金嗓子喉宝说明书

第一篇：金嗓子喉宝说明书

金嗓子喉宝广告失败分析 1011212 03 林可

广告案例：金嗓子喉片

罗纳尔多手拿金嗓子喉片的包装盒旁白：嗓子疼就用金嗓子喉片。此款广告罗纳尔多只是手持产品包装盒，并没有对产品做更多的介绍，没有说明产品的特点。厂商只是利用罗纳尔多的知名度，但并没有很好的阐述产品特点

一、舍得？舍不得？

尽管金嗓子公司对罗纳尔多的代言费用一直保密，但以罗纳尔多的国际身价，相信这一定是个天文数字。舍得花血本请国际明星，也舍得在各主流媒体进行广告轰炸，想来金嗓子在广告宣传这一块是下了大决心的，但就是这样一个一掷千金的品牌，其在广告制作上投入之“节俭”又实在让人费解。

以我们了解的行情看，像金嗓子这样的广告片，制作费也就几万块钱。第一次看到这个广告时，真不敢相信自己的眼睛，罗纳尔多拍这么糟糕的广告？——谈不上创意不说，画面之粗糙也让人不忍目睹，说得严重点，是在糟蹋金嗓子和罗大明星的形象。这不禁让我们想起金嗓子原来的广告，同样毫无创意，同样制作粗糙，同样不遗余力地在各大媒体推广。如果说在媒体投放上花费巨款是为了放大广告效果的话，为什么就一直舍不得在广告创意和制作上稍稍下点功夫呢？好的创意不是事半功倍吗？

更要命的是，《罗纳尔多篇》的产品广告语居然还是那句十年不变的“保护嗓子，请用金嗓子喉宝”，先不说这句广告语如何，光是这么久听同一句话就足以让人不胜其烦了。可口可乐在一百多年中，其广告语换了一百多个，几乎是一年一个。当然，这些广告语都是在同一品牌理念之下展开创作的，这个理念就是“欢乐的、美味的”，这个理念是一直不变的。

金嗓子错把产品口号当作不变的品牌理念，以为只要持续的传播，就会最终建立清晰的品牌形象，这是没有弄清楚产品口号与品牌理念的区别。产品口号就是卖具体的产品，卖功能，品牌理念是卖精神，卖文化，两者大不一样，因此，理念要持续坚持，而产品卖点却要不时更新，以适应时代的变化。

我们想一想，如果金嗓子《罗纳尔多篇》广告能够换一句更与广告内容相贴切的口号，会是什么样的效果，比如“金嗓子，为世界喝彩”，既暗示产品功能，又与前一个口号一脉相承，与整个广告片浑然一体。

二、罗纳尔多与金嗓子有什么关系？

广告代言人的选择是一个很重要的问题，其中所涉及到的因素也很多，但代言人与产品属性相关是最起码的一个原则。金嗓子选用罗纳尔多作代言人，金嗓子为咽喉用药，罗纳尔多是足球明星，足球用脑、用脚、但就是不用口，与咽喉何干？ 如果一定要为金嗓子讨个说法，两者间唯一的相关点就是罗纳尔多电光石火的快脚射门与金嗓子持之以恒的产品诉求中“入口见效”的功能有着一丝想象关联，但这种关联似乎有些牵强附会。或者说，罗纳尔多的好脚法能够引起人们的叫好，需要用到口，这一联想也有些转弯抹角。况且金嗓子广告中虽有罗纳尔多凌空抽射的飒爽英姿，却并没有在广告画面、情节、或旁白中对消费者进行任何信息的引导提示，这实在是金嗓子的一大失误？

还有一个解释就是，这个广告主要针对球迷，尤其是罗纳尔多的球迷。花费巨额的费用支出，最终的群体定位是球迷？有这个必要吗？中国有多少球迷？——这

些球迷有多少可以接受广告的信息传播？——接受传播后有多少可以顺应消费？——顺应消费后有多少可以购买？——购买后有多少可以影响带动消费？——影响、带动消费后有多少可以重复消费？——最终结果呢？ 金嗓子既然能花这么多钱请罗纳尔多，为什么不花同样的钱去请帕瓦洛蒂、多明戈，或是国内的刘欢、腾格尔等名副其实的“金嗓子”呢？ 金嗓子，让人看不懂。

三、卖产品还是卖罗纳尔多？

在金嗓子广告中，我们看到了罗纳尔多的个人风采与招牌式的射门——这是一记中场就大胆起脚的射门，而且还是一脚漂亮的弧圈球，力度大，角度刁。罗纳尔多的脚法当然独步天下，但金嗓子花那么多心思请他过来拍广告，应该不只是为他的好脚法喝彩的吧？

广告的目的在于引导销售，并能对品牌资产形成积累。在罗纳尔多主演的这个广告中，有关产品的信息姗姗来迟，一晃而过，如果不看最后几秒，真会以为是罗大明星的个人表演。而且，从广告中看不出产品的定位，它的受众应该是谁，它的诉求点是什么，除了那句十年如一日的“保护嗓子，请用金嗓子喉宝”，甚至可以说没有其它有关产品的信息。像这样反客为主的广告，不知能对产品销售起到多大的推进作用，又不知能为品牌资产增加多少积累？

花了那么多的功夫，广告的主角似乎不是金嗓子，而变成了罗纳尔多。金嗓子，让人看不懂。

四、金嗓子缺的是知名度吗？

品牌管理注重品牌的全面发展，提高知名度的同时，也要有美誉度和忠诚度等方面的提升。如果顾此失彼，就会形成营销学上所说的“短板现象”，从而影响品牌的长远发展。

从金嗓子投入这支广告的初衷看，借明星效应迅速扩大知名度的因素应占主要成分。而实际上，金嗓子目前在国内家喻户晓，再用明星广告轰炸来扩大知名度意义已经不大，它只要保持适量的广告投入提示其存在即可。

相对来说，金嗓子在其它许多方面倒亟待加强。金嗓子曾在咽喉药市场上占有30％的份额，但该市场的竞争强度正在日益加大，在草珊瑚、西瓜霜、华素片等品牌的四面夹攻下，金嗓子的市场被蚕食，消费者被分流，霸主地位受到了严重威胁。因此，金嗓子现在最需要提升的不是知名度，而是其品牌整体形象和营销管理能力，市场扩张的重心应放到销售的网络建设、合理的价格体系、具有亲和力的售后服务上来，以争取消费者更大程度上的认同，从而稳固与扩大市场。看不到金嗓子在这些方面有什么大的动作，倒是那个让人别扭的“罗纳尔多”每晚仍一次又一次在荧屏上晃动。

金嗓子，让人看不懂。

总之，金嗓子选用罗纳尔多拍广告难逃跟风赶时髦之嫌，从投入与产出的效果比评价，很难说这个广告是成功的。往更深的层次分析，金嗓子没有考虑产品在不同发展阶段和历史时期与之相匹配的营销策略，其中欠缺而迟滞的广告策略仅是表象。透过这个表象，却实则揭示出了金嗓子这个昔日的龙头老大该如何在变化的市场环境下继续保持竞争优势。

