雅居名苑房地产DM项目营销案例

第一篇：雅居名苑房地产DM项目营销案例

雅居名苑房地产DM项目营销案例 开发客户：雅居名苑房地产有限公司

开发单位：大庆市邮政函件局

二、项目背景

邮政DM是依托邮政品牌及强大的网络资源优势衍生而来的宣传媒体，如何充分利用邮政优势来发挥邮政DM的媒体效应，并且在同类DM竞争中脱颖而出，寻找出一条符合邮政特色的DM发展之路，是邮政企业一直探索和研究的课题。

雅居名苑居住小区位于大庆市大同区，由于房地产行业的竞争日益激烈，所以房产商亟待解决的问题是如何更好的宣传自己的产品，我们的问题是如何让房地产商信任我们的产品，让我们可以解决房地产商的需求。同时正值市局举行邮政DM竞赛，所以产品的宣传需求与自有媒体的发展需求相结合促成了此次雅居名苑房地产的DM项目的谋划和运作。

三、营销策略及实施过程

（一）营销策略

1、产品策略

大庆市雅居名苑是一家专业的地产商，大庆市邮政局函件局欣闻大庆新楼盘即将上市，特为其策划设计宣传产品中邮DM广告，加强宣传，以此更好展现楼盘风貌，使其销售更攀新高。

2、渠道策略

通过夹报向辐射小区内投放，保证信息传递的稳妥性，有丰富的内容和诱因，可以让小区居民完整阅读。另一方面沿街发放，扩大信息的传播范围，让更多的城市居民了解我们的项目。

3、概念策略

以“时尚，实用”为主题，将雅居名苑推广出去，彰显现代最时尚、最前沿的生活理念，让市民在众多的房地产广告中记住我们的产品。

（二）实施过程

目前市场上房地产信息广告层出不穷，通过市场调查，以邮政自有的DM为媒介进行宣传。为避免以往的DM各环节存在的不足，着急函件专业策划、销售人员以及名址、设计和投递人员，进行了项目研讨，分别落实了各自的职责，确保整个环节的顺畅进行。

项目研讨后，确定了“时尚，实用”的主题，诠释了乐在其中，活出精彩的概念意义。严格把关设计和投递两方面，解决了以往DM可读性差和投递质量不高的问题，确立了分别以投递渠道和营销渠道两方面进行投递，多利并举确保投递质量。

项目确定后，对所有参与的营销人员进行项目培训，进一步强化邮政DM发展思路。培训后迅速组织和推进，对每一个环节进行把关，确保本次DM的品质，确保客户满意度，最终实现预期目标。

四、营销效果

本次雅居名苑房地产DM项目形成收入0.2万元，拓展了邮政DM的发展方向，确保邮政DM的可持续发展有效地解决了邮政企业产品的宣传渠道，增强了邮政企业产品的购买力。

五、营销体会

1、坚定了邮政DM的发展思路，陆续会做夸大化的邮政DM或与DM相关的产品。

2、根据不同的客户需求，结合不同的专业产品，策划不同的主题DM，制定适合产品销售的策略，开辟专业产品的销售渠道，带动专业产品的发展。

3、通过引入项目的BIU团队管理模式，充分解决项目发展的问题和障碍，实现项目发展的闭环管理。

第二篇：广州天河名雅苑房地产项目策划案例

广州天河名雅苑房地产项目策划案例

围棋谚云：争棋无名局。意思是说，以争胜为目的的棋很难成为千古流传的名局，而具有“平常心”的高手反而能创造流芳的棋谱。

名雅苑，正是这样一个“无心争春”的“名局”。名雅苑初生时遥遥领先的大手笔与大创意令全行 业敬畏有加，而十多年后的今天，其魅力仍在，在长江后浪推前浪的房地产界无疑是个奇迹。

第一部分

名雅苑十年长盛之谜

名雅苑经历了时间的考验，在“克隆”盛行的今日，其凭借高含金量的品牌和开发商对“以人为本”最朴实的追求，长盛不衰。

第一段：华南唯一优秀住宅试点小区

1996年，当“全国城市管理小区建设试点”检查评比小组来到广州，在没有特别安排的情况下看到名雅苑，他们惊呆了：“这么优秀的一个住宅小区，你们为什么不上报申请参加评比？”

正是这个“无心争春”的名雅苑，自从推出之日起，便成为广州乃至全国房地产界的“名局”。大背景

天河建设区是一座废弃的旧机场，方圆5.2平方公里，部分是零散的农用菜地，还有是高低不平，杂草丛生的菜地。1985年初，广州市政府把综合开发天河的任务交给了“城建集团”，要求他们两年内必须完成围绕体育中心的道路和配套设施工程，以迎接第六界全国运动会在广州召开。

经过艰苦的奋斗，1987年5月23日，由“城建集团”负责修建的天河体育中心配套设施胜利竣工。

随后他们在天河开发区继续描绘着一幅壮丽的画卷。名雅苑、南雅苑、怡苑以及大都会广场，80层高的中信广场等，加上原已建成的天河体育中心建筑群以及天河路、体育东路、体育西路、天河东路、天河北路和黄埔大道，新的广州市中心的地位基本形成。

厚积薄发

在1986年，城建集团特意组织了一个班子，到新加坡、香港进行考察，他们将接触到的最先进的东西学化为己有，令名雅苑先天吸纳精华。

项目开发前，城建集团进行规范化的前期市场调查、可行性研究分析，根据广州市房地产业的需求和特点，将项目定位为以外销为主要目标的优秀住宅小区

领先十年的奥秘

在全国评比中，专家们对名雅苑设计给予了较高而准确的评价：

一、小区绿地率高，构思精细，绿地分散设置，便于居民就近享受到良好的生态环境和景观环境，把花园建在楼宇中间和把房盖在花园里面，不能简单理解为是个技术问题这里有质量的区别。

二、名雅苑内公共设施齐全，这是以江南新村等小区的经验为基础，但青出于蓝而胜于蓝，小学、幼儿园、综合商店以及垃圾转运站、变电室、游泳池、网球场等，不仅满足了居民的多种生活需求，而且各自所处的位置，都有一定的考虑，如综合商店位置适中，方便购物；变电室为半地下建筑，体积小不会成为人民视线中地障碍；利用球场底做地下停车场；区内道路采用人车分流。

三、部分住宅首层架空，这既增加了小区底视觉空间，又适应广州炎热潮湿底气候条件，创造出了有覆盖底居民室外活动场所。

四、学校平面布置与立面造型简洁，日照通风良好，幼儿园平面布置紧凑，功能齐全，造型活泼。

五、住宅底方位均注意了气候特点，使每住户都获得良好底通风与采光，并尽可能地使主要房间具有良好地朝向，改善了室内地日照与空气质量，住宅平面模式采用大厅式，空间按功能要求进行布置，做到了功能分区明确，动静区分合理。

第二段：名雅苑规划设计技术剖析

体现岭南建筑艺术风格和南粤地方特色

通过以组团中心绿地来组织小区空间序列，建筑围绕绿化院落布置，小区建筑风格上通过虚实对比。色彩上局部对比和全局地协调相结合，以明快地色调形成独特小区特色。

规划上采用人车分流地道路系统和动静分区

和谐地绿化

小区地规划将绿化面积均匀地布置于每幢楼宇间，住宅两旁地绿化由于住宅首层设置架空层而相互渗透，扩展了绿化空间和视野。

建筑群体空间设计

全区以三幢塔式高层住宅品字分布，作为建筑群体地核心和制高点。

小区地建筑群体根据规划需要分成三部分：北面组团由12幢工字型住宅组成，每四幢一组，三组住宅一字排开、一气呵成。东面组团以公建筑配套设施为主，建筑高度较低，与住宅不同，但通过一幢24层住宅为核心组织空间，使各种公建设施有机的联系在一起。

第三段：施工组织与管理的成功经验

优质按期的进度控制

质量控制

在质量控制方面，主要抓好影响质量的人、材料、机具设备、施工方法和施工环境，即“LM-E”、投资控制建立健全的监理组织，投资控制责任分工明确。

合同管理方法

首先是通过投标以质量为标准，择优选择质量信誉高的施工单位。同时，合同明确工程施工要一次成优、优质优价，按期达优的给予优质奖。

信息管理

准确及时地把施工过程中地所有资料通过计算机进行汇总、整理、归档、并定期向公司报告。

第四段：“四新”应用及推广的优秀示范

名雅苑小区在建设过程中，依靠科技进步，积极稳妥地推广应用新材料、新技术、新工艺、新产品。

第五段：领先一步的物业管理

小区走专业化管理的轨道，并开发“物业管理信息系统”，进行计算机信息管理，提高了工作效率和管理质量。

part B：天河名雅苑光明台销售策划书节选

一、物业概述

广州天河名雅苑是由广州市城市建设开发总公司精心策划及发展的高尚住宅小区。该区地处天河新城市中心地带，比邻天河体育中心，紧贴天河地铁站出口。名雅苑于1995年全面建设完工。同年10月荣获“全国城市物业管理优秀示范住宅小区”称号。

