皇氏乳业市场调查方案

第一篇：皇氏乳业市场调查方案

钦州顾客对广西皇氏乳业的满意度调查

策

划

方

案

班别：营销专101

组长： 康财城

组员：康财城黄河渊

岳志凤左海英

指导老师：刘湘桂 老师梁秀凤卢常伟

目录

一． 背景

二． 调查目的三． 调查内容

四． 调查对象及抽样

五． 调查方法

六． 调查进度

七． 调查意义

八、调查经费预算（略）

一、背景广西皇氏甲天下乳业股份有限公司（以下简称皇氏乳业）成立于2001年5月，公司主营液态乳制品的生产、加工、销售以及与此产业关联的奶牛养殖、牧草种植业务，主要产品是以黑白花牛奶、水牛奶为主要原料的巴氏杀菌奶、水牛奶、特色果奶、酸奶等液态乳制品和乳饮料。公司生产的产品共有八大系列、近六十个品种，产品销售至全国八个省区的150多个市县。2006年8月,皇氏乳业生产的纯鲜水牛奶、无糖型乳酸菌乳饮料顺利通过出口检验，获准出口到香港销售,成为国内首家水牛奶产品出口香港的乳品企业。

二、调查目的1、为了抓住产品市场的命搏，把企业的各种优点（理念、企业文化、优质产品等）与社会各界有效的沟通并更好地了解公司的产品质量、服务、价格、包装和功能在顾客中的满意度

2、掌握顾客对广西皇氏甲天下乳业产品的产品质量、服务、价格、包装和功能这几方面的评定、要求和建议，以便进一步改善产品质量、提高服务水平等，为公司的未来发展提供参考。

3、了解皇氏乳业的产品及服务是否满足顾客的需求

4、如何增加钦州市区皇氏乳业的销量

5、为皇氏乳业的销售提供客观依据

具体为：

(1)了解钦州市区皇氏乳业的市场状况。

(2)了解钦州市区消费者的人口、家庭等统计资料，测算市场容量及潜力。

(3)了解钦州市区消费者对皇氏乳业产品的观点、习惯、偏好等。

(4)了解钦州市区常购皇氏乳业的消费者情况。

三、市场调查内容

(一)消费者

1.统计消费者资料(年龄、性别、收入、文化程度、家庭构成等)

2.消费者对皇氏乳业的消费情况(食用方式、花费、习惯、看法等)

3.消费者对皇氏乳业的购买形态(购买过什么、购买地点、购买价位等)

4.消费者对皇氏乳业的产品广告、促销的反映及评价

(二)市场

1.钦州市区皇氏乳业销售状况

2.钦州市区消费者需求及购买力状况

3.钦州市区市场潜力测评

（三）调查项目及要求与建议

1.调查项目：顾客对皇氏乳业产品的价格、质量、服务、包装与功能等的满意度调查。

2.要求与建议：

（1）保持良好形象言谈举止文明有礼貌，尊重客户；

（2）选择在星期

五、星期六中午、傍晚发表以保证回收率，回收率不能低于90%；

（3）客户满意度调查结果要求真实、准确，调查时须至少一名调查人员在场；

（4）确保调查问卷的有效性。

四、调查对象及抽样

1.调查对象钦州市各年龄阶段的消费群体：

（一）18岁以下的消费者30份

（二）19～30岁的消费者30份

（三）31～45岁的消费者30份

（四）45～60岁的消费者20份

（五）60岁以上的消费者20份

打印问卷共130份

五、市场调查方法

实地调查中的堵截访问法、问卷调查法

六、调查进度

市场调查企划阶段：2012年3月25日至2012年4月14日

市场调查资料收集阶段：2012年4月15日至2012年5月20日

市场调查资料整理分析阶段：2012年5月21日至2012年6月10日

七、调查意义

通过调查可以看出广西皇氏甲天下乳业在钦州顾客心目中的形象，在这个市场经济时代里，便于广西皇氏甲天下乳业制定将来在钦州的发展方案,预测广西皇氏甲天下乳业在钦州市内的未来发展趋势。

八、调查经费预算（略）

团员组成: 康财城1001306127黄河渊1001306105梁秀凤1001306112岳志凤1001306126左海英1001306120卢常伟1001306103

