第一篇：洱宝“青梅爽”营销策划书
洱宝“青梅爽”营销策划书
前言
这次洱宝“青梅爽”的营销策划，主要是为了解决其品牌的知名度问题，这次策划主要是从市场分析、问题诊断与目标市场选择、市场定位与营销创意、营销组合策略、营销计划与执行来进行研究，达到充分宣传品牌、打开销售市场的目的。
第一部分：市场分析 营销环境分析 饮料市场概况
（1）饮料行业现状分析：近年来中国果汁饮料行业呈高速发展态势, 2009 年中国共计生产果汁饮料产品达 1447.6 万吨,同比增长 22.42%；中商情报网数据显示,2004-2009 年,我国果汁饮料零售规模年均复合增长率在 15%以上，2009 年中国纯果汁饮料 30 亿元左右,在果汁饮料市场中所占份额较小。中国果汁饮料竞争日趋激烈，市场上逐渐分化出三股竞争势力：以汇源、娃哈哈为代表的国内知名企业，以统一和康师傅为代表的台湾企业(以包装的创新和口味取胜)，以可口可乐、百事可乐为代表的跨国企业。由于大品牌的激烈竞争，使得外来品牌很难进入果汁饮料市场，同时果汁饮料的价格日益透明化，厂家和经销商的利润在不断变薄。寻找新的利润增长点，成为企业的当务之急，而适合市场需要的差异化经营则是企业在竞争激烈的果汁市场上取得领先地位的关键。图表分析如下：
单位：万吨
中国果汁饮料产量******006年2007年2008年2009年
饮料市场销售量分布图碳酸饮料营养饮料功能饮料其它果汁饮料（2）饮料市场的现状分析：当今饮料市场活跃着八大类产品，包括：包装饮用水、碳酸饮料、果蔬饮料、茶饮料、功能型饮料、乳饮料、酒精饮料、咖啡饮料等.。最常购买的几大品牌中，碳酸饮料品牌占到三个，“可口可乐”仍是消费的主流。在消费者最常购买的品牌中,，“可口可乐”“雪碧”“酷儿”三个品牌合计占有34.9%的份额。“百事可乐”的经常购买频率有只相当于“可口可乐”的1/7。价位比较高的100%果汁由于营养丰富、低糖、低脂、高钙，也成为消费者购买的热点，“汇源”是主要的被购买品牌。“统一鲜橙多”“农夫果园”“可口可乐”“美汁源”等低浓度果汁占据了一定的份额，使人们将喝果汁、蔬菜汁变为一种习惯。原来的号称中国瓶装水第一品牌的“娃哈哈”，在包装饮用水市场已经江河日下，被“农夫山泉”取而代之。功能性饮料逐渐归于平静，“脉动”这一品牌略占上风。
2、营销环境分析的总结（1）劣势与威胁
1)最大威胁和挑战主要是来自跨国品牌（如：“可口可乐”等）的鲸吞蚕食和本土品牌（如：“农夫果园”）之间的同质化竞争，使洱宝“青梅爽”无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。
2)品牌竞争的白热化，品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约 企业发展的“瓶颈”。3)洱宝“青梅爽”的规模一般比较小，宣传力度不足导致大多数人不认识该品牌，并且该产品销售市场太小。而许多品牌在全国市场上都有很大的影响力。
(2)优势与机会 1）洱宝“青梅爽”饮料（低糖型）是选用远近闻名的中国“梅子之乡”－－洱源县优质鲜梅为主要原料，引进国内先进饮料生产线，采用先进加工技术精制而成的高科技产品。2)随着社会的进步和生活水平的不断提高,，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。而该饮料属原汁原味纯天然绿色饮品，被中国绿色食品发展中心认定为“绿色食品”。
3）该饮料的价格比同类产品的价格更便宜，而且该饮料的果汁含量较高，味道鲜美、酸甜，可以达到消暑解渴的功效。
（3）重点问题
该饮料的宣传力度不够，根据市场调查分析看出，有58%的消费者没听过该品牌，有68%的消费者认为他们不知道该品牌的原因是：宣传力度不够；22%的消费者认为是：促销力度不够；4%的消费者认为是：产品质量不好。并且它主要销售地在城乡结合地区和乡级以下地区，即它的销售市场太小，在云南的大多数便利店里都买不到该产品。图表分析如下：
洱宝的品牌知名度听过没听过品牌知名度不高的原因35302520151050宣传力度不够促销力度不够产品质量不好其它
二、消费者分析
1、消费者的总体消费态度
（1）碳酸饮料饮料依然是大多人的选择，碳酸饮料、茶饮料和水饮料构成了饮料消费的主要部分。其中碳酸饮料的消费人群达到60%的比例。这类饮料的特点是以解渴为主，在功能上比较基础，在价位上也相对较低，这也说明消费者对饮料消费的主流，仍然仅仅要 求它最基本的功能，并对价位较敏感.。果汁饮料的消费人群占25%.这其中既包括纯果汁也 包括一般的果汁饮料。从消费比例上看,与去年的数据相对平稳并稍有上升。从功能上，果汁饮料与水饮料及碳酸饮料是有差异的，这种差异也注定了果汁饮料无法全面代替这些传统饮料。但从消费比例的发展来看，果汁饮料依然有一定的上升空间，但上升的幅度被认为并不乐观.另外茶饮料以及矿泉水等并不是最受欢迎的饮料。图表分析如下：
60%50%40%30%20%10%0%消费者购买类型碳酸饮料果汁饮料其它
（2）有1/4的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化，仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少了，有近1/2的消费者喝饮料的数量在增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好.。
2、消费者行为分析
在影响饮料购买的众多因素中，首先，“味道好”排名最高，比例为40%，由此可见：味道是影响消费者购买的最重要因素。其次，品牌知名度的影响也非常重要，比例为18%，被列为影响购买的第二大因素。再次，价格和功能的影响也成为人们购买时普遍考虑的重要因素。最后，包装、色泽对购买也有一定的吸引力。图表分析如下：
40%35%30%25%20%15%10%5%0%消费者的购买因素
三、产品分析
（1）碳酸饮料：最主要的作用是清凉解渴，一般没有太多的营养价值。碳酸对人略有刺激，口感好。
（2）果汁及蔬菜汁饮料：富含维生素和矿物质，又含有一些对人体组织有利的特殊化学成分，具有一定的营养保健功能，果蔬具有清除自由基反应的某些作用及生理意义。这类饮料 适合各种人群，但糖尿病人必须注意含糖量。
（3）含乳饮料：只含有少量的乳成分（一般乳成分只占５％左右），主要是水、糖、酸等，营养价值低于牛奶和酸奶。这类饮料具有一定补充营养物质的作用，但主要作用还是解渴。
（4）植物蛋白饮料：主要营养成分是植物性蛋白，其中豆奶（纯牛奶）的营养价值最高，由于大豆中大部分可溶性营养成分都在豆奶中，豆奶中蛋白质含量高于牛奶，与牛奶相比，豆奶中油脂的不饱和脂肪酸含量高，并且不含有胆固醇。豆奶中还有丰富的矿物质，特别是铁的含量较高（高于牛奶），但钙的含量较低。适合中老年肥胖人。（5）瓶装饮用水：纯净水、蒸馏水自面世以来，社会各界对其褒贬不一。一般认为，纯净水不宜长期饮用。因为在加工过程中，去除了对人体有害物质及微量元素和矿物质，儿童、孕产妇不宜长期饮用。
（6）茶饮料：饮茶在我国具有悠久的历史，茶中含有较多的酚类化合物，有利于补充水分，消暑解渴，提神醒脑，消除疲劳感，还能抗疲劳、降血脂，目前市场看好。
（7）特殊功能饮料：具有其他饮料所不具备的特殊功能。如运动饮料一般都加有无机盐和维生素，对运动中的能量供给和运动后的体力恢复都有好处。
（8）果酒饮料：果酒作为酒的一个分支，它既有酒的甜美，酒精度一般为5～10 度，最高 达14 度，又有水果的保健价值。
四、企业竞争状况分析
1、企业在竞争中的地位
