“青岛啤酒”社会考察报告

第一篇：“青岛啤酒”社会考察报告

“青岛啤酒”社会考察报告

法政学院吴惠祥

2009年7月11日至7月17日，我们法政学院两课教师一行13人在张冬梅书记和陈秀丽副院长的带领下，对海尔集团和青岛啤酒股份有限公司进行了考察。通过考察，我对“海尔”和“青岛啤酒”创立、发展和壮大有了进一步的认识，特别是对企业文化提升品牌的战略意义方面认识深刻。整个考察过程中我被分在“青岛啤酒”考察小组。因此，我的考察侧重于对“青岛啤酒”企业文化的考察。现将考察情况汇报如下：

一、青岛啤酒股份有限公司的基本概况

青岛啤酒股份有限公司总部设在青岛市登洲路56号，是国家特大型企业，其前身是国营青岛啤酒厂，始建于1903年，是我国历史最悠久的啤酒生产企业。其生产的“青岛啤酒”久负盛名，历经百年而不衰，并多次荣获国际金奖，1991年被评为中国十大驰名商标之一，是闻名世界的中国品牌之一。许多国际友人正是通过青岛啤酒才了解青岛的，青岛啤酒作为青岛市对外开放的窗口，发挥了积极作用。

1993年，青岛啤酒股份有限公司成立并进入国际资本市场，公司股票分别在香港和上海上市，成为国内首家在两地同时上市的股份有限公司。目前，青岛啤酒公司全资拥有青岛啤酒一厂、二厂、四厂、扬州啤酒厂、日照啤酒厂和青岛麦芽厂并控有青岛啤酒西安有限公司55% 的股份及深圳青岛啤酒朝日有限公司35%的股份。目前公司销售收入、实现利税、出口创汇等指标位居中国啤酒行业之首。青岛啤酒集团的发展目标就是要充分发挥品牌及技术优势，以民族资本为主，以弘扬民族工业为旗帜，国内收购兼并厂和新建厂并举，尽快扩大规模经济，并大力推进多元化经营，不断培植新的经济增长点，尽快把青啤集团建成具有超强实力的、跨地区、跨行业、综合性的大型企业集团。除此以外，在国内18个省、市、自治区拥有55家啤酒生产厂和麦芽生产厂，构筑了遍布全国的营销网络，基本完成了全国性的战略布局。青岛啤酒几乎囊括了1949年新中国建立以来所举办的啤酒质量评比的所有金奖，并在世界各地举办的国际评比大赛中多次荣获金奖。

1906年，建厂仅三年的青岛啤酒在慕尼黑啤酒博览会上荣获金奖；20世纪80年代三次在美国国际啤酒大赛上荣登榜首；1991年、1993年、1997年分别在比利时、新加坡和西班牙国际评比中荣获金奖；2006年，青岛啤酒荣登《福布斯》“2006年全球信誉企业200强”，位列68位；2007年荣获亚洲品牌盛典年度大奖；在2005年（首届）和2008年（第二届）连续两届入选英国《金融时报》发布的“中国十大世界级品牌”。其中2008年在单项排名中，青岛啤酒还囊括了品牌价值、优质品牌、产品与服务、品牌价值海外榜四项榜单之冠。面对新的百年，青啤公司将不断创新，打造学习型企业，提高核心竞争力，创建国际化大公司，做国际市场的价值专家、中国啤酒市场的领导者和超级明星，谱写新百年的辉煌篇章！

二、“青岛啤酒”企业文化状况

和大多数中国企业相比，青啤企业文化最不可模仿和不可复制的地方就在于，它有着真正的“历史”。“历史”是需要有时间的沉淀、沧海桑田的磨濯和陈陈相因的传承的。

要研究青啤的企业文化，首先要对青啤企业文化的发展阶段进行科学的划

分，正如研究历史首先必须进行断代一样。２００４年８月，青啤董事长李桂荣在一篇题为《对青岛啤酒企业文化的再思考》的文章中写到：“在一百多年的发展历程中，青啤企业文化经历了自发、自觉和提升三个阶段，逐渐形成了表层形象文化、中层制度文化以及深层价值理念为核心的完整的企业文化化系。”这是对青啤企业文化的发展历程第一次进行分期和界定。

在青啤的大兼并中，文化整合发挥了不可忽视的作用。青啤公司实施“大名牌发展战略”，通过“高起点发展，低成本扩张”，实现了跳跃式、超常规发展，在国内１８个省、市、自治区建立了啤酒生产基地，构筑了遍布全国和全球的营销网络，年啤酒生产能力、品牌价值、产销量、利税总额、市场占有率、出口等多项指标均居国内同行业首位。青啤扩张的成功得益于许多方面，其中文化整合起到了关键作用。文化整合统一了被并购子公司的经营观念和价值理念，为企业改革、发展打下了良好基础，使前后４０多家进入青啤的子公司都成为新的生力军，形成推动青啤发展的巨大合力。

资本的扩张说到底也是文化的扩张，先进的理念、成功的品牌、优秀的管理等“轻资产”的输入是扩张成功的关键。上世纪９０年代，青啤面临的危机主要是规模危机。公司制定了推进规模扩张、实现市场化运作的重大战略，４０多家企业陆续加入青啤大家庭。不同的企业文化短兵相接，必然要碰撞冲突，给企业的经营管理和发展带来了巨大困难。

青啤文化是青啤的灵魂，是青啤的核心竞争力之一。青啤在“锐意进取，奉献社会”核心理念的指导下，设计并导入了ＣＩ战略，形成了“科学严格的管理与和谐的人际关系相统一”的青啤管理模式和“热爱青岛啤酒，献身青岛啤酒”的团队精神，建立了比较完整的企业文化体系。通过反思青啤自身发展壮大的经验，公司领导层深深地感到：企业并购之后的整合是一场革命，其中最难的是观念的转变，而要转变人的观念，关键又在于灌输、整合、创新青啤文化。

通过具体的整合实践，青啤人认识到了“文化整合不应仅仅是青啤文化的单 向输出，而应是母、子公司优秀文化的兼收并蓄，共同创新”。文化整合的实质是对双方企业文化的评判、选择、提升和优化的过程。对被并购企业优质文化的挖掘、吸收，既是对子公司的充分尊重，也是文化创新的源泉之一。如“新鲜度管理”是青啤对啤酒行业营销理念的一个重要贡献，华南事业部将其推而广之，不仅体现在营销环节，更体现在经营管理的各方面、各个环节都要讲究“新鲜度”，突出一个“快”字，围绕市场建立快速反应机制。通过企业文化整合，母公司与子公司互相汲取文化营养，双方不断调整，共同成长。

青啤文化包括精神、制度、物质三个层面。精神层面包括愿景、使命、核心价值观、理念、宗旨、精神等，是文化的核心和灵魂，是企业的“心”。制度层由精神层转化而来，目前有200多项制度，190余项流程，还包括公关活动、营销活动等，将文化进行科学的、规范化的培育，表现出公司强大的不依赖任何人的制度执行力，是企业的“手”。物质层包括公司的视觉识别系统、物质环境、产品造型包装设计、企业文化传播网络等，是精神层的载体，也是文化最为外在直观的系统，是企业的“脸”。从精神层到物质层，由抽象到具体，由神到形，执行中也有意会、言传、行贯的偏重。

愿景位于文化框架的最上方，青啤文化是愿景领航的文化，基于市场提出，具有引导功能；使命紧随其后，阐明了我们公司存在的理由和价值，基于消费者提出。这两项是顺势而为：因为不管我们是否做好了充分的准备，啤酒市场已经是一个国际化的市场，成为国际化的大公司是市场的客观要求；同时，啤酒的好

