《经济管理》之3《市场调查技术》（推荐）

第一篇：《经济管理》之3《市场调查技术》（推荐）

《经济管理》之《市场调查技术》整理：韩健 腾讯微博:http://t.qq.com/baidu2015

市场调查概念：了解消费动机与行为，为企业营销策略的制定提供科学依据。

市场调查的原则与程序。

原则：1.真实性和正确性，2.全面性和系统性，3.经济性，4.时效性。

程序：

一、调查设计阶段1.方案设计，2.抽样调查，3.问卷调查

二、调查实施阶段1.人员培训，2.资料收集

三、调查结果处理1.数据处理与分析，2.撰写及说明调查报告，3.跟踪调查

腾讯微博:http://t.qq.com/baidu2015

问卷设计技术。

一、问卷设计原则：①紧扣目标，②合乎逻辑，③易于回答，④便于统计，⑤保持中立，⑥篇幅适当。

二、问句设计技术：

① 确定问题的类型：1.事实性问题，2.行为性问题，3.动机性问题，4.态度性问题 ② 选择提问的方式：1.直接提问，2.间接提问，3.虚拟提问

③ 确定问句的形式：1.开放式（自由回答、词语联想、句子完成、故事完成），2.封闭式（是非判断、单项选择、多项选择、配对比较），3.量表式 腾讯微博:http://t.qq.com/baidu2015

三、问卷内容设计

① 问卷标题：最简洁、最鲜明、最准确

② 问卷编码：№ ________

③ 作业记录：访问员________ 复核员________ 编码员_______ 录入员_______

④ 访问员保证：我保证本问卷所填写的各项资料皆由本人依照作业程序规定访问所

得，绝对真实无欺，若有一份作假，我所完成的全部问卷一律作废，不领取任何工资，并赔偿公司损失。

⑤ 至受访者说明信（称呼、问候、自我介绍、说明意义、感谢）

⑥ 甄别问卷（排除干扰、确保真实，答对者→继续，答错者→终止）

⑦ 访问卷（主体）腾讯微博:http://t.qq.com/baidu2015

⑧ 受访者资料（最后，请问您几个有关您个人的问题，仅供统计、分析用，请不要介

意。谢谢您的配合！）

⑨ 问句编码（方便处理：【出示卡片】、S1、S2……Q1、Q2……B1、B2……谢谢！）

焦点座谈会（主持人的选择，头脑风暴，专家小组讨论，辩论会）

深度访谈法（重复提问、利用停顿、鼓励受访者）

腾讯微博:http://t.qq.com/baidu2015

市场调查的数据分析：利用数学统计分析知识、计算机软件。

市场调查报告的撰写与说明。

第二篇：市场调查与技术范文

第一章1.市场调查:狭义的市场调查仅指对消费者的调查，了解购买，消费等各种事实，动机和偏好。广义的市场调查则是指针对营销过程的每一个阶段，对消费者，营销环境，市场运行状态，营销效果等进行调查。2.市场调查有三种功能：描述，诊断，预测。3.市场调查的作用：第一，通过市场调查，了解市场总的供求情况，据以调整，确定企业的发展方向。第二，通过市场调查，企业可以进行准确的市场定位并按消费者的需要组织生产和销售。第三，通过市场调查，可以发现市场机会并促使企业开发新产品。第四，通过市场调查，充分发挥广告的作用，以促进商品销售。4.开展市场调查的时机：1，决定推出某种产品之前 2，产品推向市场之后 3，以新产品替代老产品之前。5.何时不宜开展市场调查1，调查成本超过收益 2，缺乏资金 3，错过市场时机。6.调查类型：按调查对象的不同，可分为全面调查和非全面调查，非全面调查又包括典型调查，重点调查，抽样调查等。7.选择市场调查方法的原则：1，在满足研究要求的条件下费用最省 2，在满足研究要求的条件下时间最省 3，在满足研究要求的条件下最易于控制和操作 4，在费用一定的情况下精度最高。第二章8.市场调查过程：从市场调查的研究性质看，调研问题可以分为三种类型：探索性研究，描述性研究，因果关系研究。探索研究是通过对一个问题或一些情况的探索和研究，达到对问题的进一步了解和理解，由此产生想法和思想。描述性研究的目的是描述研究对象的特征或功能。因果关系研究的目的是要获取有关研究问题中原因与结果之间的相互关系，进而分析因果关系存在的原因，寻找解决问题的途径。9.数据采集方法：自填式，问答式，混合式。第三章10.调查方案设计：对调查工作总任务的各个方面进行通盘考虑和安排，提出相应的实施方案，制定合理的工作程序，使所有的调查人员在调查方案的要求下统一步调，统一标准, 第四章调查方法：11.文案调研法的特点：第一，调查所搜集的是加工过的二手资料。第二，文案调研以收集文献性信息为主，它具体表现为各种文献资料。第三，文案调研偏重于从动态角度搜集资料，即侧重于收集反映市场变化趋势的历史及现实资料。第四，文案调研不受时空的限制，可以获得实地调查难以取得的大量历史资料。12.文案调研法的优点：成本相对较低，资料比较容易找到，搜集资料所用的时间相对较短。它有助于确定问题更好的定义问题，拟定问题的研究框架，阐述恰当的研究设计，回答特定的研究问题更深刻的解释原始数据。13.德尔菲法：指通过函询的方式征求每个专家的意见，经过客观分析和多次征询反复，逐步形成统一的调查结论。14.深层访谈法的优点：第一，消除了群体压力，受访者不必只说最容易被群体接受的话，因而能更自由地交换信息，提供更真是的信息第二，一对一的交流使受访者感到自己是注意的焦点，自己的感受和想法是最重要的，这会使受访者更乐于表达自己的观点，态度和内心想法。第三，便于对一些保密，敏感问题进行调查。第四，能将受访者的反应与其自身相联系，便于评价所获资料的可信度。第五

