销售部2013年11月新品上市发文(北欧小包)

第一篇：销售部2013年11月新品上市发文(北欧小包)

销售部2013年11月新品上市方案

品名: 北欧小包售价: 2元 / 个

上市日期:2013年11月8日制作方式:门店现烤类面包；

保存条件: 当天食完（购买后1个小时内食用口感最佳）

产品结构与卖点: 法系面点，口感松松软软；热量更低，更健康，是很多喜欢面包又注重身材人士的理想

选择。

产品起源：北欧小包：原名就做普利修欧，它是属于法国传统的一种面包，外国高级餐厅才会出现这种面

包，奶油味重，口感柔软，偏向于面包和蛋糕之间的一种面包。

市场情况: 周边同行都无此类产品。

活动时间:2013年11月8日至2013年11月30日

活动目的: 培养更多人群认识欧式面包，提高消费意识，利用行业旺季助推门店营业额.活动优惠：活动期间购买新品北欧小包买二送一，使用众丁龙凤储值卡还可以享受折上折优惠哦！陈列位置: 活动店现烤货架专区多盘面销。

各店目标: 活动门店A类店每日目标60个组合，B类店每日目标30个组合，达标计提。奖金提点:活动期间达标门店每包计提0.5元/包，多买多提，上不封顶。

销售成功关键:全员动起来.积极面销.不放过每一个进店客人的销售机会.销售话术: 这款产品热量更低，更健康，是很多喜欢面包又注重身材人士的理想选择哟。海报: 阿秋在跟进。

参与活动门店：

所以门店参加

活动考核:各店活动期间,依据各单店情况进行布置试吃及积极推销.不缺货.如在巡店当中,发现有未积极或缺货情况.店长,区主管将开立罚单20元一次.累计累罚.业速绩报:各主管各店长每天晚上将当日销售数字用QQ方式报到群中.销售部

2013年11月3日

第二篇：新品上市策划案

xxxx饮料新品上市策划案例

——利用断货契机进行坎级促销

新产品上市，意味着暂时性市场平衡状态的打破，市场份额的重新分配；与此同时，上市新品也必然会受到竞品抵制、通路拒绝、消费者不认同等各方面的考验，能否经受住考验，是新产品能否在市场上生存下来的标志。因此，对于一个策划新产品上市的产品经理来说，策划案的周密性、全局性及各类活动安排的巧妙性、有序性是非常重要的。

xxxx瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）的上市策划案，借助于竞品统一（编者注：统一品牌是台湾统一企业的产品品牌，也是顶新集团的产品品牌xxxx的最大竞争对手）。所布建好的通路，利用统一新品断货的契机，从各方面切入，一举占领各个市场。该案例的作者是1998～2000年顶新集团天津顶津食品有限公司的产品经理人，为促使xxxx清凉系列饮品成功上市，采取了一系列巧妙实用的营销战术，如“坎级促销”等。这些战术在传统的营销理论中虽没有详细介绍，但在营销实战中却被经常使用，这些内容，其实是本案例中最有价值的成分。另外，策划案中的一系列营销手法，如对延伸包装形象的分析，促销的构思等都非常值得市场一线的人员借鉴学习。请看本期“xxxx饮料新品上市策划案例”。

一背景

TP250和CAN340已成昨日黄花，PET是未来最流行和趋势化的包装形式，但是xxxx这种包装的吹瓶技术不过关，面临竞品统一旺销导致断货的契机，xxxx决定强推新品，抢占市场。

xxxx清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）原有两种包装形式：TP250（纸包装250毫升）和CAN340（听装340毫升），TP250系列自1996年推出后，一直是xxxx饮品系列的当家花旦，广告语为“好滋味绝不放手”；但随着市场的发展，TP250系列产品消费年龄不断下降，整体市场呈萎缩趋势，xxxxTP250系列虽仍是市场领导品牌，但产品本身已进入生命周期的衰退期，一方面不断有新产品上市，市场份额受切分；另一方面，又需投入大量的促销费用来维护固

有的市场份额，对上市新品低价倾销策略予以反击。在竞争加剧、市场份额缩小、利润率下降的情况下，必然要考虑产品何去何从的问题：是继续在这个成熟的市场中，停留在过去的成绩上，只是适时地针对竞品的各种策略制定相应的对策，从而维持原有的市场份额和有限的利润空间？还是跳出过去成功的光环，通过新产品的研发去开拓新的市场领域﹖ xxxx采用了“继承发展”的方式，还是将TP250系列列为1999年战术产品，仍然以柠檬茶、酸梅汤为主要销售产品，但是更换了一种新的包装形式来适应和开拓市场。

★在选择什么样的包装形式上，厂商也是颇费心思。选择什么样的包装形式既有利于消费者又能使商家获利呢？依照日本和台湾最新的研究资料，塑料瓶装即PET装是最理想也是未来最流行和趋势化的包装形式，这种包装以大包装（490ml、500ml）、透明化（使消费者对瓶内饮料一目了然）、物美价廉、易于携带的特点吸引消费者，迅速占领当地市场；从另一方面来讲，商家采用PET瓶装来代替TP系列，通过厂商自行生产瓶装的方式，节省了从利乐公司或康美公司订购昂贵的TP纸的费用，在利润上也是一个突破。

对新产品进行准确定位，并找准了利益点之后，xxxx便从1999年初，对现有生产线进行改装，但经几次吹瓶、试车生产之后，发现装瓶之后由于模具的一些技术指标不到位，致使装瓶之后，PET瓶变形严重，无法投放市场。而在xxxx为瓶装变形问题深深困惑的同时，统一PET装上市了，这对xxxx而言无疑是当头棒喝，根据先入为主的原则，谁先入市并在市场上站稳脚步，谁就是领导者，而领导品牌意味着拥有较多的市场份额和市场认同度，追随者要想取代领导品牌，则需要投入大量人力、物力才有可能扭转消费者对先入产品的偏爱。

作为xxxx最大的竞争品牌——统一，对国内的饮料市场一直处于一种摸索之中，统一于1997年至1999年先后推出TP375系列及TP250系列，其375系列由于先入为主原则，销售一直优于xxxx375系列，其TP250于1999年初上市，主要目的是延伸其TP375系列包装形式，占领更多的市场份额，但上市之际正是TP250市场由成熟走向衰败之时，所以其上市之后，市场反应冷淡，所以，对统一来说也同样面临着产品的包装换代问题，于是1999年3月，统一率先推出其PET冰红茶、冰茉莉，与xxxx的产品策略不谋而合。这时虽是阳春三月，但依然寒风萧萧，饮料市场仍是淡季，且对经销商而言，PET包装是新面孔，未来走势非常不明朗，所以其PET推出之后，市场反应一般。但统一毕竟是统一，有着较强的市场企图心和雄厚的资金做后盾，经过其一系列的通路让利政策、消费者促销活动，到1999年5月初，PET市场开始启动。然而市场一经启动，统一立即处于一种尴尬的局面，其产能的不足，根本无法满足市场之需要，于是市场严重断货，经销商怨声载道；但统一的这种尴尬却给了xxxx清凉饮品系列柠檬茶、酸梅汤PET装以良好的上市契机。

xxxx势在必行的包装替代、竞品统一费尽心机布建好的市场以及统一因产能不足而断货的良好契机，促使xxxx在尚未解决瓶装变形的情况下，提早上市，即于1999年5月20日推出PET清凉饮品系列（xxxx柠檬茶、酸梅汤），事后回想，当时推出的新品PET清凉饮品系列因为瓶型变形问题未能完全解决，产品是真真正正的丑小鸭，但市场机会难得，也只好借此一搏了。

二 实战

电视广告配合终端铺货，其他宣传方式配合跟进。为了更广泛地铺货，对经销商采用“坎级促销”策略。大型商场和批发市场促销各有特点。

xxxxPET上市时间：1999年5月20日

上市区域：以北京、天津、郑州、石家庄、太原、青岛、济南为中心，涵盖其下辖区域并包含内蒙古部分地区。

宣传

1．电视广告

电视广告从1999年4月份推出“不爱柠檬只爱它”的主题广告，以省台＋市台的投播方式，争取覆盖最大面积；投播第一阶段主要以新包装TP柠檬茶为主要沟通对象，5月中旬以后片尾加上PET柠檬茶的特写镜头及相应之广告语，并持续投放至8月中旬。

因消费品尤其是饮品系列，属随机性购买产品，且品牌忠诚度不同于其他产品那么强，所以在推出电视广告之前，xxxx就利用强大的销售网络，组织助理业务代表组成小分队，通过集中铺货的方式来提升零售店的铺货率，并使xxxx清凉饮品系列铺货率达75％以上，在此市场基础之上推出电视广告，就会使看到广告的消费者很方便地买到广告诉求中的产品，而正是这小小的细节，却是许多厂商在投入昂贵的广告费时却常常忽略的细节。

2．宣传品

从1999年4月xxxx推出柠檬茶／酸梅汤4K海报、吊旗、横幅，用于张贴、悬挂于各零售点及批市摊床，并在张贴时采用标准化的张贴位置，有很强的视觉冲击力，从而提升了公司的品牌形象；此外为配合“清凉一夏只爱它”商场促销活动，另制作相关主题DM、海报、吊牌、书签，增加促销效果。

3．电台

为配合“清凉一夏只爱它”商场促销活动，在所辖区域各音乐台投放“清凉一夏只爱它”活动主题RD广播稿。

4．为弥补部分地区电视广告投放的不足，用公车广告来进行补强。

通路

1．经销商

主导思想：由于xxxx瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）上市时间相对较晚，在行销资源有限的情况下，单纯依照厂商的力量将产品推向市场，其时效性会不够显著，且风险性较大，因此决定实行由厂商让利，利用经销商的资金及库存将产品推向市场的方式进行促销活动，具体如下：

活动前奏——经销商联谊会

此活动属于心理攻坚活动，名义是总结第一季度各经销商销售业绩，按销售业绩进行颁奖，实际上是通过联谊会来进行新产品发布活动，鼓舞士气，于是，在xxxx精心布置下，在颁奖活动现场，有新产品的堆箱造型、TVC广告在连续播放、产品特性说明在大屏幕上不停的滚动，在北京区销售协理极具鼓动性的演说词中，一幅幅蓝图在向经销商描述，各经销商的进货积极性也慢慢地调动起来了，甚至有性急的经销商要在与会现场签单。

阶段性快速行销策略——坎级促销

饮品相对应于其他商品，属毛利率较低的产品，加之其消费群是非忠诚消费群，所以流畅的销售渠道、相对稳定的市场价格对产品本身的销售非常有利，各厂商也以稳定市场价盘为进行各项活动的前提，而坎级促销，其活动前提就是将经销商分成三六九等，按其销售业绩给予其每箱不同的利润，这样，销货能力强、资金雄厚的客户为了获取高额的让利，必然利用进货价格差，自行定出一个自己认为合适的出货价格来进行销售，这样一来，市场价格必然就乱了，而价格的不统一就会使零售商接货方产生一种怀疑的态度，对厂商的价格、销售策略存有疑问，而这种疑惑和观望的态度对厂商的市场推进活动却极其不利。

但推出坎级促销从另一方面讲，却有无穷的潜能可以发挥，那就是利用经销商对利润追逐的企图心，借助于经销商庞大的销售网络，快速地将产品推广至末端消费者。无论是对厂商还是对经销商来讲，推出新品即意味着新的赢利点的出现，在产品生命周期中，是风险与利益并存的阶段，所以从经商的基本之道——追逐利润这点来讲，经销商在执行坎级促销时，为赚取最大利益，有可能就会严格按照厂商规定的经销商出货政策（价格）来推广，而只要有这个可能，那么xxxx就有可能通过坎级促销的这个切入点，充分利用统一布建好的市场和断货的契机，将xxxx瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）推向市场，5月底已差不多进入饮品销售的旺季，在市场先机已丧失的情况下，xxxx必须通过坎级促销，一举占领市场。

坎级第一阶段：1999年5月20日至6月30日，其坎级分别为300箱、500箱、1000箱，依坎级不同奖励为0．7元／箱、1元／箱及1．5元／箱，该阶段考虑到坎级自身必有的劣势，所以将坎级设定较低，但奖励幅度较大，主要是考虑到新品知名度的提升会走由城区向外埠

扩散的形式，在上市初期应广泛照顾到小客户的利益，而小客户多分布在城区。

坎级第二阶段：1999年7月1日至7月31日，其坎级分别1000箱、2000箱、3000箱，依坎级不同奖励为1元／箱、1．5元／箱及2元／箱；此阶段新品已在城区得到良好回应，并辐射到外埠，应提高坎级，照顾中户利益，但对小客户来说，却需要投入大部分精力，或者放弃其他品牌的销售专做xxxx才能顺利达到所想要的返利。在推出第二阶段时，因为市场需求的急剧扩大和PET装的热销，xxxx和统一都处于断货的状况，但因为xxxx华北区的生产线在天津，统一的生产线在昆山，相比较来讲，xxxx的生产能力比统一强很多，且运输线路也短，占据地利之长；但在厂商断货之时，某些经销商却有大量的囤货，经销商囤货和厂商断货共存的情况下，奇货可居又必然会影响到价盘的稳定，所以在推出该阶段促销政策的同时，推出一份各级经销商出货价格单，明确告诉经销商，如有违反价格政策，立即停止供货，这项措施稳定了市场的价盘，也消除了各级经销商对价盘不稳的担心。

