五粮液国壮夜场酒的可行性分析报告

第一篇：五粮液国壮夜场酒的可行性分析报告

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五粮液国壮夜场酒的可行性分析报告

第一部分 白酒行业的现状及发展趋势(独特的区隔市场)

一、白酒的市场供给

目前，中国有37000多家白酒生产企业，30000多个白酒品牌，其中白酒销售额1/3在四川实现；1/3在河南、安徽、山东、广东实现；1/3在其它省分实现。

中国白酒的产量经历了一个典型的波峰。从1992年开始，白酒产量持续走高，1996年达到了最高峰801.3万吨，其后开始走低。1998年开始大幅度滑坡，估计这种趋势会一直持续下去，2001年白酒产量420.19万吨。预计2004年2005年白酒产量肯定会有小幅度下降，稳定在400万吨左右。当然，其中也因统计口径不一致，如98年酒精度折合到65度计算，加上全国各地散酒及重复的计算：如邛崃的基酒到山东的秦池、秦池灌装后又进行计算，于是造成中国白酒市场几年时间内的巨大落差。未来3－5年中国白酒产量会保持在350万吨－400万吨之间。

二、白酒的市场需求状况

白酒需求总体上中低档白酒呈现萎缩局面，高档和超高档酒呈现上升趋势。主要原因是：国家产业政策的影响；替代产品的快速增长，即作为白酒替代产品的啤酒、葡萄酒、软饮料快速增长，从而限制了白酒的扩张边界；消费群体的减少和消费观念的转变；国企改革的影响等等。但是，中国白酒是蕴涵着浓厚的中国文化的产品，在人们日常消费中具有不可替代性的作用。

三、国家调税对白酒行业未来的发展影响

从2002－2003连续两年月度产量曲线图来看，2002年和2003年1－7月的月度产量差别不大，从8月白酒销售的黄金时期开始，有了较大的差别，这主要是国家调节白酒税收政策开始显现的结果。

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国家调节白酒税收政策开始显现的另外一个结果是加速了地产酒和打擦边球的酒及一些小型酒厂开始趁机崛起，如小糊涂仙，连生产场地都没有，从茅台买了酒进行勾兑，借茅台镇之名迅速风靡全国；丰谷、小角楼、江口醇上升势头也较快。

从98年起，全国陆续开发和形成了很多的名酒系列开发，如五粮液集团58个品牌、300多个品种；泸州老窖30个品牌、100多个品种；茅台也相继开发了很多子品牌„„面对国家的税收政策，白酒企业开始寻找方式突围。主要的方式有：发展高档酒，提高白酒的销售价格，多元化发展，后向一体化如购买原酒车间，实现一体化经营，避免双重收费等等。

四、领先企业运行情况

2003年前四名领先企业依然是四川省宜宾五粮液集团有限公司、贵州茅台酒厂有限责任公司、泸州老窖集团有限责任公司，剑南春股份有限公司。

五、白酒市场竞争状况

较低的进入门槛让白酒行业本身的竞争就十分的激烈。上市公司业绩下降，很多新的企业集团面对2001年中国白酒产业大调整的机会，开始进入白酒产业，于是买断经营的现象成了一道风景，如娃哈哈集团、红豆集团、广东鸿森集团、重庆力帆、万达集团等。部分买断品牌也迅速崛起并取得了瞩目的成绩，如金六福、浏阳河、金剑南、剑南娇子等，其中金六福用不到四年时间就达到近20亿元的销售。一些小型酒厂开始趁机崛起，白酒产业的竞争将更为激烈。

白酒市场的发展趋势是向高档名优白酒方向发展，一些主要生产低档酒的知名大型白酒集团开始调整产品结构，向中高档白酒市场进军。四川全兴的水井坊、泸州老窖的国窖1573、四川沱牌的舍得酒开始逐步发力，连地产酒也一样，如丰谷推出丰谷酒皇。原来的高档酒五粮液、茅台、剑南春三者垄断的格局即将打破，尤其是水井坊已初步奠定高档白酒的形象地位。

2004年，中国白酒在一片沉寂中前行,外行纷纷携资进入白酒行业，高端品牌的白酒越来越多，超高档的白酒也走上舞台。

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前年年底，买断品牌的竞争已到了白热化的地步，已经严重影响了名酒的形象，于是各大名酒企业大刀阔斧地收缩整编，对子品牌进行调整，重点推出有竞争力的子品牌并予以大力扶持。

2002年，五粮液集团将劳动服务公司的30多个品牌砍断，保留十余个主打品牌，砍掉后的品牌给白酒业带来了新的市场机会。

六、白酒重点地区市场状况

（一）白酒的主要产区

白酒的主要产区在四川，其中6朵金花（五粮液、剑南春、泸州老窖、沱牌、全兴、郎酒）占据市场半壁江山。其次是贵州、山东。

地产酒的异军突起：小角楼、江口醇在调税后也展示出了其较强的生命力，丰谷酒业的发展也不可小视。

川酒本身的质量是其它省分（产区）无法达到的，因为酿酒的环境非常关键，发酵过程需要特殊的窖地，加上四川的气候、泥土非常适合酿酒，所以川酒品质在全国得到了消费者的广泛认同。

从市场占有率来看，十大品牌中川酒占七席，其余座次由京、黔、鲁酒所占据。

（二）川酒市场化的脚步比其它省份快

职业经理人不断加入白酒业，人才优势在白酒行业开始迈向一个新高，进一步加强了以市场导向为主的营销策略的实施。

（三）重点消费市场举例

举例：广东地区成为白酒消费市场新的亮点。“不在广东，就是在广东的路上”这句话很好的说明了这一点。广东地区白酒年销售量在80万吨以上。广东人每年在酒方面的消费额超过100亿元，约占全国1／10强，每年喝掉各种酒190万吨。

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七、白酒市场营销策略

从白酒产业价值链来看，营销环节成为白酒产业最为重要的环节。白酒企业要重新考虑和运作白酒的销售渠道、营销战略和推广策略。

企业营销竞争者导向型特征明显,创新和延伸成为品牌营销的主要策略。品牌营销向文化营销纵深发展。

在普通情况下，淡季对利润较高的高档白酒影响不大，因此开发高档品牌白酒，抢夺淡季市场，把消费特种白酒引导为时尚潮流，更加具有重要的意义。

八、白酒产品分析

由于我国酿制白酒的历史悠久，而且不同地域酿酒的程式不尽相同，因此演变至今白酒就有很多的分类方式, 但是占80％为浓香型白酒,即浓香型白酒一统天下。

随着消费偏好的变化和市场的发展，中高档、高档白酒及低度白酒比例上升，低档酒和高度白酒市场逐渐萎缩。

九、白酒主力消费群分析

白酒主力目标消费群集中在25-44岁；收入越高的阶层饮用白酒的消费者比例越大；善于交际，注重人际关系的和谐.主力消费群白酒送礼市场大于自饮市场，自饮市场主要集中在中低档，送礼市场主要集中在中高档，两者都有向上拓展的空间；消费者购买考虑的因素主要是口味、价格、品牌等，其中口味和品牌越来越受消费者的关注，尤其是浓香型白酒，饮用白酒的场合上，消费者家庭饮用与社交饮用之比约为4：3。

十、白酒主力消费群消费需求价值分析

每种消费品的出现都必须要有消费需求，没有消费需求，产品就没有存在的价值，高档白酒，其消费需求价值在于.www.xiexiebang.com 培训管理资料大全

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1、贫富差距的拉大，富裕阶层孕

育出高档消费品广阔的市场空间。以基尼系数反应的居民收入总体性差距逐年拉大，近十年来基尼系数上升了1.62倍，已超过国际公认的承受线。城乡居民收入差距从1996年的1：2.2到2003年的1：2.9。

2、财产的集中度逾来逾强，居民收入差距是越拉越大：10%的富裕家庭占城市居民全部财产的45%，10%的低收入家庭占城市居民全部财产的1.4%，80%的家庭占城市居民全部财产的53.6%。

3、城市金融资产向高收入人群集中：最多的20%的高收入人群拥有城市金融资产的66.4%；最低的20%的低收入人拥有城市金融资产的1.3%。

4、以广东为例，其恩格尔系数城市为38.1%、农村49%；全省平均为46%；已经全面达到国际粮农组织界定的富裕型小康标准，消费高档消费品的能力已经形成，并将日渐扩大。

十一、白酒业的机会点与白酒行业未来－突破口：细分夜场

未来白酒市场的发展趋势是向高档名优白酒方向发展，中高档产品，特别是高档产品份额将进一步扩大，目标消费群体也将进一步细化。

对白酒销售稍有研究的人士均知道，批发、商超、团购和餐饮是白酒销售的四大流通渠道。直控夜场终端的做法也被一些酒企在广东所采用。

白酒在进夜场应该是一种必然现象，因为不管是富裕还是贫穷，除了吃喝拉撒必须的东西，有两样东西几乎是有中国人的地方就一定存在的——麻将和白酒！这是民族特点，无可非议。

在夜场白酒是怎么喝起来的，现在也不去考究它了，但存在了就有它的道理，也自然就会有跟随的人。因为现在人们需要更深更快的麻醉自己，和更奇特的标新立异，只要与众不同就算是创新，只要是创新就是时髦，就有人跟进。

夜场是一个特殊的市场，它有着不同寻常的消费心理和消费模式。我们从营销角度来看，消费者黑箱将揭示什么人，在什么时间，在什么场合，抱着什么目的去消费什么产品。通过www.xiexiebang.com 培训管理资料大全

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观察就不难发现，在夜场是不俗的消费一族。“超高消费＋超量消费”是他们的消费特点。这种高价格加高数量的消费必然会带动一个热闹的经济环境。据统计，在上海至少有5000家酒吧，东莞一个地级市上档次规模的夜总会就有200余家，这就是不小的大市场。随着人们的生活娱乐的需要增加，白天往客户那里跑，晚上领着客户往酒吧里跑，已经成为许多人的一种工作生活习惯了。来夜场的人越来越多，身份也越来越呈现多样化，这样给夜场也一定会带来了一些前所未有的变化。比如一些人喜欢在夜场里喝葡萄酒，而一些人喜欢在夜场里喝啤酒，但喝白酒将会发展成为第三种趋势。过去在夜场里喝烈性白酒的人通常少一点，理由是这里是轻松悠闲的地方，白酒的属性与消费的环境略显失调。再者，许多人是在酒店喝完白酒以后又来夜场消遣的，因此，销售商们一直认为在夜场里白酒是做不大的。

然而，在中国没有什么是不可能的。甚至在全世界是最标准、最根深蒂固的习惯在我们这里也可以改变。葡萄酒兑汽水饮用就是我们的“发明”，并且一度风靡全国。既然葡萄酒可以兑汽水，那白酒怎么就不可以兑矿泉水呢？

事实上，“东莞现象”对全国白酒市场营销应该是一个“启蒙教育”。在东莞夜场中，“白酒兑水”饮用是极平常的顾客习惯，由于这一习惯促成了大量的白酒销售。“白酒兑水”以后，就变得轻松悠闲多了，而且更有男性味道，它总比葡萄酒显得阳刚。

我们说，市场总有消费领袖。

现在，我们有了“东莞现象”，以后就会有“广州现象”，也会出现“上海现象”和“北京现象”等等，这等于白酒的一个巨大潜力市场浮上了水面。这第一桶金已叫东莞的白酒经销商拿走了，然全国的夜场还大的很。

自古，预知者先胜。我们的一些白酒企业除了做商超、餐饮、团购和批发以外就不能另辟蹊径了吗？

21世纪营销的一个大趋势是“寓教于售”，即教育消费者如何把消费溶于销售之中。不要因为“我们那里还没有见过”来影响自己的智力发展。成功学认为什么都敢干的人才能成功。白酒这东西有一个好处，当喝迷糊的时候什么都敢干。当什么都敢干的时候一定是喝迷糊了。

