奢侈品销售人员营销培训纲要

第一篇：奢侈品销售人员营销培训纲要

奢侈品销售人员营销技巧培训纲要

培训课时：一天

培训对象：高端消费者的服务人员、高档产品销售人员

培训讲师：黄汉政

培训课程主题： 顾客满意和销售产品同等重要，哪怕顾客不买也要让顾客满意，因为下次还有机会。如何迎接顾客

用鹰的眼睛观察顾客

顾客行为模式红绿灯

用顾客喜欢的方式接近顾客

巧妙探询需求

如何掌握探询需求的时机

如何接近顾客

诱导顾客说话

如何做一个聆听高手

出色的产品介绍

如何挖掘产品的卖点

运用FABE法则进行产品介绍

如何通过辅助材料让顾客了解产品

如何通过演示让顾客眼见为实

让顾客亲自接触产品

激发顾客的想象力

有效促成说服顾客的时机

有效促成之“降龙十八掌”

学会在顾客犹豫不决时引导顾客做决定

巧妙消除顾客异议的多种方法

一、【服务态度及服务质量】

1、作为一名营业员没有将顾客放在第一位，急顾客之所急，而是将自己的情绪带到工作中，把怨气发泄到顾客身上。

案例：如此服务

案例：促销与顾客

案例：意见卡

2、做为营业员应根据实际情况给予顾客较为准确的答复而不是“信口开河”。案例：你知道我在等你吗？

案例：表扬信

3、满足顾客要求已不再是优质服务标准，而是最基本的服务要求，营业员不应为自己找理由开脱

案例：一把坏椅子

案例：买伞**

4、服务是最人性化的，所以“顾客的感受”是现代零售业竞争必须面对和重视的课题。同样的一句话用不同的口气说出来就会有不同的效果

案例：愉快的买鞋经历

案例：温馨提示

案例：“有病”

5、顾客是最重要的，应在自己的能力范围内尽量满足顾客的要求。

案例：一个红酒袋子

案例：试衣事件

6、对现代商场服务而言，来商场购物的顾客，不仅仅是购物，而且是在舒适的购物环境里享受到优质的服务

案例：热心帮助顾客

案例：促销员同顾客争用购物车

案例：换不了的电饭煲

7、营业员要熟知相关法律法规。

案例：一双已烂底的“木林森”皮鞋

案例：失败的服务

8、一个企业在开始进入新的消费市场时就对服务不严格要求与规范，一开始就在地方老百姓心中留下了不好的影响，以后要想改变都很困难

案例：亡羊补牢的代价

9、公司规定不仅仅是公司制度，更是为了规范员工的行为，促进销售的必要措施。案例：“昨天的电视真有趣„..”

10、由于利益驱使，越来越多的人变得急功近利，我们的服务也常常是如此。案例：“只要您满意就好”

案例：红提投诉

二、【服务与承诺】

为了促成销售，随便给顾客承诺，表面上营业员服务态度很热情，但由于许下的承诺无法兑现而造成了顾客售后投诉，让顾客产生上当受骗感觉。

案例：承诺之前请沟通好

案例：说到不如做到——“先热后冷”的服务要不得

三、【安全、防损意识】

1、如果只注重陈列的美观效果，而忽略了安全因素，产生严重后果也是可想而知的。其实良好的防损意识是我们每位营业员都需要强化的，因为只有“防患于未然”，我们才能给顾客提供更优质满意的服务。

案例：长了“翅膀”的鞋子

2、“安全第一”是每个人必须牢记并在实际工作中体现的定律，我们常常讲要为顾客创造一种舒适安全的购物环境，我们做到了吗？

案例：“孩子摔伤”引发的投诉

四、【商品质量】

商品质量问题一直困绕着我们。但因种种原因，无法根治。因此：营业员能正视顾客的抱怨，管理人员能够控制局面，案例：“金猪”

五、【规范操作】

1、营业工作没有惊天动地的事情，如果小事不做好就会成为大事

案例：一品三价

2、日常工作中要精耕细作，将每一件事情、每一个具体环节细致化

案例：有备而战的有序购物

案例：有洞的衣服

六、【员工素质及工作态度】

1、营业员自己掏钱给顾客“送礼”的事，顾客还不会领情。

案例：买鞋

2、有时我们必须理性地学习在工作中“公私分明”, 加强营业员职业道德的培训，尽量让 “事故”发生的频率低一点，再低一点。

案例：一个顾客 两个促销

案例：糖果赠品

培训师简介：

黄汉政，国家认证高级企业内训师，国际项目管理认证经理。

从事过酒店管理、市场销售、企业产品开发项目、人力资源培训管理等工作，是从基层走出来的培训师，拥有丰富的企业战略策划、管理、营销工作经验，对市场销售及由销售引发的人际交往心理有一定研究，强调通过人力资源的整合及企业环境下的个人职业生涯规划，实现未来职场上的个人品牌的塑造。

2003年10月开始专职从事培训项目工作，主讲区域市场的终端营销系列培训课程，主要课程有：《食品和保健品客户服务》、《新进业务人员指导》、《区域市场开发管理三部曲（经销商、商超连锁店、终端促销）》、《终端服务升级（初、中、高）》、《业务工作中的商务礼仪》、《轻松办公――办公室礼仪》、《中小企业的人力资源使用和扩展》。

多方面的学习和工作实践，形成了独特的面对基层管理人员的培训操作方法，善于从人性的特点进行工作和营销，尊重但不盲信一切销售管理理念，强调消费文化和人文精神在区域销售中占据首要地位。讲课形式以从实际工作出发，通过拓展行为，引导学员将理论和实践相结合。

培训原则：培训课目的不在多而在于精；培训质量不在于哗众取宠而在于培训成果的转移；培训内容不在于说教的理论、空洞的理念，而在于符合实际解决问题，即易比较性、易操作性、易本企业化、易工具化的“两性两化”。能结合企业实际战略和文化，从市场营销、企业管理、制度执行力的提升等方面制定企业培训，能够通过培训和沟通提升员工的工作团队合作能力，通过激发每个人潜在的不满足感，推动员工进入新开始，提高企业产品价值和信誉价值。

从2003年起，授课范围遍及福建、江西、湖南、湖北、四川、重庆、浙江、广东等省市，培训100人以上的场次达300多场次。并在福州的各个大学校园讲授职业生涯规划课程。

服务过的企业举例：中国公共营养师培训中心、厦门美丽华大酒店、厦门闽南大酒店、三明移动公司、泉州鑫达汽车配件公司、泉州华侨大厦、南京浆声灯影集团、温州党校职业经理人培训班、舟山轮运集团、方太橱柜浙江分公司

第二篇：营销培训销售人员应该学什么？

营销培训销售人员应该学什么？

现在许多企业都举办不同类型的市，场营销培训，有从战略性的到策略性的；从理论的到实务操作的；从传统营销到现代理念；从渠道到终端等等不一而是。企业老板、销售土管们煞费苦心，总想通过一系列的市场营销培训来提高营销人员的素质、技能，从而提高企业的产品销售业绩，增加销售收入。愿望是好的，做法也没错，但事后总觉得效果不佳，根本不能达到或满足老板或销售主管的期望。为什么会这样呢？我们的营销培训究竟要教会学员们什么东西？我们的销售人员最应该学到什么？知道什么和了解什么？这才是关键所在。至于那些学员自己都可以在书本、网站上看到或学到的什么理论、案例等东西，对学员来说实际用途不是很大，企业的营销人员真正要学的东西应该是那些理论之外，而与市场销售密不可分的东西，在这里总结出市场营销培训首先应教会销售人员以下几点知识。

一、教会销售人员做人

我们常讲一句话：“做事先做人”，这实际上是告诉人们在想做好某些事情（工作）时，你必须先学会怎样做好人，在市场营销的工作中尤其是这样。市场营销实际上就是与人打交道，我们的生活、工作中每天都可能遇见形形色色的人物；一般情况下我们可以不甩太刻意地却了解和理会他们，只要把自己份内工作做好，只要不影响他人、不违反社会公道和职业道德就不要把自己搞得“郁闷或难受”。可做市场营销工作就不一样，你必须与代理商、零售商、消费者、社会团体等各色人物打交道；你必须非常认真地击了解人们的“喜、好、厌、恶”，必须非常虔诚地，让人感到你是真心实意地在为客户着想或服务；你在他们面前俨然就是一个“好心人、好朋友”；一个可以帮助客户赚钱甚至发财的“贵人”。如果你是营销人员，如果你能做到这些，休想想，你还愁你的产品会卖不出去？你还会老死记硬背那些什么营销理论、营销案例？所以，做市场营销必须先学好如何“做人”。