坏由专家鉴定的时代已经过去了，必须满足消费者的喜好才会使企业生存发展，所以使命强调了消费者导向。

核心价值观是我们所推崇的基本理念和信仰，体现公司的境界和原则，使命即我们的核心价值观。而我们的核心价值观是基于青啤公司区别于其他组织的独特的文化细胞形成的，既有传承，又有创新，在矛盾中寻求标准，使文化细胞更加健康和有适应性，对员工具有凝聚功能。理念群由核心价值观派生而出，阐明了公司在不同方面的观念立场，有激励功能。这一部分是明道，即阐明青啤生存发展之道。

制度层和物质层部分对所有企业行为和员工行为实行系统化、标准化、规范化的统一管理，形成统一的企业形象，便于统一的经营管理，在文化中起约束作用和识别作用。与明道相对应，这一部分是优术，即寻求文化落地的具体途径。

企业宗旨和企业精神贯穿在文化的各个层面，理念群、制度层、物质层体现了我们的企业作风。

三、“青岛啤酒”企业文化发展及其成就

（一）百年酿造酒溢香

1、见证历史

1903年，青岛被德国占领，英德商人为适应占领军和侨民的需要就在这个地方开办了啤酒厂，起名为“日耳曼啤酒公司青岛股份公司”，当时的年产量为2000吨。

1914年第一次世界大战爆发，日本人占领青岛后，将德国人的啤酒厂购买下来，更名为“大日本麦酒珠式会社青岛工场”，并进行了较大规模的改造和扩建，当时产品曾出口到西贡和新加坡。

1945年抗日战争胜利后，国民党接管了啤酒厂，并更名为“青岛啤酒公司”。1949年6月2日青岛解放，青岛啤酒公司终于回到人民手中，并逐步恢复生机。几十年来，青岛啤酒的产量一直相对较小。到1975年，年产量仅4万吨。改革开放后，青岛啤酒才真正迎来发展的春天，尤其是1996后，青岛啤酒进入一个高速增长的黄金期。年产量从1996年的30万吨发展到2003年的370万吨，青岛啤酒以其强劲的实力雄霸中国的啤酒市场。

2、宝贵遗产

青啤的百年历程，实际上就是一部制度变迁的历史；反过来，不同历史时期的制度保障，又为青啤提供了生存与发展的空间。无论德国人统治下，还是日本占领时期，直到新中国成立后，青啤回归国有，都很重视企业发展，不断扩大规模。当然，不同历史阶段所处的经济环境又是不一样的。德、日管理时期，青啤不可避免要为殖民统治服务，主要销售对象为其占领军和侨民，而不可能是中国的广大老百姓。消费歧视的存在，使当时的青岛啤酒成为一种对外的“贵族产品”。那段历史所留下的宝贵遗产，就是国际化的经营理念。

3、长足进步

新中国成立后，这一切发生了翻天覆地的变化。青啤成为国有企业，其产品开始面向广大消费者。然而，在当时的计划经济体制下，造成了资源稀缺和产品垄断，青啤又成为一种对内的“贵族产品”和对外的换汇产品。青岛啤酒属于特供产品，产量比较小，只有通过批条子才能买到。在这种状况下，一方面大众依然无法消费到青岛啤酒，另一方面，企业也难以快速成长。

在社会主义市场经济逐步确立后，青啤开始真正地面向大众，通过市场机制配置资源，扩大规模。1993年，青岛啤酒股份有限公司成立并进入国际资本市

场，公司股票分别在香港和上海上市，成为国内首家在两地同时上市的股份有限公司，募集的雄厚资金为今后的飞速发展奠定了坚实的基础。1996年以后，青啤开始在全国各地大规模并购啤酒企业，取得了长足进步。日益完善的市场环境和经济制度，对青啤来说如鱼得水。

制度因素可以说是青啤百年基业长青必要的外在条件，但又不是惟一的、最重要的；因为绝大多数中国企业都面临大同小异的制度环境，但跨越百年而畅销不衰的品牌却十分罕见。所以，青啤获得成功的决定性因素，还得从企业内部来找。

（二）夯实品牌的根基

翻看青啤的荣誉奖记录，人人会赞叹不已。从1906年德国慕尼黑博览会上获得金奖起，各种奖项不断，主要有1963年首次全国啤酒质量评比会上获得的国家名酒、金奖、1980-1990年所有国家级全国啤酒质量评比中获金奖、1981、1985、1987年美国举行的国际啤酒评比会上三次荣登榜首，并成为美国市场上销量最高的亚洲啤酒、1991年首届中国十大驰名商标、2001年中国最受尊敬的企业„„青啤获得成功的决定性因素：夯实品牌的根基。

1、从“好人做好酒”到“追求卓越”

纵观百年历史，青啤建厂3年后就在德国慕尼黑博览会上夺得金奖，显示出不俗的实力；之后，在国内外大大小小各项评比中得奖无数，饮誉全球。并且，经过岁月的磨砺，很多东西都在发生变化，如经济环境、经营者等等；但青啤的高质量，无论在什么阶段都未改变。

而这些，正是来自于一代又一代青啤人的质量意识与经营理念。20世纪70年代，青啤当时的口号是“好人做好酒”，很多东西都是自发的，从人品去要求酒的品质。到80年代，经济转轨时期，又提出了“热爱青啤，献身青啤”，当作一个事业来看待。

而前面这两种，其实都是一种封闭型的企业文化，只是要求对企业负责，而缺乏市场意识和社会责任。90年代后期，尤其是2000年以后，青啤又提出“追求卓越，奉献社会”，发展为一种以满足消费者需求为重，不仅追求经济效益，而且追求社会效益的企业文化。

无论是“好人做好酒”，还是“追求卓越”，青啤在不同历史时期始终把质量放在首位，把质量视为产品的生命。正是这种质量意识，成为青啤百年品牌的第一支点。

2、“毛刷事件”成为长鸣的警钟

那是1978年10月，在出口香港地区的啤酒中，发现其中的一瓶有洗瓶机的毛刷。响当当的青岛啤酒竟发生了如此事情！此事惊动了中央高层领导。从中央到省、市领导急，青啤职工急。

“毛刷事件”的发生，不是偶然的。青岛啤酒厂是家历史悠久的老企业，建国后，虽然国家不断投入，但都是为了扩大生产规模的基本建设，而被人称为“爷爷电机”、“奶奶糖化锅”，是1903年建厂时德国人从欧洲搬来的1898年的产品，日本人30年代运来的“保田”商标机、洗瓶机等，都还在运转，有时三班生产完不成两班的任务。更重要的是，“文化大革命”对企业和生产的冲击是灾难性的，把多年建立的规章制度都冲垮了，使得质量下降、事故不断。1974年6月，电焊工人在烧焊管子时引起火灾，烧毁1万多条新麻袋，导致一锅麦芽汁报废；1976年6月，由于啤酒质量下降，装箱后发生爆炸现象，在深圳库存的4万多箱啤酒中，发生爆炸的竟有2万多箱„„

1978年11月23日，中央检查团、省轻工局、市经委、市轻工局、市委驻厂工作组进驻青岛啤酒厂，12月10日，工厂开始停产整顿。经过4个月停产整顿，企业的生产和管理得到了明显改观。轻工业部和省市联合验收组经过认真核查，认为青岛啤酒厂的整顿已达到标准，批准自1979年4月10日起恢复正常生产。5月份出口计划啤酒2383吨，实际完成2391吨，瓶装51批次，优级品率为98.98％，啤酒色泽趋向一致，口味基本相同，外观质量也有了明显改进，出口香港市场反映良好。后来，国家轻工业部向全国通报予以表扬。