光明台是名雅苑最后一栋未发售的高层住宅。全楼层高共24层，首层部分架空层，23、24层为复式住宅......二、市场环境分析

1、广州市房地产市场环境（略）

2、区域性因素分析（略）

3、名雅苑销售走势分析

名雅苑于1992年初以均价5918港元/平方米在惠、港两地推出第一期多层住宅。由于当时人们对发展商及广州物业尚未有认识，因此，我们在香港的传媒、地铁站以及各处公共场所大力宣传发展商的形象及广州天河新城市的发展，迈出了销售的第一步。

同年7月，推出第二期多层住宅，鉴于当时市场反应强烈，购买力充足，公司将价格调整到均价7747港元/平方米、1992年至1993年，国内房地产市场处于高峰阶段。我公司乘势推出第三期高层住宅清晖台。并在半年时间内将均价从8931港元/平方米调整到9684港元/平方米，掀起了又一个销售高潮。

1994年开始，我国实行宏观调控，广州市房地产热得到一定的控制和降温。我公司针对市场供求状况，将第二座高层银汉台重点放在新加坡和香港销售，此时，名雅苑高层住宅的售价已到11836港元/平方米。上述发展趋势表明，名雅苑物业价值市一直高走，并享有良好的社会声誉和用户口碑，以其独特的优势领先于同地区、同类型房屋。

三、项目特点

1.项目的有利因素：

1－1 地理位置优势

1－2小区配套齐全

1－3环境优美

1－4物业管理完善

1－5现楼发售

1－6发展商实力强

总结以上优点，可以说名雅苑光明台是优秀的小区高层住宅，对买价的吸引力很大。

2.项目不利因素

2－1 目前，高层住宅成交量仍远低于多层住宅成交量。

2－2光明台户型单调，平面布局大同小异，从117平方米到127平方米的四种规格，都是三房两厅，可供选择少。

2－3价格昂贵。

四、市场定位

1、销售对象定位

1－1 广州市成功的私人业主

目前，广州市有相当一部分私人业主，由于适应了市场经济的发展，生意上取得成功，手中有一定的游资。他们一般已拥有住房，但由于住房档次相对偏低，区位和环境也不太好，按现时的身份和工作需要都不能满足高品位的需求，因而购房具有投资和消费的双重目的。

1－2 外资企业

由于天河体育中心附近是规划中的金融、商业中心，高级商业写字楼林立，越来越多的外资企业入主天河大型商业大厦。但附近能满足这些高级行政管理人员的住宅需要的小区不多。因此，这部分公司会考虑在附近小区购置物业。1－3 港澳台人士

名雅苑一直是外销商品房，在港澳两地小有名气......2、价格定位

3、推出时机的确定

农历新年的前两个月，正是购买力旺盛的时候。名雅苑于1995年底荣获“全国物业管理示范小区”称号、而在多层住宅以及清晖台销磬后，名雅苑一直未在市场上进行广告宣传，令大部分以为该小区住宅已全部售完。借此机会，建议于1996年1月份推出光明台，并进行一系列的志庆宣传和促销活动。

五、销售策略

1、促销策略

1－1。考虑到如果销售期太短，广告宣传产生的市场效应未必能同步跟上。因此，光明台一月份推出的展销期限定为一个月的时间。

1－2 展销期内以庆祝名雅苑荣获“全国物业管理示范小区”称号的名义，专门举办一场大型的“名雅苑嘉年华晚会”，广邀本区住户、新闻记者以及有关方面人员参加，扩大社会影响力，提高名雅苑的知名度，融洽发展商和住户之间的感情联系，并通过住户向亲友扩大宣传，吸引更多买家，树立发展商良好形象，形成“光环效应”。

1－3 借发展商3月份举办的度假展销周之机，再次推出光明台，掀起又一次促销高潮。

1－4 广告宣传在惠港两地影响较大的《广州日报》、《文汇报》两大报刊上连续进行广告宣传。选出字眼方面以庆祝天河名雅苑全国物业管理示范小区优惠发售最后一期现楼的口号，色彩上以清新、高雅为宜。

1－5 设立现场售楼部。

1－6 设置示范单位。聘请专业室内设计，针对平面布局，扬长避短，设计一个既方便实用，又独具时尚家居风格的示范单位。

2、价格策略

2－1 价格：针对光明台与同类型住宅均价相比偏高的情况，可以利用展销期给予九折优惠，同时对一次性付款再予九八折优惠，是均价接近10000港元/平方米的价位，提高竞争力，刺激投资者再展销期入市。展销期后，即停止九折优惠，保持物业的“名牌效应”。

香蜜湖某地块可行性分析

目录

1.0 研究结论…………………………………………………………….1

1.1宗地基本情况………………………………………..…………………….….1 1.2地价范围………….……………………………………………………….….1.3 地块投资价值…………………… …………………………………………..1 2.0 研究方法 ……………………..…………………………………...2

2.1 剩余法求地价 ……………………...………………………………………..2

2.2 运用《建设项目投资经济评价方法与参数》进行宗地的财务评价 ……………………………………………………………………..….….2 2.3 研究依据 ……………………………………………………………….……3 3.0 宗地最佳利用方式构思 ……………………………………..…….4 3.1 宗地总体规划方案设计 ……………...………………………………..……3.2 最佳开发建设方案设计……………………………………………...………5 4.0 宗地地价测算 ……………………………………………………...6 4.1 地价之外的成本测算 ………………...……………………………………..6 4.2

销售收入测算…………………..………………………………….……..…7 4.3

地价成本测算 ……………..…………………………..………..….………7 5.0 项目财务评价 ……………………………………………………...7

5.1 项目盈利能力分析………………………………………………….…..……7

5.1.1 税金计算 ……………………………….…………………..….………8

5.1.2 损益表 ……………………………….…………………..…….………8

5.1.3 宗地现金流量表与动态盈利分析.…………………..…….……..…8 5.2 项目不确定性分析………………………………………….……………..10

5.2.1 项目盈亏平衡分析………………..…….…………………….………10

5.2.2 敏感性分析………………………….…..…………………….………10

5.2.3 概率分析 ………………………….……………………….……..…11 6.0 项目综合经济评价与建议 …………………………………….16.1 项目综合经济评价………………………………………………….………12

6.2有关说明及建议 ……………………………………………………………12

附表、附图

附表一 宗地地价测算表 …………………………………………………………..14 附图一 项目概率分析图 ……………………..…………………………………..16

1.0

研究结论

1.1 宗地基本情况

宗地编号为B303-0041，地块位于香蜜湖，土地用途为住宅用地;土地面积为93544平方米，建筑容积率≤1.4；可建设总建筑面积为131000平方米,其中：住宅127650平方米（高层住宅85％，低层住宅占15％，但最终比例按报建实施方案确定）；幼儿园3000平方米，垃圾站50平方米，社区管理中心300平方米；土地使用年期70年，自2003年8月25日起到2073年8月24日止。竞投中标方应在宗地使用权转让合同签订后5个工作日内一次付清地价款。

涉及交易标的物转让应交的税费中，依法属转让方应交纳的均由甲方承担；依法属受让方应交纳的由乙方承担。如转让合同按规定需要公证的，公证费用甲乙双方各承担50%。

1.2 地价范围

经测算，本地块的正常地价范围应在74931～87416万元人民币之间，其中市场正常价位点应在80913万元，扣除土地转让契税3％，则得竞标报价范围应在72749～84870万元人民币之间，市场正常竞标价位点在78557万元人民币。对应市场价位点80913万元，则得相应楼面地价为6339元/平方米.1.3 地块投资价值

对应以上地价范围，测得相应的投资财务效果指标如表1－1所示。

综上，当地价在74931～80913万元人民币之间时，属于投资安全区；当地

价在80913～87416万元人民币之间时，即进入投资风险区；超过87416万元后，将进入高风险区,投资者需慎重考虑。

表1－1 宗地投资财务效果指标

项目

地价为74931万元

地价为80913万元

地价为87416万元

投资利润率（％）

税后利润（万元）

24050

20042

15684

内部收益率（IRR）（%）

20.08

16.24

12.48

财务净现值（FNPV）（万元）

20760

15221

9199.87

投资回收期（静态）（年）

2.95

3.0

3.12

投资回收期（动态）（年）

3.1

3.2

3.4

2.0 研究方法

2.1 剩余法求地价

运用剩余法来确定宗地的最高限价，其基本思路为：

地价= 房地产建成价格－（建筑费＋专业费＋租售费用＋税费）－利润 该方法的操作程序如下：

研究待估宗地的基本情况

选择最佳开发利用方式

估算开发后的房地产价格

估计建筑费、专业费、利息、税费、租售 费用和开发商应得的利润

求地价

2.2 运用《建设项目经济评价方法与参数》进行宗地的财务评价

建设项目的财务评价一般分两个层次，即：全部投资的财务效果评价和自有（权益）资金的财务效果评价。

全部投资的财务效果评价，即排除财务条件的影响，将全部资金（包括全部借贷资金和权益资金）作为计算基础，考察项目的盈利能力。由于它不考虑投资资金的来源构成，以及借贷还本付息和所得税的问题，所以它实际上是一种简化了的、投资项目“息、税前”的盈利能力分析，借此可以在各个投资项目或方案间建立相互比较的共同基础，以便考察项目是否有投资的价值，在分析是否可行的同时，进行方案的选优。