有个销售代表，现在在一家国内普通的企业做大区经理。原来每次企业搞营销培训时他的学习成绩最差，尤其是学一些营销理论知识，对他简直就是一种刑罚，可后来派他到市场中去销售代表，他却最受客户欢迎，全国各地他去过大半，每个代理商都夸他，他去到一个地方，不要多久这个地方的销量就增长很多，后米经过几年后这个企业原来比较差的市场都让他去攻克，他儿乎全部搞定，所以不到儿年从个小小的销售代表成长为个销售总监。有些人问他：“你做市场成功的秘诀在哪里？”他回答得很干脆：“在做人。我把客户当作我最好的朋友，我处处为他们着想，只要在不违反公司政策的前提下，我会想方设法满足客户的一切要求。甚至包括业务以外的要求。”他还说：“在市场中你只要真心帮助客户，客户是会感受到的，当客户也真心愿意把你当一个不可或缺的朋友时，你的业绩还能不增长吗？”

所以，市场营销培训首先应该教会学员如何做人，如何在市场与客户打交道时让客户把你当作一个值得信赖的朋友、一个能够为自己带来财富、可以倾诉欢乐与烦恼的朋友。

二、教会销售人员做事

市场营销中会做人，能做好人，能让客户满意，这是市场营销人员必须攻克的第一难题，但光是会做人也不能完全解决问题。我们还必须教会销售人员怎样做事，尤其是怎样才能把事情做好。

通常，很多销售人员通过营销培训，按照培训时老师所讲的理论或方法去开展市场营销工作，但往往都事与愿违，到头来总觉得书本上的或培训时听的与市场中情况大相径庭，有时甚至埋怨老师误导，可殊不知，市场上的事情与在培训室老师所讲的有千差万别，根本不是一回事。所以我们广人的市场营销人员可千万不要很认真地把在培训时老帅教你那套什么“实操经验”照搬到你的市场中去，否则，你要么出问题，要么就是闹笑话。每个企业有每个企业市场的特性，每个企业的产品不同，市场营销模式不同，你川千篇一律的营销模式或方法去套用，这肯定“害人非浅”。真正有效的营销培训师教会销售人员怎样针对不同的行业、产品、市场、模式等进行有效地工作（做事），如果一个业务人不懂“做事”那么即使

你与客户关系再好，那也是维持不了多长时间的。因为你不懂“做事”，你就不能为客户解忧排难；你就不能帮助客户寻求和招揽更多的下游分销商（渠道拓展）；你就不能为客户向公司争取到更多的（合理的）的市场利益等等。我们说，会做人义会做事的业务人员比那些只会做人的“花拳绣腿”业务人员要强百倍。

所以，教会销售人员如何做事，就是要让销售人员通过培训师的言传身教，加上自己良好的悟性，真止在市场营销中把握好一切与之有关的任何大小事情（工作），而一一把它们做好。

三、教会销售人员基本的营销常识

市场营销是一门很深很广的学问，而这门学问又随着社会的进步、时代的发展、人们消费水平的提高和欲望的提高而不断演变发展。因此，我们用一种或一个阶段的营销方法、模式、理论、案例等来引导训练销售人员部是不很科学和合理的。现代营销工作最注重的是创新，是出奇制胜；最忌讳的是“多少年一贯制”或跟着别人后面走。我们要让学员有更多自己的创意，要有自己全新的想象力。营销培训只要教会销售人员一般的，甚至只是一些基础的营销知识就可以了，只要学虽开初上市场工作时不致于闹笑话，说外行话就可以了。当然我说的营销基础知识也包括那些基本的营销理论知识，什么4Ps、4Cs、4Rs等等，你最起码懂得什么市场细分、渠道下沉、终端拦截、让利促销、窜货危害、广告传播等等之类的概念吧。只要掌握了这些基础知识，关键的就看你自己的悟性了。成功的市场营销人员，很人程度上是在市场中摸爬滚打出来的，是靠辛勤工作、不断积累而造就的，不是我们有些人所吹嘘的：“你只要参加我们三天的营销培训，你就会成为营销一流高手！”

如果真是这样，那这个世界上就不会有那么多企业因为产品卖不动，业务人员不懂营销而破产倒闭了。

四、要告诉学员营销工作的艰难

市场营销工作是一项艰难的工作，是一项具有巨大压力的工作。这项工作的艰难在于你要在当今竞争如此激励的市场环境中将白己企业的产品销售出去：你要顶着上级领导给你的任务压力、同事之间的竞争压力、销量完成差时经济收入减少的压力等等。所以，从事市场营销工作要比做企业任何工作都更加艰难、更加辛苦、更具有挑战性。

在市场营销的培训中，我们要对销售人员讲清楚营销工作的艰难性，尤其是对那些刚刚踏入这个行列的营销人员严肃和认真地说清楚。市场营销工作的艰难还在于这份工作的本身就意味着，竞争、忘我、挑战、智慧、胆略、健康、修养等等方面对人的考验，只有在这些方面修炼到定境界时，你的业绩才能不断的提升，你的营销水平才会不断地提高，真正成为一名“中国式的营销大师”。

五、告诉销售人员从事营销工作的荣誉

凡在企业里从事市场营销工作是一种莫大的荣幸，一个企业里按专业分工，你从事什么工作就只能做什么事情。比如搞技术的，你可以不去理会生产、销售；搞生产的只知道产品是怎样制造出来的，至于卖给谁与他无关。而做市场营销的就必须全方位了解企业从产品设计、原材料供应、产品成本、生产、品质、包装、上市销售等一系列活动，否则你在市场中就很难面对你的客户，很难让别人信服你是一个合格的市场业务人员。所以，我们常说，一个合格的市场营销人员一定是一个企业通才，它必须全方何掌握有关产品知识、营销知识、市场知识、财务知识、法律知识，甚至这些知识以外的许多有关的知识。仅从这些方面而言，市场营销人员就要比企业里一般人员更具有社会生存的竞争能力；更容易受到企业和老伴的尊重与亲睐„„

其次，作为企业中的营销人员，肩负着企业生死攸关的重要使命。为何说是生死攸关呢？我们通常说“企业的成功，首先是市场营销上的成功。”如果产品生产出来而卖不出去，那么企业就离破产倒闭不远了。因此，企业要想止常运转或获得利润，就必须将自己的产品源

源不断地卖给全国甚至全世界的各个消费者，而销售这些产品靠的是企业有一支懂市场、能打硬仗、勇于创新、甘于吃苦愿意为企业的销售事业任劳任怨工作的营销队伍，而这个队伍中的每一个成员都乐意承受销售工作的压力，也同样分享由于自己的辛勤劳动而完成或超额完成企业的产品销售任务而带来的欢乐、收益和荣誉：是他们为企业的生存与发展付出了许多鲜为人知的辛劳和努力；我们要清楚地认识到市场营销人员在企业工作中的重要价值。我们更要不断地引导和激发市场营销人员对自己所从事这份工作的自豪感、荣誉感。

业务员应具备哪些条件？

自己价值的机会，相信你是能够做好自己的销售工作的。要能够看到公司和自己产品的优势，并把这些熟记于心，要和对手竞争，就要有自己的优势，就要用一种必胜的信念去面对客户和消费者。在推销产品之前要把自己给推销出去，对自己要有信心，只有把自己推销给客户了，才能把你的产品推销给客户。

二、诚心

凡是要有诚心，心态是决定一个人做事能否成功的基本要求，作为一个业务人员，必须抱着一颗真诚的心，诚恳的对待客户，对待同事，只有这样，别人才会尊重你，把你当作朋友。业务代表是公司的形象，企业素质的体现，是连接企业与社会，与消费者，与代理商的枢纽，你的言行举止会直接关系到公司的形象无能你从事哪方面的业务都要有一颗真挚的诚心去面对你的客护，你的同事，你的朋友。

