房地产项目上市前整体营销策划方案市场篇

第一篇：房地产项目上市前整体营销策划方案市场篇

房地产项目上市前整体营销策划方案市场篇

前言

“草桥居住区西（B）区”项目，计划将于2003年9月份启动，现本案正处于上市前制订整体营销策划方案的关键阶段。

汇盈世纪公司本着与开发商“真诚合作、联手双赢”的精神，一直高度关注着项目的进展情况，通过与开发商的几度接触，逐步了解了开发商的雄厚实力和项目的基本情况。

对于本案，我司完全有信心也有实力为开发商提供具备专业水准的销售代理服务，并已将本案列为我司2003年度的重点项目，集中市场、策划、销售、客服等各部门资深专家组成项目专案组，已开始进行本案的前期策划工作，希望能以我们专业的素质和丰富的操盘经验，为本案的顺利启动做出应有的贡献。

从我司接触本案以来，已针对本案所在区域的房地产市场特点及实际情况，有针对性地进行了市场调查，并结合北京房地产市场的整体发展趋势，针对本案的产品设计向开发商提交了初步的建议及营销推广思路。近期本案的最新规划设计方案已全面完成，通过认真分析研究这份设计方案，并根据目前区域市场的实态，结合当前本案的自身情况，我司专案组在原有基础上，再一次对本案区域进行了一次更具针对性的市场调查。目的是更加充分认识北京市及本区域房地产市场，为本案顺利上市销售做好前期的市场定位，为成功销售制订出合理可行的策划方案与销售策略，争取使本案成为南城众多项目中最亮的一颗耀眼明星，和发展商一起缔造北京房地产发展史中又一个辉煌的奇迹。

在这份报告里，我们主要按照市场营销学最经典的4P＋4C原则来确定营销组合，即：

产品（product）公司（company）

价格（price）消费者（consumers）

地点（place）渠道（channels）

促销（promotion）竞争者（competitors）

我们自信我们的营销策划方案是最优秀的，我们可以通过我们的专业素养、丰富经验以及智慧的灵感，为一个产品设计出最合适的包装和销售方案，最终使它成为一个最成功的商品。

目录

市场调研及分析

一、北京整体市场状况

1、北京经济现状

从北京市统计局获悉，1至7月，全市实现国内生产总值1870.3亿元，同比增长9.3％，已连续３个月稳定在9％以上。其中，第三产业增幅最大，实现增加值1142.2亿元，增长11.3％。第一产业和第二产业同比增长分别为5.5％、6.6％。

2、市场供给：新盘数量减少，供应量不降反升。

据统计，2002年6-12月份，全市共推出新盘126个，较去年同期143个减少了17个。但从供应总量看，6-12月份全市商品房开复工面积高达5536.6万平方米，其中商品房住宅面积4077.7万平方米，较去年同期分别上涨28.6%、29.7%。

这种新盘数量减少，供应量不降反升的原因有四：一是市场变化的结果并不意味着整个市场呈现疲态，相反却说明一些有益的结构性变化正在悄悄发生，在经历了2001年楼市的冷冬后，开发商对市场表现的更加谨慎。二是今年的展会要求参展项目必须手续齐备，这使部分开发商被迫延迟项目入市时间。三是今年大盘较多，虽然项目数量减少，但总供应量并没有下降，反而有一定上升。四是城市危改力度与经济适用房的建设力度加大，间接压制了部分项目的上市。

2001-2002市场供应量结构对比

2001-2002新盘上市价格结构对比

3、市场销售：产品需求对路，销售稳步上升

6-12月份，全市商品房累计竣工面积497.4万平方米，增幅30.9%。累计完成各类商品房销售428万平方米，其中住宅411.2万平方米，分别较去年同期增长12.8%和14.8%。持续保持了7个月的销售面积大于竣

工面积的情况今年首次被改变。

分析原因，主要得益于四点：一是2001年上市的部分项目转入2002年后，成为现房或准现房，加快了销售节奏。二是在遭遇2001年市场打击后，开发商加大了产品与客群的对位研究，一大批适销对路，深受人们喜欢的小户型项目担当了今年销售的主要份额。三是在媒体的炒作帮助下，投资市场出现近年来难得的好局面，极大的促进了市场的消费。四是随着城市交通环境的大力改善特别是轻轨的建设，以及南城大都市商贸城、传媒大道等新概念的出现和亦庄10年系列活动的开展，有力的推动了各区域地产市场的发展。

4、政府政策对房地产市场的影响

二、区域综合状况

1、市政规划的影响

首先，从80年代末90年代初，南城大力开发洋桥、方庄地区，并由方庄向东向南，由洋桥向西向南逐步扩张。到现在为止，北京南城已发展出方庄、洋桥两大生活社区，其周边道路交通发达，生活配套齐全，已经从根本上改变了老北京人对南城的认识。而本案区域所处地理位置正值洋桥大型生活圈的西扩部分。其次，从本案周边现有项目分析，各案无论从规划设计还是户型设计都基本围绕着“居住”做文章。所以该地区未来发展方向应该是以生活住宅为主导。

但是随着贯穿南二环、南四环全长4600米的马家堡西路的修通，以及地铁四号路线的开通，相信也会推动本地区的二手房市场的发展，从而带动投资客户对本区域的关注。届时，投资性客户的比例将会由现在的12%左右大幅上升。所以本项目在前期产品定位中也应适当考虑此因素，从而为后期销售寻找到更多的潜在意向客户。

前些年南城的发展相对滞后，房地产整体水平不高，项目规模小，品质低。但随着近两年北京的规划发展，在经济迅速发展的强力推动下，南城故事已被改写，其发展可谓日新月异。

四、五环路，环线交通网的建设，地铁四、五号线的规划动工，两广路的修建等，使南城逐渐显示出京城最便捷、最高效的交通优势和城市发展优势。而前门步行街的方案确定，天坛古城文化公园规划的实施，菜市口商业街的动工，玉泉营大型家居建材城的深入人心，无不将南城的商业、人文环境带上一个新的起点。

2、草桥地区管理的规范

草桥地区正借助这一大环境的优势，开发出自身小环境的特色。

三、区域市场状况分析

a)价格状况分析（单位：元/平米）

恋日嘉园 星河城 未来明珠家园 美丽愿景 南珠苑·花香丽舍 城南嘉园 明日嘉园 西红门社区 玺萌丽苑 起价 4500 3800 3980 4300 3680 4100 39004300

