光明乳业危机管理（本站推荐）

第一篇：光明乳业危机管理（本站推荐）

危机管理作业

1.光明乳业事件

1.1“光明”事件

2005年6以将“光明”事件的全过程总结为以下几个阶段。

首先是河南电视台经济生活频道曝出：光明乳业过期牛奶回炉再包装后重新进入市场销售。该报道批露，该报的记者装扮散工，进入郑州光明山盟乳业有限公司下属的牛奶回收车间工作．发现大量过期牛奶露天堆放在车间，很多奶袋子上沾着腐烂物和蠕动的蛆，拆开后发出恶臭。拆奶工划开奶袋，把牛奶倒进大桶后，推进车间。二人用管子把这些牛奶都吸进一个被称为回奶罐的金属容器加工生产，而在车间一旁，靠墙堆放的就是生产出的新光明纯牛奶、光明巧克力奶等产品。根据当时记者按照最低标准的估算，仅郑州光明山盟乳业一年就销售200万袋回收奶。”以上可以认为是“光明”事件的起因阶段。

在河南经济生活频道曝光这一事件之后，全国媒体迅速转载该节目所报道内容，而光明乳业亦立即派高管到郑州进行自查，同时向消费者发布“诚告消费者书”。光明乳业董事长王佳芬接受《每日经济新闻》采访时称，“我们已经公布了《告消费者书》，请广大消费者放心。同时我们也恳请媒体和广大消费者进行监督。我们河南这个厂现在仍在生产，仍有新的订单。.我们己从上海派人到郑州进行调查，这个事情不存在，光明不可能做这个事情。”而光明乳业公关部人士称，光明公司早就建立了一套危机处理系统，在河南电视台播出了这个节目当天晚上，危机小组就开始启动。并称，“诚告消费者书”已经代表了光明乳业公司在对这一事件进行自查后的最终态度。同时，郑州市相关职能部门已经成立调查小组，“由食品安全委员会牵头，联合质监局、卫生局、工商局等部门组成”，调查小组将对此事展开全面调查。

“光明”事件在《都市快报》与《中国经营报》先后报道杭州和上海出现早产奶之后达到了一个高潮，引起上海市政府高度重视，责成光明乳业尽早查明情况和原因，并要求光明乳业加强对外地合作企业的管理，杜绝类似事件的发生。光明乳业(600597)6月15日在连续四个交易日下跌后光明乳业的流通市值就已经损失了2．04亿元。郑州市食品药品安全委员会在6月20目对光明山盟乳业有限公司有关“光明牛奶利用过期奶再生产”事件发布了书面调查报告。报告称，尚未发现光明山盟回收变质牛奶再利用生产，而存在库存产品在保质期内经检验合格再利用生产；调查所涉及该公司的两个产品的所有指标符合有关标准要求；但报告同时显示郑州光明山盟乳业有限公司管理存在7项严重问题。

在经历了一系列突发事件之后，“光明”事件进入了尾声阶段，光明乳业以郑州“回炉奶”**“对光明的品牌和销量都造成了“影响”.为由将郑州光明山盟乳业有限公司总经理董波及一位副总均被免职，并在其网站上挂出《光明乳业诚致广大消费者》书，首次就郑州事件向消费者表示道歉。“光明”事件的危机管理

2.1 “光明”事件的危机公关

当全国媒体迅速转载该节目所报道内容，各门户网站均在首页显眼位置“以光明牛奶，你还敢喝吗”之类的专题进行跟踪和讨论时，光明乳业亦开始进行危机公关活动。我们可以看到光明乳业在事件的不同阶段，采取了不同的方式。

当“回炉奶”事件曝光时，光明乳业即派高管到郑州进行自查，同时向消费者发布“诚告消费者书”。在诚告消费者书中光明乳业声称河南电视台的报道光明乳业已经知道并非常

重视，已从上海派出副总裁、质量总监和地区总经理到郑州进行调查。并强调郑州光明山盟从来没有做过“将变质牛奶返厂加工再销售”的行为，请广大消费者放心。同时指出在报道中实际提及了两个方面的事情，一个是堆放的百利包产品，光明乳业声称那些是郑州光明生产的、尚未销出的库存产品。因为郑州山盟正在进行土建，仓库没有完全建好，就将可常温存放的百利包产品堆放在外面。在存放过程中如果发生渗包现象就会造成一些污染，是光明管理上的疏漏。光明乳业已经在处理有关责任人。