章问卷设计：15.安排问题的顺序：问题排列顺序和结构的不同可能会引起回答上的差异，导致出现以下问题：（1）引起被调查者的反感和厌烦（2）造成调查员提问错误和被调查者回答错误（3）问题排列顺序不当可能产生诱导。16.针对以上问题，相应的解决方法如下：（1）按问题所能提供的信息及被调查者能够感觉到的逻辑性对问题分组。从被调查者感兴趣的问题入手，由熟悉到生疏，由易到难，由浅到深，由表及里，层层深入，细化。（2）先一般后特殊避免诱导。将敏感性问题放在最后，这样由于调查后期气氛比较融洽，被调查者得警惕性降低，有助于提高回答率。（3）问题或选项排列顺序不同可能会影响被调查者的回答。17.根据测量尺度的划分，量表可以划分为：类别量表，顺序量表，等距量表和等比量表。18.信度和效度：信度是指问卷调查结果的一致性，稳定性和可靠性，如果研究单位的属性不变，测量结果也不变，则这种测量师可信的，否则，就是不可信的。效度是指问卷能否真正测量到所要测量的东西，也就是能否达到测量的目的，是否正确衡量了研究者所要了解属性的程度。效度有两个基本要求：一是测量方式确实是在测量所要测量对象的属性，而非其他属性。二是测量方式能准确测量该属性，当某一测量方式符合上述要求他就是有效的。信度仅指测量结果的可靠程度，不涉及测量结果是否达到目的，效度则针对测量的目的，考察问卷能否发挥其测量的功能，考察的是测量的有效程度。信度和效度是优良问卷所必备的两项主要条件，信度和效度之间存在的关系可以用一句话来概括:信度是效度的必要条件而非充分条件，就是说，问卷要有效度就必须有信度不可信就是不可能正确，但是，信度不是效度的充分条件，即有了信度，不一定有效度。第六章19.抽样的特点：（1）节省费用，由于抽样调查只调查总体当中的一部分单位，调查的涉及面较小，因而可以大大降低调查费用。（2）调查周期短，时效快。抽样调查由于规模小，接受调查的单位少，调查可以在较短的时间内完成。（3）有助于提高原始数据质量，抽样调查由于调查工作量小，有条件选择精干的调查员，进行严格的技术培训。采用虽然复杂但是更为先进可靠的测试手段，同时督导人员可以对现场调查进行更为仔细的监督和检查，被调查者的心理负担也容易减轻，等等。这些有助于提高抽样调查原始数据的质量。20.概率抽样和非概率抽样（根据样本抽取方法的不同）概率抽样：也称随机抽样，是指按照随机原则抽取样本。非概率抽样：是相对于概率抽样而言的，是指抽取样本时并不遵照随机原则。因此，这种抽样效果的好坏在很大程度上依赖于抽样者的主观判断能力和经验。第七章21.调查员的培训：培训的内容可以分为：基础培训和项目培训。1基础培训：主要是对新聘用的调查员进行的。培训的内容主要包括：（1）责任心教育，要坚决杜绝弄虚作假和作弊行为，以健康和积极的态度面对访问工作，同时要为受访者和客户保密。（2）行为规范。按调查项目的要求，规范其行为，如严格按照项目要求确定被访者。严格按照规范要求进行操作，包括提问，记录答案，使用卡片