第三阶段——区域销售竞赛：1999年9月1日至9月31日，按各区域销售状况进行区域销售竞赛，设立入围资格及奖励金额，高额奖金的利诱极大调动了客户的积极性，使客户大量囤货，最大可能地占用客户的库存及资金；9月份对饮品来说已是旺季的尾声，淡季的到来，所以通过此活动，在淡季到来之际，利用客户的囤货来打淡季仗。销售竞赛的完满进行，为本次上市计划画上精彩的句号。

2．零售点

主导思想：尽可能提高铺货率，增加产品的曝光度，具体如下：

于1999年5月20日至6月30日针对零售店进行返箱皮折现金活动，每个PET500箱皮可折返现金2元，此项举措为饮品常见之促销政策，推出前一周内，市场反应一般，但由于受经销商的宣传及市场接受度的不断提升，零售店对xxxx瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）的接受度直线上升，到6月中旬，xxxx瓶装系列在零售店铺货率达到70％。

于1999年7月至9月推出“财神专案”，即规定奖励的条件，达到奖励条件的每陈列

2瓶／包指定产品即送PET500清凉饮品系列一瓶，此项促销政策一经推出即受到零售店的一致认同，“财神专案”连续执行3个月，xxxx铺货率得到极大提升。

财神专案其目的在于增加零售店内产品的陈列面、增加产品的曝光度和铺货率，因为对饮品这类随机购买类产品，消费者在口渴的情况下会去最近的零售点买水喝，至于买哪种产品全凭其在零售点所看到的有限的产品，即使他有打算购买的某种产品，如果零售点没有他想要的产品，他会迅速地找出替代产品来完成购买行为，所以方便地使顾客购买到产品或者说提升零售点的铺货率对这种随机购买型产品至关重要，财神专案也正是在这种概念的情况下出台的，是厂商有意识的引导零售店增加产品陈列排面，吸引眼球。

3．批市摊床

主导思想：扩大声势，提升批市产品的铺货率及曝光度，具体如下：

批市造势活动，除北京外其他地区选择当地主要批市进行造势活动，主要是使用锣鼓队（舞龙队）配合横幅、DM单及现场“幸运转转转”活动来带动声势；北京因其地理位置特殊性，在四大批市太阳宫、小井、净土寺、潘家园利用TVC广告播放来代替锣鼓队。

批市有奖陈列：即每个批市摊床每陈列15箱PET500，陈列期为一个月，经检查、抽查合格，即奖励其PET500两箱，此项举措也是旨在提升产品在批市的铺货率，吸引有进货需求的人关注。

4．消费者促销

主导思想：通过消费者促销活动，提升产品的口味接受度及知名度，扩大消费群。

K／A（大型商场）割箱陈列：在各大型K／A进行割箱陈列活动，增加产品曝光度。

“清凉一夏只爱它”商场促销活动，此促销活动与其他促销活动相比，具有两个优势，其一为声势大，现场活动主题板为3m×4m，竖起后高为4．5m，图案以海浪、椰树、柠檬为

主要组成部分，清凉感十足，在众多的促销活动中非常醒目；加上广宣品及RD广播，提高促销影响人潮；其二为以“xxxx饮品系列请你参加游戏”的方式来进行，现场用“探宝游戏”、“套圈游戏”来吸引消费者参与现场活动中，利用聚集的人气来达到促销效果。

三、效果

无论在销售量、销售金额及毛利额上都创饮品系列上市以来本品历史最高纪录。

销售额追踪：PET清凉系列1999年6月份销售金额为378万元、七月份为762万元、八月份为890万元、九月份为697万元，无论在销售量、销售金额及毛利额上都创饮品系列上市以来本品历史最高纪录。

各项指标追踪：零售点铺货率在旺季时保持70％以上，淡季时也维持在50％左右；在市场份额上，xxxx与竞品统一的市场占比为73。

市场状况追踪：有效实现了由TP包装向PET包装的成功转换，奠定了PET清凉系列市场的主导地位，塑造了品牌形象，为2000年销售奠定了良好的基础，也为茶系列即乌龙茶、绿茶的市场推广打下良好的基础。

四 总结 “PET清凉系列上市策划案”大部分沿袭了食品业传统的通路促销及消费者促销方式，但在某些方面作了创新。

本案例的机会点主要有两点：第一点即饮料市场由碳酸型饮品向非碳酸型饮品或绿色饮品转换的趋势，人们在饮用习惯上更注重饮品本身的自然与健康特性，PET清凉饮品系列中的酸梅汤有解暑去火之功效，是夏季首选之解暑饮品，柠檬茶在口味上则是世界普遍认可的一种口味，新品大包装PET的出现，延续了原品的功能特性又使消费者体会到物美价廉、便于携带的产品包装特性；另一个机会点则是竞品统一所给予xxxx的一个机会，即竞品在1999年3月推出了PET瓶装饮品，并经过一定阶段的市场培养，市场已有了接纳该包装形式的市场承受力，在一定意义上讲，xxxx并不是该市场的先行者而是跟随者，有一定的市场经验来

借鉴，但更重要的是统一的产能完全不足，它只有一条PET生产线来供应全国的市场，而且其生产线远在昆山，而xxxx却同时有天津、武汉、重庆、广州四个生产基地来供货，且每个生产厂均有四条生产线来生产，无论在市场供货还是在调货上均优于统一。

本案例的创新在于勇敢地推出“坎级促销”，如前所述PET清凉饮品系列上市相对较晚、行销资源又有限，如果单纯依照产商的力量推出新品无论在时机上还是在行销资源上都明显处于劣势，因此利用坎级促销，相对较高的返利，调动经销商的积极性，借助经销商的力量来实现促销目的。但坎级促销有一定的利弊，一方面它能快速地将产品推向市场，经销商为拿到更多的返利，会积极启动其自有的销售网络，将产品推向下线销售渠道；另一方面坎级促销会扰乱市场价格，影响到市场价格的稳定性。所以在推出坎级促销后，对其弊的一面进行弥补，用通报的形式告知各经销商最低出货价格，并签订协议，如违反立即取消其进货资格，此举措对于有品牌形象的产品来讲对经销商有一定的威慑力，但对小品牌却未必有效。推出之后对xxxx价格的稳定起了一定的作用，所以管控的有效性对促销活动执行的成败具有一定的影响力。

本案的创新性还在于“清凉一夏只爱它”的差异性促销方式，传统商场促销即一个促销台、一至两名促销小姐，以促销海报及促销小姐的促销活动及现场有竞争力的价格或有吸引力的促销赠品来进行宣导。“清凉一夏只爱它”促销活动表面上来看与销售并不相连，它只是请你来参加现场游戏，现场布置游戏感十足，骷髅头、海盗船及探宝箱组成的探宝游戏，精美小赠品组成的套圈游戏吸引了大量的观众，尤其是小观众更是对此非常感兴趣。与别的促销活动不同的是参加游戏是需要买“门票”的，“门票”即购买PET清凉饮品系列任意两瓶的小票，即可参加两个游戏，有好玩的奖品送给你。但本促销活动也有一个明显劣势，即对游戏场地要求较高，场地要足够大，这在大部分商场是不具备的，为弥补这方面的不足，特选定几家能举办活动的商场，在两个月内每个周六、日持续进行活动，并用RD广播来广为告知。

本案例的成功关键点在于促销活动展开的有序性、连贯性及面面俱到的营销方式的组合。有序性、连贯性即从1999年4月份开始全区域投放电视广告，以TP柠檬茶与消费者进行沟

通活动，与此同时张贴大量的POP，为PET清凉上市作前期动作；上市之后，通过经销商联谊会进行上市产品说明会，宣讲通路促销政策及相关行销支持，使人气指数迅速提升；针对经销商的坎级促销与针对零售点的返箱皮促销相结合，保证通路的畅通性；通路铺货达到一定水平后即展开大型的商场促销活动，使推力与拉力相结合，巩固前期促销成效。面面俱到的营销组合表现为在媒体上动用了电视广告、公车广告、电台广告、POP张贴及发布，在促销方式上兼顾了经销商、零售点及消费者各方面的需求；通过策划此次上市活动，深切体会到一次成功的上市案，应面面俱到，一个环节有遗漏，有可能全盘皆输。

本案例成功的另外一点就是随时根据市场状况进行策略调整，如第一波段的坎级推出之后，市场认同由城区批发商（小批发商）向外延伸（大批发商开始介入），零售店也逐步认同，销量开始放大，在这种情况下，适时调整坎级，使坎级标准介于小批发商尚有能力去承受而对大批发商仍有吸引力（此标准来源于对市场以往销售数据的分析），但此时最重要的是保证市场价格的稳定性，所以马上出台限价通告，规定批发商传货价不得低于某个价格，否则予以断货；而最后一波段的坎级则考虑季节性因素的影响，着重于大批发商，鼓励其存货以备淡季时仍可推动xxxx饮品的销售，与此同时，明令公司的限价政策，预防价盘的混乱。

综上所述，一次成功的策划案，不仅仅在于策划案本身的创新，还应在于前期准备工作的充足性、各项活动安排的有序性、活动进行过程中有效的掌控以及活动进行中对策划案的修正、活动结束时对策划案客观的评判以及经验的总结。

露出的“软肋”正好扎

在中国市场，xxxx和统一似乎是一对冤家，总在不停地打着商战。统一的主打产品是“干脆面”，过不了多久，xxxx也会出来个“干脆面”；同样，xxxx初期主打市场的“红烧牛肉面”，统一也不会放过，而且经过市场培育，统一的“红烧牛肉面”居然也成了市场上的“敲门砖”。两家强势竞争对手你争我夺，使竞争残酷到接近“白热化”的程度。比如1994年统一的“红烧牛肉面”中的调料袋的边缘没有锯齿形状（这样会使出差在外的消费者不好打开调料袋），市场份额的提高就一直受到制约。统一的“满汉大餐”大包装牛肉面由于抢在了

xxxx的前面而长期变成统一的“王牌产品”。

本案例中描述的PET之战是xxxx和统一在饮料市场上的一场有趣的竞争，两家企业对产品换代的看法是英雄所见略同，但统一先走了一步，xxxx采取的是跟随策略，在营销实战中，该策划案的产品经理看到了统一的“软肋”所在——产品旺销却经常断货，于是抓住时机，及时出击，利用大品牌企业不经常使用的“坎级促销”战略，最终达到了抢占市场的目的。案例中营销手法的使用其实在传统营销理论中都有记载，市场挑战者可采取如下方式进攻：价格折扣策略、廉价产品策略、声望策略（开发出比市场领导者品质更优的产品）、产品繁衍策略（提供不同的款式，让消费者增加选择）、产品革新策略、改进服务策略、分销服务策略、降低生产成本策略、密集广告促销策略等。本案例特别值得借鉴的是：提出相关策略（如“坎级促销”）后，及时作别的补充方案进行缺陷弥补。

感谢中国MBA案例研讨组徐朝协助。

第三篇：新品上市 促销方案

促销方案

针对瓶装水

1、新品上市15天内免费获得xxml XX瓶矿泉水1只/人。

2、购水送积分xxx分，积满xxx分可获赠公司的小礼品。满xx分送价值xx元的迷你电吹风。满xx分送价值xx元的情侣抱枕。满xx分送价值xx元的洗浴用品。

积分抽大奖

每次网上抽奖需要消耗xxx积分，奖品有：iphone 4s 16G，Itouch 8G，Ipad 16G，佳能数码相机，网球套装等。

会员制

需积分满xxx分才能加入会员。会员在生日当天订水，可获小蛋糕1个，并打XX折。

普通会员(分值达到xx分)一星级(分值达到xx分)二星级(分值达到xx分)三星级(分值达到xx分)普通会员积满xx分直接兑换价值xx元手机话费充值卡。一星级会员积满xx分直接兑换价值xx元8G U盘一个。

二星级会员积满xx分直接兑换价值xx元汽车加油卡。积满xx分直接兑换价值xx元的身体体检套卡。

三星级会员积满xx分直接兑换价值xx元的xx人的xx地方xx天xx游的豪华旅游大奖。

会员升级制

普通会员满xx分升级为一星级会员。一星级会员满xx分升级为二星级会员。二星级会员满xx分升级为三星级会员。

新品上市xx天xx月内，1个顾客推荐x个(如3个)顾客购水，可送推荐人小礼品(指甲剪、手电筒，水杯。)

1个顾客推荐x个(如5个)客人，多送推荐人1桶桶装水。

针对桶装水

新品上市xx天xx月内，凡订购桶装水满xxx元的送xx桶水 凡订购桶装水满xxx元的送xx桶水+xx牌饮水机 凡订购桶装水满xxx元的送xx桶水+xx牌饮水机+xx年饮水机的清洁和维护 桶装水也可积分，积分加入会员，享受可兑换的礼品。