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夜场专供白酒进入夜场后，这是给了白酒一个新的推广途径：

1、作为夜场相对来说是白酒追求的主流消费者娇贵比较集中的地方，所以可以有效地导入高档品种的推广。

2一定时期内，因为形式新颖，跟风消费会比较集中。

3、如果好好下工夫的话，可以比较全面深入地导入中国酒文化的精髓，来吸引人。

4、容易直接把概念产品变的更真实，说得更形象一些。

5、如果运用得当，便于快速炒作新品牌。

五粮液集团国壮酒依托五粮液集团，推出五粮液第一款、也是中国第一款的细分市场（夜场）的中高档白酒品牌，依托五粮液集团企业资源优势，已具有发展成为中国名优高档白酒强势品牌的潜力，其发展的机会点在于抢占白酒空白市场，对照现有市场中高高档品牌，五粮液集团国壮酒可在产品品质上对现有市场产品的品质作进一步的提升，在品牌的文化、消费诉求上进行区隔，并加强通路营销的力量，实行系统营销战略，在3-5年内将这一品牌运作成为一个全国性的名优白酒强势品牌；运作成为中国时尚白酒新秀第一品牌。

第二部分 五粮液国壮酒的巨大优势(巧借五粮液的无形资产)

一、五粮液集团概况：酒林盟主五粮液

五粮液集团有限公司位于“万里长江第一城”——宜宾，它依山傍水，自然生态环境优越，拥有良好的酿酒基础。五粮液集团坐落在宜宾市北面的岷江之滨，以生产销售五粮液系列酒为主，兼制造、生物工程、药业、印刷，电子器件、物流运输，1998年在原宜宾五粮液酒厂基础上经公司制改造为集团有限公司，是以五粮液系列酒生产为主业，涵盖塑胶加工、模具制造、印务、药业、果酒、电子器材、运输、外贸等多元化经营的特大型企业集团。集团现拥有员工两万余人，占地九平方公里，有花园厂区的美称。2003年实现销售收入121.04亿元

五粮液酒自1915年获巴拿马万国博览会金奖以来，又相继在世界各地的博览会上共获38次金奖；1995年在第十三届巴拿马国际食品博览会上再获金奖，铸造了五粮液“八十年www.xiexiebang.com 培训管理资料大全

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金牌不倒”的辉煌业绩；2003年“五粮液”品牌价值达269亿元，2004年“五粮液”品牌价值达306亿元，稳居中国食品行业之首,在全国最有价值品牌中排名第四。

20世纪末到新世纪的10多年时间里，五粮液集团迈开了向现代化大型企业发展的步伐，先后实施了“质量效益型、质量规模效益型、质量规模效益多元化”发展战略，使企业得到了长足的发展。自1994年以来，连续9年稳居中国酒类企业规模效益之冠，取得了第一次创业的成功。

1999年4月18日，时任中共中央总书记、国家主席、中央军委主席江泽民同志亲临五粮液集团视察工作，并明确指示:“要好好保护五粮液这块牌子”；2000年10月5日，时任全国人大委员长李鹏同志亲临五粮液集团视察工作；2003年5月11日，中共中央总书记、国家主席胡锦涛同志亲临五粮液集团视察工作胡锦涛总书记视察了五粮液集团公司后深有感慨地说：“五粮液大有希望。”，中央领导对五粮液集团的高度重视既是对五粮液集团成绩的肯定，又是五粮液集团与时俱进的强大动力。

今天，以五粮液品牌为龙头的五粮液集团已经发展成为傲视群雄的“中国酒业大王”

二．五粮液系列品牌概述

五粮液的形成经历了一个漫长的过程，从秦汉古道的“酱”，唐时的“重碧酒”、宋朝的“荔枝绿”、“姚子雪曲”、明代的“杂粮酒”，到1909年正式得名“五粮液”，3000年的历史酢出神州神酒的芬芳。

据国家文物部门鉴定，企业现存最古老的窖址为明初窖池，距今已有600年的历史。

近年来，企业不断研制开发了五粮神、五粮醇、五粮春、五湖液、京酒、干一杯、火爆、东方龙、京酒，金六福、浏阳河等不同档次、不同口味、不同包装、不同规格的系列产品，以满足不同地域、不同消费者的需求。三、五粮液第一款针对夜场的时尚白酒

白酒市场的竞争已经到了白热化的程度，白酒市场所余一块最后的脂膏，就只有尚未全面开发的夜场市场。

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对白酒销售稍有研究的人士均知道，批发、商超、团购和餐饮是白酒销售的四大流通渠道。如今，直控终端的做法也被一些酒企所采用。

整天为开发市场、增加销量而操心劳神的销售老总们不知有没有发现：在广东省的某些城市，白酒正以另一种“有违常规”的销售方式进入终端，并呈现出活跃的市场氛围。

白酒进入夜场销售相信各位早有耳闻，但象广东东莞这样几乎所有娱乐场所的夜场都消费白酒的现象，在国内还不多见。虽然它也属于餐饮的范畴，但我还是更愿意把它定位于“白酒销售的第五种渠道”

夜场白酒以醇美品质，时尚潮流文化气息，新颖的包装设计以及彰现身份的档次将受到夜场人士的热衷。

行业中各酒业集团的兴衰荣辱，无不揭示了在白酒行业中发展，有如“逆水行舟，不进则退”，欲乘风破浪，就必须要不断的创新，改革，身为中国酒业盟主的五粮液也不会例外。

知名品牌的白酒运作，正从“整合社会力量，利用无形资产，形成品牌群体，占领细分市场”逐步向“自己运作，减少品牌，提升档次，做大做强”的方向努力。五粮液集团瘦身运动，在向“逐步提高高中价位品牌的市场占有率，逐步降低低档品牌的市场占有率”发展。2003年国庆节后，五粮液做了一件震惊业界的事，五粮液借更换包装之机提价

2004年五粮液对百年朝风、百年老店、紫光液等违规高档品牌进行停产整顿，现存的60多个子品牌中，五粮液要着力保留的，就是五粮神、五粮春、五粮醇、金六福、浏阳河等10多个市场反响不错的中高档、超高档品牌，余下的多达几十个品牌，很可能任其自生自灭。

“五粮液集团国壮酒”品牌是五粮液集团第一款针对夜场的时尚白酒

五粮液集团希望“国壮酒”形成国内最强的时尚潮流品牌，以此加强自身在国内中高端、高端白酒市场的竞争力和占有率，继续笑傲“江湖”，也为进军海外市场，宣扬中国白酒文化，增加重量级筹码。

四，五粮液集团国壮酒品质优势：高品质保证

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五粮液集团设专人、专线负责生产新品五粮液集团国壮酒产品，首先在产品的品质上就得到了充足的保证。

1、产地的品质：

五粮液集团强大的质量管理体系为国壮酒保驾护航

2、工艺的品质：

五粮液集团国壮酒在发酵工艺上采用的“老五甑法”及“跑五甑法”，再加上制曲工艺采用独一无二的“包包曲”的发酵方式，其发酵周期是浓香型酒中最长的，需要79—90天。

3、口味的品质：

针对夜场专门调制，融洋酒白酒果酒葡萄酒口味于一体

4.包装:

名师设计,针对夜场,融传统时尚.潮流于一体

第三部分 国壮酒产品的定位

一、品牌定位：国壮酒，时尚新锐潮流品牌

二、品牌文化定位：表象：体育、网络、数字化生活。（通过包装、CF创意体现）

三、内涵：激情进取。（多媒体整合传播这一内涵）

四、产品卖点定位：五粮液第一款夜场专供,中国第一款夜场专供

前期以负面炒作开始,提升知名度

五、品牌口号：国壮酒，新生活的倡导者！

六、消费人群定位：20岁以上的热爱夜生活职业人士（科处级以上干部、商人、城市白领），www.xiexiebang.com 培训管理资料大全

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七、消费定位：夜场专用酒

八、产品主要销售城市：北京、石家庄、天津、上海/深圳/广东、山东、河南、东北三省、江苏等地为主

九、招商渠道定位：①啤酒、红酒经销商；②水、饮料经销商；③城市糖烟酒大型批发商。④五粮液系列产品经销商；⑤其他外行经营者

十、动销切入定位：夜场活动

十一、造势策略定位：以公关活动造势、电视、报媒炒作为主；以户外广告为辅。

十一、建议起名:国壮为主品牌

敢搏必赢

激情人生

春花秋色

燃烧美梦

感悟人生

辉煌事业

快乐有度

心醉几度

情义无度

十二: 建议价格定位：（单位：元）

说明：

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1】“出厂价”与“到岸价”的价差部分作为广告、促销、进场、人员基本工资、条码等营销费用全部支出。

2】 “到岸价”和“经销商与终端结算价”价差按经销商毛利率25％计算，高档按30％计算。

3】 经销人员奖励（中高档夜场返盖10元/瓶、商超5元/瓶）由企业、经销商各支付50％。

4】 终端价格估算比率为：经销商与终端结算价×15％＝商超价格

经销商与终端结算价×50％＝酒店价格

5】出厂价含增值税、人工、原料、包装、水电等各项成本费用。

1、规格：

1×6瓶/件

2、度数：

38度、42度、50度

还可以适当开发更低度数的酒

以下面略

招商策略与招商实施

动销策略与动销实施

组织与管理

价格体系及运用

市场拓展与管理

上市方案

终端营销与管理

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广告宣传管理

促销管理

区域业务人员（促销人员）的招聘与管理

终端进店进场费用管理办法

危机管理

培训管理

巡察制度

政策与指令

商品陈列

竞争对手的管理

第四部分 国壮酒前期整体费用预算

附件一：前四月广告费用预算(完全)www.xiexiebang.com 培训管理资料大全

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整体方案创意/实施/监控由成功炒作哈慈双卡通炒作.手机黑客王系列炒作.周某张某性绯闻炒作.五粮神醉美人选美炒作的五粮液集团五粮神发展部总监舒国华全程操刀.合计：前4月费用219万元,保险的方案,可以圈钱全国120个城市经销商首单打款6000万

附件一(A)：前四月广告费用预算(精简)www.xiexiebang.com 培训管理资料大全

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整体方案创意/实施/监控由成功炒作哈慈双卡通炒作.手机黑客王系列炒作.周某张某性绯闻炒作.五粮神醉美人选美炒作的五粮液集团五粮神发展部总监舒国华全程操刀.合计：前4月费用63万，可以圈钱全国60个城市经销商首单打款3000万

不含糖酒会

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第二篇：五粮液国壮夜场酒的可行性分析报告

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五粮液国壮夜场酒的可行性分析报告

2006-01-17 09:40:54 第一部分 白酒行业的现状及发展趋势(独特的区隔市场)

一、白酒的市场供给

目前，中国有37000多家白酒生产企业，30000多个白酒品牌，其中白酒销售额1/3在四川实现；1/3在河南、安徽、山东、广东实现；1/3在其它省分实现。

中国白酒的产量经历了一个典型的波峰。从1992年开始，白酒产量持续走高，1996年达到了最高峰801.3万吨，其后开始走低。1998年开始大幅度滑坡，估计这种趋势会一直持续下去，2001年白酒产量420.19万吨。预计2004年2005年白酒产量肯定会有小幅度下降，稳定在400万吨左右。当然，其中也因统计口径不一致，如98年酒精度折合到65度计算，加上全国各地散酒及重复的计算：如邛崃的基酒到山东的秦池、秦池灌装后又进行计算，于是造成中国白酒市场几年时间内的巨大落差。未来3－5年中国白酒产量会保持在350万吨－400万吨之间。

二、白酒的市场需求状况

白酒需求总体上中低档白酒呈现萎缩局面，高档和超高档酒呈现上升趋势。主要原因是：国家产业政策的影响；替代产品的快速增长，即作为白酒替代产品的啤酒、葡萄酒、软饮料快速增长，从而限制了白酒的扩张边界；消费群体的减少和消费观念的转变；国企改革的影响等等。但是，中国白酒是蕴涵着浓厚的中国文化的产品，在人们日常消费中具有不可替代性的作用。

