房地产投放广告的四个阶段[精选合集]

第一篇：房地产投放广告的四个阶段

房地产投放广告的四个阶段

说到房地产投放广告的阶段性，就势必要提到销售阶段性的划分，从一般意义上来将一个项目的销售阶段分成如下几个阶段：

1.预热期（蓄水期）：开盘前1——2个月，这个时候能达到总销售量的10%左右；

2.强销期（放水期）：开盘后1——2个月，这个阶段达到累计销售的总量的40%—50%；

3.持销期：开盘后3——6个月，这个阶段要达到累计销售量的70%——80%；

4.尾盘期：开盘后7——10个月，这个阶段要达到累计销售量的85%——95%；

在不同的销售阶段，广告的任务和具体活动都要有所不同，必须根据市场的情况制定不同的广告歌策略。广告阶段的划分应根据销售规律，工程进度以及形象配合等因素进行。由于实际情况的不可预测性，后期的广告策略应根据项目的实际销售情况、工程进度以及同期市场竞争状况再进行相应的调整。

1.预热期的广告策略

这个阶段的广告策略是信息提示的强化攻击阶段，是营造一个项目价值的阶段和有利时机。表现整个项目的形象推广，用一句话来说就是展示这个项目的形象和项目的基本情况，这个阶段不需要设计具体的情况，主要让客户群体知道这个项目的主题和倡导的生活方式等。不单单是将创意通过平面方式表现出来，更重要的是如何让消费者能够接受项目的主题。这个阶段是一个项目的档次、定位的最重要的阶段，是项目可持续发展的基础（价格、人气、客户），这个阶段要注重整个项目的形象包装，必须实施全方位不间断形象炒作新闻。同时也要根据项目自身的情况来制定这个阶段的广告策略，如果一个项目的周期较长，要适当的炒作企业理念，如果一个项目是高档项目要适当炒作企业实力和客户身份。

2.强销期的广告策略

3.持销期的广告策略

持销期的销售阶段比较长，销售相对困难，此阶段主要是在前两个阶段的广告内容上，再次进行主题深化，给人以联想的空间，要开展多种促销活动来聚集人气，利用老客户资源特征，变化小主题来吸引准客户成交。

4.尾盘期的广告策略

在尾盘期，一般不以华丽的广告为主，主要以朴实的宣传为点，可以全面系统的以装修、人性、社区文化活动等广告宣传为主，并辅助适当的价格策略，进行情感广告需求，潜移默化的进行渗透，引起共鸣。

第二篇：浅谈房地产广告的投放策略

浅谈房地产广告的投放策略

房地产广告投放最大的目的当然是销售，而由于目标受众的媒体接触习惯和消费特征不同，因此投放的媒体组合需要配合目标受众的特点进行选择。

广告信息需要通过一定的媒体才能传达给消费者，不同的媒体对同一信息的传播作用各不相同，因此我们要在充分发挥不同媒体功能的基础上选择合适的广告媒体，这就是房地产广告的首要步骤——媒体的选择。而广告的投放又不应是一种媒体，优秀的媒体组合不仅能全面深入地覆盖目标消费群，也能达到预期的广告效果，更能合理地使用广告费用。

随着社会信息化的不断发展，各种各样的媒体越来越多，而按房地产广告的特点及区域性销售的特点，在地市级城市开展房地产广告活动，一般宜采取三点一线的策略，即报纸、电视、户外广告三合一体的广告投放策略。

一、报纸广告的特点

报纸广告信息记录全面，具有可保存性，不受时间限制，可多次反复阅读，可信度高、传播面广等特点，且设计简单，费用低廉。

二、电视广告的特点

电视广告具有主动刺激性的特征，其普及面广但受时间限制，稍纵即逝，只适合品牌形象方面的宣传，并且电视广告制作复杂，费用昂贵。

三、户外广告的特点

凡是能在露天或公共场合通过广告形式向消费者进行诉求，能达到推销商品目的的物质称为户外广告媒体，它对位置和消费者的选择性强，并且具有一定的强迫性，强化诉求，还有就是其内容单纯，能避免其他内容及竞争广告的干扰。

相对于房地产广告而言，选择适当的位置及人群，适时地发布有关形象方面的内容，不失为报纸及电视媒体广告的补强，应作一定的广告预算。

四、房地产广告的特点

房地产作为一种特殊商品，其特殊性一是体量大，二是价值高，三是买卖关系复杂。所以消费者在实现购买时，较之于购买一般商品需要更多的信息支持。这种信息获取方式的特殊性，就决定了房地产商品买卖信息传播上的特殊性，即其供给信息的媒体必须能够在较长时间内保存，可以反复阅读，便于携带等。

所以，以报纸为主的平面媒体，便成为传播房地产商品买卖信息的首选媒体。报纸广告以其成本相对低廉，可重复阅读或收藏，购房者层次有选择性，读者可自行控制阅读内容而

成为房地产商首选的广告发布媒体，特别在其上发布一些软文之类的文章来配合广告更具杀伤力。

综上所述，房地产作为一种特殊商品，其特点就决定了其选择媒体投放广告的策略。在当今信息高度发达的今天，房地产广告采取的最佳媒体组合为：报纸+电视+户外，但其侧重点应在报纸，即广告投放以报纸为主，其余为辅的原则。

第三篇：[案例分析]房地产广告投放

房地产广告投放

一、推广方式

首先必须提出的是，作为大型楼盘项目的媒体广告推广最大的前提是言之有物。深层次来将就是对项目的各种动态进行实时的宣传及推广，但在一个项目当中除开各个周期的开盘仪式以及尾盘销售时的促销活动外，可针对项目所展开的宣传面相当的少。由此也可以推断出，整个项目的宣传重点将放在开盘前后一个月内来进行，这个周期内必须对整个项目的形象、定位、价格、优势进行全面的宣传和媒体解释。能够实现在第一时间将楼盘项目的信息传递到消费者及潜在消费者之中去。