三、有心人

“处处留心皆学问”，要养成勤于思考的习惯，要善于总结销售经验。每天都要对臼己的工作检讨一遍，看看那些地方做的好，为什么？做的不好，为什么？多问自己几个为什么？才能发现J’作中的不足，促使自己不断改进工作方法，只有提升能力，才可抓住机会。机会是留给有准备的人，同时也是留给有心的人，作为业务员，客户的每点变化，都要去了解，努力把握每一个细节，做个有心人，不断的提高白己，去开创更精彩的人生。

四、意志力

刚做业务其实很辛苦的，每天要拜访很多的客户，每天都要写很多的报表，有人说：销售上作的一半是用脚跑山米的，一半是动脑子的得米的销售，要不断的去拜访客户，去协调客户，甚至跟踪消费者提供服务，销售工作绝不是一帆风顺，会遇到很多困难，但要有解决的耐心，要有百折不挠的精神，要有坚强的意志力。只有这样你才能做好销售工作。

五、良好的心理素质

不管你干那行都要具有良好的心理素质，才能够面对挫折、不气馁。我们做业务要面对的每一个客户都有不同的性格，自已受到打击要能够保持平静的心态，要多分析客户，不断惆整自己的心态，改进工作方法，使自己能够去面对一切责难。只有这样，才能够克服困难，同叫，也不能因一时的顺利而得意忘形，要有一个平常心来面对工作。面对你的事业。

六、要有执行力

一个优秀的业务员必须要服从上级领导的安排，认真的去执行公司的指令，有的业务员喜欢自搞一套，公司的指令当耳边风，自以为他是最好的，领导说话他不听，这样是做不好的业务的，尽管你的领导能力不如你，但他毕竟是你的领导，公司请他做你的领导肯定有比你强的地方，比你优秀的管理能力，因此我们做好一个优秀业务员就得执行公司的指令，服从领导的安排。

七，团队合作心

销售靠合作，业务员离不开业务部的英明决策，离不开销售处的运筹帷幄，离不开大区的科学规划，离不开各部门的支持配合，甚至离不开老天的恩典；但是仍需要销售人员的辛勤付出，“山不让尘乃成其高，海不辞盈方有其阔”，即使是一砖一瓦之力，至少敬业是销售人员必须具备的职业品质，个人英雄主义的业务员是做不好销售的。

八、要不断的学习

业务员要和各种各样的人打交道，不同的人所关注的话题和内容是不一样的，我们要具备广博的知识，才能与对方有共同话题，才能谈的投机。因此，业务员要阅读各种书籍，无论什么样的书，只要有空闲，就要去阅读它，必须要养成不断学习的习惯。还得要向你身边的人学习，要不断向你的同事请教，养成机会学习的能力。

一个业务员要养成勤思考，勤总结，要做到日总结，周总结，月总结，年总结的习惯，你每天面对的客户不同，就要用不同的方式去谈判，只有你不断的去思考，去总结，才能与客户达到最满意的交易。

作为一个业务员，只有用谦卑的心态，积极的心态去面对每一天的工作，努力的虚心学习，达到成功的目的一定属于你的。

业务人员，该如何自我突破？

曾经有人对业务人做了个“世俗”的等级划分，把业务人员划分为：新手、熟手、老手、高手专家。新手是这个金字塔的低端，人员众多，流动频繁，他们是最富有激情同时也是最迷茫的一族，他们渴望成为领域的佼佼者，但未来会怎样，没有明确的方向。在大多数的时候，他们甚至会怀疑自己是否选错了行，从而想到退却。

新手在一个行业或公司做上一年半载就能成为熟手，他们对行业、产品、公司基本熟悉，能够自我分析和解决问题，如果持之以恒，可以承载公司更多的使命，发展为公司的主管或者经理，也就是老手。

从新手成为老手当然是要付出相当的努力，一般而言，老手已经进入公司的中间管理层，他们更多的是带领团队去完成销售指标。因此除了自己竭心尽力，还必须能够加强队伍的力量，在培养人、训练人中扮演重要的角色；他们开始面临更多的动态环境，必须学会处理各种突发事件。而另外一方面，他们中的一部分人开始享受高薪和加班加点的苦乐生活。

“千军易得，一将难求”，这里的“将”恐怕指的就是高手。而从老手成为高手，既要完成心灵的磨练，突破自我发展的各种瓶颈，又要“百炼成钢”，在业务及管理中游刃有余。高手在某个领域的出类拔萃足以使其成为猎头争夺的目标了。

高手是将，专家就是帅了。在任何一个公司，专家级的人物凤毛麟角。往往他们的职位就是总监，或是老板了。“不想当元帅的士兵不是好{一兵”，不想成为“专家”的业务人同样不是好的业务人员。业务人的职业发展道路有如登山，一个台阶比一个台阶难爬，然而“览众山小”却是共同的目标。在现实中，我们经常看到有人“独步天下”，更多的人却在等待、在迷茫。特别是当我们成为“熟手”，或者成为“老手”后，想要向上发展感觉特别的难，甚至无助无力。那么，业务人，我们该如何自我突破昵？

一、绷紧神经

这里的“绷紧神经”是要求我们时刻关注自己的销售，始终绷紧销售神经，并因此能不断挖掘销售的潜力。要知道，是否成为“专家”，也是需要优秀的销售数据来说话的。销售人员首先明白应该是“成王败寇”的道理。这句话,有时候未免偏激，但大多数情况下确实是至理名言。前因而后果，成功失败一定有它必然的原因。

战场有战场的规则，商场亦然。我们身处其中，就必然要遵从其基本的游戏规则。所以如果你的销售数据不够好，就不要去为自己寻找借口；如果你的业绩一直提不上去，首先想到的应该是正视现实，想办法去提升它。

业务是一种要求“全力以赴、尽力而为”的工作。绷紧神经会使你关注白己的每一笔生意，并能从中发现另一个销售的机会。绷紧神经同时也会让你体会到销售的乐趣：它永远在你期望或不经意中出现，给你酸甜苦辣的感受；它也似乎永无止境，一直让你探索新的、更新的模式来获取同报。

“不以物喜不以己悲”是中国的占人所推崇的生活理念，而现存运用到销售中就应

该是，时刻保持清醒的头脑。要知道，当你取得小的胜利而举杯欢庆的时候，对手止在酝酿场足以让你付出百倍代价才能夺回的市场战役呢！

时刻保有危机感是对这一要求最好的注解。这种危机感应该足自发的，决非为工作的得失而忧心忡忡，而是种本能的牵挂。

现在我们应该不难理解，为什么很多的CEO要求必须具有“强壮的心脏”，为什么很多的老板在成功之前都经过了超出常人想象的付出。我们也不难理解，为什么华为的任正非先生的危机意识会那么强烈，而《华为的冬天》也能引起很大的共鸣。

如果我们的销售人员能够时刻保持这种压力，那么对于生意中的每一个细节，他必然会非常关注；他每天思考的一定是如何更快地提高销售能力，如何去达成最大的覆盖率；他一定会花很多的时间来研究他的客户，使每次的销售活动更加有的放矢；他也一定会上班早一些，下班迟一些„„

你一定学习了《世界上最伟人的推销员》，你的身边也一定有比你优秀的业务同事，想想他们为什么会比大家做得出色，也许最根本的原因在于，他比大家更专心自己地工作。

二、独当一面

如果你想步步高升，就应该能够独当一面。

我们经常看到身边的业务同事，他们业务工作做的不错，但几年下来，职业上很难有大的进展，在销售局面上也很难有大的突破。

这一类的业务人已经积累了一定的经验，成为很好的执行耆，也能够根据市场的变化进行定的判断，但却往往受制于知识、经历、阅历的因素，缺乏全面负责的心态，做事起来自然有所欠缺，很难让上司真正放心，进而无法委以重任。

一个业务人员，其实从你踏上岗位的第一天起，就应该养成承担责任的习惯。没有一个上司或者老板喜欢个总是寻找借口的人，换成是你，你愿意你的下属经常为自己寻找开脱的理由吗？