云南大理洱宝实业有限公司是专门从事梅子、核桃基地建设及系列产品的研究开发、生产加工和销售为一体的现代化企业。公司主要利用梅乡丰富的梅子、木瓜、核桃等资源优势，先后研发生产了洱宝话梅、冰话梅、雕梅、脆梅、木瓜、地参、鲜梅醋、炖梅醋、大理情精
味道好品牌知名度价格包装功能色泽品青梅酒、雕梅酒、青梅爽、青梅醋饮料、青梅条、青梅糕、酸角糕、木瓜糕、青梅酱、木瓜酱、核桃乳等系列产品150多种。产品荣获大理州地方产品“金花奖”、“云南省消费者喜爱商品”、2008第四届昆明国际农业博览会“优质农产品”奖、“中国知名食品信誉品牌”、“绿色食品”、“有机食品”、2008北京奥运会推荐果品、中国名优产品等40多项殊荣。
2、企业的竞争对手 国内竞争对手：娃哈哈、康师傅、统一、黄振龙凉茶、汇源等，国外竞争对手：可口可乐、百事可乐等。
3,企业与竞争对手的比较
（1）机会与威胁
机会：在研究消费者对竞争对手的看法中，发现“青梅爽”的直接竞争对手,如“果粒橙”“汇源”“农夫果园”等饮料并没有加入青梅的成分；并且该产品的价格比其它产品的价格更便宜8%—17%。
威胁：在城乡结合以上的地区,人们并没有“青梅爽”的概念,而且,大多数的消费者对果汁的需求已经被填补。,做果汁饮料困难重重同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料；以康师傅、统一为代表的茶饮料；果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位.。
（2）优势与劣势 优势：公司成立于1995年12月，位于大理州洱源县，遐迩闻名的大理洱源县被誉为“中国梅子之乡”，种植的历史源远流长，可追溯到２０００多年前。劣势：在研究消费者对竞争对手的看法中,发现直接竞争对手，如“果粒橙”“汇源果汁”“农夫果园”,等渗透市场，并占据“果汁饮料的定位。
（3）主要问题点
“青梅爽”的核心问题是品牌知名度底下，销售市场较小。第二部分：问题诊断与目标市场选择
一、企业问题诊断
（1）企业营销存在的主要问题：1）大多数消费者对其存在认知混乱。2）没有走进城镇地区，是大部分消费者对其存在认知困难。3）企业宣传度不够。
（2）问题存在的关键原因：销售市场的定位较小。
二、营销目标
1、战略目标
“青梅爽”作为一个“纯天然果汁饮料”，其购买动机是用于“消暑、解渴”且价格便宜：品牌定位——“纯天然、消暑、解渴”；其独特的价值在于——味道酸甜适中，清凉可口。
2、营销目标
“青梅爽”的竞争对手比较占优势，所以目前应该在整个云南地区进行销售，在云南打响知名度，在向其它地区拓展。应该在学校及小区附近进行宣传与促销，使其附近的便利店都销售该产品。
3、财务目标
扩大销售市场，扩大消费者的需求，迅速地拉动产品的销售。
三、目标市场策略
1、市场细分
碳酸饮料：以可口可乐、百事可乐为代表：茶饮料、果汁饮料:：以康师傅、统一、汇源为代表；功能性饮料：以菊花茶,清凉茶等为代表。
2、目标市场选择 企业的产品归属在饮料行业中,其直接的竞争行业是”果汁饮料“。
3、目标市场战略
“青梅爽”应顺应现有消费者的认知，进行宣传与促销，提高知名度，打开销售市场。“青梅爽”是作为一个果汁型饮料，其真实的购买动机是用于“消暑、解渴”。
第三部分：市场定位于营销创意
一、市场定位战略
（1）走向整个云南省。扩展销售市场，在整个云南达到一定的认知度。
（2）将产品的劣势转化为优势。
（3）形成独特区隔：纯天然“青梅爽”品牌定位的准确，使产品和竞争者能有效地区分开来.。
二、市场创意战略
1、创意构成与要点
(1)电视广告选用酷热的夏天为背景,画面中人们在运动和娱乐的同时，纷纷畅饮“青梅爽”。
(2)结合时尚,动感十足的广告歌，使消费者在炎热或口渴的时候，马上想到“青梅爽”。
(3)宣传主要突出“青梅爽”是”纯天然的消暑饮料",其独特的价值在于 ——喝“青梅爽”能消暑、解渴，让消费者无忧地尽情运动、娱乐。
2、创意应用与说明
主要运用广告传播, 其云南电视台和地方的强势传媒，也注重开发多种的宣传渠道。确了品牌要在消费者心智中占据什么定位,，接下来的重要工作就是要推广品牌,，让它真正地 进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久，有力地影响消费者的购买决策.。并利用黄金广告时段急风暴雨式的投放方式是“青梅爽”在短期内迅速进入人们的头脑, 给人们一个深刻的印象。
第四部分：营销组合策略
一、产品策略
“青梅爽”定位在维生素果汁系列饮料，它含有丰富的维生素C、E、B3、B5、B12 等、维持人体的正常发育，适用于各类人群其中含有的抗氧成分能清除体内垃圾，起到消暑、解渴、抗衰老作用。
二、品牌策略
品牌定位——“纯天然、消暑、解渴”；其独特的价值在于——味道酸甜适中，清凉可口。
三、定价策略
饮料市场的核心主力是年龄在7－27 岁之间的群体，其中大学生在这一群体中占据很大的比重，在价格方面，大学生对饮料的价格接受程度，根据调查报告得知：72%的消费者认为应在2元—3元之间；20%的消费者认为应在3元—4元之间；8%的消费者认为应在4元—5元之间。例如：激活打开浙江市场采用的价格为2.5 元每瓶，消费者容易接受、又不缺乏利润。图表分析如下： 80%70%60%50%40%30%20%10%0%2元—3元3元—4元4元—5元5元以上消费者价格接受程度
四、传播策略
第一期：电视广告宣传（赞助云南电视台《都市条形码》、《大口马牙》等节目）、报纸广告宣传、校园推广（免费试喝、篮足球赛）、车站和火车站内、大型超市里促销。时间：2011 年1 月——11 月底
第二期：广告宣传、社会推广、公关活动。时间：2012年3 月——2012 年9月底。第五部分：营销计划与执行
一、营销目标
提高品牌的知名度，定位洱宝“青梅爽”的品牌形象，突出“青梅爽”的独特价值，为品牌今后的发展奠定基础。
二、营销活动的时间
1、电视广告宣传的开始时间：2011年1月
2、校园推广活动的开始时间：2011年5月
3、第二期广告宣传的开始时间：2012年3月
4、大学生社会活动的开始时间：2012年5月
5、营销活动的结束时间：2012年9月底
三、营销活动计划
1．第一期：
（1）电视广告宣传策略：《都市条形码》、《大口马牙》等节目吸引了众多年轻消费群体，播放时间也与广告宣传时间很吻合，而且《大口马牙》节目的健康、青春、活力，可以很好地向消费者传达了“青梅爽”的功能形象。该方法比大明星的广告费用要低很多，广告效应有一定地影响力。①广告诉求点：更好的反映“青梅爽”是维生素纯天然果汁型饮料，它将水果营养成分完全溶解在里面了，不仅含有丰富的维生素和人体所需的氨基酸，而且还有生津止渴、润肺和消暑的效果，长喝有益健康。②广告语：激扬青春，张显个性，抛开过去，迎接新的挑战——洱宝“青梅爽”。③广告播出时间：每次《大口马牙》节目中反复播出。一天两次。⑤广告传播媒体：云南电视台影视娱乐频道。
（2）校园推广活动 ①背景介绍：应该和云南各高校的校体育部联系，策划一次“青梅爽”杯篮球比赛，让快学生们和同窗一起在球场欢呼和拼搏的经历。为他们在大学的生活增添一个美好的回忆。②活动宣传口号：珍惜青春，友谊长在，和你的朋友再来一场篮球比赛吧——“青梅爽”杯篮球赛。③针对的对象：各大高校的大学生为主，可以任意组队报名参加。④活动内容：报名时间：2011年8月29、30 号。报名地点：各高校的校体育部，试喝点。进行淘汰赛，最后两支队伍进行冠军争夺赛。洱宝为胜利的队伍赠送一奖杯，少量物资奖励，并赞助租场费。⑤辅助宣传：在报名比赛期间，“青梅爽”饮料同时在各大高校进行促销活动，在校园设立试喝点。