联系方式:***

2012年4月15日

第二篇：皇氏乳业SWOT分析

优势：

1.我国水牛奶产业经营规模最大、技术实力最强的乳品企业，皇氏乳业(002329)的水牛奶

系列产品产量和销量均位居全国第一，在广西乳制品市场占有绝对的优势。

2.地域的优势

3.水牛奶、果奶等特色乳制品包括营养价值高的水牛奶、南方特色鲜明的果奶和具有益生

作用的发酵奶。

4.在广西奶源资源优势

5.品种创新，技术优势

6.完备的营销渠道网络。

7.身处东盟自贸区核心城市。市场前景广阔（东盟自贸区）

劣势：

1.资金不足，广告投入少

2.我国消费者对水牛奶认识不足，主要是以奶粉和鲜奶为主，3.全国占有份额低，主要由蒙牛，伊利，光明等大企业垄断

4.水奶牛产奶量低

5.整个乳业行业奶源的稀缺依然将成为制约其发展的一大瓶颈

6.产品辐射范围窄

7.没有形成浓厚的企业文化，管理不完善

机遇：

1.市场前景广阔（借东盟自贸区发展大人打入东南亚市场）

2.政府扶持（税收）

3.广西经济的快速发展、居民消费能力的大幅提高更为公司的长期持续成长提供了广阔的市场空间

4.广西的基础设施趋于完善，为拓宽市场提供了更广阔的空间

5.作为上市公司，融资方便

6.水牛奶的营养价值被越来越多的消费者所认同

威胁：

1.国内各大奶制企业不断扩张自己的市场

2.本地市场也有其他同类乳业相互竞争

3.国家优惠税收政策期限短，将来成本压力大

4.奶制行业标准越来越高，技术水平要求也随之提高

5.环境污染日益加重，奶源质量受到威胁

6.股票市场不稳定，资金链容易受影响

第三篇：盈利能力分析 皇氏乳业（小编推荐）

盈利能力分析

------以广西皇氏甲天下乳业股份有限公

司为例

摘要：随着经济的高速发展和生活水平的提高，人们对物质生活的要求越来越高。乳制品关系到人的生命和健康,乳业因此也一直受到国家严格监管，在食品安全的背景下，提高乳制品质量，研究乳业的盈利能力，具有深远的显示意义。随着经济全球化的日益密切，各国企业都面临着严峻的挑战。对于乳业，在经历了08年的三鹿奶粉事件后，人们开始对国产乳制品产生怀疑，而把目光转向国外的乳制品，导致了中国的许多乳业公司难以生存下去甚至倒闭。本文通过对广西黄氏甲天下乳业股份有限公司的介绍，结合公司实际情况和现状，对企业的盈利能力进行分析，这对公司的发展和前途有着重大的现实意义。

关键词：盈利能力、盈利质量、广西皇氏乳业

一、前言

（一）选题背景

随着人民生活水平的提高和对物质的需求，乳业公司越来越重视对乳制品的开发，同时对企业的盈利能力也越来越重视。盈利能力与利润息息相关，获取利润是企业的最终目的，最大限度地获取利润是企业持续稳定发展的目标和保证。企业经营业绩的好坏往往通过企业的盈利能力来反映，无论是企业的管理层、投资者、债权人、或其他利益相关者都非常关心企业的获利能力。

（二）研究意义

盈利能力就是公司赚取利润的能力。一般来说，公司的盈利能力是指正常的营业状况。盈利能力分析是企业财务分析的重点,是企业管理活动的出发点和归宿点。财务结构分析、偿债能力分析等分析工作的根本目的是通过分析及时发现问题，改善企业财务结构，提高企业偿债能力、经营能力，最终提高企业盈利能力，促进企业持续稳定发展。

广西皇氏甲天下乳业股份有限公司的前身是广西皇氏生物工程乳业有限公司，成立于2001年5月，以生产各类乳制品，特别是高档乳制品为主，集牧草种殖、奶牛养殖、科研开发和市场服务于一体的高新技术民营企业。皇氏乳业在乳品行业虽然资历不深，但发展迅速。在强化食品安全的背景下，研究乳业及乳制品的盈利能力至关重要。不论是投资人、债权人还是企业经营管理人员,都日益重视企业盈利能力的分析。这就需要对企业进行盈利分析，才能反映和衡量企业经营业绩，发现经营管理存在的问题，进而采取措施解决问题、提高企业收益水平。

