建筑市场营销

第一篇：建筑市场营销

对建筑市场营销的一些认识与体会

摘 要：在竞争日益激烈的市场环境下，“市场为大、经营为先”的经营理念已为广大建筑施工企业所接受，企业的市场营销工作在经营生产活动中所占的位置也越来越重要。本文从建筑市场营销的概念与特点和建筑市场营销应关注的事项两个方面，介绍了笔者对建筑市场营销工作的一些认识与体会，与广大同仁共同交流，不妥之处望指教。

一、建筑市场营销的概念与特点 1．1 建筑市场营销的概念

建筑市场营销是指建筑企业利用各种手段，选择一定的经营方式在建筑市场上获得施工承包权的一系列的经营活动。建筑企业市场营销工作的主要内容包括以下六个方面：1)通过收集工程信息、建筑市场调查，确定营销目标：2)选择经营方式。建筑市场主要的经营方式是承包工程，同时还有BT、BOT等经营方式，经营方式通常由业主所决定；3)组织工程投标：4)谈判签订合同：5)办理签证与工程索赔；6)中间结算和竣工结算。从以上六个方面的内容可以看出，建筑企业的市场营销是生产和交易融为一体的，它贯穿建筑企业经营生产的全过程。

1．2 建筑市场营销的特点

归纳一下建筑市场营销的特点，主要有以下六个方面：周期长、变数多、投入大、环境多、回报低、风险多。

一是周期长，主要体现在：1)、项目跟踪周期比较长，有些项目跟踪少则半年，多则一年，甚至几年：2)投标时间长，项目从跟踪到投标、到签约，这个阶段一般需要三个月；3）履约时间长，生产过程也是营销，工程决算、签证、索赔都是在不断的交易，所以履约时间比较长。

二是变数多，主要体现在：1)存在着多变的业主和项目，每一个业主由于他的管理体系、机构企业文化、人文特点都不一样，而且项目也不一样，住宅是住宅的特点，超高层是超高层的特点，大跨度的公建项目是大跨度的公建项目的特点，所以说多变的业上和多变的项目，给我们营销带水了很大的挑战：2)多变的竞标规则，如果把营销的竞标规则全部归纳出来，可能会有上百种，各种各样的都有；3)多变的竞争环境，全国各地的竟标环境都不一样，没有完全相同的；4)多变的竞争对手，实际上建筑行业每一次交手的对象都不一样，公司不一样，决策者不样，技术操手不一样，最后带来的竞标特点必然也不一样。

三是投入大，主要体现在：财力、人力、动用社会资源，这些投入是非常大的，一个上亿元的工程，运作很长时间实际上花了不少费用，最后还不一定中标。有些大标的投入是更大的，另外还要动用社会资源。

四是环境多，主要体现在：信息论证、项目策划、宣传推荐、接待考察、资格预审、标书编制、合同洽谈等等。

五是回报低，主要体现在：1)低中标率，正常情况下公开招标的项目一般一个标都至少有二十家单位来投，只有一家中标，5％的中标率都难于保证：2)效益比较低，现在好的项目毛利率也就是6％人右，产值利润率就更低，产值利润率一般工程产品都很难超过2％，所以回报率是比较低的。

六是风险多，主要体现在：社会风险、市场风险、金融风险等等。

二、建筑市场营销应关注的事项

从上面对建筑市场营销特点的分析可以看出，建筑市场营销确实是一项挑战性强、任务繁重艰巨，高负荷、高压力、高风险的工作，但是它既有挑战性，又是一项高价值、高智慧的工作，是一项特别能成就人、锻炼人的工作，所以，从事建筑市场营销的同志们需要苦于实践、认真总结竞标的一些特点和规则，通过掌握这些竞标特点和规则来提高我们的市场驾驭能力和投标竞争能力。具体来讲，要想提高项目投标的中标率，项目营销必须关注并切实做好以下二个方面：

2．1 注重项目营销方案的整体策划。

古人说：“凡事预则立，不预则废”；也有人说“先谋后成事者兴，先成事而后谋者亡”，也就是说凡事要先预先谋于立，大家都明白这个意思。由于建筑市场营销是一个特殊的交易行为，它的特点决定了项目营销方案整体策划的重要性。项目营销方案整体策划要把握以下四个方面的内容，第一个方面要把项目营营销作为一个系统工程来对待，要重视工作的全面性、综合性、前瞻性。第二个方面搞营销的人员要重视攻关和运作。第三个方面就是重视报价和方案。第四个方面是项目营销既要重中标也要重风险。搞营销的人绝对不能只重中标不顾风险，没有任务时什么项目都折，什么都搞，以中标为第一位，实际上企业不能这样子，效益才是第一位的。

