刘睿的房地产策划

第一篇：刘睿的房地产策划

郑州市万达·金水河畔策划报告

第一部分 : 市场调研（略）

第二部分 ： 项目定位（略）

一、项目开发条件（略）

二、项目竞争力分析

（一）项目资源分析

1．规模资源。

项目占地400亩，总建筑面积25万平方米左右，预计2000～4000套房，居住人口0.7万～1.2万人，在郑州属于中型开发项目。项目规模资源的优势在于发展空间大，可提供的产品多样化，配件齐全，对于销售主体的产品可大批量开发，对降低成本有利。

2．品牌资源。

项目是万达房产的连锁项目之一。万达品牌在市场上有一定的知名度，特别是在郑州，消费者对万达品牌形成了产品品牌的认同，万达品牌前期发展的成果，获得了消费者的一致好评。万达品牌在郑州及各大城市遍地开花，一个个万达的热销便是很好的证明。这些发展成果都是本项目的重要优势。

结论 ：通过项目资源分析，项目的发展方向应适合于高价位、档次高的楼盘。通过对项目资源的分析，制定出挖掘和提升项目资源的策略，项目的竞争力才能充分发挥。

（二）项目SWOT分析

1．项目优势分析

本项目规模中等，品牌口碑好。本项目位于嵩山路与伊河路交叉口，这里交通方便，四通八达；市委、市人大都在附近；这里文化环境浓厚，北靠图书馆、博物馆、科技馆、郑州市青少年宫；这里环境幽雅，北临绿城广场，南靠金水河，河水清澈见底，河边绿树繁茂，一年四季常青植物给人赏心悦目的感觉；西北方向是郑州著名的伊河路小学，且郑州十九中也在附近；步行不超过十分钟的大型超市有华润万家、大商超市；这里是集优秀文化、优良交通、优质人脉、优雅购物、优胜休闲环境于一体的综合地段。

2．项目劣势分析

项目附近缺乏锻炼身体的公共设施，现有市场总量相对较小，消费者投资观念还不够明朗。

3．项目机会分析

本项目靠近政府部门，靠近文化区域，附近有商业圈——中原商贸城，交通方便，这些都是促进房屋销售的利好因素；万达品牌在郑州已经有了良好的基础，品牌效应也能促进房屋的销售；该地段处于市中心，房屋升值空间大，能钓起购房者的欲望；另外，此处优雅的环境也能促进房屋的销售。

4．项目风险分析

本项目附近有几个正在开发的楼盘，如中原新城、溪山御府，都在热销中，这两个楼盘的销售会对本项目楼盘的销售带来风险；目前，房地产商从银行贷款的难度增加，这对本项目建设过程中资金需要带来困难；目前，国家出台政策，抑制房价上涨，这些政策，可能对本项目的利润带来影响。

（三）项目竞争策略

1．挖掘优势和把握机会

①利用规模优势，增加产品广度，完善社区配套。②利用品牌优势，以产品为基础，将万达模式渗透到项目的每一处细节，树立领跑形象。③利用区位优势和政府资源优势，挖掘、提升本项目价值。④利用现有的环境优势，规划生态社区。

2．化解劣势和规避风险

①储备现有土地，等半年后开工，与安新城、溪山御府开盘时间错开。②加大宣传力度，让消费者先付10%～15%保障金，到交房时，对于不买房的客户，全额退还保障金。③加强团队培训和管理，加强本地化人才利用。④把握竞争对手的动作，采取与竞争对手不同的推广策略，不同的销售策略。

3．结论

根据以上情况的分析，万达地产围绕着“充分利用优势，将劣势有机地转化为优势，牢牢把握机会，有效地解决问题”的核心思路，制定以下应对办法：

①立足本区位项目，积极开拓郑州其他地域市场。②提供多种灵活的付款方式，如轻松付款、组合置业贷款等。③通过舆论宣传引导。④通过对附近优美生态、优秀文化环境的介绍，增强消费者的认同感。⑤通过相关活动、价格策略进行调控。⑥万达这次的楼盘会将目标客户提升级别，将产品档次升华，将产品类型多样化。

三、项目定位分析

（一）发展商定位（略）

（二）项目市场定位（略）

（三）项目形象定位（略）

（四）目标客户定位

经过细致的调查分析，目标消费者的特征如下：

①年龄：26～55岁之间，主力人群位30～45岁

②社会阶层：私营企业主阶层、公务员阶层、企事业单位高收入者阶层、其他高收入者阶层

③性别：以男性为主

④面积需求:三房100～120平方米，二房75～100平方米

分析结论：购房者需求最多的人群是私营企业主阶层、企事业单位高收入者阶层，其中首期目标客户以月收入在6000元以上的人群为主，他们要求的住房面积通常为100～120平方米。同时也要关注后期目标客户的购房需求，分析他们的消费特点。

（五）项目价格定位

1．定价原则

以项目工程投资为基础，以市场类比项目为参照，结合市场行情，符合国家政策，考虑购房者的承受能力，以高收入人群为主，预设合理的利润空间。

2．定价方法

①市场加权系数分析法 ②成本分析法

3．基本定价

位置好的户型，8000～10000元∕平方米；其他位置的户型，价格在6000～8000元∕平方米，另外，价格可视楼盘开盘时的销售情况而变化。

（六）项目主题定位

根据本项目特点及万达品牌的品牌效应，拟定项目以“万达·金水河畔”为项目主题，本项目的宣传语：“城市·文化·生态”。

①“万达·金水河畔”是“城市的”

它重视人们的城市情结，强调生存环境与城市相融合。

②“万达·金水河畔”是“文化的”

