网络新闻专题的策划与实施

第一篇：网络新闻专题的策划与实施

网络新闻专题的策划与实施

一、网络新闻专题的概念

网络新闻专题是【网络媒体以互联网为平台，对某个关注程度较高的或持续时间较长的新闻事件、人物、现象、问题等进行的集合式的报道。】

网络新闻专题的组织和策划就是网络媒体在一定的时间跨度内，运用消息、通讯、背景资料、评论等多种体裁，调用文字、图片、动画、音频、视频等多种表现形式，结合电子公告板、在线调查等互动手段，对某个新闻主题进行连续的、立体的、深入的报道，最终形成一个网络新闻专题的过程。网络新闻专题力求从不同的角度，不同侧面，多层次全方位的报道。它追求的是一种立体式的报道方式。优秀的新闻专题能够吸引大量的访问者，提高网站的浏览率，增强网络媒体新闻传播的社会影响力。一个网络新闻专题的构成要素主要有：新闻报道、背景材料、新闻分析和综述、新闻评论、花絮、新闻图片、网上论坛等。优秀的新闻专题可以具备：“新闻的快、研究报告的深、百科书的全、图文并茂、声像结合。”

随着网络技术的日益成熟，网络媒体在人们的日常生活当中也发挥了越来越重要的作用，网络新闻由于其信息来源广泛已成为人们生活中越来越不可或缺的信息源。但是，网络新闻有时为了追求时效性而进行频繁的动态更新，很容易形成新闻的“瞬时化”和“碎片化”。针对这个问题，网络新闻专题便应运而生，网络新闻专题可以更广泛地利用网络信息资源，有效地整合网络信息题材，并且还可以通过互动得到受众的反馈，这些都使得网络新闻专题比同类新闻更专业、更先进、更全面。

二、网络新闻专题的作用

随着网络新闻业务的不断发展，网络新闻竞争的主战场在逐渐迁移。目前，新闻专题已经成为一个主要的竞争热点。网络新闻专题是以网络为平台，运用各种媒体手段对特定的主题或事件进行组合或连续报道的形式。它是网络新闻整合的一种重要方式，好的选题与角度，出色的专题制作，是网站原创能力的重要体现。在网站采访权尚未完全放开的情况下，以编辑为主的网络新闻专题制作在网络新闻的竞争中具有重要地位。

1、网络新闻专题是具有网络特色的深度报道方式

利用网络的巨大容量和可利用的丰富资源，以及多种媒体的报道手段，网络新闻专题可以在多个层面、多个视野上展开立体化的报道。它可以更好地满足人们对于一个事件或主题在广度上与深度上的信息需求。

2、网络新闻专题是帮助受众克服时空迷失感的一个途径

好的新闻专题可以通过若干稿件的有机结合，来加强稿件之间的联系，提高它们相互配合的能力，使受众对新闻事件或新闻主题有一个更全面、整体的把握。

三、网络新闻专题的特点

网络新闻专题集中体现了网络新闻传播的各种特点，可以说是一个“集大成者”。这主要表现在如下几个方面：

1.既具集成性又具延展性

网络新闻专题不受存贮空间的限制，因此，它可以以特定的主题或事件为中心，将各方面的相关信息高度集成化，形成一个整体性的信息传播单位。而同时，由于网络 的超文本特性，网络新闻专题又并非是封闭的、孤立的，它以专题的主题为中心，向外辐射形成一个更广阔的信息空间，因此，它是可延展的。

一般来说，专题的信息构成包括三个层次：核心信息、周边信息和辐射信息。（1）核心信息：直接针对新闻事件或主题的信息，满足受众对信息的基本需求，实现报道的主要目标。核心信息的选取取决于新闻专题的报道角度。

（2）周边信息：与新闻事件或主题相关的背景信息、相关知识等，它们有助于丰富人们对当前对象的认识。

（3）辐射信息：从当前新闻事件或主题引申出来的信息，如同类事件的信息，它们可以帮助人们进行纵向或横向比较，在一个更大的坐标系上认识当前对象。通常这类信息只需提供相应链接即可。

当然，并非任何一个网络新闻专题都一定要完全具有这三个层次的信息，有些情况下，周边信息和辐射信息可以简化，甚至省去。

2.既具实时性又具延时性

在 突发事件发生时，网络新闻专题可以在很短的时间内开通，并随时跟踪事件进展，因此，具有显著的实时性。但同时，所有的新闻报道和相关信息都可以根据需要长 期延续在页面中，专题可以在一个空间内承载一个完整的报道过程。无论是报纸还是广播电视的专题，都不具备网络新闻专题这样的特点。

3.为多种信息手段的有机结合提供了空间

网 络新闻专题可以充分运用文字、图片、声音、视频、动画等多种手段，并且为它们的有机结合提供了可能。这不仅使专题显得更为丰富多彩，还可以给受众带来全新 的体验和感受，从一些新的角度去认识、思考。而各种单媒体的新闻在专题中融合后，可以相互补充、相互提升、相互促进，提高新闻的利用效率与传播效果。

4.信息相互连通

在专题中，每个层次的信息内部，以及各个层次的信息之间，都并非割裂的，它们之间形成了一个相互连通的信息网络，将它们连接在一起的技术手段是超链接。受众 可以通过超链接，从一篇稿件跳转到另一篇稿件，对这些信息之间的关系进行追寻与思索，透过现象去更好地认识事物之间的联系。利用超链接在专题中构建一个完 整而合理的信息网络，是专题编辑工作中的一个重要方面。

5.具有深度互动潜能

无疑，在互动性方面，网络新闻专题具有传统新闻专题所不具有的优势。互动性并不仅仅给予了读者对于所阅读信息的一种评价与反馈的权利，它还使读者在新闻事件的进展中扮

演着越来越重要的角色。使受众更加深入地参与到新闻专题中，在新闻的消费与生产过程中扮演更积极的角色。

例如，在2005年中国国民党主席连战访问大陆期间，网友在网络中掀起的赋诗热，不仅增强了网络新闻报道的声势，还延续与发展了事件本身。网络新闻专题互动的手段是多种多样的，除了评论、调查等手段外，还可以创造性地设计互动方式。例如，“四川在线”网站为纪念红军长征胜利七十周年推出的专题，以“网上重走 长征路”为主题，用F l a s h形式，再现红军长征的路线，同时让网民在通过互动模拟重走长征路的过程中，了解和掌握相关的历史知识。

四、网络新闻专题形式的发展

1．从编辑型专题到采访型专题

目前网络新闻专题更多地属于编辑型专题，即在一个特定的主题之下，进行相关材料的组织与整合。也就是说，通常素材是现成的，主要来自传统媒体。编辑的任务是按照一辐射信息辐射信息辐射信息辐射信息周边信息核心信息定的方式将这些材料组织起来。

目前在时政新闻报道领域，有关部门并没有给予新闻网站采访权。在编辑型专题里，通过选题上的策划、报道的角度与内容的选择与组织等，也可以充分地体现出网络 编辑的社会观察力与思考力，以及新闻素质。因此，它仍然有很大的原创成分。而另一方面，在非时政新闻领域里，新闻网站具有较大的原创空间。它们可以针对一 定的选题，组织力量进行采访报道，最终制作完成专题。因此在采访团队的构成、采访方式的选择、素材的采集与运用方面，都会形成自己的特色。

2．从事件性专题到非事件性专题

（1）事件性专题是指针对某个新闻事件来展开专题报道。在中国网络媒体成长的早期，一系列的突发新闻事件或可预知的重大活动催生了中国新闻网站的事件性专题。围 绕新闻事件展开的专题报道，成为网站专题的主流。但是事件性专题最大的问题是，它是被动的，往往是由外界条件（例如突发新闻事件）所决定的，由于各个网站 都会对某一新闻事件作出反应，也就容易产生同质化的现象。

（2）要拓展网络新闻专 题的选题空间，就需要超越事件性专题这样一种单一模式。非事件性专题由此应运而生。它更多地是针对某个阶段值得关注的社会现象或问题，围绕某一特定主题来 收集与整合信息。它往往并不起因于某个特定的新闻事件，虽然在内容中也会涉及一些新闻事件。非事件性新闻专题是对社会发展与变化过程的一种更深层的观察，它超越具体的新闻事件去捕捉那些或已外露或仍隐藏的现象、矛盾与问题。如果专题做得得当，能够更好地发挥媒体的环境监测功能。非事件性专题也更能体现网站 在选题策划上的竞争力，因此现在越来越受到网站的重视。