其次在项目营销过程中要始终认真分析和判断我们自身的距离和竞争态势，我们在项目的整体策划过程中要始终认识、分析、判断自身的处境和竞争态势，要着力解决扬长避短、扬长补短的东西，通过营造差异化优势来提高我们自身的竞争优势。

最后要细化整体策划方案，编制分项专题策划方案。分项专题策划包括资格预审策划、考察接待策划、宣传推荐策划、答辩策划、游戏规则策划、评委及公共关系的运作策划、差异化竞争优势策划等等。策划很重要，但更重要的是落实，要根据整体以及专题方案进行责任分工，落实到部门落实到人，然后再用PDCA循环方法有效的组织方案实施，落实到位。这里面最关键是努力营造自己的差异化优势，不断使自己的差异化优势得到落实，靠策划始终控制局面，掌握主动权，保持较好的竞争态势，这样离成功就比较近了。

2．2 把握项目营销工作的重点环节

第一个重点环节是项目的选择。加强工程项目信息的收集、筛选、论证，认真选择营销项目，是提高中标率、成功率、经营质量、经济效益的一个重要环节，避免劳民伤财，在这个问题上一定要树立有所为有所不为的观念。对工程项目信息的分析论证，需要注重以下几个方面的内容：1)业主的基本情况，了解业主的产权结构、管理体系、决策程序、以及招投标可能的方法，还包括业主决策的方案、组织构架、企业文化背景以及经营方式等；2)了解工程的基本情况，包括工程规模多大、技术特点是什么、经济特点是什么，对施工条件、工期有什么要求，前期工程准备情况怎么样、预计的招标时间、招标范围、包括价款的支付方式、合同条件都要了解；3）掌握竞争态势，要分析研究竞争对手的介入情况，以及竞争对手的营销能力、策划能力和其它优势所在，了解竞争对手在这些方面有什么优势，有哪些人脉关系，潜在的游戏规则是对我们有利还是对竞争对手有利：4)了解我们企业自己的情况，我们企业的资质、业绩、领导的态度、社会氛围、区域资源等，以确定能不能做这个项目。

第二个重点环境是宣传推介。宣传推介就是指通过营销人员，包括企业的经营者、技术方案编写人员，以及企业的专家，在一定的推销环境里运用各种技巧和有效手段，说服用户接受产品生产单位和产品的一种活动。宣传推介的目的是实现信任和认知。我们的营销行为在产品生产之前就开始了。企业选择的不仅仅是产品，实际是产品的生产单位，企业实力怎么样、有没有类似业绩、高管层对项目的态度、你的优势所在、你的管理水平、技术水平怎么样?靠什么?靠营销过程的宣传推介。建筑行业绝对不是酒香不怕巷子深，我们要去宣传推介，你不宣传推介业主不了解你企业的实力，不了解企业文化，不了解你承接这个项目有什么优势，甚至不了解你们企业的领导对这个项目的态度。只有通过沟通，使业主认同了产品、认同了产品的生产单位，这样才能够和业主交朋友，这是非常重要的。也只有与业主真正交上朋友，实现业主对你的认同和认知，业主才有可能放手让你去策划游戏规则，在竞标过程中营造自己的优势。因此，宣传推介特别重要。

宣传推介的方法很多，比如：制作宣传材料、召开推介会、组织项目考察、接待业主考察、高层对接沟通，以及还可以通过社会和其他途径帮助推介。这些都是企业最好的促销方法，是我们展示领导风采、企业文化、营销人员智慧和企业综合实力的一个极好机会，对业主了解企业实力，建立信任和认知，以及对工程项目选择施工单位的决策意见影响非常大。第二二个重点环节是公共关系的运作。公共关系运作就是在市场营销过程中营造人的氛围，处理好各种人的关系。那么，公共关系运作的目的是什么呢?一位主管营销工作的领导总结了这么几句话：营造沟通氛围、建立信息渠道、凸现差别优势、实现信任认知、影响决策结果、创造合作结果。通常认为，公共关系运作要处理好四种人，第—种就是决策者；第二种是操作者；第三种是提供信息源的信息人员；第四种是影响决策结果的人。之所以以上四种人的关系都要处理好，这里面有两个方面的原因：一方面在一个项目运作过程中，你不可能事无巨细的不管什么事情都去问局长或老总，有些事情是不方便问他们的，也有些事情是他们不方便或不愿意回答的。另外一方面就是多层面的开展公共关系有助于检验我们得到信息的真实性和有效性，就是说各个层面上你都要有资源，都要有关系，都要能及时反馈信息。