在媒体推广方式当中处于第二位的是推广活动形式宣传，因为单纯的一期开盘广告、二期推广广告或者是第N期开盘广告其本质是没有任何变化的，真正变化的是不同的价格和不同的楼号而已。整个小区的生活方式不会因为上述两点的变化而变化。如果整个销售周期内不能够实现推广活动形式的宣传，那就意味着项目到中段、末段的广告推广当中将没有任何的亮点可做宣传！

在整个销售过程当中作为宣传媒体需要作出有利的组合才能达到资金运用的到位和合理，尤其是报纸广告的发布。最直接有最为节约广告资金的办法就是在一家媒体当中进行投放。避免东打一枪，西打一枪让消费者摸不着头脑的情况出现。而衡量媒体的宣传有效程度的最好方法就是发行量！

以下将把主要的媒体推广及形象推广方式做出比较

A 报纸硬广告

报纸硬广告是目前房地产项目当中最为普遍的宣传方式，其最直接的作用就是能够最短的时间内将房地产开发商所需要传达的信息传达到城市的各个角落。但报纸硬广告受到的信息限制非常的大，如果没有吸引人的信息又或者是没有明确的主题，那么报纸硬广告只能是报纸新闻的彩色点缀。

综合上述分析，报纸硬广告最直接的效果将集中在各个开盘时段以及针对项目销售所展开的活动宣传当中。

B报纸软文广告

报纸软文广告其实是最为有利于项目形象及项目文化内涵宣传的宣传形式，但是目前房开商普遍对软文的版面进行限制（最大篇幅为半版）使得软文宣传始终处于不温不火的状态，一方面篇幅过大，担心阅读耐心不不足，另一方面篇幅过小又不会有人注意。但在实际的产品推广和我国发达地区的房地产项目推广当中软文就已经超越硬广告成为宣传的主要形式。只要有好的软文，远远比硬广告更能发挥效果，但柳州能够达到相当水平的文案策划比大熊猫还少！

综合上述分析，报纸软文广告是除开销售现场人员宣传外最能够详细介绍和宣传项目的广告形式。

C 电视广告

电视广告分中最普遍的是时段广告和专题广告。在针对一个项目的宣传当中，除非项目的影响力是跨区域性的，否则没必要在一个泛区域电视台内投放广告。比如项目只是柳州的就不需要在广西电视台做任何广告。但反过来分析，地区电视媒体的影响力远远不如地区报纸媒体，除开个别重点时间段内具有一定广告价值外，其余广告时段对于房地产项目来说意义不大。所以针对项目所展开的电视广告宣传应当集中在专题广告的投放上，并且需要将电视广告和报纸广告做相互的宣传才能有效果。

同时也必须了解到，项目所在的区域以及所面向的客户群体中还包含了大量的厂矿（尤其是铁路部门），所以在电视广告的投放当中不但要考虑柳州电视媒体的投放，还必须加入柳铁电视台一类的电视台。

综上所述，电视广告最大的作用是对项目动态宣传的补充说明。

二、推广重点

目前项目在定位中重点向消费者推荐的是整个社区的运动型定位，而现阶段项目还未正式推出。从现在的情况作为出发点，可以发现几个推广的重点：

A 运动

B 社区环境

C 户型

D 整体区域发展

从实际情况出发，上述所有定位当中真正对销售有直接支撑销售的并不多。项目重点突出的运动主题仅仅是社区物业当中的一个部分，而不是全部。在来看社区环境和户型，说到底在激烈的市场竞争当中是否能够立于不败之地还有待考验。再来看整体区域发展，整个河西版块到目前为止还没有完全的市政规划出台，所以也不能够成为销售的主要买点。

分析项目的整体规划以及周边项目的特点后，认为项目如果在开盘后无法形成主力买点的话很可能会因为与旁边两个大盘形成价格竞争的情况而出现受到同行诋毁的局面，就好像金河湾、金绿洲现在就已经在销售现场互相贬低对方的情况一样。届时出现三个大盘相互倾轧的情况将不会让人感到吃惊，而作为富丽嘉圆的各种买点（包括体育主题设施）在很大程度上都很难突出。

所以在进行媒体宣传的时候，宣传的重中之重应当是项目的性价比，而且这方面的宣传应当好不忌讳与其他两个项目进行直接的比较。主要的手法是通过大篇幅软文的形式来突出。在这此之后才开始各个子主题的宣传。这是整个项目销售以及推广当中最为重要的工作。如果坚持销售之初就将运动或者是其他主题作为宣传点，很可能会直接被旁边两个大项目直接用价格优势打压，这将非常非常的被动，一旦被动后再去讨论价格因素那就会让消费者对楼盘的品质提出直接的质疑，非常尴尬，切记切记。

三、推广原则

1、报纸类广告

总原则——针锋相对

报纸硬广告投放进度将按照项目的销售进度来执行，在指定广告策略时，将重点考虑对性价比的渲染。同时在广告设计当中的统一色调、规格自不用说，但从对读者阅读习惯的角度进行分析，在进行广告发布的时候需要注意几个问题，首先是主题的突出，主题不会是画面，而是文字。最能够吸引人的自然是优惠和价格。在突出这些主题的时候，所用字体就标题必须达到版面的20%。另一方面就是版面问题，虽然目前的房地产住宅项目广告绝大多数为半版规格（23x16cm），但考虑到项目旁两个大型项目的直接威胁，所以在广告上必须为整版投放，而且直接在每周房地产广告最繁忙的周三及周五发布，抢占重要版面压制其他项目广告。