业务人在任何时候不要仅仅作问题的提出者，重要的是做问题的建议者、解决者。试想，如果你的工作都要上司来思考的话，上司敢把你放到更高的岗位上去吗？

承担责任另一个要求是要以高出自身职位的标准来要求自己。在很多时候，做这个事情是非常痛苦的，但是想象一下，如果二年后我们还停留在现在的职业利收入水平，那不是更悲哀呢！

三、未雨绸缪

业务人面临很多的机会，我们身边的朋友，有些入行几年之后就有大的改观，生活和眼界都得到大的发展；而有些朋友依然在原地踏步，陷入职业的迷团。

所以业务人要非常重视自己的职业规划，“静观通神”，我们需要在繁忙的工作中能够冷静下来，思考自己未来的发展道路。

我们是否认真想过，二年以后，我们的业务做得怎样，我们应该发展到什么样的阶段？我们距离这个阶段还要培养什么样的素质？如果能够看到几年后的高度，现在就要着手去实践它。“董事会关注产业、总裁关注行业、总经理关注企业、员工“关注职业”，更高的视角只会让我们心胸开阔，为人处事会更加得心应手。

成为领导者的业务人必须在没有成为领导者之前就养成白己的习惯和风格。特别是要养成坚强的性格和承受压力的韧性。

有位高级业务代表，悟性不错，销售做的也报扎实。在半年后，主管准备提拔他起来做业务主任。后来被老总否决了。老总为此专门对主管说明：

“公司对每个业务人员的绩效是非常消楚的，也知道他做的不错；，但是要把他推动管理的岗位还为时尚早。因为要成为管理者，必须有足够的耐心和承受压力的能力。我们要培养他，也要考验他！” 所以朋友，如果你经常有怀才不遇的抱怨，建议你也能冷静看看，是否这个时候是公司有意安排的考验呢！

四、学无止境

“性格决定命运，气度影响格局”，这是（易经）首先教导国人的。而性格和气度，都可以通过学习来弥补和培养。

学习可以通过很多的方式来进行。我们也看到根多的企业家，在他们成名成功后，依然保持学习的热情。

“冰冻三尺，非一日之寒”，成长的过程往往也是上升的过程。一张MBA的毕业证书也许不能帮助你很快成为CEO，但当人家都拥有MBA的时候，没有证书的人被淘汰的几率可能是最大的。

学习的一个部分是学会思维的方法。有一位代理商在过去一两年里依靠一个产品狂赚了2000万。在他人问她成功的经验时，这位志得意满的女老板说了句至令我难以忘记的话“做生意，最重要的是借势发力”！

一个优秀的、业务人员同时是沟通的高手。所以如果要发展自己的职业，学会和客户打交道是不够的，应该能够合理整合各种资源，为我所用。

如果您从事的是渠道销售，那么就要非常清楚知道你和代理商各自的优劣，并且能够趋利避害。

五、积极主动

史蒂芬柯维在《高效能人十的七个习惯》一书中首先提到的习惯就是“积极主动”，而成功学最推崇的理念就是培养“积极的心态”。

某知名家电企业营销总监曾谈到他的用人之道叫说“用人看两点，首先是勤奋，不偷懒，主动去做事；第二是不违反公司的规定，特别是不挑战公司的财务纪律。做到两点，就是合格的人才”提到勤奋，感觉有些反璞归真，而真正做到勤奋，殊为不易。去年特别流行《细节决定成败》，为什么很多企业把它奉为至尊。也许人家都清楚，细节只能影响成败，真正的决定因素在于战略和战术的运用。大家把细节放在特别重要的位置,只是因为过去大家或多或少的“偷懒”了，得过且过了。

第三篇：奢侈品品牌营销

奢侈品品牌营销，应该是当今过剩经济时代最具诱惑力的词语了。

众多企业浸润期间，但成功的凤毛麟角，大多数折戟沉沙。为什么，没有真正理解营销深层次本质个性特征折射出来的多元化需求所包含精神属性上的动态功能，他们总认为自身研发的产品在确保品质的前提下应该有市场。其实，对消费心理和需求文化认知上的幼稚和理解上的肤浅导致了在市场执行中处处被动挨打，教训何其惨痛。

奢侈品营销过程不是静止的平面或形式上的改变和调整，而是一个动态性的产品与市场博奕中所演绎出的平衡状态，产品除了内在品质的完善、技术含量的领先和生产工艺上的先进外，一方面它需要有区别于同类对手独到的定位、卖点和差异化的操作模式，换言之，就是要有核心竞争优势；另一方面，最主要的关键是不能所有的精力、物力和财力围绕产品的自身物质属性绞尽脑汁，而需要怎么考虑把内在的优势和外在的推广手段在资源整合基础上充分彰显个性化的特质。以达到内外之间的平衡以及在双方对接产生的落差中通过多种动态调整方式给予充分弥补，从而规避由此带来的市场风险。

因此，动态品牌营销，其实就是指在满足多元结构需求的同时，整个营销过程需要内在产品外在推广和服务达到资源均衡上的一种协同组合关联。

任何营销都是一种行为，它包括企业从产品的研发、设计、生产之初就应考虑到要在营销的每一个细节中为消费者提供最大的利益价值，比如说品质的卓越性、包装的个性化等，同时，它也是一种理念，更是一种满足消费需求、创造消费需求的实践。因此，内外之间不是孤立分散的单模块运作手段，它需要强调在组合效应上的进一步融合，强调的是效率，然后在实现差异化的动态运行过程中最终实现良好效益。

奢侈品营销一般包括差异化、生动化和人性化三个方面。

差异化——为奢侈品牌打开一扇门

差异化，这比较容易理解。我们认为，无论什么性质的差异化，都要在盘活多种营销资源的基础上，充分考虑竞争者和顾客的因素。因为采取差异化策略的根本目的是营造比对手更强大的优势，最大限度地赢得顾客的认同。从这个角度出发，我们对其的了解就比较清晰了，其形式包括：

定位差异化。主要包括品牌定位、行业角色（竞争导向）等。

执行差异化。主要包括消费者沟通模式差异化（需求导向）和营销执行体系、机制、人员配置等差异化（竞争导向）。

个性差异化。主要包括产品包装、附加服务、品牌个性差异（需求导向）以及品牌名称、角色、卖点等差异化（竞争导向）。

提到奢侈品，第一个联想到的意象是什么？不少人的答案会是LV——路易威登(LouisVuitton)。能够把自己的品牌做成奢侈品的代名词，路易威登从法国宫廷的御用制箱包的制作者，到工业革命时期被资产阶级新贵们追捧的身份标志，再到现代的路易威登的奢侈帝国的建立，整整经历了152年的历史。

“LV”商标的诞生对路易威登具有划时代的意义。它令路易·威登开始作为品牌象征注入人们的观念，它开启了路易威登的品牌时代，成为路易威登产品的符号代表。“LV”就是人们心目中的尊贵象征，拥有“LV”和渴望拥有“LV”的人在心理上形成了共同的价值取向和情感体验。

不久前，《福布斯》杂志重点报道了让人魂牵梦萦的全球十大著名奢侈品牌之所以历经百年没有丝毫褪色仍能笑傲江湖的传奇经历，颇能给我们一些深刻的启发。NO.1 巴宝莉/BURBERRY “如果西方的天空下起绵绵细雨，那么，从总统、高级白领到新锐娱乐明星就有一个共同特点：都穿Burberry风雨衣。”这句英格兰俗语道出了Burberry成为“老大”的奥秘：它所引领的时尚绝非徒有其表，而是拥有卓越品质和实用价值。

1856年，英格兰小伙子Thomas Burberry开了一家以自己姓氏命名的成衣店。1879年Burberry研发出了一款防水防皱、保暖透气的斜纹布料，很快收到英国军队的欢迎。一战期间，英国军官都穿Burberry专门生产的防风雨服。和平时期，Burberry跻身皇室御用品牌，也成了探险家与户外活动者的首选。今天，Burberry的花格渗透到从服装、配饰到居家用品的各个领域。浪漫高贵的红黑加驼色花格，俨然成为英伦象征。NO.2 爱马仕/HERMES 1837年，生于德国、原籍法国的ThierryHermes创立了他的马具制造公司。为了让马匹能配戴最贴颈的项圈，Hermes终于在1867年的世界皮革展览中获得一等业务奖章。这个由马具发家的家族企业，在20世纪初汽车问世之时遭遇重大变局，第三代接班人把制作马鞍的独特针法应用于行李箱，并将业务拓展至手提袋、手套、皮带、珠宝、笔记本，以及手表、烟灰缸、丝巾等。NO.3 路易威登/LOUISVUITTON