另一个就是记者提到的被剪包的牛奶，那部分牛奶是经销商在保质期内没有售出的牛奶，按照光明乳业公司的流程返厂进行报废的。为了防止过期的产品流入市场给消费者带来损害，公司的报废流程是：剪开牛奶袋子倒进废奶桶，从废奶桶倒入污水处理池。光明乳业强调所有报废的牛奶都有报废单可查，并且库存的百利包和返厂的报废产品是两回事情。我们可以看到光明乳业实际是采取狡辩的态度，推卸自己的责任。

在“回炉奶”事件曝光几天后，光明乳业主要是采取将董事长推向前台接受采访以及发布公告的处理方式。光明乳业董事长王佳芬接受《每日经济新闻》采访时说光明不可能做这种事情。但在6月20日河南郑州“回炉奶”事件曝光十多天后，光明发布正式澄清公告表示承认，“郑州光明山盟乳业有限公司存在用库存产品在保质期内经检验合格再利用生产”。在6月23日光明乳业发布的“关于变质牛奶再加工报道致消费者书”(详见本文附录)中，再次强调“未发现郑州光明山盟乳业有限公司从市场上回收牛奶再利用生产”，但也再次承认“郑州光明山盟存在严重的管理和用库存产品在保质期内经检验合格再利用生产的问题”。光明公司表示，已采取对郑州光明山盟百利包生产线停产整顿，暂停光明商标使用权，相关责任人免职处罚等措施。

与之前的澄清公告不同的是，“致消费者书”增加了对光明产品生产日期的解释，以回应“早产奶”事件的报道。光明公司表示，光明产品的生产日期是按照全国食品工业标准化技术委员会和国家标准化管理委员会有关规定来执行的。《关于确定乳制品生产同期的函(食标‘2003’42号)》中规定，杀菌乳、灭菌乳、酸牛乳、炼乳等产品的生产同期应将灌装、封口、冷却降温后，以及需要继续发酵的时问和检验时间计算在内。光明乳业严格执行上述规定，不存在提前标注生产日期的问题。有意思的是，在上海奶业行业协会的网站上一篇题为《反思“光明回收使用变质奶事件”的假新闻》的未署名文章，文章来源芷是上海奶业行业协会《奶业信息网》。该文章以一位消费者的名义指出，河南电视台经济生活频道6月8同报道的“光明回收使用变质奶再加工成牛奶出售”是假新闻，或者是报道失实，该文章表示“这次‘记者暗访揭开变质光明牛奶返厂加工再销售黑幕’新闻的制作者是否应该向社会、向企业、向消费者说点什么，以挽回媒体的负面影响，我们正拭目以待。”

然而，上海奶业行业协会的会长正是光明乳业董事长王佳芬。在光明危机发生一个月后，一直低调却处于风暴核心的光明董事长王佳芬与记者进行了交流。王佳芬回答问题比较坦诚。但她始终不承认郑州光明回收过期奶，认为那是“库存合格奶回收”。王佳芬解释，郑州光明之所以会出现“回奶事件”，是因为“百利包”是郑州新上市的产品，当时以销定产的系统还没有建好。“老产品就不会有这种问题。”她补充说。对“早产奶”问题，王佳芬说：“我们其实也没有违反国家法规。”她认为，如果在商场或者仓库查出问题，确实是光明的问题，但那是在工厂查出的，“产品出来有2天检验的日期，4日的我就要打6 日，如果检验合格6 日就出去了，如果不合格就销毁了。按照国家的规则来说，我很合法。如果4日你在商场里发现6日的东西，这就会有问题。”她说，“如果要解决有关问题，我呼吁国家尽快制订标准。”王佳芬告诉记者，在得知郑州“回奶事件”的当天，自己一直在做一件很重要的事情，因为“相信没有太大问题”，就委托一个常务副总去处理这件事。“第二天还没有反应过来，依旧还在做那件很重要的事情。我查阅当时我的工作日记，甚至还考虑了光明怎么发展，组织架构怎么调整等这些事情。”但6月7日在互联网上看到一些消息后，王佳芬发现风头有

些不对。当晚有一家媒体的记者打电话采访王佳芬。王佳芬称，自己“当时本来不愿意回答”。第二天发布的消息也完全歪曲了自己的意思，对行业的震动也不小。王佳芬告诉记者，6月8曰，光明发布了一个声明，同时积极配合调查组工作，开放所有的资料。对光明其他子公司和分公司进行了检查。另外光明还做了两件事情：增加店头促销员，引导消费者，同时增加了10米之内营销的工具，如POP(促销标语)等。