第四个重点环节是游戏规则的策划。游戏规则策划的核心就是要营造企业的差异化优势，业就是说通过营造差异化的游戏规则，以达到提高企业市场竞争能力的目的。那么，建筑行业现在到底有哪些差异化优势?主要有这么几个方面：第一就是产品业绩的差异；第二就是企业形象的差异；第三就是企业技术能力、管理能力的差异；第四就是企业文化的差异；第五就是企业建造成本的差异；第六就是企业服务能力和水平的差异；第七就是企企业营销手段的差异；第八就是竟标规则的差异。营造差异化游戏规则的策划，主要体现在两个方面：第一个方面就是资格预审，资格预审是业主选择确定投标人的一种手段和过程，直接影响到项目的竞争态势甚至结果。目前有一个观点，就是要把竞争态势控制在资格预审阶段；第二个方面就是评标办法，评标办法策划的文章很多，比如项目经理善于表达的，就增设答辩环节；业绩有优势的，就设业绩评分等等。

第五个重环节是投标工作的组织。施工企业需要制定投标工作的业务管理流程，从购买标书，到投标项目的评审、投标的准备、商务标和技术标的编制、决策、开标和询标等每个环节都有自己的流程，要切实做好工程投标的组织工作。

第二篇：建筑分公司市场营销工作总结

2013年****公司前三季度市场营销工作总结

****公司2013年前三季度市场营销工作在总公司、公司正确领导和支持下，转变经营模式，提高自主营销能力，全面总结以往的经验和不足，不断努力寻求新的发展。****公司紧跟总公司、公司营销发展步伐，深刻领会总公司、公司营销方针和相关文件精神，扎扎实实的做好基础营销工作。

一、2013年前三季度经营指标完成情况 1、2013年前三季度完成新签合同额19.42亿元，完成公司下达2013年全年12亿元合同额指标的162%。截至目前共参与投标项目****项，中标10项，中标率为***.4%。

二、经营模式的彻底转变

2013年****公司经过近三年的不断发展，彻底的实现了从联营向自营模式的转变，联营项目都已收尾完工。目前在建的13个项目中均为自营项目，这个对于****公司是具有重要意义的，****公司自进入HN省市场以来由于种种原因，市场营销工作发展较为滞慢，过多的选择了联营项目，再加上从项目管理上较为粗放，导致了很多问题的发生。比如资金不集中、履约不到位、业主投诉等等问题，这些都严重的影响了企业声誉，制约了企业的发展。而现在****公司取得了联营模式向自营模式的转变的胜利，将以此为契机坚持走自营模式，坚决杜绝联营挂靠行为的发生。

三、营销市场的巩固与开拓

****公司营销工作紧跟总公司、公司的市场指导方针，从‚转型升级‛到‚品质提升‛，从总公司的‚3+2+15‛区域化经营再到今年某某总经理提出的强化‚1+3‛经营布局，****公司都积极响应贯彻落实，坚持树立牢固的营销质量观，全面的提升营销品质，坚持‚进入大市场、对接大业主、承接大项目‛经营理念。继续保持与HN省某公司集团长期战略合作关系的同时，也不断开拓新的战略合作伙伴单位，新签了由***集团（中国）有限公司投资的‚****广场‛项目，总建筑面积60万平米，合同价暂定9亿元，其中包括红星美凯龙、新玛特超市、商业写字楼、五星级酒店及高层住宅区等与一体的城市综合体。同时由其投资开发的300万平米的‚**新城‛和60万平米的‚****城‛项目也基本达成合作意向。达成合作意向的还有由**集团投资200亿元的WH市‚**时代‛项目，某公司集团投资开发260万平米的AY市‚某公司**新城‛及210米高的‚某公司总部大楼‛等工程。