Louis Vuitton已是奢侈高贵的代名词，谁能想到它其实是一个法国乡下打包工人的名字。1837年，16岁的小木匠LouisVuitton来到巴黎闯荡。当时，火车轮船的出现催生巴黎上流社会旅游热潮。贵族出门不是件小事，服装配饰数不胜数，并且都要保持完美造型随时穿戴，于是，为绅士淑女打包行李成了一门重要手艺。Louis Vuitton聪明能干，很快成为巴黎小有名气的捆工。拿破仑三世的皇后欧也妮封他为御用皮箱整理师，他还利用自己的木匠手艺，在旅途中打造新的旅行箱，帮助荒淫无度的皇后运回了几个情人！1854年，Louis呆着大批赏赐财产离开皇宫，在香榭丽舍大街开了一家皮箱店，推出了平盖行李箱，一改当时圆顶皮箱不易收纳盒安置的缺点，收到贵族青睐，连俄国和西班牙的王室都不远千里前来采购。平顶方形木箱从此成为潮流。1896年，Louis Vuitton的儿子将父亲名字的缩写“LV”配合花朵印制在自家产品上，这就是至今令人魂牵梦萦的LV品牌标志。NO.4 菲拉格慕

不知有多少女性为了穿上美丽的鞋子而忍受伤痛，但Ferragamo从创立之初就向世人证明，舒适与流行并不矛盾。品牌创始人Salvatore Ferragamo曾到加州大学修读人体解剖学，学会了身体的重量是如何对脚掌造成压力的知识。他抓住机遇，成了电影巨星的专用鞋匠，嘉宝、索菲亚·罗兰都对Ferragamo鞋趋之若鹜。NO.5 派索

Persol太阳镜1917年诞生于都灵，“意大利制造”的质量和工艺师Persol成为经典的关键。Persol的流行与007系列电影密不可分，它是侦探邦德的标配眼镜，同时也受到女性的青睐，据说奥黛丽·赫本就是Persol的拥护者。NO.6 香奈儿

Chanel是20世纪的传奇，它的创始人Coco Chanel早年在咖啡厅以卖唱为生，27岁时（1910年）有了经济能力自己开店。20世纪20年代，Chanel抛弃紧身束腰、鲸骨裙箍等取悦男性的服饰，设计了针织水手裙，以及成为百年经典的小黑裙。她还推出了女装裤子，在女士只穿裙子的年代，这无疑是一场革命。可以说，Coco Chanel一手主导了20世纪前半叶女人的风格、姿态和生活方式。Chanel现任主要设计师Karl Lagerfeld在1986年开始掌舵，他同样才华横溢离经叛道，也将Chanel的声势在近20年内推向另一个高峰。NO.7

肖邦

1860年，Louis-Chopard在瑞士汝拉（Jural）地区创建了Chopard制表厂，150年来，Chopard完美地经受了“时间考验”。1963年，珠宝表成为它的主打。奠定Chopard国际名牌地位的，是1967年推出的“快乐钻石”系列，雪花、爱心等不同造型的钻石，在两层蓝宝石镜面自由滑行，谁见了不怦然心动？ NO.8 万宝龙

1906年，Mont Blanc在德国汉堡由一位文具商创建，以制造钢笔闻名于世，在当今电子世界，仍坚守“放缓脚步，尽享生命”的品牌哲学。Mont Blanc笔顶有一个六角白星标记，这是欧洲最高山峰勃朗峰俯瞰的形状，在25道纯手工程序打造的笔尖上，印着4810——勃朗峰的海拔高度。这象征着Mont Blanc书写工具如勃朗峰般坚实而高贵。

Mont Blanc被称为权力之笔，肯尼迪，戈尔巴乔夫。罗马教皇保罗二世，英国伊丽莎白二世等，在签署重要国际条约时使用的都是Mont Blanc。NO.9 沛纳海

1860年，Panerai创立于意大利佛罗伦萨，二战期间，意大利海军突击队员都佩戴着Panerai。大型枕型表壳（直径47毫米），旋入式表冠，在水底黑暗处仍清晰可见表盘。战后，这300只特制Panerai称为鉴赏家追逐的热门赠品。Panerai为意大利海军独占，一般人难以目睹其风采。1995年，史泰龙佩戴此表出演《十万火急》，Panerai这才一朝成名天下知，其后两年打入了国际市场。NO.10 普林格

Pringle是历经200年洗礼不褪色的经典毛衣品牌、。1805年，它的第一间工厂建立在苏格兰边界小镇，当时那里的纺织业非常发达。Pringle以菱形格纹、狮型logo及Cashmere（山羊绒）闻名于世，是英国皇家御用品牌，持有伊丽莎白二世女王和王太后颁发的王室供贷许可证。

“爱她，就送她卡地亚珠宝！”现在，卡地亚珠宝已成为全世界有情人的梦想，其经典的红盒子早已成为奢华与真爱的象征，它历经160多年风雨，创作了无数光彩夺目的优秀作品。

1936年12月，即位不到一年的英国国王爱德华八世为了跟离异两次的美国平民女子辛普森夫人结婚，毅然宣布退位。为了表达自己的爱情，成为温莎公爵的他请卡地亚公司为公爵夫人设计首饰。这个重大任务落到珍妮身上，温莎公爵

“不要江山要美人”的爱情故事深深地感动了她，也让她想到自己与卡地亚继承人约瑟夫之间毫无希望的未来。珍妮，作为一名在卡地亚设计大赛上获得第一名的选手，一个偶然机会有幸进入卡地亚公司。她张扬的个性和无所畏惧的胆略使她看到了珠宝设计领域一片崭新的天地。她主张艺术设计应该回归自然，从大自然的动物和花卉中寻找灵感。为了获得艺术源泉，这个爱冒险的女子竟然申请前往美洲丛林考察，并鼓动卡地亚家族继承人约瑟夫也随他们的考察队一起去。约瑟夫鬼使神差地答应了。

在美洲丛林的那些日子，他们置身于野生动物的海洋，呼吸着大自然清新的空气，心中涌动着无限艺术情思。这一天，考察队的大多数人员在营地休息，珍妮和约瑟夫却被一种美丽的美洲兰草吸引，离开了集体„„

珍妮和约瑟夫迅速坠入爱河，尽管约瑟夫已有妻儿，可在充满原始气息的美洲丛林，他们全然抛却了世俗桎梏，更忘却了彼此20岁的年龄差距，尽情沉醉在激情里。在那里，珍妮和约瑟夫惺惺相惜、无怨无悔，然而，巨大的身份落差使他们在社会舆论和家族的压力下不堪重负，他们尽情的享受着美洲草原的原始粗犷和壮阔激荡的景色，另一方面也从这大自然巧夺天工的神奇里寻找着设计的元素和灵感。

珍妮绞尽脑汁，想在珠宝设计上用一种全新的风格诠释这种爱。终于，和约瑟夫在美洲丛林遇险的情景浮现在珍妮脑海，她将自己全部的感情融入设计中，设计出“猎豹”胸针、“BIB”项链、“老虎”长柄眼睛和“鸭子头”胸针等一系列珠宝饰品。接着，一个装有57件卡地亚首饰的珠宝盒被送到温莎公爵夫人手中，她被丈夫的爱感动得泪流满面。那件猎豹造型的胸针更让她爱不释手，那只镶满亮钻的白金小猎豹，怀抱着一个重达18.29克拉的所答枕形红宝石，祖母绿镶嵌的双眼闪着柔和又警觉的光。此后，无论温莎公爵夫人随丈夫去哪里，她都戴着“猎豹”胸针。她那里知道，这枚胸针暗藏着另一个女人悲凉的情感寄托。