在咽喉药品竞争性已很充分的市场上，要获得差异化优势十分重要，品牌培养和保护要从产品固有的属性、价值、形象、个性、文化、用户六个方面着手力求做到广告设计新颖、鲜明，同时要突出企业形象，只有这样企业的品牌才能长盛不衰。金嗓子在广告设计时必须考虑品牌形象这一核心因素，进行广告的升级。

不仅广告要变，金嗓子还应该从品牌策略上重新加以规划：明确产品满足谁的需求、满足谁的什么需求、如何满足需求。明确了该明确的因素，实施以市场为导向的品牌营销策略，老品牌才会焕发出新活力。因为市场在变、消费者在变、竞争对手也同样在变，一成不变的东西是没有的，唯一不变的就是变化的本身。篇二：金嗓子喉宝营销策划方案1 金嗓子喉宝营销策划方案1 一． 背景分析

中国有四千万人用嗓子工作，嗓子疼痛是一种常见病。随着环境污染的加剧，空气质量日益恶化，干燥、粉尘、汽车尾气、沙尘暴等使众多国人饱受咽喉疾病的痛苦。人们健康观念的转变，现代人们不仅仅满足于“生存”这种生命状态，而且更关心生命的质量。健康观念的转变体现了人们自身保健意识的提高，据测算，医疗保健产品的需求弹性系数是1.37，即生活水平提高1个百分点，医疗消费水平将增长1.37个百分点，这说明医疗消费水平的增长速度快于居民生活水平的增长速度。基于以上几点造就了金嗓子喉宝的问世。

二． 市场分析

（一）营销环境分析 1.宏观环境分析 1经济环境：

改革开放以来，中国经济总体上保持了快速增长，国内生产总值和国民收入一较高的幅度持续增涨，gdp品均增长保持在8%左右，近年来又有加快的趋势。近年来，中国人民生活水平显著提高，全国恩格尔系数也是呈现了平均下降的趋势，医药消费支出比例相应增加，据测算，人均生活水平没提高1个百分点药品消费水平将增加1.37个百分点，中国医药消费水平每年以16%的幅度加速增加。国外最新研究分析报告认为：未来中国的人均药品消费水平将达到美国的10%也就是说中国医药商品净销售额达到3500亿元，市场前景十分广阔 2社会环境：

随着环境污染的加剧，空气质量日益恶化，干燥、粉尘、汽车尾气、沙尘暴等使众多国人饱受咽喉疾病的痛苦。人们健康观念的转变，现代人们不仅仅满足于“生存”这种生命状态，而且更关心生命的质量。健康观念的转变体现了人们自身保健意识的提高，3法律环境：

由于医药行业关系人民的身体健康和生命安全，国家对其采取有别于一般行业的较为严格的管理制度。1988年开始实施gmp认证，进一步确保了药品质量的安全性和有效性，提高了医药企业的门槛，限制企业数量。1999年起，中国开始对上市药品实行处方药，非处方药分类管理，2004年6月11日国家食品监督管理局公布了《实施处方药和非处方药2004—2005年工作规则》加剧了医药行业的恶性竞争 2.产品swot分析 优势：

1.非处方药。2.价格实惠。3.片量多。

4.此类产品行销时间长，深入人心。

劣势：

机会：

经过市场调查发现，1998年全国润喉片市场仍普遍存在以下的空档及发展机会： 1）随着环境的恶化、生活节奏的加快、饮食杂、气候多变等外部因素，中国城镇咽喉病患者及咽喉不适者增多，因此存在对咽喉疾病治疗及保健otc用药的大量需求即市场容量仍在增长。

2）过去药品的销售渠道主要以医院为主，非常单一，90年代中后期，中国otc（非处方用药）市场正在迅速形成。城镇药店渠道及医药批发市场正在兴起。otc药品逐渐呈现出快速发展的趋势。3）主要竞争对手虽然加强其广告策略及营销攻势，但调查发现，其攻击性的广告并未产生明显效果，广告重点主要集中在各地媒体上，而广告创意则大多采用艺术性的创意，大量新兴模仿跟进的小品牌也无足够的实力全面进攻金嗓子喉宝。4）中国各地区差异很大，特别是东西南北市场之间，均存在市场空档。威胁： 随着市场需求的增长，居民消费能力的上升，各竞争品牌广告投入的增长，对消费者也产生引导作用，润喉片市场容量有所

增加，主要竞争品牌针对主嗓子喉宝而增加了市场竞争力度及深度，提高广告宣传的强度。有的品牌甚至采用直接或间接攻击金嗓子喉定的广告策略，企图抢夺失地，或保持现有市场份额，另外，在金嗓子喉宝成功的影响下，新兴品牌也模仿跟进，从产品、渠道、定价包装、命名、广告诉求、媒介策略等方面纱袭、模仿、冲击金嗓子喉宝的用场份额，竞争趋向白热化，而态势更为复杂．上压下跟，金嗓子喉宝面临的形势十分严峻。作为单一品种，金嗓子喉宝要保持原有的市场份额已是个难题，而在逆境中求胜，争取更快进步更是难上加难。

3.市场概况

（二）产品分析 1.产品的基本信息 金嗓子喉宝是一种药物，有疏风清热、除口臭、解毒消肿、利咽止痛，适用于咽喉肿痛、声音嘶哑、急性咽炎、急性喉炎等功效。

【药品名称】金嗓子喉宝

【处方来源】 桂卫药健字（1994）0046号

【剂 型】 片剂

【药物组成】 薄荷、金银花、罗汉果等。

【功 效】 疏风清热，解毒消肿，利咽喉。

【主 治】 咽喉肿痛、声音嘶哑、急性咽炎等。2.产品的特点

1、本品精选药食两用植物，应用现代生物技术，提取、纯化、活化植物精化而成；

2、清凉芳香，口感适中；

3、醒酒、消油腻、宽中、解蟹毒；

4、用于喉痒痰多咳嗽，声音嘶哑、咽喉肿痛，效果独特；

5、缓解哮喘、慢性支气管炎效果显著，利于粘痰咳出；

6、有清热凉血，滑肠通便排毒，嫩肤益颜之功效；

7、抗流感病毒，抗艾滋病与乙肝病毒，抗禽流感病毒；

8、本品为追求健康，居家旅行的必备时尚的保健食品。

规格：2g×20片×480盒/箱 3.产品的作用

主要有抗炎，镇痛等作用。1．抗炎：本品稠膏1.0、0.625ml/kg（分别相当于临床拟用量的80及60倍)。灌胃给药7日，对小鼠棉球肉芽肿、大鼠足肿具有明显抑制作用。2.镇痛：本品稠膏1.0、0.625ml/kg，灌胃给小鼠日每次，持续7日，与对照组比较，小鼠扭体次数明显抑制，表明本品对小鼠醋酸性腹膜炎致痛反应有一定的镇痛作用。3．抑制溶血素生成：本品稠膏 1.0ml/kg对小鼠溶血素生长呈明显抑制作用，抑制率达50.5%。

4.产品stp分析

1.市场细分(segmenting)篇三：嗓子不舒服,可别乱用润喉片及正确方法

嗓子不舒服，可别乱用润喉片！...。...。

很多人咽喉稍有不适，就自行含服润喉片，其实这种做法是不妥当的。专家建议，在含服润喉片前应详细阅读说明书，了解其适应症、注意事项及禁忌症。常用的润喉片有以下几种： 西瓜霜含片：含西瓜霜、冰片等孕妇慎服的成分，不适合孕妇、有流产史及孕早期者使用。类似的药物还有复方草珊瑚含片、金嗓子喉宝含片等。