“毛刷事件”是青岛啤酒厂的耻辱！“青岛啤酒”党委决定，把恢复生产的4月10日作为“提高质量纪念日”，每年都要举行活动，使警钟长鸣！

“毛刷事件”之后，“质量是企业的生命”的原则融汇于青岛啤酒全厂干部职工。一百减一不等于九十九，而是等于零！质量为本成为永恒的主题。“高、精、严、细”的原则扎根在每个员工的心田。

（三）企业文化铸精神

对青啤的好酒文化溯本求源，青啤首先会想到所在地的地域文化——齐鲁文化。由于山东是孔子的故乡，受儒家思想的影响最为深远，重视义理，讲求诚信，为人实在。山东人实在，反映在企业经营上，那就是对产品质量的高度负责，一丝不苟，决不掺假。

四、几点启示

1、中西结合的典范

青啤最早是由德国人建立的，因此它采用了德国先进的啤酒酿造技术，且秉承了日耳曼民族为人处事的严谨、认真。在世界上，德国人素以其严谨、认真而著称；不仅是酿酒技术，而且精密仪器加工等，一直以德国为上乘。

将德国文化中的严谨、认真与青岛本地传统中实在、讲求信用结合起来，就构成了青啤“追求卓越”的精神。而正是这种精神，成为青啤百年品牌的推动力量。青啤堪称中西文化结合的典范。

诚然，质量文化是青啤百年基业的重要基因，但这又只不过是所有长寿型企业的成功基点。环顾全球各大知名品牌，IBM、GE、福特、索尼、宝洁、波音„„又有哪一个不是高质量？质量是所有长久品牌不容讳言的第一要义，而非青啤所特有。那一个啤酒品牌历经百年、愈久弥香的原因又是什么呢？

2、激情使基业长青

百年青啤最核心的是企业文化。这种文化同别的企业有相同之处，也有不同的地方。因为青啤是一家生产啤酒的企业，从建厂之初就生产啤酒，并一直用“青岛”作为品牌，一百年来没有发生什么变化，无论是在德国人管理时期，还是在国民党统治时期，一直到解放后。从计划经济时代到社会主义市场经济，一直使用这个品牌。历经不同的历史时期，青啤存活了下来，并且不断走向繁荣。其中的原因是这个产品具有很强的生命力，其他产品很难去替代它，反而是其他的一些产品被替代掉了。从历史发展看，啤酒逐渐成为市场的主流，极大地冲击着白酒、红酒的传统地位。在众多的酒类产品中，同质性很强，许多产品和品牌都不似从前那么火暴，但啤酒业却越来越繁荣，这主要是因为啤酒自身所具有的文化。

白酒的核心文化特征是深沉，让人把很多潜能借助酒力发挥出来，像古代很多诗人都是在饮酒后才写出千古佳句。最具代表性的是“李白斗酒诗百篇”，也博得“诗仙”的雅号。红酒所代表的文化是浪漫，在一定的环境中饮用体现的是高雅，是一种情调。电影、电视里很多情人约会的情景，青啤总能看到盛满红酒的高脚杯在晃动。啤酒的文化特征则是激情，喝啤酒十分随意，可以不分什么场合，把感情宣泄出来。与啤酒天然相伴的是体育文化，尤其是激烈的体育运动，两者相融通的正是一种激情。

那青啤百年所代表的文化又是什么呢？应当说同样是激情，激情使青啤基业长青。通常来讲，一家企业的发展壮大依靠的是核心竞争力，青啤经历不同的历史时期，其核心竞争力又是什么呢？无论是德国人建厂的初期，还是日本人统治时期、国民党统治时期，一直到社会主义计划经济、市场经济，青啤所代表的激情都是不变的。

3、文化铸就品牌成功

随着科技进步，加之啤酒技术门槛相对较低，啤酒企业之间的产品差异会越来越小，国内啤酒企业仿效青岛啤酒进行生产者不胜枚举。所以，啤酒企业在产品上的竞争优势已不明显，铸就一个成功品牌更主要是靠文化特色，也就是产品中包含的文化附加值。

因此，可以说支撑起青啤百年基业的，正是以激情为代表的文化基因。也只有不断突出青啤的文化特色，才能增强消费者对品牌的忠诚度。无论高兴时，还是失意时，只要是表达一种激情，马上就能想到青啤。

当然，青啤也看到，这种以激情为特色的啤酒文化并非青啤独有，消费者在喝其它牌子的啤酒时同样能够表达激情。要吸引顾客，形成一个比较稳定的消费群体，还必须在激情的基础上构筑更有特色的文化，也就是说把“啤酒文化”真正转化为“青啤文化”。

应当说，面向目标消费者、带有青岛地域特色或注入其它文化元素的激情，才是青啤在下一个百年里需要着力打造的。

另外值得提到的一点是，多少年来青啤品牌的文化价值主要是靠被动的口碑相传，产品质量好自然吸引了回头客，产品所表达的文化理念也自然形成并得以传播；而比较少地通过广告宣传等市场营销手段主动进行品牌推广。今后要引导消费，显然必须改变这种状况，通过文化牌提升品牌的美誉度。

第二篇：啤酒花园考察报告

平顶山啤酒花园考察报告

“啤酒花园”将酒文化、美食与夜色环境融为一体，给人们带来夏夜美食与一种倾心交流的休闲享受。它以天然、便捷、大众、安全等优势让社区居民走出空调房，就着夏日夜色与三两个朋友围坐，在紧张的都市生活里放松心情。不仅可以为社区居民提供便利、安全的就餐环境，还为社区居民交流搭建了很好的平台，为建设和谐社区提供良好的环境基础。

生态园附近哈尔滨啤酒广场

平顶山生态园哈尔滨啤酒广场位于建设路东，河南教育学院西，是以前七彩阳光幼儿园改造的夜市场地，约200平米，近28张桌子，每张桌子可做4—5位客人，最多可容纳120人左右，院子内外贴约有20张哈尔滨啤酒大广告、大门铁围栏6张，厨房二楼墙上及东侧墙有2张巨幅广告，院内约有12张广告贴，场地上方拉有网格状的品牌小广告贴，对哈尔滨啤酒品牌有强烈推广作用，耳濡目染让该品牌深入消费者心中。广场内摆放好整齐的桌椅，招待来客酒菜、烧烤，级别高于马路大排档、烟雾缭绕的街边烧烤，不能满足人们的需求，选址和建场优势：

1、交通便利，临建设路方便行车。

2、距离市区中心较近，场地内外做足广告宣传，无形中有助于品牌推广的作用。

3、装修简练、座椅整齐、干净，给人的印象是健康、卫生、时尚、温馨，以啤酒及风情文化为特色，打造出具有优雅消费环境和优质服务的高端啤酒夜市。缺点：

1、场地较小，客容量有限。

2、周围只有一家夜市点，未能形成市场。

高阳小区附近哈尔滨啤酒广场

高阳小区附近哈尔滨啤酒广场位于小营村中，临神马大道，该场地由于在招商中，现场地空旷，场地门外摆设大箱式广告箱，上附有招商电话，场地大约有700平方米，一间简易房为厨房，院内深处设一公厕，哈啤广场选址优势：