均价 5180 4300 4700 4600 4200 4338 41504300

折扣98折 一次97 一次99 95折 无 一次97

按揭98 按揭99

物业管理费 热水费

采暖费 40 30 19 30元 16.5 分户

车位费 150 150 150 租：280元/月 150 6.8万

380450 售：8万元 300

管理费 2.31.97 2元/平米 1.5 不详 1.92元/平米1.6元/平米

高价项目：恋日嘉园，唯一突破5000元/平米的价格，带动了此地区物业的价格走向。

中价项目：未来明珠家园、美丽愿景等组成这个区域的中档项目阵容，均价在4500-4700元/平方米之间。这类项目主要集中在西南三环沿线。

低价项目包括：明日嘉园、南珠苑·花香丽舍、城南嘉园、玺萌丽苑、西红门社区等，其售价在4000-4500元/平方米之间，西红门社区经济适用房价格更低至2700元/平米，基本上分食此区域中档低客户。b)户型状况及分析

项目 户型种类 层高 楼层差 朝阳差 使用率

恋日嘉园 一、二、三、四 2.8 8%-10% 20% 85%

星河城 一、二、三60多种 2.7、2.8 10% 15% 82%

未来明珠家园 一、二、三、4 10% 20% 80%

美丽愿景2.8 10% 15% 78%

南珠苑·花香丽舍 一、二 2.8 8% 20% 81%

城南嘉园 80种 2.8 10% 10% 90%

明日嘉园 30种 2.8 15% 25% 75%

西红门社区 10% 25%

玺萌丽苑 10% 15%

周边项目户型配比总体特点:三居为主, 二居为辅，一居、四居为数不多。

此次调查本项目周边竞争个案8个，在售总户数为6257户。其中三居最多，2737户，占42%；两居次之，占35%；而一居和四居数量不多，分别为11%和10%；复式更少，只占2%。

正确的户型配比应是来自于对客群成分和需求的正确判断，而且带有一定的前瞻性。与其他区域相比，本区域二居的比例略高。以户型来看，本案跟从市场主流，也必将抓住主流客群。

c)面积配比状况及分

项目 一居㎡ 两居㎡ 三居㎡ 四居㎡ 跃层/复式㎡

恋日嘉园 58 89 141 195 320

星河城 56 92 124-142210

未来明珠家园 76 110 180以上180-190

美丽愿景 / 110 120 180 180

南珠苑·花香丽舍 43-56 69、89、98

城南嘉园110-120 130-150

具体分析：

一居：面积较为集中，多数在50—75㎡之间。

由于一居室整体数量并不多，大多数开发商也许只想着安全脱手，而并不寄太多心思于一居室身上，而50—75㎡面积适中，是最稳妥的策略，因此大部分项目的一居都是市场主流面积。

两居：有两个集中点，90和110㎡左右。

两居的面积大小与区域没有直接关联，而且同一区域面积相差也比较大，这就体现了区域环境共享下的各项目个性，如不同的客群，不同的价格策略等。

三居：面积跨度比较大，但多数集中于130-160㎡之间。

三居室面积从120—180㎡，面积跨度达60㎡，相当于普通一居室的面积。由于它是市场主力户型，基本上每个项目都以三居来体现自身的特点和优势，而不同的地域自然会产生不同的需求，因此可以说三居室是最能体现地区差异的一个标准。

四居：多为180-190㎡之间。

数量比较少，由于面积大，总价高，成为身份的象征。因为基本诉求一致，因此面积差异并不大。而对于不具备此条件的本地区，四居室较少。

复式：由于本身数量不多，面积也比较分散。最小110㎡，最大达320㎡。复式和跃层及错层是市场稀缺产品，由于区域局限性，不建议本案做此户型。

d)产品规模及容积率状况与分析

案名 总建筑面积(万㎡)

恋日嘉园 12

星河城（一期）1

5未来明珠家园 7

美丽愿景 2

南珠苑·花香丽舍 3

城南嘉园 20

明日嘉园 20

西红门社区 48

经统计,此次调查项目的总供给量为112㎡。项目规模多以中小型为主，多数为20万㎡以下，其中10万以下的小型项目占1/3。而40万以上的项目只有1个。

造成这种局面的主要原因是西南三环一带可供开发的土地稀缺，项目都是见缝插针。

案名 容积率

恋日嘉园 2.4

星河城 2.7

未来明珠家园 4

美丽愿景 /

南珠苑·花香丽舍 3

城南嘉园 2

平均容积率 2.5

容积率总平均值为2.5, 其中最高的是未来明珠家园—4, 最低的是城南嘉园—2。

四、区域内消费者状况及分析

a)置业客户年龄分析

以上数据我们可以看出，客户年龄25-40岁的比例占到了62%，首次置业的占55%，北京市居民占80%。这几点都可以说明，本地区购房客户基本属于社会的中坚阶层。

在任何国家，都有一个社会中坚阶层的概念。而目前此阶层客户，他们需要的不是别墅或者是豪宅，而是需要价格适中、品质优良、交通方便的“适宜居住的住宅”。

而本项目附近的丰台、宣武、崇文几大老城区的人群大多属此阶层。南城近几年发展迅速，大面积改造旧城区，给北京各地中档或中低档项目提供了大量的购买市场。

但本区域品质较高的项目目前并不多，而百姓多有恋土、恋乡情节，住惯了南城多不愿意“背井离乡”，因此首次置业中中坚层比例所占较高，而此数据会长时间延续。

b)置业客户对面积的意向要求

通过调查，此区域客户购买面积在70-150㎡之间不等，中坚部分需要120㎡以上的户型。销售意向价格在4500元左右，并有一定上升空间。

此反馈结果基本对应吻合了上面前几项数据的支持。由于客户层面基本锁定为中坚阶层，所以对房价款及面积的需求，属于中档偏上。

c)置业客户对价格的意向要求

d)置业客户对装修标准的意向要求

对于需要发展商提供精装修或局部装修的客户比例占到了62%，而61%的客户对装修的档次并不是追求很高。这说明在现代社会中，随着工作、生活节奏的加快，更多的人已不愿在装修上费神费力，而是将装修的工作更多的交给发展商去考虑。