自有（权益）资金的财务效果评价，即从企业的角度出发，分析包括财务条件在内的两类因素对项目的影响，以企业投入的权益资金为计算基础，而所谓考察企业投入所投入的权益资金的盈利能力，实际上是对项目息、税后的盈利能力的分析。同时，还考察企业的生存能力、偿债能力、利润及其分配，以及各方投资者的盈利能力等。

在本宗地评估报告中，选用全部投资的财务效果评价法，分析该地块的投资盈利能力——通过全部投资的现金流量表，得出项目内部收益率（FIRR）、投资回收期（Pt）、财务内部净现值（FNPV）以及投资利润率等指标。由此来判断该宗地投资在财务上的可行性。

2.3 研究依据

Ø

香蜜湖B303-0041宗地规划指Ø

标Ø

Ø

国务院发展研究中心数据库 Ø

《广东省房地产统计年鉴》

Ø

广东省房地产开发各类管理费用标Ø

准 Ø

中国人民银行存、贷款利率 Ø

《广东统计年鉴》 Ø

搜房网相关数据

Ø

中国人民银行121号文件 Ø

广州市建安工程定预、决算定额

3.0 宗地最佳利用方式构思

根据该宗地位于深圳市福田区香蜜湖地段、且建筑容积率≦1.4，可以确定，该地块要想获得最大收益，就必须按高尚住宅区规划，定位于高端客户，确保以优美的景观环境和国际性的配套设施来赢得市场。

3.1 宗地总体规划方案设计

总基底面积 93544×22％＝20580 m2，用地平衡表及项目主要经济指标分别见表3－1和表3－2。高层住宅

总建筑面积 127650×0.85＝108,503 m2 住宅规划为120～180 m2 /户，平均每套面积为150 m2 左右,规划户数720户。计划规划为12～14栋11层住宅（其中首层架空绿化），住宅总基底面积计11050 m2。别墅

总建筑面积 127560×0.15＝19,148 m2 别墅规划为250～350 m2 /栋，平均每栋面积为300 m2，占地面积计120 m2，规划总栋数为64栋。总计占地面积为 64 ×120=7680 m2

公建配套

幼儿园3000 m2，按两层考虑，其占地计1500 m2，社区管理中心 300 m2，垃圾站50 m2，均按一层考虑，占地计350 m2。停车位

基于该地块未来将规划建设成深圳的豪宅区，故应至少考虑每户一个车位（不含别墅用户车位），建议车库集中设置，规划720个车位，每个车位按35平方米考虑，车库规划面积位为 720×35＝25200 m2。

园林、绿化及道路

为体现高尚住宅区的品味感，建议该住宅区的绿地覆盖率不低于65％，可考虑将高层建筑的首层架空绿化。则

绿地面积为 93544×0.65×m2＝60803 m2 道路规划占地面积为 93544×0.15＝14031 m2

表3－1 用地平衡表

项目

用地面积（m2）

所占比重(%)

人均面积（m2 /人）

备注

规划总用地

93544

34.09

一、居住用地

18730

高层住宅用地

11050

11.81

首层架空绿化

低层住宅用地

7680

8.21

公建用地

1850

1.98

道路用地

14032

公共绿地

60803

22.15

二、其他用地

9176

表3－2 项目主要技术经济指标

项目

数量

单位

总户数

784

户

居住人口

2744

人

总建筑面积

156200

M2

1.高层住宅建筑面积

108503

M2

2.低层住宅建筑面积

19148

M2

3.公建配套建筑面积

3350

M2

4.地下车库建筑面积

25200

M2

车位数

720

个

人口密度

293

人/公顷

绿化率

％

容积率

1.4

3.2 最佳开发建设方案设计

建议分期滚动开发，首期开发别墅及整个住宅区的配套规划建设，通过别墅的市场推广来打造项目的品牌，提升项目的品位，从而带动其后的高层销售。

计划整个地块的开发建设周期为30个月，销售周期为24个月。其中可行性研究及规划报批等前期准备阶段为6个月，宗地竞买后18个月时推出首期别墅，高层住宅分两期推出，计划至42个月时完成全部销售。

与此对应的项目投资与融资计划如下表3－3所示.表3－3 项目投资与融资计划表

序号

项目

建设经营期

合计

1～6

7～12

13～18

19～24

25～30

31～36

37～42

投

资

总额

1.1

建

设

投资

1.1.1

土

地

成本

80913.86

1.1.2

前

期

工

程费

755.00

393.00

1.1.3

建

安

成本费

34000.70

2913.70

11113.00

11802.00

8172.00

1.1.5

基

础

设

施费

2292.56

1145.78

687.47

459.31

1.1.6

公

建

配

套费

1185.16

474.06

355.55

355.55

1.1.7

不

可

预

见费

3589.58

897.39

538.44

430.75

430.75

430.7430.75

430.75

1.1.8

管

理费

3590.00

512.80

512.80

512.80

512.80

512.80

512.80

512.80

1.1.9

销

售

费用

5384.36

807.65

1076.87

1615.31

1346.09

538.44

1.1.10

利

息

费用

1.2

流

动

资金

0.00

0.00

0.00

0.00

0.00

0.00

0.00

0.00

资

金

筹措

2.1

自

有

资金

2.2

借款

2.3

销

售

收

入

再

投入

说明：因利息费用取决于投标公司的融资结构，而融资结构的优劣又取决于公司在资本市场的能力高低。该宗地地价需在成交后5日内一次缴清，故对竞投人的资金压力很大。可以考虑竞得土地后全部建设缺口资金从银行借贷。因为项目的融资结构不明，且项目全部投资的财务评价又与融资结构无关，故此表中的利息费用计算和资金筹措计划都暂没计算。

4.0 宗地地价测算

4.1 地价之外的成本测算

参考目前建筑市场及房地产开发市场的基本行情，估算出该宗地开发项目的总成本费用为68651.43万元。具体测算详见附表1。

4.2 销售收入测算

参考目前香蜜湖地段的住宅市场行情，高层为11000元/ m2，低层为22000元/ m2, 停车位（为便于计算，全部按销售考虑）为250000元/个，则测算出总销售收入为 179478.35万元。具体测算详见附表1。

4.3 地价成本测算

根据目前国内房地产市场投资回报基本现状，并综合考虑深圳房地产市场的竞争程度，取定开发商投资该宗地的可承受回报率极限为15％，正常期望投资回报率为20％，市场投资回报率的上限为25％。则该宗地的地价范围为74291～87416 万元，正常市场期望地价为80913万元。

扣除宗地转让契税3％，则得该宗地的竞投报价范围为72749～84970万元，正常市场水平竞投报价为78557万元。具体测算详见附表1。

5.0项目财务评价

由于香蜜湖B303－0041宗地的最终中标地价尚处于预测阶段，因此选取该地块的市场期望价作为计算基础，来测算该宗地的投资价值。

5.1 项目盈利能力分析

5.1.1 税金计算（见表5－1）

因为首期发售计划在宗地接手后第18个月时，故前一年半内无销售收入。而土地增值税是按照纳税人转让房地产所取得的增值额和税法规定的4级超额累进税率来计算征收的，增值额是纳税人转让房地产所取得的收入减除税法规定扣除项目金额后的余额。根据房地产行业的一般收益水平，土地增值税应缴额基本在销售收入的1％左右。

5.1.2 损益表（见表5－2）

由损益表可以看出，公司在第一年内利润为负，这主要是因为支付巨额地价所致。第二、三年内尽管有利润，但仍不足以弥补第一年的亏算。直到最后一年才发生所得税的缴交。

5.1.3 宗地现金流量表与动态盈利分析（见表5－3）

由现金流量表和动态盈利分析可以看出，项目的累计净现金流和累计折现现金流由负变正均要发生在最后一个。但项目的内部收益率为16.24％，净现值为15221万元，均处于较高水平。原因在于地价要在中标后一次缴交完毕，造成巨额现金流流出，而项目的开发建设、销售要滞后一段时间，不过该宗地规划建筑面积不大，建设周期相对较短，故投资回收期指标也较为理想。相应的地价在74291万元和87416万元时的投资回报指标如表5－4所示。