在软文的投放问题上，应当将软文宣传放在比硬广告更重要的位置，原因有二。其一项目开发在现场来看，时间、地点、人气都不占任何优势。如果不能在第一时间将项目的内涵通过大篇幅的软文来传递，那么单纯的硬广告将显得单薄和被动。其二，在很多项目都在以硬广告作为宣传重点的时候，宣传方式的另辟西径非常有效。而在软文的投放中最强调的标题强调性。读者可以不看完全文，但标题必须能够进入每个阅读者眼睛。在对软文的编写当中必须遵循以下几个原则，既主标题占整个版面的20%；每300字的段落必须设立明显的小标题；尽最大可能的用文字来填满整个版面；设计大量的例子来引导读者观念，投放周期内密度必须大，如果内容上跟上投放的速度则改变主标题及主新闻，其他内容用同样的东西再继续投放。

综合上述的硬广告及软文投放方式，能够让项目在柳州市内用最短的时间成为标志性话题。同时大量的广告投入也能够最大限度的压制住其他项目的宣传。最理想的状态是，给消费者一种错觉，那就是现在只有富丽嘉圆在进行销售！

2、电视类广告

电视类广告只以专题报道为唯一方式，其他时段广告作用将会被忽视。而考虑专题广告的投放中，不单单要在楼市电视栏目中投放，还需要在厂矿电视台信息联播栏目（如柳州铁路电视台的楼市栏目）中投放。

但按照目前项目进度来看，电视广告制作一时还不能够开展，需要项目建筑 4 建设进行到一定程度后才能开展。但在广告宣传侧重点的考虑上应当将消费者的观点（设计出的观点）作为主要宣传重点，对项目的环境、设施介绍为其次。

四、广告投放计划建议

1、开盘前

该阶段的广告宣传对于很多项目来说都是重点，但按照项目目前的形式来分析，开盘前的广告宣传可以说是垃圾时间。一没东西买，二没环境看，来了人还会到旁边两个项目去看看，看着看着就买其他地方去。所以如果这个阶段投放广告无疑是在为自己制造麻烦。但如果不宣传，等到开盘再宣传又显得太晚。

针对这个阶段的宣传最为理想的方式是通过软文的铺垫，但形式不会是铺垫那么中性化的东西，而是直接压缩前期宣传与开盘宣传的时间间隔，在开盘前直接将矛头指向周围的项目，直接、到位的将各种项目优势通过对比的形式一一抛出，一来吊消费者的胃口，另一方面压制住其他项目的不利言论。

时间安排上以开盘前一个月为适宜，投放广告形式为软新闻形式进行，次数上应当达到每两周一次最佳，投放在南国今报的今楼市周刊中最适合。

2、开盘后（热销售）

开盘周期内实施的广告策略为大范围的利用软新闻广告进行轰炸，包括对项目各个主题的强制性渲染，大力度价格推动。在开始阶段为硬广告的价格宣传，而后接着的是针对项目的软文宣传。周期上必须达到每周一次的密度，如果出现同周期内临近项目的广告投放，则在通天内加入广告投放计划。

该周期内的广告投放将不考虑时间间隔或版面设置，重点放在投放密度，以实现全方位的宣传铺盖。正常计划下应当有3期整版硬广告，8期整版软文广告。投放安排上要求开盘当周有2版广告刊登，内容均为价格公布，同时刊登2版软文宣传，宣传主题是针对性价比展开的论述。其后连续四周时间每周安排两期软文发布，在完成预期销售目标后，通过硬广告和软文的组合式宣传来进行一期项目的总结性宣传。

3、跨越两个开盘期的中间期

跨越两个周期内的宣传是延续分期工程开盘的重要形式，在这个阶段内延续性的宣传报道将获得相当的报道素材，主要是有大量的一期业主示例可供报道。如果是考虑以最快速度进行销售，而不考虑工程进度的限制的话，那么可以安排每周都进行整版的软文报道，报道内容集中在对各个业主的采访上。

硬广告的发布在这个阶段将集中在对各类业主活动的宣传及报道上，安排上可根据活动的安排和进度来安排。其次，该阶段将会安排大量的电视专题广告发布，但发布过程中最重要的需要在报纸广告中提醒广大消费者收看，另一方面在电视广告中也提示广大观众阅读报纸，形成信息的互补。

具体安排为每周或隔周安排一次软文报道，电视广告为2个月的主题栏目，硬广告安排则视具体情况而定。

4、尾盘销售期

尾盘销售并不意味到项目完工时针对滞销户型的宣传，如果是考虑到最快速度的回收投资资金的角度出发，那么尾盘的销售宣传应当放在每个开盘后完成销售任务后的一周内进行，紧紧的跟随正常销售来进行。同时在广告形式上追求一种大甩买上的销售氛围，把滞销房型的缺陷直接公布出来，以寻找能够接受或承受这些缺陷的消费群体。

广告形式上为整版广告，分为十多个单独户型的户型图，配合文字宣传。最突出的自然是每套房的价格。而投放密度上是每个开盘周期完成后两周内任意一周的星期五，只安排一次宣传。预计尾盘销售的所需要的广告版面在4个整版左右。

五、广告投放 媒体组合

广告媒体的组合是一件非常让人感到头痛的事情，如果将柳州全部的媒体都摆在一起，同时进行广告投放则意味着大量资金的投入，这样的形式只能存在于超高利润率的产品当中宣传（如商业项目、暴利电子产品等）。对于类似富丽嘉圆的项目来说，大都会采取把鸡蛋放在不同篮子里的做法，今天做电视有效果就做一下电视，明天柳州日报有消费者打电话来就在柳州日报上多投放些，那天南国今报广告的反映热烈就加大投入量。这样的做法实质不是分散广告风险的良好 6 方式，更多情况是满足自己的心理需求。形象的比喻应当是和面——面多放水，水多放面，到最后使用量必然高得惊人。

