1基于需求层级细分的零售终端建设

第一篇：1基于需求层级细分的零售终端建设

基于需求层级细分的零售终端建设

天津市烟草公司东丽分公司张煜

对烟草商业企业而言，加强终端建设是实现持续稳定发展的重要保障。高素质的客户群体是企业保持稳定健康发展的重要支撑，在实践中加强和推进零售终端体系建设，形成一个综合管理体系，提高零售客户经营能力，能够使烟草企业与零售客户构建合作共赢的新型关系，增强对销售渠道的影响力和控制力，有利于国内烟草零售市场的成熟发展和迎接日益临近的国际竞争，成为促进烟草企业实现持续稳定发展的重要保障。

一零售终端存在的普遍问题

绝大多数的卷烟零售客户从经营规模、级别划分、销售能力上来讲，均属于中小型客户，目前他们在卷烟销售网络零售终端建设过程中存在以下普遍问题：

第一，除大型超市、商场、名烟名酒店和娱乐服务类客户卷烟出样较好，能够做到出样齐全、明码标价外，而大部分食杂店、便利店经营物品范围偏广，由于店内物品较多，店铺面积有限、以及消费群体比较固定等客观因素，卷烟占其店内销售金额和销售利润份额不高，普遍存在柜台陈列随意，卷烟堆放杂乱的情况；部分客户经营卷烟只是为带动其它副食品，把卷烟销售放在从属地位，对卷烟经营环节重视程度不够。

第二，部分零售客户规范自律意识薄弱，低价竞销现象时有发生，零售客户利益得不到保证；一部分零售客户受知识结构、世俗观念的影响，卷烟经营能力不强，风险意识较差，缺少主动推销、品牌宣传、1培育品牌的经营理念，销售卷烟所获得的利润往往达不到预期值，难以与烟草公司形成利益共同体，一定程度上影响了零售客户对烟草公司的依赖性，同时也使得客户经理在开展需求预测、培育重点品牌、市场信息采集、卷烟价格管理、合理库存维护、卷烟经营指导等方面工作的时候，零售客户配合度较差。

二、零售终端建设需要解决的关键点

第一，要解决好为零售客户的服务问题，用情感纽带联系零售客户。商业的竞争是服务的竞争。客户经理在实践中要认真履行服务职能，了解客户需求，提供咨询服务，始终保持与零售客户的紧密联系，主动倾听零售客户的心声，为他们解决实际问题。

第二，要解决好与零售客户的利益问题，用利益纽带凝聚零售客户。盈利是零售客户经营卷烟的首要目的。没有利益的引导，客户经理对零售客户所做的其他工作都是徒劳的。因此，客户经理在进一步搞好为零售客户服务的同时，要认真研究如何保护零售客户的合理利益，要加强对零售价格的引导和指导，保持相对稳定的零售价格，防止零售客户搞低价竞销；要坚决配合专卖部门取缔无证经营户，保证货源的合理流向。

第三，要解决好角色和经营理念转换问题，用素质支撑零售终端。客户经理作为基层员工，面对的是广大零售客户和消费者，积极发挥卷烟生产企业与零售客户的纽带作用才是客户经理的根本任务。换句话说，做零售终端的工作实际上就是做客户服务，也只有把服务做好了，零售客户才能达到满意、双赢并创造更高的价值。客户经理要把服务寓于管理之中，多为零售客户的合法利益着想，通过一切可能的办法，取得广大零售客户的配合和支持。这样才能使零售终端建设既有可能又有保障。

三以了解客户需求作为解决关键点的突破口

从以上问题可以看出，在卷烟营销中，卷烟零售客户及其需求是各种各样、千差万别的。客户经理在每日走访时，不仔细了解各个客户的真实需求，就很难为每一个客户提供有效的服务，也难以提高客户的满意度。

进一步了解客户需求并进行层级细分，从而根据需求层级的卷烟零售客户展开针对性的管理手段和服务方式，在货源投放、客户服务、营销策略、营销技巧、规范管理等方面进行精细化营销，让有限资源得到更为有效的优化配置，提高管理和服务水平，提升工作效率，做精做细的网建工作，推动零售终端建设工作的不断深入，促进客户关系提升和客户满意率的提高。

四基于需求层级细分的零售终端建设

（一）需求层级细分

零售客户需求一般可以分为五个层级：

第一层级是“基本需求”，绝大多数订货数量较少的普通客户属于这个层级，他们对烟草公司及客户经理的服务需求没有任何要求，对卷烟上柜、陈列、宣传、促销、销售技巧、品牌培育等卷烟零售基本知识不了解、不重视，自身也无进一步发展需求，只对货源比较关心，仅仅要求满足他们对低档次的四、五类卷烟的订货需求；

第二层级是“适度需求”，一部分订货数量较好的普通客户属于这个层级，他们对烟草公司及客户经理的服务需求没有过多的要求，对

卷烟上柜、陈列、宣传基本了解，促销、销售技巧、品牌培育等卷烟零售基本知识了解较少，自身维持现状即可，货源方面不仅要求满足他们对低档次四、五类烟的订货需求，同时对中高档次，即二、三类卷烟中的畅销烟有一定的需求。