华素片：含有碘剂，碘分子具有杀菌抗感染的作用，可以杀灭口腔、咽喉部位的致病微生物。但是碘对口腔黏膜具有刺激性，不宜长期含服。有些对碘过敏的人含服后会发生过敏反应，出现呼吸急促、面色苍白、口唇发紫、皮肤丘疹、全身湿冷等症状；哺乳期女性含服含碘的润喉片，碘可经乳汁影响婴儿生长发育；甲状腺疾病患者也要慎用含碘的润喉片。

薄荷含片：具有收缩口腔黏膜血管、减轻炎症水肿和疼痛的作用。但经常含服会使黏膜因血管收缩而干燥破损，进而出现溃疡。

六神丸：含麝香等成分，能引起子宫收缩，故孕妇禁用；心脏病病人忌用六神丸，因为六神丸含有蟾酥，具有强心作用，会引起心律失常。篇四：金嗓子喉宝市场调查报告

金嗓子喉宝市场调查报告

目录

一、金嗓子喉宝药品市场营销环境分析

1、宏观市场营销环境分析

2、微观市场营销环境分析

二、金嗓子喉宝药品购买行为分析

1、药品消费行为分析

2、药品组织购买行为分析

三、金嗓子喉宝药品目标市场选择

1、药品市场细分

2、药品目标市场选择

3、药品市场定位

四、金嗓子喉宝药品营销策略分析

1、药品策略 1.1整体概念

1.2药品生命周期分析 1.3药品综合分析 1.4品牌策略分析 1.5包装策略分析

2、价格策略

3、渠道策略

4、促销策略

4.1药厂销售人员招聘要求 4.2药品广告策略分析 4.3药品公关关系策略分析

4.4药品营业推广策略分析

一、金嗓子喉宝药品市场营销环境分析

1、宏观市场营销环境分析 1.1、经济环境：

改革开放以来，中国经济总体上保持了快速增长，国内生产总值和国民收入一较高的幅度持续增涨，gdp品均增长保持在8%左右，近年来又有加快的趋势。近年来，中国人民生活水平显著提高，全国恩格尔系数也是呈现了平均下降的趋势，医药消费支出比例相应增加，据测算，人均生活水平没提高1个百分点药品消费水平将增加1.37个百分点，中国医药消费水平每年以16%的幅度加速增加。国外最新研究分析报告认为：未来中国的人均药品消费水平将达到美国的10%也就是说中国医药商品净销售额达到3500亿元，市场前景十分广阔。1.2、社会文化环境：

随着环境污染的加剧，空气质量日益恶化，干燥、粉尘、汽车尾气、沙尘暴等使众多国人饱受咽喉疾病的痛苦。人们健康观念的转变，现代人们不仅仅满足于“生存”这种生命状态，而且更关心生命的质量。健康观念的转变体现人们自身保健意识的提高。1.3、政治和法律环境：

由于医药行业关系人民的身体健康和生命安全，国家对其采取有别于一般行业的较为严格的管理制度。1988年开始实施gmp认证，进一步确保了药品质量的安全性和有效性，提高了医药企业的门槛，限制企业数量。1999年起，中国开始对上市药品实行处方药，非处方药分类管理，2004年6月11日国家食品监督管理局公布了《实施处方药和非处方药2004—2005年工作规则》加剧了医药行业的恶性竞争。

2、微观市场营销环境分析 2.1公司自身: 广西金嗓子集团是全国制药行业的优秀科技型企业。该公司原为柳州市糖果二厂，始建于1956年3月6日。为适应市场的需要。以江佩珍董事长为首的领导班子，自筹资金780多万元对企业进行技术改造，筹建制药厂。经广西壮族自治区卫生厅、广西壮族自治区药品监督管理局验收合格，于1994年12月12日批准成立广西金嗓子制药厂。1998年9月18日，厂改制为广西金嗓子有限责任公司。2000年12月8日，公司荣获国家药品监督管理局颁发的药品gmp证书。2001年9月28日，广西金嗓集团注册成立。2.1营销: 营销方式主要有：直销，人员促销，和代理商代理销售。3.1公众: 政府和普通大众消费者。

二、金嗓子喉宝药品购买行为分析

1、药品消费行为分析

对消费者心理及消费倾向的研究表明： 1.1消费者在购买咽喉片类产品时，大部分从医院获得，其余才从药店购买其主要原因是公费医疗的因素。但金嗓子喉宝只能进药店，因此，改变消费者消费习惯显得尤为重要。1.2潜在消费者分析： 烟酒爱好者，足球爱好者，空气污染严重地区的人群爱好歌唱者，推销员，教师，导 游 等 ；性 别 ：男 性 居 多 ；年 龄 ：不 愿 进 医 院 开 处 方、怕 麻 烦的人——即20—40岁之间男性居多。1.3潜在消费者的行为分析(研究)(1)外向，粗放，喜卡拉0k、足球、吸烟喝酒，喜讲话(自我表现)(2)不爱去医院，伯麻烦，经济状况良好。

2、药品组织购买行为分析

医药组织购买行为以专业性强、参与人员多、机构稳定（医院里只有药剂科专门负责药品的采购工作）等为其特色。研究分析每一个组织购买过程中参与者及担当的不同角色，有助于医药企业在营销过程中采用正确促销策略，这对于专门做医院推广工作的医药（厂家）代表而言就显得尤为重要。

从采购行为中参与者所承担的任务不同来分析，有以下几种角色： 2.1 ．使用者：他们是实际使用某种药品或服务的人员，或例行采购行为中的药品仓库有关管理人员。在大多数情况下，由他们首先提出采购要求，并具体提出药品的品种、规格等。

2.2 ．影响者：他们是影响采购决策的人员，如相关科室主任，他们通常对新特药品进行审查把关，协助采购工作正常进行。2.3 ．决策者：指有权决定药品数量、规格、品种、价格及供货厂家的人。例如药剂科主任、院长。

2.4 ．采购者：指实际完成采购任务的人员。2.5 ．批准者：指那些有权批准决策者或采购者所提购买方案的人员。如医院药事委员会成员或医院院长。

三、金嗓子喉宝药品目标市场选择

1、药品市场细分

烟酒爱好者，足球爱好者，空气污染严重地区的人群，爱好歌唱者，推销员，教师，导游等；性别：男性居多；年龄：不愿进医院开处方、怕麻烦的人——即20—40岁之间男性居多。

2、药品目标市场选择

金嗓子喉宝的产品定位为大众型产品，所以产品的销售渠道的选择与广告传播定位也直接针对大众的潜在心理而制订，调查数据表明，消费者购买润喉药品最主要有三个场所：第一是医院、诊所（54.08％），其次是药店（53.56％），第三是 商场（7.91％），同时，随着医改进程的加快，药店销售渠道已呈现飞速发展的态势，因此，1998年以后，金嗓子喉宝营销渠道的重点在做零售终端，即城乡药店市场；在批发渠道上，通过各地医药公司进行批发，向全国乡镇市场进行渗透。