3．从客观性专题到主观性专题

网络新闻专题中，在对稿件进行选择与编排时有两种不同思路：一种新闻专题追求的是客观性、全面性，稿件之间只是用简单分类的方式加以组织。另一种新闻专题则追求更有针

对性，内容上讲求稿件之间的严密逻辑关系，整个专题往往像一篇文章一样，有谋篇布局的安排，专题有时也带有一定的主观评价，它们可分别称为客观性专题和主观性专题。

4．从“堆砌式”多媒体专题到“混凝土式”多媒体专题

多媒体是网络新闻专题的一个重要优势。今天的网络新闻专题中，除了平面图片外，通常还会使用三维动画、音频、视频等素材。而多媒体专题发展的更高层次，是各 种不同形式的信息的深层结合。文字、图片、动画、音视频等各种元素，应该像水、水泥、沙子一样，结合成牢固的“混凝土”。要达到这样一个境界，就需要在选题策划、角度选取、栏目设计、素材采集与编辑加工等所有环节中，运用多媒体的思维方式，为多媒体能量的发挥提供空间，使每一种媒体形式的新闻得到合理、充分的运用。这种多媒体新闻将对网站的新闻采编能力提出新的挑战，也会对新闻人才的培养提出更高的要求。

五、网络新闻专题编辑的原则

1．突出网站的特色与资源优势

新闻专题是网站间竞争的重要方面，因此，特色的挖掘至关重要。新闻专题的栏目策划不仅要为其主题的特质服务，还要充分利用与开发网站的资源。特别是对于传统媒体背景的网站来说，原创能力是其新闻专题的一个重要财富，要善于在专题中将这种原创能力转化为竞争力。

2．合理体现信息的关系与层次

网络新闻专题的特性之一就是兼具集成性与延展性。因此，应在内容的安排上体现层级式的信息构成，在多数情况下，应使核心信息、周边信息和辐射信息都得到相应的体现，使读者根据自己的愿望各取所需。

3．保持完整线索以克服碎片化

对于一个发展中的事件的报道来说，网络新闻专题集实时性与延时性于一体，信息在不断更新，旧的信息很快被新的信息淹没，而受众不可能一点不漏地全程阅读所有 内容，他们看到的内容可能是碎片化的。因此，专题中应该设臵能反映基本发展线索的内容，如对事件起源的介绍，并且将它们放在专题首页的显著位臵。在整体栏 目的设臵上，也应该用更好的方式体现这种线索的完整性。也可以运用“时间线”这一手段，以时间为线索，将事情发展的完整脉络梳理出来。

4．变平面堆积为深度拓展

网络新闻专题虽然需要为受众提供丰富而全面的信息，但它不应是信息的简单堆积，而应该成为深度报道的一种方式。所谓深度报道，是对主体新闻的时空维度进行扩 展的报道。它通过对主体新闻的生成背景、波及影响和发展趋势进行全面展示与剖析，从而深刻地反映客观环境的最新变动状态。

网络新闻专题的深度一方面要靠内容的选择来体现，另一方面要通过栏目的设臵来体现。5．提高互动的特色与有效性

虽然互动似乎是网络新闻专题中一种不可或缺的手段，要让互动手段更有效，就需要根

据不同主题的需要，设计更有目的、有特色的互动方式，而不是千篇一律地提供调查与评论这两种互动栏目。

1、具有深度报道意识

2、将多媒体思维贯穿始终

3、保持线索的完整性

4、合理体现信息层次

5、突出网站的特色与资源优势

6、提高互动的目的性与有效性

六、网络新闻专题的策划

(一)、网络新闻专题的选题策划

网络新闻专题适合于表现各种重大新闻题材。不同的题材在选题策划中考虑的重点有所不同。

1.重大突发事件

网络新闻专题启动迅速，在应对重大突发事件上，具有自己的优势。此外，凭借大容量、多媒体等长处，它可以为受众提供全面、丰富的信息，满足受众各个层面的需 求。重大突发事件虽然是现成的选题，但是，它也很容易造成同质化竞争，因此，往往需要通过报道角度与内容等方面的策划，来更好地发挥网站的资源优势。重大 突发事件通常可以有如下三类报道思路：

（1）进程式：即注重突发事件发生后的过程的报道，让受众及时地获得各种相关信息，了解事件的进展及其结果。

（2）前因式：即通过报道探求突发事件的起因、背景，以及其他社会环境因素，让受众更深入地理解偶然事件中所包含的必然因素。

（3）影响式：即全方位关注事件所带来的社会影响，为受众释疑解惑。2.可预知重大事件

选题的策划要重点考虑的不是报道的对象，而是报道的时机、规模、角度以及手段等。从报道的时机来看，可预知事件的报道通常有如下两种：

（1）先发式：在重大事件到来之前的某个时间点，便启动新闻专题，以此求得先声夺人的效果。要在全面衡量的基础上，找到一个合适的时机推出专题。

（2）同步式：即新闻专题的推出与重大事件的发生基本同步，这样的专题让人感觉时效性强，也容易与受众的需求节奏同步。但是，这种方式容易形成多家网站报道“撞车”的情况，难以凸显网站的影响力。这时就需要从专题的角度的选取、内容的组织、形式上的设计等方面来弥补。

从报道的规模与角度来看，可预知重大事件的新闻专题的组织主要有两种：（3）全景式：全面展现新闻事件的面貌，给受众提供丰富的信息。

（4）特写式：只是选取某一个横截面或纵截面反映新闻事件。它的好处是可以将有限的力量集中起来，在一个角度上开掘得很深，也容易形成特色。

此外，对于可预知事件的网络新闻专题的策划，也需要找到好的表现形式。3.重要的社会现象或问题

一些社会现象或问题具有重要的现实意义，也是媒体重点关注的对象。针对“热点”或“冰点”社会现象或问题开设的新闻专题，是非事件性的报道，是对网站选题策划能力的一种重要考验。

在具体操作时可以借鉴下列思路：（1）纵向延伸与横向拓展

纵 向延伸即从时间的坐标轴上探索某一个已有的选题的延伸可能性。编辑可以将与当前

新闻事件直接相关但尚未披露的历史性事件作为报道对象，延伸当前报道。可以 将当前新闻事件与以前发生的同类新闻事件进行比较，从其变化规律中寻找新闻选题。纵向延伸也可以向未来的时间点发展，即对某些尚未发生但可能发生的事件做 出预测与前瞻性报道。横向拓展则可以从已有选题出发，搜索与之相邻的、类似的话题，寻找合适的报道对象。它也可以是从事件背景中进行的扩展。例如，近年 来，矿难事件频频发生，它也是网络媒体要不断面对的报道对象。但是，在结束一次矿难事件的专题报道后，如果对矿难发生的大背景进行深入的思考，就会发现，“官煤勾结”是矿难不能从根本上消除的一个重要原因。这就寻找到了新的报道话题，这个话题源于矿难报道，但又超越了矿难报道，将选题拓展到了一个更有价值 的社会问题上。这种从事件的背景中寻找选题的方式在实践中是较常用的。

（2）多点聚合与单点分解

多 点聚合意味着将一些看上去零散出现的现象或事件，用一个主题统领起来，作为新闻报道的对象。例如，腾讯网的《我们的城市为何如此脆弱》的专题，是将一些大 城市在面对天灾人祸时表现出来不堪一击与混乱这些“散点”现象，集中在一起进行报道分析。不但找到了好的选题，也可以使读者站在一个更高的角度来认识个别 现象之间的关系及其深层原因。

单点分解则是将一个主题细分为若干个子主题，从中寻找新的报道落脚点。这有利于将这一个子主题做深、做透。在形势分析、政策解读、回顾与展望等类型的报道中，单点分解往往是一种可行的思路。

4.媒体策划的活动

在媒体的报道竞争中，出现了一种现象，那就是媒体为了做出独家新闻，形成社会影响，会结合当前形势，有意识地策划某些活动，媒体作为活动的主体，也作为报道者，来组织整个活动。

这样的活动在策划时应该注意一些相应的问题： 社会效益、活动的依托、报道空间、投入产出

（二）、网络新闻专题的角度策划

所谓新闻角度，指的是新闻报道中发现事实、挖掘事实、表现事实的着眼点或入手处。对于网络新闻专题来说，角度是使选题增值的一种方式。

好的角度可以使好的选题进一步增色，而有些平淡、老套的选题，也可能由于角度选得新颖，让人眼前一亮。好的角度也可以使宏大的选题落到实处，使静态主题呈现动态效果、抽象主题呈现具象效果。

合适的角度，也是使新闻报道“立”起来的支点，它可以促进新闻报道的立体化。好的角度还有利于多媒体素材的采集与表现，使多媒体报道的长处得以发挥。对于非事件类专题来说，角度的策划显得尤为重要。

