雪花啤酒整合营销传播策划书（五篇模版）

第一篇：雪花啤酒整合营销传播策划书

题

目 学

院

专

业 组

员 指导教师

雪花啤酒整合营销传播策划书

商务策划学院 市场营销 陈小凤

龙红

任明均

程宇宁

2010 年 12 月 30 日

目录

一、行业现状分析

二、消费者行为分析

三、品牌差异与竞争对手之间的差异

四、SWOT分析

五、营销策略的分析和制定

六、广告传播策略

七、网络传播策略

八、公共关系传播策略

一、行业现状分析

1、啤酒行业的构成：目前我国啤酒行业已经形成华润、ABI、青啤、燕京、重啤、金星、珠啤、嘉士伯等国内外品牌各自拥有优势区域，在其余各省份又互相制衡的格局。

18%43%13%16%10%雪花青啤燕京英博其他

2、行业竞争趋势愈演愈烈：国际资本的渗透使我国啤酒市场开始呈现“蝴蝶效应”，表现为国际啤酒资本的整合也同时能引发我国啤酒行业的格局变动，嘉士伯和喜力联手收购纽卡斯尔就对我国西部市场的格局产生一定的冲击。出于对国内啤酒的保护，我国商务部发布了英博ABI合并的限制条款。加强了对国际资本运作的管理力度，日后大规模企业之间的股权变动愈发困难。

3、我国啤酒行业版图大致可以分为两类：一种是品牌优势区域，例如我国省份排名前五名的是龙头企业的大本营，拥有坚实的品牌基础，易守难攻，这些垄断省份往往保持着较高的销售利润率，成为企业的利润中心。另一种是品牌混战区域，厂商总多，产能过剩。例如广东、浙江等沿海城市，曾一度是利润大省，但随之吸引总多品牌和新建产能。产量供大于求，利润份额迅速萎缩。

雪花啤酒2008年前三度510万吨的销量已接近2007年全年度水平，很有可能已经突破百威淡啤的全球销量。作为全球最大的啤酒消费国，我过的啤酒产量是美国的1.7倍，但百威两大品牌的销售总量仍远高于雪花，这可能缘于我国啤酒行业目前集中度远低于美国。

4、行业发展趋势的判断：啤酒的大总消费属性使其在经济下滑周期中具有一定的消费刚性，在其1997-2002年的经济周期中，仍然保持销量增长，尽管本次经济危机冲击大于1997年，但我们判断行业消费不会出现大幅波动。近几年城市化进程的提升和居民收入的提高都面临放缓的压力，但是2011年天气反常的概率很小，有可能持续出现今年炎夏的局面，这将有利于啤酒的淡旺季销售。我们判断2011年啤酒市场的销售增长率将继续保持个位数的增长，增长率应该在6%~8%左右。

5、行业现状对于华润啤酒可谓是有利有弊,在行业竞争如此激励的情况下，要就的生存则更需要使公司实力不断的提升，无论从品质或各种营销途径上都会有所提高，而公司内部也必要会进行一些改革，所以竞争是不断进步的前提，但是弊端同时也是大量存在的，据中国酿酒工业协会数据研究表明，目前我国啤酒行业45%企业处于亏损或微亏的边缘，32%的企业保本，只有不到20%的企业发展良好。

二、消费者行为分析

1、典型目标消费者群体特征

啤酒是一种老少皆宜的消费品，而且消费者的经济收入、教育程度对品种的选择有一定的影响，但对品类的选择影响不大，所以，啤酒消费者的群体十分广泛。据有关资料显示：收入在2000元以上而且教育程度在中高等以上年龄在25~35岁的人群具有很大的影响力，他们是足球狂热爱好者，热爱生命。热爱工作，追求时

代和享受生活；年龄在36~55岁中年人群市场，这部分消费者已经有了消费能力，而且是家庭、朋友等聚会的主要组织者，参与者。他们更倾向也消费中高档啤酒，而中高档啤酒正是雪花啤酒的利润空间最大的。因此，雪花啤酒传播的目标对象应该就是这两大最有影响力的一群人。

2、消费者购买决策的关心因素分析

在购买啤酒考量因时因地而异，消费者对啤酒的关注已不仅仅停留在色泽和口感等产品的物理属性上，更多的是品牌所塑造的形象带给消费者的心理认同，使得消费者在选择啤酒时有着自己的独特主张。根据资料得知，主要影响消费者购买决策的因素，按重要程度由高到低，主要有：品质、品牌、价格、促销；按照判断标准则是：口感度、形象力、承受度、实用性。

3、消费者对品牌的信息来源分析

消费者更多的从电视广告中接受传达的品牌信息，点消费者的经验也往往成为决策的重要因素，包括消费者的自身体验，朋友，促销人员的劝说、推荐等。

4、促销对决策的影响

促销对于消费者的最终决策往往产生直接的影响，尤其是在消费者没有明确的偏好或两难选择时，促销就成为企业的制胜武器。

占据消费者心智独一无二的位置，通过差异化的定位令品牌与消费者的关系形成如同自己人般的默契感，并让品牌成为消费者炫耀和表现的资本，从而使品牌成为消费者必不可少的生活元素。

三、品牌与竞争对手之间的分析

1、关于雪花啤酒的深度分析：在西南地区地区，作为低端或大众消费而言，重

庆山城啤酒和雪花啤酒的竞争一直比较激烈激励。首先是对华润雪花啤酒的一些背景介绍，目前华润雪花啤酒在中国大陆19个省市经营超过70家啤酒厂，占中国啤酒市场的18%份额。旗下拥有30多个区域品牌，在中国众多市场中，处于区域优势。再次是对重庆啤酒的一些背景介绍,据重庆啤酒（集团）有限责任公司获悉，经知名品牌价值专业研究机构北京中经传媒的最新评估,重啤集团旗下的“山城”啤酒品牌价值已达60亿人民币，重庆地区市场占有率在90%左右，成为中国啤酒行业最具市场竞争力的品牌之一。

2、价格上的差异：重庆啤酒市场上价格竞争手段一般分为高价竞争和低价竞争两种，在目前啤酒量供大于求的情况下，采用高价竞争的企业非常少，高价竞争策略适合于品牌知名度非常高、市场排他性较强的企业，比如百威、科罗娜、嘉士伯、青岛等著名品牌市场价格一直较高，而低价竞争策略则被大多数啤酒企业所采用。低价竞争是一把双刃剑，在击伤对方的同时，也容易伤着自己，所以只有灵活的应用这一策略才能有效发挥价格竞争的优势，降低价格竞争带来的负面效应，雪花啤酒定位在7元钱以上的中高端啤酒是单位利润空间最大的，以中小容量包装为主，销售地点主要是酒店、娱乐休闲场所，这部分产品采取高价竞争策略，在获得更高利润的同时，也加大了其他啤酒厂商进入这部分市场的难度，但因雪花啤酒在低端市场的占有率太高，难免会给人以“雪花啤酒是低档酒”的印象，有碍其在高端市场的发展。雪花啤酒在7元钱以下的低端啤酒在重庆市场上也一直保持着不错的份额。但是与其主要竞争者重啤来讲，两者价格始终保持均衡的态势，很难采用价格战进行市场的争夺。

3、“雪花啤酒，畅想成长”是雪花啤酒的品牌定位，相对青岛、燕京而言要更

加清晰，这也是雪花啤酒能够迅速提升的一个很重要因素，青岛、燕京先天优势较好，具有不可模仿性，青啤是百年啤酒，最早走向全国；燕京的优势是在首都，强调国宴特供，知名度因此迅速提高，而在重庆本土市场上山城啤酒绝对处于龙头地位，市场占有率高达90%，但是成都四川等地区雪花的覆盖率较高，所以在渠道运输等方面，各地区的成本又有很大的不同。山城啤酒的口感厚重，感觉很粗狂，“山城啤酒，知心朋友”这句重庆市民家喻户晓的广告语。

从品牌发展角度讲，定位于年轻、成长的雪花啤酒虽然可更能打动消费消费者。但是这样的定位也存在很多不足（1）在一定规模消费群体中，“成长”这个概念属于19岁以下、5岁以上的这个特定层次的群体所独享。而雪花啤酒定位于成长的概念，与其目标市场冲突，对已经培养起来的市场有影响。（2）单纯的描述“成长”，啤酒作用中的酒精刺激及其豪爽激情难以表达出来，男人雄性本能也难于表现。（3）“成长”不具备中高端品牌的色彩，只有类似“社会精英”的“即将成功”才能给消费者带来高等高档的感觉。

四、SWOT分析 优势

（1）华润集团强大的资本及行销优势。华润雪花啤酒（中国）有限公司成立于1994年，是一家生产、经营啤酒、饮料的外商独资企业。时至今日，华润雪花已经拥有遍布全国各地的超过70家生产工厂、逾1300万千升的产能，占有中国啤酒市场的15%份额。旗下拥有30多个区域品牌，在中国众多的市场中处于区域优势。（2）

积极、年轻、有活力的营销团队。华润雪花啤酒团队的向心力、协同力以

及一丝不苟的精神，注定了其必定“如狼似虎”。2006年华润雪花啤酒销量超过500万千升，不但突破了雪花啤酒单品销量第一，并且公司总销量一举超越国内其他啤酒企业，成为中国销量最大的啤酒企业。这些辉煌都是整个营销团队奋斗的果实。

（3）品牌名容易记忆，联系度高。近年雪花啤酒的创意主要有杨晨为代言人为主题的“开心=雪花”，让消费者想到雪花就开心，一开心就想到雪花啤酒。为了塑造并传达积极、进取、挑战的形象，雪花2005年就开始组织了“勇闯天涯”大型品牌推广活动。

劣势

（1）品牌的知名度尚不高，品牌定位存在质疑。尽管华润有着雄厚的财力，但是品牌优势没有青啤的明显。雪花定位于“成长”理念，目标消费对这一理念的理解是否与定位一致，存在质疑。

（2）产品线竞争对手较少。目前，雪花面临的竞争对手主要是：青岛啤酒、燕京啤酒和百威啤酒。激烈的竞争会促进整个行业在市场的发展，从而形成整合品牌、资本和行销三大优势，打开全国的市场。

机会

（1）雪花积极整合，进入各地市场。华润雪花啤酒为了打开各地方市场，努力进行各方整合，希望以一个良好的、积极的姿态进入市场，赢得消费者的认可。（2）拉高品牌档次形象，以完整的产品线抢占各地市场。目前雪花啤酒具备的几个品牌特性：轻松、欢乐、值得信赖，受到消费者的喜欢。需要加强的品牌特性如

激情、充满活力和有创意，从而丰富品牌内涵。

（3）东北、西南连成一线，逐鹿中原。中国啤酒消费者每年以20%左右的速度持续增长，从长期发展趋势看，中国虽已是世界啤酒生产大国，但人均产量只有不足18公斤，属世界下游水平，其持续发展将依然拥有广阔的空间。华润雪花啤酒的最终目的是抢占整个中国市场。

