第一篇：2004年度十大企业危机公关案1
2004年度十大企业危机公关案例
1．巨能钙“有毒事件”，公关不当尝苦果
11月16日下午，《河南商报》告知巨能河南办事处，将有一篇关于巨能钙的批评报道于第二日见报。巨能河南办事处负责人即前往该报社进行沟通，表示只要该报不出该报道，一切都可以商量。11月17日，《河南商报》以“消费者当心，巨能钙有毒”为题，披露巨能公司所销售的巨能钙含有致癌的工业用双氧水，引起舆论喧哗，国内各大媒体和网络纷纷于当日进行了转载，不少药店也将巨能钙撤下柜台，危机从河南迅速扩散到全国。11月18日，巨能公司发布声明，承认巨能钙含有微量双氧水，但不会对人体有危害。11月19日，巨能公司在北京召开新闻发布会，强调虽含有微量双氧水，但属于安全范围之内，要求国家权威部门就巨能钙“有毒无毒”进行评判，同时指出事件缘起于恶意攻击，并将追究《河南商报》混淆视听、不实报道之责。11月19日下午，巨能集团发布致全国媒体和消费者的一封公开信。当晚，《河南商报》予以坚决回应，称销售受损是巨能公司咎由自取。在巨能与《河南商报》就巨能钙安全性进行争辩时，巨能钙在全国的销售则几乎限于停顿状态。12月3日，卫生部的检测报告称“巨能钙过氧化氢含量在安全范围内”，巨能钙立即通过各地媒体通告了卫生部的评判意见及再致消费者的公开信。
在卫生部检测结果公布后，巨能实业副总裁则认为整个事件是北京某竞争对手策划的，而《河南商报》代总编辑则驳斥此种说法纯属造谣。
综合评价
55分
点评：
在巨能钙危机处理案例中，巨能公司的公关策略不乏可圈可点之处，同时也存在不少值得商榷的地方，可谓优劣各半。
巨能公司错过了两个危机管理的最佳时机：报社通知该公司批评报道即将见报，这个时候，如果巨能公司能够给予足够的重视，并派遣强有力的沟通和谈判人员出面的话，也许这篇报道就不会出现了，将危机灭于无形，此为第一个最佳机会点。在事件发生后，巨能公司虽然能够在短时内迅速做出反应，但更多的是急于通过驳斥、指责当事媒体以证明自己清白，这种态度其实无助于问题的解决，第二个时机在争辩中丧失了。
到目前为止，虽然最终卫生部的检测结果对巨能公司有利，但整个事件对巨能公司所造成的影响是巨大的，尤其中国老百姓心中的阴影加之“宁可信其有，不可信其无”的固有心态在短期内是很难消弭的，毕竟这是直接“入口”的产品。
对于产品安全类的危机事件，企业能否在面对危机的时候体现更多的社会责任则具有重要的决定意义。在一个钙类产品竞争激烈、替代品多如牛毛的市场上，在明知其他产品不含有双氧水的情况下，消费者还会不会去冒这个险呢？同时我们也发现，卫生部对其所下的结论的措辞也是相当谨慎的，“巨能钙过氧化氢含量在安全范围内”、“目前尚未发现巨能钙生产企业存在违法行为”这只是证明了巨能公司产品的合法性，但合法的产品离好产品还有相当大的差距。对巨能公司来说，如果当初采取先停售产品接受退货的做法，同时积极与全国各代理商积极进行沟通，告知事件发生的真相并取得他们的谅解的话，也许从感情上最大限度地赢得了消费者及销售商的理解和同情。然而，巨能公司急于通过驳斥、指责当事媒体以证明自己清白，甚至表示农业部农产品质量监督检验测试中心没有资格做检验。显然，这种强硬的态度无助于问题的解决。你可以坚持你的产品是安全的，但更多的需要去沟通、去协商并寻找解决办法的途径，在最后结果的论证上，时间拖得越长，外界因此产生的猜测和怀疑会越来越多，反而令巨能公司丧失对事态发展的主控权。
再假设，如果巨能公司在停售产品后积极寻求改善工艺的方法，进而让消费者明了，即使微量双氧水不会对消费者造成任何的身体伤害，但为了照顾消费者的感受，巨能公司还是愿意花大力气改造工艺。如果这样的话，无疑对品牌的塑造和对局势的扭转是有帮助的。由此可见，在危机面前，企业不应当过分执著于一个产品的得失和是非曲直的辩论，企业积极、从容、负责的态度，以及把一切都摆在阳光底下，使自己越透明越好的方法才是转危为安的有力保证。
危机发生后，巨能公司对经销商和消费者并没有采取实质性的解决措施，也没有表达停售或者收回产品的姿态，有失大度并显得缺乏社会责任感，反而是一些代理商为了维护自身零售品牌，不得不先采取措施，先向消费者承诺退货，垫付退还的货款。
2．黄宏生“被拘事件”，危机管理显神通
2004年11月30日上午9时，创维集团香港办事处，香港廉政公署执行代号“虎山行”行动，拘捕了黄宏生，创维数码执行董事，黄宏生胞弟黄培升，执行董事丁凯，执行董事郑建中，财务总监梁显治等10人。11月30日21：01，新浪网出现新闻：香港廉政公署拘10名上市公司高层，传创维黄宏生被捕。当晚，创维总部高管连夜开会，商量对策以及应急处理方案，负责公关和市场的所有人员手机均转成呼叫转移和关机状态。晚上11点，创维方面向新浪证实了这一消息。次日，即12月1日17：30，创维在深圳创维大厦召开新闻发布会，会上临时主持工作的创维集团副总裁张学斌就创维的管理、经营状况及销售业绩进行说明和通报。会上，创维表示，国美、苏宁、永乐、大中四巨头以负责人的名义力挺创维。12月2日，创维老总黄宏生已获准保释，明年3月将提堂再审。黄宏生手机重新开通，黄本人到创维数码在香港的办公室，同时与创维相关高层进行沟通。5日，黄宏生在香港主持召开视频董事会，安排中期业绩报告等工作。7家银行深圳分支机构行长一起出现在创维大厦，发表声明表示力挺创维。
综合评价 85分
点评：
由网络而起，迅速波及各类媒体，有新闻的地方都有黄宏生被拘的相关报道。创维的这次危机来得很突然、很意外，而创维上下的反应、决策却很及时、很成功。如果撇开黄宏生等人是否犯罪不管，单从危机管理的角度去看，应当可以看做危机管理的一个范例。
毫无疑问，创维危机管理的成功与其自身拥有一套危机应急机制及相关人员的危机管理意识密不可分。黄宏生一被拘，创维就立刻决定整个过程要向外界保持透明，在新浪网报道出现后3个小时不到即与新浪证实新闻的真实性，不遮掩和隐瞒。同时，创维集团高层集体亮相也再次体现出创维应对机制的及时性、高效性、主动性。“养兵千日，用兵一时”，应对危机管理最好的办法是在内部建立有效的应急机制，只有这样才是企业危机管理的根本之道，企业才不会方寸大乱。12月2日，创维在黄宏生被拘的消息发布不到24小时，就召集了全国各地的媒体记者到深圳召开新闻发布会，在危机发生之后不到48小时，网络和各大媒体又出现黄宏生被保释的消息。综观2004年中国国内诸多公关危机事件，创维的反应速度是最快的。在信息高速公路畅通的社会，网络传递负面与正面新闻的速度都是一流的，此刻考验的是企业对媒体的沟通力、引导力。当负面新闻在网络上蔓延的时候，创维也从正面角度充分利用了网络的力量，并成功进行了一次危机管理。
当然，创维公关并非是无懈可击的。在前期创维危机管理的过程中，还更多的就事论事，没有将媒体的关注焦点转移和引申，以消除过多负面报道的延续。比如，探讨民营企业及企业家需要什么样的发展环境，一旦民营企业创业老板出事时，下面的路该怎么走，等等。
综观整个危机处理的过程中，卓跃咨询认为：创维在整个危机处理过程中主要是围绕着利益相关者进行的。创维危机管理案中，利益相关者主要有：香港廉政公署（黄宏生被释放的机关）、销售商（国美等）、银行（公司的债务和资金支持）、公司内部的管理层（掌控局面的人）、公司员工（保证公司安定的基础）、媒体（信息的发布和透明，取得舆论的支持）等。这些利益相关者构成了整个危机处理的系统，每一个人群都需要得到及时的处理与沟通。任何一方的不支持和处理的不慎，都将导致整个危机事情的处理陷入被动。作为整个危机管理事件，创维最重要的是把黄宏生保释出来，稳定局面。这一点是后面很多潜在危机得以化解的关键所在。
3．新兴医院“虚假广告事件”，玩火必自焚
2004年8月2日，《上海瞭望东方周刊》一篇题为《北京新兴医院巨额广告打造“包治百病”神话》的文章，对自称是“目前国内规模最大、医疗水平最高”、“专业医治不孕不育症的‘超级航母’”北京新兴医院提出了质疑。该报道指出北京新兴医院其实是用钱炮制了一个“送子”神话，所谓的“高疗效”是亿万元广告吹出来的。而给该医院做广告的唐国强、解晓东两位明星也同时遭到质疑。随后，各大报纸对此进行了进一步的报道，该医院将网站上部分虚假内容做了更正并收购了部分有相关报道的报纸。
北京新兴医院被曝光后，公众及监管部门纷纷质疑该院“铺天盖地的广告有夸大成分”，各媒体也不断接到来自各地患者的投诉，投诉的范围亦超出该院涉嫌“夸大宣传”，刊出不实广告打造“送子”神话，更多的患者、同业专家、医师、药师对北京新兴医院的高额收费、医生资质、检查过程、用药过程、治疗效果等提出全面质疑。一时间，媒体对这家医院的报道，似乎比该医院在全国20多家电视台做的广告更引人注目。
在“事件”被曝光之初，该院还对**起因表示了怀疑：“我们怀疑有人在背后操作。这场**出来后，最大的受益者就是医院周围的医托和我们的竞争对手。”
8月4日，新兴医院通知媒体他们会在最短的时间内向公众澄清近期媒体对新兴医院的质疑，并定于8月5日召开新闻发布会。但到了次日却取消了发布会。8月5日，该医院的注册地海淀区工商分局开始对新兴医院立案调查，调查主要内容是其铺天盖地的广告宣传是否合法，是否存在夸大和虚假宣传。由此，一系列电视广告整改措施出台。
综合评价 20分
点评：
作为关系公众生命安全的医院，北京新兴医院通过大量虚假广告，赢得了市场，骗取了消费者的信任，其性质是非常恶劣的。就整个案例来看，北京新兴医院的虚假广告主要表现在三个方面：首先是聘请观众熟悉的代言人，提高对新兴医院的信赖感。其次是通过大范围在全国卫视频道的垃圾时段密集播出电视广告，建立了较高的知名度。品牌传播到一定的阶段后，又在央视黄金时段投放公益性广告，进一步提升认知度和权威性。同时新兴医院还采用多种广告形式，如证言广告、电视短片广告、说唱广告、浮标广告、冠名广告、访谈节目形式的广告等多版本广告来增强传播效果。最后是广告语言中的“最高”、“全面”、“所有”、“都能”等无疑为新兴医院戴上了神奇的光环。
我们从危机发生后医院的一些做法可以看出，北京新兴医院在危机处理上严重违反了“诚信”和“系统”处理的原则。事件发生后，新兴医院并没有出来主动承认错误，积极修改，而是采取了“遮、掩、捂、推”的处理手段，试图收购报纸，指责竞争对手操作等，根本没有意识到自身存在的问题。这足以说明新兴医院缺乏对危机性质和危机严重性的认识，更无从谈及危机处理的技巧。
类似北京新兴医院这样的广告目前正处于被清理的境地。广电总局已发出通知，要求广播电视播出机构在8月25日前，对本机构所播广告内容进行一次全面自查，坚决制止电视“挂角小广告”。同时，虚拟剧情的医疗广告，工商总局也禁止播出。看来，对北京新兴医院而言，由于缺乏有效的公关手段和自我反省意识，一场暴风雨必将会到来。4．联想“裁员事件”，公司不是家
2004年3月11日上午，联想部分员工被电话陆续叫到会议室，被告之已经被裁掉。20分钟后，在经理们的陪同下，被裁员工开始三三两两地离去，整个过程不到30分钟。联想裁员行动3月6日启动计划，7日讨论名单，8日提交名单，9～10日人力资源审核并办理手续，11日面谈。
这是联想集团近年来最大规模的裁员，约占员工整体比例的5%。联想在书面文件中表示，裁员是公司战略调整的行动之一，与员工的表现及业绩无关，同时联想集团安排了周详的补偿计划，并为离职员工提供心理辅导、再就业支持等服务。
随后一篇原联想员工撰写文章《裁员纪实：公司不是我的家》在网上迅速流传开来。文章说，一些部门员工整体被裁，这恐怕是联想历史上规模最大的一次裁员。领导者战略上犯的错，却要员工承担。不管你如何为公司卖命，当公司不需要你的时候，你曾经做的一切都不再有意义。员工和公司的关系，就是利益关系，千万不要把公司当做家。
文章的推出在社会上引起相当大的波澜，使人们重新对联想企业文化、联想战略，甚至整个联想进行重新审视。更有舆论尖锐地指出，当我们站在历史的角度审视时，结果却发现人们所推崇的联想，从根本上偏离了商业性价比的轨道。人们所推崇的柳传志，远不是一个富有远见和胸怀的商业领袖。没有“中国芯”的联想注定是一种短暂的历史现象。
4月，素有“中国企业教父”之称的柳传志出面向被裁员工做出回应并道歉。由于业绩下滑，以及裁员事件所引起的对联想的质疑和关注到今天都一直没有停止过。
综合评价 45分
点评：
现实与联想开了一个玩笑。一篇通过因特网传播的文章对联想造成的冲击是其所不曾预料的。通过整个“裁员事件”不难看出，对裁员缺乏有效的沟通，以及对裁员可能带来的潜在危机估计不足使联想付出了沉重的代价。最直接的是联想员工对于企业忠诚度的降低、美誉度因为遭到法律界人士质疑联想裁员过程中的“违规行为”而降低、联想文化的光环退色等。
企业是逐利性的，根据企业业绩的优劣进行包括人员的增减裁撤都是很正常不过的一种手段。然而同样是因为业绩不佳和战略调整所进行的裁员，联想采取了“非常规”的做法——瞬间将员工扫地出门。显然此种做法有一种对员工不信任和恩断义绝的成分在里面，与一贯主张亲情化的联想文化背道而驰，进而激化了危机的爆发。
其实，对许多人来说，公司就是他们的家。在这种意识形态中隐含着很高的信任、托付和忠诚，同时也是雇员与雇主之间劳资关系的纽带，即便是在现代社会里。而现实中，当一些危机爆发和潜在爆发时，企业更多的是将注意力放在了组织如何有效和迅速地与相关利益者进行沟通，而往往忽略了与最直接的、为企业创造价值的广大员工的沟通和交流。如果联想有比较好的员工裁员沟通方式的话，或许这场危机波及的范围不会那么大。
作为教训的汲取，反过来，如果当初联想制定这样两组内部员工沟通计划的话，则可以顺利渡过危机。一方面针对继续留在联想的员工，告诉员工们裁员的战略目的，向现有员工表达公司对已经裁撤员工的歉意，并向公司员工明确联想的未来发展战略，公司将会通过战略调整给他们美好的预期，并再次重申将帮助被裁掉的员工等，这些做法可以减少裁员行为对现有员工可能造成的思想波动和负面影响。另一方面，对被裁的员工要有一个比较融洽的充分沟通，同样让他们了解公司不得已而为之的背景原因，以取得他们在宏观上的理解，对被裁员工为联想所做的工作表示感谢，承诺将帮助他们进行再就业，提供合理的解职补偿等。如果这两点联想都做了充分准备的话，并辅助对媒体进行公关引导，也许那篇文章就不会那么轰动了。
这里有一个小故事。2001年10月，已于三周前接到解聘书的安捷伦公司员工谢里尔?韦斯，在正式离职前的最后一天晚上仍然在加班，直到晚上9点半才依依不舍地离开他的办公室。而在中国呢？一个缺乏对忠诚员工终极关怀的企业文化是很难培养出真正的忠诚员工的。如果设想联想再次面临削减工资并裁员8 000人时，宣称“把个人追求融入到企业长远发展之中”的联想文化能会使留下的员工依旧热情不减吗？海尔呢？其他的中国企业呢？
5．德隆“财务危机事件”，该来的终究会来
2004年3月，国内某媒体以德隆资金断裂为题，进行了主题报道。随后，部分银行开始对德隆的贷款进行紧缩。3月初，德隆一改往日不置可否之作风，德隆新闻发言人出面辟谣。随后德隆董事局主席唐万里在媒体采访中和盘托出了德隆遇到的难题：受到传闻困扰，商业环境差，银行的信贷审查更加严格。4月14日，处于市场关注焦点的德隆系股票价格上演惊人一幕，“三驾马车”同时跌停。而此前其一直是中国股市的多头领军，在几年的漫漫熊市中逆反大势一路走强，此番集体“跳水”，引发市场人士的种种猜测。4月19日面对“三驾马车”连续跌停，德隆高层公开明确表态：目前遇到的困境既有外部环境变化的原因，也有德隆自身对宏观政策把握和控制企业扩张速度等方面存在的不足。唐万里表示，德隆今后将根据实际情况对产业扩张策略进行部分调整。股价下跌系机构投资者借牛市兑现的正常现象，断然否认资金链可能断裂的传闻。4月22日，唐接受媒体专访时说：“舆论危机给企业带来经营危机，这种例子是很多的。舆论危机影响到经营危机和经营环境，包括非常敏感的银行体系。媒体报道了公司资金链断裂，银行就很紧张，不给你贷款，这样我们的经营就很困难，由此带来了资金链的变化。”6月11日，唐万里再次对媒体表示针对“德隆”的各种传闻对公司“杀伤力”极大。他呼吁舆论要理性地对待“德隆”目前所面临的危机，希望能得到客观、公正、准确的报道。要本着对社会负责的态度，他希望更多的企业来参与“德隆”的市场化重组。采访中，唐一再表示，“德隆”不会逃避自己的责任，他本人将坚持到底，一定要带领“德隆”走出困境。但随后德隆大厦砰然倒塌，唐万里被迫出走他国，德隆被中国华融资产全面接管。