第三层级是“关注需求”，订货数量最好的普通客户属于这个层级，该层级的零售客户对烟草公司及客户经理的服务需求关注度比较高，对卷烟上柜、陈列、宣传、促销、销售技巧、品牌培育等卷烟零售基本知识基本了解，货源方面不仅对一至五类烟的各个品牌（规格）均有需求，同时他们关注订货的准确率与成功率，以及如何才能进一步提高自身经营能力和水平；

第四层级是“稳定需求”，绝大多数大、中型客户属于这个层级，该层级的零售客户从最开始经营卷烟，直至成长发展成为大、中型客户，对烟草公司及客户经理的各项服务需求非常熟悉，卷烟销售能力强，对品牌培育工作也非常理解和支持，多年卷烟的经营也为其带来了合理利润，对烟草公司的忠诚度和依赖度较高，他们的需求就是稳定与烟草公司的关系，及时掌握货源信息，配合好客户经理的各项工作。

第五层级是“融合需求”，大型客户中的个别零售客户如大型商超、高端连锁烟酒专营店属于这个层级。该层级的零售客户对烟草公司的忠诚度和依赖度最高，而且规范经营和遵纪守法意识很强，而且密切关注烟草行业的发展趋势及烟草公司的各项政策的执行与调整，愿意与烟草公司形成巩固的合作伙伴关系，愿意与烟草公司融合在一起，为烟草行业的整体发展做出自身的努力。

下图为零售客户需求的五个层级。

（二）基于需求层级细分的零售终端建设

基于需求层级细分的零售终端建设重点应以零售终端需求层级细分为主导思路，以卷烟零售指导手册为实现方式，以客户经理“精诚沟通、情感关怀、理念转换”的服务为桥梁。

不同需求层级对应的终端建设重点如下图所示：

五结语

加强零售终端建设是完善卷烟销售网络建设的需要。姜成康局长曾指出，“谁拥有了零售客户，谁就拥有了市场。”卷烟零售客户作为

烟草工商企业连接广大消费者的桥梁和纽带，是整个卷烟销售网络系统的“神经末梢”，每天面对千千万万个消费者，处于与消费者直接接触的终端位置，是销售网络赖以生存的基础，零售终端建设的好坏，直接关系到卷烟销售网络功能的发挥和企业竞争力的提高。

提高需求满足的程度是卷烟零售客户最直接的经营诉求，是其提升自身经营能力是零售终端实现持续发展的根本保障，基于需求层级细分的零售终端建设正是着眼于此，力求从最大程度的满足零售客户的多层次、多方位、多角度、多元化的需求，从而为零售终端建设提供重要保证。

第二篇：浅谈卷烟零售终端建设

浅谈卷烟零售终端建设

随着烟草商业企业建立以市场为导向，以客户为中心，以服务为手段的保障市场营销体系的逐步完善，在进一步推进卷烟销售网络建设、搞好订单供货工作的同时，如何在瞬息万变的市场环境中，确保烟草行业在国家经济产业的支柱地位和行业各项改革措施顺利实施，终端市场的掌控和开拓显得尤为重要。市场是企业生存的前提，各行各业立足之更本，销售市场又叫终端销售，自古以来，得终端者得天下，这是各行各业生存亘古不变的真理。国家烟草专卖局姜成康局长曾强调：“要进一步提高对零售客户服务的质量，任何忽视卷烟市场的行为，都将严重削弱行业发展的市场基础，也将严重损害烟草专卖的形象”。因此，规范卷烟销售市场是建立完善营销网络的关键，更是烟草商业企业的下一步工作的重点。下面我就卷烟零售终端建设谈几点初浅的认识。

一、加强零售终端建设，要确保以优质的服务回报零售客户

对于任何销售行业来说，客户就是上帝，为零售客户提供个性化、差异化的优质服务，建设好零售终端是建立稳固的卷烟营销网络的关键，是关乎烟草行业持续发展的瓶颈。目前如何做好终端市场，确保行业又快又好的发展，首先，客户经理要立足于岗位需求，不断地增强服务意识，创新服务理念。谁牢牢地掌握了零售客户谁就真正牢牢地掌握了市场。因此，客户经理只有加强服务意识，更新服务方式，才能赢得先机，才能增强凝聚力和向心力，才能建设好稳定、牢靠的零售终端，才能迎来烟草事业蓬勃兴旺的生机和活力。