等。（3）调查技巧的培训。在培训中不仅仅要告诉调查员怎么做，同时要解释为什么这样做。2项目培训：项目培训面对所有的调查员，其目的在于让调查员了解项目的有关要求和标准做法。使所有的调查员都能以统一的口径和标准的做法进行访问，同时进一步明确调查纪律和操作规范，项目培训的内容通常包括：（1）行业背景简介。适当介绍一些行业背景和与调查内容有关的专业知识，有助于调查员理解调查问题的含义，更好地理解受访者回答的含义。（2）讲解问卷内容。向调查员解释调查问卷中没一个问题的含义，以及问题之间的逻辑关系。（3）其他要求。如受访者的条件，需要完成的样本量和时间进度的要求，介绍所需要的调查工具。22.培训方式：（1）讲授，指讲授培训的人员集合在一起，采用讲授式的方法进行培训。讲授的内容包括，介绍调查项目的背景资料，讲解调查问卷，讲解实施要求，介绍调查技巧。（2）模拟：在讲授的基础上通过模拟锻炼调查员处理各种可能局面的应变能力。（3）试访：试访是在项目正式实施之前，调查员所进行的热身，试访后作出总结。（4）陪访：陪访即督导陪同调查员一起进行访问，实地检查调查员对问卷的理解程度，访谈技巧以及操作规范，然后由督导总结访问的情况。23.复核：复核的比例根据现场操作的情况可以有所不同，一般在10%--20%之间。第八章 调查资料的整理：24审核的阶段：（1）实地审核，一般包括调查员审核和读到审核。调查员在调查结果后及时审核问卷。检查其完整性，正确性。一致性以及是否清楚易懂。实地督导审核应在收到问卷后立即开始，其主要目的是检查数据是否有比较明确的错误与遗漏，并且通过审核，有助于控制调查员误差，可以及时发现并纠正他们对调查程序或具体问题的误解。（2）中心办公室审核：过一阶段的审核工作应在资料搜集工作全部结束后立即开始，中心办公室审核比实地审核更全面，确切和仔细，要求审核员的目光更加锐利，审核时更加认真。25.编码：将问卷信息转化为统一设计的计算机可识别的代码，以便于对其进行数据整理与分析。26.前设计编码：要求事先已知问题的答案类别，主要应用于结构问卷中的封闭题和数字型开放题。27.后设计编码：在数据收集完成后再进行编码设计。第九章 调查资料的统计分析：28.SPSSV16系统的运行方式主要有完全窗口菜单运行方式，程序运行方式和混合运行方式三种。29.口头报告成功的基本要求：（3P）是否进行了充分的准备，是否进行了充分的练习，是否进行了成功的演讲。具体来说：（1）按照书面调查报告的格式准备好详细的演讲提纲（2）进行充分的练习（3）尽量借助图表来增效果（4）作报告时要充满信心（5）要使听众“易听易懂”（6）要与听众保持目光接触（7）回答问题要时机把握（8）在规定的时间内结束报告（9）口头报告结束后，还要请客户或有关人士仔细阅读书面报告。第十章 战略调研：30.竞争情报工作（CI）：就是建立一个情报系统，帮助管理者分析竞争对手，以提高自身的竞争效率和效益。产品调研：是以产品为中心，以消费者为对象为公司制定营销计划服务所进行的市场调研，其调查内容一方面是对产品的概念包装，价格，促销方式等属性进行测试。以了解其是否为目标消费群体所接受，另一方面是评估目标消费群体所形成的细分市场的规模。第十一章31.包装的作用与包装测试：包装的三个最主要的作用是，容纳保护产品，促销产品和便于储存，使用产品。（1）包装最明显的作用是容纳液体，颗粒或者可分商品，同时它也使生产商，批发商和零售商以更具体的数量经销产品，对产品实物的保护是包装的另一个明显的作用。包装可以防止商品破碎，蒸发，外溢，腐烂，避免高温，过热，过冷和其他损害。（2）包装的作用不仅仅在于表面品牌，列出成分，突出特点和给予指示。它还使一种产品区别于其他产品，使这种产品与同一生产商生产的同一系列的其他商品联系起来，生产商运用包装的设计，颜色，形状和材料尽量去影响产品在消费者心中的形象和购买力。（3）批发商和零售商比较喜欢储存和在货架上放置的包装，他们还喜欢可以保护商品，防止腐烂和破碎，可以延长产品在货架上放置时间的包装。包装测试：（1）关于容纳产品的作用，包装测试需要确定多大的容量，体积是比较合适的（2）对于便于储存，使用产品的功能。包装测试中必不可少的内容。一种好的包装能够刺激消费者的购买欲望，相反，一个不合适的包装也会让消费者对产品产生负面的看法。有关包装促销的测试主要是考察消费者在单纯观看产品的包装时对产品的评价如何，了解一种包装呈现在消费者面前是否会刺激消费者的购买欲望。第十三章32.用户满意度的特点：1.个性化：对用户来说，满意与否是受自己的各种主观因素影响的，用户是否满意以及满意程度取决于他们的经济地位，文化背景，需要和期望。评价动机等因素影响。2，普遍化：普遍化是指用户满意的心理感受属于广泛的客观存在，也就是说，用户一旦接受了企业提供的产品或服务后，就有了一个满意与否的问题，不论企业是否对此加以关注，是否去进行调查，用户的评价总是客观存在的。3，整体化：用户满意是对企业及企业提供的产品或服务的心理评价，这种评价是全面的，而不是只针对某一质量而言的。4，相对化：用户的需求和期望是随着客观条件，特别是社会经济和文化发展得变化而变化的，因此，用户满意也跟着发展变化，一般来说，社会经济和文化发展了，用户的需求和期望也会相应提高，用户的满意程度会发生变化，甚至从满意转化为不满意。调查方案流程：确定调查目标内容——确定调查对象——确定调查方式，方法——安排调查进度——制定调查的组织计划。

问卷设计流程框图：明确所需获取的信息——确定问卷类型与调查方式——确定问卷中各问题的内容——决定各个问题的形式——决定每个问题的措辞——安排问题的顺序——确定问卷的版面格式——对初稿的检测与修改。