1、交通便利，地处神马大道临街。

2、环境优美，南邻村庄麦田，静谧颇有田园野餐风格。

3、市场优势，北接高阳小区，小区附近有夜市群，以便吸引顾客。缺点：

1、距市区较远，对市区消费者来说路程长，夜晚喝多啤酒的消费者行车不便。

2、未能为消费者准备停车位，由于离市区远，对市区消费者自驾车来就餐来说停车不便。

新华路与湛南路交叉口夜市场所

新华路与湛南路出位于市中，保险大厦对面，老城建学院正西。该场址每天上下班时间过路人流量大，附近晚间夜市摊多，客源丰富已形成市场。场址紧邻平顶山城建学院和工业学校，附近有众多小区，北靠九头崖超市，西邻红妆大型娱乐场所，东接湛河公园晚间外出散步人多人流量大、近河岸环境优美。该夜市场址地处十字路口处可做巨幅墙体广告受众大。该夜市主现需资金重新装修，有意与我们合作

建四铃啤酒花园。具体合作内容和建啤酒花园条件是否合适有待进一步考察。

第三篇：青岛啤酒策划

案例

五、青岛啤酒开拓广州市场

1999年4月的一个早上,在广州东南角紧靠珠江的琶州码头的一幢办公楼内，青岛啤酒销售有限公司广州办事处的全体人员正聚集在会议室中，准备召开办事处成立以来的第一次全体会议。

此时，虽然离会议开始还有一段时间，大家却三三两两的聚在一起讨论着公司新的营销计划书。而此时正站在窗前眺望着珠江的陈建标却一脸的凌重。身为广州办事处市场部经理的他心里明白，今天的会议事关重大，因为将有一个决定在会上宣布：青岛“优质”啤酒将要推向市场，同步的促销计划也将全面启动。这意味着公司将正式进入广州市场，前景会怎样现在谁也不知道，但有一点可以肯定，这必将是一场硬仗„„

公司背景

青岛啤酒是中国历史最悠久的啤酒品牌，始创于公元1903年，迄今已经有近一个世纪的历史。青啤公司的主要产品为青岛牌系列啤酒,是中国最负盛名的名牌啤酒,它集世界一流的设备、百年积累的丰富酿造经验及独特的生产工艺、科学严格的质量保证体系之大成, 素以酒液清澈透明、香醇爽口、泡沫细腻、持久挂杯而驰名中外, 曾多次荣获国家质量金奖和国际啤酒评比金奖, 是国内啤酒行业唯一的驰名商标, 也是国际市场上最具知名度的中国产品品牌。目前青岛啤酒已形成了黄啤酒、黑啤酒、棕色啤酒、干啤酒等多个系列听装、瓶装、桶装等多种规格的产品, 新开发的金质青岛啤酒其口感和包装装潢更佳, 深受国内外广大消费者的喜爱和欢迎。1999年6月止，公司的资产达到四十六亿元人民币，实现销售收入十二点二亿人民币，位居全行业之首。1999年公司全年生产啤酒107万吨，国内市场占有率为2.3%,其产量和市场占有率在全行业名列第二，稍稍落后于排名第一的燕京啤酒。同时。青岛啤酒也是国内出口量最多的啤酒，她在海外拥有很高的知名度，几乎成为中国啤酒的代名词，其产品主要销往欧洲、美国、东南亚市场，公司每年的出口额都在三万吨以上，占全行业出口额的70%。

青岛啤酒有着一部辉煌的发展历史。公元1903年古老的华夏大地上诞生的第一座以欧洲技术建造的啤酒酿制厂—“日尔曼啤酒股份公司青岛公司”，这就是青岛啤酒的前身。1906年当具有比尔森风味的黄啤酒和慕尼黑风味的黑啤酒一面世，就在慕尼黑博览会上获得金奖。1916年起，该厂先后生产了朝日啤酒、青岛啤酒和麒麟啤酒。1947年，开始定名为青岛啤酒厂，只保留青岛牌商标。直至新中国成立前，青岛啤酒年产量仅为1,200吨。建国后青岛啤酒保持了其优异品质和传统欧洲风味，且产量不断扩大，已成为中国啤酒工业和中国名牌的象征。六十年代初创造了著名的“青岛啤酒操作法”，在全国啤酒行业推广；一九六三年在首次全国啤酒质量评比会上被评为国家名酒并获唯一金奖。从1980年到1990年青岛啤酒包揽了国家级全国啤酒质量评比的所有金质桂冠。1981、1985、1987年青岛啤酒在美国举行的国际啤酒评比会上三次荣登榜首，且在短短几年间，成为美国市场上销量最高的亚洲啤酒。1991年青岛啤酒厂吸引外资共同建设的中外合资青岛啤酒第二有限公司竣工投产，该厂以其先进的生产设备、管理手段和劳动生产率在国内啤酒行业独领风骚。1991年青岛啤酒入选中国十大驰名商标，是全国啤酒行业唯一获此殊荣者。

1993年6月16日，青岛啤酒的历史又翻开了崭新的一页，青岛啤酒股份有限公司注册成立，随后在香港发行了H 种股票，并于7月15 日在香港联合交易所有限公司（“联交所”）上市，成为首家在香港上市的中国企业，同年7月公司又在国内发行A 种股票，并于8月27日在上海证交所上市。并成为首家在两地同时上市的股份有限公司。1994年10月青岛啤酒全资收购了扬州啤酒厂，公司从此走上了通过合资建厂、兼并中小啤酒生产厂扩大啤酒生产规模之路。1995年12月青岛啤酒与西安汉斯啤酒饮料总厂合资成立了青岛啤酒西安有限责任公司。1997年，青岛啤酒集团成立，注册资金为人民币39982万元，控有青岛啤酒股份有限公司44.2%的股权。1997年9月，青岛啤酒又与日本朝日啤酒株式会社、伊藤总商事株式会

社和住金物产株式会社合资在深圳市创建“青岛啤酒朝日有限公司”，该公司坐落在宝安区松岗镇，厂房占地面积为10.9万多平方米，总投资8400万美元，注册资金3000万美元，年生产能力达10万吨，公司主要生产瓶装“青岛”和“舒波乐” 纯生啤酒。

进入1999年青岛啤酒更是加快了扩张的步伐。1999年2月，公司受让取得安徽马鞍山啤酒厂破产财产，设立“青岛啤酒（马鞍山）有限公司”。并已承债方式控股山东荣成东方啤酒厂，组建“青岛啤酒（荣成）有限公司”。3月，公司收购山东南极洲集团份公司破产财产，设立“青岛啤酒（薛城）有限公司”。6月，公司以承债方式兼并湖北黄石啤酒厂，设立“青岛啤酒（黄石）有限公司”。同月，公司设立“青岛啤酒（安丘）有限公司”。7月，公司与日本朝日啤酒株式会社等三方合资建设的深圳青岛啤酒朝日有限公司正式建成投产。9月，公司收购广东皇妹啤酒公司资产，合资设立“青岛啤酒（珠海）有限公司”。同月公司又收购湖北应城啤酒厂破产财产，以及上海啤酒有限公司清算资产，设立“青岛啤酒（应城）有限公司”与“青岛啤酒上海有限公司”。10月，公司合资设立“青岛啤酒（蓬莱）有限公司”。1999年11月，公司合资设立“青岛啤酒（三水）有限公司”，同月公司设立“青岛啤酒（滕州）有限公司”。12月，公司承债兼并安徽芜湖大江啤酒厂，设立“青岛啤酒（芜湖）有限公司”。1999年12月27日，青岛啤酒集团啤酒年产量首次突破100万吨。自此，青啤集团已在全国8个省市并购了19家企业，公司全资拥有青岛啤酒一厂、二厂、四厂、扬州啤酒厂、日照啤酒厂和青岛麦芽厂，并控有青岛啤酒西安有限公司55% 的股份及深圳青岛啤酒朝日有限公司35%的股份。

