做房地产策划需要哪些技能和要求

第一篇：做房地产策划需要哪些技能和要求

做房地产策划需要哪些技能和要求？！

【前言】

复合型地产，顾名思义，实际上集多种物业形态于一体的地产项目，包含诸如商业、写字楼、住宅，甚至是旅游、休闲度假等。就目前中国的普遍现状来看，前三者的综合体相对较多。正是由于复合型地产包含至少两种以上的物业形态，项目的操作难度相对更大，同一个项目要面临不同细分市场、不同的规划设计、不同的市场定位、不同的营销策略等等。严格意义上可以称为复合型地产的，实际上是城市运营层面的，上百万平方米的住宅，配合大型商业公建、写字楼、学校等等应有尽有。但这样的项目在国内是凤毛麟角。本文重点阐述微观层面的复合地产，即通常所见的位于较繁华地段，10多万㎡，有住宅、有写字楼、有商铺的项目，这样的项目比较常见，而且随着行业的发展，这样的项目将会更多的出现在市场上。

就长春来讲，上述复合型地产实际上仅是刚刚具备雏形。而且，我个人认为，复合型地产是随着城市化进程的发展而衍生的，跟一个城市房地产发展的阶段密切相关，至少在城市化进程的初级阶段，城市向外围大量扩张，主力和重心都放在外围，多以住宅加基础生活配套组合的形态出现。而当一个城市扩张放慢的时候，复合型地产作为一个对于城市依赖性极强的形式，在城市中心或次中心出现。占地面积不大、土地来源于旧城区改造、高层建筑、容积率高是主要的表现形式。复合型地产是郊区化在阶段性饱和的产物，略有一点“返朴归真”的意思。也就是说，复合型地产的兴起，理论上是必以郊区化发展到一定程度为前提的。

原来在工作中曾经接触过一些类似项目，但都是在外围，很有隔靴搔痒之意。有幸，目前正在某开发公司操盘类似项目，得以零距离接触。实际上所谓复合型地产是一个很宽泛的概念，在国内也并没有完善的、可借鉴的操作模式。因此，本文仅是摸着石头过河，粗浅的谈一些个人心得。

【复合型地产的特点】

通过实际工作和考察相关项目，发现复合型地产一般具有以下一些共性的特点：

1、占地面积都不大。这同此种地产形态诞生的先决条件密切相关，例如，多为旧城改造、多数位于城市中心或次中心；

2、商业价值很高。整个项目具有极强的商业性。不必多言，除了商铺、写字楼之外，即使是住宅（或公寓）部分，因其相对较高的土地、建安成本，成本都要远远超过城市的平均房价，加之地段不适合纯居住，多作为过渡性和投资性产品进行定位；

3、容积率较高。就全国而言，一般都在5以上，就长春目前情况来看，3.5-5居多。作为发展商而言，容积率自然是越高越好。但我个人的经验来看：最大面积不等于最大效益，最理想的状态，应在5以上6以下，在这个区间内，财务指标、成本、规模、产品竞争力等多方面通盘考虑后，将展现出复合型地产的最佳状态。

4、盘量中等。即建筑面积，按照经验来看，盘量多在8-15万㎡之间，结合商业价值高的特点，就长春而言，这样的项目盘量虽不大，但总市值至少都在4亿元以上，不可小视。如果盘量超过15万㎡，地段佳、产品定位准的项目，总市值突破10个亿也是完全有可能的；

5、多数是一次性开发，鲜有分期开发的。

6、成败都在一线之间。类似这样的项目，从土地上来看都是相当不错的投资选择，但在实际操作中困难重重。地是好地，想要做成功很容易，想要做失败也很容易。

以下步入正题，将就一些具体问题跟诸位进行探讨：

【反复进行定位的评估和测算】

复合型地产是多种物业形态的集合体，既然是集合体，组合方面就大有文章可做，好似七巧板，有千万种变化。复合地产项目的整体定位也是一样。组合有空间上的组合和量上的组合。此处重点谈量上的组合：在规划条件一定的情况下，公寓多一点还是商铺多一点，产生的效果是完全不一样的。当然，工作起来就很累了。前后要反复出20余种组合方案进行对比、分析和评估。宏观上参考各类产品的市场大环境，微观上要对每种方案的成本限定、各项财务指标、销售周期等进行全面的、科学的测算。尽量贴近市场、贴近实际，尤其是要重视利润结构（这很重要，后文详表），并从中甄选出2-3个优选方案进行最后的评估。就我个人的观点：这项工作如果做好，那么项目的就成功一半了。复合型地产项目的成功在某种意义上来说，是选择性的成功，而非其他。

【计算项目的销售额结构、利润结构】

对于地产而言，利润结构是相对被忽视的、却十分关键的经济指标。目前地产行业的投资分析目光几乎都盯在成本、销售额、利润率、启动资金、NPV、IRR、投资回收期上。我觉得这是一种误区，单一的地产形态（相对复合型地产而言）也需要注重利润结构，因为在小的一个层面上，它也包含了不同的产品，不把整个项目利润结构铭记于心，容易导致“搞不清楚状况”的事情出现。确实如此，如果连自己卖的东西，能挣多少钱、哪个挣得多、哪个挣得少都不知道，不能不说是一种天大的糊涂。复合型地产项目，产品之间的差距不是140㎡三房和220㎡复式那么简单，而是写字楼和住宅的差异，即不是“量”的差异，而是“质”的差异。所以，更应该准确、清楚地计算出项目的利润结构。每种产品的销售额是多少，占总销的百分比是多少。每种产品的利润是多少，占整体利润的百分比是多少。

当然，把帐算出来仅仅是第一步。做地产，任何数据的本身是没有实际意义的，而是在于对数据的判断、把握和应用。当你心中十分清楚的认识到项目利润结构的时候，回过头来再去看项目、再去操盘，那种高度、视野是完全不一样的。这几乎是指导营销工作的首要原则，试想，有这样两组数字摆在你的面前：总销结构——写字楼40%、商铺35%、住宅25%；利润结构——写字楼35%、商铺45%、住宅20%；此时，结合项目的实际情况，该做什么不该做什么、先做什么后做什么、重点做什么次要做什么，还用得着别人来指手画脚吗？

【对容积率有清醒的、理性的认识】

地产行业有句俗得不能再俗的话——出面积。是的，目前的中国房地产业，尽量多出面积至少不是坏事，但也未必就是好事，尤其是对于复合型地产。我个人认为，关于容积率的问题，如果往深层次看，最大面积不等于最大效益。在容积率和经济指标之间，是有个黄金分割点的，契合上这最佳的一点比契合上最大的面积更有价值。这里面有几个大的宏观背景：

1、地价越来越贵，项目的总投和启动资金随之上升，以长春为例，在规模、档次等外围条件相等的情况，2002年和2006

年具有可比性的项目，在项目总投上要翻了一倍多，说白了就是资金门槛越来越高；

2、地产行业中全套开发流程越来越正规，可供钻空子的地方变少或变小，资金不是很容易倒开手，有些甚至就是必须的硬投入，拿得出就干、拿不出就滚蛋，即对必保资金和资金流的要求提高；

3、随着资金门槛、资金流的高要求，作为投资者，更加注重首期回款额和后期回款现金流的质量；

4、与纯住宅不一样，复合型地产更多的是平铺式的销售进度，不象住宅项目，一开盘一下就实现了很高的销售率，讲求瞬间销售。复合型地产由于是高价格起步、多产品推进，瞬间销售的可能性不大（不是没有）。

5、复合型地产，虽然地盘面积不大、建筑面积不大，但是单方成本要比普通地产高得多，单方售价也要相对高得多。即，高投入、高产出的地产开发类型。举例来讲：长春，随便拿出来一个复合地产项目，建筑面积在10万㎡，总投都要在3.5亿以上，这是必须要融资的，或从银行、或从投资机构等其他途径，搞房地产，谁要是把总投的钱都凑齐了再去开发，那与傻子无异。所以，高投入中还要包含高得吓人的融资成本。另外，成本高还体现在开发节奏上，10-15万㎡左右的盘量，几乎多数是一次性开发，不要小看这个，从投资强度来看，以15万㎡的复合型项目而言，它如果一次性开发，理论上大约相当于30万㎡中档住宅小区一次性开发，这是很可怕的。实际上，操作复合型地产就是在高投入、高产出、长周期这三者之间在走钢丝，在寻找平衡；

