适合刚接触艺考专业的广告创意教案.

第一篇：适合刚接触艺考专业的广告创意教案.

什么是广告创意

创意，在英语中以“Creative、Creativity、Ideas”表示，是创作、创制的意思，有时也可以用“Production”表示。

本世纪60年代，在西方国家开始出现了“大创意”(the big creativeidea)的概念，并且迅速在西方国家流行开来。大卫·奥格威指出：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的特点不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”奥格威所说的“点子”，就是创意的意思。

詹姆斯· 韦伯· 扬在《产生创意的方法》一书中对于创意(ideas)的解释在广告界得到比较普遍的认同，即“创意完全是各种要素的重新组合。广告中的创意，常是有着生活与事件‘一般知识’的人士，对来自产品的‘特定知识’加以新组合的结果”。我国目前在创意词的使用上非常灵活这大概是由于广告创意理论在引进过程中，几乎同时“creative”、“creativity”和“Ideas”引进来，而这三个观念在产生和运用中都曾经存在不同方面的指向或特定的涵义，译成中文后都笼统地解释为创意的原因；也可能是“创意”的思想，在国内流行开来之后，许多人盲目赶时尚，导致概念混乱所致。

我们认为：“所谓广告创意就是广告人对广告创作对象所进行的创造性的思维活动，是通过想象、组合和创造，对广告主题、内容和表现形式所进行的观念性的新颖性文化构思，创造新的意念或系统，使广告对象的潜在现实属性升华为社会公众所能感受到的具象。

广告创意的前提、特征和分类

（一）广告创意的前提

广告定位是广告创意的前提。广告定位先与广告创意广告创意是广告定位的表现。

广告定位所要解决的是“做什么”，广告创意所要解决的是“怎么做”，只有弄明确做什么，才可能发挥好怎么做。一旦广告定位确定下来，怎样表现广告内容和广告风格才能够随后确定。由此可见，广告定位是广告创意的开始，是广告创意活动的前提。

（二）广告创意的特征广告创意必须具备以下几个特征：

1．广告创意要以广告主题为核心

广告主题是广告定位的重要构成部分，即“广告什么”。广告主题是广告策划活动的中心，每一阶段的广告工作都紧密围绕广告主题而展开，不能随意偏离或转移广告主题。

2．广告创意要以广告目标对象为基准

广告目标对象是指广告诉求对象，是广告活动所有的目标公众，这是广告定位中“向谁广告”的问题。广告创意除了以广告主题为核心之外，还必须以广告对象为基准。“射箭瞄靶子”、“弹琴看听众”，广告创意要针对广告对象，要以广告对象进行广告主题表现和策略准备．否则就难以收到良好的广告效果。

3．广告创意要以新颖独特为生命

广告创意的新颖独特是指广告创意不要仿其它广告创意，人云亦云步人后尘给人雷同与平庸之感。唯有在创意上新颖独特才会在众多的广告创意中一枝独秀、鹤立鸡群，从而产生感召力和影响力。

4．广告创意要以情趣生动为手段

广告创意要想将消费者带人一个印象深刻、浮想联翩、妙趣横生、难以忘怀的境界中去，就要采用情趣生动等表现手段，立足现实、体现现实，以引发消费者共鸣。但是广告创意的艺术处理必须严格限制在不损害真实的范围之内。

5．广告创意要以形象化为人现

广告创意要基于事实．集中凝练出主题思想与广告语，并且从表象、意念和联想中获取创造的素材，形象化的妙语、诗歌、音乐和富有感染力的图画、摄影．融汇贯通，构成一幅完善的广告作品。6．广告创意是原创性、相关性和震撼性的综合体

所谓原创性是指创意的不可替代性，它是旧有元素的新组合。相关性是指广告产品与广告创意的内在联系，是既在意料之外，又在情理之中的会意。如1996年6月戛纳国际广告节上获得广告大奖的由日本电·扬(Dentsu Youg & Rubicam)创作的“VOLVO安全别针”，每一个人看到之后都会过目不忘。正如美国评委Gary Goldsmith所言：“它是一幅仅有一句文案(一辆你可以信赖的车)的广告——纯粹的视觉化创意。我认为我们所看到的一些最好的东西，都是传递信息很快，并且很到位，它无须费神去思考或阅读。”因此，广告创意必须巧妙地把原创性、相关性和震撼性融为一体，才能成为具有深刻感染力的广告作品。

(三)广告创意的分类

广告创意可以区分为抽象创意和形象创意两种形式。

1．抽象创意

抽象创意是指通过抽象概念的创造性重新组合，以表现广告的内容。

2．形象创意

形象创意是通过具体形象创造性的重新组合，以表现广告内容。这种类型的广告创意是以形象的展现来反映出广告主题，从而直观地吸引公众。

采用形象创意，可以形象地展示广告的具体内容，使人一目了然。但是，要避免在采用形象创意时，由于过于简单化或过于形象化，而使受众产生反感

广告语创作

创作广告语应该从以下三个层面思考和入手，这是思维的路径。

１． 产品层面。即产品有哪些优点、特点。

２． 消费者层面。即消费者在消费这类产品时，有哪些尚未满足的需求（包括生理的心理的情感的和社会的），他们所关注所偏爱的是什么，在消费时遇到了什么困惑和问题。

３． 市场层面，也可以称为竞争环境层面。就是说，市场有哪些空白点，竞争对手在做什么说什么，有什么薄弱点，我们可以做什么。

下面用广告语实例来分别解析：

１． 产品层面

有一种很好吃的巧克力豆——Ｍ&Ｍ巧克力豆，相信很多人都吃过。在２０世纪４０年代，有一著名的广告人Ｒ·雷斯，他接到这个产品后，马上发现这是在当时第一种用糖衣裹着的巧克力，于是“只溶在口，不溶在手”的广告语脱口而出，一直流传至今。这句只用了１０分钟就创作出的广告语就是从产品中提炼出的，这八个字使产品特点一下跳了出来，非常具体有用。既和同类产品产生了差异，又事关消费者的利益——不粘手，言外之意说其它巧克力拿在手里是粘糊糊的。这个广告人Ｒ·雷斯就是“独特的销售主张”学派的首创者。

“独特的销售主张”（USP）是广告发展历史上最早提出的一个具有广泛深远影响的广告创意理论，它的意思是说：一个广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张，这个主张要具备三个要点：一是利益承诺，强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益；二是独特，这是竞争对手无法提出或没有提出的；三是强而有力，要做到集中，是消费者很关注的。请看Ｒ·雷斯给我们举的一个实例：

李德林漱口药水——“消除口臭！直接！简洁！有力！消除口臭就是消费者使用漱口水想得到的利益。这个广告主张持续使用了32年，为厂家带来了巨大的利润。

现在各类产品同质化现象非常严重，产品的优点特点已经被广告人挖掘一空，怎么办？有一条暗藏机锋、铤而走险的路。广告上的“科学派”鼻祖霍普金斯为喜立滋啤酒提炼的广告语竟然是“喜立滋啤酒是经过蒸汽消毒的！懂得啤酒生产的人都知道，其实所有啤酒品牌的啤酒瓶都是经过蒸汽消毒的。事实是次要的，重要的是别人从来没这样说过！现在喜立滋抢先说出来了，效果不同凡响。弦外之音是，其它厂家的啤酒瓶没有经过蒸汽消毒！为此，喜立滋啤酒由原来的第5位跃升为第一品牌。

产品高度同质化，该说的人家都说了，表面的能够检测能够比较的优点特点说完了，还有办法吗？有。我们可以寻找潜在的优势、潜在的标准。这种标准就藏在消费者心里，我们称它为“黄金标准”。黄金标准是消费者想要的最理想的东西，它是事实上的产品永远也达不到的，谁占据了它，谁就成为了具有黄金标准的品牌，这对于挑战者来说是刀枪不入的。

例如：“华伦西那”浓缩橙汁说“要么喝鲜榨橙汁，要么喝华伦西那”。什么果汁能比鲜榨果汁更好呢？不用说，鲜榨果汁就是黄金标准。“华伦西那”和鲜榨果汁平起平坐。电视广告上人们戴着眼罩，总是把它与鲜榨果汁搞混。一年之内，“华伦西那”销量翻了一番。同理，美国有一种婴儿速溶奶粉杰贝，它说它的奶粉“酷似母乳”。不多的几个月，就使销量增加了50%。有一个风雨衣品牌格雷特斯，广告语是“就像我们的皮肤一样，无可比拟。”于是，在短短的三年，销量增长了3倍。

广告应该追求实效。我们的有些广告空泛无力，没有承诺。下面是我亲身经历过的一个案例。有一种产品——新型晾衣架，产品本身很好，但广告说辞不佳。这种新型晾衣架专门为楼房住户在阳台上晾衣而设计，用电动或手摇，升降随人。每件衣服之间疏密可调且能固定，衣多不挤，风刮不掉。可惜广告没从产品中深入挖掘、细心筛选出一个USP送到消费者的心坎上。这则广告这样说：“××牌晾衣架，我家晾衣真方便。”