从实际出发，针对自身项目的特点及消费群体两个大方向进行分析，然后根据每个媒体不同的特性来制定广告投放计划是最为理想的投放方式。可惜的是在实际的推广当中理想方式不多，理想主义到是遍地都是。

现在对柳州三家主流媒体一一做出广告投放效果及特性分析。

A 柳州电视台

必须承认，作为地区电视台的柳州电视台在整个广西的地区电视媒体当中各个方面都处于领先地位。尤其是各个栏目的设置上有非常多的栏目都是柳州市民喜欢的（新播报、红绿灯、警事风云、咨讯生活等等）。所以作为一个产品广告的载体来说，柳州电视台的影响力巨大。但从上述各个收视率高的栏目来看，柳州电视作为房地产广告的平台支撑能力还相当有限，原因就在于强势栏目均为面向全体市民的新闻栏目，而针对房地产项目所展开的楼市漫步来看并不具有相当的代表性。

其次，电视广告最大的限制就是画面表现。对于刚刚开始进行施工的项目来说，用效果图制作静屏广告并不会为人所注意。毕竟连个花园都不知道长什么样的房地产电视广告说要去描述美好明天，这样的论据太过肤浅和单薄。

所以在针对富丽嘉圆电视广告的投放工作，我方建议采取延缓到项目公共设施或样板房完成建设后进行。而且广告形式直接以专题栏目专题报道的形式在咨讯生活中播出。

B 柳州日报

对于柳州日报的感情，所有的柳州人都深有感触，酒好但巷子太深。不可否认，作为柳州历史最为悠久的报纸，柳州日报的市场机制以及读者忠实度都相当的高。但无奈的是在报纸的零售市场中柳州日报的竞争力实在太弱，而且其新闻报道力度，专业题材报道以及社会新闻上明显跟不上现在柳州都市生活的需求。

廉颇老矣已经是不挣的事实，尚能饭否？在某些特定的消费群体中，柳州日报是最为直接有效的广告媒体，尤其是在公务员、机关单位群体之中。硬广告利 7 用精美的广告画面对这些群体的吸引力还是相当有效的。但从项目目前所处的环境出发，画面所能起到的作用不会是第一作用，文字才是能够让项目走出被旁边两个项目压制的唯一办法。所以我方认为针对柳州日报的广告投放应当集中在各个开盘期的开盘当天，进行硬广告的投放为最适宜。

至于文字广告，在这个没有太多能够吸引读者的报纸上投放，还是节约至上。

C 南国今报

用初生牛犊不怕虎来形容这个创刊时间不足三年的媒体再适合不过，犀利的新闻报道使这个媒体在这两年时间里迅速的成为柳州读者数量最大的报纸。从广告角度来分析，最大的读者群体自然是最大的广告平台。南国今报上的广告发布增长速度的确也证明了这一点。

但作为柳州读者量最大的报纸媒体，南国今报自身存在一定的问题。例如六合彩的影响，专刊栏目缺乏主见性、创造性等等。但这些在五年之内都不会成为她成长或垄断柳州报纸市场的阻碍。“早练，过早，看今报”这样的消费过程正在不可逆转的成为柳州市民的生活习惯，而这样的阅读习惯正在不断的在柳州市各个社会层面中迅速拓展。拿柳州市的住宅主力消费群体公务员、商人、厂矿中层干部来分析，这三大人群绝对多数人都有着阅读今报的习惯，在过去一年中南国今报举办的各种大型活动的主要构成人群也以这三大人群为主。而在房地产广告推广当中，南国今报更是占有绝对的主导地位，占据真个市场份额的70%以上。

在针对富丽嘉园项目的广告推广计划中，南国今报是一个重要的环节，实际上所有的文字类广告我方都推荐在南国今报上进行投放，而投放的版面均为日常新闻版面而不是任何周刊上，通过大量的文字广告进行有效的广告传播。至于硬广告投放这个环节，开盘广告谁都是一个不可改变的广告形式，在这里同样也不可能有任何的变化。

D 柳州铁路电视台

在针对媒体广告投放工作中需要单独指出的是针对柳州铁路电视台的利用上，因为该电视台在非主流媒体上有相当的代表性。该电视台所针对的群体是最有可能实现团体购买的，所以在特定的时间内进行一定力度的广告投放会有意想 8 不到的效果，例如在项目完成电视广告制作后，针对柳州铁路电视台的广告投放不单单是一种宣传方式，也很可能是一种团体购买的公关活动。整体上来将，该电视台所能够发挥的作用是非常大的，而且有很深的潜力可以挖掘，尤其是在针对特定的铁路职工及铁路系统部门干部的宣传工作上能够发挥相当大的作用。

我方认为，在特定的时间段上，例如铁路部门大型活动阶段，以及项目整体标志建设、样版房建设完毕后，针对铁路部门所展开的媒体宣传活动将会收到最直接的效果。

综合上述分析，按照项目实际销售出发，按照每平方米6-10元的广告宣传费用计算可以有将近140万的广告费用可以利用，按照各个媒体的特性来看，广告投入分布情况大致如下：