2.2“光明”事件的善后管理

受到郑州山盟光明乳业的曝光事件的影响，光明乳业受到了不小的打击。因此，光明乳业为了让消费者相信这只是在企业发展过程中所遇到的一次事件，并不能影响企业发展的大局，消除消费者的疑虑并对光明更加放心，7月l 3日光明乳业在全国相继展开公众开放日活动，在广州、南京、成都、德州等主要厂区，部吸引了包括普通消费者、政府官员、媒体等大批人士的参与。光明乳业在郑州山盟事件曝光面临公众信任危机后，光明选择用事实说话的具体表现。光明乳业的领导与工程师们也针对参观者的问题进行了详细的解答。光明乳业在全国重要生产基地之一，北京顺义林河开发区工厂全面对外开放。光明乳业董事长王佳芬同时还邀请了中国乳业协会和中国乳制品工业协会的领导到场，王佳芬说：“已经走过50年的光明，不能也不会在此时轰然倒塌，我们会坚持、要争取再创百年。”针对此次光明事件爆发的源头郑州山盟回收奶事件，反映出关键的因素是整个光明管理制度上的漏洞，王佳芬表示，光明还将建立“巡回大使”制度，专门培训成立一个质量监督监察机构，不定期进行全国分工厂的质量检查，并拥有十项生杀大权，一旦发现产品质量问题，就是六亲不认，还有建议罢免厂长的权利。”

3.“光明”事件危机管理的启示

3.1“光明”事件危机管理的缺陷

从整个“光明”事件的危机处理过程中，光明乳业固然实施了某些危机处理措施，但依据危机处理的5R模型以及处理原则，可以看到光明乳业在此次危机事件的处理上总体来说是不足的，并存在以下原则性的缺陷首先是在坚持“消费者至上”原则上的缺陷。危机的类型千差万别，危机的处理手段多种多样，但是坚持以消费者利益为危机处理的最高原则，危机处理始终都要站在消费者的立场来考虑问题。因为只有这样，企业针对危机制定的各项政策措施才能达到同消费者沟通并获得他们的理解和信任的效果。为消费者考虑也是企业应该承担的责任。同时，坚持消费者至上和主动沟通的原则，才能把危机造成的损害减少到最小程度。在平时，“顾客第一”、“消费者是上帝”的宗旨不绝于耳．消费者很难关注，而真正到了危机事件的发生，社会各界才会睁大眼睛去观察该企业是否言行一致。在处理危机时，不论是何种性质的危机，不管危机的责任在何方，企业都应主动承担责任，妥善处理危机。即使受害者在事故发生中有一定的责任，企业也不应首先追究其责任，否则会各执己见，加深矛盾，不利于问题的解决。在情况尚未查明，两公众反映强烈时，企业可采取高姿态，宣布如果责任在己，一定负责赔偿，以尽快消除影响。反观光明的危机处理过程，一开始就把责任推得一干二净，从公司致消费者的公开信到王董事长的表白，都给人这样的感觉。如王董事长一口咬定：“我们已从上海派人到郑州进行调查，这个事情不存在，光明不可能做这个事情。””事实是，最后的调查结果不是这样。作为一个企业管理者，维护本企业的利益是正常的事情，但在危机面前，应该考虑企业的最大利益是什么。实际情况是，本企业的作为已经危害到了消费者的利益，进而使自己的品牌形象也受到实质的损害。

其次是主动面对有效沟通上的缺陷。危机发生以后，无疑使企业成为各界关注的焦点，而新闻媒体理所当然地成了消费者的代言人。与政府、媒体以及公众的有效沟通是化解危机的良药。危机发生忙乱甚至慌乱，但越是这样越需要镇静。危机发生之后，企业有必要组织“危机控制中心”，其中一定要有专门负责对外传播的人员。在这场问题奶**中，专家和

媒体对光明的评价是：态度怠慢，对公众及媒体的质疑不予理睬，缺乏有效的沟通机制。对于人们关注的郑州“回炉奶”事件，光明一开始的态度非常强硬。在“早产奶”**四起之后，公司方面曾经打算召开新闻发布会进行澄清，但后来又突然取消。同时，上海光明在第一时间不自觉地把该公司的董事长王佳芬推向了前台，由其代表上海光明乳业直接回答记者关心的问题。面王董事长的答辩不仅不高明，还存在很多被事实证明足矛盾的地方。从危机管理的策略层面来讲，王佳芬的回答代表了上海光明最终的回答，没有可以回旋和调整的余地。一个称职的董事长，不一定是称职的新闻发言人。随着浙江和上海光明“早产奶”被揭露和查处，王佳芬及其公关部经理等人又走向了另一个极端，通讯设备要么无人接听，要么索性关机，整个光明断然拒绝与外界进行任何沟通。正因为缺乏企业方面的声音及引导，无疑又促成了光明危机的进一步扩散。