在网络新闻专题的角度策划中，可以参考以下思路： 1.抓住阶段性特征以显示事物的进展

对报道对象在不同阶段的不同特征有着深入认识，尤其要能判断出它在当前阶段的新动

向、新特点或新趋势，以此为突破口来揭示事物的发展进程。

2.通过透视背景来剖析现实

将眼光放到新闻事件发生之前，通过对事件发生的背景做出深入、透彻的分析，就能帮助人们更好地理解当前发生的新闻事实。这样的专题也能体现出编辑水平。

3.通过典型人物反映一群人或一个事件

而如果在一类人中找到一些具有代表性的人物，那么焦点就清晰实在了。在采集多媒体素材时也就有了可以依托的对象。这种从人的角度出发做的报道也更容易引起读者的关注。

4.通过典型时刻反映全程

很多新闻事件都有一个较大的时间跨度，尽管网络一个侧面，多个角度的栏目集成后，较为全面地反映出全貌或某个突出的局部。

5.以典型空间或环境为场景表现对象

任何报道对象，总会有它所依托的空间或环境，从空间或环境出发，不仅有利于发现报道的特定角度，同时也便于为专题的多媒体报道提供舞台。

6.通过典型数据勾勒全貌

在某些情况下，一个主题或事件的全貌，可以通过与之相关的一些典型数据加以反映，典型数据提供了挖掘新闻主题的不同切面。

7.通过典型意见来反映事件的影响

将 围绕新闻主题或事件形成的意见与争论作为报道的重点，也是网络新闻专题常见的一种切入方式。它适合那些社会反响强烈且认识多元的题材。用这种角度进行专题 报道，需要尽力做到客观、中立，尽可能呈现不同的观点，即使有些观点的声音很弱，但如果它们具有代表性，也应该给它们一席之地。在这类报道中，常常可以直 接将网友的评论与编辑组织的内容结合起来。

8.以专业眼光审视大众话题

许多新闻报道对象本身是大众性的话题，但是，如果用大众化的视角来报道，往往会使报道流于平淡，难以形成突破。而从专业的角度来加以审视，可以打开认识新闻对象的另一扇窗口，使报道超越普通人的认识高度。

（三）、网络新闻专题的栏目策划

网络新闻专题的内容策划，最终体现在栏目的设计上。

1、核心信息的内容策划是在报道角度的引领下进行的，一般来说，可以在几个维度上展开：

以时间为维度：从事件的发生、发展过程、当前状态、历史背景、未来趋势等方面设臵栏目。

以空间为维度：从地理上划分事件发生或波及地区，将每一个地区作为报道的一个栏目。以人物为维度：从事件中的人物命运、人物的感情状态等方面设臵栏目。

以社会环境为维度：从新闻发生的社会背景、社会影响、与其他事件之间的关系等方面设臵栏目。

以意见态度为维度：从当事人的态度、相关人物的意见、社会舆论反响、专家的评论等方面设臵栏目。

当然，一个专题并不一定要将所有维度中的内容都体现出来。

2、目前网络新闻专题栏目通常有以下几种结构方式：（1）平行聚合式

平行聚合式是网络新闻专题中采用得最多的一种栏目结构方式。它的总体思路是，每一个栏目反映主题的。

（2）层层递进式

在层层递进式的栏目结构方式中，各个栏目之间存在着逻辑上的先后顺序，前一栏目的内容是后一栏目的基础，后一栏目是前一栏目的发展与深化

在递进式的栏目结构中，主要的逻辑关系可以是 以下几种：

时间上的递进关系：以时间的顺序来组织栏目，条理清楚，符合人们的认识习惯。观察事物的顺序：就像用视觉手段来表现事物一样，专题也可以以全景—中景—近景—特写这样一种观察事物的渐进顺序来表现新闻事件或新闻主题。

认识事物的顺序：认识事物往往有着由表及里、从认识现象到探究原因的一种发展过程。层层递进式栏目结构，多适合于主观性的专题。

（3）观点争鸣式

不少主观性专题中侧重于揭示事件或问题的影响，它们常常是以观点的冲突作为栏目结构的基本依据，即每一个栏目集成一个方面的观点，各方观点同时呈现。

3、网络新闻专题的信息手段的策划（1）、文字（2）、图片（3）、音频（4）、视频（5）、Flash（6）、时间线：将各种内容依据时间顺序组织起来（7）、互动：受众调查、受众评论

七、网络新闻专题的形式设计（本部分可参见书本P272-284）

一个典型的新闻专题往往是由若干栏目组成。利用栏目，将最新新闻、事件进展、各方反应、事件影响等各类文字、图片、音视频信息集成在一起，同时，辅以历史资料与相关知识介绍。而网友评论以及互动调查，也往往会成为专题中不可缺少的手段。

专 题版面的设计，很重要的一方面是版面的美感。新浪网的专题在页面的顶部标注“印度孟买发生连环恐怖袭击”，以大字标注在恐怖袭击的相关照片上。再将剩下的 版面依垂直方向分成基本上等宽的三个部分；在页面四分之一的部位，用一则广告将新闻专题隔开。版面的前三分之一多用文字的形式，辅以少量的图片；中间三分 之一的版面多用图片、视频的形式，其中在大约二分之一的地方用Flash动画的形式简要地展现了孟买恐怖袭击的主要地点；紧跟其下的版面以图片配新闻的方 式，将“9．11”以后全球重大恐怖袭击事件做了回顾；剩下的版面则以纯文字的形式刊登了“最新消息”、“视频报道”、“图文报道”、“分析评论”和往期 专题回顾。版式分割成中规中距的形式，各个栏目之间界限清晰，阅读时视线流畅，容易使受众接受。重大事件的网络专题版面安排一般应该遵循这样的规律：最新消息、图片———各方反应———分析评论———深度背景分析与类比溯源，充分利用多媒体手段对事 件进行全方位、多侧面、实时全时的报道，辅之以“在线调查”与受众进行在线互动，这是符合受众心理期待的。技术赋予网络的互动特征，使网络媒体和受众之间 的心理互动较之于传统媒体更为深入，因此，从这一视角研究网络新闻编辑规律更易贴近与深入问题的实质。

（一）其中网络新闻专题的栏头设计，是吸引受众注意力的第一个要素，专题的栏头设计需要遵循几个原则：

（1）醒目抢眼；（2）文字表达准确；（3）情绪传达到位。

（二）专题首页设计的几种主要版式为：

1、“日“型

2、“T”型

3、“门”型

4、“平行线”型

5、“三”型

（三）、网页版面编排的原则

网页版面设计就是要对网页的各个构成要素进行优化配臵，这种配臵主要是由视觉元素所决定的。各个栏目要互相呼应，既有利于受众阅读，又能够为受众节约时间，营造出一种和谐的美感。

1、版式平衡性原则。平衡性原则不是要求各个栏目之间仅仅保持版面面积上的平等，而是要在网页版面编辑的时候，给受众以视觉上的平衡感。这种平衡包括栏目版面 面积的平衡、版面色彩的平衡、文字报道与图片报道、视频音频报道之间的平衡。在新浪网“孟买连环恐怖袭击”专题中，通栏的大标题和下面的新闻图片主要都是 暖色调，周围文字版面都是灰黑、蓝色为基调。这样就构成了一个冷暖和谐的大版面。

2、重点突出原则。在页面中的众多栏目中必须设臵一个或几个重点栏目，吸引受众注意，通过重点栏目的引导将受众引向深入阅读。重点栏目一定要放臵受众最急于获 知的信息。通常重点栏目要在页面的上部，这样就避免了受众用鼠标向下滚动搜索信息的过程，从而在第一时间就把握住受众的阅读心理。

3、合理布局原则。在对版面进行安排的时候，一定要在版面上留有空白的余地。但凡版面编辑比较成功的网站，几乎都会合理运用空白。一般来说，在横着的版面中，空白的运用是分阶梯状的：上半部和下半部版面之间用空白带适当地隔开，或是用两个空白带将整个版面隔出三个部分；在竖着的版面中，用一个或两个空白带作为 版面的间隔。硬新闻的网络专题则一定会运用白、灰做底色。

（四）、网络专题内容的编排原则

网络新闻专题中可以包含文字、图片、视频、Flash等各种形式的新闻，因此，怎样合理安排它们出现在受众视觉里的顺序，需要仔细考量。

1、文字和图片为主原则。美国斯坦福大学和佛罗里达大学波伊特（Poynter）中心的一项研究表明，网络读者首先看的是文本。整个测试的结果是，新闻提要的 注目率是82%，文章本身是92%。网页上出现的图片64%受到注意。视频和Flash是动态的、转瞬即逝的，对于硬新闻的受众来说，他们愿意对硬新闻有 更多的思考，文字报道依然是引导受众思考的主角，视频和Flash只是对文字和图片新闻的补充和装饰。

2、人们长久以来的阅读习惯是“从左到右，从上而下”。根据这一习惯，我们把最吸引受众的内容放在左上角，再按照递减性原则，安排有充裕时间或对该新闻有兴趣 的受众继续向下阅读较为次要和背景性的新闻。尽管网络媒体具有超文本的特征，但对于受众来说，依然需要遵循纸媒的阅读习惯。美国学者艾德蒙．阿诺德指出，读者的目光大致从左上往右下移动，好像一个“Z”字。版面的右上角和左下角，叫做休闲角。设计时对这两个地方要特别关注，因为读者的视线不会自动地移到那 里。