3、药品市场定位

在市场研究中发现，在一含即溶的润喉合片产品和疗效不明显的润喉糖之间的空档--一种能短时间有效抑制咽喉不适，较长时间保持良好作用的合片是大受欢迎的产品，喉宝的定位深得消费者的认同。因此，1998 年以后，整合产品的定位，从各方面强化了入口见效-一金嗓子喉宝 的产品定位。

四、金嗓子喉宝药品营销策略分析

1、药品策略 1.1药品整体概念

①、产品的基本信息

金嗓子喉宝是一种药物，有疏风清热、除口臭、解毒消肿、利咽止痛，适用于咽喉肿痛、声音嘶哑、急性咽炎、急性喉炎等功效。

【药品名称】金嗓子喉宝

【处方来源】 桂卫药健字（1994）0046号

【剂 型】 片剂

【药物组成】 薄荷、金银花、罗汉果等。

【功 效】 疏风清热，解毒消肿，利咽喉。

【主治】咽喉肿痛、声音嘶哑、急性咽炎等。

②、产品的特点

ⅰ）、本品精选药食两用植物，应用现代生物技术，提取、纯化、活化植物精化而成； ⅱ）、清凉芳香，口感适中；

ⅲ)、醒酒、消油腻、宽中、解蟹毒；

ⅳ)、用于喉痒痰多咳嗽，声音嘶哑、咽喉肿痛，效果独特； ⅴ)、缓解哮喘、慢性支气管炎效果显著，利于粘痰咳出； ⅵ)、有清热凉血，滑肠通便排毒，嫩肤益颜之功效；

ⅶ)、抗流感病毒，抗艾滋病与乙肝病毒，抗禽流感病毒； ⅷ)、本品为追求健康，居家旅行的必备时尚的保健食品。规格：2g×20片×480盒/箱

③、产品的作用

主要有抗炎，镇痛等作用： ⅰ）抗炎：本品稠膏1.0、0.625ml/kg（分别相当于临床拟用量的80及60倍)。灌胃给药7日，对小鼠棉球肉芽肿、大鼠足肿具有明显抑制作用。

ⅱ）镇痛：本品稠膏1.0、0.625ml/kg，灌胃给小鼠日每次，持续7日，与对照组比较，小鼠扭体次数明显抑制，表明本品对小鼠醋酸性腹膜炎致痛反应有一定的镇痛作用。

ⅲ)抑制溶血素生成：本品稠膏1.0ml/kg对小鼠溶血素生长呈明显抑制作用，抑制率达50.5% 1.2药品生命周期分析

金嗓子喉宝处于稳定期，并将在未来一段时间内处于一个稳定的增长期。1.3药品综合分析

1、本品精选药食两用植物，应用现代生物技术，提取、纯化、活化植物精化而成。

2、清凉芳香，口感适中。

3、醒酒、消油腻、宽中、解蟹毒。

4、用于喉痒痰多咳嗽，声音嘶哑、咽喉肿痛，效果独特。

5、缓解哮喘、慢性支气管炎效果显著，利于粘痰咳出。

6、有清热凉血，滑肠通便排毒，嫩肤益颜之功效。

7、抗流感病毒，抗艾滋病与乙肝病毒，抗禽流感病毒。本品为追求健康，居家旅行的必备时尚的保健食品。

1.4品牌策略分析篇五：金嗓子喉宝策划2 金嗓子喉宝

---营销策划方案

专 业：市场营销专业

班 级：0434081 学 号：043408129 策划人：王振帅

日 期：2010年6月9日

目录

第一章

市场分析.............................................................................................................3 第一节 宏观营销环境分析.....................................................................................................3

一、经济环境：...............................................................................................................3

二、社会文化环境：.......................................................................................................3

三、政治和法律环境：...................................................................................................3 第二节 消费者分析.................................................................................................................3 第三节 产品分析.....................................................................................................................4

一、产品的基本信息.......................................................................................................4

二、产品的特点...............................................................................................................4

三、产品的作用...............................................................................................................4 第四节 竞争对手分析.............................................................................................................4 一.主要竞争对手............................................................................................................4 二.主要竞争对手的基本状况分析................................................................................4 第五节 营销环境swot总结...............................................................................................5 第二章

营销战略.............................................................................5 第一节 产品策略的加强.........................................................................................................6 第二节 销售渠道主攻方向的调整.........................................................................................6 第三节 定价策略的加强与调整.............................................................................................6 第四节 营销战略.....................................................................................................................6 第三章 广告策略...............................................................................7 第一节 广告目标.....................................................................................................................7 第二节 目标市场策略.............................................................................................................7

一、目标对像...................................................................................................................7

二、市场渠道...................................................................................................................7 第三节 产品定位策略.............................................................................................................8 第四节 广告诉求策略.............................................................................................................8 第五节 广告表现策略.............................................................................................................8 第六节 广告媒介策略.............................................................................................................9 第四章 费用预算...............................................................................9 第五章 效果评估...............................................................................9 第一节 营销效果预测：.........................................................................................................9 第二节 广告创意效果预测：.................................................................................................9 金嗓子喉宝营销策划方案

第一章 市场分析

第一节 宏观营销环境分析

一、经济环境：

改革开放以来，中国经济总体上保持了快速增长，国内生产总值和国民收入一较高的幅度持续增涨，gdp品均增长保持在8%左右，近年来又有加快的趋势。近年来，中国人民生活水平显著提高，全国恩格尔系数也是呈现了平均下降的趋势，医药消费支出比例相应增加，据测算，人均生活水平没提高1个百分点药品消费水平将增加1.37个百分点，中国医药消费水平每年以16%的幅度加速增加。国外最新研究分析报告认为：未来中国的人均药品消费水平将达到美国的10%也就是说中国医药商品净销售额达到3500亿元，市场前景十分广阔

二、社会文化环境：

随着环境污染的加剧，空气质量日益恶化，干燥、粉尘、汽车尾气、沙尘暴等使众多国人饱受咽喉疾病的痛苦。人们健康观念的转变，现代人们不仅仅满足于“生存”这种生命状态，而且更关心生命的质量。健康观念的转变体现了人们自身保健意识的提高.三、政治和法律环境：

由于医药行业关系人民的身体健康和生命安全，国家对其采取有别于一般行业的较为严格的管理制度。1988年开始实施gmp认证，进一步确保了药品质量的安全性和有效性，提高了医药企业的门槛，限制企业数量。1999年起，中国开始对上市药品实行处方药，非处方药分类管理，2004年6月11日国家食品监督管理局公布了《实施处方药和非处方药2004—2005年工作规则》加剧了医药行业的恶性竞争

第二节 消费者分析

对消费者心理及消费倾向的研究表明： 1．消费者在购买咽喉片类产品时，大部分从医院获得，其余才从药店购买，其主要原因是公费医疗的因素。但金嗓子喉宝只能进药店，因此，改变消费者的消费习惯显得尤为重要。2．潜在消费者分析：

烟酒爱好者，足球爱好者，空气污染严重地区的人群，爱好歌唱者，推销员，教师，导游等；性别：男性居多；年龄：不愿进医院开处方、怕麻烦的人——即20—40岁之间男性居多。