6、以上五点似乎跟容积率的主题关系不大，但综合起来一分析，可以得到一个粗犷的结论：复合型地产拖不起。搞地产，谁都拖不起，复合型地产则更加脆弱，因为就本身来讲，这种地产开发类型利润是有保障的，不用说，肯定很高。投资额度、时点性投资强度异常大，一年新、两年旧、三年就烂，营销周期多半年，有时几乎是致命的。

在上述六个大的背景下，回头再来看看容积率的问题，就未必是越高越乐观了。尤其是在长春，产品没硬伤的住宅，去化速度快得甚至都让同行们有意识地踩刹车，在这种市场环境下，肯定是多出一米多挣一米的钱。纸面数字基本上可以100%（甚至120%）的转化成账面数字。复合型地产则不一样，常常有多建一米多赔一米的情况出现，且这种“赔”还要计算每年的高额融资成本。也时常有这样的情况出现：项目两、三年过去了，支付了土地款、工程款、还了贷款等等费用之后，项目最后算帐，净赚两三千万现金和两三万米的尾房。折腾了一溜十三遭之后，居然是这样的下场。

另外，就技术角度来说，砍掉一些不必要的面积、压缩一些过剩面积，到最后进行测算，常常出现投资额度降低、营销周期减少、利润率大幅提升的“两低一高”乐观局面。何乐而不为？反之，单单计算静态总销和静态利润，实际上是不明智甚至是愚蠢的。我个人有个经历就是砍掉了部分地下面积和商铺面积之后，各项经济指标居然发生了梦寐以求的变化，财务、数学真是很奇妙！归根结底，我个人的观点还是那句话：最大面积不等于最大效益，找到那个黄金分割点。

【理顺各类产品的逻辑关系】

这里所说逻辑关系的理顺，实际是就营销而言的，由于存在三种甚至四种完全不同的产品，在营销工作中应搞清楚几个问题：哪个是主力产品？哪个是最赚钱的产品？哪个是容易卖的产品？等等诸多……

地产营销的事多、事杂，更何况多种产品齐上阵，不理顺这些关系，说小了容易手忙脚乱，说大了也容易发生决策性的失误。纯住宅项目的操盘实际上也是在同一产品体系下，理顺细分产品的关系。复合型地产则是在不同产品体系下进行理顺，更宏观一些。但同时，我们也看到，由于复合地产整体盘量不大，在分了几大类产品之后，每类产品的细分状况就相对要简单多了。所以，不能简单说谁高谁低，住宅地产和复合地产侧重的层面不一样。

【绝对科学的营销费用预算及分配】

1、关于费用的比例问题。复合型项目的营销费用应该综合考虑来取值。这里面似乎有个误区，一方面长春中高档住宅取值偏高，另一方面写字楼、商业项目取值又不够。长春中高档住宅无论其实际花销是多少，在营销预算中，几乎都在总销的2%或以上，这不能完全拷贝地产发达城市的经验，也不能简单的在地产发达城市的基础上略有缩减，而应具体考察在长春媒体实际收费水平和各类营销道具的制作收费水平，进而制定相应的费用比例。2004年和2005年长春有几个项目营销费用居然超过1000万以上，这同长春的经济水平、楼盘规模和行业地位是不太相符的。尽管有顶房的存在，但就其额度而言，是偏高的。实际上，作为住宅项目，就事说事，抛弃其它因素，1.5-2%就足够了。另外，商业项目和写字楼项目则又显得费用不足，同总销完全不成比例。商业和写字楼的高市值必然决定了相对较高的营销预算，取值2%-2.5%个别项目取到3%，都是正常的。就复合型地产项目而言，取值2%或2.5%应属合理。当然，营销费用这个东西不是死的，跟公司实力、开发战略意图还有关系，如果能够承受，并有足够的理由，取到5%甚至更高，外人也无从评论。

2、关于费用分配，我个人的经验是参考项目的总销结构、利润结构和理顺之后的产品关系，在这三者的基础上进行合理的分配。如何算合理？那就只能根据具体情况来分析了，无法一概而论。这里有一个重点问题，即整体投放量的分配，刚才一直从产品线出发，现在是从时间线出发。复合型地产不可能或者很难实现瞬间销售，这是同住宅地产的主要区别，因此在费用的使用手法上也应遵循此道。通常操盘，第一年的营销费用多数占到总费用的半数以上，实践证明这也是比较不错的。操作复合型项目，应有一定修正，也向第一年倾斜，但幅度要有所降低，整个营销期下来，费用在时间线上的分配趋平，留足后劲。还有一种可借鉴的方法是两头大中间小，也是比较实际的，两头大中间小的使用原则是比较适合商业价值高的项目的，为何？商业价值的体现，必以时间的变化而变化，假定营销期为三年，第一年和第三年是项目最黄金的两年，“黄金”的年就应该配合“黄金”的费用。第三年！第三年甚至可以说是最重要的一年，能否清盘、最终利润点是多少几乎都在这一年上压着，忽视不得。

【彻底打碎直接招商的幻想】

我个人认为：在当前的长春，除了一些特殊项目之外，希望通过定向招商来带动项目人气和实现资金回笼简直就是一种幻想。是的，谁都想把商业直接定向卖了，哪怕卖得便宜一些，但在当前的市场体制下，是一种奢望。这种东西是外财，可遇不可求，就当没有，有了再说。

还有一种就是搞经营，这同公司的开发战略有关系，就项目说项目，我个人不赞同搞经营。明明可以用2-3年回收利润，为何一定要贪多？除了个别企业有自己的战略考虑之外，我相信绝大多数开发企业是不喜欢甚至厌恶搞经营的，后期招商、管理、引进顾问公司、组建经营团队，想想头就大。如果三年发售能实现30%的利润，平均每年10%。如果搞经营，10年后（租金加评估作价）能够实现100%的利润，平均每年也是10%。何必呢？何苦呢？即令10年后算你140%，年均14%。有大意思吗？现在地产形势大好，这10年间滚动连开，至少3个项目了。同样是滚雪球，方法不一样，结果迥异。不是说经营就不好，只不过是就事论事，功利的时代就说功利的话，功利的企业就做功利的事，没啥不好，我认为。

【时刻记住项目盈亏平衡点，并在达到该点后立即做出战略调整】

再一个经验是关于盈亏平衡点的问题，这也是一个容易被忽略的问题。当然，此处的盈亏平衡点指的是整体平衡点，而非时点性平衡点，地产行业的资金流量属于多次投入、多次产出，具有动态性，整个项目在不同的时点有可能出现多次盈亏平衡，此处

指项目整体平衡而言。说白了，当目前的销售收入恰好和所有的已发生和计划发生的支出冲抵时，我个人认为应该“性情大变”，如果一如既往或者一成不变，实际上是一种资源的浪费和对市场的蔑视。所以，一旦实现整体盈亏平衡后，马上对项目的整体营销战略进行一番重大调整，可能会有三种情况：市场看好时，不要吝啬和胆怯，涨价，只要不离谱，当然涨价只是一种体现，整个项目应大刀阔斧向最高利润挺进，即营销主题是——利润；市场若看不清，不好说，具体情况具体分析；市场若看淡，个人感觉此时参考一下营销周期和开发节奏，如果还在中期，挺一挺再看，如果是中后期，应坚决出货，毫不犹豫，复合地产拖不起。

当然，每个项目有项目的具体情况，不可一概而论。但是无论如何，我个人还是坚持一个观点：项目整体盈亏平衡点是一个转折点，这不仅仅体现在财务上。实际上，它更应该体现在营销上。

【实际的销售利润率不应低于35%】

就实际利润率来讲，由于此种项目每种产品都具有很强的商业性，加之地段一般都比较不错，利润率应高于行业平均利润水平10个百分点，为什么要加上“实际”的利润率呢？就以往经验来看，在做成本测算中多数往高挑，而在做效益测算时，多数往低做，两头一压缩容易导致实际利润率缩水。当然，这个东西就要老板或决策者掌握和明鉴了。

单纯说复合型地产项目，实际的销售利润率不应低于35%，成本利润率至少要维持40%的水平。当然，这是指一般情况而言，个案有5%-8%浮动也是完全有可能的。但如果低的太多，则项目必然有问题，可能出现在几个方面：