再次就是危机预防的缺陷。正如每个人都会得病一样，每一个企业都可能发生危机。所以，企业不但应学会处理危机，更重要的是要预防危机。首先，光明乳业危机意识淡薄，没有建立一套危机预警和避免机制。雀巢奶粉“碘超标事件”发生以后，光明乳业没有给予足够的重视和警醒，也没有及时导入危机的预警和避免机制，使雀巢的危机故事在光明身上再度上演，只不过剧情不同而己。应该说，作为象光明这样的大公司，理应有一套比较系统而完善的危机预警和避免机制，而且以公关经理为主导的所有员工都应该具有危机意识和娴熟的应对技巧。然而，事实上光明根本不具有危机管理的能力。尤其当雀巢奶粉危机一发生，作为竞争对手，上海光明正确的做法不仅仅是想着去抢占市场，而是第一步先引起警觉，并在整个集团系统内部进行自查，使整个系统对雀巢危机事件引起足够的重视，看有没有管理漏洞和可能存在危机的隐患。遗憾的是，光明没有这样去做。

3.2“光明”事件危机管理的反思

任何危机的处理都应遵循一定的原则，妥善地加以处理，争取主动，控制局面，赢得公众的谅解和信任。光明乳业虽尽力维护品牌形象，但在以下几个原则上却做得不尽人意：

(1)主动性原则。处理危机要根据危机性质，主动采取措施，控制局势。光明乳业产品出现质量危机，按照国外大企业危机处理经验应先承认错误，以稳定局势，控制事态发展：不要强词夺理，推卸责任，否则只会导致公司信誉下降。因为一开始，光明乳业就已经错过一个勇于承认，并主动把握事态发展的时机。光明乳业急于通过驳斥、指责当事媒体以证明自己清白。而在最后结果的证实上，时间拖得越长，外界因此产生的猜测和怀疑会越来越多，光明乳业反而连失对事态发展的主动权。

(2)真实性原则。对于光明乳业这次突发性的危机，已产生种种猜疑误解和谣言，光明乳业危机管理的无序状念只会造成更大的混乱，使局势进一步地恶化。这时，光明只有本着实事求是的态度，有序进行危机处理，统一指挥，分工负责，主动向公众讲明事实真相，才能使危机的影响逐步消除。并注意对外宣传解释必须口径一致，不能相互矛盾或存在差异，特别是新闻宣传更要坚持真实性原则，公布事实真相，让事实说话，不遮遮掩掩，否则会欲盖弥彰，不利于控制危机局面。如果记者或公众对企业产生不信任感，就极可能加大危机处理难度，影响到企业形象的完善。

(3)责任性原则。在现代社会里，企业必须有强烈的社会责任感，尤其关系消费者人身安全的产品，必须把保证使用安全放在首位。在处理危机过程中，更要以消费者的利益为第一选择，一旦产品安全受到威胁，必须马上采取果断、正确的措施而不能吝惜代价。在“回炉奶”事件曝光半个月后，光明乳业才发表“关于变质牛奶再加工报道致消费者书”。这时候，显然为时已晚，企业在消费者和媒体中的形象已遭到严重损害。因此无论危机有多么严重，作为企业也要勇于承担责任，做到不推卸责任，不埋怨，不寻找客观理由。企业应站在公众立场上考虑问题，对受害者表示歉意，并要尽企业所能，减少受害者损失，必要时通过新闻媒体向社会公众发表谢罪公告。只有诚心诚意的态度与行为才有利于缓和企业与公众的矛盾和问题的解决，变危机处理为争取消费者的推销广告，重新获得公众的谅解和好感。

国内企业危机管理意识普遍不高，危机防范意识比较淡薄，危机发生时处理手段和方法都不够成熟。本文通过对危机和危机管理理论的研究，并结合“光明”事件危机处理的分析，可以得出，要进行有效的企业危机管理，至少应做好以下几个方面工作：

(1)在日常的管理中，企业要不断提高危机意识，加强风险管理，防范危机的发生，只有居安思危，才能防微杜渐。

(2)积极作好企业危机前的准备工作，制定企业危机管理计划，建立企业危机预警系统。

(3)在危机发生时，积极做好危机的公关工作：保持沉着冷静的态度：快速组建危机管理小组，启动危机管理计划；主动做好与利益相关者的沟通；做好媒体管理工作，争取新闻界的理解与合作；邀请公正、权威性机构来帮助解决危机等。