综合评价 15分
点评：
德隆高层曾在危机爆发时称是不负责任的报道引发了德隆危机。此种说法显然是荒谬的。德隆危机的根本是德隆内部的管理问题，是其“资本运作+产业整合”模式本身出现的问题。如果跟媒体有关的话，则媒体也只不过是个导火索而已。从德隆的真相和结局来看，纵然媒体不予报道，其也必然会走向坍塌，只是时间的早晚问题。
不过唐万里倒是道出了危机管理的重要作用。事实上，德隆一直就缺乏危机管理和公关关系管理。实际上，公众对德隆和复兴的质疑从来就没有消失过，但是为什么复兴能够挺过来，而德隆则不行呢？其中一点就体现在危机管理和公关关系管理的差异上。如果企业管理过硬、经营稳健，没有见不得人的东西，单凭一篇报道是不能够摧毁一个企业帝国的。难道郎咸平一个教授之力就能够颠覆一个神话？
不过，此次德隆砰然倒塌说明了危机管理和公关关系的五个问题：
第一，危机小组的作用。
第二，黑与白，新闻媒体的角色。
第三，政府关系、银行关系等的重要性。
第四，财经公关的重要性。
第五，投资者关系的管理。
如果德隆在这五方面都做得很好的话，至少不会面临那么大的危机，也不会如此不堪一击。长期以来，德隆跟媒体的沟通一直比较缺乏，也因此对德隆的猜忌和负面报道很多。在危机爆发后经历了很长时间，德隆方面才成立了所谓的危机管理小组，但这个时候采取补救措施已经来不及。而此刻的德隆是面临的，政府冷淡的态度、银行大规模的逼债和停止贷款，这些给德隆当头一棒。作为比较重要的投资者关系管理，德隆也一直欠缺。对自身的财务状况，复兴请了四大进行审计，并请了国研专家对企业进行诊断，其目的就是给银行信心，使企业透明，给投资者信心，加强和投资者与债券人的关系。而德隆呢？我们一直看它鲜有作为，自5月29日后甚至在媒体上想听到唐氏兄弟的声音都不可能。其实，很多媒体不一定是在看笑话或者单纯是落井下石，更多的是希望德隆能够有所转机。当一个企业不再可信的时候，公众与媒体有权力质疑每一家上市公司。从这些角度来看，德隆的危机教训对于中国企业而言是惨痛的。
6．腾讯QQ“保钓事件”，伤害了民族感情
2004年7月26日起，陆续有网友发现在腾讯QQ游戏中，当输入“保钓”、“钓鱼岛”等词就会弹出提示语“请文明用语”，而输入“尖阁列岛”、“尖阁岛”（日本对钓鱼岛的称呼）竟然可以正常显示。随即中华网论坛贴出了《腾讯公司依然顽固挑战13亿中国人的爱国感情！》的文章。一帖激起千层浪，愤怒的网民回帖激增。在Sohu社区、麻辣社区等多个论坛上，网民们一致声讨腾讯公司，要求腾讯公司尽快做出解释并给予道歉。大量网络与平面媒体也竞相转载，并对事件进行追踪报道。7月30日，腾讯公司发表《腾讯致网友的信》，对QQ游戏中存在的问题向全国用户道歉，同时开始整改QQ游戏存在的问题，并表示尽快推出专门的“保钓”专题。
声明全文：腾讯对“保钓”等相关用语使用了不恰当的技术处理和提示语，引起了部分网友的关注和评论一事，表示歉意，同时感谢大家的指正和关爱！腾讯在接到相关投诉后，第一时间进行了修正，并继续全面检查系统。如网友发现问题，也欢迎及时向我们反馈。腾讯公司是一个本土成长起来的民族企业，始终支持国家民族事业，充分理解和支持网友的爱国观点和立场。对之前的技术失误，感谢广大的网友及时指正，希望得到广大网友的谅解，并继续支持我们的成长！
综合评价 65分
点评：
面对日益发达的网络世界，世界尽头无秘密，无论好事坏事无聊事，都可以在最短的时间内传遍每一个网民。加之网络监管的缺失，各种信息通过网络传播得也比较随意。而公众通过网络来表达观点，进行投诉的方式亦越来越普遍。腾讯“保钓事件”几乎是瞬间传遍每个网民。
腾讯游戏中输入“尖阁列岛”、“尖阁岛”竟然可以正常显示，而“保钓”、“钓鱼岛”却无法显示，此种行为不应该属腾讯公司的主观意愿所为，不过这种结果却导致了危机的产生，并扩大到伤及民族感情的高度。
面对危机，腾讯没有逃避，而是在充分意识到危机的严重性之后积极采取措施试图挽救，从而减少了新闻及网络媒体的传播。仅以《腾讯致网友的信》中即包含了这样几重含义：
第一，以腾讯正式道歉开头，并对网友对此问题的指正表示感谢，并希望能够继续对腾讯公司存在的其他问题及时反馈。以弱者或者需要同情的面目面对网友，在无形中就已经部分消解了网友心中的愤慨和不快。
第二，简要描述就事件发生后腾讯公司所做的系列自检和补救工作，从而给人一种腾讯公司是负责、认真和务实的形象，进一步消除了网友的疑虑。
第三，与爱国和民族感情联系起来，强调自身是一间土生土长的民族公司，始终和网友支持民族事业并坚持爱国立场，同时以此为契机呼吁广大网友一如既往地关心和支持腾讯公司的成长。环环相扣，步步为营，一封信几乎将危机管理置于无形中。
腾讯QQ危机管理给予我们的启示是，在企业、受害者和社会公众等三方利益协调一致的情况下，企业毫不讳言地坦诚自己的错误，虚心接受公众批评，并有积极的挽救或者改进措施，进而达到企业、受害者和社会公众相互沟通和理解，化解彼此间的误解或敌意，并为企业制造舆论、恢复声誉，再建企业和公众之间的信任关系奠定了基础。可以说，危机管理的成败很大程度上来源于危机管理传播的成功与否。
7．金龙鱼“虚假广告事件”，树大招风
8月26日，媒体刊发了金龙鱼以中国粮油学会油脂专业分会副会长李志伟的名义和观点的文章《您的炒菜油是否健康？》，强调金龙鱼1∶1∶1调和油是最健康、最营养的一种食用油。文章同时指出花生油黄曲霉毒素b1的中国国家标准高于欧美标准20倍，过量摄入容易形成肝中毒、肝昏迷、肝死亡，从而引起消费者的较大震动。9月6日，中国粮油学会曾就该文发表郑重声明并被鲁花操纵：个别单位在媒体上盗用中国粮油学会油脂专业分会副会长李志伟的名义来宣传1∶1∶1调和油。声明同时指出，目前国内外市场上没有任何单一食用油或者食用调和油的成分能达到1∶1∶1的均衡营养比例。声明直指金龙鱼。9月10日，因金龙鱼1∶1∶1调和油里3种脂肪酸的真实比例为0.27∶1∶1，北京市工商局广告处以其涉嫌虚假宣传为名召集中央电视台和北京电视台广告部负责人，要求金龙鱼更改广告内容之后，再重新播放。9月13日，国内7家粮油名企联名向国家工商总局和北京市工商局递交“紧急致函”，要求工商部门叫停金龙鱼广告。7家企业认为，这会引起消费者的恐惧，要求工商部门勒令停止一切与1∶1∶1有关的产品包装、标签及广告宣传。而在整个食用油大战中鲁花、金龙鱼、公关公司均为了自身的利益参与进来，而置基本事实、国家标准行业发展于不顾。
综合评价 35分
点评：
这是典型的竞争对手策划的公关危机事件，事件的双方有两组：一组是金龙鱼和鲁花，另一组是双方的公关代理公司。事件中各方的举止均有可圈可点之处，危机事件中的主人公——金龙鱼和鲁花两家企业的负责人一直未现身，替他们在各家媒体间张罗的仅仅是公关公司。
就本次“金龙鱼事件”来看，金龙鱼的做法本身就已经为整个危机事件埋下了隐患。首先，作为企业可以宣扬你的产品好，但万不可贬低对手，而金龙鱼却假借粮油学会的名义宣传自己是最好的，同时攻击别的企业是有违健康的，这显然是站不住脚的，必然招致围攻。毕竟有国家标准的存在，国家都认可和推广的食用油，而你偏偏说不行，显然不行。其次，明明知道自己“1∶1∶1”是不可能的，却通过各媒体大肆宣扬“1∶1∶1”，还美其名曰“更健康”。当受到质疑时，却敷衍说自己宣扬的只是一种概念，多少有点荒谬。
当危机真正来到的时候，金龙鱼则一步被动步步被动，既没有对自身的行为做合理的解释，也没有实质性的工作去消除危机。其实，在企业经营中很容易碰到竞争对手的干预而出现的危机，此时企业需要树立良好的竞争观，处理好同行之间的关系。比如金龙鱼这次事件，其不妨采取如下措施进行处理：预防不正当竞争手段的产生，及时控制信息，回击谣言。而在处理手段上则需要采取“拨乱反正”：尽快拿出事实给始作俑者以迎头痛击。企业领导人、行业协会、政府等及时介入，利用他们的权威消除危机，适当的时候可以采取法律介入的手段，追究造谣者的法律责任，彻底揭穿谣言的真相，同时对其他的公众起到一种警告和威慑的作用，防止谣言肆无忌惮地蔓延。
8．三鹿“阜阳奶粉事件”，蒙冤有因果
2004年1月16日，阜阳吕寨镇勇庄村村民张广奎投诉所购三鹿婴儿奶粉有质量问题，后经阜阳市疾病预防控制中心和三鹿集团共同确认为假冒产品，并予以结案。
3月29日，阜阳劣质奶粉坑害儿童事件经媒体曝光后，全国上下开始全面围剿“空壳奶粉”。在阜阳市的围剿中，该市疾病预防控制中心个别工作人员，由于工作失误，把假冒三鹿婴儿奶粉的检测结果按“三鹿婴儿奶粉为不合格”上报，并公告于当地4月22日的《颖州晚报》。消息甫出，立刻被国内多家媒体和网站转载。由此，三鹿奶粉在全国多个市场被强迫撤下柜台、封存，损失过千万。
事发当日，三鹿总部高管获悉并立即带队赶到阜阳，与当地政府相关部门交涉，并与阜阳市达成“相关人员工作失误”的共识，阜阳市也同意就此事道歉。4月24日，三鹿召开新闻发布会，包括中央电视台在内的全国地级市以上的媒体都接连进行了纠正报道。4月27日，三鹿与数十家国内知名品牌乳品企业在多个城市召开诚信座谈会，主题为“抵制‘杀人奶粉’、倡导诚信经营”，并联合发布“杀人奶粉”事件发生后全国第一份“乳业诚信宣言”，承诺坚决不生产和销售劣质乳制品。4月28日，在中国儿童食品专业学会的组织下，三鹿与9家食品安全信用试点企业向阜阳市捐赠了4985箱婴幼儿奶粉，以帮助在伪劣奶粉事件中受害的婴幼儿家庭。
综合评价 60分
点评：
在整个“阜阳毒奶粉事件”中，三鹿公司自始至终都处于风口浪尖上。应该说，在1月份的时候，阜阳毒奶粉危机就已经初露端倪，但却没有引起三鹿方面的足够重视。如果三鹿意识到问题的严重性，借因假三鹿被投诉之机而在当地或者在全国开展打击假行动，净化市场，可能后来因“假三鹿”危机而造成的对三鹿品牌的无形损害和巨大损失也就不会再有了。
不过，我们也看到，在“阜阳毒奶粉事件”中，三鹿的危机管理意识以及反应速度还是相当快的。当在《颖州晚报》所刊登的劣质奶粉名单中出现真三鹿的名字并被全国各地的媒体报道后，三鹿高层第一时间赶赴当地澄清事实，阜阳市相关职能部门亦向三鹿发布公开的致歉声明，并通过媒体进行全国性告之。同时，三鹿还在各地召开媒体座谈会，发布行业诚信宣言，新闻发言人也适时将最新信息及时向公众传递，等。这些系列公关活动属于危机管理中的事中引导、事后弥补策略，对三鹿“拨乱反正”、重树市场信心起到了积极的作用。
9．海南航空“航班延误事件”，旅客下跪为辛酸
2004年9月８日，海南航空公司以下简称海航HU7435次航班海口转深圳飞徐州延误近4个小时。当时海航向深圳乘客做出的解释是由于海口下大雨导致飞机延误，给海口乘客的解释是深圳在下大雨，而事实上当日晚两地均未下雨。飞机到达深圳后，深圳旅客要求道歉未果而拒绝登机，而机上的海南乘客在飞机中闷等3个小时后被通知下飞机，当日该航班取消。凌晨3点，机场方面将深圳和海口两地的乘客接到机场酒店入住休息。次日9时，突然传来消息，HU7435已经飞走了，上面只有几十名乘客。其余的人，有的知道飞机起飞，但拒绝登机；而有的则是在机场候机大厅，根本就没有得到起飞通知。旅客群情激愤，矛盾进一步升级。滞留深圳机场的30多名乘客有三人发病，被送往医院，其中一人因血压升高，晕厥在机场酒店；一怀孕女子因焦躁疲劳，导致先兆流产。在机场候机楼，乘客们还上演了向海航工作人员下跪，将海航补偿给乘客的1000元挥洒空中等匪夷所思的一幕。直至9月20日，海航才以CEO的名义向公众发布以带有自我辩解来描述整个事件经过为主导的自查和道歉信。
综合评价 35分
点评：
航班延误事件是近几年乘客颇为头疼的事情，同时也是航空公司比较难以处理的危机事件之一。这次由于海航飞机延误而导致乘客下跪事件可以说是对海航服务质量的一次重大考验。而海航在危机处理过程中，对乘客的漠视与疏忽，则是危机管理的最大忌讳。
公关学上有一个观点，即考察一个企业的经营实力和可持续经营能力，只需要知道它如何应对危机就行了。企业的战略眼光、经营管理能力、组织效率乃至公关意识都在危机中得到集中、全面而又真实的体现。作为国内比较大的民营航空公司，海航这几年的发展可谓日新月异，但是其服务质量的低劣在这次飞机延误事件中却暴露无遗。
其实，对航空公司而言，由气候原因造成航班不能按时起航是极大的挑战。就本次事件来看，则反映了海航内部沟通不协调和传达机制的混乱，甚至连向旅客做解释的口径都不能够很好地统一。而当延误发生时，给乘客造成的不变，海航并没有及时处理，导致了乘客群情激愤。在整个事件发生的过程中，海航甚至没有主要负责人到场去协调和解决此事，任由事态自我发展，处于完全失控状态。
当事件都过去十多天以后，海航一份迟到的公开信如梦方醒般地浮出水面。而在这个时候，所有的报道都已经结束，所有的因事件原因对海航品牌和企业的伤害都成为既定的情况下，海航的公开信无异于在告之人们，你还记得我对你们的伤害吗？其实伤害不都是我的原因。妥吗？
10．格林柯尔“收购遭质疑”，成长的代价
8月9日，郎咸平教授在复旦大学发表了题为《格林柯尔：在“国退民进”的盛宴中狂欢》的演讲，将格林柯尔老总顾雏军收购系列上市公司的方法归纳为“七大板斧”——安营扎寨、乘虚而入、反客为主、投桃报李、洗个大澡、相貌迎人以及借鸡生蛋。随后部分媒体将郎咸平的案例进行了报道，并对顾雏军的格林柯尔再度产生质疑。随后，顾雏军给郎咸平发出律师函，并在香港起诉郎咸平，并威胁要采取“可能采取法律以外的‘必要手段’”。8月16日，郎咸平针对格林柯尔发来律师函一事在北京召开新闻发布会。8月17日，科龙电器整合传播部部长计划在北京召开记者见面会，然而蹊跷的是，后来该部长宁可取消记者会，也不愿向不熟悉的媒体发表意见。随后，战事升级，引发中国经济学界多年没有的状况——关于国有资产是否流失的大讨论。8月28日，“国有资产流失和国有经济发展研讨会”在北京举行。一场改革开放20年来，关于国资走向的讨论由此展开。9月30日，国资委称国有大型企业不宜实施MBO。10月9日，国资委公开征求意见，央企资产流失将法办负责人。10月底，国务院发展研究中心企业研究所和科龙公司在北京举行新闻发布会，会上发表了由国务院发展研究中心企业研究所所写的《科龙20年发展经验与中国企业改革路径》调研报告。该报告对格林柯尔收购科龙给予高度评价，同时国资委高管也对其进行了积极的评价，可以看成是格林科尔的公关反击。
综合评价 50分
点评：