第三篇：市场调查与预测技术

《市场调查与预测技术》复习题：

简答题

1.市场调查的基本问题

2.简述探测性调查、描述性调查、因果性调查、预测性调查的特点和综合应用。

3.市场调查问卷设计方法。

4.市场调查资料整理的基本内容和基本原则？

5.平均数、标准差、离散系数的计算方法。

6.专家会议法有哪些种类？有何优缺点？

7.回归预测的一般程序。

计算题：

1.六种相对数的计算

2.平均数、标准差、离散系数的计算

3.德尔菲预测法

4.一元线性预测法

5.一元非线性预测法

第四篇：大学生调查报告之广告市场调查

一、实习的主要内容

调查了解广告行业的运作,获悉广告与市场营销的关系,观察市场中广告的特点与弊病。

二、实习取得的经验及收获

美国著名营销学家科特勒认为，营销战略就是企业或其它业务单位意欲在目标市场上用以达成它的各种营销目标的广泛的原则。营销战略的内容主要由三部分构成，即目标市场战略、营销组合战略、以及营销费用预算，具体包括10pS，即：市场调研、市场细分、目标市场选择、市场定位）、产品、产品定价、销售渠道、促销、政治权力、公共关系等。

其中促销又包含广告、营业推广（销售促进）、人员推销等战术手段。

广告作为营销战略的一个重要组成部分，应该怎样与营销战略的各个要素结成一个有机整体，互相配合，互相协调，互相促进，互动发展呢？

主要是做好以下两点：

１、广告应服从企业的整体营销战略

２、广告应体现企业的整体营销战略

第一部分：广告与营销战略之“三纲”——广告应服从企业的整体营销战略

（一）有的放矢，事半功倍：广告以目标市场战略为纲

目标市场战略是指在企业战略市场细分的基础上，选择一个或少数几个细分市场为目标市场，集中企业的主要资源，进行专业化生产和销售，使企业在这些市场上占有较大的份额，形成同类产品所不具备的产品优势和低成本的竞争优势。

事实上，一个消费者能否成为某产品的消费者，受其年龄、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益、教育程度、地域等多方面因素的影响。只有正确加以筛选，才能事半功倍，用最小的投入获取最大的利益。【www.xiexiebang.com第 一范文§网整理该文章，版权归原作者、原出处所有。】

如果不把消费者加以区分，眉毛胡子一把抓，其结果必然是：什么都想抓，最终什么也抓不到。

和目标市场战略相对应，广告成功的根本在于有的放矢。广告必须符合目标市场战略，广告的格调、语言、画面、音乐及营造的氛围都必须符合目标群体的文化和审美需求以及接受和理解能力，广告投放的媒体和时间也应该符合目标群体的收视和阅读习惯。绝不能为了广告而广告，闭门造车，孤芳自赏。

很多人都攻击脑白金的广告恶俗，但其销量却让人大跌眼镜。实际上根据脑白金的目标市场战略，脑白金的广告根本不是拍给自命高雅的人看的。只要能打动目标市场消费者的广告，就是好广告。

（二）一气呵成，浑然一体：广告以营销组合战略为纲

营销组合战略，不是对营销的要素进行简单的组合，而应该是有机地整合传播。“营销即是传播，传播即是营销”的观念已被营销界广泛认同。“整合传播”是研究如何向别人高效地传递信息，从而改变人的认识和行为，最终达成销售目标的理论。

整合传播重在“整合”，即传播对象、传播内容以及传播手段的选择和组合。整合传播，其关键在于决定向谁传播(传播目标的选择和组合)，传播什么(传播信息的选择和组合)，以及如何传播(传播渠道的选择和组合)。向谁传播属于目标市场战略的范畴，而传播什么及如何传播则是对产品、价格、渠道、促销、政治权利、公共关系要素的整合。

广告作为整合传播的一种手段，如何才能最大限度地起到和消费者有效沟通的作用呢？主要是要做到两点：

1、不能互相矛盾。广告必须与产品策略、价格策略、渠道策略及其它整合传播策略相辅相承，互相呼应，绝不可“打着领带穿草鞋”。比如卖三四万元的经济型小汽车，就不要在广告中去诉求“大气、尊贵”，而“奔驰”也绝不会去诉求“实用”。

2、不能互相脱节。各种传播手段在市场运作中应一气呵成，浑然一体，统一行动，整体表达。要善于打组合拳，善于打立体战争。如果各个环节脱节，就会顾此失彼，削弱了广告的力度，无法达到促进销售的目的。

（三）匹配资源，因势制宜：广告以营销费用为纲

企业要在销烟弥漫的市场竞争中获胜，必须制定正确的市场营销战略，但同时要使企业的资源与市场需求相匹配。巧妇难为无米之炊。企业在制定广告计划时，应充分考虑企业的人力、物力、财力资源。如果抱着“人有多大胆，地有多高产”的冒进主义思想，势必会事与愿违，铸成大错。

而许多没有开拓全面市场所需要的经营资源，稳打稳扎，依靠“打歼灭战”的市场战略取得了成功。在50年代初，韩国大部分市场被美国和欧洲产品所垄断。从50年代中期开始，三星、现代、金星、大宇等企业，在欧美产品没有优势的区域市场内，以特定的群体为目标，提供特定的产品和服务，运用集中型广告战略，通过不懈的努力，逐渐由弱变强，由小变大，在全世界范围内刮起了“韩风”。