青岛啤酒2000年的目标是力争啤酒产销量达到140万吨，从目前占国内啤酒市场份额的2.3%提高至7%。

啤酒行业分析

中国的啤酒业自改革开放以来得到了飞速的发展,1980年以前,白酒占国内饮料市场的50%以上,处于绝对统治的地位。其后啤酒产量迅速增长，1986年首次超过白酒跃居首位。1993年又突破了其余酒类产是的总和，1997年，在全部饮料中的份额已占到2/3，并且产量位居世界第二位。达到1888.94万吨。在整个啤酒业迅猛发展的同时，市场竞争也日趋白热化。

竞争主要来源于两个方面。一是国内同行业之间的竞争，另一个是“三资”企业的大举进攻。我国的啤酒生产企业数量众多，且分布极不平衡。据统计，1997年，我国共有啤酒生产企业696家，远远多于世界啤酒产量第一大国美国的水平，造成我国啤酒企业众多的原因主要有两点：一是啤酒作为一种对新鲜度要求较高的大众廉价消费品，长距离运输不太经济，且新鲜度难以保证。这因此造就了大批的啤酒企业，使得几乎各地都建立了自己的啤酒厂；第二是我国长期处于计划经济体制之下，条块分割严重，各地都极力保护地方企业，至使很多产品质量低下、技术落后、成本高的啤酒生产企业得以长期存活，难以自然淘汰。另外，我国众多的啤酒企业的实力相差也十分巨大，在696家啤生产企业中，全年产量在20万吨以上的企业有12家，依次是北京燕京啤酒集团公司、青岛啤酒股份有限公司、广州珠江啤酒集团公司、沈阳华润雪花啤酒有限公司、重庆啤酒有限责任公司、河南金星啤酒集团有限公司、哈尔滨啤酒有限公司、武汉欧联东西湖啤酒有限公司、钱江啤酒集团股份有限公司、宣化钟楼啤酒有限公司、圣泉集团有限公司、湖北金龙泉啤酒集团公司。全年产量在10－20万吨的啤酒企业有30家。这42家企业占全国啤酒总量的42.2%，而剩下67.8%的产量则来自654家中小企业。这些企业的生产规模通常只有几千吨。这说明我国啤酒业的集中程度相当低。另一方面，我国啤酒企业的地区分布也相当不平衡，虽说全国31个省、自治区、直辖市都生产啤酒，但产量居前的省份基本上都是东部沿海省市。据统计，1997年，山东省的啤酒产量超过200万吨位居全国第一，产量在100－200万吨的省份有七个，依次为浙江、辽宁、河北、黑龙江、北京、广东、福建。这8个省市的产量占全国啤酒产量总计的57.3%。但啤酒业与其它工业一样，必须达到一定的生产规模，企业才能有利润，且规模越大、生产成本往往越低。据专家估计，啤酒工业达到规模经济的最低产量是10万吨，这就要求啤酒行业必须走集中、上规模的路子，我国啤酒业偏偏又很分散。随着我国体制改革的一步一步深入，地方保护主义的一步一步走向瓦解，这一现状不可避免地引发起啤酒业内的大战。产销量排在前几位的厂家纷纷拓展国内市场，相互之间展开了激烈的市场竞争，各式各样的促销手段层出不穷。同时，各大啤酒厂也开始不断上规模、扩大产量，除通过改、扩建方式外，更主要是通过大厂兼并小厂的低成本方式来迅速增加产量。大批在竞争中败下降来的中小企业被大企业兼并，啤酒业逐步走向集中。国内的啤酒厂家都明白，只有在这一轮竞争中坚持下来的企业才能在21世纪的中国啤酒市场上拥有立足之地。

当国内同行业之间正相互拼得你死我活的时候，“三资”企业也加入其中，积极的抢滩中国市场，准备与国内啤酒企业一争高下。自从改革开放以来，“三资”啤酒发展十分迅速。“三资”啤酒企业生产的主要品牌有：蓝带、百威、嘉士伯、生力、虎牌等。到1997年，外方资本金已达到105.03亿元，占啤酒行业资本金总额的42.3%。目前，据国内贸易部商业信息中心的调查显示，市场占有率最高的前10个品牌中，“三资”企业占半数以上，这些“三资”企业不光技术先进，实力雄厚，更重要的是它们拥有先进的生产管理经验，并且其营销观念远远领先于国内企业，这无疑更进一步加剧了国内啤酒行业本来已经十分激烈的竞争。处在这样的环境中，青岛啤酒明白，如果不主动参与竞争，不积极的去开拓市场只有死路一条。于是，青岛啤酒在全国范围内寻找兼并对象，通过收购兼并的方式扩大企业生产规模。同时，公司大力开拓国内市场，青岛啤酒走出传统高档酒的范围，开始为中低档市场提供产品，公司提出了“金字塔式”产品结构，从高到低，全方位出击，全面迎合大众消费市场的需要。为了开拓全国市场，公司首先将目光投向了华南这个全国经济最发达的地区。这里拥有强大的购买力，市场巨大。于是青岛啤酒挥师南下，1998年在深圳成立了青岛啤酒销售有限公司华南事业部。华南事业部分管广西、广东、福建、湖南四省，公司的目标在3-5年内在华南地区实现40-60万吨的销售量，这几乎是青岛1998年产量的一半，任务相当艰巨。而广州作为华南地区最大城市，自然成为青岛啤酒开拓华南市场的关键。

广州市场分析

广州地处珠江三角洲，作为广东省省会，广州是有2800年历史的文华名城，也是南中国重要的工商城市，1997年，广州市国内生产总值1646.26亿元，城镇居民均可支配收入10445元，在全国名列前茅。广州市拥有人口700万，现设东山，越秀、海珠、荔湾，黄埔，天河，芳村，白云等八个城区和花都、番禺，从化，增城四个郊区，总面积7300多万平方公里。

由于地处北回归线附近，广州全年平均气温在10℃以上，气候炎热，是啤酒消费的旺区；另一方面，广州经济发达，人民生活水平高，购买力十分旺盛，消费潜力巨大，且每年总量仍在不断增长，是一片富有潜力的市场。再加上广州所处的政治、文化、经济中心地位，对于华南四省都将有强大的辐射作用，战略地位十分重要。为此，广州也一直是啤酒业的兵家必争之地。

啤酒属于习惯性购买品，品牌间差别很少，消费者购买某一品牌往往出于习惯与熟悉。啤酒作为一种廉价大众消费品，消费者主要是成年男性，主要通过便利店、副食占等零售点以及酒店、排档等饮食场所销售。另外，舞厅、夜总会，的士高舞场等娱乐场所也消费一定数量的啤酒。

由于啤酒对新鲜度有一定要求，其保质期往往在3-6个月之间，随着保存期的加长，啤酒的口感会明显下降，再加上还存在一个回瓶的问题，所以通常啤酒都实行就地生产。啤酒的分销具有如下特点，第一，其分销渠道不能太长，且流通速度必须有一定的限制，要保证啤酒的新鲜；第二，物流具有双向性，一方面是啤酒的正向流动，另一方面是酒瓶回收的反向流动，这为渠道的管理带来一定的困难；第三，由于如果为每一种啤酒都单独建立一套渠道对于分销商和啤酒厂家来说都不经济，所以几乎所有的啤酒品牌都通过同一条渠道分销，同一个批发商或零售商经销着好几个品牌的啤酒。一般的玻璃瓶装啤酒往往经过三级分销，生产厂家在一个区域的市场内找若干家经销商作为一级批发商，一级批发商负责在一定的区域内分销啤酒；一级批发商在各自的区域内又有若干家二级批发商再次分销该啤酒，作为渠道的地二级，每一个二级批发商为一定区域内若干家零售商供货；零售商再最终将啤酒提出给顾客消费，并负责收回空啤酒瓶。在广州，啤酒的分销也是采取这一方式。