客户更多看中的也是发展商从材料的集团采购到整体工程施工而带来的成本下降，以及入住后服务维修方面的保障条件，从而降低购房者整个房屋购置成本。所以精装项目将越来越多的取代毛坯房项目在市场上的份额。

e)置业客户认知项目的渠道分析

由于周边项目目前销售推广渠道比较传统，基本以报纸、路牌、网站广告为主。

这说明本区域客户对宣传认知的途径比较传统，基本适合北京房地产大部分住宅项目所面向的客户层面。值得一提的是南城项目推广中，网络媒体的使用比例有一定提高。

而路牌广告所占比例10%，相对较低，但是此种方式对局部区域覆盖还是非常行之有效的，并且可以达到对周边项目意向客户产生分流的目的，及自身项目道路引导作用。这有也是本案推广的一个突破口。

五、区域竞争项目个体分析

a)恋日嘉园二期

（1）发展商：

北京华野投资管理有限公司，在北京房地产市场中已有一定知名度，企业形象好，已成功开发“恋日嘉园一期”、“恋日国际”、“恋日绿岛”等知名楼盘，“恋日”已经成为该发展商的自有品牌，市场认可度高。

（2）建筑设计：

设计理念强调“现代感”和“艺术感”风格，外立面凹凸错落有序，折线与直线和谐组合，色彩丰富亮丽，简洁而富有旋律。建筑格局时尚，3.9米以上的大开间，12米—13米超短进深，开阔舒展，采光、通风俱佳，观景通畅。

（4）户型设计：

户型品种丰富多样，从58平方米的小户型到370平米平层大户型，以及超大跃层，共100多种户型，可选择性强。

（5）环境设计：

将“自然”理念融入整体设计中，环境规划布局合理，多个主题园林，人车分流，立体化园林。□ 对本案的影响：

该项目开发规模大、品质高，并已经成为成熟大社区，市场知名度很高。同时该项目紧邻本案，而且本案的规划设计有大部分与其雷同，必然是本案的直接竞争对手。

b)星河城

（1）项目规模：

全案分为三期开发，总开发周期预计4年。总建筑面积达112万平方米，规模非常庞大。

（2）建筑设计：

设计格局新颖，5.5层的花园洋房，13层的板式小高层，分布错落。其中高品质的低层板楼相当多，约占总体量的一半，板楼总量约占2/3。外观设计在南城来讲比较现代，以简洁的色块和立体构造表现现代气息。

（3）户型设计：

该项目的户型，无论从设计到面积配比都要比周边现有项目丰富得多，目前仅一期就60多种户型，平层和复式、跃层都有，面积从40平方米到286平方米，可选余地非常大，且目前各类户型的供量都很充足。

（4）环境设计：

绿化组团设计丰富，多个主题组团广场别具匠新。

（5）竞争劣势：

○期房，尚未开工，且销售证件不齐。

○社区开发时间较长，短期对环境有一定影响。

○社区较大，未来物业管理困难加大。

○价格上调过快，在短短一个月内，均价已由开盘时的3900元/㎡上涨到现在的4800元/㎡。

□ 对本案的影响：

该项目在各个方面都具有一定的新颖独到之处，具有很强的市场竞争力。所以，在未来几年中都将会对本区域内各项目产生巨大影响，而且势必会对本案产生巨大的竞争压力，也是本案强有力的竞争对手。

c)明日嘉园

（1）项目优势：

○准现房，年内入住。

○交通便捷，地处地铁四号线和十号线交汇点。

○紧邻8万平方米地区花园，小区绿化率较高，1万平方米集中绿地。

○价格较低，均价4300元/㎡。经济适用房——政府最高限价3720元/㎡，目前已排号认购，且以小户型居多，会吸引一部分当地客户资源。

（2）项目劣势：

○户型设计老套，没有创新点。

○人文环境不一，商品房与适用房规划在同一地块。

○社区容积率高。

对本案的影响：

商品房部分，已进入尾盘销售期，对本案不构成直接威胁；经济适用房部分，有5幢塔楼的市场供量，4月份开盘排号，并按照政府限价销售。这部分供量将对本案产生一定的影响。由于本区域的购房目的多以“自住”为主，其低质低价势的产品势必将分流一部分客户资源。

d)花乡丽舍

（1）项目优势：

○现房入住，准现房发售。

○户型面积适中，56平方米到132平方米。其中100平米以下的户型所占比例较大。

○交通便捷

○价格较低，做为准现房均价仅为4300元/㎡，加之户型适中，其区域竞争力将不同一般。

（2）项目劣势：

○社区规模较小。

○项目整体品质不高。

○绿化、道路系统、车流系统单一。

对本案的影响：

由于该项目销售接近尾盘期，且市场供量较少，对于本案构成的竞争压力较小。

六、市调结论综述

从本区域市场情况分析可以发现，高品质的住宅项目比例较少，低质低价的老项目较多。新项目规划目前屈指可数，给本案的市场定位带来众多的机会和广阔的空间。但未来一年内有可能爆发，众多项目面市。本地区的市场价值已经明显升高，而且升值空间还有很大余量，加之本地区的成熟性和发展方向的明确，市场需求还会进一步增长，远未达到市场饱和状态，从恋日二期和星河城两个项目的价格走势不难看出，后期楼案的销售价格提高已是必然。

但周边项目的竞争也是十分激烈，项目品质的优势将必然成为竞争的有力武器。购房者在同一地段的各个项目选择中，对项目自身品质的要求会越来越高，优质优价将是这一市场的普遍认同

第二篇：某房地产项目营销策划方案

一、概述

1、优势

a、地理位置优越，交通便利； b、区域市场成熟，知名度高； c、整体规划出色，品质较高； d、开发 商实力雄厚，目标明确。

2、机会

a、区域交通体系将进一步完善，向阳路北延工程； b、周边商业配套将进一步丰富，京海世贸广场开盘； c、区域内多数项目将结案入住，竞争对手将逐渐减少；

3、威胁

康泰大厦、GOGO购物广场、京海世贸广场正处于强销期，势必疯狂争夺客户资源。

二、市场定位 要点阐述

在已经认识和把握本案各项产品特点的基础上，全面确立本案在市场中的“定位”。“定位”的目的，就是要充分明确在市场中我们产品和其他产品的“差异”，鲜明地区别于竞争对手，让消费者能够清楚地识别和接受我们的产品。“定位”就是要给那些购买我们产品而不选择其它的人们一个完美而充分的理由。产品定位