1、土地价格有问题，地价过高，在总成本中超出了正常比重；

2、产品定位过高，导致前期费用、建安成本、设备配置过高；

3、容积率过低，没有合理的摊薄地价；

4、产品结构不甚合理，利润相对较薄的产品所占总比重过大；

5、市场预期不好，对各类产品的市场价格判断过低或确实不乐观。

当然还有各种各样的原因，以上仅是一些重要的方面。如果销售利润率真的很低，则项目要重新考虑投资初衷和项目定位了。

【地下部分——不是鸡肋的鸡肋】

地下部分是一个大坑，不得不填的大坑，单就这一块讲，注定了赔钱的买卖。复合地产动辄几千万甚至上亿的地下工程，实在让发展商无计可施。除了必备的设备间，其余做地下车位，出入口考虑好市政道路的大、小回问题。谈到车位，长春目前写字楼车位使用情况让人心寒，地下要想实现保本，除非满打满算的全画出车位，100%销售，这简直是在做梦。只能是综合利用，除了固定的设备间之外，其余的根据实际情况画车位，最好是能在地下引入中型以上的超市和其他对门脸要求不是很高的商业形态，何等之难！如果考虑不周，仅仅考虑楼上的布局，楼上的柱子落到地下，打乱整个空间，商业价值大大折扣。

地下倒是个很宽松的地方，红线可以适当突破，面积不计容积率等等，这些都是地上根本做不到的，可惜，建好建、不好卖。建得越多赔得越多。

【道路北侧的地块不是首选】

挡光、挡光！发展商的大敌。道路北侧的高层建筑在前期报批的时候根本就没有顺心的时候。如果北侧是居民区，项目必会陷入到同政府、居民的无穷无尽沟通、协调中，即使关系再硬，也是要妥协很大一部分方能开工。而道路以南的地块则不存在这样的问题，做规划要舒服得多。再加上法律法规不健全，都是框架性的东西，对于细节的规定根本没有。例如在规划测光的时候，满足大寒日的日照两小时，高层建筑是按照高+宽除以2计算间距，但这仅是针对规则造型的建筑，对于“L”型、“T”型、三角形、弧形等不规则造型没有细节的规定，究竟是按照最大截面计算？还是按照最小截面计算？或者分开计算，没有定论，也许此时就是规划局的一张嘴来决定了。总之，道北地块实在不是首选。

【主楼的建筑形态大有学问】

如果是地面满铺，上面起几栋主楼的形式，主楼造型很有学问，也是解决挡光、提高容积率、理顺楼下商铺柱子的最佳方式。但据个人经验，纯板楼固然是好销售，但对楼下商铺影响太大，商家在看房的时候，面对3.9米、4.2米的面宽，必会脱口大骂。作为复合地产，住宅部分一般都不是利润的主要来源，得不偿失。再者，纯板楼挡光面太大，测光难以通过或起不了太多层。

对于主楼，我个人觉得方塔、折板、“L”形三种是不错的选择。纯板、蝶式、三角形、弧形、“人”字型则对楼下影响很大。当然不可一概而论，总之多进行方案的研究，必有一款适合您。可惜，设计院要遭罪了。

【需要打破一些传统的营销套路】

1、注重精确营销，定点、定向推广应发挥更大的作用；

事实上，几乎所有的项目都希望精确营销，精确营销也是未来房地产营销的必然发展方向。地毯式推广也许仅仅适合项目初期造势，另外，前文也提到，复合型地产的很难实现瞬间销售，而是慢工出细活的类型，尤其是写字楼和商铺，几乎是一组客户接一组客户挖出来的，我称之为“攻坚式营销”，此时不追求精确度而采用地毯式推广以期开盘时形成泄洪般的爆发，困难何其大？

2、把握准各类产品的客户特性；

就各个产品而言，写字楼的客群是相对集中的；商业客群虽然集中性差，但客群的自驱性很好，做好自身，它是会自动送上门来的；住宅部分则比较分散，一般住宅多做小户型投资公寓，大户型产品在这样的地段和项目平台上，市场空间十分有限。小户型投资公寓可面对三类人群：纯自住、纯投资、办公。但需做好面积控制和总价控制，否则三者尽失也不失没有可能。

3、成立招商组，坐销和直销联动

此招商非彼招商，也可称客户攻坚组。专门针对写字楼和商业客户，挨家挨户的进行跟踪式销售。很难想象一个售楼员能同时从容应对写字楼、商业、住宅三种客户，如果真有个别能的，那就要追究销售经理的责任了，为什么她还是个售楼员？

关于打破传统营销套路，还有很多内容，受篇幅限制不多议，以上几点仅为抛砖引玉。

【关于做产品的一些个人经验】

1、地下：头疼。恕本人能力有限，做好基本规划后，也只能不负责任的说一句：自生自灭吧。

2、商业裙房：如果是方形的地块，形成内街，规划好人流的动线，激活全盘商业，不留死角。如果是条形地块，只能背靠背，但中间可考虑通内街，不过应算好帐，损失商铺利润太大就划不来了。层数尽量不超三层（两层又太可惜），一层和二层全部满足能做夹层的高度，可考虑5.4米和4.8米（北京近日出台政策，层高超4.9米按两层计面积，不知长春会如何，也不知是否适用于商业公建），三层作为灵活空间，可作为配套功能区，也可面向对门脸要求不高的商家，如网吧、电影院、台球厅等，能通到三楼即可，从正立面效果看，似字母“T”。至于面宽随进深而定，但个人觉得7.2米应是底限。

3、写字楼：要么走低档路线，低价快速出货；要么将高就高，做好各项配套设施出精品。中庸乃是下策，这种项目，定位上的中庸几乎就等于销售的中庸。另外，转换层是写字楼的死敌，能不做就不做。核心筒一般都放在中央，放在北侧（地块在道南则是南侧，总之是远路端）也有好处，但极容易导致单层的分割出现问题，频频出现二三百平的大房间。不过，具体尺寸具体研究，不能一概而论。一般单层面积超过1000米，核心筒必放中间无疑。关于面积分割，尽管是框架可自由分割，但柱网也应有所考虑，尽量使原始分割（四个柱点围合）即贴近客户群需求。

4、住宅：主要考虑还是小户型投资公寓，就长春而言，面积控制在50㎡（30-40㎡最好）以下，总价控制在20万以下。独立卫生间，尽量通煤气并设独立厨房，层高不低于3米，做部分复式产品，精装修。

第二篇：房地产广告策划需要注重些什么

广告是一种沟通，一种主线，它承载着房地产产品的销售力、项目卖点的提炼、项目形象的表现、项目理念的传达。各种广告媒体充当着项目与潜在客户群进行沟通的不可替代的重要角色，高效的广告沟通，能使项目以实现更快的速度实现更大的价值。而广告创意的成功与否，就决定了项目同潜在客户能否进行有效的沟通。可以从一下五方面着手：

（1）目标市场策略

开发商通常并不针对整个目标市场做广告，而是针对其中的某个细分市场，哪个细分市场需要广告配合，广告就应该以那个细分市场为目标并采取相应的广告策略。

以兼有多层和高层住宅的小区广告策划为例：当小区刚起步时，以开发深受市场欢迎的多层住宅为主，这时可采用开拓性广告策略：广告结合多层住宅的销售热潮不断强化小区的知名度和客户的认知度，使楼盘迅速进入市场。当小区逐步成型时，则采用劝说性广告策略：广告以说服客户购买，提高市场占有率为目的。当小区初具规模，欲推出高层楼盘时，可采取提示性广告策略：以造声势，提醒客户留意认购期为主要目的。

（2）市场定位策略

定位策略的根本目的是使楼盘处于与众不同的优势位置，从而使开发商在竞争中占据有利地位。定位时可根据目标客户群的要求，采取价格定位策略、素质定位策略、地段定位策略、时尚定位策略等。市场定位不能偏差或含混不清，否则广告诉求时重点不明，受众难以留下特定的鲜明印象。

（3）广告诉求策略

根据诉求对象、诉求区域的特点，房地产广告可采用理性诉求策略，即通过真实、准确、公正地传达开发商或楼盘的有关信息或其带给客户的利益，让受众理智地做出决定；也可采用感性诉求策略，即向受众传达某种情感或感受，从而唤起受众的认同感和购买欲；当然还可用情理结合的诉求策略，即用理性诉求传达信息，以感性诉求激发受众的情感，从而达到最佳的广告效果。