威胁

（1）各地区域性品牌激烈低价促销，通路进入不易。目前，某些地方保护主义为当地的区域性啤酒品牌发展保留了有利的空间，导致外地的啤酒遭遇壁垒，不易进入，从而增加成本，降低竞争力。

（2）青岛、燕京啤酒于全国各地并购地方品牌，形成抗衡。目前，国内啤酒企业整合之风甚行，不可否认，大鱼吃小鱼，这是国内啤酒业市场化所经历的必然过程。吞并后的合理消化，会实现并购方与被购方企业品牌的互融，形成1+1＞2的整合效应。

五、营销策略的分析与制定

1、雪花啤酒的目标市场定位在25~35岁的年轻人群身上。这部分目标市场是啤酒市场消费市场中最大的一部分。雪花的另一个目标市场是36~55岁中年人士，这部分消费者有了一定的家庭事业，大部分更倾向于消费中高档啤酒，是雪花啤酒利润空间提升的一个重要因素。

2、雪花啤酒的产品策略：（1）核心产品。核心产品是指顾客购买某种产品时所追求的基本利益，它是顾客真正要买的东西，消费者购买某种产品，中心就是为了

获取核心产品，满足某种需要的效用或者利益，并不是占有或获取本身产品。（2）形式产品。是核心产品的载体，即向市场提供实体和无形产品的形象。形式产品是通过产品质量、款式、特色、品牌和包装等特色表现出来。（3）附加产品。指顾客购买企业产品时所获得的全部附加服务和利益。如提供信贷、免费送货、保证、售后服务等。

3、产品组合策略：在重庆市场，雪花啤酒品有其特殊性，既是集团性品牌，又是区域性品牌，目前重啤旗下的山城啤酒是其主要竞争对手，竞争对手多为集团化品牌。雪花啤酒的产品组合策略是产品系列专业型，生产不同口感、不同度数的啤酒抢占不同的细分市场，满足不同的消费者需求，同时可以在一定程度上提高知名度。在全国各个销售区域“酿造专家组”通过到市场终端购买样品酒，来对产品质量的稳定性进行测试。

4、新产品开发策略：华润雪花啤酒设有专门研究开发新产品的技术中心，技术中心主要担任两方面的任务：一是收集国内外啤酒的信息、分析发展趋势，确定新产品的开发方向，并开发新产品；二是保障质量，建立质量管理体系。

5、扩大通络，铺货拉动发展：雪花啤酒选择的渠道分为三级，即华润雪花啤酒——商场、超市等；华润雪花啤酒——分销商——大酒店、休闲娱乐场所、饭店、便利店等。华润雪花啤酒——分销商——二级经销商——大酒店、休闲娱乐场所、饭店、便利店等。这样的渠道选择是为了更好的接近目标消费者。

6、雪花啤酒的促销策略：雪花啤酒的核心诉求点是“畅想成长”，这也是它品牌锁住要想传达的内容，它面向的消费者多数是25岁——35岁这一年龄段的青年人，这群人正处于人生的黄金阶段，充满激情、积极进取、敢于挑战自己、懂得享

受生活，但他们身上又要承受很多的压力。它倡导和鼓励消费者去选择自己的生活方式——在工作事业上积极进取，敢于挑战，在生活上也要积极消费。雪花啤酒也借助于社会热点事件来传播品牌，比如“雪花啤酒，勇闯天涯”，通过在全球范围内招募志愿者、在《绝对挑战》里从6名志愿者中招聘一名“探索成长之旅”的形象代言人”、“启动雅鲁藏布组学”等一系列活动，使得雪花啤酒总是活跃在焦点前面，众多消费者积极响应，品牌形象得到迅速提升。

六、广告传播策略

1、电视广告

根据调查，消费者得到啤酒的消息主要来源于电视广告，而且认为电视媒体广告效果最后。而且我们的受众是25~55岁群体，电视是他们获得信息的最主要途径。

电视广告的优点是视听兼备，表现形式多种多样，感染力强，传播迅速，影响范围广，收视率高，视觉刺激强，给你以强烈的感观刺激。雪花啤酒的“开心有理由”“畅销成长”，正需要这种能传递快乐、挑战的媒体工具。

2、户外广告

户外广告最大的优点是传播不受时间、空间的限制，能够随时的发挥作用。雪花啤酒可以在公交站牌或者公共汽车车身上，投放平面广告，从而吸引目标顾客群的注意。

3、报纸

发行量大，覆盖面宽，读者稳定，传递灵活迅速，新闻性，可读性，知识性，指导性和记录性“五性”显著，白纸黑字便于保存，可以多次传播信息，制作成本低廉等。准确可信度高，报纸的发行地区和发行对象明确，选择性较强。

七、网络传播策略：

网络在年轻人生活中占的地位越老越重要，他们几乎每天都有和网络大交道，所以提供了一个很好的平台，让雪花啤酒更接近目标顾客。对于打造雪花啤酒的激情、时尚、轻松、欢乐、挑战的形象，获取年轻一代好感具有很大的作用。

雪花啤酒建有自己的官方网站，网站上有企业的文化内容以及企业所诉求的一些理念。雪花啤酒的核心理念是“畅想成长”，那么目标消费者就可以通过登录官方网站了解企业所举行的一些活动，比如“勇闯天涯”的活动等等。

利用网络这个平台可以和消费者更好的互动接触，有虚拟的社区，可以进行人员直销的网络模式。那么在网络工具里，将产品很好的植入以达到有效地传播效果，把产品直入某个活动或事件背景里，使游戏和产品达成某种联系，这种植入要求产品个性、广告元素要与聊天工具的风格统一，太牵强的植入会显得不伦不类、引人反感。

八、公共关系策略

1、公共关系本质上是为促成公众理解和接受的一种沟通活动，公共关系活动中可以利用新闻报道来宣布新产品上市，也可以策划特别事件来树立公众形象，还可以用广告来表明某种争端的立场等等。为了塑造并传达积极、进取、挑战的形象，雪花2005年就开始组织了“勇闯天涯”大型品牌推广活动。这个活动倡导户外、健康的新生活方式和积极、进取、挑战的人生态度，迅速提升了雪花啤酒的消费者关注度和业绩增长速度，营销道路日渐清晰和坚实，品牌个性日益凸显、内涵逐渐丰富，在国内率先成为“一个有故事的个性品牌”。

2、主要途径有以下几个方面：(1)提升品牌的可信度。在这一点上产品的质量很关键，消费者选择喝雪花啤酒，而不是喝其他啤酒，就是因为雪花这个品牌，在意识里有一个对雪花啤酒口感的认识。（2）针对不同消费群体的受众发送经过细分化的目标信息：雪花啤酒有高端产品也有低端产品，但是由于其低端产品的市场占有量太大，影响其高端市场的形象，因为想不同受众川大不同的信息，那么高端市场的发展就会得到更大的保障。（3）对有影响力的人物或者意见领袖以及引领潮流者施加影响（4）运用特殊事件加强与客户以及其他利益相关者的联系。雪花啤酒一直以来都善用各种焦点事件来提升自己的品牌形象，从“勇闯天涯”、“探索成长之旅”代言人招募等等上都可以体现出来。

那么在具体的手段使用上，包括公关宣传、传媒炒作、危机处理及社会参与等。通过这些手段达成的最终目的都是树立良好的品牌形象，提升产品竞争力。如在公共关系方面雪花啤酒还主要运用“非奥运”营销来吸引消费者的眼球。非奥运并非不奥运，赞助体育赛事是各大啤酒企业普遍采用的公关营销手段，尤其是奥运会，更是被啤酒巨头们奉为最佳商机，当青岛啤酒、燕京啤酒、百威啤酒都决定走常规的奥运营销路线，雪花啤酒没有亦步亦趋，而是另辟蹊径，采取颠覆式的非常规奥运公关营销策略。

第二篇：啤酒营销策划书

啤酒营销策划书1

一、网络宣传平台分析

一个地区性企业得网络宣传平台主要包括三部分：公司网站、地方性站、地区性网络社区（、贴吧）等。

（一）公司网站

这个平台完全由公司控制，宣传方式具有直观性、全面性、主动性。但公司网站对网民得访问吸引力不强，很少有人会专门去访问一个公司得主页。公司网站一定要注重推广。

打个比方，做网站，相当于做宣传彩页；做网站推广，相当于把宣传彩页散发出去。所以做了网站一定要推广，就像你做了彩页一定要发出去一样，否则，还不如不做。经过推广得网站可以更好地提高企业知名度、快速获得统计数据和反馈信息，甚至对企业产品得升级换代都大有益处。

所以，要想最大化公司主页宣传作用，做网站推广，提高网站得访问量是关键中得关键。

（二）地方性站

在地方性站投放广告是另一网络宣传平台，其宣传方式包括

1、投放网络广告，如购买图片、动画、文字等形式得广告位置，

2、撰写文章宣传、推广等等。通常我们称之为“软文”、我们可以撰写发布一些有关圣合得得文章。这样看文章得人就会对产品产生兴趣。

但对于长治得企业来说，站得选择范围小，而且这些网站自身得访问量并不大，导致宣传效果一般。

（三）地区性网络社区（贴吧）

网络社区投放广告成本小，宣传范围比较广，而且宣传受众群体契合啤酒得潜在消费群体，是个不错得宣传平台。

宣传方式包括

（1）投放广告

（2）赞助冠名活动

但是长治地区得网络社区文化并不发达，访问量很大得网络社区并不多。要想在网络社区得宣传上做文章，首先得解决网络社区自身得访问量问题。经过调查，长治学院、长治医学院等高校目前均没有自己得网络交流，我们可以在这上面做文章。

二、网民分析及目标消费者分析

（一）网民与目标消费者契合点

网民与网络宣传推广得直接对象是网民。而网民得主体是35岁以下得年轻人。

啤酒消费者得主体是50岁以下得消费者（男性为主）。

从这两个主体得重叠部分，我们可以找到网民与目标消费者契合点，将网络推广得主体对象定位为：35岁以下得长治网民。

（二）长治地区网民构成及特点分析

（1）高校学生：如长治学院、长治医学院、华北机电学校、太行技校得学生等。

特点

1、年龄在16—24岁之间，空闲时间较多，网络活动频繁。

2、对啤酒得消费需求是在朋友聚会、班级聚餐、毕业聚餐饭、生日节日聚餐等时间。

3、年龄较小，如果能抓住这个群体得消费需求，对企业长远发展有极大好处。

（2）社会人员：包括企事业单位在职人员、社会闲杂人员等

特点

1、一般具有稳定得收入，

2、同事聚餐，朋友聚会，婚嫁请客较多，对啤酒得消费需求较大，是啤酒消费市场得主体。

三、圣合得产品分析

任何品牌要想在更大范围发展壮大，首先要在一定得区域发展壮大。圣合得品牌应该将长治地区作为推广得重中之重。

圣合得啤酒作为长治本土得啤酒品牌，具有得天独厚得情感优势。所以，应该把圣合得啤酒定位为“凝聚上党情怀得啤酒品牌”，再进一步说白了就是“长治人自己人得啤酒”、“圣合得，长治得，自己得”。所谓大道至简，在千头万绪中找出品牌最适合得位置就是成功。我们在产品宣传中要将产品得本土化优势发挥得淋漓尽致。