A 柳州电视台 20% 28万

B 柳州日报 25% 35万

C 南国今报 40% 56万

D 柳州铁路电视台 10% 14万

E 杂七杂八 5% 7万

六、具体广告计划

1、电视广告计划

时间 投放媒体 规格 内容概述 价格

项目标志建设完成后 《柳州电视台》《咨讯生活》栏目 3分钟 连续两个星期播放 项目形象推荐 100800元

项目标志建设完成后 柳州铁路电视台 3分钟 连续两个星期播放 项目形象推荐 42000元

费用小计 142800元

备注 电视广告投放两个周期进行既项目的中期进行，费用统计为285600元，剩余费用将全部用于项目最后一期开盘后进行发布

2、报纸广告计划

开盘宣传方式

时间 投放媒体 规格 内容概述 价格

开盘前一月 1周 《南国今报》 整版黑白软文 向消费者透露河西新项目，甚至可以直接说明狼来了 21000元

开盘前一月 4周 《南国今报》 整版黑白软文 直接针对项目周边竞争对手的弱点展开标题式攻击，阐述项目内涵 21000元

开盘当月 1周 《南国今报》 整版黑白软文 继续针对周边项目弱点展开论述，阐述项目内涵 21000元

开盘当月 2周 《南国今报》 整版黑白软文 展示项目新特性，表现新主题 21000元

开盘当月 3周 《南国今报》 整版黑白软文 换个主题，继续延续项目的特性进行论述 21000元

开盘当周 《柳州日报》 半版彩色硬广告 价格、开盘时间公布 31500元

开盘当周 《南国今报》 整版彩色硬广告 价格、开盘时间公布 26600元

开盘当天 《柳州日报》 半版彩色硬广告 价格、开盘时间公布 31500元

开盘当天 《南国今报》 半版彩色硬广告 价格、开盘时间公布 26600元

开盘后一周 《南国今报》 整版黑白软文 开盘盛世回放 21000元

开盘后两周 《南国今报》 整版黑白软文 开盘盛世回放，消费者反应跟踪调查 21000元

费用小计 263000元

保温期间报纸广告计划

时间 投放媒体 规格 内容概述 价格

开盘后两月 1周 《南国今报》 整版黑白软文 消费者如何评价项目 21000元

开盘后两月 3周 《南国今报》 整版黑白软文 消费者如何评价项目，相关业主活动报道 21000元

开盘后三月 1周 《南国今报》 整版黑白软文 换个题目，直接针对项目周边竞争对手的弱点展开标题式攻击，阐述项目内涵 21000元

开盘后三月 3周 《南国今报》 整版黑白软文 换个题目，继续针对周边项目弱点展开论述，阐述项目内涵 21000元

开盘后四月 1周 《柳州日报》 半版彩色硬广告 二期项目开盘预告 31500元

开盘后四月 1周 《南国今报》 整版彩色硬广告 二期项目开盘预告 26600元

费用小计 142100元

备注 预计整个项目工程分四期进行销售，所以在计划中保温期间广告宣传按本表格计划，费用总计为 568000元所有剩余费用按照不同阶段出现的突发事件作出新闻机动处理。

第四篇：房地产广告投放秘籍(碧桂园)

房地产项目广告投放秘籍：

碧桂园 “封锁性”广告投放策略探因

碧桂圆凤凰城的销售奇迹是如何创造的呢？我们认为整合营销传播功不可没，更重要的是广告的封锁性投放策略点燃了导火索。

如果你有100块，现在有两种花费方案，你可以一次性花掉全部的100块，你也可以分10次每次花10块，你会如何选择？

我们可以把类似的思维模式运用于广告的投放策略上，不同的媒介投放策略，必然会导致不同媒介排期，从而而会达到不同的效果！

前一种一次性花100块做法，我们的专业术语是“集中式投放策略”，即将广告安排在一个特定的时间段内集中发布；后一种分10次，甚至更细化为50次、100次的花费方式，我们称为“连续式投放策略”，即在一定时间内均匀地安排广告播出时间；还有就是夹在两种策略之间的猛打一阵，停一阵，再打一阵，我们姑且把它形容为“间歇式投放策略”。广告的媒体投放策略大致分为以上三种，当然，我们还可以对策略进行深度细化，找出更多不同策略，如可以对连续式和间歇式折衷创造出一种“脉冲式”。

在长期以来的广告媒介计划中，我们一般采用的是交互安排法，所谓交互安排法就是广告大量出现在某一段时间内，然后静止一段时间，再大量出现，广告就是这样走走停停，类似于“间歇式策略”。这是没有错的，企业的广告费用是有约束边界的，如同上面的“100块”限额，有限的费用无法担负长期的高频率的广告，采取“间歇式策略”可以产生不抵的到达率，也可以保持一定的暴露频次。

但是，我们注意到，我们现在处于一个传播过度、信息爆炸的时代。面对如此众多、又如此杂乱的信息，如何让自己的广告信息受到消费者注目，突破其大脑的壁垒，在其中占有一席之地呢？

从心理学角度看，人都有一定的心理阈值，而且心理阈值会随着不断的刺激而提高，例如，经常看暴力和残忍镜头的人容易提高其忍受暴力和残忍现象的心理阈值，当信息对我们冲击的强度和频率低于我们的心理阈值时，我们基本上不会感知到信息。如果你走在大街上，你不会注意姿色平庸的女子，就算她在你身边晃来晃去，但美女只要看到一眼你就可以记住，也就是说如果每次10元投入的产出是可能0，最后相加的结果也是0，在这种情况下，或许一下把100块一起花掉的效果会好的多，这也可以部分解释为什么在中国好广告斗不过那些“狂轰乱炸”的一般广告作品。

“封锁性”投放策略

在前面假设的基础上，我们提出一种比“集中性”更集中的广告投放策略，在“集中性策略”时我们一天花掉100，而在“封锁性策略”中可能要求一个小时就把100块花掉，远远打破受众原来的心理阈值，给予毁灭性的灌输。如果把企业原来的广告投放策略比喻为慢慢把水烧开，现在则是一下子就要让水沸腾！

在碧桂园凤凰城“一天狂销七个亿”的案例中，首次出现了“封锁性”广告策略的提法，碧桂园的前董事长助理刘文伟在评述凤凰城投放策略时称之为“封锁性”，并带有垄断的性质。