第二部分：广告与营销战略之“五常”——广告应体现企业的整体营销战略

营销战略好比是一根红线，将产品、价格、渠道、促销、公共关系、政治权利等要素有机地贯穿起来，形成一条光彩夺目的珍珠。

广告作为营销战略的一种战术手段，必须能够在理念、行为、视觉、个性及持续性等具体层面上体现出营销战略。

一常：理念层面

企业的营销战略不能与企业的经营理念相违背。同样，广告作为营销战略核心理念的一种外在沟通方式，其主题、创意、表现都必须围绕着这个核心理念。

在上海通用汽车开始全国营销攻势之时，为体现其“在中国制造世界品质的轿车”的承诺，推出了“当代精神当代车”的核心概念。为在具体层面诠释这一理念，上海通用汽车以西西弗神话“推球”为题材，制作了极具表现力的电视广告：苍茫雄浑的荒原，强悍的男人列成纵队，正以众志成城之势推着一个巨大的金属球上山，金属球上钤镌刻着别克的标志，这时响起铿锵有力的音乐和旁白： “它不只是一部车，这是一种精神！以当代精神造别克，来自上海通用汽车。”

这则广告深化了“当代精神当代车”的理念，传递了“世界级品牌，世界级体验”的价值。

二常：行为层面：

正如一个人的言行体现着其素养一样，企业在研发、生产、品控、服务等各个环节的一举一动都反映着企业的内在精神。因此在企业的营销战略中，应把这些行为生动有力、有章有序地展示在消费者眼前，使消费者对企业和产品产生信赖感。而广告是这些行为的重要告知途径。

三常：视觉层面

怎样才能够很感性地表达出营销战略的核心理念？ 最好的办法就是在广告策略中，在视觉上找到一个载体。

金正苹果99年的“苹果熟了”的广告战役给消费者留下了深刻的印象。在DVD之战中，金正确立了推广“成熟”概念的营销战略。所谓成熟，就是技术的成熟、产品的成熟，服务的成熟。为了传播这一概念，金正用苹果作载体，将理性的内容用感性的手段表现出来，很快让“成熟”的苹果长满了大江南北。

电视广告是这样的：

画面：三个青春少女，手捧金色的苹果，载歌载舞。

歌曲： 熟了熟了，苹果熟了，收获季节性，你要好好把握；熟了熟了，苹果熟了，季节到了

广告语：苹果熟了，金正DVD

而其平面广告则分别以“成熟就是更宽容”、“成熟就是更完美”、“成熟就是更可靠”为主题，全方位地诠释了“全兼容、更清晰、强纠错”的功能特点。由于金正广告很好地利用视觉层面的表现，引起了消费者的注意，改变了消费者的态度，使消费者发自内心地接受了产品。

四常：个性层面：

在广告诉求中，必须使营销战略中所追求的差异和个性丰满详实起来。

2000年奥运会期间，北京晚报牢牢把握“不晚报”的定位，用“晚报，不晚报”的广告口号宣传了自己的特色、表达了自己的个性，巧妙塑造了形象。北京晚报奥运系列广告在“晚报，不晚报！”统一主题下，宣扬了“夺金，不晚报！”、“世界，不晚报！”、“坚持，不晚报！”、“自信，不晚报！”的口号，画面上的主题词用“反对晚报！”的标语形式，而图案则分别是由报纸构成的奥运五环标志、体操吊环、运动鞋。文字与图片相得益彰，既形象表达了北京晚报及时全面报道奥运赛事的主题，又展示了北京晚报胸怀世界的气度和志在必得的信念。而茅台却抛掉了“国酒”的尊贵神秘个性，宣扬“茅台酒，健康的酒”。的确是棋走险着，用今天赌明天。

五常：持续性层面

从营销管理过程的角度来度，营销战略管理可以区分为三个阶段，即营销战略计划，营销战略执行和营销战略控制。广告的持续性是营销战略计划、执行和控制是否成功的重要标志。

脑白金为什么能够在市场上畅销数年之久？ 很重要一个原因是其广告持续性地执行了其“作为礼品”的营销战略。无论是广告的创意和制作怎么变化，但从没更换过这个主题。先是诉求“今年送礼送脑白金”，后是变成“还要送脑白金”，现在变成了“更要送脑白金”。

广告推广是营销计划中非常重要的步骤，广告推广效果的好坏甚至影响到整个营销计划的成功。谎言重复千遍就是真理。广告亦然。你要真正打动消费者，你就必须坚持用同一个声音说话。

三、存在的不足及建议

暑期在广告公司经历了一个月的体验，得到的结论是：广告人是天下最痛苦的人。

Why？因为每天都必须绞尽脑汁想问题，据说，美国广告人部落所在的纽约麦迪逊大街，就有“胃溃疡大街”的光荣称号。而且，还必须承受经常的做无用功。与纯粹的艺术创作相比，广告的策划创作必须受到广告客户、经费及其他现实情况的多重制约。

