第一篇：XX矿泉水市场营销策划书
XX矿泉水市场营销策划书
XX矿泉水市场营销策划书XX矿泉水市场营销策划书
一、市场营销策划书执行概要和要领
1、商标
2、定价
定价策略，由于本企业处于市场的导入期，产品刚刚投放市场，顾客还不是很熟悉，因此会出现销售量低、难以与其他同类产品竞争。为了打开市场，在价格方面可以根据不同情况采取以下相应的地价策略。高价策略，就是说企业把高消费水平的消费者作为本企业的目标消费群，利用高收入阶层愿意支付比别人更高的价格满足其心理需求之一情况制定出一个比高的价格。
低价策略，就是说企业把产品的价格定得很低，必要时可以微量亏本出售，已达到产品快速渗透市场在其同类行业中提升自己的市场份额。低价策略的有关条件，1、商品的需求量大，相关的替代品较多，降低价格能促进销售量的增长。
2、企业的生产能力强可以大批量生产，降低成本。
顾客满意定价，是指产品在上市一段时间之后调查出消费者对本产品的满意价格是什么，加以调整的出最终的价格。
差别定价策，是指对不同的顾客、地区、用途、季节等对同一产品制定出不同的价格。
分档定价策略，是指 把产品分为不同的档次逐一定价。
3、目标市场管理
目标管理的步骤：
⑴ 制订目标
营销目标设定，要符合这五个条件：具体、可衡量、可操作、时间的长短，是否与目标市场相符合；⑵ 明确要达到的主要目标
⑶ 优劣势分析
⑷ 制定具体行动方案
⑸ 优化企业资源资源
⑹ 确定实现目标的时间
⑺ 目标控制与管理——区分20%的用户还是80%的用户
⑻ 制定奖罚制度
二、目前营销状况
(1)市场状况：目前产品市场/规模/广告宣传/市场价格/利润空间等。
(2)产品状况：目前市场上的品种/特点/价格/包装等。
(3)竞争状况：目前市场上的主要竞争对手与基本情况。
(4)分销状况：销售渠道等。
(5)宏观环境状况：消费群体与需求状况。
3.SWOT问题分析
优势：销售、经济、技术、管理、政策等方面的优势力。
劣势：销售、经济、技术、管理、政策（如行业管制等政策限制）等方面的劣势力。
机率：市场机率与把握情况。
威胁：市场竞争上的最大威胁力与风险因素。
综上所述：如何扬长避短，发挥自己的优势力，规避劣势与风险。
4.市场营销策划达到的目标
财务目标：
营销目标：
5.市场营销策划采取的营销战略
4C、4p、整合营销、共振多赢策略（面对顾客，我们公司总部、一级经理、三级经理、零售商协同行动，使这个营销链得以及时地、有效地为顾客服务，把这些进行有效的整合把大家的利益放在一起,达到多方共赢局面。
分销：分销渠道
多种渠道方式并用
直销——直接送到用户手中（短而窄渠道方式）
分销——通过一级代理、三级代理进行分销、零售商销售（长而宽的渠道方式）
连锁——进行连锁加盟
连锁企业的连而不锁——连锁企业总部要强化自身建设，用“吸力”而不是“拉力”去巩固提高连锁体系，连锁企业的发展不是简单的将自己的模式完全复制,而是一种资源整合,这种资源包括资金,技术,人才,管理等资源,这种整合是将企业的物流,资金流,信息流的整合,从而加速企业的物资流通,保障信息畅通,使企业充满活力。
销售队伍：
1、整体了解公司的业务流程，每一个或几个关键流程可以组建一个团队。同时还要制定团队中每一个岗位人员的职责以及收集信息、传递信息的渠道和标准。
2、建立团队内部细细沟通的方法和标准，团队内部分工不同，在工作中需要相互协作，因此需要建立一个明确的的沟通方式和标准，从而建立良好的沟通团队，这是高效团队的基础。
3、每个员工都要了解团队的意义，每一个人都撂集团队的重要性和意义，并依据团队的要求来规划自己的工作，否则团队只能是一个空壳。
4、建设高质量的管理团队，高素质的管理团队并不意味着每一个高层管理者都是管理高手，实际上，真正的高素质高层管理团队在工作中将企业的目标和行动的目标完全统一起来，总的来说就是行为的协调各统一。
服务：售后客户服务。
广告：宣传广告形式。
促销：
主要的促销手段
数量折扣策略，就是根据代理商、中间商和顾客购买产品数量的多少，分别给予不同的折扣的一种主要促销方法。
可采用的折扣方法有 累计数量折扣非累计数量折扣（根据每次购买的数量进行折扣的方法）现金折扣交易者折扣（根据中间商所承担责任的多少进行相应的折扣）季节性折扣 推广折扣 运费让价等等
具体的促销方式
自己制定
产品完善与新产品开发举措:
对产品的质量进行严格的控制、质量有问题的产品绝对不能出厂。
包装要时尚新颖，以区别于其它同类产品的包装为宜。
市场调研：定期对目标市场进行调查，可采用多种调查方法结合的方法（本公司自己组织专门人员进行调查、销售人员的信息反馈、委聘专业的调查机构、侧面的收集相关信息）
6.行动方案
营销活动的时间、程序、进度、等进行安排。
7.预计的损益表及其他重要财务规划表:-
8.企业的风险来源与控制方法
企业风险的来源
（一）、外部经营环境中的风险要素
1、无法取得经营所需资金
2、无法达到股东期望
3、发生灾难性危机事件
4、行业特定风险
5、市场竞争及替代性产品
6、无法获得所需人力资源
7、法律风险
（二）外部及内部的决策信息不及时、不准确、不完整的风险要素
1、战略决策信息：
选取业务重点或平衡
随着环境变化调整战略
评估组织结构的信息
考评体制关联性/可信性
经营计划难以操作
分析产品周期的信息
辅助资源分配的信息
公司或部门价值评估
2、经营决策信息：
辅助投资决策的信息
已签约承诺事项金额
业绩考评资料
部门目标背离公司目标
产品或服务的成本分析
产品或服务的定价策略
完整、准确并及时地向主管机关上报相关资料
3、财务决策信息：
预算及计划信息
薪酬及福利信息不实而打击士气及声誉
因信息不足而无法确定财务报表调整及披露完整、准确并及时地向主管机关递交财务资料税务风险
（三）内部组织体系及工作事务流程中的风险要素
1、员工的诚信：
管理层舞弊风险
雇员舞弊风险
公司存在违法行为
公司声誉受损的风险
未经授权使用公司实物资产、金融资产及信息
2、运作的流程：
组织体系及绩效评估
事务流程的效率及效果
员工能力素质
机构知识资源
危机管理
3、授权及核准：
业务及管理批准及责任
审批及操作权限指引
管理层领导不力
无法跟随市场变化及时调整管理程序/改进服务职能外包而产生的风险
沟通渠道/信息配置不顺
4、金融及信用：
交易对方违约
金融工具的违约风险
资金流动不良
金融市场价格
5、信息化技术：
接触信息及系统的权限
信息化基础设施不足
无法获得所需的信息
无关信息造成不良影响
信息系统的可靠性
企业风险的控制
（一）从体制上来进行风险控制
1、完善法人管理结构，努力降低决策风险
2、建立完整的觉得机制和监督体制
（二）从制度上来进行风险控制
1、分销商的授权管理制度
2、完善企业的内控制度
3、检查落实风险控制管理的关键
（三）从人的因素来进行更显得控制
1、严格把好用人关
2、建立经营者激励体制
第二篇：矿泉水广告策划书
康师傅矿物质水广告策划书
市场分析
一.企业经营情况分析
康师傅控股有限公司集团，始建于1992年，是中国极具权威的瓶装水生产企业之一。目前，年营业额152亿元、利税32010万元、总资产近184亿元的康师傅控股有限公司。是中国水行业中矿泉水出口量最大的、发展速度最快的企业之一。
二．产品分析 康师傅矿物质水------饮用天然矿泉水:
天然矿物质含量:mg/L溶解性总固体...60.0-180.0偏硅酸H2SiO3...40.0-80.0重碳酸盐HCO3....20.0-80.0钙Ca2+..........2.0-15.0钠Na+...........1.0-15.0
钾K+...........1.0-8.0氯化物CL-........1.0-20.0
镁Mg2+.........0.5-6.0硫酸盐SO42-.......0.5-1.0(PH值6.0-7.5不含二氧化碳)
三.市场分析