三、国家调税对白酒行业未来的发展影响

从2002－2003连续两年月度产量曲线图来看，2002年和2003年1－7月的月度产量差别不大，从8月白酒销售的黄金时期开始，有了较大的差别，这主要是国家调节白酒税收政策开始显现的结果。

国家调节白酒税收政策开始显现的另外一个结果是加速了地产酒和打擦边球的酒及一些小型酒厂开始趁机崛起，如小糊涂仙，连生产场地都没有，从茅台买了酒进行勾兑，借茅台镇之名迅速风靡全国；丰谷、小角楼、江口醇上升势头也较快。

从98年起，全国陆续开发和形成了很多的名酒系列开发，如五粮液集团58个品牌、300多个品种；泸州老窖30个品牌、100多个品种；茅台也相继开发了很多子品牌„„面对国家的税收政策，白酒企业开始寻找方式突围。主要的方式有：发展高档酒，提高白酒的销售价格，多元化发展，后向一体化如购买原酒车间，实现一体化经营，避免双重收费等等。)http://www.xiexiebang.com/

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四、领先企业运行情况

2003年前四名领先企业依然是四川省宜宾五粮液集团有限公司、贵州茅台酒厂有限责任公司、泸州老窖集团有限责任公司，剑南春股份有限公司。

五、白酒市场竞争状况

较低的进入门槛让白酒行业本身的竞争就十分的激烈。上市公司业绩下降，很多新的企业集团面对2001年中国白酒产业大调整的机会，开始进入白酒产业，于是买断经营的现象成了一道风景，如娃哈哈集团、红豆集团、广东鸿森集团、重庆力帆、万达集团等。部分买断品牌也迅速崛起并取得了瞩目的成绩，如金六福、浏阳河、金剑南、剑南娇子等，其中金六福用不到四年时间就达到近20亿元的销售。一些小型酒厂开始趁机崛起，白酒产业的竞争将更为激烈。

白酒市场的发展趋势是向高档名优白酒方向发展，一些主要生产低档酒的知名大型白酒集团开始调整产品结构，向中高档白酒市场进军。四川全兴的水井坊、泸州老窖的国窖1573、四川沱牌的舍得酒开始逐步发力，连地产酒也一样，如丰谷推出丰谷酒皇。原来的高档酒五粮液、茅台、剑南春三者垄断的格局即将打破，尤其是水井坊已初步奠定高档白酒的形象地位。

2004年，中国白酒在一片沉寂中前行,外行纷纷携资进入白酒行业，高端品牌的白酒越来越多，超高档的白酒也走上舞台。

前年年底，买断品牌的竞争已到了白热化的地步，已经严重影响了名酒的形象，于是各大名酒企业大刀阔斧地收缩整编，对子品牌进行调整，重点推出有竞争力的子品牌并予以大力扶持。

2002年，五粮液集团将劳动服务公司的30多个品牌砍断，保留十余个主打品牌，砍掉后的品牌给白酒业带来了新的市场机会。

六、白酒重点地区市场状况

（一）白酒的主要产区

白酒的主要产区在四川，其中6朵金花（五粮液、剑南春、泸州老窖、沱牌、全兴、郎酒）占据市场半壁江山。其次是贵州、山东。

地产酒的异军突起：小角楼、江口醇在调税后也展示出了其较强的生命力，丰谷酒业的发展也不可小视。

川酒本身的质量是其它省分（产区）无法达到的，因为酿酒的环境非常关键，发酵过程需要特殊的窖地，加上四川的气候、泥土非常适合酿酒，所以川酒品质在全国得到了消费者的广泛认同。

从市场占有率来看，十大品牌中川酒占七席，其余座次由京、黔、鲁酒所占据。)http://www.xiexiebang.com/

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（二）川酒市场化的脚步比其它省份快

职业经理人不断加入白酒业，人才优势在白酒行业开始迈向一个新高，进一步加强了以市场导向为主的营销策略的实施。

（三）重点消费市场举例

举例：广东地区成为白酒消费市场新的亮点。“不在广东，就是在广东的路上”这句话很好的说明了这一点。广东地区白酒年销售量在80万吨以上。广东人每年在酒方面的消费额超过100亿元，约占全国1／10强，每年喝掉各种酒190万吨。

七、白酒市场营销策略

从白酒产业价值链来看，营销环节成为白酒产业最为重要的环节。白酒企业要重新考虑和运作白酒的销售渠道、营销战略和推广策略。

企业营销竞争者导向型特征明显,创新和延伸成为品牌营销的主要策略。品牌营销向文化营销纵深发展。

在普通情况下，淡季对利润较高的高档白酒影响不大，因此开发高档品牌白酒，抢夺淡季市场，把消费特种白酒引导为时尚潮流，更加具有重要的意义。

八、白酒产品分析

由于我国酿制白酒的历史悠久，而且不同地域酿酒的程式不尽相同，因此演变至今白酒就有很多的分类方式, 但是占80％为浓香型白酒,即浓香型白酒一统天下。

随着消费偏好的变化和市场的发展，中高档、高档白酒及低度白酒比例上升，低档酒和高度白酒市场逐渐萎缩。

九、白酒主力消费群分析

白酒主力目标消费群集中在25-44岁；收入越高的阶层饮用白酒的消费者比例越大；善于交际，注重人际关系的和谐.主力消费群白酒送礼市场大于自饮市场，自饮市场主要集中在中低档，送礼市场主要集中在中高档，两者都有向上拓展的空间；消费者购买考虑的因素主要是口味、价格、品牌等，其中口味和品牌越来越受消费者的关注，尤其是浓香型白酒，饮用白酒的场合上，消费者家庭饮用与社交饮用之比约为4：3。

十、白酒主力消费群消费需求价值分析

每种消费品的出现都必须要有消费需求，没有消费需求，产品就没有存在的价值，高档白酒，其消费需求价值在于.)http://www.xiexiebang.com/

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1、贫富差距的拉大，富裕阶层孕育出高档消费品广阔的市场空间。以基尼系数反应的居民收入总体性差距逐年拉大，近十年来基尼系数上升了1.62倍，已超过国际公认的承受线。城乡居民收入差距从1996年的1：2.2到2003年的1：2.9。

2、财产的集中度逾来逾强，居民收入差距是越拉越大：10%的富裕家庭占城市居民全部财产的45%，10%的低收入家庭占城市居民全部财产的1.4%，80%的家庭占城市居民全部财产的53.6%。

3、城市金融资产向高收入人群集中：最多的20%的高收入人群拥有城市金融资产的66.4%；最低的20%的低收入人拥有城市金融资产的1.3%。

4、以广东为例，其恩格尔系数城市为38.1%、农村49%；全省平均为46%；已经全面达到国际粮农组织界定的富裕型小康标准，消费高档消费品的能力已经形成，并将日渐扩大。

十一、白酒业的机会点与白酒行业未来－突破口：细分夜场

未来白酒市场的发展趋势是向高档名优白酒方向发展，中高档产品，特别是高档产品份额将进一步扩大，目标消费群体也将进一步细化。

对白酒销售稍有研究的人士均知道，批发、商超、团购和餐饮是白酒销售的四大流通渠道。直控夜场终端的做法也被一些酒企在广东所采用。

白酒在进夜场应该是一种必然现象，因为不管是富裕还是贫穷，除了吃喝拉撒必须的东西，有两样东西几乎是有中国人的地方就一定存在的——麻将和白酒！这是民族特点，无可非议。

在夜场白酒是怎么喝起来的，现在也不去考究它了，但存在了就有它的道理，也自然就会有跟随的人。因为现在人们需要更深更快的麻醉自己，和更奇特的标新立异，只要与众不同就算是创新，只要是创新就是时髦，就有人跟进。

夜场是一个特殊的市场，它有着不同寻常的消费心理和消费模式。我们从营销角度来看，消费者黑箱将揭示什么人，在什么时间，在什么场合，抱着什么目的去消费什么产品。通过观察就不难发现，在夜场是不俗的消费一族。“超高消费＋超量消费”是他们的消费特点。这种高价格加高数量的消费必然会带动一个热闹的经济环境。据统计，在上海至少有5000家酒吧，东莞一个地级市上档次规模的夜总会就有200余家，这就是不小的大市场。随着人们的生活娱乐的需要增加，白天往客户那里跑，晚上领着客户往酒吧里跑，已经成为许多人的一种工作生活习惯了。来夜场的人越来越多，身份也越来越呈现多样化，这样给夜场也一定会带来了一些前所未有的变化。比如一些人喜欢在夜场里喝葡萄酒，而一些人喜欢在夜场里喝啤酒，但喝白酒将会发展成为第三种趋势。过去在夜场里喝烈性白酒的人通常少一点，理由是这里是轻松悠闲的地方，白酒的属性与消费的环境略显失调。再者，许多人是在酒店喝完白酒以后又来夜场消遣的，因此，销售商们一直认为在夜场里白酒是做不大的。)http://www.xiexiebang.com/

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然而，在中国没有什么是不可能的。甚至在全世界是最标准、最根深蒂固的习惯在我们这里也可以改变。葡萄酒兑汽水饮用就是我们的“发明”，并且一度风靡全国。既然葡萄酒可以兑汽水，那白酒怎么就不可以兑矿泉水呢？

事实上，“东莞现象”对全国白酒市场营销应该是一个“启蒙教育”。在东莞夜场中，“白酒兑水”饮用是极平常的顾客习惯，由于这一习惯促成了大量的白酒销售。“白酒兑水”以后，就变得轻松悠闲多了，而且更有男性味道，它总比葡萄酒显得阳刚。

我们说，市场总有消费领袖。

现在，我们有了“东莞现象”，以后就会有“广州现象”，也会出现“上海现象”和“北京现象”等等，这等于白酒的一个巨大潜力市场浮上了水面。这第一桶金已叫东莞的白酒经销商拿走了，然全国的夜场还大的很。

自古，预知者先胜。我们的一些白酒企业除了做商超、餐饮、团购和批发以外就不能另辟蹊径了吗？

21世纪营销的一个大趋势是“寓教于售”，即教育消费者如何把消费溶于销售之中。不要因为“我们那里还没有见过”来影响自己的智力发展。成功学认为什么都敢干的人才能成功。白酒这东西有一个好处，当喝迷糊的时候什么都敢干。当什么都敢干的时候一定是喝迷糊了。

夜场专供白酒进入夜场后，这是给了白酒一个新的推广途径：

1、作为夜场相对来说是白酒追求的主流消费者娇贵比较集中的地方，所以可以有效地导入高档品种的推广。

2一定时期内，因为形式新颖，跟风消费会比较集中。

3、如果好好下工夫的话，可以比较全面深入地导入中国酒文化的精髓，来吸引人。

4、容易直接把概念产品变的更真实，说得更形象一些。

5、如果运用得当，便于快速炒作新品牌。

五粮液集团国壮酒依托五粮液集团，推出五粮液第一款、也是中国第一款的细分市场（夜场）的中高档白酒品牌，依托五粮液集团企业资源优势，已具有发展成为中国名优高档白酒强势品牌的潜力，其发展的机会点在于抢占白酒空白市场，对照现有市场中高高档品牌，五粮液集团国壮酒可在产品品质上对现有市场产品的品质作进一步的提升，在品牌的文化、消费诉求上进行区隔，并加强通路营销的力量，实行系统营销战略，在3-5年内将这一品牌运作成为一个全国性的名优白酒强势品牌；运作成为中国时尚白酒新秀第一品牌。