1、本案是高开区CBD“最高品质”的项目。

2、本案导入“生态办公”的概念。这一概念的核心是“环境”、“建筑”与“人”三者之间的关系，建立起以环境生态、建筑生态、人文生态为内核，以园林式办公环境为外观形式的生态办公模式。“生态办公”的概念非常丰富，诠释的空间很大，而且比较新颖，市场差异性明显。同时强调高品质的“服务式”物业管理服务，提出“特色管理、品质服务”的口号，将人文生态的务虚变为务实，发挥我们自身已经完全具备的物业管理优势，不仅在人文生态上得到充分表现，而且通过服务进一步提高本案产品品质。“生态智力办公区”的概念，可以为本案“高品质楼盘”的定位提供有力支持，同时也要补充一些时尚的要素，如“智能化”设计，丰富高档的“商业化”配套等，全方位塑造高品质形象。客户定位

通过调查与分析研究，本案目标客户有如下特征：

1、企业状况：本地注册资金在20万元以上的企业和外地驻保的企业。

2、购买动机：首次置业自用为主，改善办公条件提高自身形象；二次置业投资，希望获取租金回报及升值回报。

3、心理特征：有进取与自我奋斗的价值观，生活高节奏，追求自我利益、自我个性、生活品位的实现和满足，认同文化附加值，渴望在忙碌工作后享受生活，具有感性消费心理，理性消费行为的交叉状态。

4、地域分布：以市区为主要中心，外围辐射保定各市县。

就是这些人会买我们的产品，只有他们需要这样的产品，而我们会竭尽全力地告诉他们，只有我们的产品才会满足他们的需要，他们会由于了解我们的产品有多么的不同、有多么的合适而放弃选择别的产品。

三、本案包装策划 在保定房地产市场，项目形象包装显得尤为重要。前几年主要以概念炒作为主。近几年已有部分开发商注重产品质量，正逐步由“炒作时代”向“产品时代”过渡。在本案地区，本案产品设计及产品质量当属上乘，但由于市场竞争激烈，因此本案产品的推广必须有别于其它项目的推盘手法。项目形象包装是抛开质量之后的又一主要影响销售的因素，只有将产品的优异性与差异性通过形象包装推广才能真正有效地把握住客户与市场。

包装

产品

市场（客户）

购买

推广（使之感兴趣）

询问

访问 认可

1、本案案名设计

案名设计相当重要，它反映了一个项目或产品的或文化的精髓，是高度提炼之后告知市场的产物。一般是具有以下几个特点：一是能反映产品的差异性；二是能反映项目未来的生活品质；三是通俗易懂，朗朗上口。

2、销售场所包装策划

售楼处是销售活动的中心。未来销售的谈判、签约等一系列活动都集中在此处完成。随着房地产市场的发展，越来越多的开发商已认识到售楼处的重要：人性化的现场布置设计影响着消费者对开发商的信心，同时促成销售成交。这里的人性化设计与普通产品设计不同：一是指对消费者服务上的人性化安排。主要是指功能性安排，如洽谈室、签约室、客服部、银行按揭等一站式服务，合理的人性化设计会有效地促进客户愉快顺利地完成交易活动。售楼处除了服务功能的人性化设计之外，还有促成成交的其它作用。目前一些精明的开发商已开始如此操作，不再将售楼处作为一个简简单单的办公场所来安排，好的售楼处设计会放松客户心情，增加消费者对开发商的信任度，增加客户对项目的认同感，以及强化客户未来办公环境的提高。

功能区进行路线次序排列：

沙盘陈列区

洽谈区

签约区

律师或公积金办理区

休息室

银行按揭区

四、差异性策划思路

根据本案的产品定位、市场定位、客户群定位，经慎重推敲，随同销售周期安排，制定了全程策划的节奏安排，以求有效快速地消化本案，将独特的USP安排到各个环节中，由若干个策划个案整合为全程方案。

通过前面的论述，我们发现本案的市场已经细分，并已选择了目标市场。下一步我们应该针对目标市场进行有效的策略实施，整个过程中遵循差异化策略、周期性策略及组合的策略。

1、产品预热期

为求迅速地进行市场告知，为本案积累有效客户，唤醒潜在客户，应最大化地向市场告知本案的信息。建议举办产品推介会，集聚河北省主流媒体（河北日报、河北工人报、河北经济日报、燕赵都市报、保定日报、保定晚报、莲池周刊、河北电视台、保定电视台等），全方位的宣传推广在1-2周内全在爆发出来。过程安排：将以上各媒体代表全部安排至一家宾馆（如国际俱乐部），负责他们全部的休闲娱乐，傍晚在会议大厅举行产品推介会，每人一份产品说明书，并现场进行POP讲解，当然各位媒体需每人一个红包。

配合安排：在推介会之后的1-2周内，通过全新有力的广告发布在各个媒体，使本案影响井喷状的传播开来。以达到最大化的市场告知预热。

2、产品开盘期及强销期

通过前期的预热，本案已积累了部分客户，且已有一定市场认知。此时，我们趁热打铁，进入产品的开盘期。“好的开始是成功的一半”，此时我们不给市场以任何喘息之机，紧锣密鼓地开盘，依旧通过公关活动与媒体推广为主。在保定制造一个又一个的新闻点，让保定百姓应接不暇。形式：

（1）新闻发布会（通过之前的媒体关系，再一次轰炸全市）

（2）与中冀、轩宇等汽车公司合作，进行一次新产品的市场公关。

过程安排：

（1）新闻发布会：邀请政府官员、设计大师，进行产品宣传，开发商进行大会讲话，同时制作本地块及本项目介绍VCD发放各位嘉宾，之后进行交流酒会，安排文艺演出，并进行准客户现场认购，同时进行认购抽奖，当日开盘。