(4)企业要本着对消费者和社会公众负责以及开诚布公的态度展开危机公关活动，危机化解后还应采取必要的形象恢复措施。

作为一个新兴的管理领域，企业危机管理距离其完善成熟的状态，尚有很长的一段艰难历程.4.参考文献

1、张玉波 著 《危机管理智囊》 机械工业出版社，20032、张景云 余涛 著 《100个成功的公关策划》 机械工业出版社20024、王丰国 著 《企业危机管理策略分析 商业评论》2004

第二篇：光明乳业危机公关策划

光明乳业危机公关策划

一、活动背景

光明乳业股份有限公司是由国资、外资、民营资本组成的产权多元化股份制上市公司，从事乳和乳制品的开发、生产和销售，是目前国内最大规模的乳制品生产、销售企业之一。2012年则是光明走向“黑暗”的一年，从“呕吐门”到“碱水门”，再到“菌落门”“变质门”“添加门”“漂浮物门”，光明连曝6次质量问题。光明乳业的形象严重受损，股价一路下跌，各地销量也受到很大影响。

二、调查分析

1、面临的问题

2012年6月份，安徽省颍上县部分学生食用光明乳业配送的牛奶后不适甚至呕吐。6月27日，上海质监局表示，6月25日乳品二厂生产的950ml光明“优倍” 渗入清洗剂成分。7月20日，广州市工商局抽查的部分光明奶油和50%减脂芝士片菌落总数超标。质量事故发生之后，公司曾经向消费者致歉并称会认真吸取教训，彻底对全国工厂及流通系统等每个环节进行全面检查和整改。但是现实远远不能让消费者满意和放心，2012年9月，光明乳业接连曝出两起质量问题，公司形象和信誉连续受到严重伤害。上海质监局已责令光明乳业开展全面质量安全大整顿。

2、环境分析

（1）光明乳业是一家颇具实力的知名企业，曾多次受到国家各部门的表彰及肯定，但五个月内六起安全事件让消费者对光明的信赖度大打折扣，事故的频发也会让消费者怀疑企业处理问题的能力以及产品质量，企业诚信面临严重危机，直接影响到整个品牌的形象。（2）当前食品安全问题频发，特别是“三鹿奶粉”事件后，乳业整个行业都面临消费者的各项质疑，国产奶遭遇信任危机，一些国外品牌乘虚而入。

（3）上海质监局责令其整改，其质量环境受到政府部门的关注，企业以往与政府建立的良好关系面临破裂的威胁。

3、机会点分析

鉴于目前乳业现状，光明乳业可借此次危机为契机乘势做好企业品牌的再树立，在普通公众由国产奶转向进口奶之时，反其道而行之，以“身边的放心奶”“扶持国产奶”等口号拉拢顾客及政府的关注及支持。

三、公关项目策划

公关目标：重塑光明乳业品牌形象，消除公众的疑虑，以危机为契机，做好宣传，提高公司在同行业中的竞争力及其在消费者当中的影响力和知名度，同时争取国家有关部门的支持，缓解来自政府各级的压力。

活动主题：光明，身边的放心奶

目标公众：广大普通消费者及政府

公关策略：

（1）针对媒体宣传。光明可以借助媒体的影响力，如召开新闻发布会等，针对企业的现状及整改措施对消费者做详尽的说明，向广大消费者道歉，真诚的陈述企业的过失，不要逃避问题，并对未来产品的质量与以保证，鼓励消费者监督举报。

（2）针对消费者、经销商的补偿。对有关涉案的消费者采取慰问询问事件过后对生活的影响并给予一定现金补偿，让消费者看到企业的诚意。召回问题产品，向遭受损失的经销商、代理商提供一定的补偿，安抚企业内部员工。

（3）定期主动向质检部门送检有关产品，并欢迎有关部门不定时抽检，与政府建立良好关系，在原有基础上免费提供更多中小学放心奶，扩大影响力。（4）利用广告的力量，与一些影响力较大的主流媒体、报纸、网站合作寻求消费者对此事件的看法与感想，重拾消费者的信任。