2002年“五·一”前后，凤凰城展开强势媒体攻势，其广告在传媒密集投放，密集到让人喘不过气来，只要你看报纸、电视，你就躲不到凤凰城广告的袭击，报纸广告基本上是整版的，电视广告投放频率也极高，甚至引起部分人的反感。

另外一个隐含的目的是垄断这个时间段的主力媒体，让同行没有机会没有地方可以打广告，让消费者只能看到凤凰城的广告。一位网民甚至如此表述：“凤凰城的广告让我想到了另一个产品－－脑白金。”

同时有一个数据可以佐证：据碧桂园内部人士的说法，单“五一”期间的广告投放额就有2000万到3000万。当然，在房地产业正常广告投放额与销售额的比例在３％内很正常，而实际上许多楼盘的这一比例已经上升到７％～８％。因此凤凰城的广告投入并不算太高，但由于周期非常短，加上选择的媒介非常集中，产生的效果是爆炸性的。最后的结果大家都知道，10月1日一天销售额突破7个亿，成为经典案例。

李奥贝纳广告公司就媒体的接触率与持续安排法的问题得出结论：广告的排期安排应该根据品牌所要达到的传播效果而定，而接触率只是在媒体计划中的一种策略性角色，它是评估工具，而非广告行销的最终目标，对企业而言，广告效果是最重要的。我们同意这个观点，当我们从最终销售效果来看，看似不理性的“封锁性”策略也有许多值得称道之处！

我们再明确一下“封锁性”的广告投放策略的含义，它类似于“集中性”又有所超越。封锁性，顾名思义，指在广告投放的一段时期内，企业不惜巨资，让竞争对手的广告几乎绝迹，即使有竞争对手的广告，也要让它的信息淹没在我们的广告信息之中；并造成在一段时间内消费者看到的、听到的、谈到的，几乎都是本企业的产品或者广告。这也带点“集中优势兵力，歼灭敌人”的味道，将企业有限的广告预算集中在一段极短的时间内。

国内很多企业其实是很擅长这一招的，比如目前保健品行业中的脑白金，采取的就是这种策略，让竞争对手的广告无机可乘。在国外，由于市场的相对理性，不会出现如同凤凰城和脑白金这样的非常极端的案例，但相同的行为还是很多，我们来看看微软是如何推广视窗95的！

视窗95和2亿美金

我们一直认为，微软不是一个以技术见长的公司，而是一个营销领先的公司。

比尔.盖茨决定用2亿美元来进行视窗95的全球推广时，许多人感到愕然，这是一个怎样的天文数字，简直可以把其他软件商的声音都压至无声！

视窗95根据“新新人类”这一市场定位，将新奇、轻松、活泼定为推广活动的基调，全球宣传策略都在这个基础上进行。在美国，微软买下了流行的综合性刊物《今日美国》的大量版面做联版广告；在法国，为他们的“国车”雪铁龙轿车绘上视窗95的标志，以象征时尚、速度，并引发既是电脑迷又是爱车一族的新新人类的关注；在英国，微软以60万美元的天价在视窗95上市当天，买下登有广告的《泰晤士报》原发行量两倍的报纸，免费赠送给读者，创下该报百年未有的记录，此举除本身的宣传效应外，还引来世界各大新闻媒体的报道，又免费大作了广告；在中国台湾，推出歌星童安格演唱的广告歌《看未来有什么不一样》，歌很快流行，视窗95也成了新一代耳熟能详的新名词，另外还以便利店7～11店为主要销售店，象征这个软件不仅新潮、流行，还像日常用品一样必不可少。

除了这些常规的行销活动，比尔·盖茨还选择了许多独特的“市场接触点”，如利用电脑网络主画面向全球资讯网的用户推介视窗95，这一接触点的运用把信息传给了软件产品最直接的用户。在促销方式上，有特价、赠送、免费20小时播接帐号等，还进行了规模宏大的记者招待会、新闻研讨会、产品展示会、有奖回答、免费上机操作、咨询等公关活动。

例如，视窗95在台湾上市时，比尔.盖茨本人亲临台湾举行记者会。盖茨的亲自出马，引发了众多媒介的报道。同时，还在宝岛开始“全民电脑运动”，在岛上45个据点向两万余人次提供免费上机操作视窗95，接着在1996年举办1000人种子教师演习营，筹办了200场全省校园巡回讲座及数千人参加的视窗95先锋营。在台湾这弹丸之地，如此规模与深度，毫不夸张地具有“全民”意义。

视窗95的传播活动，以2亿美元的巨额投入在全球同步推出，电视、广播、资讯网、MTV、CD、录像带、印刷品、SP活动、攻关活动各种工具无所不用其极，无孔不入地钻进每一个能接触到目标对象的空间。

其实，从纯技术的角度看，视窗95并非最好的软件。有的电脑专家说：IBM的OS/Z软件，比微软的视窗95性能好，何以在市场上黯然失色？症结在于IBM面对微软强大的宣传攻势，没有采取相应的对策，只能拱手将市场让给了微软。微软的传播上的成功，导致了伟大的销售神话，在北美，视窗95上市仅4天就卖出100万套，在全球，视窗95成为操作系统新的标准。

封锁性的背后奥妙

从传统的投放策略来看，这样的“封锁性”广告投放似乎有失理性，因为从经济学的原理出发，任何物品在投入达到一定程度后，就会发生边际效用递减，也即每一单位的投入的产出会随着投入数量的增加而减少！

广告作为经济现象的一种，也不可避免的遵循这一规律，任何广告投入费用到一定程度后，都会呈现效用递减甚至是负效应。如图1中原始的回报曲线dfg所示，在费用投入的初期即df期，随着广告费用的不断投入，在销售上产生的回报是不断增加的，这种情况是品牌建立初期的常态，这时由于企业以前较少投广告，一旦加大广告投入，往往会在销售回报上有突破性增长，1998年的爱多就是这样。一旦到达顶点f，此后投入的回报会快速下降，1998年后的爱多的广告投入对销量的带动力越来越小！