艺术创作，可以是你个人内心深处的不管他人死活、不管洪水滔天的灵感的迸发。而做广告时则显得闭门造车，甚至为之手舞足蹈的东西经常被一阵冷枪射杀。可怕的是：广告客户经常告知方案不好，又指不出方向，只一个劲地说：你再去想想吧。我们被迫在茫茫的思维创想的大海狂跑、狂跳，但不知何处是幸福与成功的彼岸。

广告必须能够推销商品，写出文字来之后要被大量地传播——要是没有业绩的话，又100%要遭人白眼甚至遭人恶性攻击。

广告的方案： 可以是没有逻辑的，但必须是有经验的；可以是不艺术的，但必须是有销售力的；可以是不深刻的，但必须是人们喜闻乐见或易闻易见的；可以是幼稚的、割裂的，但必须是明白的；广告，必须是有力量的，必须拥有伟大的力量；……

做广告将经历这样的四个阶段

地狱：

初入行必有如坠地狱的痛苦——想过很多的广告创意，写过许多的策划方案，自以为它们与众不同。自认为广告客户原有的广告一塌糊涂，在广告操作与营销推广上不成系统，没有章法，消费金钱。但就是没有人为这些创意与建议买单。在这样一个地狱中，我们可能成为广告人精，成为小广告公司的老板。这时候，感觉仍然极其辛苦。按照但丁的说法，就是进入了炼狱。

炼狱：

在炼狱中，我们可能并没有能力或懒得去判断广告的好坏，我们只希望客户迅速掏钱给自己采取行动，我们也有足够的情商和智商做到这一点。有人自诩“巧舌如簧、心黑如狼”倒也有几分准确性。在炼狱中，我们足智多谋。在炼狱，比在地狱中好受得多。难道说：做出一个被采纳的方案，不比做出100个方案但均未被采纳的人强上100倍吗？ 我们停留在此，客户大都不想给下一单让我们再炼。

我们在地狱或炼狱中，都会幻想天堂。好在天堂也的确存在。据说，美国的成功广告人如在天堂，是美国最自命不凡的人种之一，以至罗斯福总统都有“不当总统，就当广告人”的感叹。

我觉得天堂也分为两个等级。

在下层天堂中的广告人——具有强大的影响力的人，但尚无回天之力。这时候，我们具有强大的想象力与表达能力，又具备丰富的知识和经验，在广告界有足够的资源，具有很强的判断力，具有很强的沟通技巧和组织能力。这时候，我们能操作品牌，能操作大型广告运动，能够做出闪光的、隽永的广告作品，有成功的业绩和作品。

在上层天堂的广告人——枭雄人物，有谁奈我何的资本！这时候，我们可以翻手为云，覆手为雨。这时候，我们具有足够物质力量与足够的脑力，且早已摆脱只他人做霓裳的处境。

在美国企业界，有83%的一流企业家出身于广告界，如可口可乐公司的多布斯等几位总裁，就是从广告部经理或广告公司策划总监摇身一变而来的。这一类企业家就是在上层天堂的广告人的代表。

我想，一般具有哲学的思辩性和逻辑性并且有强大的想象力的朋友，有很高的智商，有了广告人的经历，都极的可能成为市场经济的枭雄人物。

话说回来，涅磐的过程本就是不可能一步登天的。无论何种层次的广告人，也只是一个人而已。我们和销售人员一样，工作的目的都是销售。只是，我们在此行当，我们的思维压力和思维强度与表达能力、创造能力要更高一筹为妙。

我们必须观察所有的广告，了解整个市场，了解我们经手的各个行业的各种产品，产生无数的创想。要具有创造亲奇特且又能为千万人接受的表达方式的能力。要面对的是千万人的心态，要考虑的是千万人的心态。

经历了这样一轮之后，我们或许会有平静机智的心态。相信在广告的地狱也罢，在广告的天堂也罢，都可以从从容容。

现在再回到我高等院校广告设计专业在读的角度上，也许该重新审视自己过去的的得与失，把握现在，创造未来。

第五篇：市场调查之访谈方法

市场调查之访谈方法

深度访谈（depth interview）是指无结构的、直接的、个人的访问和谈话，是一种开放式“一对一”的访谈，以揭示对某一教学问题的形成背景、态度、信念和情感。深度访谈的优点是访谈对象的观点不会互相“感染”，更适合于了解复杂、深刻的问题，诸多复杂、抽象的问题难以三言两语表述清楚，只有通过深度访谈，通过自由式交谈才可论得详尽、彻底。

深度访谈包括小组访谈和个人访谈。我们这里采用的是小组访谈。小组访谈的方法主要有三种：

1.结构式访谈。（不开放式访谈），访谈的内容是经过事先的安排，整个访谈完全按照预先设定的问题进行。

2.半开放式访谈。访谈的时候按照事先准备的问题进行的同时，也可以让被访者自由发挥，不偏离主体即可。

3.开放式访谈。这种访谈方法采访前不需要准备问题，让被访者自由发挥，自己带出问题和答案。这种访谈方法对主持人的能力的考察比较多。

我们所进行研究的课题是大学生毕业后的择业取向问题。在这个方面很多大学生存在着共性和个性。所以我们采用的是半开放式访谈。在一些基础问题上面采用选择问答式，在对个人发展的深度访谈时采用自由发挥式，既能够保证访谈内容的完整性，又能够保证访谈的趣味性和独特性。