通过强化圣合得啤酒得本土化概念，使“圣合得，长治得，自己得”或“长治人自己得啤酒”这个概念深入人心， 从心理上、情感上为圣合得啤酒和本土消费者找到一个强有力得对接点。使圣合得品牌突破产品被同质化得局限，通过扎根本土文化，赋予产品以情感，从消费者心理入手，以情感去打动长治消费者，从而在长治啤酒市场得竞争中实现突破。

四、网络营销推广计划

根据以上网络宣传平台、网民、目标消费者得分析，我制定了以下网络营销推广计划

（一）建立网络宣传平台

1、建立公司网站及：建立公司主页和公司交流。全面直观地展示公司得形象。

2、建立高校（可以通过申请网络免费实现）：根据我得调查，目前长治学院、长治医学院等学校得学生并没有自己得交流，我们可以为其建立。目得是为目标消费者提供一个聚集得平台，将消费者掌握在自己手中。然后通过迂回得方式将消费者吸引到圣合得公司主页或者中，解决公司网站得访访问量问题，达到宣传公司产品得目得。

（二）宣传推广

针对网民得两个构成部分分别采取不同得宣传方式

1、对高校消费者（以长治医学院为例）

首先必须通过实体宣传得方式将我们建立得“长治学院”宣传出去，提高其访问量及注册用户。可以采用在长治学院散发传单等方式。等到访问量达到一定程度，在投放广告并开展一系列冠名活动，将目标人群吸引到圣合得公司得主页或者圣合得中。如采取“圣合得logo有奖征集活动”，然后将活动作品提交地址到公司主页。

2、社会消费者

根据这部分人群特点，采取实体宣传和网络推广相结合得方式。

网络宣传包括在长治市各大网络、网络社区、交流、贴吧等平台投放广告。

实体宣传可以在各街道举举办“圣合得广告语有奖征集”活动，而广告语得提交需在圣合得有限公司得网站主页提交，将目标消费者引导到公司网站。还可举办“圣合得，上党情”万人条幅签名等活动。

啤酒营销策划书2

一、前言

啤酒做为软饮料，在饮料市场占有着很大的份额，近日我国啤酒业行家表示，为繁荣我国啤酒市场，满足消费者需要，我国啤酒工业应以产品的多样化，适应不同消费层次，不同消费人群、不同消费口感对各种啤酒的需求。除消费者喜欢喝的普通啤酒、黄啤、黑啤、干啤和鲜啤外，还应增加一些特色啤酒。随着经济增长和社会形态的转型大提高，享受品的消费需要也大大的有所改善，本公司对a牌啤酒的营销策划书。并且销售在市场上也有很强烈的反映，适合大众口味，让人回味无穷，独特之处，青岛口味太浓了，有些人不适应，纯生口味淡了一些、当然不同的顾客所需求的是不同的。a牌啤酒但在饱和期来临之前，啤酒依然是最容易接受。爱喝“青岛”和“纯生”啤酒之间，a牌啤酒要怎样才倾入啤酒市场并占有一席之地。随着消费者对啤酒的青睐，相信a牌功能啤酒肯定可以打入武汉的市场，并走向全国、特此为“黑麦啤酒”做的营销策划。

二、概要提示

近几年，中国啤酒业取得很大的发展，xx年总产量达208万t，稳居世界啤酒产量第二位，但市场出现的啤酒绝大多数为普通淡色啤酒，啤酒品种单一、功能啤酒（保健啤）的品种少，且占市场的额很小。结合中国国情及中国啤酒业的现状，讨论有健作用的功性啤酒定义市场开发前景和开发思路。目前纯生功能啤酒上市只是得到少数朋友的接受，青岛啤酒问市得到许多朋友的喜爱、说明它是纯生啤酒的不足之处及市场规模才上市的，啤酒“a牌啤酒”的上市相信会是每为朋友的最爱。

三、环境分析

市场背景：

（1）据统计现大约有80%—90%的青年朋友喜欢喝啤酒。

（2）调查发现啤酒确实是何必内有营养。

（3）从酒类看，自古就有“南黄北白”之说、而啤酒为大众化。北方人性格，粗放，豪爽，宽厚，重感情，谈有请，讲豪情。

宏观环境分析：随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大，我国经济前途一片大好、我省居民收入较快增长，在武汉市内，城市正在“北扩南移”，投资在不断的加大、努力减少啤酒企业的新建、相关政策，法律背景国家明文规定所有酒瓶必须为b2瓶，以便减少爆瓶伤人、但对于使用b2瓶会使产品成本增高，不利于开扩农村和远销啤酒、

商业机会：

（1）xx年开入始进消费者市场，消费规模受挫甚。

（2）xx年表面看上有些复苏的假相，但相信8月价值营业会使这现象得到恢复，受到复苏的假象只是暂时，并不是长久的。

市场成长：

（1）纯生啤酒上市只是得到少数朋友的接受。

（2）青岛啤酒问市得到许多朋友的喜爱、说明它是纯生啤酒的不足之处及市场规模才上市的。

（3）黑麦啤酒的上市相信会是每为朋友的最爱。

消费者分析：

（1）消费者目前的是不容易喝醉的啤酒。

（2）味道太浓太淡消费都不喜欢。

（3）导入期以青少年朋友目标群必定事倍功半倍因而，啤酒应以酒制品姿态的定位才能得到消费者的接受。

（4）现有消费者消费本产品的目的是宴会上制造气氛和交际等的需要。

（5）消费者一般在朋友聚会和生意宴会上购买比较多。

竞争对手分析竞争对手为：青啤，雪花，百威，金士百，燕京

1）燕京上讲，燕京品牌XX年价值为55、29亿元，燕京啤酒具有很强的地区性，对北京一带市场占有率很高，它的总体战略为做强，做大。

2）青啤是全国啤酒第一品牌，从总体看，青啤优势为它有强大的品牌，但是它所到之处，收购的全是倒闭的小厂，质量肯定会下降。从它总体战略上讲是做强。

3）华润则依托香港总部的大力支持，不断的收购，兼并啤酒企业，对万一构成威胁的，是在湖北省内和兼并了得新三星啤酒集团。华润战略也是做大做强，华润核心竞争力为是它有强大的资本优势。

四、分析

优势

1）产品水源优势，有潜力可挖；以“绿色、环保、健康”为概念，有一定的市场吸引力。

2）a牌啤酒品牌名称在当地啤酒市场具有排他性。

3）部分市场形成了一定的品牌知名度和一定的固定消费群。

4）司决策层对产品推广决心大，做强做大企业欲望强烈，投资意识强。

劣势

1）企业整体规模相对较小。

2）专业资深的市场拓展、营销策划型人才缺乏；内部管理须进一步完善；

3）未深入了解消费者需求，为消费者提供增值服务能力弱，自然无法吸引并留住更多顾客。

4）和对手比，不如青啤强大的品牌优势，不如华润的资本优势、产品卖点未充分挖掘。

机会

1）国内啤酒行业经过长达6、7年的行业整合以后，行业竞争格局已经基本确立，过度竞争有得到遏制的迹象。啤酒企业从800多家陡减至500多家。

2）消费升级推动企业产品结构升级，推动企业利润增长。收入水平的提高奠定了消费增长的基础，也为a牌啤酒消费增长提供了客观基础。

3）国家产业政策支持。大力支持产业产品结构调整、鼓励技术创新、加大财税政策改革力度、开辟融资渠道、建立信用担保体系、完善社会服务体系、创造公平市场环境。

4）武汉市的发展“北扩南移”，就业机会的增加。都会给a牌啤酒带来消费上的增长。

威胁

1）目前啤酒行业仍处在整合竞争的第二阶段，这种竞合不仅表现在国际品牌的大举入侵上，而且还表现在国内企业的“大鱼吃小鱼”的并购

2）原辅材料价格持续上涨给啤酒行业带来巨大的成本压力。

3）不断有品牌进入武汉市啤酒市场，所运用的促销策略，会带动整个市场利润下划。

纵上所述，对于啤酒市场做到三个转化

1）从做业务到做市场：企业不仅要把产品转移到客户的仓库，还要帮助客户分销，强化客户与下游渠道的关系，让终端有很好的销售。

2）从粗放式的市场扩张运作转变到提高单产为目标：粗放式的市场操作，原来只管理到代理商或者经销商，现在的目标是要提高下游每一个客户的单产，进行精耕细作，从粗放到精细、精益化。

3）从单枪匹马的猎手转化为种田的行家里手：原来是单个人单兵作战，现在变成职业化的团队，不是一个人在运作市场，而是整个团队在运作市场、运作客户，这是深度分销的三个转化。

五、营销目标

1、目标市场：武汉市

2、市场占有率：x%

3、焦点覆盖率：大卖场100%；连锁超市80%以上；连锁便利店80%以上；百货商场60%以上；各大酒店。 50%以上。

4、广告宣传目标：产品尝试率30%；品牌知名度40% 。

5、短期销售行为：至xx年11月产品销售x万箱。

六、营销组合策略

1、产品策略

产品特点：饮时，酒质柔和，有明显的酒花香和麦芽香，具有啤酒特有的爽口苦味和杀口力。该酒含有人体不可缺少的碳水化合物、氨基酸、维生素等营养成分。有开脾健胃、帮助消化之功能。原麦芽汁浓度为12度，酒度为3、5～4度。

目标市场：针对有文化的白领，及大学生，收入在以及以上的消费群体。

产品定位：中高端产品定位。

产品包装：

①可回收塑料包装箱向瓦楞纸箱发起挑战、

②塑料膜热收缩包装。

③采用最薄阻隔材料的塑料瓶。

④新型包装纸质罐将替代铝制易拉罐

（五）传统包装、

2、价格策略：

价格零售价定位：300之零售进价：

2、80元、中盘价2。50元厂价2。30元

3、分销策略

1）逐步建立分销联合体，固化下游客户。

2）强化分销管理，提升渠道竞争力

3）强化分销人员管理，提高对分销网络的掌控

4）强化分销创新管理，提高产品核心竞争力

坚持五大原则：

集中原则：人财物资源要聚焦，对选定的区域市场进行集中出击。

攻击薄弱环节的原则：啤酒企业要善于抓住对手的薄弱环节来展开营销攻势。

巩固要塞强化地盘原则：在操作市场过程中，很多啤酒企业喜欢广种薄收，开拓了很多疆域，却收效甚微，其实这对于一个市场是非常不利的，对于品牌也是一种伤害。

掌握大客户的原则：深度分销要掌控核心分销商，掌握核心终端，企业要把资源和精力时间更多地分配给企业的大户。

未访问客户为零原则：既然是深度分销，就不应该存在一些访问的盲点，企业要建立健全客户档案与资料管理。

4、促销策略

（一）广告定位

（1）市场定位：以武汉市为主，以汉口、汉阳、武昌等。逐渐向河南，江西等地区推广。各种活动的开展重点为武汉市。

（2）产品预期定位：中档，适合已成功或向往成功的人士。

（3）广告定位（分，电视、pop和报纸）以求塑造自强、自信、追求成功，永不言败的男性人格特性。此为电视广告。在报纸广告多以软文形式出现。pop则体现身份的象征和品味的象征。