（2）新楼新车闪亮登场：时间为开盘后一周，选择适合本案目标群的汽车新品一同亮相共同展示，通过此活动，再一次全方位的扫描本案适合客户。

3、产品持续期 策略安排：制作客户通讯进行市场再控掘和资源二次开发，定期发放，加大密度，以完善的服务体系打动客户，让第一批客户成为本案的免费宣传员，制造集约效应。

配合策略：期间安排一些独特的USP销售策略，如“1+1”行动，即已购房客户再带一名客户购买，享受XX优惠或赠送活动。广告跟踪发布会，在人们心中营造一种“买了本案产品就是买了一种精彩生活”的感觉。

4、产品扫尾期： 策略安排：（1）客户答谢会+“珍藏”产品抽奖配送活动。

（2）配合物业进行园内绿地认养或小树认养活动。方案说明：（1）“客户答谢会” 答谢不是目的，目的是让客户不知不觉中帮我们清盘。

（2）“认养活动” 是为了配合入住，解决未来物业的难题，树立开发商形象，为下一期项目作准备。

以上方案，公关活动一个接着一个，让公众逐步养成“猜出下一次是什么活动”的想法，与众不同的推广策略必然带来项目的巨大成功。

五、销售方案

1、本案销售方式

本案进入实质销售阶段，自然要明确销售目标，制订销售计划，组建销售团队，培训销售人员。在计划的销售周期中，对销售体实施有效的管理，随时监控销售的过程，及时发现问题并重新调整销售计划，最终完成既定的销售任务。

2、本案销售策略 项目现场销售模式

本案属市区项目，所处位置交通便利，周边楼案众多，客户流量丰富，可以采用现场售楼处的销售模式，不必考虑在其它地点设置第二售楼处。现场销售，便于客户直观了解项目位置、项目进展、施工情况和工程进度，便于集中投放户外类广告进行项目形象宣传，同时也便于销售人员现场销讲、引导客户参观考察。现场销售模式，在确定售楼处选址后，还要做一系列的形象展示，主要分为户内和户外两大部分。户外部分不仅包括售楼处的外观设计、广告牌，还包括在主要客流道路两侧设立路牌、道旗等引导性展示物，同时施工工地现场也要做形象包装，如工程围板、楼体广告等，共同营造良好的销售氛围，体现项目品质和形象。户内部分应注重功能分区和细节表现。接待大厅是客户来访的第一个区域，集展示和洽谈功能为一体，是售楼处重要的组成部分。其设计风格应符合目标客户群的身份和习惯，应在豪华中不失人性化细节，在实用中不失独到的品位风格，大型沙盘模型、展板、资料台、舒适的沙发、便于交流的会谈桌椅、精妙小品、绿色植物花卉、轻柔的灯光和背景音乐，都是接待大厅必备的设施，整体环境氛围的亲和力，将使客户感到亲切、舒适、温馨，心情放松而舒畅，将客户的戒备心理和抵触情绪降到最低限度，有利于洽谈沟通和促进成交。签约区是售楼处另一重要区域，主要功能是办理销售手续的最后流程。设计风格应尽量简洁，避免过多的装饰元素分散客户的注意力，同时应避免过于奢华和舒适，尽量控制和缩短谈判的时间，整体氛围轻松中不失严肃，给客户以安全稳重的感觉。签约、付款、银行按揭、登记缴税等各项程序集中办公，一站式服务，减少客户流动，高效率地为客户提供全面服务。办公区是售楼处必备的区域，仅供销售人员、办公人员和管理人员使用，通常谢绝客户参观，所以简单实用、能满足办公需要即可。销售价格策略

1、价格走势

价格永远是任何销售中的最关键的因素。本案最终能够实现什么样的销售价位，不仅和项目自身品质有关，也和直接的市场竞争、宣传推广投入比例有密切关系。设计的项目包装策划方案，一直强调高品质，实际就是提高性价比优势。我们的主体思路就是将本案直接包装成 元的高档楼盘，而实际销售价位锁定在 元左右，让客户产生心理上的价位顺差，觉得物超所值。这样，我们就能够跳开高价陷阱，消除客户对价位的不满情绪。

由于本案产品与直接竞争项目——“康泰大厦”过于相同，高价销售策略具有不可避免的难度，任何一个项目的开盘价一旦确定就将很难下调，激烈的价格大战是任何一个开发商都不愿意看到的结果。所以，我们选择了极具差异化的项目定位理念，力求压过对手，攻其不备。但我们不会打无准备之仗，也不会走机会主义、冒险主义的路线。我们希望稳扎稳打，尽量避免项目的运作风险，一步一步蚕食对手的市场，争取使本案在尽可能短的时间内销售完毕，迅速回款而使发展商利润达到最大化，最终取得我们预期的胜利。所以，我们建议本案整体价格走势为低开高走，低价入市，试探市场后，伺机逐步上扬，最终实现目标价位。具体价位走势为：

A座、B座：

元入市 元持续 元尾盘 C座、D座： 元入市 元持续 元尾盘 房地产市场瞬息万变，俗话说：“卖得贵不如卖得快。”在房地产开发中，时间就是利润。当然，我们都希望能够卖得又贵又快才更好。这也是我们要努力实现的目标。

2、价格体系

根据本案建筑形式，可设计差价价格体系。价差拟定在每平米30元左右，随着具体楼座位置和景观差别，以及销售当中遇到的具体问题，还可以上下浮动10-20元。楼层价差方面，由于本案建筑总高度仅为16层，不同于高层楼，所以楼层价差不宜过细，可以采用分段楼层价差的方式进行做价，根据不同楼座的区别暂定阶段楼层价格。

高层的通风、采光以及景观状况，是随楼层的升高而更加优越。此种楼层分段方法，可以充分利用高层板楼的这种优势合理提升整体价格。楼层价差随着楼层的上升不断上升，根据不同阶段，楼层价差拟定为每平米30-50元之间。首层和顶层均做单独处理。A、B座首层为底商，价格另行制订。C、D座虽然景观最好，但由于没有临街，也有相对不利的因素，所以价格可以适当回落。

销售手段：利用 “封顶”等工程进度主题，充分利用准现房优势，配合“明升暗降”的价格策略。加强客户“一带一”的销售方式。考虑可利用的项目资源进行“捆绑式”销售，在“精装修”方面做文章，提高性价比优势。工程进度：封顶，外装，准现房。