这不是废话吗？“晾衣架晾衣真方便，吸油烟机一开就没了油烟，洗衣机洗衣真干净，电冰箱一冻就保鲜”──这样的话，我一口气能说出一大堆，有什么用？既没有把产品利益点说透，又没有击中潜在消费者的购买欲望，空泛无力，说了等于没说。“方便”太空泛，用在谁身上都行。难道我们开发新产品、消费者花钱购买东西不是为了方便是找麻烦吗？“方便面一泡真方便，手机打电话不用线……”我们国内的广告主和广告人低幼的程度由此可见一斑。

一般来说，一种全新的产品为我们寻找切实有效的销售主张提供了许多先天的条件。就是说，USP在新产品中与生俱来，先天就有，就看你的“眼力”如何了。

据我初步观察，这种晾衣架至少有两点优势可做USP备眩 一是“晾衣不用竹挑，只需轻轻摇一冶。这句广告语强调晾衣架省力的功效。家庭中洗衣服、晒被褥大多是母亲或妻子的活儿。省力，就是晾衣架实效的承诺，而且是正对特定消费对象需求的承诺，因而它可以潜入目标消费者的心。“真方便”太空洞无物，是隔靴搔痒。这是许多广告的通玻

二是“洗衣添帮手，晾衣是游戏”。这个广告语从产品能给原本乏味的家务劳动带来乐趣着眼，突出产品“好玩”的特性，这也是很能吸引人的。“帮手”一添就是两个，一个是晾衣架，再一个就是家中的孩子。“好玩”的晾衣架，一定会吸引孩子来“帮忙”的。在电视广告上，让孩子来升起晾衣架，产品使用简便省力的特点不言自明，很有趣和说服力。

遗憾的是，象晾衣架这样假、大、空的广告比比皆是，什么“俞兆林，真厉害，“大红鹰，新时代的精神”，不一而足。不知广告主花钱打广告到底想传达什么，想让受众从中得到什么。广告人要善于站在消费者的立场上，说到消费者的心坎上，而那些放之四海而皆准的空话大话假话，消费者听着烦，广告主白扔钱，广告人也实在丢脸。

２．消费者层面

要洞察消费者的心，要击中消费者的需求，这个需求决不仅仅是物质的，还包括心理的情感的甚至还包括人生价值的。

头皮屑在海飞丝出现之前可不是什么大问题，这时大声叫喊产品去除头皮屑的优点根本没用。那么怎样激起消费者对去除头皮屑的需求呢？海飞丝的广告语这样说：“你不会有第二次机会给人留下第一个印象。”这句话听起来温文尔雅，其实是恐吓诉求，吓唬你：谁要是不去除他的头皮屑，将断送他的事业！电视广告上，一位酷爱表演的戏剧专业的女生在决定性的入学考试前遭到头皮屑的侵袭。“这回可完了这时海飞丝从天而降，拯救了她的事业，改变了她的一生。别说海飞丝不太贵，就是再贵点也得用，多值呀！

为顾客创造价值”这是一家软件企业的广告语，用在这里作注脚非常合适。当一个产品能让消费者感到超值的时候，就肯定会受欢迎。试想，如果海飞丝说如何如何洗得干净会有人理睬它吗？不光海飞丝不说，所有的宝洁公司的洗发用品都不说洗得干净。洗涤用品洗得干净是自不必说的，你只有说出干净之外的价值，才有机会让消费者掏钱包。

卡尔戈尼洗碗剂的神奇作用是什么呢？不是干净（注意：肯定得干净！）而是用卡尔戈尼洗碗剂洗得光亮亮的杯子，帮助一位年轻的妇女接近风度翩翩的邻居。它的广告语是：“让你的邻居没话说。”洗碗剂的价值是帮助年轻妇女的增强了自信，扩大了社交。一年之内，销售额增长了19.25%，超过所有的同类产品，尽管后者的广告开支是卡尔戈尼的4倍。

德国夹心巧克力糖梦丝丽的销售一度停滞不前，后来他们把广告口号改为：“用我们的巧克力糖招待客人，定会赢得客人的芳心。”于是，它7年中销售增长了83%。

有的同学可能说，这叫胡说八道！大家一定要明白一个道理，广告不是纯自然科学，它有许多社会的心理的情感的价值在里面。这种价值绝不是虚的，特别被消费者重视的价值怎么是虚的呢？尤其在物质需求被大大满足的今天，那些物质以外的东西就变得非常重要了。这完全符合马斯洛的关于人的需求层次的原理。

勤劳节俭是中华民族的传统美德，其实这也是许多国家包括西方国家的传统美德。丽诺洗碗机1963年在德国市场面市时就与传统美德发生了冲突。洗碗机在当时可是一件奢侈品。家庭主妇们想，我可不能落一个懒妇的名儿把钱花在一件奢侈品上。这是一条不成文的社会规范，它像紧箍咒一样约束着消费者，不时地提醒着她：“花钱要节约，花钱要节约。”社会规范能改变吗？能！困难难不倒广告人，传奇般的丽诺广告拟人化地说到：“用丽诺洗碗机娇惯你心爱的家庭，这可是你的义务啊。”一句话把家庭主妇从惴惴不安中解脱了出来，新规范代替了旧规范，不仅让她们感到问心无愧，而且还要当成义不容辞的义务。厉害！一个新市场从此被打开了。

如何推销高价值的尤其是价格昂贵的贺卡？荷马贺卡遇到了问题。荷马贺卡是一种用纸考究、设计高雅｜印刷精美的贺卡，价格也是最贵的，不要奢侈的消费规范同样约束着贺卡的消费者，人们觉得为一张纸片儿不能花那么多钱！而荷马贺卡出奇招一举瓦解了消费者的心理壁垒。大家想一想，我们寄贺卡寄的是简单的纸吗？不是！寄的是情是义，不是随便什么人都给的。荷马贺卡讲的就是这样一个故事：一对恩爱的年轻夫妇，在结婚纪念日面对面坐在一家餐厅里，妻子读着丈夫送的贺卡，非常感动，她用含情脉脉的目光表达着谢意。这时，丈夫对她说：“你把贺卡翻过来看一看，你平时不是常翻过来看吗？”贺卡终于翻了过来，镜头推上，哇！这不是给人带来好运的品牌——荷马（HALLMARK）吗？广告语紧跟着推波助澜：“如果你真的在乎，就寄最好的贺卡！这回谁还敢拿便宜的贺片糊弄人，小心女朋友飞了。这个广告的奥妙在于，真正把握住了贺卡这种产品的核心价值，不是纸，而是情！魔术般地用一个对自己有利的规范代替了一个对自己不利的规范。

对一个产品，消费者真正需要的是什么我们一定要搞清楚。美容化妆品厂说，我们做的是化妆品，销售的是希望；麦当劳从来不认为自己是餐饮业，他说自己是娱乐业，说“我们出售快乐。

没有把消费者的真正需求搞清楚，不知道自己卖的是什么，“红牛”广告就是典型的一例。红牛广告那句著名的广告语是“渴了，喝红牛；困了，累了，更要喝红牛。”扯着嗓子喊了好几年，销售不见长。

“红牛”广告给消费者下了三个“鱼饵”：“渴了，喝红牛；困了，累了，更要喝红牛。”它一下子包揽了消费者最常遇到的“渴”、“困”、“累”三大需求，并坚信，只要这样不停地诱导下去，每当消费者遇到这三方面的问题，就会条件反射式地、不假思索地想到“红牛”。哇！这简直太诱人了。

这可能吗？谁会上“红牛”广告的钩？消费者说了：渴了，我首先想到的是矿泉水、纯净水；困了，要么睡觉，要么喝点可乐、咖啡或浓茶提提神儿；累了，赶紧休息，同时可以来点营养品、保健品之类，以免体力透支。这里哪有“红牛”的份儿！如果消费者又渴又困又累呢？可能吗？这不成了野外生存训练了。显然，“红牛”没有找准消费者尚未被满足的、而“红牛”又最擅长满足的需求。

在当今市场环境下，消费者的每一个显而易见的需求都早已被众多产品品种和品牌所占据和满足。“红牛”以为自己多功能就一定能讨消费者的喜欢，没想到消费者却不买账，其根本原因是没有搞清红牛最具价值的地方在哪里。

“红牛”这种功能性饮料与其他饮料最大的不同是，它不是简单的兴奋剂。它在给人提神醒脑的同时，还提供多种使人快速恢复精力和体能的营养物质。由此看，“红牛”最应该满足的人是：追求卓越、追求成功人，是白领阶层。“红牛”所能提供的最具价值的利益是：时间，效率，超常的工作量，最终带来的是显赫的业绩和引以自豪让自己欣慰的成就感。“红牛”是事业的伴侣，是成功道路上的助力器。这是才其他任何产品所不能单独替代的。