二、国内外研究

（一）国外研究状况

美国加州大学教授Water B．Neigs认为，财务报表分析的本质是收集与决策有关的各种财务信息，并加以分析和解释的一种技术。美国纽约市立大学的Leopold Abernstein认为，财务报表分析是一种判断过程，只在评估企业现在或过去的财务状况及经营成果，其主要目的在于对企业未来的状况及经营业绩进行最佳预测。

1900年，美国的汤姆斯发表了题为《铁路报告分解》的小册子，在处理各种铁路报表因素时，他使用了现代的分析方法，如分析经营费用与总收益比率、固定费用与净收益比率等。被誉为“现代财务分析之父”的亚历山大·沃尔在20世纪初出版的《信用晴雨表研究》和《财务报表比率分析》中提出了“信用能力指数”的概念，即把若干个财务比率用线性关系结合起来，以评价企业的信用水平。

20世纪50年代，美国杜邦公司的财务经理提出并采用了杜邦财务分析体系，杜邦财务分析体系根据反映企业盈利能力、偿债能力、营运能力等各项主要财务比率指标之间的联系，形成了一个综合反映企业财务状况的完整的指标体系。但随着报表分析方法的不断完善和实践的需要，许多学者对杜邦分析体系提出了改进意见，如提出了通过引进现金流量对杜邦体系进行改进。

Baruch Lev 通过对20 世纪70-90年代美国上市公司的盈利质量信息与公司价值关系的研究表明, 盈利质量信息对股价的影响是相当有限的, 进而对投资者决策的有用性是有限的, 但可以通过它较好地反映公司的可持续发展能力。

（二）国内研究状况

倪燕在《企业盈利能力分析》（合作经济与科技）中指出对企业盈利能力存在的问题她指出企业盈利能力高低的判断，取决于企业提供的利润信息，企业利润的多少，直接影响企业的盈利能力。一般来说，在资产规模不变的情况下，企业利润越多，企业盈利能力相应越好，反之，企业利润越少，企业盈利能力越差。因此，很多财务人员在对企业盈利能力进行分析时，非常重视利润数量的多少。然而，企业的利润额由于受会计政策的主观选择，资产的质量、利润的确认与计量等因素的影响，可能存在质量风险问题。只看重利润的多少，不关心利润的质量，这在很大程度上忽视了利润信息及盈利能力的真实性，从而有可能导致财务分析主体的决策缺乏准确性。

田俊敏《改进盈利能力指标评价体系》（合作经济与科技）中提出企业常用盈利能力评价指标主要包括净资产收益率、资本保值增值率、总资产报酬率、成本费用利润率、销售利润率和每股收益等。这些指标从不同侧面揭示了企业的风险特征、理财行为特征及投资价值，为相关利益人提供多种多样的盈利能力信息，从而有利于投资者和债权人进行投资和信贷的决策，也为评价企业绩效提供有效基础。资本保值增值率是根据“资本保全”原则设计的指标，更加谨慎、稳健地反映了企业资本保全和增值状况，它体现了对 所有者权益的保护，通过对该指标的分析可以及时、有效的发现侵蚀所有者权益的现象，反映了投资者投入企业资本的保全性和增长性。

王芳《企业盈利能力分析探索》（中国总会计师）中指出由于上市公司自身特点所决定，其盈利能力除了可通过一般企业盈利能力的指标分析外，还应进行一些特殊指标的分析，特别是一些与企业股票价格市

场价值相关的指标分析。如每股收益、普通股权益报酬率、股息发放率、价格与收益比率等指标。由于会计分期假设和权责发生制的使用，决定了某一期间的利润并不一定具有可持续性、利润带来的资源并不一定具有确定的可支配性，从而使以上所述的盈利能力评价指标不能反映企业现金流入的盈利状况，存在着只能评价企业盈利能力的“数”量，不能评价企业盈利能力的“质”量的缺陷和不足。因此，在对企业盈利能力进行分析时，要充分考虑到影响企业盈利能力质量的因素。决定盈利能力质量的因素很多，主要有应收账款周转速度、现金净流量及利润的构成情况等。