四、目前跟踪的项目信息情况

****公司目前跟踪项目总计27项，其中重点跟踪项目分别为‚**新城‛造价约45亿元，‚***城‛ 约造价9亿元，‚某公司***城‛ 造价约39亿元，‚某公司总部大楼‛ 造价约5.6亿元，‚**时代‛造价约200亿元，‚2013年**新区廉租房工程‛ 造价约2.6亿元，‚HN省**局办公楼‛ 造价约4亿元，‚****客车

办公楼工程‛ 造价约2.2亿元，‚**国际机场二期机场扩建工程‛造价约4.6亿元。

五、区域化经营工作情况

某某总经理今年第六期总经理工作会中做出要‚以HN省公司为基础成立中原公司，抓住国务院设立‘中原经济区’的天时地利以及‘郑州航空港区’发展契机‛。的工作计划，****公司正在积极筹备成立中原公司，贯彻强化区域‚1+3‛（即坚持以HN省为中心，SX省、AH省、HB省为辅）的市场经营格局。巩固发展成果，坚持走区域化经营的道路，同时提升运行质量，提高经济效益，推动做大、做强、做优，实现跨越式发展。

六、贯彻落实市场营销标准化工作

自总公司推行标准化管理工作以来，****公司的市场营销标准化工作积极响应、贯彻落实，从‚发包人资信情况调查评估‛、‚招标文件评审‛到‚投标商务策划‛等一些细节资料都严格填写、落到实处，切实为企业从源头上控制风险。在日常工作中还不断加强推行标准化工作，组织人员学习标准化管理手册，切实做到标准化管理工作的常态化。

七、对市场营销工作的建议

1、坚持走企业的品牌战略

提升企业品牌的知名度、信誉度，坚持贯彻总公司的标准化管理工作，提高优质的服务质量。

2、注重专业人才队伍的建设

企业的长远发展离不开人才的建设和培养，应着眼未来，提高专业人才的福利待遇，建立灵活的人才管理机制，使人才留驻企业，与企业发展同舟共济。

3、加强企业履约能力促进市场的不断发展

企业的市场发展与履约能力强弱是相互的，进入大市场、对接大业主、承接大项目的根本原因在于企业有能力服务好大业主，管理好大项目，进而才能占有大市场。

4、重视营销评审工作

重视做好营销评审工作，将其作为从源头上控制企业风险、保证目标项目效益和质量的重要手段，这样才能保证营销结果的高品质和投标决策的科学性。

5、加强企业基础管理是作为市场营销的重要保障 在整个企业经营管理工作中，市场营销工作不是一个孤立的系统和环节，市场竞争成败归根结底还在于企业的管理水平，特别是基础管理水平的高低。

八、今后的市场营销工作思路及想法

1、****公司在市场营销工作上，要继续坚持走公司‚进入大市场、对接大业主、承接大项目‛营销方略，立足高端、兼顾中端、放弃低端，把经营重点放在高端项目及重点工程、标志性工程上，全力做好中原市场重大项目的跟踪工作，要坚决放弃5000万元以下的低端项目，有效解决履约资源对规模扩张的瓶颈制约。要更多建立与大业主的战略同盟关系，巩固已有的战略

客户，开发新的战略客户，力争成为战略客户的首选。要不断完善市场营销制度体系，重点是加大市场营销人员的培育，落实营销奖励办法。

2、加快推进强化区域‚1+3‛的经营布局，将重点核心市场HN省份额做大做强，加强与HN省某公司、新怡和集团等大客户的战略合作。跟进湖北、安徽、山西市场，要做到进入市场、立足高端，着重承接有重大影响力的工程，特别是一些城市综合体、大型基础设施工程等。

3、目前，HN省市场的工程主要以地产类工程为主，今后的市场营销工作要做出结构调整，不断加强以基础设施、公共建筑等方面的市场份额，逐渐挥避经营结构单一造成的企业风险。紧随国家开发政策，跟进建设‚中原经济区‛和‚郑州航空港区‛的发展契机，利用企业自身的品牌优势，承接一些有影响力的工程，目前已达成合作意向有‚郑州国际机场二期机场扩建工程‛。

4、继续加强重点项目的营销策划工作，通过了解市场竞争情况制定灵活有效的经营措施，及时反馈和分析经营结果，适时调整经营思路，加强营销人员经营意识，切实提高营销人员素质和工作效率。