获得积分的方法：

1、登录响水汇源饮用水网站 http://www.xiexiebang.com，并注册成为汇源会员，即可获得汇源赠送的x个积分。

2、购买xxml或者xxml（12联装）内附xx分积分卡，购买xxml或者xxml（24联装）内附xx分的积分卡。使用方法：只需刮开积分卡上“会员积分获取凭证”上的会员积分验证码，登录汇源网站或通过手机进行积分充值。

3、购买桶装水可积分xx分/桶。

4、购买xxL水票赠送xx个积分。

积分规则：

★汇源积分是根据用户购买汇源饮用水后，对所有汇源用户的一种回馈。★汇源会员可以在汇源网站，通过使用积分参与兑换礼品、享受服务、积分抽奖等，无需您支付任何费用，包括礼品邮寄费用。★产品积分采用实时记录方式。

★汇源积分仅适用于本积分计划，并不构成持有人资产，积分不可转让给其他消费者或任何第三方。

★积分有效期：至上传之日起到第二年xx月xx日，逾期失效。(例如：2012年3月1日上传的积分有效期至2013年12月31日24时，之后积分无效。)汇源有权对积分规则进行调整。

活动期间内，新老顾客一次性购买价值xx元xx升水票套装，套装包含xx张xx升水票+xx牌电热水器，并获得xx积分。

每张xx升水票可兑换xx升Xxx 瓶/箱，并免费送货上门。

新品上市，现场活动。

凡购买汇源纯净水xxml xx瓶家庭促销装，即获赠欢乐刮刮卡抽奖机会一次，现场现刮，奖品送完为止。

一等奖：苹果iphone 4s 16G 手机1台。二等奖：价值xx元乐天玛特购物卡1张。三等奖：xxml纯净水xx瓶。四等奖：纸巾xx包。

团购

团购xxLxx瓶矿泉水享受xx折。并获得xx分积分和精美的钥匙扣1个。团购xx桶桶装水享受xx折。并获得xx分积分和价值xx元的手机充值卡。广告传播方式：

1、纸媒：本地报刊，报纸，杂志，图书等刊登广告。

2、传媒：电视，广播电台，录像，幻灯片播映广告。

3、利用街道、广场、超市、机场、车站等的建筑物等粘贴广告。

4、设置路牌、霓虹灯、电子显示牌、橱窗、灯箱、墙壁等广告。

5、公交车车身广告，公交站站牌，汽车站附近大型户外广告。

6、高速公路的户外广告。

7、利用影剧院、体育场（馆）、文化馆、展览馆、宾馆、饭店、游乐场、商场等场所内外设置、张贴广告。

8、利用车、船、飞机等交通工具设置、绘制、张贴广告

9、大型网站，团购网，论坛，人才网，校园网，新浪微博，投入广告宣传。

10、利用馈赠实物进行广告宣传。

11、利用其他媒介和形式刊播、设置、张贴广告。

12、小区的广告发放，小区的广告牌宣传。

13、街道的遮阳伞，超市挂放小吊旗。

第四篇：新品上市新闻稿

邀请国际工业设计大师担纲新品设计 技术、工业设计双引擎发力

万家乐首发Q6智能浴燃气热水器带独立操作系统

8月28日，广东万家乐燃气具有限公司在广东工业设计城宣布,首款带独立操作系统的智能热水器全新上市。这款新品是由国际工业设计大师喜多俊之担纲主持设计，实现了燃气热水器彻底从消费者需求的角度出发,进行设计研发的理念，不仅具备艺术品一样的时尚外观，更引人注目的是，首次引入了万家乐独有的MAC1.0智能操作系统，具备多种智能热水模式，加载变频、变升、智能定温巡航等多项突破性功能，颠覆了燃气热水器认知的传统概念，标志着我国燃气热水器进入了新的发展阶段。至此也宣告，万家乐多年来实施的技术与工业设计并重的“双核领先”战略已结出硕果。首创热水器行业“技艺体”路线

万家乐燃气具有限公司负责人表示，到目前为止，我国燃气热水器的设计主要还是以实用性和功能性为主。如果说国内燃气热水器技术与国际持平甚至领先的话，那么工业设计方面则离国际先进水平的差距,恐怕会在数年以上。

记者在发布会现场看到，万家乐新上市的Q6智能浴燃气热水器,一改传统燃气热水器的工业设备类的产品形象，集美学灵感于一身，流畅的弧度、华丽的风格，红、黑、白、银四种不同颜色外观，全部采用的是高端汽车标准的精密烤漆工艺，使得新产品成为整体家居环境内的一尊时尚艺术品。

据介绍, 万家乐力邀国际工业设计大师喜多俊之担纲新品主持设计。喜多俊之是一位在环境、空间、工业设计领域国际舞台上活跃的工业设计大师。他的作品被纽约近代美术馆、纽约现代艺术博物馆、巴黎蓬皮杜艺术中心、慕尼黑现代美术馆等世界各大博物馆选定为永久收藏品，受到很高的评价。喜多俊之设计的夏普AQUOS液晶电视,创造了年销售从6万台提升到120万台的奇迹。他始终认为，设计是必须把使用者始终放在脑袋里的一个过程,设计不仅仅是只看外观，还有功能性、安全性、与自然的和谐、对使用者的关爱，以及经济性,设计的作用是把这些元素很好地融合在一起。

观察人士指出,目前，精美、漂亮的室内装修已经成为人们憧憬美好生活的舞台。其中，家用热水器的外观设计,也成为点缀家居装饰的一员，加之技术与功能的提升，都要求家电企业必须推出崭新的产品,来满足变化了的消费需求。

据介绍，万家乐这次推出的新产品,从迎合室内装饰风格的全新视角进行研发设计。产品的开发和设计完全从消费者的使用立场出发，跨越各个年龄层。万家乐公司希望通过与国际工业设计大师合作，打破国内传统的热水器产品开发模式，开发一系列“技术与艺术”和谐配合、具有突破性意义的厨卫产品，引领国内厨卫行业设计发展潮流,Q6智能浴热水器就是万家乐厨卫“技艺体”路线的奠基产品。智能操作系统满足消费者“个性化”的热水需求 与工业设计的突破性相呼应，万家乐公司在技术优势上的突破更具革命性。

目前，消费者对热水器的需求已经超越了单纯的热水供应，在满足日常洗浴需求的同时，还要求热水器的智能便捷、安全节能，追求“个性化”的舒适热水体验。基于对使用需求深刻变化的市场理解，万家乐特别为Q6智能浴热水器配置了独立的智能操作系统，使该款产品不但拥有智能变频、智能变升、智能温感、智能定温巡航四大智能功能，及浴缸、舒适、节能、厨宝四种变频模式；还可以在节能、浴缸模式下提供28种水量，很好地满足了不同年龄、不同性别用户的个性化的热水需求，成为名符其实的革命性产品，颠覆传统热水器的印象认知。

而在这些绚丽的功能变化背后，则是強大的科技能力支撑。为实现热水器繁杂的使用功能，万家乐公司研发出热水器史上首款智能操作系统MAC 1.0。参与Q6智能浴设计的工程师介绍说，MAC 1.0智能操作系统，1秒钟可发出160万次指令，化解无限可能的水压与气压的波动，通过控制指挥系统的精确的调控，不仅可以自由组合出36℃-60℃和5L-500L的多种模式的热水，还可实现±0.5℃的精准恒温，极大的提高了舒适热水的标准。

中国家用电器研究院产品评测中心对Q6智能浴热水器，进行了产品的外观与整体家居环境匹配性、智能性、舒适性、实用性、实在性五个方面的评测。结果显示,“该产品的外观与整体家居环境匹配性高，多种热水模式一键化操控的智能操作系统可有效满足不同使用者的个性化热水需求，表现出卓越的智能化与人性化水平，显著提升了体验者的使用舒适度，获得了消费者评测员和评测工程师很高的满意度评价。”双核领先“战略开创中国创造新思维

据了解，我国燃气热水器行业一向重技术轻设计，带来的后果是在工业设计方面,与国际先进水平差距拉大。另一方面，技术的研发往往停留在单一技术的突破，使得向”中国创造“的转变过程缓慢。

万家乐公司负责人介绍说，在我国蓬勃的住宅开发当中，高档化、人性化、美学化是大的潮流。万家乐公司与国际工业设计大师喜多俊之合作,创造性开发了热水器行业的”技艺体“产品，使得中国厨卫产品的工业设计水平向前迈进了一大步。与此同时，强大的智能操作系统不仅满足了复杂化和多样化的个性化需求，而且也为厨卫产品并入物联网做好了技术准备。

喜多俊之表示,”中国的企业实现转型，首先应该是企业主先要有设计的意识，然后相关的配套、系统建设起来“。广东省工业设计协会秘书长胡启志坦言，设计是”头设计“,中国需要像乔布斯这样伟大的天才设计师，更需要像苹果那样懂得运用设计把”技术“与”艺术“完美结合，去改变世界的杰出企业。

行业人士认为,万家乐与喜多俊之联合设计的Q6智能浴热水器，实际上是”中国创造“的崭新思维。工业设计一直是中国厨卫行业的短板，这其中的重要原因是国内厨卫企业缺乏国际性审美观，工业设计往往闭门造车。Q6智能浴热水器以工业设计促进技术突破，以技术突破带动工业设计的思路，是我国从由”中国制造“走向”中国创造“的最重要思路之一，对于行业具有战略意义。同时，这种国际化视野的研发思路,也是我国热水器行业走向国际化，提升国际竞争力的根本之道。相关背景

喜多俊之先生简介

喜多俊之先生是一位在环境、空间、工业设计领域的国际舞台上活跃的工业设计师。他的作品被纽约近代美术馆、纽约现代艺术博物馆、巴黎蓬皮杜艺术中心、慕尼黑现代美术馆等世界各大博物馆选定为永久收藏品，受到很高的评价。曾担任中国创新设计红星奖特别评审，iF中国奖审查员，中国中央美院、上海理工大学客座教授。2011年荣获意大利”金罗盘国际功勋奖"。1975 获得JID奖。

1983 获得美国产品设计协会奖。1985 获得每日设计奖。

1990 在西班牙获得Delta de Oro金奖。

1993 担任第6届国际设计竞赛审核委员长。被聘为维也纳艺术大学的客座教授。

2002 获得Good Design奖金奖（液晶电视夏普AQUOS LCD-37BT5 GX系列 D系列 RX系列 GE5A 系列 GE51A系列。。）

2010 签约位于顺德北滘的广东工业设计城，这是他在中国设立的首个工业设计机构。喜多俊之观点 对设计的理解

没什么比生活本身更重要。让生活更加愉悦美好，是设计肩负的重要使命。

设计要从人性、生活本质需求出发，让人看过一眼，就心生共鸣。

设计就是超前的未来，设计家是在时间的最尖端生活的人。

设计不仅仅是只看外观，还有功能性、安全性、与自然的和谐、对使用者的关爱，以及经济性，设计的作用把这些元素很好地融合在一起。设计是你必须把使用者始终放在脑袋里的一个过程。设计与艺术

设计与艺术是两个不同的领域。艺术品只要自己认为是艺术它就是艺术，而设计产品是为消费者而设计的，只有得到消费者的认可，它才算得上是好的设计。设计如果没有艺术的美感，设计出来的也将是一个很枯燥无味的产品。

设计的艺术植根于一种平衡的创造，即精神与物质、人与自然之间的平衡。做东西时，把心熔铸在所做的东西里面，产品就会带有情绪，因而激发他人的情感，这样的设计就是有灵魂的。关键是要发现做东西的本质，以及充分考虑使用产品者的感受。中国企业的未来之路

模仿没有价值，对今后的企业来讲，能否创造出符合自身的原创产品将关乎到企业的成败。中国的企业实现转型，首先应该是企业主先要有设计的意识，然后相关的配套、系统建设起来。

第五篇：新品上市策划方案

IBM新品上市策划方案

IBM PSG策划实施该系列产品的上市发布会。作为年轻高效、品质服务的专业公司,充分发挥自己在公关创意、多技术支持以及大型活动经验丰富的优势,在很短的时间内作出了回应,迅速提交了策划实施方案。