1．市场背景
（1）饮料市场竞争激烈
饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利闰薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现，饮料市场不断被切议细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料水的市场。
（2）品牌繁多
饮料水分为纯净水（包栝太空水、蒸馏水）和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业1000多家，矿泉水生产企业1000多家。
（3）纯净水各方面较之矿泉水占上风
从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。纯净水利用的客观优势是成本低廉，消费者现阶段对饮料水选择上的误区。
（4）矿泉水前景良好，潜力巨大
在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标纸世界知名水饮料品牌都是矿泉水，如法国“依云”。矿泉水在世界上已有近百年的悠久历 史。我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高，饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。我国矿泉水质量有大幅度提高，合格率从1992年的34．5％上 升到1997年的78．2％，部分品牌矿泉水销量也相当大。
2.竞争者状况
中国八大名牌矿泉水
(1)农夫山泉(中国驰名商标,中国名牌,国家免检产品)
(2)崂山矿泉水(中国名牌,国家免检产品)
(3)益力矿泉水(中国名牌,国家免检产品)
(4)依云矿泉水(世界品牌,世界10.8%的全球市场占有率)
(5)乐百氏矿泉水(中国驰名商标,中国名牌,国家免检产品)
(6)雀巢矿泉水(知名畅销品牌,世界品牌)
(7)娃哈哈纯净水(中国驰名商标,中国名牌,国家免检产品)
(8)怡宝矿泉水(中国免检产品)
特点:品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，如乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水，既靠纯净水低成本赚钱，又靠矿泉水树形象从长计议。
3．矿泉水消费市场的风险因素分析
矿泉水造假早已不是新闻，矿泉水的全部优势在假冒矿泉水中荡然无存，反而危害人们的身体健康。这将对真正的矿泉水造成十分差的负面影响。
四.消费者研究
1.消费行为特征：重品牌 重口味，对矿泉水 纯净水概念模糊，但已有一部分消费者认识到，长期饮用纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。
2.消费者购买行为情况：消费者已形成购买饮用水的习惯,经常购买者占48.89％，偶尔购买者占48.15％，只有2.96％的人从来不购买。a 消费者的购买地点选择如下：在街边小店购买矿泉水占36%，他们觉得平常上班、旅游、上学、会议时很方便；在超市购买矿泉水占21%，他们觉得要便宜点；到送水站定矿泉水的占17%，他们认为家庭中、单位中如此购水是最经济、方便的。
b 消费者对不同容量包装的选择如下：买小瓶矿泉水的占16%，以女性为主，她们觉得携带方便；买中瓶矿泉水的占51%，是各种容量包装中最畅销的；购买大瓶矿泉水的占16%，大瓶矿泉水的价钱比中瓶便宜不少是大家购买的主要原因；买桶装矿泉水的占17%，购买桶装矿泉水大多是在送水站。
3.消费者对矿泉水广告的反映
a 经常看矿泉水广告的消费者占20%，偶尔看一看的占59%，不喜欢的看的占11%。似乎已经达到了一定广告力度。
b 矿泉水广告的投放的所有媒体中，消费者注意到最多的是电视广告占80%，占了绝大多数；橱窗广告占6%，杂志广告占4%，网络广告占4%，报纸占3%，其它载体广告共占3%。网络时代的网络广告
似乎还远远没有跟上来。
c 消费者对现在矿泉水广告的真实性问题的看法：认为真实可信的占75%，半信半疑的占21%，不可信的占4%。
d 消费者在看矿泉水广告时真正关注的是什么呢？
关注促销活动的占28%
关注矿泉水本身品质的占28%
关注广告中优美画面的占13%
关注明星的占12%
关注美妙音乐的占11%
关注其他方面的占8%
4.消费者对矿泉水广告的几点建议
a.广告方面应该多一些的公益广告会更有亲和力，还要加大广告宣传的力度；
b.营销推广方面应该做得更加丰富多彩，更能钩起消费者的消费欲望；
c.在公共关系方面多做慈善事业，多多关注贫困地区的儿童、没钱读大学的学生等等，这些既是热点也是亟待解决的社会问题，所以消费者们会很爱这些品牌的产品的。
广告重点
提高消费者购买兴趣，康师傅矿物质水是国家特殊批准的高品质矿
泉水水源，从而对产品特点有一个比较清楚地认识。这广告主要介绍凭借基地占据了水源优势，强调矿泉水采于地层一两百米深处的花岗岩裂隙水，是经过数百年地下自然涌动而形成的天然矿泉水，含有人体必需的多种矿物质和微量元素，水质具有低钠、低矿化度、高偏硅酸型特点，各项指标优于国家天然矿泉水标准，是目前国内外罕见的珍贵优质天然矿泉水。
第三篇：矿泉水广告策划书
三林一笑矿泉水
策划人：XXXXXXXX 策划单位：XXXXXXX
策划时间：2012年11月10号
0 三林一笑矿泉水 广告策划书
三林一笑矿泉水
一、前言..........................................................................................................................2
二、市场分析..................................................................................................................2(一)企业经营情况分析...............................................................................................2
（二）市场分析........................................................................................................2 1．市场背景......................................................................................................2（1）饮料市场竞争激烈....................................................................................3（2）品牌繁多..................................................................................................3（3）纯净水各方面较之矿泉水占上风...............................................................3（4）矿泉水前景良好，潜力巨大......................................................................3