四、项目实施

1、新闻发布会 会前准备

1）场地选择及联系：选择酒店具体哪个宴会厅并定下具体时间 2）会场布置及物品采购：桌椅等的摆放及水等物品的购买 3）确定邀请人员名单及制作发放邀请函

4）主办方负责人演讲稿及向记者发放的有关光明乳业产品质量的详实资料 5）与会人员确定

6）电话跟踪邀请函对各项事务做最后的确定 会议流程

时间：9月19日—10月10日

地点：上海和平饭店（或其他五星级饭店）

与会人员：光明乳业主要部门负责人，上海质监局有关负责人，各知名新闻媒体记者 活动流程：（1）来宾签到

——五名职员负责签到以及引导嘉宾入场

（2）主持人宣布发布会开始，介绍出席嘉宾及感谢媒体的到访 ——主要邀请一些上海主要报纸、杂志、电视台记者

（3）由光明主要负责人（董事长、总经理等）发言，首先向公众道歉，说明企业存在的问题，表明企业整改的决心，再对受到伤害的消费者表达歉意并说明补偿方法。（4）由光明乳业公关部经理具体说明问题，并再次为之前未及时彻底解决生产中的疏忽表示歉意，说明具体的对受害者的补偿方法。（边介绍可边播放ppt等资料，更加真实具体）（5）由销售部经理说明对近期出现问题的产品召回，经销商如有其它的退货要求，公司也接受。

（6）生产部经理承诺紧抓质量关，并请现场的媒体记者监督实施。（7）主持人宣布会议结束。

（8）会议结束之后安排《人民日报》、东方卫视等重点新闻媒体对公司主要领导人进行采访。

2、受害者赔偿及产品召回

时间：10月10日—10月20日（新闻发布会后）地点：受害者家属、光明奶品各代理商经销商 人员：光明员工及负责人，受害者 活动流程：

（1）人员选择：新闻发布会结束后，由光明乳业各问题分公司负责人选择人员了解受害者情况

（2）了解情况：通过医院、经销商等各处了解受害者的损失情况

（3）上报情况：各分公司将统计上来的情况上报总公司，由总公司研究对策。

（4）物品准备：由公关部负责慰问时慰问金、物的具体策划，有关赔偿金额，慰问品的具体准备，财务部门根据上报的财务开支准备

（5）慰问人员：由公司总部派出代表赶往各个分公司，以表达总公司的诚意

（6）慰问流程：有总公司派出的代表和各分公司高管赶往各受害者家中，诚恳道歉并同他们详细交谈现在的身体状况，赔偿损失，同时拍摄视频。对于各地经销商，召回问题产品，同时给与相应的经济补偿，对于公司的其他产品，要求退货的一律接受。（9）人员返回，并核对各项资金。

3、产品送检

时间：9月19日—10月1日 地点：质监局

活动过程：在事件发生后应迅速将问题产品送检，在以后的生产过程中要定时送检，同时要与质监局部门协商，不定时抽检（在企业可控基础上），并由公关部定期将产品送检报告告知公众，为更好的保证与政府和消费者的良好关系，可在企业原来无偿送奶的基础上扩大供应量，以提升在家长等普通消费者心目中的知名度及认可度。

4、广告 前期准备：

（1）拍摄有关对公司产品介绍的视频，重点放在公司严把质量关上（2）整理有关公司送检报告等资料

（3）了解市场行情及在各个主流媒体上大致所需要的费用

（4）选定要合作的媒体及各个媒体广告投放力度—中央电视台50%，东方卫视15%，湖南卫视15%，百度、腾讯、搜狐、新浪等网站10%，报纸、报亭、地铁站等10% 时间：10月20日——2013年1月20日 人员：光明公关部负责人、各媒体负责人 活动流程：

（1）联系各主流媒体的相关负责人

（2）派出人员与各个主流媒体的市场部负责人洽谈（3）关于广告的投放日期、排版、广告时间等具体商定（4）最后对视频进行剪辑以适应广告要求

（5）广告投放，各种不同的媒体应尽量在同一天播放广告

五、费用预算

1、召开新闻发布会，场地费用20000，材料、邀请函，人员费用等30000，共50000

2、广告费用10000000

3、消费者及经销商赔偿1000000

4、产品送检及中小学生免费奶制品1000000 总计1250000

六、项目评估

新闻发布会光明奶业主要领导人出席活动并道歉体现出企业的诚意，这是企业正视问题的体现，有助于平复受害者和消费者对企业的怒气，和恢复企业以往的良好关系，对比其他出问题又一味逃避的企业，能更好的赢得公众的谅解和信任；关注消费者则会让大众看到光明并不是仅仅为了盈利，企业还关注自己的产品是否真正从消费者的角度出发，与政府打好关系则让光明这个国产奶品牌能更好的在竞争中占有一席之地，而不是跟其他国产企业作不公平竞争，大幅度的广告让人们看到企业整改的决心，多管齐下，光明一定能慢慢从产品质量问题的阴霾中走出，顺利度过此次危机。