（4）广告表现策略

广告表现策略要解决的是广告中信息如何通过富有创意的思路、方式以及恰如其分的广告表现主题传达给受众。广告诉求的重点通常是楼盘的优点和特色，而广告表现的主题则具有更深一层的内涵，即楼盘带给客户的是生活品位的提高和由此而生的自豪感、优越感。广告表现策略要求用创意对广告信息进行包装并确定广告设计、制作的风格和形式。广告创意讲求新颖独特，但不能离奇古怪。失败的创意有时让人厌恶，给楼盘销售也带来负面影响。

（5）广告媒介策略

据统计，80％的广告费用用于广告媒介，媒介选择不当，就有可能造成投入高、见效低的结果。通常房地产广告可以选用四大媒体：报纸、广播、电视和杂志，还有户外广告，如工地围墙宣传画、巨幅电脑喷画、路牌、灯箱、车身广告、横幅等，这些可统称为“线上媒介”。“线下媒介”也是开发商常用的，像展销会、直邮、赞助及其它推销用的楼书、优惠券、单张（海报）等。广告媒介策略要求开发商和代理商合理选择媒介组合，形成全方位的广告空间，扩大广告受众的数量；其次要合理安排广告的发布时间、持续时间、频率、各媒体发布顺序等，特别重要的广告要提前预定好发布时间和版位。

（6）广告效果的测定

广告效果通常是在广告发布后测定的，对于房地产广告却不太合适，事后测定不利于控制广告效果。较为明智的做法是在广告发布前就进行预测。先邀请目标客户群中的一些代表对广告的内容和媒介的选择发表见解，通过分析反馈意见再结合部分专业人士的建议，反复调整，就可使广告计划日臻完善。

课堂作业：在北京做一个产权酒店，你如何选址？如何进行营销策划？分组讨论，然后在课堂上由个人、或各组代表阐述思想和方法。

第三篇：房地产策划

房地产策划师职业资格认证试点： 北京、湖南、山东、厦门、湖北、广州

全国承认的证书：

1、职称类，分初级、中级、高级：如教授、经济师等。

2、执业资格：如房地产纪纪人、估价师等

3、国家职业资格，分一、二、三、四级：如房地产策划师、培训师、人力资源师等。

4、各部委：如律师、医师等。

房地产策划师的等级：

员级（四级）：知道收集哪些资料、如何进行市场调研 助理级（三级）：在这些资料里，整理、分析

师级（二级）：通过分析，懂得反映什么问题 高级（一级）：如何从战略角度、高度去看一些宏观的策划管理的东西

问卷调查——问卷设计

客户需求变化，新流行文化、创新——户型设计

案例：某珠江新城区域的新楼盘定价

某策划人员对珠江新城周边的楼盘进行市调，均价20000元/㎡，于是策划人员的新楼盘定价23000元/㎡，老板一看，说太低了，要求一期23000+3000=26000元/㎡，二期再加3000元/㎡到29000元/㎡，最高到30000元/㎡的天价，后来2008年市场不好，又变成了15000-20000元/㎡。

该案例说明了策划人员的无奈，很多楼盘的定价完全是由老板拍脑袋想出来的，并不是“专业人士”分析出来的，当市场好的时候，价格会随着老板不断膨胀的野心而暴涨，当市场不好的时候，只能割肉出售。

出色的策划师要找营销策划的闪光点

哲学型的人才——从一滴水看到七彩的世界（红绿青黄。。）。

第一章 房地产项目市场调研

一、房地产市场调研的内容：

1、房地产市场环境调研 ⑴政治法律环境

①国家加快海西经济区域、大三通的开形成，厦门、福建出台有利于投资的政策，北京、广州、深圳、上海对比

②湖南的长沙株州湘潭区域，国家加快推进 ③重庆西区，经济试验区

④王志刚对区域经济大势把握最好！

⑵经济环境

北京、上海、广州、深圳的GDP排在全国各城市的前几名 人均收入、一二三产业、GDP、贷款余额（统计年鉴）

固定资产投入

跟着热点地区走

碧桂园模式——

二、三线城市、低地价、大规模

例：阳江市房地产市场调研，以前都是一些本地小开发商，后来2003年阳东碧桂园大规模开发，使国税、地税在2003年后大增，对当地经济促进力度很大。

⑶社会环境调研

由人组成、人文环境为主

广州——两代居、分开住、单亲家庭（女带小孩）——需求点在哪里？

例：广州的三元里，非洲黑人形成区域，比如附近开发项目，能否做黑人住宅区？2-3万㎡米行不行？可以天马行空，但要论证。每年全国进入的黑人有多少？进入各城市的有多少？进广州的有多少？三元里区域的有多少？

例：广州三河北，帝锦苑，2002年天河北豪宅，共1000多套，有一半印度、日本、意大利、韩国等外国人。为什么吸引外国人？欧陆风格、不大不小、市中心、闹中取静、网络联系吸引、当时高层、省建设厅高官，原6000元/㎡，现12000元/㎡。

2、市场需求调研（难点工作，最有挑战性工作）⑴消费者调研

⑵消费动机调研：为什么买A而不买B楼盘，心理状况 ⑶消费行为调研

XX市房地产消费者调研：户型、总价、单价等

3、市场供给调研 ⑴总量调研

广州住宅每年供给总量：低600万㎡——中800万㎡——高1000多万㎡ 空置量——畜水池——存量房（维持供求平衡）广东维持10-15%的空置是合理的 ⑵市场调研

⑶各类物业销售状况调研

广州写字楼（珠江新城写字楼推出市场后租金下跌）中信租金原250-300元/㎡，后200元/㎡ 住宅：多层、小高层、高层

商业：独立、大型商场、都市综合体 ⑷其他调研

4、市场营销活动调研 ⑴市场竞争情况调研 ⑵价格调研

⑶促销调研——最热的城市是北京、上海 ⑷营销渠道调研

二、市场调查流程

例：阳江市房地产市场调研：阳江市政府委托省房协进行调研、国土局、发改委、财政局、工商局等积极配合。

准备：初步方案（工作行动方案）、调研目的、预期效果、哪些部门协助、人员、时间、费用等。操作：

①在阳江召开房地产论坛（建设局下文协助：房地产开发商会议、职能局领导会议、研究专家会议）——最后发各部门审核——回复——定稿

②设计问卷——招10多名学生兼职——培训细则、到哪里（政府、搂盘、商业中心、公园等）——1000份——3天——统计整理——分析——出报告

③广外博士生写调研提纲——不行重写——不行——初稿——修改——定位——发展程度——建议——领导重视——振兴规划

结论：2007年全国房地产市场高潮，阳江平淡（价稳量稳），不利于当地经济发展。

三、市调报告的撰写P23

材料的分析、整理——结论（老板只喜欢看结论、小结、摘要）

技术报告：同一供需圈10个楼盘对比法、商业收益法、重置成本法 可行性研究报告——都是可行的

报告局限性和应用注意事项——假设的前提成立

P30 规范结构（省房协房地产蓝皮书）⑴扉页（封面）⑵目录 ⑶摘要 ⑷正文 ⑸附录

四、市场分析思路P35

1、三个层次

⑴区域：珠江三角洲（开放性强、前瞻性）、海西区、浦东区

广州星河湾在广州、北京、上海都有，理念、全国参观、鞋套统一、无专人销售、随便自己看

⑵专业的房地产市场分析

住宅：一般、豪宅、别墅（联体、联排、独立、空中、叠加）⑶项目房地产市场分析

祈福新村——10多期——10-20万人——1万多亩 项目在1000亩（66.7万㎡）以内比较好操作

2、两个方面 ⑴供给： ⑵需求：

3、三个时段 过去3-5年 现在

将来1-2年

4、五个影响因素

人口分析：12个人一个组、方案、创意水平、飞特部落（南宁市时尚青年，好动、时尚、时髦、IT、网络）1万㎡，市场容量规模够不够大？

五、房地产市场分析内容P38

1、地区经济分析

全国GDP9%，广东10%，广深13% 宏观发展差——房地产不可能好

经济发展以房地产为第一行业

三驾马车：固定资产投资（市场预期房地产市场起来——宏观起来）、消费、进出口贸易 伟大的策划家从宏观开始

经济发展——基础产业发展：道路、公共设施 关注：一二三产业比例关系

深圳——深交所——金融中心（双中心、船运中心）广州——第二产业——汽车、石化等

例：石家庄——下飞机——打的——很久——酒店——市中心——落后10年（比南方）主要产业：医药（新华制药）、三鹿集团

城市定位不明确、模糊：离北京近、无自然资源、四不像。

2、区位分析 最佳用途分析

例：五星级酒店应建在哪里？

①东莞酒店模式——住宅小区里面，住房率80% >平常70% ②广州怡和山庄——白云山后面——五星级酒店——客满——会议酒店为主50-60%

3、市场概况分析 未来趋势分析

4、专业市场供求分析

营销策划一定要上纲上线，要有个性化的东西。

例：深大小梅沙中间的小岛天琴湾，全国唯一直升机看楼，至今已售10多栋别墅，每栋5000万（500-600㎡），目标客户是世界500强老板、CEO。泛地产——购住宅——购所有植被、园林、雕塑、环境、海景等——现代简约风格，以明快线条为主 关键点：是否有足够的客户人脉？