（三）竞争者状况.....................................................................................................3 1．中国九大名牌矿泉水.....................................................................................3
（四）矿泉水消费市场的风险因素分析.....................................................................4
三、产品分析...................................................................................................................4
（一）引导健康饮水.................................................................................................4
（二）选择矿泉水 认准三大特征..............................................................................4 四.消费者研究.................................................................................................................5
五、矿泉水销售分析........................................................................................................6
六、广告战略、策划........................................................................................................6
（一）、广告方法.....................................................................................................6
（二）、锁定广告目标顾客：...................................................................................7
（三）、促销活动.....................................................................................................7
（四）广告创意.......................................................................................................7 1． 广告目标.....................................................................................................7 2． 广告主题.....................................................................................................7 3． 广告内容.....................................................................................................7
七、广告预算及分配........................................................................................................8
三林一笑矿泉水
一、前言
随着我国国民经济的不断高速发展，国民的生活水平和消费需要也在不断地发生变化。在日常的饮食生活中，消费者不断地追求卫生，营养，洁净。矿泉水是从地下深处自然涌出的或经人工揭露的、未受污染的地下矿水；含有一定量的矿物盐、微量元素或二氧化碳气体；在通常情况下，其化学成分、流量、水温等动态在天然波动范围内的相对稳定。矿泉水是在地层深部循环形成的，含有国家标准规定的矿物质及限定指标。
三林一笑矿泉水采于地层一两百米深处的花岗岩裂隙水，是经过数百年地下自然涌动而形成的天然矿泉水，含有人体必需的多种矿物质和微量元素，水质具有低钠、低矿化度、高偏硅酸型特点，各项指标优于国家天然矿泉水标准，是目前国内外罕见的珍贵优质天然矿泉水。
二、市场分析
(一)企业经营情况分析
三林一笑集团，始建于2003年，是中国极具权威的瓶装水生产企业之一。目前，在国内共有八家分公司、2000余名员工，共同组成了年营业额xxx亿元、利税xxx万元、总资产近xx亿元的xx实业集团。公司在全球拥有xxx多家分销商，产品远销xxxxxx等国家和地区，是中国水行业中矿泉水出口量最大的、发展速度最快的企业之一。
三林一笑矿泉水生产基地建于千岛湖，占地面积xx亩，厂房面积约xxx亩。目前，该基地日产xxx万瓶支装水。
目前矿泉水产品在整个的产品线中，将逐步占有主导地位，从优质的水源、时尚的包装、适当的价格和所倡导的品牌理念，都符合大学生的消费观。
近年来，随着消费者对饮用水知识的不断普及，以及对天然矿泉水的认可、接受，天然矿泉水在几大水种中异军突起。三林一笑矿泉水，正被越来越多的大学生所熟悉和接受。
（二）市场分析
矿泉水市场对于任何一家矿泉水公司来说是个公平竞争的平台。这就意味着要在这个平台上扩大市场占有率，广告费会比较大，而且江特公司存在很多问题，总体实力比较小，一时难以获取满意的利润。而且江特矿泉水的售价高于一般的桶转水，可能不能马上赢得竞争者的顾客。
1．市场背景 三林一笑矿泉水
（1）饮料市场竞争激烈
饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利润薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现，饮料市场不断被切议细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料水的市场。
（2）品牌繁多
饮料水分为纯净水（包栝太空水、蒸馏水）和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业1000多家，矿泉水生产企业1000多家。
（3）纯净水各方面较之矿泉水占上风
从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。纯净水利用的客观优势是成本低廉，消费者现阶段对饮料水选择上的误区。
（4）矿泉水前景良好，潜力巨大
在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标纸世界知名水饮料品牌都是矿泉水，如法国“依云”。矿泉水在世界上已有近百年的悠久历 史。我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高，饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。我国矿泉水质量有大幅度提高，合格率从1992年的34．5％上 升到1997年的78．2％，部分品牌矿泉水销量也相当大。