2．第二期：
（1）广告宣传策略 ：在前一期的广告宣传中，广大的消费者已经对“青梅爽”饮料有了一定的了解和认识了，对洱宝这个牌子的饮料已经不再陌生了，此时的广告应该侧重向消费者传递产品的情感性利益、功能性的广告宣传次要宣传。①广告诉求点：“青梅爽”是纯天然维生素饮料，它所要表达底青春、活力、追逐时尚的情感，是年轻一代的最新的选择。此广告的策划围绕着友谊，挑战，成功等要素来创作。②广告语：洱宝“青梅爽”，友谊长在你身边。③广告画面：冬天里，几个年轻人在进行攀岩比赛，每个人都信心十足，勇敢地上攀岩，画面集中到一个年轻人，此人汗流浃背，喘气，但是眼神坚定，顽强不屈，最后登上顶峰时，拿出一瓶“青梅爽”饮料，在顶峰处高举“青梅爽”饮料，表现出得到胜利很自豪很自信的样子。④传播媒体：云南电视台影视娱乐频道。
（2）大学生的社会活动 ①活动背景：随着广告的播出。我们将在2012年6月组织一次环城跑活动。②活动宣传时间:2012 年5月中旬开始宣传，接受参赛者的报名，环城跑活动时间在7月进行。③针对的对象：各大高校的大学生为主。④活动安排：5月底整理报名人员底名单并且将他们分组,组织他们进行比赛最先到达终点的 15 名参赛者可以免费获得智能手机（1 部），50名以内可以到指定商场免费获得一箱“青梅爽“饮料（凭中奖名单），150名以内还能获得一张月底在某电影（内定）院上映的大片的电影票。
四、营销费用预算
第一期广告费用：200000元；用于赞助《大口马牙》节目：40000元；用于赞助篮球赛：2000元；用于制作横幅10支：1000元；用于制作宣传单20000份：1000元；用于复印报名表200张：50元。
第二期广告费用：200000元；环城跑活动：30000元；手机一共15 部：30000元；电影票150 张：3000元，第一、二期共计：537050元。
五、营销活动的效果预测
通过营销活动迅速提高产品的知名度，通过大学生来带动其他消费者对该产品的需求，提升产品的销量，实现企业的巨大利润，为大范围的扩大销售市场奠定基础，实现自身的品牌定位。
第二篇：宝德翼助教机营销策划书.doc
宝德翼助教机营销策划书
宝德翼助教机营销策划书
利宝电子科技有限公司是一家成立十多年的消费电子产品生产商，在资金和技术上都有独到的优势.我公司主营业务为教育类电子产品、电子辞典、游戏机及掌上电脑等数码产品.我公司拥有独立的知识产权和自主创新能力.通过两年的市场调研、分析和研发，我公司最新推出了专供学龄前儿童使用的新品牌电子产品——宝德翼助教机.一、市场环境分析
目前，中国市场IT产业发展迅猛，各类电子产品种类繁多，但是针对学龄前儿童设计的产品比较少.利宝公司根据自己的市场调研分析，传统电子产品的销售在中国增速减缓，国内制造商正转向生产技术更先进，功能更加强大的电子产品，如智能手机、笔记本电脑、MP4、掌上游戏设备等电子产品.随着中国经济的飞速发展，中国人民能的生活水平大幅提高，消费水平也在逐步提高，人们对消费品的功能要求也越来越高.青年和成人所用的电子产品应有尽有，然而儿童尤其是3~7岁的学龄前儿童能用的电子产品却不是很多.另外，据调查显示，目前中国市场上的玩具约三万多种，大部分适合4~8岁的孩子，但大多都设计简单，科技含量不高，这是我国玩具业的一个很明显的缺点，中国的玩具产业一直处于较低水平，导致我国的玩具生产量很大产值却不高.学龄前儿童使用的高科技产品，潜在着巨大的商机.我公司现推出的宝德翼助教机，正是针对该年龄段的儿童而设计的高科技产品，前景相当看好.二、产品介绍
1.产品概述
我公司研发生产的宝德翼助教机是一种针对3~7岁儿童专门设计的，集儿童学前教育、益智类游戏、各类学习知识为一体的多功能高科技电子产品.它既句具有多种玩具的功能，又有比学习机更佳的性能和更丰富的内容.之所以称其为“助教机”，是因为该产品能达到三个方面的效果：
对幼儿园的老师而言，该产品能更好地帮助她们教育小孩子，使得小孩子更有兴趣地学习.（分析：一般幼儿园中，老师大多只是靠口述或通过游戏来教授孩子们知识.小孩子大多比较顽皮，但他们对新奇事物、有趣的画面、声音等能够产生很大的好奇心，此时他们最容易安静下来.宝德翼助教机丰富的内容、有趣的动画和音乐能很好的激起孩子们的兴趣，使其安静地坐下来，有助于老师们教授知识，更好地进行师生互动，使管理幼儿更加方便.对儿童家长而言，该产品能够使家长更有方法地教育他们的宝宝.中国的家长一般对自己的孩子都有那么一点的溺爱，教育也是比较保守，有时真想亲自教孩子一些知识时却不知道从何开口，有时还会为了孩子的玩具而费尽心思.宝德翼专为家长们制定了各方面的知识，准备了多种益智游戏，使家长对自己的孩子有的可教，和孩子有的可玩.孩子开心，家长就放心.宝德翼助教机是家长们的得力助手，它能够促进家长与孩子的感情交流.对儿童个人而言，该产品既能作为一个优秀的家庭教师，又能作为一个“点子多“的好伙伴.宝德翼助教机的人机互动性较强，能使孩子们在乐趣中学到很多知识，能够更大程度 地开发儿童的大脑，其不愧为孩子的好帮手.宝德翼助教机属于电子产品，介于传统的玩具和教育产品之间，声、图、文、乐并茂，能让孩子们在娱乐中学到知识，是进行少儿启蒙教育有较强趣味性的玩具兼学习机.2.产品功能
（1）宝德翼助教机的内容是根据国家颁布的《幼儿教育执导纲要》而设计的，（2）该产品广泛吸收了当代儿童教育学、心理学、美学成果，按健康、语言、社会、科学、艺术等五大领域知识而设计，趣味性较强，创造性的运用了寓教于乐的新型教育方式，能够锻炼孩子的多元能力.（3）丰富多彩的内容：拼音、算术、看图识字、古诗欣赏、儿歌欣赏、英语学习
自然常识、安全知识、人与健康、文明礼貌
趣味故事、世界知识、历史
音乐、美术、舞蹈
观察记忆、益智游戏„„
全面涵盖了儿童启蒙时期所需要的各类知识.3.产品设计与技术
（1）利宝公司拥有宝德翼助教机的自主知识产权，并已申请了产品专利.（2）宝德翼助教机所有的制造原料、零部件、添加剂和加工工艺都符合ROHS的严格认证.（3）产品的包装设计注重环保，使用纸塑内包装，而非一般早教产品的泡沫塑料或吸塑材料.（4）产品外壳采用无毒软胶材料，注重保护儿童健康，还注重散热设计.机器外型设计成为可爱的卡通造型.整机耐冲击、摔打，适合调皮脾气大的小朋友.（5）产品主要是为3~7岁的儿童设计，所以操作键为易操作的几个按钮，而非复杂的键盘，且按钮和机身之间的空隙绝对安全.（6）为了保护儿童的眼睛，本产品采用真彩液晶显示屏，并且在使用30-45分钟后会语音提示小朋友们休息.产品中采用最新CELP语音压缩技术和数码录放技术，使语音清晰自然，可清楚地播放真人原声和各种乐器声.（7）本产品采用充电锂电池，待机时间为5-8小时，并随机带有防水防漏电设计的直插电源.（8）本产品设有自动关机功能，可以设定超过1-10分钟无操作即自动关机.（9）本产品使用软件安装设计，可进行升级换代，这是不同于传统早教机的最大优点.（10）本产品随机附赠清洁剂及清洁材料.4.产品型号及款式：
宝德翼助教机可分为教师用机和家庭个人用机两大类.每类均有多款颜色和多种卡通造型设计.另外每类机还分多种大小型号
5.产品价位：
教师用机在1500-1800元/台，个人用机在1000-1500元/台.三、行业竞争分析：
1．行业状况
中国儿童数量巨大，玩具市场存在着巨大的商机.科技的进步使得市场的需求转化为对产品功能的需要.而向少儿，幼儿的教育类电子产品市场上一直比较空白.近年来国内比较大的玩具厂商依靠先进的生产技术开始向高科技益智玩具进军.最早是“小霸王”学习机的出现，但它适合年龄稍大的儿童使用；近两年又兴起了品牌款式多样的“早教机”，成为益智玩具中的佼佼者.2．行业前景