（二）广告计划

（1）广告目标：年龄在25—45岁的公司白领。经过四大媒体的广告，力争在半年的时间内，在湖北省消费者心目中，初步建立起小麦王的知名度与美誉度。提升知名度为45%，力争美誉度为13%。

（2）广告手段：在电视、报纸、pop、公关促销等多种手段。与此同时注重“临门一脚”的短期就能见效的终端pop促销、针对经销商，以专业杂志广告、新闻报道支持，销售激励为主要手段。

（3）小麦王市场推广方案（战略规划）

结合市场淡旺变化，我做出市场推广方案

第一阶段：市场预热期xx年12月—xx年1月

第二阶段：市场升温期xx年1—3月

第三阶段：市场炽热期xx年3—4月

第四阶段：市场降温期xx年4—6月

广播附推广计划中媒体的选择

第一阶段：主要宣传载体为：武汉晚报、晨报、长江日报、楚天都市报、

第二阶段：主要宣传载体为：武汉晚报、晨报、长江日报、楚天都市报、

第三阶段：主要宣传载体为：武汉晚报、晨报、长江日报、楚天都市报、

广告推广分期说明

1）市场预热期（xx年12月—xx年1月），主要是吸引对它的注意，初步树立产品形象，引导消费者了解白皮小麦制成的啤酒。

2）市场升温期（xx年1—3月），主要是依x春节的东风，深度引导消费者，塑造对产品的信赖感与好感。

3）市场炽热期（xx年3—4月），主要针对春节过后，各公司开业，加强白领的宣传，以各种软性活动，在淡季维持产品热度，为夏季的再次销售高潮作准备，树立完整的产品形象。

行销建议：为了配合消费者的消费习惯，对造势所以必行有以下工作开展：

1）为了进一步激励酒吧，推广小麦王，除在酒吧，安放pop外还开展“好酒喝到口，背投拿到手”的公关促销活动。凡在1—4月间销出5000瓶小麦王的酒吧，可以得到一台东芝9990元背投彩电一台。

2）在过年前，各公司一年结算之即。举行〈策划大师讨论会〉，把一些国内知名商界人士如张瑞敏，来讲他的oec管理，请史玉柱讲他从头再来的创业经历，请柳传志来讲，他是如何把一个几个人研究所发展成今天的联想。从中吸引东三省知名企业家和公司主管人员，使他们对其有一定了解。在该次，活动中也能塑造成功人=a啤酒的品牌形象。

3）在一些报纸上登出征集小麦王广告语，如前10位，可以每人得5000元，这样可用最底廉的方式，非信息传播给消费者。

4）在春节期间举办“小麦王迎新春放烟火”活动。在春节期间都是和家团圆。在江北施放烟火感谢武汉市市民对万一的支持。

5）在武汉晚报报纸上刊登小麦王有奖问卷，以便更多的市民了解它6）对武汉各大酒店，进行渠道战。如分销商销量达1000箱奖励摩托车一台。600箱奖dvd一台，400箱奖“印有小麦王羽绒服”10份。进行对各酒店的激励。

七、行动方案

首先对目标市场进行调查、分析，要进行区域环境的分析，消费价格的弹性，主要竞品的价格，分销成本的费用，渠道环节的利润，价格调整的影响，根据竞争对手的价格、分摊成本的费用、渠道环节的利润、价格调整对市场的影响等，确定具体的'定价策略。

第一步：选择切入市场。切入市场选择要参考以下三个方面的要素：竞争的角度；市场的角度，有较好的市场潜力和前景；企业的角度，市场有没有辐射作用。

第二步：市场调查与分析。调查市场的宏观面，进行人口特征的了解，市场的容量有多大，产品档次的构成，消费层次的构成，未来的变化趋势等。同时，还要了解竞争情况、分销商情况、终端情况等。

第三步：方案制定。通过对竞争格局的分析，对消费者的需求特征分析、主要竞争产品的分析、现有的产品结构、渠道结构分析等，然后来进行产品组合，同时还要通过消费者购买特征分析，终端的形态、分销的效能、管理的力度等，来确定你的渠道策略。

第四步：管理平台的搭建。深度分销能否很好地执行，就看营销系统的组织功能是否完善，是否能够真正地有效执行。

第四是协同职能，作为企业的营销部门，还要强化协调的职能。市场部做市场调研，做策略规划，策略制定；销售部做产品的推广，终端的执行；行政部做好行政管理，做好后勤服务，协调产品的配送，做好销售计划的制定等。

第五步：深度分销区域市场的启动、发展和巩固。启动市场有一个流程图，首先你要做好市场准备，选择好合适的分销商，调研好每个分销商下游有多少零售商，然后绘制地图，进一步掌握终端网络。在市场启动阶段，终端的铺货销售，渠道的促销激励，促销的宣传攻势是不可缺少的，所以深度分销一定要提高铺货率，要逢店必进，逢店必铺，还要在铺货途中巧妙地设置促销策略，以及其他形式的激励。通过铺货、促销、终端的宣传造势来启动深度分销模式。

第六步：推广复制。企业通过市场调查，选择了合适的区域和市场，选择了核心分销商和合适的终端商，通过这一套深度分销模式导入，市场效果显著。对于啤酒企业来说，后续的工作就是把这套模式总结出来，然后进行推广、复制。

八、营销预算

以上是最近的营销预算的明细表。

统计分析进销存数据，协调各环节货物流向计划功能。监控目标管理过程，控制现金流量与费用，不能让费用超标，超标了要有预警机制。

九、风险控制

本身的经营风险性都造成啤酒经营存在较高的风险。为此必须加强风险控制，提高经营效益。

1、营销人员管理。营销的复杂性和风险性要求营销人员必须有过硬的专业素质，啤酒企业应该建立专门负责开发的营销部门，选拔有极强沟通、协调能力，胆大心细，能够应付突发事件的营销人员专门开发市场。促销员要是企业促销员队伍中素质最好，待遇最高的，并进行专门培训，专职做

2、货款账龄管理。全部现金交易在营销中是极不可能的，或多或少都会存在赊销，应收账款的存在造成了许多潜在的经营风险。企业要加强经销商的账龄管理，经销商要加强终端的账龄管理，采取月结、上打下等方式要尽量减少赊欠数额，缩短赊欠期限，要勤于拜访及时发现并预防风险。

3、终端库存管理。要对经销商和夜场终端仓库条件严格监督，做到防潮、防雨、防尘，做好库龄管理工作，要少送勤送，降低库存，发现过期产品及时更换，防止产品口味新鲜度和包装质量下降。

4、渠道稳定性管理。要加强价格管理，要求经销商和严格按照公司的指导价格进行销售，严防倒酒窜货和私自提高或降低价格销售，一方面保证公司市场价格体系的稳定，一方面保证经销商和利润的稳定。要加强经销商和终端的沟通认真听取他们的合理建议和意见，及时发现并解决问题，不断改进工作质量，及时兑现服务员的提成，建立良好的关系。

5、社会关系利用。经营者大多都有相当的社会背景，啤酒企业和经销商要充分利用社会关系达产品能够进得去、卖得好，货款能够结得快，收得回。

十、结束语

天下大事，必做于细，天下细事，必做于巧。由于时间紧促，本策划书难免有很多不足之处，在编写过程中，有些数据为报刊、网络数据。啤酒消费旺季又已来临，啤酒界，在啤酒重地——武汉，各大啤酒的生死之战已经开序幕，鹿死谁手，大家不妨拭目以待，a牌啤酒带一定可以成功。

十一、附录

啤酒营销策划书3

一市场分析

(1).营销环境分析

1.宏观环境分析

a总体经济形成

随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大，我国经济前途一片大好。我省居民收入较快增长，据省统计局统计：20xx年全国省人均可支配收入5426元，xx年全省城乡居民储蓄存款已达2578。4亿元。全省社会消费品零售总额达341亿元。特别是在哈尔滨市内，城市正在北扩南移，投资在不断的加大。省内企业效益有所回升。xx年黑龙江省恩格尔系数为37。2%。(日本家庭用于食物支出的占家庭总支出比例，日本职工50年为57。3%，63年为39。7%，80年的为29。3%，而我国城镇居民81年食物支出占56.66%，91年为53.8%)。由此看来，我省恩格尔系数相当于老牌资本主义国家的70年代水平。可以看出随着我省经济的发展，恩格尔系数还会有所降低的，全省有60%下岗职工进入了再就业服务中心，并按时足额领到基本生活保障金。从总体经济发展看，我省经济程现，高速发展。

b总体的消费态势

欧洲酒行业专家研究机构platolgic做了一份全球啤酒的报告，全球啤酒消费至20xx年将超过1800亿。有潜力至20xx年人均啤酒将达至26%到20xx年亚太地区啤酒消费者将由目前占全球的25%上升为34%自1990年以来，该地区贸易上升了11%，而全球仅上升了2%。

我国啤酒工业自90年代高速发展之今，增长速度开始放慢。市场竞争激烈，大中啤酒企业相互竞争行业利润下降。据国家统计局统计xx年销售收入为499xx30.4万元，同比增长4.31%，利润为17xx33.1万元，同比增长17.56%。而我省为143吨/，xx年啤酒产量为139.65吨/，同比下降为0.03%。下降主要原因为一些大品牌如青啤，百威，金士百，大举进入我省市场。现在啤酒市场以从过去的卖方市场转为买方市场，人民生活水平不断在增加，产品种类多种多样，市场竞争激烈。消费者在消费商品时已经不在是物质上的满足，而重点是心理上的，消费成现多样化。

c产业发展政策

国家早在95期间对大中啤酒企业进行鼓励其发展，壮大。努力减少啤酒企业的新建。

d相关政策，法律背景

国家明文规定所有酒瓶必须为b2瓶，以便减少爆瓶伤人。但对于使用b2瓶会使产品成本增高，不利于开扩农村和远销啤酒。

e市场文化背景

从酒类看，自古就有南黄北白之说。而啤酒为大众化。北方人性格，粗放，豪爽，宽厚，重感情，谈有请，讲豪情。

2微观环境因素

a市场构成。

在哈市市场上以有“青啤，燕京，雪花，金士百，五星，喜力，克罗那，百威，等品牌的啤酒。”

20xx年上半年东北地区啤酒销售冠军为(青啤，哈尔滨，百威，雪花)摘中国轻工业快报。

在哈市市场上与“小麦王”构成威胁的主要有(青啤，雪花)，潜在威胁的有(五星，燕京，金士百)和雀巢咖啡。

b市场构成特争。

在着个啤酒市场上，季节性很强，6-9月份销售很大，还有12-2月份。

哈啤小麦王具有突出特点是它具有亲和力，拥有成本优势。

c营销环境的规纳和总结

优势：为自身成本，亲和力，和以有的市场规模。

劣势：和对手比，不如青啤强大的品牌优势，不如华润的资本优势。

机会：哈市的发展“北扩南移”，就业机会的增加。都会给小麦王带来消费上的增长。

威胁：不断有品牌进入哈市啤酒市场，所运用的促销策略，会带动整个市场利润下划。

二产品分析：

1产品特征分析

小麦王为精选粉质高而蛋白质低的国产优质白皮小麦加工制造的小麦芽为原料。一种低醇，淡色，麦香凸出的淡爽型啤酒。包装上分(瓶装500ml保质期为240天，听装330ml/听保质期为365天。)被誉为“啤酒中的起泡香槟酒，它的泡沫洁白细腻，持泡性良好，时间长。