表5－1 销售税金及附加表

（单位：万元）

建设经营期

合计

序号

项目

1～6

7～12

13～18

19～24

25～30

31～36

37～42

销售收入

42125.60

41205.83

54941.10

41205.83

179478.36

销

售

税

金

及

附加

2624.42

2567.12

3422.83

2567.111181.50

2.1

营

业税

2106.28

2060.29

2747.06

2060.29

8973.92

2.2

城

市

维

护

建税

147.44

144.22

192.29

144.22

628.17

2.3

教

育

费加

63.19

61.81

82.41

61.81

69.22

2.4

防

洪

工

程

维费

75.83

74.17

98.89

74.17

23.06

2.5

交

易

管费

210.63

206.03

274.71

206.03

897.39

2.6

印税

21.06

20.60

27.47

20.60

9.74

土

地

增税

421.26

412.06

549.41

412.06

1794.78

表 5－2 损益表

（单位：万元）

序号

项目

合计

1～12

13～24

25～36

36～42

销

售入

179478.36

0.00

42125.60

96146.93

41205.83

总

成本用

149565.29

89962.23

33906.57

21520.94

4175.55

利

润额

29913.07

-89962.23

8219.03

74625.99

37030.28

所得税

9871.31

0.00

0.00

0.00

9871.31

税后利润

20041.76

0.00

0.00

0.00

20041.76 设

附

2护

3理

花

8值

收

费

总

盈余公积金

2004.18

0.00

0.00

0.00

2004.18

可

分

配润

18037.58

0.00

0.00

0.00

18037.58

表5－3 宗地现金流量表与动态盈利分析

（单位：万元）

序号

项目

建设经营期

1～12

13～24

25～36

37～42

现金流入

0.00

42125.60

96146.93

41205.83

1.1

销售收入

0.00

42125.60

96146.93

41205.83

1.2

其他现金流入

0.00

0.00

0.00

0.00

现

金出

87911.05

32276.65

20431.23

4461.17

2.1

建

设资

87911.05

29230.97

13479.81

1481.99

2.2

土地增值税

0.00

421.26

961.47

412.06

2.3

销

售

税

金

及加

0.00

2624.42

5989.95

2567.12

净

现流

-87911.05

9848.95

75715.70

36744.66

累

计

净

现流

-87911.05

-78062.10

-2346.40

34398.27

折

现

现流

-81399.12

8443.89

60105.56

28070.79

累

计

折

现

净

现流

-81399.12

-72955.23

-12849.67

15221.12

评价指标

FNPV(I=8%)

15221.12

财务内部收益率IRR

16.24%

投资回收期（静态）

3.03

投资回收期（动态）

3.20

表5－4 财务效果指标比较

项目

地价为74931万时

地价为87416万时

内部收益率（IRR）（%）

20.08

12.48

财务净现值（FNPV）（万元）

20760

9199.87

利

流

投

附

金

金

金

金

投资回收期（静态）（年）

2.95

3.12

投资回收期（动态）（年）

3.1

3.4

5.2 项目不确定性分析

5.2.1 盈亏平衡分析

假定本宗地开发建设投资不变，且售价和回款速度如基准方案所设，则由计算可得，当销售率为（80913.86＋68651.43）/179478.35*100%=83.33% 时，宗地全部投资利润率为零。一般认为，当盈亏平衡点的销售率≦70％ 时，项目风险较小。本宗地投资盈亏平衡点的销售率为83.33％，可见其风险较高。

5.2.2 敏感性分析

影响本宗地投资财务效益的主要不确定因素为宗地获取价格、售价水平、建设成本的高低、建设经营期的长短、销售税率等。根据宗地目前状况可知，以上诸因素中最有可能发生变化的是宗地获取价格的高低和未来销售价格的变化。因而，本宗地敏感性分析主要针对全部投资的评价指标（FIRR,FNPV和投资利润率），分别计算售价上下波动5％、10％和宗地获取价格上下波动5％、10％时，对经济指标的影响。计算结果详见敏感性分析表5－4。

表5－4 项目敏感性分析表

全部投资

基准方案

地价变动

售价变动

-10%

-5%

5%

10%

-10%

-5%

5%

10%

FNPV

15221.12

22713.15

18967.13

11475.11

7729.09

829.2

8025.16

22417.1

26913.7

FNPV

升

降

幅度

49.22%

24.61%

-24.61%

-49.22%

-94.55%

-47.28%

47.28%

76.82%

IRR

16.24%

21.54%

18.79%

13.85%

11.63%

7.93%

12.13%

20.27%

24.24%

IRR

升

降

幅度

32.64%

15.70%

-14.72%

-28.39%

-51.17%

-25.31%

24.82%

49.26%

投

资

利

润率

20%

26.86%

23.34%

16.84%

13.84%

8.00%

14%

26%

32%

投资

利

润

率

升

降

幅度

34.30%

16.70%

-15.80%

-30.80%

-60.0%

-30.0%

30.0%

60.0%

由表中数据可得：

（1）地价、售价变动对财务净现值的影响 当宗地价格上升到20.3％时，项目的净现值等于零，到达临界点。此时，如果地价继续上升，则财务净现值小于零，出现亏损。

售价下降5％、10％时，财务净现值分别下降47.28％、94.55％。当售价下降至10.57时，该项目的财务净现值等于零，达到临界点，此时，若售价再下降，则财务净现值小于零，出现亏损。（2）地价、售价变动对财务内部收益率的影响

地价上升5％、10％时，将引起该宗地的财务内部收益率分别下降14.72％、28.39％；当地价上升至13.67％时，该项目的财务内部收益率等于基准收益率（Ic=8%）,到达临界点，此时，如果继续上升，则财务内部收益率将达不到预期的基准收益率。

售价下降10％时，项目的财务内部收益率已下降到7.93％，不能满足预期的基准收益率。（3）地价、售价变动对投资收益率的影响

当地价上升10％时，项目的投资利润率将下降至13.84％，已不能满足预期的投资利润率15％。当售价下降5％时，项目的投资利润率也将不能满足预期的投资利润率要求。

从上分析可以看出，对财务净现值来说，地价获取价格和售价都是敏感因素，相比之下，售价更为敏感。原因在于该宗地地价要一次性缴清，宗地获取价格的变动数值等于全部投资的净现值变动值。对于内部收益率来说，地价比售价更为敏感。对于静态的投资收益率来说，售价是更为敏感的因素。除了地价和售价对本项目的影响较大外，开发周期和销售率对本项目的影响也值得注意。开发周期拖长除了导致资金不能及时回收再投入，NPV和IRR也会下降，投资回收期将延长外，还会加重资金的使用成本。而销售率低下，即意味着投资资金不能快速回收，这样将使整个项目陷入僵局。

5.2.3 概率分析

为了更精确地预测该宗地投资地风险程度，下面用决策树来进行计算，详看附图1。经计算，E(FNPV)= 20228.44 万元 风险标准偏差＝9949.10 净现值变异系数＝49.18％＜70% 计算结果表明，本地块的期望折现净现金收入为20228.44万元，处于较高盈利水平，而净现值变异系数为49.18％，远低于70％，说明其风险程度在合理的范围之中。

6.0 项目综合经济评价与建议

6.1 项目综合经济评价

上述财务效益评估的结果说明，本宗地作为面向高端客户的豪宅开发用地是有较好投资前景的。但由于地价较高，且要一次性缴交完毕，故对开发商的融资、高端客户开发、市场运作、房地产大势把握、政策研判等能力要求很高。且该地块将是以公开竞拍方式获取，市场的炒做、竞拍现场的紧张气氛、竞投者的不同战略导向等都会影响到该地块的竞买价格，所以是否投资该项目不能仅仅依靠对财务指标的分析，还要做充分的风险分析。

6.2 有关说明及建议

本报告是在未有投资方具体融资方案的前提下进行测算的，仅反映地块本 身的投资收益情况，待确定投资方具体的融资方案后，才能测算出投资方的实际投资收益情况。为便于计算比较，本报告中的车库全部按销售处理，不考虑租赁经营。同 时，财务以受让到该宗地的第一个月开始，每12个月为一财务。本报告是基于财务分析的角度来思考问题的，一个项目投资与否，财务指

标是很重要的，但却不是唯一起决定作用的。如果公司是基于战略方面的考虑，想通过对该地块的竞买与开发来树立公司品牌，那么财务指标在决策中所占权重将会下降，竞买的价格将会跃上一个新的台阶。宗地价格的评估应是建立对市场的充分调查研究，包括竞争对手的可能竞

投策略、目标客户的消费心理、宗地的优劣势分析等基础上来综合进行的。显然，本报告缺乏充分的市场调查支持。

在本报告相关测算数据的选取是基于笔者对广州市场的了解并考虑了广、深两地房地产市场差异的基础上确定的，由于对深圳市场没有深入的了解，所以测算结果难免存在偏差。本报告中的最佳土地开发利用方案设计是基于笔者既往工作经验来考虑 的，尚缺少专业上的深度思考，且笔者未踏勘过宗地现场，因此方案设想不一定是最优的。原则上此步应进行多方案的比较、评估及选优。