超越自我 跨越 2000----IBM PC300 GL 新产品上市公关案例 主办单位：IBM 咨询单位：北京海天网联公关策划有限公司 项目背景 IBM PSG 部门nn 即 IBM 公司个人电脑事业部，负责 IBM 公司 PC 机的全球研 究、生产和市场开发，并为各行业用户开发基于 IBM PC 的解决方案。PSG 在 中国开拓市场的短短几年内，市场份额迅速上升成为中国市场最受欢迎的国际 品牌之一。为了满足国内中小企业转变核心业务向电子商务时代过渡，挤占低端商用台式 机市场。IBM 决定在 1999 年 9 月推出其 PC 300G 6288 系列和 6563 系列商用台 式机上市。使其成为跨越 2000 年低端商用台式机的主流产品。此次活动是配合该机型全球上市时间的统一行动，这就要求在不足一个月的时 间内完成北京，上海和广州三地的上市宣传工作。经过慎重选择，IBM PSG 部门决定委托海天网联帮助策划实施该系列产品的上 市发布会。作为年轻高效、品质服务的专业公司，海天网联公司充分发挥自己 在公关创意、多技术支持以及大型活动经验丰富的优势，在很短的时间内作出 了回应，迅速提交了策划实施方案。项目调查 当前国内的商用台式电脑市场，品牌机、兼容机品种繁多，产品竞争日益激 烈。我们从市场调研入手，通过直邮、专业知识问卷调查和利用 IBM 公司网页 进行网上调查的方式。了解到： a.人们认为 IBM 公司商用机为第一品牌，品质好、售后服务好，价格也高。b.消费者消费心理和行为并不成熟，不了解自己所需机型和必要的功能。c.对 IBM 电脑所提供的其他解决方案知之甚少。由此我们分析出，目前消费者对 IBM 公司产品并不十分了解，同时消费行为也 有待指导。我们的市场活动应从此着手，突出产品特性，打消消费误解。项目策划 公关目标 1.在全新的会议形式和氛围中，全面了解体会到两款新机型的性能特点，体会 到 IBM 公司专业的服务和物超所值的价格。2.通过此款跨世纪产品的市场促销，展示出 IBM 公司在新世纪的市场营销战 略。公关策略 1.突出产品的优越性，PC 300G 作为 IBM 商用台式机跨越 2000 年的打产品之 一，符合最新的 PC 99 标准，通过了国家计算机质检中心 2000 年符合性测试，在系统配置、3D 性能、主频速率、可管理性以及降低总体拥有成本(TCO)等诸 方面比其较早型号有了显著的提高和改善。因此确定活动的主题为“超越自我，跨越 2000” 2.强调 IBM 产品价格并不高，具有最佳性价比和配置灵活性。此次推出的 PC 300G 是商务型的台式电脑，在行业中属于低端产品，同时他还有非常诱人 的价格。3.我们通过独特的活动形式，来增进 IBM 公司的市场亲和力，并拉近客户与商 家的距离。4.类似产品的市场推广活动一直是墨守成规，没有新奇和精彩的创意，会议形 式安排上也都基本上大同小异没有创新，几乎都是台上侃侃而谈，台下却气氛 沉闷的场景。具体安排 1.将整个会议过程策划成为一个现场抢答竞赛综艺节目的形式。a.用必答题和抢答题的方式，充分地调动起每位客人的参与积极性。b.来宾以行业区分，安排不同方阵竞争。c.在优胜方阵中抽出幸运来宾，从而增加活动的紧张刺激。2.会场布置 a.会场外周边悬挂海报和挂旗，布置来宾签到处。b.会场内搭建的形象背景板，两侧安排产品介绍区和现场演示区。c.搭建专用舞台和舞台灯光架 3.设备安排 a.专业多媒体投影仪、巨型银幕和音响设备 b.采用专业舞台灯光器材和整套电子计分设备，突出抢答竞赛活动时的真实感 觉。4.设计制作大量的宣传印刷品，全部活动印刷品的设计风格都以大会形象为主 线，主题形象贯穿始终。并在印刷品明显位置标出产品价格，强调价格在行业 中并不高。5.设计、制作促销卡并在活动期间发放，再次突出产品价格优势。为整体市场 宣传活动起到推波助澜的作用。6.针对此次活动的受众人群并配合上市广告的宣传，分别邀请《北京晨报》、《解放日报》等大众新闻媒体，《上海证券报》等不同行业媒体和《信息产业 报》等 IT 专业媒体。7.聘请知名电视台栏目主持人担当司仪 邀请电视台节目现场乐队，以增加现场效果 邀请电脑行业专家和 IBM 公司 PSG 部门产品经理作专题演讲 8.邀请 IBM 代理商前来助兴，并安排展台区域，展示 IBM PC 解决方案在实际 工作中的应用。9.新产品发布会要求北京、上海和广州三地同举办，并且要同样规模和效果，为保证活动的顺利进行我们成立专门的项目小组成员为： 项目总监 1 人； 负责此次活动整体的运作和与客户保持联系 项目协调 6 人； 负责与公司内部、会场协调，布置现场装饰 服务支持 8 人： 各种器材会议资料的筹备和运输 设计创意 3 人： 会议整体形象会议装饰品、印刷品的设计 设备工程师 9 人： 灯光、音响设备的安装调试和现场控制 接待人员 8 人： 现场引导客人签到、入场、分别落座与不同方阵以及来宾签 到、发放会议资料 项目实施 时间安排： 1999 年 9 月 15 日北京、9 月 21 日上海、9 月 28 日 广州 日程安排： 09:0009:50 09:5010:30 10:3011:20 11:20IBM 公司出产的掌上电脑和移动电话 7.其他和促销 a.活动结束时响起节奏轻缓的乐曲恭送客人散场。b.发给每位来宾纪念品和此次新产品的促销热卖卡。8.发挥专业会务组织经验 a.准备签到时所需要的文具物品，保证数百名来宾分别按签到。b.确保会议流程上每个细小环节连接的顺畅。c.对会场整体进行协调部署 项目评估 1.来宾感受 a.此次活动使与会来宾感受到了 IBM 企业文化，客户对会场内外形象鲜明布置 装饰 和生动刺激的新鲜组织方式表示认同。b.会议现场主持人话语与乐队的即兴发挥相配合。c.IBM 公司专家的细致讲解和来宾争先恐后的回答提问，都达到活跃现场气氛 的目 的, 并能够让与会者印象深刻。2.活动资料筹备 a.在活动筹备时间不足一个月的情况下，我们压缩设计制作时间，超时加班完 成 印刷品和装饰品的制作工作 b.保证会议资料运输按时到位。3.IBM 公司企业文化 a.此次活动体现出 IBM 公司的精神风貌、未来的市场策略和发展方向。b.IBM 在本次发布会上充分展示了国际化大公司的工作作风，在很多方面体现 了 大公司特有的水平。4.媒体评估 a.此次发布会共出席媒体 49 家，记者 50 人，其中大众媒体 18 家，行业媒体 2 家，专业媒体 28 家，网站媒体 2 家，电视台 2 家。b.各个媒体对此反应都很积极，截止到 1999 年 10 月底为止，已经有 47 家媒体 为 此做了 51 篇专题报道，其中：《中国计算机用户》《电脑商情报》 《PC Shopper》 北京经济报》还从不同的角度连续刊登了两篇文章，并附上了 图片。c.总之，IBM PC300G 的发布在今秋成为媒体和用户关注的焦点，并在公众媒 体 和 IT 媒体获得了很好的传播效果。5.代理商评估 a.活动过后此次推出的新款机型，在行业市场上一度呈上升热销势头 b.此款机型比以往的产品要畅销很多。c.合作愉快，将会大力推动产品销售