当时，广州市场上存在的主要瓶装啤酒品牌有珠江、生力、蓝带、金威。其中以珠江为市场领导者，几乎占据了80%以上的市场份额。

珠江啤酒厂坐落在广州海珠区，主要产品有12度瓶装珠江啤酒，10度瓶装超爽型珠江啤酒与珠江纯生瓶装啤酒以及广氏菠萝啤，其中12度瓶装珠江啤酒与10度瓶装超爽型珠江啤酒是广州市场上销量最大的啤酒，而珠江纯生瓶装啤酒则是全国第一种也是当时市场上唯一的，其推出市场不久，就牢牢占据了瓶装生啤酒市场。珠江啤酒长期占据广州市场，在广州占据绝对优势，由于是当地品牌、广东人对珠江啤酒忠诚度很高。其他品牌啤酒都以珠江啤酒为主要进攻目标。

蓝带啤酒厂位于广东省肇庆市，是国内首家合资企业，也是全国啤酒销售位居第一的外国品牌，公司建于1990年11月，现有建筑面积8.7万平方米，生产设备790台，啤酒生产能力25万吨，其在市场上的主要品种是11度蓝带瓶装啤酒。

广州生力啤酒有限公司是广州啤酒厂与香港生力啤酒厂有限公司组建的中外合资企业，于1991年1月建成开业，该公司拥有国际先进水平的糖化设备，瓶装、罐装生产设备及先进的配套设备，现已形成15万吨的生产能力。其中要产品有罐装生力啤酒，瓶装生力瓶酒、，瓶装威乐啤酒等。

广州市场上的另一个竞争者是深圳的金威啤酒，它是香港奥海集团有限公司控股的大型中外合资企业。深圳金威啤酒有限公司主要生产“金威”牌系列啤酒，其全套生设备由德国引有，其生产能力在40万吨左右。深圳全成占据了深圳市88%的市场，其在广州市场上的主要品种是瓶装金威啤酒。

广州瓶装啤酒市场按价位主要可以分为四个细分市场，其具体情况见表1。

表1 广州瓶装啤酒的细分市场

细分市场 价位（640ml/元）零售点 主要品牌

高档啤酒 5元以上 酒楼、夜总会、舞厅 珠江纯生、生力、金威

中档啤酒 4--5 酒楼、排档、便利店 蓝带

低档 3--4 排档、便利店 10度、12度 珠江、威乐

菠萝啤 1.5--3 排档、士多 珠江广氏菠萝啤

通过调查公司发现，在产品质量与品牌知名度上，青岛啤酒具有一定优势，其在广州市场上的品牌知名度相当高。当前最大的问题是在于销售渠道，另外公司在当地没有生产线，产品要经过长途海运才能到达市场，运输成本很高，新鲜度难以保证。

经过分析，公司决定采取行动。公司针对广州市场的特点，制定了营销计划。

青岛啤酒营销策略

由于在当前四个细分市场中，竞争对手最少的细分市场是价格在4-5元的中档啤酒市场，在这一市场上只有蓝带一个品牌，若从此切入，可以避免一开始就与珠江啤酒打硬仗。

于是，公司决定先以中档啤酒市场为切入点。通过推出价位在4-5之间的青岛啤酒，先占领中档市场中的一定份额，并建立起分销渠道，然后再向其他三个细分市场推出产品参与竞争，具体的营销组合如下：

1、产品与价格

公司将在四个细分市场上分别推出四种青岛啤酒，分别为：青岛“2000”、青岛“优质”、青岛“纯生”、青岛“菠萝啤”。这四种青岛啤酒均冠以“青岛啤酒”商标，以利用青岛啤酒的品牌优势。

其中青岛“优质”零售价在4-5元/瓶之间，属于中档啤酒，于1999年4月推向市场。青岛“2000” 零售价在3-4元/瓶之间，属于低档酒，于1999年12月推向市场，为了防止与青岛“优质”价位混乱，零售商私自提高“2000”价格，公司在“2000”包装上印刷了建议零售价。

青岛“纯生” 零售价在5-7元/瓶之间，主要面向高档市场，于2000年2月推向市场。青岛“菠萝啤”属于果味啤酒，主要针对菠萝啤市场，价位在1.5-3元/瓶，计划于2000年5月推向市场。

另外，公司于1999年9月，收购了广东皇妹啤酒公司的资产，合资设立了“青岛啤酒（珠海）有限公司”，11月，公司又合资设立“青岛啤酒（广东三水）有限公司”，从而实现了当地生产。

2、促销与渠道

公司首先推向市场的是青岛“优质”啤酒，在青岛“优质”啤酒进入广州市场初期，由于分销渠道尚未建立，所以公司的主要力量集中在建立渠道上，并未开展针对消费者的促销活动，也未做任何电视广告，只是以在零售点张贴POP广告画的方式进行宣传。

青岛啤酒建立渠道的方式是以高利润吸引经销商，以“直供”方式打开销路，啤酒只通过两级分销，等规模扩大到一定程度后再发展二级批发商，渠道变为三级。具体作法是，公司先在广州市十二个行政区内，每区找一至三名有实力的经销商经销青岛“优质”酒，这些经销商都是专门从事啤酒饮料批发的专营商。公司通过给经销商比竞争对手高的利润，调动起经销商的积极性。同时，公司动用自己的销售人员帮助经销商铺市，在各区内打开市场。公司销售员挨户访问零售商，说服其销售青岛啤酒，将青岛啤酒推上市场。为此公司策划了多次针对零售商的促销活动，如送给零售商印有青岛啤酒商标的火机、开瓶器、太阳伞、笔等促销品，开展用青岛瓶盖兑换礼物等活动。

经过八个月的时间，大部分零售商基本接受了青岛“优质”啤酒，公司便又发展了一批经销商做作为二级批发商，将渠道变为三级。

建成“优质”啤酒的分销网络后，公司紧接着先后推出“2000”、“纯生”、“菠萝啤”，利用“优质”啤酒已有网络进行分销。由于几种啤酒针对的目标市场不同，所以其渠道也有一些差别，为了打开空白的零售点，在这三种酒推出的最初几个月，公司仍然是用“直供”方式，通过公司的推销员铺市，等大部分零售点接受后再交由二批商分销。由于“优质”啤酒的网络已建成，所以这一时期的工作进展比较容易，直供期很快结束，只用了三个月就转为二批商分销。

青岛啤酒全面进入市场后，公司开始推出电视广告，拉动起青岛啤酒的消费。

表2：广州市场640ml瓶装啤酒主要竞争品牌价格表

品牌 品种 价位

一批价

（每箱/元）二批价

（每箱/元）零批价

（每箱/元）零售价（每支/元）

排挡 酒楼 便利店

青岛 2000(12支装)28.8 30.5--31 32 3--4 3--5 3--4优质(12支装)32.3 34 37 4--5 4--5 4--5

纯生(12支装)49 51 52 5--6 6--7 5

珠江 超爽(24支装)47 48 49-50 3--3.5 3--3.5 3传统(24支装)50 50.5 54 3 4 3

纯生(12支装)43 46.5--47 49 6 6

生力 生力(12支装)48--48.5 50.5 52--53

威乐(12支装)22--23 24 26--27 3

蓝带 蓝带(12支装)35.5 36.5 37--38 66--7 6--7 5--6 3--4 3 6 4--5

第四篇：青岛啤酒新战略

青岛啤酒新战略
(一)中国啤酒市场格局 中国啤酒工业经过近10 年每年以 20%-27%幅度递增的高速发展,1996 年全国年总产 量为 167 万 0 吨,消费总量达 1562 万吨,连续 4 年成为仅次于美国的世界第二大市场;人 均年消费量 13 公斤左右, 虽不足世界水平的 1/2, 但在一些啤酒生产代表城市如青岛, 杭州, 宁波,沈阳,大连,人均啤酒消费量却高 110 公斤,市场消费潜力巨大.(见图 6-2 所示.)