第二部分 五粮液国壮酒的巨大优势(巧借五粮液的无形资产))http://www.xiexiebang.com/

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一、五粮液集团概况：酒林盟主五粮液

五粮液集团有限公司位于“万里长江第一城”——宜宾，它依山傍水，自然生态环境优越，拥有良好的酿酒基础。五粮液集团坐落在宜宾市北面的岷江之滨，以生产销售五粮液系列酒为主，兼制造、生物工程、药业、印刷，电子器件、物流运输，1998年在原宜宾五粮液酒厂基础上经公司制改造为集团有限公司，是以五粮液系列酒生产为主业，涵盖塑胶加工、模具制造、印务、药业、果酒、电子器材、运输、外贸等多元化经营的特大型企业集团。集团现拥有员工两万余人，占地九平方公里，有花园厂区的美称。2003年实现销售收入121.04亿元

五粮液酒自1915年获巴拿马万国博览会金奖以来，又相继在世界各地的博览会上共获38次金奖；1995年在第十三届巴拿马国际食品博览会上再获金奖，铸造了五粮液“八十年金牌不倒”的辉煌业绩；2003年“五粮液”品牌价值达269亿元，2004年“五粮液”品牌价值达306亿元，稳居中国食品行业之首,在全国最有价值品牌中排名第四。

20世纪末到新世纪的10多年时间里，五粮液集团迈开了向现代化大型企业发展的步伐，先后实施了“质量效益型、质量规模效益型、质量规模效益多元化”发展战略，使企业得到了长足的发展。自1994年以来，连续9年稳居中国酒类企业规模效益之冠，取得了第一次创业的成功。

1999年4月18日，时任中共中央总书记、国家主席、中央军委主席江泽民同志亲临五粮液集团视察工作，并明确指示:“要好好保护五粮液这块牌子”；2000年10月5日，时任全国人大委员长李鹏同志亲临五粮液集团视察工作；2003年5月11日，中共中央总书记、国家主席胡锦涛同志亲临五粮液集团视察工作胡锦涛总书记视察了五粮液集团公司后深有感慨地说：“五粮液大有希望。”，中央领导对五粮液集团的高度重视既是对五粮液集团成绩的肯定，又是五粮液集团与时俱进的强大动力。

今天，以五粮液品牌为龙头的五粮液集团已经发展成为傲视群雄的“中国酒业大王”

二．五粮液系列品牌概述

五粮液的形成经历了一个漫长的过程，从秦汉古道的“酱”，唐时的“重碧酒”、宋朝的“荔枝绿”、“姚子雪曲”、明代的“杂粮酒”，到1909年正式得名“五粮液”，3000年的历史酢出神州神酒的芬芳。

据国家文物部门鉴定，企业现存最古老的窖址为明初窖池，距今已有600年的历史。

近年来，企业不断研制开发了五粮神、五粮醇、五粮春、五湖液、京酒、干一杯、火爆、东方龙、京酒，金六福、浏阳河等不同档次、不同口味、不同包装、不同规格的系列产品，以满足不同地域、不同消费者的需求。)http://www.xiexiebang.com/

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(海量营销管理培训资料下载)三、五粮液第一款针对夜场的时尚白酒

白酒市场的竞争已经到了白热化的程度，白酒市场所余一块最后的脂膏，就只有尚未全面开发的夜场市场。

对白酒销售稍有研究的人士均知道，批发、商超、团购和餐饮是白酒销售的四大流通渠道。如今，直控终端的做法也被一些酒企所采用。

整天为开发市场、增加销量而操心劳神的销售老总们不知有没有发现：在广东省的某些城市，白酒正以另一种“有违常规”的销售方式进入终端，并呈现出活跃的市场氛围。

白酒进入夜场销售相信各位早有耳闻，但象广东东莞这样几乎所有娱乐场所的夜场都消费白酒的现象，在国内还不多见。虽然它也属于餐饮的范畴，但我还是更愿意把它定位于“白酒销售的第五种渠道”

夜场白酒以醇美品质，时尚潮流文化气息，新颖的包装设计以及彰现身份的档次将受到夜场人士的热衷。

行业中各酒业集团的兴衰荣辱，无不揭示了在白酒行业中发展，有如“逆水行舟，不进则退”，欲乘风破浪，就必须要不断的创新，改革，身为中国酒业盟主的五粮液也不会例外。

知名品牌的白酒运作，正从“整合社会力量，利用无形资产，形成品牌群体，占领细分市场”逐步向“自己运作，减少品牌，提升档次，做大做强”的方向努力。五粮液集团瘦身运动，在向“逐步提高高中价位品牌的市场占有率，逐步降低低档品牌的市场占有率”发展。2003年国庆节后，五粮液做了一件震惊业界的事，五粮液借更换包装之机提价

2004年五粮液对百年朝风、百年老店、紫光液等违规高档品牌进行停产整顿，现存的60多个子品牌中，五粮液要着力保留的，就是五粮神、五粮春、五粮醇、金六福、浏阳河等10多个市场反响不错的中高档、超高档品牌，余下的多达几十个品牌，很可能任其自生自灭。

“五粮液集团国壮酒”品牌是五粮液集团第一款针对夜场的时尚白酒

五粮液集团希望“国壮酒”形成国内最强的时尚潮流品牌，以此加强自身在国内中高端、高端白酒市场的竞争力和占有率，继续笑傲“江湖”，也为进军海外市场，宣扬中国白酒文化，增加重量级筹码。

四，五粮液集团国壮酒品质优势：高品质保证

五粮液集团设专人、专线负责生产新品五粮液集团国壮酒产品，首先在产品的品质上就得到了充足的保证。

1、产地的品质：)http://www.xiexiebang.com/

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五粮液集团强大的质量管理体系为国壮酒保驾护航

2、工艺的品质：

五粮液集团国壮酒在发酵工艺上采用的“老五甑法”及“跑五甑法”，再加上制曲工艺采用独一无二的“包包曲”的发酵方式，其发酵周期是浓香型酒中最长的，需要79—90天。

3、口味的品质：

针对夜场专门调制，融洋酒白酒果酒葡萄酒口味于一体

4.包装:

名师设计,针对夜场,融传统时尚.潮流于一体

第三部分 国壮酒产品的定位

一、品牌定位：国壮酒，时尚新锐潮流品牌

二、品牌文化定位：表象：体育、网络、数字化生活。（通过包装、CF创意体现）

三、内涵：激情进取。（多媒体整合传播这一内涵）

四、产品卖点定位：五粮液第一款夜场专供,中国第一款夜场专供

前期以负面炒作开始,提升知名度

五、品牌口号：国壮酒，新生活的倡导者！

六、消费人群定位：20岁以上的热爱夜生活职业人士（科处级以上干部、商人、城市白领），七、消费定位：夜场专用酒

八、产品主要销售城市：北京、石家庄、天津、上海/深圳/广东、山东、河南、东北三省、江苏等地为主

九、招商渠道定位：①啤酒、红酒经销商；②水、饮料经销商；③城市糖烟酒大型批发商。④五粮液系列产品经销商；⑤其他外行经营者

十、动销切入定位：夜场活动

十一、造势策略定位：以公关活动造势、电视、报媒炒作为主；以户外广告为辅。)http://www.xiexiebang.com/

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十一、建议起名:国壮为主品牌

敢搏必赢 激情人生 春花秋色 燃烧美梦 感悟人生 辉煌事业 快乐有度 心醉几度 情义无度

十二: 建议价格定位：（单位：元）

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说明：

1】“出厂价”与“到岸价”的价差部分作为广告、促销、进场、人员基本工资、条码等营销费用全部支出。

2】 “到岸价”和“经销商与终端结算价”价差按经销商毛利率25％计算，高档按30％计算。

3】 经销人员奖励（中高档夜场返盖10元/瓶、商超5元/瓶）由企业、经销商各支付50％。

4】 终端价格估算比率为：经销商与终端结算价×15％＝商超价格

经销商与终端结算价×50％＝酒店价格

5】出厂价含增值税、人工、原料、包装、水电等各项成本费用。

1、规格：

1×6瓶/件

2、度数：

38度、42度、50度

还可以适当开发更低度数的酒)http://www.xiexiebang.com/

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以下面略

招商策略与招商实施 动销策略与动销实施 组织与管理

价格体系及运用 市场拓展与管理 上市方案

终端营销与管理 广告宣传管理 促销管理

区域业务人员（促销人员）的招聘与管理 终端进店进场费用管理办法 危机管理 培训管理 巡察制度 政策与指令 商品陈列

竞争对手的管理

第四部分 国壮酒前期整体费用预算

附件一：前四月广告费用预算(完全)onmousewheel=”return bbimg(this)“ alt=”“ src=”/UploadFile/***.gif“ onload=javascript：resizepic(this)align=middle border=undefined> 整体方案创意/实施/监控由成功炒作哈慈双卡通炒作.手机黑客王系列炒作.周某张某性绯闻炒作.五粮神醉美人选美炒作的五粮液集团五粮神发展部总监舒国华全程操刀.合计：前4月费用219万元,保险的方案,可以圈钱全国120个城市经销商首单打款6000万

附件一(A)：前四月广告费用预算(精简)onmousewheel=”return bbimg(this)“ alt=”“ src=”/UploadFile/***.gif" onload=javascript：resizepic(this)align=middle border=undefined>)http://www.xiexiebang.com/

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整体方案创意/实施/监控由成功炒作哈慈双卡通炒作.手机黑客王系列炒作.周某张某性绯闻炒作.五粮神醉美人选美炒作的五粮液集团五粮神发展部总监舒国华全程操刀.合计：前4月费用63万，可以圈钱全国60个城市经销商首单打款3000万

不含糖酒会

（作者舒国华，欢迎您与作者探讨您的观点和看法，电子信箱：shugh@sohu.com）)http://www.xiexiebang.com/

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第三篇：中国首席夜场酒五粮液冰珀43招商简介

集团简介

标题：冰珀43腾飞背后的巨翼——五粮液集团积累50年的高端资源和高端影响力

冰珀43，一个成功进入中国夜场消费市场的优质品牌，其迅速崛起的能量，来自一双巨翼的推动，这双巨翼是中国增长最稳定、十六年稳居行业第一的酒业巨头——五粮液集团股份有限公司。

多年来，五粮液集团始终垄断着高端消费群、高端市场运作经验、高端产品研发团队等核心资源，牢牢占据市场领先地位，无论是股市动荡还是金融危机，五粮液集团产品的售价都以每年5%-20%的幅度提升。2011年，集团总资产已达323亿，位居中国十大最受尊敬企业的首席；品牌价值580亿元，位居全国最有价值品牌第三。

酒，是中国人的魂，代表了中国人的风骨，代表了中国文化的神采。然而，目前占据中国夜场的却是洋酒、山寨酒，消费者很难在夜场中享受到国产高品质好酒。

作为中国酒业的领军企业，五粮液集团高举振兴民族品牌的大旗，全面整合全球领先的技术资源、生产资源，由果酒大师领衔研发，投入1.4亿世界顶级生产设备，重磅推出高端战略品牌“冰珀43”，大举进军夜场酒市场，打破夜场酒市场没有民族品牌的困局。

如果说五粮液白酒系列代表了中国人宴席上的顶级享受，那么冰珀43将让消费者在夜场中也享受到出类拔萃的珍品，再次让业界领略领军企业的风采，看到五粮液集团不断发展、不断飞跃、不断突破，引领趋势的雄心壮志！

品牌简介

第一个直接挑战洋酒的中国品牌

第一个在夜场倡导复兴中国文化的品牌 第一个兼容性极强的馥郁型果酒

中国人自古都讲究“以好酒待客”，菜可以少，酒一定要好，越尊贵的客人越要敬好酒。这是中国文化的精髓，是中国人的立邦之本。洋品牌的文化渗透虽然影响了中国人的时尚观、消费习惯，但无法征服中国消费者的心！即使在洋品牌垄断的夜场中，中国人端起酒杯说的也是“我敬你！”