康师傅新品上市策划书

康师傅新品上市策划书

一,前 言 一年一度的炎炎夏日又一次悄然而近,这对快速消费品——方便面行业 来说,无疑就是销售淡季到来的标志.因季节因素的影响,整个方便面市场的吸 收量将明显下降,即使是中国大陆方便面的第一品牌——“康师傅”亦是如此.这预示顶益公司第二季度的方便面销售额将呈现出低谷走向的曲线态势,但一直 以“占据并扩展高价面市场,分割平价面市场”为行动目标,颇具方便面推广经 验的顶益公司是不会轻易顺从大势的.顶益公司通过大量资料显示及多年的策划 经验分析认为,只要能抓准消费者的心态需求,把握市场状况并推陈出新,即使 是淡季,也能掀起“康师傅”的热潮.广告活动策划是策划人员根据社会组织的现有状态和目标要求,构思和 设计实现广告目标的行为和活动方案的过程.一般来说, 战略规划都具有稳定性, 不可随意变动或朝令夕改,广告活动策划也不例外.这便要求我们在进行广告活 动策划时,必须进行深入细致的调查研究,把策划建立在对现有信息的收集,分 析的基础上,并客观准确的评估,科学的决策.康师傅集团广州顶益公司企划部 的策划队伍对此更是深感认同.怎样才能找到今夏“康师傅”品牌笑傲市场的绝 招,广州顶益决定向市场要答案!二,了解市场:找出机会,初定目标 2.1 经验与调查相结合,确定推广产品对象 以康师傅各种产品开发的初衷以及翔实的数据资料显示,很明确的告诉 我们,今年夏季的主推产品是干拌面这支新生不久的产品.一年前干拌面开发的 基点就是针对夏天天气炎热而开发的一种没有热汤, 吃起来不热的快食面.其次, 自广州顶益干拌面上市以来的销售走势来看,夏季的销量比冬季销量高得多,销 量比约为 5:1.整个拌面市场的销量走势也是在 5——9 月处于销售高峰,占全 年拌面销量的 85%以上,11——2 月份处于销售的低谷.可见干拌面不抓紧夏季 推广,更待何时? 2.1.1 容器面市场空间分析 市场调查数据显示,目前拌面市场仅占整个方便面市场的 0.3%,在容器 面市场中也仅占 2.6%的份额,所占的市场份额很小,属于小众市场.可见,干 拌面的推广空间是很大的.且从拌面近2 年的发展趋势来看,2002 年 1 月干拌 面在容器面市场的占有率为 1.2%,到 2003 年 4 月,干拌面在整个容器面市场的 占有率提升到 2.6%,干拌面在整个容器面市场中呈现出明显的成长趋势.干拌 面产品的发展潜力和能力是非常诱人的,正有待我们加紧步伐!2.1.2 拌面市场结构分析 在整个拌面市场中,目前主要的竟品有日清的 UFO,公仔炒面王,新面 族,干拌面等品项,且拌面市场竞争状况已由几年前的 UFO 主导市场的局面日渐 改善.到今年 3 月的调查数据表明,干拌面的市场份额已上升到 56%.新面族与 干拌面渐渐挤占更多的市场,尤其是干拌面更是异军突起,后来居上,由占 11% 的拌面市场占有率上升到 34%的拌面市场占有率.表明近年来,消费者对干拌面 的接受度日益提升,并有成为拌面市场主导者之趋势.2.1.3 竞争品牌及产品分析 目前,市场上各品牌方便面竞争激烈,从整个市场的品牌知名度分 析,排名前面几名的是康师傅,统一,日清,华龙等.但具体到拌面(或炒面)市场其知名度排名则是以日清的 UFO 及公仔炒面王为高.且拌面食用率最高的品 牌是日清的 UFO,达 68%,其次才是康师傅等品牌.同时调查表明夏季里干拌式的方便面还是很受消费者欢迎的方便食品.数据显示,很想尝试或很喜欢食用和较喜欢或愿意尝试干拌面的消费者达 82%占 夏季方便食品接受率达 70%,且由于康师傅品牌方便面的高知名度和高美誉度, 消费者对康师傅品牌的延生产品——康师傅干拌面抱有好感.在口味测试中,消 费者表现出 88%的好感度.由此可见,康师傅干拌面产品的消费者品牌接受度已 有较好的基础.据品牌延生和整合原则可知,顺势加强推广本品不仅有利于干拌 面产品的成长和知名度的提高,也有利于“康师傅”品牌的整合.2.2 初定预期目标 综合各种市场数据分析及康师傅干拌面去年同期的销售状况,结合上季 度的销量成长状况,加之本次活动推广的力度预估投放量交叉分析,广州顶益给 本品定下了在推广期 5——9 月月均销售 3.6 万箱,较第一季度月均销售成长 20 0%的销量目标;及占据拌面市场 64%的市场占有率,占据容器面市场 2.6%的市场 拓展目标.三,效果 无论在销售量,销售金额及毛利额上都创饮品系列上市以来本品历史最 高纪录.★销售额追踪:PET 清凉系列 1999 年 6 月份销售金额为 378 万元,七月 份为 762 万元,八月份为 890 万元,九月份为 697 万元,无论在销售量,销售金 额及毛利额上都创饮品系列上市以来本品历史最高纪录.★各项指标追踪:零售点铺货率在旺季时保持 70%以上,淡季时也维持 在 50%左右;在市场份额上,康师傅与竞品统一的市场占比为 7 3.★市场状况追踪:有效实现了由 TP 包装向 PET 包装的成功转换,奠定了 PET 清凉系列市场的主导地位,塑造了品牌形象,为 2000 年销售奠定了良好的 基础,也为茶系列即乌龙茶,绿茶的市场推广打下良好的基础.四,总结 “PET 清凉系列上市策划案”大部分沿袭了食品业传统的通路促 销及消费者促销方式,但在某些方面作了创新.★本案例的机会点主要有两点:第一点即饮料市场由碳酸型饮品向非碳 酸型饮品或绿色饮品转换的趋势, 人们在饮用习惯上更注重饮品本身的自然与健 康特性,PET 清凉饮品系列中的酸梅汤有解暑去火之功效,是夏季首选之解暑饮 品,柠檬茶在口味上则是世界普遍认可的一种口味,新品大包装 PET 的出现,延 续了原品的功能特性又使消费者体会到物美价廉,便于携带的产品包装特性;另 一个机会点则是竞品统一所给予康师傅的一个机会,即竞品在 1999 年 3 月推出 了 PET 瓶装饮品,并经过一定阶段的市场培养,市场已有了接纳该包装形式的市 场承受力,在一定意义上讲,康师傅并不是该市场的先行者而是跟随者,有一定 的市场经验来借鉴,但更重要的是统一的产能完全不足,它只有一条 PET 生产线 来供应全国的市场,而且其生产线远在昆山,而康师傅却同时有天津,武汉,重 庆,广州四个生产基地来供货,且每个生产厂均有四条生产线来生产,无论在市 场供货还是在调货上均优于统一.★本案例的创新在于勇敢地推出“坎级促销”,如前所述 PET 清凉饮品 系列上市相对较晚,行销资源又有限,如果单纯依照产商的力量推出新品无论在 时机上还是在行销资源上都明显处于劣势, 因此利用坎级促销, 相对较高的返利, 调动经销商的积极性,借助经销商的力量来实现促销目的.但坎级促销有一定的 利弊,一方面它能快速地将产品推向市场,经销商为拿到更多的返利,会积极启 动其自有的销售网络,将产品推向下线销售渠道;另一方面坎级促销会扰乱市场 价格,影响到市场价格的稳定性.所以在推出坎级促销后,对其弊的一面进行弥 补,用通报的形式告知各经销商最低出货价格,并签订协议,如违反立即取消其 进货资格,此举措对于有品牌形象的产品来讲对经销商有一定的威慑力,但对小 品牌却未必有效.推出之后对康师傅价格的稳定起了一定的作用,所以管控的有 效性对促销活动执行的成败具有一定的影响力.★本案的创新性还在于“清凉一夏只爱它”的差异性促销方式,传统商 场促销即一个促销台,一至两名促销小姐,以促销海报及促销小姐的促销活动及 现场有竞争力的价格或有吸引力的促销赠品来进行宣导.“清凉一夏只爱它”促 销活动表面上来看与销售并不相连,它只是请你来参加现场游戏,现场布置游戏 感十足,骷髅头,海盗船及探宝箱组成的探宝游戏,精美小赠品组成的套圈游戏 吸引了大量的观众,尤其是小观众更是对此非常感兴趣.与别的促销活动不同的 是参加游戏是需要买“门票”的,“门票”即购买 PET 清凉饮品系列任意两瓶的 小票,即可参加两个游戏,有好玩的奖品送给你.但本促销活动也有一个明显劣 势,即对游戏场地要求较高,场地要足够大,这在大部分商场是不具备的,为弥 补这方面的不足,特选定几家能举办活动的商场,在两个月内每个周六,日持续 进行活动,并用 RD 广播来广为告知.★本案例的成功关键点在于促销活动展开的有序性,连贯性及面面俱到 的营销方式的组合.有序性,连贯性即从 1999 年 4 月份开始全区域投放电视广 告,以 TP 柠檬茶与消费者进行沟通活动,与此同时张贴大量的 POP,为 PET 清 凉上市作前期动作;上市之后,通过经销商联谊会进行上市产品说明会,宣讲通 路促销政策及相关行销支持,使人气指数迅速提升;针对经销商的坎级促销与针 对零售点的返箱皮促销相结合,保证通路的畅通性;通路铺货达到一定水平后即 展开大型的商场促销活动,使推力与拉力相结合,巩固前期促销成效.面面俱到 的营销组合表现为在媒体上动用了电视广告,公车广告,电台广告,POP 张贴及 发布,在促销方式上兼顾了经销商,零售点及消费者各方面的需求;通过策划此 次上市活动,深切体会到一次成功的上市案,应面面俱到,一个环节有遗漏,有 可能全盘皆输.★本案例成功的另外一点就是随时根据市场状况进行策略调整,如第一 波段的坎级推出之后,市场认同由城区批发商(小批发商)向外延伸(大批发商 开始介入),零售店也逐步认同,销量开始放大,在这种情况下,适时调整坎级, 使坎级标准介于小批发商尚有能力去承受而对大批发商仍有吸引力(此标准来源 于对市场以往销售数据的分析),但此时最重要的是保证市场价格的稳定性,所 以马上出台限价通告,规定批发商传货价不得低于某个价格,否则予以断货;而 最后一波段的坎级则考虑季节性因素的影响,着重于大批发商,鼓励其存货以备 淡季时仍可推动康师傅饮品的销售,与此同时,明令公司的限价政策,预防价盘 的混乱.综上所述,一次成功的策划案,不仅仅在于策划案本身的创新,还应在 于前期准备工作的充足性,各项活动安排的有序性,活动进行过程中有效的掌控 以及活动进行中对策划案的修正, 活动结束时对策划案客观的评判以及经验的总 结.露出的“软肋”正好扎 在中国市场,康师傅和统一似乎是一对冤家,总在不停地打着商战.统 一的主打产品是“干脆面”,过不了多久,康师傅也会出来个“干脆面”;同样, 康师傅初期主打市场的“红烧牛肉面”,统一也不会放过,而且经过市场培育, 统一的“红烧牛肉面”居然也成了市场上的“敲门砖”.两家强势竞争对手你争 我夺,使竞争残酷到接近“白热化”的程度.比如 1994 年统一的“红烧牛肉面” 中的调料袋的边缘没有锯齿形状(这样会使出差在外的消费者不好打开调料袋), 市场份额的提高就一直受到制约.统一的“满汉大餐”大包装牛肉面由于抢在了 康师傅的前面而长期变成统一的“王牌产品”.本案例中描述的 PET 之战是康师傅和统一在饮料市场上的一场有趣的竞 争,两家企业对产品换代的看法是英雄所见略同,但统一先走了一步,康师傅采 取的是跟随策略,在营销实战中,该策划案的产品经理看到了统一的“软肋”所 在——产品旺销却经常断货,于是抓住时机,及时出击,利用大品牌企业不经常 使用的“坎级促销”战略,最终达到了抢占市场的目的.案例中营销手法的使用 其实在传统营销理论中都有记载,市场挑战者可采取如下方式进攻:价格折扣策 略,廉价产品策略,声望策略(开发出比市场领导者品质更优的产品),产品繁 衍策略(提供不同的款式,让消费者增加选择),产品革新策略,改进服务策略, 分销服务策略,降低生产成本策略,密集广告促销策略等.本案例特别值得借鉴 的是:提出相关策略(如“坎级促销”)后,及时作别的补充方案进行缺陷弥补.★宣传 1.电视广告 电视广告从 1999 年 4 月份推出“不爱柠檬只爱它”的主题广告,以省台+市台的投播 方式,争取覆盖最大面积;投播第一阶段主要以新包装 TP 柠檬茶为主要沟通对象,5 月中 旬以后片尾加上 PET 柠檬茶的特写镜头及相应之广告语,并持续投放至 8 月中旬.因消费品尤其是饮品系列,属随机性购买产品,且品牌忠诚度不同于其他产品那么强, 所以在推出电视广告之前,康师傅就利用强大的销售网络,组织助理业务代表组成小分队, 通过集中铺货的方式来提升零售店的铺货率,并使康师傅清凉饮品系列铺货率达 75%以上, 在此市场基础之上推出电视广告,就会使看到广告的消费者很方便地买到广告诉求中的产 品,而正是这小小的细节,却是许多厂商在投入昂贵的广告费时却常常忽略的细节.2.宣传品 从 1999 年 4 月康师傅推出柠檬茶/酸梅汤 4K 海报,吊旗,横幅,用于张贴,悬挂于 各零售点及批市摊床,并在张贴时采用标准化的张贴位置,有很强的视觉冲击力,从而提升 了公司的品牌形象;此外为配合“清凉一夏只爱它”商场促销活动,另制作相关主题 DM, 海报,吊牌,书签,增加促销效果.3.电台 为配合 “清凉一夏只爱它” 商场促销活动, 在所辖区域各音乐台投放 “清凉一夏只爱它” 活动主题 RD 广播稿.4.为弥补部分地区电视广告投放的不足,用公车广告来进行补强.★通路 1.经销商 主导思想:由于康师傅瓶装清凉饮品系列(柠檬茶,酸梅汤)上市时间相对较晚,在行 销资源有限的情况下,单纯依照厂商的力量将产品推向市场,其时效性会不够显著,且风险 性较大, 因此决定实行由厂商让利, 利用经销商的资金及库存将产品推向市场的方式进行促 销活动,具体如下: 活动前奏——经销商联谊会 此活动属于心理攻坚活动, 名义是总结第一季度各经销商销售业绩, 按销售业绩进行颁 奖,实际上是通过联谊会来进行新产品发布活动,鼓舞士气,于是,在康师傅精心布置下, 在颁奖活动现场,有新产品的堆箱造型,TVC 广告在连续播放,产品特性说明在大屏幕上 不停的滚动,在北京区销售协理极具鼓动性的演说词中,一幅幅蓝图在向经销商描述,各经 销商的进货积极性也慢慢地调动起来了,甚至有性急的经销商要在与会现场签单.阶段性快速行销策略——坎级促销 饮品相对应于其他商品,属毛利率较低的产品,加之其消费群是非忠诚消费群,所以流 畅的销售渠道, 相对稳定的市场价格对产品本身的销售非常有利, 各厂商也以稳定市场价盘 为进行各项活动的前提,而坎级促销,其活动前提就是将经销商分成三六九等,按其销售业 绩给予其每箱不同的利润,这样,销货能力强,资金雄厚的客户为了获取高额的让利,必然 利用进货价格差,自行定出一个自己认为合适的出货价格来进行销售,这样一来,市场价格 必然就乱了,而价格的不统一就会使零售商接货方产生一种怀疑的态度,对厂商的价格,销 售策略存有疑问,而这种疑惑和观望的态度对厂商的市场推进活动却极其不利.但推出坎级促销从另一方面讲, 却有无穷的潜能可以发挥, 那就是利用经销商对利润追 逐的企图心,借助于经销商庞大的销售网络,快速地将产品推广至末端消费者.无论是对厂 商还是对经销商来讲,推出新品即意味着新的赢利点的出现,在产品生命周期中,是风险与 利益并存的阶段, 所以从经商的基本之道——追逐利润这点来讲, 经销商在执行坎级促销时, 为赚取最大利益,有可能就会严格按照厂商规定的经销商出货政策(价格)来推广,而只要 有这个可能, 那么康师傅就有可能通过坎级促销的这个切入点, 充分利用统一布建好的市场 和断货的契机,将康师傅瓶装清凉饮品系列(柠檬茶,酸梅汤)推向市场,5 月底已差不多 进入饮品销售的旺季,在市场先机已丧失的情况下,康师傅必须通过坎级促销,一举占领市 场.坎级第一阶段:1999 年 5 月 20 日至 6 月 30 日,其坎级分别为 300 箱,500 箱,1000 箱,依坎级不同奖励为 0.7 元/箱,1 元/箱及 1.5 元/箱,该阶段考虑到坎级自身必有 的劣势,所以将坎级设定较低,但奖励幅度较大,主要是考虑到新品知名度的提升会走由城 区向外埠扩散的形式,在上市初期应广泛照顾到小客户的利益,而小客户多分布在城区.坎级第二阶段:1999 年 7 月 1 日至 7 月 31 日,其坎级分别 1000 箱,2000 箱,3000 箱, 依坎级不同奖励为 1 元/箱,1.5 元/箱及 2 元/箱;此阶段新品已在城区得到良好回应, 并辐射到外埠,应提高坎级,照顾中户利益,但对小客户来说,却需要投入大部分精力,或 者放弃其他品牌的销售专做康师傅才能顺利达到所想要的返利.在推出第二阶段时, 因为市 场需求的急剧扩大和 PET 装的热销,康师傅和统一都处于断货的状况,但因为康师傅华北 区的生产线在天津,统一的生产线在昆山,相比较来讲,康师傅的生产能力比统一强很多, 且运输线路也短,占据地利之长;但在厂商断货之时,某些经销商却有大量的囤货,经销商 囤货和厂商断货共存的情况下, 奇货可居又必然会影响到价盘的稳定, 所以在推出该阶段促 销政策的同时,推出一份各级经销商出货价格单,明确告诉经销商,如有违反价格政策,立 即停止供货,这项措施稳定了市场的价盘,也消除了各级经销商对价盘不稳的担心.第三阶段——区域销售竞赛:1999 年 9 月 1 日至 9 月 31 日,按各区域销售状况进行区 域销售竞赛,设立入围资格及奖励金额,高额奖金的利诱极大调动了客户的积极性,使客户 大量囤货,最大可能地占用客户的库存及资金;9 月份对饮品来说已是旺季的尾声,淡季的 到来,所以通过此活动,在淡季到来之际,利用客户的囤货来打淡季仗.销售竞赛的完满进 行,为本次上市计划画上精彩的句号.2.零售点 主导思想:尽可能提高铺货率,增加产品的曝光度,具体如下: 于 1999 年 5 月 20 日至 6 月 30 日针对零售店进行返箱皮折现金活动,每个 PET500 箱 皮可折返现金 2 元,此项举措为饮品常见之促销政策,推出前一周内,市场反应一般,但由 于受经销商的宣传及市场接受度的不断提升,零售店对康师傅瓶装清凉饮品系列(柠檬茶, 酸梅汤)的接受度直线上升,到 6 月中旬,康师傅瓶装系列在零售店铺货率达到 70%.于 1999 年 7 月至 9 月推出“财神专案” ,即规定奖励的条件,达到奖励条件的每陈列 2 瓶/包指定产品即送 PET500 清凉饮品系列一瓶, 此项促销政策一经推出即受到零售店的一 致认同, “财神专案”连续执行 3 个月,康师傅铺货率得到极大提升.财神专案其目的在于增加零售店内产品的陈列面, 增加产品的曝光度和铺货率, 因为对 饮品这类随机购买类产品, 消费者在口渴的情况下会去最近的零售点买水喝, 至于买哪种产 品全凭其在零售点所看到的有限的产品, 即使他有打算购买的某种产品, 如果零售点没有他 想要的产品, 他会迅速地找出替代产品来完成购买行为, 所以方便地使顾客购买到产品或者 说提升零售点的铺货率对这种随机购买型产品至关重要, 财神专案也正是在这种概念的情况 下出台的,是厂商有意识的引导零售店增加产品陈列排面,吸引眼球.3.批市摊床 主导思想:扩大声势,提升批市产品的铺货率及曝光度,具体如下: 批市造势活动, 除北京外其他地区选择当地主要批市进行造势活动, 主要是使用锣鼓队(舞龙队)配合横幅,DM 单及现场“幸运转转转”活动来带动声势;北京因其地理位置特 殊性,在四大批市太阳宫,小井,净土寺,潘家园利用 TVC 广告播放来代替锣鼓队.批市有奖陈列:即每个批市摊床每陈列 15 箱 PET500,陈列期为一个月,经检查,抽查 合格,即奖励其 PET500 两箱,此项举措也是旨在提升产品在批市的铺货率,吸引有进货需 求的人关注.4.消费者促销 主导思想:通过消费者促销活动,提升产品的口味接受度及知名度,扩大消费群.K/A(大型商场)割箱陈列:在各大型 K/A 进行割箱陈列活动,增加产品曝光度.“清凉一夏只爱它”商场促销活动,此促销活动与其他促销活动相比,具有两个优势, 其一为声势大,现场活动主题板为 3m×4m,竖起后高为 4.5m,图案以海浪,椰树,柠檬 为主要组成部分,清凉感十足,在众多的促销活动中非常醒目;加上广宣品及 RD 广播,提 高促销影响人潮;其二为以“康师傅饮品系列请你参加游戏”的方式来进行,现场用“探宝 游戏”“套圈游戏”来吸引消费者参与现场活动中,利用聚集的人气来达到促销效果., 康师傅饮料新品上市策划案例 ——利用断货契机进行坎级促销 新产品上市,意味着暂时性市场平衡状态的打破,市场份额的重新分配;与此同时,上 市新品也必然会受到竞品抵制, 通路拒绝, 消费者不认同等各方面的考验, 能否经受住考验, 是新产品能否在市场上生存下来的标志.因此,对于一个策划新产品上市的产品经理来说, 策划案的周密性,全局性及各类活动安排的巧妙性,有序性是非常重要的.康师傅瓶装清凉饮品系列(柠檬茶,酸梅汤)的上市策划案,借助于竞品统一(编者注: 统一品牌是台湾统一企业的产品品牌,也是顶新集团的产品品牌康师傅的最大竞争对手).所布建好的通路,利用统一新品断货的契机,从各方面切入,一举占领各个市场.该案例的 作者是 1998～2000 年顶新集团天津顶津食品有限公司的产品经理人,为促使康师傅清凉系 列饮品成功上市,采取了一系列巧妙实用的营销战术,如“坎级促销”等.这些战术在传统 的营销理论中虽没有详细介绍,但在营销实战中却被经常使用,这些内容,其实是本案例中 最有价值的成分.另外,策划案中的一系列营销手法,如对延伸包装形象的分析,促销的构 思等都非常值得市场一线的人员借鉴学习.请看本期“康师傅饮料新品上市策划案例”.一背景 TP250 和 CAN340 已成昨日黄花,PET 是未来最流行和趋势化的包装形式,但是康师 傅这种包装的吹瓶技术不过关,面临竞品统一旺销导致断货的契机,康师傅决定强推新品, 抢占市场.★康师傅清凉饮品系列(柠檬茶,酸梅汤)原有两种包装形式:TP250(纸包装 250 毫 升)和 CAN340(听装 340 毫升),TP250 系列自 1996 年推出后,一直是康师傅饮品系列的 当家花旦,广告语为“好滋味绝不放手”;但随着市场的发展,TP250 系列产品消费年龄不 断下降,整体市场呈萎缩趋势,康师傅 TP250 系列虽仍是市场领导品牌,但产品本身已进 入生命周期的衰退期,一方面不断有新产品上市,市场份额受切分;另一方面,又需投入大 量的促销费用来维护固有的市场份额,对上市新品低价倾销策略予以反击.在竞争加剧,市 场份额缩小,利润率下降的情况下,必然要考虑产品何去何从的问题:是继续在这个成熟的 市场中,停留在过去的成绩上,只是适时地针对竞品的各种策略制定相应的对策,从而维持 原有的市场份额和有限的利润空间?还是跳出过去成功的光环, 通过新产品的研发去开拓新 的市场领域？康师傅采用了 “继承发展” 的方式, 还是将 TP250 系列列为 1999 年战术产品, 仍然以柠檬茶,酸梅汤为主要销售产品,但是更换了一种新的包装形式来适应和开拓市场.★在选择什么样的包装形式上, 厂商也是颇费心思.选择什么样的包装形式既有利于消 费者又能使商家获利呢?依照日本和台湾最新的研究资料,塑料瓶装即 PET 装是最理想也 是未来最流行和趋势化的包装形式,这种包装以大包装(490ml,500ml),透明化(使消费 者对瓶内饮料一目了然),物美价廉,易于携带的特点吸引消费者,迅速占领当地市场;从 另一方面来讲,商家采用 PET 瓶装来代替 TP 系列,通过厂商自行生产瓶装的方式,节省了 从利乐公司或康美公司订购昂贵的 TP 纸的费用,在利润上也是一个突破.★对新产品进行准确定位,并找准了利益点之后,康师傅便从 1999 年初,对现有生产 线进行改装, 但经几次吹瓶, 试车生产之后, 发现装瓶之后由于模具的一些技术指标不到位, 致使装瓶之后,PET 瓶变形严重,无法投放市场.而在康师傅为瓶装变形问题深深困惑的同 时,统一 PET 装上市了,这对康师傅而言无疑是当头棒喝,根据先入为主的原则,谁先入 市并在市场上站稳脚步, 谁就是领导者, 而领导品牌意味着拥有较多的市场份额和市场认同 度,追随者要想取代领导品牌,则需要投入大量人力,物力才有可能扭转消费者对先入产品 的偏爱.★作为康师傅最大的竞争品牌——统一, 对国内的饮料市场一直处于一种摸索之中, 统 一于 1997 年至 1999 年先后推出 TP375 系列及 TP250 系列, 375 系列由于先入为主原则, 其 销售一直优于康师傅 375 系列,其 TP250 于 1999 年初上市,主要目的是延伸其 TP375 系列 包装形式,占领更多的市场份额,但上市之际正是 TP250 市场由成熟走向衰败之时,所以 其上市之后,市场反应冷淡,所以,对统一来说也同样面临着产品的包装换代问题,于是 1999 年 3 月,统一率先推出其 PET 冰红茶,冰茉莉,与康师傅的产品策略不谋而合.这时 虽是阳春三月, 但依然寒风萧萧, 饮料市场仍是淡季, 且对经销商而言, PET 包装是新面孔, 未来走势非常不明朗,所以其 PET 推出之后,市场反应一般.但统一毕竟是统一,有着较 强的市场企图心和雄厚的资金做后盾,经过其一系列的通路让利政策,消费者促销活动,到 1999 年 5 月初,PET 市场开始启动.然而市场一经启动,统一立即处于一种尴尬的局面, 其产能的不足,根本无法满足市场之需要,于是市场严重断货,经销商怨声载道;但统一的 这种尴尬却给了康师傅清凉饮品系列柠檬茶,酸梅汤 PET 装以良好的上市契机.★康师傅势在必行的包装替代, 竞品统一费尽心机布建好的市场以及统一因产能不足而 断货的良好契机,促使康师傅在尚未解决瓶装变形的情况下,提早上市,即于 1999 年 5 月 20 日推出 PET 清凉饮品系列(康师傅柠檬茶,酸梅汤),事后回想,当时推出的新品 PET 清凉饮品系列因为瓶型变形问题未能完全解决, 产品是真真正正的丑小鸭, 但市场机会难得, 也只好借此一搏了.二 实战 电视广告配合终端铺货, 其他宣传方式配合跟进.为了更广泛地铺货, 对经销商采用 “坎 级促销”策略.大型商场和批发市场促销各有特点.★康师傅 PET 上市时间:1999 年 5 月 20 日 ★上市区域:以北京,天津,郑州,石家庄,太原,青岛,济南为中心,涵盖其下辖区 域并包含内蒙古部分地区.Aupres化妆品新品上市活动方案