他倡导现代居住区的文化特色，以本地区的图书馆、博物馆、科技馆等为基础，大力宣传本项目的文化特色。

③“万达·金水河畔”是“生态的”

它体现在本项目依靠金水河，风景优美，风光无限，绿化面积达，生活方式健康，生存环境好。

第三部分：产品策略

一、分期发展策略

（一）分期开发原则（略）

（二）建筑类型选择

以多层住宅为主，适量的高层建筑住宅，大中户型相结合。

二、总体规划设计

（一）主题概念在总体规划中的体现（略）

（二）总体规划原则（略）

（三）总体规划设计需求（略）

（四）总体规划设计建议（略）

（五）路网系统设计

1．路网设计原则：人车分流

2．车行道系统

车行道宽约六米，双行道，要求做成水泥路面，各个单元楼的道路相互连通，并且有直接通往车库的路线。

3．人行道系统

步行道路，宽约两米，要求做成水泥路面，可在车行道两侧铺设，可通往各个单元楼，这样的做法是谨防意外事故的发生。

三、环境景观设计

（一）设计原则

以优雅为主题，景观布置合理，力求简洁、明朗，现代与古典结合。

（二）设计理念

因地制宜进行环境景观设计，考虑南面金水河的天然景观优势，北面省图书馆的文化优势，主要景点、景观与这两者协调搭配。

（三）设计指导思想

体现项目主题，每期都设立中心景观区，景观区域自然融合。

（四）主要景观区及景点

进入小区的醒目地方，建设有现代化城市气息的大型标志性景观；靠近金水河地带，设休息长廊；各种各样的亭子、花园、人工喷泉；靠近图书馆地带，设文化名人塑像；各景点附近可种花植草，主要景观与“城市·文化·生态”的口号相结合。

四、建筑设计

（一）户型设计

1．户型设计原则及要求

动静结合、干湿分开，充分考虑空调、热水管线、管线布置的合理性及隐蔽性；厨、卫设计应综合考虑现代生活用品设施的分置，可考虑设置杂物间和工作阳台；平面以客厅为活动中心，餐厅要自然采光、通风，与客厅分开，且避免餐厅与过道的混合；景观阳台的宽度要足够，主阳台设置在客厅，北面设置工作阳台；户型种类适量多样化，可适当设置复式房；厅、厨面宽要足够，便于现代家庭的功能布置；户内各功能区设计应全部为自然通风、采光，避免暗卫、暗厨存在；单元入口设门厅，提升居住品位；尽量采用一梯两户。

2．户型面积比例及控制

大户型：100～120平方米；小户型：75～100平方米。大小户型比例为2:1，尽量以大户型为主，满足高收入人群的要求。

3．各类户型设计的要求

大户型：可设计成两种样式，三卧一室一厅一厨两卫和两卧两室一厅一厨两卫；小户型：可设计成三种样式，两卧一室一厅一厨两卫、两卧两室一厅一厨一卫、一室一厅一厨一卫

五、配套设施设计

可设置供锻炼身体的体育器材，因附近有娱乐场所，故不需要再设置娱乐设施，另外，本项目附近生活配套设施较齐全，教育设施也较齐全。

第四部分：营销策略

一、品牌营销

根据万达房地产在郑州的口碑，以每期竣工项目为基础，打造并宣传营销主题，以品牌

形象打造品牌效应，提升品牌价值。

二、广告创作营销

（一）广告创意及诉求

广告信息传达清晰，突出重点，语言表达通俗易懂，文字独辟信息新径，以独特的广告语深入消费者心理。

（二）广告口号

广告标题：“万达·金水河畔，您的城市之家”

（三）创作策略

1．电视广告

采用理性、感性相结合的策略，以“万达·金水河畔，您的城市之家”为主题，以“城市·文化·生态”为口号，配合生活、文化、生态气息浓郁的颇具情调的优美画面，以情感打动消费者，激起他们对品牌的注意和记忆。

2．平面广告

以报纸广告、宣传页及机套的使用设计为主，这些平面广告的内容均应以统一的形象出现，即围绕主题，在色彩、构图、标题、内容上相一致的系列广告，给消费者一个统一完整、明确的品牌形象。

3．礼品广告

在大型公众活动场所散发楼盘礼品，增强消费者对楼盘的记忆。

（四）广告实施

各种形式的广告应在项目前期、中期、开盘、销售等各个时期大量宣传。

三、媒介策略

（一）媒介组合策略

以报纸、电视、宣传页为主，机票套、路牌、广告礼品为辅，在重大活动和节假日期间，配合广告宣传，在新闻媒介上做适当报道。

（二）媒介选择

1．报纸

《郑州日报》、《郑州晚报》、《大河报》、《郑州商报》

2．电视

郑州电视台一套、二套，郑州教育台、河南卫视、电视剧频道、车在影视广告

3．宣传页

宣传页是房地产广告的主要形式之一，宣传页能提供消费者做决策的信息。宣传页在制作时应色彩鲜艳、图文并茂、内容翔实、印刷精美。

4．机票套

机票套可装机票、身份证、银行卡等，随机票附送，上下两面都可印刷本项目的广告。

5．路牌

在机场、火车站、市内繁华路段等地方设立广告牌宣传本项目。

6．广告礼品

设计精美的广告礼品，在大型公众活动时派送。

7．样品屋

可精心制作几件套样品屋，样品屋应具有真实性效果，配置家具等必要生活设备，让消费者亲眼看到他们未来的房屋面貌，亲身体会到房屋的舒适性，增强他们的认同感，以刺激他们消费。