现在，中国的媒体市场越来越复杂，经过成千上万种媒体广告狂轰滥炸的洗礼之后，消费者越来越成熟了，即使最具专业水准的有的放矢，也难以激起消费者立即购买的冲动。当信息传播的竞争加剧，必然导致收益的下降，我们假设原始的广告回报曲线是dfg，而现在曲线从dfg往下移动到abc，也就是说同样的100块的广告投入，如果以前可以带来200的收入回报，现在只有150，下降是一个长期的趋势。我们的许多企业发现，以前一投广告马上就有很好的市场反映，现在则不同了，打了同样的广告费，但市场却是死水微澜，原因就在与整个行业的传播信息的过多，导致了回报急剧降低。

按照我们的上述分析，作为一个理性的企业家，面对上面的情况，最优的广告投入应当是x1，因为一旦超过了这个点，投入的总体回报开始下降，花钱不讨好的事是不会有人去干的！

那我们如何解释“封锁性”策略的存在以及成功案例。

我们认为，在上面的图1中，我们对消费者的心理阈值考虑不够充分，心理阈值会随着不断的刺激而提高，以前或许10元的广告费用可以打动，但现在由于广告的轰炸提高了阈值，要成功的打动消费者需要20元。而一旦打动，则意味着回到原始的广告回报曲线dfg，甚至更高，因为在这个区域，几乎很少有其他的竞争对手的信息可以出现。竞争对手都按照一般的abc曲线来决定广告投放策略时，“封锁性”企业的回报曲线变化为图2中的ahig，这时x2的广告投入产生比x1高的回报。而且，消费者的阈值在接近x2之处。

类似凤凰城和视窗95的广告策略，能够获得巨大的成功是有理可依的，并非是毫无科学的赌博。当你的声音可以把其他所有的声音都压下去时，你获得的注意与投入之间是呈现几何性增长的，你分贝可能只不过高别人一点，但我们可以肯定，全场的目光都会转向你！

当然，如果想要获得最优的收益，深刻地把握消费者的心理是必须的，因为你必须找到消费者最佳的受刺激位置，如果太低效果不好，如果太高则是费用的浪费和导致反效果，所以寻找回报曲线的h点是非常重要的。脑白金通过大量的铺天盖地的广告，不断地高强度的刺激消费者，它现在的问题在于已经远远的超过x2的费用，而效果开始进入下降通道。“封锁性”策略也应当有一个适当的度。

当然，我们的分析建立在竞争对手、广告创意、产品品质等等变量都静态或无区别的假设下，如果我们企业的这些因素都强于竞争对手，则回报曲线继续往上移，企业取得更好的广告回报！

结语

在广告运动中，广告主80％的广告费用预算将投向广告媒体。因此，广告投放媒体的选择和排期就显得非常重要，如果这方面差强人意，可能导致即使我们的广告费用投入很高，实际的传播效果也可能非常不如人意的情况。

中国目前有些企业采取的在某一段时间“广播中有声、电视中有形、报纸上有字”，并让竞争对手的广告抢不到强势或主流媒体的“封锁性”广告投放策略，只能说是在目前阶段的一种过渡性策略。存在就有其合理性，这也只能说是中国的消费者购买行为容忍了这种企业策略的存在。

希特勒之所以能够在德国得到民众的支持，并最终当上国家的元首。这与他的宣传攻势分不开。他知道群众需要什么？该用什么去满足消费者的需求。他所掀起的群众运动，其狂热程度，历史上尚少实例堪以伦比，这些完全是由于他懂得宣传的结果。希特勒曾讲过他“成功”经验：“宣传一定要集中且重复。因为群众的感受性极为有限，他们的才智极微，但又极为健忘。所以，有效的宣传一定要集中在特别重要的两三点上，而且要将这两三点反反复出现在标语口号之中，务必使广大群众中的每个人，都能了解你在标语口号中要他明白的道理。”

看来，时代不同了，但是，人类的心理、消费者的许多购买行为还有许多是共同的！

第五篇：房地产广告投放媒介分析方案

2014 年广告投放媒介分析

前

言

简单来讲一个从产品到消费者的过程就是广告，其投放效果好坏是一个综合性的问题，其影响因素包括项目定位、广告创意、视觉表现、卖点提炼等等，媒介的作用至关重要。

广告信息需要通过一定的媒介物才能传递给消费者，不同的媒体对同一信息的传播作用各不相同，因此，我们要在充分发挥不同媒体功能的基础上，选择合适的广告媒体，这就是广告媒介策略中的首要步骤——媒介选择。

广告投放不可能只涉及到一种媒体，因此在针对目标消费群所制定的多种媒介及分别投放量方案就是媒介组合，优秀的媒介组合方案不仅能更全面、深入地覆盖目标消费群，也能达到预期的广告效果。

1、大众媒体

大众媒体是指针对全面人群，具有广泛社会影响力和阅读率的媒体，这类媒体发行渠道广泛，发行量大，阅读人群涵盖普遍阶层。

大众媒体投放渠道：电视、杂志、广播和报纸。

大众媒体特点：

一直以来都占据着媒体的主流地位，有着确实无可比拟和无法替代的地位。（1）其发行量大，宣传面非常广，受众面也相当广，具有广泛的传播性；

（2）发行渠道完善，传播速度快，时效性非常强；

（3）阅读人群深入社会各个阶层，阅读（观看）率高，具有良好的到达率。

由于大众媒体具有以上优势，因此它能够有效地建立公众形象，对于具有项目型企业特点的房产行业来说，社会大众对项目的认知无疑能提升项目品牌，所以对于任何定位的房产项目来说，大众媒体都是不可或缺的。