当郎咸平把针对被质疑企业的财务数据分析结果不断向媒体披露，从而造成这些企业在舆论上的被动和股市波动时，对所有被质疑企业而言，一场危机也就来临了。就危机管理而言，当企业被媒体或专家质疑时，它面临三条路：（1）保持沉默，不做回应，静观事态发展。（2）积极和相关利益者进行沟通，披露更多的信息，与行业分析师进行探讨，增强信息的对称性和透明性。（3）高压手段，对行业分析师进行攻击，诉诸法律。而巧的是，在郎咸平针对TCL、海尔、格林柯尔的质疑时，三家企业的反应则正好对应了危机管理的三种态度。可能是因为有德隆在先，当诘难到来时，海尔除了略微解释“持股会”之外，一直保持沉默，不做回应。态度非常明确，把企业搞好了，业绩说明一切。这种态度显然是吸收了当年“海尔斗虫”的经验。毕竟郎是一个学者身份，可以就存在的相关现象进行分析和研究，更有权利在基于公开的信息基础上把研究结果向社会公布。而海尔现在无论在集团积极上市，还是内部改革改制方面都处于关键时期，不允许有半点闪失。TCL除了合资引出的债务问题之外，似乎是一身轻松，毕竟改制成功了，而且集团也整体上市了，根基稳。于是采取“迂回战术”，跟郎咸平、机构投资者、媒体积极地进行沟通，减少信息的不对称所带来的问题。针对郎咸平的质疑可谓“士可杀，不可辱”，又是起诉，又是谩骂，又是召开新闻发布会试图“反扑”，反而给人心虚的感觉。然而，应对仓促，缺少策略，甚至不少被当做笑柄的应对“丑闻”被媒体曝光，可谓是最大失败。也许是顾雏军幡然醒悟，最近可比前段时间沉默许多，同时更讲求策略与谋略，明白什么时候该说话，如何跟媒体沟通，通过什么方式表达自己的声音。
第二篇：2010十大企业危机公关案例
2010年十大企业危机公关事件
案例一：丰田汽车召回门
事件主角：丰田汽车
发生时间：2010年2月-3月
危机根源：产品质量故障
危机类型：产品危机
关注指数：★★★★★
事件过程：
由于油门踏板和脚垫的安全故障，丰田自2009底开始在全球大规模召回车辆，总裁全球“巡回道歉”。
在“召回门”愈演愈烈之时，中国国家质量监督检验检疫总局就丰田车加速踏板等缺陷发出风险警示通告，希望消费者谨慎使用部分车型，同时在全国范围内搜集缺陷信息。
2010年3月1日，丰田汽车公司总裁丰田章男在北京举行记者会，就大规模召回事件进行说明，并向中国消费者道歉，并宣布召回丰田在中国销售的多款品牌汽车。过去十年一直高速发展丰田公司，遇到了重大的危机打击，公司发展速度将大受影响。
危机案例评点与分析：
2008年丰田全球销售额超过美国三大汽车厂商的总和，令业界惊呼：世界汽车业迎来丰田时代!谁能预料，高速发展的丰田模式竟然隐藏着巨大的缺陷——快速的扩张、对于市场份额过度追求使得丰田忽视了地企业质量生命线的严谨把控，数以百万计的丰田车存在严重的质量隐患。2009年突然爆发的丰田“踏板门”危机事件其实就是企业过往细微质量瑕疵的集中性显现后果。
面对汹涌而来的危机，丰田的危机公关策略曾经出现重大失误，迟滞、傲慢、抓不住重点，这反映了一家全球性的制造公司危机意识的不足。丰田公司的危机公关经历了一个从早期的“不作为”、“动作迟缓”，到后来的不得不“正面出击”、“全力布局”的过程。随着事态的发展丰田公司也采取了不少应对措施，甚至公司总裁在美国国会的听证会上掉着眼泪表示对此事件负责，并及时跑到中国向中国消费者道歉。然而，多数媒体并没有因此而改变对丰田的指责，“道歉来得太迟”、“道歉的态度不好”、“中美车主待遇为啥不同”等等诸多负面新闻仍然接连不断，让丰田陷入了前所未有的困境。然而，丰田公司的处理，仍然两次错失解决危机的主导权。
但幸好丰田认识到自身的错误，重新制定危机策略，在全球范围内进行召回，并积极与消费者沟通，总裁亲身现身致歉，上书政府承认错误，丰田危机方始没有越演越烈。“态度决定命运”，对危机事件来说，这句话再也贴切不过了。在危机事件的处理上，态度比方法更重要。如果态度过关，方法就算有所欠缺也会挽回损失;而态度不好，再好的方法也会无济于事。这也是对于丰田在此次“召回门”事件中的一大启示。
案例二：惠普蟑螂门
事件主角：惠普
发生时间：2010年3月15日
危机根源：产品质量事故
危机类型：企业声誉危机
关注指数：★★★★★
事件过程：
央视在2010年3.15晚会上对两款惠普笔记本电脑的大规模质量问题进行了报道，惠普公司客户体验管理专员在接受采访时，对惠普笔记本的故障原因作出自己的解释：中国学生宿舍的蟑螂太恐怖!此言一出，随即引起消费者愤怒，网友创造《蟑螂之歌》讥讽惠普。
3月16日凌晨，惠普在其中文官网公开道歉，并推出“客户关怀增强计划”，即为问题笔记本电脑提供延长保修等服务。惠普表示考虑对曾支付过主板的邮寄和维修费用的用户提供补贴，但未对消费者的召回要求给予回应。
危机案例评点与分析：
3.15维权日对于任何一家企业来说都是一年最重大的黑色日子——只要被央视315晚会点评批评到的企业，都意味着名誉扫地甚至是倒闭。作为全球知名的IT公司，惠普会被搬上中国最具影响的舆论审判平台，这实在是令人惊讶。在经历了客服录音曝光、质量门、蟑螂门和召回**后，惠普在中国市场的用户满意度和信任度受到了巨大挑战。这也让惠普公司意识到：中国消费者的维权意识正上升到一个新的台阶和高度。
从公关的角度审视，惠普在此事件中存在失误有二点：
1、对央视“公关”
不足。许多中国企业尽管已有很高知名度，但仍然每年投巨资去央视做广告，目的不在提升知名度，而是在于“讨好”央视——在媒体的潜规则作用下，当利益交换完成之后，媒体的舆论监督的公正必然受影响，这也是中国媒体环境的悲哀。
2、对消费者过往的投诉重视不足。惠普的金牌服务一向备受中国消费者质疑，这种服务外包式的方式过份依赖外部公司的做法，往往导致对终端监控不位，最终损害的是惠普自我吹嘘的金牌服务招牌。数以千计的消费投诉事件的累积，最终引发了重大危机事件爆发。
“蟑螂门”事件让惠普名誉扫地。这也是这家中国最知名跨国企业在进入中国20多年之后受到的一记重击。作为一家成熟的跨国公司，惠普有庞大的公关团队与外部公关咨询公司辅以处理危机，但惠普将绝大部分精力摆放在危机爆发之后如何“搞定”媒体之上，而忽视对自己内部建设以及消费者沟通的重视，这种本末倒置的做法使得惠普危机的爆发成为一种必然。这次危机事件给惠普公司敲响了警钟，在面对进入中国市场25年来最大的一次公关危机时，惠普应该看到在公司发展的同时，基层方面的工作也要做足，不能只看到生意的增长，而应该考虑到最终拉动生意增长的消费者体验和感受。
案例三：肯德基秒杀门
事件主角：肯德基
发生时间：2010年4月
危机根源：企业信誉
危机类型：诚信危机
关注指数：★★★★★
事件过程：
2010年4月6日，肯德基中国公司在网上推出“超值星期二”三轮秒杀活动，64元的外带全家桶只要32元，于是在全国引爆热潮。但当消费者拿着从网上辛苦秒杀回来的半价优惠券(优惠券上标明复印有效)，突然被肯德基单方面宣布无效。而中国肯德基发表声明称，由于部分优惠券是假的，所以取消优惠兑现，并向顾客致歉。但“各门店给出的拒绝理由并不一致”。
消费者认为是肯德基忽悠了大家，在各大论坛发表谴责帖子，不时出现“出尔反尔，拒食肯德基”这样的言论，有网友甚至把各地的秒杀券使用情况汇总，一并向肯德基投诉。肯德基陷入“秒杀门”。
4月12日，肯德基发表公开信，承认活动欠考虑，未能充分预估可能的反响，承认网络安全预防经验不足，表示应对不够及时，个别餐厅出现差别待遇带来不安全因素，承认第一次声明中“假券”一说用词欠妥。
6月1日，肯德基在中国内地的第3000家餐厅落户上海，公司高层首次就 “秒杀”事件公开向消费者致歉。
危机案例评点与分析：
肯德基“秒杀门”的事件本身以及发生之后的危机公关处理手段都是失败的。“秒杀”是网上竞拍的一种方式。“秒杀门”源自去年的淘宝秒杀门。首先暂且不论电子优惠券的真假，肯德基各门店单方面以不同的理由取消活动已经侵犯了消费者的权益。实体店运用网络电子商务手段搞促销优惠本来无可厚非，但因为经验的不足且处理不当带来的必然是信誉的损失和消费者的流失。
在消费维权方面，今天中国消费者越来越成熟：当肯德基在秒杀门事件上表现诚信缺失之后，许多愤怒的网民在互联网集结成群惩罚肯德基——许多城市网民互相约定在就餐的高峰期一起涌进肯德基，并在肯德基餐厅中叫麦当劳的外卖，这种带有行为艺术性质的恶意维权行为得到许多年轻网友的响应。面对汹涌的舆论压力，肯德基最终不得不承认错误。
随着网络web2.0环境的到来，我们迎来了一个 “大众麦克风”的时代：在这种新传播环境中，每一个人都是自媒体，每一个人都是传播者，每一个人都是舆论影响者——网络舆论已经成为了企业危机的放大器和触发器。在网络的推动作用下，来自于网络的民意会发挥巨大的影响作用，缺乏对网络舆论的监测和引导管理，是此次“秒杀门”事件愈演愈烈的原因之一。
没有对商业本质的认识，没有对自己品牌的珍视，没有对消费者的尊重，即站的高度不够高，境界不够高，公关手段是不会高明的。在一个不断成熟的消费氛围中，消费者维权的意识必然越来越高，维权的手段也必然越来越多元化，企业必须高度重视与消费者之间的沟通与关系维护，防止出现恶性的消费维权事件，从而引发企业危机事件发生。危机的管理手段再高明，也不及做好预案工作，把危机扼杀在源头里——“预防胜于治疗”，是企业在进行危机管理的时候应该看到的原则。案例四：美的紫砂煲黑幕
事件主角：美的集团
发生时间：2010年5月
危机根源：虚假宣传
危机类型：企业信誉危机
关注指数：★★★★★
事件过程：
5月23日，央视《每周质量报告》揭开紫砂黑幕，美的紫砂煲所谓的“纯正紫砂”根本不是真正的紫砂，实为普通陶土添加化工原料加工而成。23日下午，美的向消费者和媒体道歉，承诺立即纠正不实宣传，对美的电炖锅公司立即停产整顿，停止销售，设点接受消费者退货。各大卖场全面撤架。但第二天，美的紫砂煲被曝出退货要收折旧费，也没有具体退换货细则。第三天，美的生活电器总裁通过央视新闻频道承诺，无条件退换货，且“无发票也能退货”。第四天，美的方面却发生变卦表示“无发票不能退货”。一周后，退货有了新版本，先鉴定，后退货。“紫砂门”还未平息，美的又陷入“改口门”。
危机案例评点与分析：
“紫砂门”曝光后，美的需要做的应该是真诚向消费者道歉，承认存在销售欺诈的错误，并及时为消费者做退货处理，以求最大限度地挽回消费者的信心和支持，保护美的企业和产品的整体形象;但令人遗憾的是，美的目前的做法看不出其有任何忏悔之心。从决策角度，美的宣称其紫砂煲没有问题拒绝消费者退货，这种策略必然是生活电器事业部由于部门利益考量而定的。但生活电器事业部没有看到的是，为自己部门之利，可能连累的整个美的品牌价值损失。
美的“紫砂门”事件本身备受关注，其后美的出尔反尔，对退款条件的限制则再次引发消费者的强烈质疑。从危机扩散的角度来分析，美的此次紫砂煲的造假危机，损失决不仅仅是生活电器事件部数十亿的市场销售，而更可能以此影响投资者对美的作为上市公司的品牌声誉的信任。如果危机管理不当，美的品牌声誉严重受质疑，则可能引发资本市场的连锁反应，投资者抛售美的股票的狂潮。一旦按照这样的路径发展，美的多年以来建立的品牌将会毁于一旦，陷入万劫不复之地。
在震惊中国的三鹿三聚氰胺危机中，温家宝总理告诫中国企业家：“企业家的身上应该流着道德的血液。”一个企业家或企业身上应该流着道德的血液，只有把看得见的企业技术、产品和管理，以及背后引导他们并受他们影响的理念、道德和责任，两者加在一起才能保护企业在复杂多变的市场环境中长治久安。
在美的“紫砂门”曝光之后，美的的危机公关可以说是不到位的。这不仅造成了美的本身企业的损失，更为严重的是整个家电电饭锅行业的损失。“紫砂门”事件之后，消费者对类似紫砂煲产品信任度大减，同时对“大品牌=产品好”这样的定式产生质疑，这对任何一个企业来说，都将是一次致命打击。
当企业身上流着不是道德的血液，当企业故意踩踏社会责任底线时，这样的企业纵使其危机管理的策略再高明，也难以挽回民心。三鹿的前车之鉴并没有警醒企业，美的正奔向深不见底的危机深渊。
案例五：富士康跳楼事件
事件主角：富士康
发生时间：2010年5月
危机根源：内部管理
危机类型：企业形象危机
关注指数：★★★★★
事件过程：
2010年1月至6月，一共有13位年轻的富士康职工选择跳楼结束他们鲜活的生命，富士康被贴上血汗工厂的标签。2010年5月26日，在深圳龙华厂，富士康科技集团总裁郭台铭首度公开面对数百家媒体。当着千余人，他深深三鞠躬，“除了道歉还是道歉，除了痛惜还是痛惜”。
郭台铭鞠躬道歉的形象被境内外媒体所广泛报道，“精神血汗工厂”等名词出现在境外媒体上。作为全球最大的IT、消费电子产品代工企业，富士康的连续的自杀现象让苹果、惠普等全球知名IT企业发表声明表示高度关注，富士康连跳事件已经成为境内外舆论所广泛关注和探讨的话题。
危机案例评点与分析：
面对汹涌而来的危机，富士康一开始采取的回避与沉默姿态。但随着自杀人数的不断攀升，董事长郭台铭终于坐不住了。
2010年5月26日，11跳后，郭台铭终于亲临深圳，陪同媒体参观工厂，召开新闻发布会，鞠躬道歉。
随着富士康开展系列的危机公关策略：主动配合政府彻查事件;宣布为所有员工加薪30%以上;成立庞大的心理咨询团队进驻富士康，定期为员工提供心理咨询;邀请外部专家成立企业监察团，监察富士康用工情况，同是为富士康企业管理提供决策参考;在全工厂加装防自杀防护措施等。在事件的整个过程中，始终有政府部门在参与，这体现了政府负责任的态度，也为企业增添了更强的说服力和可信力。
在2010年的富士康跳楼事件中，我们看到的是富士康在迫于危机压力下不得不进行的危机公关。在出现“10连跳”后,郭台铭才站出来回应外界质疑。显然,郭台铭的步子慢了，他也为此付出了惨痛的代价。在整个危机公关过程中，富士康经历的是一场惊心动魄、跌宕起伏的磨难和考验。如果说富士康在这次的危机公关中还有做得不到位的地方，那么就是富士康的处理手段更多的是“治标”而不是“治本”的，企业的危机公关工作只能说遏制住了事态的进一步发展，但并没有在媒体高度关注的情况下，起到恢复品牌美誉度，提升企业形象的作用。
作为一家庞大的代工企业，富士康有着成熟的企业运营经验，但对于危机管理成熟度却没有上升相应的高度。2006年，富士康与当时批评其为血汗工厂的《第一财经日报》打了一场轰动全国的诉讼战，就显示出这家庞大企业严重欠缺的危机管理能力——官司最后的狼狈收场不仅使富士康名声扫地，而且给公众造成傲慢、自大、对抗舆论的负面形象。2010年的跳楼事件教训，使得富士康不仅认识到危机管理重要性，更认识到在一个透明化的时代企业进行透明化管理的重要性。而我们呼唤的是，富士康在经历这次危机事件后，能够好好反思企业内部存在的问题，包括对内的公关和对外的公关，在如此沉重的代价之下进一步完善企业内部机制，重塑品牌的形象和美誉度。
案例六：霸王洗发水致癌事件
事件主角：霸王
发生时间：2010年7月
危机根源：媒体报道
危机类型：产品质量危机
关注指数：★★★★★
事件过程：
短短二三天时间，霸王经历了企业最惊险生死劫。
2010年7月14日香港媒体报道，霸王(01338.HK)旗下产品含有被美国列为致癌物质二恶烷。消息一出，危机的狂潮即刻掀起，各大主流媒体、各大网站开始进行疯狂地报道。各种批判性很强的网络专题也随之推出。霸王股价一天之内暴跌14%。
强大的危机激流将霸王打了一个措手不及，但事件很快又柳暗花明。
7月16日，广东省质监局发布新的检测报告称，霸王的二恶烷含量是安全的。对于霸王产品的合法性来说，质监部门的检测报告代表了官方对事件的定调。但对于市场与消费者信心来说，质监部门的报告却非金枪良药，无法在短时间迅速重振消费信心。
危机案例评点与分析：
在一个资讯发达的时代，即使是媒体的错误报道，在公众容易对媒体偏听偏信的心理作用下，在网络媒体的放大与推动下，任何对于企业或产品的负面报道都可能引发一场大的危机**，这正是新市场环境下，每一家企业都可能遭遇到的挑战。消费信心的崩溃如山倒，但消费信心的重建却如抽丝剥茧般需要漫长的过程。
公共关系要义告诉我们，认知就是事实：公众对事物认知就是最高的事实，是超过事件本身的印象 “事实”。在霸王处理此次危机时，措施基本只停留在官方声明的层面上，不能与公众良好沟通，危机威胁仍然存在。霸王产品检测无毒，但品牌“毒性”在消费者心中仍未消退。新浪网的网络投票调查结果：超过七成的网民不再相信霸王，不愿意再使用该品牌产品，纵使官方无毒的检测报告高悬其上。