在现阶段，摆在客户经理面前的不仅仅是卷烟的销售，还有卷烟品牌的市场培育，更重要的是卷烟营销过程中的服务，只有高质量的服务才能体现出网络质量运行水平，因此，服务是营销工作的必经之途，包括经营理念、卷烟品牌、服务营销等方面，树立以客户为中心的服务理念，要合理利用管理加服务的方法，净化好市场，服务好客户，扩大网络建设，提高市场占有率，与客户共同建立一张坚实的营销网络，共同达到双赢。具体有以下几点做法：一要与终端建立平等互利、共享共荣的伙伴关系，加强与客户沟通，认真倾听卷烟零售客户的心声，切实为他们解决经营中的实际问题。客户经理要针对不同的客户，实施不同的营销策略。二要加大政策宣传力度和品牌培育力度，通过宣传烟草法律法规和卷烟营销政策，引导客户从长远利益进行分析，不要为眼前利益所诱惑，从而让他们自觉地远离违法经营和假冒伪劣卷烟，从而守法诚信经营，与此同时保障充分发挥重点骨干企业和重点骨干品牌的支撑作用也尤为重要，这对实现企业由大变强的目标至关重要；第三，客户经理要当好客户的参谋，做好经营指导工作。指导和协助零售客户解决经营中存在的困难和问题，向他们传授先进的经营理念和营销技巧，帮助他们尽可能获取卷烟经营利润，发挥好桥梁和纽带作用，以期实现双赢。

二、加强零售终端建设，要重视零售终端信息采集和客户细分策略

随着经济水平的不断发展，目前我们的市场已经发生了很大的变化，卷烟经营网建运营模式也在随之变化，但营销人员对终端市场基本还停留在服务阶段，如何进一步做好市场掌控工作，优化终端，是我们今后亟待解决和面临的问题。加强零售终端建设，首先要在优质服务的基础上，高度重视卷烟零售终端信息采集工作，逐步实现以服务零售终端为中心，建立零售客户终端信息采集机制。其意义在于通过终端信息的支撑，掌握零售户的进、销、存业务数据，提高对零售户营销状况的分析能力，更加科学地、有的放矢的对零售户开展专业经营指导，通过分析卷烟零售库存，提高经营主体的市场预测水平，更加科学的制定营销策略，有利于按订单组织货源向按订单组织生产的延伸；通过终端合理、规范、真实的信息采集，掌控市场需求，总结市场规律，科学制定品牌发展策略，进一步提升商业企业培育品牌的能力。其次，要以零售客户为载体，实施客户细分策略。其意义在于，当前烟草商业企业对零售客户分类主要遵循全国统一的卷烟零售客户分类标准，还没有形成完善，符合地方发展的客户分类体系，无法有效的满足客户需求，提高客户满意度，不能为不同零售户的不同

需求提供个性化和差异化服务，实现对零售客户一对一的营销服务。

三、加强零售终端建设，要提升营销人员业务水平和工作能力

由于社会的发展，导致竞争也越发的激烈，尤其是中国加入世贸以来，随着国外产品的注入，烟草正面临着机遇，也面对着挑战，未来烟草要持续良好的发展就必须要不断自强，增强自身竞争实力。目前，我们烟草商业企业的客户关系管理工作，还处在一个较低的阶段还远远不能满足消费市场的变化和企业快速发展的需要。因此我们要顺应市场的发展，提高对营销市场的研究和管理水平，就要通过对卷烟零售客户提供差异化的服务，设立零售终端信息采集机制和实施客户细分策略，来实现全面掌控零售终端的目的。但这之间无论是优质的服务，信息采集及分析处理还是客户细分，都需要客户经理具备丰富的工作经验、强烈的信息意识和探索精神，敏锐的逻辑思维和判断能力，以及广博的现代科学管理知识。

零售终端的建设是一个长期的过程，面对烟草行业零售终端建设的现状，很多问题并不是一下子就解决了。那么针对这些零售终端建设现状和零售终端建设中必须解决的问题，有没有一种比较现实的方法来真正做好零售终端建设？个人认为：以卷烟零售户自律组织为突破口，建好零售终端不失为一种比较现实的选择。零售户自律组织能为以上问题的解决提供平台，通过发挥自律组织自律机制与零售户结成利益同盟；通过发挥自律组织双向服务机制与增强成员的凝聚力和对烟草网络的亲和力；通过发挥自律组织监管机制与增强成员的凝聚力和对烟草网络的亲和力。而我们的工作任务主要是：及时向成员传达行业政策，提供市场、产业、经营等方面的信息；定期收集成员营销信息；鼓励成员针对卷烟零售业的难点、热点主动开展调研，为行业发展献计献策；引导成员按照市场需求，确定经营策略和经营目标；加强成员之间的交流与合作，营造良好的市场环境，最终实现全面掌控零售终端目的。

第三篇：浅谈卷烟零售终端建设

浅谈卷烟零售终端建设

国家局姜成康局长在全国烟草专卖局长、公司总经理座谈会上明确提出，‚零售终端是烟草系统连接消费者的桥梁，要从提高烟草系统市场控制力，巩固和完善烟草专卖制度，努力做到‘两个切实维护’的高度重视零售终端工作。‛我国今年在受《烟草控制框架公约》的制约下，必须严格履行：‚公共和工作场所全面禁烟‛和‚全面禁止烟草广告、促销和赞助‛的公约承诺，对卷烟销量的提升有较大负面影响。可以说烟草行业正面临着前所未有的竞争压力，而作为连结烟草系统与消费者桥梁的零售客户终端在其中将起到决定性关键作用，只有全面搞好卷烟零售终端建设工作，才能尽快提高控制市场的能力，来积极应对市场环境的各种变化和挑战。