5、项目竞争分析

营销后期，体量对比、营销手法、价格等分析对比 营销建议、售价和租金预测、预测吸纳量及计划

6、敏感性分析

六、房地产市场分析方法P40

1、政策影响分析方法 ⑴927的深层原因：以前国六条、国八条等都是针对供给方的，而927政策是针对需求方的。

⑵政策可操作程度：90/70政策、广东很多二线城市户均100㎡以上，90㎡不合适。

⑶影响最大：房地产金融政策：开发商在银行贷款、需求买地，向银行贷款 潘石屹观点：房地产要死，银行先死。

2、城市规划影响分析方法 重要、技术性强

3、房地产供需分析方法

⑴供给分析：供给量分析、供给结构分析

⑵需求分析：成交需求分析、未来需求分析

⑶供需对比分析：供需的量对比、供需的结构对比

4、房地产项目市场分析方法 ⑴法律特性的分析 ⑵经济特性的分析 ⑶自然条件的分析 ⑷项目的关联性分析

七、房地产市场总体趋势分析方法

1、指数分析法

2、景气分析法

3、区位商方法

4、投入产出法

【第一招：加法】

1+1>2！

将二件风马牛不相及的事捆绑起来，会发生很多有趣的变化。

我们大概都听过书商捆绑连接总统的故事，故事大约是这样的：第一次把新书寄给总统，总统客气地说了声“好”，于是，书商就宣传“总统叫好的书”；第二次又把一本新书寄给了总统，总统不想再被利用，就回信说“不好”，于是，书商就宣传“这是总统批判的书”，人们还是好奇地看看为什么总统批判它；第三次，书商再寄新书给总统，总统汲取上两次被利用的教训，干脆就不理会了，不久，书商又宣传了，“连总统都无法评价的书”，总统还是被利用了。这件事真不真实不重要，重要的是它告诉我们一件事：加法的效果很明显！

将加法运用到房地产界来看：

体育+地产=体育地产，成就了“让运动就在家门口”的南国奥林匹克花园；

教育+地产=教育地产，成就了“给你一个五星级的家”的碧桂园；

劳斯莱斯+地产=标准营销地产，成就了“一个心情盛开的地方”的星河湾；

宋词+地产=文化地产，成就了“中国首个宋词文化社区”的梦里水乡；

旅游+商业+地产=体验地产，成就了轰动一时的上海新天地。

策划大师王志纲经常喜欢说，跳出地产做地产，其实就是加法的说法，以一个产业帮衬另一个产业的做法，确实能起到借势引爆拔出萝卜带出泥的效果。

【第二招：减法】

第一胜过更好，一颗子弹打一只鸟！

减法就是化复杂为简单，化多为少，化粗为精。

大家知道，对一个事情的决策，首先要确定做事情的程序，程序上的各个步骤就是决策点。减法其实就是抓重点，突出决策环上的某一个决策点，不遗余力地加强这个决策点，使这个决策点成为重点，由这个重点来带动其它决策点。

人类文明的传播和演变，其实就是传递并升华简单的共性规律的过程。一部简简单单的老子《道德经》，讲尽了宇宙万物的道理、概括了事物的规律。而后世的越是深刻的哲学越是片面，唯其片面能够深刻，唯其深刻不能全面，个中原因皆在于此。

减法经常被我们不知不觉中采用。饭店门口贴一张纸，上书：“田螺2元一盘”，便宜，太便宜了，你进去吧，我不相信你只吃田螺，你也不怕噎死？你喝点饮料饭店就能把田螺的损失给夺回来。

我们经常发现一些企业花大价钱打的广告等于一张废纸，他把自己的产品的10个优点全部说出来，都是优点，哪里还会有优点？要删，要突出一个重点，你第一次打“KISS”的情景一定历历在目，你第一次恋爱的心跳一定不会“事如春梦了无痕”。所以，谁占得先机，谁抢得第一位，谁就能“近水楼台先得月”。“农夫山泉有点甜”，只突出味道就行；“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”，只突出适用价值就行；……不用说上海人能跑，只说奥运冠军刘翔的名字地球人都会知道！

【第三招：乘法】

牵线头，搭平台，隔山打牛。

这其实就是一种资源整合。牵线头，就是把几个不同的资源拿来过，然后为其建立搭建一个共同的平台，以最低的成本，几个产业或项目同时互动，发生化学作用，产生质变形成新的利润，实现多方共赢。

曾经我用乘法为一家经营不善的渡假村设计了这样一套方案：

这家渡假村座落在一个同样经营不善的公园里，有韩国烧烤屋，有日式客房，风景不错，环境优美，可由于地处偏僻之处，养在深闺无人识，老板也由于前期的投入导致现在的运作资金不足，宣传工作也难以为继，所以客房每天都空在那里，烧烤生意也每况愈下。

怎么办呢？

于是，我为其设计了一个资源互换平台，寻找一家房地产开发商和一个媒体合作，把旅游、地产、媒体三大资源整合起来。

三头线：

1、旅游线：渡假村为房地产开发商的客户提供5+2生活模式，即购房者5天全家免费畅游公园，2天免费享受标准间客房；

2、地产线：开发商可打公园牌，打自然牌，倡导旅游地产生活，广告资源双方共享；

3、媒体线：利用媒体优势，为双方搭建品牌桥梁。

于是，渡假村利用空置的客房资源转换与房地产开发商合作，免费打了广告。购房者入住了客房，总不能只睡觉吧，自然到烧烤屋里去消费，由此又将客房的损失费拿回来。媒体有了广告业务可做，自然热心为两者牵头搭线，并在新闻炒作上为其提供一切方便之利。

如此一来，旅游商为开发商提供5+2生活模式，双方结成战略合作关系，开发商在媒体发布广告，配以活动促销，三方互动，资源整合，一举三得！

这，就是乘法的妙用！

【第四招：除法】

1除于2等于1/2，除于3等于1/3，除于4等于1/4，……从有限中得到无限，从除法中得到商，商，也就是商业、商机，说白了，也就是一种背景转换法，即：背景决定前台，用更强大的背景去为自己服务，我们要把有限的视线投放到无限的背景中去！

星星因为有了蓝色的天幂所以闪闪动人，照相因为有了白色的背景所以才能突出自我。

一个人，一件商品，一户企业，无论它（他）多么强大，它（他）的价值、力量都是十分有限的，而其所处的背景有时是可以选择的，有时背景的价值和力量是无限的。

一个小伙子，后面站的是影视明星，一看就像一个高级助手，最少也是一个风流人物；明星走了，换了一个公安局刑警大队人员，拿着手铐和电棍，按照这个背景，你肯定会想，这个小伙子出事啦！

一个化妆品，放在日用品柜里是平价，放在化妆品柜里就涨价，这就是背景的不同。

有个地方性房地产公司，和世界名牌沃尔玛超市缔结了战略合作关系，你建商场，我给你办理一切用地手续，给你建设好房产，我不赚你沃尔玛一分钱，只要借机多征用一些土地，只要把沃尔玛进驻的消息宣布出去，即使不好的地块儿，也会马上变成旺地，因为人家沃尔玛商场生意旺，整个地区的土地都被名牌给升值了，你甚至不用建房，你把多余的土地再加价转让出去就行了。为了引进沃尔玛——世界500强，各地政府在市场准入方面没有不开绿灯的，连在异地办事的效率都不减。赚钱不仅要看赚多少，更重要是看赚多快。和沃尔玛合作，你的背景就是世界最大的零售企业。