3．潜在消费者的行为分析(研究)(1)外向，粗放，喜卡拉0k、足球、吸烟喝酒，喜讲话(自我表现)。(2)不爱去医院，伯麻烦，经济状况良好。4．潜在消费者接触最多的媒体及场所分析(1)喜欢体育新闻、时事新闻、看报纸、看电视。(2)常去球场、餐厅、卡拉0k厅。

第三节 产品分析

一、产品的基本信息

金嗓子喉宝是一种药物，有疏风清热、除口臭、解毒消肿、利咽止痛，适用于咽喉肿痛、声音嘶哑、急性咽炎、急性喉炎等功效。

【药品名称】金嗓子喉宝

【处方来源】 桂卫药健字（1994）0046号

【剂 型】 片剂

【药物组成】 薄荷、金银花、罗汉果等。

【功 效】 疏风清热，解毒消肿，利咽喉。

【主 治】 咽喉肿痛、声音嘶哑、急性咽炎等。

二、产品的特点 1）、本品精选药食两用植物，应用现代生物技术，提取、纯化、活化植物精化而成； 2）、清凉芳香，口感适中； 3)、醒酒、消油腻、宽中、解蟹毒； 4)、用于喉痒痰多咳嗽，声音嘶哑、咽喉肿痛，效果独特； 5)、缓解哮喘、慢性支气管炎效果显著，利于粘痰咳出； 6)、有清热凉血，滑肠通便排毒，嫩肤益颜之功效； 7)、抗流感病毒，抗艾滋病与乙肝病毒，抗禽流感病毒； 8)、本品为追求健康，居家旅行的必备时尚的保健食品。

规格：2g×20片×480盒/箱

三、产品的作用

主要有抗炎，镇痛等作用： 1）抗炎：本品稠膏1.0、0.625ml/kg（分别相当于临床拟用量的80及60倍)。灌胃给药7日，对小鼠棉球肉芽肿、大鼠足肿具有明显抑制作用。2）镇痛：本品稠膏1.0、0.625ml/kg，灌胃给小鼠日每次，持续7日，与对照组比较，小鼠扭体次数明显抑制，表明本品对小鼠醋酸性腹膜炎致痛反应有一定的镇痛作用。3）抑制溶血素生成：本品稠膏 1.0ml/kg对小鼠溶血素生长呈明显抑制作用，抑制率达50.5%。

第四节 竞争对手分析

一.主要竞争对手

草珊瑚、西瓜霜、健民咽喉片等

二.主要竞争对手的基本状况分析 1）领先品牌（如草珊瑚、西瓜霜、健民咽喉片等）市场占有率高，知名度大，主要分布医院中，药店次之；

2）这些品牌牌子老，资金雄厚，已占据全国各大中小城市市场； 3）已占据医药公司渠道，依靠国营渠道为主大量批发调拨； 4）广告宣传：以电视为主媒体，全面宣传，主要竞争表现在中央媒体的电视宣传上； 5）诉求重点均放在药效、具体功效或产品形象上，比较多用名人（歌星等）帮助提高知名度。

第五节 营销环境swot总结 s:优势

1.非处方药。2.价格实惠。3.片量多。

4.此类产品行销时间长，深入人心。w:劣势

1）相比老牌子润喉片，推出时间较晚，市场占有率不足 2）资本相对缺乏 3）新品牌，知名度小 o:机会

经过市场调查发现，全国润喉片市场仍普遍存在以下的空档及发展机会： 1）随着环境的恶化、生活节奏的加快、饮食杂、气候多变等外部因素，中国城镇咽喉病患者及咽喉不适者增多，因此存在对咽喉疾病治疗及保健otc用药的大量需求即市场容量仍在增长。

2）过去药品的销售渠道主要以医院为主，非常单一，90年代中后期，中国otc（非处方用药）市场正在迅速形成。城镇药店渠道及医药批发市场正在兴起。otc药品逐渐呈现出快速发展的趋势。3）主要竞争对手虽然加强其广告策略及营销攻势，但调查发现，其攻击性的广告并未产生明显效果，广告重点主要集中在各地媒体上，而广告创意则大多采用艺术性的创意，大量新兴模仿跟进的小品牌也无足够的实力全面进攻金嗓子喉宝。4）中国各地区差异很大，特别是东西南北市场之间，均存在市场空档。t:威胁 随着市场需求的增长，居民消费能力的上升，各竞争品牌广告投入的增长，对消费者也产生引导作用，润喉片市场容量有所增加，主要竞争品牌针对主嗓子喉宝而增加了市场竞争力度及深度，提高广告宣传的强度。有的品牌甚至采用直接或间接攻击金嗓子喉定的广告策略，企图抢夺失地，或保持现有市场份额，另外，在金嗓子喉宝成功的影响下，新兴品牌也模仿跟进，从产品、渠道、定价包装、命名、广告诉求、媒介策略等方面纱袭、模仿、冲击金嗓子喉宝的用场份额，竞争趋向白热化，而态势更为复杂．上压下跟，金嗓子喉宝面临的形势十分严峻。作为单一品种，金嗓子喉宝要保持原有的市场份额已是个难题，而在逆境中求胜，争取更快进步更是难上加难。

第二篇：金嗓子喉宝广告失败分析

金嗓子喉宝广告失败分析

1011212 03林可

广告案例：金嗓子喉片

罗纳尔多手拿金嗓子喉片的包装盒旁白：嗓子疼就用金嗓子喉片。此款广告罗纳尔多只是手持产品包装盒，并没有对产品做更多的介绍，没有说明产品的特点。厂商只是利用罗纳尔多的知名度，但并没有很好的阐述产品特点

一、舍得？舍不得？

尽管金嗓子公司对罗纳尔多的代言费用一直保密，但以罗纳尔多的国际身价，相信这一定是个天文数字。舍得花血本请国际明星，也舍得在各主流媒体进行广告轰炸，想来金嗓子在广告宣传这一块是下了大决心的，但就是这样一个一掷千金的品牌，其在广告制作上投入之“节俭”又实在让人费解。

以我们了解的行情看，像金嗓子这样的广告片，制作费也就几万块钱。第一次看到这个广告时，真不敢相信自己的眼睛，罗纳尔多拍这么糟糕的广告？——谈不上创意不说，画面之粗糙也让人不忍目睹，说得严重点，是在糟蹋金嗓子和罗大明星的形象。这不禁让我们想起金嗓子原来的广告，同样毫无创意，同样制作粗糙，同样不遗余力地在各大媒体推广。如果说在媒体投放上花费巨款是为了放大广告效果的话，为什么就一直舍不得在广告创意和制作上稍稍下点功夫呢？好的创意不是事半功倍吗？

更要命的是，《罗纳尔多篇》的产品广告语居然还是那句十年不变的“保护嗓子，请用金嗓子喉宝”，先不说这句广告语如何，光是这么久听同一句话就足以让人不胜其烦了。可口可乐在一百多年中，其广告语换了一百多个，几乎是一年一个。当然，这些广告语都是在同一品牌理念之下展开创作的，这个理念就是“欢乐的、美味的”，这个理念是一直不变的。

金嗓子错把产品口号当作不变的品牌理念，以为只要持续的传播，就会最终建立清晰的品牌形象，这是没有弄清楚产品口号与品牌理念的区别。产品口号就是卖具体的产品，卖功能，品牌理念是卖精神，卖文化，两者大不一样，因此，理念要持续坚持，而产品卖点却要不时更新，以适应时代的变化。