****公司

2013年10月22日

第三篇：山东建筑大学市场营销方案

山东建筑大学市场营销方案

山东建筑大学是山东省内重点本科院校，学校坐落在文脉绵延、山水秀美的泉城济南。山东建筑大学新校区位于济南临港开发区，区位优势明显，规划自然韵致，建筑恢宏大气，环境优美流畅，是一座生态型、园林式的校园。因此，对于山东建筑大学来说，发展校园旅游业有其十分显著的优势。尽管其省重点本科院校的地位可能会影响其校园旅游业的发展，但其十分强势的建筑专业以及在国内建筑业较高的地位，在一定程度上弥补了其不是国内名牌大学的劣势。

一、市场分析

地理优势：学校坐落于泉城济南，位于经十东路北侧，临港开发区内，交通便利。虽然离市区较远，但公交系统便利，学校不仅有317路校车，周围还有115、116、311等路公交车，能够快捷方便的往返学校和市区之间。

资源优势：山东建筑大学紧邻经十路，经十路沿线不仅有著名的山东省博物馆，更是有举办过全运会的山东省奥体中心。学校创办于上世纪五十年代，是山东省重点本科院校，且学校的建筑、土木等专业在全国都享有盛誉。学校校园建设依据其“一山一谷”的地形特征，形成了以雪山和映雪湖为主体的特色自然景观，建筑恢弘大气，自然和谐，校园植被覆盖率高，林间小道错落有致。校园环境整体和谐优美，宁静淡雅，充分体现出来山东建筑大学雄厚的建筑学术水平。学校拥有多个硕士授予点，师资力量十分雄厚，生源广泛优质，整体具有较高的学术水平。

客源市场：目前，随着社会的不断进步，物质方面满足的同时，越来越多的人们希望丰富其精神财富。父母家长对知识的渴求，激励性敦促子女学习的方式的流行，校园旅游已经渐渐成为越来越热门的旅游行业分支之一。到高校旅游的主要是各地的中小学生，以每年暑假最为集中。对于绝大多数游客来说能够参观向往已久的名牌大学，具有特殊意义。许多成人游名校，是由于未能考上名牌大学，现在过来看看，以了却一桩心愿。对于学生的家长来说，让孩子去好的大学看看，让他们长一分考大学的志气。望子成龙的中国父母绝不会轻易放过任何可能给孩子教育的机会，而对已经参加高考的，让他们提前感受一下大学生活。当然，除了学生和家长外还有一些人也喜欢到高校去转悠。有欣赏高校的环境，有的参加体育锻炼的、借阅书籍的等。就山东建筑大学周围环境来说，由于距市区较远，且属于开发区，缺少公共休闲娱乐场所，无论是周围村民，还是建大花园的居住者，都将山东建筑大学当成休闲健身的首选。而由于距济南军区、山东省军区、济南武警总队较近，拥有大型体育场的山东建筑大学也成为这些军队机关举行体育选拔训练的首选之地，一些大型公司企业在举行运动会的时候，也会选择山东建筑大学。

竞争情况：济南拥有多所高校，如山东大学，山东师范大学等。但由于山东大学校区分散，且地处市区，交通拥堵情况严重；山东师范大学、山东艺术学院等都位于长清大学城，虽然有大学城资源，但由于距离市区较远，但由于大学城刚刚启用，诸多建筑设施并为完全建成启用，不具备山建的资源优势；章丘大学城距市区更远，且缺乏足够分量的大学等。相比之下，山东建筑大学地理优势和文化优势独特，在诸多大学的竞争中处于相对领先的地位。

二、校园开发与策划

开发目标：充分利用山东建筑大学的人文与自然优势，把山东建筑大学建设成为一个集旅游、休闲、学习、锻炼为一体的大学校园文化区。

开发原则：依托大学进行开发，保持学校本色，合理利用学校的学术及自然资源，进行有效的多功能的建设。

开发构想：

1、旅游校园：根据学校优美的自然景观和独特的地理优势，设计出合理的旅游线路，推出山建校园游。通过招商引资开发雪山，使其真正成为山建校园里有特色的代表性的旅游景点。