（三）竞争者状况
1．中国九大名牌矿泉水
(1)农夫山泉(中国驰名商标,中国名牌,国家免检产品)(2)崂山矿泉水(中国名牌,国家免检产品)(3)益力矿泉水(中国名牌,国家免检产品)
(4)依云矿泉水(世界品牌,世界10.8%的全球市场占有率)(5)康师傅矿泉水(知名畅销品牌)(6)乐百氏矿泉水(中国驰名商标,中国名牌,国家免检产品)(7)雀巢矿泉水(知名畅销品牌,世界品牌)
(8)娃哈哈纯净水(中国驰名商标,中国名牌,国家免检产品)三林一笑矿泉水
(9)怡宝矿泉水(中国免检产品)
特点:品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，如乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水，既靠纯净水低成本赚钱，又靠矿泉水树形象从长计议。
（四）矿泉水消费市场的风险因素分析
矿泉水造假早已不是新闻，矿泉水的全部优势在假冒矿泉水中荡然无存，反而危害人们的身体健康。这将对真正的矿泉水造成十分差的负面影响。
三、产品分析
（一）引导健康饮水
中国矿业联合会天然矿泉水专业委员会负责人表示，尽管天然矿泉水在发达国家是主流，但多年来矿泉水在国内的路却并不好走。面对矿泉水、矿物质水、天然饮用水、纯净水、蒸馏水，有多少消费者清楚它们的区别？在实际生活中，几乎所有人都知道矿泉水好，但又有近80％的人以为凡是瓶装水都是矿泉水。
造成这一现状的主要原因是：消费者对矿泉水的误读，认为瓶装水，就都是矿泉水。消费者的这一误读，成了矿泉水发展的巨大障碍。但随着健康饮水理念和知识的推广，越来越多的消费者开始正确的区分各类水种。
根据国家标准（ＧＢ8537－1995）中定义，“矿泉水”是指“从地下深处自然涌出的或经人工揭露的、未受污染的地下矿水；含有一定量的矿物盐、微量元素或二氧化碳气体。
矿泉水属于矿产资源，生产矿泉水的企业需要去国土资源部申请和鉴定，并获得相关的采矿许可证。真正的矿泉水包装除了常规的生产许可证号和标签许可证号外，还有“采矿许可证”的编号。
（二）选择矿泉水 认准三大特征
由于矿泉水和其他水无论在名称、颜色，包装上都接近，因此很多消费者在购买矿泉水时容易混淆。买矿泉水时，一定要认真看瓶标。
据他介绍，和其他瓶装水相比，矿泉水瓶标上有三大特征：
1．标有天然矿泉水的字样，其他水的瓶标上则不允许出现；
2．标有清楚的水源地和水源地质构造；而其他水只有厂家地址；
3．标有多达10余种的矿物质和微量元素含量，而其他水种仅标有两三种或没有。
在水源日益成为水行业竞争焦点的时候，xx凭借------基地占据了水源优势。三林一笑矿泉水
由于每一口矿泉井井深都在100米以上，无论是在丰水期还是枯水期，这里产出的矿泉水中的各种有益天然矿物质含量均无任何改变。并且具有三大特点：天然、无任何人工成分；无污染——确保取自地下80~150米之间，不受地表水污染，有益矿物质含量最适合人体健康值；口感佳——大多数矿泉水或矿物质水，不同程度带有不良口感。
三林一笑矿泉水: 天然矿物质含量:mg/L
溶解性总固体...60.0-180.0
偏硅酸H2SiO3...40.0-80.0
重碳酸盐HCO3....20.0-80.0
钙Ca2+..........2.0-15.0
钠Na+...........1.0-15.0
钾K+...........1.0-8.0
氯化物CL-........1.0-20.0
镁Mg2+.........0.5-6.0
硫酸盐SO42-.......0.5-1.0(PH值6.0-7.5不含二氧化碳)
四.消费者研究
1.大学生消费行为特征：重品牌 重口味，对矿泉水 纯净水概念模糊，但已有一部分大学生认识到，长期饮用纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。
2.大学生购买行为情况：大学生已形成购买饮用水的习惯,经常购买者占48.89％，偶尔购买者占48.15％，只有2.96％的人从来不购买。
a 大学生的购买地点选择如下：在街边小店购买矿泉水占20%，他们觉得平常兼职、旅游、上学很方便；在超市购买矿泉水占25%，他们觉得要便宜点；到学校超市、小卖部中购矿泉水占50%，他们觉得是最经济、方便的。到其他地方购买矿泉水占5%。
b 大学生对不同容量包装的选择如下：买小瓶矿泉水的占16%，以女性为主，她们觉得携带方便；买中瓶矿泉水的占51%，是各种容量包装中最畅销的；购买大瓶矿泉水的占16%，大瓶矿泉水的价钱比中瓶便宜不少是大家购买的主要原因；买桶装矿泉水的占17%，购买桶装矿泉水大多是在送水站。
3.大学生对矿泉水广告的反映
a 经常看矿泉水广告的消费者占20%，偶尔看一看的占59%，不喜欢的看的占11%。似乎已经达到了一定广告力度。
b 矿泉水广告的投放的所有媒体中，消费者注意到最多的是电视广告占80%，占了绝大多数；橱窗广告占6%，杂志广告占4%，网络广告占4%，报纸占3%，其它载体广告共占3%。网络时代的网络广告似乎还远远没有跟上来。
c 大学生对现在矿泉水广告的真实性问题的看法：认为真实可信的占75%，半信半疑的占21%，不可信的占4%。
d 大学生在看矿泉水广告时真正关注的是什么呢？ 答：关注促销活动的占28% 关注矿泉水本身品质的占28% 关注广告中优美画面的占13% 三林一笑矿泉水
关注明星的占12% 关注美妙音乐的占11% 关注其他方面的占8% 4.大学生对矿泉水广告的几点建议
a.广告方面应该多一些的公益广告会更有亲和力，还要加大广告宣传的力度； b.营销推广方面应该做得更加丰富多彩，更能钩起消费者的消费欲望；
五、矿泉水销售分析
１．经营管理粗放随意。尤其在销售系统上，不适应现代市场竞争环境，没有建立起一套科学的、统一的、权威的销售指挥中心和专业高效的销售队伍。
2．人员布局失衡。做管理的多，做业务的少；闲着的人多，干事的人少。
3．营销人才短缺。由于营销专业人才不足，造成只知道埋头生产，却不知怎样打市场；只知自己的产品是好东西，以为会人见人爱，不知人家凭什么非得爱你；只知在生产设备上勇敢地投入，却不敢在广告宣传大胆地花钱，等等。
4．无明确定位。无市场定位，无产品功能定位，缺乏独特的销售主张（USP），产品形象模糊。没有给消费者利益点。
5．无市场调查，无广告宣传。无市场调查就象让瞎子打前战，无广告宣传，消费者怎么敢喝“从没听说过的水”。因此，消费者对它无兴趣，经销商也没信心。
6．营销乏术。由于营销人才短缺，造成江特的营销水平很低，没有市场研究，无战略策划，无长远规划，营销策划不连贯，不系统。广告定位模糊，广告力度不够，手法落后。盲目开拓市场，无重点无主次等。
7．包装设计极差。瓶贴看上去显得陈旧、无档次、无品味。
8．销售网络不健全。
六、广告战略、策划
（一）、广告方法
（1）电视广告与报纸广告可每天都有，以扩大三林一笑矿泉水的影响力
（2）印刷品广告可定期半个月或一个月向消费者分发
（3）7、8月份用水旺季，可在超市举办促销三林一笑矿泉水活动
三林一笑矿泉水
（4）9、10月份进行用户回访，设计用户回访表
（二）、锁定广告目标顾客：
大学生
（三）、促销活动
为了实现营销目标，三林一笑矿泉水必须用好一切可以利用的促销手段。1． 与大学生校报、校刊、学校广播站联合举行宣传活动。
2． 三林一笑矿泉水生命健康接力--喝好水从三林一笑做起，三林一笑良好的企业文化，产品质量、科学的规范管理等知识能过“我爱三林一笑双向交流活动”展示出来。
（四）广告创意
广告创意是为主题服务的。三林一笑矿泉水水的主题是"“喝水要喝矿泉水喝绿色生态水”
1． 广告目标