早教机进入我国市场的时间还不长，其产品生命周期仍处于导入期，无论是市场的销售行情还是生产行业的参与度都可谓红红火火，早教类电子产品的消费市场前景广阔，商机无限.3．竞争对手
宝德翼助教机的主要竞争产品就是现在市场上流行的各类早教产品，可以说宝德翼助教机是多种早教学习机的综合品、进化品.早教机市场上产品种类繁多，主要有卡片式早教机、键盘式早教机、电子书、电子积木、电子有声挂图等.其中插卡片式早教机的市场份额最大，约占70%，目前生产早教机的厂家主要有读书郎、迪宝乐、万信、万盟、小霸王、小欢乐、青科、代代星、智慧宝等，在第18届中国广州国际玩具、儿童用品及礼品展览会上，参展商的早教机生产厂家就有30多家.在销量、渠道覆盖率、市场影响方面，读书郎早教机居第一位.2006年，其销售总量月约40万台，零售额约为18000万元，零售网点千余个，约占全面早教机市场份额的35%左右.而且读书郎公司不断推出新产品，非常受众多消费者的欢迎.相信其他知名品牌也有不俗的表现.另外，欧美地区的一些知名品牌也看中中国市场，前来抢占份额.这对宝德翼争夺早教市场一席之地来说，具有巨大的竞争力.目前，流行的传统早教机（插卡片式）科技含量比较低，价位也较低，一般在20多元到400元左右，这也给宝德翼的价格定位和市场推广造成了一定的困难.近期，卓奥友公司推出的康达学习通是一种连接电视的早教机，为人们提供了一种新的选择，想必也会占取一定的市场份额.4．替代品
宝德翼助教机目前没有直接的替代品，但其潜在的替代品是儿童电脑.目前，电脑发展迅速，扩展面也越来越广.在美国、日本等国家已经有小学生专用的笔记本电脑，但是只适
合已经入学的孩子使用.当电脑设计瞄向学龄前儿童时，一定会成为众多家长的选择对象.因此说电脑对本产品具有一定的替代性，需要进行关注，它的发展可能对早教机行业产生不利的影响.四、企业SWOT分析
作为一家成立十几年的高科技企业，利宝公司具备了管理、技术、资金层面的优势,但也面临品牌认知度低的弱势.进军早教机行业对于利宝而言,机遇与挑战并存.早教机行业尚处于其生命周期的成长阶段,市场还没有完全形成,技术在变,企业在变,消费者需求也在变,风险尚存但市场前景更为看好.利宝要在分析市场,分析竞争对手的同时应注重企业的SWOT分析,做到知己知彼,百战不殆.Strength
宝德翼助教机的主要优势有：
1.产品技术先进
(1)宝德翼虽为早教机市场的新进入者，但利宝凭借多年的教育类电子产品和掌上电脑的生产与研发，使宝德翼掌握了软硬件开发的核心技术，它打破了传统的早教机插卡片的方式，采用软件安装，使用更加方便，还能更新换代.（2）一般早教机没有屏幕，只能听声音，即使有屏幕的也是黑白小屏幕.而宝德翼采用的是26万色TFT真彩液晶屏幕，逼真度高，色彩鲜明，声音、图像相结合，使内容更丰富，功能更强大，趣味性更强，给小朋友们在学习的过程中留下更深的印象.（3）宝德翼外观酷似电脑，迎合了小朋友们喜欢拥有的大人东西的心理.（4）产品外壳采用的是软胶材料，而非一般早教机采用的硬塑料.抗冲击性强，并且对容易跌撞的孩子具有一定的缓冲保护作用.（5）产品外观设计出自外国著名设计师之手，典雅，可爱，颜色搭配合理，按钮适合儿童使用，安全易操作.（6）产品集合了多种游戏及益智类玩具的功能，更具娱乐性，对天性爱玩的孩子更具实用性.2．企业管理
利宝成立了十几年,管理层建设成效突出,分层生产、财务、营销等工作的主管不仅积累了大量的实战经验,还对自身负责的领域进行了卓有成效的管理工作.利宝拥有先进的企业文化,采用扁平化的管理结构,加强了对企业每一个环节的管理,使得企业无论在人力资源管理、财务管理、生产运作管理还是产品销售管理上都非常成功.3．营销网络
利宝公司在这十几年中建立了自己的销售管理团队，能够一方面与店铺、批发商、网络等销售渠道密切合作;另一方面自己开展市场推广活动,加强了自身市场的开拓能力,这是宝德翼助教机营销的主要推动力.Weakness
宝德翼助教机的主要弱势有：
1．品牌认知度
宝德翼作为一个新生品牌进军早教机行业市场，比起读书郎、迪宝乐等知名品牌，本产品知名度还比较低,消费者缺乏对该产品的购买意识.这就需要企业加强品牌宣传和推广,以优质的产品和周到的服务树立宝德翼的品牌形象.2．价格定位
宝德翼助教机比一般的早教机设计要先进，科技含量要高，因此成本较高.中国消费者买东西一般都会先问价格，较高的价位使产品的推广受到较大的阻力，这就需要企业加强对产品的广告推广，以便使产品得到大家的认可.Opportunities
宝德翼的市场机会有：
1．市场潜力巨大
教育市场在中国是很大的市场.中国3~7岁的儿童数量大约有2000万，对该年龄段的幼儿，父母也舍得消费.从销售区域看，目前早教机的销售量主要集中在大城市及沿海经济发达的地区.该区域人们收入水平较高，对孩子早期教育投入量也是相对较大的.随着早教观念的普及和与深入，以及人们物质生活水平的提高，内陆中小城市的消费者也会逐步转变观念，这对早教机的销售会起很大的促进作用.2．行业增长迅速
早教类电子产品在未来几年中市场容量会激增.随着人们对早教机的认知度的提高，以及产品成本价格的下降，市场需求量将会大幅增长，根据业内人士预测，早教类产品在2009
年国内市场上将有近百亿人民币的销售额.如此蒸蒸日上的市场行情是宝德翼迅速成长的良机.3．技术进步
作为一个成长阶段的行业，早教机的主要技术尚有很大的发展空间，如：存储器容量、防震性能、显示屏的显示像素、色彩逼真度、处理器的工作速度、内容设计的合理性等.技术的进步必将带来成本的下降.利宝公司一直在紧跟技术发展的脚步，注重企业自身的发展和新产品的开发.把科技成果转化为现实生产力，提高产品科技含量，降低产品成本和使用环保无毒材料是我们始终追求的目标.Threats
宝德翼面临的主要威胁有：
1．竞争激烈：
目前国内早教机行业鱼龙混杂，竞争无序，问题很多.与欧美、日本等国家所开发的系列名牌产品相比，国产早教机的科技含量相对较低，品种少，创新不足.这导致内地早教机鱼龙混杂，一些不具备生产能力的企业也挤进来欲分一杯羹.一些企业不惜用各种手段占据市场份额：有些企业生产厂房、设备简陋，技术力量薄弱，只是进一些IC等关键组件，通过东拼西凑而成，有些甚至根本没有生产能力，只是找些厂家生产，自己再搞个商标，打上自己的牌子销售.对于产品上游的供货商，要么是赊货，要么是用产品抵数，以缓解现金流的压力.他们没有自己的销售网络，没有自己的销售终端.产品的销售大多是通过两个渠道，一是找个体批发商，以各种诱饵达到推销质次产品的目的，再就是挖墙脚，瞄准知名企业的代理商，直接向他们下手.由于早教机行业的门槛较低，使一些小企业容易介入，他们的知识产权保护意识较差，致使一些仿造的甚至盗版的质量较差的产品充斥市场，使顾客良莠不分，对行业造成很大的损害.据记者对广州的市场调查，消费者购买早教机时比较注重其科技含量和功能的多样化.一些生产厂家为迎合消费者的喜好，投机取巧，只是在产品的表面上做文章.注重新产品开发的企业不多，大家都怕担风险，因为开发一个新产品，花钱不少，但能否实验成功、开发出来消费者的接受程度如何、会不会被人假冒等都是未知数.不正当竞争使新兴企业很难立稳市场.另一方面，一些知名大企业有很好的科技保证和群众基础，对新兴企业的发展产生了很大的阻力.再加上境外知名早教产品生产商的大举进入，消费者意识的不断提高.行业内必将优胜劣汰.这就要求宝德翼必须以信誉第一、质量为本,用产品和售后服务赢得市场.再者,价格战历来是厂商争夺市场的重要筹码,价格的竞争很有可能使早教机行业如几年前的复读机行业一样陷入难以自拔的境地.目前价格偏低的传统早教机让档次较高的宝德翼很难得到推广.这就需要,宝德翼对营销活动的加强.2．替代品