2产品质量分析

小麦王，以小麦芽为主要原料(占总原料40%以上)，采用下面发酵法酿制的啤酒。

3产品价格

小麦王在超市价格为3.9元，酒店价格为5元，是典型的中档啤酒。

4生产工艺

小麦王生产工艺为向下发酵法。和其它酒类相比尚无高明之处。

5外观与包装

包装上没有什么新意。

6以同类产品作比较

啤酒营销策划书4

一、前言

啤酒做为软饮料，在饮料市场占有着很大的份额，近日我国啤酒业行家表示，为繁荣我国啤酒市场，满足消费者需要，我国啤酒产业应以产品的多样化，适应不同消费层次，不同消费人群、不同消费口感对各种啤酒的需求。

除消费者喜欢喝的普通啤酒、黄啤、黑啤、干啤和鲜啤外，还应增加一些特色啤酒。随着经济增长和社会形态的转型大进步，享受品的消费需要也大大的有所改善，本公司对A牌啤酒的营销策划书。并且销售在市场上也有很强烈的反映，适合大众口味，让人回味无穷，独特之处，青岛口味太浓了，有些人不适应，纯生口味淡了一些。

当然不同的顾客所需求的是不同的。A牌啤酒但在饱和期来临之前，啤酒依然是最轻易接受。爱喝“青岛”和“纯生”啤酒之间，A牌啤酒要怎样才倾进啤酒市场并占有一席之地。随着消费者对啤酒的青睐，相信A牌功能啤酒肯定可以打进武汉的市场，并走向全国。特此为“黑麦啤酒”做的营销策划。

二、概要提示

近几年，中国啤酒业取得很大的发展，XX年总产量达211万t，稳居世界啤酒产量第二位，但市场出现的啤酒尽大多数为普通淡色啤酒，啤酒品种单一、功能啤酒（保健啤）的品种少，且占市场的额很小。结合中国国情及中国啤酒业的现状，讨论有健作用的功性啤酒定义市场开发远景和开发思路。目前纯生功能啤酒上市只是得到少数朋友的接受，青岛啤酒问市得到很多朋友的喜爱、说明它是纯生啤酒的不足之处及市场规模才上市的，啤酒“A牌啤酒”的上市相信会是每为朋友的最爱。

三、环境分析

市场背景：

（1）据统计现大约有80%—90%的青年朋友喜欢喝啤酒 。

（2）调查发现啤酒确实是何必内有营养。

（3）从酒类看，自古就有“南黄北白”之说。而啤酒为大众化。北方人性格，粗放，豪爽，宽厚，重感情，谈有请，讲豪情。

宏观环境分析：随着我国进世成功，外资对我国的投资不断加大，我国经济前途一片大好。我省居民收进较快增长，在武汉市内，城市正在“北扩南移”，投资在不断的加大。努力减少啤酒企业的新建。相关政策，法律背景国家明文规定所有酒瓶必须为b2瓶，以便减少爆瓶伤人。但对于使用b2瓶会使产品本钱增高，不利于开扩农村和远销啤酒。

贸易机会：

（1）XX年开进始进消费者市场，消费规模受挫甚

（2）XX年表面看上有些复苏的假相，但相信8月价值营业会使这现象得到恢复，受到复苏的假象只是暂时，并不是长久的。

市场成长：

（1）纯生啤酒上市只是得到少数朋友的接受

（2）青岛啤酒问市得到很多朋友的喜爱、说明它是纯生啤酒的不足之处及市场规模才上市的（3）黑麦啤酒的上市相信会是每为朋友的最爱。

消费者分析：

（1）消费者目前的是不轻易喝醉的啤酒、

（2）味道太浓太淡消费都不喜欢

（3）导进期以青少年朋友目标群必定事倍功半倍因而，啤酒应以酒制品姿态的定位才能得到消费者的接受。

（4）现有消费者消费本产品的目的是宴会上制造气氛和交际等的需要

（5）消费者一般在朋友聚会和生意宴会上购买比较多。

啤酒营销策划书5

一、网络宣传平台分析

一个地区性企业的网络宣传平台主要包括三部分：公司网站、地方性门户网站、地区性网络社区（论坛、贴吧）等。

（一）公司网站

这个平台完全由公司控制，宣传方式具有直观性、全面性、主动性。但公司网站对网民的访问吸引力不强，很少有人会专门去访问一个公司的主页。公司网站一定要注重推广。

打个比方，做网站，相当于做宣传彩页；做网站推广，相当于把宣传彩页散发出去。所以做了网站一定要推广，就像你做了彩页一定要发出去一样，否则，还不如不做。经过推广的网站可以更好地提高企业知名度、快速获得统计数据和反馈信息，甚至对企业产品的升级换代都大有益处。

所以，要想最大化公司主页宣传作用，做网站推广，提高网站的访问量是关键中的关键。

（二）地方性门户网站

在地方性门户网站投放广告是另一网络宣传平台，其宣传方式包括：

1、投放网络广告，如购买图片、动画、文字等形式的广告位置，

2、撰写文章宣传、推广等等。通常我们称之为“软文”、我们可以撰写发布一些有关圣合得的文章。这样看文章的人就会对产品产生兴趣。

但对于长治的企业来说，门户网站的选择范围小，而且这些网站自身的访问量并不大，导致宣传效果一般。

（三）地区性网络社区（论坛、贴吧）

网络社区投放广告成本小，宣传范围

比较广，而且宣传受众群体契合啤酒的潜在消费群体，是个不错的宣传平台。

宣传方式包括：

（1）投放广告：

（2）赞助冠名活动

但是长治地区的网络社区文化并不发达，访问量很大的网络社区并不多。要想在网络社区的宣传上做文章，首先得解决网络社区自身的访问量问题。经过调查，长治学院、长治医学院等高校目前均没有自己的网络交流论坛，我们可以在这上面做文章。

二、网民分析及目标消费者分析

（一）网民与目标消费者契合点

网民与网络宣传推广的直接对象是网民。而网民的主体是35岁以下的年轻人。

啤酒消费者的主体是50岁以下的消费者（男性为主）。

从这两个主体的重叠部分，我们可以找到网民与目标消费者契合点，将网络推广的主体对象定位为：35岁以下的长治网民。

（二）长治地区网民构成及特点分析

（1）高校学生：如长治学院、长治医学院、华北机电学校、太行技校的学生等。

特点：

1、年龄在16—24岁之间，空闲时间较多，网络活动频繁。

2、对啤酒的消费需求是在朋友聚会、班级聚餐、毕业聚餐饭、生日节日聚餐等时间。

3、年龄较小，如果能抓住这个群体的消费需求，对企业长远发展有极大好处。

（2）社会人员：包括企事业单位在职人员、社会闲杂人员等

特点：

1、一般具有稳定的收入，

2、同事聚餐，朋友聚会，婚嫁请客较多，对啤酒的消费需求较大，是啤酒消费市场的主体。

三、圣合得产品分析

任何品牌要想在更大范围发展壮大，首先要在一定的区域发展壮大。圣合得品牌应该将长治地区作为推广的重中之重。

圣合得啤酒作为长治本土的啤酒品牌，具有得天独厚的情感优势。所以，应该把圣合得啤酒定位为“凝聚上党情怀的啤酒品牌”，再进一步说白了就是“长治人自己人的啤酒”、“圣合得，长治的，自己的”。所谓大道至简，在千头万绪中找出品牌最适合的位置就是成功。我们在产品宣传中要将产品的本土化优势发挥的淋漓尽致。

通过强化圣合得啤酒的本土化概念，使“圣合得，长治的，自己的”或“长治人自己的啤酒”这个概念深入人心，从心理上、情感上为圣合得啤酒和本土消费者找到一个强有力的对接点。使圣合得品牌突破产品被同质化的局限，通过扎根本土文化，赋予产品以情感，从消费者心理入手，以情感去打动长治消费者，从而在长治啤酒市场的竞争中实现突破。

四、网络营销推广计划

根据以上网络宣传平台、网民、目标消费者的分析，我制定了以下网络营销推广计划：

（一）建立网络宣传平台

1、建立公司网站及论坛：建立公司主页和公司交流论坛。全面直观地展示公司的形象。

2、建立高校论坛（可以通过申请网络免费论坛实现）：根据我的调查，目前长治学院、长治医学院等学校的学生并没有自己的交流论坛，我们可以为其建立论坛。目的是为目标消费者提供一个聚集的平台，将消费者掌握在自己手中。然后通过迂回的方式将消费者吸引到圣合得公司主页或者论坛中，解决公司网站的访问量问题，达到宣传公司产品的目的。

（二）宣传推广

针对网民的两个构成部分分别采取不同的宣传方式：

1、对高校消费者（以长治医学院为例）

首先必须通过实体宣传的方式将我们建立的“长治学院论坛”宣传出去，提高其访问量及注册用户。可以采用在长治学院散发传单等方式。等到论坛访问量达到一定程度，在论坛投放广告并开展一系列冠名活动，将目标人群吸引到圣合得公司的主页或者圣合得论坛中。如采取“圣合得论坛logo有奖征集活动”，然后将活动作品提交地址链接到公司主页。

2、社会消费者

根据这部分人群特点，采取实体宣传和网络推广相结合的方式。

网络宣传包括在长治市各大网络论坛、网络社区、交流论坛、贴吧等平台投放广告。

实体宣传可以在各街道举举办“圣合得广告语有奖征集”活动，而广告语得提交需在圣合得有限公司的网站主页提交，将目标消费者引导到公司网站。还可举办“圣合得，上党情”万人条幅签名等活动。

（三）促销跟进

第一个环节，大量铺货于酒家、饭店、超市。

第二个环节是招聘促销人员，进行强化训练，要求促销人员在风格上大方、得体、自然，熟悉厂家情况及珠啤与众不同的风味，以便向客人推荐。

第三个环节是搞好社区服务，在社区组织促销活动，吸引大量观众，并且一边免费品尝一边现卖。

第四个环节是合理灵活地运用促销赠品。如印有圣合得广告的环保购物袋等。

总之，圣合得品牌在长治地区的网络营销推广，只要借助本土品牌的情感优势，从高校宣传入手，结合实体宣传，将“长治人自己的啤酒”这一概念深入人心，让长治人人人知道圣合得，人人了解圣合得，一定能抢占更多的市场份额。