一、建设零售终端的重大意义

卷烟作为一种特殊商品，必须通过零售客户终端才能实现其价值，只有完成销售行为，才能确保国家财税收入，切实维护国家利益，才能真实有效地满足消费者的消费需求，切实维护消费者利益。

著名的品牌营销专家曾说过‚拥有市场比拥有工厂更重要，控制了零售市场才是真正意义上的拥有市场，零售终端成为企业决战市场，控制和占领市场的最重要的阵地。有战略眼光的企业家注重打造零售网络，因为他们深信：‚拥有

1终端，就拥有未来‛、‚得终端者得市场‛。

随着烟草行业深度营销阶段的到来，零售终端资源的抢夺必然也会像酒类等行业一样激烈。对于卷烟销售而言，要保持行业经济效益的稳步提升和企业的持续发展，从长远来看，仅靠专卖垄断是远远不够的，关键还是要扎扎实实地做好零售终端建设，发展零售终端建设，这也是卷烟商业企业打造核心竞争力的一项重要战略举措，如何致力做好终端建设，塑造终端品牌是终端建设的重点。

二、当前卷烟销售网络终端的现状

1、卷烟零售户经营范围偏大且卷烟陈列不规范

目前卷烟零售客户普遍兼营副食品，柜台陈列有些随意，卷烟堆放杂乱。有的由于场地限制，甚至没有专门的卷烟陈列柜台，造成了其对卷烟经营利润的依赖性的大大折扣，同时也影响了零售户卷烟经营的热情和精力，经营质量大大缩水，极不利于烟草终端网络建设。

2、零售客户素质参差不齐，导致部分其经营能力不强

受知识结构、世俗观念的影响，大部分农村零售客户卷烟经营能力不强、风险意识及市场竞争意识都相对较差，缺少主动推销、品牌宣传、培育品牌的经营理念。近年来在烟草行业的网络建设中，推行了电子结算、网上订货等一系列先进的经营手段，在一定程度上提高批发及零售环节的科技含量，但针对部分零售终端，在此方面有些客户没有得到明显改善，其经营方式还停在传统的电话订货模式和经营手段上。

3、卷烟零售户对烟草公司依赖不强、自律意识不够

当前由于部分零售户在销售卷烟方面所获利润往往不能达到其预期值，因此与烟草公司没有形成利益共同体，对烟草公司的依赖性不强，部分零售客户规范自律意识薄弱，低价竞销现象时有发生，零售户利益得不到保证。

三、如何建设零售终端，是我们目前烟草行业必须关注的焦点问题

1、加强客我关系的维护

零售终端在卷烟流通以及品牌文化的传播中起承上启下的作用，因此与终端间的客我关系，必须做到双方的坦诚相待、互利互赢，公司营销人员要经常深入终端，了解问题，解决问题。

2、加强零售终端的基础信息管理，树立全员终端意识 真实掌握终端信息，在市场营销管理过程中起着极为重要的作用，谁掌握了终端，也就掌握了市场主动权。所以，必须高度重视，培养全员终端意识，在实践中我们要进一步 加强对零售终端基础信息的维护和管理，真实掌握零售客户真实信息，全面提升烟草掌控市场的能力。

3、开展规范化建设，提升零售户整体形象

规范化建设是对零售终端包装展示的形象描述，主要是 针对零售客户店容店貌的建设，包括：统一的店面装饰、柜台、卷烟陈列等，充分包装和生动展示零售终端形象。这既是广告的最基层，也是最深处。目前，市局（公司）正通过打造零售终端示范街（店）活动，来营造诚信经营、守法经

营的良好终端氛围，积极引导‚终端建设示范店‛发挥标杆作用，从而全面提升零售终端整体形象。

3、创新培训方式，提升零售户的营销能力

江夏营销部通过建立零售终端培训基地，充分利用培训基地这一平台，从而进一步挖掘零售终端资源价值。一是创新培训方式，借助所属区域大专院校的师资力量授课和行业内部授课相结合的方式进行培训，大胆尝试优秀的客户经理、标杆零售户及社区优秀代表进行经验交流互动教学的教学培训方式。二是创新培训方法，改变传统的培训模式，让培训具有生动性和趣味性；在培训效果上具有时效性；三是设计培训内容，内容根据零售终端实际需求可从零售学、品牌培育技巧、专卖法规等方面着手。通过有针对性的培训，帮助客户提高盈利水平，从而推动品牌的培育和销售，提高企业的经济效益，最终实现‚双赢‛，进一步提高客户满意度。

4、规范价格行为，提高零售户经营毛利

稳定零售价是货源均衡投放的条件，也是均衡投放的结果。要把握好价量关系，既保证零售户的合法收益，又要增强烟草商业企业在市场的影响力，保证市场的有序竞争。从目前市场来看，零售价格不到位，低价竞销现象普遍存在，零售客户利益得不到保障。我们要通过规范卷烟价格市场，确保零售价格到位，提高零售客户的赢利度。