电脑作为现今生活中必不可少的消费品,必将进一步向生活各方面扩展,儿童专用电脑、幼儿使用电脑也会很快发展起来.电脑强大的功能是其他产品很难相比的.★ SWOT总结:
优势:产品技术先进,外观设计优美,企业管理得当,营销网络有基础
弱势:品牌认知度较低,价位较高
机会:市场商机潜力巨大,行业增长迅速,技术进步
威胁:市场竞争激烈,替代品威胁
五、消费者分析:
1.消费者的购买习惯和消费心理:
消费者与销售商向来是”唱反调”的,以便自己能买到物美价廉的产品.中国消费者一般是以”先看看”的态度,先问问价,再”货比三家”,最后选一个觉得合适的买下.消费者对商品的”第一印象”尤为重要.2.品牌效应:
商品的品牌知名度在消费者的购买行为中起着很大的作用.早教机行业中,消费者指名购买率较高的品牌有读书郎、迪宝乐、代代星、小欢乐等,其中提及率最高的品牌为读书郎.3.消费者需求点分析:
人脑发育90%是在7岁以前完成的,这一阶段是培养孩子口头表达、图象辨识、逻辑学判断等能力的关键时期,对今后的成长非常重要.随着文化的普及和科技的发展,现今家长都重视从幼儿时代开始培养孩子,在选择玩具和学习工具时,家长们开始看重产品的科技含量和功能多样性.另外,舍得给孩子花钱的家长大多看重产品质量以及安全程度.4.其他:
消费者购买一种商品,要么是慕名而去,要么是在浏览中发现靓点.消费者第一次的购买动机不尽相同,有的是因为产品的设计新颖吸引了眼球,有的是因为产品质量叫人放心,有的是因为售后服务叫人无后顾之忧,有的是因为销售员的态度叫人舒心~~~~~
消费者的品牌忠诚度主要受产品本身的品牌形象影响.另外,消费者一般信任在比较正规的介面,以合法的手段做的产品广告及促销活动.消费者一般喜欢在正规商场,专卖点或住址附近的零售处购买商品.六、营销战略:
1.营销环境分析:
(1)营销对象:宝德翼助教机是为3~7岁的儿童而设计,分教师用机和家庭用机两种,所以营销对象也分两类------一是条件较好的幼儿园,二是家长和孩子.条件较好的幼儿园愿意用较好的设备来强化自己,以便得到社会的好评,招引更多的生源.有品位的家长以及宠爱孩子的家长,舍得花钱给孩子买实用价值更高更能培养孩子能力的玩具.年岁稍大的孩子对自己的玩具也有所要求,并能挑选适合自己的玩具.(2)营销前景:中国3~7岁的儿童约有2000多万, 幼儿园在中国的开展近几年也是遍地开花,众中显优就要有良好的教育条件.因为宝德翼的发展拥有很大的潜力.(3)营销中的竞争:新产品的上市,营销必然会受到同行业中老企业,知名品牌的阻力.要想在营销中分得一杯羹，占取一定市场份额就要付出更大努力.2.营销目标:
宝德翼的营销目标是成为中国早教学习机市场的先导者之一,拥有良好的品牌知名度,占取较高的市场份额,获取较高的利润.第1年完成销售额13000万元,市场占有率达到10%,第二年随着营销推广的深入,目标是拥有15%的市场份额,年末开始拓展营销区域,第三年完成销售额30000万元,在消费者中拥有35%的品牌知名度.(1)品牌的核心价值:品牌的知名度能体现企业在消费者群体中的地位高难高低,能决定企业在市场中占有的份额,品牌是企业产品的灵魂,只有争创名牌品质,才能在市场上长期生存下去.(2)品牌形象:宝德翼是利宝电子专为学龄前儿童研发设计的早教产品.利宝定会采用先进的技术和一流的服务让消费者满意.”全心全意为您的宝宝着想”是我们的设计原则.拥有宝德翼,让您的宝贝早得益!
(3)品牌宣传与维护:作为一个新品牌投放市场,必须加大宣传力度,搞活营销,使品牌知名度不断提高以得到大众的认可.品牌建立的同时更要注重品牌的维也纳护,不断改进,不断创新,才能永葆活力.树立良好的品牌形象,是企业得以生存的有力保证.3.营销策略:
(1)产品策略:1)在技术上不断更新,不断推出新产品.2)在比传统早教机的优势上多下力度,做到更突出.3)根据消费者的需求,对产品进行款式,型号细分.以迎合更从消费需求.(2)价格策略:1)拉大批零差价,吸引更多批发商的加入.2)按产品型号设定不同的合理价位,以便消费者在价格上有选择余地.(3)促销手段:1)培养专业营销团队,建立更多销售网点.2)街头活动促销,让大众亲身体验.3)在大城市有一定影响力的幼儿园中搞活动:如试用.4)节假日,各大卖场推出特价商品,儿童乐园促销活动.(4)广告策略:1)在有影响力的电视台(如CCTV,BTV)的黄金剧场和少儿节目期间插播广
告.黄金剧场一般是家长收看,多介绍产品功能,为儿童设计之处能引起家
长注意.儿童节目多为少儿收看,多展示产品的趣味性,能得到孩子们的喜
欢.2)在大城市中的一些流动媒体(如公交车上)做产品广告.3)亮相玩具,儿童用品展览会,安排一流技术人员和出色营销人员向现场
专业人士和消费者演示宝德翼助教机.(5)自身竞争策略:在营销人员和代理商,经销商中展开销售竞赛,为竞赛开民用工业多种营销手段,对于业绩出色的代理商和经销商给予一定的销售折扣等优惠措施,希望他们能加速产品的销售.4.渠道建设:
(1)利用好利宝公司在其他产品销售过程中建立的营销网络.(2)第一阶段,宝德翼入驻北京,天津,上海等大城市中影响力较大的商场,玩具专卖店;
第二阶段,拓展到中小城市及城镇的卖场.实行点到面的战略.(3)利用知名电子商务网站开展网络营销渠道.(4)宝德翼的合作伙伴可通过公司的网络系统来了解产品及订单等信息,更好地完善物流系统.(5)利用所有行之所效的销售渠道推广企业的产品.七、企业团队管理:
1.从原利宝公司团队中分出宝德翼分部,创造专业团队.2.管理团队:负责宝德翼的全面发展,在劳务供给,技术支持,财力分析,资金来源等方面与总分司协作.所聘人员均为本科学历以上专业管理人士.3.技术团队:负责宝德翼的开发研究及技术改进.工作人员均为研究生以上专业人士.4.营销团队:培养专业营销人员对宝德翼产品进行全面营销推广.5.严格管理+感情投资=综合利用 作为营销管理公式,正确处理好公司与公众的利益关系.八、财务分析:
宝德翼助教机的教师用机售价为1500~1800元/台,家庭用机售价为1000~1500元/台,平均售价为1500元,预计第1年的销售额为13000万元,销售量约为9万台.经过分析,可看出按照上述的成本测算,宝德翼第1年要想达到收益与成本相同,必须销售10万台左右.当然按照先前的预测,第1年是很难达到预期值的,企业必须承受第1年的可能亏损,需要在以后的几年里通过销售量的增加来补偿.基于行业的良好前景,企业在随后几年中财务状况会从亏损到盈利.应急方案与效果评测:
在产品的营销活动进行中,可能会突发各类事件,公司在推广活动开始前已经设立了一个应急事务处理小组,由公司的副总经理,营销主管,公共关系主管,若干办公员等组成,专门对各类突发事件进行研究处理,在最短的时间里解决问题.要做好效果评测,即公司的营销活动所引起的营销费用与产品销售成果进行成本与收益的配比,以便能发现营销过程中的问题及时解决非.如:对广告效率的评测:广告有效率=企业广告额/企业广品销售额,当然还要从媒体评价指标体系,顾客的心理按受等方面对广告的效果进行评测.另外,公司还会对销售队伍,促销活动,分销系统进行效果评测,及早发现营销活动中的问题并予以改善,争取以较少的成本获得最大的利润.九、产品监测:
1.建立完善的售后服务系统,以便向消费者提供信息咨询,软件升级等,同时也能树立良好品牌形象,促进产品销售.2.通过我种方式进行产品信息反馈,如:调查问卷,信息反馈表,电话跟踪等.