霸王的“品牌毒性”主要由三方面形成：
1、代言人成龙不断消退的个人声誉影响霸王品牌的信任度。
成龙已经成为强大的品牌代言毒药：代言小霸王学习机，垮了；代言汾湟可乐了，没人喝了；代言北方汽修学院，假办学的；代言开迪汽车，卖不动。成龙有着极高的个人知名度，但却其代言的产品却屡屡因造假、宣传过度、夸大其辞而令到他个人声誉严重受损。正因如此，当成龙代言与虚假代言划上等号时，无论对于成龙还是代言的品牌都是造成了双重的负面冲击。
2、广告宣传很强，公共关系建设很弱。
毫无疑问，霸王是广告宣传的大户。铺天盖地的广告宣传令到霸王产品的知名度很高，但其企业的透明度却甚低。这也反映了霸王在公共关系建设方面的缺失，只以强大的广告投入去提升消费认知，却未能以良好的公共关系活动去建立消费信任、未能系列以社会责任履行去建立品牌美誉度、以及未能建立彼此价值认同的全国性的媒体关系。当危机忽然来临时，透明度很低、媒体关系很差、品牌声誉不好的企业必然受到巨大的冲击。
3、霸王单向思维的错误危机应对策略。
在危机刚爆发之时，霸王董事长一方面坚决否认产品出现问题，称含有二恶烷是所有洗发水产品都含有的物质，暗指是行业“潜规则”，此言论引发其他洗发水品牌及媒体的抨击。另一方面则指责事件是竞争对手策划，目的在于打击霸王品牌声誉。在事件扑朔未明的情况下，霸王这么简单地下结论，难免令人怀疑霸王此举纯粹是为产品避责。
在危机应对价值排序中，社会利益应该高于企业利益。在此次危机应对之中，霸王至始至终未曾体现出对社会利益及公众利益的关注，只是站在企业利益的立场上，进行辩解与推责。所以，即使最后官方声明认可其产品“无罪”，但从消费心理中，公众仍然会认为霸王“有罪”。
过往许多残酷的案例告诉我们，危机事件的爆发对企业造成的巨大伤害并不仅仅取决于事件本身的严重性，许多时候是取决于企业面临危机时的决择：能否正确制定危机管理的策略、能否快速有效与媒体沟通、善后在恢复中否有效获得消费者信任等。
对于霸王来说，此次二恶烷危机事件既是坏事也是好事：坏处当然是给企业造成巨大的利益损失。但好处却提醒了霸王，企业遭遇危机是一种必然，没有经受过危机之火考验的企业永远都是不成熟的企业。在一个充满不确定性的危机环境中，任何企业特别是行业领导品牌更必须有强烈的危机意识与全面的危机应对体系，这样方能保护企业之舟驶过惊涛骇浪，直抵基业长青的彼岸。
案例七：真功夫“排骨门”事件
事件主角：真功夫
发生时间：2010年7月
危机根源：食品安全问题
危机类型：诚信危机
关注指数：★★★★☆
事件过程：
7月16日报真功夫进口排骨的质量问题，引发全国媒体关注。真功夫进口排骨安全与否，演变成了一场“排骨门”。
2010年7月，真功夫“排骨门”内部会议资料曝光。这些内部会议资料显示，从2008年到2009年10月，因为进口排骨价格低于国内市场价格，真功夫排骨分别由“苏州虹信国际贸易有限公司”和“佛山俭美冷冻食品有限公司”从美国和丹麦进口。但所提供的进口排骨中被发现胶线、胶粒、脓包、石头、异味。
真功夫相关负责人表示，餐饮企业在原料采购过程中遇到一些有质量缺陷的原料不可避免，但有问题的原料在每次检验发现后全部销毁，绝对不会流入下一道生产环节。
真功夫同时表示，自今年1月份起，其已正式终止了与虹信、俭美的采购合同。目前80%都是国内采购，已与雨润、双汇、金锣有长期的合作合同，与中粮、新尚食等都有合作，能够保证货源供应。
危机案例评点与分析：
真功夫的此次事件，引发了行业名企的信用危机。作为本土快餐行业之翘楚，真功夫陷入“排骨门”**，一方面引发消费者对食品安全的担忧，使得公众对于长期以来困扰着中国企业的食品质量更加质疑；另一方面，真功夫此次危机事件也引起全社会的深思：名牌企业卷入质量安全危机漩涡，反映了我们的市场诚信、商业伦理还距离甚远。
真功夫的“排骨门”事件以及其危机应对手段给我们一个其实：对待消费者，我们不要想着如何去欺瞒和蒙骗，而是应该保持坦诚的态度和遵循真诚沟通的原则。无论是在接受记者面对面的采访，还是在发给各大媒体的新闻通稿中，真功夫方面一再强调，问题排骨绝对没有送进门店，被消费者食用。
为撇清和这两家问题排骨供应商的关系，真功夫在向各大媒体提供的新闻通稿中称2010年1月份正式结束与这两家供应商合作关系。在另一份新闻通稿中，更是自相矛盾。资料显示，在4月29日的紧急采购委员会上，真功夫对虹信和俭美关于进口排骨检疫证明的缺失及涉嫌制假，提出了处理意见。
对于食品安全这个敏感的领域，任何的危机事件都可能引起整个行业的动荡。真功夫的“排骨门”事件表面上对国内餐饮业其他企业不会造成大的影响，但事实上，仍有相当一部分消费者会由此事延伸至整个国内餐饮业，对该行业的安全卫生持怀疑态度，不信任该行业的质量安全监督行为。
案例八：金浩茶油致癌物超标事件
事件主角：金浩茶油
发生时间：2010年8月
危机根源：食品质量安全
危机类型：信任危机
关注指数：★★★★☆
事件过程：
2010年8月下旬以来，金浩茶油被曝出苯并(a)芘超标，国内最大茶油生产企业——金浩茶油股份有限公司受到公众强烈质疑，与金浩公司一起站在舆论风口浪尖的，还有湖南省质量技术监督局。实际上，早在今年2月18日湖南质监局即已通过抽检，查出金浩茶油的9批次产品存在苯并(a)芘超标，却在长达半年之内未公之于众。
9月1日，在曝光压力之下，食用油公司金浩茶油终于为一个隐瞒了5个月的消息作出道歉：今年3月，金浩茶油等一批公司生产的茶油被查出含有超国家标准6倍的强致癌物质。金浩公司的道歉还透露，尚有近10吨含致癌物质的茶油未被召回。金浩公司还承诺将按照相关规定对消费者进行退款和补偿。
9月2日，湖南省质量技术监督局也开始“发声”，就该事件进行说明，并于随后采取了一系列处理措施，包括责令金浩公司停产整顿，召回问题产品等。
9月6日，金浩茶油股份有限公司董事长刘翔浩在其微博上透露：现在消费者手中还未召回的9个问题批次的产品数量为491公斤，价值约30万元。据不完全统计，事件导致的市场损失至今已过亿。
危机案例评点与分析：
在这次金浩茶油的致癌物超标事件中，我们可以看到的是企业联合政府共同上演的一出失败的危机公关戏码。由此，一起看似简单的产品质量“个案”，演化成一场公众信任危机。
金浩茶油的致歉，可以说是被逼出来的。金浩茶油被查出含有致癌物质超标6倍”的消息在网上广泛流传时，金浩公司的第一反应却是矢口否认，后来实在瞒不住了才改口承认并道歉。而此时距消息传出已过了11天--金浩公司失去了与消费者坦诚沟通的最佳时机，也丧失了公众的信任。
直到9月1日，在媒体不断逼问下，面对公众质疑，陷入信任危机的金浩公司除了加强产品召回，董事长刘翔浩在微博和网友交流，并以个人名义发表公开信向消费者再次表示道歉。孰料此举不仅没有得到认可，反而招来网友指责为公关秀，缺乏诚意。
最好的处理方式是企业必须正视自己存在问题，大胆地站出来去面对现在发生的这场危机。目前国内部分企业因为自身或者是环境的因素，对于自身品牌和利益认识不够，大部分尤其是一些地区性企业片面的认识自身利益仅仅是能够看得到的物质收获，而忽视品牌和形象这些无形利益。造成企业在品牌以及企业形象推广过程中着重推广产品，即使有一些文化或者形象推广也是围绕产品销售产生的衍生品，没有独立、持续、完整、具有目的性的推广思想，这其中最为缺失的就是危机公关。
金浩在处理本次危机事件时，忽略了如今互联网的传播效力，传播事情的速度已经不是单单靠笔记本，现在手机移动互联网的传播大大颠覆了传统的笔记本传播效果。作为新媒体，互联网传播速度更快了，随着3G的飞速发展，互联网对于企业的发展已经成为双刃剑，如果企业不再重视细节，将会输的更惨。除了国家权威部门外，现在又多了一个互联网的监督。几乎人人都可以把互联网变成自己对外发布信息的媒体平台。在这样的背景下，企业妄想通过欺骗和隐瞒来蒙混消费者，不仅是徒劳的，更加是对企业品牌的损害。
越早公布结果，越能降低受害者的受损程度，也越能体现企业和监管部门的社会责任心，从而也越能赢得百姓的理解和尊敬。相反，妄图瞒天过海，最终纸包不住火了再出面承认并道歉，即便道歉的诚意再大，也很难再次赢得百姓的信任。金浩茶油处理致癌事件的方法值得食品企业，乃至中国国内的所有企业深思。
案例九：蒙牛诽谤圣元“激素门”事件
事件主角：蒙牛奶业，圣元奶粉
发生时间：2010年8月
危机根源：食品安全质量问题
危机类型：企业信誉危机
关注指数：★★★★★
事件过程：
2010年发生的“奶粉疑致婴儿性早熟”报道再次引发人们对食品安全的高度关注，各界对奶粉是否会导致婴儿“性早熟”众说纷纭。8月5日，《健康时报》报道了“武汉三名女婴性早熟”的病例，后调查发现，三名女婴的家长均称孩子曾食用过“圣元优博”奶粉，他们怀疑孩子的性早熟和圣元奶粉有关。之后，全国多个地方均发现此类病例，嫌疑直至圣元奶粉。
8月8日，圣元发声明称婴儿奶粉未添加激素，并委托注明国际和国内律师事务所对最先刊播此事的两家媒体提起上诉。8月15日：卫生部发布声明，湖北婴幼儿性早熟与圣元奶粉无关。从“激素门”事发到圣元企业公开澄清事件，前后仅十天左右，此次圣元事件被及时澄清，具有一定的意义。
事隔2个月，圣元奶粉已淡出了人们的视线，然而最近爆出一个新闻：曾轰动一时的“圣元奶粉性早熟”事件是有预谋、有步骤的被策划事件，而事件的幕后策划是蒙牛集团，这马上引起了媒体再度关注。
危机案例评点与分析：
在“激素门”事件发生后，圣元采取了一系列的危机公关手段，表现得比较积极和主动，在一定程度上，圣元的危机公关手段在引导舆论、控制危机进一步发展方面有明显的作用。就在8月15日，圣元集团董事长张亮在其官方网站发布致消费者署名日期为8月12日的公开信，向消费者道歉
除了主动的道歉，在这次奶粉危机事件中，圣元公司还运用一系列公关活动对舆论进行了引导，比如对公众进行信息公开、对有关疑问进行疏导，并借助权威信息改变舆论的策略取得了一定成功;以真诚的态度向公众道歉对权威信息发布者的感谢以及针对性早熟患儿的慈善捐赠也从另一方面化解了舆论。
危机另外值得一提的是，加大了网络广告投放规模，主要投放重心在于被曝产品质量问题后的危机公关。为了维护品牌形象，圣元通过新浪、搜狐、MSN等多个网站，突出宣传奶爸奶妈圣元青岛之旅、圣元奶粉菏泽爱心捐赠、圣元新闻发布会等事件，以期达到事件解疑、重塑企业形象的目的。
必须注意到的是，如今网络以及媒体的助力和煽风点火很快使事件成为热点群众事件。一个敏感话题加上网络，甚至一个足够煽情的标题加上网络，就可以在网络上形成迅速的燎原之势，引发一发不可收拾的负面后果。负面的新闻事件，特别是公众敏感度比较高的负面新闻事件，例如食品安全、儿童问题、房价问题、拆迁问题等等，传播绝对是爆炸式的。这时，尽管企业努力进行危机处理和公关，仍然无济于事，待政府职能部门出来进行正面回应时，为时已晚，况且政府职能部门的公信力亦无法说服市场和消费者。这也是为什么圣元一系列的危机公关手段最后没有取得最优的成效的重要原因之一。
尽管圣元在处理此次危机事件上有一些出彩的地方，但必须承认的是这一事件对于圣元企业和品牌来说是灾难性的，尽管最终测试效果证实圣元奶粉是安全的，但是圣元也失去了极大的市场份额，想要在短期内恢复到事件前的营销水平基本不能够。这一事件不但给圣元奶粉造成损失，更给整个中国奶粉行业带来影响，使得本来就气息微弱的中国奶业市场雪上加霜，进一步助长洋奶粉进一步抢滩中国市场，而中国婴幼儿奶粉的民族品牌也将因此受到冲击。
案例十：腾讯qq VS 奇虎360大战事件
事件主角：腾讯、奇虎公司
发生时间：2010年 10月开始引爆
危机根源：行业竞争
危机类型：企业形象危机
关注指数：★★★★★
事件过程：
2010年企业危机事件，必定不能不提到腾讯和360为了各自的利益，展开的前所未有的互联网之战。
9月27日，360安全卫士推出个人隐私保护工具360隐私保护器，目标直接瞄准QQ软件，360与腾讯在客户端领域再起冲突。10月14日，腾讯正式起诉360不正当竞争，360提起反诉。10月27日晚间，腾讯通过弹窗的方式，联合百度等网站发表声明，指责360不正当竞争，并号召同业不与360发生任何形式的商业往来，360随之通过弹窗形式反击，掀起两家弹窗大战。
11月3日，腾讯与360之战爆发最新冲突，腾讯称装有360的电脑将停止运行QQ公开信后，360表示将保证和QQ同时正常使用，腾讯方暂停WEBQQ使用，360下线了QQ保镖。这是中国互联网史上影响人数最多的一次热点事件。
直到11月7日，腾讯与360同时发表声明：在工信部的调解下，双方决定休战，握手言好——至此，一场惊动中国、震动4亿网民的“鹅虎”之战终于告一段落。
危机案例评点与分析：
尽管各方采取了诸多的措施来解决冲突，但显然没有令事态停止或达到各自的目标。从整个事件的过程来看，原本还处于公众事件的纷争，却由于措施的不当而上升为企业危机。腾讯的美誉度和企业形象受到严重损害，而360将有可能面临实际的市场损失。
在这场“3Q”大战中，毫无疑问的是最后两败俱伤的下场，用户普遍感到这是企业的恶性竞争下对用户感情的赤裸裸伤害。但是通过对两家企业的危机公关手段分析，谈及其应对危机公关的策略，我们可以看到的是360在本次事件中略胜一筹。
在战略应对上，腾讯表现出来的更多是被动的应战。危机公关，最核心的能力是掌握危机发展的主动性。腾讯作为当事方，没有掌控危机的发展方向，从而在引导事件朝有利于自己的方向发展。在危机状态下，企业处理危机的首要原则就是立即控制事态发展，显然腾讯忽视了这一点并因“公开信及相关措施”而加大了舆论的火候。网络舆论此后一发不可收拾，并迅速扩大传播范围，网民一时间一边倒的批判舆论让腾讯失去了很多用户，同时对品牌和企业的形象造成极大的打击。
危机事件的处理需要真诚坦白的沟通，企业在发生危机事件后更应该考虑到用户的情感和利益，而不是为了一时的竞争而损害用户的感情。在沟通方面，企业应该极力发展为用户的正面形象，努力展示企业社会责任，将舆论焦点转向积极的一面，并配合法律和技术部门的行动，使得由于危机事件造成的损失降到最低。在整个事件当中，360的表态就似乎更加迎合大众的诉求和需要，而腾讯只是通过两次“公开信”来和公众沟通，显然无法满足公共对组织信息的需求。另外，腾讯的高管表态也一直表现的非常强势和极端，没有考虑到用户的情感和诉求。
当前，中国网民规模达到4.4亿，互联网普及率攀升到33%。这一巨大的数字背后是中国互联网产业快速发展的真实反映。然而，中国互联网产业表面的光鲜并没有掩盖到背后隐藏这的诸多挑战和问题。就此次腾讯和360的纷争而言，就是中国目前互联网竞争的一个缩影，网络世界日新月异的技术变革，需要与之相适应的市场良性竞争环境，监管生态和机制，还有与之匹配的法律法规，显然在这些方面我们管理部门和企业自身都迫切的需要解决互联网发展存在的问题。没有一个良好的行业体制保障，我们就不能构建出一个健康、良好运行的互联网公共空间。
网络舆情管理刻不容缓
“在中国做企业，为何这样难?”霸王二恶烷危机**之后，面对着企业遭遇的巨大损失，霸王首席执行官万玉华在新闻发布会上痛哭流涕地讲了这样一句话。这句话说出许多中国企业家、特别是民营企业家的共同心声：创业容易，守业难。一次不经意的危机事件就可能给企业造成巨大的打击。做企业，真不容易。
在透明化时代,企业的运营受到全方位的监督：在高度的关注下，企业的点滴失误更容易受到放大，危机一触即发。