Aupres化妆品上市推广方案

AUPRES Launch Activities 1 整体策略阶段 阶段目标制造悬念 期待孙俪新形象 产品概念传递 揭开悬念 产品、代言人及广告片 品牌新形象露出 推广概念 让媒体、用户、经销商 充分体验产品特性 品牌期待 传递品牌呈现 品牌体验 绽放你的最美 2 传播内容时间 内容 第一阶段 1月18日 媒体见面会 第二阶段 3月3日 第三阶段 3月9日——27日 品牌期待 品牌呈现 品牌体验 新闻发布会 9城市沟通会 抛出悬念抛出悬念-了解美 ? 新产品展示 ? 代言人告知 ? 新产品试用 ? 媒体互动 揭开悬念揭开悬念-绽放美 ? 新产品亮相 ? 新广告发布 ? 代言人现场秀 ? 明星广告歌演绎 推广概念推广概念-传递美 ? 产品体验 ? 消费者沟通 ? 广告片露出 ? 地方媒体告知 3 1月18日 18日 3 月 3日 3月中下旬 4 媒体见面会 —— AUPRES 新品上市媒体见面会多角度了解品牌/产品 了解· 了解·美 内容1 内容1：了解品牌目的：让媒体详细了解欧珀 莱新产品信息，品牌新理念 等内容，提高媒体对新品牌 内涵的理解。内容：发布品牌战略 提出新口号 新产品亮相 内容2 内容2：了解代言人目的：接触品牌标识，引发媒 体关注，加深品牌印象。内容：公布代言人 孙俪采访VCR 内容3 内容3：了解产品目的：用互动的形式让媒体直接 接触新产品，阐述产品特性，赋 予产品更多感性认识，加深媒体 对产品内涵的认同。内容：媒体互动-生命活力感受 阐述品牌内涵，阐述品牌内涵，提高期待值 拍摄广告片花絮 现场试用 5 活动概述活动概况名称： 名称 了解·美 AUPRES新品上市媒体见面会 时间： 时间 2008年1月18日 地点： 地点 北京 人数： 人数 约80人（北京媒体60人+上海20人）活动流程＊媒体签到 媒体签到 ＊主持人开场白 主持人开场白 ＊领导致欢迎辞 领导致欢迎辞 ＊品牌使命发布 品牌使命发布 ＊新产品亮相 新产品亮相 主要内容 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦ 品牌使命发布 新产品亮相 产品介绍 代言人话题引爆 媒体互动 媒体试用 媒体专访 ＊产品特性介绍 产品特性介绍 ＊代言人VCR播放 代言人VCR播放 代言人VCR ＊媒体互动—“插花”生机活力感受 媒体互动— 插花” 媒体互动 ＊媒体试用 媒体试用 ＊媒体专访 媒体专访 ＊活动结束 活动结束 6 新品亮相 ——产品包装感受 产品包装感受 1 铺垫舞台上摆放设计好的产品展示台，顶 端为花朵造型设计 花心含苞欲放，花朵里面包裹着新产 品，花瓣四周水气萦绕 嘉宾上台启动装置 萦绕在花朵四周的水气弥漫，花慢慢 打开，花心内带有水珠的产品完全露出 2 3 启动 高潮 亮点： 亮点：含苞欲放的花朵开放与产品亮相结合，水气的营造传递了新产品水润的特点。7 新代言人感受 代言人VCR 代言人VCR 代言人新闻发布作为媒体见面会亮点之一，将消息抛出，吸引媒体关注，充分利用 孙俪拍摄广告机会，制作广告花絮短片，制造新闻话题，为产品的正式上市提前预热。抛出悬念，让媒体期待： ① ② ③ 在拍摄新广告片过程中有很多趣事 新广告片中的新形象与以往大有不同 担任新品代言人的机缘巧合 孙俪VCR拍摄脚本： 孙俪VCR拍摄脚本： VCR拍摄脚本地点：广告片拍摄地点 内容： “亲爱的朋友们，大家好，我是孙俪，我现在是在欧珀莱新广告的拍摄现场，很荣幸 能成为欧珀莱新产品的代言人，这次为了配合欧珀莱的全新改变，我将以全新的造型出现，与以往的形象感觉相比有很多的不同哦，在拍摄过程中还有很多有趣的事情，请大家期待 我的全新形象，也期待欧珀莱带给你们的全新形象！3月3号发布会见吧” 8 媒体互动 它们是活力、水润生机的化身„ 鲜花带给我们的是充满活力、水润生机、美丽，正如新产品所要传递的信息！生命活力感受内容： 内容：媒体分成10组，每组准备鲜花和插花材料 花艺师介绍鲜花特点和插花技巧 小组成员自己DIY现场插花，花艺师点评 ——以鲜花为依托，活动中穿插“插花体验”，让媒体感受到鲜花的 活力和水润生机，传达新产品所赋有的“生命活力”特点。9 会场布置整个基调：粉色＋简洁＋时尚＋活力＝ 整个基调：粉色＋简洁＋时尚＋活力＝新颖别致的视觉效果 会场氛围：互动时尚体验Party 会场氛围：互动时尚体验Party 外围环境 入 口 活动区域 产品体验＋ 产品体验＋茶歇区 10 场地推荐北京美洲俱乐部位置：建国门，北京华润大厦 风格：高雅、时尚、休闲 面积：600平米 11 场地推荐《唐廊》餐厅 唐廊》位置： 位置：工体南门 特点： 特点：独立落地玻璃窗建筑中西合壁 整个楼体装饰金色、银色、粉色营造出奢华的时尚感觉。风格： 风格：简单、时尚、充满活力 12 场地推荐茉莉餐厅位置： 位置：位于工体东门 特点： 特点：雅致、时尚、高档 13 活动预算 1月18日媒体见面会预算 18日媒体见面会预算 日媒体所有费用均为估算，我们将根据实际需要另外制作详细预算（以下报价不含佣金）所有费用均为估算，我们将根据实际需要另外制作详细预算（以下报价不含佣金）1—硬件 ?主会场布置：90,000 主会场布置： 主会场布置 ?外围布置：70,000 外围布置： 外围布置 ?现场氛围营造：60,000 现场氛围营造： 现场氛围营造 共计： 共计：RMB 220,000 3—场地费用 ?场租：50,000 场租： 场租 ?茶歇：15,000 茶歇： 茶歇 共计： 共计：RMB 65,000 2—AV ?灯光布置：45,000 灯光布置： 灯光布置 ?音响视频：35,000 音响视频： 音响视频 共计：RMB 80,000 共计： 4—管理执行 ?运营/文件/其他：85,000 运营/文件/其他： 运营 ?第三方人员：50,000 第三方人员： 第三方人员 共计： 共计：RMB135,000 总计： 总计：RMB 500,000 14 1月18日 18日 3 月3 日 3月中下旬 15 活动要件 ——欧珀莱新品上市新闻发布会 ——欧珀莱新品上市新闻发布会 活动背景欧珀莱品牌14年的成长历程的积淀下，2008全力打造年轻、动感、活动的 品牌新形象。绽放你的最美 活动目的欧珀莱产品新形象的发布 2008新代言人的亮相 羽泉的歌曲发布 表现产品概念传达给现场来宾 通过媒体参与传播新品上市新闻 活动策略使用清晰主 线衔接，线衔接，活 动始终描绘 新的品牌形 象 以粉色、以粉色、金 色为主，色为主，现 场的布置色 调与产品色 调相吻合 16 活动创意来 源自新品牌 形象定位 通过现场布 置和气氛营 造，迎合品 牌及产品的 特点 上市发布会 活动调性—— 活动调性—— 唯美的 动感的 温暖的 以“美丽我最懂”作主线诠释品牌新理念，发布会分为四个篇章展现： 美丽我最懂”作主线诠释品牌新理念，发布会分为四个篇章展现： 理解美丽 创造美丽 享受美丽 欣赏美丽 品牌 ?欧珀莱14年 的品牌回顾 ?新品牌战略 发布 产品 ?新产品亮相 ?产品功能介绍 代言人 ?代言人亮相 ?现场脱口秀 ?新广告片发布 男性代表）羽泉（男性代表）?广告歌发布 ?明星亮相 ?现场歌颂 17 活动亮点说明 理解美丽的品牌