连狐狸都知道借老虎的威风，都知道背景的转换，都知道除法的运用！

【第五招：比法】

比法，也就是比例法，1/3=2/6，事物之间在哲学的层面经常会有些惊人的相似之处，这是造物主的一个神奇之所在。

房地产行业本来和信息产业是完全两码事，我发现，它们之间也有一定的相识之处。

INTERNET是说你我相互勾结——INTER一下，形成一片——NET一下，所以，INTERNET就是土地；这个土地是生地，没有“七通一平”，所以，要用宽带、路由器等进行管网配套，使生地变成熟地；电脑就是在土地上的建筑物，光电脑能用，但功能有限，所以，就得装修，软件就是房屋装修；装好软件的电脑可以自己用，但互动的信息就像进出的人流一样，管理起来很困难，于是就需要专业的物业公司来管理，这就是门户网站等信息服务。搞物业管理的没有搞建筑和装修的赚钱快，搞房产的不如搞地产的，信息产业内部的规律大体上与房地产业发展也是一样的。

有人问你，什么是策划？你可能会套用王志纲的说法：条条大路通罗马，策划就是找最近的那条路。

我会如何回答你呢，我会告诉你，其实中国的象形文字就蕴含了策划的真意。先从“策”字来看，上为竹字头，下面一个宋字，宋字的原意是一声巨响，所以，“策”就是用锋利的竹子打击出一声巨响，我们引申来说，“策”字就是把握规律、道破天机。策划的“划”，就像竹排在水里划，引申来看，就是指在“策”的基础上能够导引潮流的人。所以，策划两字，我个人用比法来理解，就是把握规律、道破天机、导引潮流的意思。

曾经我用比法为一家房地产公司的小户型做了这样一个软文炒作。当时我想，谁最有可能买

小户型的房子，当然是青年人；青年人平常最喜欢做什么，当然是上网；青年人用买小户型省下来的钱最想买什么，当然是汽车！

灵机一动，突然我找到了一个它们之间相通的一个点，那就是QQ，上网用QQ，汽车开QQ，小钱也能当家，那么为什么小户型不能命名为QQ小户型呢，时尚、可爱，诱人！

第四篇：房地产策划

房地产策划书范文

（五）目录

第一部分、项目概述及市场分析

1、项目地块基本情况

2、项目所属地域市政规划布局及未来发展分析

3、项目地貌状况

4、项目现状

第二部分、项目SWOT分析

1、地块优劣式分析

2、项目的优势分析（S）

3、项目的劣势分析（W）

4、项目机遇的分析（O）

5、项目的威胁分析（T）

第三部分、项目策划营销

1、项目主要经济技术指标

2、一期产品介绍

3、项目周边楼市状况

4、项目定位

5、营销策划构思与设想

6、营销策划推广主题

7、策划营销指导性理念

8、项目营销策划推广总体策略

9、营销策划总体战略

10、项目功能分区说明

11、项目业态规划

12、区域商业现状

13、项目产品建议

14、价格体系

15、目标客户分析

16、物管建议

第四部分、项目包装推广

1、推广主题

2、推广诉求

3、广告推广方式

4、活动推广方式

5、会员推广方式

6、平面表现

第五部分、结束语

第一部分、项目概述

一、项目地块基本情况本项目位于湖南省新化县旧城天华南路，北起天华广场与新化火车站相隔50米，南接资江二大桥西端接线工程，全长1190米，项目总建设用地约240亩，其中道路及绿化用地150亩，房屋建设用地90亩，建筑密度30%，容积率2.0，绿地率25%；规划总建设面积30万㎡，一期开发建设面积22万㎡，其中住宅约5.9万㎡、商铺8.48万㎡。改建的天华南路将成为新化未来主要的景观大道，改造后全长1.2公

里。

项目一期总投资 2.3亿元，规划设计成五个功能区，即从天华南路广场向南依次为前区、商住区、中心绿岛广场休闲区、商贸区和桥头公共广场设施区，是2007新化县政府市政重点建设工程之一。

二、项目所属地域市政规划布局及未来发展分析

1、市政规划布局

目前，新化县处于房地产市场大规模开发起步阶段，当地消费者尤其是1.5万余人的公务员队伍，对改善居住条件、提升居住质量的需求及其旺盛，更加注重生态和品质；同时，由于城市化进程的加快和城市规模的不断扩大，城区人口逐年增加，县域经济呈现大商业、大市场的轮廓，传统商业区吸附力较强，但设施老化、档次偏低，出现商业档次断层，消费群对县城中高档百货、购物中心等新商业业态的需求旺盛，将有效推动城市对商业地产的需求。2007年新化县在建和待建项目体量较大，建筑面积预计超过80万方，总投资将超过8亿元，由于市场需求旺盛，房地产市场销售价格将会迅速上涨。

新化当地人口众多，经济粗放，人均收入不高，公务员基本收入在1400-1500元/月，外出务工人员占全县总人口的1/4。

2007年新化房地产市场将展开空前激烈的客户争夺战，销售手段和促销组合将层出不穷，从而进一步带动建材、就业、装饰、广告、餐饮、娱乐等行业大规模的发展，城市建设和城市发展将迈上一个新台阶。

2、项目未来发展分析

自2006 年以来，央行连续3次调高银行金融存贷款利率，导致按揭贷款所承担的利息负担加重，虽有效遏制了国内房地产价格过快上涨，但也打击了一部分购买者购置房地产的积极性，特别影响了以投资为主要目的的购买群体；同时，国家相关部委不断出台二手房买卖的相关限制措施，更使投资客户望而却步，最典型的是温州炒房团大部分撤出国内房地产投资市场后，转而向金融、证券、制造行业等进行投资，也延缓了房地产市场价格过快上涨。

就本项目来说，以上情况对项目有所影响，但影响不大，由于新化属于三级房地产市场，区域内房地产发展程度不高，潜在购买群体巨大，且新化处于房地产市场发展起步阶段，大量握有资金的目标客户群正在积极寻找投资方向，是本项目的利好所在；但从另一个方面说，由于新化温州商业广场整体经营情况一般，明源阳光购物公园和新康园经贸中心的客户分流，本项目必须作好项目定位和招商工作，否则将会影响项目营销进度。

3、项目周遍楼市现状

就项目周边来说，类似物业主要是新化温州商业广场、明源阳光购物公园、新康园经贸中心，三个项目商业体量总和大体与本项目相当；新化温州商业广场已于2006年正式营业，整体经营状况一般；明源阳光购物公园是集生态商业、智能商务、白金星级酒店、高品位休闲娱乐业、著名品牌专卖店为一体的步行街。

4、项目地貌状况

项目占地240亩，规划总建设面积30万㎡。一期开发建设面积22万㎡。地块很平整，没有拆迁，呈一字型展开，北面和新化火车站相隔50米，南接资江二大桥西端接线工程，地块相对平整

一、地块优劣式分析

优势：

1）配套设施可以自我完善：项目地块较长，使项目更具吸引力；

2）自然环境好：项目地块的水资源良好，景色优美；

3）区位发展前景看好：位于城市战略发展重点区域的核心，高起点规划与政府加大基本建设投资力度对项目利好；

劣势：

1）治安环境暂不乐观，靠近火车站；

2）项目周边住房影响项目形象，尤其是后街旁边的住房；

3）道路没整治好，南面基本没什么人群；

A、政府组织建设，项目信誉度高，资金到位确保工程进度的顺利进行；

B、项目区位优势明显，规划设计超前，政府统一招商、统一返租，将会打消顾客的心理顾忌；

C、新化地区商业地产竞争压力不大，且各自的规划具有一定互补性，相互冲击较小；

D、已有强烈的投资意识，但由于可投资的商业地产过少，且商业发展程度不高，大部分人持观望态度，投资较为谨慎，希望投资更好的项目。

A、由于该项目位于新化县老城区，目前人气不旺，流动人口少，周边配套不齐，商业氛围尚未形成。

B、由于本项目是新化第一个大型商住项目，且商业占据了8.48万平米,为了打造专业市场，需要政府加大力度，进行行业规范整治，将各个零售店铺集中到湘中·金源商业项目来。加大广告宣传。