中国经济社会发展正处于转型期，社会利益关系更趋复杂，各种深层次矛盾和问题日益凸现。随着互联网的日渐渗透和发展，互联网正以其自由、互动的独特性成为各阶层利益表达、情感宣泄、思想碰撞的舆论渠道——这对于政府或者企业管理者来说，都是面临着一项新的管理挑战。
在赤裸的网络时代里，企业被各种舆论包围，危机现象环生。在网络环境中，企业危机表现出和传统危机不同的显著变化，传统的危机应付方法已不能完全有效，必须根据网络的特点采取新的应付措施。做好网络传播环境下的企业危机管理和控制，是现代企业在危机公关方面能力的体现。
从大众传媒的社会传播功能来看，任何企业爆发的危机事件都具有强大的舆论关注性，能作为重大新闻题材成为众人关注的焦点，而事后企业如何应对同样也需要借助大众传媒的舆论报道。无可否认的是，企业进行危机公关的关键之一是要进行正确的舆论引导，从而帮助企业化解企业。对危机事件的处理，体现出企业的应变能力。在互联网时代，企业在处理危机事件的过程中，掌控网络舆论的方向至关重要。
第三篇：2003十大企业危机公关案例
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2003十大企业危机公关案例
在2003年里，我们的国家和民族经历着诸多考验和危机，比如SARS、洪水。而作为社会重要的经济体——企业也不能例外，从年头至年尾，公关危机持续不断。面对公关危机，有的企业积极应对体现出大家风范，有的则遮遮掩掩欲盖弥彰。其实，危机既包含“危险”也蕴涵着“机遇”。引用著名企业危机管理与公关专家奥古斯丁先生的一句话：“每一次危机的本身既包含导致失败的根源，也孕育着成功的种子。发现、培育以便收获这个潜在的成功机会就是危机公关的精髓。”
鉴于长期浸淫于“危机公关”课题的跟踪和研究，笔者以为很有必要对2003年发生在中国市场上的包括跨国公司和内资企业具有代表意义的危机公关案例加以汇集和总结。我们试图通过企业与媒体、政府、社区、供应商、经销商、投资者、消费者等因素提炼和分析，并给予评价分值，故而形成本“十大案例”专题。
案例一：CECT手机：“中国种的狗”事件
2003年2月，南京的个别消费者发现自己购买的中电通信CECT928手机屏幕上竟出现一句问候语“Hello Chow”，翻译意思是“你好，中国种的狗”，消费者随即向新闻媒体反映。此事经媒体一曝光，立刻掀起轩然大波，许多人都认为这是对民族尊严的伤害，是对中国人的侮辱，众多此手机的用户准备向厂家讨个说法。
事件发生当日，中电通信市场总监飞赴南京解决此事，并与首先发现问题的用户取得联系。随即，中电通信公司发表公开声明：
1、我公司(中电通信)作为国内重要的手机供应商之一，一直以发展民族企业为己任，公司本着“用户至上的原则”，绝无伤害国内用户民族尊严的想法与行为；
2、CECT 928是我公司2002年8月推出的产品，以优异的产品质量、强大的功能、时尚的外观、精湛的工艺、合理的价格而赢得了广大消费者的喜爱。“Hello Chow”是该手机产品的问候语，意为“你好，可爱的宠物狗”，是该手机人性化的开机界面；
3、本着对国内购买者负责的原则，购机用户如不喜欢该界面，CECT可提供免费软件升级，并公布了售后服务中心的地址和电话。
公关得分：40分
理由陈述：
CECT手机“HELLO CHOW”事件出来以后，中电通信市场总监飞赴南京调节此事，并在第一时间与首先发现问题的用户取得联系，这一点表现了中电通信对这个公关危机的重视程度和反应及时性。包括中电通信所发表的公开声明，都具有积极的意义。但是，一则非常简单的声明是很难解决问题并令人信服的，由此可见中电通信对这起公关危机的处理是不到位不成功的。笔者认为，中电通信这起危机公关不成功之处主要有这样几个方面： 第一，中电通信似乎对事件的严重性估计不足，危机处理过于轻描淡写，过于轻率。当消费者看到自己购买的手机屏幕上竟出现一句问候语“Hello Chow”，即“你好，中国种的狗”时，有过激的反应即使将问题上升到民族和个人人格的高度也不为奇，毕竟人的思维是多种多样的，不可能都按照CECT思路理解成“你好，可爱的宠物狗”。如果换位思考，假如你是消费者，当你打开手机时出现这样的画面，你会做何感想？这毕竟不是消费者自愿或主动下载的，而是供应商强加的。从某种意义上说，事态非常严重。而中电通信仅仅和消费者联系后，就草草地出了文章开头的声明。这样以我为中心的声明作用能有多大？能够安抚和平息消费者吗？能够给舆论一个合理的交代吗？第二，外交辞令并没有一种良好的公众态度，以我为中心，暗含危机的原由是消费者的误解，责任在消费者，而不是在厂家，没有给自己商易网http://www.eachtong.net大量管理资料免费下载
和消费者都留下余地。中电通信在声明中的第二条的意思是说我的手机很好、很受欢迎，开机界面也没有错，是你们理解错了，你们不应该那样理解！声明的第三条中“本着对国内购买者负责的原则”言下之意好象消费者是在无理取闹。显然这些声明没有一种良好的公众态度，暗含危机的原由是消费者的误解，责任在消费者，中电信在此解释并没有给自己和公众留有余地，反而进一步将对立面加大。第四，中电信在此次公关危机中没有很好的发挥危机公关中的互动性、谅解性、真诚性的原则。中电通信市场总监就飞赴南京解决危机，并与首先发现问题的用户取得联系。但并没有与消费者进行互动，主动让消费者和媒体参与到此次危机的处理之中。
专家点评：
“Hello Chow”理解成“你好，中国种的狗”，是消费者“太多心”，还是厂家“缺心眼”，已经没有争论的必要。留给经营者更多的警示是：你的产品，最终是由消费者来使用与感受的，从这点说：经营产品其实就是经营人心。洞悉消费者的纷繁多样的情结，是你产品上市之前就应该考虑的，它是“研发”的一部分，而不是事后的“补救”。——陈宁（左岸纵横营销顾问公司高级咨询顾问）
案例二：罗氏：“达菲”**
2月8日，一条令人惊惧的消息在广东以各种形式迅速蔓延——广州出现流行疾病，几家医院有数位患者死亡，而且受感染者多是医生。“死亡”让不明真相的人们大为恐慌，谣言四起。2月9日，罗氏制药公司于广州召开媒体见面会，声称广东发生的流行疾病可能是禽流感，并告之其产品“达菲”治疗该病疗效明显。罗氏公司的医药代表也以达菲可以治疗该病而敦促各大医院进货。该媒体见面会的直接后果是为正在浪尖上的谣言推波助澜，广东、福建、海南等周边省份的食醋、板蓝根及其它抗毒药品脱销，价格上涨几倍及至十几倍，投机商大发“国难财”，“达菲”在广东省内的销量伴随谣言的传播而扶摇直上。2月8日前广东省内仅1000盒，2月9日后飙升到10万盒。曾有顾客以5900元买下100盒“达菲 ”！
2月15日，《南方都市报》发表《质疑“达菲”：“禽流感”恐慌与销量剧增有何关系？》的署名文章,指责罗氏制药蓄意制造谣言以促进其药品的销售，并向广东省公安厅举报。罗氏公司的商业诚信和社会良知受到公众质疑，其形象一落千丈。同时，罗氏制药还将面临严重的市场危机，直接的后果是“达菲”销量的直线下跌。《南方都市报》的消息发出后第二天，广州某医院“达菲”的销量就下降到不到10粒（以前每天要售出100多粒）。更有消费者提出了退货要求。
公关得分：5分
理由陈述：
“非典”是对国家、社会、组织和个人的一次严峻考验，对于跨国公司更不例外。跨国公司的中国公司同样是中国的“企业公民”，在获利的同时必须承担起所应该承担的社会责任和义务。
当“非典”危机来临的时候，企业扮演了两种角色，一种是借机公关型，承担公司在中国的社会责任，扮演赋有诚信、爱心、有责任感的“本土化”企业；另一种则是利益熏心，无*不商型，最终陷入了社会的诚信危机中。罗氏在这场危机中，无疑扮演的是后者。像罗氏这样一个全球性的集团公司，信誉是其在世界各地扎根的保障。很难想象一个百年企业使用如此短视的营销手段来开拓市场是怎么做出来的。“达菲”事件对罗氏（中国）公司是一次沉重的打击。商易网http://www.eachtong.net大量管理资料免费下载
罗氏为什么没想到在这种时刻开展公关活动呢？试想，如果罗氏不是开媒体见面会，而是向广大市民赠药呢？危难之中见真情，如果罗氏宣称的是“现在病因尚未查明的情况下，请广大市民不用惊慌，达菲对抗病毒有很好的效果，罗氏将免费向广大市民赠药。”而10万盒药的成本充其量最多几十万元而已。对于罗氏这样一个跨国公司来说，诚信是企业的根本，是企业长久发展的基础，必须谨守；充分依*政府的力量，制定一系列改进措施；应加强社会公益性的公关活动，比如为病人提供一些免费服务，开展一些针对性的医药研究、赞助活动，免费向社会提供此类疫情的治疗方案，并得到专家的认可等措施都可以积极改善自身的形象，等等。让公众相信罗氏在以实际行动证明其为公众健康服务的宗旨没有变。
专家点评：
起初的“借势营销”，最终成为被公众质疑的“乘火打劫”，这样的事件，因为发生在一个非常时期，一个跨国公司背景的大公司身上，而显得格外的抢眼。所有知道这件事和正在做这类的事的人，请记住这样一句话：Never sell our future for short-profit！（决不为短期利益出卖未来。）巧的是，它同样出自一家有着百年历史的跨国公司。——陈宁
案例三：长虹：海外“受骗”**
3月5日，《深圳商报》刊载《传长虹在美国遭巨额诈骗，受骗金额可能高达数亿》一文，文章称：长虹在美国遭遇巨额诈骗的消息在业内传播甚盛，似乎已成为不争的事实，并且称长虹受骗已惊动了外经贸部。该报记者对此传闻还进行了多方求证，感觉事态确已严重等等。尽管在3月5日晚长虹进行一系列的危机公关，对《深圳商报》的“报道不实”进行了“澄清”。但危机还是来了，让人措手不及。3月6日股市开盘刚一个小时，四川长虹就遭受了突如其来的巨量抛售，股价上演高台跳水，到收盘时股价下跌4.22%，成交2600多万，创出了去年7月以来的巨量，甚至影响了大盘的走势。此后数天内，国内各媒体开始了对“长虹在美国遭巨额诈骗”事件的各种角度的追踪报道，形成一边倒的声音。
公关得分：60分
理由陈述：
长虹在这次看似突如其来的公关危机中反应的速度是比较快的，该公司在寻找到公关危机产生的根源后于3月5日晚即展开了一系列的危机公关举措。这些措施体现了危机公关处理应该具备的及时性、全面性的原则。纵观对此次公关危机所采取的措施，长虹基本是围绕着防止负面消息扩散——提供正确的消息——发表权威说法——改善形象——提升形象这一条主线进行，脉络比较清晰。在危机爆发的当天，长虹就及时提供给各大媒体一份声明，虽然这份声明有一些简单和模糊，但在一定程度上防止了负面信息的扩散。其次，在危机发生后的第一时间开展系列的政府公关、媒体公关、公众公关，使危机给企业造成的损失减少到最低的同时并尽可能地重塑企业形象。尤其是长虹依*与政府的良好关系，展开政府公关，让绵阳市委出面说话，使《深圳商报》在显要位置就《传长虹在美遭巨额诈骗》一文进行了澄清，起到了积极的效果。而长虹公开声称将保留采取法律途径解决“被诈骗”事件，同时邀请律师通过网站和其他途径向股民说明可以通过法律途径向“误报”媒体索赔损失等，则是稳定股民信心的一个手段。
但同时我们也看到，长虹在处理公关危机方面也存在不少败笔。总结起来有这样几点值得反思：首先，危机管理不到位。对于一个企业来说，建立公关危机的预警是非常重要的，最好最完善的危机公关是把公关危机“扼杀在摇篮中”。但是由于长虹内部管理的混乱以及工作人员的责任心不强，公司没有全员公关意识等因素的存在最终导致危机的爆发。其次，同行关系不融洽。长虹公关危机事件直接反映了长虹与竞争对手关系的恶劣程度。长虹董事长倪润峰在北京参加全国政协会议期间接受记者采访时就直接指出，这次危机是由基地设在广州的一家香港上市的企业所放的暗箭，目的是打击长虹的声誉。可见长虹与同行之商易网http://www.eachtong.net大量管理资料免费下载
间的关系已经到了非常危险的地步。第三，媒体关系不和谐。长虹作为国内知名的大企业，但是在媒体的沟通上却没有与大企业的身份相匹配和协调起来。实际上从1999年开始在媒体面前就显得非常被动。长虹“遭诈骗”被爆发出来后，北京、广州等国内各大媒体开始了大规模跟风和炒作，除了给沉寂已久的家电市场增添几分热闹，给人们增添了一些茶后饭余的谈资之外，更重要的是反衬出长虹与媒体的关系不和谐。尽管一些媒体对长虹“遭诈骗”事件听取了长虹方面的意见，并就此做了分析，但就总体而言，大部分媒体在对长虹的报道上对长虹本身是不利。
专家点评：
媒体业的发达，使得新闻信息越来越成为同业拼抢的稀缺资源。在感触或愤怒于新闻骚扰的时候，我们的公司管理者，特别是一个上市公司管理者，是不是想过：为什么不把你的屋顶做成透明的呢？！“透明”是对公众的责任，也是对自己最好的保护。——陈宁
案例四：富士：“走私”丑闻
2003年关于“富士走私和富士施乐走私”的传闻在坊间流传，而后关于“富士走私”新闻不断被传媒曝光，问题的焦点又更多的集中在珠海真科身上。富士一直以沉默作答，仅有的一份“与自己无关”的声明更显示出其大有逃避中国媒体和舆论的监督，企图蒙混过关之意。在媒体公关上，富士更多的是“义正严词”，试图使媒体屈服。
富士“走私”丑闻更是遭到同行的诟病。柯达全球副总裁叶莺对外宣称：柯达对珠海真科的“灰色行为”早就有所耳闻，珠海真科以前的“不规范运作”伤害了柯达。乐凯也表达了“极为不满”的情绪，并早就收集了有关真科的“违规资料”，并上报国家经贸委。“在我们看来，富士与中港照相本来就是一家。”“中港照相参与走私，富士难脱干系！”富士成为了众矢之的。
对于富士涉嫌走私事件，富士(中国)副总经理小泉雅士称，无论是富士总部还是富士(中国)，都从来没有给珠海真科投过一分钱。实际上珠海真科只与富士总社的代理商有关。有关“走私”的传闻与富士公司无任何瓜葛。
可经过调查表明，在中港照相的旗下，竟有十几家“富士”名号的公司。富士，本该紧急采取危机公关战略，力争平息危机，将危机可能带来的损害降低到最小限度，以保住自己苦心经营多年的中国市场。可是令人遗憾的是，在其涉嫌走私已经是公开的秘密的前提下，富士居然未采取任何的危机公关策略，而是在珠海真科东窗事发后，干脆把自己推了个一干二净。
公关得分：5分
理由：
当今时代，与公司公共关系一道发展起来的还有另一个趋势：记者越来越重要的作用和兴起在各个层面并进行监控。随之而来的则是在20世纪90年代初期开始发展的“丑闻报道”。
国内媒体与公众对于跨国公司进入中国市场的看法也在发生着变化，先是认为它们是“天使”，随着时间的推移，传媒与大众逐渐认识到一些跨国公司的“另一面”，媒体对于跨国公司的报道也逐渐从“宣扬”转为“揭幕”，承担起了向公众披露跨国公司危机的重要职责，这同时也是国内媒体市场化的需要。而部分跨国公司又对自身的不合法和违常理行为在媒体面前遮遮掩掩，不肯说明事情的来龙去脉，不主动商易网http://www.eachtong.net大量管理资料免费下载
与媒体和公众沟通，之间必然产生碰撞。在很多时候，由于跨国公司对中国媒体的不理解或者处理不当，往往促发了危机。而又由于公众与企业这种信息不对称的关系使得公众受媒体舆论影响较大，所以危机公关在很大程度上就是要考虑如何向媒体进行公关。
富士在媒体公关方面一直差强人意。关于“富士走私和富士施乐走私”的消息不断被传媒曝光，而且富士在遭曝光之后还以沉默作答。“与自己无关”的声明也推卸责任进行敷衍。而在对待媒体上又采取“义正严词”的态度，试图使媒体屈服。富士一纸声明函发给北京某著名财经媒体，表示要诉诸法律来解决被曝光事宜。事与愿违的是，就在富士发出声明后的两个星期后，北京这家报纸仍然利用较大的篇幅对富士以及“胶片”走私事件作了追踪报道，并配有社评性的评论，大有将曝光“富士走私”事件进行到底的决心。富士作为一家国际性的公司，在媒体的沟通上却没有显示与跨国公司身份相匹配的风范。“走私”事件被爆后，北京、广州等国内各大媒体开始了大规模追踪报道，则更是把富士与媒体不和谐关系表露无遗。与柯达相比富士缺乏了一种与媒体互动性的双向沟通。这种双向的沟通不仅仅是一种物质利益上的关系，更重要的是在精神层面上的东西。