冰珀43从诞生之日起，就高举民族品牌旗帜，大举复兴中国“敬文化”，致力于为中国夜场量身打造珍品美酒，以品牌文化诠释中国人的待客之道、饮酒之道，并通过携手中国首席果酒大师、开创酒业新品类、确立行业标准、强势品牌传播等战略，呼应夜场对高端酒品的迫切需求，立志成为中国夜场酒第一品牌。

中国的，才是世界的！冰珀43不仅是五粮液的突破，更是中国酒业的亮剑之作。今天，联想、海尔、云南白药、王老吉等民族品牌都在各自行业中战胜国外品牌，独占鳌头。未来，冰珀43将打破夜场酒消费市场的现有格局，以高品质、高价值引领中国夜场酒市场，在夜场中重新定义中国闪耀世界的酒文化！

五粮液冰珀全球营销中心简介

标题：一流营销团队打造中国夜场酒第一品牌

五粮液冰珀全球营销中心拥有丰富的海内外市场资源和品牌运作经验，目前在五粮液集团的鼎力支持下正全身心打造“中国夜场酒第一品牌”，并致力于中国酒业新型商业模式的研究和探索。

为确保战略目标的实施，营销中心百万年薪聘请国内顶尖营销团队——叶茂中营销策划机构原班人马，担当品牌顾问，为冰珀43的快速发展保驾护航、出力献策。

同时，营销中心还聚集了大批来自国内外名酒品牌的资深销售团队和专业的设计推广人才，高薪聘请为跨国企业服务过的营销策划精英与外贸专业人才，打造匹配战略需求的一流团队，为冰珀43市场的迅猛发展和多变性提供了应对措施和效力保障。

产品简介 标题：

国宝级品质大师级珍品

东方千年工艺结合世界级先进生产设备 五种果实冰点酿造 开创品类权威标准

由于白酒文化、交际意义被过分透支，“买酒的不喝酒，喝酒的不买酒”，高品质白酒只有交际意义缺乏品质传承，酒桌上都在劝酒、逼酒，喝多了难受而不是快乐的享受。这种透支将80后、90后甚至70后的个体偏好推向了红酒、洋酒。

80后、90后是商业的未来，为了应对国外品牌的挑战，扭转年轻一代对国酒的印象，传承中华民族积淀千年的酒文化，振兴民族酒业，五粮液集团早在十年前就由集团董事陈林主持、中国首席果酒大师林红领衔，组建研发团队，大手笔投资1.4亿世界顶级生产设备，积极开发更符合消费需求的高端战略产品——冰珀43。

冰珀43是五粮液经典工艺的升级，它将“五种粮食酿造”升级为“五种果实酿造”，更符合健康潮流，酒体晶莹剔透，散发着迷人的金色和花果芳香，被国际品酒大师誉为“神奇的东方白兰地”。

此外，根据夜场消费群体的特殊饮用习惯、需求，冰珀43突破技术难关，将酒的度数严格控制在43度，既不像白酒那么烈，又比啤酒、红酒更带劲。因此，冰珀43不管是产品本身，还是消费群体都比白酒、威士忌、白兰地更加具有包容性。

产品差异化定位： 五粮液集团高端战略产品，中国夜场最具价值感的“made in China”精品。

原材料：精选优质青梅、石榴、香橙、葡萄、杏仁为原料。

所属品类：采用多种水果、植物等不同原料，通过发酵与蒸馏等生产工艺酿制而成的具有多种天然复合香气和口味的馥郁型果酒。

酿造工艺：果粮复合酿造，低温循环发酵，多重物理萃取，择优釜式蒸馏，香味协调平衡，陈年窖藏醇化。（具体酿造工艺已列入五粮液集团保密工艺）。

产品供应力：五粮液集团核心研发团队保证品质领先，依托五粮液集团“十里酒城”产业优势，确保规模性产能。

品质管控：以严格精细的流程及管控，确保高端品质及价值。产品包装：天圆地方的传统理念，融合大气流畅的时尚元素。

品牌文化  品牌定位

战略定位：中国夜场酒第一品牌

目标消费群定位：常在商务KTV、夜总会里喝业务酒的商务人士 市场空间比迪厅、慢摇吧更广阔 跨区域，跨年龄层，跨行业

受时尚影响，但普遍价值观较为传统

他们追求事业、渴望成功、渴望团队的支持 同时懂得为人之道，常在夜场与人“称兄道弟”，逢客必定热情款待。

沟通定位：让消费者产生情感共鸣，认同冰珀43诠释的品牌文化从而认同品牌 渠道定位：将渠道精准定位于（主推）商务KTV、夜总会等商务消费性质的夜场

价格定位：建立在产品独特卖点的基础之上，采用价格补位策略，将价格定位在高端威士忌之上、高端白兰地之下 品牌释义

【冰】冰点锁营养，冰度酿五果。【珀】5种果实的精华瞬间凝结而成的黄金液体，色泽如琥珀，酿造工艺如琥珀形成般难得，每一滴都弥足珍贵。

【43】依据消费者夜场饮用喜好调查，严格将酒的度数控制在适中的43度。

品牌主广告语

我敬你，一万年

品牌核心价值

冰珀43 稀有冰珀

惜友如金

法国人好酒，是因热爱浪漫，精选波尔多上好的葡萄，窖藏数年，沉酿出热恋般的色泽，细酌慢饮，酒从舌尖滑落到喉咙的过程，如重温旧梦般享受。英国人好酒，是因热爱生命，他们称威士忌为“生命之水”，大麦、黑麦、燕麦、小麦、玉米„„再朴实无华的谷物都能酿出美酒，诚如生命的真谛在于创造。中国人好酒，是因视友谊比生命重，仅有美酒还不够，“酒逢知己”才是真正享受。

五种珍果酿造的黄金液体，散发着迷人的金黄色泽，如果不是好友为伴，也会索然无味。领悟友情，款待友人，这才是中国人的酿酒之道、品酒之道。品牌核心文化

敬文化—敬人敬友，好酒敬好友

每个人身边都有那么一群人，也许以前是同学关系、业务关系、上下级关系。但经过岁月的历练和磨合，大浪淘沙般成为真正的朋友。

这群人很少把“朋友”挂嘴边，但朋友有需要的时候绝对会挺身而出，做一切办得到的事！他们为你带来人生的第一桶金、第二桶、第三桶„„ 对于这样的朋友，很多时候都不用说“谢谢”，心里却满怀沉甸甸的敬意。如果非要表达出来，那就用行动吧！端起酒杯，我敬你！

品牌气质

豪迈、睿智、轻松、自在 品牌形象

胜过兄弟的朋友

五粮液冰珀商务营销中心运作指导 3000万元样板店扶持 引爆终端建设新速度

50家驻场店入场庆典全方位策划与物料赠送支持 50家驻场店专业形象墙设计及形象酒柜全额赠送计划 200家样板店宣传物料及促销扶持政策 200加样板店冰珀43成功盈利模式导入 200家达标店翻单货品扶持政策

五粮液冰珀全球营销中心管理学院

五粮液集团为确保冰珀43实现“中国夜场酒第一品牌”的战略目标，不惜成本，邀请业内知名人士、培训专家，成立“五粮液冰珀全球营销中心管理学院”，培养世界一流的经销商团队、销售团队。黄埔军校进修课程： 中国夜场酒市场深度解析 公司管理制度与管理哲学 冰珀43经典营销案例分享 针对团购大单谈判的课程

针对夜场进店谈判的课程

管理与领导艺术课程

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明星销售员培训课程： 针对团购大单谈判的课程 针对夜场进店谈判的课程 冰珀43经典营销案例分享 销售人员促销与沟通能力培训 销售人员商务礼仪培训 样板店销售技巧培训 关系型客户销售培训 „„

五粮液冰珀商务营销中心运作指导 公司架构： 董事 经理

推广部（1-2人）：负责网络推广、在地方媒体发布总部提供的招商软文、财富故事 招商部（2-4人）：负责客户咨询、招商

活动部（1-2人）：负责定期执行五粮液冰珀全球营销中心制定的活动方案 物流部（1人）：负责产品仓储、运输、发货 销售部（若干人）：负责销售业务 财务部（1-2人）：负责常规财务事务 行政部（1-2人）：负责常规行政事务

市场目标的运作经验

25-40个包间的夜场单店全年酒类总销售额1000-3000万 冰珀43能轻松拿下10%的份额，单店全年销售50-100万

运作经验

招夜场公关经理做销售经理，给她们买保险、发工资 让夜场老板加盟冰珀生意

活动经验

我来自五粮液——五粮液冰珀43进店仪式 明星专场拍卖，一瓶冰珀43卖到7000块

宣传经验

党报上的广告拿下团购大单 无心插柳的经验

一则公司招聘广告，招来地方经销商 两个冰珀打火机，搞定一个客户

经过一年的探索，冰珀43的经销商、销售员积累了很多宝贵的营销经验，这些经验每一次都成功拿下几十万、上百万的销售额，它们经过提炼总结，将纳入“五粮液冰珀全球营销中心管理学院”的资料库，作为培训案例分享给客户、销售人员。

风云经销商访谈

风云人物：浙江总经销商 童志平

什么资源都没有，半年赚得百万宝马

初到杭州时，童志平连路都不熟悉，更别说有好的资源和市场基础了，用他的话来说：“我是来开垦处女地的，除了信心，其它什么都没有。”但是短短半年之后，童志平就赚了一辆120万的宝马！究竟他用了什么妙招打开市场呢？本报记者将向您揭秘。

“我不希望儿子跟我一样喝假酒！”

浙商的鼻子比脚步快，2010年6月，童志平第一次接触到冰珀43，就非常看好冰珀43的市场前景。通过两个月的市场考察，他毅然投身冰珀事业。

谈起投资原因，他说：“做生意嘛，要先说服自己才能说服别人，我们这一辈的商人在夜场喝了太多的假洋酒、山寨酒，我不希望下一代也有同样的遭遇！中国有太多和我经历相似的商人，以前我们只有洋酒、山寨酒喝，现在既然中国自己出了这么好的酒，我相信他们和我一样，会选择冰珀43！”

“先吃第一口，先迈第一步！”

2011年8月，五粮液冰珀浙江营销管理中心在杭州成立，公司股东除了童志平外，还有两位同样看好冰珀前景的股东，一位把经营很好的超市卖掉投资冰珀，一位把经营的加油站转给别人做，三人齐心投入到冰珀事业中。

但是“第一口”可不是那么好吃的，大家都是摸着石头过河，市场基本被洋酒垄断，店主、消费都都对新品牌也存在疑虑，所以冰珀43面临“招商难、进场难、销售难”的“老三难”。

面对挑战，童志平拿出浙商“先干再说”的勇气，组织品鉴会、推广会、招商论坛等一系列推广活动，不断主动出击，边实践边思索“究竟该怎么做”。

一年之后，有人看到了冰珀43在浙江市场的大好商机，主动与总公司谈判，要出资1200万抢浙江的总经销权。这既证明了冰珀43的价值，更证明了董志平“抢先一步，步步为营”的商业智慧！

“跟客户谈产品谈生意，他会把你的产品当生意做；和他谈事业，他会把你的产品当成事业做！”

在总公司的支持下，本着中国商人对本土市场的深刻了解，童志平并没有照搬洋品牌的招商经验、销售经验，而是坚持“做不一样的事，做不一样的品牌”。

由于夜场的入场费最少都要在万元以上，新进品牌很难承受，童志平便巧妙地制定了一套将“招商销售合二为一”的策略，那就是：让夜总会老板成为冰珀43的经销商！

他不跟夜场老板谈进场，而是谈一起做一番事业、谈用好酒撑店面、谈做酒比开夜店更省心。在这番“攻心”策略下，浙江省的销售点速度扩大。比如在丽水市，阿玛尼酒吧和本色酒吧是当地最高档的夜总会，现在冰珀43是他们的驻场酒，店老板同时也是冰珀43经销商，目前正在积极筹备建设冰珀43的形象店。