二、访谈的原则

1、针对性原则。深度访谈的目的在于发现教学中存在的核心问题、分析问题的成因、进而提出教学改革或发展的建设性意见。整个访谈过程要聚焦于访谈目标的核心问题，围绕问题可发散讨论，但不可纠缠，访谈主线不可偏离，要适时收敛，并善于引导、回归主题。

2、和谐性原则。访谈双方处于相互平等的位置，访谈者应积极营造轻松和谐的环境和氛围，消除访谈对象的心理压力，真诚与坦诚地交流。而且只有在一种和谐的访谈氛围中，双方才可能围绕共同感兴趣的论点，平等交流，道出真实想法，并深入思考、开拓思路，进而产生思想和见解的共鸣。

3、适度性原则。关于捕捉有价值的信息，适度激发访谈对象潜在的态度和观点，暗示、鼓励他们提供更新更多的信息，帮助他们理清思路，明晰观点；围绕访谈主题，如访谈双方有观念、观点或认识差异，要引导访谈对象陈述观点，保持对访谈对象的尊重和论争底线，避免争辩。

三、访谈前的准备工作

1、明晰访谈目的与价值。根据对被评院校的人才培养工作状态数据采集平台的综合分析，结合评估的任务及个人分工，确定深度访谈的总目的。访谈以发现问题为出发点，重在剖析问题的产生背景、形成过程、条件和原因，为形成破解问题的思路提供依据和基础；访谈的最终目的和最高价值在于科学、客观地提出适切学校发展的建设性意见和方案。

2、尽多了解访谈对象。了解访谈对象的背景、经历，必要时甚至了解其兴趣、主要特长、授课、发表论文及其它科研情况等，对访谈过程中的沟通和理解能起到很好的作用。另外还要考虑访谈对象的思想情感，特别是对教学工作的态度，尽多地了解有关访谈对象的内隐信息资料。但被访者不是被研究的对象，而是研究的教学信息提供者。

3、合理安排访谈。访谈前根据访谈的目的合理安排访谈对象、人数、时间、地点等，不可机械地把所有的访谈和多种访谈目的安排在一起，深入访谈以单独访谈为主，选择有代表性的师生或管理人员，注重选择适宜的环境和时间，可重点围绕一关键教学问题深挖细论、深入思考。

4、科学拟定访谈提纲或框架。对要访谈的教学问题进行内心预设，要根据访谈目的科学设计访谈内容，明确了解什么教学情况、掌握什么教学信息，列出访谈提纲。要针对访谈的目的备好有探讨性的话题，以此因势利导深入交流。要设计、确定好访谈流程：（1）拟定访谈环境，包括访谈物理环境和访谈对象的心理环境；（2）准备接触性话题，重点解除顾虑与紧张，可从教学评估活动的新要求谈起；（3）选择间接性话题，备好几种可能的、恰当的切入点和时机，如谈及师生或管理人员的工作背景、经历等，为进入访谈正题做好铺垫；（4）确定实质性话题，围绕访谈目的定好几种深入探讨的话题，体昧教学现象背后的因素，了解因素产生的背景，揭示背景起作用的过程，进而探讨教学问题的实质和出路。

四、访谈过程中的艺术

1、创设良好的访谈环境，寻找恰当的切入点。成功的访谈始于开场时尽快拉近与访谈对象的距离，让对方放下心理负担，并赢得对方信任。可通过对日常教学工作的交流，营造一种真正的平等、轻松、愉快、友好、和谐关系，创设一种相互信任的融洽气氛，使访谈对象乐意接受访谈和交流；还可介绍新评估方案的变化和优势，说明访谈内容的保密性，让对方打消顾虑，并围绕访谈主题寻找恰当的切入点和共同感兴趣的话题，在轻松愉快氛围中开始交谈。

2、把握提问技巧，提高访谈质量。高水平的提问，引导访谈对象按既定的方向积极思考，从而获得自己希望得到的教学信息和不解的内容。在访谈过程中宜多采用控究式提问方式探讨有关教学问题，当然，如果希望得到学校教学或教师个人方面的信息，可以采用描述性的问题，如果访谈者希望发现学校深层的教学问题或受访者的知识、经验的架构，则可采用结构性的提问，尽量选择那些能够清晰表达想法的词句，避免过强专业性、抽象性、有歧义的问题。要把握提问时机，如在访谈对象表达清楚一个事情或意思之后提问，不可轻易打断对方，如确有在关教学问题要深究，可先将问题记录下来；也可在访谈对象发言停顿或间歇时提问，如果确因对方讲得冗长、偏离主题或纠缠细节而影响了访谈质量，可借助其停顿的时机提问。把握提问时的语速，太快则有不耐烦、居高临下、不耐烦之嫌，容易引起反感；太慢则容易让访谈对象急不可耐，影响访谈的进行。