我们想一想，如果金嗓子《罗纳尔多篇》广告能够换一句更与广告内容相贴切的口号，会是什么样的效果，比如“金嗓子，为世界喝彩”，既暗示产品功能，又与前一个口号一脉相承，与整个广告片浑然一体。

二、罗纳尔多与金嗓子有什么关系？

广告代言人的选择是一个很重要的问题，其中所涉及到的因素也很多，但代言人与产品属性相关是最起码的一个原则。金嗓子选用罗纳尔多作代言人，金嗓子为咽喉用药，罗纳尔多是足球明星，足球用脑、用脚、但就是不用口，与咽喉何干？ 如果一定要为金嗓子讨个说法，两者间唯一的相关点就是罗纳尔多电光石火的快脚射门与金嗓子持之以恒的产品诉求中“入口见效”的功能有着一丝想象关联，但这种关联似乎有些牵强附会。或者说，罗纳尔多的好脚法能够引起人们的叫好，需要用到口，这一联想也有些转弯抹角。况且金嗓子广告中虽有罗纳尔多凌空抽射的飒爽英姿，却并没有在广告画面、情节、或旁白中对消费者进行任何信息的引导提示，这实在是金嗓子的一大失误？

还有一个解释就是，这个广告主要针对球迷，尤其是罗纳尔多的球迷。花费巨额的费用支出，最终的群体定位是球迷？有这个必要吗？中国有多少球迷？——这

些球迷有多少可以接受广告的信息传播？——接受传播后有多少可以顺应消费？——顺应消费后有多少可以购买？——购买后有多少可以影响带动消费？——影响、带动消费后有多少可以重复消费？——最终结果呢？

金嗓子既然能花这么多钱请罗纳尔多，为什么不花同样的钱去请帕瓦洛蒂、多明戈，或是国内的刘欢、腾格尔等名副其实的“金嗓子”呢？

金嗓子，让人看不懂。

三、卖产品还是卖罗纳尔多？

在金嗓子广告中，我们看到了罗纳尔多的个人风采与招牌式的射门——这是一记中场就大胆起脚的射门，而且还是一脚漂亮的弧圈球，力度大，角度刁。罗纳尔多的脚法当然独步天下，但金嗓子花那么多心思请他过来拍广告，应该不只是为他的好脚法喝彩的吧？

广告的目的在于引导销售，并能对品牌资产形成积累。在罗纳尔多主演的这个广告中，有关产品的信息姗姗来迟，一晃而过，如果不看最后几秒，真会以为是罗大明星的个人表演。而且，从广告中看不出产品的定位，它的受众应该是谁，它的诉求点是什么，除了那句十年如一日的“保护嗓子，请用金嗓子喉宝”，甚至可以说没有其它有关产品的信息。像这样反客为主的广告，不知能对产品销售起到多大的推进作用，又不知能为品牌资产增加多少积累？

花了那么多的功夫，广告的主角似乎不是金嗓子，而变成了罗纳尔多。金嗓子，让人看不懂。

四、金嗓子缺的是知名度吗？

品牌管理注重品牌的全面发展，提高知名度的同时，也要有美誉度和忠诚度等方面的提升。如果顾此失彼，就会形成营销学上所说的“短板现象”，从而影响品牌的长远发展。

从金嗓子投入这支广告的初衷看，借明星效应迅速扩大知名度的因素应占主要成分。而实际上，金嗓子目前在国内家喻户晓，再用明星广告轰炸来扩大知名度意义已经不大，它只要保持适量的广告投入提示其存在即可。

相对来说，金嗓子在其它许多方面倒亟待加强。金嗓子曾在咽喉药市场上占有30％的份额，但该市场的竞争强度正在日益加大，在草珊瑚、西瓜霜、华素片等品牌的四面夹攻下，金嗓子的市场被蚕食，消费者被分流，霸主地位受到了严重威胁。因此，金嗓子现在最需要提升的不是知名度，而是其品牌整体形象和营销管理能力，市场扩张的重心应放到销售的网络建设、合理的价格体系、具有亲和力的售后服务上来，以争取消费者更大程度上的认同，从而稳固与扩大市场。看不到金嗓子在这些方面有什么大的动作，倒是那个让人别扭的“罗纳尔多”每晚仍一次又一次在荧屏上晃动。

金嗓子，让人看不懂。

总之，金嗓子选用罗纳尔多拍广告难逃跟风赶时髦之嫌，从投入与产出的效果比评价，很难说这个广告是成功的。往更深的层次分析，金嗓子没有考虑产品在不同发展阶段和历史时期与之相匹配的营销策略，其中欠缺而迟滞的广告策略仅是表象。透过这个表象，却实则揭示出了金嗓子这个昔日的龙头老大该如何在变化的市场环境下继续保持竞争优势。

在咽喉药品竞争性已很充分的市场上，要获得差异化优势十分重要，品牌培养和保护要从产品固有的属性、价值、形象、个性、文化、用户六个方面着手力求做到广告设计新颖、鲜明，同时要突出企业形象，只有这样企业的品牌才能长盛不衰。金嗓子在广告设计时必须考虑品牌形象这一核心因素，进行广告的升级。

不仅广告要变，金嗓子还应该从品牌策略上重新加以规划：明确产品满足谁的需求、满足谁的什么需求、如何满足需求。明确了该明确的因素，实施以市场为导向的品牌营销策略，老品牌才会焕发出新活力。因为市场在变、消费者在变、竞争对手也同样在变，一成不变的东西是没有的，唯一不变的就是变化的本身。

第三篇：医药商品(金嗓子喉宝)促销方案

医药商品促销活动策划方案

广西金嗓子集团简介

广西金嗓子集团是全国制药行业的优秀科技型企业。该公司原为柳州市糖果二厂，始建于1956年3月6日。为适应市场的需要。以江佩珍董事长为首的领导班子，自筹资金780多万元对企业进行技术改造，筹建制药厂。经广西壮族自治区卫生厅、广西壮族自治区药品监督管理局验收合格，于1994年12月12日批准成立广西金嗓子制药厂。1998年9月18日，厂改制为广西金嗓子有限责任公司。2000年12月8日，公司荣获国家药品监督管理局颁发的药品GMP证书。2001年9月28日，广西金嗓集团注册成立。经历43年的辛勤耕耘，终于浇灌出了高科技金嗓子之花，谱写了一曲“广西金嗓子”的嘹亮之歌。

中秋节和国庆节这两个中华民族的传统节日日趋临近，各行各业层浪逐高的促销活动也开始将整个市场搅得沸沸扬扬。我们公司也将跃跃欲试，拿出广西金嗓子有限责任公司的的主打产品——金嗓子喉宝参与市场促销活动。我们联合XXX药房进行促销活动，不经有助于公司的目的达到，同时提高药房的知名度。我们知道，促销的实质是送，促销活动是送礼，但在送礼的“符号”——名目上，一定得符合目标消费者的接受心理。说到底，促销活动的实质就是万变不离其“送”。