图 6-2 中国啤酒 10 年发展

但是,中国啤酒市场总量虽大,在分布上却呈现出区域化,割据化特征.全国共有近800 家啤酒企业,平均每家企业的年产量仅有两万吨,其中 5 万吨以上的不过 80 多家,而 年产量达 20 万吨的企业仅有 8 家.名区域的市场供需基本平衡;尤其是消费往往对本地品 牌具有高度忠诚,因而非常容易自我封闭,不利于跨地域,全国性品牌的形成,将一个全国 大市场割裂为一个个自产自销的区域小市场.中国啤酒市场的另一个重要发展趋势是由于国际品牌纷纷在国内合资建厂而导致的“ 国内竞争国际化”.品牌杂乱,各自为战,必然给本国市场已趋于饱和的欧美啤酒商以可乘 之机.尤其是中国已经成为目前世界上发展潜力最大的啤酒消费市场.因此,众多国际大啤 酒集团纷纷通过技术设备输出, 商品输出, 资本输出, 甚至品牌输出的途径在中国抢滩登陆, 国内啤酒市场已成为国际啤酒大战的烽火台.1996 年,国内的外资啤酒企业已达 92 家(其 中独资企业 6 家),占国内啤酒企业总数的 15.6%;其中 5 万吨以上的外资啤酒企业就有 63 家,占全国 5 万吨以上啤酒企业总数的比例高达 75%;外资啤酒企业 1996 年总产量为

512 万吨,已经占国内总产量的 30.5%.林林总总的洋啤酒充溢国内市场,已经悄然改变了 啤酒业长期存在的“兄弟相争”的竞争格局.(见图 6-3 所示.)

图 6-3 1997 年中国啤酒市场份额:青岛啤酒面临双重压力

作为中国唯一的全国销售品牌,青岛啤酒正处于一种被全面包围的“内忧外患”境地-内有 800 多家上千种国内品牌在中,低价位的区域竞争,外有 90 多家已经在国内合资的国 内著名品牌在高档价位的正面进攻.金字塔战略“(二)青岛啤酒”金字塔战略 青岛啤酒 金字塔战略 根据数据统计,在全国近1700 万吨的啤酒产量中,价位在 5 元/瓶以上的中高档产品 仅占总量不到 10%,而占总量 90%强的产品是价位在 5 元/瓶以下的低档产品.这种基于统 计数据的分类,构成了青岛啤酒公司“金字塔”的基本要素: 1.金字塔塔尖 金字塔塔尖 在这一部分市场, 青岛啤酒的主要竞争对手是合资品牌.因为合资品牌绝大部分产品都 是定位在中高端价位, 主要占领全国中高档市场.由于产量规模在近期内不可能有大的突破, 并且在前期市

场进入阶段投入巨额营销费用致使成本居高不下,合资品牌目前(1998 年)尚无进军国内低档市场的可能;而且由于价格较高的原因, 在与地方品牌的竞争中合资品牌 也不具备优势.在对该部分--10%的全国市场份额的角逐中,青岛啤酒不可避免地成为合资品牌的共同 竞争对手.青岛啤酒的原有市场份额受到前所未有的威胁,所受到的冲击也最大;然而,迄

今为止,唯一能与合资品牌在全国市场上展开下面攻势的,也只有青岛啤酒具有这种实力, 因为多年来青岛啤酒一直作为高档产品形象出在消费市场.按照 1996 年市场分析,青岛啤 酒在局部高档市场的占有率高达 80%, 其“对外抗战”的竞争实力可见一斑.见图 6-4 所示.()

图 6-4 中国啤酒零售市场渗透率前 5 名:青岛啤酒雄居榜首

2.金字塔塔座 金字塔塔座 在这一部分市场,青岛啤酒谋求的是通过产业结构的优化整合与众多的国内品牌共同 发展.任何一种日用消费品在中国市场谋求发展, 必然要夺取占中国消费结构中最大多数的 大众市场,只有夺取该部分消费者对品牌的忠诚,才有可能向市场的纵深发展.啤酒作为单 位价格非常低的消费类商品,尤其如此.青岛啤酒过去由于受计划经济体制的制约和自身产量的限制,主要供应国宴,国内高 档宾馆和出口国外.国内消费者甚至青岛本地消费者也只能在逢年过“凭票供应”.随着改革 开放以来众多地方啤酒品牌如雨后春笋般涌现, 青岛啤酒由于缺乏与大众消费者的必要品牌 接触,导致市场美誉度反而不如一些当地品牌,品牌忠诚度被严重削弱.自 1996 年以来,青岛啤酒公司及时调整营销策略,提出“大众酒摊成本,高档酒出效 益”的规模经济新模式.调整产品结构,由原来只生产中高档酒改为高中低档并举;改变市 场战略, 由全面出击开辟外地市场改为先夺青岛, 立足山东, 提高全国大众市场占有率.(见 图 6-5 所示.)

图 6-5 青岛啤酒的“金字塔”战略 为增强在此一部分市场的品牌渗透力,青岛啤酒公司主要通过兼并和收购各地原有啤 酒厂, 在保留原厂品牌的基础上进行销售.这样既能继续利用原有品牌在当地的市场占有率, 同时又能利用青岛啤酒的品牌优势,技术优势和资金优势,完善管理,改进质量,将这些品 牌纳入“青岛啤酒系列产品”的队伍,提高其在当地市场的品牌形象.青岛啤酒“新鲜度管理 新鲜度管理”和 市场网络工程 市场网络工程“(三)青岛啤酒 新鲜度管理 和”市场网络工程 “全心全意为消费者服务”是青岛啤酒公司提出的'98 营销工作'指导思想.公司认为企业 竞争已发展出“整合营销传播阶段”.企业在发展过程中必须将自身利润,社会公益和消费者 三者整合为一;而整合营销作为哲学意义层的
的现代管理科学,必然将“以消费者为中心”作为 理念内核,从而真正贯彻“以人为本”的管理精神.基于这一点,青岛啤酒在全国范围内推出 了“新鲜度管理”的市场承诺.从以往先埋头生产然后再抬头找市场, 到先注意了解消费者需求以发现市场, 然后再设 计,生产产品来满足市场,青岛正在实现从“以生产者为中心”向“以消费者为中心”的阶段转 移.青岛啤酒“以消费者为中心”的营销服务理念的根本目的就是致力于改善社会大众的生 活质量.“让全国人民喝上当月的青岛啤酒”是青岛啤酒公司 1998 年推出的“新鲜度管理”的 具体目标.现在消费者对啤酒的新鲜度要求越来越高.跨地区销售首先会遇到运输距离长,周期 长,不易保鲜的问题.面对同类商品日益同质化的趋势,品牌优势来自“人无我有,人有我 优”的服务优势.作为唯一的全国性啤酒品牌,青岛啤酒确实面临着如何在最短时间解决发 往全国各地啤酒的运输问题.因为从本质上讲,抛开价格因素,啤酒消费的判断标准就在于 “新鲜”2 字.作为“新鲜度管理”的前奏, 1997 年初提出的“让青岛市民喝上当周青岛啤酒”和“让全省 人民喝上当月青岛啤酒”的营销策略已初见成效.目前青岛啤酒在青岛本地市场的占有率已 达到 90%以上,在省内市场的占有率也已稳居主导地位.为提高国内市场长途运输效率, 青岛啤酒公司改变单一依靠铁路运输的局面, 投入约 1200 万元购入 10 台进口集装箱专用拖 车,发挥公路运输“灵活,快速”的优势,为外省经销商直接上门供货,以缩短产品周转期;