8．售楼接待中心

接待中心设置各种详细图表及说明，并有专职人员详解，设置房屋模型，供参观，配备宣传页，接待员要热情大方，使消费者感到得到了尊重。

四、公共关系策略

1．奠基典礼及新闻发布会

抓住楼盘奠基的机遇，进行周密计划，从而推出本项目的主题、口号，并通过媒体报道，给公众留下深刻的印象。

2．赞助大型公众活动

赞助元宵灯会、足球比赛等大型公众活动。

3．向名牌或贵族校园渗透

选择郑州市内的某些名牌或贵族学校，以赞助学校活动的形式，寓广告信息于有益活动中，力求向他们的父母带去影响。

五、销售策略

1．营销渠道及人员促销

①在郑州附近地域设售楼处或售楼代理

②对售楼推销人员集中培训

③在售楼处加大宣传

2．优惠销售策略

面对当前的市场状况，为了提升楼盘的档次，尽量不采取降价措施。但是，对于团购可适当优惠，在大型公共关系活动、有影响力的事件前后、重大节日期间，对于购房者，可提供优惠。

六、开盘策略

1．请体育明星、影视明星等名人到开盘现场助阵，参加剪彩活动。在此期间，购房者可获得有他们代言的产品或亲笔签名。

2．开盘当日，为购房者提供抽奖机会，奖券金额不等，在消费者购房付款时，奖券可冲抵现金。

3．注意工作人员的形象及服务态度，为第二期销售积蓄客户群。

第五部分：收支概算（略）

第六部分：专题研究（略）

第二篇：刘睿文个人工作总结

个人工作总结

我自今年4月工作调整接受财务出纳工作以来，虚心学习新的专业知识，积极配合公司各部门的工作，努力适应新的工作岗位，以最快的速度和最好的状态承担起工作职责，现将一年的工作情况总结如下：

一、加强日常工作管理，做好资金安全防范工作

财务部的内部制度是比较健全的，各项工作岗位都有明确分工，在资金安全防范方面，财务工作上所用的各种公章、名章都严格做到专人保管；资金结余我每天下班之前进行清理盘点，十个月任出纳期间，在银行存款、库存现金等货币资金上，我时事提高警惕，确保资金安全，均于账目相符，无差错。总之，我把自己所承担的工作当作天职，从未拖延耽误而影响过公司的工作，尽了职尽了责。

二、工作要求高标准，作人主见不跟风

作为出纳，在钱的问题上必须公私分明，我从来不挪用保险柜内资金，付款计划单经有关领导签字审批后付款时若发现问题几次我向有关领导作了汇报，妥善的规避了出现的问题，并且严格执行现金管理和结算制度，根据会计提供的依据，与银行联系，及时收回各项收入的银行票据，让公司财务及时入账，及时收回现金存入银行，公司距银行较近，少提钱，勤提钱，多跑银行，按规定在保险柜存少量的钱，以保证急需生产资金。本人心直口

快，是非分明，做人有一定的世界观和人生观，正确事就是说正确，自己对事认为不正确的决不会含糊其事，不会随大流跟风倒，不串岗、不聊天、不传闲话、坚守自己的工作岗位，按时上下班，这是我工作的要求和做人的原则。

三、严格按照税法计提各种税款，树立公司形象

在担任公司出纳之前，我是负责全公司的工资发放、各种工资费用的计提和全公司各种税金的计提核算专职会计，也是报税专职员，都按照国家税收法规政策，加强与税务部门的联系，对我公司涉及的15项税种，全面清理，按时申报，及时纳税，受到税务部门的肯定和好评，同时也给公司增添了光彩。

四、清理资产，全力配合以前每月库房材料清理盘点，积极主动参加，对月进行的五金类、机械配件类、劳动保护类、备品备件类等原材料，进行月月抽查清查盘点，月月如此，盘点结果帐物相符。

在财务出纳工作期间，对本职工作付出了努力，也得到了领导的认可，坚持要求自己做到谨慎对待本工作，并在工作中掌握财务人员应该掌握的原则，特别需要在制度、事务繁忙和资金急办等各种因素加插在一起时，把握分寸，既要做好监督控制工作，更要注意恰当的工作方法和原则。

针对总结本人一年的工作，不足和缺点还是很多，主要表现在：

1、服务上还达不到高要求，有时各种工作加插忙不过时态度生硬；

2、资金账实相符，毫无差错，但高标准要求工作还不够细致；

3、专业理论学习放松。

所有教训和不足我都牢记在心，努力改进，定会有好的结果，因此，提出我今后努力的方向和工作目标：

1、加强理论业务和专业技能的学习，提高工作效率，增强业务分析、提高解决技术业务问题的能力；

2、加强交流学习，利用公司管理与财务管理平台，提高自己的业务素质，提高自己的管理能力，减少工作失误，使财务工作的各个环节按一定的会计规则、程序有效地运行。

刘睿文

2013-12-25

第三篇：读《红岩》有感--刘瑾睿

读《红岩》有感

刘瑾睿

今年寒假我读了一本革命小说《红岩》，给我留下了深刻的印象。

《红岩》讲述的是全国解放前期光明与黑暗的一场特殊的战斗。小说所描写的事情发生在1948年底到1949年之间。从全国范围来说，中国人民解放军的斗争取得了辉煌的胜利，但故事发生地重庆，当时还被国民党反动派所盘踞。他们设置秘密监狱，疯狂逮扑、屠杀共产党员和人民群众。特别是中美合作所，包括渣滓洞和白公馆这些人间地狱里，黑暗势正以百倍的疯狂残酷地迫害着每一个革命者。他们面临着生与死的考验，随时都有可能被敌人杀害。书中那一幅幅真实的照片，那一首首豪壮的诗句，那一桩桩感人的故事，向我们展示了革命先烈与敌人进行英勇斗争的可歌可泣的画面：许云峰英勇斗敌，舍己为人；江姐受尽酷刑，坚贞不屈；刘思扬出身豪门却投身革命；渣滓洞难友团结奋斗，使敌人丧胆；白公馆志士奋勇突围，迎来黎明……所有的这一切展现在我的眼前，让我激动、崇敬、悲愤、感叹。