珍妮成功了，当她眼含热泪与约瑟夫共同举杯庆祝时，约瑟夫的妻子发现了丈夫和卡地亚王牌设计师之间的隐秘情感，也弄清了卡地亚家族和她之间达成的协议，她立即向丈夫和卡地亚家族发出警告，如果继续让珍妮留下，她就把卡地亚继承人和艺术总监之间的丑事公之于世，眼看约瑟夫因饱受煎熬而憔悴，珍妮心痛不已。她不愿意自己所爱的人痛苦，也不愿意看到她倾注了无数心血的珠宝品牌因她而形象受损。她想该是放手的时候了。

1942年夏天，在一个星光点点的夜晚，珍妮和约瑟夫相约塞纳河边，作最后的告别。约瑟夫拿出一个红色的盒子，里面静卧着一枚精致的梨形钻戒。当他为珍妮戴上戒指时，她潸然泪下。可她万万没想到，这戒指不是今生的承诺，而是来世的约定。回去的路上，珍妮的车出了事故，而那天约瑟夫没有开车，也在她车上。他伤势严重，再也没有醒过来。

卡地亚珠宝，因一段传奇的爱情故事成就了一个品牌佳话。

生动化——为奢侈品牌谱好一支曲

奢侈品动态品牌营销所强调的生动化，指的是围绕产品所展开的一切推广手段、方法和模式都要从过分的商业促销中走出来。从全民参与角度出发，强调趣味性、娱乐性和互动性，在活泼中融入个性，在轻松中吸引投入，同时，双方保持协同一致与交流沟通中增加理解、友好等动态平衡元素。这不，我们从路易威登官方网站的几次细微改变你能看出中国市场的上升态势来。

1997年，路易威登首次开设正式官方网站时，设置了最初的中文网页，这时是LV进入中国内地的第五个年头。四年后，路易威登又设立了一个有英语、法语、日语和繁体中文四种不同的语言版本的新网站。同年7月，路易威登中文版的网页中增添了“大中华焦点”栏目，主要涵盖LV在香港、台湾和中国内地的动向。

路易威登中国董事总经理施安德先生承认说:“这的确是因为LouisVuitton的中国消费者，尤其是中国内地消费者数量增长而设立的。”而LV的一个新计划是开设简体中文版网站和增加更贴近内地市场的网站内容。这个试图进军中国奢侈品行业的豪华品牌放下架子去聆听客户的心声，去感受这个新兴市场的时代脉动。

“过去，在奢侈品业取得成功的黄金法则是高贵优雅、始终如一和积极有效:不要问客户他们想要什么，而要告诉他们应该拥有什么。”如今，面对一个陌生的市场，以自我为中心的方法将不再奏效。你必须了解你的客户，深入把握他们的高端价值主张。“不仅仅是让你的客户知道你，而是要努力了解他们。”贝恩咨询公司(Bain)在2005年奢侈品报告中表示。

人性化——为奢侈品牌造好一座桥

奢侈品动态品牌营销强调产品营销要自始自终围绕人性和亲情这一主题来开展，变以往的“请进来”为现在的“走出去”。

以往的企业也常号称售后服务，定期跟踪定期回访，但是，象这种隔着条电话线的沟通方式，远远满足不了消费者现在越来越挑剔的消费心理，也很难达到双方信息接受和反馈上的动态平衡，而走进消费者身边倾听消费者心声，为其提供心贴心的亲情化沟通，不仅满足了消费者的心理需求，同时更满足了消费者的精神需求，一旦这两方面都得到了平衡和满足。还担心消费者不成为产品的忠诚客户吗？

19世纪，资本主义经济迅速发展。LV不仅满足了资产阶级新贵使用宫廷物品的企望，用金钱来得到身份的置换，还向他们提供了贵族才能享受的特别服务——特别订制。这种服务完全为消费者的个人需求而设计，在使用的方便性上可以最大限度的满足消费者的需求;同时，每年只有数十件且价格昂贵的订制产品满足了目标消费者彰显其新贵族身份的心理需求。精致、简单、实用的“旅行哲学”成为150年不变的品牌核心。

“多一点科学分析，少一点道听途说”。一个完整有效的客户关系管理数据系统(CRM)帮助路易威登充分地理解市场，并与客户建立紧密的联系。

通过深入挖掘过去的销售数据，路易威登能够掌握客户的偏好并评估潜在需求。今天购买小件商品的客户，明天就可能购买其它更高价值的商品。在巴黎的商店购买单件商品的中国游客可能在上海的其它商店购买多件同样牌子的商品。

无论中国消费者在全世界的哪家商店购物，数据的深入挖掘都能使路易威登了解他们的重要性。通过对在海外购物的中国人的密切观察，即使尚未在某个城市开设门店，路易威登也能较好地把握该市场的运作。

一位路易威登中国门店的经理表示:“一个有效的客户关系管理数据系统能够帮助市场营销直接面向对此做出反应的客户，并回报给客户他们最想要的产品和服务。”

在中国推广这种跨国的CRM方式，对于消费者来说，其需要的他们的详细数据可能会成为这种顾客管理遇到的瓶颈，但路易威登却有办法化解，我们可以参考路易威登在日本市场的做法:LV的手袋在日本十分畅销，几乎每位女士都有一只，高端消费者对此产生了不满，日本路易威登及时发行了制作精致的VIP会员卡，提供VIP独有的特色服务、创新服务、增值服务，路易威登VIP会员又一次成为时尚先锋，VIP会员俱乐部的成功运作使路易威登的高端消费者品牌忠诚度大大提高，同时又再一次的刺激了原本的消费人群继续购买以获取尊贵的VIP会员的资格。

曾经记得有这么一个故事，读来可以给我们带来深刻的启迪：

甲、乙、丙小时候是很好的玩伴，而且互相都约好：谁以后飞黄腾达了一定要帮助另外的两个。他们长大后各谋职业，甲做了皇帝，乙是读书人，丙是一介布衣。

乙、丙听说甲做了皇帝，又想起儿时的誓约，于是就去投靠他。乙一看见甲就跟以前一样直呼他的乳名，还对他说：“我们小时候经常在一起玩泥巴，光着身子在水里游泳，有一次还捉到了个螃蟹，一起煮着吃呢，最后把煮螃蟹的瓦罐摔破了才吃到螃蟹，我们约定以后谁发达可都要帮助另外两个人，现在你做皇帝了，一定可以封我一个大官吧？”做皇帝的甲听他这么说心里很不高兴，随便编个理由把他押到大牢里去了。

丙见了甲，还没到甲身边就跪礼说：“皇帝陛下，还记得小时候我们一起征服那个水场吗？我们用计谋，打破罐将军，活捉蟹元帅，是何等威风，何等潇洒，而今您是威武不减当年哪！”甲听丙这么说，心里特别高兴，当即给丙封了一个二品的官位。

不难看出，针对什么样的目标族群就该说什么样的话，如果自身的语言行为与外界的欲望需求产生差异不能达到平衡和对接，那么很显然，你所有关于企业和产品的信息传播就不可能迅速占据消费者的心智资源，更不用说去打动他影响他了。

因此，奢侈品动态品牌营销不仅仅是企业通过差异化来建构自身的内在核心竞争体系，更要通过外在层面的生动化和人性化来展示和延伸产品的附加值和文化内涵上的情感效应，同时内外之间达到双方认可的统一平衡，拓宽生存空间才有可能。我们知道营销是一种行为过程，它需要通过执行来演绎效果，只有不断在动态互换中才能真正实现效率和效益的双丰收。

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第四篇：奢侈品营销案例

案例一：

奢侈品平面广告诉求——劳力士：尊贵嬗变

如果说奢侈品厂商生产了奢侈品的实体，即它的使用价值，那么营销传播的过程生产了奢侈品品牌的符号价值，这个生产过程包括了故事叙述(Story-telling)以及氛围的营造，无论哪一个部分其实都是建立在消费者原有的认知和知识体系上，在奢侈品品牌的广告里，这样的故事叙述和氛围营造最后都被打包成“奢侈感”。