5、深入开展经营指导，提升客户的盈利水平

按照市局（公司）零售客户指导工作的成功经验，继续

创新深入推进此项工作。内容包括信息沟通、销售情况、盈利分析、库存管理等方面，客户提升工作的开展很好地成为为零售客户服务的平台，尤其是对一些文化程度低，年老体弱的农村零售客户帮助很大。同时，对不足货源予以指出并对销售加以引导，缓解因货源不足带来的矛盾，提高零售户的盈利能力，进而提高零售户的满意度。

6、构建专销协作网络，增强零售户的自律能力

要通过加大烟草法律、法规的宣传，提高与工商部门联合惩治无证经营的力度，保护守法零售客户的合法权益。同时还要进一步加强零售客户的自我监督，从而提高零售户的规范自律行为，保障其自身合法经营效益。

卷烟零售户作为烟草企业网络建设的基石，是市场信息最直接的反馈者，因此需要我们努力去建设与维护，建设好的终端，不仅是为了‚把控‛消费者市场，更是为了塑造终端品牌。占领了终端的品牌才能占领市场，因此卷烟企业的终端建设是一项长期而艰巨的工作，惟有强势终端的锻造，才能在不断更新的市场竞争中占得先机。

第四篇：浅析零售终端建设

浅析零售终端建设

目前我国整个烟草系统因受《烟草控制框架公约》的制约，必须履行全面禁止烟草广告及相关的促销赞助活动，对卷烟销量的上升势必会产生阻碍，同时也影响着烟草行业的发展，而卷烟零售终端是一个连接烟草系统与消费者之间的桥梁，零售终端的建设是现代烟草行业发展的必经之路，通过卷烟零售终端的建设，完善零售客户形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集等功能，能够使零售终端成为巩固客我关系、开展品牌培育、收集市场信息的主阵地，成为联系消费者的纽带。只有全面搞好卷烟零售终端建设工作，才能尽快提高控制市场的能力，应对市场环境的各种变化和挑战。下面结合我县的实际情况，谈谈我县在现代卷烟零售终端建设中的经验做法。

一、当前我县现代卷烟零售终端建设现状和存在问题分析：

（一）卷烟零售终端形象展示不到位

我县大部分客户的经营业态为食杂店、便利店，店内经营的物品品类繁多，摆放较为杂乱，对卷烟商品展示意识不到位，卷烟陈列美观敏感度不高，卷烟展示上存在展示凌乱、标价签缺失、价签不对应等现象。有的客户受店内经营场地的限制，没有将卷烟与其他商品分开展示，缺少独立的展示烟柜。陈列不突出，导致卷烟销量受影响，减少了客户对卷烟经营利润的依赖性，容易造成客户对卷烟经营热情不高，配合度降低，不利于烟草零售终端的建设。

（二）零售客户分布不合理

虽然《烟草专卖法》以及《零售许可证管理办法》等法律法规都对零售客户的合理布局提出了要求，但是现阶段由于我县城市改建，道路维修，街道拆迁等情况，导致我县的零售客户搬迁较多，未受城市建设影响的区域零售客户数量增加，影响市场供求关系，使零售客户利润降低，影响零售终端的建设质量。

（三)零售终端投入资金较少，硬件实施不到位

我县零售客户普遍投入到终端建设上的资金较少，主要有两方面的原因：一是由于我县商铺租金较高，零售终端客户投入的门店租金较大，因此能够投入到终端建设上的资金有限；二是由于我县城市发展较快，商铺租金呈递增趋势每年都有所增加，给零售终端客户的经营带来很大的压力，很多客户由于租金关系租期满约后都会搬迁，不能固定经营，导致客户不愿意花钱投入到店面装修等硬件设施上。

（四）经营者素质参差不齐，经营意识不到位

我县零售客户一方面普遍受文化素质限制，学历程度不高，年龄程度偏大，缺乏经营管理能力、风险意识和竞争意识，品牌培育观念薄弱，宣传推荐能力较差，对烟草部门出台的货源供应政策以及其他相应策略理解接受能力不强，对电脑应用，软件操作等先进的经营设备控制能力较差；一方面受货源供应政策的影响，很多紧俏品牌卷烟的货源供应不能满足市场的需求，同时有些外省品牌卷烟消费者接受度不高销量不好，零售客户受短期利益的驱使违规经营，不按原价销售，扰乱市场的正常秩序，影响零售客户的长期利润，致使明码标价这项最基本的终端建设工作执行不到位。

（五）经营者对烟草公司依赖不强，配合程度不强

零售客户经营卷烟的最终目的就是获取利益，一方面在当前社会大环境下，卷烟产品的销量受到了一定的影响，特别是高档卷烟的销售影响较大，部分零售客户在卷烟销售过程中所获得的利益没有达到预期的价值；另一方面紧俏货源的供应的不能满足市场需求，供需矛盾过大导致客户抱怨较多，配合工作积极性较差，势必为零售终端建设工作带来不利。