同时还斥资近2000 万元购买近百部 IVECO 箱式货车作为城市直供运输车,帮助当地经销 商开展上门服务.为进一步提高针对末端消费者的服务效率,在日趋激烈的啤酒大战中改善营销质量, 青岛啤酒公司于 1998 年初开始启动“青岛啤酒市场网络工程”,加大对市场建设的投入,准 备像新建一座工厂一样新建一个市场网络.目前, 青岛啤酒在全国范围内根据各地消费特点, 采取联营公司,分公司和办事处三管齐下的模式,成立了 20 多家办事机构.这些分公司和 办事处不仅仅肩负着开拓市场,建设市场的任务,更重要的是管理市场.这也意味着这些分 公司和办事处人员不再仅仅作为单纯的销售人员出现在市场上, 而且还是集市场调研, 情报 分析和制定区域营销战术等多项任务于一体的全能选手.各地办事处首先兴建自己的区域网 络,进而实现全国联网,运用微机进行信息统计分析,对全国范围内的青岛啤酒销售情况进 行统一协调,最终让青岛啤酒的所有品牌?quot;上网运行“,在全国范围内实现从厂商消费者 的直供模式,让全国各地的消费者能像青岛人一样方便地享用最新鲜的青岛啤酒.青岛啤

酒的”低成本扩张 低成本扩张“(四)青岛啤酒的 低成本扩张 啤酒因其自身的生产特点,基本上是一种就地生产就地消费的产品.由于我国啤酒工 业在行来结构上存在着滞后于市场需要和消费结构的问题, 国内大多数啤酒企业的营销方式 基本上是还是处于”产地销“的落后阶段,即产品在一个地方负责全部制造和市场营销.随着 我国啤酒工业的迅猛发展和啤酒市场由卖方市场向买方市场转变,这种方式越来越受到规 模,运输,成本和信息等诸多因素的制约,处处表现出与品牌战略大市场,大流通等要求的 格格不入;同时随着品牌啤酒市场需求量的不断扩大, 地产销和地产跨区域销售的方式已不 能满足全国各地的需求.1996 年底,山东省政府制定了旨在重点培植 8 大骨干企业集团的 10 项政策措施,青 岛啤酒集团名列其中.随即在 1997 年,中国轻工总会为改变啤酒行业效益低下,结构性矛 盾突出的现状, 推动整个行业升级, 正式出台了《啤酒行业产业结构调整方案》,明确指出: 在企业组织结构的调整上, 要立足于现有企业的改组改造, 集中力量择优扶强, 支持大企业, 大集团发展壮大,增强竞争力.在 2000 年左右,帮助青岛,珠江和燕京三大企业集团产量 总和达到 4000 万吨,使其占全国总量的 20%.自 1997 年青岛啤酒集团公司成立以来,正是由于得到上述国家和地方政府政策性扶 助,青岛啤酒的”低成本扩张“之路取得阶段性成果.青岛啤酒在实施”低成本扩张“中明确提 出的就是要实现从”产地销“向”销地产“的转变,利用身躯的品牌优势,通过”政策兼并“和” 破产收购“等途径,在全国范围内建立生产基地,负责周边地区的产品生产和销售,利用当 地资源和劳动力,最大限度地占领国内市场,整合,优化产业结构.继前期收购和控股扬州啤酒厂和西安汉斯啤酒厂, 新增 20 万吨生产能力后, 青岛啤酒 集团公司于 1997 年相继兼并和收购山东省平度和日照两家啤酒厂,又使生产能力提高约 10 万吨.2000 年 8 月,青啤收购了上海嘉士伯和北京五星啤酒两大著名厂家.从此,青啤已 收购了 30 家啤酒企业.青啤 1999 年生产量为 107.1 万吨,名列全国第一.为了牢牢占领啤 酒总量的金字塔构架的基座,使企业的营销有”根“,青岛啤酒集团公司收购,兼并的外地啤 酒厂就地生产适合当地消费市场的啤酒品牌.这样既缩小了产品生产销售半径, 又可以大幅 度降低成本,从而保证了产品新鲜度,也可以真正实现向消费者让利,切实保护广大消费者 的利益.思考题: 思考题: 1,为实现成为国内啤酒消费市场主导品牌,将市场占有率提高到两位数规模的目标, 青岛啤酒目前存在哪些障碍和问题?应该如何克服? 2, 怎样理解本案例”销售人员应该是全

能选手“的说法?这种”销售人员“与传统的”业务

员“或”推销员"职能有何不同? 3,本案例将销售渠道比喻成计算机网络的意义是什么?

第五篇：青岛考察报告

青岛考察报告

不久前，老师带领我们组织的赴青岛考察学习活动。时间虽短，但印象极深，感触很多，收获颇丰。

一、青岛的所见所闻

见闻之一：青岛是一座非常美丽而发达的城市。她地理位置独特优越，依山傍海，风景秀丽，气候宜人，是远近闻名的旅游和度假胜地，是镶嵌在胶东半岛上的一颗璀璨的明珠。

青岛强劲的发展态势。据给导游介绍，青岛连续五年国内生产总值、财政收入、城镇居民人均可支配收入等5项经济指标保持20%左右的增长速度。在青岛开发区，到处都是花园式的工厂，到处都是川流不息的物流车辆，到处都是高高耸立的塔吊。青岛是一座创造品牌的城市。青岛在国内外不断叫响的原因，不只是她是一个非常美丽的旅游城市，更因她的企业品牌。

青岛的现代文明。青岛的建筑设计风格一流。无论是高耸入云的商住写字楼，还是隐约于绿树丛中的别墅小区，都格调高雅，形象时尚，看了叫人赏心悦目，叹为观止。区域划分非常明显，商业区、住宅区、工业区摆布合理，打造了最佳的人居环境，成为全国首批文明卫生城市。

老师带领我们去了创意动漫公司，看了公司里的学员创作的动漫。第二天老师又带着我们去了海边，看了一些故居，欣赏了一下当时的建筑风格，我们在码头坐了船，欣赏了一圈海上风光。

之后我们去了劈柴院，劈柴院有个路名叫江宁路，德国占领青岛后，于1902年修建了此路。它是“人”字形，东端连着中山路，北边连北京路，西边通河北路。至于劈柴院这名字的来历，有人说，这里原先是个“劈柴市”，全是卖劈柴的。还有人说，这些劈柴除了供市民烧火做饭，还供应大窑沟窑炉烧制砖瓦等等。江宁路的主街上多是酒馆、饭店，除有元惠堂、李家饺子楼、张家坛子肉，多数是一些不起眼儿的小饭铺、糖果店、书场和游乐场。市民们来逛劈柴院，都是一边买着一边吃，一边吃着一边逛。劈柴院的热闹是出了名的，许多南来北往的小客商也时常住进这里，为的就是享受一下这里的“码头文化”。

江宁路西段新开了十几家饭店经营海鲜及炉包、馄饨、甜沫等风味小吃，被称为小吃一条街。你最好去亲身体验，那会更好!