奢侈品平面广告诉求——劳力士：尊贵嬗变

劳力士的时间点

手表行业的时间点

1908 Rolex品牌注册1900誷 手表概念出现

1914 获得Kew天文台认证

1926 蚝式手表(Oyster)诞生1920誷 手表概念普及

1950誷 石英手表出现

1908年，劳力士(Rolex)品牌诞生。一只小型劳力士表于1914年得到Kew Observatory的A级证书，这是英国这一知名天文台从未颁发过的最高评价——劳力士的精确度得到了承认，使手表在欧洲和美国顿时身价倍增;1926年，著名的蚝式(Oyster)手表诞生。

从这一段历史里我们看到，不同于纯粹时尚领域的奢侈品品牌，劳力士的奢侈感最初来自于产品属性上的“高科技”及第三方的认证。但是在一系列的广告传播里，单纯的高科技附加了更多的内涵，变成了“来自于‘历史感’和‘美感’的高科技”。这样的情感上的连结，使得50年代以后，代表更高科技的石英表并不能取代劳力士凝结着“手工精制”和“尖端精确”的内涵，我们也注意到此时劳力士的奢侈感也就转向更单纯的历史感与美感了。我们可以这样归纳劳力士奢侈感的演变：

高科技

“历史感”和“美感”的高科技

“手工精制”和“尖端精确”的历史感和美感

考查劳力士的一系列平面广告，我们发现也正是在50年代以前，劳力士的广告大量使用文案，介绍其“高科技”的产品属性——但这个高科技绝不是冰冷的;50年代以后，广告的主题转向了更感性的诉求，主视觉也越来越弱化产品本身，而变成了遍身珠宝的优雅的猫、时尚的女子、高尔夫运动员，静止的手表变成了运动中的一个瞬间——这个瞬间里手表并不抢眼，但却是不可缺少的一个部件。正如波得里亚的说法，手表自由性(功能)被转换成了人与物的关联，“以及由此而来的人的行为及人际关系系统”。有趣的是，在这个过程中，劳力士的标志，也从最初一只五指伸开的手掌(寓意其产品完全靠手工精制)，逐渐演变为现在人们所熟知的皇冠，这不仅仅是展现着劳力士在制表业的领导地位，更加重要的是使用者通过这个手腕上的品牌，在梦境里实现了社会地位的加冕。

1927: A Lifetime Gift for Those Overseas(给跨国旅行者一生的礼物)

时间是社会化大生产的内在线索，社会进步塑造了手表的需求。劳力士不是第一个腕表的发明者，但在这个产品引入期，广告的目的是告诉读者，一只手表是必需的。但是即使在这样一个功能性诉求的广告中，标题的“lifetime(一生)”制造了关于“时间”与“流传”的梦境: 这只手表值得成为一生的伴侣。

1944: Full Measure

蚝式手表仍旧是一个功能性鲜明(防水防尘)的产品，广告文案里的“Limited(限量)”和“Design(设计)”突显了不易获得的珍惜感。但作为一个奢侈品，劳力士的精确并不是与功利性的结果直接联系在一起，而是与“成功”并且“掌控每一分钟”的巨大的心理感受密切联系，在这个梦境里，时间的测量(手表)就被置换成了对于成功的心理奢侈感的完全度量(Full Measure)。

1949: The Wonder watch that defies the elements

这是一则诉求蚝式手表是第一只“防水手表”的广告，劳力士并没有诉诸理性的数字，而轻描淡写却意味深长地使用了“years of experiment of Rolex artists and technicians(劳力士的艺术家和技术员好多年的试验)”，有趣的是，在这个句子中，artist(艺术家)被排列在technicians(技术员)之前——这样的描绘里，劳力士的高科技首先是具有艺术感的，其次才是功能性的。

1967: Is it Chic to Ride with a Rolex(戴着劳力士是不是很潮流？)

劳力士与时装的Cross-over(跨界)，从现在的角度来说，这也许并非一招成功的尝试。时装与手表都可以被定义为关于时间的奢侈，但时装的时尚、速朽与手表永恒的奢侈感的诉求却未必一致。但劳力士延伸奢侈感的尝试，在60年代也是有先见之明的。

1976: 劳力士Great White系列

1990s

这则广告里面，劳力士不再陶醉于自己的奢华里，而是借用了高尔夫运动的联想，把自己纳入一个更接近消费者的新奢侈体系，劳力士没有丝毫提到自己的科技，高尔夫选手安尼卡-索伦斯坦与品牌的联系被定义成为“Dependable(可靠的)”。

梦境的要素

无论是劳力士还是百达裴丽，这些手表行业的奢侈品品牌都各自具有深厚而各异的文化内涵，但他们在不同的故事叙述里却制造了相似的梦境: 沉静，持久，高雅;这些有关于时光的梦境里并没有强烈的戏剧冲突，即使定位在高档运动的豪雅(Tag Heuer)，也表现着沉稳的动感，而不是像大众消费品那样的色彩缤纷，充满汗水和热情的运动。

形而上的符号团: 爱情、永恒、艺术、态度„„这些形而上的意象与手表的直接所指“时间”凝结成了复杂而暧昧的符号团，这个时候关于时光的梦境变成了可以承载更多的空间，这种深邃的空间感制造了一个若即若离的距离——他们并没有因为高价而彻底远离与你，你幻想它给的许诺，你能够得到它的符号价值: 爱情或者优雅。

少即是多: 这个梦境首先是宽阔的，一幅精美的图片抵得上千言万语，一句暧昧的文案就足够用来玩味。

凝固细节: 细节也是奢侈的理由，哪怕是一个细小的设计或者不同的改变。

永远的名人: 无法想象“Real Beauty Campaign(真美战役)”会出现在奢侈品品牌的广告中，无论手表或者高级时装，它一边为消费者提供梦境，又一边严格保持自己的矜持。奢侈感本身是完美的，而不是日常的、可得的，在手表的广告里，我们看到的永远是名人最美丽的瞬间。

从广告策略来看，比起其它类型的品牌，奢侈品品牌的核心信息更需要被精确提炼，精准表述。品牌间的差异化，往往来自于细节的设置，所以它讲述的故事也需要经过精心打磨。只有这样，故事才够强壮，氛围才够到位，而广告里营造的梦境才会让人心甘情愿的长睡不醒。

案例二：

走下“神坛”的奢侈品牌

那些曾经风靡全球的奢侈品牌，正悄然发生着变化——它们想做的或许是走下高台，向大众靠拢

对于普通消费者来说，奢侈品牌永远都高居神坛，常常与明星政要、富翁巨贾联系在一起。尽管全世界称得上奢侈品牌的并不多，但2005年它们却创造了1740亿美元的销售额。

然而，那些曾经风靡全球的奢侈品牌，正悄然发生着变化—它们想做的或许是走下高台，向大众靠拢。但这并不是个好兆头，犹如英国《金融时报》记者预言的那样，“在这个行业爆炸式增长的成功里，正埋藏着毁灭的种子。”或许，奢侈品牌走下“神坛”之日，就是它的死亡之时。

“危险”的大众化

“当我看到雅诗兰黛（Estee Lander）的美女广告出现在北京地铁站时，真的很惊讶。”佳能公司一位酷爱名牌的女主管说。在她看来，这个世界顶级的化妆品牌的广告，似乎投错了地方。至少，像她一样有消费能力的外企白领，几乎不以地铁为交通工具。

这位女主管的惊讶不无道理。在乘坐地铁的人群中，或许有奢侈品牌的目标消费者，但这个比例估计是微乎其微的。“指望那些普通写字楼的上班族购买雅诗兰黛，是非常荒谬的。可能她们偶尔会尝试买一支雅诗兰黛的眼霜。”

在雅诗兰黛打出地铁广告后不久，克里斯蒂·迪奥(Christian Dior)的广告也现身地铁站。这些对于大众来说相当遥远的品牌，频频出现在都市类的媒体上。

奢侈品牌这种突破高档市场与大众市场界限的“越位”行为，在国外也频频上演。即将面市的新书Delux的作者达纳·托马斯撰文称：“我驾车从迈阿密经由I-95高速公路前往棕榈滩，看到了一个巨大卡地亚(Cartier)戒指的广告牌，我当即惊讶得目瞪口呆。”他甚至尖锐地批评道，“一个最时尚的法国品牌，居然在高速公路旁做广告。他们想要招揽什么顾客？是货车司机还是公路维修者？这种做法使他们的品牌形象大打折扣。”