第三篇：雪花啤酒广告营销活动评析

雪花啤酒广告营销活动评析

中国啤酒市场规模巨大，近十年来中国啤酒市场产销量年均增长速度达12.4%，是世界上增长最快的市场。市场进入旺盛成熟期，啤酒规模开始向大型化，集团化发展，目前三大集团为青岛、燕京及华润，市场未来会朝中档啤酒市场发展，且以鲜啤及生啤为主流，随产量的扩大、降低价格，新鲜度会成为消费者关注话题。雪花啤酒积极开发了新产品，在确定了品牌及产品的定位，同时对消费人群进行了一定的调查后，提出了一系列广告营销活动，施行了雪花啤酒全传播计划。

通过对CMS系统资料的分析，雪花啤酒确定其消费者年龄主要集中在25—44岁的区间。

通过对《2001 IMI消费行为与生活形态分析》，得出品牌知名度会影响消费者的使用习惯与偏好。

在经过对30-45岁男性啤酒拥抱者较年轻者、20-35岁男性单身上班族等主要消费人群的调查中发现他们喝啤酒的最根本目的：获得全身的放松。消费者喜欢啤酒品牌的主要特性：轻松、欢乐、值得信赖、激情、充满活力、有创意。

因此,雪花啤酒提出了“享受无拘无束，轻松自在的生活”为产品定位，让消费者想到雪花就开心，一开心就想到雪花啤酒。

华润集团对于雪花纯生啤酒的传播策略：

1、以雪花淡爽啤酒为主打产品，拉高品牌形象。

2、持续沟通轻松，年轻，有活力的调性，以求与竞争对手明显区隔。

3、传达雪花啤酒清凉好喝、清楚易记的产品画面，强化雪花啤酒引人入胜的产品印象。

在对新产品进行命名时，华润集团在“生鲜啤酒、新生啤酒、生榨啤酒、新啤酒、特生啤酒、特纯啤酒等名字中进行删选，最终决定直接选用“纯生”啤酒作为命名，借以表现纯生啤酒“新鲜”的特性。

在2009年，华润雪花在全国各地市场大规模推出新品牌雪花纯生。这款雪花精品酒“家族”新成员很快获得市场正面评价。目前，雪花纯生已经成为“2009年夏季达沃斯论坛指定用酒”。

在推广过程中，pop一块做的相当不错。通过pop,扩大品牌知名度，利用更多空间和机会与目标群进行沟通，造成产品铺天盖地的气势，强化消费者记忆，并促进购买。

雪花纯生啤酒以草绿色为主旋律，这种明亮却不刺眼的绿，给人以对大自然的联想，仿佛又回到了生机勃勃的春天。漂亮的草绿色，加上纯生啤酒特有的金黄色，给人以温馨舒适的感觉。

在左图所示的pop中，雪花纯生以“怎么痛快怎么说”为宣传语，表达了雪花啤酒一贯给人的开心放松的感觉。宣传报中以晚上许多青年聚在在酒吧里一边纵情的喝着雪花啤酒一边聊天为主要情境。他们褪去了白天工作中的严肃与矜持，换上一件休闲的衣服，相聚来到酒吧或相约一起聚餐,把工作生活的负担统统放下.每个人手里都拿着一瓶雪花纯生啤酒，这清爽醇正的口感、泡沫丰富，宜人酒花香的优质档次啤酒，一口灌下，顿时便感觉心情就放松了，压力也随之纾解。淡爽的味道像一道冰爽的激流，一下子便把工作中的郁闷、压力冲走，仿佛年轻了好几岁，全身心都快乐的high了起来。

而这张海报，则是描述了30-45岁年龄阶段的工作者下班后与同事一起喝啤酒的场景。两个人手里都装着一杯雪花纯生啤酒，没有那么多的喧嚣，一边聊天一边喝酒，气氛活跃而欢快，此时，纯生啤酒变成了活跃氛围最好的催化剂，让人们之间的距离变得更近。

“莫谈正事”在这张海报中，雪花啤酒直接将纯生啤酒的定位表达了出来。在这张海报里，在啤酒上面的报纸象征着工作，密密麻麻的数字令人头晕；而纯生啤酒便是在工作之后的放松休息的饮品。暗喻了喝纯生啤酒是工作之后最佳的放松休闲方式之一。啤酒旁边放着的金币，是华润集团对于雪花纯生的自信。那枚金币，是华润集团自己授予自己的表彰，也是华润集团对于消费者的保证：纯生啤酒是最好的。

在广告宣传上，“雪花纯生啤酒广告醉拳篇”也可圈可点。广告很好的通过TVC投放向目标消费者展示品牌主张，树立品牌形象，提升品牌知名度。

看到雪花纯生啤酒的广告，让人会不禁想到这么一个场景：他当时正是心情郁闷时期，内心感到无比的压抑。于是，他决定借酒消愁。当时，他拿起雪花纯生，狠狠地就往嘴里灌了一大口。那酒一进入嘴中，那淡爽的口感，丰富的气体（二氧化碳）刺激着味蕾，让人全身都跟着战栗起来。喝完后，深深地吐出一口浊气，感觉所有的负面情绪都随之离开了身体，全身畅爽无比，飘然欲仙。他顿时豪情大发，又喝了好几口，虽然没醉，心却醉在了这纯正的美酒中。天时地利之下，他效仿古人，打起了醉拳，这拳法的精髓被他诠释的淋漓尽致。

广告不过15秒种的时间。在这个广告里，以我国古典乐器（琵琶、古筝等）的演奏乐为背景，营造出武侠世界的感觉，再配以在纯生啤酒里打醉拳的人影。给人以亲切感，富有我国特色。同时，这又表达出了啤酒淡爽的味道，让人心生向往。在广告最后，以“雪花纯生”为结束语，没有过多的言语，啤酒的味道却已经在观众的心中留下了模糊但深刻的痕迹。

在户外媒体里，利用了“马路直式灯箱”、“电梯广告”、“车体广告”对电视媒体进行了有力地呼应.随着商业意识的越发浓重,户外媒体也被日益重视,它逐渐成为品牌形象展示的极佳舞台,使品牌自然的进入消费者生活.在卖场促销方面，通过一些列优惠活动以及专卖小姐的有效宣传，在重点通路（销量较高的酒店或酒吧），更好的传播品牌主张，树立品牌形象。在旺季有效提升了销量，提高了产品市场占有率，创造更多的利润。

地面活动中，华润集团在夏季市区繁华地带的广场开辟“ 雪花开心广场”，长期包场。通过举办各种活动使品牌概念深入人心。以“开心相聚 雪花广场”为口号，通过“road show”、“广场足球赛”、“开心休闲区”、“开心电影吧”等一系列活动，吸引更多的消费者。

线上部分则通过制作小FLASH游戏:“接啤酒”,发布在大型门户网站的新闻区或体育区供目标群下载.由于能够上网的目标消费者多为办公室白领,平时工作繁忙,只能抽空休息一会儿,多有玩小游戏的习惯,已成为办公室文化的一部分,以此方式可准确传播雪花啤酒“快乐放松”的概念.小游戏具有良好的传播效应,一个好的小游戏会迅速传播开.同时，游戏还具有反复参与性及收藏性,一个游戏不会只玩一次,故能达到很好的品牌记忆效果.雪花啤酒“勇闯天涯”，是华润雪花啤酒（中国）有限公司独立创新的原创性品牌推广活动。继2005年探索雅鲁藏布大峡谷、2006年探秘长江源、2007年远征国境线，2008年极地探索、2009年挑战乔戈里以来，雪花啤酒活动以其对人迹罕至的自然地理的独特挑战方式和对自然、人文环境的探访、科研、环保等举动，雪花啤酒引起了业界的广泛关注和社会各界的高度评价，雪花啤酒至今已经成为业界最具原创精神和持续时间最长的品牌推广活动。

雪花啤酒持续操作6年的勇闯天涯活动，代表了国内品牌在这方面最认真、执着而有成效的追求和探索；以新锐的体验类户外推广活动，雪花啤酒诠释和张扬一种进取、挑战、创新，超越于庸常的生活态度和精神追求；打造、沉淀了雪花啤酒在受众心目中的独特性和感召力，雪花啤酒触动并满足了消费者微妙而敏感的差异化、个性化内心需求。

综合雪花纯生啤酒的多途径广告营销活动，会发现，广告活动的形式多种多样。只有紧紧抓住目标消费者的文化习惯，有明确的品牌定位及产品定位，才能在准确的方向上给观众一个鲜明的印象，并与消费者进行情感上的共鸣，让消费者喜爱。

第四篇：雪花啤酒品牌营销策略研究

《供应链物流管理》结课论文——雪花啤酒品牌营销策略研究

雪花啤酒品牌营销策略研究

一，摘要： 华润雪花啤酒（中国）有限公司成立于1994年，是一家生产、经营啤酒的全国性的专业啤酒公司。总部设于中国北京。其股东是华润创业有限公司和全球第二大啤酒集团SABMiller。目前华润雪花啤酒在中国经营约80家啤酒厂，旗下含雪花啤酒品牌及30多个区域品牌共占有中国啤酒市场的21%份额。2013年3月23日，国家统计局中国行业企业信息发布中心在北京人民大会堂进行全国市场销量领先品牌的信息发布，雪花啤酒品牌及华润雪花啤酒公司整体销量均居中国啤酒行业第一，同时荣获2012消费者最信赖品牌。华润雪花啤酒销量连续七年中国第一，继续领跑中国啤酒行业。

雪花啤酒能够迅速发展并稳居中国啤酒行业产销量第一的王位与其卓越的品牌营销策略是分不开的。雪花啤酒品牌营销之路上留下许多可圈可点的经典，值得啤酒行业有志于实施品牌营销战略的企业去学习和借鉴，基于此对雪花啤酒的品牌营销策略进行分析。

二，关键字：雪花啤酒品牌定位品牌营销

三，雪花啤酒品牌营销策略概述

1、雪花啤酒的品牌定位策略

作为中国啤酒企业“三强”之一，华润旗下拥有20多个啤酒品牌，然而缺乏一个强有力的全国性统一品牌始终是阻碍华润雪花发展的短板。2003年，华润集团与科特勒营销集团合作，在全国十个重点城市作了充分的市场调查后，将“雪花”啤酒的目标消费群锁定为20至35岁年轻一代的主流人群。为了改变中国啤酒宣传“只讲产品不讲情感”的传统习惯，他们在为雪花啤酒重新进行市场定位时，将雪花啤酒设计成年轻一代成长过程中的陪伴者，这个年龄段的人最大的特点是每天都在成长，其情感生活中有成长带来的喜悦和满足。但针对这个年龄段人群的啤酒品牌仍然是空白，而他们又希望在生活中找到可以寄托情感的产品。于是，“雪花”就被定义为伴随这部分消费者成长的伙伴。与此同时，为了把这种定位进行演绎，经过多方的最终努力和参与，最终将雪花的“成长”定义为一种

会计1018班刘卫清学号：100330539

选择，即走自己的路，相信自己能够做到想做的事情。于是“雪花啤酒，畅享成长”的品牌定位开始浮出水面。

通过雪花啤酒准确、清晰的品牌定位我们可以看到，在产品同质化严

重的情况下，厂商除了在建设品牌，宣传推广品牌和促销产品的过程中，保证产品品质优良，适合消费人群外，更要认真考虑品牌发展战略，为品牌定位、建设一个良好的品牌形象，让品牌本身含有丰富的内涵，并体现出一种独特的品牌精神和文化，而且使这种品牌精神和文化与消费者所渴望和追求的精神和文化产生共鸣，甚至形成一种情感上的交流，让自己的品牌文化成为消费者的一种精神的寄托。