（1）长期目标：通过广告宣传，在一年内或更短的时间内，扩大三林一笑矿泉水，引导古老消费者消费时尚，确立三林一笑矿泉水，完善成为在大学生心目中有较高知名度、美誉度、管理规范化的矿泉水品牌。
（2）中长期目标：通过广告宣传活动，重塑三林一笑矿泉水在大学生心目中的良好品牌形象，进一步提高它的知名度和美誉度，实现销售率的稳定增长，并保持良好的市场占有率，扩大市场。提高三林一笑的竞争能力，使三林一笑矿泉水在激烈的市场竞争中占有一席之地。
（3）近期目标：① 抓住现行的夏季这一良好市场机遇，通过广告宣传，使大学生尽快获知三林一笑矿泉水将有新的举措。② 在近期内抓住机遇增加三林一笑矿泉水的销售量，使销售率增长6—8%。
2． 广告主题
邀请深受人们喜爱的女演员为广告的女一号，同时邀请一个健康的老演员。针对”三林一笑矿泉水”传说，一个与水有关的神话传说故事，使消费者认识到他们还拥有一泽神赐的甘甜的泉水。通过女演员清新的健康形象，使大学生感受到三林一笑矿泉水确实可以信赖。
3． 广告内容 三林一笑矿泉水
画面1： 古时候的明月山，山体峻峭，崇山峻岭上生长着连绵的灌木丛，春天，山上开满了黄花，到了秋天树叶由青变黄，大山又酷似黄花时节，四季景色煞是迷人，清净的山体孕育着清洌的泉流，山下，两眼清泉在岩石的缝隙中汩汩涌流，其色如鲜乳一般，泉水凉爽洁净，入口又甘又甜。
画面2：清泉不远处住着一户中医世家，那慈眉善目、医术高超的曾祖母最受人们的敬重，人们尊称她为葵祥婆。而曾祖母那明眸皓齿、手勤心善的曾孙女秀秀又最得乡人喜爱，秀秀从小就跟着曾祖母云游行医，济困扶危。每当外出行医，秀秀腰间总要别着一个装着三林一笑矿泉水的葫芦，用药的时候加一点清泉水，说奇就奇了，病人吃了药了后身体很快就会好起来。
画面3：又到了一年的夏天，酷热盛于往年，炎炎赤日晒得禾苗一片枯焦。庄稼人下地劳作常常不知不觉就会晕倒，过后皆长久卧床。普通的药剂几乎无济于事，方圆几十里感染暑热的不计其数，乡亲们到姑娘秀秀家请医抓药的川流不息。眼见备用的药材越来越少，秀秀心急如焚，每天天不亮就到对面山上采药，曾祖母不顾年老也跟随而去。一天早晨当她们挑着药材归来的时候，年事已高的曾祖母由于劳累过度，一头栽倒在山坡上便长眠不起，秀秀悲痛欲绝。
画面4：这一幕惊动了天庭，祖孙俩的善举连玉皇大帝也为之唏嘘不已，感动之中，玉皇大帝即令神瑛侍者下到凡间疗救百姓于水火之中，于是，神瑛侍者从太上老君的炼丹炉里取出神丹，在天还未亮的时候投到了“甘甜泉”的深处，只听惊天动地的一声巨响，一道耀及天庭的火光在月明山中闪现，“江特泉清凉的泉水变得滚烫沸腾，冒出了腾腾热气，秀秀恍在梦中目睹了这一切。神英侍者告诉姑娘秀秀：”仙丹溶成的泉水能医百病。”秀秀火速把消息告诉各家，病人饮用了这温泉水后，元气很快恢复，病痛奇迹般的在病人身上消失了。
七、广告预算及分配
（一）广告制作费 ：三林一笑矿泉水的广告制作费（摄制、演员费、其他费用）预计XXX元人民币。
（二）三林一笑矿泉水的各种媒介费：报刊费X元、宣传小报XXX元人民币、电视、广播出费XXX元人民币
（三）促销活动预计XXXX元
（四）各种社区活动和其他活动XX元
（五）其他费用预计XXX元 总计广告及配套活动的费用总预算为XX元 1． 电视、广播广告费：XX元
人员费：XX元 制作费X元 发布费XX元
2． 报纸广告费 XX元
3． 印刷品广告费 XX元
三林一笑矿泉水
4． 超市促销费 X元
以上合计广告费用为XXX万元
第四篇：康师傅矿泉水营销策划书
康师傅矿泉水营销策划书
篇一：康师傅矿泉水营销策划案 康
师
傅
矿
泉
水
校
园
营
销
策
划
案
策划人：何丹丹
学号：XX120XX1
目录
第一部分策划依据
扉
页
---------------
前言----------------3 第一部分 一、市
场
环
境
分
析
--------------------------二、营
销
环
境
分
析----------------------------三、消
费
者
分
析------------------------------
四、产
品
分
析-五、产
品
竞
争
者
分
析-(转 载于: 校园 生活:康师傅矿泉水营销策划书)-----------------------第二部分 推广策略
一、营
销
策
略--
二、策
略
思
想--
三、分
销
聚
道--
四、策
划
目
标--第三部分 广告策略
一、广
告
方
式--
二、广
告
策
略--
三、总
结--------4 4 5 6 7 8 8 9 10 10 11
康师傅矿泉水校园营销策划案
前言
随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深打上了时代的烙印。因为饮料给大家提供了很大的便利，所以成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分。提起饮料，很多人立刻就会想到康师傅这个台湾品牌，康师傅饮料在中国几乎是家喻户晓的。“康师傅”塑造了一个可爱的动画人物图样，以讲究健康美味的美食专家的形象在中国市场建造了“康师傅”食品王国。年轻人是饮料的重要消费群体，我们通过对产品市场的综合调查分析，以提高康师傅饮料在周口师范学院的市场占有率为主要目的做了一整套营销策略方案。
从大学校园这个特殊的环境中出发，基于对理工大校园市场的调查与研究，分析大学生消费水平和文化水平独特的特点，我们认为可口可乐要根据焦作高校市场的特点采用有针对性的营销策略。我们团队身处这一市场，而且对高校市场做了详细的调查研究制定了可口可乐品牌在焦作各高校的整合营销推广策略。
一，市场环境分析
1、宏观环境
作为最具代表力的大学生群体，他们代表着当今社会的发展方向，即将成为新一代的社会主要力量。所以这部分市场的开发不仅能够成为现时的消费市场，还能够影响未来社会的整个消费导向。就康师傅的功能来说：由于康师傅矿泉水第一功效依然是解渴，因此广义上来说它适合所有人喝，但据我们调查，矿泉水的费主体年龄集中在18岁到26岁(占被调查人数的78%)，根据康师傅的功能定位――富硒，改善视力，因此消费群明晰：①中小学生；②知识分子、电脑者；③视力不佳的中老年人及游客。对各消费群的沟通，要分步骤有主次，学生群体是重点，要率先突破。学生消费群体的行为特征：兴趣广，转移快，易模仿，理想化，沟通中要注意这些特点。
2、微观环境
康师傅品牌拥有悠久的历史，品牌的塑造已经相当的成熟，在当今的水市场上已然具有重要的地位，引领着整个水饮料市场。但是根据数据表明，虽然康师傅的市场份额依然是老大占有，其增长率却处于较低的水平，甚至出现逐年下降的趋势。究其原因，水饮料市场的百花齐放和人们消费观念的转变是两个重要的
因素，以有机水和茶饮料为代表的健康饮料占据了很大市场。而在校园市场中，这种现象更为明显。大学生品牌忠诚度低，而在饮料这个选择性很强的领域，大学生的要求度便更高了，因此校园中的饮料消费具有不固定性和随机性的特点。所以康师傅要吸引大学生的注意才能更好地赢得这个市场。
二，营销环境
1.销售环境分析
年轻人是饮料的重要消费群体。就我们学校而言，学生的活动范围基本都是在校园里，白开水是我们的日常生活饮用水，但它的味道单一，经常饮用令酷爱新鲜的同学感到乏味。因此，康师傅可以说占有很大的市场。
2.自我刨析和市场竞争力
康师傅饮品品质精良、味道纯正，大瓶装和小瓶装一应俱全，更重要的是它有一个“康师傅”的名字。顶新国际集团董事长魏应交曾说：“许多人认为康师傅的老板姓康，其实不是。康意为我们要为消费者提供健康营养的食品。师傅在华人中有亲切、责任感、专业成就的印象，这个名字有亲和力。用康师傅这个品牌反映了我们的责任心。”
3.市场特点