第三篇：光明乳业

光明乳业(600597)2011年报点评，净利增长主因退税，高档品放量未来成长可期

光明乳业2011 年收入117.9 亿，同比增23.2%，归属母公司净利2.4亿，同比增22.4%，EPS0.23 元。四季度单季营业收入31.3 亿，同比增13.4%，归属母公司净利润0.77 亿元，同比增24.8%，EPS 0.07 元。

公司收入增长23.2%，高端产品放量：2011 年公司收入增长23.2%，高于液体乳及乳制品行业21.6%的增速。分品类看，剔除海外16 亿收入后，公司收入同比增10%，其中常温奶收入增4%；分产品看，“莫斯利安、畅优、健能、优倍、优+”销售收入近28 亿，高档产

品放量。

因子公司弥补以前亏损，公司所得税为-3022 万，进而导致净利润增长22.4%：2011 年公司利润总额2.4 亿，几乎与2010 年基本持平，但因原亏损子公司弥补以前亏损后，2011 年公司所得税为-3022万元，导致净利率增长22.4%。根据公司披露的控股公司近几年来的净利润数据，补亏尚为结束，预计2012 年公司综合所得税率仍将在低位。2012 年原奶价将维持高位，通过提价及产品升级，预计毛利率将稳中有升：因原奶价格高位，2011 年公司综合毛利率下降1 个百分点。因原奶供需紧张状态在1-2 年内难以有效改善，故预计2012 年原奶价将保持高位徘徊，但同时我国奶价已高于欧美等国家，继续上涨空间有限，成本压力趋缓。通过产品提价，高端产品占比提升，预计2012 年公司毛利

率可能稳中有升。

公司高端奶粉培儿贝瑞正在扩张期，预计整体费用率将呈现缓慢下降：2011 年公司销售费用率下降1 个百分点至27.5%。但公司高端奶粉“培儿贝瑞”刚进入市场，拓展期营销费

用投入较多，因此预计公司整体销售费用率应降幅缓慢。

业绩预测及估值：公司立足鲜奶酸奶业务，拓展常温奶市场，进军婴儿奶粉市场。目前公司现有业务稳定，婴儿奶粉带来新的增长空间，股权激励方案也明确了未来增长方向，预计2012-2013 年EPS0.28、0.34元，对应2012 年PE35 倍，维持11 元目标价，“谨慎增持”

评级。

第四篇：上海光明乳业

上海光明乳业

公司简介

光明乳业股份有限公司是由国资、外资、民营资本组成的产权多元化的股份制上市公司，主要从事乳和乳制品的开发、生产和销售，奶牛和公牛的饲养、培育，物流配送，营养保健食品的开发、生产和销售。公司拥有世界一流的乳品研发中心、乳品加工设备以及先进的乳品加工工艺，形成了消毒奶、保鲜奶、酸奶、超高温灭菌奶、奶粉、黄油干酪、果汁饮料等系列产品，是目前国内最大规模的乳制品生产、销售企业之一。

作为国家级农业产业化重点龙头企业，光明乳业长期以来秉承“创新生活、共享健康”的企业使命，始终以领先变革的首创精神，锐意进取、不断创新，在打造中国新鲜品第一品牌的事业中取得了一定的成绩。2000年，“光明”系列产品获第27届中国奥运代表团唯一指定乳制品称号；2001年，入围“中国最受尊敬企业50强”； 2002年至今，历年入选“上海100强企业”，排名逐年上升；连续入围由中国企业联合会、中国企业家协会组织评选的“中国500强企业”。2004年，在著名媒体《财富中国》发布的《2004年中国证券市场领导力报告》中，光明乳业入选“2004年全国最具领导力的20家上市公司”；2005年，被商务部国际贸易经济合作研究院评定为全国诚信等级AAA1企业；2006年，在中国社会科学院和中国经营报组织的竞争力年会上获得“卓越自主创新新产品”称号；2007年1月，被国家商务部评为06中国最具市场竞争力品牌。同年9月，被卫生部、农业部、公安部、国家工商总局、国家食品药品监督管理局等联合授予“中国食品安全十强企业”称号，是中国液态奶企业中唯一获得此称号的企业。2007年10月通过上海市质量金奖评审组的复评，再次荣获“上海市质量金奖”。光明品牌已经走过了她50多年的发展历程。为消费者提供安全、新鲜、营养、健康的乳制品是全体光明人的责任和追求。目前，光明新鲜牛奶、新鲜酸奶、新鲜奶酪的市场份额均位居全国首位。