“红牛”贪大求全，没有针对特定的消费者群，提供其他产品不能提供的独特价值，而是到处耕别人家的地，结果荒了自家的田。广告主可能担心目标少了，市场小了，获利可就差多了，恨不能人人成为自己的目标消费者，时时处处都喝“红牛”。这是许多广告主和营销者的通玻现代广告与营销的秘诀在于：集中力量，瞄准特定目标的特定需求，在相对小的市场空间内，占有尽可能大的市场份额。

当初，我曾向红牛广告的代理公司建议改变广告策略，启用当时号称中国大富豪的李晓华作红牛的形象代言人。理由，第一，李晓华的知名度很高，白领阶层对他的外貌很熟悉。他是事业成功代表，他的事迹具有很强的传奇色彩，具有榜样的力量；第二，开创企业家做广告的先河，能够形成社会热点话题，使广告效应多次放大；第三，由李晓华把拍广告所得捐献给希望工程，又可以大大提高了李晓华和红牛的美誉度。

广告语的背后是策略，首先要想办法说得对，接下来才是怎样说得好。这是创作广告和广告语应该注意的。

３．市场竞争层面

我们把目光放到市场中去，用竞争的观点看看同类产品在做什么说什么，他们的长处短处是什么，我们有哪些机会。

在这里，“定位”理论要着重介绍一下。２０世纪７０年代早期，赖兹和屈特提出了另一个重要的营销理论，这就是定位。这个理论说，在消费者在脑海里，各品牌是分类归档的，像一个个的抽屉。消费者一旦要解决特定的问题或要满足特定的需求时，就会直接想到位于脑海里某个“位置”抽屉里的品牌。营销人员的任务就是，不是改变产品什么，而是在消费者的脑海里为品牌建立一个明确的位置，要使消费者认识到，我们的商品与竞争者有所不同。如果消费者脑海中这个滩头堡建立起来了，那么就是进行了成功的定位，就会有好的收获。这是竞争导向时代颇具威力的营销理论。

百事可乐以“新生代饮品”定位与可口可乐竞争，取得了巨大成功。

香港“维他奶”原来一直以营养有益健康为广告诉求，广告语是“饮维他奶，更高、更强、更健美１其定位是健康饮品。斗转星移，它的形象日显陈旧老化，销量连年下降。“维他奶”必须改变老形象老定位，这个难题由香港著名广告女强人——纪文凤女士漂亮地完成了。纪文凤给“维他奶”以新的定位，广告正面强调“解渴”，而把“健康”从侧面带出。这一转变看似平凡，其实是对人的欲求的深刻洞察。因为“渴”比“饥”更强烈难忍耐和急不可耐。电视广告上，一群活泼的青年男女，一边喝着“维他奶”，一边踏歌而行。他们唱到：“今天心里，轻松开朗，点只汽水甘简单……”（粤语）最为出色的是它的广告语——“点只汽水甘简单”（哪像汽水这么简单）。把“维他奶”与汽水为伍，这是定位，但比汽水还有营养，这叫超值，你说绝不绝。“点只汽水甘简单”一时间成为人们流行的“口头禅”。

有则寓言说：牛拉着犁，默默地耕耘。一只苍蝇停在牛角上，向路人嚷嚷：“看呀，我在耕田。”

这叫比附。这一招广告人学会了。比附，就是有意与比自己强的更有名气的攀上亲、挂上钩、借上光儿，赫兹出租车公司说“我们是第二，所以更加努力”，它有意和第一造成联系，并指出比第一更加努力。“塞外茅台，宁城老窖”也是比附。

台湾“味王”公司的“包种”茶的广告定位策略，是将比附用得巧妙的一例。乌龙茶饮料在众多茶饮料中鹤立鸡群，面对强大的对手，“包种”茶的广告口号是“北包种，南乌龙”，说“包种”是与“乌龙”平起平坐的另一种好茶。它的高明之处是借力使力，“凭空”使自己处在了与“乌龙”对等的位置上，把“乌龙”好不容易建立起来的地位一下了借走了一半儿，“乌龙”干着急没办法。

产品的创新，如果能被用来作产品的定位和差异化，那么，这种创新的市场价值就特别大，它不仅为消费者提供了新的利益，同时它还是一件克敌致胜的营销武器。例如：果冻，大家都知道是放到嘴里吃的，可是喜之郎最近出了一种可以吸的果冻，广告语就是：“喜之郎，可以吸的果冻。”产品新鲜、好玩，使自己在其同类产品中一下跳了出来。

商品到处充满着同质化，巧克力糖的广告非常难做。当显而易见的、重要的差异点都被说完时，那些次要的特点如果运用好了也同样能为营销出力。杜保罗巧克力说自己是“世界上最长的杏仁巧克力。”这也是定位，也很有效果。“最长的”就是记忆点，就是差异化，而“最长的”又与量大、耐吃这些优点能形成正面联想。

以上三方面的创意思路是给大家提供了创意思维的切入点，是方法。在创作时可以分别从每一个方面入手，创作后要从其它两方面检讨审视一下，不要有负面作用。有时你会惊奇地发现，从其它两方面创意思路看，它竟然是意想不到的奇妙

广告学专业概况 概述：

本专业培养具备广告学理论与广告经营、策划、创意、设计等方面的技能，宽广的文化与科学知识，适宜在新闻传播媒体、广告公司、企业广告宣传部门、工商行政管理、市场调查、信息咨询行业以及企事业单位从事广告经营管理、广告策划创意和设计制作、市场营销策划及市场调查分析工作的广告学高级专门人才。

一、专业基本情况

1、培养目标

本专业培养具备广告学理论与技能、宽广的文化与科学知识，能在新闻媒介广告部门、广告公司、市场调查及信息咨询行业以及企事业单位从事广告经营管理、广告策划创意和设计制作、市场营销策划及市场调查分析工作的广告学高级专门人才。

2、培养要求

本专业学生主要学习马克思主义基本原理、广告学的基本理论与基本知识，受到广告策划、市场营销和实施能力等基本训练，掌握广告实施与经营管理的基本知识和技能。毕业生应获得以下几方面的知识和能力：

◆ 掌握广告学基本理论、基本知识；

◆ 具有现代广告的策划、创意、制作、发布的基本能力，以及市场调查与营销的基本知识和市场分析、数据处理的基本能力；

◆ 熟悉有关广告的政策法规；

◆ 具有公共关系的基本知识与活动能力；

◆ 了解中国广告事业的现状与发展趋势，了解外国广告事业的发展动态。

3、主干学科

新闻传播学。

4、主要课程

传播学概论、广告学概论、广告策划与创意、广告史、广告文案写作、广告经营与管理学、广告媒体研究、广告摄像与摄影、实用美术与广告设计、电脑图文设计、广告效果研究方法、市场调查与分析、公共关系学、中外广告法规与广告职业道德等。

5、实践教学

包括初级实习、毕业实习等，一般安排30周。

6、修业时间

4年。

7、学位情况

文学学士。

8、相关专业

新闻学、广播电视新闻学。

9、原专业名

广告学。

二、专业综合介绍

俗话说，“酒香不怕巷子深”。然而在现代信息社会，随着各类媒体的发展，这种观念也发生了变化。在社会主义市场经济发展进程中，广告业成了不可或缺而且炙手可热的行业。

虽然广告这些社会现象出现较早，国外的相关研究也早已蒸蒸日上，但国内专门研究广告的广告学却起步较晚。19世纪80年代，我国的广告学才刚刚萌芽。改革开放后，随着我国社会主义市场经济的发展以及经济全球化进程的不断加快，商品流通日趋频繁。在激烈的企业竞争中，广告战也随之狼烟四起。各企业不惜在广告上花费巨资，促进了中国广告业的迅速发展。很多高校在中文或新闻系设立广告专业，还有少数高校设立了广告学院（或广告学系），如中国传媒大学。

广告学专业文理科分开招生，理科生招收的较少，大概是所招文科生人数的1∕3，招生范围并不覆盖全国，在各地区招生名额不同。除了广告设计方向属于艺术类专业之外，广告学专业（包括公共关系方向）属于非艺术类专业。广告设计方向除学习公共基础课之外，还要学习传播学、广告学、设计、视觉传达、美术等理论以及培养摄影、CI设计、影视广告创意与制作、商业美术插图、计算机图文设计、多媒体设计制作等操作能力。公共关系方向注重理论与实践相结合，培养学生德智体全面发展，使学生掌握现代公共传播专业知识和技能，达到善策划、懂管理、会传播的公共传播人才标准，并且中外结合，拓展加深学生在传播学、社会学、心理学、管理学等相关学科的知识层面，使之积极投身于跨文化传播交流的研究与工作中。一般的广告学专业，主要立足于广告学内部的学科理论研究，渗透传播学、市场学、心理学的相关内容，并辅之以写作、调查、摄影等具体实践。

广告学专业对文化课要求较高，且外语仅限英语。考生一般要富有创造性和想像力，思维活跃敏捷，并具有较强的人际沟通协调能力。乐观、开朗应该是其必备的品质，较强的实践能力也非常重要。考生可以根据自身条件和兴趣爱好来选择报考广告学的不同方向。