二、我县从“加强关系、完善条件、提升层次、维系价值”四个方面进行卷烟零售终端建设，主要做法是：

（一）加强零售终端客我关系维护

零售终端在卷烟流通以及品牌文化的传播中起着承上启下的作用，因此要顺利的进行终端建设工作，客户经理应与零售终端客户建立良好的客我关系，首先提高服务人员素质以及服务质量，加强对客户经理专业知识和服务意识培训，坚持以客户为中心，以市场为导向，保持良好的服务态度，为不同的客户提供不同的服务，善于倾听客户的抱怨，具备有效处理问题的能力，能够帮助客户分析问题，解决问题。其次注重与零售客户进行情感交流，并在此基础上进行品牌推介、提供经营指导。最后零售客户经营卷烟的一个重要目的就是赚取利润，因此客户经理进行情感维护要以利益为契合点，尽力帮助客户卖出更多的卷烟。只有客户的经营收益不断增加，终端建设工作才能取得成效。

（二）完善零售终端形象展示，加大零售终端硬件设施投入

完善零售终端形象展示就要改变零售终端卷烟摆放无柜台、陈列不整洁、出样品种少、卷烟标价破缺失不对应、店容店貌脏乱差等局面。我县客户经理对按照业态、地址、规模、星级、月均销量等指标选取的合适得零售终端建设对象进行实地勘察、按照终端建设标准分店面形象、店堂环境、规范成列三方面进行评估打分，并拍照存档，根据客户所得的分数分析该客户的在终端建设中的存在的问题，量身为客户制定终端建设方案。逐步引导的客户，对其店容店面进行全面改造升级，如店面无电脑或无宽带引导客户安置电脑并连通宽带；烟柜陈列不整洁或无条装陈列展示背柜引导客户合理安排卷烟摆放出样、安装烟柜灯管、设置条装展示柜；未设置卷烟宣传广告引导客户根据店面情况制作卷烟品牌宣传广告等，采取零售客户投入烟草公司给予部分补助的方式，完善我县零售终端硬件设施，逐步实现形象标识一致、明码标价一致、商品陈列一致，全面提升零售终端整体形象。

（三）加强培训指导力度，提升零售终端客户经营能力

通过分街道分区域集体培训和客户经理走访一对一单独指导两种方式，加强对零售终端客户的经营能力培训，尤其是对一些文化程度低，年老体弱的零售客户采取“一对一”、“勤上门”、“重操作”等创新方式进行指导。以提升客户的分析研究能力，通过指导客户建立消费者档案、销售台账等方式加强对市场的研究，进行盈利分析、库存优化管理以及能针对不同的客户合理推荐卷烟品牌；提升客户的卷烟品牌的培育能力，通过不断引导，使客户掌握品牌相关知识、新品信息，不断提高客户品牌上柜率；提升客户沟通协调能力，通过沟通、信息传递，增加客户销售成功率。其次客户经理还为零售客户提供多元化的服务，对不足货源指出并对销售加以引导，缓解因货源不足带来的矛盾，提高零售户的盈利能力，进而提高零售户的满意度。进一步提高客户经理工作效率和服务水平。

（四）提高监督管理水平，规范经营行为确保零售客户利益。

结合专门管理部门严格审查新办证客户经营能力，提高烟草专卖零售许可证含金量，保证持证经营零售客户的盈利水平。并通过客户经理走访市场过程中对“人证不符”、“证址不符”、“无证经营”等客户进行调查，提高专卖管理部门清除力度，保障守法经营零售客户合法权益，提升客户盈利水平。加强对零售客户的监督检查，确保明码标价落实到位，通过明察暗访等形式不定期的了解零售客户执行卷烟零售价格的情况，对低价销售扰乱市场价格的客户采取扣分降级等处罚方式，增加客户的自律管理意识。

零售终端建设是“卷烟上水平”及网络建设工作有效实施的根本前提，当前我县在现代零售终端建设过程中还存在很多的问题，我们需要开展更多的学习和积极的工作，更加注重对终端价值的挖掘和终端资源的有效利用，总之努力去建设并维护好零售终端，是实现烟草商业企业“卷烟上水平”的重要战略，才能为行业的持续健康发展做出更多更好的贡献。

第五篇：浅谈卷烟零售终端建设

浅谈卷烟零售终端建设

国家局局长姜成康在2005年全国烟草专卖局长、公司总经理座谈会上明确提出，要加强对卷烟零售终端的管理，加强零售终端研究。零售终端是烟草系统连接消费者的桥梁，是卷烟产品流通过程中的末端也是最关键的环节，是连接卷烟消费者和烟草企业的桥梁和纽带，是烟草企业占领和控制卷烟市场的前沿阵地。

随着卷烟营销网络建设工作的深入推进，卷烟流通领域发生了深刻的变化，卷烟零售终端的基础地位和重要作用越来越引起广泛重视。加强卷烟零售终端建设，是践行“两个至上”行业共同价值观的发展需要、是积极应对《烟草控制框架公约》的现实要求、是实现持续稳定发展的重要保障、是推动“营销上水平”的关键所在。