富士之所以得了较低得分值，另一个重要原因是其违反了中国的法律法规的底线。
专家点评：
除了愤怒，没有其他，开放的中国不需要这样的“投资者”。“富士”要做的是，重建底线！——陈宁
案例五：家乐福：“进场费”**
入夏之后，中国的各类供应商约好了似的不断揭竿而起，使驰骋中国零售业并作为第一家赢利的国际超级零售巨头“家乐福”陷入了一场空前的危机。
6月中旬，包括洽洽、阿明、正林在内的11家知名炒货品牌不堪收费之苦组成“炒货联盟”，并通过炒货行业协会在上海与家乐福叫板；接着，造纸业“半途杀出”，使家乐福再度被推到了风口浪尖。此后，炒货**“跨”出上海，南京家乐福也遭“讨伐”。随后“猛料”再出——家乐福低价搅局惹恼春兰空调，后者扬言要给予家乐福高达5万元的重罚。对家乐福来说，这无疑是一个“多事之夏”。
在一连串的公关危机事件中，家乐福方面表现得异常低调，如媒体报道的那样，一如继往地在维护自己“高高在上的尊严”，既不会主动出击，更不轻易退让，强势的地位使得它依然在沉着地筹划着如何把曾经的一盘散沙再次“各个击破”。
公关得分：10分
理由： 商易网http://www.eachtong.net大量管理资料免费下载
家乐福与供货商的“通路费”问题体现了厂商之间市场和利润的博弈，只是这一系列事件在短时间内都聚集到家乐福身上，且于瞬间爆发，使家乐福危机空前。通过这次家乐福公关危机，极有可能改变目前商家与厂家之间的利益关系对比，改变潜在的“游戏规则”，甚至会使中国政府重新考虑对零售业的开放以及相关的法律与法规的变更。
作为世界著名超级零售巨头的家乐福在中国政府的公关上似乎一直是个“门外汉”。据路透社2001年2月8日报道，中国经贸委官员表示，法国零售商家乐福在中国开设的分店都只得到了地方政府的审批，而违反了有关合资公司在中国开设的连锁店须经中央政府许可的规定。《金融时报》更进一步指出，中国政府已经开始对家乐福采取整改措施。在这个事件里与其说家乐福对中国市场的相关法律的“忽视”，还不如说是其政府公关的失败。“进场费”事件也是同样的道理，当家乐福在被各大厂家“爆炒”的时候，相关的各级政府部门为什么迟迟没有出来进行调节与处理？唯一出来的炒货行业协会还是与其叫板的。“进场费”**发生后，作为市场宏观调控与监管者，政府和工商行政部门一直没有介入。
家乐福不妨拜会上海市工商业联合会或商委，甚至中华商业联合会等国家机构，将整个事件进行陈述与沟通，取得政府机关的支持与谅解，以调节各方的“剑拔弩张”的局面。实际上家乐福可以从两个方面与供货商沟通：一方面积极与上海炒货行业协会进行商谈，寻找出双方的分歧点，争取相互理解并积极寻求解决问题的方法。另一方面，家乐福与12家炒货供应厂家分别进行沟通，倾听各自的想法，尽可能地获得最大限度的信息量和探听对方的要求底线，为以后事情的解决提供参考。与炒货协会的沟通与协调目的在于减少继续的磨擦，而与12家厂家分别进行谈判则是软化和瓦解炒货联盟的最佳手段。家乐福都没有做。
专家点评：
游戏规则由谁来制定呢？当然是强者。但家乐福们需要注意的是：产业生态需要良性的土壤，强权的肆意，最终不是独赢，而是双输。相反，强权者更有责任与能力来培育这块水土。——陈宁
案例六：麦当劳：“消毒水”事件
7月12日，广州两消费者到麦当劳用餐，点了两杯红茶后发现其中有极浓的消毒水味道。现场副经理解释，其原因可能是由于店员前一天对店里烧开水的大壶进行消毒清洗后，未把残余的消毒水排清所致。两消费者与卖当劳相关人员就赔偿等问题理论和争执长达两个多小时之后店长和督导才到达现场。甚至在工商局工作人员赶到现场调停近一个小时后最终仍以破裂收场，消费者愤然报警。商易网http://www.eachtong.net大量管理资料免费下载
一周后，麦当劳发表简短《声明》，用主要文字描述事件过程并一再强调两位消费者是媒体记者，同时声明麦当劳一向严格遵守政府有关部门对食品安全的所有规定和要求，并保证麦当劳提供的每一项产品都是高质量的、安全的、有益健康的。整个声明没有提及自己的任何过失、该如何加强管理或向消费者表示歉意，更没有具体的解决事情的办法。经媒体多方报道，历经半月麦当劳和消费者达成和解，但双方对和解内容保密。
此前的5月份麦当劳某北京分店已发生过把消毒水当饮料提供给消费者的事情。当时受害者得到的回复是“没想到他们的态度特别不好，真是让我特失望。连最起码的医药费他们都不愿意出。店长还跟我说什么，现在是特殊时期，他们的压力特别大，希望我能体谅她”。问题得不到解决，消费者自然会寻求媒体投诉。
公关得分：30分
理由及点评：
消费者的投诉处理不当是500强在中国一直头疼的问题。像“砸大奔”等事件之所以发生都是由于处理消费者投诉不当酿成恶果——危机爆发。美国提运公司副总经理玛丽安娜·拉斯马森提出过一个著名的公式，即：处理好消费者的投诉=提高消费者满意程度=增加消费者认牌购买的倾向=更高的利润。道理是显而易见的，如果企业能处理好因为自身行为的不当所导致的消费者投诉的话，消费者不仅不会远离企业，相反地，他们会认为这是一家值得信赖的企业，从而提高消费者的满意度，并极大的刺激消费者的“二次购买”。毕竟，谁都有可能犯错误，关键是犯了错误的态度。
一旦消费者投诉发生，第一个24小时非常重要。投诉处理若不及时，消费者就会寻找其他途径宣泄不满。“消毒水”事件中，麦当劳在处理与消费者的关系上存在以下几个问题：第一，店长和地区督导在事情发生的两个小时后才赶到现场，说明麦当劳对消费者漠视，以及在危机处理机制上的欠缺。即使一份以我为中心的所谓的“声明”，也只是在一周之后才拿出来。第二，麦当劳的员工与两位消费者在两个多小时内多次发生争执。不管顾客对错与否，作为强势群体的企业一方都不应该与消费者发生争执。当着其他顾客的面与自己的用户争执其唯一的结果就是损坏企业和品牌形象，降低其在消费者心目中的好感度。第三，不能满足消费者的合理要求，有把“大事化小，小事化小”的嫌疑。应该说，从报道的情况来看，消费者要求给个说法的要求是合理的，而麦当劳的处理缺乏中国人最看中的“面子”与“感情”，完全是想打发了之、草率应付。如果麦当劳满足消费者合理要求，给足消费者“面子”，在辅之以“感情”因素，“消毒水”事件自然可以得到圆满的解决。在整个危机公关的事件中，麦当劳应该从这样几个方面着手处商易网http://www.eachtong.net大量管理资料免费下载
理：真诚的消费者公关——取得谅解，诚恳的公众公关——赢得信誉，开诚布公的媒体公关——赢得口碑。
专家点评：
类似以上的事情，我相信同样在许多城市的许多商店发生过，因为发生在“麦当劳”身上，才变得那么“可圈可点”，不要幸灾乐祸，也检讨一下我们自己吧，检讨品质，检讨我们对消费者真正的爱心。——陈宁
案例七：SONY彩电：“召回”**
7月29日，索尼（中国）公司发布了一则《致索尼彩电用户的通知》函称，由于索尼有10款特丽珑电视机的零件有瑕疵，它们将在日本召回34万台“特丽珑”电视机。这是继索尼该月早些时候宣布在全球召回1.8万台Vaio笔记本电脑后又一因质量问题而大批量提供产品免费维修的事件。在中国市场，索尼公司并没有销售以上10个型号的彩电，但是在1998年1月至1999年6月间，索尼在中国生产的少量21英寸彩电有6种型号也使用了该类电容器件。如有中国用户发现以上型号的索尼彩电出现类似情况，索尼在华顾客服务机构将会负责提供“恰当的检查及维修服务”，“如因此为您带来任何不便，我们表示真诚的歉意”。
公关得分：80分
点评及理由：
与“东芝笔记本电脑”事件相比，索尼中国公司在处理这次公关危机时显得临阵不慌，并主动出击，把可能会扩大的危机尽量弱化和降低扩散性，并正确地引导了媒体的舆论导向，避免了索尼在中国的品牌损伤。整体而言具有如下公关经验值得借鉴：第一，积极与消费者沟通，争取主动性。几乎与日本同步，索尼中国公司于7月29日在许多媒体都还不知情的情况下，主动在自己网站上公布了《致索尼彩电用户的通知》，把出现瑕疵产品的事件的来龙去脉进行了描述，并提出了相关解决的办法。索尼此举与当年三菱“帕杰罗事件”中三菱公司试图掩耳盗铃、置消费者利益和损失于不理的态度形成了鲜明的对比，在整个危机公关的开始阶段以积极的态度取得了主动权。我们不妨设想，如果索尼不积极主动地披露自己产品的问题而是被媒体曝光的话会是什么样子？第二，指定新闻发言人，保证信息统一性和畅通性。索尼在这次商易网http://www.eachtong.net大量管理资料免费下载 的危机公关中就很好地贯彻了这一思想，整个对外的声音只有索尼中国公司高级公关经理李曦，保证了与媒体信息沟通的统一性和畅通性。在回答媒体关于索尼彩电的“瑕疵”等问题时，李表现了一个高级公关经理应具备的新闻及公关技巧，给广大媒体提供了一个可*的信息源，使媒体尽可能获得全面的信息，避免了各类无根据猜测的产生，挽回了形象。第三，以真诚的态度面对消费者。索尼在致消费者的通知函中，虽含蓄却完整地表达了对消费者的“4R”公关原则：遗憾（Regret）、改革（Reform）、赔偿（Restitution）、恢复（Recovery），即一个组织要表达遗憾、保证解决措施到位、防止未来相同事件再次发生并且提供合理和适当的赔偿，直到安全摆脱这次危机。索尼公司所表达的对产品出现问题表示了遗憾和歉意，对未来的产品表达了革新，对出现问题的产品免费的维修等等，体现了一家跨国公司的管理风范和所应当承担的社会责任，说明是抱着解决问题的态度来处理这场危机的。第四，勇于承担责任。索尼在日本生产的彩电因“瑕疵”出现问题，索尼实行了“召回”，并免费检测和维修。
问题出现了不回避、不敷衍，而是采取及时必要的措施去弥补，将不利的影响减到了最低，这是我们很多企业都值得学习的。事实也是这样，从7月29日索尼在其网站公布“用户函”到目前，媒体上出现对于索尼产品的负面报道并不多。
专家点评：
当一个著名品牌因质量问题而爆光时，我们不要因噎废食，甚至全盘否定。它固有的企业责任感，会使它用符合法理与常理的方式承担应付责任，如果它有的话。对于公众和媒体，关注与监督的同时，也请务求公正，善待企业。——陈宁 案例八：红牛：“进口假红牛”危机
今年8月，海南检验检疫局在对进口红牛饮料的检验过程中，发现饮料无中文标签，咖啡因含量超过我国标准，且尚未取得我国标签审核证书。随后国家质检总局发出通知，要求各地检验检疫局对辖区市场销售的进口红牛饮料进行检查。南宁一家都市报对此进行了不准确的报道，随后被几家网站转载，从而对公众和消费者产生了一定程度的误导。
新闻只报道“进口红牛被查”，却没有指出这个产品是“走私进口”的非法产品，与中国红牛饮料公司生产的产品完全没有关系，而且还把主要问题扣在咖啡因超标上面。其实，国家质检总局查处“进口走私红牛”并不仅仅是因为其咖啡因超标，更重要的是因为它属于走私进口的非法产品，没有经过任何部门的检验，严重干扰了正常的市场秩序，与我国严厉打击走私相违背。其实，在我国销售的红牛饮料主要有进口和国产之分，其中国产红牛饮料是红牛维他命饮料有限公司在海南和北京设立的两个工厂的产品。而新闻的刊发则可能使消费者对两个“红牛”的概念产生混淆，而且还会对同样含咖啡因但用量严格符合国家相关部门规定的正品红牛发生质疑。商易网http://www.eachtong.net大量管理资料免费下载
根据医学专家介绍，违规进口的“红牛饮料”与酒混合饮用则会引起脱水现象发生，并且损害心脏和肾功能。同时功能饮料中的咖啡因会增加心脏的负担，过量服用会产生心慌、烦躁的现象，严重时可能导致死亡。这些所谓的“进口红牛”缘于今年夏天以来，在广西、云南、海南等几个边境和沿海城市，有一小批人在销售从非法渠道走私进口的红牛饮料，而中国红牛饮料公司也一直在配合当地执法部门查处这些无中文标识的走私产品。红牛公司认为这种打击只是针对少数几个地区，而且走私的进口红牛数量也很少，不会引起媒体的关注，因此就没有对媒体和公众做出声明和解释。
公关得分：90分
理由及点评：
媒体的报道证明红牛公司起初对事件的严重性估计不足，但当事件发生后，红牛公司临阵不慌，从容地应对了这场关系品牌和产品的信任危机，而且出手“快、准、狠”，将危机的负面影响减少到最小，体现出红牛的危机管理的水平。当“被查事件”发生后，红牛维他命饮料公司品牌策划管理部部长连续接到两个电话，询问进口红牛被查事件。根据这一线索，马上查找信息来源，并及时向总经理汇报，与负责质检、工商、法律、条法等部门紧急沟通。弄清事情真相后当日，红牛公司立即召集条法部、客户服务部和品牌部等相关人员召开紧急会议，并一致认为必须向公众澄清事件，并消除由此可能带来的负面影响。会议对危机处理的各项事务作了详细安排并指定相关责任人。因此争取到了时间和主动权，避免了混乱。按照轻重缓急的顺序，红牛公司决定首先在媒体方面扭转舆论导向，立即同国内刊登该新闻的一些主要网站取得联系，向其说明事情真相，然后动用公关手段，促使有关网站摘掉所转载的不准确的新闻，换上红牛公司法律顾问的“严正声明”，并附以红牛公司质量承诺宣言和获得国家相关认证证书的列表。正是由于红牛的这个举措，防止了媒体可能存在的“恶炒”，树立了公司的信誉。针对第二天平面媒体可能出现的报道，红牛公司起草了一份新闻通稿，于当晚向全国一些主要媒体以传真形式发出。同时，该公司又针对全国约50家主要媒体做了一个广告投放计划，每家做半个版的广告，而广告的内容是向消费者说明和承诺红牛的品质没有问题，红牛的品牌绝对值得信任。就连广告也于当天晚上连夜设计出来，与危机抢时间。在与媒体联络沟通的同时，红牛通知全国30多个分公司和办事处，要求它们向当地的经销商逐一说明事情真相，红牛公司将自己的声明传真给每个经销商，让经销商先期有了知情权，使经销商得到尊重，并加强对中国红牛的信赖，坚定经销商的信心。与品牌策划部同时工作的还有条法部，它们主要负责同各地的质检、工商等部门沟通，以说明情况，消除影响。
确切地说，这次危机事件对于红牛品牌的负面影响是存在的，而且如果引导不当还极有可能扩大。但是作为危机公关者来说，最重要的原则就是减少这种危机的程度，并尽可能地化“危”为“机”。综观中国红牛的整个危机公关过程，我们不难发现，它体现了整个红牛公司良好的危机公关素质，正是这种素质使“假红牛”的负面影响控制在了一定的范围之内，使危机对于品牌和公司的损失降低到了最低限度。商易网http://www.eachtong.net大量管理资料免费下载
专家点评：
我们为红牛专业的公关技巧而叫好，同样，我们也提醒媒体：客观、公正、独立，是一切新闻的价值基础。大事化小固然不符合新闻规律，小事夸大同样也不符合，更不要说有的是无事生非。——陈宁
案例九：格力：“内讧”事件
11月初，格力电器在广州两大权威媒体发表了一份“严正声明”，随即各大证券报纸和浙江、湖北等地媒体纷纷刊登该声明。声明指出，最近有媒体以及网站刊登了“格力进军厨具市场”和“格力建成三个小家电基地”为题的报道，声称格力电器（000651）进军小家电、厨具市场。声明进一步指出文章内容纯属虚构、捏造，毫无根据，已严重误导了广大投资者和消费者。同时，格力电器还强调，为维护证券市场正常秩序，对于假消息来源知情而提供证据者给予奖励等等。由于“声明”的广泛传播，事件很快蔓延至全国。据称，格力小家电已经接到了来自各地经销商关于“格力小家电是否合法”的询问。接着，“内讧事件”发生戏剧性变化，格力小家电向媒体发了落款为珠海格力集团的一份传真，向媒体证明，珠海格力小家电和格力电器一样，同属格力集团子公司，授权合法使“格力”字号和商标。耐人寻味的是，此后格力集团以广告的形式用了一个整版在某经济类报纸发表了题为《格力集团品牌经营渐入佳境》的文章，这可看作集团含蓄反击格力电器指责的一个具体表现。此后，市场上的格力空调和小家电都已经遭受了前所未有的销售危机，而他们的品牌信誉更是已经无法弥补。由于格力电器属于上市公司，“内讧”事件导致格力电器股票大幅度下跌。一波未平，一波又起。随后媒体又传出格兰仕收购格力的新闻，对格力品牌的伤害相当严重。