销售管理策略：销售管理应本着“分工明确、各负其责”的原则，首先将管理工作的职能划分清楚，设立相关的部门，确定相关的主要负责人，明确各工作平台的相互接口，使整个销售管理体系完整合理，管理执行过程中，各部门职责明确，衔接配合井然有序，共同完成既定的计划目标和任务。管理监督职能也十分重要，最好由高层管理负责人负责，随时监控销售和管理，及时发现销售及管理中的偏差并立即做作调整决策。

3、本案USP销售专案

通过对保定房地产市场营销状况的关注与分析，发现在营销手段上的变化千变万化。因此如要树立本案在高开区“最高品质”的产品形象和有效达到实现销售的目的，就必须在营销用法上与众不同。

积极加大公关活动的份量，不断在保定房地产市场制造新闻点，变被动的广告为大众主动接受的新闻点，区别与其它项目，树立本案差异性，同时在销售手法也要有一定的差异性，也就是本案独特的USP销售策略。综合考虑本案的产品，人群、市场，我们专门为本案设计了适合本案的“1+1”策略，万房款对于中小企业来说不是一个太大的问题，但同时也不是一个可能忽略的问题，通过对本案区域中坚层的调查，发现此房款对于他们来讲正在一个临界点左右盘越。如果购房之后再考虑装修、购车，这时他们会明显具有一定压力，而这些恰恰又是他们必须考虑的。“1+1+1”方案有效地解决了以上矛盾，此方案的内容就是：将装修款与购车款一同纳入房款之中，一次性向银行借贷，以减轻这三项累积带来的压力。.虽然每月还款可能会多交几百元，但高品质生活却可一次性拥有，而在月供上只要多交一千余元即可。通过对中坚层客户答询可知，交得起三千多元月供的客户，交四千多元月供的压力并不会太大，而拥有高品质生活的压力明显减小，“1+1+1”方案显然优势明显。更易打动消费者。

六、推广思路

1、宣传推广策略 本案CI系统全面建立

本案作为全新楼盘上市销售，项目CI系统的设计和应用，是不可缺少的首要环节。CI系统，即企业形象识别系统（Corporate Identity System）的简称。它包括三大部分，即：理念识别系统（MIS）行为识别系统（BIS）视觉识别系统（VIS）标准的CI系统涉及内容极为广泛，但对于房地产的楼盘项目而言，可以把握其精髓，择其所需而应用。其中视觉识别系统（VIS）是设计重点，配合理念识别系统（MIS）的基础部分，就构成了简化版的CI系统。视觉识别系统（VIS）主要包括： 基本要素部分： a、标志（LOGO）

b、标准字、标准色与标准组合 c、象征图形、辅助图形与吉祥物 d、标本要素组合规范 应用要素部分： a、办公用品系列 b、包装设计系统 c、服饰识别系统 d、环境识别规范 e、广告应用设计

本案设计并全面应用CI系统，不仅有利于宣传推广，还有利于表现本案的高品质形象和品牌形象，广泛得到目标客户群的认同，为成功销售奠定良好的基础。

2、公关活动的深入展开

房地产项目的成功运做，暂时还离不开“炒作”。宣传炒作的目的就是要引起广泛关注，吸引目标市场对本项目发生兴趣，进而了解本项目的种种优点并最终促成购买行为。宣传炒作的主手段就是开展各类公关活动，制造新闻热点，提高在媒体上的曝光频率，最终引起社会广泛关注。本案的宣传推广策略的重点之一，就是大量策划、组织并实施各种公关活动，进行市场炒作，以此达到全面促进销售的目的。媒体炒作

1)省内及保定市主流媒体：

河北日报、河北工人报、河北经济日报、燕赵都市报、保定日报、保定晚报、莲池周刊、家庭周末报、城市资讯、河北电视台、保定电视台

2)投放内容（软文提纲）： a、写字楼的人文倾向

b、世纪大厦创新打造“智力型企业专属办公平台” c、保定市CBD规划已初具规模

d、现代化都市的领跑者－保定市CBD现状 e、世纪大厦－保定市CBD区域的核心力作 f、总部基地－中小企业机构置业首选

g、世纪大厦－为成长后的中小企业再发展量身定做 h、世纪大厦－傲视同行的全功能生态写字楼

i、世纪大厦－近现房发售的“3E+5A”级高端商务楼 j、世纪大厦－财富加速器，商务制高点 k、世纪大厦－内部认购期创造销售奇迹 中小型企业发展年会 1)目标：让高开区CBD区域概念深入人心，让人们知道世纪大厦就是高开区CBD区域的象征，是企业向国内国际发展的平台 2)时间：2004年10月 3)地点：国际俱乐部

4)主办单位：保定市经济贸易局、保定市发展改革委员会、保定市建设局、保定市乡镇企业局、保定市高开区管委会、保定市中小企业协会、保定晚报社 5)协办：保定市乾坤房地产公司

6)议程：专家学者谈高开区商务对保定现代化都市建设的意义

中小型企业发展的思路

高开区规划对商务楼盘的看重

世纪大厦的设计理念及对中小型企业发展的意义

媒体记者提问

7)媒体报道：省内及保定市各主流媒体 户外媒体的投放

塔牌、彩虹桥、候车亭、楼体广告等 DM专刊直投、报纸夹带等

3、全新广告表现与创意主题

房地产项目的成功运做，暂时还离不开广告，而广告的关键就是设计广告。优秀的广告设计，会使项目的媒体费用投入获得超值回报。根据我们操盘的经验，一版报纸广告的设计水准，会直接影响广告的有效回馈量，在销售热线的来电量统计上，其差别甚至可能是一倍或两倍。回想那些市场中的成功楼盘，哪一个不会让我们联想起它成功的广告语？联想起那一版版印象深刻的广告精品？本案的广告设计必须要新颖独特，要能够在铺天盖地的房地产广告中脱颖而出，吸引住目标客户群的眼球，为实际销售捕捉来源源不断的客户。