革命前辈这样无怨无悔地忘我牺牲是为了什么呢？是他们对共产主义信念的执着追求，是革命先烈追求真理，改造社会的人生伟大实践，是革命先辈为国家为人民无私奉献的真实写照。

这本书给了我很多启示：一个人应该爱自己的祖国，在新的历史时期发扬红岩精神，克服学习、生活中的各种困难，立志成才，将来为我们的祖国做出自己的贡献！

第四篇：房地产策划

房地产策划师职业资格认证试点： 北京、湖南、山东、厦门、湖北、广州

全国承认的证书：

1、职称类，分初级、中级、高级：如教授、经济师等。

2、执业资格：如房地产纪纪人、估价师等

3、国家职业资格，分一、二、三、四级：如房地产策划师、培训师、人力资源师等。

4、各部委：如律师、医师等。

房地产策划师的等级：

员级（四级）：知道收集哪些资料、如何进行市场调研 助理级（三级）：在这些资料里，整理、分析

师级（二级）：通过分析，懂得反映什么问题 高级（一级）：如何从战略角度、高度去看一些宏观的策划管理的东西

问卷调查——问卷设计

客户需求变化，新流行文化、创新——户型设计

案例：某珠江新城区域的新楼盘定价

某策划人员对珠江新城周边的楼盘进行市调，均价20000元/㎡，于是策划人员的新楼盘定价23000元/㎡，老板一看，说太低了，要求一期23000+3000=26000元/㎡，二期再加3000元/㎡到29000元/㎡，最高到30000元/㎡的天价，后来2008年市场不好，又变成了15000-20000元/㎡。

该案例说明了策划人员的无奈，很多楼盘的定价完全是由老板拍脑袋想出来的，并不是“专业人士”分析出来的，当市场好的时候，价格会随着老板不断膨胀的野心而暴涨，当市场不好的时候，只能割肉出售。

出色的策划师要找营销策划的闪光点

哲学型的人才——从一滴水看到七彩的世界（红绿青黄。。）。

第一章 房地产项目市场调研

一、房地产市场调研的内容：

1、房地产市场环境调研 ⑴政治法律环境

①国家加快海西经济区域、大三通的开形成，厦门、福建出台有利于投资的政策，北京、广州、深圳、上海对比

②湖南的长沙株州湘潭区域，国家加快推进 ③重庆西区，经济试验区

④王志刚对区域经济大势把握最好！

⑵经济环境

北京、上海、广州、深圳的GDP排在全国各城市的前几名 人均收入、一二三产业、GDP、贷款余额（统计年鉴）

固定资产投入

跟着热点地区走

碧桂园模式——

二、三线城市、低地价、大规模

例：阳江市房地产市场调研，以前都是一些本地小开发商，后来2003年阳东碧桂园大规模开发，使国税、地税在2003年后大增，对当地经济促进力度很大。

⑶社会环境调研

由人组成、人文环境为主

广州——两代居、分开住、单亲家庭（女带小孩）——需求点在哪里？

例：广州的三元里，非洲黑人形成区域，比如附近开发项目，能否做黑人住宅区？2-3万㎡米行不行？可以天马行空，但要论证。每年全国进入的黑人有多少？进入各城市的有多少？进广州的有多少？三元里区域的有多少？

例：广州三河北，帝锦苑，2002年天河北豪宅，共1000多套，有一半印度、日本、意大利、韩国等外国人。为什么吸引外国人？欧陆风格、不大不小、市中心、闹中取静、网络联系吸引、当时高层、省建设厅高官，原6000元/㎡，现12000元/㎡。