随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等。就学校而言，学生购买瓶装水的主要目的是解渴，而很少有同学去关注所买的是矿泉水还是纯净水。而康师傅矿泉水的形象定位是：健康、活力与高尚品味！硒有很多功效，抗癌、改善心脑血管疾病、保护视力等，只有保护眼睛、提升视力最符合水的身份和最适应水的消费心理，消费者能够相信并且愿意接受，进一步科学探讨发现客观有效可行。
三，消费者分析
1.周口师范学院学生的消费水平
大学生很少有收入来源，但是消费欲望强烈，父母对他们的生活补贴是经济的主要来源，随着生活水平的提高，父母对教育的重视，对大学生的经济投入很大，其消费能力也不容小觑。由图1-1中我们可以看出在被调查对象中，周口师范学院学生的月生活费用集中在了400-500元和300-400元，分别占被调查人数的24%和33%，月消费600-800元的群体和300元以下的群体也占了相当
一部分的比例，为11%和15%，月消费800元以上的学生的比例相对较小。那么除了必须生活以外可支配的收入还是不多的。
2.大学生消费心理分析
大学生消费群体正是年轻富激情、对时尚最为过敏的一族。通过对大学生的调查，发现在购买时主要考虑的因素有品牌知名度、口味、健康、是不是比同行业中的饮料价格低、是不是有优惠等。周口师范学院校园有三万多人，大多数处于18到20多岁之间。这个群体最求时尚，对新鲜事物感兴趣，他们崇尚个性，思维活跃，他们具有强烈的品牌意识，对品牌的忠诚度低，是容易相互影响的消费群落。因此，要在校园里扩大康师傅的品牌宣传力度，并传达康师傅出售水，同时出售健康，给你好视力的品牌理念，不断推出新口味的子品牌以追随市场消费变化。另一方面，年轻人都比较爱运动，所以同时要加强在运动和解渴两方面的宣传。
3.潜在消费者分析
通过对校园大小超市的调查了解可以看到，各种品牌瓶装水都在货架上占有一席之地，所以如何将消费者的目光吸引到康师傅品牌上，将游离在康师傅品牌边缘的消费者转移过来，变成自己的消费者，是很有必要的一个方面。这部分的消费者通常消费目的不是很明确，或是对康师傅品牌的理念不了解，喝水仅仅是一种物理需要，而不产生对品牌的一种心理上的满足。针对这一情况，可以冠以康师傅时尚潮流，新型独特的宣传策略，抢先吸引他们的目光。
4.目标消费者分析
康师傅的现有消费者涵盖了各个年龄段的人群，而面对群雄逐鹿的瓶装水战场，如何让消费者的目光集中在康师傅上，如何挽留这一部分消费者就显得很重要。而如今康师傅的主要消费群体，也就是年轻一族，他们不断接受着新的观念，不断追求新事物，对品牌的忠诚度也不断下降，所以对于这部分的消费者，必须用时尚潮流的观念来引导，培养他们的品牌忠诚度。他们不仅是消费群体，还可以引导那些潜在的边缘消费者。
四，产品分析
1.产品特征分析
（1）产品名称：康师傅矿泉水
篇二：康师傅矿物质水营销营销策划
封面.................1
目录.................2
前言.................3
第一部分 市场分析.................3
一、市场环境分析.................3
二、消费者分析.................4
三、产品本身分析.................5
四、主要竞争对手.................6
五、战略分析.................7
第二部分 营销目标与策略.................7
一、营销目标.................7
1、推广康师傅矿物质水品牌.................8
2、市场占有率.................8
二、组合营销.................8
1、产品定位与分析.................8
2、价格与价格定位.................8
三、营销策略.................8
1、“引用矿物质水，增强体质健康”活动
2、广告表现策略.................9
3、惠赠活动.................9
.................8
前 言
目前国内瓶装饮用水市场竞争激烈，但是已经形成了以矿泉水、矿物质水、纯净水和天然水为主的市场，这几种水的产品在市场上各领风骚，以康师傅、农夫山泉、哇哈哈、今麦郎、景田百岁山、冰露为代表。虽然市场已经细分，但巨大的市场还是吸引不少厂商想要踏足这一领域，不过，挑战是巨大的。像康师傅、农夫山泉、哇哈哈等老牌饮用水厂商的地位是不可撼动的！不过这几大厂商想要继续发展，以保住自己的市场份额并继续扩大市场也不是那么容易的，他们必须发展新的战略，制定更好的营销方案。康师傅作为国内瓶装饮水的佼佼者，优势明显，前景是十分好的，所以我这次就立足于康师傅，以我自己所在学校——周口师范学院出发，为康师傅矿物质水在大学校园内的营销提供一套详实而有可靠的方案，希望可以对康师傅矿物质水的销量有所帮助。
在周口师范学院内的瓶装饮用水，我们耳熟能详的就有：康师傅、农夫山泉、哇哈哈、统一、今麦郎、怡宝、冰露、景田百岁山等品牌。但是在校内，由于学生消费水平有限，和区域性因素，因此校内商店、超市的瓶装饮用水基本上只有康师傅、农夫山泉、今麦郎、冰露等。万果园周师店作为校内最大的综合型超市，店内货架上还有哇哈哈、景田百岁山等产品，销量一般。综上所述，周口师范学院校内瓶装饮用水的调查如下：
第一部分 市场分析
一、市场环境分析
周口师范学院作为一个小型社区，而在这里，大学生是最具代表力的，是社会未来的力量，他们的发展，在某一种程度上会极大地影响市场的发展方向。大学社区市场的开发也将比社会上其他的市场更容易扩大购买力。瓶装饮用水是未来水类产品的一个发展方向，各大厂商也将会像投资饮料类商品一样，来投资瓶装饮用水，瓶装用饮用水将会更加细化，针对不同群体，不同区域的消费者。如
哇哈哈纯净水推出时就以年轻的消费者对象，提出“纯真年代”的口号，请王力宏等年轻偶像宣传产品，深得年轻消费者的喜爱，大获成功，然后扩向更广阔的市场。而康师傅矿物质水的口号是“多一点，生活更健康”，直接面对的是社会上的所有消费群体，在开发校园市场这一方面，可口可乐必须在保证现有消费者的前提下，改进销售策略，积极争取新的消费者。这样不仅仅是赢得了一个消费市场，还能为以后新产品推广和品牌推广打下良好的基础。
康师傅矿品牌在国内市场已经取得了绝对的认可，品牌塑造的已经相当成熟，而康师傅矿物质水已然成为国内低端饮用水市场的领导品牌，虽然哇哈哈、农夫山泉等品牌也具有相当的竞争力，但是其市场地位还是无法与康师傅比拟。且康师傅矿物质水的市场份额增长率还在不断增加当中，但是这只是在矿物质水领域，诸如纯净水、矿泉水等还是一片空白。在大学校园学生相对来说更喜欢农夫山泉的民族品牌，要想使大学生更加关注康师傅的品牌，就必须吸引大学生的注意才能更好地赢得这个市场。
二、消费者分析
大学生是一个比较特殊的群体，很少有收入来源，但是消费欲望强烈，父母对他们的生活补贴是经济的主要来源，随着生活水平的提高，父母对教育的重视，对大学生的经济投入很大，学生自己也会做兼职或者其他的工作以赢得一定的金钱，来进行消费，其消费能力也不容小觑。根据调查，我们可以知道，周口师范学院学生的月生活费用集中在了400-500元和300-400元，分别占被调查人数的24%和33%，月消费600-800元的群体和300元以下的群体也占了相当一部分的比例，为11%和15%，月消费800元以上的学生的比例相对较小。那么除了必须生活以外可支配的收入还是不多的。
由以上的数据我们可以看出。周口师范学院学生的消费水平在全国高校大学生消费水平处于中等偏低的位置。而且，从大一到大四，学生的平均消费水平呈现递增的趋势，高年级学生的消费水平明显高于低年级。周口师范学院的校内市场属于低端消费市场，但是在不久的将来他们会成为这一市场的主力军，在康师傅矿物质水校园营销的时候要抓住之一群体的特点，采取相应的营销策略。