广告设计的高水准要求，使我们不能吝啬设计费用。我们需要寻求设计水准较高的设计师，让他们深入了解本案，在我们的整体营销策划思路指导下，发挥出他们的创作天分。在保持广告独特表现风格与出众品位格调的同时，还要把策划的核心思想、项目卖点、销售主题与广告创意的灵感巧妙融合，设计出精品、极品广告，广告设计高品质策略，会使本案的广告形象与广告效果保持较高水准，不仅直接促进销售，也是保持本案高品质楼盘形象的重要保障。

4、广告全方位整合

本案进入销售期后，广告宣传将在全方位、多层次上展开。媒体资源在经过充分地分析评价后，将被有效地整合利用。针对本案目标客户信息来源的特点，常规主流媒体仍是主要选择，如报纸、期刊、户外、电视、广播等；同时选择以其它特殊媒体作为辅助配合，如网络、直投；以及利用相关俱乐部、社团等的客户资源。广告宣传的投放计划将针对销售期的需要做合理安排。费用投入计划和比例将在初期就有框架性的计划，各项媒体分配、各个销售阶段、各项宣传用品、以及各种活动与展览均有相应预算额度，使宣传推广与费用使用的计划性、目的性和主动性更明确，在保证宣传推广效果的同时尽可能提高回报率，避免被动的、散乱的、盲目的宣传方法。

5、媒体组合原则

由于市场消费者的来源一般较为复杂。单一媒体推广不可能深入到未来本案目标客户群的所有层次中去。所以我们采用组合立体方式推介本案，组合原则采用先内而外，先主后次的原则。a)先内而外

保定地产市场经过发展，已形成强大的业内人群，也就是我们通常说的地产圈。在这个圈子里有许多关注保定市场的业内人士，在他们的手中掌握了一部分专业媒体传播途径（业内人士沙龙、《保定建设》等）。在产品品质有保证的情况下，让本案形象不断出现在此类专业媒体上。此类专业媒体或专业人士有其专业性的优势，往往更有说服力，比广告更让消费者信服。在不知不觉中通过他们的嘴，他们的专业媒体的优势引导市场的偏好度。在此基础上，在转向普通意义上的外部市场推广。b)先主后次

为迅速打开市场缺口，聚集人气，将大部分的目标客户吸引住。我们采取先主后次的原则。在主流媒体上发布本案信息，强势推介，在前面的基础上，照顾其它渠道的客户，选择部分有固定阅读欣赏习惯的客户群媒体。在费用预算上，有主有次。明白我们需要面对的客户主体，有主攻，有兼顾。c)立体组合方式说明

在全案推广中所谓的“立体”就是指不仅仅通过平面媒体推广，还包括各类公关活动，展会推介，网络传播等诸多媒体推广手段。包括我们为本案订身设计的活动策划思路。其它手段还有DM直接，客户通讯等。

6、推广预算与应用 ①整体推广费用估算

本案的宣传推广费用预算，应根据市场整体情况和项目运做需要而制订。根据目前我们对本案的了解，结合现有的策划思路，并参考其它项目的运作模式，暂将本案的宣传推广费用预算拟订为总销售额的1%－1.5%。②推广费用的节奏安排

根据本案的销售周期及前期预热的叠加。我们将之分成两部分。一是前期启动准备预算；二是正常销售周期中的推广费用安排。

项目营销活动开展前期，有大量的销售道具等物件需提前准备。其中有的销售道具会贯穿整个项目，如沙盘、售楼处包装、各类单据等。通过总预算的分配，本案前期的预算额我们定在25－30％左右。内容：

售楼处装饰 墙面展板 顶棚鸟瞰图，单体楼盘效果图，广告宣传展板等

沙盘 单体沙盘及规划沙盘

指导牌 门口及内部指导指示牌

门头 售楼处门头包装，LOGO墙布置

销售道具 楼书 8000册

海报 5万张

其它 名片、包装等

户外引导 擎天柱或路牌

工程围板 户外围板 售楼处周围户外围板

引导路牌 指导指示牌

部分媒体造势 业内媒体

平面新闻造势

公关活动

VI系统设计

第三篇：房地产项目营销策划

农家乐项目营销策划

第一阶段：市场引导期时间：两周左右,不宜过长。

主题：南湖岸边、世外农家

阶段目标：在巩固“农家乐”这一娱乐项目知名度的同时，改变部分消费者对现有农家乐的环境不太满意的印象，激发潜在消费者的消费兴趣，形成市场预期，凝聚一定的人气，为开业期打好铺垫。营销手段：

一、网络宣传：

1、制作项目宣传片、将外部环境、内部条件拍成照片，由各学校校园代理登陆校园BBS发帖，发布开业期活动信息。

2、在群光、亚贸、光谷等人流集中地区散发宣传单、以“南湖岸边，一处世外农家”为主题，倡导悠闲、舒适的假日生活，以自然风光提升关注度。

二、校园宣传：

1、印发宣传单，在华农、中南财经政法大学、中南民大、武大、华科等高校校园内进行宣传，推广健康生活理念，以环境吸引顾客。

第二阶段：开业活动期

主题：心灵氧吧

阶段目标：在前期宣传的基础上，集中广告攻势，力争开业期保持火爆的客流量，同时确保消费者得到非常满意的服务，塑造良好的口碑，进而扩大客源范围，形成良性循环。

营销手段：

1、与各大团购网站合作，主动出击，扩展销售渠道，以客流量弥补利润，赢得口碑。

2、开展以“健康生活、亲近自然”为主题的校园征文（摄影）大赛，经过选拔后，邀请部分优秀选手亲临项目参观，并将作品在校园内展出，使“农家乐”这一消费品牌亲近学生生活。