而在那位女主管看来，这些所谓的奢侈品牌已经越来越向大众靠近了。它们越来越多地出现在可能出现的地方，不断加大在大众中的宣传力度，甚至经常搞一些特卖会来吸引普通消费者。对于一个奢侈品牌来说，它们显然在慢慢贬值。

“贬值”的奢侈品

让奢侈品牌悄然贬值的不仅仅是广告。

数月前，在北京王府饭店举行的普拉达（PRADA）特卖会乱成了一团。特卖会吸引了无数的时尚男女前来疯抢，以致店家采用放号的方式轮流入场，而且入场者逗留时间不得超过15分钟。

那些平时高贵的普拉达商品被到处乱丢，有的被踩在地上，弄得乌七八糟。如果几个人同时看中一件衣服，那么大家就开始疯抢。看到这样的场面，没有人会认为这是一个奢侈品牌店。

宝姿（PORTS）去年在瑞士酒店举行的一次特卖会，让任职于某使馆的张宇薇至今还心有余悸。当从报纸上得知特卖会的消息后，她难得的在周六起了个大早，虽然开车赶到瑞士酒店时还不到8点钟，但门口的长队已经排到了楼下。

卖场开门后，人们疯了一样地冲进去。瘦小的张宇薇，差点被挤倒在地，费了好大的劲才挤进去。但眼前的情景是她没有想到的，衣服成堆地放着，很多人边拣喜欢的边把不喜欢的扔在地上。

张挑到一款心仪的长裙，刚准备去交款时，旁边却窜出好几个女顾客，完全不顾斯文地争抢起来，每个人都说是自己先看到的，应该归自己所有。最后吵架不断升级，张只好退出。“哪有一点奢侈的影子，谈什么奢侈，谈什么高贵，都是扯淡！”张失望地评价道。经过这一次后，她再也不想参加类似的名品特卖会了。

“对于奢侈品来说，一个悖论就是：知道的人越多、买的人越多，它的价值就越有问题。”当一个宣称只为某阶层制作的产品被大众认知并购买时，它就不再是高高在上的奢侈品牌。

中国消费者熟知的皮尔·卡丹（Pierre Cardin）就是一个例子。大量的广告、各种各样的宣传、打折降价活动以及产品供应量的激增„„它逐渐突破高档市场向大众市场“越位”。于是，这个曾经风靡全世界的品牌再也不能成为奢华的代名词。

试想，皮尔·卡丹的昨天，很可能就是那些“越位”的奢侈品牌的明天。而古奇（GUCCI）和巴宝莉（Burberry）的凤凰涅也说明了这一点。

当年，古奇的标志在皮带扣、钥匙环等很多地方频繁出现，古奇的授权商店越来越多。很快，这个品牌就到了快关门的地步。巴宝莉曾经的遭遇也大致相同。

在古奇濒临死亡时，其新任掌门人所做的第一件事情就是—收回过多的特许经销店、收缩产品线，让它再一次脱离大众生活。重塑后的古奇得以起死回生。正如巴宝莉后来的掌门人戏言的，“高贵的牌子从来都不需要那么多人关注、购买。”

“除非这些品牌停止试探大众市场，否则它们很有可能重蹈古奇的覆辙。”安永发布的《中国：新的奢华风潮》报告中这样认为。

频频“越位”的背后

奢侈品的消费群体是较为固定的，并且产品数量很有限。而奢侈品市场向来是随着经济环境的变化略有变化，不像大众型产品受广告、营销、传播等手段和方式的影响那么大。

法拉利（Ferrari）的一位销售人员表示，“市场进展有点缓慢！”位于北京东方广场的万宝龙（Mont blanc）的店员也说，她们的商店有时一天都卖不掉一支钢笔。

显然，这对生意人来说是不能容忍的。他们需要更大的市场份额、更多的消费者、更大的利润和股东回报。对利润的追求和生意人的金钱欲望，是大多数奢侈品不再奢侈的根本原因。正如古奇前副董事长汤姆·福特所认为的，“奢侈品行业一味地追求市场份额，正在侵蚀它传统的高端地位。”

几乎所有的品牌都在扩大自己的市场份额和生产规模。路易·威登(Louis Vuitton)计划在中国原有的12家商店的基础上再开3家。古奇也将新增3家。其他奢侈品牌也都有即将开店或正在开店的打算。

一直被认为是奢华品牌的宝姿，在中国已经有200多家门店，而且门店的数量还将继续增加。一个拥有如此规模的品牌还能被称为奢侈品吗？这个问题一直困扰着宝姿。在中国，宝姿正面临着从奢华品牌中“再降级”的危险。

不断扩大的规模和越来越充足的产品供给在遭到人们诟病的同时，也带来一个问题：奢侈品牌的规模多大才算大？产品供给多少才算合理？万宝龙的钢笔是每款生产一支还是100支或者1000支？阿玛尼（ARMANI）的一款西装只做一套吗？

对于这样的问题，私营企业与上市公司的态度是完全不同的。比如，宝姿作为上市公司，它必须提高业绩来取悦股东，因此要抢占更多的市场份额。而没有遭到“自我贬值”指责的品牌香奈尔（Chanel），完全是一家私营的企业。

这也就不难理解，为何那么多奢侈品牌冒着“贬值”的危险，去扩大市场份额，去抢占中高端甚至低端市场了。

然而，就当一些奢侈品牌在往大众“越位”的同时，另一些不为人熟知的中端品牌也在向奢侈品牌“越位”。

意大利的高级成衣品牌麦克丝·玛娜（Maxmara），它既不是设计师品牌，也不是奢侈品牌，甚至在巴黎，它的顾客大部分是中年妇女，或者是穿衣保守人士。但是，调整了风格进军中国市场后，麦克丝·玛娜一流的店面、一流的Model，选择一流的杂志做广告，这让它的品牌形象提升非常大。其市场推广经理张国红说，“我们没有刻意拔高产品形象，只是消费者混淆了概念。”而在很多中国人眼里，这个品牌已是与香奈尔、克里斯蒂·迪奥齐名的奢侈品牌。

对正在或即将走下“神坛”的奢侈品牌极度失望的时尚教父—汤姆·福特，他决定推出自己的“超级奢侈品牌”。这一品牌将是限量、限人群的。这个让奢侈品回归“神坛”的努力能否成功，还需拭目以待。（来源：《市场圈》）

第五篇：营销人员销售什么

营销人员“销”什么？

营销人员销什么？也许大部分人会认为这个问题太简单、太容易回答：当然是销售企业的产品！如果您也是作了如此的回答，那就说明您还没有领会到现代营销的实质和精髓。

消费者之所以要购买产品，是因为产品的某些功能能满足其特定的需要，因此从本质上讲，消费者购买的是产品能满足其特定需要的功能，而非产品本身。举例说，购买装饰材料的消费者他所真正需要的、所要购买的是产品的装饰美化工作、生活环境的功能，而不是装饰材料本身。正如奔驰汽车公司所理解的那样：奔驰销售的并不是汽车，而是一种安全、舒适的交通运输能力！从这种意义上理解，现代企业之间的竞争其实质不是有形产品的竞争，而是一种客户需求满足能力的竞争、一种帮助客户解决问题能力的竞争；营销人员实质上所销售的也不是企业的产品，而是企业的对客户需求满足能力、问题解决能力和服务能力。因此营销人员在能力塑造上应该摆脱推销观念的束缚，不要两眼只盯着企业的产品和整日苦苦琢磨推销的技巧，而要潜心研究客户的需求，尤其是最终用户、消费者的需求，并要加以引导和开发；着重培养自身对客户需求的敏感性，提高对客户需求的发掘、引导能力和为客户服务、解决问题的能力。

从企业来说，要研制开发的并不一定是在工艺、技术上高、精、尖的复杂产品，但一定是在内在功能上能更好地满足客户需求的产品，也许这种产品在原理上更简单、成本更低廉。只要产品能更好地满足客户需要，就能得到市场的认可，获得高回报。此外还要通过营销网络的建设，倾听并及时反馈“上帝”——消费者的心声，为最终消费者提供及时、全面、周到的参谋和服务。