2、市场需求调研（难点工作，最有挑战性工作）⑴消费者调研

⑵消费动机调研：为什么买A而不买B楼盘，心理状况 ⑶消费行为调研

XX市房地产消费者调研：户型、总价、单价等

3、市场供给调研 ⑴总量调研

广州住宅每年供给总量：低600万㎡——中800万㎡——高1000多万㎡ 空置量——畜水池——存量房（维持供求平衡）广东维持10-15%的空置是合理的 ⑵市场调研

⑶各类物业销售状况调研

广州写字楼（珠江新城写字楼推出市场后租金下跌）中信租金原250-300元/㎡，后200元/㎡ 住宅：多层、小高层、高层

商业：独立、大型商场、都市综合体 ⑷其他调研

4、市场营销活动调研 ⑴市场竞争情况调研 ⑵价格调研

⑶促销调研——最热的城市是北京、上海 ⑷营销渠道调研

二、市场调查流程

例：阳江市房地产市场调研：阳江市政府委托省房协进行调研、国土局、发改委、财政局、工商局等积极配合。

准备：初步方案（工作行动方案）、调研目的、预期效果、哪些部门协助、人员、时间、费用等。操作：

①在阳江召开房地产论坛（建设局下文协助：房地产开发商会议、职能局领导会议、研究专家会议）——最后发各部门审核——回复——定稿

②设计问卷——招10多名学生兼职——培训细则、到哪里（政府、搂盘、商业中心、公园等）——1000份——3天——统计整理——分析——出报告

③广外博士生写调研提纲——不行重写——不行——初稿——修改——定位——发展程度——建议——领导重视——振兴规划

结论：2007年全国房地产市场高潮，阳江平淡（价稳量稳），不利于当地经济发展。

三、市调报告的撰写P23

材料的分析、整理——结论（老板只喜欢看结论、小结、摘要）

技术报告：同一供需圈10个楼盘对比法、商业收益法、重置成本法 可行性研究报告——都是可行的

报告局限性和应用注意事项——假设的前提成立

P30 规范结构（省房协房地产蓝皮书）⑴扉页（封面）⑵目录 ⑶摘要 ⑷正文 ⑸附录

四、市场分析思路P35

1、三个层次

⑴区域：珠江三角洲（开放性强、前瞻性）、海西区、浦东区

广州星河湾在广州、北京、上海都有，理念、全国参观、鞋套统一、无专人销售、随便自己看

⑵专业的房地产市场分析

住宅：一般、豪宅、别墅（联体、联排、独立、空中、叠加）⑶项目房地产市场分析

祈福新村——10多期——10-20万人——1万多亩 项目在1000亩（66.7万㎡）以内比较好操作

2、两个方面 ⑴供给： ⑵需求：

3、三个时段 过去3-5年 现在

将来1-2年

4、五个影响因素

人口分析：12个人一个组、方案、创意水平、飞特部落（南宁市时尚青年，好动、时尚、时髦、IT、网络）1万㎡，市场容量规模够不够大？

五、房地产市场分析内容P38

1、地区经济分析

全国GDP9%，广东10%，广深13% 宏观发展差——房地产不可能好

经济发展以房地产为第一行业

三驾马车：固定资产投资（市场预期房地产市场起来——宏观起来）、消费、进出口贸易 伟大的策划家从宏观开始

经济发展——基础产业发展：道路、公共设施 关注：一二三产业比例关系

深圳——深交所——金融中心（双中心、船运中心）广州——第二产业——汽车、石化等

例：石家庄——下飞机——打的——很久——酒店——市中心——落后10年（比南方）主要产业：医药（新华制药）、三鹿集团

城市定位不明确、模糊：离北京近、无自然资源、四不像。

2、区位分析 最佳用途分析

例：五星级酒店应建在哪里？

①东莞酒店模式——住宅小区里面，住房率80% >平常70% ②广州怡和山庄——白云山后面——五星级酒店——客满——会议酒店为主50-60%

3、市场概况分析 未来趋势分析

4、专业市场供求分析

营销策划一定要上纲上线，要有个性化的东西。

例：深大小梅沙中间的小岛天琴湾，全国唯一直升机看楼，至今已售10多栋别墅，每栋5000万（500-600㎡），目标客户是世界500强老板、CEO。泛地产——购住宅——购所有植被、园林、雕塑、环境、海景等——现代简约风格，以明快线条为主 关键点：是否有足够的客户人脉？

5、项目竞争分析

营销后期，体量对比、营销手法、价格等分析对比 营销建议、售价和租金预测、预测吸纳量及计划

6、敏感性分析

六、房地产市场分析方法P40

1、政策影响分析方法 ⑴927的深层原因：以前国六条、国八条等都是针对供给方的，而927政策是针对需求方的。

⑵政策可操作程度：90/70政策、广东很多二线城市户均100㎡以上，90㎡不合适。

⑶影响最大：房地产金融政策：开发商在银行贷款、需求买地，向银行贷款 潘石屹观点：房地产要死，银行先死。

2、城市规划影响分析方法 重要、技术性强

3、房地产供需分析方法

⑴供给分析：供给量分析、供给结构分析

⑵需求分析：成交需求分析、未来需求分析

⑶供需对比分析：供需的量对比、供需的结构对比

4、房地产项目市场分析方法 ⑴法律特性的分析 ⑵经济特性的分析 ⑶自然条件的分析 ⑷项目的关联性分析

七、房地产市场总体趋势分析方法

1、指数分析法

2、景气分析法

3、区位商方法

4、投入产出法

【第一招：加法】

1+1>2！

将二件风马牛不相及的事捆绑起来，会发生很多有趣的变化。

我们大概都听过书商捆绑连接总统的故事，故事大约是这样的：第一次把新书寄给总统，总统客气地说了声“好”，于是，书商就宣传“总统叫好的书”；第二次又把一本新书寄给了总统，总统不想再被利用，就回信说“不好”，于是，书商就宣传“这是总统批判的书”，人们还是好奇地看看为什么总统批判它；第三次，书商再寄新书给总统，总统汲取上两次被利用的教训，干脆就不理会了，不久，书商又宣传了，“连总统都无法评价的书”，总统还是被利用了。这件事真不真实不重要，重要的是它告诉我们一件事：加法的效果很明显！

将加法运用到房地产界来看：

体育+地产=体育地产，成就了“让运动就在家门口”的南国奥林匹克花园；

教育+地产=教育地产，成就了“给你一个五星级的家”的碧桂园；

劳斯莱斯+地产=标准营销地产，成就了“一个心情盛开的地方”的星河湾；

宋词+地产=文化地产，成就了“中国首个宋词文化社区”的梦里水乡；

旅游+商业+地产=体验地产，成就了轰动一时的上海新天地。

策划大师王志纲经常喜欢说，跳出地产做地产，其实就是加法的说法，以一个产业帮衬另一个产业的做法，确实能起到借势引爆拔出萝卜带出泥的效果。

【第二招：减法】

第一胜过更好，一颗子弹打一只鸟！

减法就是化复杂为简单，化多为少，化粗为精。

大家知道，对一个事情的决策，首先要确定做事情的程序，程序上的各个步骤就是决策点。减法其实就是抓重点，突出决策环上的某一个决策点，不遗余力地加强这个决策点，使这个决策点成为重点，由这个重点来带动其它决策点。