一、加强卷烟零售终端建设的重要性

（一）加强卷烟零售终端建设是积极应对《烟草控制框架公约》的需要。烟草行业的特殊性，决定了零售终端承担着品牌宣传的重任。现在世界各国戒烟的声浪越来越高，烟草广告受到了严格限制，《烟草控制框架公约》的实施，使得烟草电视广告几乎失去了生存的空间，上海世博会、山东全运会“拒捐门”，就是最好的反衬。这样一来，卷烟品牌宣传的重任就落在了零售终端。西方发达国家烟草业的营销模式已经由以媒体广告为主的“拉

动式”营销逐渐转变为以在零售终端进行促销、摆放和广告为主的“推动式”营销。何泽华副局长也在2009年全国卷烟销售工作会上强调：“客户是行业最重要的资源。随着烟草控制日趋高涨，卷烟品牌的宣传空间将越来越小。如果能够牢牢掌握客户资源，今后产品促销、品牌宣传就有了比较好的平台”。

（二）加强卷烟零售终端建设是完善卷烟销售网络建设的需要。姜成康局长曾指出，“谁拥有了客户，谁就拥有了市场。”卷烟客户作为烟草工商企业连接广大消费者的桥梁和纽带，是整个卷烟销售网络系统的“神经末梢”，每天面对千千万万个消费者，处于与消费者直接接触的终端位臵，是销售网络赖以生存的基础，零售终端建设的好坏，直接关系到卷烟销售网络功能的发挥和企业竞争力的提高。

二、当前卷烟零售终端现状及存在的问题

（一）客户素质参差不齐。我们客户，特别是农村客户，多为家庭主妇、老人和残疾人士等弱势群体，受文化素质的限制，大部分思想观念落后、法律意识淡薄、经营方式保守，仅凭经验卖烟，缺少理财意识和科学方法，在选择经营方向和主销品牌时较为随意，普遍缺少对消费行为和消费特点的分析研究，品牌推介能力和消费引导能力不强。

（二）卷烟陈列不规范。我们的客户主要以食杂店或便利店为主，由于店铺面积狭小、店内物品较多且经营意识淡薄，有的连柜台都没有，有的虽然有柜台，但与其它商品混放在一起，没有进行陈列，有的卷烟虽有陈列，但出样不全、摆放凌乱、价格标签残缺，有的即使摆放了，也没有做到生动化陈列，造成卷烟展示不突出，不便于消费者选购。

（三）卷烟经营重视程度不够。当前，绝大部分卷烟客户除经营卷烟外，还经营着酒类、食品、饮料等物品，卷烟占其店内销售金额和销售利润份额不高，他们对卷烟经营环节重视程度不够，对卷烟商品倾注的精力不多，不能主动寻求提升卷烟经营的方法和途径。

（四）客户间存在不规范行为。相比较顺销品牌，中华、芙蓉王、利群等紧俏品牌和超高档烟批零差价大、利润高，有的一条达到几百元，造成很多客户不管有没有高档烟消费群体，也强烈要求供应高档紧俏烟，转手就卖给大户，导致客户间的不规范经营，卷烟乱码、串码现象屡禁不止。

三、卷烟零售终端建设的策略

（一）终端形象建设

当前卷烟市场竞争愈演愈烈，通过建立一套统一、简单、实用、美观的卷烟终端形象标准，进一步优化和完善卷烟网络形象，建设具有本地烟草特色的卷烟社会网络形象，不但可以提升烟草行业零售终端形象的整体统一，使宣传的效果得到充分发挥，而且还有利于在消费者心目中营造一个安全、放心、舒心的消费环境，强化消费者对烟草商业企业充满信心，是消费者选择产品最有力的动力。

利用企业VI视觉识别系统及服务品牌“印心”对终端形象进行统一设计，统一规范终端形象的标准建设，使终端标识的色彩、字体、格调等要素统一；引导零售终端客户保持清洁整齐的店铺环境，所有商品归类摆放，不杂乱随意堆放，柜台、货架干净无灰尘；卷烟展示区要安排在店面的醒目位臵，有相应的展示面积，具有视觉冲击力，能够吸引消费者的第一注意力，方便购买。

（二）终端陈列建设

1、经营卷烟品牌要多样化。要使商品的陈列更具魅力，达到扩大销售的目的，就要使商品的品牌呈多样化。如果一个店堂只陈列几个牌号的卷烟，不论再费什么心机，也营造不出经营气氛，且在激烈的市场竞争中，消费者往往希望能有更多的选择空间来满足自身的个性化需求。所以日常不能只关注一些畅销品牌而忽视了其它品牌的销售工作，只有这样才能营造销售氛围，品牌越多消费者的选择余地就越大，面对的消费群体就越广，因而实现的销售利润就越多。

2、卷烟陈列要重视摆放整齐有序。样品摆放应该坚持有序、层次、美观、安全的原则。所谓有序就是把样品按照一定的秩序分类后再摆放，如同一卷烟厂生产的卷烟摆在一起，或按照卷烟不同的价格摆放，我们本地区的陈列习惯大都以价格高低摆放为主。这样的陈列增强了层次感，显得错落有致就更容易吸引消费者的眼球。