3、实时化和全时化。在追求“即时”、“实时”的同时，网络新闻的“全时”化 观念也逐渐建立起来，那就是：网络新闻不仅要最大限度地保障对个别的新闻报道的时效性，同时还要作为一个“全天候”的媒体，在一切新闻报道中争取最强的时 效性，同时保证对新闻事件的全程关注。突发性事件的报道，完全颠覆了时空的概念，在信息传递极为发达的时代，网络媒体要24小时关注世界各大媒体对某些重 要突发事件的最新报道。漏报、缓报会使网络媒体在新闻报道中失去竞争力。

4、避免新闻报道“碎片化”和“瞬时化”。网络新闻为追求时效性往往会走向另外一个极端：进行频繁的动态更新，容易造成新闻的“瞬时化”和“碎片化”。一些新闻只能支离破碎地展示新闻事件发展的各个片段，很难全面深入地体现新闻事件的本质。

（五）、网络新闻专题版面的不足

以 新浪网的新闻专题编辑为例，其版面长度占到了接近9个电脑屏幕，也就是说，其整个网页从上到下的长度有9个电脑屏幕的长度。这样的长度对于一部分受众肯定 是难以接受的。并且专题最后的“最新消息”、“视频报道”和“图文报道”显得与版面上方的新闻有重

复；同时这三个板块的左侧和右侧都留有大量的空白，从而 使版面显得比较单调，三个板块连接起来的长度也显得过长。这都需要在将来的网络版面设计中有所改进。

八、扩大网络新闻专题影响力的有效途径(一)良好内容和结构的组织策划

1、内容设臵上要新颖,不能简单堆砌及被动选择,而是按照受众容易接受的方式进行内容的组织。如网易新闻在介绍布什和布莱尔的关系演变时用了“两布情史”的小 标题,采用了“求爱期”、“定情期”、“热恋期”、“考验期”、“告别期”来形容两人的关系,这种表述方法生动形象,利于网民理解接受。要想内容独特新 颖,题材与选题的创新也必不可少。

2、在题材的挖掘上要具有新意,新的独家视角更 容易给受众留下深刻的印象。例如“中国最美的女记者”曹爱文的事迹最初只是被当作一般的社会新闻来报道,在社会上没掀起什么波澜,一网友在大河网上贴出一 篇题为《河南电视台都市频道女记者曹爱文流泪伤心模样》的帖子,大河网迅速发现并臵顶,引发众多国内知名网站对曹爱文的评论急剧升温,多名网友发表评论, 称曹爱文是“中国最美的女记者”。

3、抓住重大事件、突发事件、热点事件等影响巨大、受众波及面广、发生根源比较复杂、有较多新闻背景的事件进行报道,这些事件一经披露就会成为舆论的焦点,网民注意力的核心,这是网络新闻专题提升自身影响力的绝好机会。

4、优秀的结构形式设计能提升内容的价值。

网 页专题结构设计遵循的是“平面+ 立体思维”。“平面+ 立体思维”中的“平面”表示网页设计可以借鉴传统的报纸版面方式,将实用性与审美性结合起来,遵循受众的阅读习惯,将最重要的新闻、图片放在页面的左上 角,这样可以吸引更多的注意力,不但能充分表达编辑意图,而且能帮助网民分清主次,以便尽快获得重要信息。运用文字、色彩、图像、动画等多种手段后产生的 综合美感会给受众视觉上美的享受。“平面+ 立体思维”中的“立体思维”表示网页设计与报纸版面设计不同,还需考虑超链接的设计。此外,使用小标题,用突出的字体、颜色来强调重点核心内容,把插图、图表从内容中抽取出来等方式的运用也有助于引起受众的注意。

(二)实施品牌战略

打 造品牌栏目占领网络传播的主阵地,是网络新闻的发展方向。“在信息时代,差别就是创造价值”。面对几乎相同的信息来源如何让自己脱颖而出要靠鲜明独特的定 位。例如,“人民时评”栏目是人民网对于热点、焦点问题发表评论的重要阵地,该栏目强调“在第一时间推出评论”,但前提是事实一定要准确,导向一定要正 确,特别注重评论的思想性、知识性和指导性《焦点网谈》定位于“社会各界参政议政的新渠道,政府了解民情民意的新窗口”。栏目是构成专题的基本框架,在栏 目设臵上的哪怕是一些细微的差别,就能考验一家网站的功力,也能显现出创新的水平。独家的栏目往往意味着独家的报道视角和与众不同的内容,这就要求专题的 栏目设臵不能亦步亦趋,应该根据自己的性质、定位、特点和优势,设臵富有个性的、具体的、有针对性的栏目。比如,同样是关于2007 年全国“两会”的专题,但新浪网、新华网和人民网的栏目设臵各有自己的独家特色,都有自己的独家栏目。新浪网有“两会看点”、“访谈连线”、“近距离看两 会”等;新华网有“海外评两会”、“两会新华视点”、“两会建言追踪”等;人民网有“高层动态”、“网民议政”“答民情”等。

同时,网站实施网络新闻专题的品牌战略,应强化品牌的可识别性,并在网页上对其进行突出处理,将栏目臵于醒目位臵,使其拥有相对独立的“领地”。

(三)利用名人效应

名人的出现所造成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应,或人们模仿名人的心理现象统称为名人效应。

1、利用已有的名人迅速提升自身价值。对于一些焦点、热点问题,尤其是普通老百姓关心的疑难问题请知名专家读解,可以迅速集中地纠正各种谣言、传闻和误讯,集 中解答媒体和公众关注的热点问题,而且可以在专题中体现我们的价值定位,让受众理解并认可它,继而形成约定和依赖,形成浏览惯性。

2、在网络新闻专题的互动性栏目中,运用主持人和网民展开全方位、全时段的网上交流,也可以聚拢人气,引导舆论。、(四)统筹运作,媒体联动

市 场上明显出现“马太效应”之后,仅靠单打独斗难免落得伤痕累累,甚至难以在竞争大潮中支撑,因此“, 合纵竞争”势在必然——联合互动、统筹运作、内容共享、错位竞争。这样有利于在重大活动、重大新闻事件的报道中,使得不同媒体之间的特色相互交叉融合,产 生多家媒体力量叠加的“1 + 1 > 2”的传媒效应。通过内容交换,取长补短,既可降低成本,又可提高整体竞争力。媒体联动不是简单的组合与拼装,而是一种建立在较为稳固的合作关系上的一种 互补,是一种相互促进的协同作战关系。媒体联动既可以是与其他网络之间的联动,也可以是报纸、电视、广播和网络同时进行等形式。由于媒体联动能优化资源配 臵、降低竞争成本、形成舆论强势,因此它能使媒体在竞争中占据相对优势,使自身的影响力波及到合作媒体覆盖的范围上。

参考书目：

吴廷俊，彭兰.网络新闻编辑教程.武汉：武汉大学出版社，2007.5 彭兰.中国网络媒体的第一个十年.清华大学出版社，2005.7 蒋晓丽.网络新闻编辑学[M].北京:高等教育出版社,2004.闻学峰.组织和策划网络新闻专题的原则 赵磊.网络新闻专题对于深度报道的冲击 吴 玲, 魏诗娟.如何提高网络新闻专题的影响力 彭兰.网络新闻专题的特点、发展及编辑原则

第二篇：网络新闻专题策划与实施（范文）

网络新闻专题策划与实施(重点)

(一)网络新闻专题策划概说

1、网络新闻专题的定义：(必考)

汇集多种类型的新闻信息、运用多种报道手段和形式，以一定的报道数量、报道深度和广度对特定的主题或事件以多种媒体呈现的整体传播形态。

2、网络新闻专题的特点

(1)集成性与延展性：

A、集成多种报道形式和媒体表现手段来表现主题。

B、围绕主题的新闻信息既具有深度又具有广度，还可以随着事件的发展不断扩充。

(2)实时性与延时性：

专题中既有实时的最新消息，也有已经发生过的过往新闻;不仅可以根据事件的进展不断扩充，而且可以在事件结束后仍然存在。

(3)多种信息手段有机结合。

(4)信息均围绕一个主题展开。

(5)与受众具有较高的互动性。

3、网络新闻专题的作用

(1)克服新闻碎片化。

(2)实现网络新闻立体化，实现新闻报道在一定广度和深度的延展。

4、类型

(1)根据是否更新：

A动态专题 ：随着事件的发展不断更新，专题始终处于动态变化的过程中。B静态专题 ：一次性建设完成后，内容和形式都不再发生变化。

(2)根据专题内容的性质：

A事件专题 ：专题的主题是一个事件，专题也围绕这个事件展开报道。

B非事件专题 ：主题并非事件，专题只是围绕一个大致的主题展开。

5、报道原则

(1)具有深度报道的意识。

A、内容上除了最新消息，还要有评论、访谈、互动等内容，此外报道内容也要有一定的广度。

B、形式上主要是多种媒体形式配合内容的深度。

(2)充分利用发挥多媒体的优势。

(3)合理地体现信息层次。

A、信息要有深度(分析、评论、互动)。

B、信息要有广度(背景、资料)。

C、处理好核心信息、周边信息和辐射信息三者的关系。

(4)突出网站特色与资源优势。

A、充分发挥网站特色。

B、以传统媒体为母体的网站要发挥原创资源优势;没有传统媒体依托的网站发挥汇总优势。

(5)有效利用互动：除了设置“调查”，“评论”等互动栏目外，也可将网民精彩的评论推荐出来。

第三篇：网络新闻策划与宣传流程

网络新闻策划与宣传流程。企业的新闻定向传播到互联网各个角落，可以覆盖意向客户视野所到之处，反复引导客户消费，并提高自己公司的品牌形象。但是，新闻都有一个共同的特点——时效性强。