大学生消费群体正是年轻富激情、对时尚最为过敏的一族。通过对大学生的调查，发现在购买时主要考虑的因素有品牌知名度、口味、健康、是不是比同行
业中的饮用水价格低、是不是有优惠等。周口师范学院有两万多人，大多数处于18到20多岁之间。这个群体最求时尚，对新鲜事物感兴趣，他们崇尚个性，思维活跃，他们具有强烈的品牌意识，对品牌的忠诚度低，是容易相互影响的消费群落。因此，要在校园里扩大康师傅矿物质水的品牌宣传力度，并传达康师傅矿物质水“多一点，生活更健康”的品牌理念。另一方面，年轻人都比较爱运动，所以同时要加强在运动和解渴两方面的宣传。
通过对校园大小超市的调查了解可以看到，各种饮料品牌都在货架上占有一席之地，所以如何将消费者的目光吸引到康师傅矿物质水上，将游离在康师傅矿物质水品牌边缘的消费者转移过来，变成自己的消费者，是很有必要的一个方面。这部分的消费者通常消费目的不是很明确，或是对康师傅品牌的理念不了解，喝饮用水仅仅是一种物理需要，而不产生对品牌的一种心理上的满足。针对这一情况，可以新型独特的宣传策略，抢先吸引他们的目光。如图示：
三、产品本身分析
生命的组成离不开水，谁是生命之泉。康师傅始终以来传承专业、严谨、用心的工作态度，致力于为国内消费者提供优质、健康、安全的饮用水。
康师傅矿物质水，以符合国家GB5749《生活饮用水卫生标准》的生活饮用水为水源，经过初虑、超滤、活性过滤、紫外线杀菌以及两道反渗透处理等六道滤净原水处理工艺，采用适当的加工方法，在纯净水中加入一定的钾镁矿物质成 分，这些矿物质的采用均自天然海水与矿物质中提取，都是国家规定可合法添加于饮用矿物质水的食品添加剂与营养强化剂。我国目前矿泉水资源稀少，矿物质水的出现填补了这一市场的不足，矿物质水是广大消费者安全、健康与实惠的选择。
目前，康师傅矿物质水已经成为水市场上的领先品牌。因其对中国水市场的卓越贡献，曾荣获改革开放30年中国饮料行业二十强，XX8年中国饮料行业节水优秀企业等荣誉。
因此，康师傅矿物质水的市场竞争力巨大，优势明显，要获得更大市场还需加倍努力。
康师傅矿物水口号“多一点，生活更健康”、“安全、健康、优质”
四、主要竞争对手
农夫山泉
农夫山泉坚持纯天然理念，从不使用一滴城市自来水。农夫山泉目前
为天然矿泉水水源。企业在市场开拓过程中，开发与对手有明显差异的产品是非常重要的，但与此同时，广泛宣传这种差异，进而让消费者认同这种差异更为重要。农夫山泉的崛起，可以说是肇始于“农夫山泉有点甜”的广告，“农夫山泉有点甜”的声音飞越千山万水，传遍大江南北，品牌知名度迅速打响。现已成为中国饮用水市场的最有力竞争者。
哇哈哈
纯净水自1996年上市以来，以其国际领先的生产设备，先进的二级反渗透技术和臭氧杀菌工艺，缔造了优异的品质，深受消费者的青睐，被国家质量监督检验检疫总局认定为“国家免检产品”，并获得了“中国名牌”的殊荣。也是中国优秀的民族品牌。
篇三：矿泉水营销策划书
矿泉水市场的营销方案
1．市场背景：
（1）安康矿泉水市场竞争激烈
安康矿泉水市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利很薄。新品种、新品牌矿泉水市场不断被切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着矿泉水的市场。
（2）品牌繁多
目前全国有矿泉水生产企业1000多家。在安康市场，有娃哈哈矿泉水、康师傅、乐百氏矿泉水、农夫山泉、康硒矿泉水、农王泉等
2．竞争者状况：
第一集团军：乐百氏、娃哈哈、康师傅，他们是领先品牌；第二集团军：农夫山泉、怡宝、他们是强势品牌；其他水饮料是杂牌军，是弱势品牌。
目前在安康市各种销售场所市场占有率比较好的是娃哈哈、康师傅、乐百氏、农夫山泉。
特点：品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水，既靠纯净水低成本赚钱，又靠矿泉水树形象从长计议。
3．消费者状况：
消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占一部分，偶尔购买者占一部分，只有少数人从来不购买。年龄结构明显偏轻。
消费行为特征：重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但已有一部分消费者认识到，长饮纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。
4．市场潜量：
安康城区现有人口数量约为32万人，加上外来流动人口约40万人，经常购买饮料水的人夏季日均购买1瓶以上，销量约3—4亿多元。偶尔购买的人夏季周均购买1瓶，销量是也过亿。其他季节暂忽略不计。
5．陕西硒谷矿泉水市场表现：
知名度、美誉度不高。陕西硒谷矿泉水原市场占有率很低。消费者对陕西硒谷矿泉水不了解者多数，了解者占少数。
陕西硒谷矿泉水富硒特点区别于其他纯净水、矿泉水，但较少人知。物以稀为贵。陕西硒谷矿泉水的稀缺资源是其中的矿物质硒，它是我国硒含量唯一达标的天然矿泉水，是国内仅有的硒、锶、低钠重碳酸钙三项矿物质同时达标的优质矿泉水。这是产品定位的重要依据，是实现价值垄断、竞争致胜的立足点。
营销运作前有必要做的宣传工作
1、产品扩展市场的铺垫和宣传策略：
（1）从通讯企业多元化经营和发展、进军矿泉水项目为新闻点，进行宣传，借舆论造势为自己创造一个有利于硒矿泉水的竞争环境，引发全社会关注。发表系列科普文章，传播如下观念：
出售水就是出售健康
陕西硒谷矿泉水是国内唯一硒含量达标的矿泉水。
陕西硒谷矿泉水是国内仅有的硒、锶、低钠重碳酸钙三项矿物质均达标的优质矿泉水，享用它物超所值。
围绕以上观念，我们发表一系列科普文章，题目比如是：
两个百岁老人告诉我们些什么？（根据公司在紫阳拍摄的百岁老人照片找素材写）
长寿村、美女村的秘密。
21世纪我们到底喝什么水好？
怎样区分矿泉水的优劣？
“山泉”就是矿泉水吗？
为什么说硒谷矿泉水更珍贵？
物以“硒”为贵吗？
国际罕见的硒矿泉水。
硒谷矿泉水为什么能改善视力？
我建议公司和安康日报联系开一个专栏。使这些有理有据的文章在安康日报连续刊载，让市民了解硒谷矿泉水。因为硒谷矿泉水进入市场仅1—2年，这个市场对这个产品所产生的利益还没有形成认知，这个时候，我们就需要对这个市场进行产品认知的教育宣传工作，这种产品的市场培育是从理性的教育开始的，特定目标消费群体和消费者也是从理性的理解逐步过渡到感性接受的阶段的，所以这个时候的硒谷矿泉水随着市场的发展定位才会逐步的加以完善和改变，因此有必要从文化营销的角度在前期开展大量的导向性的宣传教育工作。要让消费者仿佛第一次听到这样令人信服的声音，让他们了解产品本身，消除了对矿泉水的疑虑，让他们看到硒谷矿泉水对消费者负责的精神叫好，请一些相关专家在安康电视台讲座，为矿泉水引经据典。
（2）在公交车、长途汽车、各线路旅游汽车上刊登广告。
（3）在安康可做电视采访报道和报纸采访报道，采访名人或者在紫阳硒谷地直接的做报道。
（4）海报或广告招贴画，在城区各要道要形成广告包围城市。
（5）制造健康饮用品的气氛：
借助建立特定人群与硒谷矿泉水的关系，多种角度来宣传硒谷矿泉水。安康市场营销的策略和实施措施战略思路：
对应的战略思路：
1.针对各消费群的沟通，要分步骤有主次，学生群体是重点，学生是消费群体比较集中的地方，要率先突破，在产品上市前要想办法在安康大中专院校附近及校园商店铺货。比如安康的大专院校长期都在搞活动需要赞助商，公司可以考虑配合学校做赞助，以学生为宣传点，将产品信息扩大。
2.旅游景点要垄断销售。安康是一个以旅游城市为重点建设的。因此借关系营销，在重点旅游场所使陕西硒谷矿泉水成为指定饮品。陕西硒谷矿泉水出资为各景点印制门票，同时在门票上印制陕西硒谷矿泉水广告，形成一对一的营销效果。
3.大型餐饮业，宾馆等地方要力争打入。大型餐饮业，宾馆等地是流动人群最多的地方，因此有必要把这一块市场做好。