广告学专业与社会经济的发展联系紧密，本行业的收入颇丰，因为市场对这方面人才需求量较大，就业难度很小。国内广播电台、电视台、报社及广告公司、企事业单位的广告部门都急缺从事广告策划、制作、设计、经营管理与理论研究工作的广告专门人才。比如，联想、紫光等高新技术企业对广告学专业的毕业生都十分青睐。公共关系方向的毕业生就业范围更广。他们能成为在政府部门、企事业单位或社会团体中从事公共关系策划、宣传、公关、销售、推广、外联、开发、调研和行政文秘方面的高级人才，还可以去专业的公关公司、广告公司、市场研究和民意调查公司等信息咨询行业；并能在高等院校或科研机构从事公关、广告和传播方面的科研和教学工作。艺术设计方向主要培养在电视台、报社、广告公司、文化企事业单位及网络、多媒体制作、影视制作等部门，从事艺术设计、广告策划创意与理论研究工作的高级专门人才。广告学属于热门专业，竞争比较激烈，录取分数较高，对学生的综合素质也有一定要求。

广告学专业代码：050303。

三、专业教育发展状况

广告是一种有偿的、付费的信息传播形式，它通过媒体向公众介绍商品、劳务、企业信息等内容。

广告学的发展是随着广告业的发展而发展的。广告学发展成为一门学科是近代的事情，它主要研究广告活动的过程及其规律，包括广告演进、广告规律、广告诉求方式及表达等。19世纪后半期，美国进入消费经济、广告开始做为市场学的一部分而被研究，20世纪初，美国西柏大学心理学院辛浦森呼吁建立独立的广告学科，1904年出版了《广告原理》，后又有《广告心理学》和席克斯的《广告学大纲》，这成为广告学产生的标志。1914年日本的早稻田大学创立了广告研究会，20世纪20—30年代，现代意义的广告学研究会开始形成，广告学专业的发展走上正轨，步入历史发展的新闻阶段。

广告学专业在我国起步较晚。由于广告学是伴随着资本主义市场竞争而产生的，而我国长期处于半殖民地半封建社会，资本主义经济没有得到健康发展，因而对之进行研究的广告学专业也显得“先天营养不良，后天发育不全”。产生在20、30年代的上海的广告学可以算是开端。1933年“上海市广告同业公会”影响较大。在这一时期，广告教育和广告研究出现，在新闻系学科中有广告介绍和一些艺术专业，出现了一些至今仍有价值和启示意义的理论和观点。这一时期的广告学界的著名代表人物林振彬被尊为“中国广告之父”。

建国初期，我国进行了社会主义改造，对官僚资本主义予以没收，对民族资本主义加以改造，随之建立起高度集中的计划经济体制。因此从1949年到1956年，广告从存在到逐步萎缩，广告业也经过改造后，从业人员被吸收到其他行业，广告学专业研究也由刚刚萌芽陷入停滞，不久随着院系调整，广告学专业不复存在。可以说广告学专业是新中国初期高等教育中的一项空白。

从1957年到1976年，国内运动不断，尤其是“文革”十年使中华民族陷入了多灾多难的时期。这时广告主要成了阶级斗争的工具，但广告学的研究却无从进行。可以说，这时的广告学专业丧失了良好的发展契机，相对于国际上的同类研究相比出现了严重倒退，中国的民族工业也面临着机遇与挑战，广告在企业的竞争中将发挥越来越重要的作用，因此中国的广告学也必将面临新的思索和研究空间。现代人越来越有理性和开放的消费观念，追求生活的现代化和高质量，同时对广告也有了更高的要求。广告学如何在大众的心理与商家的诉求中架起一座桥梁，如何帮助中国的民族工业在“入世”后越来越激烈的市场竞争中站稳脚根，是广告学专业面临的重大课题。

“时事造英雄”，在激烈的竞争和日益完备的市场条件下，广告业必然会更加多姿多彩，欣欣向荣，当然我们也有理由相信广告学的明天会更好！

四、专业就业数据分析

五、专业就业状况及趋势

广告作为一种有偿的、付费的信息传播形式，它利用各种传播媒介把广告内容传播给大众。同时，广告也是文化价值观念的载体之一，在一定的社会文化环境中就会产生适应这种社会文化环境的广告。一方面，广告受到特定的社会文化环境的影响，是反映特定社会文化的一面镜子；另一方面，广告本身就是社会文化的一个组成部分，对整个社会文化有着潜移默化的巨大影响。因此，广告除了宣传具体商品之外，还宣传了特定的社会价值观和文化价值观。

改革开放以来，我国的广告业有很大发展。既宣传具体商品，又反映了体现人们价值观的广告，不但得到了商家的亲睐，而且还点缀了广大群众的生活。中国1979年初在全国范围内逐步恢复了广告业务，至今20年来，我国广告业在各方面都取得了相当大的发展，广告媒介的发展也极为迅速。据不完全统计，仅北京市大大小小的广告公司就有3000多家。时代呼唤高质量的广告和高质量的广告人才。

与广告业蒸蒸日上的发展情形不相适应的是专业广告人才的缺乏。我国目前的广告从业人员不下20万，但真正受过高等专业教育和系统培训的不到二十分之一，许多广告从业人员都是“半路出家”。当然这不是说非专业出身的就拍不出好广告，只是从整体上看，显得广告制作队伍参差不齐，且大多数水平不是很高。中国的广告要赶上世界先进水平，就必须从根本上提高广告队伍素质，而提高广告队伍素质最根本的一条就是从高等教育的专业毕业生中选拔优秀人才。据中国人民大学新闻学院广告专业近三四年的毕业生分配去向表明，该专业的毕业生由于人员少，质量高，远远不能满足用人单位的需求，分配状况十分看好，甚至超过了其他热门专业。

中国加入世界贸易组织，中国经济与国际接轨，越来越多的外国企业瞄准了中国市场，同时中国的民族工业也要走向世界，这时宣传自己的产品品牌，扩大企业知名度就显得尤为重要。广告业作为生产者和消费者之间的桥梁，在市场经济大潮中的作用将更加突出。中国的广告业还将获得更大的发展，有更大的潜力可挖。如何使我们的广告获得质的飞跃以适应时代发展的要求，最根本的还要落实在“人”的身上。而现在我国设立广告专业的高等学校还很有限，有相当教学水平的学校更是屈指可数，因此广告人才要达到饱和，还要十年左右的时间。

广告的世界是一个竞争性强，瞬息万变的世界，要求广告从业人员对社会有准确的领悟，既对时尚潮流了如指掌，又对民族的、精典的、传统的东西领会透彻；既要关心商家想做到什么，又要关心老百姓在想些什么；反应敏捷，思维活跃，有饱满的热情和充沛的精力。这一切没有长期的积累和训练是办不到的。很多很好的大学广告专业教育正是从这样一点一滴的小处着眼，从基础理论、基本思维、基本技巧、基础训练等方面为使学生成为一个合格的广告人做准备。所以优秀的广告专业毕业生一定是学有所长，学以致用。

随着国门的打开，外企的进入，合资的增长，中国人开始接受“白领”一词，不再把它当作资本家剥削、压迫工人的罪证，而是以积极的姿态看待它在社会生活中的作用和引起的变化。广告人是最典型的“白领阶层”。

毋庸讳言，广告人从事的是体力、脑力俱损的风险行业，他们靠的是思维的火花出作品，旺盛的精力出效率，高付出换回高回报，完全符合社会主义按劳计酬的原则。当然，宽松的环境，平等的氛围、先进的办公设备，都是为了更好地调动脑细胞的工作。因此，不管说他们是“白领”也罢，是社会新兴劳动阶层也罢，他们确实是在用自己的聪明才智服务社会，实现自己的人生价值。

除广告公司外，各种媒体（既包括期刊、杂志、报纸、广播、电视等传统强势媒体，也包括网络给这一新兴媒体）对专业广告人才的需求量也在急剧增加。这些媒体的正常运转，大多依靠广告收入。办好栏目、办出品牌是吸引厂家赞助的重要手段，但这一系列运作，包括谈判、敲定播出时间、播出价格、播出形式、后期协议都需要有专门的人才，广告部已成为各媒体越来越重要的部门。尤其是现在各大热门频道纷纷与各大广告公司联合，将自己的广告播出事宜交由广告公司代理，这样广告就有了更大的发展空间，广告人也有了更多的发挥自己才能的机会。

今天的社会已经是一个信息化的社会，这一代人梦想什么？无限的商机？无尽的市场？……这一切都需要广告人去沟通。而现在广告人又在梦想些什么呢？个人价值的体现？商品质的生活？……种种梦想不一而足。而这一切梦想的实现都不能超出市场游戏规则；不能违背国家有关规定。

1995年2月1日，《中华人民共和国广告法》出台，标志着广告行业“有法可依”时代的开始，也从一个侧面反映了广告行业已深入了我们的生活，与人们的衣食住行休戚相关。一部相关法规的制定，有利于这个行业朝着有序、规范的方向大踏步前进。应该说处于这个时代的学生是幸运的，他们毕业后面临的正是一个充满机遇与挑战的社会，广告业也将呈现出越来越好的发展态势，正可以让他们大有所为。