新闻源发布新闻有以下特点：

门户网站首页展示：杰客科技高质量的新闻稿件，能够获得大型新闻网站首页展示的机会，这些新闻网站每日的访问量大的惊人，恐怕传统的电视广告，都不具备与这种互联网媒体相媲美的能力。

覆盖面广：通过杰客科技将企业新闻定向传播到互联网各个角落，覆盖意向客户视野，反复引导客户消费，并提高自己公司的品牌形象。

转载率高：高质量的新闻稿件，可以获得互联网有效的转载，稿件中软性广告内容、版权、出处等获得了高效传播，同时也收获了高质量的网站外链，有效帮助自己网站在搜索引擎中关键词排名的提升。

关键词排名靠前：通过杰客科技发布的新闻，可以在标题、内容、发出后的链接三方面进行优化，保证了客户的关键词能进入百度前三名。（此条为客户的特殊要求，一般客户不做此保证。）

覆盖企业负面：如果企业在网络上出现了负面新闻，杰客科技可以通过关键词设置及发稿网站选择，有效将负面信息排名推后，将正面信息出现在搜索引擎前几页。

新闻通稿模式：由于杰客科技庞大的媒体资源，大客户可采用新闻通稿模式进行新闻营销，一次可将新闻同时发布至国内800余家新闻站点。（海外媒体暂时未定）

其中杰客科技“关键词排名靠前”的承诺便是让新闻营销长久有效的保证，试想：如果你发布一篇优化过的新闻稿后，搜索你的关键词“金刚石研磨膏”，搜索结果中前三名就出现你的新闻，会是怎样的效果呢？而且排名长期有效。

如何联系杰客科技？

如果您在新闻稿发布与排名优化、企业新闻营销推广、品牌知名度提高等方面有疑问或者需求，可直接联系杰客科技技术人员。

第四篇：网络新闻策划的创意与方法

内容提要：本文在界定网络新闻策划涵义与类型的基础上，认为创意对策划极其重要，分别探讨了创意的作用、基础与获得，并对网络新闻策划的方法与程序作了介绍。

关 键 词：网络新闻 策划 创意 方法

一、引言

上世纪90年代以来，新闻策划这个概念从未获得一致认同，学术争论占据主导，但在业界操作中，这并不是一个问题。究其原因，在于理论严谨与业务实用两者目的性的不同。从理论层面来看，新闻是关于新近发生事实的报道，因而不能策划；从实践层面来看，要把新近发生的事实更好地报道，生产更适合受众需求的产品，以实现媒体的经济效益和社会效益，就要事先进行组织策划，朝更有利于自己的方向发展民。实际上，两者皆有道理，但其争论却没有立足于同一平台，犹如两个聋子争吵般，自说自话，却不知道对方到底在说什么，或者是根本不想关注对方说话的内容。

二、网络新闻策划定义

武汉大学夏琼教授认为“新闻策划广义上可以包括公关策划、广告策划、经营策划、竞争策划”； 华中科技大学孙旭培教授认为“新闻策划只能限定在新闻报道的策划，不要将媒介的经营管理活动拉进来，更不能搞策划事实”；中国人民大学周建明教授认为“新闻策划包含两部分内容-----即对媒体本身的策划和对媒体内容的策划，前者包括市场定位、受众对象、经销策略等；后者包括专版时段的策划、栏目的策划、具体报道的策划”。[1]

蔡雯教授认为，所谓“新闻传播的策划与组织”，指的是媒介新闻编辑在新闻传播过程中所从事的决策和设计性工作，以及对新闻传播活动的组织和管理工作。具体说来，这项工作包括三方面内容：第一、媒介定位与新闻编辑方针的确定；第二、媒介新闻单元（指媒介产品中以传播新闻信息为主要职能的那一部分）的设计与采编机构的设置和管理；第三、新闻报道的设计与组织。有人依照这一定义，将“网络新闻编辑策划”定义为：网络新闻策划就是网络新闻编辑在网络传播过程中所从事的决策和设计性工作，以及对网络传播活动的组织和管理工作。它也应该包含三方面内容：

一、网站的定位与网络编辑方针的确定；

二、网络媒介新闻单元的设计与采编机构的设置和管理；

三、网络新闻报道的设计与组织。[2]

本文认为，网络新闻策划重点应落在对新闻报道的策划上，至于网站的定位设计与策划将另行辟文阐述。所谓网络新闻报道策划是指策划主体为了达到预期目标，整合相关资源，趋利性的一种思维到执行的过程。其三个运作要素为策划主体、策划客体、策划环境。由此出发，网络新闻报道策划就要注意以下几个问题，首先，策划主体是网站管理者、网络编辑与网络记者；其次，策划客体是发生在我们周围的大大小小的事实，这里强调的是，策划主体对客体的选择应当有个标准，不能什么都去策划，要选择那些具有很大新闻价值的事实进行策划；最后，策划环境是指与所报道事实的有关的宏观和微观环境因素。

从网络新闻策划这个概念出发，我们要明确以下几个问题。首先，网络新闻策划要有明确的目标，其策划行为即是为了达到此目标。可以是长远目标，也可以是近期目标，开展一系列的策划报道可能是为了保持网站的竞争地位，实施某个专题策划可能是突出自己现阶段在受从群中的影响力。其次，网络新闻策划首先表现的是思想行为，接着才是实践行为，也即思维到执行的过程。所谓思维就是说策划主体要有超前意识，在某个新闻事实未发生之前就要想到它并思考它，在新闻事实发生之中要去设计它、引导它，并撰写出策划方案。所谓执行即是指网络新闻策不只停留在纸上，而是在实践中去实施这些策划方案，执行并完成它。我们需要注意的是，网络新闻策划是一个过程，即是围绕新闻事实发生前、发生中、发生后的一个思维到执行的过程。因此，要求策划主体要有全局观、整体观和系统观，要用整合网络新闻报道策划意识去加以对待。最后，网络新闻策划是趋利性的行为。针对媒体来说，其趋利包括社会效益与经济效益两方面，这是文化产业意识形态属性的要求。网络新闻的所有策划，说到底就是为了获得更大的社会效益与经济效益。

对于网络新闻策划主体来说，其应当具备以下条件或者是职业要求。

第一，非常强烈的新闻敏感。数字媒体的及时性、自主性与创新性，要求网络新闻编辑与记者具有善于发现有价值新闻并快速组织策划报道的能力。例如2005新华网的《网民感动总理 总理感动网民——总理记者招待会网上答问》获得了一等奖，就得益于策划主体很强的新闻敏感能力，“两会”召开前夕，针对网民对时政热切关注的现状，新华网推出了网络系列调查：“今年‘两会’您最关注的热点问题是什么？”为两会报道作铺垫。在3月14日的温总理记者招待会上，温总理关于网民给他提问的讲话引起网民更加热烈的响应，新华网迅速抓住这个关键点，组织报道，推动事件发展进入高潮，使国家领导人和网民在互动中更加了解对方，形成很大影响力。

第二，策划主体要有责任意识和职业道德要求。这就要求报道者具有强烈的责任感与使命感，要对整个社会负责，以实现网络媒体的社会效益与人文关怀。近年来一系列的问题报道如“注水西瓜”、“香蕉致癌”、“茶水发炎”、“纸屑包子”和“后妈虐糼童”事件等，都是责任意识与职业道德不强的结果。网络媒体的传播力与速度很大，一旦出现问题报道，对社会的危害面很大，因此需要加倍小心，大力提高策划主体的责任意识与道德要求。

第三，策划主体要有创新精神与前瞻意识。网络新闻策划是一项创意活动，需要不同于自身以前与其他媒体的观点和想法，这样才能在媒体竞争中占有一席之地。媒体是创意产业，是文化产业的核心层，其生产规律就是产品层出不穷，不断翻新，不论是内容、规则与形式，只要是某处有所不同，就是一种创新，从而就能发展壮大。否则，如果循规蹈矩，则必然进入死胡同。对于网络媒体来说，其意义更重要，由于网络媒体信息海洋的现况，如果没有特色的策划报道，很有可能就成为信息海洋中的沉默螺旋，不受人关注，从而失去竞争力。