鉴于拍卖公告中提及高层和低层的最终比例按报建实施方案确定，建议开

发商在此处多加研究，充分用活、用好相关政策规定。笔者认为最好是低层的比例调高些，且低层的设计式样、户型等要多样化，以充分满足目标客户的多样化需求。

由于该地块将用于开发面向高端客户的豪宅，购买者更看中的将是项目的

档次感，建议开发商在项目的规划设计上给予高度重视，一定要聘请一流的规划设计机构来担纲项目此项工作，包括对项目风水问题的综合研究，这一点在粤港房地产市场尤其要受到重视。为保证该地块投资决策的准确性，降低投资风险，建议开发商在开发前期

投资论证过程中，尽可能地让公司项目一线实施人员参与进来，充分听取各方面的意见，集思广益，精益求精。

随着通货膨胀的确认，未来银行利率调整已经在所难免，利率调整对于资

金密集的房地产企业来说，影响是巨大的。本宗地的竞买企业很难想象完全依靠自有资金来开发，而竞到土地到开发销售之间将有18个月以上的时间，建议开发商要密切关注国家的信贷政策和利率政策，并做细、做好项目的融资计划。

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房产整体文案创作的要点

在所有广告类型中，也许房产广告是最难以把握的一种广告，也因此很多广告人拒绝房产广告，但是由于房产的持续升温，房产广告仍然是广告公司比较重视的一个业务。房产广告有很多不同于其他广告的特点，它是一种很理性的东西，但是又不能停留于理性，它也需要上升到某种感性的生活概念，另外，对于中国的大部分人来说，房子的购买是一件很重要而且必须很谨慎的事情，这也决定了房产广告所面对消费者的心理比一些使消费者容易产生购买冲动的产品来说更难一些，那么应该怎样把握理性和感性之间的尺度，又怎样从生活和家的情感角度去打动消费者呢？作为一位从事房产广告的工作者，笔者希望在文案工作中的小结的几点能够给同行带来启发和帮助。

1、把握整体条理：

房产广告中最重要的广告形式包括楼书、DM海报以及报纸广告，而在这三者中往往都会有一个比较清晰的表述主线贯穿，而这条主线又是只管重要的，它既要符合房产广告表现的一般形式，也要遵循消费者阅读的心理顺利，基本上来说，房产广告的条理表现为以下两点：其一，从硬件到软件。精神是建立在物质的基础上的，而作为一个楼盘项目，必须要从精神生活的角度去诠释项目的硬件设施，但是只有硬件设施对于消费者来说才是实实在在的东西，因此，在条理把握上，首先应该从项目的硬件分析开始，并且通过这些硬件上升到硬件所带来的精神享受和生活方式；其二，从大到小。一个楼盘所带给消费者的并不仅仅是项目本身，而对于大方面来说，还涉及到其地理位置，交通条件、周边配套等，消费者看房子也是先从这些入手，然后才考虑到项目本身的内部配套，小区氛围，最后才是建筑结构，中庭园林，以及包括户型和物业管理，包括现房的装修材料等。

同时，在一个项目中，无论是其中所体现出来的人文关怀、还是精神享受，甚至是生活方式是始终贯穿于其中的主要思想，应该从各个方面都体现出来。

2、阐述结构：

在整体条理清晰的条件下，对于具体的阐述也要遵循语言逻辑和大众的阅读习惯，如果一个楼盘涉及到某些概念化的东西，应该先对概念进行阐述，而接下来再对概念进行具体的细化和融合；另外对于一些因果关系也应该清晰明了，比如南北通透的设计是通风采光的前提，就必须首先点明。

3、契合主题：

一个项目在策划的前期，都会通过详尽的市场调查，同时根据建筑设计中的一些特点提取出符合消费者并且契合楼盘的几个销售卖点，但是为了加强记忆点，一般的楼盘在广告操作上都会从各个卖点中再提取出一个代表性的营销主题，而这个点就是必须在广告运作中始终坚持的主题。作为主线在一些表达内容较少的广告形式比如户外、围墙上就必须直接贯彻，而对于表现内容较多的广告形式，比如楼书、海报就必须始终以此为主线自始至终贯穿到底，但是并不是简单地处处出现主题，而更重要的是考虑如何把主题融合其中于无形。

4、字眼使用：

在项目广告中，这是一个很容易被忽视的情况，在一些字眼的使用上，看上去是很小的问题，但是很有可能就给消费者留下了不好的印象，如人称的使用基本上有三种情况，一是第一人称（我、我们），二是第二人称（你、您），三是泛化的人称（如人们等），这几种人称若在长篇的广告中必须坚持某种使用方法，而如果在使用上没有延续使用的话，会使整个广告失去整体性，容易造成消费者的阅读混乱，而且对于“您”和“你”的使用，消费者对此的敏感会造成开发商不真诚的感觉。另外在一些量词的使用上，也必须坚持使用同样的字眼。

5、文字表达：

在文字的表达上首要的前提是文笔通顺，尽量避免使用生僻字，以朴实的手法体现开发商的真诚，同时在表达上应该用最凝练的句子完整而简洁地表达出楼盘的主要卖点，同时也要针对项目的目标消费群体的阅读能力和水平让受众理解自己所要表达的意思。

6、主次分明：

同时，在广告上应该主次分明，对于需要重点表达的卖点就必须不惜笔墨，尽量完整阐述表达主题，并且进行深度挖掘，而对于次要卖点或者非项目本身并且不是特别有吸引力的内容（比如周边配套）就要惜墨如金，点到为止，这样可以给消费者留下想象空间，吸引他到售楼处，通过体验的目的促成销售。

7、避免平铺直叙，而应该进一步地阐述功能以及氛围和生活化的概念

房产广告的理性成分比较大，但是为了使广告更吸引人，除了在视觉上具有强烈的冲击力的情况下，文案的精彩程度也是很重要的一个指标，在房产广告中，除了要能把卖点说清楚之外，更要注重卖点的表达方式，避免平铺直叙，而应该引人入胜地吸引消费者看完所有的广告，并且标题应该尽量地引起消费者兴趣，另外对于楼盘中的一个点，不但要明确地表述出其功能，更要上升到一种氛围和生活化的概念，比如对于配套中的学校不能直接表达学校的距离很近，而应该进一步阐述如预约孩子的辉煌前程等这样的深化概念。

总结：房产广告其实是一种更讲究手法和创意的广告艺术，而其中的文案也是很重要的一个部分，要做一个出彩的广告就必须在过程中不断地进行积累，同时善于学习和总结。

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楼盘成功的关键策划创意与设计整合

策划与设计是相关的两个系统，这两个系统是维系楼盘是否成功的关键。策划确定了楼盘的定位和营销，是“造势”的“源”；设计确定了楼盘的品质与个性，是“入实”的“根”。“造势”和“入实”只有紧密融合，才能形成楼盘本色和本质的发挥。策划与设计之间脱离，就会造成产品虚夸，令消费者厌恶；策划与设计默契而紧密地结合，就会强化产品的特质，令消费者兴奋；策划与设计处于粗放和简单的接触状态，就会使产品流于平淡，令消费者丧气。消费者在购房的过程中，要经过思考、认知、体会、选择的多次反复，才决定是否投资。决策的理性化显然是重要的，但理性化的同时，一定会产生购买的激情。当消费者大声疾呼：“我终于买到了自己可心的住宅”，任何一个楼盘的开发商都特别愿意听到这种声音，特别愿感受到抢购激情带来的冲击。当然这种激情的火种正是开发商和设计师所给予的。

许多开发商和企业都在关注我国房地产发展前景、开发量和需求，目前销售量和价格都有不同幅度的增长，而且会平稳发展一段时间，但局部过热的现象也有所发生。市场竞争会进一步加剧，机会与挑战并存。开发商的社会责任，是向市场投入有效的供给，现存的所谓空置房，大都属于无效供给，不能迎合市场，不对消费者的口味。今天，我们讲策划创意与设计整合，就是为了在市场上重新定位，顺应住宅潮流的变化。在这方面，我们不但要深入分析当前中国所独有的居住特色，也要分析市场的营销所带来的种种效应。我们不但要从居住的角度去改变策划的创意，也要从理念创新入手挖掘设计的价值。

中国居住区特色

（一）高密度控制下的居住环境

（二）相对封闭的大区域型管理

（三）多空间的集合式住宅群体

（四）多种交往空间的相互渗透

（五）配套建设具有政府行为

楼盘聚集区的“交错吻合效应”

（一）城市的成长形态

1、原有城市部分的改造或增建———如危改和搬迁聚集区

2、在原有城市基础上的扩大——如城市边缘（郊区）的聚集区

3、建设新城———如卫星城聚集区住宅建设会普遍存在于上述三种“成长形态”中，并会形成与之相适应的不同居住特点，它会反映出地域的历史、文脉、生活甚至是人文的情感。详细分析这些要素，是策划的前提。其中市场需求和整个区域楼盘的实际销售情况，是需要重点分析的要素，换一句话讲，就是分析市场的效应，看这个市场形成的是“同质吻合效应”，还是形成了“交错吻合效应”。