A、新化房地产市场起步较晚，为本项目的开发提供了充足的市场空间；

B、新化自然景观旅游业发展迅猛，流动人口消费总额有望大幅攀升；

C、专业批发市场规模不大，档次不高，环境一般，管理有待提高，为专业市场升级提供了机会；

D、由于本项目是旧城改造项目，同质竞争楼盘较少，商业物业具有较大的升值空间；

E、私营矿主、企业老板、机关干部及在外创业回乡置业者有投资预期，为新化商业地产的发展提供了后备资源；

F、未经过大商业和国际国内一流主力店的洗礼，外来商业品牌正加紧布点，为商业地产开发提供了机会。

A、新化处在商业地产的萌芽期，行业整合洗牌，外来资本进入，但房地产企业素质良莠不齐，整体市场开发规模较小；

B、没有花园小区生活概念，物业管理滞后，生活配套设施不全；

C、本土化销售运作，无市场先进营销理念，开发和后续管理 “两张皮”，重销售、轻经营，投资置业无保障；

第三部分、项目策划营销

一、项目主要经济技术指标

建筑密度：

项目户型：

三室两厅一卫一厨：128㎡；三室两厅两卫一厨：123-142㎡；

复合式：

四室两厅三卫一厨：181㎡；五室两厅一卫一厨：171-180㎡；

三、项目周边楼市状况

新化房地产市场目前建设规模不大，2006年全县完成城建基础设施总投资2.6亿元，城镇化水平达到18.5%；完成固定资产投资6.33亿元，较2005年增长13.5%。

目前已启动的项目有：金龙·风景家园（住宅，30000平方米）、明源阳光购物公园（商业，52000平方米）、新康园经贸中心（高层商住，32000平方米）、阳光小区（商住，住宅67000平方米，商业13000平方米）、湘中·金源商埠（商住，300000平方米）等。

即将启动的项目有：香槟山名苑（高层住宅，200000平方米）、新化瓷厂住宅楼项目（未定名，建设用地110亩）等。

四、项目定位

1、住宅部分

住宅定位：开放式居住小区，大视野、大配套、大景观的城市时尚商业带。

2、商业部分

商业定位：融餐饮、娱乐、运动、休闲、旅游、文化、购物为一体的景观时尚商业街。

商务定位：集酒店、SOHO、LOFT、企业会所等多种形式的非传统型人性化景观商务办公空间。

3、项目总体定位

湘中·金源商埠”融住宅、酒店、商业、商务为一体，具现代、时尚、国际化特征，临近紫江的景观

建筑综合体。

五、营销策划构思与设想

总体构思

创造一种对公共领域的共同理解；

不同功能与审美层面的适合实现统一；

建筑的多样性；

个性与自我的表达；一处多样化、开放形居住形态的商业场所；

一个衔接个性化生活方式与商业化社区公共生活的网络体系；

体现区域化商业核心；

六、营销策划推广主题

信赖——信赖源自政府的公信力、态度的体现以及人文关怀。

推广手段： 【金源会】、主题活动、软性宣传。

冲击——意识形态立体推广。

推广手段：户外、车身、视频、报媒全方位视觉及理念输出。

感动——融入其间，渐进地体验式情景营销。

推广手段：体验馆、示范区。

诱惑——最不在乎价格的客户也希望获得更高的性价比。

推广手段：促销优惠策略：会员优惠；以及不同销售阶段给予不同程度的优惠。

七、策划营销指导性理念

一站式————两极消费————多重功能

一站式：方便、快捷、高效，一站式购物消费。

两极消费：满足不同消费群体的需求。

多重功能：提供多元化的消费场所，满足不同的层次需要。

第五篇：房地产策划

湖光山色策划全案

一房地产项目的STP策划

（一）房地产消费市场分析

1.购房趋势调查

购房者年龄趋于年轻化。购房人群的年轻化以逐渐成为一种趋势，而在年轻化的购买群体中，居住的休闲性已逐渐得到重视。

在对购房次数的调查中发现：第二次购买商品房者占总数的35％；第三次置业者占11％；第四次置业者（这类买房者属于投资类，或者说并没有明确的投资意图，哪里有好房出现，手里的闲钱就流向哪里，）占总数的7％。二次以上置业者的比例高达54％，这一方面体现了龙湖的品牌吸引力，另一方面，也说明了新的购买人群尚未全面形成，或者说成长的速度比较慢。

2.市场需求量分析

主城非农业人口具有最强的购买力。按照目前通行的标准，条件好一点的三口之家住120平方米左右的三室二厅，差一些的80平方米的二室一厅，取中间值就是90—100平方米，人均30平方米左右，尚存有至少15万平方米的空间。推动房地产市场发展的最主要力量是城市化的发展进程。目前全国城市化率平均水平为36％，而重庆作为四个直辖市之一仅为33％，低于全国平均水平。因此随着重庆城市化进程的加快，重庆的房地产将有一个较大的发展空间。

3.消费者购买力分析

虽然市场容量相当可观。但事实与理论总存在一定的差距，我认为原因有四点：

A、市场产品同质化程度较高

开发商在对项目进行前期规划时相互揣摩，造成市场产品同质化程度较高，形成了内地学沿海、新盘学老盘的恶性循环，使得市场产品千篇一律，消费者对于这种同质化的产品已无明显的购买欲望，因而采取了持币观望的态度。

B、现有产品大部分仍停留在“住”的阶段

对于二次以上的置业者来讲，解决居住问题已不是问题的核心，关键在于如何才能住的舒服。面对市场上形形色色的产品他们早已“另有所属”，若市场产品仍不能超出他们现有的居住水平，那么多一套住房也只是多一件无意义的商品。

C、缺乏观念的引导

重庆的开发商不注重消费观念的引导，其结果导致新产品很难被市场所认识。纵观市场上热销楼盘，如：龙湖花园、学林雅园等，他们都有自身特色及鲜明的个性，向消费者展现了另一种全新的居住模式。

D、二手房市场制约一级市场

重庆的二手房市场活跃程度与其它大城市相比，差距十分大。去年，上海的商品房与二手房的交易面积几乎是1：1，而重庆去年的二手房交易量不过294万平米（商品房成交量为709万平米）。一个不活跃的二手房市场很难给一级市场带来新的活力。

4.抑制购房的三大因数

A、交通限制

重庆—山城，坡高路不平，这给市民出行带来不便。

B、社区配套不成熟

不少新建小区已入住几年了，周边社区依然未能成熟。开发商可以建小学、中学、甚至建足球场，但开发商不可能建公园、正规的图书馆、博物馆、医院、电影院等。

C、银行按揭对大多数市民仍有障碍

虽然按揭的成数已做到很高，但大部分购房者都未选择“掂起脚尖消费”。收入预期、年龄因素、医疗费用、养老、子女入学以及一些不可预测的因素，都可能抑制市民的购房行为，尤其在经济大势尚不明朗时。

（二）房地产项目的市场定位分析

综上所述，根据对全国以及重庆房地产市场的分析研究，应该清醒地认识到现在的房地产战略开发既存在激烈市场竞争，也充满诱人的市场机遇。针对这种情形，应扬长避短，高屋建瓴地去看待项目的发展前景。站在战略的高度去审视项目的开发进程。当代的消费者是理性的、全面的、专家型的，因而我们要创造的产品一定是面向市场的，适合消费者的优质产品。鉴于此，我们对湖光山色作出如下市场定位：

1、目标市场描述

直接购买者年龄段为25～50岁之间，以35岁左右为主，已婚者居多，并多数有子女且父母在世，性别上无明显差异。家内有一定储蓄或金融资产，家庭年收入丰厚（5～8万元以上），职业无明显限制，但多数为企业主、高级白领、公务员、教授、各界明星以及自由职业者等。多为有车一族，乐意享受郊居休闲生活者，但不是那些顶级富豪与超级明星者。

他们介于一次置业和二次置业之间的一种需要，希望以此满足家庭休闲娱乐且居家的需求，也是对自己多年奋斗的一种肯定和对美好生活的向往。

这一阶层人士大多无高贵的出身，也无巨额财产，但他关心的是其“职业前途”，并以此希望获得更好的发展，步入更高的阶层。他们往往注重教育，希望其子女获得良好的文化熏陶，以成为素养较高的专业人员，日后能享有更轻松、舒适的生活。

2、项目功能定位

功能定位针对客户的具体需求，从市场定位、竞争需求以及社区功能等角度出发，立足于各项功能上下功夫，配置各种功能设施，以满足客户的需求，让他们用得称心如意，住得舒畅惬意。

由于市场的发展趋势和项目的品位等因素，湖光山色的产品是：花园洋房（高级别墅）；、联排别墅（TOWNHOUSE）、多层公寓为主。并配以教育，休闲娱乐，体育运动等发展主题。