3、校园内针对学生会、社团、班级学生干部等进行重点宣传，突出本项目与竞争对手相比的优势所在，强调具体优惠信息。

三个季节、两个重点群体

一、春季

主题：走出校园、此处春光无限

阶段目标:抓住学生春游这一黄金时段，采取集中型宣传，在校园内形成一股消费潮流，促成引导性消费。

营销手段：

1、在校园内组织“风筝节”活动，制作印有农家乐广告语的风筝，在校园内同时放飞，形成轰动效应。

二、新生季（秋季）

主题：来自五湖四海，我们是一家

阶段目标：利用大一新生的年级特点，采取有针对性的宣传，激发大一新生的兴趣，力争使其成为稳定客源。

营销手段：

1、借助“出行小贴士”、“校园生活ABC”等宣传材料，内容上突出农家乐自己做饭的特点，强调家的氛围，强调大学是独立自主生活的开始，强调新的开始，要勇于尝试。

三、毕业季（夏季）

主题：散落天涯、永不忘你我他

阶段目标：利用毕业生离别、感伤的气氛，以“最后一次班级活动”为主题，不惜损失利润、力争客流，经过多年的积累，将其打造成为毕业生离校的“必修课”。

营销手段：

1、以怀旧为基调，提出“重温大一”的消费理念，推出毕业生特别优惠价格。

2、以离别为基调，打出“散伙饭，我们一起亲手做”的口号，考虑到毕业生时间紧，蔬菜、肉类等原料低价供应。

第四篇：房地产项目整合营销策划方案框架

房地产项目整合营销策划方案框架

第一部分前言

一、策划思想

站立在代理公司角度去策划。

二、市场判断

从所处的区域、城市去判断。

三、树立信心

让开发商有信心。

第二部分市场分析判断

一、市场大趋势（宏观——国家）

二、市场经济分析（中观——城市）

三、市场片区分析（微观——片区）

四、竞争个案分析

五、典型案例分析

1～2个。

第三部分项目深度分析

一、项目概况

主要经济指标/总规/详规

二、产品分析

主力户型/面积配比/户型分析/园林景观/公共建筑/配套/社区文化/物管智能化

三、项目SWOT分析

优势机会

客观主观

劣势威胁

威胁是针对竞争对手的。要给出解决问题的方向，可以在后面的营销策略中提及。

四、产品规划建议（针对新项目）

五、项目营销诊断（针对老项目）

第四部分定位策略

一、总定位

二、市场定位

目标市场定位/目标客户定位

三、定位细分

功能定位/形象定位/品质定位（如建材方面）

四、卖点梳理

1、卖点罗列

2、核心价值竞争优势（USP），寻求差异化

第五部分整合营销

一、整合营销核心策略，框架计划（战略）

阶段划分：蓄水期、开盘期、热销期、持续期、尾盘处理期

二、整合营销操作策略（战术）

营销策略分解：价格、公关、物管（A、要学会借势；B、要站得远）

第六部分营销推广

一、营销推广核心策略，推广框架、轴线——战略

说什么？

二、推广总策略、调性、目标、风格——调性

即风格，对谁说。

三、推广主题、核心文脉、广告创意（文案、平面）怎么说。

四、销售计划（开发工程进度、销售进度、广告进度）

第七部分成本预算

第八部分结束语

第五篇：房地产项目全程营销策划方案大纲

房地产项目全程营销策划方案大纲

一、项目概述

二、项目前期策划

（一）市场调研及走势分析、预测

1．宏观、微观市场走势分析。

2．最新房地产市场行情分析。

（二）前期产品及市场定位可行性研究

1．产品定位分析。

2．市场定位潜力分析。

3．市场定位风险分析。

4．市场定位的可行性评价。

5．项目市场定位。

（三）品牌战略策划

1．名称确定建议及推广名确定。

2．楼盘风格确定。

3．建筑用料的建议。

4．项目卖点的挖掘及提炼。

5．小区环境营造——空间环境、生态环境、视觉环境、人文环境、智能环境。

6．小区景观设计要点（环境规划）。

7．电梯的设置。

8．停车库设计要点、车位比例及安排。

9．会所功能内容划分及概念的提炼。

10．装修标准。

11．社区服务项目配置建议。

12．物业管理服务项目建议。

三、项目营销策划

1.项目营销阶段性划分。

2.项目分期推出的战术部署及促销手法建议。

3.市场进攻要点及切入法建议（入市时机）。

4.价格策略制定。

5.价格体系及付款方式原则。

6.销售现场包装要点。

7.卖场包装要点。

8.卖场促销要点。

9.展销会举办方案。

10.外销方案制定。

11.制定CS系统（顾客满意系统）。

12.AIDAS原理（阶段性促销活动策划）。

13.模型制作指导。

14.收集市场反馈信息，及时调整营销方案。

15.分销网络辅助措施。

16.新闻推广方案（软性文章及题材炒作）。

17.公关推广方案（政府机关及集团购买的可能性建议）。

四、广告、宣传、推广设计

（一）品牌识别

1．展示系统设计

（1）地盘形象设计。

（2）工地围墙展示设计。

（3）工地路牌、楼体招示布、工程进度牌。

（4）售楼形象展示。

（5）售楼处外观展示指导、内部形象定位指导。

（6）售楼处设计建议。

（7）样板房形象定位、效果建议。

（8）售楼处展板创意建议。

（9）看楼车体外观设计。

（10）售楼人员服装设计、保安服装建议。

2．展示系统设计

（1）售楼书、折页。

（2）《售楼合同》及相关文件格式。

（3）《价目表》、付款方式单页设计。

（4）工作证(卡)、售楼人员名片。

（5）办公事务用品。

3．广告类规范

（1）报纸广告标准格式。

（2）电视广告标准格式。

（3）手提袋。

4．售楼导示系统

（1）样板房导示牌。

（2）POP彩旗式吊旗设计。

（3）各类标示牌。

（4）户外看板。

5．小区形象系统

（1）导示系统。

（2）公共导示系统设计。

（3）公共信息展示设计。

（4）会所导示系统设计。

（5）各项配套设施形象系统设计。

（6）物业管理人员服饰设计。

（二）广告运动

1．广告诉求目标。

2．广告诉求理念。

3．广告主题口号。

4．广告内容及表现手法。

5．创意策划。

6．统一宣传口径制定。

7．整体氛围概念提示。

8．媒体计划。

9．创意延展。

10．报纸广告方案。

11．电视广告创意方案审核建议。

（三）整体营销费用预算及成本控制的策略。

五、销售阶段工作规划

1.售楼人员的安排及培训。

2.售楼人员的进场及销售的实施。

3.现场看楼团的筹划。

4.客户区域、年龄、职业等层面分析。

5.《客户信息反馈表》的编制、登记、汇集及总结分析。

6.广告发布效果的跟踪。

7.对放弃购买客户的原因调查。

8.售前及售后服务内容。

9.定期销售总结及策略调整。

10.系列促销活动。

11.销售后期收尾工作。