古人说：“自古英雄出少年”。今人说“当代少年更英雄。”年轻的广告业真正需要英雄辈出的当代少年。只要你有恒心、有信心、有耐心，加入广告的行列是你的梦想，那么你就一定会梦想成真。

毕业后从事一切与广告、传媒有关的工作。

平面设计师——运用电脑技术、软件进行广告创意、设计；

影视多媒体策划——整个媒体设计过程的统筹、宣传和组织实施；

企业、集团的CI部门员工——企业形象设计、宣传等。

六、专业院校分布（部分）

云南师范大学 西北大学 兰州商学院 北京工商大学 清华大学 首都经济贸易大学 河北大学 河北师范大学 辽宁大学 上海师范大学 上海工程技术大学 上海大学 宁波大学 江西师范大学 青岛科技大学 郑州大学 河南大学 河南财经学院 湘潭大学 深圳大学 广西艺术学院 中南民族大学 中国传媒大学 北京电影学院 暨南大学 武汉理工大学 北京大学 中国人民大学 吉林大学 复旦大学 同济大学 上海外国语大学 浙江大学 厦门大学 武汉大学 四川大学 兰州大学 南京林业大学 株洲工学院 江南大学 南京财经大学 苏州大学 徐州师范大学 江西财经大学 内蒙古师范大学

第二篇：2014艺考热门招生专业推荐

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2014艺考热门招生专业推荐

说到艺考（http://www.xiexiebang.com/gk/yishu/），很多人都会拿“报考难，就业亦难”的字眼来形容它。但是，事实真的如此吗？然而近年来随着全国报名参加艺术类考试的考生规模持续增长，越来越多的艺考专业被挤成了热门，其中广阔的就业前景是众多热门专业最为吸引考生报考的原因之一，那么艺考到底都有哪些热门专业呢？今天育路小编就向大家介绍三个最热门招生专业来介绍，一起随小编来看一看吧。

热门专业一：播音主持专业

热门指数：★★★★★

【培养目标】本专业培养具备广播电视新闻传播、语言文学、播音学以及艺术、美学等多学科知识与能力，能在广播电台、电视台及其他单位从事广播电视播音与节目主持工作的复合型应用语言学高级专门人才。

【主修课程】播音发声、播音创作基础、广播播音主持、电视播音主持、文艺作品演播学概论、新闻学概论、新闻采编、广播电视节目制作。

【报考条件】一般男生170cm以上，女生160cm以上；嗓音条件好，普通话发音标准，形象气质俱佳。

【专业前景】目前，全国广播电视媒体发展很快。全国省或直辖市级广播电台43家，各省台又分信息、经济、文艺、娱乐、旅游等几家甚至十几家系列台。电视台频道分化细致，数量明显增加。这无疑给播音主持专业的毕业生提供了广泛的就业机会。

热门专业二：广播电视编导专业

热门指数：★★★★

【培养目标】本专业培养具备广播电视节目策划、创作、制作等方面的专业知识、具备较高的政治水平、理论修养和艺术鉴赏等方面的能力，能在全国广播电影电视系统和文化部门从事广播、电视节目编导、艺术摄影等高级人才。

【主修课程】传播学、电视艺术概论、戏剧艺术概论、中国戏曲、影视作品分析、视听语言、电视节目制作、色彩学、摄影技术、照明技术、电视节目策划、纪录片创作等。

【报考条件】具有较好的文字写作功底，较强的口头表达能力，较强的形象思维和艺术感知能力。

【专业前景】在广播电视节目制作人才编导一体化的发展趋势之下，广播电视编导专业的就业前景日趋广阔。另外值得一提的是，作为现代第四大媒体的网络的升温，网络艺术方向的毕业生将会有很好的发展前景。

热门专业三：影视表演专业

热门指数：★★★★

【培养目标】本年业培养具有一定的马克思主义基本理论素养，并具备和掌握表演艺术的基本理论和基本技巧，能够在戏剧、戏曲、电影、电视和舞蹈等表演中独立完成不同人物形象创作的高级专门人才。

【主修课程】表演基础理论、表演基本技能、表演剧目、艺术理论、文学修养课程。

【报考条件】男生175cm以上，女生165cm以上；形象气质俱佳，有表演的欲望和天赋。

【专业前景】艺术表演可以说是当今青少年最为向往的职业之一，一朝成名，天下皆知。表演专业毕业生可

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以在电影制片厂、电视剧制作中心、电视台、国家机关、宣传文教部门和高校从事表演、教学与科研等工作。该专业学生毕业后属于高收入人群，不管今后能否成为明星，“触电”的机会总比常人多，即使是拍广告，同样收入不菲。

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第三篇：【艺考】艺考各专业介绍

【艺考】艺考各专业介绍

【编导】影视编导专业介绍

业务培养目标：

培养具备广播电视节目策划、创作、制作等方面的专业知识、具备较高的政治水平、理论修养和艺术鉴赏等方面的能力，能在全国广播电影电视系统和文化部门从事广播、电视节目编导、艺术摄影、音响设计、音响导演、撰稿、编剧、制作、社教及文艺类节目主持人等方面工作的广播电视艺术学科的高级专门人才。

业务培养要求：

本专业学生主要学习艺术、文学、美学、广播电视艺术学等方面的基本理论和基本知识，受到广播电视节目编导、策划、制作、主持等方面的基本训练，掌握创作、管理广播、电视节目、栏目、频道等方面的基本能力。

就业方向包括电视编辑、文艺编导、新闻编导、影视剧编导、专题片编导、音乐编辑及网络艺术等。这些方向主要研究广播电视媒介中的新闻节目、文艺节目、纪录片、音乐节目以及网络艺术的编导工作。

编导专业划分主要为：

公共管理类：文化管理、制片管理、媒介管理、艺术管理、设计策划与管理大众传播类：影视传播、戏剧传播、广播电视新闻学、戏剧文学、广电文学创作编导类：影视编导、文艺编导、戏剧编导、舞蹈编导、音乐编导、节目制作公关主持类：涉外文秘、空中乘务、酒店管理、国际文化交流

【播音】播音与主持专业方向介绍

播音与主持专业方向介绍

一、播音与主持艺术：

播音主持专业具有特色鲜明、实践能力突出等特点。培养具备新闻传播基本理论知识和深厚的文化功底，熟悉我国新闻宣传政策及法规，能从事播音、节目主持、采编、节目制作及其他相关工作的高级专业人才。

学生毕业后可在电视台、广播电台等新闻单位从事播音与电视节目主持、采编、节目制作等工作，也可在国家宣传管理部门、企事业单位及高等学校从事新闻宣传、文秘、公关和教学科研等工作。

二、播音与主持艺术（英语节目主持方向）：

本专业方向为广播电视系统和其他传媒机构培养能够熟练运用英语、汉语两种语言从事播音与节目主持工作的复合型人才。

三、播音与主持艺术专业（体育节目主播方向）：

培养能胜任在体育赛事中从事采访、报道和现场解说以及在各类新闻、综艺节目中从事主持、播音、采编、制作及宣传工作的复合型播音主持高级专门人才。要求具

备较强文字写作和口头表达能力，具有扎实的中文基础及哲学、政治、经济、社会、法律、心理、艺术、美学等多学科的综合知识素养具有广播电视播音与节目主持的基本能力，具有广播电视新闻采访写作、节目编辑制作的初步能力，具备体育理论和主要运动项目的基本知识，并能在播音与主持工作中很好地综合运用。

【美术】形象设计专业的专业分析

形象设计与表演息息相关，服装表演专业和音乐剧表演专业的同学都要学习形象设计。

形象咨询业是西方发达国家在拥有了先进的色彩与形象理念和成熟的色彩应用技术基础上发展起来的专业化、科学化的新兴行业。其应用范围极为广泛:让普通人迅速提升形象品位、进行时尚而精致的商业色彩设计、大手笔的环境色彩设计。只要与美有关，与视觉有关，便有了形象的痕迹。因此，在西方从事形象咨询业的形象顾问享有很高的社会地位和经济收入，并成为一项无数爱美之人渴望的美丽而时尚的职业。

主要的课程有：形象设计中的美学，素描，化妆，服饰形象设计，风度与气质，礼仪，不同个性美的形象设计。艺术形象设计[时尚化妆造型，影视妆，摄影妆，舞台妆等]

就业方向：服装公司，服装店，礼仪公司，形象设计工作室，高级服装定制，女子会所，美容化妆品公司，整形美容、化妆学校。

就业前景：随着人们生活水平的提升，生活节奏的加快，第一印象在生活中占的作用越来越大，形象设计已经成为一个新兴的热门行业，越来越多的人已经加入到这个行列中来，为他人的美好生活做出贡献。