2、雪花啤酒的品牌创新策略

“没人赞助我球鞋，我跑得不快，跳得也不高，但咱也不简单，这比赛，有我们才行„„”，2006年5月16日起，央视黄金时段播出了一则名为“啤酒爱好者”的雪花啤酒广告。与此相隔数月，一个似曾相识logo“啤酒爱好者的正式合作伙伴”鲜明地出现在雪花啤酒的包装上，替换了“畅享成长”的宣传口号，成为雪花啤酒面向大众的新的传播核心。在燕京和青岛啤酒拥有奥运会赞助商身份约一年之后，雪花啤酒正式对外宣布“非奥运营销”战略，并因此成为国内第一家系统提出这一概念的企业，雪花啤酒借助差异化的营销策略实现了产品品牌的创新。

雪花啤酒的“非”奥运营销战略主要聚焦于2006年-2008年的奥运期

间。他们率先把奥运会和看奥运会的广大啤酒消费者区分开来，在品牌价值主张上明确提出了“啤酒爱好者，雪花支持你”。并在广告片中让啤酒爱好者喊出“这比赛，有我们才行”，以体现普通奥运参与者在奥运期间的价值，让雪花啤酒和啤酒消费者共同看奥运，更贴近啤酒消费大众的心，以明显区别于竞争品牌“赞助奥运、用奥运来影响和塑造品牌”的手段。这样做让雪花啤酒不仅在奥运期间从容挑战竞争品牌的奥运营销策略，更准确体现了雪花啤酒年轻、活力、富于挑战、积极进取的个性。这与雪花的“畅享成长”是一致的，只是换了一种表现方式。

雪花啤酒围绕广大关注奥运的公众来运作品牌营销活动，它是从奥运

大众出发，采取“支持广泛大众”的营销手段，将品牌最大限度地同目标消费群交流，并同奥运大众一起参与奥运会、支持奥运会。在奥运巨大的传播背景下，直接构建“品牌支持消费者→消费者支持奥运→品牌也支持

奥运”的巧妙关联，实现品牌价值“更高、更快、更强”的提升。雪花在品牌差异化的策略上，走了一招好棋，在具体的营销手法上，又是一招妙棋。

雪花啤酒在品牌战略、营销管理方面尤其注重保持自己的特色，树立

与其他品牌差异化的品牌形象，并博得了众多啤酒爱好者的认同和支持。我们可以看到这次雪花所进行的名为“非奥运营销”的品牌创新，实际上是更加巧妙地利用了奥运的主题，实现了差异化的营销，避免了同竞争对手的直接交锋，同时也大大节省了成本，而且吸引了各媒体的广泛关注，造成了一定的话题效应。其对差异化营销的娴熟运用在今天这个同质化和跟风情况严重的市场竞争时代，是其他啤酒企业的一个良好借鉴。

3、雪花啤酒的品牌传播策略

雪花啤酒原市场总监侯孝海曾说：“雪花啤酒的核心诉求点是‘畅享成长’,面向的消费者是20岁-35岁这一年龄段的年青人，这群人正处于人生的黄金时段，充满激情、积极进取、敢于挑战自己、懂得享受生活，但他们身上又要承受很多压力（买车、买房）。我们瞄准这群人的情感特征来策划品牌活动、传播我们的品牌内涵，倡导和鼓励消费者去选择自己的生活方式——在工作、事业上积极努力，敢于挑战，在生活上也要积极享受。所有的活动和广告都在围绕这个圆心转。”

为此，华润雪花开发了一系列“勇闯天涯”的市场活动。顾名思义，“勇闯天涯”意在让久困于城市之中的人们摆脱繁杂的工作和生活压力，远征到遥远的自然环境中，探索发现新奇的东西。“勇闯天涯”举办了3年，参与活动并分享经历的人不计其数。活动本身并没有与啤酒有多大的关联，雪花并没有把活动和促销绑在一起，并没有把啤酒绑在活动的字面上和口号里，而是通过活动带给了消费者一种全新的生活观，更带给了大家很多的快乐，在这个过程中，雪花自然而然影响并融入了消费者的生活。活动充分昭示了雪花啤酒想要传递给消费者的积极进取的拼搏精神，不仅对年轻一代的消费者充满了吸引力，也配合了当今时代锐意进取，开拓创新的主流精神。

在运用电视媒体进行品牌传播方面，雪花啤酒结合自身的品牌定位和

投放策略，对电视广告的投放分“两条线”来做：第一条线是面向全国的媒体（主要是中央电视台和旅游卫视）做重点投放，参与其中的相关热点

节目，在节目内容和硬广告上形成呼应，提升自己的品牌知名度；第二条线是投放一些区域电视台，主要是省卫视、知名城市和重点市场城市的电视台，而且在选择省电视台时主要选择旅游大省（这与其活动的形式相匹配）。此外，在广告片的投放上，雪花还尽量做到全国统一。统一有两层意思：一是广告片在电视台、终端、渠道等要统一，传递同一个声音、图像、信息；二是电视广告传播流程上——投放策略、监控、分析评估等都要一体化，在中央台投放的数据和策略和地方台投放的当作一个整体来测算。

此外，华润雪花在传播方式的选择上也另辟蹊径，除了在电视台、网

站等媒体投放广告之外，“勇闯天涯”重点选择的宣传方式是广泛吸引参与者，并“公开售票”。

这个活动，不仅是一次全国性的公关活动，更是一次全国性的促销活

动，是一次融合了多种方式和手段的整合性推广促销。所有这些活动，都贯穿了雪花啤酒的“探索成长”的品牌文化内核。通过这样的全国性的大力度的公关传播，雪花真正实现了从虚到实的品牌兑变。首先，这个活动的第一个特点是跟消费群体非常密切相关。这种目前在啤酒行业非常少见的集促销、传播、公关于一体的联动式整合传播，充分释放了雪花品牌的力量。在某种程度上，远超过青岛啤酒的“梦想中国”的效果。其次，它与地面销售连接到一起，跟所有的区域的销售是相通的，能够充分实现传播和公关的落地化。它能有效促进产品销售，鼓励消费者购买雪花啤酒。每个区域的餐厅、零售店的奖品都不一样，但是与购买是紧密相连的，这是空中和地面的结合、推与拉的结合。

四，总结：

雪花啤酒品牌营销策略对我国啤酒行业发展的启示

雪花啤酒无疑是中国啤酒市场的一匹“黑马”，十余年的快速扩张与成长，见证了中国啤酒业快速发展的轨迹，也是跨行业、跨领域“中西合璧”的成功典范。它成长的历程，是中国啤酒工业快速发展的缩影，它的背后，我们可以依稀看到中国啤酒市场激烈竞争的壮观场面。雪花啤酒成功的品牌营销策略对我国啤酒品牌的发展具有重要的借鉴意义。

首先，啤酒市场的竞争已由产品竞争转向品牌竞争，在当前产品同质化，技术与渠道壁垒难以构建的今天，品牌将成为企业最核心的竞争力，中国的啤酒企业只有快速提升自己的品牌力，才能在激烈的市场竞争中，立于不败之地。

其次，作为即饮消费品，啤酒营销应通过品牌与消费者之间建立起某种情感的联系，创建与顾客的长久关系。当前啤酒企业的品牌建设已经进入后期较量阶段，已经从单纯的产品品质诉求提升至精神诉求。这就要求企业必须注重品牌核心理念的提炼与打造，只有精神层面的提升才能为企业赢得竞争力。

再者，虽然某些营销资源对于市场运作的确十分重要，但也并不是必需条件，也根本没必要非抢占不可。对于企业而言，最重要的是找到自己的核心定位，并持之以恒地坚持下去。正如当众多啤酒品牌运用“奥运营销”已陷入同质化竞争泥淖之时，雪花啤酒却从差异化角度切入，找到了应对“奥运营销”的新方法。

最后，从某种意义上讲，品牌定位需要长期坚持，但也要与时俱进，要结合社会热点或区域市场特点诠释品牌诉求。雪花在这个层面做得很成功，其做法就是围绕品牌核心定位，运用不同营销手段展开整合传播。同时，企业在塑造品牌核心价值的过程中，营销传播形式的多样化与创新应始终围绕品牌的核心价值而展开，才能使消费者在不同场合，不同时间对品牌信息的感知过程中深刻记住并认同品牌的核心价值。

参考文献：

[1]郑宗成、汪德宏、姚承纲，2004：《品牌知行——微观品牌管理和研究》，中

山大学出版社。

[2] 周朝琦、侯文龙，2002：《品牌文化—商品文化意蕴、哲学、理念与表现》，经济管理出版社。

[3] 白玉、王基建，2005:《企业形象策划》，武汉理工出版社。

[4] 郑国清.啤酒巨头成长须过整合关.市场报.2011，12，27

[5] 韩永奇.啤酒企业淡季营销工作必须实现五大转变.啤酒科技.2010，12

[6] 王晓，2010：《雪花啤酒的品牌经营策略》，《企业改革与管理》第6期。

第五篇：XX啤酒营销策划书

XX啤酒营销策划书



一、前言

啤酒做为软饮料，在饮料市场占有着很大的份额，近日我国啤酒业行家表示,为繁荣我国啤酒市场,满足消费者需要,我国啤酒工业应以产品的多样化,适应不同消费层次，不同消费人群、不同消费口感对各种啤酒的需求。除消费者喜欢喝的普通啤酒、黄啤、黑啤、干啤和鲜啤外, 还应增加一些特色啤酒。随着经济增长和社会形态的转型大提高，享受品的消费需要也大大的有所改善，本公司对A牌啤酒的营销策划书。并且销售在市场上也有很强烈的反映，适合大众口味，让人回味无穷，独特之处，青岛口味太浓了，有些人不适应，纯生口味淡了一些.当然不同的顾客所需求的是不同的。A牌啤酒但在饱和期来临之前，啤酒依然是最容易接受。爱喝“青岛”和“纯生”啤酒之间，A牌啤酒要怎样才倾入啤酒市场并占有一席之地。随着消费者对啤酒的青睐，相信A牌功能啤酒肯定可以打入武汉的市场，并走向全国.特此为“黑麦啤酒”做的营销策划。

二、概要提示

近几年，中国啤酒业取得很大的发展，1999年总产量达208万t，稳居世界啤酒产量第二位，但市场出现的啤酒绝大多数为普通淡色啤酒，啤酒品种单

一、功能啤酒(保健啤)的品种少，且占市场的额很小。结合中国国情及中国啤酒业的现状，讨论有健作用的功性啤酒定义市场开发前景和开发思路。目前纯生功能啤酒上市只是得到少数朋友的接受，青岛啤酒问市得到许多朋友的喜爱、说明它是纯生啤酒的不足之处及市场规模才上市的，啤酒“A牌啤酒”的上市相信会是每为朋友的最爱。