1、欧珀莱领导致词

2、欧珀莱14年业绩的发布视频片：以欧珀莱历年的产品及女性为主线，阐述出欧珀莱一直是 视频片： 最懂中国女性对美丽的需求 最懂创造美丽的技术 最懂诠释美丽内涵的品牌 3、2008年新品牌战略的发布对女性美新的理解引导欧珀莱品牌不断创新的探索 18 活动亮点说明 创造美丽的产品产品亮相演出气氛渲染： 气氛渲染：身着粉色花裙的舞者跳出一段浪漫的花裙舞，带动现场气氛 新品亮相： 新品亮相：每个舞者同时绽开裙摆，围成一个圆圈，挡住观众的视线，裙摆缓缓打 开，好像花瓣层层叠叠，从舞者中间升起一个花朵形状的水晶托架，新产品插在水 晶花中完全呈现出来。19 活动亮点说明 享受美丽的代言人

1、制造悬念播放广告花絮视频，代言人在广告拍摄中的趣事，期待明星出现

2、代言人孙俪出场配合音乐及灯光 代言人现场脱口秀，发表对欧珀莱新产品的感受和对新欧珀莱的寄语

3、广告片播放 20 活动亮点说明 欣赏美丽的男性女性的美丽离不开懂得欣赏它的男性，女性的美丽离不开懂得欣赏它的男性，那么男人心中的美丽女人是．．． 那么男人心中的美丽女人是．．．

1、话题营造视频播放采访街头男性对于女性美丽的讨论——“你认为什么样的女性是最美？” 是温柔的、独立的、有爱心的、时尚的，还是„„ 镜头定格在羽泉，明星说：最美的女性是最懂得绽放自己的； 镜头中羽泉清唱：“你在我心中是最美”„„

2、明星亮相《最美》副歌部分音乐响起，羽泉出场，演唱经典歌词——“你在我心中是最美”； 主持人采访羽泉创作广告歌的思路，羽泉发表对女性美丽的理解； 广告音乐响起（再次播放广告片视频），羽泉现场演绎广告歌，歌曲高潮部分孙俪 再次登台，明星共同精彩演出，将发布会推向高潮！21 活动概述活动概况名称：绽放你的最美 名称 ——欧珀莱新品上市新闻发布会 时间： 2008年3月3日 时间 地点： 地点 世贸天街 人数： 人数 200人左右 活动流程＊ 来宾签到＊ 开场音乐 ＊ 主持人开场白 ＊ 领导致辞 ＊ 欧珀莱14年业绩回顾短片 欧珀莱14 14年业绩回顾短片 ＊ 新战略新口号发布 ＊ 产品亮相舞蹈演出 ＊ 代言人亮相 ＊ 采访代言人 ＊ 新广告片发布 ＊ 采访话题视频 ＊ 羽泉演绎广告歌 ＊ 媒体专访 22 主要内容 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦ 企业业绩回顾 新战略发布 新产品发布 代言人发布 广告片发布 羽泉广告歌演绎 媒体专访 场地推荐 世贸天阶 ? 时尚高档 ? 交通便利 ? 场地面积足够大 ? 灵活度比酒店高 ? 面积约1000平米 ? 地址：迎宾国道东大桥路 ? 价格：15万/天 23 场地推荐世贸天阶多功能厅 24 场地推荐 JW万豪酒店 万豪酒店 ? 交通便利 ? 场地面积足够大 ? 全新的设施 ? 面积约700平米 ? 地址：朝阳区建国路85号 ? 价格：11万/日 25 场地推荐 JW万豪酒店大宴会1+2厅 JW万豪酒店大宴会1+2厅 万豪酒店大宴会1+2 26 场地推荐 今日美术馆 ? 交通便利 ? 场地面积足够大 ? 富有艺术气息 ? 空间可塑性大 ? 地址：朝阳区百子湾路32号 ? 价格：17万/日 27 活动预算 3月3日新品上市新闻发布会预算 日新品上市新闻发布会预算所有费用均为估算，我们将根据实际需要另外制作详细预算（以下报价不含佣金）所有费用均为估算，我们将根据实际需要另外制作详细预算（以下报价不含佣金）1—硬件制作物 ?会场布置：250,000 会场布置： 会场布置 ?氛围营造：200,000 氛围营造： 氛围营造 ?会务用品制作：100,000 会务用品制作： 会务用品制作 共计： 共计：RMB 550,000 3—场地费用 ?场地租金：250,000 场地租金： 场地租金 ?餐饮：50,000 餐饮： 餐饮 共计： 共计：RMB 300,000 5—明星邀请 ?明星出场费：300,000 明星出场费： 明星出场费 2—AV ?灯光布置：200,000 灯光布置： 灯光布置 ?音响视频：200,000 音响视频： 音响视频 共计： 共计：RMB 400,000 4—管理运营 ?运输/制作/其他：80,000 运输/制作/其他： 运输 ?运营/演出/人员：120,000 运营/ 运营 演出/人员： ?影音文件制作：100,000 影音文件制作： 影音文件制作 共计： 共计：RMB 300,000 6—公关 ?媒体邀请：200,000 媒体邀请： 媒体邀请 总计： 总计：RMB 2,050,000 28 1月18日 18日 3 月 3日 3 月9 日 29 9城市沟通会 —— AUPRES 新品城市沟通会 传递· 传递·美 经销商 ? 传递品牌新战略 ? 传递品牌新理念 ? 传递品牌新形象 ? 传递新产品诉求 VIP用户 VIP用户 ? 传递新产品形象 ? 传递新产品概念 ? 传递新产品特性 ? 传递对美的新理解 地方媒体 ? 传递产品上市新闻 ? 传递新产品优势 ? 传递品牌上市策略 ? 传递品牌发展理念 30 活动概述主要内容传达北京发布会的信息 传达品牌对“美”的全新理解 ① ② ③ ④ ⑤ 活动流程发布品牌新战略 播放上市发布会视频 新产品发布 产品功能讲解 产品示范 产品试用 来宾互动—醒肤操 来宾互动— 来宾交流美丽心得 填写祝福卡— 填写祝福卡—抽奖 活动形式答谢、沙龙——交流、互动 活动基调亲切的、贴心的、舒适的、温柔的 奢华的、时尚的、高贵的、VIP的 ⑥ ⑦ ⑧ ⑨ 31 活动亮点说明插花互动 ＊ 与园艺师一起学习插花艺术 ＊ 来宾合作完成插花作品，并诠释各自主题，园艺师点评 表现各自对“ 表现各自对“美”的理解 交流美丽心得 ＊ 美容师作产品使用示范，详细讲解产品功能 ＊ 互动体验式的交流美丽心得、护肤感受等 亲肤体验产品，亲肤体验产品，深化对产品的理解 学做醒肤操 体验由内而外变“ 体验由内而外变“美”的过程 ＊ 与美容师学习醒肤操 ＊ 加深产品功能体验 填写美丽祝福 ＊ 每位来宾在入场前会得到一张花瓣形状的卡片 ＊ 活动结束时，在卡片上写上自己对欧珀莱的祝福 ＊ 祝福卡片用作抽奖，现场赠送礼品 奉献好礼感谢用户对欧珀莱的长久支持 32 会场布置 分为三个区域 ＊ 产品展示区 ＊ 产品体验区 ＊ 交流互动区 ＊ 华丽、温馨的布置： ＊ 舒适的氛围： 基调 柔软的座椅、温暖的色调 现场布满鲜花 角落放置空气加湿器 布满香薰——提神、放松 33 活动行程 时间 3月6日 3月10日 3月12日 3月14日 3月17日 3月19日 3月21日 3月24日 3月26日 地点 上海 哈尔滨 沈阳 大连 天津 南京 重庆 成都 武汉 场地1 场地1 Bund 18 香格里拉 皇朝万豪酒店 日航饭店 滨江万丽酒店 索菲特银河大酒店 万豪酒店 索菲特万达大酒店 光明万丽酒店 场地2 场地2 The Bridge 8 华融饭店 洲际酒店 船舶丽湾大酒店 日航酒店 侨鸿皇冠假日酒店 希尔顿饭店 凯宾斯基饭店 香格里拉 34 场地推荐 8（一号楼）上海 The Bridge 8（一号楼）35 场地推荐 8（五号楼中庭）上海 The Bridge 8（五号楼中庭）36 场地推荐 上海bund18 上海bund18 37 场地推荐武汉光明万丽酒店 成都万达酒店凡尔赛宫 大连船舶丽湾大酒店大连船舶丽湾大酒店-明月府 38 活动预算 城市沟通会预算 城市沟通会预算 1—硬件 ?主会场布置：50,000 主会场布置： 主会场布置 ?现场氛围营造：15,000 现场氛围营造： 现场氛围营造 共计：RMB 65,000 共计： 3—场地费用 ?场租：30,000 场租： 场租 ?茶歇：10,000 茶歇： 茶歇 共计： 共计：RMB 40,000（以一个城市为例）以一个城市为例）2—AV ?灯光布置：20,000 灯光布置： 灯光布置 ?音响视频：15,000 音响视频： 音响视频 共计：RMB 35,000 共计： 4—管理执行 ?运营/文件/其他：20,000 运营/文件/其他： 运营 ?第三方人员：20,000 第三方人员： 第三方人员 共计： 共计：RMB 40,000 所有费用均为估算，我们将根据实际需要另外制作详细预算（以下报价不含佣金）所有费用均为估算，我们将根据实际需要另外制作详细预算（以下报价不含佣金）总计： 总计：RMB 180,000 39