内 容：

1、爱心奉献社会 幸运送给顾客

1）、在两节期间如购买金嗓子喉宝一个疗程（四盒）以上，可优惠10%，并免费获XXX药房10元的消费券一张；

2、XXX大药房真情回报——专家现场免费义诊

两节活动期间，特邀医学专家亲临XXX大药房中心店现场免费为市民就诊，免费开据医药处方，免费测量血压等义务性的服务，顾客可以凭处方在XXX大药房购药享受10%的优惠。XXX大药房以真情回报娄底人民三年来对XXX大药房的大力支持与关注。

3、XXX大药房购药抽奖大活动

两节活动期间，市民购买金嗓子喉宝一个疗程（均为四盒），可免费获赠XXX药房10元消费券一张，多买多送，购买其它的医药产品可参加抽奖，中奖率为100%。（具体抽奖事宜另行）。4.凡购买药品或者保健品100元以上者，送小国旗和国徽。宣传：广告除了说明活动以外，着重树立企业形象XXX大药房为社会福利事业真诚奉献，把幸运无私地送给消费者。两节活动期间，在XXX大药房中心店通知媒介进行现场报道，大张旗鼓地炒作。

活动前的准备工作

1、信息发布

①、活动信息可选择在《赣州广播电视报》报刊上发布，因为电视报的受众面是各家各户，而且其发行量有4万份，效果相对其他报纸媒介要好。

②人民广播电台，从9月26日—10月6日开始发布促销活动广告。时间从早8：00—晚9：00每天10次滚动播放。

③XXX药房中心店门口挂横幅一条，内容为活动主题口号，时间为9月25日—10月7日。

④、刊发可提高参与热情和人数的信息，例：活动在9：30开始，请不要太早排队。

⑤、注意要在广告边角上加上“活动解释权归××公司所有”内容，以避免惹一些不必要的麻烦。

2、电视：电视广告为飞字广告，内容以介绍活动为主，辅以简单的产品介绍或干脆不提产品的功能等内容。

3、现场布置

活动现场布置得好，可以使活动进行的有条不紊，增加活动气势和氛围，吸引更多人参与。（1）写有活动主题的横幅。

（2）突出产品形象和活动主题内容的大幅展板和背板。（3）挂旗、桌牌、大幅海报、宣传单。

（4）咨询台、赠品（消费券）发放台、销售台等等。人员安排

（1）安排足够数量的服务人员，并佩带工作卡或绶带，便于识别和引导服务。

（2）现场要有秩序维持人员（安排集团公司保安协助）。（3）现场咨询人员、销售人员既要分工明确又要相互配合。（4）应急人员（一般有领导担任，如遇政府职能部门干涉等情况应及时公关处理）。

4、公关联络

提前到工商、城管等部门办理必要的审批手续。

四、现场执行要点

1、工作人员第一个到达现场，各就各位。

2、宣传人员派发宣传单，介绍活动和产品，引导顾客至销售台。

3、掌握好活动节奏，维持好现场秩序防止出现哄抢和其他意外，以免造成负面效应。

4、销售人员准备销售事项，介绍销售产品。

5、赠品在规定时间发放不宜太早太晚，发放时登记个人资料、签字。

6、主持人宣布活动结束，现场暂时保留至可能时间。

7、现场销售台继续销售。

8、现场清理，保留可循环物品以备后用。

五、活动结束要开总结会

评估活动效果及得失是十分重要的一环。只有不断的总结，才能避免以后的活动中少走弯路。

第四篇：金嗓子喉宝前期市场方案

金嗓子喉宝前期市场方案

在阐述南汇区金嗓子喉宝市场运作方案之前，先了解咽喉产品在市场态势；以及该产品的特性与市场份额；

经查阅相关资料证明，一，咽喉产品市场态势；

1.咽喉疾病位居常发疾病第三位，市场容量也不断增长。

2.其中金嗓子喉宝，西瓜霜，草珊瑚，健民咽喉片等为龙头知名品牌。

3.金嗓子喉宝，西瓜霜的市场处于全国市场的第一第二的位置。

二，金嗓子喉宝功能与主治；

疏风清热、除口臭、解毒消肿、利咽止痛，适用于咽喉肿痛、声音嘶哑、急性咽炎、急性喉炎等。

三，金嗓子喉宝配料列表：

蔗糖、淀粉糖浆、青果、金银花、薄荷脑、桉叶油、罗汉果、桔红、八角茴香油、香蕉香精适量

四，金嗓子喉宝适用人群；

烟酒爱好者，足球爱好者，爱唱歌者，推销员，咽喉肿痛者，声音嘶哑者等

五，金嗓子喉宝卖点；《备注；其中金嗓子喉宝的功能与主治；就是一大卖点，以下就不再阐述》

1.家喻户晓的知名广告品牌，“利用5秒钟广告标版，强化“保护嗓子，请选用金嗓子喉宝”2.足坛神话罗纳尔多代言，年荣获“中国驰名商标”年荣获“国家免检产品”荣誉称号，5.广告语“入口就见效”通俗的讲；效果好！见效快！

关于南汇区金嗓子喉宝前期市场方案；

一，同类产品分析；南汇华泰医药连锁；

1.有一款金嗓子喉宝oTc型的价格是元，规格一盒4袋每袋5片，共20片。

同时对于我们的新产品金嗓子喉宝食子健《无蔗糖》型的价格是元，规格一盒5袋每袋2片，共计10片。

2.同类产品的优式；1.非处方药。2.价格实惠。3.片量多。4.此类产品行销时间长，深入人心。

同类产品的劣势；1.有无销售政策不明，2.是否有无一线店员主推。3.促销活动不能展开。4.包装不够精致。

二，方案制定；

一，根据食品型与药字型的劣势，可以做终端广告宣传以及促销活动的实施；

1.大力做终端广告的宣传力度，比如；每家药房张贴广告海报，台卡，易拉宝，或者展柜，一定要把新产品陈列出来，或者以食品营销模式“堆头”形式展现给消费者，新的金嗓子喉宝

与“老式”金嗓子喉宝的差异性！

2.根据食品型与药字型的劣势，以品牌广告为辅助，消费者是否能够接受新产品的价格以及数量，只有在终端购买产品时会犹豫，加大终端营销，我建议适当做一些促销活动；

二，根据同类产品无销售政策的劣势，制定出销售政策；

1.根据药店进货数量制定销售政策；以“互利互赢”为核心；以多进多反为原则；50盒以下无返利，50盒—100盒之间反每盒元100盒以上反每盒元同时让店经理找出一线营业员进行推广以及销售，销量突出的营业员进行嘉奖。

2.后期可以尝试一下KA系统操作，可有效提升产品销量。

3.根据周浦一店，华惠店，两店促销员因上班时间只在医保柜，而，新场店，祝桥店，老港店，大团店，泥城店，五家店，医保零售都可以跑，联想到以后，小活血，与双花颗粒到货，我个人建议；七位促销员都有任务量，都有奖金，让她们多增加点收入，肯定促销员要比店员勤奋的多；