人类文明的传播和演变，其实就是传递并升华简单的共性规律的过程。一部简简单单的老子《道德经》，讲尽了宇宙万物的道理、概括了事物的规律。而后世的越是深刻的哲学越是片面，唯其片面能够深刻，唯其深刻不能全面，个中原因皆在于此。

减法经常被我们不知不觉中采用。饭店门口贴一张纸，上书：“田螺2元一盘”，便宜，太便宜了，你进去吧，我不相信你只吃田螺，你也不怕噎死？你喝点饮料饭店就能把田螺的损失给夺回来。

我们经常发现一些企业花大价钱打的广告等于一张废纸，他把自己的产品的10个优点全部说出来，都是优点，哪里还会有优点？要删，要突出一个重点，你第一次打“KISS”的情景一定历历在目，你第一次恋爱的心跳一定不会“事如春梦了无痕”。所以，谁占得先机，谁抢得第一位，谁就能“近水楼台先得月”。“农夫山泉有点甜”，只突出味道就行；“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”，只突出适用价值就行；……不用说上海人能跑，只说奥运冠军刘翔的名字地球人都会知道！

【第三招：乘法】

牵线头，搭平台，隔山打牛。

这其实就是一种资源整合。牵线头，就是把几个不同的资源拿来过，然后为其建立搭建一个共同的平台，以最低的成本，几个产业或项目同时互动，发生化学作用，产生质变形成新的利润，实现多方共赢。

曾经我用乘法为一家经营不善的渡假村设计了这样一套方案：

这家渡假村座落在一个同样经营不善的公园里，有韩国烧烤屋，有日式客房，风景不错，环境优美，可由于地处偏僻之处，养在深闺无人识，老板也由于前期的投入导致现在的运作资金不足，宣传工作也难以为继，所以客房每天都空在那里，烧烤生意也每况愈下。

怎么办呢？

于是，我为其设计了一个资源互换平台，寻找一家房地产开发商和一个媒体合作，把旅游、地产、媒体三大资源整合起来。

三头线：

1、旅游线：渡假村为房地产开发商的客户提供5+2生活模式，即购房者5天全家免费畅游公园，2天免费享受标准间客房；

2、地产线：开发商可打公园牌，打自然牌，倡导旅游地产生活，广告资源双方共享；

3、媒体线：利用媒体优势，为双方搭建品牌桥梁。

于是，渡假村利用空置的客房资源转换与房地产开发商合作，免费打了广告。购房者入住了客房，总不能只睡觉吧，自然到烧烤屋里去消费，由此又将客房的损失费拿回来。媒体有了广告业务可做，自然热心为两者牵头搭线，并在新闻炒作上为其提供一切方便之利。

如此一来，旅游商为开发商提供5+2生活模式，双方结成战略合作关系，开发商在媒体发布广告，配以活动促销，三方互动，资源整合，一举三得！

这，就是乘法的妙用！

【第四招：除法】

1除于2等于1/2，除于3等于1/3，除于4等于1/4，……从有限中得到无限，从除法中得到商，商，也就是商业、商机，说白了，也就是一种背景转换法，即：背景决定前台，用更强大的背景去为自己服务，我们要把有限的视线投放到无限的背景中去！

星星因为有了蓝色的天幂所以闪闪动人，照相因为有了白色的背景所以才能突出自我。

一个人，一件商品，一户企业，无论它（他）多么强大，它（他）的价值、力量都是十分有限的，而其所处的背景有时是可以选择的，有时背景的价值和力量是无限的。

一个小伙子，后面站的是影视明星，一看就像一个高级助手，最少也是一个风流人物；明星走了，换了一个公安局刑警大队人员，拿着手铐和电棍，按照这个背景，你肯定会想，这个小伙子出事啦！

一个化妆品，放在日用品柜里是平价，放在化妆品柜里就涨价，这就是背景的不同。

有个地方性房地产公司，和世界名牌沃尔玛超市缔结了战略合作关系，你建商场，我给你办理一切用地手续，给你建设好房产，我不赚你沃尔玛一分钱，只要借机多征用一些土地，只要把沃尔玛进驻的消息宣布出去，即使不好的地块儿，也会马上变成旺地，因为人家沃尔玛商场生意旺，整个地区的土地都被名牌给升值了，你甚至不用建房，你把多余的土地再加价转让出去就行了。为了引进沃尔玛——世界500强，各地政府在市场准入方面没有不开绿灯的，连在异地办事的效率都不减。赚钱不仅要看赚多少，更重要是看赚多快。和沃尔玛合作，你的背景就是世界最大的零售企业。

连狐狸都知道借老虎的威风，都知道背景的转换，都知道除法的运用！

【第五招：比法】

比法，也就是比例法，1/3=2/6，事物之间在哲学的层面经常会有些惊人的相似之处，这是造物主的一个神奇之所在。

房地产行业本来和信息产业是完全两码事，我发现，它们之间也有一定的相识之处。

INTERNET是说你我相互勾结——INTER一下，形成一片——NET一下，所以，INTERNET就是土地；这个土地是生地，没有“七通一平”，所以，要用宽带、路由器等进行管网配套，使生地变成熟地；电脑就是在土地上的建筑物，光电脑能用，但功能有限，所以，就得装修，软件就是房屋装修；装好软件的电脑可以自己用，但互动的信息就像进出的人流一样，管理起来很困难，于是就需要专业的物业公司来管理，这就是门户网站等信息服务。搞物业管理的没有搞建筑和装修的赚钱快，搞房产的不如搞地产的，信息产业内部的规律大体上与房地产业发展也是一样的。