2、休闲校园：建成一系列休闲娱乐设施，开发休闲项目，如登雪山，映雪湖垂钓等，主要面向建大花园居民，为其提供一个休闲娱乐场所。

3、学术校园：突出建筑大学特色，运用前沿高端建筑理论来建设校园，增加例如雪山书苑、海草房等特色景观建筑群，将山东建筑大学的校园建设成具有强大学术背景的建筑群。

4、体育校园：可以与旁边的体育学院联手，进一步规范并完善体育设施，并进行大力宣传，是山建成为济南各大企事业单位举行运动会的首选之地。

三、市场营销策略

完善的服务：取得济南市政府的大力支持，在政策方面予以照顾和帮助。健全从市区至山建新校区的交通系统，建立学校内部的旅游休闲餐饮住宿系统，形成一条龙服务。

雄厚的资源：充分发挥大学的学术资源，设立山东建筑大学旅游项目的课题研究，动用全校的学术力量，对山东建筑大学的旅游项目献计献策，既有助于山建校园旅游项目的发展，也有助于学校学术水平的提高。充分利用学校的地缘优势，位于临港开发区，努力取得开发区的技术支持，与周围的港沟镇政府、山东体育学院、田园山庄进行合作，强强联手，形成山东建筑大学旅游景点，使其具备足够吸引游客的旅游资本。

合理的定位：山东建筑大学旅游项目以学校为主体，以其学术特色及自然环境为依托，进行大学校园文化旅游，不同于市场上的其他旅游项目，取得经济效益为辅，对学校的价值观和学术水平进行推广与宣传才是主要目的，其竞争目标是济南地区的其他大学，而不是济南市的旅游景点。

鲜明的目标：把山东建筑大学建设成为全国一流高校，依托市场，充分利用市场资源，对学校的资源进行最大化的整合利用，对学校的发展潜力进行最大化的开发。

四、综述

山东建筑大学市场营销项目，是以校园旅游项目为主体，对山东建筑大学旅游资源进行系统合理的规划和建设，并以促进学校的建设和发展为最终目的，利用市场资源进行大学建设。山东建筑大学市场营销项目，有其独特的营销方案以及鲜明的特色，以其对山东建筑大学充分的了解和思考，进行了多方面的策划和展望，能够取得一定的效益。

第四篇：对建筑市场营销的一些认识与体会

对建筑市场营销的一些认识与体会

2013年3月9日，公司组织了“创新思维、突破经营、打造团队”的主题训练营，通过这次培训，让我对建筑市场营销工作有了深刻的认识与体会，企业想要做好市场营销工作，只有把握好营销工作的一些重点环节。

一是项目的选择。加强工程项目信息的收集、筛选、论证，认真选择营销项目，是提高中标率、成功率、经营质量、经济效益的一个重要环节，避免劳民伤财，在这个问题上一定要树立有所为有所不为的观念。

二是宣传推介。宣传推介就是指通过营销人员，包括企业的经营者、技术方案编写人员，以及企业的专家，在一定的推销环境里运用各种技巧和有效手段，说服用户接受产品生产单位和产品的一种活动。建筑行业绝对不是酒香不怕巷子深，我们要去宣传推介，只有通过沟通，使业主认同了产品、认同了产品的生产单位，业主才有可能放手让你去策划游戏规则，在竞标过程中营造自己的优势。因此，宣传推介特别重要。

三是公共关系的运作。公共关系运作就是在市场营销过程中营造人的氛围，处理好各种人的关系。营造沟通氛围、建立信息渠道、凸现差别优势、实现信任认知、影响决策结果、创造合作结果等，只有这样，我们才能把公共关系运作好。

四是游戏规则的策划。游戏规则策划的核心就是要营造企业的差异化优势，也就是说通过营造差异化的游戏规则，以达到提高企业市场竞争能力的目的，从而才能使企业承接到工程项目。

古人说：“凡事预则立，不预则废”。在竞争日益激烈的市场环境下，“市场为大、经营为先”的经营理念已为广大建筑施工企业所接受，企业的市场营销工作在经营生产活动中所占的位置也越来越重要，所以说，只有把企业的市场营销做好，企业才能够做大做强。

第五篇：浅谈建筑施工企业市场营销的几点体会

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摘要：建筑施工企业现在面临的形势是竞争越来越激烈,顾客越来越挑剔,利润也越来越低，营销技巧对于工程企业取得项目、占领市场，在众多企业中脱颖而出起到了关键的作用。关键字：营销技巧、投标策略

1、加强信息收集，重点开发技术含量高、效益较好的项目。

首先，利用企业的在建项目部资源优势，调动项目部的积极性；利用其社会关系向公司多传递项目信息；指定专人每天进入相关招投标等网站搜索更多有价值的项目信息；充分利用社会资源、网络资源和各大设计院的资料来加强开发信息收集工作。