参考文献：

[1]钱爱民,张新民,张淑君.存货三维度分析与企业盈利透视——以我国制造业企业存货分析为例[J].管理评论.2008(10)[2]金碚,李钢.中国企业盈利能力与竞争力[J]．中国工业经济.2007(12)[3]王芳.企业盈利能力分析探索[J].中国总会计师,2009,(06).[4]倪燕.企业盈利能力分析[J].合作经济与科技, 2007,(20)[5]田俊敏.改进盈利能力指标评价体系[J].合作经济与科技, 2007,(17)[6] 刘淑蓉.上市公司盈利能力分析研究[J].重庆商学院学报,2000,(04)[7] 赵荣荣.上市公司盈利能力分析[J].经济师,2009(01)[8] 曾繁荣,潘灵桥.上市公司盈利能力财务分析[J].财会通讯,2009(06)[9] 叶智勇.上市公司盈利能力分析——以万科企业股份有限公司为例[J].财政监督,2008(10)[10] 陈梦佳.上市公司资本结构与盈利能力的关系分析[J].商场现代化,2010(26)[11]田辉，金文，李静.乳品行业上市公司经营效率评价.[J]现代管理科学，2007（9）：74-76.[12]刘芹,从区域乳企到全国乳企有几步.乳品与人类[J] 2008.10.

第四篇：光明乳业

光明乳业(600597)2011年报点评，净利增长主因退税，高档品放量未来成长可期

光明乳业2011 年收入117.9 亿，同比增23.2%，归属母公司净利2.4亿，同比增22.4%，EPS0.23 元。四季度单季营业收入31.3 亿，同比增13.4%，归属母公司净利润0.77 亿元，同比增24.8%，EPS 0.07 元。

公司收入增长23.2%，高端产品放量：2011 年公司收入增长23.2%，高于液体乳及乳制品行业21.6%的增速。分品类看，剔除海外16 亿收入后，公司收入同比增10%，其中常温奶收入增4%；分产品看，“莫斯利安、畅优、健能、优倍、优+”销售收入近28 亿，高档产

品放量。

因子公司弥补以前亏损，公司所得税为-3022 万，进而导致净利润增长22.4%：2011 年公司利润总额2.4 亿，几乎与2010 年基本持平，但因原亏损子公司弥补以前亏损后，2011 年公司所得税为-3022万元，导致净利率增长22.4%。根据公司披露的控股公司近几年来的净利润数据，补亏尚为结束，预计2012 年公司综合所得税率仍将在低位。2012 年原奶价将维持高位，通过提价及产品升级，预计毛利率将稳中有升：因原奶价格高位，2011 年公司综合毛利率下降1 个百分点。因原奶供需紧张状态在1-2 年内难以有效改善，故预计2012 年原奶价将保持高位徘徊，但同时我国奶价已高于欧美等国家，继续上涨空间有限，成本压力趋缓。通过产品提价，高端产品占比提升，预计2012 年公司毛利

率可能稳中有升。

公司高端奶粉培儿贝瑞正在扩张期，预计整体费用率将呈现缓慢下降：2011 年公司销售费用率下降1 个百分点至27.5%。但公司高端奶粉“培儿贝瑞”刚进入市场，拓展期营销费

用投入较多，因此预计公司整体销售费用率应降幅缓慢。

业绩预测及估值：公司立足鲜奶酸奶业务，拓展常温奶市场，进军婴儿奶粉市场。目前公司现有业务稳定，婴儿奶粉带来新的增长空间，股权激励方案也明确了未来增长方向，预计2012-2013 年EPS0.28、0.34元，对应2012 年PE35 倍，维持11 元目标价，“谨慎增持”

评级。

第五篇：海河乳业营销策划

海河乳业：营销策略分析

2010-09-06 22:56

一.产品

海河产品均以“海河”牌为唯一商标，为天津市著名商标。产品主要有超高温灭菌奶、巴氏奶、酸奶和乳饮料、学生饮用奶、奶粉等五大系列六十余个品种。“海河”牌系列牛奶及奶粉认定为绿色食品A级产品，海河牛奶经国家质量监督检验检疫总局批准为国家免检产品。