第三篇：2013红酒营销工作计划—李爽 (500字)
2013年红酒营销工作计划大纲 既然我们公司是做进口红酒的，而且刚起步发展，所以一切的工作重心都应该是销售的方向发展，因此我想知道大家都该如何了解一个地区红酒的市场，从什么渠道去了解自己的竞争对手。从而做到，知己知彼，百战不殆。以下是我对湖北地区竞品的一些看法：
我的感觉是湖北地区进口红酒的主要竞争对手是国内红酒，第一，其价格优势很明显：主要以，（张裕，长城，王朝）为主，它们的优势在于以低端红酒为主,好比老王朝干红,在市场占领很大份额，国产红酒的销售价位相对比较低，几十块钱就能买到，但是便宜的酒在质感上就有一定的欠缺，于是这些红酒被放到了夜店销售，在那种消费场合，几乎是不用看酒的品质的，而且夜店会极力推荐在红酒中兑饮料改善酒的口味，这些都能让低档红酒以翻好几倍的利润出售”。
第二，国内红酒厂家的市场推广力度较大，对渠道有较大返利，并经常会推出各类活动，如招行与中粮就经常合作，对高端客户推送中粮的国内或国际酒庄私家旅游或商务游。
那么做为一家新的红酒代理公司，所代理的品牌又非知名产品，应该如何开拓市场呢？我总结出以下几个问题，希望公司的4个人每个人都能认真思考并回答一下，回答清楚了营销的方法方案自然清楚了，必须大家共同讨论得出：（我附上我个人的答案，并附上大概时间节点所要完成的工作）
一：我们卖的是什么?（对自己所代理的红酒及相关文化的深度了解）答：国内红酒卖的是酒，通常代理商卖的也是酒，但我们卖的是一种红酒文化或相关服务，因为无论是个人还是公司，在宴会、庆典、party、酒吧等场合，总有一种无上妙品可以烘托气氛，提升品位，那便是红酒。红酒已不仅仅是一杯佳酿这么简单，它所意味的是一种臻纯曼妙的生活境界。
二，我们把它卖给谁？（我们对目标群体的分类）
答：红酒是一种品味，一种格调，一种境界。无论个人或是企业也一样，它也代表的是所在领域的一种文化、一种地位，一种标杆。那么我们的客户群也就可以这样化分，个人市场以广大的文艺青年，特别是伪文艺青年为主，企业市场以广大的中小型企业为主，中小型企业中以提供生活服务的企业为主。三，怎么让想买的人买的到？（营销方法以及宣传手段）
四，怎么让人想买？（营销技巧的熟练以及品牌的影响）
答：红酒是体验性与专业性十分强的一种商品，所以以小型主题品酒会来带动销售是适和的，这其中包括为合作企业所做的主题品酒会，试想于舒适雅致的酒会大厅边心无旁骛地闲坐，拿起玲珑曲线、晶莹剔透的郁金香型杯子细细把玩，轻轻摇曳，品味顶级红酒，享受特色美食，聆听红酒师优雅的为您讲解正确的红酒品酒知识，倾心与同样爱好红酒的有缘人轻松的交谈，每一口酒的芬芳，每一眼的凝视，每一耳的倾听，尽情感受欢乐，沉醉其中，体味一丝浪漫的情趣，重温一段悠悠的情怀。这是一次视觉与味觉激情交融的双重盛宴，最顶级的唇齿感受，最独特的同同好相聚，一切尊贵享受尽在红酒品鉴会中?，客户体验过后将会收到我们的淘宝店推广名片，我们的客服也会电话跟进应该会将酒会转换率提升不少。
五，购买之后的看法？（业务员的回访和服务）
答：适时跟进行是十分重要的，只有不断的制造话题才能有和消费者不断沟通的机会，交流才能交心，交心才能交易。其中最重要的是进行网络沟通，不定期进行短信、电话或群聊。
六，怎么建立长久合作？（企业给予终端的服务和利益）
答：我们将致力于品牌形象实战推广与红酒文化活动营销研究。红酒文化营销也是我们“品牌基础形象驱动体”中的重要部分。我们相信，企业品牌形象的推广，可以以红酒文化营销为契机，我们将为合作企业免费提供以下活动：
1、通过举办红酒会（如合作企业的招商会、产品发布、经销商年会等以红酒会的形式出现）——以酒会友，将协同合作企业邀请行业知名人士、目标客户嘉宾来体验，与红酒相约，隐性将我方与合作企业方的企业品牌理念文化植入红酒品鉴会，让广大宾客不仅可以品尝高档次红酒，还可以结交朋友，同时也能进一步了解我方与合作企业，加强互动沟通，促进合作企业形象和品牌价值的综合提升，让合作企业的发展将会更加平衡，品牌效应与市场效益双收。
2、我们会在自营网络平台如我们网站与淘宝店为合作企业进行一些免费推广与联合营销。
七，怎么树立品牌？（业务员的诚信以及产品的质量）
答：我们专业的服务与过硬的红酒品质将会是树立品牌的利器
八，如何回馈客户？（产品的优惠与促销手段结合）答：返利是重中之重，同时是否提供一些增值服务，这需要叶子姐来确定。4、5、6这三个月的重中之重是建立最好3—6家合作的咖啡厅进行小型主题品酒会的推广，最好能够将我们的产品展示架和图册放在相关的合作店，因为每一场小型主题品酒会后都会带来一些销售转换，转换两种转换形式第一现场转换，第二淘宝转换，在淘宝上支付的也有不少会要求自提的，所以所有的合作咖啡厅最好能够在武汉三镇不同的区域。同时培养两名淘宝销售与电话销售专员，进行网销与电话营销工作，而我们三个股东主要进行各合作店授课与根据他们的电话约定做线下的跟进与成单。
前期准备工作，公司的图册（公司的简介，主要产品的图解）必须要做，建议中档以上的标准。因为这是外出拓展市场的工具，工欲善其事必先利其器，人才是公司最宝贵的资源和财富。一切的销售业绩都起源于一个好的销售人员。建立一支高效率有凝聚力及合作精神的销售团队是2013年开局的工作重点，基本目标是包括我们三个股东之外，最好两位是女孩做淘宝与电销，因为女孩在网销及客服上有相对优势。我力争在短时间内做好专职销售人员的培训工作，包括葡萄酒的专业知识及销售经验等，之后每天都要设定具体的拜访数量，做好客户客情的管理。客情管理很重要，特附表格（见附表）。
制定此表格的目的是拜访新客户时，要有针对性的了解对方的基本情况，做好记录以备以后跟进，见老客户时要准备一些对方感兴趣的话题并为之准备必要的沟通话术，提高促成的概率。客情资料做的越细致越好，便于沟通及回访，并且对客情资料严格保管长期保留。
最后是不断完善销售制度，尽快建立一套行之有效的管理办法销售是贸易型公司的灵魂，同时销售管理又是一个难题，因为销售人员出差或者拜访客户都处于个人支配的状态，管理层无法监督，所以我要适时要求销售人员做好工作计划，制订出月计划、周计划，将任务落实到人头，要求每天电销及客户人员最少每人打30个拜访电话，我们三个股东进行线下跟进，每周见不少于6—10个客户，每月不少于见20—40个客户，我们整个团队一个星期必须做一次市场分析，一个月必须做一次市场销售总结，制定出下一个月的具体销售任务并分解到人头，同时纠正工作中的偏差，查找原因，调整工作方法，寻找突破口，为下一步的市场开发做好准备。
总之我对销售有一个感悟：“打出来的天下，跑出来的市场”做销售工作没有捷径可走，但是有工作方法及技巧，一定要多拜访客户，当客户拜访量上来之后，并不断调整工作方法，才有可能将市场的局面打开。
最后虽然我对这个项目充满信心。但天雨虽大，不润无根之草，进口葡萄酒与我们今后平台的市场虽好但不富不勤之人。我希望我们三人在这个平台上能有所成就并且能与酒频道共同成长。
附表： 李爽
2013年4月10日
第四篇：加多宝营销方案
加多宝牌王老吉广告策划书
目录
前言
一、销售目标（广告目的）
二、企业、市场、产品情况分析
（一）企业概括
（二）原料
（三）主要产品
（四）产品的优缺点
（五）国外的销售地区、渠道、数量
（六）竞争对手
（七）以往的宣传情况
（八）目前销售存在的问题
（九）集团宗旨
（十）经营范围
三、广告对象（目标消费者）
（一）产品定位
（二）潜在消费者分析
四、广告地区（目标市场）
（一）市场分布
（二）销售季节分析
五、广告战略
（一）战略说明
（二）广告阶段的研究
（三）媒介组合（四）促销活动组合（五）不可忽视的广告策略重点
六、广告战术（媒体及促销等项目的具体计划）
（一）广告战术的说明
（二）媒体的实施计划、促销活动及其他手段的说明
七、广告主题、广告创意
八、广告效果预测
前言
『王老吉』是凉茶的始祖，它是一个具有悠久历史的产品，始创于清朝道光年间，现已有百年历史；依据选用草本植物材料，运用先进科学方法酿制而成，具有清热降火功效是其他产品所不具备的。针对『王老吉』走出国门的状况和问题做出策划。