（二）同质吻合效应

所谓“吻合”是指聚集区的总体价格与需求阶层相匹配，所谓“同质”是指聚集区的楼盘之间缺少差异、水平接近。“同质吻合”所产生的营销效应，一般是整体性的，即整体的价格上扬和下调，大部分是在平稳状态中销售。有些则走入不进不退的胶着状态，市场走势缺乏活力。“同质吻合效应”反应在“平均价格与户型分析坐标图”中呈一条较平缓的直线。

（三）交错吻合效应

交错吻合效应是非同质楼盘聚集区所产生的效应，反应在“平均价格和户型分析坐标图”中呈一条高低交错变化的直线，这种吻合效应往往会激发区域性住宅销售的活力。当今楼盘的品质在不断提升，楼盘之间的差异很难拉开。要想“拉开距离”，策划创意和设计整合必须同时关注消费者，关注产品的质量，关注成本的投入和产出。开发商应该围绕策划与设计这个“前期中心”，利用“外脑”的智慧和实力创出楼盘的特色。

“交错吻合效应”的关键是形成“交错取胜”的局面，其实能在市场取胜的楼盘无非有三种：

1、不战而胜的楼盘；

2、以进取胜的楼盘；

3、以退取胜的楼盘。

分析这三种楼盘取胜的经验，会告诉我们：策划创意和设计整合所带来的销售路数的改变，首先是思维方式和设计理念的改变。

思维方式的拓展

（一）“不战而胜”的楼盘——递进思维

不战而胜的楼盘一般都具有明显的排他性，如位置好、环境优、人气旺、商机大，要寻找利益和效益的最大化，递进式思维是最容易获得突破的。如北京现代城的SOHO概念，因商圈而引入家庭办公。

（二）“以进取胜”的楼盘——正向思维

“别无我有”形成产品的特质。如其他楼盘外墙内保温，自身楼盘外墙外保温；其他楼盘用单层玻璃，自身楼盘用双层玻璃；其他楼盘户型双向不通风，自身楼盘户型双向通风；其他楼盘出售毛坯房，自身楼盘出售装修房；其他楼盘6层不安电梯，自身楼盘6层装电梯。

以进取胜的楼盘，在策划思维方式上属正向思维，是大多开发商所采纳的，对于设计而言，就会产生——“均好性”的设计理念。

（三）“以退取胜”的楼盘——反向思维

不随波逐流，形成产品的特质。如其他楼盘追求高容积率，自身楼盘削减容积率；其他楼盘都是大中户型，自身楼盘是小户型；其他楼盘南向开大阳台，自身楼盘取消南向阳台；其他楼盘绿地大而集中，自身楼盘绿地小而分散；其他楼盘先确定户型比，自身楼盘依规划后确定户型比。

以退取胜的楼盘，在策划思维方式上属反向思维，对市场的把握准确科学。对于设计而言，就会出现“价值定位”的设计理念。

（四）楼盘的创新——对比思维

上述三种楼盘和策划思维方式，都脱离不开对比思维。策划实际是在不断的对比和否定的过程中完成的，策划的意义不是为了炒作，它是为消费者提供产品的信息、服务的信息和理性的引导，从而引起消费者的共鸣和购买欲望。宣传产品的差异，开发商首先应在自己的头脑中形成“定位差异”，至少要对以往的楼盘进行对比和反思，楼盘的创新是对消费者的新奉献。无论传统还是时尚，我们必须回答今后住宅建设中应摆脱什么、追求什么的问题。

1、摆脱平庸追求个性——关键抓住一个“亮”字

2、摆脱冷漠追求亲和——关键抓住一个“情”字

3、摆脱单调追求愉悦——关键抓住一个“灵”字

4、摆脱浮华追求简约——关键抓住一个“实”字

5、摆脱喧嚣追求宁静——关键抓住一个“度”字

6、摆脱茫然追求品质——关键抓住一个“超”字

设计理念的更新

（一）实战性理念

1、均好性理念——强化居住者的领域感和归属感，让消费者能得到同等的价值回报；

2、价值定位理念——依照规划设计，确定价值区域，按价值区域确定户型比，通过技术整合将低价位区调高；

3、空间渗透理念——确定场所精神，注重交往空间、公共空间、绿地空间和分流空间的融合，反映居住的特性和人文环境。

（二）设计的价值取向和重点的形成

1、规划设计的价值——是策划的源泉和策划的反映；

2、住宅的户型价值——包括功能价值和空间价值；

3、住宅的装备价值——反映产业化技术的集成水平，给予商品住宅更多的附加值；

4、住宅的景观再造价值——提升环境质量，转化居住区价位区的关键所在；

5、住宅的性能价值——关系到住宅的全寿命周期，综合反映住宅的品质。

（三）技术集成——未来策划和设计的侧重点

1、专业化细分，是现代住宅设计的一个突出表现，直接反映出住宅“精密程度”的提高。专业化促进了住宅技术向集成化方向发展，即把所有的专业集成到一个住宅中来才能组合成一个好的产品。

2、住宅的品质最终取决于先进技术的集成程度，这种技术集成首先是通过住宅开发商的策划和设计单位的设计完成的。技术的集成度越高，就越先进，居住的舒适度也越高。

3、住宅技术的整合过程中，必须首先去捕捉相关信息，寻求先进、成熟的技术，找出最可靠、最有影响的技术方案，并使之系统化。系统化才是技术集成的内涵，所谓生态、健康、绿色、智能化住宅，如果没能从系统上完成技术整合，就只能说是单一技术的应用，有可能是名不符实。产品的策划，首先来源于产品本身的特质，绝不是概念的空谈。开发企业只有在实际工程中应用了先进的技术，消费才能得到科技给他们带来的实惠。

策划创意像中国画的写意画，点精出彩；设计整合像中国画的工笔画，精密而细致。写意与工笔相融合，会创作出色彩更为动人的画面，策划与设计也一样会使住宅更具有吸引力和竞争力，同时给消费者提供更多性能价格比合理的住宅.

第三篇：广州天河名雅苑房地产项目策划案例

广州天河名雅苑房地产项目策划案例

【案例精要】：

围棋谚云：争棋无名局。意思是说，以争胜为目的的棋很难成为千古流传的名局，而具有“平常心”的高手反而能创造流芳的棋谱。

名雅苑，正是这样一个“无心争春”的“名局”。名雅苑初生时遥遥领先的大手笔与大创意令全行业敬畏有加，而十多年后的今天，其魅力仍在，在长江后浪推前浪的房地产界无疑是个奇迹。

part A：名雅苑十年长盛之谜

名雅苑经历了时间的考验，在“克隆”盛行的今日，其凭借高含金量的品牌和开发商对“以人为本”最朴实的追求，长盛不衰。

第一段：华南唯一优秀住宅试点小区

1996年，当“全国城市管理小区建设试点”检查评比小组来到广州，在没有特别安排的情况下看到名雅苑，他们惊呆了：“这么优秀的一个住宅小区，你们为什么不上报申请参加评比？”

正是这个“无心争春”的名雅苑，自从推出之日起，便成为广州乃至全国房地产界的“名局”。

大背景

天河建设区是一座废弃的旧机场，方圆5.2平方公里，部分是零散的农用菜地，还有是高低不平，杂草丛生的菜地。1985年初，广州市政府把综合开发天河的任务交给了“城建集团”，要求他们两年内必须完成围绕体育中心的道路和配套设施工程，以迎接第六界全国运动会在广州召开。

经过艰苦的奋斗，1987年5月23日，由“城建集团”负责修建的天河体育中心配套设施胜利竣工。

随后他们在天河开发区继续描绘着一幅壮丽的画卷。名雅苑、南雅苑、怡苑以及大都会广场，80层高的中信广场等，加上原已建成的天河体育中心建筑群以及天河路、体育东路、体育西路、天河东路、天河北路和黄埔大道，新的广州市中心的地位基本形成。

厚积薄发

在1986年，城建集团特意组织了一个班子，到新加坡、香港进行考察，他们将接触到的最先进的东西学化为己有，令名雅苑先天吸纳精华。

项目开发前，城建集团进行规范化的前期市场调查、可行性研究分析，根据广州市房地产业的需求和特点，将项目定位为以外销为主要目标的优秀住宅小区

领先十年的奥秘

在全国评比中，专家们对名雅苑设计给予了较高而准确的评价：

一、小区绿地率高，构思精细，绿地分散设置，便于居民就近享受到良好的生态环境和景观环境，把花园建在楼宇中间和把房盖在花园里面，不能简单理解为是个技术问题这里有质量的区别。

二、名雅苑内公共设施齐全，这是以江南新村等小区的经验为基础，但青出于蓝而胜于蓝，小学、幼儿园、综合商店以及垃圾转运站、变电室、游泳池、网球场等，不仅满足了居民的多种生活需求，而且各自所处的位置，都有一定的考虑，如综合商店位置适中，方便购物；变电室为半地下建筑，体积小不会成为人民视线中地障碍；利用球场底做地下停车场；区内道路采用人车分流。