4.发展一批业务员在市内积极的联系业务，（比如和市民政局、卫生局、医务工作者配合，在医院配桶装硒谷矿泉水，对孕妇、手术后的
第五篇：高山流水矿泉水广告策划书
高山流水矿泉水广告策划书
——虾米组合
虾米饮品有限责任公司成立于2005年，公司总部设于云南大理。公司注册资本10亿人民币，于2007年正式上市，A股每股25.90元，2008年正式在香港上市，并被指定为奥运合作伙伴。公司主打产品为高山流水牌矿泉水，同时为儿童及老年等不同年龄段提供特色、营养健康矿泉水。虾米饮品有限责任公司立志打造纯天然、无污染、低碳环保绿色饮品。其产品经ISO900014(环保)认证，QS质量安全认证及国际产品质量认证。目录：
第一部分：市场分析
一、营销环境分析
（一）矿泉水竞争现状分析
（二）高山流水的市场份额
二、产品研究
（一）产品特点分析
（二）产品定位
（三）产品价格分析
三、竞争者研究
（一）竞争对手优势分析
（二）竞争对手劣势分析
四、消费者研究
（一）现有消费者
（二）潜在消费者
（三）目标消费者 第二部分
广告策略
一、媒介研究
(一)媒介影响力分析(二)媒体组合策略
(三)媒体选择
二、广告定位与广告目标
（一）打造品牌
（二）广告目标
三、广告创意与表现
（一）广告诉求对象
（二）广告表现策略 第三部分
广告计划
一、计划制定
（一）广告时间及规格
（二）广告表现（见幻灯片）
二、预算研究
（一）广告费用
（二）广告发布费用：10万元
（三）其他活动费用：5万元
第四部分：广告活动的效果预测和监控
一、广告效果预测
（一）广告主题测试
（二）广告创意测试
（三）广告文案测试
二、广告效果监控
（一）广告媒介的监控
（二）广告效果的测定
第一部分：市场分析
一、营销环境分析
（一）矿泉水竞争现状分析
1、高山流水自身竞争优势
由于面对拥挤的矿泉水市场，大量劣质矿泉水以次充好，以致市场鱼龙混杂。虾米自成立以来，一直在坚持三江源提取优质原材料，积极打造低碳天然的饮品。同时，特别成立无菌无害饮品研究所，专为儿童、老年体质生产特色矿泉水。
2、高山流水市场劣势分析 矿泉水市场这块大蛋糕早已被知名的康师傅、哇哈哈、农夫山泉它们三分天下，作为后起之秀，高山流水还很难占有预期的市场份额。
（二）高山流水的市场份额
1、国内市场
介于虾米在国内市场的影响力，我们立足自身的发展，严把质量关和诚信关，以质取胜，不打损害消费者利益的价格战，占有一定的国内市场份额。
2、国际市场
我们瞄准以西欧为代表的发达国家 “生命纯净回归”的追求及迎合哥本哈根全球气候安全大会的低碳理念，主动出击，树立国际品牌形象。
二、产品研究
（一）产品特点分析
1、高山流水矿泉水水质
全部采用三江源源头无污染的优质水源，经过上百道加工制作而成，独具高原特有的清爽口感，富含有益人体的微量元素，有强身健体之功效。
2、高山流水水瓶特质
高山流水矿泉水水瓶摒弃一般矿泉水瓶的制作材料，引进德国全生物纳米技术，以大麦为原料，提取植物纤维，全新打造出可食用的矿泉水瓶，只要加热到60摄氏度成糊状便可食用，经研究检验，安全无毒，实现资源的优化配置，更有利于满足旅游出行者的需求。
3、虾米车间能源使用分析
虾米在青藏高原设立原料加工厂，就近使用高原特有的风能、地热及太阳能，保证了产品纯天然的特质。
（二）产品定位
高山流水以满足普通大众需求为核心，辅之高端人士、高档酒店，并以老人儿童等特殊体质的人为消费群体。
（三）产品价格分析
产品价格在同类产品中居于中高档次，根据本产品的质量在大陆定位3元每瓶，儿童老年特殊产品为5元每瓶，在港销售每瓶5港元。消费者普遍能够接受待定价格。
三、竞争者研究
（一）竞争对手优势分析
1、知名矿泉水厂家，起步早，宣传力度大，早已赢得了部分消费者的信赖
2、知名矿泉水厂家资金雄厚，技术先进，辅之开发系列果汁饮品等，也促进了矿泉水销售，扩大了市场占有率。
（二）竞争对手劣势分析
1、高山流水矿泉水竞争对手以康师傅、哇哈哈和农夫山泉等为主，经过市场调研，发现部分矿泉水厂家水源分散，无法保证水质的统一。
2、部分矿泉水饮用后，矿泉水瓶造成的白色垃圾，给环境带来了巨大的压力。
四、消费者研究
（一）现有消费者：以出行者为主，多为年轻人士
（二）潜在消费者：对产品要求严格，有特殊需求的人群
（三）目标消费者：多为商务出行者提供健康卫生的矿泉水，并给老人儿童提供特有的符合其体质的矿泉水
第二部分 广告策略
一、媒介研究
经四个月的媒介跟踪调查，资料整理如下：
(一)媒介影响力分析
电视、网络普遍受到上班白领和在校师生关注，而旅客对报纸和户外广告关注率较高。而很多消费者在购买商品时受周围环境影响较大，如促销、卖场等，因此在售点采用POP广告和现场展销。
(二)媒体组合策略
根据本产品开发周期的特点，采用短、中、长期媒介搭配，以报纸、广播、电视、网络相结合的立体宣传策略。
(三)媒体选择
1、海报：在客流量大的位置粘贴宣传海报，以提高产品知名度
2、报纸：以各省市覆盖率、到达率较高的报纸为主。如广东省《南方周末》、重庆《重庆商报》等
3、广播：选择收听率高的广播电台，尤以交通广播为主
4、电视： CCTV1、CCTV2、省级卫星频道
5、网络：央视网、新浪网、搜狐网
6、户外：地铁车站、交通站点等客流量大的位置。
7、POP：根据商场空间、位置等特点，设置形象统一的POP。
二、广告定位与广告目标
（一）打造品牌
1、短期目标：以品牌形象宣传为主，通过一定阶段的广告宣传，增加高山流水品牌的知名度和美誉度，巩固市场地位。
2、长期目标：以品牌形象带动产品宣传，突显系列产品特性，提高促购度，逐渐步入国际市场。
（二）广告目标
1、企业提出的目标
通过宣传，扩大知名度，影响消费者的购买行为，进而提高产品的销售量。
2、市场可达到的目标
对销售量有一定影响，但未达到预期的企业目标
三、广告创意与表现
（一）广告诉求对象
出行者、老年、儿童及特殊体质人群
（二）广告表现策略
1、广告主题策略
依据本产品天然的特质而提出健康无毒害，给人以愉快的享受的广告主题
2、广告创意策略
以“高山流水”的意境、知音情谊和三江源源头取水的实际品质相结合，达到完美的统一
3、广告表现风格
回归自然，清新典雅，用中国古汉语中钟子期与俞伯牙的典故，取高山流水之意境，展现高山流水牌矿泉水的内涵及魅力。
第三部分 广告计划
一、计划制定
（一）广告时间及规格
1、海报：在固定地点定期粘贴
2、报纸：夏季6月至9月做整版广告，排期为每周周五至周日
3、广播：在旅游旺季，交通广播定时播出15秒钟的广告
4、电视：在各大卫视频道黄金时段播出，时长为10秒
5、网络：在门户网站上长期做网页广告
6、促销：新产品上市时，在各大卖场免费品尝或低价促销
（二）广告表现（见幻灯片）
1、平面设计
2、文案
3、电视广告分镜头脚本
二、预算研究
（一）广告费用
1、广告的策划创意费用：5万元
2、广告设计费用：10万元
3、广告制作费用：5万元
4、媒介费用：490万元
5、其他费用：30万元
（二）广告发布费用：10万元
（三）其他活动费用：5万元 费用总额：555万元
第四部分：广告活动的效果预测和监控
一、广告效果预测
（一）广告主题测试：经调研，消费者普遍认为该广告主题很有新意
（二）广告创意测试：经调研，消费者普遍认为该广告画面清新、雅致
（三）广告文案测试：经调研，消费者普遍认为该广告文案朗朗上口，易于记忆
二、广告效果监控
（一）广告媒介的监控
根据各大媒介的播出状况及消费者的收听率和收视率的情况，权衡分析，下一阶段做适当改变
（二）广告效果的测定
1、初期评估:
2、中期评估：
3、后期评估：
新闻一班夏季欢 新闻二班黄小敏 2010年12月5日
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