有人问你，什么是策划？你可能会套用王志纲的说法：条条大路通罗马，策划就是找最近的那条路。

我会如何回答你呢，我会告诉你，其实中国的象形文字就蕴含了策划的真意。先从“策”字来看，上为竹字头，下面一个宋字，宋字的原意是一声巨响，所以，“策”就是用锋利的竹子打击出一声巨响，我们引申来说，“策”字就是把握规律、道破天机。策划的“划”，就像竹排在水里划，引申来看，就是指在“策”的基础上能够导引潮流的人。所以，策划两字，我个人用比法来理解，就是把握规律、道破天机、导引潮流的意思。

曾经我用比法为一家房地产公司的小户型做了这样一个软文炒作。当时我想，谁最有可能买

小户型的房子，当然是青年人；青年人平常最喜欢做什么，当然是上网；青年人用买小户型省下来的钱最想买什么，当然是汽车！

灵机一动，突然我找到了一个它们之间相通的一个点，那就是QQ，上网用QQ，汽车开QQ，小钱也能当家，那么为什么小户型不能命名为QQ小户型呢，时尚、可爱，诱人！

第五篇：房地产策划

房地产策划书范文

（五）目录

第一部分、项目概述及市场分析

1、项目地块基本情况

2、项目所属地域市政规划布局及未来发展分析

3、项目地貌状况

4、项目现状

第二部分、项目SWOT分析

1、地块优劣式分析

2、项目的优势分析（S）

3、项目的劣势分析（W）

4、项目机遇的分析（O）

5、项目的威胁分析（T）

第三部分、项目策划营销

1、项目主要经济技术指标

2、一期产品介绍

3、项目周边楼市状况

4、项目定位

5、营销策划构思与设想

6、营销策划推广主题

7、策划营销指导性理念

8、项目营销策划推广总体策略

9、营销策划总体战略

10、项目功能分区说明

11、项目业态规划

12、区域商业现状

13、项目产品建议

14、价格体系

15、目标客户分析

16、物管建议

第四部分、项目包装推广

1、推广主题

2、推广诉求

3、广告推广方式

4、活动推广方式

5、会员推广方式

6、平面表现

第五部分、结束语

第一部分、项目概述

一、项目地块基本情况本项目位于湖南省新化县旧城天华南路，北起天华广场与新化火车站相隔50米，南接资江二大桥西端接线工程，全长1190米，项目总建设用地约240亩，其中道路及绿化用地150亩，房屋建设用地90亩，建筑密度30%，容积率2.0，绿地率25%；规划总建设面积30万㎡，一期开发建设面积22万㎡，其中住宅约5.9万㎡、商铺8.48万㎡。改建的天华南路将成为新化未来主要的景观大道，改造后全长1.2公

里。

项目一期总投资 2.3亿元，规划设计成五个功能区，即从天华南路广场向南依次为前区、商住区、中心绿岛广场休闲区、商贸区和桥头公共广场设施区，是2007新化县政府市政重点建设工程之一。

二、项目所属地域市政规划布局及未来发展分析

1、市政规划布局

目前，新化县处于房地产市场大规模开发起步阶段，当地消费者尤其是1.5万余人的公务员队伍，对改善居住条件、提升居住质量的需求及其旺盛，更加注重生态和品质；同时，由于城市化进程的加快和城市规模的不断扩大，城区人口逐年增加，县域经济呈现大商业、大市场的轮廓，传统商业区吸附力较强，但设施老化、档次偏低，出现商业档次断层，消费群对县城中高档百货、购物中心等新商业业态的需求旺盛，将有效推动城市对商业地产的需求。2007年新化县在建和待建项目体量较大，建筑面积预计超过80万方，总投资将超过8亿元，由于市场需求旺盛，房地产市场销售价格将会迅速上涨。

新化当地人口众多，经济粗放，人均收入不高，公务员基本收入在1400-1500元/月，外出务工人员占全县总人口的1/4。

2007年新化房地产市场将展开空前激烈的客户争夺战，销售手段和促销组合将层出不穷，从而进一步带动建材、就业、装饰、广告、餐饮、娱乐等行业大规模的发展，城市建设和城市发展将迈上一个新台阶。

2、项目未来发展分析

自2006 年以来，央行连续3次调高银行金融存贷款利率，导致按揭贷款所承担的利息负担加重，虽有效遏制了国内房地产价格过快上涨，但也打击了一部分购买者购置房地产的积极性，特别影响了以投资为主要目的的购买群体；同时，国家相关部委不断出台二手房买卖的相关限制措施，更使投资客户望而却步，最典型的是温州炒房团大部分撤出国内房地产投资市场后，转而向金融、证券、制造行业等进行投资，也延缓了房地产市场价格过快上涨。

就本项目来说，以上情况对项目有所影响，但影响不大，由于新化属于三级房地产市场，区域内房地产发展程度不高，潜在购买群体巨大，且新化处于房地产市场发展起步阶段，大量握有资金的目标客户群正在积极寻找投资方向，是本项目的利好所在；但从另一个方面说，由于新化温州商业广场整体经营情况一般，明源阳光购物公园和新康园经贸中心的客户分流，本项目必须作好项目定位和招商工作，否则将会影响项目营销进度。