下面先来介绍一下海河的主要产品，从海河乳业近几年推出的产品方面看，既有适合肠胃不好的人群使用的饮品；又有需要强化钙、铁、锌的人群食用的饮品；还有适合追求风味牛奶口感的人群食用的饮品。像红牛奶就比较适合女性饮用，又像益生菌无蔗糖酸牛奶和200g低脂无蔗糖袋酸奶等乳品更加适合糖尿病人饮用，总之，多元化的产品满足了不同消费者的需求。

当前，牛奶的形象主要只是同“健康”、“营养”或者“成长”挂钩，但我认为这并没有完全挖掘出牛奶的理念内涵。，牛奶对于人类应该有更多的价值。当一个孩子渴望长高时，牛奶能够给予他成长的营养而且还有信心；当一个人感到沮丧时，牛奶能够调和他（她）的体液，而且同时给予他（她）安慰和勇气；当寒冷时，一杯热牛奶对于我们，不但意味着温暖，而且还有关怀；感到压力沉重而难以入眠时，牛奶为我们安眠，而且给予我们安心；看着年老的父母，想要表达爱却又难于启齿时，递给爸妈一杯温牛奶，爱就在不言中。

所以，牛奶除了代表健康、营养外，还应该更深层次地代表着希望、生机、安心、关怀和爱。

因此，不断的推陈出新，满足更多的市民对乳品的需求是海河乳业不变的追求。在当前严峻的经济形势下，海河乳业深化产品线调整，实现企业可持续发展。产品同质化是当前乳品行业的弊病。如何推陈出新，让广大市民品尝到更加丰富的乳品，海河乳业交上一份满意答卷。据统计，海河乳业平均每年推出8个新产品，20个储备产品满足市场需求，不断的推陈出新成为海河乳业可持续发展的原动力。

天津农垦集团总公司明确了海河巴氏奶的发展趋势，以“鲜、纯”为特点构成了海河奶的差异化，确定具有自己特色的产品发展方向，将海河巴氏奶做为主打产品。海河乳业已将09年瓶装巴氏奶销售目标调整为至年底日销量达到10万瓶。同时，全力以赴的将巴氏奶打造成主打产品。与此同时，海河乳业还推出了有益人体健康的矿泉水。

二，价格

中国市场特有的特征就是消费者需求售价格的波动影响较大，价格始终是左右消费者选择产品的重要因素，这一中国特有的市场规律对乳品而言同样适用，一旦价格突破人们的预算心理底线，必定会激发消费者的购买热情。海河在不同目标市场上采用不同的价格策略，其中在低端市场上，海河采用竞争性定价策略，确保与主要竞争对手相比保持竞争优势；而在中高端市场上，海河则采用高价策略，通过产品的高质量和差异化获得消费者的满意和忠诚，从而赢得更大的利润空间。

三，渠道

目前海河乳业的传统的渠道有大卖场、商超、便利店、个体奶摊，单位食堂等，但现在有向餐馆、酒楼发展的趋势；而后，在传统的批发、零售基础上，海河乳业的新型送奶到户的直销模式应运而生，在面对这种散户的征订上，除传统的设点入区征订外，由用户上网预订的方式也渐成潮流；最后，是对农村市场的选择。长期以来，乳业市场的消费和供应一直集中在城市，农村市场是一个被忽视的群体，其潜在消费量是不庸置疑。所以，乳品走向农村迫在眉睫。

现有的送奶到户的渠道功能单一，只能从事简单的市场促销和有关的产品配送，而且送奶到户属于典型的无店铺销售，其渠道形象很难让消费者有直观的认知，在现有低温牛奶销售渠道丰富的市场环境中，如果渠道形象得不到消费者的认可，那么这种渠道的发展也必然受到很大限制。面对这一问题，海河乳业送奶到户渠道以强调服务为核心销售渠道，在强调服务的同时，通过渠道形象的提升和渠道功能的丰富，形象上和服务功能不断提升的基础上，企业所开展的市场推广活动才会发挥出效力，、保证对更广泛消费者的吸引。而且为了提高到户渠道的管理效率，降低渠道的维护成本，也必须通过对渠道结构的创新来实现管理目标。海河乳业送奶到户的销售模式，在很大程度上避免低温产品对冷链的需求，从而使得市场和渠道的延伸成为可能。