三、部分住宅首层架空，这既增加了小区底视觉空间，又适应广州炎热潮湿底气候条件，创造出了有覆盖底居民室外活动场所。

四、学校平面布置与立面造型简洁，日照通风良好，幼儿园平面布置紧凑，功能齐全，造型活泼。

五、住宅底方位均注意了气候特点，使每住户都获得良好底通风与采光，并尽可能地使主要房间具有良好地朝向，改善了室内地日照与空气质量，住宅平面模式采用大厅式，空间按功能要求进行布置，做到了功能分区明确，动静区分合理。

第二段：名雅苑规划设计技术剖析

体现岭南建筑艺术风格和南粤地方特色

通过以组团中心绿地来组织小区空间序列，建筑围绕绿化院落布置，小区建筑风格上通过虚实对比。色彩上局部对比和全局地协调相结合，以明快地色调形成独特小区特色。

规划上采用人车分流地道路系统和动静分区

和谐地绿化

小区地规划将绿化面积均匀地布置于每幢楼宇间，住宅两旁地绿化由于住宅首层设置架空层而相互渗透，扩展了绿化空间和视野。

建筑群体空间设计

全区以三幢塔式高层住宅品字分布，作为建筑群体地核心和制高点。

小区地建筑群体根据规划需要分成三部分：北面组团由12幢工字型住宅组成，每四幢一组，三组住宅一字排开、一气呵成。东面组团以公建筑配套设施为主，建筑高度较低，与住宅不同，但通过一幢24层住宅为核心组织空间，使各种公建设施有机的联系在一起。

第三段：施工组织与管理的成功经验

优质按期的进度控制

质量控制

在质量控制方面，主要抓好影响质量的人、材料、机具设备、施工方法和施工环境，即“LM-E”、投资控制建立健全的监理组织，投资控制责任分工明确。

合同管理方法

首先是通过投标以质量为标准，择优选择质量信誉高的施工单位。同时，合同明确工程施工要一次成优、优质优价，按期达优的给予优质奖。

信息管理

准确及时地把施工过程中地所有资料通过计算机进行汇总、整理、归档、并定期向业报告。

第四段：“四新”应用及推广的优秀示范

名雅苑小区在建设过程中，依靠科技进步，积极稳妥地推广应用新材料、新技术、新工艺、新产品。

第五段：领先一步的物业管理

小区走专业化管理的轨道，并开发“物业管理信息系统”，进行计算机信息管理，提高了工作效率和管理质量。

part B：天河名雅苑光明台销售策划书节选

一、物业概述

广州天河名雅苑是由广州市城市建设开发总公司精心策划及发展的高尚住宅小区。该区地处天河新城市中心地带，比邻天河体育中心，紧贴天河地铁站出口。名雅苑于1995年全面建设完工。同年10月荣获“全国城市物业管理优秀示范住宅小区”称号。

光明台是名雅苑最后一栋未发售的高层住宅。全楼层高共24层，首层部分架空层，23、24层为复式住宅......二、市场环境分析

1、广州市房地产市场环境（略）

2、区域性因素分析（略）

3、名雅苑销售走势分析

名雅苑于1992年初以均价5918港元/平方米在惠、港两地推出第一期多层住宅。由于当时人们对发展商及广州物业尚未有认识，因此，我们在香港的传媒、地铁站以及各处公共场所大力宣传发展商的形象及广州天河新城市的发展，迈出了销售的第一步。

同年7月，推出第二期多层住宅，鉴于当时市场反应强烈，购买力充足，公司将价格调整到均价7747港元/平方米、1992年至1993年，国内房地产市场处于高峰阶段。我公司乘势推出第三期高层住宅清晖台。并在半年时间内将均价从8931港元/平方米调整到9684港元/平方米，掀起了又一个销售高潮。

1994年开始，我国实行宏观调控，广州市房地产热得到一定的控制和降温。我公司针对市场供求状况，将第二座高层银汉台重点放在新加坡和香港销售，此时，名雅苑高层住宅的售价已到11836港元/平方米。上述发展趋势表明，名雅苑物业价值市一直高走，并享有良好的社会声誉和用户口碑，以其独特的优势领先于同地区、同类型房屋。

三、项目特点

1.项目的有利因素：

1－1 地理位置优势

1－2小区配套齐全

1－3环境优美

1－4物业管理完善

1－5现楼发售

1－6发展商实力强

总结以上优点，可以说名雅苑光明台是优秀的小区高层住宅，对买价的吸引力很大。

2.项目不利因素

2－1 目前，高层住宅成交量仍远低于多层住宅成交量。

2－2光明台户型单调，平面布局大同小异，从117平方米到127平方米的四种规格，都是三房两厅，可供选择少。2－3价格昂贵。

四、市场定位

1、销售对象定位

1－1 广州市成功的私人业主

目前，广州市有相当一部分私人业主，由于适应了市场经济的发展，生意上取得成功，手中有一定的游资。他们一般已拥有住房，但由于住房档次相对偏低，区位和环境也不太好，按

现时的身份和工作需要都不能满足高品位的需求，因而购房具有投资和消费的双重目的。

1－2 外资企业

由于天河体育中心附近是规划中的金融、商业中心，高级商业写字楼林立，越来越多的外资企业入主天河大型商业大厦。但附近能满足这些高级行政管理人员的住宅需要的小区不多。因此，这部分公司会考虑在附近小区购置物业。

1－3 港澳台人士

名雅苑一直是外销商品房，在港澳两地小有名气......2、价格定位

3、推出时机的确定

农历新年的前两个月，正是购买力旺盛的时候。名雅苑于1995年底荣获“全国物业管理示范小区”称号、而在多层住宅以及清晖台销磬后，名雅苑一直未在市场上进行广告宣传，令大部分以为该小区住宅已全部售完。借此机会，建议于1996年1月份推出光明台，并进行一系列的志庆宣传和促销活动。

五、销售策略

1、促销策略

1－1。考虑到如果销售期太短，广告宣传产生的市场效应未必能同步跟上。因此，光明台一月份推出的展销期限定为一个月的时间。

1－2 展销期内以庆祝名雅苑荣获“全国物业管理示范小区”称号的名义，专门举办一场大型的“名雅苑嘉年华晚会”，广邀本区住户、新闻记者以及有关方面人员参加，扩大社会影响力，提高名雅苑的知名度，融洽发展商和住户之间的感情联系，并通过住户向亲友扩大宣传，吸引更多买家，树立发展商良好形象，形成“光环效应”。

1－3 借发展商3月份举办的度假展销周之机，再次推出光明台，掀起又一次促销高潮。

1－4 广告宣传在惠港两地影响较大的《广州日报》、《文汇报》两大报刊上连续进行广告宣传。选出字眼方面以庆祝天河名雅苑全国物业管理示范小区优惠发售最后一期现楼的口号，色彩上以清新、高雅为宜。

1－5 设立现场售楼部。

1－6 设置示范单位。聘请专业室内设计，针对平面布局，扬长避短，设计一个既方便实用，又独具时尚家居风格的示范单位。

2。价格策略

2－1 价格：针对光明台与同类型住宅均价相比偏高的情况，可以利用展销期给予九折优惠，同时对一次性付款再予九八折优惠，是均价接近10000港元/平方米的价位，提高竞争力，刺激投资者再展销期入市。展销期后，即停止九折优惠，保持物业的“名牌效应”。

2－2 付款方式：争取多家银行对小业主的抵押贷款支持。

六、实施计划(略)

第四篇：河源锦绣名雅项目协议书

河源市“锦绣名雅”项目合作开发协议书

甲方：深圳市建筑工程股份有限公司

乙方：左正进（河源市源城区锦绣名雅房地产开发有限公司）

甲、乙双方依照《公司法》、《合同法》等有关法律、法规的规定，本着平等协商、互利互惠的原则，就合作开发河源市“锦绣名雅”房地产项目的相关事宜，经协商一致，达成以下协议：

第一条、项目概况

本项目地块土地使用权人现为河源市源城区锦绣名雅房地产开发有限公司，地块位于河源市源城区西堤路段，面积14157.2㎡。其中：已拆迁可使用面积10600㎡，未拆迁面积3557㎡；土地地号分别为：1201082和1201073；土地证号分别为：河国用（2006）第01558号和河国用（2006）第01556号。

项目规划总建筑面积为60000㎡，拟建成锦绣名雅二期商品房五栋，其中19层2栋，23层3栋。该项目已经取得了“建筑用地规划许可证”、“国土使用证”和“建设工程规划许可证”、“建筑工程施工许可证”、“房地产开发资质证”，有关开发证件已全部备齐；项目设计方案已批复；项目报建、人防报建及“三通一平”已经完成，目前已进入动工准备阶段。

后期拟建的“锦绣名雅三期”及“纳尔特国际花园二期”项目由本次合作双方在本项目开发完毕后，另外签订合作协议，共同进行开发。

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第二条、合作方式

1、本项目的总体合作模式是由甲乙双方合资成立项目公司，并将本项目土地使用权合法转移至项目公司，甲乙双方作为项目公司股东共同以项目公司名义对本项目地块进行经营开发。