公关得分：10分
理由及点评：
对于一个品牌来说，关于企业战略的信息出口应该只有一个，每个子公司只能从自身的方面进行宣传，而整个集团公司则担负着企业战略方面的工作。但在格力，诸多子公司都可以谈企业的战略，可见格力内部的管理问题是较严重地存在着。从格力集团和上市公司所披露的信息看，格力电器和格力集团的信息是前后混淆与矛盾的，这更严整了管理的混乱。而且格力内部的一些中层干部谁都可以随便出来接受采访，可以看出格力在对企业危机管理方面所存在的空白。实际上，当集团公司、上市公司、小家电公司的“口水战”在媒体愈演愈烈的时候，对于格力来说已经陷入了一场空前的公关危机，这个时候企业的危机管理机制就应该建立起来，但是格力没有，因此一直被媒体热炒，成为焦点。商易网http://www.eachtong.net大量管理资料免费下载
公关危机的一个很重要的一个特点就是，当危机在没有被消灭在萌芽之中，很有可能导致接二连三的危机爆发，在格力“内讧”事件中就是这么一个典型的案例。随后就产生了大股东置押股份、格力电器业绩下滑、企业要被收购的传闻就是印证。在格力的危机公关中，由于格力电器属于上市公司，所以还有一个最重要的就是投资者关系管理（IRM）危机。IRM属于上市公司战略管理的范畴，它旨在通过信息披露与交流，促进上市公司与投资者之间的良性关系，并在投资公众中建立公司的诚信度，实现公司价值最大化和股东利益最大化。目前IRM已被越来越多的中国上市公司所重视，同时也是上市公司改进公司治理的一条捷径。IRM直接与上市公司的股价息息相关，在格力电器的危机公关中，由于IRM做得较差，从而导致格力电器的股价大规模下跌。而在格力电器的危机公关中，非常明显的就是与投资者的关系被忽略，从而导致投资者用“脚”投票。
专家点评：
本次“内讧”暴露出的“不和谐”，让我们对这家曾经以专业优质而称道于业界的公司表示担忧。在家电业白热化竞争有增无减的情形下，我们想告诉格力高层的是：攘外必先安内。——陈宁
案例十：丰田：“问题广告”事件
广告事件缘起于接近岁末丰田所做的两则广告，其一是霸道广告：一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，背景为高楼大厦，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”；其二为“丰田陆地巡洋舰”广告：该汽车在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车，拍摄地址在可可西里。为此，众多网友在新浪汽车频道、tom以及xcar等专业网站发表言论，指出狮子是中国的图腾，有代表中国之意，而绿色卡车则代表中中国的军车，因此认为丰田公司的两则广告侮辱了中国人的感情，伤害了国人的自尊，并产生不少过激的言论。在随后的危机过程中，刊登“丰田霸道”广告的《汽车之友》杂志率先在网上公开刊登了一封致读者的致歉信。
因两则“问题广告”搞得沸沸扬扬的丰田公司也承认了错误。危机爆发后，日本丰田汽车公司和一汽丰田汽车销售公司联合约见了十余家媒体，称“这两则广告均属纯粹的商品广告，毫无他意”，并正式通过新闻界向中国消费者表示道歉。在致歉信中，丰田表示，“对最近中国国产陆地巡洋舰和霸道的两则广告给读者带来的不愉快表示诚挚的歉意”，“目前，丰田汽车公司已停止这两则广告的投放”。丰田表示，将停止广告刊发并通过媒体向公众道歉，并已就此事向工商部门递交了书面解释。
公关得分：70分 商易网http://www.eachtong.net大量管理资料免费下载
理由：
就广告而言，应该说丰田的这两则广告的创意还是不错的，而且如果投放在别的国家的话，可能什么事情都不会发生。可在中国这样的环境下，同样的广告就带来了巨大的危机，而且还被上升到民族尊严的高度，可见危机随时都有可能发生。
面对危机，丰田公司体现了一家国际公司危机处理的规范性和周全性。具体体现为：首先，向消费者致歉并说明主观无过错性。以高规格的领导层召集新闻媒体进行座谈，并自始自终道歉声不断，同时还通过媒体向中国消费者道歉。同时在致歉的同时也适时地表达了主观无过错性。意思很明了“我不是故意的，但既然产生了这样的理解歧义，我必须道歉”，“为了防止类似事件发生，公司正在采取相应措施，以坚决杜绝类似事件的发生，我们希望在最短的时间取得消费者的谅解和信任。”这在感情上已经有取得了媒体和公众的谅解的可能。其次，立即停止广告刊登。这样可以防止广告的辐射范围的进一步扩大，更体现了丰田“知错即改”的言语是真诚的。其三，不是推脱而是主动承揽责任。“我们是广告主，我们要负责任”。在公布初步调查问题发生原因是程序上出错的同时（“这两则广告只是一汽丰田和盛世长城两个公司决定的，事先并没有征求丰田汽车中国事务所的意见。我们以前每则广告都要征求丰田事务所的意见，但这次把这道程序给落掉了，这是我们的失误，为此，服部代表把我们大加训斥”），并没有把责任推给广告服务商，而是主动全部承担起来，这种公关是另人信服的。其四，向工商部门递交情况说明更体现了丰田公司在更大范围内积极主动地寻求问题解决的途径。
当然，我们也看到，丰田公司在危机公关的整个过程中在与消费者的沟通中所做的工作较少，除了通过媒体致歉之外几乎没有其他的行为。可以说它忽略危机公关的很重要的一个部分，与消费者的沟通和互动远远不够。毕竟问题是消费者发现的。
专家点评：
我不知道这个广告在创作阶段是如何通过“受众测试”的，如果广告主到现在还认为，那只是个偶然事件的话，我想他们并没有真正认识“中国市场”和“中国消费者”。至少，现在我看到的，不是中国人的偏见，而是你的傲慢！——陈宁
品牌 事件 分值
CECT手机 “中国种的狗”事件 40 罗氏 “达菲”** 5 长虹 海外“受骗”** 60 富士 “走私”丑闻 5 商易网http://www.eachtong.net大量管理资料免费下载
家乐福 “进场费”** 10 麦当劳 “消毒水”事件 30 SONY彩电 “召回”** 80 红牛 “进口假红牛”危机 90 格力 “内讧”事件 10 丰田 “问题广告”事件 70
结语
企业有强弱，危机有大小，即使同样的危机发生在不同的企业其所形成的影响也是不同的。我们也清醒地知道，由于每人看待危机的标准和角度不一，因此具体到某一事件时也很难形成“整齐划一”的观点和认识。笔者整理本专题的时候，一直抱着诚惶诚恐的心情，试图以2003年为一时间段，从市场化程度较高的行业中挑选出具有影响的、代表性的企业危机公关作为案例，通过分析，找寻其中具有共性的东西，冀望于给更多的企业以镜鉴。当然，本专题也难免挂一漏万，甚至可能会形成“企业围城”——有的想进榜，有的想出榜。这里只能说一声“对不住”了。
第四篇：2007十大危机公关
2007年中国十大企业危机公关案例
1、LG翻新事件
LG翻新事件起源于2006年，在2007年上半年愈演愈烈。2007年1月，在地下翻新工厂遭曝光后，LG声称背后有人敲诈；2月份又有媒体曝光工商局封存5台LG疑似翻新空调，随后LG承认更换部分产品包装；3月，湖南省消费者张洪峰披露了湖南省质量检验协会的鉴定结果，确认“其购买的五台LG空调都是翻新机器”，5月份张洪峰通过博客再次披露了LG空调的质量问题。LG翻新事件随着全国媒体的不断报道，从LG冰箱翻新、LG空调翻新到LG彩电翻新，不断有新的猛料被曝光，LG品牌一时陷入了空前的品牌危机。
点评：在系列产品的翻新事件被曝光之后，LG方面躲躲闪闪，没有承认自己的错误，未能采取有效的应对措施，再加上广大网友在网络上对LG翻新行为的声讨，其品牌形象与企业声誉大打折扣。由此我们也看出了，作为国际知名品牌的LG在危机公关方面的无知与短视。
2、摩托罗拉手机爆炸事件
2007年6月19日在甘肃金塔县发生了全国首例手机电池爆炸致死事件，作为问题手机的制造商——摩托罗拉未能在第一时间内采取积极的应对措施，在事发大约10天之后，以推卸事件责任为出发点，将这起爆炸事件的责任归节到了手机电池身上，同时在没有权威证据的前提下，宣称爆炸元凶非摩托罗拉原装电池。这样一来，使得原本主要因用户在高温条件下的长时间错误用机导致的爆炸事件一波不平一波又起。除了众多媒体与广大公众认清了摩托罗拉推卸事件责任的真面目外，还引发了在广东等多地的手机电池安全检查中的更大被动。
点评：意外事件的发生并不可怕，可怕的是当事企业不能正视问题的存在、不能及时抓住问题发生后的主要矛盾采取相应的应对措施，摩托罗拉在手机爆炸事件发生后的应对策略，让我们看到了知名国际厂商在品牌强大背后危机公关的软肋。
3、戴尔断货诚信**
自2007年4月以来,戴尔因液晶显示器等配件缺货，造成中国越来越多的消费者无法在其直销承诺的时间内获得订购的计算机产品，甚至一个“万人集体诉讼戴尔拖延出货时间，维护消费者权益”的活动也在网上悄然展开。与诸多企业的危机事件不同，这次戴尔的意外“显示器缺货”事件根源是全球电脑液晶面板市场的缺货现象，而非戴尔公司内部。可惜的是，作为一家零库存的直销企业，戴尔并没有及时的采取有效的应对措施，才最终导致了这起意外**的发生。
点评：不同于诸多企业的意外危机事件，戴尔的这起断货诚信**的导火索是上游厂商危机的转嫁与扩散。对于戴尔来说主要问题出在，没有对始发于供应链的断货可能进行风险防范，由此足以看出，日常危机管理与危机预警的必要性。同时，通过这起事件我们还领略了供应链危机转嫁、扩散与网络在企业危机公关中不可忽视的作用。
4、西门子贿赂丑闻
这起波及西门子全球市场的贿赂丑闻始于2006年11月。2007年8月13日，西门子贿赂案审查人员宣布，最新调查表明，自上世纪90年代中期起，西门子的非法贿赂支出资金已超过10亿欧元。8月20日西门子贿赂案再起**，德国《经济周刊》援引西门子内部人士的话说，西门子中国约90%的业务都是通过第三方执行，在西门子中国公司的运营当中将近有一半的业务涉及行贿，从此广大中国媒体密切关注西门子贿赂丑闻。
点评：通过10亿欧元的贿赂额与“50%的业务与贿赂有关”，我们足以看出西门子贿赂程度的严重性，这也同时严重破坏西门子在全球公众心目中的品牌形象，一系列灰色交易也会使公众给西门子打上不恪守商业道德的烙印，直接影响了公众对西门子的信心，其企业声誉受到重创，直接冲击西门子的百年基业。
5、森马广告**
2007年，借力于谢霆锋等大牌助阵，通过以网络广告为主的宣传方式，在业内迅速蹿红而成为知名时尚休闲服饰品牌——森马“成也广告，败也广告”。在森马“全球变暖”的广告中，画面上，一名年轻人戴着耳机享受音乐，上述广告词占据了显眼的位置。此广告在腾讯网站刚刚发布不久，便因为其广告词内容体现出的
对环保的漠视而遭到网民的炮轰。
点评：社会责任对于企业来说是把“双刃剑”，同时它更不应该成为企业广告炒作的素材。难能可贵的是，在这起广告**发生之后，森马方面积极的承认错误，并诚意的进行了媒体公开道歉，才使**在短期内得以化解。通过这一事件，我们能够充分认识到博客等新媒体对企业危机的触发作用，同时也提醒广大企业广告素材选择的严肃性与慎重性。
6、家乐福群殴、踩踏事件
从所售被子羊绒含量不足遭遇诚信质疑，到深陷“采购门”受贿事件，从中秋前夕与郑州蒙牛的恶性群殴事件到重庆踩踏事件，整个2007年对于家乐福来说可谓是烦心事不断。通过家乐福与郑州蒙牛的恶性群殴事件，及之前与家乐福有关的一系列诸多有关进场费**，我们可以看出，零售巨头对供应商的不断利益打压。从诸多有关进场费事件及这起恶性群殴事件的最终解决，我们不难看出，广大供应商对零售巨头的无可奈何。
点评：虽然具有“店大欺商”的霸权，但家乐福这种无视供应商、消费者利益，无视企业责任与企业声誉的作法，终会使其自食其果的。同时，通过家乐福的一系列危机事件，我们可以看出在目前的洋巨头超市背后恶化的供应链关系，及随时可能被触发的企业危机。
7、品客、乐事、依云遭遇“标准门”
2007年底，品客薯片、乐事薯片与依云矿泉水一同上榜国家质检总局的黑名单，被定性为不合格产品，原本畅销全球市场的三大知名品牌产品在中国却成了不合格产品，实在令人震惊，因此三品牌一时间成为各大媒体追逐报道的对象与广大公众品头论足的话题。在品牌上榜国家质检总局黑名单之后，三品牌厂商虽均没有对此进行正规的事件声明，但却不约而同的将“中国标准”确定为事件的“罪魁祸首”。
点评：既然产品要来到中国市场，就要符合其相关标准与规定，这一切都是需要在产品进入中国市场之前解决的。品客、乐事、依云三品牌在遭遇“标准门”之后，不从自身找原因，而同声幼稚的问罪于中国标准，据此我们足以看出三品牌危机
管理的缺失及部分洋品牌随时可能触发的“中国标准”之痛。
8、奔驰汽车安全**
2007年6月5日，洛阳王先生驾驶德国原装进口奔驰S350在连霍高速公路385公里处与一辆“东风”货车追尾相撞，该车前部及顶部严重损坏，但该车配置的8个气囊均没有弹出，乘坐该车的车主和女儿受伤。其后车主就安全气囊问题多次与奔驰郑州经销商及奔驰公司中国总部交涉未果。12月16日，王先生将自己面目全非的奔驰轿车拖到郑州市区以北的黄河岸边，面对母亲河誓言“今生只用国货”，一时间威震全球的奔驰被推到了“火山口”。
点评：据当事人称，就这起事件奔驰公司方面回应“车没撞到位，没达到安全气囊开启的条件”。在中国市场，奔驰公司一再否认旗下汽车的安全问题而拒绝赔偿，其在中国市场凭借强势与霸气、拿声誉来换市场的作法，是一种短视与随时被危机公关所自焚的作法。
9、华为等知名企业辞工潮
旨在保障员工正当权益的新《劳动合同法》将于2008年1月1日起正式实施，谁知，从2007年9月起，华为、沃尔玛、泸州老窖、剑南春、家乐福等诸多知名企业，均在新法实施之前出现了各种形式的辞退员工事件，虽然对外均宣称并非为逃避新劳动法，但均不能提供正常的员工辞退理由。
点评：虽然有关企业的作法，从表面看能够保住企业的经济利益，但却因此而失信于员工、政府、媒体与公关，难过社会责任关，并因此使其声誉资本受损，因此可以说这些知名企业博弈新劳动法的作法是因小失大的短视行为。
10、中石油社会责任**
2007年12月下旬，由人民网主办的企业社会责任调查活动结果公布，最终中石油、国家开发银行、三星(中国)、海尔等20家企业获得了“人民社会责任”奖。谁知，对于中石油的获奖，一时间竟在网络与广大公众中成为笑柄。
点评：广大网友对中石油社会责任的不认同，归根到底是一个企业声誉问题，企
业声誉需要一个长期的积累过程，其积累需要靠良好的产品品质、出色的售后服务与全方位的社会责任措施与公众的主观认可等多重因素来决定。中石油上演的这起“掩耳盗铃”式的笑话令人深思。
写在最后：回顾2007年中国企业的危机公关事件，真可以用“数不胜数”来概括，虽然个案的触发原因与发展过程不尽相同，但在诸多企业危机公关事件的背后却有着多个共性与千丝万缕的联系。接下来，笔记将以“贿赂”、“责任”、“网络”、“声誉”、“标准”等关键词对2007年中国企业危机事件进行详细解讲，敬请关注！
第五篇：2004十大危机公关
2004十大危机公关--
1、朗讯：挥泪斩将换清白
2、安贞华联：返券作弊遭声讨
3、伊利：独董**波未平
4、特富龙：反应迟钝引“锅灾”
5、金龙鱼：自作聪明惹众怒