3、项目周遍楼市现状

就项目周边来说，类似物业主要是新化温州商业广场、明源阳光购物公园、新康园经贸中心，三个项目商业体量总和大体与本项目相当；新化温州商业广场已于2006年正式营业，整体经营状况一般；明源阳光购物公园是集生态商业、智能商务、白金星级酒店、高品位休闲娱乐业、著名品牌专卖店为一体的步行街。

4、项目地貌状况

项目占地240亩，规划总建设面积30万㎡。一期开发建设面积22万㎡。地块很平整，没有拆迁，呈一字型展开，北面和新化火车站相隔50米，南接资江二大桥西端接线工程，地块相对平整

一、地块优劣式分析

优势：

1）配套设施可以自我完善：项目地块较长，使项目更具吸引力；

2）自然环境好：项目地块的水资源良好，景色优美；

3）区位发展前景看好：位于城市战略发展重点区域的核心，高起点规划与政府加大基本建设投资力度对项目利好；

劣势：

1）治安环境暂不乐观，靠近火车站；

2）项目周边住房影响项目形象，尤其是后街旁边的住房；

3）道路没整治好，南面基本没什么人群；

A、政府组织建设，项目信誉度高，资金到位确保工程进度的顺利进行；

B、项目区位优势明显，规划设计超前，政府统一招商、统一返租，将会打消顾客的心理顾忌；

C、新化地区商业地产竞争压力不大，且各自的规划具有一定互补性，相互冲击较小；

D、已有强烈的投资意识，但由于可投资的商业地产过少，且商业发展程度不高，大部分人持观望态度，投资较为谨慎，希望投资更好的项目。

A、由于该项目位于新化县老城区，目前人气不旺，流动人口少，周边配套不齐，商业氛围尚未形成。

B、由于本项目是新化第一个大型商住项目，且商业占据了8.48万平米,为了打造专业市场，需要政府加大力度，进行行业规范整治，将各个零售店铺集中到湘中·金源商业项目来。加大广告宣传。

A、新化房地产市场起步较晚，为本项目的开发提供了充足的市场空间；

B、新化自然景观旅游业发展迅猛，流动人口消费总额有望大幅攀升；

C、专业批发市场规模不大，档次不高，环境一般，管理有待提高，为专业市场升级提供了机会；

D、由于本项目是旧城改造项目，同质竞争楼盘较少，商业物业具有较大的升值空间；

E、私营矿主、企业老板、机关干部及在外创业回乡置业者有投资预期，为新化商业地产的发展提供了后备资源；

F、未经过大商业和国际国内一流主力店的洗礼，外来商业品牌正加紧布点，为商业地产开发提供了机会。

A、新化处在商业地产的萌芽期，行业整合洗牌，外来资本进入，但房地产企业素质良莠不齐，整体市场开发规模较小；

B、没有花园小区生活概念，物业管理滞后，生活配套设施不全；

C、本土化销售运作，无市场先进营销理念，开发和后续管理 “两张皮”，重销售、轻经营，投资置业无保障；

第三部分、项目策划营销

一、项目主要经济技术指标

建筑密度：

项目户型：

三室两厅一卫一厨：128㎡；三室两厅两卫一厨：123-142㎡；

复合式：

四室两厅三卫一厨：181㎡；五室两厅一卫一厨：171-180㎡；

三、项目周边楼市状况

新化房地产市场目前建设规模不大，2006年全县完成城建基础设施总投资2.6亿元，城镇化水平达到18.5%；完成固定资产投资6.33亿元，较2005年增长13.5%。

目前已启动的项目有：金龙·风景家园（住宅，30000平方米）、明源阳光购物公园（商业，52000平方米）、新康园经贸中心（高层商住，32000平方米）、阳光小区（商住，住宅67000平方米，商业13000平方米）、湘中·金源商埠（商住，300000平方米）等。

即将启动的项目有：香槟山名苑（高层住宅，200000平方米）、新化瓷厂住宅楼项目（未定名，建设用地110亩）等。

四、项目定位

1、住宅部分

住宅定位：开放式居住小区，大视野、大配套、大景观的城市时尚商业带。

2、商业部分

商业定位：融餐饮、娱乐、运动、休闲、旅游、文化、购物为一体的景观时尚商业街。

商务定位：集酒店、SOHO、LOFT、企业会所等多种形式的非传统型人性化景观商务办公空间。

3、项目总体定位

湘中·金源商埠”融住宅、酒店、商业、商务为一体，具现代、时尚、国际化特征，临近紫江的景观

建筑综合体。

五、营销策划构思与设想

总体构思

创造一种对公共领域的共同理解；

不同功能与审美层面的适合实现统一；

建筑的多样性；

个性与自我的表达；一处多样化、开放形居住形态的商业场所；

一个衔接个性化生活方式与商业化社区公共生活的网络体系；

体现区域化商业核心；

六、营销策划推广主题

信赖——信赖源自政府的公信力、态度的体现以及人文关怀。

推广手段： 【金源会】、主题活动、软性宣传。

冲击——意识形态立体推广。

推广手段：户外、车身、视频、报媒全方位视觉及理念输出。

感动——融入其间，渐进地体验式情景营销。

推广手段：体验馆、示范区。

诱惑——最不在乎价格的客户也希望获得更高的性价比。

推广手段：促销优惠策略：会员优惠；以及不同销售阶段给予不同程度的优惠。

七、策划营销指导性理念

一站式————两极消费————多重功能

一站式：方便、快捷、高效，一站式购物消费。

两极消费：满足不同消费群体的需求。

多重功能：提供多元化的消费场所，满足不同的层次需要。