三，促销员的奖金与任务量开会过后了解同类产品的销量在做详细方案；请领导谅解！

1.有促销员的店的返利以及促销员的奖金；请领导抉择！

第五篇：喉宝含片市场营销策划书

喉宝含片市场营销策划书

市场分析

一、环境分析

咽喉类用药以OTC为主，剂型以中药类含片为主。从现有的市场情况分析，产品销售的前十名品牌在不断更新，品牌优势在逐渐分散，市场份额出现了均摊的趋势，说明咽喉类用药的细分市场依然是一个开放和充分竞争的市场。目前越来越多的大中型药品生产企业已经看到了该市场的潜力，纷纷做好了强势介入的准备。行业热点逐渐形成，新品不断更新上市。随着这一市场的扩容，咽喉用药将可能出现类似感冒药品牌间的激烈竞争。

由于吸烟人群在不断扩大，加上环境污染、空气污染，呼吸系统疾病高发人群的数量也在逐年增加，使得咽喉疾病市场每年都有上升空间。咽喉疾病属常见病和多发病，发病人群广，且慢性咽喉炎等疾病尚难根治，这就使咽喉片类产品拥有了庞大的消费群体与广阔的市场发展空间。因此紧扣咽喉疾病的治疗需求，尽快从消费者的消费心理和行为习惯找到突破口，建立营销壁垒，开辟新的自为性较强的领域，快速在消费者心中形成第一概念，将成为抢占市场的重要手段。

二、消费者分析

1、调查显示，在咽喉不适的目标消费人群中，57%是因感冒、咽喉炎引起的，18%是烟酒过度导致，还有13%左右是用嗓过度，12%由其他原因引起。

2、随着社会的发展，消费者信息摄取量也在逐渐增大，加之药品市场多年来的过度炒作，已经给消费者造成了一定的心理戒备和心理伤害，导致目标人群消费更加理性。

3、虽然消费者理性消费意识越来越强，但由于多数消费者对咽喉产品的治病机理、产品功效了解并不全面，因而仍处于模糊购买状态，有效地广告拉动仍十分必要。

4、在产品的诉求方式上，单纯的理性诉求已越来越难以打动人心，而单纯的感性诉求又难以直接拉动销售，因而实现二者的合理配置至关重要。

5、将消费者真正置于平等的地位，准确把握其心理脉搏，与其对话而非生硬灌输，采取更人性化的营销手段,将是最终攻克消费者心理壁垒并获得其认同和好

感的唯一途径。

三、市场调查

1、非处方药市场增长强劲。

2、国家药物政策调整。

3、规范化连锁经营的发展趋势逐渐形成。

4、药品的价格透明度不断上升，出现薄利多销趋势和恶性竞争的情况。

STP管理

一、市场细分：主要是25-45岁男性、女性。

1、他们是社会上最具消费能力人群，他们由于工作忙、生活或工作压力大、吸烟喝酒过多导致嗓子经常不适或者患病。

2、他们有一定的审美观，一样注重自身形象与尊重自己的感觉，在使用或购买产品时不但注重产品生理作用，也重视产品的外在形象。

二、目标市场选择

1、目标对像

(1)用嗓过多群体，如：教师、营销人员、导游、演艺人员、商务人士等；

(2)有特殊生活、饮食习惯群体：吸烟者、喜食辛辣、烧烤与刺激性食物人群，没有刷牙习惯，不注意口腔卫生，生活无规律，经常出差熬夜人群等；

(3)工作、生活、居住环境受污染群体，厨师、家庭主妇、司机等；

(4)免疫力差，呼吸道疾病的易感人群；

(5)发育、变音期的青少年；

2、市场渠道

第一是医院、诊所；其次是药店；第三是商场，同时，随着医改进程的加快，药店销售渠道已呈现飞速发展的态势，因此，喉宝含片营销渠道的重点在做零售终端，即城乡药店市场；在批发渠道上，通过各地医药公司进行批发，向全国乡镇市场进行渗透。

三、市场定位

与金嗓子喉宝贴近，但在定位上要从某种特征中站在前位，突出实际功效与口感。

营销策略

一、产品分析

基本信息：

【药品名称】喉宝含片

【剂 型】 片剂

【药物组成】 薄荷、金银花、罗汉果、甘草等。

【功 效】 疏风清热，解毒消肿，利咽喉。

【主 治】 咽喉肿痛、声音嘶哑、急性咽炎等。

产品特点：

1.本品为追求健康，居家旅行的必备时尚的保健食品。

2.缓解哮喘、慢性支气管炎效果显著，利于粘痰咳出；

3.用于喉痒痰多咳嗽，声音嘶哑、咽喉肿痛，效果独特；

4.清凉芳香，口感适中；

产品最突出性能：消炎

二、喉宝含片SWOT分析

S优势

1.“喉宝”品名较为直观，疗效确切；

2.相对于主要的竞争对手金嗓子喉宝，价格更具有竞争力。

W劣势

1.喉宝含片产品包装不够精美，同类同质产品过多；

2.市场上没有相应的广告支持；

3.“喉宝”卖点过于狭窄，使产品受众范围受限；

O机会

1.咽喉类产品市场需求大，潜在市场大。

2.立足治疗型咽喉用药市场，将有限力量集中于一点，打造局部市场的强势品

牌。

T威胁

1.咽喉产品市场属于成熟市场，进入难度较大。

2.咽喉市场有一些居于领导地位的品牌，如金嗓子、草珊瑚含片、吴太咽炎片、慢严舒柠等，直接与其正面交锋困难重重。

三、定价策略的加强与调整

通过市场调查发现，原有咽喉含片产品的定价都是计划经济时期的产物，因此定价极低。零售价一般为3元／盒、而同类进口产品（如渔夫之宝）价高至16元／盒，又超越普通人消费水平，因此，发现人们心理上能接受的价格是5元-6元／盒。喉宝含片则用区别于竞争对手的较高定价5-6元，保持稳定，用中高价（12-13元）中高档来形成消费者对产品高品质的信心及保证。

四、营销策略

1、非人员促销策略：

[1] 电视广告以央视为主，采取长期跟进栏目，在销售旺季采取灵活套播及相应

跟进焦点栏目。

[2] 重点扶持市场投放主要集中在报纸媒体以及公共关系方面，根据需要适当在地方的电视媒体做一定量的投入。

[3] 报纸宣传选择当地发行量最大、影响面最广、阅读率高的报媒。

[4] 杂志以生活、政治、时事为主题为好，如《南风窗》、《生活》等

[5] 户外广告中，首先抢占机场及桥梁等要道广告牌位；

[6] 在球场及卡拉 OK厅中，灵活应用人员广告及横幅广告；

[7] 在公众场所，大量使用公益广告间接进行宣传。

2、人员推销：

公关活动：

通过主办或冠名各种大型文化、体育活动，在各种场合赠送样品，纪念品、发宣传材料，统一标语服装，形成统一宣传与试用高潮。

2、公益活动：

通过支持公益事业提高企业形象及亲和力，如创办喉宝足球学校，资助希望小学等。

3、实效促销：

针对不同地方风土人情及地域差异性，在各地组织有地方特色的实效促销活动：

[1] 在四川、北京、辽宁等地，利用狂热的球市与球迷开展活动，组织喉宝球迷

乐队球迷协会，赠送样品给球迷，加上整体广告攻势，迅速扩大影响。

[2] 在全国各地开展教师节送礼活动、每年在各地开展“夏日送清凉”促销活动、义务公益活动等实效促销及整体广告宣传活动。

[3] 各地办事处均根据当地情况创新促销活动，及时应变，打击假冒产品，维护

企业利益。