【舞蹈】舞蹈教育专业介绍

舞蹈教育是保存、传授舞蹈技艺和舞蹈理论，促进舞蹈艺术的繁荣发展，普及舞蹈文化的重要手段。

舞蹈教育根据不同的对象和不同的目的，可分为群众性舞蹈教育和专业性舞蹈教育。

前者以普及为主，以自娱为目的。它通过短期训练班的培训和舞蹈基础知识的传授，还可提高群众的艺术欣赏水平，健美身体，重视仪表，促进精神文明的建设，所以世界各国对群众性普及舞蹈教育均很重视。

后者以提高为主，以培养专门人才为目的。它通过舞蹈院、校及专业艺术院、团培训学员的方法，给以严格的基础训练和技术训练，并通过舞蹈史、论的讲授，为各专业舞蹈团体培养和输送优秀专业人才。

舞蹈分为民族舞、拉丁舞、踢踏舞等。其中民族舞包含新疆舞、藏族舞、傣族舞、羌族无、白族舞、壮族舞、高山族舞等各个民族的舞蹈特色。

【音乐】艺术高考音乐类专业介绍

【乐器表演】

在众多音乐学院里，乐器表演专业的分量最重，而且分的专业方向也最多，当然，招生人数也是最多的。乐器表演专业大概分为西洋乐乐器表演和民族乐乐器表演两个方向，而西洋乐乐器一般分为键盘乐器和管弦乐器。

西洋乐键盘乐器不仅包括乐器之王钢琴，还有电子琴、合成器、手风琴、风琴等。开设钢琴演奏专业的院校很多，这些学生毕业后，有的出国深造，有的签约演出公司，有的留校任教。

管弦乐器包括长笛、双簧管、单簧管、大管、萨克司、小号、长号、大号、圆号、小提琴、大提琴、中提琴、低音提琴、竖琴、吉它、打击乐等。与键盘演奏不同的是，键盘演奏很多时候是单独演奏，而管弦演奏则大部分是团体演奏。

民族乐器包括古琴、筝、琵琶、三弦、柳琴、扬琴、中阮、二胡、板胡、笛、管子、笙、唢呐、打击乐等。与西洋乐比较而言，选择民族乐器的学生不仅要熟悉简谱，还要对五线谱略知一二。

值得注意的是，所有乐器表演专业的考生，都会附加对乐理、视唱练耳的测试，许多学校在乐理和视唱练耳的成绩中，筛选出成绩优异的学生。

【声乐表演】

声乐表演专业基本分为美声唱法、民族唱法、通俗唱法和时下刚刚兴起的原生态唱法。一般情况下，美声唱法与民族唱法需要一定的钢琴底子，演奏需达到一定程度，而通俗唱法和原生态唱法则不作太高的要求。

学生在高考加试中不仅要演唱歌曲（美声、民族、通俗唱法），还要掌握乐理基本知识和五线谱视唱技能。

【音乐学】

音乐学专业包括艺术学与教育学两个方向。学习该专业的学生需掌握大量的音乐史论、理论、中外民族民间音乐、音乐美学等，而且还要具备一定的钢琴或其他乐器演奏的能力，以及作曲技术的基础和相当的文学功底。

艺术学专业的毕业生将向电视台、电台编辑、评论、策划、管理，及影视公司等领域发展。

学习教育学专业的学生除了必修的专业课程外，还要学习心理学、教育学，接受舞蹈、指挥等相关方面的训练。

考生应掌握乐理基本知识和视唱五线谱技能；能演奏乐器；会演唱；掌握中华民族音乐和中外音乐史的基本知识，具备较好的文字写作能力。教育学专业的学生都需要加试和学习钢琴、声乐两门专业课，而声乐一般则都是美声与民族唱法。

【作曲及作曲理论】

在四年或者五年的大学本科生活中，该专业的学生不仅学习作曲技术与作曲技术理论方面的基本理论和基础知识，而且还要掌握各种音乐体裁的作曲技巧，并能够熟

练地把握和声、复调、曲式、配器（俗称四大件）的专业知识和技能。侧重学习戏曲音乐作曲者，还应系统地学好戏曲音乐艺术的知识、戏曲作曲的基本技能和创作规律等。侧重学习电子、电子计算机音乐者，除了系统地掌握电子技术的有关知识，还要能够较熟练地通过电子计算机进行音乐分析、研究和创作。

一般来说，考生在高考加试中不仅要通过钢琴或其他乐器的专业加试，另外还有乐理和视唱练耳的严格考试。

【录音艺术】

随着影视音乐的日渐繁荣，人们对录音技术和效果的要求也越来越高。由于更多地使用高科技设备以及市场对于高品质的作品的要求，使得这个领域对录音艺术的专业人士需求量不断增大。该专业毕业生除了能在广播、电视、电影系统从事声音音响设计、录制外，还可以在很多商业的演出公司工作，更可以到高校任教。

相对来讲，录音艺术专业的学生除了要求耳朵对声音的高敏感度外，还要加强对音乐的认识和感受的训练。比如，声音录制、艺术处理等方面，以及掌握声音(音响)设计、音频节目制作的能力。

【音乐表演】

音乐表演专业培养具备音乐表演方面的能力，能在专业文艺团体、艺术院校等相关的部门、机构从事表演、教学及研究工作的高级专门人才。

本专业学生主要学习音乐表演的基本理论和基本知识，接受本专业严格的技能训练，具有较高的指挥或演唱(奏)的能力。

具体来说，毕业生应掌握音乐作品的分析方法，具有演绎不同风格及体裁音乐作品的能力，了解本专业及相关学科的发展动态，掌握文献、资料查询的基本方法，具有初步科学研究能力。主干学科为艺术学，主要课程有表演、音乐技术理论、音乐史、民族民间音乐、重奏(唱)合奏(唱)等。

第四篇：浙江艺考-艺考专业解析

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致力于服务浙江省艺考生

招生简章、科普建议、专业介绍、艺考咨询、专业知识、全国校考、浙江统考、院校名单、梦想寄语、三位一体。艺考资讯，一手新鲜！

美术专业

学习要求：爱好美术，并具备一定绘画基础和功底。具备长时间枯燥坚持学习的毅力。文化要求：350+（750分制，艺术生不计入1B模块分）学习时间：建议小开始培养接触学习，不要间断 集训时间：6个月-1年 学习内容：素描、色彩、速写

综合分析：一般学习是从小开始培养的，不过经过多年的发展，越来越多的画室开始推出速成班，通过短时间的集训达到“通过考试”的要求，一般建议最迟高一开始学习，因为“通过考试”并不代表一个较好的成绩。70%艺考生为美术生。

音乐专业

学习要求：爱好音乐，有毅力。分为声乐、器乐两个大方向。学习声乐需要具备良好的音色条件，学习钢琴和其它的中西弦乐、管乐就需要手、耳（听力）牙、唇、乐感的一些基本条件。

文化要求：300+（750分制，艺术生不计入1B模块分）学习时间：建议小开始培养接触学习，不要间断 集训时间：6个月-1年 学习内容：视唱、练耳、乐理、声乐/器乐

综合分析：一般学习是从小开始培养的，且不可速成，建议各位同学可以寻找相应的音乐专业老师学习专业，或者可以选择培训学校。培训学校有相应的学习氛围，且有老师管理监督，但是整体效率并不一定很高；跟从老师学习有助于提高学习效率，效果明显，能有更准确的定位，但是课下时间需要自行安排。

舞蹈专业

学习要求：爱好舞蹈，要有一定的舞蹈功底的（这是基础），天生的条件要好：身材比例，薄厚度，柔韧度，对舞蹈的感觉，乐感，节奏感，最重要的是要肯吃苦。文化要求：300+（750分制，艺术生不计入1B模块分）学习时间：建议小开始培养接触学习，不要间断 集训时间：6个月-1年

学习内容：素质课、基训课、民族舞、排练课

综合分析：一般学习是从小开始培养的，且不可速成，建议各位同学可以寻找相应的音乐专业老师学习专业，或者可以选择培训学校。培训学校有相应的学习氛围，且有老师管理监督，但是整体效率并不一定很高；跟从老师学习有助于提高学习效率，效果明显，能有更准确的定位，但是课下时间需要自行安排。编导专业

学习要求：爱好编导，喜爱影视，有一定文学功底和知识面，有创作能力。文化要求：450+（750分制，艺术生不计入1B模块分）学习时间：高

一、高二阶段开始学习集训时间：20天-2个月

学习内容：视听语言、影片分析、编写故事、面试、电视片分析、影片赏析、文艺常识 综合分析：编导专业和中学生日常学习课程有一定联系，比较考验学生的接收领悟能力，近年来各大院校越来越重视于面试模块，基于学习编导的同学很多较为内向，有一定的挑战性，当然，只要平时能多接触一些文学内容板块，积累足够的观影量，通过实践写作练习提高自己，在传媒专业中，编导专业通过率相对较高。

