吉适用于送礼长辈送给将要出门求学或打工的共7页

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消费者行为学结业论文

晚辈，子女回家也可以拿来孝顺父母），如果这种观念能推广到全国，其销量必将翻倍！

（3）广告创意：王老吉打的广告很有目的，分为王老吉上火篇、王老吉聚会篇、王老吉火锅篇、王老吉喜庆篇、王老吉新年快乐篇、王老吉吉祥年篇等等，这些广告都是在围绕王老吉的产品定位来创作的，抓住中国人喜欢红红火火，如意吉祥的特点，塑造了王老吉健康，幸福的形象。例如以下这则广告——“健康家庭，永远相伴” 也可看成是一则很好的公益广告。

正是由于加多宝公司善于抓住大众消费的心理特征，以文化塑造自身形象，以环境影响消费者的行为，红罐王老吉才能迅速突破两广，向可口可乐等品牌问鼎，成为“中华第一罐”。

通过以上分析可以得出的结论是：环境因素可以通过改变消费者的消费心理从而影响其消费行为。企业要获得长远发展，必须做而且是首先要做的是为其产品进行品牌定位，有老牌子作为依托固然好，没有的话就要通过质量、价格等赢得消费者的信赖和认可，定位准确就迈出成功的第一步。然后要以一定的手段让消费者接触，认知自己的品牌，只有走上品牌之路，以质量取胜，企业才能立于不败之地。

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第五篇：消费者行为分析报告

消费者行为分析报告

班级：市场营销（2）班

姓名：梁文昌

学号：2006104216

随着市场日益的价格竞争化和品牌战略化，弄得我们消费者头晕目眩。人的生活离不开消费，但是作为一个理性的消费者来说，怎么样在商家的价格战和品牌化的面前理智消费，让自己的消费合理化、不受商家的诱惑，满足自己的消费。作为一个厂家和商家来说，如何在激烈竞争中抓住消费的行为和心理来消费自己的东西，让自己获得最大的利益，在竞争中立于不败之地。

作为厂家的角度，我运用“美特斯邦威集团公司”的发展和策划案例来说明消费者行为和厂家利益息息相关的关系。（注：来自：http://search.51job.com/jobsearch/show_job_detail.php?itisfrom=rss&id=34409756#gsjj131358等）美特斯邦威集团公司主要研发、生产、销售美特斯·邦威品牌休闲系列服饰。美特斯邦威的老总周成建看来，服装几乎不存在核心技术，它的最大附加值就是品牌，做好品牌经营和服装设计。所以它注重品牌内涵的挖掘，强调人才战略的实施，充分利用信息化平台整合社会资源，并借助文化力量，全面提升核心竞争力，倾力打造“ 年轻活力的领导品牌 ”。美特斯邦威的诠释：“美”：美丽，时尚；“特”：独特，个性；

“斯”：在这里，专心、专注；“邦”：国

邦、故邦；“威”：威风。“美特斯·邦威”

代表为消费者提供个性时尚的产品，立志成为中国休闲服市场的领导品牌，扬国邦之威、故邦之威。而且它凝集了民族情节和服饰文

化。

一个简单、富有民族情节的解释，使它给消费者的带来一系列的消费者心理活动的情感过程。美特斯邦威为消费者提供个性时尚的产品，它主要针对15-30岁的年轻人。然而这个阶段的年轻人崇尚科学，对新鲜事物感兴趣；他们凡事注重感觉，张扬个性，思维活跃；他们喜欢娱乐、休闲、社交等；他们有强烈的品牌意识，而且是一个最容易互相影响的消费群体。然而它的设计理念第一眼给消费者大胆、新颖、创新的感觉，首先就让消费者产生喜欢从而过度到激情阶段到购买评估阶段。

一般产品的消费方面，他们往往会显现出见异思迁、品牌忠诚度不高的现象，但是另一方面，他们率性、纯真、感性、真诚，却又远远超过过分理性的年长者。所以当你一走进它的专卖店，你就会被它别具一格的摆放和室内设计留一好印象。使你的心境得到不一般的享受，从而潜意识的存在着要购买的意愿。播放一些潮流的或动感的音乐，特别适合年轻人的口味，使消费者驻足，产生一系列情感过程。给消费者留下好印象。你看着它的一款新服装，个性的设计，浅蓝系列的给你一种翱翔蓝天之中；红色的给你激情，奋发

向上的积极人生态度。让消费者看者商品就有相似的联想。

在品牌形象提升上，公司运用品牌形象代言人、如周杰伦、潘玮柏等新一代超人气之星及他们的宣传画报等，极具创意的广告推广公司的品牌效应。这就吸引了消费者的无意注意，或许就在这一刹那，给消费者以视觉以美观的享受，达到了宣传的效果。“美特斯邦威，不走寻常路。”这样的宣传语，简洁有力，通俗易懂，富有吸引力，有着一种象叛逆的广告，不一般的人就不走寻常路，这就给人一种与众不同的感觉。是不是他们的服装穿在身上也会给人一种与众不同的感觉。在加上新星歌星，就容易让那些易接受新事物的年轻来关注它，宣传它。给消费者一种深刻的记忆，遗忘的时间就会久。美特斯邦威的广告整体给人一种大方、脱俗、休闲的一在种心境。就符合了它的定位：本土休闲品牌服装。这就是为什么它短短的几年就走上品牌战略化。

它的产品价格适中，在15-30岁的年轻人群体，潜在的需求大，购买力会不断增长。价格适中，使得这群消费者容易接受这个价格，来增加自己的消费需求，就让消费者有能力买到自己喜欢的产品。切实符合自身的需要。

它在产品的设计理念上，积极创新、开发个性的新产品、适合年轻人需求的服装，以维持消费者的忠诚度，吸引其他消费者的目光。提供更快速、更时尚的产品。颜色、款式、配料、搭配等都为了带给消费者不同的视觉、触觉、感觉等的感受。其产品把独立、个性、更酷的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体

产生情感共鸣，有助于在品牌形象方面有着更深的影响。

作为消费者来说，美特斯邦威的新一代宣传人的广告，首先就吸引消费者的眼光，使我们年轻的一代对他的关注就会多。在情感方面就会对它独忠，最后发展到喜欢它，并忍不住脚踏进他们的门槛。直到心甘情愿掏出钱为止。对于购买的人更注重的是消费的质量，在这方面厂家做的很好，伴随着它发展的这么多年，没有什么大的波动。另一方面，在购买的过程当中，服务员巧妙抓住消费者的消费心理，其热情的服务态度和工作热情使你在巧言妙语中受诱惑把产品买了。

美特斯邦威在“虚拟经营”过程中，只有人力资源是惟一不能虚拟的管理环节。而决策者的创新精神、经理人员的管理能力、员工的专业知识和经验，以及对企业的忠诚度，都是虚拟经营企业成功的必要条件。以及抓住消费者的心理和购买动向、需求方向等方面来完尚品牌战略。

在面对未来中，美特斯邦威集团公司将抓住机遇，加快发展，立志实现“百亿企业，百年品牌”的战略目标，实现“年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品，大众化的价格”这一愿景，力争打造世界服装行业的知名品牌。