其次，明确必须舍弃的投标项目，如：施工企业主营和兼营能力之外的项目；工程规模、技术要求超过本施工企业能力的项目；本施工企业生产任务饱满，而招标工程的赢利水平较低或风险较大的项目；本施工企业技术等级、信誉、施工水平明显不如竞争对手的项目等等。而需要现金履约的项目要慎重，确保中标项目有利可图，促进公司的项目施工步入良性通道。

2、完善投标评估机制，坚持“战略全局、全面权衡”的投标策略。

投标前重要的准备工作：标前评审、成本测算

对准备参与投标的项目认真进行投资主体、资金来源、成本和经济效益、业主信誉和履约能力等分析，合理规避投标风险。在充分研究招标文件及相关合同条款的基础上，通过对项目施工组织设计和技术方案进行优化并结合工程项目现场的实地踏勘与调查资料，对拟投标项目进行成本分析和测算，不断提高成本分析的准确性和合理性。

（1）标前评审是规避工程风险的第一步。标前风险评审的内容主要包括对本单位完成招标项目的技术能力、完成招标项目的经济及社会效益、完成招标项目的风险因素、承接招标项目的经济性和可行性等进行评审，为投标决策提供依据。严格执行标前评审并加强企业的风险管理，不能流于形式，要把项目标前技术、经济、标书评估落到实处，严格合同评审，合理分析市场。项目的经济评估的重要依据在项目的施工组织设计上，且要在投标准备技术方案时就要考虑经济可行的施工组织方案，形成便于实施的技术方案，避免中标后又大规模调整施组，这也无法保证准确评估项目成本，同时增加了与业主沟通的难度。要坚持施工组织的经济性分析，选择安全可靠便于实施，效益明显的方案。

（2）施工项目成本测算是关键。成本测算是建筑施工企业以施工项目作为成本测算对象，在施工过程中发生全部生产费用的总和，包括所消耗的主辅材料、构配件、周转材料的摊销费或租赁费、施工机械的摊销费或租赁费、支付给生产工人的工资、奖金，以及为组织和管理工程施工生产所发生的全部费用支出。在项目施工中，应以尽量少的物质消耗来创造较大的价值，提高盈利水平。项目成本测算水平是衡量施工企业管理水平的一个重要指标，施工企业的一切经济活动均要以成本为基础进行。而成本测算则通过有计划的计算和调整，反映和监督即将发生的成本费用，为投标过程中的报价投标提供重要依据，且使生产消耗降低到最低限度，取得最好的经济效益，促使企业不断降低消耗、增加盈利、提高项目收益。

3、制订正确的投标报价决策对企业至关重要。

在工程市场竞争激烈的今天，投标单位投标最终报价一般要占整个投标书分值的60％～70％，将对是否中标产生直接影响。

（1）在进行投标决策时，主要决策依据应是自己投标人员的计算书和分析指标，至于其他途径获得的所谓“底标价格”和关于竞争对手的“标价情报”等等，只能作为一般参考，而不能以此为依据。因为所谓的“底标价格”可能是业主多年前编制的预算价格，或者只是

从“可行性研究报告”上摘录出来的估算资料，它们同本工程的最后设计文件内容差别极大，毫无比较价值；某些业主为了引诱承包商以更低价格参加竞争，有时故意甚至利用中间人散布所谓的“底标价格”，而实际工程成本却比这个“底标价格”高得多，至于竞争对手的标价情报，有时是竞争对手故意“泄漏”自己的投标报价，引诱对手落进他的圈套，在竞争中被甩在后面。

（2）深入分析竞争对手情况，确定自身与竞争对手的优势和劣势，采用优势劣势对比分析方法，比较各自的优劣势对标价的影响，从而确定自己的报价水平和相应采取的策略，做到“知彼知已，百战不殆”。

（3）重视决策者的素质，提高科学决策质量。科学决策是保证决策质量的前提，决策人员不仅要有强烈的市场竞争意识，超人的谋略和魄力，较强的应变能力和判断力，而且要掌握科学决策的方法，遵循科学决策过程，以做出科学决策。