3、卷烟要做到明码标价。且标签需对号入座。特别是在新产品上市时，在做好了陈列后一定要对应地贴上价格标签，让消费者在选择时可以多方比较。标签和烟架及时跟进，对遗失、破损、老化的标签和烟架及时更换，以切实提高终端环境。总之，卷烟终端陈列的生动化对于影响消费者购买行为和购买决策具有举足轻重的作用，只有实现了卷烟品牌的生动化陈列，才能提升品牌竞争力和市场占有率。

（三）营销人员的素质提升

1、转变服务意识。零售终端建设对我们营销人员提出了更高的要求。要求我们改变服务意识、责任意识。以满足客户需求最为根本出发点。服务客户则是客户经理的工作重心，提升销售网络竞争力的重点，首先是要树立客户为本、服务至上的理念，从思想深处把客户当作自己的衣食父母，与客户建立良好的战略合作伙伴关系。其次是分别从售前、售中、售后做好客户服务。售前是及时向客户宣传公司的政策、月度货源供应营销策略，品牌

发展规划等；售中是帮助客户分析品牌动销率，引导客户合理控制进货数量和库存水平，维护卷烟价格稳定，指导客户做好卷烟柜台出样和货架陈列，提高销售技巧和品牌推荐能力，尽量为客户提供便利；售后是帮助客户拓宽卷烟经营思路，如节假日、城市扩建、道路改造等引起的消费群体、消费行为和消费结构的变化，提醒客户及时注意并主动调整卷烟经营措施，挖掘销售潜力，提高销售能力。

2、提高营销人员的综合素质

以零售终端建设为契机，以印心服务品牌为抓手，要不断提升我们的综合素质，提升服务客户的能力、提升服务质量，加强自身的业务学习。通过对客户的库存管理、经营资金管理、品牌培育、客户理财、经营技巧的业务知识的学习，加强对客户的经营指导，向客户提供更多客户让渡价值的产品和服务，进一步缩小卷烟客户对服务的期望与我们提供服务的差距，提高客户满意度。

（四）加强对客户的培训

通过客户经理市场拜访加强客户的经营指导外，还应不断开展有针对性的、不同形式的客户培训，提升客户的营销能力。比如邀请客户到公司参与培训、到做得好的客户店中参观等方式进行学习。内容包括：烟草的法律法规及行业政策、卷烟产品特点、市场知识、服务礼仪、产品摆放、终端布臵等等。通过对客户的培训，提高客户卷烟经营、规范意识、品牌培育、沟通协调等多方面的能力，进一步拉近客我关系，提高客户满意度。

（五）深入经营指导，提高客户的盈利度。

通过客户经理对片区客户的因素识别，每季度向客户发放《经营指导书》，内容包括信息沟通、销售情况、盈利分析、库存管理等方面，这项措施的出台很好地成为为客户服务的平台，尤其是对一些文化程度低，年老体弱的农村客户帮助很大。

客户经理在市场的拜访中，通过对客户经营能力、经营情况、对卷烟重视程度、商圈环境等了解，也要对片区的客户进行经营指导，加强对客户现有薄弱环节的培训与指导，解决客户经营中存在的问题，不断提升客户的盈利水平。

（六）搭建信息交互平台。

公司可利用新商盟网上订货和自助通平台，向客户宣传行业政策、货源信息等。利用新商盟网上订货的平台或公司的网址，建立卷烟客户的“烟草商务网”。增加“政策宣传、品牌培育、货源信息、终端建设、客户培训、企业文化”等方面的内容，将发展成为有时代特征的真正的“烟草电子商务”。其中政策宣传培育模块可以将有关烟草的各种法律法规、办证流程、工作程序等进行链接，使客户要办什么事都能够经过查阅便知准备那些资料；品牌培育模块可以将卷烟品牌信息、重点培育品牌，包括期

生产厂家、吸味特征、包装特征、年生产量、批发价、零售价等各个方面以文字或图片形式展示出来，让客户一目了然；货源信息模块可以将客户分类标准、客户月供应限量、每月各档次、品牌卷烟的供应量、月度营销策略等定期发布，及时告知客户；终端建设模块可以将明码标价较好、卷烟出样美观的“示范店”、“示范街”等取得成效的方面放到网上，介绍一些成功店铺的具体做法和经营之道，供别的客户参考借鉴；客户培训模块可以使用“网上课堂”视频形式，发布卷烟维护、安全事故案例以及一些客户成功的经营案例、违法经营案例，进一步提高客户的卷烟经营能力和水平；企业文化模块可能将企业文化、服务品牌等与客户共享；同时增加互动性内容，及时收集客户对烟草行业在服务态度、货源供应、服务质量等方面的意见和建议，以便及时改进，进一步提高服务客户的能力，提高客户满意度。通过网络信息平台，客户足不出户，就可将烟草行业的相关信息“尽收眼底”，为提高网上订货能力，提升卷烟经营能力提供方便快捷的服务。

（七）加强专销结合。依靠专卖管理力量整顿卷烟市场秩序，打击非法经营，取缔倒烟大户，净化卷烟市场，为终端建设提供良好的、健康的市场环境。

刘 薇 2011年4月9日