对于网络新闻策划客体来说，其范围很大，包括社会生活中一切现象，政治、经济、文化、社会生活等都是其重点。策划环境也即策划的条件。分为内部和外部环境，内部环境是指策划客体本身的条件；外部环境包括自然和社会环境。对于网络媒体来说，内部环境包括网站的管理模式与方法、网站的人力与物力、网站的知名度与美誉度、网站新闻策划运作的经验等。自然环境是指网站所处方位，其是否处在政治、经济与文化中心关系到其报道策划的设计与执行。社会环境主要是指策划客体与策划主体的关系，策划客体与社会组织体的关系及策划主体与社会组织体的关系等。

三、网络新闻策划类型

对于新闻策划类型的划分，没有一个固定的标准，不同视角自然有不同的类型划分。李本乾先生在《“新闻策划”的界定及性质》[3]一文中认为，可将“新闻策划”作如下大致划分。

（一）按未来时间划分，依次为1.战略策划：它是适应外部环境变化，求得新闻媒体生存发展的策划。它涉及时间较长，如确定编辑方针、媒体定位等。2.战术策划：实现战略目标的短期具体策划，重点在于组织力量，以实现对某个具体问题的采访、报道。如热点问题报道、系列报道的策划。

（二）按策划问题出现的形式区分，依次为1.程序性策划：策划的问题经常出现，策划者已有了一定的经验、程序和方法，形成了固定的规则和程序。可按常规方法进行的采访、报道等均属此类。2.非程序性策划：策划的问题不经常出现，无常规程序和方法可循，以策划者的判断、分析来解决问题。如改变办报、办台风格等。

（三）按策划者的身份区分1.智囊团策划：邀请一些专家、学者对一些重大问题进行策划。2.总编辑策划：如《人民日报》总编辑范敬宜认为，总编辑的主要业务，其一是把关，其二是策划，即根据中央总的宣传方针，结合本报实际来安排组织报道。3.部门策划：新闻单位各部门对其所面临问题进行的策划。如编辑部策划、记者部策划。4.个人策划：编辑、记者对各自将进行的活动策划。

（四）按策划者风格类型区分1.均衡型策划者。2.冲动型策划者。3.怠惰型策划者。4.谨慎型策划者。5.风险型策划者。

本文认为，网络新闻策划类型可以从以下几方面去认识。

第一，网络新闻专题策划。所谓专题，即是专门性的主题，如我们可以说专门做儿童、少年、老年、女性、男性、少数民族、会议、经济、文化、社会活等方面的策划。做网络新闻专题策划的前提或者说条件主要如下：

一、专题事件意义重大，具有新闻价值或者宣传价值，只有这样，才要做策划的可能与必要。如“两会”报道、奥运会、华南虎事件、孙志刚事件、厦门PX项目事件、汶川地震等都是网络新闻专题策划的案例。

二、题事件有一定的宽度与厚度。所谓宽度，是指该专题事件覆盖面较大，既指其受众覆盖面，又指其事件本身的跨度较大，与其他事件有较深的联系，利于策划主体进行设计、构思和执行。所谓厚度是指该事件有一定的历史纵深度，有自成一体的系统与构架，能不断加以挖掘。

三、专题事件相对于策划主体来说有一定的亲缘性。所谓亲缘性是指策划主体对该事件有一定的了解，并具备一定的条件去设计并成功执行，直至达到社会效益或经济效益的目标，实现策划主体的趋利性意图。

第二，网络新闻评论策划。改革开放30年来中国新闻评论发展迅速，成果颇丰。从媒介类型来看，分为报纸评论、广播评论、电视评论与网络等新媒体评论；从功能来看，有舆论引导、舆论监督、舆论集散及舆论融合等呈多功能分布现况；从评论主体来看，有媒体评论、编辑记者评论、公众评论及专家评论等多主体参与状态。[4]网络新闻评论策划关键要做到正确舆论引导，激发受众广泛参与，实现社会正义与推动社会进步。如孙志刚事件、钓鱼岛事件、藏独事件等，网络新闻评论策划都体现正确舆论引导与推动社会进步。

第三，网络新闻图片策划。顾名思义，网络图片策划主要是利用读图时代受众的阅读心理及图片的直观说服力而盛行于网络的新闻策划。其要件首先是组织好最有说服力的图片，其次要注意各个照片之间的内在关联性，最后要注意撰写好图片的文字说明，要注意言简意骇，精炼简约，点到为止。

第四，网络新闻多媒体策划。网络新闻多媒体策划包括两个层面，一是指多媒体联动报道，即指报纸、广播、电视、网络、出版等媒体在一段时间一个地域或不同地域里，为了共同确定的主题而进行的相互配合、相互促进的新闻报道。[5]如汶川地震、奥运报道、“两会”报道等都是各类型共同配合报道策划的结果。二是指基于网络媒体与数字技术的多媒体网络新闻策划，网络新闻策划主要是指这个层面。它要求网络新闻策划主体在进行策划报道时，综合运用文字、视频、图片、漫画、表格、图示等多媒体元素进行策划报道，以增强网络新闻的易读性、可读性及影响力。赵振宇先生认为，多媒体联动传播策划要注意几个问题，首先，抓时效性，选题要有提前量；其次，注重系列性，报道有始有终；再次，吸引受众参与，把握舆论导向；最后，争取领导重视，协调各方关系。其实，对于网络新闻报道策划所有类型来说，这些问题都是要加以注意的。

四、网络新闻策划中的创意

作为创意产业的一部分，网络新闻策划更是强调创新与创造。那些具有很强创意性的网络新闻策划往往能彰显网站的个性风格与特色，并营造其核心竞争力，这是网络媒体在市场竞争中制胜的法宝。纵观新浪、搜狐、网易等各大门户网站，以及人民网、新华网、东华网等，无一不在新闻策划创意上下工夫。孙志刚事件、保护圣火、胡锦涛做客人民网都是很具创意的策划，赢得受众的广泛赞同与参与。

美国学者理查德•弗罗里达在其《创意经济》一书中指出，创意并不是凭空而来的。斯坦福大学经济学家保罗•罗默早就认为，伟大的进步总是来源于思想。但思想不是从天上掉下来的，它们来自于人的头脑。约翰•霍金斯在其《创意经济》一书中界定了“创意”概念，认为创意就是催生某种新事物的能力，它表示一人或多人创意和发明的产生，这种创意和发明必须是个人的、原创的、且具有深远意义的。创意无时不在，只要一个人所说所造是新颖的，无论是“从无到有”还是赋予某物新的特征，创意就存在。或者说，不管该过程结果如何，创意都因此而产生，它既在思想中呈现出来，又在行动中表现出来。[6]

1.创意的作用

有人说，创意的作用就是引人注意、包装讯意、留下印象，成功创意必备的原则是原创性、相关性、单一性与冲击性，并界定创意三要素是概念形成、素材选择与表现手法。对于网络新闻策划来说，创意的作用在于从产品到品牌，从网站到传媒业，从社会效益到经济效益，都能发挥巨大的作用，如能很好的催生并利用好创意，网络媒体就能够在竞争中脱颖而出。

（1）营造创新氛围，打造系列产品

网络媒体的特性是自主性、即时性、交互性、开放性与草根性。与传统媒体相比，它拥有强大的技术优势。但是，新媒体在操作经验、政策限制及内容生产上明显不如传统媒体。因此，其与传统媒体的竞争不可避免会处于一定劣势，加上新媒体的进入门槛较低，整个行业的进入成本与退出成本并不很高，资本势必蜂拥而至，结果是新媒体业的竞争空前惨烈。在此背景下，新媒体致胜的武器很多，但最具核心竞争力的是创新氛围的形成。新媒体企业从管理层到一般员工都应有强烈的创新意识，并积极实践，在思想和行动两个层面激发创意，形成创新，打造系列化的网络新闻产品。

打造系列化产品主要从以下几个方面入手。首先，利用创意打造常规性新闻报道；其次，利用创意打造具有社会影响力的策划性新闻报道产品，如节庆活动、运动会及突发社会与自然灾害事件；第三，利用创新策划网络评论，BBS、博客、发帖等都是创意策划大有作为的平台，如强国论坛就是一个很好的例子；第四，利用创意提升网站的编辑水平，打造针对不同受众消费习惯的网页与空间；第五，以新媒体为基础，利用创意实现跨媒体战略，打造多媒体系列产业，多媒体一是指网站平台上的多媒体表现形式，二是指以新媒体技术融入传统媒体，实现多媒体产品；最后，以多媒体运营实体为基础，实行跨产业战略，进军第二产业与第三产业甚至第一产业，切入房地产业、餐饮业、物流及教育行业，打造立体化的多层面系列产品。

（2）提高网站知名度，实现社会效益

在我国，媒介作为党，政府和人民的喉舌而存在，负有传播信息，引导舆论的重要社会职责。改革开放前，媒介产品是完全作为一种精神产品而游离于普通商品之外，换言之，媒介存在的全部就是追求社会效益，这种状况存在了相当长的一段时期。自从我国实行媒介体制改革后，“事业化性质，企业化管理”的定位使得我国的媒介走向市场，这在客观上迫使媒介在追求社会效益的同时也要顾及经济效益。