三、环境分析

市场背景：（1）据统计现大约有80%—90%的青年朋友喜欢喝啤酒。（2）调查发现啤酒确实是何必内有营养。(3)从酒类看,自古就有“南黄北白”之说.而啤酒为大众化。北方人性格，粗放，豪爽，宽厚，重感情，谈有请，讲豪情。

宏观环境分析： 随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好.我省居民收入较快增长,在武汉市内,城市正在“北扩南移”,投资在不断的加大.努力减少啤酒企业的新建.相关政策,法律背景 国家明文规定所有酒瓶必须为b2瓶,以便减少爆瓶伤人.但对于使用b2瓶会使产品成本增高,不利于开扩农村和远销啤酒.商业机会：（1）2002年开入始进消费者市场，消费规模受挫甚（2）2001年表面看上有些复苏的假相，但相信8月价值营业会使这现象得到恢复，受到复苏的假象只是暂时，并不是长久的。

市场成长：（1）纯生啤酒上市只是得到少数朋友的接受（2）青岛啤酒问市得到许多朋友的喜爱、说明它是纯生啤酒的不足之处及市场规模才上市的（3）黑麦啤酒的上市相信会是每为朋友的最爱。

消费者分析：（1）消费者目前的是不容易喝醉的啤酒、（2）味道太浓太淡消费都不喜欢（3）导入期以青少年朋友目标群必定事倍功半倍因而，啤酒应以酒制品姿态的定位才能得到消费者的接受。（4）现有消费者消费本产品的目的是宴会上制造气氛和交际等的需要.（5）消费者一般在朋友聚会和生意宴会上购买比较多。

竞争对手分析竞争对手为：青啤，雪花，百威，金士百，燕京

 1）燕京上讲，燕京品牌07年价值为55.29亿元，燕京啤酒具有很强的地区性，对北京一带市场占有率很高，它的总体战略为做强，做大.2）青啤是全国啤酒第一品牌，从总体看，青啤优势为它有强大的品牌，但是它所到之处，收购的全是倒闭的小厂，质量肯定会下降。从它总体战略上讲是做强。

3）华润则依托香港总部的大力支持，不断的收购，兼并啤酒企业，对万一构成威胁的，是在湖北省内和兼并了得新三星啤酒集团。华润战略也是做大做强，华润核心竞争力为是它有强大的资本优势。

四.SWOT分析

优势

1）产品水源优势，有潜力可挖；以“绿色、环保、健康”为概念，有一定的市场吸引力。

2）A牌啤酒品牌名称在当地啤酒市场具有排他性。

3）部分市场形成了一定的品牌知名度和一定的固定消费群。

4）司决策层对产品推广决心大，做强做大企业欲望强烈，投资意识强。

劣势

1）企业整体规模相对较小。

2）专业资深的市场拓展、营销策划型人才缺乏；内部管理须进一步完善；

3）未深入了解消费者需求，为消费者提供增值服务能力弱，自然无法吸引并留住更多顾客。

4）和对手比，不如青啤强大的品牌优势，不如华润的资本优势.产品卖点未充分挖掘。机会

1）国内啤酒行业经过长达6、7年的行业整合以后，行业竞争格局已经基本确立，过度竞争有得到遏制的迹象。啤酒企业从800多家陡减至500多家。

2）消费升级推动企业产品结构升级，推动企业利润增长。收入水平的提高奠定了消费增长的基础，也为A牌啤酒消费增长提供了客观基础。

3）国家产业政策支持。大力支持产业产品结构调整、鼓励技术创新、加大财税政策改革力度、开辟融资渠道、建立信用担保体系、完善社会服务体系、创造公平市场环境。

4）武汉市的发展“北扩南移”，就业机会的增加。都会给A牌啤酒带来消费上的增长。威胁

1）目前啤酒行业仍处在整合竞争的第二阶段，这种竞合不仅表现在国际品牌的大举入侵上，而且还表现在国内企业的“大鱼吃小鱼”的并购

2）原辅材料价格持续上涨给啤酒行业带来巨大的成本压力。

3）不断有品牌进入武汉市啤酒市场，所运用的促销策略，会带动整个市场利润下划。纵上所述，对于啤酒市场做到三个转化 1)从做业务到做市场：企业不仅要把产品转移到客户的仓库，还要帮助客户分销，强化客户与下游渠道的关系，让终端有很好的销售。

2)从粗放式的市场扩张运作转变到提高单产为目标：粗放式的市场操作，原来只管理到代理商或者经销商，现在的目标是要提高下游每一个客

 项目2：啤酒市场细分

 1格区间分别为：100元—50元—10元。



2、根据口味的不同，可以把啤酒市场分为：、型、等细分市场。



3、根据使用场合不同，可以把啤酒市场分为：聚会、婚

宴、等细分市场。



4、根据酒精度含量的不同，可以把啤酒市场分成高浓度、中浓度、低浓度等细分市场



5、其他细分方法，根据

社会阶层、生活方式、个性等细分市场

 根据上述啤酒市场细分的一般方法，对某一具体品牌的啤酒如雪花啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒、蓝带啤酒等进行市场细分。

二、青啤营销战略市场细分规划

(一)市场细分

1.按地理细分:国家、地区、城市、农村等都是青岛啤酒应考虑的因素，如在拥有相当悠久的啤酒文化和酿造历史的德国，啤酒酿造工艺和啤酒质量都是相当高的。在这样的市场上，青岛啤酒受到消费者的喜爱，他们愿意高出其他世界品牌啤酒两倍的价钱购买青岛啤酒。

2.按人口细分:年龄、性别、教育、社会阶层等都是青岛啤酒应考虑的细分范围，在这些都不同的基础上，青岛啤酒实施的营销计划侧重点也会不同。

3.按心理细分:社会阶层、生活方式、个性。社会是个性化的社会，生活在不同阶层的人也有不同的生活方式，有些对啤酒只是当做每天生活的必须品，有些则会更懂的去品味与享受。

（二)市场定位

针对上述对市场的分析，青岛啤酒公司集中精力打造“青岛”主品牌，将其细分出醇厚、欢动、纯生三个不同的品类，分别赋予其不同的产品特性，定位于不同的消费群体。其中，醇厚啤酒是青岛啤酒着力打造的百年经典品牌。欢动啤酒则是其主品牌铁三角中瞄准年轻人高端市场的运动健康型啤酒。其年轻、时尚、动感的品牌形象为以往的经典形象注人了新的活力，进一步开拓了青岛啤酒的高端市场。

(三)青岛啤酒营销规划

1.扩大市场竞争力。在目前全球性通货膨胀的背景下，2008年企业最大的压力来自于物价的波动，而青岛啤酒作为行业龙头企业，在整合与扩张并举的发展战略下，会进一步进行行业内的收购，扩大产能和市场竞争力。

2.在海外市场的布局。青岛啤酒在海外市场的全球布局是，“先市场、后建厂”，先集中力量，加大传统的美洲、欧洲、东南亚三大市场的营销力度:首先，在中国台湾地区建厂，以台湾地区为重点基地深度开发东南亚市场;其次，将辐射南非市场，逐步在美洲和欧洲设厂;最后，搭建美洲、欧洲、东南亚“金三角”的国际市场框架，完成青岛啤酒国际化世界版图的雏形。

3.实现优势互补，强强联合。青啤在依靠自身力量做强做大国内外市场的同时又与国际资本合作，其品牌形象、营销网络都是国际资本巨头看好的合作对象。青啤结合自己的实际，选择先进资本经营方式，大刀阔斧地进行资本经营，突破发展中的资金瓶颈，实现品牌与资本的联手。随着啤酒贸易规模的进一步扩大和活跃性的进一步加强，青岛啤酒将会与更多的国家成为合作伙伴。

4.继续走国际化的路线。青岛啤酒一直以来都着眼国际化经营，国际市场高额的利润空间使青啤在进人国际市场后，有更大的操作空间，所以在将来的发展中还将继续扩展它的国际化路线。

三、青啤国际营销的具体营销策略

（一)产品策略

青岛啤酒偏向于中高档产品定位，低端产品少，其原来的产品生产线属于中高档产品，经过几年扩张式的发展，产品生产线逐步走向完善，种类也逐步齐全起来，产品逐步包括中低档等大众化产品。

在口味上，倾向于啤酒的清淡型口味，符合亚洲人的啤酒消费习惯，而且相对来讲不易醉人，可促使人们消费·更多的啤酒。西方国家城市市场居民观念趋于品牌化，口味侧重淡爽，而农村市场口味偏重习惯将进一步保持。

从风味上，青岛啤酒分有金质青岛啤酒、棕色青岛啤酒、黑色青岛啤酒、淡味青岛啤酒等，具体产品包括淡爽型系列酒、优质酒系列、金质酒系列、极品青岛啤酒、青啤王、青岛2000等品种。

(二)价格策略

1奉行优质优价的定价策略，其产品远远高出一般竞争对手。

2.采用了产品线定价法，青岛啤酒发展的是整个产品线而不是单个产品。因此其定价可通过产品定价的方法来谋取最大的利润，而且定价较高，以配合其优雅的、中高档的品牌形象。

3.青岛啤酒在西方国家也奉行优质优价策略，平均卖2.95美元/瓶，远比当地的啤酒高。

(三)渠道策略

1.比较完善，布局比较全面。其渠道模式为:事业部一啤酒厂家一零售终端。这种方式有力地保障了青岛啤酒对销售网络的控制。

2.中间商直接对零售终端供货。实行“直供模式”、“门对门服务”、“地毯式轰炸”。“门对门服务”即从厂门到店门送货上门，“地毯式轰炸”即不放过任何一个可以卖啤酒的销售点。模式不变，方式灵活选择，在适合直供的区域进行直供销售，在适合销售商销售的区域

交给分销商分销，市场布局因地制宜，合理划分。

3.青岛啤酒在海外市场进行代理机制销售渠道。其销售渠道有三种模式:第一种是美国市场采用的海外代理商机制。第二种是海外分公司模式，其模式又分为两种:一是澳洲市场和欧洲市场采用的由海外分公司进行市场管理，由当地代理商负责市场销售的经销方式;二是在中国香港市场、加拿大市场和东南亚市场所采用的由青岛啤酒直接控制市场销售模式。第三种模式是采用分公司统一管理市场，由当地代理商负责市场销售的经销方式，这种模式在欧洲较为典型。

(四)促销策略

1.赠品促销。赠送礼品，可采用消费不同数量奖励不同价值礼品的方式，青岛啤酒实行销售5瓶奖励发光戒指一个，销售10瓶奖发光棒一支，销售20瓶奖球面电子表一个，当场消费，当场奖励。

2.人员促销。由派促销员进行现场促销，如向消费者推介、夜场超市导购等。要加强促销员的培训，提高促销员礼仪素养、沟通能力，具有较强的促销技能。

3.幸运奖促销。青岛啤酒采取开盖有奖等形式产生幸运奖，奖励现金或去国外免费一星期旅游，吸引大量的消费者，效果很好。

4.公共关系促销。对有些贫困地区进行慈善活动，以此与政府建立良好的关系，以及提高青岛啤酒在大众心中的美誉度。