浙江市场的团购做得也很出色，今年中秋节前杭州临安的黄老板进了127箱冰珀43，短短20多天就销售一空。

“只要能卖出去酒，夜场公关经理也能做五粮液的销售经理！”

在团队建设方面，童志平也非常有一手。一次机缘巧合，他结识了某家夜总会的公关经理，相谈甚欢之余，童志平察觉到这位美女有意无意地询问具体怎么经销冰珀43，原来公关经理已经在夜场工作了十几年，这一行很辛苦，现在她打算做个正经小生意，生活稳定一些，对家人也好有个交代。

童志平深知夜总会公关经理手上的人脉资源非常广，索性爽快地邀请公关经理加入五粮液冰珀43的销售团队，成为“五粮液冰珀43浙江营销管理中心销售经理”，并且帮她交了保险，解决了她的后顾之忧。

后来童志平又陆续招聘了几位夜总会的公关经理，组成一支销售能力极强的“娘子军”。夜场服务人员对客人点什么酒起着至关重要的作用，与“卖洋酒拿提成”不同，这支“娘子军”卖的都是“自己的生意”，加上冰珀43的品牌价值、口感、品质都非常出色，销量自然不在话下。

“做一个荣耀的中国商人！”

度过品牌元年之后，接下来的一年将是冰珀43的腾飞年，除高空传播外，还将大力支持经销商的销售，制定各种地面推广活动。回首这一年的努力，童志平感慨道：“看到今天的成绩，我很高兴，但让我高兴的不是自己赚了多少钱，而是能在越来越多的夜场见到民族品牌的身影！我相信冰珀43这个好平台会为我创造更多的财富和前景，更会带领民族酒业迈向一个崭新的高度！”

单店年销售总额轻松达到50万-150万

福建三明市大田县 朝歌酒吧

单月销售24件

朝歌酒吧虽然不大，但在当地口碑很好，老板非常热情，积累了一大帮高端消费群体。大部分客户过来玩时都会大方地点“你们这最好的酒”，老板就会拿出冰珀43招待顾客，并且介绍说“这是五粮液新推出的高端品牌，宜宾五粮液出的，我用人格担保，保证是真酒！” 单靠这句“个人担保”，冰珀43从单月10件、16件、18件攀升到半月24件144支的好销量！

福建龙岩市 白金汉宫高档夜总会 单月自然销量180多支

白金汉宫是龙岩最顶级的夜总会，客人品尝冰珀43之后很觉得顺口，对高端的品牌形象很认同，认为用“五粮液的酒请客”才够档次，并且对品质很放心，进店短短几个月，就靠“好口碑”和“主动点单”，保持每天6、7支单月180多支的自然销量！

福建三明市 幸福魔方高端KTV 15个包间 单月销量240多支

幸福魔方虽然只有15个包间，但却是当地人人皆知的高档消费场所，在这里，冰珀43每天都能卖出8、9支，主动点单率高达50%以上，取得这样的好成绩，除了成功的“中国首席夜场酒”定位外还包括以下原因：

1、顾客普遍反应口感很好，尤其兑了饮料、果汁之后更好喝

2、高端人群很认五粮液的牌子，非常欢迎“made in China”的好酒

3、品牌名称、产品包装都有档次

市场支持

丰富的促销物料支持 适时的网络推广支持 独家经销权保护支持 各办事机构管理支持 灵活的促销活动支持 强大的媒体广告支持 区域经理的常驻支持 人员不定期培训支持 不定期公关事件支持 市场秩序的维护支持 各种奖励的政策支持 五粮液资源共享支持 结缘冰珀，赢定天下

经销商应具备的条件

1、拥有合法经营资格的企业法人、个体经营者或自然人；

2、具有良好的资信，有做品牌的长远眼光及实际市场操作能力；

3、具有极强的市场开发拓展、运作能力；

4、有合理保障周转的经营资金；

5、有良好、稳定的销售渠道，完善的市场网络；

6、认同及配合公司的经营方针和管理模式；

7、愿意并能定期接受公司的销售培训；

8、具有强烈的创业信念。

9、当地社会关系较好者优先。

第四篇：五粮液投资分析报告

五粮液（000858）投资价值分析

学院： 商 学 院

专业： 会计1班 姓名： *** 学号： ***

目 录

前言„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 3

一、公司简介„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 4 二．公司未来机遇与挑战„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

三、利润表项目分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7

四、资产结构分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 11 五．资本结构分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„14

六、现金流量表分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 18

八、偿债能力分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 21

九、盈利能力分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 22

十、投资建议„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 23

前言

世界经济虽然充满变速、虽然依旧不看好，但是随着金融环境逐步改善、悲观情绪提前释放，新兴经济体和美国经济的稳定以及全面新一轮宽松政策的全面实施，2013年世界经济初步出现小幅回暖。

发达国家为首的新一轮全球货币宽松将有效缓解世界金融环境的低迷，第三轮数量宽松性货币政策基本在发达国家同步实施，导致的结果大家会看到发达国家资产负债表占GDP比重全面上调，当然我们还会看到新兴市场央行负债表占GDP比重上扬的态势。

基于以上我对四川的上市公司五粮液股份有限公司进行了投资价值分析，分析方法主要采用定量分析和定性分析。本文分析主要着重对公司财务进行分析。

一、公司概况

宜宾五粮液股份有限公司是由四川省宜宾五粮液酒厂于1998年4月份独家发起设立，始以发起人净资产投入折为发起人股24000万股，经1998年3月27日在深圳证券交易所上网定价发行后，上市时总股本达32000万股，其内部职工股800万股，于公众股7200万股，1998年4月27日在深圳证券交易所上市交易期满半年后上市。注册资本是271140.48万元。经营范围是以五粮液及其系列酒的生产经营为主，同时生产经营精密塑胶制品、成套小汽车模具、大中小高精尖注射和冲压模具，以及生物工程、药业、印刷、电子、物流运输和相关服务业及相关辅助产品(瓶盖、商标、标识及包装制品)的生产经营以及饮料、药品、水果种植、进出口业务和物业管理等多元发展，具有深厚企业文化的现代企业集团。主要从事“五粮液”及其系列白酒的生产和销售。宜宾五粮液股份有限公司的历史沿革：公司前身宜宾五粮液酒厂1959年3月12日成立。97年5月8日根据五粮油酒厂关于发起设立本公司的决议,对五粮液酒厂进行局部改组。97年8月经四川省人民政府[1997]295号文批准, 由四川省宜宾五浪液酒厂独家发起,并拟向社会公开发行人民币普通股募集设立该公司。

二、公司未来发展机遇和挑战（1）公司发展机遇

首先，公司治理结构进一步完善。2009，公司通过收购集团公司酒类相关资产及设立酒类销售公司等重大措施解决了大部分关联交易，同时，宜宾市国资委对股份公司进行单独考核，有利于进一步完善公司治理结构，有利于公司的长远发展。

其次，公司具有独有的六大优势，（即：独有的自然生态环境，独有的642年明代＜1368年＞古窖，独有的五种粮食配方，独有的酿造工艺，独有的中庸品质，独有的“十里酒城”规模）。公司具有极高的品牌价值优势，五粮液品牌价值高达472.06亿元，具有强大的号召力和知名度。公司是酒类食品大型生产企业，长期高度重视食品安全，具有一流的硬件设施和软件管理，食品卫生严格按照国际标准管理，五粮液包装生产线按照ＧＭＰ标准进行管理，食品安全具有严格的保证。在酒类行业惟一两度荣获“全国质量管理奖”。

最后，公司具有良好的生态环境保证，积极推行循环经济，清洁生产，低碳经济，倡导生态文明，“三废”处理早已走在同行业前列。一系列优势为公司奠定了可持续发展的坚实基础。（2）面临的挑战和竞争

公司面临的主要挑战和竞争，一是行业内厂家间的竞争激烈，地方保护依然严重。二是外来“洋酒”对白酒的挤压，国内白酒企业面 5

临国外“洋酒”品牌的进入竞争和国际资本与业外资本进入的挑战。3.经营计划

中国一线白酒品牌仍有一定的提价空间，五粮液今年产品量价齐升，提价效应将在四季度以及明年显现。中档酒上升潜力大，目前销量同比增长了20%-30%，今年全年计划销售800吨，目前已销售近600吨。2015年之前，五粮液计划将“永福酱酒”产量提高到3000吨以上。

二、利润表项目分析

1、利润总额

2012年公司利润总额为137亿，于2011年的85亿相比增加了52亿，增长率为61%，与2010年的60.7亿相比增长了76.3亿，增长率125%。

2.营业利润

公司2012年营业利润为137亿，于2011年的85亿相比增加了52亿，增长率为61%，与2010年的60.9亿相比增长了76.1亿，增长率125%。

3、投资收益

公司2012年投资收益为301亿，与2011年的240亿相比增长了61亿，增长率为25%，与2010年的338亿相比增长了-37亿，增长率为-11%。

4、营业成本

公司2012年营业成本为80.2亿，与2011年的69亿相比，增长了11.2亿,增长率为16.23%,与2010年的48.6亿相比增长了31.6亿,增长率为65%。

5、销售费用

公司2012年销售费用为22．６亿，与２０１１年２０.７亿相比，增长了１.９亿，增长率为９．１２％。与２０１０年的１５.６相比增长了７亿，增长率为４４.８７％。

6、管理费用

公司2012年的管理费用为20.1亿，与2011年的17.5亿相比增长了亿2.6亿，增长率为14.86%。与2010年的15．6亿相比,增长了4.5亿,增长率为28.85%.7、评价

该公司从2010—2012年利润增长都较快，所以说该公司的盈利能力还是较强的，在利润增长的费用也在增长，但费用增长速度明显低于利

润增长速度，从这方面看来公司对成本费用的控制是比较不错的。从公司投资收益来看，公司的投资收到了不错的效果，并且历年来都是比较稳定的。

四、资产结构分析

1、资产结构构成

2012年末，公司资产总额为452亿，流动资产为379亿，其中存货为66.8亿，占流动资产的17.63%，应收账款为0.81亿，占流动资产的2.14%，货币资金为278亿，占流动资产的73.35%。非流动资产合计为73亿，其中长期股权投资为1.2亿，占非流动资产的1.64%，固定资产为55亿，占非流动资产的75.34%，无形资产为2.9亿，占非流动资产的3.97%。

2、资产的增减变化

2012年末，公司资产总额为452亿，流动资产为379亿，所占比例为83.85%。与2011年相比，2011年公司资产总计为369亿，其中流动资产为297亿，所占比例为81.15%，流动资产增长率为2.7%。与2010年相比，2010年公司资产总额为287亿，其中流动资产为214亿，占总资产的74.56%，流动资产增长率为9.29%。

3、资产的增减变化原因分析

五粮液在这3年里，资产增加的原因主要有以下原因 ：

（1）货币资金的增加。货币资金增加的原因来源于销售的增加和费用的合理控制。

（2）存货的增加。随着销量的增加，公司加大了库存量，这主要是为了满足销售的需要。

五、资本结构分析

1、资本构成基本情况

公司2012年负债总额为137亿，实收资本为38亿，所有者权益为315亿，资产负债率为30%。在负债总额中流动负债占137亿，占负债和所有者权益总额的30%。长期负债为0.59亿，短期负债为136.41亿。

2、流动负债构成情况

公司2012年流动负债总额为136.41亿，其中预收账款为64.7亿，占流动负债总额的47%，表明公司的市场前景较好，应付账款为7.31亿，占流动负债总额的5.35%，所以这样看来公司的偿债能力较强。

3、负债的增加变化情况

2012年负债总额为137亿，与2011年的135亿相比增加了2亿，增长率为1.48%，与2010年的103亿相比增加了34亿，增长率为33%。总体来说，公司的负债规模不大，负债压力也较小。