3、产品概念及名称

综上所述，我们将项目定位为一个集度假、休闲、生活、娱乐为一体的综合性大社区，即城市边缘的休闲小镇。对于大多数拥有三代血缘关系的富裕家庭来讲，她是老年、儿童的第一居所。在这里，老年人可无忧无虑、自由自在地安度晚年，享受夕阳生活，少年儿童可远离城市喧嚣，安静地在独立的“贵族学校”里接受正规教育与综合的素质培养，丝毫不受外界的影响与干扰。同时，她也是

中、青年一代的第二居所。在这里，平日忙于事业的中、青年人可于周末或清闲时间暂居此地，享受都市中无法得到的悠闲，清新与自然。在这个大社区里没有年龄层次及职业的限制；只有对钢筋水泥、尘土油烟的厌恶；对绿意、自然原始风景的共同追求。在这个小镇里只有鸟语花香，湖光山色，歌声、读书声。让人处处感受到一种超脱凡俗的田园般居家乐趣，再加以完善的社区配套，让人感受到现代生活的方便与快捷。

项目名称：湖光山色

二 房地产项目的产品策划

（一）住宅的选型及建筑风格的选择

湖光山色项目的主要建筑物是多层公寓。在建筑风格上，初步拟定本基地的建筑风格以半岛的分界线为基准，以两种风格进行策划。即欧美风格和中国古代民俗风格进行建筑风格设计布局。

1、欧美风格

欧美风格从内涵与外延都有其独特性和亮点。比如建筑思想，反映和揭示的是，欧美人民一种民族情节和奋发向上的一种精神。比如教育，充分体现的一种全民的素质教育。比如娱乐，体现的是激情与愉悦。比如运动，体现的是健康与活力。

2、中国古民俗风格

中国民俗风格在现代建筑中的运用是不多见的。目前，炒得较热的就是成都的“芙蓉古城”。“芙蓉古城”成功的密钥是迎合了社会和部分人的趋新、趋奇心理，在“洋风”的大兵压境下，变招变术，在“中国民风”上作足了文章。

欧美风格将使湖光山色这个中国的“乡土项目”穿上“洋装”，使湖光山色更富有新的含义。

（二）住宅户型设计及景观设计

湖光山色项目在环境的总体把握上，以“绿”为核心。在整个项目的整体视觉中，充满了“绿”字，绿与湖光山色浑然一体，自然天成。为了把绿字文章做足，整个基地的项目绿地率达到60％以上。湖光山色的自然资源是得天独厚的。人文资源是需要精心设计和依据自然景观进行人工雕饰的。在湖光山色的各个位置都有不同的人文景观，欧式、美式、亚洲式和中华民族风格的人文景观，使自然资源和人文资源得到最大的优化。

户型设计：

139平米三室二厅一厨二卫。户型各区功能明晰，方正又个性，厨卫厅房全明设计，通风采光极佳；动静分离、会客与休息清晰区分，互不干扰。主卧八角窗设计，让阳光大面积得温暖了整个屋子；双阳台设计，且简洁实用的洗衣间与厨房共有一个阳台，让生活变得轻松。

110平米，三室一厅一厨两卫。从设计功能入手，拒绝空间多余浪费，全明房间，主卧有大转角飘窗双采光面配合大视野观景，并增加空间时尚感，当主卧的方正格局遇上情调外飘窗，体验享受与实用的双重快感。户型设计明窗明卫、南北通透、客厅宽敞、利用率高等特点。弧型阳台的设计体现丰富多彩的阳光生活。

83平米，二室二厅一厨一卫。整个设计细致而绰约，方正中见灵变。舒适而充满情趣的二居，、功能布局合理，干湿分区，厨房与厅室洁污分区。主卧方

型飘窗无疑成为增大采光面的点睛之笔，大客厅配以弧型的生活阳台，开启阳光生活。

三 房地产项目定价与价格策略

（一）定价的原则

1、创新性

突破以往成本导向定价的方法，应有计划的建立品牌导向定价，引导市场定价方法，掌握主动。

2、差异性（可比性）

对于产品设计的不同档次，按照产品的不同，按照产品的价值，成本、工艺水平、消费者消费心理和消费行为，同行业竞争对手的状况，针对不同的目标市场，采用不同的定价方法。

3、依据的科学性

在生产过程与销售过程中，实行严格的财务与评估制度，对有形成无形的成本给予准确的记载与评估对成本导向，产品的定价提供了可靠的依据。

4、引导消费

把消费者关心的敏感的产品因素，用科学的、直观的方法加以体现，给人以理性消费的心理感觉，加强对市场、消费者的引导。

5、艺术导向

在定价过程中还要有效的体现到汴绣产的艺术性，从而体现出其价值。产品定价和产品自身的工艺结合起来。从而也增强了产品和公司的可信度。

（二）价格策略

低价入市、快速出货；分期分批推出、价格稳步提升

以低价入市先找到第一批客户，再寻找自己的价位支撑点。一方面，在决定消费者购房的因素中，价格仍是主导因素；同时一旦价格得到市场认可，消费者的“跟风”现象将十分明显，故而第一批稳定的客源对于本案的顺利去化意义巨大。

建议；低开高走（待建筑规划方案确定后，正式开盘前根据实际市场摸底后再行制订价格表，一房一价）。

四 房地产项目广告策略

广告宣传是楼盘推广的一个重要手段，选择合适的宣传媒体，不仅可以起到很好的宣传效果，促进项目形象建立与销售业绩的提升。建议采用立体式、组合式的宣传策略：以报纸广告、户外广告、印刷品为主，电视、广播等其他媒体为辅。其策划过程为：

1． 引导期

计划时间一个月，在重庆商报发布软性文章为主的的广告，引导楼盘形象主题，广告投放以半版为主。

2． 开盘强销期

计划时间两个月，以重庆日报报卖点诉求为主，发布1/3版彩色广告，每周一次，以形象广告为主，结合多变的创意、灵活的版位。进行品牌形象宣传。影视广告和公交车体广告同期投放。主力媒体坚持固定的投放频率，各辅助媒体则灵活运用，根据市场情况等积极调整发布频率，以求取得最大广告效果，达到销

售目的。

3． 持续热销期

计划时间两个月，承接上一阶段强劲势头，利用前段大量广告产生的市场边际效益，创造一个持续热销期。坚持上一时期的媒体组合，适当减少广告投放量，其中主要减少辅助媒体的广告投放量。影视形象广告停止，转以专题片广告，坚持公交车广告。全方位加大理性诉求，维持稳定的销售进度。

4． 尾盘期

在营造的形象品牌优势下，利用大量购房客户，营造出旺销现象，促使产生羊群效应。少量投放广告，把握游离客户的心理，采取有针对性的诉求，达到楼盘销售的完满成功。

五房地产项目销售策略

（一）开盘时机的选择

1、开盘时机最好选择在楼盘销售旺季，避免在销售淡季开盘；

2、楼盘具备了相关的开盘条件，比如项目宣传、售楼处布置、楼盘预约、取得相关销售证件等；

3、错开与直接竞争对手同一时间开盘，根据实际情况决定采用“先发制人”或“后发制人”策略；

4、开盘时机选择同时应该考虑有利的政策因素及重要社会活动日，如节假日、楼盘封顶等；

5、从资金回笼方面考虑，力争早上实现项目销售资金回笼。

（二）促销手段

１．增加现场人气的方式：

Ａ 集广告，限时发送小礼品（或低值票值券）

Ｂ 征文比赛

Ｃ 儿童创意绘画比赛

Ｄ 特定日期限时发送小礼品

２．促进客户成交的方式：

Ａ 国定假日限时限量单价优惠

Ｂ 别墅限量赠送热气系统、热水系统

Ｃ 复式房奉送屋顶花园及花园园艺布置（限时）

Ｄ 发售金卡，凭卡限时享受房价优惠（一卡一房）

E 签约赠卧室家具、厨房厨具（限时、限量、限户型）

F当场签约免费提供重庆游或其它地区（限时、限量、每套限１人）

步入“湖光山色”，清馨的纯香扑鼻而来，潺潺的流水声轻拍耳边，欢歌笑语回荡四周，让人留连忘返，身处其中，让人越发感受到生命的可贵，生命的至高无上，在这里安居的人，才真正感受到生命的价值以及生活的其乐无穷。一位事业有成、家庭和睦的成年人可以在这里教晦孩子健康成长，可以让父母亲安享晚年，实现盼望已久的郊野三代居，这是人生道路新的里程碑，是实现人生价值的完美体现。