播音主持专业

学习要求：爱好播音主持，音色条件突出，形象气质佳，男生身高170+，女生身高160+ 文化要求：420+（750分制，艺术生不计入1B模块分）学习时间：高

一、高二阶段开始学习集训时间：1个月-3个月

学习内容：语音发声、文学稿件、新闻稿件、即兴评述、模拟主持

综合分析：播音主持对普通话有一定的要求，浙江省属于南方，所以相对来说，要想与北方考生竞争，语音发声板块是一个亟待解决的问题。基于十几年的“普通话”习惯，改正需要一定的时间。即兴评述与模拟主持是播音主持学习的难点，高中校园生活对于高中生对时事热点新闻掌握有一定的局限性，强大的新闻阅读量是解决以上两个模块的基础。全国各省市县、乡镇级电视台，广播站提供了数以万计的工作岗位。带着好口才，形象气质佳的播音主持人才们，从来不担心就业问题。表演专业 学习要求：爱好表演，乐于表现自己，有良好的模仿能力，有发现细微生活的洞察力和灵敏的应变能力。男生身高170+、女生身高155+ 文化要求：300+（750分制，艺术生不计入1B模块分）学习时间：高

一、高二阶段开始学习集训时间：1个月-3个月

学习内容：声乐、台词、形体、表演

综合分析：分为影视表演、服装表演、音乐剧表演。服装表演相对简单、但是对于学生外在条件要求较高：身高男生180+，女生170+，影视表演、音乐剧表演有一定难度，一些舞台感，气质习惯都需要培养。需要一段时间。近年来，自媒体行业的发展，让表演专业焕发了新的生机，就业方向有话剧戏剧团，剧组，影视公司，学校，网络剧组，电视台等。

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第五篇：艺考培训教案

2011冬季培训

解放自我 2011冬季 特殊的自我介绍

时间：1分钟以内

要求：不能出现以下句式-我叫小明今年18

岁来自成都XX中学。小组主题讨论

•李娜和姚明谁更适合当“中国偶像” •姚明退役后，产生的影响 •由火车票实名制发散开去

•圣诞老人去度假了，谁来送礼物呢？

即兴表达

•时间：1分钟

•要求： •关键词-•春运 孕妇 妇女 女孩（六选三 完

孩子子弹

镜头语言梳理

（此部分了解即可）

一、景别

•根据景距、视角的不同，一般分为：

远 全 中近特 深远的镜头景观，人物在画面中只占有很小位置

全景

•大全景：包含整个拍摄主体及周围大环境的画面，通常用来作影视作品的环境介绍，因此被叫做最广的镜头。

•全景：摄取人物全身或较小场景全貌的影视画面，相当于话剧、歌舞剧场“舞台框”内的景观。在全景中可以看清人物动作和所处的环境。

•小全景：演员“顶天立地”，处于比全景小得多，又保持相对完整的规格。

中景

•俗称“七分像”，指摄取人物小腿以上部分的镜头，或用来拍摄与此相当的场景的镜头，是表演性场面的常用景别。

近景

•指摄取胸部以上的影视画面，有时也用于表现景物的某一局部。

半身景

•俗称“半身像”，指从腰部到头的景致，也称为“中近景”。

特写

•指摄像机在很近距离内摄取对象。通常以人体肩部以上的头像为取景参照，突出强调人体的某个局部，或相应的物件细节、景物细节等。大特写

•又称“细部特写”，指突出头像的局部，或身体、物体的某一细部，如眉毛、眼睛、枪栓、扳机等

二、摄像机的运动

•12字顺口溜 •推拉摇移甩跟 •升降俯仰空长

推

•即推拍、推镜头，指被摄体不动，由拍摄机器作向前的运动拍摄，取景范围由大变小，分快推、慢推、猛推，与变焦距推拍存在本质的区别。

拉

•被摄体不动，由拍摄机器作向后的拉摄运动，取景范围由小变大，也可分为慢拉、快拉、猛拉。摇

•摄像机位置不动，机身依托于三角架上的底盘作上下、左右旋转等运动，使观众如同站在原地环顾、打量周围的人或事物。

移

•又称移动拍摄。从广义说，运动拍摄的各种方式都为移动拍摄。但在通常的意义上，移动拍摄专指把摄像机安放在运载工具上，如轨道或摇臂，沿水平面在移动中拍摄对象。移拍与摇拍结合可以形成摇移拍摄方式。

跟

•指跟踪拍摄。跟移是一种，还有跟摇、跟推、跟拉、跟升、跟降等，即将跟摄与拉、摇、移、升、降等20多种拍摄方法结合在一起。总之，跟拍的手法灵活多样，它使观众的眼睛始终盯牢在被跟摄人体、物体上。

• 升：上升摄像。

• 降：下降摄像。

•俯：俯拍，常用于宏观地展现环境、场合的整体面貌。

•仰：仰拍，常带有高大、庄严的意味。

•甩：甩镜头，也即扫摇镜头，指从一个被摄体甩向另一个被摄体，表现急剧的变化，作为场景变换的手段时不露剪辑的痕迹。

•悬：悬空拍摄，有时还包括空中拍摄。它有广阔的表现力。

•空：亦称空镜头、景物镜头，指没有剧中角色（不管是人还是相关动物）的纯景物镜头。

•长：指长镜头。影视都可以界定在30秒以上的连续画面。

•主观拍摄：又称主观镜头，即表现剧中人的主观视线、视觉的镜头，常有可视化的心理描写的作用。

三

蒙太奇（了解即可）分类

•叙事蒙太奇：

连续（顺叙）、颠倒（倒叙）

平行、交叉、重复

•表现蒙太奇：

抒情、心理、隐喻、对比

•理性蒙太奇：

杂耍蒙太奇、反射蒙太奇、思想蒙太奇 叙事蒙太奇

•叙事蒙太奇由美国电影大师格里菲斯等人首创，是影视片中最常用的一种叙事方法。它的特征是以交代情节、展示事件为主旨，按照情节发展的时间流程、因果关系来分切组合镜头、场面和段落，从而引导观众理解剧情。这种蒙太奇组接脉络清楚，逻辑连贯，明白易懂。平行蒙太奇

•这种蒙太奇常以不同时空(或同时异地)发生的两条或两条以上的情节线并列表现，分头叙述而统一在一个完整的结构之中。

•优点：删繁就简、集中概括、相互烘托、产生强烈的艺术效果、时空转换、叙述方式灵活、自由，结构丰富多样 交叉蒙太奇

•交叉蒙太奇又称交替蒙太奇，它将同一时间不同地域发生的两条或

数条情节线迅速而频繁地交替剪接在一起，其中一条线索的发展往往影响另外线索，各条线索相互依存，最后汇合在一起。

•优点：引起悬念造成紧张气氛加强矛盾冲突的尖锐性

颠倒（倒叙）蒙太奇

•这是一种打乱结构的蒙太奇方式，先展现故事的或事件的现在状态，然后再回去介绍故事的始末，表现为事件概念上过去与现在的重新组合。它常借助叠印、划变、画外音、旁白等转入倒叙。运用颠倒式蒙太奇，打乱的是事件顺序，但时空关系仍需交代清楚，叙事仍应符合逻辑关系，事件的回顾和推理都以这种方式结构。连续（顺序）蒙太奇

•这种蒙太奇不象平行蒙太奇或交叉蒙太奇那样多线索地发展，而是沿着一条单一的情节线索，按照事件的逻辑顺序，有节奏地连续叙事。

•优点：自然流畅，朴实平顺。

•缺点：缺乏时空与场面的变换，无法直接展示同时发生的情节，难于突出各条情节线之间的对列关系，不利于概括，易有拖沓冗长，平铺直叙之感

重复式蒙太奇

•把代表一定寓意的镜头、场面或类似的内容在关键的时候反复出现，构成强调，起到了深化主题的特殊效果。

•优点：强调、加深观众的印象、创造意境、深化主题、表现人物心理 表现蒙太奇

•表现蒙太奇是以镜头对列为基础，通过相连镜头在形式或内容上相互对照、冲击，从而产生单个镜头本身所不具有的丰富涵义，以表达某种情绪或思想。其目的在于激发现众的联想，启迪观众的思考。

抒情蒙太奇

•是一种在保证叙事和描写的连贯性的同时，表现超越剧情之上的思想和情感。最常见，最易被观众感受到的抒情蒙太奇，往往在一段叙事场面之后，恰当地切入象征情绪情感的空镜头。心理蒙太奇

•是人物心理描写的重要手段，它通过画面镜头组接或声画有机结合，形象生动地展示出人物的内心世界，常用于表现人物的梦境、回忆、闪念，幻觉、遐想、思索等精神活动。隐喻蒙太奇

•通过镜头或场面的对列进行类比，含蓄而形象地表达创作者的某种寓意。这种手法往往将不同事物之间某种相似的特征突现出来，以引起观众的联想，领会导演的寓意和领略事件的情绪色彩。对比蒙太奇

•类似文学中的对比描写，即通过镜头或场面之间在内容(如贫与富、苦与乐、生与死，高尚与卑下，胜利与失败等)或形式(如景别大小、色彩冷暖，声音强弱、动静等)的强烈对比，产生相互冲突的作用，以表达创作者的某种寓意或强化所表现的内容和思想。理性蒙太奇