一、销售目标（广告目的）
面向国外的家庭，作为家庭的日常饮料
二、企业、市场、产品情况分析
（一）企业概括
加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1995年推出第一罐红色罐装『王老吉』，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。加多宝旗下产品包
括红色罐装『王老吉』！
作为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史，红色罐装『王老吉』是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。
（二）原料
岗梅、淡竹叶、五指柑；配以山芝麻、布渣叶、金沙藤、金樱根、木蝴蝶；再加广金钱草、火炭母、夏枯草
（三）主要产品
红色罐装『王老吉』
（四）产品优缺点
红罐『王老吉』拥有凉茶始祖『王老吉』的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。但在国外，外国人没有凉茶的观念，直接定位于饮料。
（五）国外的销售地区
面向全球销售
（六）竞争对手
先不说老巨头可口可乐，雪碧，百事可乐，还有其他像汇源，芬达品牌的饮料，如果加多宝牌的红罐『王老吉』定位于“饮料”的话，必然会直接面对这几大巨头。
（七）以往的宣传情况
在国内的广告无论是平面广告还是电视广告，都可以用“铺天盖地”来形容，借助了广州亚运会的时刻，将红罐『王老吉』的形象，在外国友人的眼里，留下深深的印象。
（六）目前销售存在的问题
红罐装『王老吉』属于饮料，许多消费者对此认知有错误，会经常与广州『王老吉』药业股份有限公司的盒装『王老吉』混淆，加上两者的价格不同，红罐装『王老吉』的价格比盒装『王老吉』的要稍贵，许多消费者都会混淆。
（九）集团宗旨
展望未来，饮料行业商机无限，但亦充满挑战，我们希望能通过加多宝专业的团队努力，结合各方合作伙伴的支持，将这个蕴含民族文化特色的产品，覆盖全国，走向世界，为中国创造一个世界级的品牌，使中华文化发放异彩。
三、广告对象（目标消费者）
（一）产品定位
凉茶之祖的『王老吉』有很大的优势，威胁在于其它凉茶类饮料的低价打击，但红罐装『王老吉』在消费者心中有很深的地位，并且它的优势也决定了它的高价位被广大消费者接受。
（二）潜在消费者分析
机会是红罐装『王老吉』有固定的影响力，对于潜在消费者有相当大的诱惑，有很大的机会使消费者选择它，威胁在于在与其它的凉茶类饮料市场的争夺中使潜在消费者接受它的价格，并且突出本品的特性，降火的饮料，甜的茶。
四、广告地区（目标市场）
（一）市场分布
宣传地区，首先应该考虑红罐装『王老吉』本身属于饮料，而且价格定位较高，接受它的一般是经济较发达的地区，并且是高收入和高消费地区。目前，在国外，这一地区，应该以欧美方向为主。
（二）销售季节分析
因为这次的面向的销售地区为全球，时区的因素决定了不同地区的销售淡季、旺季、周期不等，对饮料的需求，以及宗教，和家庭生活习惯的不同，会对销售都有较大的影响，因此，在安排广告时，应该适当的考虑这几种因素，做到有的放肆。
五、广告战略
（一）战略说明
本广告策略面向的是全球市场，分为两大广告（公司形象和公司产品）广告发布之前必须有一个根据长期和短期的广告目标，同时，广告在不同的宗教地区要考虑宗教方面的因素，搞一个大规模的广告活动，人们是通过不同的媒体看到的，因此，广告的格调要设计相同，使消费者容易留下印象。另外，在产品的外包装上，也要和媒体的相同，这样的广告效果更好。
另外，在制定广告战略时，还应该总结、比较产品的优点，找出竞争队手所没有的特色。广告战略与战术的规定，均以市场调查、产品定位、销售对象定位和市场定位为依据。
（二）广告阶段的研究
加多宝牌红罐装『王老吉』产品七个广告阶段：
1)从消费者不知道市场上有这种商品，做到让消费者知道有这种商品。
2)从消费者开始知道这种商品，做到让消费者对之逐步加以了解。
3)从消费者了解这种商品，做到让消费者对之渐渐有好感。
4)从消费者对这种商品渐渐产生好感，做到让消费者再显露偏爱。
5)从消费者对这种商品已产生好感，做到让消费者有购买欲望。
6)从消费者对这种商品已有购买欲望，做到让消费者采取行动。
7)从消费者已购买这种商品，做到让消费者继续不断购买。
要注意的是，每一个阶段所花费的费用和精力，不应该平均分摊，要根据竞争对手的强弱，销售地区的大小而定。
（三）媒体组合本策划的媒体组合：
印刷媒体：报纸、杂志、邮递广告、招贴、样本小册子、说明书。
报纸和杂志是采用的主要媒体之一。要充分发挥报纸杂志发行面广、时间快、阅读次数多、读者和地区可选择，商品介绍可详尽，可表现作用和宗旨等增添点。在报纸和杂志的选用上要注意目标消费者、目标市场。同时要考虑竞争策略。
邮递广告、招贴、样本小册子、说明书、销售点彩旗：这些媒体的作用，主要是配合其他媒体，配合销售旺季，掀起大规模的广告攻势，达到增加销售的目的。
电视广告是采用的主要媒体之一，电视广告形式可以充分的表现加多宝牌红罐『王老吉』的作用和本身的内涵。
电视专题片、资料片：可以充分利用不受时间限制的特点，介绍加多宝牌红罐『王老吉』的起源和加多宝公司本身的故事。
户外广告：路牌。
是一种视觉时间长久的媒体，宣传面广泛。
（四）促销活动组合用一些商场促销话动来吸引消费者，可以做一些试饮和赠饮的活动，以培养他们对加多宝红罐『王老吉』的兴趣和好感，最终达到使消费者不断消费的目的。
（五）不可忽视的广告策略重点
1.如何使商品在消费者的心目中，建立难忘的印象。
2.如何刺激消费者，产生购买兴趣。
3.如何去改变消费者的消费习惯，使消费者来购买本品牌的饮料。
4.如何扩大广告主商品的销售对象。
5.如何使消费者再次购买。
六、广告战术（媒体及促销等项目的具体计划）
首先把广告战略中的媒体、广告版面、时间、次数、费用都定了下来。实施广告战术时一定要把加多宝的国外销售网络以及货源情况都考虑进去，然后再根据国外的市场反响，再做出相应的反应，因为这是加多宝初次走出国门，迈向国外，因此，在实施广告时，要做到，“多快好省”，“多”是指要做到广告数量多，要让消费者觉得，全世界就剩下这一种饮料了，“快”是指要做到信息的反馈要快，对于下面各地区的销售信息的反馈要快。“好”是指要保证商品的质量，不能出现劣质产品，“省”是指要尽量的节省成品，因为这毕竟是加多宝第一次走出去，不是自己的主场，就先失掉了人和这一因素。
七、广告主题、广告创意
主题是广告的灵魂，广告的主题是依据广告目标所提出的中心思想，它通过广告信息的传播，直接明白地表现广告的意愿。因此，广告设计、创意文案以及表达方式，都应该符合广告的中心思想。
广告主题是广告策划的重点内容。一般来说，广告对象策划是确立广告目标策划的前提和基础，广告目标策划又是确立广告主题的依据，三者都以促进销售为目的它们之间既有联系，也有区别，是相互影响、依存、制约的有机体。
创意是为了表现广告主题，因而确立主题是创意的基础。创意就是构思。有好的创意，才可能制作出好的广告，所以说创意是广告策划成功的重要因素。
下面的主题，创意是以上原则为依据。
鉴于王老吉凉茶是有下火作用的饮料，具有其它饮料所没有的优势，所以广告活动应当着重于对产品的这一优势进行宣传，突出下火作用。
另外，由于王老吉的包装是红罐的，因此，在广告中，应该也要是红色为主色调，以包装相符。
总之，广告创作的总原则应该是强调王老吉的作用，以及它本身带有的内涵。还有，本着表现创意和易读的原则，试拟广告口号如下：
No WangLaoJi, No fire
八、广告效果预测
因为外国市场风云变幻莫测，因此要达到预测的效果和目标，以下的几个问题必须按计划落实：
1.广告效果监督
2.广告反馈的管理
3.广告计划要因情况变化而合理调整
4.定期以问卷、座谈会等方式进行广告效果测定
第五篇：燃油宝营销技巧
燃油宝营销技巧
中原4#站总结出燃油宝营销技巧十二法
作者:朱庆铭 2011-3-11 8:46:41 来源:河南中原石油分公司