（4）投标报价人员应当懂得，除非招标文件中明确规定的“本标仅授给最低报价者”一般来说，标价固然是得标的重要因素，但并不是唯一的因素。在投标决策过程中，如果认为自己已不可能在报价方面战胜某些竞争对手，但还可以另辟蹊径，在其他方面发挥优势，争取获得业主的青睐，以求列入议标者的行列，为进一步争取该工程留有余地。

（5）“中标靠低价，赚钱靠索赔”的提法是不值得提倡的。由于当前国际工程承包市场竞争激烈，有些承包商为了承揽到工程，采用以低价拿标，靠索赔赚钱的策略，这方面虽有一些成功的例子，但索赔成功的确不是一件容易的事情，索赔可索但常遇不赔，承包商在处理索赔事件时又不可能不分金额大小都去付诸国际仲裁，把报价建立在没有把握的索赔期望上是一项风险很大的事情，尤其要杜绝自杀性标价竞争项目的现象，必须脚踏实地做工作，绝不能存有任何侥幸心理。

4、树立“品牌经营理念”，繁荣区域市场的建设。

“品牌经营”理念，就是要注重提高企业经营的软实力，通过优质服务和诚实守信树立公司品牌形象；通过自主创新增强企业的核心竞争力，以科技优势不断提升公司的品牌影响力，同时大力实施“走出去战略”，积极参与国际竞争。区域市场是开发工作的重点，是可持续发展的生命线，是不断承揽[正文内容注意先后顺序，可按照信息收集、投标评估、项目选择、投标决策、营销队伍、品牌经营、区域经营的顺序

文中的字句还需要斟酌]新任务的根据地，对市场开发起到至关重要的作用。在建项目是企业在区域市场发挥品牌效应的关键，需要本着“干一项工程、立一座丰碑、交一方朋友”的滚动开发意识，坚持换位思考，在安全、质量、环保、进度等任何方面出现问题，都会影响到公司的品牌和形象，都会对营销工作造成严重的负面影响，必须要牢固树立“现场就是市场”的理念，努力克服现场与市场脱节的问题，不断规范工程项目管理，确保安全生产，不断提高工程质量，努力争创更多的精品名优工程，树立企业良好的品牌形象，为业主提供了满意的服务，从而赢得了业主与各界朋友的信任，不断增强企业在区域市场内的影响力和渗透力，只有这样区域经营才能落到实处，才能做到更加牢固，从而为经营开发提供良好的环境。

5、壮大营销队伍，增强市场营销战斗力。

（1）大力加强营销人员的选拔和培养。要创新选拔营销人才的方式，疏通营销人才的发展通道，把业务能力强、作风硬、年富力强的管理骨干选拔到营销队伍中来；把思想觉悟强、学历层次高、发展潜力大、综合素质好的优秀青年推荐到重点项目上去锻炼，使他们尽快成才并充实到营销队伍中来。

（2）调整和优化营销人员结构。根据营销工作需要配足各相关专业人员，充分发挥专

业人才优势；通过培训、交流和有针对性地安排不同专业人员分别从事公关、施组、报价、商务等工作，不断提高市场营销人员的综合素质和整体水平。

（3）制订奖励、激励制度。要按照责任、贡献、风险、利益相统一的原则，加大对市场营销人员的考核奖惩力度，充分调动市场营销人员的积极性、主动性和创造性，形成吸引、用好、留住人才的有效机制。一方面在分配制度上，对工作业绩突出的员工在经济上和各种荣誉上给予倾斜；另一方面，对缺乏责任心或工作失误的人员，坚决淘汰出营销队伍，不要因为个别人影响集体的士气。

6、结束语

工程企业要想在竞争激烈的建筑市场上占有一席之地，那么必须要尽可能地提高中标率，并且尽可能使自己的利益最大化。要达到这个目的，不仅仅取决于工程企业的技术、设备、资金和管理水平等实力因素，还取决于工程企业营销技巧运用的正确性。在具体的投标活动中，要达到正确、灵活地应用上述营销技巧的程度，事先必须广泛地收集业主、竞争对手、工程项目的背景资料，通过踏勘掌握项目现场情况，然后结合企业自身实际情况。施工企业投标是关系企业生存的大事，因此，在投标工作中应抓住重点，选择合理目标，采用正确的报价策略和技巧，不断总结投标报价的经验和教训,加强企业管理，不断提高我们的综合素质。在提高投标工作产出比的同时，使企业获得良好的经济效益。在激烈的社会主义市场经济的浪潮中立于不败之地。