总上分析：在临沂有影响力的大众媒体广告投放合作商：

1.临沂市电视台2.罗庄区电视台 3.临沂都市广播 4.财富932私家车广播

2、分众媒体

随着社会的快速发展，不同的社会环境因素影响并促成了当代受众的不同特征。由此部分媒介也从满足大众需求转向满足部分人、满足某方面需求转变，也就是从“广播”向“窄播”，从“大众”向“分众”的转变。

当前临沂的房产项目在市场化的要求下广泛地应用定位理论，对消费群体进行了细分，从受众的分析，大众媒体的广泛性覆盖无法直接面对细分化的消费者，这势必会让广告效果大打折扣，在这种情况下，为了更好地针对特定的目标客群，精准深入进行广告信息传达，从而提高广告效益和效果，房产企业主就要来时就具体的受众选择分众媒体投放广告。

分类媒体投放渠道：户外广告、互联网广告、电梯广告、公交广告、手机各类广告。

分类媒体投放经过迅速发展，已成为房产企业主媒介投放中必不可少的内 3

容，在这种趋势下，传统媒体也开始走上了分众的道路，另外DM直投、新兴的广告媒体及电梯广告、公交广告等也随之出现并同样获得了发展，另外在新科技日益发展的今天，手机的互动传播性同时也被广泛挖掘利用。

总上分析：在临沂的分类媒体广告投放合作：

1.户外广告牌：临沂市各主要交通道路路口广告牌，显示屏广告，广场等大众聚集中心的大广告屏。

2.互联网广告：360经纬网、0539房产网、住家网、家在临沂网等各楼盘网络上各类项目信息更新推广以及项目活动新闻稿和最新动态。

3.电梯广告：随着临沂市高层以及小高层的发展，电梯已经基本取代楼梯，成为绝大多数人使用的工具。电梯广告牌的受众非常广。

4.公交广告：临沂市9路10路25路等环城公交车上进行车体广告以及站牌广告牌。

5.手机广告：互联网的进步带动手机的发展，手机app软件项目推广，短信群发项目信息等。

3、自有媒体

自有媒体指的是广告主自己创造的广告载体。房地产行业鉴于自身的优势，可以说是自有媒体应用得最广泛的行业。这种媒体大致上可分为以下几类：

（1）印刷类：房地产项目单页、海报、户型单页、手提袋等；

单页派发每天进行选地有目标的投放，售楼处定期活动发放项目手提袋以及一些印有

项目信息的物品。

（2）定点类：售楼处精神堡垒、概念样板房、项目围挡等；

4、有效广告投放方式：

（1）户外广告

户外广告分为平面和立体两大部类：平面的有路牌广告、招贴广告、壁墙广告、海报、条幅等。立体广告分为霓虹灯、广告柱以及广告塔灯箱广告等。在户外广告中，路牌、招贴是最为重要的两种形式，影响甚大。分析：

1、根据临沂市的特点进行选择广告形式，在临沂市的商业街、广场、公交 4

车上选择路牌，海报，广告牌以及大型广告位进行广告的投放，可为经常在临沂这些区城内活动的固定消费者提供反复的宣传，使其印象强烈。但由于大多数广告牌位置固定不动，覆盖面不会很大，宣传区域小，因此设置户外广告时应特别注意地点的选择。比如广告牌一般设立在人口密度大、流动性强的活动区域通达路，沂蒙路，临沂市广场，各路环城公交车及站牌等。

2、户外广告可以较好地利用消费者途中，在散步游览时，在公共场合经常产生的空白心理。但由于户外广告的对象是在户外活动的人，这些人具有流动的性质，因此其接受率很难估计。而且人们总是在活动中接触到的，因此注视时间非常短，甚至只有几分之一秒，有时人们在同一时间可能接触到许多户外广告，所以要取得广告效果，就要做到让人们视觉暂留，这非常重要。在这种时候，设计精美的广告、霓虹灯多彩变化的光芒常能给人留下非常深刻的印象，能引起较高的注意率，更易使其接受广告，做好户外广告的项目主题视觉效果。

3、具有一定的强迫诉求性质，即使是匆匆赶路的消费者也会因对广告的随意一瞥而留下一定的印象，并通过多次反复而对项目推广主题留下较深印象。

（2）手机广告：

手机作为媒体的第三代移动电话，临沂基本上已经普及使用，这将是一个最直接而又了当的可以用文字图片形式进行项目信息推广的途径。

（1）终端普及率高，机用户的未来增长潜力依然巨大，且无线技术的突破也极大地推动了手机媒体广告市场。短信群发项目活动信息推广介绍将大大的提升项目的知名度。

（2）项目信息回馈，用户可24小时随事随地在线，不受时间、地点限制，信息可以即时反馈，这对于要求反馈的广告尤其有效，可以直接形成项目和顾客的互动。

（3）楼宇广告

楼宇广告覆盖着写字楼、大型商场、酒店式公寓等高端场所，集中着最广泛、层次最为清晰的消费人群因其生动的表现形式、分众的清晰定位、强制的收视效果备受青睐。

（1）主动收视率，强制性区域

楼宇液晶广告的播放使等待电梯的人不再枯燥等待，在有限的空间中位于强制性收视区，加上精心设计的广告内容，会使消费者视觉主动停留在广告画面上。

（2）低干扰，高品位的媒体环境

电梯等候厅没有其他媒体形式存在，环境幽雅，有利于提升企业品牌良好形象。每天多次的循环播放，容易被人们欣赏和记忆。强大的视觉冲击，容易给人留下深刻印象。

（3）重复暴露频次高

楼宇内人流流动频繁，高接触频率使电梯媒体有极强的品牌记忆力。

（4）直接锁定目标

楼宇液晶广告所针对的中高层收入及消费群体，对地产而言能直接命中目标人群。