3、控制访谈的方向和节奏，保持不偏主题。深度访谈对访谈者的要求更高了，要求访谈者能够控制访谈环境，把握访谈方向和进度。访谈者要善于围绕访谈主题引导对方谈感兴趣的有关或相关教学话题和擅长的内容，暗示他们说得详细、真实、生动，从中捕获丰富的教学信息，并寻找有价值的新线索和进一步提问的话题。在访谈中多注意观察、感知对方的反应，遇到对方不愿多谈的就一带而过；对于对方不感兴趣的教学话题，如有必要就循循善诱，没有必要时不可勉强，那样反而难以取得预期效果，甚至影响对方情绪。

访谈工作要在有限的时间里获得尽多有价值的教学信息，而且访谈者在整个访谈过程中的话语不宜太多，重在控制访谈的方向和节奏。当访谈对象偏离主题，要用恰当的方式引导对方回归主题，而且问题谈到什么程度也要有所把握，以谈透、说明问题、启迪思路、达到访谈目的为度。另外，访谈以访谈提纲为依据，但需要根据访谈中发现的新问题和新线索，在不失去访谈主题的前提下随机应变，调整自己的提纲和访谈侧重点。

4、学会倾听,调动被访者的积极性。访谈过程中的倾听，首要的是接受被访者的概念体系、理解和判断，被访者在访谈过程中都有自己的想法、要求和思路，要以换位思考的方式理解他们的话语意义。因为被访者可能是一位很少有机会表现的一线教师，被选为访谈对象，会认为是对自己的信任，获得了一种“重要人物”的感觉，将会把自认为有价值的、重要的教学信息、意见讲出来，目的是让人重视自己的独到意见和见解，这时访谈者不要轻易打断对方，要耐心地倾听对方，等被访者有一阶段性停顿时，再进一步询问。

另外，还要善于“倾听”被访者的沉默，容许被访者一时的语塞或停顿，而未必便立即插言以缓和访谈气氛。倾听还应是一种有感情的倾听，表现出对被访者的谈话有感情因素的投入，能够接受、理解对方的感情流露，并从外部表情或言语等方面表示同情和受到感染，谈领导者并不一定要用言语表达自己的倾听情感，有时一定的面部表情如关切的目光、倾听的姿态等，反而更能让被访者感到亲切、真实并易于接受。

5、善于捕捉细节，深入挖掘有价值的信息。在根据提前准备的访谈提纲进行访谈过程中，要积极灵活，善于发掘某个有价值的教学问题，并积极引导被访者深入交谈。要善于判断访谈过程中有关教学信息的真实性，有些学校为了迎评，对师生员工进行访谈培训，他们因为担心、迎合等各种心态，再加上由于每个人都有自己的主观倾向，有时可能提供不准确教学信息或不切入教学问题。所以，在访谈中可采用一些技巧对信息进行去伪存真的过滤，或从通过细节或片言碎语以及非语言细节感知一些重要的东西,注意或留心能昭示被访谈者心理的沉默、表情、动作、姿势等非语言内容。

师生员工在访谈过程中会使用或表达某些特别的概念、语意、观点及教学事件等，并从中流露出一些思想、想法或看法，访谈者要善于捕捉有益信息，抓住有价值或感兴趣的线索进行追问、深究，迅速进入被访谈者的内心世界，鼓励其表达或谈论真实想法及一些深层次问题。要巧妙运用研究式的方法追问，不停留在一问一答上，如当访谈教学内容改革时，一位教师谈到教学内容难以优化，教学内容改革后教学效果更难以保证，这时就要想到教学方法没有配套改革，还可能是教学条件没有跟上，深层次原因是教学投入不足和教学培训不够。访谈者进而再用“整体论”的方法，把孤立的教学信息组织、串通起来，寻求深层次的动机、原因和联系。

6、谨慎评价，巧妙回应。深度访谈的目的在于获取所需要的教学信息，发现教学问题和原因，并用于随后的教学方案设计等。访谈过程中不可简单地得出结论、作出评判，不宜对具体的教学事件和作法等做出主观评价，也不宜轻率表达自己的爱恶、倾向和观点。而且表达自己的观点和倾向往往会影响访谈对象，甚至带来一些负面影响，比如，访谈中某位教师抱怨课时酬金低、教师待遇不高时，如果轻易流露出赞同，或表达出收入比其它学校的都低时，这位老师会更加感觉待遇不公，进而会影响到他的之后的教学。这种赞同只是增加了他对学校的不满，而访谈者不能真正解决问题，所以，访谈更要注重倾听，而不要轻易表达任何意见。也就是说，访谈者无须做出反馈或评价，更不可进行诱导，不迎合或说服访谈者，而应当始终保持中性的立场，只有以客观、尊重的态度才能从被访者身上得到真实、客观、深入的信息。

当然，访谈者应积极地与被访者进行对话，而不是被动地接受被访者反馈的信息，要对被访者的言行及时作出反应，表达理解、接受之意和诚恳之情，实现情感交流，鼓励对方说下去，建立一种良好的对话关系。访谈者要根据被访者的价值观、文化素养和社会地位等去调整交流或回应方式，尽量缩小与被访者的距离，甚至站在被访者的立场上去思考。如在访谈中不时说“对”、“很好”、“是”等，或点头、微笑、期待鼓励的眼光，或用适当的口气方式重复对方说过的话语，或对对方给予肯定的鼓励等等都是积极的回应方式。