截至2月底，河南中原分公司4#站6个月共销出燃油宝2783 瓶，其中最多一天卖了91瓶（2012年1月11日中国石化新闻网报道：“开始每月只卖10多瓶燃油宝，现在最高一个月卖出1236瓶。”该公司4号加油站站长岳海静说。）。该站总结出了营销技巧十二法：
熟知功效，靠诚信卖。在燃油宝销售起步阶段，4#加油站每天燃油宝的销量寥寥无几。站长岳海静发现有些司机对燃油宝产生兴趣，问到燃油宝使用方法和效果时，员工含糊其辞地敷衍几句，司机听了不够专业的回答后，产生的好奇心顿时也就荡然无存了。发现这个问题后，岳海静组织全员学习燃油宝常识，并将司机常问的问题拟定出合理答案汇总到一起，让员工熟练掌握。员工们心里有了底，燃油宝的日销量渐渐提升。
拉下面子，鼓着劲卖。在刚开始销售燃油宝时，员工羞涩腼腆，不好意思开口。岳海静鼓励员工克服胆怯心理，敢于开口营销。一是要敢说。敢张嘴介绍产品，这是销售燃油宝的关键一步。二是要会说。司机进站加油到离站一共三四分钟，在推销燃油宝时一定要说到重点，说到司机的心窝里去，这样客户才会信服。
摆在柜台，展示着卖。为了最大限度地展示燃油宝，在客户停留时间较长的收银台、开票室摆放上了燃油宝。发现有些客户并不加油，进站直奔发卡室办理业务。站上就在发卡室柜台前醒目的位置，摆放上燃油宝，充卡的客户都能看到燃油宝。当客户不多时，发卡员会借机给充卡客户介绍燃油宝。
装入口袋，随手就卖。在4#站，人人口袋中装着燃油宝，随时出击。口袋装着燃油宝，不仅方便营销，同时也是一种心理暗示，一种责任和使命：积极创造机会，见缝插针，灵活机动，才能决胜市场。
空瓶堆筐，诱导着卖。为了吸引客户的注意力，刺激好奇心，激发购买欲望，站上特意买了两个收集箱，将客户用完的空瓶放在里面，摆到加油岛显著位置。有些司机进站加油看见收集箱里那么多空瓶，不由自主好奇地询问员工筐里堆积的是什么，干什么用的，员工借机介绍燃油宝，带来了更多的营销机会。
成果上墙，对比着卖。站上在月度考核中设立了一项专项奖。每月对燃油宝销售第一的班组，推荐出一位推销能手给予奖励。激励机制有效激发了员工的销售潜力，形成了一种比、赶、超的良好态势。
交流心得，互学着卖。为了集中大家的智慧，为促进燃油宝的销售，站上组织员工把销售燃油宝好的做法进行交流，取长补短。每天交接班时，询问最多的就是燃油宝的销量。班长在班前会上根据前面一个班的销售情况给当天定目标。员工销售燃油宝的氛围非常浓厚，在暗自比赛一样你追我赶。
细分客户，找准人卖。如何准确有效地分辨出目标客户，是提高营销成功率和效率的重要环节。经过长时间的实践，4#总结出消费燃油宝主要的客户群。
——年轻女车主是主要客户群体。员工遇见穿着时髦年轻的女司机，一边加油一边攀谈：“你的皮肤保养的真好，你的车真耀眼。这车跟人一样，都要经常保养。”说着，拿出燃油宝：“这个是我们中石化研制出来的汽车的保养品，它主要是清洗油路，节约燃油，促进燃烧，对油路和发动机有好处。你可以买一瓶试试。”女客户立即买了一瓶。这位客户从此也成为了燃油宝的忠实粉丝。
——半新的私家车适合燃油宝。新车油箱内没有积碳，司机用了效果肯定感觉不到。旧车积碳过多，一旦使用，很可能使杂质堵塞油路，容易造成不必要的纠纷。
——爱车人是重要对象。员工看见客户在加油的空当还擦车，明白这是一位爱车之人，马上介绍燃油宝：“它能够增强您汽车的动力，保护引擎，延长发动机寿命，质量好而且价格又很合理，用上几瓶之后，就会发现，经过养护，您的车各方面性能会改观。”听到这样说，客户常常就买了两瓶。
现身说法，借口碑卖。该站开展了燃油宝客户征文”活动，让客户谈使用燃油宝的体会，让员工把客户征文的故事讲给新客户听，起到了示范效应。如客户自述：我叫张军芳，有一辆开了十多年的面包车。使用燃油宝第二天发动车，原本要点几次火都不行，这次一下就着了，嘿，这燃油宝还真有作用。而且以前每百公里耗油18升，现在只用15升。燃油宝让我的“老爷车”返老还童，燃油宝真是个宝哇！
做好登记，适时去卖。如何能让使用燃油宝的客户正确消费、并维护好他们，需要员工们正确引导客户的同时要健全燃油宝客户档案。对使用过燃油宝的客户及时回访维护，让客户从心理上感受到加油站员工并不是最终以推销产品为目的，也在为他们使用燃油宝后车辆是否受益而在了解解决问题。通过周到热情的售后服务，大大增加了客户对产品的可信度，为客户下一周期的使用做好铺垫。
油品非油，互促着卖。如何让非油品与轻油销售实现共赢，该站将销售任务分配到班组，而不算在人头上，避免了大家都忙于销售燃油宝，而忽视了轻油销售的现象；其次，开发一位燃油宝新客户，他最少能连续三次定在本站加油，即使这位客户在使用周期后不使用燃油宝，也许他会成为加油的忠诚客户。这样，就实现了油非互促的良好态势。该站日销量由十一吨多提升到近十三吨。
拓展市场，走出站卖。经过几个月的热销，该站三分之二的客户都使用了燃油宝。通过观察留意他（她）们锁定了新的销售目标。一是单位领导亲驾来加油的车辆做为推销的重点目标，二是向亲朋好友营销。
员工在向公车司机推荐燃油宝时，司机说：“自己掏腰包保养公车，那不傻吗？”从这句话中产生了新的想法：由于领导掌握着消费的权力，而对公车领导比较爱惜，应向他们营销。于是，将单位领导亲自驾车加油的车辆做为营销新的重点目标，并成功地实现了营销的突破，从而打开新的渠道。
员工们向亲朋好友推荐燃油宝。有位员工的姐姐总抱怨车的耗油量太多，她借机把燃油宝让姐姐试用。一个多月后，姐姐告诉她：“你们的燃油宝还真管用，由刚开始的百公里耗油量12升，降低到了不到10升，效果还真明显。”她告诉了站上的姐妹们，打开了新的营销渠道。
怎么推销燃油宝呢？
1、以下内容供你参考：你就这样说，先生（小姐），你好！加油不如加海龙燃油宝吧！海龙燃油宝有清洗发动机，消除积碳。增强动力，省油的作用。如果之前是没有加过这种油的，可以尝试用这种油。
2、你这个问题问得非常好。我能够解决你这方面的问题。
首先要先跟对方搭上话，建立好轻松愉快的环境，在这种条件下你才能推荐给顾客产品，如果第一句话就想介绍你的产品，只会让别人感觉很唐突，不知道你有没有遇见过那么一个情况。一个保健品的推销员拦住你就说，“先生、小姐。我们公司有改善睡眠、延缓衰老的保健品，如果你没吃过这样的保健品，可以尝试一下。”你听了之后会怎么想？呵呵，第一步要建立轻松愉快的环境，这一点很重要也很简单，你可以用少许而恰到好处的赞美，或者认真地倾听对方的话，都能够达到那么一个效果。相信这一点对你来说不具有什么难度。
接下来就要把话题带到燃油宝上面来，怎么带呢？你可以说，老板，你的车看起来挺不错的，你觉得你的车的引擎动力怎么样？（这是针对那种对引擎动力看得比较重的客户讲的，看车型你就知道车的主人是否注重引擎动力了，货车司机和看起来很拽的车的主人就比较注重这个动力，）他要么就回答很满意，要么就回答，“马力不怎么行呀”，或者说“现在马力比不上刚买的那阵子了”，或者会说，“哪比得上新款车呀。”对不对？你说按照我们中国人的性格，他会牛B哄哄地回答说：“我的车的马力很牛B”的可能性比较大，还是会谦虚地回答说“马力不行，比不上刚买的”可能性比较大？当然是后者的可能性大啦，对吧？那接下来你就问，既然你觉得你的马力不是很满意，刚好我这边有能够增强您汽车的动力性能，同时又能节省燃油，保护引擎，延长发动机寿命的燃油宝，质量好而且价格又很合理，你想不想了解一下？ 或者你可以问他，你对你的车的耗油量满意不满意？他大部分的回答肯定就是“当然不满意啦，如果能省点油就省点油啦！”，对不对？然后你再问他，“要是我这边有一个能节省你10%耗油量的，同时还能增强你汽车的动力性能，保护你汽车的引擎，延长发动机的寿命的燃油宝，质量好而且价格很合理，你想不想了解一下？”你明白我的意思吗？你卖的不是产品本身，而是产品给顾客带来的利益和好处。燃油宝给顾客带来的好处并不是什么清洗发动机，消除积碳。而是清洁燃油系统、增强动力性能；节省燃油；保护引擎；延长发动机寿命；降低排放。等等。一名优秀的推销员做的就是把产品的好处告诉顾客，并询问顾客想不想了解。
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