在面临海河乳业渠道方面所面临的问题，海河乳业借鉴先进企业的成熟经验围绕着迅速增强渠道控制能力和拓展能力这一主要目标，进行了全面调整。同时对本土市场社区通路的行销模式进行了根本的改变。从而实现渠道的整合。

四，传统销售渠道的新型促销宣传策略

目标：在渠道终端处给顾客树立“近在身边”的形象，让顾客购买海河纯牛奶时能感到身心愉悦。

对于传统的牛奶销售点，海河乳业针对它们的特点进行推陈出新。对于这些传统的“占据点”，将以视觉上给顾客带来新的映像力冲击。

在传统渠道中的超级市场和大卖场，首先给顾客带来缤纷的色彩享受。以往，货物被放在千篇一律的货架上，当顾客选择商品时很大程度上取决于消费者过去的消费经验，也就是说，大多数消费者更愿意的是保持原有的购买习惯。所以，为了给老顾客带来一轮视觉冲击和增加潜在消费者，海河乳业对摆放海河牛奶的货架进行简约式的装饰。

第二轮的视觉冲击是海河促销员。海河的促销员要穿上海河乳业特有的服装，在促销站为顾客提供海河牛奶免费试喝（而这工作一般是由真人来做的）。促销员的亲和力，使消费者可以切实的感觉到“近在身边”这一理念的体现。

七，促销

海河乳业在促销乳品时，主要采用价格促销，人员促销，公关促销三种手段。

在超市里，经常可以看到海河乳品打折降价的海报，这实现了价格促销。关于人员促销海河乳业在继续坚持组织消费者进厂参观的同时，专门组建三十余人的夏季推广队伍，以三至四人为一组，对重点社区目标进行不间断地社区巡回推广和宣传。而后可以选择销售空白或竞品销售优势的小区进行免费送奶品尝一周的产品推广。通过对海河产品的持续性直接体验，争取消费者的认购。第三，通过促销人员提供的报告，对后其工作进行改进和完善。在海河乳业的促销手段中，值得一提的是海河乳业的公关促销活动

2005年5月30日“海河乳业爱心基金”捐赠仪式在盲校举行并为盲孩子带来60箱学生饮用奶作为儿童节礼物。

在得知我国四川省部分地区遭受严重地震灾害的消息牵动着全体华夏儿女、乃至全世界人们的心，那些处于危难之中的灾区人民也使千里之外的天津海河乳业员工为之焦急与心痛。以感恩、奉献、创造为企业价值取向的海河乳业在此时决定为爱的召唤全力做出回应——为四川地震灾区首批捐赠价值一百万元的优质奶粉。海河乳业的员工表示只要那一杯杯香甜、温暖的海河奶能够抚慰灾区人民伤痛的心情；增添战胜困难的力量就是海河乳业的最大心愿。

“祥云”圣火飘离忙碌而充满朝气的滨海新区，来到文化气息浓厚、古风新韵兼具的天津中心城区，象征着和平、友谊、光明、希望的奥运圣火在海河儿女的关注下，经过25公里的传递和展示，开启了一扇古典与现代辉映、激情与梦想伴随的梦幻之门。文中的图片，正是海河乳业总经理孙咏健，他手持圣火向前奔跑的画面无时不体现着海河儿女的奋进精神，和对祖国的骄傲。

在2008年9月25日天津海河乳业与中国人民保险公司天津分公司在天津农垦集团总公司举行了产品质量安全责任保险签约仪式。李文喜副市长与市农委主任，天津质检局卢出局长及其他相关政府部门负责人出席了签约仪式。在当前由于部分企业食品安全引发的乳制品市场震荡的时期，海河乳业在加强产品质量安全防范以确保万无一失，并向消费者做出海河放心奶承诺的基础上，投资180万元，为消费安全上保险，使消费者权益通过商业运作得到进一步切实保障。这是海河乳业对市政府及天津父老乡亲数十年始终如一的支持与关爱的体现。

在2009年3月，海河乳业将在全市范围内选择24家大型超市展开黑、红牛奶试饮促销活动。活动期间，您可光顾任何一家参与活动的超市来品尝海河黑牛奶、红牛奶的独特味道。