创新创业，尽善尽美

××上市策划建议书 ××上市策划建议书 策划思路 企业资源 市场依据 传播条件 诉求定位摩托车市场概况 ××摩托现状分析 ×××产品分析 品牌渗透率分析 消费者需求心理分析 ×××消费者定位 竞品广告表现分析 竞品广告诉求忽略分析 广告诉求机会分析 ××广告诉求定位 ×产品命名 广告主题延伸策略 广告主题创作表现 促销及公关活动策划 媒介投放策略 整合传播策略

一、×××广告推广目的

一、×××广告推广目的 ?缩短产品导入期，快速进入成长期，完成销售目标。?借新品上市推广，提升××品牌形象； ?帮助和支持经销商建立信心；

二、推广时间策略广告推广时期 5月中旬-5月底为前奏期，品牌知名度积累时期； 5月底-6月中旬为推广最高峰； 6月中旬-8月底为推广巩固期。售点宣传、终端展示延续全年 Part I：企业资源分析 I： 企业资源分析结论 ?摩托车市场空间将侧重于中小城市和农村； ?中小城市和农村的消费力要求：

1、价格上不能太高；

2、品质良好； 因此，决定了×××在中小城市和城乡结合部的推广。因此，决定了×××在中小城市和城乡结合部的推广。×××在中小城市和城乡结合部的推广

一、市场概况 ?1997年，首次突破1000万辆，约占世界总产量的40%。越来越多城市禁摩； 摩托车市场潜力巨大； 农村市场有很大空间； ?1993年，中国摩托车产量达到335.15万,第一次超过日本,居世界第一.?1997年，全世界摩托车千人保有量约为25辆，中国为29.2辆,98年为37.5辆。?未来10年，年均增长8%--10%，到2010年销售量达到1500-2000万辆。?目前，我国农村摩托车保有量仅为5000万辆，农村人口为9亿多，每千人为18辆。?摩托车产业技术有日本、意大利、美国、德国等代表了摩托车工业的最高水平。?到目前为止；全国有超过60个主要城市限制摩托车上牌照和行驶。资料来源：摩托车市场、国家机械工业局

二、摩托车市场特点：从1997年起，中国摩托车工业开始“减速发展”； 行业减速发展，品牌竞争意识增强； 中排量的摩托车走红市场； 新产品开发势头强； 摩托车工业将实行战略转移：大城市转向中 小城市和农村； 产量超过二十万辆摩托车的生产企业有中国轻骑（含新大洲）嘉陵、建设、南方等13家企业，占行业总产量的67.9%； 67.9% 1997年共销摩托车971.6万辆，50、90、100和125ml等四种摩托车约占销量82.7%;大部分企业认识到，参与市场竞争应靠过硬的产品质量，创立属于自己的品牌； 新产品开发势头增强，开发速度快、品种多； 营销体制由代理制向专卖店转变； 加强产品结构的调整； 市场需求相对集中，主要集中在中小城市和农村； ××注重品牌建设； 产品研发能力提高显著； ×××符合市场需求； 上市区域适应发展潮流； 资料来源：摩托车市场、国家机械工业局

三、摩托车行业发展特点：规模竞争是企业竞争的主导； ?竞争激烈，新兴企业势头猛； ?逐渐由产品导向过渡到消费者 导向，价格战转变为品牌、服 务、产品品质的竞争； 竞争的内容多元化，价格竞争转变成产品品质、品牌和服务等； 竞争方式更为尖锐；特别是新兴企业力图在短时间进入现有市场构架； 市场竞争的起点更高，合并、兼并潮头初起； 产量提升速度下降； 产品开发速度加快； 企业利润下降； 用户自我保护意识增强，对质量要求提高； 资料来源：摩托车市场、国家机械工业局 ?竞争产品众多； ?竞争的重点在于提 升品牌形象完善售后 服务体系，提高产品 品质上； ?产品品质让消费者 感受到；

四、摩托车市场存在问题摩托车产业的发展缺乏明确的政策导向，产业政策没有得到 有效实施，优化资源配置没有得到很落实； ?区域发展不平衡； ?缺乏明确的政策导向，宏 观调控不足，竞争不规范； ?对消费者需求敏感度不够，产品开发针对性不强，造 成资源配置不良 自由竞争有余，宏观调控不足，对摩托车行业的发展，缺乏针对性强的政策干 预和引导，市场竞争不规范； 忽视市场培育和建设，地区间发育不平衡，地区封锁严重服务体系 不健全，市场组织化程度低； 资料来源：摩托车市场、国家机械工业局 ?五羊区域发展不平衡； ?巩固原有市场，积极开 拓市场 ?完善网络建设； ?以消费者为导向；

五、摩托车企业发展出路： ?通过品牌竞争塑造差别化、增加品牌附加价值； ?紧贴消费者需求； ?充分整合自身优势资源； ?密切注意行业竞争动态； 产品结构同质化现象日趋普遍，理性竞争，产品结构差别化竞争已成关键； 并非所有商品的差别化都是有意义、有价值的，必须慎重选择能使其与竞争者区别 的、途径； 产品的差别化可以相当多数的顾客让渡较高的价值； ?充分利用优势资源，借 力打力； ?深度研究消费者需求； 资料来源：摩托车市场、国家机械工业局 Part II：××摩托现状分析 II：××摩托现状分析 ××摩托的机会 ××摩托的机会品牌知名度高，××提升整个品牌形象，××可以充分利用优势资源借力打力； 加强区域网络建设和完善售后服务体系； ×××产品上市具有战略转移的重大意义：对于整个××品牌在中小城市和农村市场打开市 场和完善适销对路的产品线起到铺垫作用； 蓝田市调显示消费者需求是：

1、造型-----独特新颖；

2、发动机---性能良好； 恰恰是我们×××具备的卖点！恰恰是我们×××具备的卖点！×××具备的卖点 企业资源SWOT分析： 企业资源SWOT分析： SWOT分析 ×××提升整个××品牌形象； ×××成功经验和先进管理方法； 基础设备健全，是技术生产型企业； 具有知识产权的产品不断投入市场； 以汽车工业集团作为支撑点； ××知名度高，但美誉度不够； 区域网络建设和售后服务不够完善； 产品导向为主，缺乏对消费者把握； 企业体制需进一步改革，特别是物 流管理方面； 摩托车工业处于转型期的有利时机； 国家出台政策治“杂牌军”； 发展得到政府支持； 加入WTO后有价格优势，加大出口； S W O T 最有消费力的城市大多“禁摩”； “后起之秀”不断冒出，竞争激烈； WTO对国内市场有一定冲击； 本田技术运用有时间限制； WY125-11产品分析 WY125-11产品分析与竞争产品的对比 ×××外形上有显著 差异； 竞争产品、自身、消费者 竞争产品、自身、×××在外观上与主要竞争产品有明显差异； ×××自身具备的利益正是消费者期待改进的因素； 综合以上两点来看：产品外观、发动机是产品可以充分利用的资源。附件： 附件： 用户期待摩托车改进的方面期望改进方面发动机方面 改善发动机性能 减少噪音 增大发动机功率 外型款式方面 款式新 36 13 12 6 30 11 8 5 15 11 54 34 12 5 % 我们的 优势 外型美观 增加款式 性能方面 省油 性能/质量好 改善减震系统 其他方面 价格适中/性价比合理 资料来源：蓝田3月份五城市消费者调查报告 竞争产品、自身、消费者 竞争产品、自身、×××在外观上与主要竞争产品有明显差异； ×××自身具备的利益点正是消费者期待改进的因素； 综合以上两点来看：产品外观、发动机是产品可以充分利用的资源。Part III：市场依据 III： 市场依据结论 消费者心理特征和产品关系目标对象的行为特征：

1、社交频繁；

2、自我价值（地位和品位）体现；

3、经济实力有限； 因此，他们追求的摩托车体现为对外形和发动机的要求上。市场依据结论 ——根据蓝田市场调查结果显示 根据蓝田市场调查结果显示 充分利用××的优势资源借力打力； 目标消费者为20-45岁的男性，文化和收入程度一般； 新购者中71%的人出于一种比较、自我显示的心态购买更换者中也有27%的人出于 这种心态购买； 消费者购买时注重品牌、外型、发动机、和省油都是×××本身具备的。?消费者无法明确区分 ××和××××； ?充分利用××××的积 极品牌形象，借力打力； 资料来源：蓝田3月份五城市消费者调查报告 ?消费者无法明确区分××和 ××××；

35、消费者偏好的品牌的人格形象 ?充分利用××××的积极品 成熟 轻骑 高贵 嘉陵 诚实 朴实 本田 牌形象，借力打力 张扬 新大洲 潇洒 五羊 速度 时髦 威猛 毫爵 雅马哈 毫 放 刚强 资料来源：蓝田3月份五城市消费者调查报告 目标消费者描述： 目标消费者描述：他们生活在中小城市、城乡结合部，收入和文化水平一般，典型的“蓝领”阶层，随 着生活水平的提高，社会环境的变化，摩托车逐渐取代自行车，他们需要摩托车体现经济 实力和身份，由于收入有限，他们需要一种外观和品质都不错，但价格合理的摩托车来满 足面子问题。摩托车对于他们而言属于较贵重物品，购买时趋于理性。他们选择起来要求更高：物 美价廉。为了买的东西跟得上周围朋友，他们会多方征询朋友意见，然后在几个品牌之间 精挑细选，权衡利弊。目标消费者定位目 标 消 费 者 消费 消费者 ? ? ? ? 消费 目标消费者需要什么？ 目标消费者需要什么？ 青 资料来源：蓝田3月份五城市消费者调查报告 目标消费者需要什么？ 目标消费者需要什么？他们的社会性处在社会交往、比较 的心态 年轻人 资料来源：蓝田3月份五城市消费者调查报告 目标消费者需要什么？ 目标消费者需要什么？结论：丰富的社会生活 他们的休闲喜好 8%）（其他……8%）其他 8% 目标消费者需要什么？ 目标消费者需要什么？他们的心理需求（来源《青年心理学》91/3/22版）结论：自我显现和被认可 目标消费者需要什么？ 目标消费者需要什么？他们的观念生活观念凡事喜欢和周围比较 遇到问题时，会询问朋友的意见 太贵买不起，但也要过得去 价钱便宜不一定好 很在乎别人对自己的看法资料来源：2000年中国城市居民消费形态报告 肯定比例% 肯定比例 65 49 62 55 52 目标消费者需要什么？ 目标消费者需要什么？他们的意向征询 情绪转移 自我表现 对应关系青年与少年不同，他们急需社会承认自己。需 要主动适应这个社会，反映出来的自我，为自 我显现。结论：自我、认同 恰恰是我们可以利用的 附件1：目标消费群社会生活态度：以自我为中心，希望社会承认 目标消费群社会生活态度：以自我为中心，生活需要与人交往，拒绝封闭 工作和朋友是我生活的重心 工作时全心投入，休闲时尽情放松 追求与众不同，富于创意的事物 为了生活，渴望得到社会承认与肯定 乐于接受新的挑战，尝试新的东西 每个人都有自己的朋友圈 ——35.60% ——22.80% ——33.60% ——28.40% ——25.60% ——36.10% ——46.80% 资料来源：2000年中国城市居民消费形态报告（国家统计局）附件2：目标消费群的消费心理分析：自我显现+社交需要 目标消费群的消费心理分析：朋友都有了，我也应该要有 我买的东西体现我的品位 成功与地位的体现 生活需要与朋友、情侣一起创造 只买对的，不选贵的 我爱面子，东西要拿得出去才行 —— 26.00% ——14.60% ——50.40% ——5.00% ——18.20% ——46.60% 资料来源：蓝田3月份五城市消费者调查报告 消费者心理特征和产品关系目标消费群处于社会交往频繁的圈子里； 他们需要体现自我的身份、地位和品位； 但经济实力有限，他们对自我显现的追求在摩托车上体现为对外形和发动机的要求上。而外形和发动机正是×××自身的利益点； Part IV：竟品广告表现分析 IV： ××摩托竟品分析 ××摩托竟品分析——TVC 摩托竟品分析——TVC 竞争产品强调功能、技术，而忽视了产品的直观属性 ××摩托竟品分析 ××摩托竟品分析——TVC 摩托竟品分析——TVC 竞争产品强调功能、技术，而忽视了产品的直观属性 ××摩托竟品分析 ××摩托竟品分析——TVC 摩托竟品分析——TVC ?竞争产品多数强调促销广 告或是强调产品品质 ?创意多数是产品+车+人 ××摩托竟品分析 ××摩托竟品分析——TVC 摩托竟品分析——TVC ?竞争产品创意多数是产 品+车+背景，缺乏新意 ××摩托竟品分析 ××摩托竟品分析——TVC 摩托竟品分析——TVC ?竞争产品创意多数是产 品+车+文字说明，缺乏新 意 竞争品牌广告表现分析结论竞争品牌多数直接诉求产品内在属性； 忽略对产品直观属性的诉求； 忽略了对消费者心理特征——自我显现的诉求； 我们的机会：消费者自我显现的心理特征要求摩托车的直观属性和内在属性相结合。在摩托车上表现为外形和发动机的结合；