4、负债增加原因分析

负债增加的原因主要有以下原因：

（1）应付账款的增加。如果企业合理利用应付账款，加大财务杆干，对企业是有利的。

（2）长期应付款的增加，对于五粮液来说，虽然长期应付款增加，但增加对企业并不能产生多少影响，因为公司本身的偿债能力较强。

5、权益的增减变化

公司2012年所有者权益合计为315亿，与2011年的234亿相比增加了81亿，增长率为34.61%，与2010年的184亿相比，增加了131亿。增长率为72%。

6、权益增减变化原因的分析

使所有者权益变化的原因主要是盈余公积的增加，而盈余公积的增加来源于利润的增加，利润增加的原因是营业收入的增加。

下图是2012年主要白酒的营业收入比较图，通过比较可以发现2012年五粮液营业收入处于行业第一位。

六、现金流量表分析

1、现金流入结构分析

2012年公司现金流入为62.99亿，公司通过销售商品提供劳务产生的现金流入为330亿，它是公司当期现金流入的主要来源，而投资活动和筹资活动产生的现金流量都处于亏损状态，这对企业是不利的。

2、现金流出结构分析

2012年公司现金流出为 275.61 亿。购买商品和接受劳务所支付的现金占总额的 40 %。

3、现金流动的稳定性分析

2012年，最大的现金流入项目依次是：（1）销售商品和提供劳务劳务收到的现金（2)收到的其他与经营活动有关的现金(3)取得投资收到的现金 最大的现金流出项目依次是：（1）购买商品和接受劳务支付的现金（2)支付的各项税费

(3)支付给职工以及为职工支付的现金

4、现金流动的协调性评价

2012年宜宾五粮液股份有限公司投资活动需要资金 3.56 亿；经营活动创造资金 87.5 亿。投资活动需要的资金能被经营活动所创造的现金满足，不需要公司筹集资金。

5、现金流量的变化

2012年现金及现金等价物净额为 62.99 亿元。2012年经营活动产生的现金流量净额为 87.5亿元 2012年投资活动产生的现金流量净额为-3.41亿

2012年筹资活动产生的现金流量净额为-21.1亿

6、总体分析结论与建议

五粮液股份有限公司，总体来说现金流量正常，经营活动产生的现金流能满足企业日常活动和投资活动的需要，企业能维持其发展，但同时也应关注近三年来的投资活动都为负数，企业要想维持其长远发展也应关注投资活动的质量。

七、偿债能力分析

1、流动比率

2012年公司流动比率为2.78，与2011年的2.22相比，高出0.56个百分点，与2010年的2.08相比，高出0.7个百分点。

2、速动比率

2012年公司速动比率为2.29，与2011年的1.8相比，高出0.49个百分点，与2010年的1.64相比，高出0.65个百分点。

无论是从流动比率还是速动比率还看，公司的偿债能力都是在往好的方面发展，并且在逐年增强，所以公司短期时间并不会面临偿债压力。

八、盈利能力分析

1、毛利率

五粮液股份有限公司2012年毛利率为63.16%，与2011年的58.25%相比，增加了4.91个百分点。与2010年的59.75%相比，增加了3.41个百分点。

2、净资产收益率

2012年公司的净资产收益率为36.82%，与2011年相比，增加了6.81个百分点，与2010年相比10.41个百分点。

总体来说，公司总体盈利水平在趋于好的方面发展，并且发展的水平都较快。

3、盈利预测

从未来发展来看，公司未来还有一定的发展空间。所以无论是从长期还是短期来看，公司都是有一定投资价值的。

七、投资建议

随着社会的发展，各种竞争越来越激烈，尤其是投资类产品，如何选择让投资者犯难。但对于长期投资者而言，选择的产品要有竞争实力以及持续、稳定的发展潜力是关键。而五粮液正是这种值得长期投资的产品之一。五粮液在不断前进的步伐中，保持了稳健、持续提升的竞争能力。

同时，五粮液在国内外的影响力也不断扩大。在各类外交事务和对外文化交流中，五粮液那“水的外形和火的内质”散发着醉人的醇香，在每一个觥筹交错的地方，书写着优美的中国文化符号。

近年来，随着经济的发展和人们生活水平的日益提高，消费者对白酒产品的需求逐年提升，对白酒品牌的认知度越来越高。为了适应市场，五粮液生产了迎宾酒、婚宴酒、庆功酒、祝福酒等系列产品，来满足各阶层消费者的需求。同时，五粮液的生产规模逐年扩大，也为其在市场竞争中提供了产能上的优势。

在中国白酒金三角的战略指导下，以五粮液酒为核心，生态公园、旧州塔公园、酒文化博物馆、影视城、流杯池酒文化主题公园、商业步行街为附加产业的规划正式动工建设，届时五粮液的综合实力将更加强大。这为未来五粮液的发展提供了坚实的后盾。

因此，随着五粮液品牌价值的不断攀升，以及营业收入的稳步增长，再加上五粮液在国内外不断扩大的影响力，令其稳健、潜力巨大，是值得长期投资和持有的增值产品。

第五篇：五粮液投资分析报告

五粮液（000858）投资分析报告

（一）股票简介

我所选的股票名称是五粮液，代码是000858，它是1998年4月27日在深圳证券交易所上市的，其所属公司是宜宾五粮液股份有限公司。

（二）宜宾五粮液股份有限公司的概况

宜宾五粮液股份有限公司是由四川省宜宾五粮液酒厂于1998年4月份独家发起设立，始以发起人净资产投入折为发起人股24000万股，经1998年3月27日在深圳证券交易所上网定价发行后，上市时总股本达32000万股，其内部职工股800万股，于公众股7200万股，1998年4月27日在深圳证券交易所上市交易期满半年后上市。其注册地址是四川省宜宾市翠屏区岷江西路150号。注册资本是271,140.48万元。经营范围是以五粮液及其系列酒的生产经营为主，同时生产经营精密塑胶制品、成套小汽车模具、大中小高精尖注射和冲压模具，以及生物工程、药业、印刷、电子、物流运输和相关服务业及相关辅助产品(瓶盖、商标、标识及包装制品)的生产经营以及饮料、药品、水果种植、进出口业务和物业管理等多元发展，具有深厚企业文化的现代企业集团。主要从事“五粮液”及其系列白酒的生产和销售。宜宾五粮液股份有限公司的历史沿革：公司前身宜宾五粮液酒厂1959年3月12日成立。97年5月8日根据五粮油酒厂关于发起设立本公司的决议,对五粮液酒厂进行局部改组。97年8月经四川省人民政府[1997]295号文批准, 由四川省宜宾五浪液酒厂独家发起,并拟向社会公开发行人民币普通股募集设立该公司。

（三）基本分析 1.宏观经济分析

宏观经济分析是判断证券市场发展趋势和投资价值的基础。宏观经济发展趋势决定证券市场发展方向，宏观经济的增长速度和质量，决定证券市场的投资价值。宏观经济分析主要分析社会经济的总体状况，它是个体经济的总和。不同行业、不同部门所有企业的业绩共同形成了社会经济的发展速度和质量，而宏观经济的发展状况又是企业投资价值的综合反应。因此，投资者应该通过宏观分析，判断经济运行目前处于什么阶段，预测经济形势将会发生什么变化，从而做出投资方向的决策。本文主要进行分析的是宏观经济运行分析、宏观经济政策分析、国际金融市场环境分析。（1）宏观经济运行分析

宏观经济运行可以通过公司经营效益，居民收入水平，投资者对股价的预期，资金成本等途径对证券市场产生影响。宏观经济变动与证券市场波动的关系主要体现在GDP的变动与通货的变动。

GDP的变动对证券市场的影响主要表现为以下五种情况。①高通胀下的GDP增长：失衡的经济增长必将导致证券市场行情下跌；②持续、稳定、高速的GDP增长：证券市场呈上升走势；③宏观调控下的GDP减速增长：证券市场呈平稳渐升的态势 ；④转折性的GDP 变动：当GDP负增长速度逐渐减缓并呈现向正增长转变的趋势时，证券市场走势也将由下跌转为上升；当GDP由低速增长转向高速增长时，证券市场亦将伴之以快速上涨之势。证券市场综合了人们对于经济形势的预期，这种预期又必然反映到投资者的投资行为中，从而影响证券市场的价格。⑤经济周期变动，经济总是处在周期性运动中，股价伴随经济周期相应地波动，但股价的波动超前于经济运动，股价波动是永恒的。

通货变动对证券市场的影响主要表现为以下方面：通货膨胀对证券市场的影响。通货膨胀提高了债券的必要收益率，从而引起债券价格下跌。政府往往不会长期容忍通货膨胀存在，因而必然会使用某些宏观经济政策工具来抑制通货膨胀，这些政策必然对经济运行造成影响。通货膨胀使得各种商品价格具有更大的不确定性，也使得企业未来经营状况具有更大的不确定性，从而增加证券投资的风险。通货膨胀时期，并不是所有价格和工资都按同一比率变动，而是相对价格发生变化。这种相对价格变化引致财富和收入的再分配，因而某些公司可能从中获利，而另一些公司可能蒙受损失。通货膨胀不仅产生经济影响，还可能产生社会影响，并影响投资者的心理和预期，从而对股价产生影响。

2010年随着经济步入稳定增长阶段，宏观政策将着力经济增长方式的转变和产业结构调整，迎合政策调整方向的行业将获得持续性的增长空间，而通胀及人民币升值预期将吸引全球资本对中国资产的追逐，因而，投资机会可以围绕以下三个方面挖掘：把握经济增长方式转变带来投资机会；把握产业结构调整带来投资机会；通胀和人民币升值主题。（2）宏观经济政策分析

股票宏观经济政策分析是指在市场经济条件下，国家用以调控经济的财政政策和货币政策将会影响到经济增长的速度和企业经济效益，进而对证券（有价证券的特征）市场产生影响。

股票宏观经济政策分析分为两类，分别为 ①财政政策分析

财政政策的手段及其对证券市场的影响。财政政策的手段包括：国家预算，税收，国债，财政补贴，财政管理体制，转移支付；财政政策的种类与经济效应及其对证券市场的影响，包括：减少税收、降低税率、扩大减免税范围，扩大财政支出、加大财政赤字，减少国债发行，增加财政补贴；分析财政政策对证券市场影响应注意的问题。

实施扩张性财政政策有利于扩大社会的总需求，会增大市场上的货币供应量，促进股市的上涨刺激经济发展，而实施紧缩性财政政策则在于调控经济过热，对上市公司及其股价（如何判断股价高低）的影响与扩张性财政政策所产生的效果相反。②货币政策分析

货币政策及其作用。货币政策工具，包括：法定存款准备金率，再贴现政策，公开市场业务，直接信用控制，间接信用指导；货币政策的运作；货币政策对证券市场的影响，包括：利率，中央银行的公开市场业务对证券价格的影响，调节货币供应量对证

券市场的影响，选择性货币政策工具对证券市场的影响。货币政策会影响到市场上的货币供应量，利率升高，准备金上调等手段都会造成货币供应量的减少，企业融资成本的上升，反映在股市上就是股市下跌。反之则上升。

法定存款准备金政策。央行通过调整商业银行上缴的存款准备金率，改变货币乘数，控制商业银行的信用创造能力，最终影响市场的货币供应量。如果央行提高存款准备金率，将使货币供应量减少，市场利率上升，投资（股票投资资金管理）和消费需求减少，对公司经营产生负面影响，公司股价将趋于下跌。

例如09年的积极地财政政策和宽松的货币政策就造成了股市的大涨。另外像美国实行的“定量宽松”货币政策就类似于财政政策，是定向、定量的开闸放水，不像中国09年的流动性，泛滥到股市、楼市泡沫一片。（3）国际金融市场环境分析