联系方式:

光明乳业总部地址:上海市吴中路578号

光明乳业总部联系电话：021-54584520

光明服务传真：021-64654538

产品系列：

鲜奶系列：基础牛奶、功能牛奶、儿童牛奶

常温奶系列：基础牛奶、酸牛奶、风味奶、儿童产品

酸奶系列：

奶酪系列：奶酪、奶油

奶粉系列：婴儿奶粉、成人奶粉、工业奶粉

果汁系列：光明果诱、光明果汁

第五篇：光明乳业分析

注：由于行业平均数据的资料要收费，故以伊利，蒙牛两大企业数据作为标杆。

1、流动比率

蒙牛：2007：1.12，2008：0.89，2009：1.76

伊利：2007：0.91，2008：0.66，2009：0.79

光明：2007：1.42，2008：1.10，2009：1.2

3光明乳业优势1：光明乳业的流动比率总体高于伊利和蒙牛，因此短期偿债能力强是光明乳

业的一大优势。

2、销售净利率

蒙牛：2006：5.33，2007：5.20，2008：-3.87

伊利：2006：2.11，2007：-0.51，2008：-8.02

光明：2006：2.12，2007：2.45，2008：-3.6

3光明乳业优势2：光明乳业的销售净利率高于伊利，且逐年变化较稳定，说明企业通过扩大

销售获取利润的能力较强，且采取这种方式的风险较小。

3、净资产收益率

蒙牛：2006：28.89，2007：21.69，2008：20.71

伊利：2006：53.31，2007：27.79，2008：-0.023

光明：2006：66.66，2007：56.49，2008：53.42光明乳业优势3：这以指标反映了所有者投入的资金所获得的获利能力。光明乳业要明显高于其他两个企业，说明其获利能力强。

4、应收账款周转率（次）

蒙牛：2007：——，2008：——，2009：——

伊利：2007：70.64，2008：107.8，2009：117.23

光明：2007：15.03，2008：13.31，2009：14.58

光明乳业劣势1：一定时期内应收账款的周转次数越多，说明应收账款周转越快，应收帐款的利用效率越好。光明乳业应收账款周转次数少，利用效率差。

5、存货周转率（次）

蒙牛：2007：——，2008：——，2009：——

伊利：2007：8.85，2008：8.43，2009：8.18

光明：2007：10.76，2008：8.52，2009：8.80

光明乳业优势4：正常情况下，一定时期内存货周转次数越多，说明存货周转越快，存货利用效率越好。光明乳业的存货周转次数多，存货利用效果好。

6、流动资产周转率（次）

蒙牛：2007：——，2008：——，2009：——

伊利：2007：4.82，2008：4.31，2009：3.98

光明：2007：4.13，2008：3.56，2009：3.8

4光明乳业劣势2：一定时期内流动资产周转次数越多，说明流动资产周转的越快，利用越好。光明乳业流动资产周转次数少，利用效果不很好。

7、主营业务收入增长率

蒙牛：2007：31.21，2008：11.95，2009：7.73

伊利：2007：16.77，2008：11.87，2009：12.30

光明：2007：10.25，2008：-10.33，2009：7.9

4光明乳业劣势3：主营业务收入是公司长期生存发展的基本动力，主营业务收入增长率可以反映出公司主营业务收入的增长速度，主营业务收入增长速度越快，公司在一定时期内的发展潜力越大。这三年中光明乳业的主营业务收入增长率低，公司发展的速度较慢，发展潜力较小。

8、总资产增长率

蒙牛：2007：24.70，2008：16.88，2009：24.58

伊利：2007：38.15，2008：15.79，2009：11.64

光明：2007：4.51，2008：-2.98，2009：2.1

1光明乳业劣势4：总资产增长率反映出公司总资产的增长速度，反映企业的规模发展情况。光明乳业的总资产增长率低，企业规模扩大慢。

9、资产负债率率

蒙牛：2007：39.73，2008：58.13，2009：36.78

伊利：2007：53.73，2008：72.60，2009：71.79

光明：2007：40.73，2008：48.50，2009：46.69

光明乳业优势5：光明乳业资产负债率低，说明企业长期偿债能力好。

光明乳业劣势5：光明乳业资产负债率低，同时也说明企业利用财务杠杆的能力较差。