对于网络媒体来说，创意主要作用于两大方面。一是网站的市场定位与设计，要利用创意的力量，找准自己的目标对象，精心设计自己的产品样式与生产流及运营模式；一是对新闻产品的创意策划，要不断策划出对社会、组织及公众有益的新闻报道、评论及编辑模式，赢得广大受众的注意，不断推出系列策划报道，提升网站的知名度，让公众知晓自己的公益立场，与广大受众心连心，长此以往，必将提高网站的社会知名度，实现很好的社会效益。纵观搜狐、新浪、网易及强国论坛所属的人民网，无一不是从关注社会效益起家的，传统媒体如新京报、南方周末更是通过创意策划不断推出新闻产品，获得社会效益的。

（3）增强影响力，实现经济效益

媒介长期从事公益活动不仅换来了社会的关注，更换来了社会的信任。这一点是相当关键的。取得了消费者的信任无疑便取得了销售量的保证。虽然这么说有点绝对，但是如果没有消费者的信任，哪怕你传播的内容、质量再好，没有人去认可也是无法生存的。所以说当媒介在追求社会效益的同时，实际上也“收买”了读者的心，并很可能将此转化为经济效益。

当然，吸引尽量多的注意力固然是好事，但如若媒介没有影响力，其经济效益也是很难实现的。尤其对于网络媒体来说，由于其受众数量的巨大性，点击率高并不意味其必然能吸引大量的广告。由于受众的流动性与蜻蜓点水特性，网站很难有忠诚的受众。这样，必须通过创意，生产出让受众可读与必读的产品，不断推出具有强大吸引力的产品，形成网站的影响力，培养忠诚受众，并且去影响那些有影响力的受众。这样，才能吸引高质量的广告，产生巨大的经济效益。

（4）塑造品牌形象，形成核心竞争力

核心竞争力的概念是1990年美国密西根大学商学院教授普拉哈拉德和伦敦商学院教授加里•哈默尔在其合著的《公司核心竞争力》一文中提出来的。他们对核心竞争力的定义是：“在一个组织内部经过整合了的知识和技能，尤其是关于怎样协调多种生产技能和整合不同技术的知识和技能”。

对于网络媒体来说，塑造品牌既是挑战也是机遇，一旦打造出了自己的品牌形象，就能形成强大的核心竞争力，能够产生强者愈强的马太效应。一一般来说，运用创意策划形成网站的核心竞争力应从以下方面入手。首先，从文化层面来看，营造网络媒体内部全民创意与创意识，从思想与行动入手鼓励员工大胆创意，形成创新氛围；其次，从技术层面来看，不断创新领先同行的技术优势，在数字支撑技术与产品形式表达技术方面不断创意，形成核心竞争力；最后，从产品与服务层面来看，网站都要运用创意策划做好工作，产品、品牌毫无疑问需要创意，但服务方面的创意与创新更能扩大与维持网站的品牌形象。

（5）促进行业竞争，培养创造型人才

网络媒体在创意策划方面的竞争，会促进全行业的整体进步，其最明显的结果是培养出创造型人才。网络媒体的发展不仅体现在网络竞争中不断涌现的创意策划新闻产品上，更体在网站创意人才的性格特征上。

创意人才的特征是[7]：1.富于想象，头脑灵活、异想天开；2.敢于创新，其创意来源于对常规的突破，因此创意人才从不循规蹈矩、墨守陈规；3.年轻，与传统媒体相比，网络媒体的人才资源总体上比较年轻，这时该行业属于新兴产业的结果；4.流动性强，创意产业是个门类庞杂的行业，各门类相互区别又相互融合其间的人员流动是很自然的事，网络媒体是创意产业的核心部分，必然具有这个点。创意人才的素质是：1.创新能力；2.人文素质；3.技术素质；4.综合素质。

对于网络媒体来说，在创意主导的竞争中，会导致创意人才的被挖掘、吸引乃至培养。首先，激烈的竞争必然催生一批具有创新能力的人才，平庸者必定淘汰；其次，新媒体依然是文字表达为主的媒体，关注的是社会众生，因而需要从业人员具备较高的人文素质；再次，新媒体的优势与特长是技术，技术创新是最具活力的命题，创意策划的竞争离不开技术素质的培养；最后，新媒体的多媒体特性，在创意策划的大氛围中，必然需要很强综合素质的人才，才能有竞争中制胜。

2.创意的基垫

创意，从心理学角度讲，是一个能够产生富于超越的、独特的、新颖的、有价值和有意义的观点和方法的认知过程。这一认知过程不是建立在“空中楼阁”之上的，它的建立是：

一、以一定的生理为基础，即个体的神经系统，特别是大脑：

二、以一定的心理信息为基础的，这是创意认知的前提、保障。没有这两个根基，创意将成为无源之水，无本之木。当然，并非有了这两个基础，就能够产生好的创意，创意的产生还受多种因素的影响：文化的影响、人格的影响和情绪、情感的影响等。[8]所谓创意，指的是所有独特、新颖、适当、有用的观念、想法或作品，它可以是一个生活上的点子、一项科学上的发明，或是一种艺术的创作。创意的产生主要依赖个人的创造力。

在现代社会中，要产生有价值的创意，绝对不能只是凭借着灵机一动，第一，必须以厚植知识为基础。第二，创意要能直接打动消费者的心，才能带来商业价值。第三，全心投入工作才能深刻体会顾客的关注点，这是创意来源的基本条件。创意来自灵机一动，而灵感往往来自工作的投入与自在的心境。第四，要具有一份从容的心境。第五，要有良好的组织氛围。创意的点子虽然大多出于个人，但是，组织里的氛围往往是激发创意更重要的关键因素。[9]

对于网络新闻策划创意来来说，其基垫体现在以下几方面。首先，网站要有准确的定位与清晰的发展方向。只有当网站找准了自己在市场竞争中的位置，也就是说只有明确了在哪做这个问题后，才能谈怎么做的问题，后者就是网络新闻创意策划问题。这是创意的根本基础。其次，策划主体具备主体与客体互为一体的意识。由于网络媒体的自主性与草根性，传者与受者互为一体，这既是挑战又是机会。要求策划主体不但清楚自己的状况，而且更要关注受众的现况我，注意受众的消费心理变化轨迹，随时加以调整新闻策划，产生最有创意的网络新闻产品。再次，策划主体拥有丰富的人文知识与实践经验。作为传播者的策划主体，网络新闻工作者只有具备丰富的人文知识与即时的实践情怀，才能在新闻策划中激发最具活力的创意。最后，网络媒体的协作精神与团队精神是新闻策划创意的摇篮，也是其永不停息的活力源泉。

3.创意的获得

创意在一定意义上与创新是同义词，很多时候我们谈创新的时候实际上也是指创意。早在1912年，德国著名经济史及经济思想家熊彼得就指出，现代经济发展的动力不是资本和劳动力，而是创新，创新的关键就是知识和信息的生产、传播与使用。他认为，所谓创新就是要建立一种新的生产函数，即生产要素的重新组合，就是要把一种从来没有的关于生产要素或生产条件的新组合引进生产体系中去，以实现对生产要素或生产条件的新组合，作为资本主义灵魂的企业家的职能就是实现创新与引进新组合。[10]

熊彼得在1934年所著的《经济发展理论》一书指出，“创新”包括以下五种情况：1．引入一种新的产品或提供一种产品的新质量；2．采用一种新的生产方式；3．开辟一个新的市场；4．获得一种原料或半成品的新的供给来源；5．实行一种新的企业组织形式。

有人说，创意的获得来源于洞察。洞察不是事实、调查结果和观察的别称。洞察是对人们思想和行为的深刻理解，它是业务成长的助推器。它研究消费者碰到的问题，然后把研究结果推广到目标消费群体中。它揭示新的需求，它一目了然，它帮助加深理解。而观察则只是我们拾获的一些有趣的消费者信息。这些信息不一定具有普遍性，而且通常并不能解释消费者的动机。观察可以作为洞察的原料，但我们需要对它进行小心处理和分析，一不留神就会得出错误的结论。由此观之，网络新闻策划的创意的确来自洞察。这种洞察是对事物有一种最透彻的了解，了解它的过去、现在，对它的将来一种科学的前瞻性。其他诸如孙志刚事件、姜岩事件、女市长“车祸门”、厦门PX项目等，都是网络策划主体对新闻事件深切洞察的结果。

具体来看，网络新闻策划创意的获得来源于策划主体对熊彼得“创新五种情况”不断追求的结果。首先，网络新闻产品如报道与评论等的本质就是不断更新，旧的新闻与重复的新闻是没有市场的，所以必然会产生创意与创新，包括形式与内容的创新。第二，网络等新媒体最明显的特征和优势就是技术，而技术则是新的生产方法与方式的原动力，当从业人员在不断探索技术改进生产方法的时候，创意也随之出现。第三，网络新媒体的市场没有技术壁垒也没有文化背景壁垒，它真正实现了传播学意义上的地球村，随着技术与内容的不断扩展，新的市场也不断产生，创意也就不可避免。第四，数字技术是一个魔幻的转化机，可以把不同性质的原材料转化为通用的数字内容，这就给了网络媒体一种控制与拓展新资源的可怕力量。正因为此，网络媒体原材料的供应来源没有止尽，其创意也永不停息。最后，组织形式的改变与进化也促使创意源源不断的产生。网络媒体彻底变革传统媒体的组织形式，既可以在内部组织上加以改变，又可以在产业市场上形成规模超前的垄断地位，并产生丰富多姿的变体，从而催生创新精神。