6、默克：召回“万络”做善后
7、金正：万平被拘万事休
8、巨能钙：使尽解数难回天
9、耐克：问题广告招人烦
10、创维：丢车换帅重开张
1、朗讯：挥泪斩将换清白
事件： ２００４年４月７日，朗讯科技（中国）有限公司突然间宣布人事地震，一夜之间，中国区总裁、首席营运官、市场部门主管以及一名财务主管被集体“强制下课”，理由是这四名高管在公司运营中控制不力，可能违反美国《反海外腐败法》，而透射出的更敏感的信号是，朗讯在中国区业务中涉嫌运用“行贿”的手段抢夺设备采购订单。去年，朗讯在中国销售额超过１０亿美元。
之后，朗讯中国区高管职位一直处于空缺的状态。２００４年９月１６日，沈心平出任朗讯中国董事长兼科技公司副总裁，主管公司在华全部业务，而困扰朗讯中国长达５个月的“真空”运行期也随之结束。有业内专家分析说，如何扭转大伤元气的朗讯公司业绩和改善备受争议的公关形象，将是摆在沈心平面前的棘手难题。
点评：朗讯中国高管层的下课事件之所以备受争议，是因为这不是普通的高层人事变动，由海外总部直接罢免中国区数位高层管理人员在全球尚属首例，而且被解雇的理由是在中国开展业务中涉及到商业“贿赂”问题，朗讯以这样的不光彩理由对中国区高层撤职无疑于“自曝家丑”，这直接触及了电信运营商在采购系统设备中存在潜规则的敏感雷区。
在电信运营商采购设备市场，朗讯中国“贿赂”事件牵动了整个电信行业的神经末梢，直接效应就是将电信运营商相关设备采购部门人员推到了火山口上，将以往隐蔽于幕后的可能会涉及到“行贿”的采购环节放在阳光下晾晒，进而带动了一波在电信圈内部的贿赂纠查风暴，信产部等主管部门派遣调查组对电信设备采购业务进行摸底清查。（记者 曹增光）
事件：２００４年国庆期间，北京安贞华联商厦推出了“满２００返３００”的促销活动。可是，当消费者两次依华联约定的时间以返券消费时，却发现：先是商场对９０个品牌商品拒收返券，而可凭返券购买的商品中疑有大量库存商品。经过交涉，返券消费面扩大后，消费者又发现，返券价值严重“缩水”，甚至不如用现金消费。消费者不满致使事态扩大，引来众多媒体采访，却又被华联的保安粗暴拒绝，甚至还有报社记者相机被抢，消费者及记者被殴致伤。安贞华联是陷入了一场形象危机。遗憾的是，安贞华联并没有将“危险”转化成“机会”。在后来举行的、本来能对扭转企业形象起着至关重要作用的新闻发布会上，安贞华联急着洗涮自己、指责媒体。
点评：通常，企业的公关危机来自两方面，要么是他人蓄意陷害，要么是企业自身工作过失。对于前者，企业应当充分利用传媒，澄清事实。绝不应当自恃有理，而采取与公众对立甚至粗暴的态度；对于后者，企业则更要主动承担责任，迅速、积极地作出处理，及时将结果公之与众，寻求公众原谅，使负面影响降到最低限度。安贞华联返券事件当属后者，原本需要企业更迅速的反应、更大的诚意才能解决好，但安贞华联却反其道而行之，难怪媒体负面报道和评论不断了。（记者 陈宏伟）
3、伊利：独董**波未平
事件：２００４年６月１５日，伊利股份三名独立董事俞伯伟、王斌和郭晓川发出《独立董事声明》，要求对公司巨额国债投资和华世商贸公司等问题聘请独立审计机构进行全面审计；１６日伊利董事会临时会议罢免俞伯伟独董身份；１７日伊利股份市值蒸发数亿元；２６日，回应媒体质疑，辩解国债投资与公司国有股转让无任何关联关系；２９日伊利股份监事会决定，将免去俞伯伟独立董事职务的议案提请同日召开的股东大会审议。８月３日，俞伯伟在伊利股份的临时股东大会上被罢免，同日王斌提出辞职；１１日伊利决定在今年年底将国债全部出售完毕。８月中旬，证监会调查组进入伊利。１０月１９日临时股东大会通过王斌辞去公司独立董事，补选王蔚松、吴 光为独立董事；１２月１７日，伊利股份董事长郑俊怀及其他高管因涉嫌挪用公款被拘；１２月２０日，伊利股份开盘即被封死在跌停板上。
点评：先后两次处于公司治理结构缺陷的风口浪尖，郑俊怀主导的和当地政府主导的两次危机公关呈现出鲜明差异。前者态度强硬而闪烁其辞，试图把公众关注的焦点由个人或部分高管行为扩大为公司决策。面对独立董事的公开信，立即公告罢免，不免给人“做贼心虚”、“恼羞成怒”的猜测。后者恰恰相反，在向公众传递信息时试图将“伊利问题”替换为郑俊怀个人或部分高管问题。此时公众对伊利的质疑不再限于公司治理结构层面，已经扩散到其业绩是否造假、产品质量是否有问题，伊利还能活多久等事关公司生死存亡的诸多问题。为修复千创百孔的企业形象，当地政府火速组建新领导班子，政府高层公开视察，安排记者参观生产线，举办投资者交流会及新闻发布会，准备提前公布年报，力求重塑消费者和投资者信心。（记者 刘金霞）
4、特富龙：反应迟钝引“锅灾”
事件：２００４年７月８日，美国国家环保署宣称，杜邦公司没有及时向其提供有关“全氟辛酸氨（ＰＦＯＡ）”对人体健康或环境风险的信息，违反了“有毒物质控制法”和“资源修复法”的规定。ＰＦＯＡ是制造含氟聚化合物等化学品（包括在不粘锅上广泛应用的“特富龙”涂层）的一种助剂。
此事随即被国内媒体纷纷报道，诸如“杜邦‘特富龙'涂层可能致癌”、“‘杜邦制造'有猫腻不粘锅伤人于无形”等等，还有媒体干脆给读者来个“善意提醒”：“家有不沾锅最好暂时别用”。一时间，中国市场上销售的全部不沾锅产品都受到影响，部分商场甚至干脆将使用了“特富龙”的不沾锅撤下货柜。一场“锅灾”，让中国不沾锅行业各类直接经济损失超过５亿人民币。评点：其实，据美国大报《今日美国》７月８日报道，美国环保署在公布对杜邦公司的指控的同时，已特别指出该署并不认为“特富龙”及其他相关产品是不安全的。而杜邦在此后发表的声明也称，“这不是一个有关我们产品安全性的问题，而是有关行政汇报程序的问题。”但国内媒体在报道此事时还是将注意力放在了对产品安全性的质疑上。商家撤柜；立邦电器站出来宣布停止生产销售含“特富龙”的产品，并将向杜邦公司索赔１０００万美元；一些以前标榜使用杜邦材料的公司也突然改变口风，或者说用得少或者说已经寻找到代替材料，尽量将自己的产品和杜邦公司拉开距离，所有这些都为“特富龙”的危机起到的推波助澜的作用。至于杜邦公司本身，显然也没有意识到问题的严重性，７月８日消息出来，７月２０日才在北京召开媒体见面会，不利消息已经漫天飞，已无法扭转局面。（记者 陈军君）
5、金龙鱼：自作聪明惹众怒
事件：２００４年９月１４日，以山东鲁花集团为首的７家国内粮油企业联名上书北京市工商局讨要说法：“金龙鱼１∶１∶１”广告涉嫌不正当竞争，应在所有媒体停播。**的起因是，８月２６日，北京某媒体刊登了一篇软性广告文章《１∶１∶１——食用油营养的黄金比例》副标题：中国粮油学会油脂分会副会长李志伟教授对食用油的宝贵建议，借李志伟的口说，“在食用油领域第一个运用１∶１∶１的健康营养理念的生产厂家是‘金龙鱼'，其生产的１∶１∶１调和油精选了８种原料，不但促进了人体膳食营养达到１∶１∶１，而且符合中国人的饮食口味习惯，得到了消费者和营养学界的权威认可和推崇。”９月１日，另一家北京媒体也出现了类似的软广告文章。几天后，中国粮油学会发表声明，称金龙鱼盗用李志伟名义“给本会造成严重负面影响”，还指出：目前国内外市场上没有任何单一食用油或者食用调和油的成分能达到１∶１∶１的均衡营养比例。众多媒体转载了该声明，金龙鱼成为“众矢之的”。
点评：广告被“叫停”、行业协会发声明“划清界线”，“对头”鲁花推波助澜、率众同行群起“讨伐”，在此次危机中，那篇含沙射影、攻击对手的软性文章是危机爆发的导火索。危机之后，金龙鱼处理方式的失当则使自己继续向漩涡下沉。综观整个事件，金龙鱼有三处败笔：其一，在进行定位宣传时，明明是“０．２７∶１∶１”，却广为传播“１∶１∶１”，留下了一个难以自圆其说的隐患；其二，触犯“行规”，诋毁同行引起众怒；其三，过度承诺，金龙鱼宣传理想状态的概念比例，但现实却并非如此，让消费者有受骗上当之感。（记者 陈军君）
6、默克：召回“万络”做善后
事件：２００４年９月３０日，默克在全球范围内召回其主打关节炎产品万络。这一决定是根据一个为期三年安慰剂对照的临床研究的最新数据做出的。在这项临床研究中从治疗１８个月后开始 与服用安慰剂相比 在服用万络治疗的病人中发生确定的心血管事件例如心肌梗塞和中风的相对危险性升高。万络是全球最畅销的抗关节炎ＣＯＸ－２抑制剂，２００３年全球销售额高达２５．５亿美元，大幅领先于排名第二销售额为１８．８亿美元的西乐葆。在万洛召回时，默克制药公司不仅失去了２５亿美元的产品销售，也失去４０％的市值。随后，《福布斯》杂志评选出的１１月最差ＣＥＯ，默克制药公司ＣＥＯ雷蒙德．吉尔马丁因万洛药丑闻名列榜首。
点评：８月２５日，美国食品和药物管理局ＦＤＡ药物安全部在第２０届药物流行病学和治疗风险处理国际会议上，公布一惊人研究结果：大剂量服用万络者患心肌梗塞和心脏猝死的危险增加了３倍。默克制药的反应是首先提出强烈抗议，称该项研究的方法不科学，采取了回顾性分析方法，而非世界公认的严谨的随机双盲临床试验。不过很快，默克态度转变，９月３０日，美国默克制药总部宣布在全球范围内主动回收万络。声明发布当天，美国默克股价重挫逾２５％。１０月９日，在中国回收万络的工作正式启动。业内认为，默克在万络事件中的表现可谓“化危机为契机”。这种不惜数十亿甚至数百亿经济损失而保障公众安全的姿态，为默克赢得了同情分，也树立了其对公众健康负责的良好形象。（记者 陈军君）
7、金正：万平被拘万事休
事件：２００４年６月１日，时任上市公司山西太原天龙集团股份有限公司控股股东、东莞金正董事长的万平应山西方面邀请，赴晋商讨ＳＴ天龙发展事宜，突然被山西省警方带走，６月４日，万平以涉嫌职务侵占罪被山西省公安厅刑事拘留，并在７月９日被山西省人民检察院以“涉嫌挪用资金罪”批准逮捕。被羁押中的万平先后传出内容矛盾的三份授权书，金正内部杨玉新一方和田家俊一方开始激烈的争权斗争。恐慌在金正集团内部及外部合作单位蔓延，经销商终止了与金正集团的合作，国外客户纷纷提出赔偿损失等等，一系列的连锁反应使得金正系的企业以及东莞金正和珠海金正在半个月内资金链断裂。此后，金正业务均已终止，所有的厂房关闭、生产线和仓库被债权人查封，数千员工被遣散。ＳＴ天龙的股票由年初的１１元跌到２元多。９月１４日，证监会对天龙集团股票处以停牌两个月的处罚。
点评：万平被拘并不一定会对金正造成“灭顶之灾”，可怕的是，万平被拘后，一个企业出现了两种声音。万平在羁押中传出的内容矛盾的授权书让金正的生意伙伴如坠云雾，而以杨玉新和田家俊为代表的两派对金正控制权的争夺加剧了金正内部的混乱，致使金正一步步走向深渊。此前从万平的律师处传出消息，１０月２９日，万平涉嫌挪用上市公司ＳＴ天龙６００２３４．ｓｈ巨额资金一案由于证据不足，已被山西省晋中市检察院退回山西省公安厅补充侦查。正如一个知晓金正内情人士一语道破：“万平的案子表面上看似乎是最终控股股东涉嫌挪用上市公司资金，其实是金正系股东之间的权力较量。”（记者 陈军君）
8、巨能钙：使尽解数难回天
事件：２００４年１１月１６日，《河南商报》以《消费者当心，巨能钙有毒》为题，披露巨能钙含有致癌作用的工业用双氧水。文章被各大报章和网络媒体转载后，引起一片哗然，各地药店纷纷将巨能钙撤下柜台，巨能钙危机全面爆发。１１月１８，巨能公司邀请多家媒体召开新闻发布会，发布《律师声明》：巨能钙是经国务院卫生行政部门批准进行生产和销售的，《河南商报》相关报道有意混淆视听，内容严重失实，保留通过律途径追究《河南商报》法律责任的权利。１１月１９日及２０下午，巨能公司负责人接连两次在网站聊天室回答网友对巨能钙含双氧水的质疑，此后积极接受多家媒体采访。１２月３日，卫生部网站通报了就“巨能钙含过氧化氢”一事进行的调查结果，称目前尚未发现巨能钙生产企业存在违法行为，按照巨能钙的推荐食用量，产品中的过氧化氢残留量在安全范围内。点评：危机出现一天后举行新闻发布会，反应速度不可谓不快；抬出卫生部的调查通报，公关力度不可谓不强。但无论是何种危机公关，公众最希望的是厂商能以诚信的态度全面客观披露所有相关信息。巨能公司前后不一的说辞恰恰在此方面犯了大忌：１１月１９日宣称巨能钙“实际无毒”，次日承认工艺致双氧水残留，而后又强调少量双氧水无毒，最终将《河南商报》“毒的存在”概念替换为“毒的发生”。而对于农业部农产品质量监督检测中心的巨能钙双氧水检测数值与巨能公司提供数据差３１４倍的情况，巨能的反应不是正面解释，而是质疑其检测资格。巨能公司也试图通过专家之口来扭转事态，但其“中国保健协会将组织专家进行专项讨论”的说法遭到对方否认后，无疑让自己又添一重尴尬。（记者 刘金霞）
9、耐克：问题广告招人烦
事件：２００４年１１月下旬，全国各省市电视台播出名为《恐惧斗室》最新Ｎｉｋｅ篮球鞋广告片，男主角是ＮＢＡ巨星勒布朗．詹姆斯。广告中，三个场景涉嫌“侮辱中国人”的形象。詹姆斯在争斗中将身穿长袍的中国人模样的老者击倒；随着詹姆斯的扣篮，身穿中国服装的妇女的“飞天形象”随之粉碎；篮板旁出现了两条吐出烟雾的中国龙的形象和阻碍詹姆斯的妖怪。“争斗”中“中国人”毫无还手之力，飞天形象和美元放在一起，龙作为中华民族的图腾被妖魔化，让人觉得耐克公司玷污了中国文化，甚至是侮辱了中国人。新加坡当地的华裔更是联名向政府请愿，要求对耐克的这则广告进行“严打”。
点评：面对全国观众的强烈反对，１１月３０日，耐克公司发表声明，声明称希望借“恐惧斗室”广告鼓励年轻人直面恐惧，勇往直前，而无意伤害任何中国消费者的情感。丝毫没有道歉的意思。耐克的强硬引来更多国人的反感。１２月３日国家广电总局对该广告片禁播。随后，耐克公司委托其公关公司向公众道歉，耐克“恐惧斗室”广告事件的对外发言人周晓梦说，耐克公司没有考虑到该广告有可能亵渎中华民族风俗，他代表耐克公司向中国观众致歉，但耐克全球其他地方的播出计划照旧进行。在中国人潜意识中，传统的龙凤、石狮、长城、故宫都有其厚重的符号象征意义，漠视这种民族情感，会破坏与中华民族沟通的基点。而这种沟通基点在被破坏后，耐克从开始的不道歉到最后被迫道歉，让中国消费者心里仍隐隐感到不舒服。有网友评论说，既然广告是为了与消费者沟通，就必须理解重视消费者的感受。（记者 王小霞）
10、创维：丢车换帅重开张
事件：２００４年１１月３０日，创维数码控股董事局主席黄宏生及十名董事在香港被廉政公署集体传讯，黄宏生及执行董事黄培升因涉嫌盗取公司资金逾４８００万元而遭起诉。“创维数码”的股票也于３０日上午９时４４分被香港交易所勒令停牌。１２月２，香港廉政公署发布消息，称在对黄氏兄弟提堂之后，法院决定将此事押后至明年３月２日再审。时值年终彩电销售旺季，老板“出事”，创维一下子被卷进风口浪尖。著名投行花旗美邦日前发表报告，认为创维面对治理危机，复牌后的下跌空间估计达到４８％。
点评：企业发生如此大的变故却没有内外失控，创维在这场危机公关中以较快的反应速度和较为透明的信息沟通稳住了局面。事件发生的第二天，创维集团董事局７名董事便在深圳召开媒体见面会通报事件情况，表明创维运转正常。同日，国美、苏宁等四家家电连锁巨头发出声明力挺创维；随后是上游供应商八大彩管企业及国内７家银行在深圳的分支机构表态支持创维。上下游企业及金融机构的积极态度，帮助创维消除了此次事件的负面影响，稳定人心。其后，创维在对外宣传上，一直试图将黄宏生与创维产生间离效果。１２月２３日创维宣布进行重大调整：黄氏家族成员集体撤离创维管理层，大举清理董事会有污点成员；聘请有政府背景的王殿甫出任公司ＣＥＯ，成立独立委员会监督创维运作。一系列动作终于换来停牌２３天的创维在香港联交所获得发布公告的机会，而这被业内人士看做是创维能够复牌的关键一步。（记者 陈军君）
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