•让·米特里给理性蒙太奇下的定义是:它是通过画面之间的关系，而不

是通过单纯的一环接一坏的连贯性叙事表情达意。理性蒙太奇与连贯性叙事的区别在于，即使它的画面属于实际经历过的事实，按这种蒙太奇组合在一起的事实总是主观视像。

•1杂耍蒙太奇

•2.反射蒙太奇 •3.思想蒙太奇

编 导 创 意 2011年冬 分类

广告创意 声画组合 栏目策划

广告创意分类

公益广告创意 商业广告创意 平面广告创意（海报）

声画组合分类

声画统一 声画对立 声画并行

栏目（节目）创意分类

电视栏目

晚会

特定节目，班会

编导创意基础准备

镜头语言基本了解 看大量的影视作品 对生活细心的观察 心中能形成画面感

一、广告创意

公益广告：公益广告是指不以营利为目的而为社会提供服务的广告，具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点 公益广告分类

政府公益广告：由政府主导，宣传政策、法令、社会主流道德价值观等。

企业公益广告：由企业投资的公益广告，顺带植入广告。

机构公益广告：由社会公益组织主导，宣传世界和平、反对战争等。

商业广告：商业广告是指商品经营者或服务提供者承担费用通过一定的媒介和形式直接或间接的介绍所推销的商品或提供的服务的广告。商业广告是人们为了利益而制作的广告，是为了宣传某种产品而让人们去喜爱购买它。商业广告分类

商品性广告：以销售为导向，介绍商品的质量、功能以及该商品的独到之处等，给人以何种特殊的利益和服务等有关商品本身的一切信

息，追求近期效益和经济效益。

品牌性广告：宣传企业文化、企业理念等。以树立受众对企业的认同和好感。

介绍性广告：介绍银行、保险、旅游、房地产等内容的广告。

如果讲好广告？

1、做好腹稿（模板）

2、镜头+画面（镜头语言）

3、流畅感（普通话）

4、一定的肢体语言 广告 练习

二、声画组合

声画统一：视觉形象和听觉形象协调统一，语言、音乐、音响各声音元素在基本内容、时代色彩、环境特征、人物情绪上与画面风格基本统一。

声画对立：声音与画面是在相反、对立的关系中，通过对立双方的反衬作用，表现出更为深刻的思想意义，收到更加感人的艺术效果。

声画平行：指声音和画面在两条线上并行发展，二者之间若即若离，实质上是貌离而神合，通过声画并行调动观众的联想，去理解声画结合之后的新的意义。声画组合要领



1、熟练运用声音前置和后置



2、熟练运用声画对立 

3、熟练运用其他技巧

声画练习

三、栏目（节目）创意

栏目：栏目是电视台播出的相对独立的信息单元，主要是单个节目的组合，是按照一定内容（如新闻、知识、文艺）编排布局的完整表现形式。

节目：文艺演出或电台、电视台播送的项目。晚会：晚上举行的以文娱节目为主的集会。

班会：班会是学校集体活动中最主要的组织活动之一。围绕一个或几个主题组织的对全班同学开展教育的活动。节目策划要点

节目名称、节目类别、节目主旨、节目形态、节目内容（框架）、节目特点、节目主持人等

编 导 创 意 2011年冬 分类

广告创意 声画组合 栏目策划

广告创意分类

公益广告创意

商业广告创意

平面广告创意（海报）声画组合分类

声画统一 声画对立 声画并行

栏目（节目）创意分类

电视栏目 晚会

特定节目，班会

编导创意基础准备

镜头语言基本了解 看大量的影视作品 对生活细心的观察 心中能形成画面感

一、广告创意

公益广告：公益广告是指不以营利为目的而为社会提供服务的广告，具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点 公益广告分类

政府公益广告：由政府主导，宣传政策、法令、社会主流道德价值观等。

企业公益广告：由企业投资的公益广告，顺带植入广告。

机构公益广告：由社会公益组织主导，宣传世界和平、反对战争等。

商业广告：商业广告是指商品经营者或服务提供者承担费用通过一定的媒介和形式直接或间接的介绍所推销的商品或提供的服务的广告。商业广告是人们为了利益而制作的广告，是为了宣传某种产品而让人们去喜爱购买它。商业广告分类

商品性广告：以销售为导向，介绍商品的质量、功能以及该商品的独到之处等，给人以何种特殊的利益和服务等有关商品本身的一切信息，追求近期效益和经济效益。

品牌性广告：宣传企业文化、企业理念等。以树立受众对企业的认同和好感。

介绍性广告：介绍银行、保险、旅游、房地产等内容的广告。

如果讲好广告？

1、做好腹稿（模板）

2、镜头+画面（镜头语言）

3、流畅感（普通话）

4、一定的肢体语言 广告练习

二、声画组合

声画统一：视觉形象和听觉形象协调统一，语言、音乐、音响各声音元素在基本内容、时代色彩、环境特征、人物情绪上与画面风格基本统一。

声画对立：声音与画面是在相反、对立的关系中，通过对立双方的反衬作用，表现出更为深刻的思想意义，收到更加感人的艺术效果。

声画平行：指声音和画面在两条线上并行发展，二者之间若即若离，实质上是貌离而神合，通过声画并行调动观众的联想，去理解声画结合之后的新的意义。声画组合要领



1、熟练运用声音前置和后置 

2、熟练运用声画对立 

3、熟练运用其他技巧

声画练习

三、栏目（节目）创意

栏目：栏目是电视台播出的相对独立的信息单元，主要是单个节目的组合，是按照一定内容（如新闻、知识、文艺）编排布局的完整表现形式。

节目：文艺演出或电台、电视台播送的项目。晚会：晚上举行的以文娱节目为主的集会。

班会：班会是学校集体活动中最主要的组织活动之一。围绕一个或几个主题组织的对全班同学开展教育的活动。节目策划要点

节目名称、节目类别、节目主旨、节目形态、节目内容（框架）、节目特点、节目主持人等

节目练习

编 写 故 事 编 讲 故 事 2011年冬季

此题型是四川省联考以及各大艺术类院校必考题目

•考试形式 ：

口述故事

命题编写故事

命题编写散文

命题编创小品 故事的定义？

•百度百科：

•故事，可以解释为旧事、旧业、先例、典故、花样等涵义，同时，也是文学体裁的一种，侧重于事情过程的描述，强调情节跌宕起伏，从而阐发道理或者价值观。特征：语言富于动性，是故事与小说的重要区别之一。

•字典释义：

•(1).旧事，旧业。《商君书·垦令》：“知农不离其故事，则革必垦矣。” •(2).先例，旧日的典章制度。《汉书·刘向传》：“ 宣帝 循 武帝 故事，招名儒俊材置左右。”

•(3).典故。宋 欧阳修 《六一诗话》：“自《西崑集》出，时人争效之。诗体一变，而先生老辈患其多用故事，至於语僻难晓。” •(4).花样。《红楼梦》第六一回：“吃腻了肠子，天天又閙起故事来了。”

•(5).叙事性文学作品中一系列为表现人物性格和展示主题服务的有因果联系的生活事件。

•(6).文学体裁的一种。侧重于事件过程的描述。强调情节的生动性和连贯性，较适于口头讲述。编导考试中的故事组成？

•6要素

时间 地点 人物 桥段 细节

+ 一条情节线索（N条）什么是桥段？

•“桥段”一词，当它与电影联系在一起时，一般是指比较经典或者流行的电影表现手法。它可以是一种叙事方式，例如将故事发生的时间顺序重新排列组合的桥段；可以是一些特定的场景，例如“定时炸弹总在最后一秒中止”的桥段；可以与电影类型联用，如“一惊一乍”的惊悚片桥段或者“最后决斗”的西部片桥段等。编导考试中的考题类型？ 常见的: •

1、词语概念式 •

2、句子判断式 •

3、形象组合式 •

4、给定材料式 •

5、续写式 •

6、改写式

7、情节拼块式

另类：

1、一组图片或一张图片（漫画）•

2、一段音乐

要点

人物要形象丰满有矛盾冲突

桥段要有悬念以及戏剧冲突

细节要有铺垫和点睛的作用 情节线索要跌宕起伏 结局要可放可收 课堂练习真题：

中国戏曲学院戏剧文学复试：

续写故事：当人们在路边发现他的时候，他

已经死了．手里握着一张发黄的…… 重庆大学戏剧影视文学初试：

以“大浪淘沙”为题写一篇叙事性散文，1500 字左右。

上海戏剧学院戏文：

命题散文《城市的天空》、《扫墓》二选一。要求写叙事散文或者抒情散文，字数要求

1500，三个小时。基础训练 故事 接龙

故事编讲练习亲情 故事

故事编讲练习友情 故事

故事编讲练习爱情 故事

故事编讲练习悬疑 故事

故事编讲练习亲情 故事

故事编讲练习道德诚信 主旋律故事

故事编讲练习真题练习

（补充资料）