五、网络新闻策划方法与程序

1.网络新闻策划方法

中国策划研究院认为，策划基础方法有系统分析法、综合分析法与逻辑分析法等。系统分析策划法是把策划目标作为一个统一的整体来看待，把其分为若干个子系统，对其环境、社会、经济与文化等因素进行分析，提出一个较适宜的方案。步聚为：确定策划目标、系统综合拟定方案、系统分析评价方案、系统选择策划优先、跟踪实施调整方案等。综合分析法是策划主体全面完整地认识策划目标客体的各种关系与各个方面，从而真实地把握策划客体的策划方法，它建立在系统分析策划法基础之上，考虑的是各种资源利用与搭配的问题。逻辑分析策划法是把客体的发展进程在思维中以逻辑的形式表现出来，从而制定策划方案，它的特征是典型性与抽象概括性。

本文认为，所谓方法，就是人们为了达到一定的目的而进行的认识活动和实践活动所采用的方式、技巧、手段或遵循的途径。方法是有结构的，主要由目的、知识、程序、格式和规则五种要素构成。目的是方法的灵魂和主旨，它决定着程序、格式和规则；知识是方法的基础和前提，为目的、程序、格式、规则提供经验和理论，并可直接转化为方法；程序是实施方法的过程的规定，标志着方法所经过的途径；格式是目的由一程序过渡到另一程序的中介；规则是方法中诸要素的法约，规定着方法的适用范围，从总体上全面规范着主体行为。

本文认为，有关网络新闻策划这一具体学科策划方法可以从以下方面来认识，即概念、主题、时空策划法；金三角策划方法； OK策划决策模式。

概念、主题、时空策划法是一种最基本、也最常用的方法，是一个经过概念挖掘、主题开发和时空运筹的过程。策划者最重要的了解策划对象的具体内涵是什么，然后明晰其概念，再开发出主题，围绕概念和主题进行时间和空间的谋划，制定出切实可行的行动计划。这就形成了一个概念、主题、时空策划模式。如网络奥运策划就是一个明显的例子。北京奥运期间，搜狐华奥将推出创新的奥运报道模式，整合互联网、平面媒体、电视及广播媒体、手机媒体等各种传播形态，集纳文字、图片、视频、音频、数据等形式，以及独树一帜的实时互动和参与体验，给用户提供全新的奥运感受。此次搜狐公布的奥运报道计划包括16个系列，48项网络报道产品。赛前，搜狐准备了直播奥运、奥运速递、金牌辉煌、每日烽火、五洲圣火、运动队系列、明星系列等7大奥运主题系列报道，独家深入采访奥运会28个大项运动队备战情况，全面报道北京奥运的准备情况。奥运会赛时，搜狐的福娃奥运速递、奥运奖牌榜、直播奥运、胜利中国、视觉奥运等6大奥运主题策划将全方位第一时间第一地点报道第一手赛事资讯。

金三角策划模式是一种巧妙运筹“势”、“时”、“术”的策划方法，这三大元素构成一个谋略的金三角。势是指事物力量表现出来的趋向。有势就有能，即势能——由物体所处位置或弹性形变而具有的能。孙子曰：“任势者，其战人也，如转木石。木石之性，安则静，危则动，方则止，圆则行。故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也。”孙志刚事件、PX项目都是趁势而为的经典网络新闻策划案例；时是指策划的时机，社会重大事件发生和发展的时刻，在时机点上推行策划活动，以使其获得成功。一般选取各种节假日、足球杯、奥运会等重大赛事作为活动时机，如汶川地震、2008年雪灾等；“术”是招术和方法。

OK策划决策模式是一个利用策划者自身的经验、知识信息和思维方法及策划对象所处的环境及其优劣条件进行系统策划谋略的模式。该模式更讲究全面信息的搜集和调查，通过缜密的思考和推敲以达到策划方案最优化的一种策划方法。O是指决策环，我们把从因果链条逻辑体系中能分割出来的、有明确目的的、相对独立的逻辑体系称为决策环。我们的决策思维往往要进行从目的到手段，再从手段到目的的双循环，目的是逻辑思维的起点和终点。在一个决策环上，一个决策目标有多个决策点支持，而每个决策点也需要必要的支持。从微观来看，每个决策点也是决策目标，它与支持它的决策点构成一个小决策环。大决策环称为母环，小决策环称为子环，从而构成环系。决策基因即决策者的思维能力状况。由经验、知识、信息和思维方法四部分组成。决策基础即决策的信息来源，是决策者策划与判断的依据总和。包括决策对象外部的信息和内部信息。外部信息又分为科技、经济、文化和政治信息。决策者决策基因的四个构成部分相互作用外化出两个功能：判断和创新。判断是决策正确性的保证，是使决策对象不劣势的保证；创新是决策进步性的保证，是使决策对象有优势的保证。判断是基础，创新是方向，共同发挥作用，促成了策划决策。我们仔细审读搜狐报道奥运计划，可以看出很多网络新闻策划或深或浅地运用了这个方法。

2.网络新闻策划程序

网络新闻策划的一般程序是搜集材料、分析材料、筛选材料、提炼主题、明确目标与换位写作等。材料制约着策划思维的表达。策划思维的产生，离不开客观材料的土壤。策划所表达的策划思维，是依托客观材料产生的。材料的真实性和准确性，直接影响着策划思维在策划书中表达的正确性。材料使策划思维的表达有了活生生的“血肉”，为策划说服力的产生夯实了基础。要全面搜集材料，不要以个别代替一般、以局部代替整体、以主观说教代替客观事实。要历史地搜集材料，弄清事物发展轨迹和脉络，在过去、现在、未来的发展链条中去完善策划思维。

搜集材料的途径一般有：1.在日常生活中搜集材料。2.在调查研究中搜集材料。调查研究的常见方法：专家调查法，小组座谈法，深度访谈法，随机抽样法，实验法，观察法，邮寄调查法，产品留置调查法等。分析材料，主要是围绕策划的主题，解决对搜集到的材料的认识问题。策划的主题是撰写者通过策划书的全部内容表现出来的中心思想或基本观点，是策划书的灵魂和统帅。换位写作，一般要注意以下问题：想对方之所想，要把握阅读对象的观点和想法，了解对方的基本情况，从对方的实际出发进行策划。

网络新闻策划的结果往往也体现为策划书的撰写，策划书的构成要素一般是：1.策划的目的与内容，2.与策划相关的人员，3.策划实施场所，4.策划执行时间，5.策划缘由和前景，6.策划方法和操作，7.策划的预算，8.策划效果预测。从策划构思的角度来看，网络新闻策划程序一般为：1.策划缘起，包括信息引发、机遇利用、外力借助；2.倾注概念，包括概念提炼、概念开发；3.落实行动，包括周密计划、切实执行等。

六、结 语

网络新闻策划是新兴的概念，在理论与实践上都还未有成熟的操作模式。本文试图从网络新闻报道如何组织与策划入手，不仅在实践上为业界确立一个工作方向，而且在理论上探讨网络新闻策划的特点与规律，重点研究创意在网络新闻策划中的作用及特点，并对策划方法与程序作了讨论，希望从新的视野为网络新闻策划研究提供一些借鉴。

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注 释：

[1]转引自《论 网 络 新 闻 编 辑 规 律》，http://，2009.5.7。[10]孙福良：《中国创意经济比较研究》，P8，学林出版社，2008年版。

参考书目： 1.许正林：《新闻编辑》，上海大学出版社2002年版。2.郑兴东等：《报纸编辑学教程》，中国人民大学出版社2004年版。3.赵振宇：《新闻报道策划》，武汉大学出版社2008年版。4.大林：《策划方法与教程》，广东经济出版社2005年版。5.陈放等：《文化策划》（修订本），蓝天出版社2005年版。6.李程骅等：《创意与传媒》，复旦大学出版社2007年版。7.厉无畏：《创意产业导论》，学林出版社2007年版。8.郭辉勤：《创意经济学》，重庆出版社2007年版。

作者简介：刘建华，江西萍乡人，云南大学国家文化产业研究中心助理研究员，中国人民大学传媒经济学博士生。

第五篇：网络新闻发稿与营销方法

网络新闻发稿与营销方法。网络新闻营销又称网络软文营销，与产品介绍型的营销方式不同，新闻营销是借助国内外知名媒体进行营销推广的先进方式。把企业、品牌、人物、产品、活动等相关信息以新闻报道的方式，及时、全面、经济地向社会公众广泛传播。

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