2、甲、乙双方首先合资注册项目公司（法人独资企业），公司名称：河源市源城区锦绣名雅花园有限公司，注册资本人民币1000万元（壹仟万元整）。其中：

甲方以现金出资人民币550万元，占项目公司55%股权；

乙方以现金出资人民币450万元，占项目公司45%股权。

3、甲乙双方应按55%：45%的出资比例各自承担对项目公司的投资义务，并按此比例分享投资收益及承担投资风险。

4、项目公司成立后，由乙方负责出面将本项目土地使用权转让过户至项目公司。甲乙双方共同确认，本项目土地使用权转让总价按项目土地面积14157.2㎡，每平方米1528元计算共约人民币2164万元。

5、甲乙双方共同确认，本项目土地现使用权人河源市源城区锦绣名雅房地产开发有限公司全权委托乙方参与本项目合作，本项目土地转让价款（2164万）全部作为乙方对项目公司的投资，乙方投入的注册资本金450万元可从上述土地转让总价款中抵扣。甲乙双方共同确认乙方对本项目投资总额为2164万元，甲方应向本项目投入的资金总额为人民币2664万元（含甲方投入的项目公司注册资本金550万元）。

6、本项目土地使用权证过户税费（约360万元）由项目公司承担，于发生时进行支付。

7、本项目土地使用权证过户至项目公司后，甲方应再向项目公司投入

人民币1000万元，用于支付河源市源城区锦绣名雅房地产开发有限公司前期垫付的设计、报建、广告、人防等费用开支；甲方其余投资款1114万人民币按项目开发进度分期投入到位（甲方实际投入款项由项目公司董事会予以确认）。所有费用开支均计入项目开发成本。

8、项目公司所有资金由甲乙双方共同监管，所有资金使用、开支均须经甲乙双方共同确认。

9、本项目土地尚未拆迁部分的拆迁费（约800万元）由项目公司承担，于发生时支付，计入项目开发成本。

10、甲方投资总额2664万元按上述约定的方式经确认投资到位后，本项目建设开发所需资金若仍有不足部分，可由甲方协助项目公司向银行融资解决，也可通过由项目公司按月息6.12‰向甲方借款的方式解决，融资费用计入项目开发成本。具体解决方案届时由项目公司董事会决定。

11、本项目工程由甲方总承包施工，工程造价按广东省二类工程标准取费（总价不下浮），具体工期、工程款支付和结算等事宜由项目公司董事会商定后与甲方以《施工合同》明确。

第三条、项目公司的运作机制

1、项目公司建立以董事会为核心的项目运作机制，董事会设董事三名，由甲方推荐二名人选，乙方推荐一名人选共同组成；项目公司设监事二名，由甲、乙方各推荐一名人选担任。

2、甲方委派人员担任项目公司董事长（法人代表）和财务经理，项目公司总经理由乙方委派人员担任。

3、甲、乙双方经共同研究后，推荐副总经理、财务、工程管理等方面高级管理人选组建项目公司经营班子，在总经理的领导下开展工作。

第四条：利润分配

本项目公司经营运作后的净利润收益由甲、乙双方按55%：45%的股权比例进行分配。

任何一方需出售分配获得权益或转让其所持项目公司股份，另一方有同等条件下的优先购买权。

第五条、甲、乙双方的权利义务

一、甲方权利义务：

1、本协议签订后七个工作日内，以现金出资550万元人民币与乙方合资注册设立项目公司，公司名称为：河源市源城区锦绣名雅花园有限公司。该笔金额计入甲方应承担的本项目投资总额2664万元人民币中并专用于本项目开发。

2、本项目土地使用权证过户至项目公司后，甲方应再向项目公司投入人民币1000万元，用于支付河源市源城区锦绣名雅房地产开发有限公司前期垫付的设计、报建、广告、人防等费用开支；甲方其余投资款1114万人民币按项目开发进度分期投入到位（甲方实际投入款项由项目公司董事会予以确认）。

3、甲方投资总额2664万元按约定的方式经确认投资到位后，若本项目建设开发所需资金仍有不足部分，甲方应协助项目公司筹集本项目建设所需的资金。包括项目用地抵押贷款或项目公司按月息6.12‰向甲方借款等方式，融资费用计入项目开发成本。

4、负责项目的总承包施工，保证项目工程进度、质量及技术。

5、对本项目开发经营有决策权。

6、对本项目投入资金的使用有监督权。

7、对本项目销售、出租的回笼资金有管理权。

二、乙方权利义务：

1、本协议签订后七个工作日内，以现金出资450万元人民币与甲方合资注册设立项目公司。

2、确保本项目土地权益的真实性，保证本项目地块没有其他权利人；不存在任何抵押、质押等第三者的权益，没有诉讼、仲裁或强制措施等状态存在，不存在任何形式的合同、产权纠纷，也不存在任何对抗甲、乙方在本合同中权利的事实存在。

3、负责出面将项目土地合法转移至项目公司名下，办理完毕相关证照过户手续。

4、根据本项目土地现使用权人河源市源城区锦绣名雅房地产开发有限公司的授权委托，将本项目土地转让价款2164万元作为乙方对本项目的总投资资金。

5、对本项目开发经营有决策权。

6、对本项目投入资金的使用有监督权。

7、对本项目销售、出租的回笼资金有管理权。

第六条、违约责任

1、任何一方不按照本协议的约定履行义务，则构成违约，责任方应承担因此给对方造成的全部损失。

2、若本项目地块权益的合法真实性与本协议所表述事由不一致，造成甲方损失的，由乙方予以赔偿，并承担违约责任另支付甲方人民币10万元违约金。

3、本项目实施过程中，因甲方的资金不能准时如数到位或乙方不能办妥用地手续而导致本项目合作不成，甲乙双方有权终止合同，违约方须承担全部违约责任，并支付10万元违约金给守约方。

4、本协议签订后，乙方再与任何第三方就本项目地块进行合作建设或将相关权益进行抵押、担保及其他任何形式的处置，均构成违约，乙方必须赔偿甲方全部损失，并承担违约责任另支付甲方人民币10万元违约金。

第七条、其他

1、本协议经甲、乙双方签字盖章后生效。

2、本协议未尽事宜，甲、乙双方经协商后签订补充协议，补充协议与本协议具有同等法律效力。

3、如因履行本协议以及本协议相关其他事宜发生争议，双方经协商不能解决的，任何一方均可向当地人民法院提起诉讼解决。

4、本协议一式肆份，甲、乙双方各执贰份，均具有同等的法律效力。

甲方（深圳市建筑工程股份有限公司）乙方（左正进）

甲方代表签字：乙方代表签字：

年月日年月日

第五篇：苏堤春晓名苑：活动营销(苏州)

苏堤春晓名苑——活动营销（苏州）类型：活动营销

目的：借助活动提升项目知名度 目标客户群：高端客户

活动一：“海派精神”艺术品公开征集（雕塑）及原创作品评选活动

向全国范围内（重点上海市内）公开征集能体现“海派文化精神”的，能与本项目整体气质相符的雕塑作品。同时进行原创雕塑作品大赛，邀请文化顾问和专业人士进行点评，评选出一个最能符合本案气质、最能体现与时俱进、不断创新的海派精神的雕塑作品，作为本项目的精神堡垒，以便尽快树立楼盘形象，利于形象期的楼盘炒作。小区建成后，该雕塑作品日后也可作为标志性的小品放入小区内。

活动二：创建上海首座健康社区活动

迎合目标客户追求健康生活的心理，与“人健医学”合作，创建“上海首个健康社区”，由上海市人大扶持的“人健医学”活动，通过揭幕、新闻发布会等形式，将题材上升到新闻的炒作高度，以引起目标客户的普遍关注。

活动三：赞助国际文化交流活动——百老汇音乐剧“歌舞魅影”的演出在楼盘形象建立期，开发商通过赞助的方式参与策划百老汇音乐剧来上海的演出，以此获得冠名权，在售楼处内举行新闻发布会，向公众发布信息，吸引媒体对此文化、艺术现象的关注和炒作，以提升开发商的品牌效应，树立高档楼盘的市场形象，吸引更多的高品位、高层次客户。活动四：举办苏州河龙舟大赛

在主力购买期，结合此期是主推大面积景观房，通过举办苏州河龙舟大赛这一活动，让人们看到苏州河的二期治理卓见成效，河岸两边新起的建筑、绿化、亲水平台、水景与河中赛龙舟的人们，构成一幅生动的风景画。这一方面，突现本项目的景观卖点，另一方面，最大程度上提升项目的知名度。策略分析

上海自申请2010年世界博览会成功后，开始新一轮城市品牌化的进程，通过一系列的公关、公益活动，将上海的新形象、新姿态由立足于国内上升到立足国际。借此契机，苏堤春晓名苑以赞助的形式参与“上海品牌”的系列公益活动或商业活动，以此提升项目的知名度，奠定“全市性消费”定位的基础，并可获得政府相应的扶持，从而进一步扩大社会舆论，提升产品的知名度。