国际金融市场动荡通过人民币汇率预期影响证券市场；国际金融市场动荡通过宏观面和政策面间接影响我国证券市场。2.行业分析

五粮液所属行业是酒精及饮料酒制造业。下面分析下五粮液在该行业的地位以及对该行业研的究。

（1）五粮液在行业中所处的地位

截至到2010-09-30五粮液在该行业中的地位如下：

二级市场表现如下：

从以上表可以看出，五粮液的总资产、主营业务收入、销售净利率等等都是排名第一，其它指标也都是名列前茅的，可见，五粮液是中国白酒行业的霸头，销售总额连续很多年第一，在白酒行业中的霸主地位很牢固，市场占有率也很高，可以说在中高档白酒中为佼佼者。但五粮液现在也有竞争，山西汾酒，酒鬼酒，ST皇台等都具有很强的竞争力。虽然暂时是霸主，但面临的挑战也很严峻。

（2）行业研究

中国的酿酒业，距今已有数千年的历史渊源。白酒作为我国特有的、具有悠久历史的传统酒种，在世界烈性酒类产品中散发着熠熠光彩。无论何时，它都与相应时期的政治、文化、经济、军事等休戚相关，影响着人们的日常生活，并在一定程度上满足了市场和消费的需求，在消费者的心目中占有十分重要的位置。同时，白酒也为国家财政积累资金做出了突出贡献。中国白酒得以发展，还是新中国成立以后，在原先散、乱、小的基础上，开拓创业，历经了解放初期的恢复、中期的建设、改革开放以来的蓬勃发展三个不同阶段。50年的艰苦奋斗，4 一代又一代的酿酒人的智慧、心血融入其中，取得今日成果。以下简单分析一下2010年白酒业的现状 ①2010年白酒消费的市场环境

今年上半年，白酒规模以上生产企业累计产量为412.54万吨，同比增长百分之二十九点三八，啤酒产量2,118万千升，同比增长百分之五，葡萄酒产量49.6万吨，同比增长百分之二十一；黄酒同比增长百分之十三点二。从这些数据来看，酒类生产的增长速度非常快，白酒尤其突出。

最近有媒体机构对河北、黑龙江、安徽、广州、上海、湖北等六个省、市的个体私营企业主的白酒消费做了一个调查。

他们首先调查的题目是“通常情况下您喜欢喝什么酒”，其中喜欢白酒的占百分之四十四点九，喜欢葡萄酒的是百分之三十三点三；喜欢黄酒的百分之十二点八，喜欢喝啤酒的百分之四十一，喜欢喝保健酒的百分之十三点五。这个数据说明，白酒依然是我国酒类市场的主流产品，是消费者的首选，但这个数据也显示，葡萄酒的消费增长非常强劲，未来的市场空间非常巨大，将对白酒市场产生影响，其它酒种对白酒也构成了不同程度的威胁。

接下来的调查系列数据显示：“购买白酒的原因是什么?”其中家庭饮酒占百分之二十三点七，朋友聚会占百分之六十六，馈赠亲友占百分之二十一点八，节日送礼占百分之二十点五；“在何处购买白酒？”大型超市占百分之六十，商场专柜占百分之三十点八，社区商店占百分之十二点八，酒类批发市场占百分之二十一；“消费的价格范围？”100块钱以下的占百分之三十二点一，200块钱以下的占百分之二十点五；“影响你购买白酒的最大因素是什么？”品牌知名度占百分之六十六点七，精致的包装占百分之十一点五，商业广告占百分之九，价格占百分之二十五”饮酒的场所？” 百分之三十七点八在家里，百分之五十一点九在餐饮店，百分之三十二点一在高档酒店，百分之九点六在娱乐场所;”对于品牌的选择？”固定饮用一个牌子的占百分之十八，固定几个牌子的占百分之四十二点三，偶尔换牌子的占百分之二十五点六，经常换牌子的占百分之十四点一”您了解一款新的白酒的渠道是什么？”其中亲友推荐的占百分之三十六点五，商业广告占百分之三十五点九，导购介绍占百分之一点三，其它的是百分之二十五。②消费需求推动产业整合

最近有媒体在炒作“茅台”带动下的新一轮白酒涨价，我认为这是我国经济快速发展推动消费升级的必然结果，也包括通货膨胀的部分原因。还有人认为是因为最近农产品价格上涨，生产成本提高所致。我认为根本原因在于市场消费刚性需求的旺盛，而不是由一个企业或几个企业说了算的。

众所周知，白酒的市场程度相当高，如果企业自主提价，而市场不接受，必然形成价格倒挂，从而自毁市场。但“茅台”的出厂价并没有上涨，相反，是市场零售价格上涨带动了批发价格上扬。同时也说明，国家的经济发展了，人民的收入增加了，生活水平大幅度提高了。5 受我们中华民族传统文化的影响，白酒这种包涵精神与物质双重属性的消费品，其市场需求必然大幅增长。尤其是高档名酒的生产能力有限，是稀缺性资源，供需紧张也在情理之中。但这些都是市场化的结果，而不是企业擅自所为。

同时白酒消费需求的这种增长也说明，白酒市场依然是非常广阔的，在我国经济持续高速发展的过程中，仍然有一段非常好的时光。我们非常希望，白酒行业的中坚企业能够抓住这一有利时机，抓住我们消费快速增长的发展态势，使我们的企业能够获得高于整个行业发展速度的增长。另一方面，从目前发展状况来讲，我们整个行业需要整合，需要一些更大更强的企业出现，把散、小、乱的企业整合起来，形成企业航母，推进产业发展到更好的阶段。3.公司分析

在公司分析这方面我主要从公司财务分析和公司未来发展分析两方面进行。(1)公司财务分析 截至2010-10-21 资产与负债如下：

现金流量如下：

利润构成与盈利能力如下：

由此可计算出各项财务指标 主要的财务指标如下：

从财务指标的数据进行如下分析：①五粮液公司的净资产收益率在09年最高，说明在 09年公司的盈利能力比较强，今年的收益率比去年较低，但是相比于以前还是高的，总体来说盈利能力比往年好。从相关资料得知，该行业的净资产收益率平均为4.45%，而今年公司的净资产收益率为19.88%，远远高于行业的平均水平，由此可知，五粮液公司在同行业中的地位还是名列前茅的。②公司的净利润增长率也是在09年最高，今年比去年有所下降，同以往相比有所上升，总体来说其增长能力还行，前景可观。该行业的平均净利润增长率为87.20%，高于公司今年的净利润增长率，公司应该加强管理，对成本进行控制，以追上行业的发展。③今年公司的资产负债率为29.03%，比起行业的平均资产负债率41.17%较低，说明公司的负债较少，偿债能力较强。④2010年的净利润现金含量为115.73%，比行业的平均净利润现金含量142.96%的低，说明公司的现金流量不够强。(2)公司未来发展分析 公司未来发展机遇和挑战 ①公司发展机遇

首先，公司治理结构进一步完善。2009，公司通过收购集团公司酒类相关资产及设立酒类销售公司等重大措施解决了大部分关联交易，同时，宜宾市国资委对股份公司进行单独考核，有利于进一步完善公司治理结构，有利于公司的长远发展。

其次，公司具有独有的六大优势，（即：独有的自然生态环境，独有的642年明代＜1368年＞古窖，独有的五种粮食配方，独有的酿造工艺，独有的中庸品质，独有的“十里酒城”规模）。公司具有极高的品牌价值优势，五粮液品牌价值高达472.06亿元，具有强大的号召力和知名度。公司是酒类食品大型生产企业，长期高度重视食品安全，具有一流的硬件设施和软件管理，食品卫生严格按照国际标准管理，五粮液包装生产线按照ＧＭＰ标准进行管理，食品安全具有严格的保证。在酒类行业惟一两度荣获“全国质量管理奖”。

最后，公司具有良好的生态环境保证，积极推行循环经济，清洁生产，低碳经济，倡导生态文明，“三废”处理早已走在同行业前列。一系列优势为公司奠定了可持续发展的坚实基础。②面临的挑战和竞争

公司面临的主要挑战和竞争，一是行业内厂家间的竞争激烈，地方保护依然严重。二是外来“洋酒”对白酒的挤压，国内白酒企业面临国外“洋酒”品牌的进入竞争和国际资本与业外资本进入的挑战。③2010经营计划

强化市场营销提高市场占有率，加快新品牌的研发和推出，重点打造高中价位产品，做强做大主品牌，提高系列酒销售量，力争实现主营业务收入、净利润２０％增长。

（四）技术分析

从以上的周K线图中可以看出：2010年七月分那边六根阳线组合在一起，且后面的阳线的实体比前面的长，说明此时买方占绝对优势，股价涨势还将增强。十月二十二那边阳线的实体较长，表明买方的力量强，阴线的实体也长，表明卖方的力量强。十月二十二那边阳线的上影长，说明买方将股价推高后遇空方打压。

将10年7月和10月的最低点相连，可形成一条向上倾斜的直线，这就是上升趋势线。说明该股票在短期内呈上升趋势。也就是涨势。但是由于到了十月二十二日那边买方遇空房打击压，所以此时不建议买入股票。

（五）投资建议

随着社会的发展，各种竞争越来越激烈，尤其是投资类产品，如何选择让投资者犯难。但对于长期投资者而言，选择的产品要有竞争实力以及持续、稳定的发展潜力是关键。而五粮液正是这种值得长期投资的产品之一。9月15日，第16届（2010年）中国最有价值品牌100榜在上海揭晓，五粮液以526.16亿的品牌价值，再次蝉联该榜单白酒行业榜首。与去年相比，五粮液品牌价值增长54.1亿。与此同时，在香港举办的第五届亚洲品牌500强盛典中，五粮液成为唯一一家闯入前200强的白酒生产企业，并且荣列该榜单第29位。五粮液在不断前进的步伐中，保持了稳健、持续提升的竞争能力。

今年8月，五粮液公布的2010年中报显示：公司上半年营业收入75.77亿元、净利润23.43亿元,分别较上年同期增长41.86%和44.65%，每股收益0.6元。业绩增长主要来自白酒销售增长和增量收入。公司上半年营业收入同比增长41.86%，业绩大增主要来自主业白酒的销售增长和增量收入。上半年公司白酒销售供不应求，淡季不淡。此外，去年4月份实施的收购酒类相关资产五家子公司和去年7月份设立的酒类销售公司收益计入，也为收入大 9 幅度增长作出了贡献。进一步说明五粮液在快速发展的进程中，保持了稳固的竞争优势，从而实现了稳定的营收增长。

同时，五粮液在国内外的影响力也不断扩大。在各类外交事务和对外文化交流中，五粮液那“水的外形和火的内质”散发着醉人的醇香，在每一个觥筹交错的地方，书写着优美的中国文化符号。2010年5月的上海外滩，五粮液迎来各国驻华大使，一起品尝中国五粮的精华，欣赏中国悠久历史文化的魅力。在8月17日，五粮液又领衔川酒“六朵金花”集体亮相世博园，引发世人广泛关注，使其影响力大幅提升。

近年来，随着经济的发展和人们生活水平的日益提高，消费者对白酒产品的需求逐年提升，对白酒品牌的认知度越来越高。为了适应市场，五粮液生产了迎宾酒、婚宴酒、庆功酒、祝福酒等系列产品，来满足各阶层消费者的需求。同时，五粮液的生产规模逐年扩大，也为其在市场竞争中提供了产能上的优势。

在中国白酒金三角的战略指导下，9月19日，酒都宜宾-五粮液酒文化特色街区举行了奠基仪式，标志着以五粮液酒为核心，生态公园、旧州塔公园、酒文化博物馆、影视城、流杯池酒文化主题公园、商业步行街为附加产业的规划正式动工建设，届时五粮液的综合实力将更加强大。这为未来五粮液的发展提供了坚实的后盾。

因此，随着五粮液品牌价值的不断攀升，以及营业收入的稳步增长，再加上五粮液在国内外不断扩大的影响力，令其稳健、潜力巨大，是值得长期投资和持有的增值产品。